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A Influência dos Jogadores de Futebol no

Comportamento de Consumo dos Adolescentes

- Um Estudo Exploratório -

Flávia Rechtman Szuster

Universidade Federal do Rio de Janeiro Instituto Coppead de Administração

Mestrado em Administração

Orientadora: Letícia Moreira Casotti

RIO DE JANEIRO 2006


A INFLUÊNCIA DOS JOGADORES DE FUTEBOL NO COMPORTAMENTO

DE CONSUMO DOS ADOLESCENTES

- UM ESTUDO EXPLORATÓRIO -

Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto Coppead de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.

Orientadora: Letícia Moreira Casotti

Rio de Janeiro 2006

Szuster, Flávia Rechtman A Influência dos Jogadores de Futebol no Comportamento de Consumo dos Adolescentes- Um Estudo Exploratório– Rio de Janeiro, 2006. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração, Rio de Janeiro, 2006. Orientadora: Letícia Moreira Casotti 1.Marketing Esportivo 2.Consumo Adolescente 3.Endosso 4.Patrocínio 5. Marcas – Teses. I.Casotti, Letícia Moreira (Orientadora). II.Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. A Influência dos Jogadores de Futebol no Comportamento de Consumo dos Adolescentes- Um Estudo Exploratório

A INFLUÊNCIA DOS JOGADORES DE FUTEBOL NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO DOS ADOLESCENTES: Um estudo exploratório


Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-Graduação e

Pesquisa em Administração – COPPEAD, da Universidade Federal do Rio de

Janeiro - UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de

Mestre.

Aprovada em 18 de agosto de 2006 por: Profa.___________________________________ Orientadora Letícia Moreira Casotti, D sc. (COPPEAD/UFRJ) Profa.___________________________________ Ângela da Rocha, D sc. (COPPEAD/ UFRJ) Prof.___________________________________ Eduardo André Teixeira Ayrosa, D sc. (FGV- RJ)

Rio de Janeiro 2006

DEDICATÓRIA

A meus pais

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais Natan e Fortunée, por terem transmitido os valores com que

moldo a minha vida, pelo apoio nos momentos difíceis e pela certeza de que

sempre estarão por perto.

À minha família, em especial minha irmã Fernanda, meu cunhado Ricardo e

meus avós Rosa e Leão, que sempre acreditaram nas minhas realizações e

conquistas.

À querida professora e orientadora Letícia pelo apoio em todos os momentos

do curso, pela amizade e dedicação, pelas brilhantes sugestões e por ter

acreditado em meu potencial acadêmico.

À professora Ângela da Rocha e ao professor André Teixeira Ayrosa por terem

aceitado participar da minha banca de defesa e pelas contribuições ao

trabalho.

Aos professores do Coppead, mestres que, para além da competência e

conhecimento, transmitem valores humanos, um obrigada especial a Rebecca

Arkader, Celso Funcia Lemme e Ângela da Rocha

Aos funcionários do Coppead, pela presteza e bom-humor diários, da minha

entrevista para o mestrado até o dia da minha defesa, um obrigado especial a

Cida, Simone, Lucianita, Joana e Sidney.

Aos amigos da 2004 e ao amigo Bruno Lino da 2003.

A Marcelo e Rafaela, grandes amigos adquiridos no Coppead e de vital

importância nessa fase da minha vida, pelas conversas, pelas caronas, pelos

almoços e pelo carinho.

Aos amigos e parentes que contribuíram para o desenvolvimento dessa

dissertação, seja indicando entrevistados, seja transmitindo palavras de

incentivo.

A Alexandre Loures e Rogério Pimenta, pela primeira oportunidade no

ambiente esportivo.

RESUMO

Szuster, Flávia Rechtman. A Influência dos Jogadores de Futebol no

Comportamento de Consumo dos Adolescentes: Um Estudo Exploratório, 2006.

Orientadora: Letícia Moreira Casotti. Rio de Janeiro: Universidade Federal do Rio

de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração. Dissertação. (Mestrado em

Administração).

Este estudo, de natureza exploratória, busca entender de que forma os jogadores de futebol influenciam o comportamento do consumidor adolescente. Para tal, foram realizadas entrevistas com quinze adolescentes pertencentes às classes A1 e A2 (critério de classificação econômica Brasil), moradores da Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro. O estudo procurou identificar quais são os ídolos reconhecidos pelos adolescentes, como são formadas as suas preferências em relação ao futebol e compreender se o consumo de produtos, esportivos ou não, por adolescentes é fundamentado no seu desejo de se aproximar de seu ídolo, que endossa o produto. A pesquisa qualitativa mostra que os adolescentes de hoje são “torcedores globalizados”, que acompanham torneios no exterior, como a Copa dos Campeões da UEFA, consomem produtos de clubes estrangeiros, como Barcelona e Real Madrid, e são familiarizados com jogadores de outras seleções. Além disso, reconhecem que as empresas usam a estratégia de endosso para aumentar a visibilidade de suas marcas e os jogadores nem sempre utilizam os produtos que endossam. Mesmo assim, acreditam ser mais fácil associar um jogador a uma marca do que a um time. Fundamental na formação das preferências esportivas na vida do adolescente parece ser a figura do pai.

ii

ABSTRACT

Szuster, Flávia Rechtman. A Influência dos Jogadores de Futebol no

Comportamento de Consumo dos Adolescentes: Um Estudo Exploratório, 2006.

Orientadora: Letícia Moreira Casotti. Rio de Janeiro: Universidade Federal do Rio

de Janeiro, Instituto COPPEAD de Administração. Dissertação. (Mestrado em

Administração).

This exploratory study aims to understand the influence that soccer players perform on teenagers’ consumption behavior. In order to do so, the data was collected through in- depth interviews with fifteen teenagers who belong to high economic level classes and live in a wealth area in Rio de Janeiro. The study tried to identify who are the idols respected by this generation, how their preferences concerning soccer are formed as well as to find out whether the consumption of products, rather related to sports or not, suffer influences by the desire of being near their idols, endorsers of the products. The data showed that teenagers today are “globalized supporters”, who watch international tournaments, such as UEFA Champion’s League, consume products related to foreign clubs such as Barcelona and Real Madrid and who know players that play for National Teams rather than for their own. They understand that companies use endorsement of players to increase their brand’s visibility and that players not always consume the products or services they endorse. Still, they find it easier to associate a player with a brand than with a team. Essential to the formation of the teenager’s sport’s preferences seems to be the father.

iii

“Piora aquele que não se torna melhor.” Rabi Aharon de Karlin

iv

SUMÁRIO CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO ................................................................................ 1

1.1. O Esporte como um Negócio........................................................................ 2 1.2. O Esporte e as Estratégias de Patrocínio e Endosso ................................... 4 1.3. O Esporte e o Comportamento do Consumidor............................................ 7 1.4. Organização do Estudo .............................................................................. 10

CAPÍTULO 2: REVISÃO DE LITERATURA ........................................................ 11 2.1. A Mídia e o Esporte .................................................................................... 11 2.2. A Marca e o Esporte ................................................................................... 13

2.2.2. Patrocínio e endosso no esporte.......................................................... 17 2.2.3. Características de endossantes ........................................................... 22

2.3. Esportistas Heróis e Esportistas Celebridades? ......................................... 25 2.4. O Futebol e a Cultura Brasileira.................................................................. 29

2.4.2. O Futebol Brasileiro e seu Simbolismo ................................................ 34 2.5. O Consumo e os Adolescentes .................................................................. 37

CAPÍTULO 3: METODOLOGIA DE PESQUISA................................................... 40 3.2. A Pesquisa Qualitativa................................................................................ 40 3.3. Pergunta de Pesquisa................................................................................. 42 3.4. Seleção dos Entrevistados ......................................................................... 42 3.5. Técnicas de Coleta de Dados..................................................................... 44 3.6. Análise dos dados ...................................................................................... 45 3.7. Limitações do método................................................................................. 45

CAPÍTULO 4: DISCUSSÃO DE RESULTADOS .................................................. 47 4.1. Onde estão os ídolos ou heróis? .............................................................. 47

4.1.2. O bom ou o bad boy?.......................................................................... 52 4. 2. O Futebol e a Influência dos Pais .............................................................. 55 4.3. Experiências proporcionadas pelo Futebol ................................................. 59

4.3.2. O Jogo e a Torcida............................................................................... 60 4.3.3. Os rituais de Consumo e o Futebol ...................................................... 65

4. 4. O Futebol e suas influências no consumo ................................................. 70 4.4.2. Associações com marcas..................................................................... 78

CAPÍTULO 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................ 83 Sugestões de Pesquisas ................................................................................... 87

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................88 ANEXOS ............................................................................................................... 96

Anexo 1 – Critério de Classificação Econômica Brasil ...................................... 96 Anexo 2- Roteiro da entrevista ........................................................................ 100

1

CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO

Este estudo, de natureza exploratória, tem por objetivo compreender de que forma a

relação de adolescentes com o futebol, com seus times e com seus ídolos pode

influenciar o comportamento de consumo.

O jogador de futebol se caracteriza hoje como um “formador de opinião”? Segundo

Bush et al. (2004), apesar do uso constante de atletas como porta vozes de marcas

e produtos, há uma falta de pesquisas publicadas que investigam a influência que

esses atletas possuem em determinado mercado alvo.

Para Stewart e Smith (2003), o estudo de consumidores do esporte será

engrandecido por uma análise mais holística de valores e crenças que iluminam

alguns dos aspectos desconhecidos da formação do consumidor do esporte. Para

os autores, os artigos publicados sobre o tema identificam importantes aspectos

motivacionais e comportamentais mas fornecem uma explicação parcial para o

comportamento dos consumidores do esporte, uma vez que geralmente enfatizam

os traços sociais- psicológicos e dão atenção limitada ao contexto cultural e

econômico, onde o comportamento acontece. Além disso, raramente explicam como

o relacionamento com os times de esportes são inicialmente formados.

Por que estudar o adolescente? Para Solomon (2000), os jovens usam o consumo

para expressar necessidades em relação a aspectos como experimentação,

associação, independência, responsabilidade e aprovação.

Como são muitas vezes lançadores de tendências, o foco nesse tipo de consumidor

exige que o negócio desenvolva uma estratégia apropriada para sua indústria, sua

herança ou a identidade da marca e seus objetivos de marketing (ZANDL e

LEONARD, 1992; WOLBURG e POKRYWCZYNSKI, 2000).

Em estudo realizado por Steven et al. (2003), com o objetivo de examinar quem

adolescentes canadenses identificavam como heróis, foram obtidas 56 diferentes

respostas para a pergunta “Quem é seu herói favorito”, sendo que os três primeiros

2

foram pai, mãe, o jogador de basquete Michael Jordan e o jogador de hockey Wayne

Gretzky (empatados em terceiro). Os esportistas foram os únicos da lista dos dez

mais que os respondentes não conheciam pessoalmente. Quando a lista é

analisada pode-se obter sete categorias, sendo que em primeiro lugar aparece a

categoria de esportistas. Isso parece refletir a importância do esportista para a

sociedade.

Apesar do número crescente de estudos sobre o setor no Brasil (POZZI, 1996;

LEONCINI, 2001; SAUERBRONN e AYROSA, 2002; ZUNINO, 2006), não se

verificou a existência de estudos sobre a relação entre os jogadores de futebol e os

adolescentes, no que diz respeito à influência que o leva ao consumo.

Para Zunino (2006), o volume de negócios gerados pelo esporte no Brasil,

considerando o aumento da cobertura de mídia e investimentos na área, permite

afirmar que essa temática necessita de um maior envolvimento por parte da

academia na área da Administração, principalmente nas áreas de Estratégias das

Empresas, Marketing Esportivo e Comportamento do Consumidor.

1.1. O Esporte como um Negócio

O esporte vem se tornando uma das maiores atividades econômicas da atualidade,

movimentando recursos da ordem de bilhões de dólares e articulando interesses das

mais variadas ordens, dos mais diferentes segmentos da sociedade e nos mais

distantes pontos do planeta (MELO, 2002).

A indústria de entretenimento, onde está inserida a esportiva, é reconhecida como a

maior indústria do mundo em volume de negócios e empregos. O esporte é o

segundo maior ramo da indústria de entretenimento, atrás somente do turismo, e

apresenta as maiores taxas de crescimento (POZZI et al., 2005).

Como resultado do crescimento significativo das operações de esportes profissionais

houve o aparecimento de interesse de corporações como a Disney, Blockbuster e

Turner Broadcasting (MASON, 1999).

3

O esporte, principalmente o de competição, representa uma das maiores paixões da

população e atinge não apenas a alma e o coração mas também o bolso do

consumidor (COCCO, 2000; MELO, 2002).

Para Cavalho et al. (2003), o esporte profissional constituía, no passado, um evento

que dava às pessoas senso de comunidade e orgulho. Para os participantes, a

alegria de um simples jogo para uma platéia de milhares de pessoas era mais do

que uma compensação. A indústria do esporte profissional atualmente representa

um negócio repleto de oportunidades. O torcedor, antes visto como um igual, é hoje

considerado um cliente-consumidor. O jogo, outrora visto como diversão, cede lugar

à realização de negócios. Os clubes, que antes nasciam da interação social e da

vontade das comunidades, objetivam agora a formação e a venda de jogadores, sua

principal fonte de renda e, efetivamente, o produto com maior taxa de lucro, além de

outros produtos e serviços.

A competição não mais se limita à quadra, ao campo ou aos ringues, ela está

presente em reuniões das maiores empresas, através da extensão do produto e da

criação de novas fontes de receita. O negócio do esporte profissional cresceu tanto

que organizações precisaram ser formadas especialmente para lidar com as

operações dos times, das ligas e de seus membros (WAHL, 1993;

BANDYPADHYAY e BOTONE, 1997).

Viana (2000) cita uma pesquisa feita pelo Comitê Olímpico Internacional que revelou

que os cinco anéis olímpicos se tornaram o símbolo mais conhecido no mundo,

ultrapassando o símbolo da lanchonete McDonald´s em reconhecimento global.

Melo (2002) acredita que as transmissões mundiais e o contato direto entre os

competidores fazem com que a difusão de novos produtos seja imediata. No

momento em que se conquista um campeonato ou uma medalha de ouro há a

divulgação e conseqüente venda de produtos e técnicas, que parecem ser

responsáveis pelo sucesso dos esportistas.

O esporte se transformou não só em uma indústria de inegável poder econômico,

ligada ao consumo de massa do esporte, como também em um componente

4

consideravelmente importante para a sociedade no tocante às perspectivas sociais

de lazer, saúde, integração, identidade de grupos e até mesmo de identidade

nacional (SAUERBRONN e AYROSA, 2002).

O benefício direto do Marketing Esportivo nas vendas, porém, é de difícil

mensuração, uma vez que muitas variáveis exercem influência no resultado obtido.

Assim como no caso da propaganda, a mensuração do patrocínio esportivo se

baseia em resultados mais subjetivos como o aumento de “awareness” ou

reconhecimento do nome (POZZI, 1996).

1.2. O Esporte e as Estratégias de Patrocínio e Endosso

Mas o que é Marketing Esportivo? Segundo Pitts e Stotlar (2002) em meados de

1978, a revista Advertising Age, membro- associada da Associação Americana de

Marketing, criou o termo Marketing Esportivo para descrever a utilização de técnicas

de marketing dentro do esporte.

O termo Marketing Esportivo, quando de sua criação, era vinculado a atividades de

profissionais de marketing de produtos industriais, de consumo e de serviços que

estavam usando cada vez mais o esporte como um veículo promocional. O termo é

hoje utilizado tanto para descrever as atividades de Marketing dos Esportes, ou seja,

esforços por parte dos dirigentes de clubes, ligas e associações esportivas ou do

próprio atleta em atender a necessidades e desejos dos seus consumidores como

Marketing através do Esporte, constituído por esforços por parte de empresas em

utilizar o esporte como meio de comunicação com seus consumidores (POZZI,

1996).

O Marketing Esportivo é uma função administrativa do esporte como negócio. Os

seus principais objetivos são o aumento do reconhecimento público, a criação e a

consolidação de um elo entre a empresa e o consumidor, a garantia de maior

exposição do produto e a transferência de credibilidade à marca esportiva (PITTS e

STOTLAR, 2002).

5

O termo Marketing Esportivo também é utilizado para descrever atividades de

patrocínio nas quais as grandes corporações estão envolvidas, isto é, é usado para

descrever o marketing da imagem corporativa ou a mensagem de um produto

específico através do veículo do esporte. O termo “patrocínio esportivo” pode ser

definido como os investimentos de marketing ou incorporação de responsabilidades

que suportam atividades esportivas ou atletas, com o propósito de se usar o evento,

time ou atleta como um veículo que possibilite atingir objetivos de marketing. Uma

área do Marketing Esportivo moderno é chamada de “endosso”, que consiste em

linhas gerais, em um acordo de negócios entre um esportista de destaque e uma

empresa que acredita que a imagem da personalidade esportiva e sua implícita

aprovação irão aumentar as vendas do produto com o qual a personalidade está

associada. Sua base é o interesse geral do público em se identificar com o seu

esporte favorito ou personalidade esportiva (POZZI, 1996).

