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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO “A VEZ DO MESTRE”
A INFORMAÇÃO COMO ARMA ESTRATÉGICA NAS ORGANIZAÇÕES
Por: Durval Vieira Pereira
Orientador Prof. Ms. Marco Antônio Larosa
Rio de Janeiro 2006
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSO”
PROJETO “A VEZ DO MESTRE”
A INFORMAÇÃO COMO ARMA ESTRATÉGICA NAS ORGANIZAÇÕES
Apresentação de monografia ao Conjunto Universitário Candido Mendes como condição prévia para a Conclusão do Curso de Pós-Graduação em Gestão Estratégica.
Por Durval Vieira Pereira
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AGRADECIMENTOS
Bem sei que um texto se escreve com liberdade, prazer e muitas mãos que
ajudam... mãos amigas de pessoas queridas. Por isso agradeço:
À toda minha família, pela tolerância diante das minhas ausências
que este trabalho exigiu.
À Rosalynn Leite, pela presença constante, incentivo, apoio nas
grandes decisões e imensa amizade.
À Augusto Costa, Sandra Helena Chaves Sobral e Tereza Souza pela
amizade adquirida durante as aulas da pós. Cada trabalho em grupo é
uma briga que nos une ainda mais.
À todos que me incentivaram, verbal, intelectual e/ou materialmente,
para a realização deste trabalho.
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DEDICO ESTE TRABALHO
À Deus, força maior que rege a minha vida.
Aos meus pais Manoel Schuab Pereira e Elvira Vieira Pereira, que
com sabedoria transformaram simples acontecimentos em
experiências importantes para a formação da personalidade que
tenho hoje. Pessoas que me mostraram o eterno aprendizado do
significado da vida.
Aos meus irmãos, que tive como prêmio ao nascer e cujo apoio e
amor têm sido uma constante revelação.
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RESUMO
O trabalho trata da utilização da informação como arma estratégica nas
organizações atuais. Enfatiza a informação como ferramenta de auxílio nas
tomadas de decisões empresariais. Analisa alguns conceitos de informação e sua
evolução diante dos séculos até os dias atuais. Discorre sobre a estratégia no
panorama administrativo, dando um breve enfoque na gestão estratégica.
Destacada a importância da informação nas empresas, através de três recortes:
sistemas de informação, gerenciamento da informação e inteligência competitiva.
Apresenta a relação entre a informação e ação estratégica.
6
METODOLOGIA
Pesquisou-se em diversas fontes de informações, como: periódicos
científicos, anais de congressos, monografias, livros, sites especializados para se
adquirir um cabedal de documentos necessários para embasarem e ratificar as
informações descritas no trabalho. Foi realizada uma leitura atenta nos textos,
levantando os principais pontos associados ao tema aqui abordado e fazendo uma
rede de ligações entre os autores lidos, destacando suas discordâncias ou pontos
de harmonia nos pensamentos abordados.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – As cinco forças competitivas de Porter
14
Figura 2 – Mapa conceitual “informação estratégica” e “estratégia”
16
Figura 3 – Etapas na geração do conhecimento e inteligência
25
Figura 4 – Processo de inteligência competitiva
30
Figura 5 – Modelo esquemático de representação da taxonomia da formulação de ações estratégicas
35
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 9
CAPITULO I
A INFORMAÇÃO NA ATUALIDADE
12
CAPITULO II
A ESTRATÉGIA NO PANORAMA ADMINISTRATIVO
16
2.1 - GESTÃO ESTRATÉGICA
18
CAPITULO III
RECORTES DA INFORMAÇÃO NAS EMPRESAS
22
3.1 - SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
23
3.2 - GERENCIAMENTO DA INFORMAÇÃO
25
3.3 - INFORMAÇÃO E INTELIGENCIA COMPETITIVA
28
CAPITULO VI
INFORMAÇÃO E AÇÃO ESTRÁTEGIA
32
CONCLUSÃO
36
REFERÊNCIAS
38
9
INTRODUÇÃO
No mundo moderno, diante das transformações sociais, políticas e
econômicas ocorridas a partir do advento do processo de globalização, as
organizações procuram adaptar-se aos novos tempos. Neste contexto de
mudança, emerge uma organização moderna, fundamentada na informação.
Marchiori (2002, p. 3) afirma que a informação ocupa um papel tão
importante na atualidade, que opera cada vez com mais força em questões
sociais. Para esta autora a informação é valorizada como recurso que
define a competitividade de pessoas, grupos, produtos, serviços e atividades e os mesmos processos de transmissão de dados, gestão da informação e do conhecimento que têm marcado a instabilidade do mercado de trabalho, são geradores de empregos (ainda que informais, terceirizados e/ou ‘franqueados’) nas áreas de tecnologia de informação, de conhecimento e de conteúdos. (MARCHIORI, 2002, p. 3)
Percebendo esta mudança na visão da sociedade, os cursos de
administração de empresas afirmam que a informação visa a incrementar a
competitividade empresarial e os processos de modernização organizacional,
capacitando profissionais na administração de tecnologias de informação em
sintonia com os objetivos empresariais. Observa-se que, intenção é formar um
profissional que, além das tradicionais disciplinas da área, domine o planejamento
e uso estratégico das tecnologias da informação e as especificações de qualidade
e segurança da informação empresarial.
Para Porter (1998, p. 1) a estratégia “é a busca de uma posição competitiva
favorável em uma indústria, a arena fundamental onde ocorre a concorrência. [...]
visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que
determinam a concorrência na indústria”. Analisando o conceito de estratégia de
Porter, percebe-se que a informação se utilizada estrategicamente por uma
10
empresa, pode se tornar uma arma competitiva contra as organizações
adversárias.
Como fazer então para que os gestores das empresas percebam o real
poder da informação? É preciso conhecer alguns conceitos, como: sistemas de
informação, gerenciamento da informação e inteligência competitiva para
compreender – e provar – a influência que a informação exerce na administração
atual.