McDonald et al. (2002) sugerem que o esporte está inserido na rotina das pessoas e

faz parte da cultura contemporânea e de muitas campanhas publicitárias. Os

autores citam o tema da empresa de material esportivo Nike, “Just do it”, o endosso

de atletas a produtos, propagandas de esporte profissional e universitário, os Jogos

Olímpicos, e a gama de programas esportivos na televisão, além de canais e

publicações direcionados exclusivamente ao esporte, como exemplos da força do

Marketing Esportivo.

Pozzi et al. (2005) afirmam que estatísticas apontam para um redirecionamento da

verba publicitária dos anunciantes, no sentido de reduzir a participação da mídia

tradicional em favor da chamada mídia alternativa, onde o patrocínio esportivo se

enquadra.

As ligas de esporte profissionais, como parte de um importante setor na economia

relacionado ao entretenimento, investem grandes quantias no desenvolvimento da

imagem dos jogadores, na comercialização de produtos e serviços e no

desenvolvimento de ações promocionais junto aos seus patrocinadores

(BANDYPADHYAY e BOTONE, 1997; MASON, 1999).

6

Viana (2000) observa que, na Copa do Mundo da França em 1998, os organizadores

arrecadaram US$ 411 milhões de patrocinadores que queriam associar sua imagem

ao evento. Entre os doze patrocinadores exclusivos estavam Coca- Cola, Adidas,

Gillete, Canon, Fuji, MasterCard, McDonald´s, Philips e Budweiser.

Para Bandypadhyay e Botone (1997), a competição pela atenção do público

consumidor é uma tarefa árdua, especialmente quando tantas outras opções de

entretenimento estão disponíveis. Nos Estados Unidos, por exemplo, os jogos da

Liga Nacional de Basquete (NBA) são vistos como opção de entretenimento,

recebendo grande investimento de empresas, principalmente de calçados

esportivos, e promovendo individualmente seus atletas. Assim, a NBA possui

jogadores conhecidos mundialmente, que fornecem uma imagem com que os fãs se

identificam e que endossam produtos.

Segundo Pozzi (1996), indivíduos têm maiores chances de serem bem remunerados

pelo endosso do que os jogadores de um time que é patrocinado por determinada

marca, já que eles tendem a ser mais visíveis ao público e são responsáveis pelo

próprio fracasso ou sucesso. Assim, a associação entre um atleta e uma marca é

mais direta do que entre um time e uma marca, já que o primeiro detém

personalidade muito mais definida do que o segundo. Embora a propaganda

tradicional continue a ocupar uma grande parte do orçamento de Marketing

Esportivo das empresas, seus altos custos têm encorajado o desenvolvimento de

outras formas de promoção, como patrocínio de eventos e de times e endosso. A

descoberta do potencial do Marketing Esportivo fez com que o patrocínio não mais

fosse tratado apenas como uma ferramenta de comportamento empresarial social,

mas como um concorrente equivalente, com relação aos recursos empregados, com

os outros componentes do “mix” de promoção.

Rebello (apud ZUNINO, 2006) afirma que no Brasil, estratégias de investimento em

Marketing Esportivo aumentaram na mesma proporção que os resultados eram

alcançados, principalmente em termos de mídia, a ponto de empresas dos mais

variados segmentos terem associado seus nomes e suas marcas ao esporte

profissional. Diversos valores atribuídos ao esporte como saúde, competição e

participação social, além de fatores e características pessoais dos atletas, estão

7

sendo relacionados à imagem da empresa patrocinadora. Os resultados são

geralmente gratificantes, uma imagem forte e consistente na sociedade

consumidora, além de um retorno sobre as vendas dos produtos da empresa.

Quando se fala de esporte, muitas emoções estão presentes no comportamento do

torcedor/ consumidor. Mason (1999) acredita que uma distinção do esporte com

outros negócios é o seu relacionamento com consumidores. Assim, enquanto

existem prazeres estéticos no simples fato de se assistir a uma performance

esportiva, a intensidade real vem através da identificação com um indivíduo ou time

que se esforça para vencer. Esse fenômeno ajudou a tornar o esporte um veículo

de promoção para interesses de corporações.

1.3. O Esporte e o Comportamento do Consumidor

O esporte é parte indissociável da vida contemporânea e objeto de consumo de

todos os espectros da sociedade brasileira. Há diversos produtos esportivos à

disposição do consumidor e o consumo esportivo alcança uma posição bastante

importante na indústria (SAUERBRONN e AYROSA, 2002).

Por representar um dos mais importantes fenômenos sociais, diversas empresas

usam o esporte como uma ferramenta para aumentar sua popularidade. Ainda,

transformam um esportista profissional em estrela e passam a imagem de que é o

equipamento usado por ele o responsável pelo sucesso, o que traz grande sucesso

em suas vendas. Essa estratégia é usada também por empresas que não possuem

relação direta com o esporte, como bancos e construtoras (SUNAY e BALCI, 2004).

Para Whannel (apud MASON, 1999) o esporte oferece uma utopia, um mundo onde

tudo é simples, dramático e excitante, e onde a euforia é sempre uma possibilidade.

O esporte entretém mas também pode frustrar, irritar ou deprimir. É essa incerteza

que dá às alegrias imprevisíveis tamanha intensidade.

8

O produto esporte atua sobre a consciência e a paixão de centenas de milhões de

pessoas de todas as classes sociais. Assim, ele é por sua natureza intrínseca,

global e integrador (MELO, 2002).

Para Solomon (2000), o conhecimento das características do consumidor

desempenha um papel extremamente importante em muitas aplicações de

marketing, tais como a definição de mercado para um produto ou a opção por

técnicas apropriadas para uso com um determinado grupo de consumidores.

O consumo esportivo carrega todo um acervo de significados, indo além da lógica do

valor de uso ou do valor de troca. Uma vez compreendendo essa simbologia do

esporte, o seu consumidor pode utilizá-la como forma de externalizar sua

personalidade ou, ainda, de mostrar a que grupo pertence ou gostaria de pertencer.

(SAUERBRONN e AYROSA, 2000). Stone et al. (2003) citam o exemplo da empresa

de material esportivo Puma, que vendeu 150.000 raquetes em 1985, ano da primeira

vitória do tenista Boris Becker em Wimbledom. Em 1984 o número de raquetes

vendidas tinha sido 15.000.

Stewart e Smith (2003) afirmam que o desejo de se entender o comportamento dos

consumidores do esporte representa uma antiga meta para os profissionais de

marketing.

Bandypadhyay e Botone (1997) assinalam que os fãs do esporte dividem um quase

universal interesse mútuo e conhecimento pessoal a respeito de esportes e muitos

jogaram em alguma época de suas vidas. Eles geralmente acreditam que se não

fossem por circunstâncias desfavoráveis, alguma lesão de infância, pais muito

rígidos, ou tempo insuficiente, eles possivelmente seriam atletas de sucesso.

Segundo Solomon (2000), a fidelidade a marcas de tênis, ídolos ou refrigerantes

ajuda o indivíduo a definir o lugar a ser ocupado na sociedade moderna, e essas

escolhas também auxiliam cada indivíduo a formar elos com outros que possuem

preferências semelhantes.

9

Para Cocco (2000, p. 194) “o esporte é um produto mágico e apaixonante. O

torcedor pode ser maltratado, espezinhado, podem fazer a chamada ‘segunda- feira

negra’, o que for. Mas ele não muda de time”.

Para Machado e Zem (2004) o esporte é uma das melhores formas para empresas

que desejam rejuvenescer e reposicionar suas marcas, comercializar seus produtos

e serviços e fidelizar consumidores. A fidelidade da base de clientes é, aliás, o ativo

mais importante de muitas empresas (AAKER, 2001).

A experiência de consumo de entretenimento já é vista como um complemento da

construção de identidade do consumidor, refletindo em parte sua personalidade. De

forma contrária ao prazer gerado no processo de compra de um bem, a experiência

de consumo de entretenimento é, em si, o benefício proporcionado pelo bem

(ELLIOTT apud LIMA, 2004).

O esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser muito diferente

de qualquer outra atividade de entretenimento. Atualmente já é visto, e

principalmente utilizado, como mídia alternativa por diferentes empresas que

desejam alcançar seu consumidor em momentos em que estes estão praticando,

vendo ou se informando sobre seu esporte favorito. Essas empresas perceberam

que seus clientes estão muito mais dispostos a consumir seus produtos ou a criar

uma certa simpatia com a marca quando estão vendo ou praticando esportes.

Paralelamente, o interesse do consumidor pelo esporte é cada vez mais alto,

mostrando que essas empresas estão investindo suas verbas de marketing de forma

acertada (SOMOGGI, 2002).

Os eventos e ídolos do esporte ocupam espaços significativos na mídia e nos

noticiários, além do tempo de lazer dos cidadãos. Atraem afeto e geram

envolvimento, sendo motivo de reuniões e confraternizações. Surgem

simultaneamente como elementos de identificação e diferenciação entre os

indivíduos. Acima de tudo, constitui um fato social sedimentado e estabelecido com

ampla penetração e influência no comportamento das mais diversas classes e

segmentos de consumidores (ZUNINO, 2006).

10

Para Carvalho et al. (2003) os torcedores, antes percebidos como devedores eternos

de devoção ao clube por seu amor à camisa, são hoje percebidos como clientes e

consumidores. O jogo muda para seu deleite e consumo.

O time turco Besiktas representa um bom exemplo de como o esporte deve ser visto

de forma diferenciada de qualquer outra atividade. Há algum tempo a rede de fast-

food Mc Donald´s decidiu abrir uma loja dentro do estádio do clube. Na fachada do

estádio ficaria estampado o logotipo da empresa em vermelho e amarelo que,

coincidentemente, são as cores do maior rival do clube, o Galatasaray. Os

torcedores do Besiktas proibiram que a loja e, principalmente, o estádio de seu time

tivessem as cores do arquiinimigo. A mudança das cores do Mc Donald´s é uma

prova de que o que parece mais absurdo pode se tornar natural na Indústria

Esportiva (SOMOGGI, 2002).

1.4. Organização do Estudo

O presente trabalho está estruturado em cinco capítulos, dos quais este é o primeiro.

O segundo capítulo traz a Revisão da Literatura. O capítulo está dividido em a mídia

e o esporte, a marca e o esporte, esportistas heróis e esportistas celebridades,

futebol e a cultura brasileira e, por fim, os adolescentes e o consumo.

No terceiro capítulo estão descritos os procedimentos metodológicos utilizados para

este estudo exploratório tais como a entrevista em profundidade, a seleção dos

entrevistados, a análise das informações levantadas e as limitações da pesquisa.

O quarto capítulo descreve e analisa as informações levantadas a partir das

entrevistas realizadas.

O quinto e último capítulo aponta as considerações finais sobre o tema proposto,

obtidas através da análise do quarto capítulo, bem como sugere alguns campos de

pesquisa futuros.

11

CAPÍTULO 2: REVISÃO DE LITERATURA

Neste capítulo é apresentada a Revisão de Literatura. Inicia relacionando Mídia e

Esporte e Marca e Esporte. Em seguida, debate sobre Esportistas Heróis e

Esportistas Celebridades. Ainda, discute a respeito do Futebol e a Cultura

Brasileira. Por fim, apresenta a relação entre Consumo e Adolescentes.

2.1. A Mídia e o Esporte

Segundo dados da FIFA, 28,8 bilhões de pessoas em 213 países assistiram a Copa

do Mundo de 2002 na Coréia e no Japão pela televisão. O crescimento da Indústria

do Esporte profissional pode ser creditado à televisão, uma vez que ela possui um

relacionamento simbiótico com o esporte. A relação do esporte com a mídia veio se

estreitando ao longo dos anos, até chegar ao estado de dependência mútua. Sem a

cobertura esportiva da mídia, o gigantesco crescimento do interesse pelo esporte

não teria ocorrido e as várias atividades que dele dependem não teriam se

desenvolvido. Maior responsável pela popularização do esporte, expandindo o

interesse pelas diversas modalidades que antes se restringiam aos aficionados, a

mídia passou a atender melhor às demandas de seus dois públicos, os

consumidores de esportes (telespectadores e torcedores) e o mercado anunciante,

interessado em atingir esses consumidores. Ao mesmo tempo em que o esporte

traz audiência para a televisão, a exposição na TV constrói público para a indústria

esportiva (WHANNEL, 1992; POZZI, 1996; POZZI et al., 2004).

A televisão é, portanto, a principal responsável pela globalização, ou

“deslocalização” do esporte, já que sua linguagem universal permite que as imagens

das partidas sejam comercializadas em escala global. O esporte está cada vez

menos ligado a lugares específicos, particularmente aqueles que possuem apelo no

mundo todo, como futebol e basquete. Os fãs de esportes profissionais podem

acompanhar seus times ou campeonatos favoritos de todo o mundo. Isso acontece

especialmente com times que possuem atletas locais jogando em outros países

(MASON, 1999; POZZI et al., 2005).

12

O esporte profissional se tornou um dos maiores espetáculos da cultura da mídia de

massa. A exposição na mídia de certos esportes fez com que determinados atletas,

suas habilidades esportivas e suas atividades dentro e fora da quadra recebessem

grande destaque. Com os avanços tecnológicos na transmissão e o

desenvolvimento da mídia interativa, parece que atletas famosos estão em todos os

lugares (JONES e SCHUMANN, 2000).

De acordo com Bruhns (apud CARVALHO et al., 2003), o rádio teve importância na

divulgação do esporte a partir de 1938. Em 1970 a televisão, ao transmitir ao vivo a

Copa do Mundo, começou a influenciar progressivamente em seus valores e na

“espetacularização” do jogo. Nos últimos 15 anos é ela quem muitas vezes

determina os horários dos jogos.

Para Pozzi et al. (2005), o esporte se consolidou como o principal conteúdo para

atração de assinantes de TV paga, cujo aumento exponencial responde pelo

financiamento dos crescentes custos de direitos esportivos. Essa segmentação do

público televisivo cria nichos de mercado no esporte, facilitando o acesso a

competições nacionais e internacionais de pequeno e médio porte para um público

de maior poder aquisitivo.

O esporte é visto como opção ideal de programação para redes de televisão que

desejam receitas com propaganda desde 1950, uma vez que traz para a televisão

jogos excitantes, imprevisíveis e que proporcionam uma audiência relativamente

homogênea. Na Inglaterra, o futebol é o principal produto da TV por assinatura e

responde por mais de 60% das receitas do setor. Além disso, mais de 70% das

receitas anuais do canal por assinatura inglês BskyB, provêm do futebol (MASON,

1999; POZZI et al., 2005).

Pozzi et al. (2005) afirmam que o esporte tornou- se um produto tão rentável e

estratégico para a programação das emissoras de televisão que freqüentemente

elas são responsáveis pela própria criação e desenvolvimento de uma nova

modalidade de evento esportivo. Assim surgiram, por exemplo, os Extreme Games,

as Olimpíadas de Esportes Radicais, evento criado pela ESPN em 1994, e que se

13

transformou em um dos principais produtos dessa rede de TV por assinatura. No

Brasil, pode- se citar como principal exemplo o Beach Soccer, modalidade criada na

década de 1990, através de uma parceria entre a TV Globo e a agência de

Marketing Esportivo Koch Tavares, cujo formato foi feito sob medida para os padrões

comerciais e estéticos da televisão.

Outro exemplo de benefícios obtidos por uma rede de televisão através da

associação com uma liga estabelecida é o acordo entre a Fox Television e a NFL,

liga de futebol americana. Apesar de a Fox ter incorrido em prejuízo nas

transmissões dos jogos, acredita- se que a associação ajudou na construção de uma

boa reputação para a rede de televisão (MASON, 1999).

Para Bandypadhyay e Botone (1997), o papel da mídia mudou bastante, de modo

que negociações entre jogadores e clubes alcançam a primeira página do jornal,

enquanto ambos lutam para aparecer em posição favorável aos olhos do público. A

mídia também se tornou uma ferramenta para atletas, que a utilizam para

estabelecer uma imagem positiva, o que geralmente pode ser traduzido por

contratos de endosso altamente lucrativos. Vários clubes europeus, como Real

Madrid, criaram seus próprios canais de TV como elo direto de comunicação entre o

clube e seus torcedores (POZZI et al., 2005).

Grupos de comunicação representam para muitos a substituição dos fundos de

private equity, como principais investidores na área esportiva, principalmente clubes

de futebol. Em 2004 nos Estados Unidos, por exemplo, 52 empresas possuíam

participação acionária em 130 equipes, das quais mais de um terço eram

constituídas por empresas de mídia (POZZI et al., 2005).

2.2. A Marca e o Esporte

Lemos (2003) define uma marca como um signo referente a um produto que possui,

além do próprio produto, diversos significados associados, que são interpretados ou

percebidos por um indivíduo ou grupo.

14

Roberts (2004) acredita que as marcas foram criadas para trazer diferenciação para

produtos que eram basicamente os mesmos e mostrar ao consumidor o valor real do

produto que ele compra. Marcas fortes passam além dos atributos dos produtos e

geram diferenciação a partir de associações (AAKER, 2001).

Weilbacher (2003) questiona a motivação que leva os consumidores a buscar,

prestar atenção e armazenar informações sobre uma determinada marca. Se o

consumidor não tem como, na prática, encontrar diferenças entre as marcas, por que

ele busca nova informação continuamente sobre elas?