A informação, se devidamente gerenciada e interpretada pelo usuário final,
pode ser uma arma estratégica nas organizações. Através das informações pode-
se conhecer os concorrentes, se auto-conhecer e antever os passos
administrativos dos adversários. Desta forma, a informação influência nas
tomadas de decisões nas organizações. Discutir e mostrar pontos de interface
entre informação e administração estratégica é o propósito deste estudo.
Além do já mencionado, o aprendizado contínuo e a busca por informações
atualizadas passam a ser uma imposição para todos aqueles que estão no
mercado de trabalho. Acompanhar permanentemente as novas tecnologias e
metodologias é o que, ainda, garante a empregabilidade. Já não basta apenas a
experiência profissional acumulada em anos de trabalho, pois o risco de
desatualização é cada vez maior. O profissional precisa manter-se em constante
estudo para acompanhar as modificações e evoluções em sua área de atividade.
Uma empresa preocupada em proporcionar uma educação continuada e
permanente a seus funcionários tem uma chance maior de alcançarem sua meta
final estabelecida. Auxiliada, ainda, com um serviço de informação preciso e
rápido suas chances aumentam ainda mais.
Para tanto, no primeiro capítulo serão analisados alguns conceitos de
informação e sua evolução diante dos séculos até os dias atuais. Com o objetivo
11
de situar e instruir o leitor deste trabalho a respeito da informação, dando-lhe
dados que corroboram para um entendimento do tema aqui abordado.
No segundo item do trabalho, discorrer-se-á sobre a estratégia no
panorama administrativo, dando um breve enfoque na gestão estratégica. As
estratégias sempre foram utilizadas em guerras como meio de conquistar a vitória
perante o rival, diante da concorrência cada vez mais ferrenha entre as empresas,
estas foram buscar nas estratégias subsídios para uma administração mais
competitiva.
No capítulo seguinte, a importância da informação será destacada nas
empresas, através de três recortes: sistemas de informação, gerenciamento da
informação e inteligência competitiva. Esta divisão visa abranger a guarda e uso
da informação nas tomadas de decisões estratégias.
No item final é apresentada a relação entre a informação e ação
estratégica. Cabe ressaltar que ação estratégica pode ser traduzida como criação,
implementação, aprimoramento ou a ampliação de um serviço, um serviço, um
produto, um processo ou um sistema, que permitem à empresa diferenciar-se dos
concorrentes.
Enfim, não se ambiciona, com o presente trabalho, dissipar todas as
dúvidas ou ter os nossos pensamentos como válidos e imunes a qualquer crítica,
no entanto foi utilizada a credibilidade de grandes pensadores, presentes na
bibliografia, para embasarem nossas afirmações. Então, o que se almeja é
contribuir para futuros estudos que interliguem a informação e práticas
administrativas estratégicas, tão importantes na atividade empresarial atual.
12
CAPITULO I
A INFORMAÇÃO NA ATUALIDADE
O mundo vive, atualmente, um período de constantes e crescentes
mudanças, sinalizando a conturbada situação política, econômica e social na qual
todos estão envolvidos. A Segunda Grande Guerra (1945), a queda do muro de
Berlim (1989), o declínio do socialismo e o apogeu do capitalismo são exemplos
de como em pouco tempo, para a história, enormes modificações mudaram, entre
outros fatores, o modo de pensar e enxergar dos cidadãos perante a realidade.
É de conhecimento geral, nos exemplos citados, a importância que a
informação possuiu para que os fatos ocorressem. No caso da Segunda Guerra, o
marco final, que foram as bombas atômicas, só foi possível acontecer graças a
cientistas, como Einstein, que, na época, pesquisavam sobre a molécula atômica.
E em tantos outros acontecimentos a pesquisa e, conseqüentemente, a
informação se faz importante para a construção da sociedade presenciada por
todos.
A informação possui um papel tão importante na sociedade comercial, civil,
econômica, científica e política que apresenta definições distintas para cada um
destes nichos. Vejam alguns destes conceitos. Miranda (1999, p. 2) define
informação a partir do ponto de vista administrativo, para este autor informação
são “dados organizados de modo significativo, sendo subsídio útil à tomada de
decisão”. Já Pinheiro (1992) define informação a partir do ponto de vista da
Ciência da Informação, ciência que possui como foco de estudo a própria
informação, então para esta autora informação é “objeto de estudo complexo e
intangível, produzido e absorvido pelo homem, em um ciclo também complexo,
uma vez que envolve o processo cognitivo”. É este complexo processo cognitivo
que a sociedade intelectual procura conhecer, pois conhecendo o processo de
geração do conhecimento pode-se alcançar o poder administrativo, político,
econômico e/ou social tão almejado por muitos.
13
No que tange a tipologia da informação, são registradas na literatura
pesquisada vários tipos que caracterizam a informação, seja em função de seu
conteúdo (científica, econômica, gerencial, entre outros), em função de sua
estrutura (formal/pública, informal/não pública) ou ainda em função de sua
distancia da autoria ou fonte original (primária, secundária, terciária). Cada critério
é utilizado como forma de diferenciação da informação localizada, armazenada ou
disseminada, e cabe a cada instituição responsável pela informação categorizá-la
de acordo com seus critérios.
A informação, impulsionada, sobretudo, pela tecnologia, provoca grandes
alterações de caráter político, econômico, social e tecnológico. O desenvolvimento
de tecnologia de comunicação e de recuperação da informação traz grandes
alterações nos padrões comerciais. Gerando, assim, um paradoxo, pois, existe
uma sensação generalizada de vulnerabilidade e, ao mesmo tempo, a sensação
de que se esta diante de grandes oportunidades empresariais.
Outro conceito que está hoje muito ligado a informação é o de globalização.
Os autores Hirst e Thompson (1998), analisam em todo o seu livro “Globalização
em questão” o papel que a globalização exerce na sociedade atual. Para estes
estudiosos,
a globalização tornou-se um conceito em moda nas ciências sociais, uma máxima central nas prescrições de gurus da administração, um slogan para jornalistas e políticos de qualquer linha. Costuma-se dizer que estamos em uma era em que a maior parte da vida social é determinada por processos globais, em que culturas, economias e fronteiras nacionais estão se dissolvendo... Sustenta-se que uma economia realmente global emergiu ou está em processo de emergência e que, nesta, as economias nacionais distintas e, portanto, as estratégias internas de administração econômica nacional são cada vez mais irrelevantes. (HIRST E THOMPSON,1998)
14
Como visto na citação acima, a economia e, conseqüentemente, a
administração se internacionalizou. Estratégias individuais voltadas para apenas o
seu redor já não são tão eficazes como antigamente. Agora, é preciso observar,
ou melhor, monitorar os concorrentes, situações político-econômicas nacionais e
internacionais. Ou, seja, somente com informações é possível gerir ou
acompanhar o mercado da forma mais adequada e segura.
Se na era industrial o fator essencial da competitividade era a capacidade
de produção, hoje é a informação e o conhecimento que define a posição
competitiva de uma empresa no mercado, percebendo a capacidade de inovação
que as organizações possuem e seu comportamento em frente a tantas mudanças
do mercado.
Figura 1 – As cinco forças competitivas de Porter
Fonte: Porter (1990, p. 6)
15
Como visto na figura acima, Porter (1990, p. 6) ao estabelecer as bases
para a estratégia competitiva das empresas, sobretudo, na análise das cinco
forças – clientes, concorrentes, fornecedores, novos entrantes e novas tecnologias
– mostra a necessidade da empresa contar com um sistema de inteligência sobre
o concorrente.
Ter informação é, hoje, a arma que diversas organizações utilizam para
conquistarem ou permanecerem na liderança do mercado. Daí a necessidade da
interface informação/gestão estratégica, como meio de otimizar os recursos
existentes na empresa e adquirir novas armas contra os concorrentes.
Enfim, os termos informação e estratégias estão cada vez mais ligados,
diante das profundas modificações e aprimoramentos que atingiram o panorama
administrativo atual. Saber transformar um dado bruto em uma informação
preciosa e aplicá-la estrategicamente e a missão o gestor atual. Vejam mais
sobre este tema no capítulo seguinte.
16
CAPITULO II
A ESTRATÉGIA NO PANORAMA ADMINISTRATIVO
Começou-se a falar em estratégia, num contexto empresarial, nos Estados
Unidos, nos anos sessenta, quando surgiram os primeiros modelos de análise
estratégica. Tratava-se de responder à necessidade de tomar decisões de forma
racional, substituindo a forma intuitiva e irregular que era comum na época, e
aproveitando aquele foi o período mais longo de crescimento econômico
ininterrupto do século XX.
Figura 2 – Mapa conceitual “informação estratégica” e “estratégia”
Fonte: Battaglia (1999, p. 3)
Assim, são os gerentes planejadores que procuram ajustar a intenção
estratégica e os objetivos da organização às oportunidades e ameaças que
detectam no ambiente, bem como às forças e fraquezas da própria empresa.
17
Contudo, até o momento, neste trabalho, ainda não se definiu o termo
estratégia, que segundo Ferreira (1986, p. 726) é “a arte de aplicar os meios
disponíveis com a vista à consecução de objetivos específicos; arte militar de
escolher onde, quando e com que travar um combate ou uma batalha; arte de
explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos”. Como
pôde ser percebido, os dicionários em geral definem a palavra estratégia como
algo sempre ligado a competições. Desta forma, estratégia são meios encontrados
pelos competidores de alcançarem o objetivo disputado.
Ferreira, Reis e Pereira (2000, p. 117) fazem uma adaptação da definição
de estratégia elaborada por Stoner (1988, p. 68-87) trazendo este termo para o
campo intelectual da administração. Assim, estratégia
É o programa geral para a consecução dos objetivos da empresa e, portanto, para o desempenho de sua missão. Estratégia é o padrão de resposta da organização ao seu ambiente no tempo. Ela associa os recursos humanos e outros recursos de uma organização aos desafios e riscos apresentados pelo mundo exterior. (FERREIRA, REIS E PEREIRA, 2000, p. 117).
O processo de formulação estratégica nas empresas pode ser dividido em
passos sucessivos: o primeiro seria definir os objetivos; depois, procedendo a uma
avaliação do meio ambiente; em seguida, uma avaliação interna para descobrir as
vantagens competitivas da empresa (as forças) e as suas eventuais fraquezas. A
quarta etapa consiste na avaliação das alternativas estratégicas, ao que se
seguirá, por fim, a sua operacionalização e posterior controle.
Dentre os passos de formulação de estratégias visto anteriormente, a
aplicabilidade desta estratégia é uma das etapas mais difíceis de serem realizadas
pelo gestor, pois a formulação duma estratégia não implica que esta seja
realizada. A implementação da estratégia é o processo de transformar as
estratégias aspiradas em estratégias cumpridas, e composta por: integração,
estrutura organizacional, controle e liderança.
18
À implementação de uma estratégia são necessários alguns requisitos
como delegação de responsabilidades, canais de comunicação, etc. É com base
nestes requisitos que os gestores estabelecem a estrutura organizacional
necessária à implementação.
Durante este processo é preciso controlar o andamento das estratégias, por
duas razões: primeira, manter os esforços focados no mesmo objetivo e, segundo,
para corrigir ou ajustar sempre que necessário, devido ao surgimento de
imprevistos. Assim, é necessário um acompanhamento contínuo das estratégias
estabelecidas e aplicadas para que se possa controlar, de maneira mais precisa,
seus resultados.
Desta forma, a administração teve que se adaptar a esta nova realidade
empresarial, onde a estratégia ocupa um papel de destaque no gerenciamento de
uma organização. A partir daí é que aparece o próximo item deste trabalho, que é
a gestão estratégica.
2.1 GESTÃO ESTRATÉGICA
Na atualidade, a complexidade dos negócios empresariais exige tomada de
decisões rápidas de indivíduos ou grupos responsáveis por uma organização. E a
utilização de estratégicas na gestão das organizações é uma ferramenta gerencial
imprescindível para o sucesso das empresas, que enfrentam um ambiente de
negócios cada vez mais turbulento. Assim, os gestores passaram a perceber que
com a definição clara da missão e das estratégias empresariais seus objetivos
podiam ser mais facilmente atingidos.