Para Almeida e Rocha (2006), elementos do marketing como marca e anúncios

proporcionam ao consumidor “dicas” sobre o significado dos objetos de consumo.

Os consumidores fazem inferências sobre os objetos oferecidos através das “dicas”

fornecidas, preenchendo as informações ausentes no próprio produto.

Solomon (2000) acredita que as pessoas escolhem um produto porque gostam de

sua imagem ou porque, de algum modo, sentem que sua “personalidade”

corresponde à delas. Além disso, um consumidor pode acreditar que, comprando e

usando o produto ou serviço, absorverá suas qualidades desejadas como num

passe de mágica.

Freqüentemente, mais importante que o reconhecimento do nome da marca, é

aquilo ele significa, suas associações e personalidade. A questão não é qual é a

marca em um nível transacional e sim o que ela pode significar na mente dos

consumidores (SOLOMON, 2000; AAKER, 2001; WEILBACHER, 2003).

A comunicação de uma personalidade de marca diferenciada é um dos primeiros

passos que profissionais de marketing podem dar para que um produto se destaque

entre os concorrentes e inspire lealdade. Conceber personalidade à marca

propiciaria ao consumidor a possibilidade de ele se emocionar ao interagir com ela,

devido ao fato de ela ter um significado pessoal para ele. Uma marca com

personalidade tende a ser mais lembrada e interessante do que uma que seja

insípida e nada além de um conjunto de atributos (SOLOMON, 2000; AAKER, 2001;

FONSECA, 2006).

15

Para Aaker (2001), as associações vinculadas a uma empresa e suas marcas

podem ser ativos- chave para a qualificação dos negócios. Segundo Machado e

Zem (2004), as empresas perceberam que seus clientes estão muito mais dispostos

a consumir seus produtos, ou simplesmente, criar uma certa simpatia com a marca,

quando estão vendo ou praticando esporte.

Zandl e Leonard (1992) acreditam que tudo que uma empresa realiza envia a seus

consumidores uma mensagem distinta. A soma dessas mensagens equivale à

identidade da empresa em suas mentes. O grau de envolvimento do consumidor

pode ser concebido como contínuo, que vai da absoluta falta de interesse em um

estímulo de marketing até a obsessão. O consumo na extremidade inferior do

envolvimento é caracterizado pela inércia, em que as decisões são tomadas pelo

hábito, pois o consumidor não tem a motivação para considerar alternativas. Na

extremidade superior do envolvimento, podemos esperar encontrar o tipo de

intensidade apaixonada reservada para pessoas e objetos que têm grande

significado para o indivíduo, como por pessoas famosas, como Michael Jordan

(SOLOMON, 2000).

Para Tavares (2000), o esporte por sua própria natureza, está ligado à emoção, à

vitalidade, à competição, ao entusiasmo. Farrelly e Quester (2003) citam o exemplo

da Visa, que posicionou sua marca através do envolvimento com os Jogos

Olímpicos. Papadopoulos e Heslop (apud LIMA, 2004) afirmam que as marcas

“made in Korea” deixaram de significar baixa qualidade influenciadas pela projeção

mundial do país nos Jogos Olímpicos de 1988.

Para Wilber (1988), as promoções de uma marca relacionadas a esportes ajudam as

empresas a criar uma imagem responsável enquanto oferecem contribuições

significativas à comunidade.

Em relação a compras por impulso, realizadas sem um planejamento prévio, Kwon e

Armstrong (apud ZUNINO, 2006) afirmam que existe grande possibilidade de o

consumidor esportivo associar diretamente uma marca de um patrocinador a sua

16

necessidade, pelo simples fato de a marca ter um relacionamento com o clube pelo

qual o consumidor se identifica como torcedor.

Lemos (2003) acredita que o ciclo de uma marca tem início com a adesão de grupos

formadores de opinião, que influenciam na tendência de massificação dessas

marcas. O autor cita, como exemplo, jogadores de futebol que, por meio de seus

hábitos e valores, influenciam principalmente adolescentes e crianças.

Diversos autores (ZANDL e LEONARD, 1992; SOLOMON, 2000; AAKER, 2001)

acreditam que o sucesso da Nike decorre do resultado de um posicionamento

consistente e de um grande investimento em marketing. A Nike sempre representou

performance, tecnologia de ponta e apelo masculino. Estes, foram efetivamente

reforçados em propagandas e programas de relações públicas com foco no atleta

sério porque a empresa reconhecia a importância do endosso de seus consumidores

em manter uma identidade de marca desejável no mercado altamente competitivo de

tênis. Além disso, a marca procurou desenvolver fortes laços emocionais e

relacionamentos com segmentos focados através de suas forças em nome de marca

e design de produto.

No entanto, Solomon (2000) observa que os consumidores podem gostar de um

comercial e ainda assim não comprar o produto anunciado. O autor cita como

exemplo que um dos mais populares comerciais de TV dos últimos anos foi o do

jogador de basquete Shaquille O´Neal para a Pepsi- Cola. Embora a empresa tenha

gasto 67 milhões de dólares nesse anúncio e em outros semelhantes em um único

ano, as vendas da Pepsi caíram em quase 2% enquanto as vendas de sua arqui-

rival Coca- Cola aumentaram 8% no mesmo período.

No que diz respeito a ações relacionadas a esportes, enquanto existirem fãs e

participantes, esportes e patrocinadores sempre terão sua audiência. Entretanto,

com um número crescente de patrocinadores, além dos altos custos, procura- se

desenvolver novos métodos de trazer produtos, esportes e fãs juntos, como

promoções para consumidores regionais alinhadas a temas esportivos além de

novas formas de patrocínio, como o de eventos, de times e de esportes emergentes.

Tais opções oferecem novas maneiras para aumentar o reconhecimento de marca,

17

atingir audiências específicas e estimular o consumo do produto (WILBER, 1988;

POZZI et al., 2005).

2.2.2. Patrocínio e endosso no esporte

Os patrocínios, de forma geral, podem ser definidos como uma assinatura

(underwriting) de um evento ou produto que visa a fornecer suporte aos objetivos

corporativos por meio do realce da imagem corporativa, do aumento do

reconhecimento (awareness) das marcas ou estimulando diretamente a venda de

produtos e serviços. É uma técnica de comunicação como a publicidade e a

promoção, com a originalidade de se encontrar na intersecção entre as três (GUS e

SLONGO, 2002).

O patrocínio é tão flexível que pode ser utilizado com uma série de diferentes

propósitos como reforço do reconhecimento do nome da empresa e de seus

produtos, identificação com um estilo de vida, aumento da cobertura da mídia,

entretenimento de clientes-chave, desenvolvimento de novos produtos e mercados,

promoção de venda e merchandising, aumento de motivação de funcionários,

premiações de venda, fortalecimento do comprometimento com a comunidade ou

grupos étnicos, distribuição de brindes, diferenciação da concorrência e incremento

nas vendas (POZZI, 1996).

Zunino (2006) afirma que, no esporte, o patrocínio atinge quase que uma dimensão

de “parceria”, exigindo que o patrocinador se prepare para firmar um compromisso e

sustentar uma atividade mais duradoura do que a propaganda, senão corre o risco

de desapontar e sofrer sanções dos torcedores dos clubes esportivos e atletas

patrocinados.

O patrocínio não só beneficia a empresa em termos de imagem, mas também o

atleta, no que diz respeito ao suporte financeiro para seu desenvolvimento, o

público, que é contemplado com melhores espetáculos, o governo, que tem um de

seus papéis desempenhados pela empresa, e a sociedade como um todo, que tem a

possibilidade de conhecer e vir a praticar esses esportes, como formas alternativas

de lazer (POZZI, 1996).

18

O mercado ainda não conhece de forma plena os benefícios do patrocínio, por ele

ser um conceito relativamente novo, sujeito a riscos e com pouca medição de

resultados. Assim como no caso da propaganda, a mensuração do patrocínio

esportivo se baseia em resultados mais subjetivos como o aumento de “awareness”

ou reconhecimento do nome. Outras formas de mensuração associam as vendas

resultantes de promoções relacionadas ao evento com o volume total da receita

auferida (POZZI, 1996; POZZI et al., 2005).

Wilber (1988) acredita que através da separação demográfica, geográfica e entre

perfis sociais, as empresas podem direcionar seu patrocínio de acordo com a

correlação existente entre seu público alvo e seus esportes preferidos. Assim,

maximiza a visibilidade da entidade patrocinadora, ao localizar seu público alvo

dentro do contexto do esporte. Já que o patrocínio é uma técnica refinada de

segmentação de mercado, é importante definir com precisão o segmento escolhido

já que tal definição limita os eventos a serem escolhidos (POZZI, 1996).

Wilber (1988) cita como exemplo a Nokia, que tem tradição no patrocínio de

esportes como o pólo, considerado um esporte de grande identificação com os

valores que a marca procura se associar como juventude, tecnologia e capacidade

de superar obstáculos. Pozzi (1996) menciona a Gillete, que começou a usar o

patrocínio esportivo em 1910 com o baseball. Em 1996 a empresa destinava cerca

de 65% de seu orçamento de propaganda e promoção a esportes.

Um patrocínio de sucesso permite que uma empresa transmita sua mensagem para

um consumidor que esteja relaxado e naturalmente receptivo a assistir eventos

esportivos. Assim, a mensagem é passada de modo menos agressivo e mais

subliminar, o que torna a venda mais suave e indireta (WILBER, 1988; SOMOGGI,

2003; POZZI et al., 2005).

Estudo realizado por Sunay e Balci (2004) nos quatro principais canais da TV

Turquia concluiu que os produtores de propaganda preferem utilizar imagens

esportivas, uma vez que este é um conceito que afeta a vida das pessoas. Deste

modo, usam esportistas profissionais para alcançar jovens e fazer com que eles

19

consumam mais de seus produtos. O estudo mostrou que propagandas que usam

imagens de esportes são mais televisionadas do que as outras e recebem maior

interesse de produtores. O conceito esportivo é utilizado, portanto, como uma

ferramenta importante em propagandas, marketing e imagem nos comerciais da TV

turca.

Jones e Schumann (2000) afirmam que diversos atletas foram escolhidos para

disseminar informações e fornecer suas opiniões pessoais como consumidores,

servindo como endossantes de produtos ou serviços. Ao mesmo tempo, as

empresas, cientes do impacto que um atleta pode causar, optam por desenvolver

uma estratégia promocional que associe a imagem de seu produto à de um atleta

famoso. Essa estratégia visa a criar uma vantagem competitiva para a empresa,

que procura atletas conhecidos, com personalidade empolgante, imagem pública

positiva e alta credibilidade.

De fato, o uso do endosso de atletas cresceu na última década como uma estratégia

de marketing significante dentro do negócio do esporte. O papel do endossante de

um produto varia entre usar certa marca e dar depoimentos sobre ela (STEVEN et

al., 2003; JONES e SCHUMANN, 2000).

Para Solomon (2000), a motivação do consumidor para processar informações

relevantes pode ser estimulada por técnicas como o endosso de celebridades, que

gera maior interesse nos comerciais e constrói um elo da marca com consumidores,

mantendo um relacionamento constante com eles.

Para Pozzi (1996), um atleta famoso pode reforçar o valor de um produto, caso o

público transfira a habilidade e o status do atleta para ao produto, como acontece

com os tênis “Air Jordan”, fabricados pela Nike e endossados pelo jogador de

basquete Michael Jordan.

Deve- se, portanto, mostrar ao consumidor o que acontece a modelos desejáveis

que usam ou não seus produtos, sabendo que estes quase sempre serão motivados

a imitar essas ações em um momento futuro. Produtos e marcas obtêm benefícios

20

da fama e da popularidade associadas a atletas (SOLOMON, 2000; STEVENS et al.,

2003).

Solomon (2000) acredita que uma estratégia de endosso de celebridades pode ser

um modo eficaz de diferenciação entre produtos semelhantes, quando consumidores

não percebem muitas diferenças reais entre os concorrentes, como acontece com

freqüência quando as marcas estão em um estágio maduro do ciclo de vida do

produto. Pesquisas indicam que endossantes tidos como bons modelos a serem

seguidos podem influenciar positivamente a percepção de um produto ou marca

(TILL, 2001).

Para Bandypadhyay e Botone (1997), os responsáveis pelo marketing deveriam

considerar seguir empresas como a Nike, que assina contratos com atletas em

ascensão e deixa que os produtos os transformem em celebridades cuja

identificação com o produto é completa na mente de consumidores.

O endosso de produtos se tornou um negócio lucrativo para profissionais de

marketing e também para atletas. Algumas das estrelas, inclusive, ganham mais

endossando produtos e serviços do que através de seus contratos com seus times.

Assim, a decisão de se assinar um contrato de endosso com um atleta em particular

é importante tanto economicamente como estrategicamente (BANDYPADHYAY e

BOTONE, 1997; JONES e SCHUMANN, 2000). Stone el at (2003) mencionam o

exemplo do jogador de golfe Tiger Woods que em 2000 ganhou US$ 50 milhões

com contratos com Nike, American Express, entre outros.

Para Bandypadhyay e Botone (1997), os atletas são muitas vezes mais associados à

linha de produtos que endossam do que aos times em que jogam. Isso porque os

jogadores mudam de time constantemente, enquanto os contratos de endosso são

geralmente de longo prazo. A marca “Shaq” do jogador de basquete norte

americano Shaquille O´Neal, por exemplo, penetra em veículos de marketing e gera

um comprometimento com fãs que é difícil de ser obtido pelos times.

Utilizar atletas famosos e adorados como estratégia de transferência de significado

sugere que a percepção do consumidor a respeito de um atleta, seu sucesso, sua

21

atratividade e sua invencibilidade pode ser transferida para um produto

simplesmente pela conexão do produto com o atleta (STONE et al., 2003).

A indústria de calçados descobriu o imenso potencial que significava associar seus

produtos a atletas após o sucesso da linha “Air Jordan”. Quando a Nike assinou

com Michael Jordan em 1985 para criação do calçado de basquete “Air Jordan” ele

era apenas uma promessa incerta. Logo no primeiro ano de sucesso de Jordan no

Chicago Bulls, a Nike auferiu US$ 100 milhões em vendas de produtos da linha “Air

Jordan”. Em outras palavras, os consumidores gostariam da Nike porque gostam do

Mike. O sucesso profissional subseqüente do jogador produziu um benefício

altamente sinergético com as empresas que ele representava. A descoberta

ampliou- se de produtos de massa para o endosso de produtos que não possuem

relação com o esporte. Em 1991, o jogador encabeçava a lista de atletas mais bem

pagos com endosso de produtos, que variavam de artigos esportivos a bebidas.

Urbano, articulado e imensamente carismático, Michael Jordan é logo percebido

como alguém bem ajustado e livre de vícios. Através de endossos e de campanhas

como “I want to be like Mike”, a NBA e seus patrocinadores apelavam aos sonhos

das pessoas que desejavam viver como uma estrela genuína (ZANDL e LEONARD,

1992; BANDYPADHYAY e BOTONE, 1997; BEDBURY, 2002; STONE et al., 2003).

Solomon (2000), acredita que embora a maioria das pessoas não possa correr mais

rápido ou saltar mais alto por estar usando Nike, ao invés de Reebok, muitos

adeptos fiéis confiam plenamente em sua marca preferida. O marketing desses

arqui- rivais é conduzido em termos de suas imagens, significados que foram

cuidadosamente elaborados com o auxílio de legiões de astros do rock, atletas, e

comerciais habilmente produzidos. Assim, quando compra um “turbilhão” Nike, o

consumidor pode estar fazendo mais do que escolher um calçado para ir ao

shopping, pode também estar fazendo uma afirmação sobre seu estilo de vida e

sobre o tipo de pessoa que ele gostaria de ser.

Para Carvalho e Silva (2006), para conseguir sustentar suas marcas ao longo do

tempo, as empresas de artigos esportivos vendem um estilo de vida aos seus

consumidores e cada vez mais investem em pesadas campanhas publicitárias.

22

Estar perto do consumidor e fazê-lo vivenciar o estilo de vida da marca parece ser

cada vez mais a principal dimensão de competição nessa indústria.

O uso do endosso de celebridades traz, ainda, outras vantagens. Agrawal e

Kamakura (1995) mostram que, em geral, o impacto do endosso de celebridades na

cotação das ações de empresas é positivo e sugerem que os contratos de endosso

com celebridades são geralmente vistos como investimentos que valem a pena.

Isso porque devido aos altos custos associados ao endosso de celebridades,

geralmente a assinatura do contrato é um grande evento para uma empresa, que

recebe grande cobertura da mídia. Assim, os investidores fazem julgamentos

independentes do impacto nos lucros futuros, o que traz impactos imediatos na

cotação das ações da empresa.

Zunino (2006) cita o caso do futebol, onde o patrocínio esportivo apresenta- se

principalmente através da publicidade e propaganda nos uniformes dos clubes, nas

dependências esportivas e no endosso e fornecimento de equipamentos esportivos

a jogadores individuais de renome.