Para gerir uma empresa utilizando-se de estratégias é preciso,
primeiramente, identificar a missão, os objetivos e as ações a serem
empreendidas em uma organização. Através destas informações o gestor poderá
optar por estratégias adequadas para administrar a organização da melhor
maneira e interagir com o ambiente de forma mais competitiva.
19
A afirmativa anterior vai ao encontro da definição de decisões estratégicas,
que de acordo com os autores Ferreira, Reis e Pereira (2000, p. 116) “são aquelas
que permitem à empresa se desenvolver e perseguir seus objetivos da melhor
forma, considerando-se suas relações com o ambiente em que se insere”. Assim,
deve-se levar em consideração não apenas a atmosfera interna da empresa,
como, por exemplo, sua situação financeira, é preciso analisar também o clima
externo, as características do ambiente cultural e socioeconômico em que a
organização está vinculada.
Complementando, este capítulo sobre estratégia, Camargos e Dias (2003,
p. 28) explicam que a origem etimológica do termo estratégia vem da Grécia, com
uma conotação voltada para guerras, como sendo a arte de conduzir um exército
por um caminho. Um dos primeiros a utilizarem o termo estratégia foi o chinês Sun
Tzuo, que dizia “todos os homens podem saber as táticas pelas quais eu
conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a estratégia a partir da qual
grandes vitórias são obtidas”.
Como foi visto, a estratégia aparece no meio militar, mas seu significado
veio sendo modificado durante o passar do tempo, adquirindo e incorporando
novos significados e alcançando novas áreas, inclusive as acadêmicas, como é o
caso da administração.
Desta forma, novas ramificações surgem dentro da administração moderna.
A gestão estratégica é uma delas. Cabe a gestão estratégica organizar as
contribuições que as diversas áreas têm a dar à organização, servindo como
integração entre os esforços desenvolvidos pelos vários especialistas, dispersos
pela organização.
Este tipo de gestão permite desbloquear o individualismo, desassociado
dos objetivos globais da empresa. Individualismo presente, por exemplo, na
preocupação, por parte de alguns setores, com apenas o grupo de interessados
20
("stakeoholders") que lhe diz respeito mais diretamente, ignorando as
necessidades e interesses da globalidade dos grupos de interessados (acionistas,
clientes, fornecedores, etc.). Com a gestão estratégica os setores da empresa
passam a observar o ambiente como um todo, através da análise das forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças - conhecida na língua inglesa por SWOT
(Strenghness, Weakness, Opportunities, Threats) - é caracterizada pelo
cruzamento entre as forças e fraquezas internas, com as oportunidades e
ameaças externas. É desta análise que depende o sucesso da gestão
estratégica.
A gestão estratégica permite ainda uma visão temporal mais favorável à
sobrevivência da organização, pensando-se constantemente a curto e longo
prazo. Isto é possível através de um planejamento bem elaborado. OLIVEIRA
(1992, p. 35-43) define planejamento estratégico como um processo que ocorre no
nível estratégico da estrutura da organização (geralmente a cúpula diretiva ou
comitê reunindo a alta gerência) e deverá nortear as atividades de planejamento
nos demais níveis hierárquicos.
A gestão estratégica é um processo complexo em que gestores e
trabalhadores têm ambos papéis individuais a desempenhar, que deve ser todo
integrado de alguma forma. Dois fatores: a diversidade e o grande número de
indivíduos envolvidos são desafios que a gestão estratégica tem que transpor. O
planejamento procura o caminho mais adequado para a organização mudar de
uma situação para outra ou melhorar a que se encontra. Entretanto, baseado em
Ferreira, Reis e Pereira (2000, p. 118) a gestão estratégica sofre alguns desafios.
Podem ser destacados os seguintes:
§ Dificuldade em convencer a gerencia ou os funcionários a pensarem
em termos estratégicos. Deve se realizar um questionamento em
toda a empresa sobre o que deve persistir na organização e o que
deve ser modificado.
21
§ Garantir a resposta organizacional, ou seja, desenvolver formas de
acompanhamento e controle do estabelecimento e implantação das
etapas envolvidas no processo administrativo.
§ Enfrentar o ambiente. Além de analisar os desafios e oportunidades
que a empresa encontra no ambiente, deve também considerar a
multiplicidade de agentes que o compõem: consumidores, clientes
em geral, políticos, organizações sem fins lucrativos, órgãos
representativos do governo etc.
Diante de tais desafios as empresas necessitam driblar as dificuldades para
conquistarem suas metas. A estratégia deve surgir de uma compreensão
sofisticada das regras da concorrência que determinam a atratividade de
determinados serviços ou produtos de uma empresa. O objetivo final de uma
estratégia adequada a missão de uma organização é modificar estas regras em
favor de si mesma. Em qualquer empresa que produza um produto ou um serviço,
as regras da concorrência estão englobadas nas cinco forças de Porter (ver Figura
1).
A estratégia no panorama administrativo depende do vigor coletivo destas
cinco forças competitivas que determinam a habilidade de empresas para obter os
retornos esperados em suas metas. Deve-se lembrar também que estas cincos
forças se modificam de acordo com a evolução da empresa.
Desta forma conclui-se que, a gestão estratégica deve ser encarada como
um processo rotineiro, de responsabilidade dos líderes organizacionais, e que
precisa ser estruturado e organizado como um sistema de gestão. A busca e
análise de fatos e dados estratégicos, o realinhamento das diretrizes gerais e a
conseqüente redefinição da estratégia empresarial devem ocorrer de forma
sistemática.
22
CAPÍTULO III
RECORTES DA INFORMAÇÃO NAS EMPRESAS
A informação assumiu um papel de destaque na sociedade atual.
Governos, empresas e instituições percebendo a real necessidade de possuírem,
adquirirem e monitorar a informação começam, cada vez mais, a investirem na
guarda e recuperação da informação, assim como seu gerenciamento e
investigação das informações que os interessem.