Para Budolla (apud ZUNINO, 2006), os clubes de futebol são considerados

excelentes veículos de comunicação, uma vez que são mais baratos que a mídia

televisiva enquanto geram mais tempo de imagem do que se iguais valores fossem

pagos diretamente para as emissoras na forma de comerciais. As grandes

empresas de material esportivo esperam, ao investir em um clube de futebol,

aumentar suas vendas associadas ao desempenho e tamanho da torcida do clube

patrocinado.

Para Jones e Schumann (2000), o futuro do endosso sempre será positivo. Ele pode

um dia até cair em popularidade mas nunca irá ficar totalmente fora de moda.

2.2.3. Características de endossantes

Após a escolha do esporte ou da atividade física que melhor se enquadra em sua

audiência e imagem desejada em termos demográficos e psicográficos, o patrocínio

23

de um indivíduo irá requerer a identificação de alguém cuja audiência pessoal e

imagem pública possa ser utilizada em seu benefício (POZZI, 1996).

Para Solomon (2000), para que as campanhas com celebridades sejam eficazes, o

endossante deve ter uma imagem clara e popular. Além disso, a imagem da

celebridade e a do produto que ela endossa devem ser semelhantes.

Steven et al. (2003) identificaram como qualidades essenciais para endossantes

alguns traços pessoais como honestidade, persistência, humildade, inteligência e

“pró-sociais”, que são características relacionais como nível de encorajamento,

inspiração e exemplo para outros.

Stone et al. (2003) afirmam que para que um atleta seja escolhido como endossante,

ele precisa no mínimo possuir credibilidade para fornecer informações, estando perto

dos melhores em seu esporte, e possuindo algum retrospecto de vitórias. Além

disso, ele deve ter características pessoais desejadas, como personalidade e

carisma, e passar uma imagem de confiança para os consumidores. Para os

autores, exemplos de sucesso são o jogador de basquete Michael Jordan e o

jogador de golfe Tiger Woods.

Para Solomon (2000), a imagem de uma celebridade promove mais do que uma

simples resposta reflexiva de bom ou mau. Em geral, o grau até onde o modelo

será imitado depende de sua capacidade de atração social, que pode ser baseada

em componentes, como aparência física, conhecimento, semelhança com o

receptor, personalidade e status social.

Zandl e Leonard (1992) acreditam que para o endossante representar a identidade

de uma marca, ele deve ser apropriado, exclusivo, accessível e possuir um contrato

de longo prazo. Para os autores, celebridades que endossam diversos produtos

sugerem uma falta de comprometimento ao negócio e tendem a confundir

consumidores. Solomon (2000) cita o exemplo do ex-boxeador George Foreman,

que fez história tornando- se a primeira celebridade a vender seu nome pela

eternidade para a empresa que vendeu mais de 10 milhões de unidades da Máquina

24

de Grelhar Redutora de Gordura George Foreman. Em troca de 137,5 milhões de

dólares, Foreman concordou em nunca endossar utensílios de cozinha concorrentes.

Solomon (2000) afirma que pessoas que tendem a ter sensibilidade à aceitação

social e às opiniões dos outros, são mais influenciadas por uma fonte atraente,

enquanto as mais orientadas internamente são vulneráveis a uma fonte confiável

especializada. Por sua vez, Kammins (apud STONE et al. 2003) afirma que o uso

de celebridades atraentes é apropriado somente quando “atratividade” está sendo

vendida. Como exemplo, apresenta a tenista Anna Kournikova que, segundo o

autor, deveria endossar apenas produtos relacionados à estética ou que reforcem a

beleza.

Ao mesmo tempo em que os benefícios financeiros do endosso de atletas de

sucesso são altos, o risco em potencial também é elevado. A seleção de atletas que

representam a combinação correta dos atributos desejados é crítica para o sucesso

da estratégia de endosso (STEVEN et al., 2003).

Enquanto os resultados esportivos possuem um papel importante na vida dos fãs,

para as empresas que procuram o endosso de uma celebridade que melhor

represente a imagem de sua marca, a vida fora do campo dos atletas profissionais

tem maior importância. Desta forma, o perigo potencial de que um endossante

possa se tornar uma fonte de embaraço por caprichos da fortuna e do aumento de

aparição na mídia sempre existe (ZANDL e LEONARD, 1992; STONE et al., 2003).

Para Pozzi (1996), o patrocinador fica dependente da performance individual e do

comportamento do atleta escolhido para “representar” seu produto em público. Caso

o endossante tenha um mau comportamento em público, trapaceie ou use drogas, o

estrago na imagem pode ser significativo.

A seleção da figura apropriada do esportista pode se tornar um problema? Muitas

estratégias promocionais que usam astros falham porque o endossante não foi

selecionado com cuidado (SOLOMON, 2000; STEVENS et al. 2003).

25

Bandypadhyay e Botone (1997) acreditam que vender um indivíduo pode ser

arriscado quando fãs não conseguem se identificar com a figura sendo vendida, uma

vez que é difícil ter um relacionamento emocional com alguém que parece ser

instável ou não divide os mesmos valores.

Os amantes de esporte têm demonstrado desaprovação em relação ao

comportamento “bad boy” de atletas profissionais. De fato, um grupo de atletas

efetivamente perdeu contratos de propaganda devido a seu comportamento

negativo. Na verdade, existem muitos contratos sendo assinados por um grupo

relativamente pequeno de atletas (TILL e SHIMP, 1998).

Curiosamente, existem casos em que o público vira fã de atletas que possuem as

características contrárias àquelas associadas aos modelos, como Dennis Rodman, e

Charles Barkley (JONES e SCHUMAN, 2000).

Todo sistema precisa punir o transgressor e encorajar o seguidor das

leis. Ambos dotados de uma espécie de luz interior que fascina os

mortais comuns, seja como bandido, seja como mocinho. Termos que

indicam quem são os heróis são sempre dados em duplas, o mau

sendo um velho e o bom sendo visto como jovem: como um ‘mocinho’.

(DAMATTA, 1996, p.256)

Para Steven et al. (2003), essencial para o sucesso da estratégia de endosso é o

exame da figura do herói no esporte e o que essa figura representa para uma

demografia de consumidores que muda freqüentemente.

2.3. Esportistas Heróis e Esportistas Celebridades?

Na opinião de Steven et al. (2003), esportistas heróis são “reais”, admirados e

reconhecidos pelas virtudes de seus resultados enquanto esportistas celebridades

são criação da promoção da mídia e famosos porque suas imagens são conhecidas.

Assim, o reconhecimento do herói estaria relacionado com grandeza enquanto o

reconhecimento da celebridade com fama. Ainda, as qualidades dos atletas heróis

seriam mais associadas a traços pessoais e sociais do que traços de celebridades.

26

Rein et al. (apud STEVENS et al., 2003) acreditam que o heroísmo é uma

subespécie do status de celebridade e rejeitam o argumento de que o status de

celebridade comprometa o heroísmo.

Schumann (2000) acredita que, na sociedade atual, modelos virtuosos e honrosos

são difíceis de se encontrar. Ao mesmo tempo, grandes atletas tendem a ser

imortalizados na mente crianças e de adultos, por suas habilidades superiores.

Assim, são freqüentemente chamados para preencher esse vazio.

Para Holt e Thompson (2004), atletas profissionais e seus feitos esportivos

representam importante campo onde o herói é geralmente reproduzido. Os mais

famosos atletas são celebrados por seus feitos individuais, habilidades de super

heróis e estilo pessoal inimitável enquanto, ao mesmo tempo, fazem parte de um

time, destacando a importância de se jogar em equipe.

De acordo com Steven et al. (2003), já no início do Século XX, a ascensão do

esporte moderno e profissional elevou a figura do “herói do esporte” para

visibilidade popular. Esses heróis do esporte no início eram símbolos de excelência

atlética e representavam os ideais de uma cultura esportiva crescente.

Podemos viver sem heróis? Alguns diriam que sim. “Que uma sociedade realmente

igualitária dispensaria essas figuras que os mitos tratam como excepcionalmente

valorosos, como exemplos a serem seguidos. Para esses críticos, os heróis ajudam

a mistificar o povo” (DAMATTA , 1996, p. 254).

Através das imagens da conquista do tetracampeonato brasileiro, o

povo brasileiro aprendeu que o país pode vencer se organizando, sem

precisar de heróis, políticos populistas, salvadores da pátria, figurões,

líderes carismáticos, medalhões, ditadores ou caudilhos. Se a

seleção do tetra pode ser capaz de nos dizer sobre disciplina,

organização, obediência ao comando, aplicação tática, métodos de

treinamento e racionalidade, ela também permite falar sobre heróis

poderosos e rebeldes. (ROCHA, 1996, p.25)

27

Para Solomon (2000), os atletas representam as figuras centrais em um mito cultural

comum, a história do herói. Rocha (1996) cita a morte do piloto de Fórmula 1 Ayrton

Senna,em 1994, que levou a cultura brasileira a realizar aquele que provavelmente

será considerado como o maior ritual funerário da história da humanidade. Ayrton Senna foi um personagem fundamental em um grande drama

onde se opõem elementos ligados à racionalidade tecnológica e ao

heroísmo mágico. A Fórmula 1, por suas características intrínsecas, é

um cenário privilegiado para a dramatização de dois mundos. Nela

estão, a um só tempo, a aliança e a oposição, a face técnica, racional

e utilitária da máquina industrial e a face talentosa, épica e corajosa

do herói. Este é o único dentre os atores do circo da Fórmula 1 que

terá que encompassar toda a parafernália tecnológica e submetê-la a

uma categoria não racional, o talento. Este é natural, intuitivo,

sensível, criativo, improvisador e mágico. Algo dotado pelos deuses e

elaborado pelos homens de valor. (ROCHA, 1996, p. 67)

Jones e Schumann (2000) observam que por muitos anos, e até séculos, diversos

atletas, como Jesse Owens, Jim Thorpe, Babe Ruth e Michael Jordan, têm sido

admirados não apenas por suas habilidades atléticas mas também por suas

atividades fora da quadra e características sociais. Grandes atletas, devido a sua

proeminência em nossa sociedade, tendem a servir para diferentes papéis. Não são

vistos apenas como atletas que entretêm. Ao contrário, são geralmente esperados a

possuir valores fortes e comportamentos que condizem com normas culturais e

sociais.

Para Jones e Schumann (2000), grandes atletas podem exercer tamanha influência

em pessoas que tentativas de tentar copiar sua força atlética ou vestir o número de

sua camisa se tornaram atividades comuns, especialmente entre os jovens.

De acordo com Stone, et al. (2003), pessoas relacionadas ao esporte há muito

tempo são populares com os jovens ao redor do mundo. Essa atratividade pode ser

considerada uma conseqüência natural da propensão dos jovens, especialmente do

sexo masculino, em praticar esportes e em sonhar em se tornar um atleta

profissional. Segundo os autores, o jogador de basquete norte americano Shaquille

28

O´Neal chama esse fenômeno de “dreamful atraction”, uma condição que

basicamente se relaciona com o desejo do jovem de ser como o atleta dos sonhos.

Steven et al. (2003) afirmam que os heróis do esporte, comercializados por uma

economia global, ganharam status de celebridades e se tornaram veículos

extremamente lucrativos para anúncios e promoções.

Schumann (2000) coloca que alguns atletas estão constantemente nos holofotes,

seja enquanto jogando seus esportes, participando de atividades “fora da quadra”,

ou endossando produtos ou serviços, se não ambos.

Em 2003, a Nike iniciou uma campanha de marketing global que evocava

especificamente imagens e linguagem de heroísmo. Nela, atletas celebridades eram

descritos em termos de atributos heróicos e os consumidores eram desafiados a

considerar a constituição do heroísmo e o que isso significava (STEVEN et al.,

2003).

A mídia fala de alguém porque ele é famoso ou ele é famoso porque a mídia fala

dele? A palavra fama e seus correlatos como a celebridade, a glória, o brilho,

constitui a principal diretiva da “classe mídia”, pela qual a fama converteu- se em

tecnologia de formação da personalidade (PAIVA e SODRÉ, 2004). Jones e

Schumann (2000) afirmam que ótimos atletas são tidos como modelos a serem

seguidos e com os avanços tecnológicos em telecomunicações e o aumento da

cobertura da mídia, não é surpresa que existam atletas famosos em todo lugar.

Para Paiva e Sodré (2004), a mídia produz uma realidade própria em função dos

interesses editoriais, por sua vez afinados com a conveniência da imagem pública

que se pretende vender. Deste modo, revistas e televisão concorrem para

transformar pessoas (famosas) e coisas (bens de consumo) em objetos de

curiosidade e desejo.

Mas será mesmo possível, quando se fala de esporte na atualidade, separar o que é

o esportista herói do esportista celebridade?

29

2.4. O Futebol e a Cultura Brasileira

O futebol foi oficialmente criado na Inglaterra em 1863. No Brasil, sua prática teve

início em 1894, ano em que Charles Miller, filho do cônsul britânico em São Paulo,

retornou ao país após jogar na primeira divisão do futebol inglês, enquanto

estudava. Miller promoveu o novo esporte para um grupo de residentes ingleses,

membros do São Paulo Athletic Club. No Rio de Janeiro, o futebol foi trazido por

Oscar Cox, que estudou na Suíça por muitos anos. Os times eram parte dos

tradicionais clubes sociais, que também promoviam outras atividades esportivas,

sociais e recreativas. Na Região Sul, houve interferência dos colonizadores alemãs,

que fundaram os primeiros clubes esportivos e sociais. Também houve influência

dos países platinos. Deste modo, pode- se dizer que o surgimento do futebol no

Brasil teve influência dos alemães, dos ingleses e dos países platinos. O resultado

foi o ajuste dessas correntes, proporcionando um produto híbrido que se ajustou às

características do povo (HELAL et al., 2005). Para Muller (2004), a combinação de

raças e culturas transformou o futebol em um fenômeno social no Brasil.

Para Bellos (2003, p. 40), futebol não é o jogo que Charles Miller importou em 1894.

“Futebol é o esporte jogado como uma dança, é o esporte que une o país e que

demonstra sua grandiosidade”. Na opinião de Pereira (2000), o processo de

transformação do esporte em uma prática definidora da cultura local faz com que os

brasileiros se auto- representem como os mestres supremos do futebol, a partir da

suposição de um talento para o jogo que, aparecendo como uma característica

quase natural, confirmaria e daria um sentido inquestionável ao sentimento de

identidade que une os habitantes do país.

Os brasileiros jogam futebol de modo diferente. Pelo menos jogavam.

Não importa que eles nunca mais voltem a jogar. O estilo brasileiro é

marca internacionalmente conhecida, registrada durante as Copas do

Mundo de 1958 e 1962 e patenteada em 1970. Sua essência é um

jogo onde qualidade individual sobrepõe técnicas de equipe, onde

dribles são preferidos em oposição a longas corridas com a bola ou

passes de longa distância. Talvez por causa da ênfase no drible, que

move o corpo inteiro do jogador, o futebol brasileiro é muitas vezes

descrito como um tipo de música e de dança. (BELLOS, 2003, p. 34)

30

Ao naturalizar nos negros e mestiços características tidas como

imanentes à sua raça, como a ginga e a malandragem, firmavam-se a

visão de que o futebol praticado no país juntava a técnica e a

disciplina européia com a malevolência africana, na constituição de

um modelo verdadeiramente brasileiro de lidar com a bola. Como

resultado direto dessa imagem, o jogo logo passaria a ser considerado

um esporte nacional no qual os brasileiros seriam não mais

aprendizes, como acontecia antes, mas grandes mestres. (PEREIRA,

2000, p. 18)

Hoje o futebol é o esporte mais popular do mundo e o Brasil é a nação mais bem

sucedida em relação ao futebol. Nenhum outro país é identificado com um único

esporte do modo como o Brasil é identificado pelo futebol (BELLOS, 2003).

Para Maranhão (apud MULLER, 2004) para entender o futebol brasileiro é

necessário entender o Brasil e seus habitantes. O estilo de futebol brasileiro é um

reflexo da cultura de pessoas que dançam samba e que usam a criatividade para

executar vários ritmos e coreografias. Deste modo, o futebol é transformado em arte

e seus jogadores são artistas do futebol. Além disso, o sofrimento da população

como uma nação de ex- escravos desenvolveu uma grande capacidade de vencer

barreiras com a imaginação.

Bellos (2003) afirma que, conforme o futebol relacionava- se ideologicamente à

identidade nacional, mobilizava também demonstrações de patriotismos inéditas.

Quando, em 1908, um time argentino veio jogar no Rio de Janeiro, as partidas

atraíram multidões nunca antes vistas.

Consolidada nos campos cariocas no final da década de 1910, a

‘footballmania’, aparecia para os contemporâneos como um fenômeno

de difícil compreensão. Capaz de entusiasmar grupos diversos e unir

em identidades comuns sujeitos diferentes, o futebol conquistava

definitivamente todas as atenções, tornando- se um elemento

importante da experiência de inúmeros grupos sociais. (PEREIRA,

2000, p.203)

31

Segundo Helal et al. (2005), no final dos anos 1920, com a crescente urbanização

do Rio de Janeiro e de São Paulo, o futebol já havia se tornado a fonte principal de

lazer do país.

Oficialmente, o futebol foi até 1932 um esporte amador e elitista no país, praticado

predominantemente pelos descendentes de ingleses e pelos filhos de “boa família”.