A competitividade entre as empresas levam-nas a buscarem ferramentas
para saírem na frente do rival, uma destas ferramentas – ou arma, como aparece
no título deste trabalho - é a informação. Planejamentos estratégicos
fundamentados em informações preciosas (naquele momento) para a empresa
garantem um bom percentual de chance dos objetivos previstos serem
alcançados. Assim, neste capítulo, será mostrada a importância das unidades de
informação, a dificuldade de seu gerenciamento e a inteligência competitiva, que
surgiu mais recentemente para auxiliar no monitoramento da informação.
Cabe aqui ressaltar, que não é objetivo deste capítulo aprofundar nos
temas abordados. E sim, despertar o interesse do leitor, deste trabalho, em
pesquisar e conhecer como que a informação permeia todos os processos
administrativos. Qualquer processo administrativo, atualmente, precisa de uma
base informacional para que ocorra sua eficácia. Estas informações podem ser
obtidas através de documentos históricos da empresa, contratos antigos,
documentos pessoais arquivados pelo setor de Recursos Humanos, ou ainda
informações exteriores à empresa, como notícias de jornais, decisões
governamentais ou jurídicas entre tantas outras. Diante disto, é que a informação
alcança, sem distinção, qualquer setor da empresa.
23
3.1 UNIDADES DE INFORMAÇÃO
Toda empresa que almeja ampliar sua fatia de mercado e desenvolver-se
diante da competitividade acirrada que assola o mundo empresarial, deve
conhecer das necessidades e desejos de seus clientes. Precisa ter também um
cabedal de informações atuais sobre seus concorrentes, mercado, mudanças e
outros fatores importantes para uma gestão equilibrada e fundamentada em
decisões baseadas em fontes seguras do conhecimento.
Em geral, este cabedal de informações encontra-se armazenados nas
chamadas unidades de informação. Tarapanoff, Araújo Júnior e Cormier (2000, p.
92) definem unidades de informação como sendo
(bibliotecas, centros e sistemas de informação e de documentação) foram e são, tradicionalmente, organizações sociais sem fins lucrativos, cuja característica como unidade de negócio é a prestação de serviços, para os indivíduos e a sociedade, de forma tangível (produtos impressos), ou intangíveis (prestação de serviços personalizados, pessoais, e hoje, cada vez mais, de forma virtual – em linha, pela internet). (TARAPANOFF, ARAÚJO JÚNIOR E CORMIER, 2000, p. 92)
Com o crescimento da concorrência empresarial, as empresas começaram
a destinarem sua atenção para a criação ou desenvolvimento de unidades de
informação. As unidades de informação são instrumentos disseminadores dos
dados e das informações a agente instrucional dos procedimentos gerais
provenientes de diretrizes e critérios estabelecidos pela corporação.
Estas unidades têm em sua maioria os objetivos voltados para o registro e a
organização padronizada dos dados e das informações; disseminação das
informações à corporação e às unidades operacionais, conforme critérios de
acesso previamente estabelecidos pela própria organização e pelas respectivas
diretorias operacionais das unidades; conferir, periódica e sistematicamente, a
24
eficácia de implementação das ações e dos procedimentos gerais, por meio de
análise dos dados e informações constantes nas unidades; e, conservar
documentos textuais, museológicos e audiovisuais pertencentes a organização,
com objetivo de preservar e divulgar sua memória.
Aquisição, armazenamento, processamento, valorização, transmissão,
distribuição e disseminação da informação são responsabilidades das unidades de
informação, que conduzem à criação de conhecimentos e à satisfação das
necessidades dos cidadãos (no caso de unidades de informação pública) e nas
organizações desempenham um papel central na atividade econômica.
Foi associando ainda, o processo decisório no planejamento estratégico e o
acompanhamento administrativo dos sistemas de informações que Tarapanoff,
Miranda e Araújo Junior (1995) afirmou que este processo deve estar baseado em
um sistema de informações estratégico/administrativo. Esta idéia vai ao encontro
de outro autor, Miranda (1999, p. 3) definiu sistemas de informação estratégica
como sendo um
conjunto de ferramentas informatizadas que permitem o tratamento dos dados coletados pelo monitoramento estratégico, transformando-os em informações e agregando-lhes conhecimento, a fim de que se constitua insumo para a inteligência estratégica. (MIRANDA, 1999, p. 3)
Toda empresa deve almejar, atualmente, possuir inteligência
organizacional, que está coligado à “busca sistemática, efetiva e proativa de
posturas ligadas à estatégia, à relação organização e ambiência externa”.
Tarapanoff, Araújo Júnior e Cormier (2000, p. 91).
25
Figura 3 – Etapas na geração do conhecimento e inteligência
Fonte: Tarapanoff, Araújo Júnior e Cormier (2000, p. 91)
Assim sendo, as unidades de informação são espaços dinâmicos que
facilitam a recuperação e preservação de informações e, ao mesmo tempo,
instrumentalizam as atividades culturais, educativas, institucionais e de divulgação
empreendidas pela organização.
3.2 GERENCIAMENTO DA INFORMAÇÃO
Com as grandes modificações na área administrativa, cada vez é mais
necessário conhecer e, se possível, controlar o mercado a que se está inserido. A
informação é um subsídio importante para se conhecer o ambiente externo e,
também interno da empresa. Como visto anteriormente, no capítulo I, a aplicação
das cinco forças de Porter dependem desta análise, para que as informações
obtidas possibilitem gerar um conhecimento sobre si e sobre os concorrentes
capaz de manter uma vantagem competitiva.
26
A partir de tal necessidade em administrar a informação e que surgiu o
gerenciamento da informação. Assim, Ponjuán Dante (1998, apud Marchiori,
2002, p. 4) afirma que gestão da informação deve
incluir, em dimensões estratégicas e operacionais, os mecanismos de obtenção e utilização de recursos humanos, tecnológicos, financeiros, materiais e físicos para o gerenciamento da informação e, a partir disto, ela mesma ser disponibilizada como insumo útil e estratégico para indivíduos, grupos e organizações. (PONJUÁN DANTE, 1998, APUD MARCHIORI, 2002, p. 4)
A gestão da informação necessita ainda possuir o conjunto fundamental de
processos que englobam atividades de planejamento, organização, direção,
distribuição e controle de recursos de qualquer natureza, com o objetivo de
racionalizar e efetivar determinado sistema, produto ou serviço. Incluindo, em
perspectivas estratégicas, os mecanismos de obtenção e utilização de recursos
humanos, tecnológicos, financeiros, materiais e físicos para o gerenciamento da
informação.