Em 1933, o futebol foi transformado em esporte profissional e se tornou popular em

escolas, fábricas e clubes. O futebol rapidamente ganhou muitos adeptos e se

tornou bastante praticado pela população de mais baixa renda (HELAL et al., 2005).

O amor do brasileiro pelo futebol já se mostrava consolidado na Copa

de 1938. Compartilhada por torcedores de diferentes origens e

posições sociais, a torcida intensa pelo selecionado parecia capaz de

unir todos os brasileiros em uma mesma emoção. Com uma

dimensão nunca antes vista na capital da República, a empolgação

geral pela campanha do time brasileiro na Copa de 1938 consolidava

um sentimento que, na atualidade, parece natural para qualquer

brasileiro que assista a jogos da seleção ou que sinta orgulho do

reconhecimento imediato de jogadores de destaque como Pelé ou

Ronaldinho no exterior. (PEREIRA, 2000, p. 14)

Segundo DaMatta (1986), existe uma interação fundamental entre jogo, jogadores e

espectadores, a torcida. No universo do futebol, o público deve estar atento e saber

que sua participação pode ser decisiva para o desenrolar da própria partida. Para

Bellos (1993), desde 1940 o comportamento da torcida brasileira é criativa e teatral,

sendo que o Brasil sempre esteve à frente dos outros países também nesse

aspecto.

O futebol veio em uma época em que o Brasil procurava por sua própria identidade.

A rápida disseminação do jogo deu à população urbana, que carecia de símbolos

nacionais, uma experiência em comum. O futebol era também utilizado por políticos

que percebiam como poderiam construir orgulho nacional (BELLOS, 2003).

32

De acordo com Pereira (2000), ao registrar impressões causadas por cada um dos

jogos brasileiros na Copa de 1938, o então presidente Getúlio Vargas mostrava- se

atento para o grande potencial articulador do futebol, revelando- se capaz de

levantar paixões e ódios, que assumia a feição de uma força motriz da

nacionalidade. Inclusive, a propaganda oficial do regime militar na década de 60,

período de otimismo econômico conhecido como o “milagre brasileiro”, estimulava o

ufanismo e o futebol, devido à sua reconhecida popularidade que atraía o interesse

do governo em tornar eficazes as suas mensagens.

DaMatta (1986) sugere que, no Brasil, foi o futebol brasileiro que promoveu a

confiança requerida na construção de uma identidade nacional positiva e aberta.

Assim, permitiu uma visão mais positiva e generosa do povo brasileiro, num plano

nacional e popular, como nenhum livro, filme, peça teatral, lei ou religião jamais

realizou.

Para Aidar e Leoncini (2000), o futebol é a melhor forma de proporcionar às pessoas

uma identificação, seja pela origem que o liga a grupos próprios, no Brasil, o

Palmeiras fundado pelos imigrantes italianos, o Vasco da Gama pelos portugueses,

seja porque cada clube não é objeto de compra ou venda, o que o torna preso a um

lugar, reforçando o laço de identificação.

Bellos (2003) acredita que o costume brasileiro de se vestir com camisas de torcida

para jogos é poderoso uma vez que embaixo das roupas estão diferenças raciais e

injustiças sociais. O Brasil possui mais negros do que qualquer país fora da África, mais

japoneses que qualquer país fora do Japão, indígenas e grandes

comunidades de árabes, judeus e europeus. Vestir um uniforme de

um clube de futebol representa um modo de negar as diferenças de

raça ou classe. Em uma multidão de pessoas vestidas de modo

semelhante é fácil esquecer as diferenças que marcam o dia a dia. Já

que o futebol é o símbolo mais forte de identidade nacional, vestir uma

camisa de futebol acentua um “Brasilianismo” utópico. O Brasil fica

parecendo um país que funciona. (BELLOS, 2003, p. 127)

33

Segundo Tavares (2000), nas arquibancadas do Maracanã há pessoas de classes

diferentes sentadas juntas, sem qualquer problema, torcendo pelo mesmo time.

”Dentro de um estádio, ginásio ou arena não tem doutor, não tem ministro, não tem

povão, são todos torcedores apaixonados” (COCCO, 2000, p. 194).

Grellet (2000, p. 98) cita a disputa de um jogo de futebol como um exemplo de um

fato apaixonante: “espectadores de qualquer origem cultural e social comportam- se

das formas mais esdrúxulas durante um jogo. A interação entre os atores dentro do

campo e os espectadores é enorme, independente se estiverem sentados na geral

ou nas tribunas de honra”.

Aidar e Leoncini (2000) acreditam que o futebol represente uma válvula social para

inúmeros jovens e adultos, uma espécie de nutrição psicológica que possibilita o

senso da vitória, do sucesso, do reconhecimento e da identificação para estas

pessoas.

Rocha (1996, p. 20) afirma que na infância, “os representantes do mundo adulto,

pais, familiares, professores ou amigos, nos dão uma bola, nos ensinam as regras

básicas, os primeiros movimentos, nos fazem torcer por algum clube e incentivam a

nossa prática do jogo.”

Hoje jogadores são mais do que ídolos, são também donos de riqueza. A influência

que exercem pode ser notada nas ruas onde garotos sonham em se tornar

jogadores de futebol. Através do futebol, eles misturam a alegria de jogar com o

sofrimento da pobreza. Pode- se dizer, inclusive, que a cultura do futebol parece

possuir maior influência na vida das pessoas do que outros assuntos tais como

política e economia (MULLER, 2004).

Para Pereira (2000), triunfos como cada um dos campeonatos mundiais ou a eleição

de brasileiros radicados na Europa como os melhores jogadores do mundo

aparecem como conseqüência da harmoniosa mistura racial que teria feito dos

habitantes do país craques em potencial, de uma superioridade inata que faz do

Brasil o país do futebol.

34

2.4.2. O Futebol Brasileiro e seu Simbolismo

Para Solomon (2000), quando tentamos “tirar um sentido” de um estímulo de

marketing, seja de uma embalagem diferente, de um comercial de televisão

produzido de forma elaborada ou de um modelo na capa de uma revista, nós os

fazemos interpretando seu significado à luz de associações que temos com essas

imagens. Por essa razão, muito do significado que inferimos é influenciado pelo que

fazemos com o simbolismo que percebemos.

O futebol proporciona um resgate de nossa própria alma por meio de

uma atividade que nos traz confiança e nos permite penetrar no

universo saboroso e nobre da vitória. E isso é mais do que crítico

para as massas brasileiras que ano após ano somente têm

experimentado sofrimento e desesperança. Essa possibilidade de

viver num mundo governado por regras que todos respeitam e que

são soberanas é, certamente, a grande experiência do futebol.

Porque é isso que revela como é possível transformar a derrota de

hoje na vitória de amanhã, e, com ela, todas as frustrações e ódios em

atitudes, se não nobres, pelo menos civilizadas. O futebol mostra que

a derrota e a vitória são estados passageiros e não fatos substantivos.

(DAMATTA, 1986, p. 91)

Para Bellos (2003, p.2), estrangeiros amam o Brasil “por causa do espetáculo que

são os jogos de futebol, com a torcida e o barulho. Porque seus fãs são tão felizes.

Porque todos conhecem as estrelas pelo primeiro nome, como se fossem amigos

pessoais. Porque a seleção traz uma harmonia racial utópica.”

Simbolicamente é muito forte para times estrangeiros sem tradição no

futebol ter jogadores brasileiros em seu elenco. Existe um entusiasmo

mundial por brasileiros. É mais fácil encontrar espaço para um jogador

de futebol brasileiro do que qualquer outra nacionalidade. Ou

transferir, por exemplo, um jogador de futebol brasileiro ruim do que

um mexicano brilhante. Os brasileiros possuem uma imagem de

felicidade, festa, carnaval. Independente de talento, é muito sedutor

possuir um brasileiro em um time. O número de brasileiros que jogam

profissionalmente em paises estrangeiros é quatro vezes maior que o

35

de diplomatas. Em muitos aspectos, a diáspora do futebol faz um

paralelo com o serviço de diplomatas uma vez que os jogadores são

embaixadores culturais e migrantes econômicos. Eles são figuras

públicas onde quer que vão, promovendo a herança do futebol de sua

nação. (BELLOS, 2003, p. 10)

Para DaMatta (1986, p.91), “se podemos falar do futebol como ópio no Brasil, temos

que dele falar como um instrumento de resgate da cidadania e de uma confiança em

nós mesmos que nenhuma outra instituição chegou a dar ao Brasil na mesma

proporção.”

A Seleção Brasileira ganhou mais edições da Copa do Mundo do que

qualquer outra. O país também produziu Pelé, o maior jogador de

todos os tempos. Mais do que isso, os brasileiros inventaram um

estilo emocionante, bonito e grandioso que se tornou um referencial

inatingível para o resto do mundo. Os britânicos usam o termo ‘jogo

bonito’ enquanto os brasileiros chamam de ‘futebol arte’.

Independente do termo, nada dentre esportes internacionais possuem

semelhante fascínio. (BELLOS, 2003, p.1)

O futebol inverte um dos princípios básicos da mentalidade colonial.

Se essa lógica afirma que tudo o que vem de fora é bom, mas não é

para nós; se ela garante que seremos sempre o país da bagunça e

da incompetência, o lugar da roubalheira e do apadrinhamento, o

espaço onde o trabalho e o talento não contam, o reino da

inferioridade moral e racional, o futebol (sub) inverte tudo isso. Em

vez de o futebol continuar sendo uma instituição inatingível e que nos

envergonha, ele nos revelou fortes e excepcionais, elegantes e

corajosos, virtuosos e campeões. (DAMATTA, 1986, p. 144)

DaMatta (1986) comenta , que um dos cargos públicos mais significativos do país é

o de técnico da Seleção Nacional de Futebol. Este, que detém responsabilidade

direta pela liderança dos onze homens que representam integralmente a nação

quando em jogos contra outras seleções, mobiliza a opinião pública como poucos

36

outros. O autor argumenta, que talvez apenas o papel de Presidente da República

pode rivalizar com o de Técnico do Brasil.

Jogar com os pés cria ambigüidade e faz com que a disputa seja

invadida por elementos fortuitos que tornam o nosso futebol um

inigualável espelho da vida. Daí porque o técnico no Brasil é tão

importante. Pois ele não é apenas o sujeito racionalmente

responsável pelo time. Ele é, sobretudo, o cara que tem a tremenda

responsabilidade de fazer com que tudo dê certo, articulando, como

um pai de santo, técnica com boa fortuna, preparo físico com intuição,

inferioridade com superioridade. No nosso futebol não basta somente

um timaço, pois é preciso raça para vencer. Raça a que nós

brasileiros, damos um sinal positivo pois, nesse contexto, fazemos

com que sinalize amor, orgulho, vontade de vencer e, acima de tudo,

competência e desempenho, esses elementos básicos que até hoje

não são critérios para o jogo político. (DAMATTA, 1996, p. 44)

Para Bellos (2003), todo brasileiro recebe um pouco da mágica do ‘jogo bonito’. A

expressão ‘jogador de futebol brasileiro’ pode ser comparada a expressões como

‘chef francês’ ou ‘monge tibetano’. A nacionalidade expressa autoridade, uma

vocação inata para o jogo.

Rocha (1996) acredita que a verdadeira magia do futebol brasileiro, ou o futebol no

imaginário dos brasileiros, está principalmente no fato de que este é o jogo

escolhido, o esporte preferencial para, através dele e de suas práticas, as pessoas

falarem sobre elas mesmas. Uma das mágicas do futebol é que um único

acontecimento permite atualizar dimensões diversas.

O futebol é, na sociedade brasileira, uma fonte de expressão

individual. Realmente, é pelo futebol praticado nas grandes cidades

que o povo brasileiro pode se sentir pessoalizado. Do mesmo modo,

é dentro de um time de futebol que um membro da massa anônima e

desconhecido, do chamado ‘povão’, pode tornar-se uma estrela e

ganhar o centro das atenções como pessoa, como uma personalidade

singular, insubstituível e capaz de despertar atenções. (DAMATTA,

1986, p. 107)

37

2.5. O Consumo e os Adolescentes

Para Sauerbronn e Ayrosa (2002), considerando que a troca é o elemento central

para o conceito de marketing, e que trocas envolvem relações de valores, é de

fundamental importância entender a natureza e os tipos de valores que os

consumidores obtêm através da experiência de consumo. Esta questão é central na

pesquisa de marketing, visto que permite vislumbrar uma das raízes do fenômeno de

consumo, as relações entre valores pessoais do consumidor e a forma como

valorizam produtos.

O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos

tomam as suas decisões em relação ao ato de consumir (PEREIRA, 2003). Mas o

que leva as pessoas a comprarem um determinado produto (TONI e SCHULER,

2003)?

Para Almeida e Rocha (2006), o consumo deve ser entendido como um processo

pelo qual os indivíduos se relacionam não apenas com os objetos, mas também com

a coletividade em que se inserem. Os objetos são uma forma verbal utilizada pelos

indivíduos para se comunicarem.

O consumo não é um ato de desprendimento. É uma experiência onde estão

presentes emoções, algumas positivas, outras negativas (BARLOW e MAUL, 2001).

O consumidor compra produtos não somente por seus aspectos funcionais, mas

também pelo seu significado, pelo seu caráter de preencher lacunas afetivas dos

consumidores, por sua influência no auto conceito do indivíduo e pela maneira como

esse se mostra para os outros (WOLFF, 2002).

Solomon (2000) afirma que a idade do consumidor exerce uma influência

significativa sobre sua identidade. Apesar de pessoas da mesma faixa etária

diferirem sob outros aspectos, elas têm uma real tendência a compartilhar um

conjunto de valores e experiências culturais comuns, que serão mantidas ao longo

da vida. Conforme o consumidor cresce, cria um elo cultural com os milhões de

outros que ficam adultos no mesmo período. À medida que envelhece, mudam as

38

necessidades e preferências, freqüentemente de modo semelhante às de outros que

têm a mesma faixa de idade.

Segundo Busch et al. (2004) o principal mercado alvo para as propagadas é o de

adolescentes, uma vez que representa um grande e desafiante potencial. Com um

contínuo aumento da exposição de produtos à população jovem, os responsáveis

pelo marketing tentam capturar e persuadir os consumidores em uma idade cada

vez menor. Esse grupo constitui um alvo mais fácil para o mercado porque os

adolescentes cresceram em uma sociedade orientada para o consumo (JONES e

SCHUMANN, 2000; BUSH et al., 2004).

Estudos mostram que jovens consumidores são responsáveis por compras ou

influenciam a decisão de compras em casa. Os adolescentes exercem uma grande

influência sobre as decisões de compra de seus pais (JONES e SCHUMANN, 2000;

SOLOMON, 2000).

Ademais, as experiências de infância são de grande importância para definir

parâmetros do comportamento dos adultos. Os jovens, que se encontram em

processo de adquirir preferências por produtos e lealdade a marcas, possuem

grande potencial para se tornarem consumidores de longo prazo. Além disso, o

estudo de experiências tidas na infância e na adolescência ajuda a entender não

apenas o comportamento do consumidor dos jovens, mas também o

desenvolvimento do comportamento dos adultos (CHURCHILL e MOSCHIS, 1979;

AGRAWAL e KAMAKURA, 1995; BUSH, 2004).

Portanto, os profissionais de marketing devem ver os adolescentes como

“consumidores em treinamento”, já que a lealdade à marca cria uma barreira para a

entrada de outras marcas, que não foram escolhidas durante esses anos

(SOLOMON, 2000).

Para Bandypadhyay e Botone (1997), os esportes que permanecerão prósperos e

financeiramente estáveis no futuro dependem basicamente dos esforços de

marketing realizados para alcançar os jovens. Como exemplo, os autores afirmam

que o sucesso obtido pela NBA, a Liga de Basquete Profissional dos Estados

39

Unidos, no mundo, se deve à estratégia de atrair jovens fãs nos anos 80. Ainda, a

construção de uma fundação sólida com jovens explica o sucesso da NHL, a Liga de

Hóquei Profissional, nos Estados Unidos.

Segundo Bradish et al. (2001), o segmento de adolescentes é identificado com alto

nível de interesse em celebridades do esporte e figuras esportivas, que exibem

características sociais extraordinárias. Para Martin e Bush (2004), os modelos

substitutos, como atletas e artistas, podem ser influências importantes no estilo de

vida e no consumo do segmento.

Para Atkin e Block (1983), como os adolescentes tendem a respeitar atletas e

artistas famosos, o endosso de celebridades pode ser altamente efetivo para

influenciar suas atitudes. Stone, et al. (2003) afirmam que muitas propagandas

utilizam celebridades esportistas como endossantes de seus produtos, já que é

conhecida a afinidade que existe entre jovens e esportistas.

Estudo realizado por Bush et al. (2004) concluiu que atletas têm influência positiva

em indicações, conferem credibilidade e aumentam a lealdade à marca, ou seja, são

importantes para adolescentes quando esses fazem escolhas de marca e falam

sobre essas marcas. Deste modo, a implicação do estudo é que se uma empresa

tem como público alvo adolescentes, ela deve considerar ter atletas como porta

vozes.