Marchiori (2002, p. 4-6) chama a atenção pelo fato da gestão da informação
ser uma área recente e, como tal, ainda sem uma definição clara. Esta área é
ainda estudada e aplicada em diversas áreas do conhecimento de acordo com sua
abrangência. Esta autora mostra como que a gestão da informação é estudada
por três áreas do conhecimento distintas. Vejam:
No que tange a área da tecnologia, a gestão da informação é analisada,
mesmo no contexto da organização, como um recurso a ser otimizado via
diferentes arquiteturas de hardware, software e de redes de telecomunicações
adequadas aos sistemas de informação. No caso deste trabalho, que visa mostrar
a importância da informação na gestão de uma empresa, esta visão está
associada a velocidade e transmissão de dados, aliada à confiabilidade e
requisitos dos sistemas de informação. Para um maior esclarecimento, dado é a
“representação formal de todo e qualquer elemento de caráter cognitivo, passiva
27
de ser transferida, processada e interpretada de forma manual ou automática.”
(ARRUDA; CHAGAS, 2002, p. 71)
Já na visão da Ciência da Informação, a gestão da informação volta-se para
o contexto social onde há o fornecimento e demandas de informação, assim como
a necessidade do gerenciamento de recursos de informação, monitoramento,
localização, avaliação, compilação e disponibilidade de fontes de informação que
possam suprir a necessidade, sendo descritas, analisadas, compiladas e
apresentadas pra sua utilização imediata.
E no campo da administração de empresas, a gestão da informação visa
incrementar a competitividade empresarial e os processos de modernização
organizacional, capacitando profissionais na gestão de tecnologias da informação
em sintonia com os objetivos empresariais. Tecnologia da informação pode ser
conceituada como recursos tecnológicos e computacionais para aguarda, geração
e uso da informação e está fundamentada nos seguintes componentes: hardware
e seus dispositivos e periféricos; softwares e seus recursos; sistemas de
telecomunicações; gestão de dados e informações (REZENDE; PEREIRA, 2002).
O domínio do planejamento e uso estratégico das tecnologias da informação e as
especificações de qualidade e segurança da informação empresarial são
ensinamentos incorporados na formação do gestor atual, que possui sua base
teórica formada pelas disciplinas tradicionais.
Percebe-se que nos três olhares sobre a gestão da informação aparecem
expressões que explicitam sua necessidade, são palavras como: velocidade,
confiabilidade, monitoramento, localização, avaliação, compilação e
disponibilidade. São termos que realçam o porque da gestão da informação existir.
Como adquirir uma informação confiável, de forma rápida e disponível para uma
analise criteriosa sem o auxilio da gestão da informação?
28
Rocha (2003, p. 2) enfatiza que gerenciar os recursos informacionais
implica planejar, estabelecer estratégias, diretrizes, metas e modelos referentes à
informação, além de desenvolver princípios e técnicas que permitam a sua
eficiente organização.
Portanto, A gestão da informação age sobre informações formais e
informais, recuperando informações ainda em seu estado de dados e transforma-
os em representações estruturadas e significativas capazes de corrigir situações e
estratégias, identificar oportunidades e gerar atividades antecipativas frente à
concorrência, auxiliada pelo processo de inteligência competitiva, alvo do próximo
estudo.
3.3 INFORMAÇÃO E INTELIGENCIA COMPETITIVA
Na última década a inteligência competitiva assumiu um papel de destaque
tanto no universo dos pesquisadores científicos quanto do universo administrativo.
Neste último, a inteligência competitiva é utilizada como força no desenvolvimento
da competitividade necessária às empresas, na multiplicação das fontes de
informações científicas, técnicas, econômicas e públicas.
Esta é uma área tão recente que no Brasil que, na fase de levantamento
bibliográfico pra a realização deste trabalho, foram encontrados diversos nomes
para inteligência competitiva. O que se observa com este fato é que, ainda não se
tem uma nomenclatura oficial para descrever as novas áreas e disciplinas que
estão relacionadas aos sistemas de apoio à tomada de decisão e administração
estratégica de empresa. São utilizados nomes como inteligência competitiva,
inteligência empresarial, inteligência de marketing, gestão estratégica do
conhecimento. Canongia et al (2004, p. 6) compara a definição de dois autores
sobre inteligência competitiva. Observem,
29
Fuld (1994, p. 23-27) apresenta o conceito de inteligência competitiva como informação analisada, que auxilia a tomada de decisão estratégia e tática. A palavra “competitiva” relaciona-se à aquisição de informações públicas e acessíveis sobre os concorrentes. Garcia (1997, p. 21) interpreta inteligência competitiva como um sistema de monitoramento (environmental scanning), definindo-a como um conjunto de procedimentos para a coleta e análise de informação sobre o macro ambiente, que possibilitariam à organização um processo de aprendizagem contínuo, voltado ao planejamento e a decisões estratégicas.
Para Battaglia (1999, p. 7) o conceito de inteligência competitiva, como é
conhecido hoje, passou a existir na década de 80, como uma disciplina capaz de
agregar o planejamento estratégico, atividade de marketing e de informação,
objetivando o monitoramento constante do ambiente externo, com respostas
rápidas e precisas à empresa no que diz respeito aos movimentos do mercado.
Enfim, a inteligência competitiva é um processo de coleta, organização,
análise e disseminação da informação sobre atividades dos concorrentes,
tecnológicas e assuntos de interesse da empresa, objetivando auxiliar a tomada
de decisão e alcançar as metas estratégicas da empresa.
Como poderá ser visto na Figura 4, a informação está diretamente ligada à
inteligência competitiva, uma vez que ela é seu foco de estudo. As informações
podem estar em diversos tipos de suportes, fontes e estruturas. As informações
vitais para uma tomada de decisão pode estar contida em: patentes, relatórios
publicados, pronunciamentos da administração de um concorrente para analistas
de mercado, a imprensa especializada, a força de vendas, fornecedores ou
clientes de uma empresa que sejam comuns aos concorrentes, exames dos
produtos de um concorrente, estimativas pelo pessoal de engenharia da empresa,
conhecimento recolhido de gerentes ou de outro tipo de pessoal que tenha saído
de empregos do concorrente, entre tantos outros.
30
Figura 4 – Processo de inteligência competitiva
Fonte: Battaglia (1999, p. 10)
Desta forma, a inteligência competitiva é fundamentada em duas grandes
bases: “a informação e a velocidade de seu uso” (BATTAGLIA, 1999, p. 2). Estes
componentes são a matéria-prima para o entendimento da inteligência
competitiva, pois, como visto no parágrafo anterior, são utilizados vários tipos e
fontes de informações com uma grande rapidez para monitorar o ambiente, ou
seja, os produtos, processos, serviços e posições ocupadas no mercado. É a
rapidez em analisar a informação o grande desafio, pois as mudanças políticas,
econômicas e sociais acontecem com enorme rapidez e a inteligência competitiva
tem a função de, praticamente, antever estas mudanças, preparando a empresa
para escolher as estratégias adequadas e para enfrentar as possíveis alterações
necessárias.
A velocidade e a ênfase em perspectivas estratégica são os grandes
diferenciais do processo de inteligência competitiva. Estudos demorados com um
grande índice de documentos sem relevância para a pesquisa atual, atrasam a
análise da informação e, conseqüentemente, a informação obtida através da
análise dos documentos quando estiver pronto pode já estar obsoleta.
31
Neste contexto, a inteligência competitiva é sinônimo de capacidade de antecipar as ameaças e novas oportunidades por meio da informação validada para a tomada de decisão, em um processo contínuo em que a informação é transformada em conhecimento no processo decisório da empresa, cujo resultado final é na verdade “informação com valor agragado”. (BATTAGLIA, 1999, p. 7).
Diante da demanda pela rapidez por informações estratégicas, as empresas
começaram a desenvolver em seu interior um setor destinado apenas a
transformar dados em informações pertinentes ao sucesso das empresas. Estes
setores são denominados como Sistemas de inteligência competitiva. Este
sistema é responsável pelo processo organizacional de coleta e análise da
informação, que deve ser disseminada como inteligência aos seus usuários, em
apoio à decisão, nos níveis estratégicos e táticos. Battaglia (1999, p. 9) explica
que inteligência é o resultado que começa com a coleta dos dados. Estes são
organizados e transformados em informação, que, depois de analisada e
contextualizada, transforma-se em inteligência, e esta aplicada aos processos
decisórios gera vantagem competitiva para a organização.
32
CAPÍTULO IV
INFORMAÇÃO E AÇÃO ESTRATÉGIA NA TOMADA DE DECISÕES
Se for estudado o Modelo das cinco forças competitivas de Michael Porter
(1990, p. 3-23), no qual este autor recomenda que uma eficaz estratégia levará em
consideração não apenas as ações dos concorrentes diretos, mas também os
papeis dos fornecedores e clientes, e produtos alternativos que satisfaçam a
mesma necessidade básica e a previsão de novos entrantes. Será verificados que,
quem fornecem subsídios para uma avaliação sobre os concorrentes, clientes,
fornecedores, novos entrantes e novos produtos são as informações. Desta forma,
é verificar o quanto é importante a informação para a elaboração e implementação
de uma estratégia eficaz.
McGee e Prusak (1994, p. 28) afirmam que a força do Modelo de Porter, no
caso da informação, é estimular os executivos a considerarem claramente uma
gama mais ampla de informação estratégica do que aquela que normalmente
existe na maioria das empresas. Percebe-se que muitas informações são
consideradas, por alguns funcionários, irrelevantes para a empresa e
desprezadas, outras, por sua vez, são devidamente analisadas e,
conseqüentemente, sub-utilizadas. Portanto, as empresas devem investir na
busca e análise de informações cada vez com mais, com objetivo de gerar, uma
espécie, de arquivo de informações atualizado, contínuo e analisado, fazendo os
pontos de ligações entre as informações colhidas.
A informação validada e abrangente sobre o ambiente externo e também
sobre o estado atual da organização é apenas um fator da contribuição da
informação para a definição de uma estratégia competitiva. Cabe aos especialistas
responsáveis pela analise da informação verificarem a veracidade e autenticidade
destes dados coletados anteriormente.
33
Antever os acontecimentos perante os concorrentes é a arma que a
informação pode fornecer as organizações. Antecipar-se das ações ou reações
dos concorrentes é uma estratégia adotada por muitas empresas para
continuarem na liderança do mercado. Utilizar a informação de forma ágil e hábil é
a obrigação de um gestor estratégico atual.
Quando se fala em gerência no processo de trabalho administrativo, pensa-
se logo em tomada de decisões. O processo decisório envolve o estudo do
problema a partir de um levantamento de dados, produção de informação,
estabelecimento de propostas de soluções estratégicas, escolha da decisão,
viabilização e implementação da decisão e análise dos resultados obtidos.
Atualmente, dentre os vários modelos de decisão existentes, é possível
reconhecer que a decisão nem sempre é resultado de um processo seqüencial,
rigidamente estruturado e dirigido para uma única solução. Mas, de acordo com
Guimarães e Évora (2004) é possível afirmar que a informação é um recurso
primordial para a tomada de decisão e que, quanto mais estruturado for este
processo, como no caso dos modelos racional e de processo, mais indicado se faz
o uso de sistemas de informação que possam responder às demandas e
necessidades informacionais do tomador de decisão. Da mesma forma, as
informações solicitadas para este tipo de decisão são mais objetivas, tornando
mais indicada a utilização de recursos informacionais que possam organizar,
recuperar e disponibilizar as informações coletadas durante o processo de
trabalho.