No entanto, Boush et al. (1994) atentam para o fato de que adolescentes mais

velhos têm maior conhecimento sobre consumo, são mais capazes de diferenciar

informações atribuídas a produtos em propagandas e são menos favoráveis a

atitudes através de propaganda do que os adolescentes mais jovens. Por outro lado,

existem algumas capacidades e crenças que são geralmente formadas quando uma

pessoa chega à adolescência.

40

CAPÍTULO 3: METODOLOGIA DE PESQUISA

Esse capítulo descreve o tipo de metodologia de pesquisa utilizado, a seleção dos

entrevistados e as delimitações do estudo.

A metodologia fornece os parâmetros necessários à determinação das principais

categorias a serem utilizadas, à delimitação dos temas a serem tratados, ao

ordenamento de sua discussão e à forma pela qual serão expostas as idéias ao

longo do trabalho (LEMOS, 2003).

Para Rocha (2005) toda pesquisa, qualitativa ou quantitativa, exige do pesquisador

uma definição cuidadosa do problema, a escolha da metodologia a ser utilizada a

partir de conhecimento dos métodos e técnicas disponíveis e adequadas ao

problema e cuidados no planejamento da coleta de dados e na elaboração do

protocolo de análise.

3.2. A Pesquisa Qualitativa

Esse é um estudo exploratório que adotou a metodologia qualitativa e a entrevista

em profundidade como forma de coletar informações que visam a conhecer o que as

pessoas pensam e quais são os seus sentimentos.

O método de pesquisa exploratório é importante para as situações em que o

pesquisador não dispõe de informações suficientes para executar o projeto de

pesquisa, e é caracterizado pela flexibilidade e versatilidade (MALHOTRA, 2001).

Segundo Boone e Kurtz (1998), a investigação exploratória é usada para descobrir a

causa de um problema. Para tal, utiliza métodos amplos e versáteis que

compreendem levantamentos em fontes secundárias, levantamento de experiências,

estudo de casos selecionados e observação informal. Para Gil (1999), pesquisas

exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar uma visão geral

sobre determinado fato.

41

Por sua vez, Vergara (1997) acredita que a investigação exploratória realiza-se em

área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado, e embora não haja

hipóteses, existe a possibilidade de que elas surjam durante ou ao final da pesquisa.

Os métodos qualitativos permitem explorar melhor questões pouco estruturadas e

territórios ainda não mapeados. Uma das grandes aplicações desse método de

pesquisa tem relação com estudos de culturas e sub-culturas nas organizações ou,

ainda, com sua associação com o comportamento de consumo onde se almeja

chegar a uma percepção holista do grupo investigado (ROCHA, 2005).

O dados qualitativos são coletados para se conhecer melhor aspectos que não

podem ser observados e medidos diretamente como sentimentos, crenças, valores,

intenções e comportamentos passados (MALHOTRA, 2001; LEMOS, 2003; AAKER

et al., 2004; ROCHA, 2005).

Para Aaker et al. (2004), o propósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que o

consumidor tem em mente. Esse tipo de pesquisa é realizado para que se possa ter

uma idéia de suas perspectivas, e ajuda o pesquisador a compreender o escopo e a

complexidade das atividades e preocupações dos consumidores.

O método qualitativo requer uma clara descrição do campo, uma criteriosa escolha

da amostra e o desenvolvimento de perguntas e técnicas de entrevista que

estimulem o entrevistado a responder com fidelidade os seus pensamentos e

sentimentos (LEMOS, 2003).

Para melhor extrair do entrevistado suas mais profundas impressões sobre suas

experiências de vida, bem como sobre a inter-relação entre sua vida e o mundo dos

esportes, foi utilizada o método de entrevista pessoal longa, semi estruturada

(roteiro), em profundidade. As perguntas, abertas, foram conduzidas de acordo com

as características dos entrevistados e os caminhos por este apontados.

42

A entrevista em profundidade é geralmente utilizada em pesquisas de mercado para

estudos sobre percepção, atitudes e motivações. Esse tipo de entrevista é útil

quando se deseja conhecer como as pessoas percebem certos aspectos do

universo simbólico que as rodeia (LEMOS, 2003). Para Taylor e Bodgan (1998), as

entrevistas em profundidade são mais adequadas quando flexibilidade e

dinamicidade são desejadas.

Em uma entrevista em profundidade, o entrevistador deve, além de escutar, captar

os significados que dão forma ao mundo do entrevistado, mantendo- se atento a

sinais não verbais e emoções manifestadas. Assim, as entrevistas em profundidade

são imprevisíveis e permitem compreender, conhecer e obter algum insight dos

entrevistados, ao invés de categorizar pessoas e eventos (RUBIN e RUBIN, 1985).

3.3. Pergunta de Pesquisa

A pergunta central que a pesquisa procurou responder foi:

De que forma a relação dos adolescentes com o futebol , com seus times e com seus ídolos pode influenciar o comportamento de consumo?

Deste modo, o objetivo desse estudo exploratório foi compreender se o consumo de

produtos, esportivos ou não, por adolescentes é fundamentado em seu desejo de se

aproximar do jogador de futebol, que endossa o produto.

Como objetivos secundários, procuramos compreender onde estão os ídolos e

heróis dos adolescentes, como se dá a escolha do time para que torcem e quais são

as experiências proporcionadas pelo futebol.

3.4. Seleção dos Entrevistados

Com a finalidade de compreender a relação entre jogadores de futebol,

adolescentes e consumo, este estudo procurou selecionar quinze jovens do sexo

43

masculino, com idades entre 12 e 18 anos, residentes na Zona Sul da cidade do Rio

de Janeiro, pertencentes a famílias de classe social A1 e A2 segundo a classificação

econômica Brasil (anexo 1). O intervalo de seis anos na faixa de idade dos

entrevistados foi interessante para conhecer a opinião dos adolescentes de

diferentes idades em relação ao futebol.

A escolha de adolescentes se deu uma vez que considera- se que nessa idade uma

pessoa adquire preferências para toda a vida. Além disso, os adolescentes muitas

vezes são influenciados por fontes externas para o consumo (ZANDL e LEONARD,

1992; BRAND, 2000; SOLOMON, 2000; WOLBURG e POKRYWCZYNSKI, 2000;

BUSH et al., 2004).

Os entrevistados foram recrutados a partir de redes de conhecimento dos

pesquisadores. Evitou- se entrevistar conhecidos entre si ou adolescentes que

freqüentavam o mesmo colégio ou lugares. Um breve perfil dos entrevistados pode

ser observado na tabela a seguir. Os nomes são fictícios de forma a preservar a

privacidade dos entrevistados.

Nome Idade Onde mora Onde estuda

David 12 anos Botafogo Santo Inácio

Fabrício 12 anos Leblon Rio de Janeiro

Bruno 13 anos Gávea Teresiano

Nilton 13 anos Gávea Escola Parque

Eduardo 14 anos Leblon Saint Patrick

Victor 15 anos Botafogo Dinamis

Alexandre 15 anos Copacabana ORT

Ivan 17 anos Leblon PH

44

Tiago 17 anos Leblon Santo Agostinho

Rodrigo 17 anos Gávea Princesa Isabel

Mauricio 17 anos Ipanema Santo Agostinho

Marcel 18 anos Leblon PUC (Administração)

Denis 18 anos Leblon UFRJ (Informática)

Luciano 18 anos Leblon PUC (Engenharia)

Roberto 18 anos Leblon UniverCidade (Turismo)

3.5. Técnicas de Coleta de Dados

As entrevistas foram realizadas na casa dos respondentes. As entrevistas foram

gravadas e a participação foi totalmente voluntária. A partir dos depoimentos

gravados foi realizada toda a análise de conteúdo e interpretação. As transcrições

das partes mais relevantes das entrevistas acompanham estas análises. O foco das

entrevistas foi buscar sentidos individuais para o consumo do esporte, deixando

clara a essência das experiências de cada respondente.

Para um melhor direcionamento da entrevista, seguiu- se um roteiro básico (Anexo

2), devidamente pré- testado, permitindo amplas digressões, quando da

necessidade de explorar um pouco mais o comentário realizado. Como roteiro, o

instrumento era flexível e permitia uma adaptação a cada entrevistado. As

perguntas, abertas, foram conduzidas de acordo com as características dos

entrevistados e o caminho seguido durante as entrevistas era flexível.

A coleta de dados foi realizada no período de julho a agosto de 2005 em um único

encontro com cada adolescente. Com o objetivo de garantir que as informações

fossem cuidadosamente registradas, foi utilizado um gravador, com o consentimento

prévio dos entrevistados. As entrevistas duraram cerca de 40 minutos.

45

3.6. Análise dos dados

A análise dos dados tem como objetivo a tentativa de identificar as relações

existentes entre o fenômeno estudado e outros fatores. Assim, os dados coletados

foram objeto de análise com o intuito de responder à pergunta de pesquisa.

Para atender tal objetivo, em uma primeira etapa, as entrevistas gravadas foram

transcritas para documentos em Word. Em seguida, as entrevistas foram lidas e

relidas para uma melhor compreensão e análise adequada dos dados.

Em um primeiro momento, cada entrevista foi analisada separadamente, permitindo

o surgimento de questões e conceitos referentes a cada situação. Depois, uma

análise simultânea de todas as entrevistas foi realizada com o objetivo de obter

similaridades e diferenças nos depoimentos e, assim, obter uma ligação com o

referencial teórico.

3.7. Limitações do método

De acordo com Vergara (1997), todo método apresenta possibilidades e limitações.

Sendo assim, procurou-se selecionar o método mais adequado ao problema a ser

estudado, para que possíveis limitações não tivessem um efeito negativo na

qualidade da pesquisa.

Yin (1989) acredita que existem quatro habilidades específicas a serem

desenvolvidas pelo entrevistador, indispensáveis para uma entrevista pessoal em

profundidade. Deve- se colocar as questões “corretas”, saber ouvir, ser adaptável e

flexível e ter a capacidade de evitar o viés decorrente de noções preconcebidas.

Quando se desenvolve uma pesquisa, porém, defronta-se com dois problemas

fundamentais: quais as pessoas que podem oferecer a informação que se faz

necessária e qual o grau de confiabilidade destas.

46

O método de estudo qualitativo com entrevistas em profundidade para a coleta de

dados possui algumas limitações como a dificuldade de expressão e comunicação

tanto da parte do pesquisador quanto do entrevistado, a incompreensão por parte do

entrevistado do significado das perguntas, a possibilidade de o entrevistado ser

influenciado, consciente ou inconscientemente, pelo pesquisador, além da

dificuldade que o entrevistado pode ter para fornecer as informações necessárias.

Cabe ressaltar que, pela própria natureza da pesquisa, os resultados encontrados

pelo estudo são restritos à amostra estudada, não tendo sido meta do presente

estudo realizar qualquer tipo de generalização das informações obtidas.

Tal limitação, entretanto, não chega a influenciar o objetivo deste trabalho, uma vez

que, mais do que resultados definitivos, o estudo pretendeu levantar alguns

resultados que pudessem fornecer insight para investigações futuras.

O trabalho, mais do que apresentar uma proposta conclusiva ao tema, representa

um ponto de partida para sua discussão. Embora consciente da importância de

muitos dos tópicos levantados e, sobretudo, da possibilidade de desenvolvimento

que esses tópicos permitem, não foi feito maior aprofundamento em função da

amplitude dos temas e do escopo do presente trabalho, certos de que essas lacunas

venham a ser preenchidas em estudos posteriores.

47

CAPÍTULO 4: DISCUSSÃO DE RESULTADOS

Neste capítulo são descritas e analisadas informações obtidas a partir das

entrevistas em profundidade realizadas. Como afirma Rocha (1996), a verdadeira

magia do futebol brasileiro, ou do futebol no imaginário dos brasileiros, está

principalmente no fato de que este é o jogo escolhido para que através dele e de

suas práticas as pessoas falem sobre elas mesmas.

Para Teitelbaum e Luce (apud ZUNINO, 2006), todas as dimensões do esporte, tais

como envolvimento, interação, racionalidade e emoção, devem ser consideradas

para analisar o comportamento de compra dos torcedores.

4.1. Onde estão os ídolos ou heróis?

O tema inicial discutido com os entrevistados diz respeito aos seus ídolos. Muitos

adolescentes entrevistados se esquivaram quando ouviram a palavra ídolo ou fã: “eu

não tenho bem um ídolo”, “eu não sou fã de ninguém”, “Ídolo? Ta difícil!” . Gostam

de música (“Iron Maiden”, “Fifty Cents”), gostam de cinema (“Harry Potter”, “Star

Wars”), gostam de TV (seriados como “Friends” e “Malhação”), gostam muito de

computador (“orkut”, “MSN”, “jogos”) e até gostam de esportes, de Ronaldinho

Gaúcho e de Robinho.

Gostam, mas não idolatram, essa parece ser a explicação de alguns diante da

pergunta sobre seus ídolos e heróis. Onde estão eles? O fato de os meninos terem

dificuldades em apontar um ídolo parece estar de acordo com a idéia de Schumann

(2000), quando afirma que na sociedade atual, modelos virtuosos e honrosos são

difíceis de serem encontrados. Alguns testemunhos sugerem, no entanto, que

dentro desse possível vazio de heróis, o esporte parece ter ainda um papel a ser

desempenhado. Mauricio (17 anos), por exemplo, afirma que seus ídolos são

mesmo os jogadores de futebol.

“Meus ídolos vêm do futebol, não tenho muito tempo pra TV e cinema. Gosto muito

do Ronaldinho Gaúcho. Ele joga muito! No Brasil eu gostava do Robinho, ele

também é craque, dribla.” (Mauricio, 17 anos)

48

Outros entrevistados como Marcel (18 anos) e Roberto (18 anos) lembraram ídolos

do passado, que não viram atuar ou que viram pouco. Teria “o melhor” ficado no

passado? Parece que sim quando meninos tão jovens apontam Senna e Pelé como

ídolos. Quem é “o melhor”? O melhor parece ser aquele que é reconhecido pela

mídia, pela torcida, pela família.

“Quando eu era pequenininho eu gostava muito do Ayrton Senna.“ (Marcel, 18 anos)

“Ídolo? Deixa eu ver... Ayrton Senna porque eu sempre gostei de corrida e o Ayrton

Senna sempre foi uma referência pra mim, na época que eu nasci também... o Pelé

também, né? Ele foi o melhor do mundo, até hoje é lembrado em qualquer lugar do

mundo que você for.” (Roberto, 18 anos)

Quando se fala de ídolos ou heróis, grupos de referência parecem exercer uma

grande influência no comportamento do consumidor adolescente. A grande

admiração pelos jogadores vai sendo tangibilizada por “coisas” como camisas e

autógrafos. Se não é ídolo, por que pedir autógrafo?

Os testemunhos abaixo ilustram as “coisas” que representam seus ídolos.

“Das minhas camisas de futebol, a que eu mais gosto é a do Real Madrid. Essa eu

nunca uso porque tem um autógrafo do Roberto Carlos no ombro, aí se lavar vai sair

e perder toda a graça.” (Mauricio, 17 anos)

“Eu tenho um autógrafo do Mauro Galvão. Eu estava no New York City Center e aí

eu encontrei ele, na época em que ele jogava no Vasco ainda. Ele foi muito

simpático. Eu fiquei muito feliz e saí mostrando pra todo mundo. Ele é uma pessoa

importante, né? Eu achei legal ter uma lembrança dele.” (Alexandre, 15 anos)

Por outro lado, o depoimento de Nilton (13 anos) mostra dificuldades em se cultivar

os ídolos do futebol que tão rapidamente podem passar para outros times ou para o

pior adversário.

49

“Eu tenho uma camisa que era do Petkovic, que jogava no Flamengo, sabe? Meu

pai é médico. Aí um paciente dele que trabalhava no Flamengo deu a camisa do Pet

como agradecimento, e ele me deu. Nem está autografada mas o próprio Pet jogou

com ela. Pra mim ela é como as outras... Eu uso às vezes só, pra jogar futebol,

porque ela fica muito grande em mim.” (Nilton, 13 anos)

No dia em que David Beckham foi apresentado ao Real Madrid, as 3200 camisas

disponíveis na loja do clube ao preço de 78 Euros se esgotaram em três horas e

meia (VALOR ECONÔMICO, 2005). Será que na Europa é diferente? Como imaginar

que o número da camisa, que já identificou tantos ídolos do futebol, não é mais

importante para torcedores? São tantas as mudanças de jogadores entre clubes no

Brasil que os entrevistados observam que a camisa não pertence mais a um

jogador, pertence a uma posição dentro do jogo ou é “coisa de passado”. Parece ter

ficado difícil ligar a camisa e seu número a um único jogador ou ídolo mas ela ainda

guarda seu simbolismo no futebol.