No contexto da tomada de decisão e considerando seu valor, a informação
tem sido empregada como mais um recurso para o desenvolvimento do processo
de trabalho nas organizações. A produção interna da informação e a utilização de
fontes externas à organização suscitam a criação de sistemas de informação para
sua identificação e organização, propiciando condições mais adequadas para sua
recuperação e utilização na tomada de decisão. (GUIMARÃES E ÉVORA, 2004)
34
Davenport (1998) chama atenção para a necessidade de observar o
gerenciamento do comportamento informacional nos ambientes empresariais,
dentre as quais se destacam:
§ tornar claros os objetivos e estratégias da organização, identificar
competências informacionais,
§ concentrar-se na administração de tipos específicos de conteúdos da
informação,
§ atribuir responsabilidades pelo comportamento informacional,
§ criar uma rede de trabalho responsável pelo comportamento
informacional, e
§ apresentar a todos os problemas do gerenciamento da informação.
As ações estratégicas foram estruturadas em um sistema por Miranda
(1999, p. 4) da seguinte maneira: após a coleta dos dados, é necessário estruturar
um sistema que possa armazená-los e trata-los de forma a que se constituam em
forma primária, passível de ser utilizado, que é a informação. Paralelamente, o
ambiente interno à organização também é constantemente monitorado, na busca
de indicadores que possibilitem avaliar a realidade da empresa e compara-la com
as outras do mercado. Ao conjunto de informações estratégicas e de
acompanhamento – junção que se constitui em conhecimento explícito –, agrega-
se o conhecimento dos especialistas, que filtram as informações pertinentes,
formando, então, o conhecimento estratégico. A partir do conhecimento
estratégico, são identificadas as alternativas mais plausíveis dos modelos de
evolução do ambiente, as quais sofrem a avaliação dos gerentes, estabelecendo-
se o conjunto de estratégias passíveis de serem implantadas, a fim de tornar a
empresa competitiva. Esta é a fase da inteligência estratégica, na qual é também
disseminado o conhecimento internamente à organização. As estratégias viáveis
35
passam pela filtragem política ou do poder conferido à alta administração, que
opta pela estratégia conveniente e decide sobre as ações estratégicas a serem
adotadas.
Figura 5 – Modelo esquemático de representação da taxonomia da formulação de ações estratégicas
Fonte: Miranda (1999, p. 4)
Como observado no parágrafo anterior e na figura 5, a ação estratégica
possui com base os dados do ambiente interno e externo da empresa, por isso a
importância de uma busca bem elaborada. E através da análise é que o dado
gerará informação (estratégica ou não), que por sua vez gerará conhecimento,
inteligência estratégica e por fim a estratégia. Estratégia esta que conduzirá as
ações tomadas pela empresa.
Assim através deste capítulo, foi proposta uma leitura sobre a relação da
informação e da ação estratégia na tomada de decisões. Pôde ser percebido o
quão é importante a informação no embasamento dos profissionais responsáveis
pelas decisões empresariais da organização. Possuir informações e saber fazer
delas conhecimento capaz de gerar estratégias eficazes é o desafio dos gestores
do mercado moderno.
36
Conclusão
A maioria das práticas gerenciais adotadas no país, nos últimos anos,
impulsionados pela busca por lucros cada vez maiores e pela competição global,
concentraram-se no aumento da competitividade e na melhoria da eficiência
operacional. Foram adotadas técnicas como gestão da qualidade, melhoria
contínua, reengenharia. Foram cortados custos, eliminadas perdas, e palavras
como foco e terceirização passaram a fazer parte do dia a dia das empresas. E é
neste panorama ambiental que a informação se firmou como arma estratégica nos
mais diversos tipos de organizações.
Como se pôde perceber no decorrer deste trabalho, a informação por si só
não tem valor estratégico até que seja analisada. A análise coloca a informação
em um formato apropriado para as decisões táticas e estratégicas. É, ainda, a
análise que dá um caráter específico à informação, pois a interpretação que dela
fazemos está correlacionada às estratégias da empresa. Assim sendo, a
interpretação de uma informação é feita à luz das peculiaridades de cada
empresa, de suas necessidades, de seus planos e metas estratégicas.
A interpretação da informação é como um jogo de quebra-cabeças em que
se tem que ir descobrindo cada peça até se ter um quadro completo. As
considerações sobre as implicações das ações do concorrente levam o analista a
identificar e avaliar diferentes possibilidades. É a ligação dos dados coletados com
o cabedal de conhecimento já existente que propiciará uma adequada utilização
da informação obtida. Desta formas, dados e informações são usados pelo
analista para criar a inteligência que será usada na tomada de decisão.
37
A utilização da informação, principalmente, nas estratégias da empresa
deve ser vista como um agregado de extrema importância. Pois estratégias,
firmadas em informações validadas, trazem muitos benefícios, como: reduzir a
incerteza na tomada de decisão; evitar surpresas; prever as grandes mudanças
estruturais da indústria e prevenir surpresas tecnológicas; ter melhores
perspectivas da capacidade atual e futura do concorrente e de suas intenções;
avaliar de forma objetiva sua posição competitiva atual e futura; identificar
ameaças e oportunidades; ganhar vantagem competitiva pela diminuição de
tempo de reação e melhorar os planejamentos da empresa.
Outro ponto a ser destacado é que, através de informações sobre o
concorrente a empresa pode adotar a melhor estratégia, naquele momento. Uma
estratégia muito utilizada, nos dias atuais, é a coopetição. Muitas vezes a melhor
estratégia é cooperar com o concorrente na busca de benefícios comuns. Assim,
os fornecedores cooperam entre si, usuários cooperam com os fornecedores e
concorrentes se unem em prol de objetivos comuns. Isso somente possível graças
à informação analisada e utilizada no processo da tomada de decisões
estratégicas da empresa.
Foi exposto neste trabalho, que a informação, se devidamente gerenciada e
interpretada pelo usuário final, pode ser uma arma estratégica nas organizações.
Através das informações pode-se conhecer os concorrentes, se auto-conhecer e
antever os passos administrativos dos adversários. Desta forma, a informação
influência nas tomadas de decisões nas organizações. Possuir uma equipe de
analistas da informação capacitada e confiável é uma tarefa que as empresas
necessitam para adquirirem as informações seguras para suas ações estratégicas.
Assim conclui-se que, a informação é hoje, e continuará sendo por um bom tempo,
a grande arma estratégica das organizações.
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