“Eu tenho a 10 e vários números de camisa. Eu não cheguei a comprar por causa

de um jogador específico, quando eu comprei só tinha aquele mesmo.” (Mauricio, 17

anos)

“Aqui no Brasil não dá pra comprar camisa de acordo com número porque muda toda

hora, então a gente sabe que o jogador não vai ficar muito. Não é que nem a

Europa.” (Denis, 18 anos)

“Ah, tenho um amigo flamenguista que tem tudo, qualquer coisa que lança do

Flamengo ele compra mas de jogador especifico não. O número preferido hoje eu

nem sei... Do Flamengo não compra, porque sabe que o Flamengo é uma droga

mesmo e que vai mudar sempre. Compra mais de times europeus, a camisa do

Beckham, do Ronaldo.” (Eduardo, 14 anos)

Outros entrevistados mostram que a paixão pelo time é que parece ser a grande

influenciadora da paixão pelo jogador ou ídolo ou da preferência do número da

camisa. Assim, o ídolo pode ser volúvel, ou seja, o ídolo é aquele do “meu time”,

aquele que é um “esportista herói” pois ele traz resultados e não é apenas um

“esportista celebridade” (STEVEN et al., 2003).

50

“Eu gosto do Alex Dias porque ele é do meu time. Antes eu nem conhecia, a

primeira vez que eu vi o Alex Dias jogando futebol foi quando ele foi pro Vasco.”

(Fabrício, 12 anos)

“Quem eu gosto bastante é do Leandro, do Fluminense. Ele nem é um excelente

jogador mas ele é simples, respeita regras. Treina direitinho, sabe ficar no banco...”

(Denis, 18 anos)

O fascínio pelo jogador também se mostra na hora de jogar. Muitos meninos

procuram “ser” os seus atletas preferidos, seja imitando uma jogada ou vestindo uma

roupa semelhante. Como afirmam Jones e Schumann (2000), grandes atletas

podem exercer tamanha influência nas pessoas que tentativas de tentar copiar sua

força atlética ou vestir o número de sua camisa se tornaram atividades comuns,

especialmente entre jovens. Se não é ídolo por que imitar?

“Eu jogo no meio de campo e gosto de me inspirar no Ronaldinho Gaúcho. Ele é o

melhor do mundo! Além disso, ele não é muito de fazer gol não mas quando ele tá

livre no ataque ele parte com a bola e faz o gol. Ele é mais de cruzamento, de cruzar

a bola, de dar passe. Eu também não sou muito de fazer gol.” (Fabrício, 12 anos)

“Jogo como lateral ou meio campo. Procuro me espelhar no Roberto Carlos pra

jogar. Tô tentando aprimorar meu chute pra ser que nem ele...” (Victor, 15 anos)

“Quando eu jogo futebol, eu não tenho uma posição fixa mas eu prefiro jogar assim

pelo meio, alguma coisa mais ligada a drible. Eu me espelho no Denílson, por causa

dos dribles. Ele nem é o melhor, mas teve uma época que ele tava jogando muito,

ele driblava muito, eu gostava muito dele.” (Mauricio, 17 anos)

“Me espelho no Robinho porque ele dá aquelas pedaladas. Eu até tento fazer, mas

não que nem ele.” (Bruno, 13 anos)

“Admiro muito o Ronaldinho Gaúcho, ele é o melhor jogador de futebol agora, ele

dribla e ainda faz gols. Eu tento fazer os dribles dele.” (Nilton, 13 anos)

51

“Quando eu era menor eu gostava de falar tipo ‘eu sou o tal jogador’. Aí, quando eu

ia cobrar uma falta eu falava que eu era o Roberto Carlos, por exemplo. Quando eu

ia defender eu falava que eu era o Dida, quando eu ia atacar eu era o Ronaldo,

sempre os melhores. Rivaldo também...” (Alexandre, 15 anos)

“Quando eu jogo visto luva. Eu também tenho uma camisa de goleiro que tem

amortecedores no braço e até uma calça de goleiro. Eu pedi pra minha mãe de

aniversário, uma roupa de goleiro. É parecida com a do Julio César. Eu

praticamente me espelhei nele pra comprar. É... eu acho que essa roupa eu comprei

mesmo pra parecer com o Julio César.” (David, 12 anos)

No entanto, Mauricio (17 anos) reforça que fora de campo seus ídolos não exercem

influência sobre seu comportamento.

“Eu me inspiro nos meus ídolos talvez ao tentar algum drible que eles já fizeram, mas

nada de aparência, nada fora do futebol. Eu também não acompanho a vida deles

fora de campo.” (Mauricio, 17 anos)

Alguns entrevistados mostram com suas afirmações que o fato de admirarem um

jogador e quererem jogar como ele não significa que desejam ter uma vida

semelhante ou que querem seguir a carreira de jogador de futebol profissional.

Estes depoimentos são curiosos uma vez que, em um país desigual como o Brasil,

a imagem que a sociedade tem do futebol e seus jogadores é que estes estão

vinculados aos clubes por sofisticados contratos e salário exorbitantes (CARVALHO

et al., 2003).

DaMatta (1996) assinala que o futebol revela nos brasileiros características como ser

forte, corajoso, virtuoso, campeão e excepcional. Então por que alguns dos

entrevistados não querem ser jogadores de futebol? Seria esse um sonho apenas

das crianças pobres, pertencentes à mesma classe econômica que a grande maioria

dos “ídolos” do futebol brasileiro originalmente pertencia? Os depoimentos abaixo

sugerem que esses adolescentes de classe econômica alta vislumbram alternativas

futuras ou mesmo parecem reconhecer a distância social existente no mundo fora do

futebol.

52

“Tenho o uniforme inteiro do Flamengo porque faço aula de futebol na escolinha do

clube, aí tive que comprar tudo. A maioria dos meninos da escolinha não quer virar

jogador, eles vão só por jogar, que nem eu.” (Rodrigo, 17 anos)

“Eu acabei de voltar de Israel. Fui jogar futebol nas Macabíadas, uma competição

que tem lá entre os países, que acontece de 4 em 4 anos. Foi muito legal,

ganhamos bronze. Eu gosto de jogar mas, assim, eu não quero ser jogador de

futebol.” (Ivan, 16 anos)

“Tinha aquele programa, o Joga 10, que escolhia um menino pra jogar em um time

profissional. A minha mãe até falou pra gente ir mas tinha que ir até São Paulo. E,

também, eu não quero ser jogador de futebol, eu jogo por diversão só, por hobbie.”

(Nilton, 13 anos)

4.1.2. O bom ou o bad boy?

Quem é o mais admirado, o bom ou o bad boy? Quando perguntados sobre o

jogador que mais admiram, alguns jovens citaram o controverso Romário, que ao

mesmo tempo em que mostra generosidade e humanidade na mídia, pela forma com

que assume sua filha com síndrome de down, aparece também jogando bola com o

chefe do tráfico na favela da Rocinha (VEJA, 2005). Romário consegue ser

admirado mesmo quando não joga no time do coração.

“Eu gosto do Romário, ele é ‘marrento’. Mas eu também gosto do estilo dele, do

estilo de ser. Sempre gostei do Romário, mesmo quando ele jogava em outros

times.” (Luciano, 18 anos)

“Admiro o Romário. Tipo, o jeito dele de falar, meio ‘marrento’... Gosto do modo de

jogar também.” (Bruno, 13 anos)

Romário parece estar em todas, ou seja, “gosto”, “não gosto”, “gosto só quando está

no meu time”. Romário não segue regras, assim como as opiniões sobre ele.

“Não é que eu admire o Romário, como jogador sim, agora fora de campo não dá.”

(Roberto, 18 anos)

53

“Odeio o Romário, mesmo quando ele estava no Fluminense. Ele já chegou pra dar

ordens, pra bagunçar. Se eu fosse técnico, no meu time o Romário não teria lugar

não, ele já tá velho, deveria se aposentar.“ (Denis, 18 anos)

Jones e Schuman (2000) afirmam que existem casos em que o público vira fã de

atletas que possuem características contrárias àquelas associadas aos modelos de

correção e comportamento seja pelo seu comportamento, seja pela sua aparência.

No caso de Romário, o adjetivo “marrento” parece ser usado tanto de modo positivo,

sinônimo de confiante e sincero como de modo negativo, significando folgado e

metido. Till e Shimp (1998) comentam que os amantes de esporte têm demonstrado

desaprovação em relação ao comportamento “bad boy” de atletas profissionais. O

depoimento acima de Denis sugere que as opiniões a respeito das atitudes

irreverentes de jogadores de futebol, antes admiradas, podem estar mudando.

A escolha de Romário pode estar mais associada ao que o jogador representou no

passado, o que pode refletir novamente a dificuldade em se repor ídolos no futebol

brasileiro. Os adolescentes entrevistados citaram Romário por sua qualidade de

jogo, mesmo que no passado, mas não lembraram eventos de consumo que

tivessem relação com o jogador, como a compra da camisa 11, associada a ele ou a

polêmica campanha da Coca- Cola na Copa do Mundo de 1998. Nesta, o jogador

foi garoto propaganda da principal concorrente da Pepsi, patrocinadora da Seleção

Brasileira (JORNAL DO BRASIL, 2002). Difícil vender Romário ou comprar Romário.

A figura do herói do futebol, portanto, parece não seguir um padrão. O que seria

necessário para um jogador ser admirado? Rodrigo (17 anos) afirma que seu ídolo

era, no passado, Zico e no momento, Romário, jogadores que apresentam

características diversas ou até conflitantes. Enquanto Zico é lembrado por seus

feitos exemplares dentro e fora de campo e é associado a apenas um time brasileiro,

Romário é lembrado por suas declarações polêmicas e pelo fato de trocar

constantemente de clube. O equilíbrio pode ser em admirar ao mesmo tempo Zico e

Romário.

“Meu ídolo é o Zico. Agora eu gosto do Romário. Eu acho que é um cara que

sobrou bom. Eu gosto dele pelo futebol, e não pela personalidade. Ele é muito

54

marrento. (...) Ah, eu acho que são duas personalidades completamente diferentes.

O Zico é um cara mais correto, mais sério e o Romário é mais marrento, gosta de

zoar e tal. Em 98, como o Zico tinha cortado o Romário da Copa do Mundo (...), aí

veio aquela palhaçada, porque ele é moleque mesmo.” (Rodrigo, 17 anos)

Não é apenas a irreverência e o “bad boy” que foram lembrados quando a pergunta

foi em relação ao jogador mais admirado. Muitos meninos entrevistados

mencionaram a alegria e a simplicidade de Ronaldinho Gaúcho.

“Eu gosto do Ronaldinho Gaúcho. (...) Por causa do jeito dele jogar, todo mundo

gosta, futebol alegre.” (Luciano, 18 anos)

“Eu admiro Ronaldinho Gaúcho. Sei lá, ele é brincalhão, ele transmite alegria... não

sei dizer bem. Ele é o tipo bem brasileiro, e é legal ver ele jogar lá fora.” (Alexandre,

15 anos)

“Eu gosto do Ronaldinho porque ele não foi na onda dos outros jogadores como o

Figo, o Ronaldo, que se transformaram em pop star. Esses jogadores agora

parecem que se preocupam mais em gravar comercial e fazer ações publicitárias do

que em treinar. E isso acaba prejudicando o desempenho deles dentro do time. O

Ronaldinho não.” (Denis, 18 anos)

Uma qualidade muito admirada de Ronaldinho é, além da discrição, o modo como

ele joga, seus passes e dribles. A menção do jogador reforça Holt e Thompson

(2004), quando observam que atletas profissionais e seus feitos esportivos

representam importante campo onde o herói geralmente é reproduzido, sendo que

os mais famosos atletas são celebrados por seus feitos individuais, habilidades de

super heróis e estilo pessoal inimitável enquanto, ao mesmo tempo, fazem parte de

um time, destacando a importância de se jogar em equipe. As menções refletem a

idéia do futebol romântico, onde os passes e os dribles são mais importantes do que

o gol.

Ao classificar o futebol de Ronaldinho Gaúcho como “tipo brasileiro”, Alexandre (15

anos) parece reforçar o que fala DaMatta (1986) quando diz que o futebol é na

55

sociedade brasileira uma fonte de expressão individual e, assim, é pelo futebol

praticado nas grandes cidades que o povo brasileiro pode se sentir pessoalizado.

Nas narrativas que falam da admiração do bom ou do ‘bad boy’ no futebol, os jovens

reconhecem também que é negativo os jogadores saírem do Brasil em um estágio

cedo da carreira. Como fica a formação ou a paixão pelo ídolo que vai embora?

“No Brasil eu gosto do Robinho, futebol alegre, estilo do Ronaldinho Gaúcho. Pena

que fica pouco no Brasil. Depois que ele for embora fica difícil escolher algum que

jogue no Brasil.” (Marcel, 18 anos)

“Aqui no Brasil eu gostava do Robinho, mas ele saiu. Aí... agora tá difícil, o Giovanni

joga bem, mas não tem ninguém que jogue muito.” (Ivan, 16 anos)

Exceção é David (12 anos) que afirma que “o Robinho é muito bom e foi vendido pro

Real Madrid por 50 milhões de Reais. Acho bom. Ele vai melhorando, vai pro

melhor time.”

Ao apontar jogadores brasileiros como seus preferidos, os jovens entrevistados

parecem mostrar- se conscientes do que DaMatta (1996) chama de inversão de um

dos princípios da mentalidade colonial, já que dessa vez o futebol brasileiro se

revela forte e excepcional, elegante e corajoso, virtuoso e campeão. Os

estrangeiros, no futebol, ficam em segundo plano.

“De jogadores estrangeiros eu não gosto tanto... Um dos poucos que eu gosto é o

Zidane mas eu ainda prefiro os brasileiros.” (Bruno, 13 anos)

4. 2. O Futebol e a Influência dos Pais

A identificação de um indivíduo com um determinado clube esportivo é dada pelo

comprometimento pessoal e pelo envolvimento emocional que os torcedores

mantêm com seu clube esportivo, incorporando tanto os aspectos psicológicos como

os comportamentos específicos dessa identificação (ZUNINO, 2006).

56

Quando perguntados a respeito de seu time, os adolescentes entrevistados sugerem

que “já nasceram torcedores” de determinado time, ou então que escolheram “torcer

pelo time da família”, principalmente pelo “time do pai”.

Para Moschis (1985), a família e, mais especificamente, os pais, têm um papel

fundamental como agentes de formação dos seus descendentes como

consumidores. Estudar a influência entre Gerações (IGI) significa compreender a

transmissão de informações, crenças e recursos de uma geração para outra no

ambiente da família (MOORE et al. 2002).

Enquanto o processo de Socialização do Consumidor ocorre a partir de diversos

agentes socializadores, como pais, colegas, mídia e escola, a IGI se dá no âmbito da

família. Além disso, a socialização do consumidor se dedica principalmente à

influência dos adultos sobre as crianças, enquanto a IGI entende que esse processo

pode ocorrer em ambas as direções, tanto os pais influenciam seus filhos quanto

serão influenciados por eles (IGI reversa). Ainda, a IGI estaria mais focada no que

se passa mais tarde, no início da vida adulta (CHURCHILL e MOSCHIS, 1979;

KEILLOR et al., 1996; SHAH e MITTAL, 1997; BUSH et al., 2004).

As diversas declarações abaixo mostram como “o pai” aparece como grande

influenciador do adolescente e sua relação com o futebol e parecem representar

traços de IGI e socialização. Keillor et. al (1996) afirmam que é durante o processo

de socialização que pessoas adquirem conhecimento, habilidades e atitudes

relevantes para seu funcionamento como consumidores no mercado.

“Sou Fluminense, meu pai é Fluminense, aí eu acabei seguindo.” (Mauricio, 17 anos)

“Ah, eu sou flamenguista porque minha família toda é Flamengo, então meu pai me

botou pra ser Flamengo.” (Rodrigo, 17 anos)

“Sou Flamengo porque o meu pai é, aí eu sempre fui.” (Nilton, 13 anos)

“Sou vascaíno desde criança. Porque meu pai é. Aí ele me convenceu. Ele ficava

falando ´você é Vasco, você é Vasco, você é Vasco´.” (Fabrício, 12 anos)

57

“Eu sou Botafogo porque o meu pai é.” (Tiago, 17 anos)

“Na verdade meu pai disse que ele torcia pro Flamengo, aí eu comecei a ver que o

Flamengo era melhor, porque antigamente o Flamengo era melhor mesmo.” (David,

12 anos)

“Sou Flamengo. Meu pai é flamenguista, quando eu nasci já nasci assim.” (Eduardo,

14 anos)

“Meu time é Flamengo. Eu já nasci flamenguista, meu pai é Flamengo então toda a

minha família é flamenguista.” (Marcel, 18 anos)

“Sou Vasco. Eu sempre fui Vasco, desde criancinha. Meu pai é Vasco aí eu nasci

Vasco.” (Luciano, 18 anos)

O fato de os jovens escolherem, em geral, o time dos pais parece estar de acordo

com Solomon (2000), quando afirma que todas as pessoas pertencem a grupos,

desejam agradar aos outros e seguem pistas de como se comportar observando as

ações de terceiros. Rocha (1996) sugere que pais, familiares, professores e amigos,

costumam ensinar às crianças os primeiros movimentos do futebol, assim como para

que time torcer.

Embora Moschis e Moore (1979), afirmem que a necessidade de independência dos

pais faz com que adolescentes se tornem mais dependentes de seus colegas, no

futebol parece ser “o pai” e não os colegas quem mais influenciam os adolescentes.

Talvez isso aconteça porque a escolha do time se faz geralmente em uma idade

anterior à adolescência, quando os pais ainda são como “ídolos” para os filhos. Uma

vez definido o time, lealdade e fidelidade a uma marca de futebol parecem tamanha

que existem poucos substitutos disponíveis para os torcedores que podem concorrer

com seu time (MASON 1999; GRELLET, 2000). O testemunho abaixo de Alexandre

(15 anos) sugere que eles podem ser tão novos que nem lembram como foi o

processo de escolha de time.

58

“Sou Vasco desde que eu nasci...desde que eu nasci não... eu era Fluminense. Nem

sei porque eu troquei, faz tanto tempo que eu nem me lembro, deve ser mais ou

menos quando eu comecei a me interessar mais por futebol, com uns 6 anos mas eu

não consigo lembrar um motivo específico. Meu pai nem gosta muito de futebol,

minha mãe também não. Mas meu avo é Vasco e todo mundo da parte da minha

mãe é Vasco. Vasco eu sou porque... ah, é meu time.” (Alexandre, 15 anos)

Interessante o depoimento de Bruno (13 anos) que fingia torcer por um time mais

popular entre os amigos quando criança por causa dos amigos quando na verdade

torcia pelo time do pai.

“Eu sou Vasco. Meu pai é, então eu sou desde pequeno. Na verdade quando eu era

pequeno eu falava pros meus amigos que era Flamengo, porque todo mundo era

mas em casa minha família sabia a verdade. Quando eu fiz 7 anos minha festa foi

um futebol. Eu ainda não tinha decidido assumir que era Vasco e pedi pro meu pai

um uniforme da Seleção. Ele ficou meio chateado mas ele comprou. Nesse dia eu

contei a verdade pros meus amigos. Disse que era Vasco.” (Bruno, 13 anos)

Mas como “o pai” consegue exercer tamanha influência na escolha do time? Os pais

levam ao estádio, compram as camisas do time e falam de seus ídolos. Alguns dos

jovens entrevistados afirmaram admirar jogadores da época de seus pais, que nem

viram jogar mas que foram “ensinados” a gostar. Curioso que, ao afirmar, que Pelé

jogava em seu time, David (12 anos) mostra que para ele seu time era o melhor,

então como Pelé era o melhor jogador do mundo, ele subentende que ele jogou no

seu time.

“Antigamente o Flamengo tinha jogadores muito bons. Tipo o Zico, eu não cheguei a

ver mas o meu pai me mostrou uma fita. O Pelé também já foi do Flamengo, eu

acho.” (David, 12 anos)

“Eu gosto muito do estilo de jogo do Zico. O meu pai me mostrou fitas dele.”

(Rodrigo, 17 anos)

“Eu também gosto do Roberto Dinamite. Na verdade eu nunca vi esse jogador em

campo mas de tanto que o meu pai fala...” (Fabrício, 12 anos)

59

“Vou sempre ao Maracanã. Vou com meu pai e meus irmãos.” (Mauricio, 17 anos)

“Já fui a estádio mas agora nem vou. Ia com meu pai.” (Ivan, 16 anos)

“Fui na final da Copa do Brasil, Flamengo e Santo André. Fui eu meu amigo, o pai

do meu amigo, meu pai, o primo dele, e mais gente da família. Tava bem difícil de

conseguir ingresso, mas o meu pai conseguiu.” (Eduardo, 14 anos)

“Tenho duas camisas, uma de quando eu era bebezinho e outra mais atual. Eu não

tinha camisa do Vasco, aí um dia meu pai falou, ‘ah, compra’. Aí eu fui à loja com

meu pai e comprei todo uniforme, camisa, short, meião, comprei tudo.” (Fabrício, 12

anos)

“Na verdade meu pai já me dá as camisas direto, eu nem preciso pedir. Tenho

quatro. A última que eu comprei eu fui nas Laranjeiras com o meu pai e comprei,

quando a gente foi comprar ingresso, aproveitou e comprou. Quando lançou a

camisa do Centenário meu pai levou a família inteira nas Laranjeiras só pra

comprar.” (Mauricio, 17 anos)

4.3. Experiências proporcionadas pelo Futebol

Pine e Gilmore (1998) trazem o conceito de Economia da Experiência, onde as

empresas oferecem a seus consumidores mais do que produtos e serviços mas

experiências memoráveis. Essas experiências são pessoais, e formam elos com

os indivíduos em níveis emocionais, físicos, intelectuais e espirituais.

Ao longo das entrevistas, percebe- se que o futebol pode proporcionar diversas

experiências para os jovens: a experiência da ida ao estádio, a experiência da

prática do futebol, a experiência de torcer e a experiência de consumo de itens

relacionados ao futebol como a camisa, que faz parte de um verdadeiro ritual de

consumo, e a experiência do vídeo game, com jogos que proporcionam experiências

virtuais do futebol, além da sensação de pertencer a uma comunidade. Aidar e

Leoncini (2000) observam que o futebol representa uma válvula social para inúmeros

jovens e adultos pois possibilita sensações associadas à vitória, ao sucesso e ao

reconhecimento em relação a um grupo.

60

O modo como os jovens relatam suas experiências em relação ao futebol reforça

Mason (1999), que distingue o esporte dos outros negócios, pelo relacionamento

com consumidores e identificação do indivíduo com um time.

Para Pozzi (1996), o “consumidor do esporte” abrange vários tipos de envolvimento

com esporte, como jogar, assistir, oficiar, ouvir, ler e colecionar.

4.3.2. O Jogo e a Torcida

Para Zunino (2006), o torcedor é todo e qualquer indivíduo que se auto- identifique

como simpatizante, espectador, incentivador ou praticante de algum esporte, evento,

atleta e/ ou clube esportivo, independente do modo como essa pessoa exercita tal

identificação.

Quando perguntados se costumavam ir a estádios, os entrevistados em geral

mostraram graus diferentes de interesse em relação a essa experiência. O jogo é

uma “paixão”, um “hobbie”, um “programa”, uma “diversão”. Quando são mais

novos, “o pai” é o responsável por proporcionar a experiência do jogo mas, conforme

crescem, são os amigos que aparecem no “programa”, que passa então a combinar

com a “cerveja” ou uma prévia para a saída à noite. Os depoimentos abaixo ilustram

as possíveis fases da experiência de ida aos estádios de futebol.

“Sempre vejo jogo na televisão. Até ontem a gente assistiu a um jogo do Botafogo.

(...) A gente assiste juntos aí na sala, eu, meu pai e minha mãe.“ (Fabrício, 12 anos)

“Meu tio tem cadeira no Maracanã, então eu sempre vou, com ele ou com meu pai.”

(Nilton, 13 anos)

“Eu ia muito a estádio nessa época, 96, 95, quando o meu pai me levava. Agora eu

nem vou, acompanho pela televisão só. Eu vejo de todos os times pra acompanhar

o Botafogo mas quando tem do Botafogo eu prefiro.” (Tiago, 17 anos)

“Quando eu era muito pequeno eu ia com meus pais, meus tios. Aí eu fui crescendo

e comecei a ir com amigos e tal. Ir a jogo pra mim é um hobbie assim, é uma paixão

61

que eu tenho pelo Flamengo, é um programa diferente. Mas se for pra escolher eu

prefiro sair de noite.” (Rodrigo, 17 anos)

“Ir ao jogo é um programa, é uma diversão pra mim. Vou com os amigos, tomo uma

cerveja, vejo futebol. E é à tarde, aí já é uma preparação pra sair à noite. Mesmo

quando perde... faz parte, né? Cada um encara de uma forma.” (Roberto, 18 anos)

Interessante que muitos adolescentes parecem guardar o jogo como um momento

especial, um evento que lembram e narram até hoje.

“No meu primeiro jogo eu tinha 12 anos. Antes disso a minha mãe não deixava eu ir

porque ela tinha medo. Foi Fluminense e Cruzeiro. Tava bem cheio pra jogo

normal, no meio do Campeonato Brasileiro. O Fluminense estava perdendo de 1 a 0

até os 40 do segundo tempo. Aí aquele zagueiro, o César, fez dois gols iguaizinhos,

e o Fluminense virou pra 2 a 1. Foi incrível!” (Denis, 18 anos)

E quanto à experiência de torcer? Os depoimentos coletados mostram uma

experiência de torcer interessante quando o time do coração não é o que está

jogando. As respostas a essa pergunta apresentaram lógicas difíceis de serem

compreendidas. Na verdade, muitos relatos falam do time que “torcem contra”, ou

seja, “torcem para que o time perca”. São relatos, em geral, com “ódio”, “rivalidade”

e “rejeição”.

Para Zunino (2006), a temática do esporte e sua capacidade de manifestar emoções

como amor e ódio, raiva e alegria, tranqüilidade e expectativa, angústia e alívio,

reflete- se repetidamente no momento de uma jogada, de um movimento, ou de um

resultado de uma atividade esportiva.

“Eu odeio o Flamengo, Botafogo eu também não gosto e Fluminense tanto faz. Não

sei porque, alguma coisa. Aí quando é Vasco e Fluminense eu torço pro Vasco,

quando é Botafogo e Fluminense eu torço pro Fluminense, quando é Botafogo e

Flamengo eu torço pro Botafogo. Quando é qualquer outro jogo contra o Botafogo

ou o Flamengo eu torço pro outro time.” (Fabrício, 12 anos)

62

“Eu torço dependendo do interesse do Flamengo, se for melhor empatar, ganhar...Os

times do Rio já são um caso a parte, eu torço sempre pra perder...” (Marcel, 18 anos)

“Eu sou flamenguista, então torço contra o Vasco sempre.” (Rodrigo, 17 anos)

“Aqui no Rio é tudo rival do Flamengo. Depende do jogo, se estiver lá em baixo da

tabela eu até torço, porque é do Rio. Mas quando está lá em cima eu torço pra

perder.” (Eduardo, 14 anos)

“Flamengo e Vasco eu odeio, o Botafogo tanto faz. Eu sempre torço contra o Vasco

e o Flamengo. Pro Botafogo eu torço quando eles jogam contra esses dois. Nos

outros jogos eu não torço. Quando o Vasco joga contra o Flamengo eu torço pra que

o estádio exploda!” (Denis, 18 anos)

“Ah, Botafogo e Fluminense são tranqüilos mas rivalidade mesmo é com Flamengo.

Não é que eu não goste, mas tem mais rivalidade. No Campeonato Brasileiro eu

torço pro Botafogo, Fluminense, só não torço pro Flamengo mesmo.” (Bruno, 13

anos)

Alguns testemunhos sugerem que o fato de se torcer por um time diferente ao de

amigos pode aumentar a experiência da torcida ao invés de afastar torcedores de

times adversários. Talvez se unam pela paixão pelo futebol e não pela paixão pelo

mesmo time, como sugerem Aidar e Leoncini (2000) quando afirmam que o futebol

funciona como a melhor forma de dar às pessoas uma identificação. O testemunho

abaixo exemplifica essa experiência:

“Quando tem jogo do Vasco eu grito aí da janela que é de frente pra um menino que

é Fluminense, aí quando é do Fluminense ele grita pra mim. Mas é tudo de

brincadeira.” (Fabrício, 12 anos)

Mas se a rivalidade existe na torcida, alguns adolescentes parecem saber diferenciar

o time de futebol por que torcem e o clube que freqüentam. Adolescentes

entrevistados sugerem em seus depoimentos que não se importam em freqüentar as

instalações de times rivais por motivos diversos, o que parece atenuar a rivalidade

em função de outras conveniências.

63

“De vez em quando eu até torço pelo Flamengo, fico com pena dele. Eu jogo pólo no

clube, passo 3 horas por dia lá dentro, e torci pra dar uma alavancada. Eu sou

botafoguense mas pólo aquático não tem nada a ver com futebol.” (Tiago, 17 anos)

“Tô pensando em fazer futebol com um amigo meu lá no Vasco. Eu sou Flamengo

mas tem uma escolinha do Vasco aqui perto de casa e esse meu amigo já vai fazer

lá. Não tem nada a ver, não precisa ser Vasco pra jogar na escolinha do Vasco.”

(David, 12 anos)

“Apesar de ser Vasco, eu faço judô no Flamengo. Não tem problema porque no

uniforme não tem nada. Na verdade, antes tinha um símbolo do Flamengo aqui

atrás, mas eu arranquei porque não gostava. Na minha turma tem de tudo,

vascaíno, tricolor...” (Fabrício, 12 anos)

O que faz o coração bater mais forte, o time escolhido ou a Seleção Brasileira?

Quando indagados a respeito da Seleção Brasileira, alguns dos adolescentes

entrevistados, como Rodrigo (17 anos) afirmam que preferem seu time. “Eu tenho

camisa do Flamengo. Da seleção eu não tenho e nem tenho vontade de ter.”

Outros, sugerem em seus depoimentos acompanhar seus ídolos mais na seleção do

que no clube, quando este não é o seu.

“Eu gosto do estilo de jogar da seleção. Eu gosto muito do Roberto Carlos. Não sei

explicar, as faltas que ele cobra... ele bate forte e ainda vai no lugar que ele quer.

Mas os jogos do Real Madrid eu nem vejo. Eu só vejo na Seleção mesmo.”

(Eduardo, 14 anos)

“Gosto de ver a Seleção. Gosto do Ronaldinho Gaúcho, do Kaká, do Robinho. Do

Ronaldo Fenômeno também. Parece que todo mundo tá brincando, eu acho legal

isso. Acho que eles têm um estilo brincalhão. Lá fora eu gosto do Barcelona. Não é

porque eu gosto do Robinho e do Ronaldo que eu vou preferir o Real Madrid nem do

Kaká que eu vou preferir o Milan.” (Bruno, 13 anos)

64

No depoimento de alguns dos adolescentes entrevistados, o interesse demonstrado

por times internacionais parece ser muitas vezes semelhante ao interesse por times

brasileiros. O fato é reforçado por Melo (2002), que afirma que o esporte é uma

atividade eminentemente internacionalizada e a performance dos atletas de alto

nível é aferida por padrões de desempenho internacionais. Pelo que mostram

alguns entrevistados, as fronteiras do futebol estão cada vez menores. Assim, os

jovens falam muitas vezes de times brasileiros e estrangeiros, jogadores que jogam

no país ou no exterior, como se todos estivessem no mesmo ambiente.

Principalmente porque os melhores jogadores brasileiros se encontram em times

estrangeiros, muitos adolescentes sentem- se familiarizados com esses times, como

se possuíssem um sentimento de pertencer.

Estaria o futebol e as novas tecnologias se globalizando? Como a mídia diminui as

fronteiras do futebol nacional e internacional?

A televisão se mostra a principal responsável pela globalização do esporte, já que

sua linguagem universal permite que as imagens das partidas sejam

comercializadas em escala global. A Internet e outros avanços tecnológicos também

contribuem para o processo de “deslocalização” do esporte, fazendo com que o

esporte esteja cada vez menos ligado a lugares específicos. Assim, fãs de esportes

profissionais podem acompanhar seus times ou campeonatos favoritos de todo o

mundo (MASON, 1999, POZZI et al., 2005).

“Eu também assisto campeonatos internacionais, como a Champions League. Na

final eu torci pro Milan, porque tem muito brasileiro jogando” (Luciano, 18 anos)

“Além do Fluminense, assisto campeonatos europeus, tipo Liga dos Campeões,

Campeonato Espanhol. No Espanhol eu torço pro Barcelona. Eu também gosto da

Lazio na Itália e do Benfica em Portugal. Não sei porque, eu simpatizo com esses

times. Eu tenho um amigo que foi pra Itália quando a gente era pequeno e ele torcia

pela Lazio, então eu acabei torcendo também. O Benfica também foi o primeiro

clube de Portugal que eu conheci... “ (Denis, 18 anos)

“Acompanho pra caramba o Barcelona, por causa do Ronaldinho Gaúcho. Acho que

ele joga muito” (Tiago, 17 anos)

65

Embora a experiência de torcer por times internacionais já apareça no relato desses

adolescentes “globalizados”, ela parece ser uma experiência não tão forte ou

importante como a torcida ou a “torcida contra” por times brasileiros. Os

campeonatos internacionais são muitas vezes vistos como “espetáculos”, onde não

há fanatismo ou preferência.

“Internacional eu assisto também... mais campeonato espanhol, ou essas copas que

reúnem vários times da Europa. Não torço pra ninguém, vejo por ver.” (Roberto, 18

anos)

“Internacional eu gosto do Real Madrid, porque tem muito jogador bom. Barcelona

eu gosto também.” (Alexandre, 15 anos)

O ato de jogar também é um evento para alguns dos entrevistados, que apontam um

ritual de jogar e de se vestir, como ilustra o depoimento abaixo.

“Dia de semana eu tenho que estudar, aí quinta feira e sexta feira eu desço. Tem

um campinho aqui embaixo onde a gente fica conversando ou então a gente joga ali

na Cobal, sabe? Tem um campo de areia grande, aí eu jogo ali com os meninos que

moram por aqui.” (Fabrício, 12 anos)

4.3.3. Os rituais de Consumo e o Futebol

Os jovens foram indagados a respeito do consumo de produtos relacionados a seus

times de futebol. Nas entrevistas apareceram “bolas”, “chuteiras” e “pôsteres”.

Porém, o grande destaque de consumo está com as camisas, que envolvem em seu

uso verdadeiros rituais de consumo. De acordo com Douglas e Isherwood (apud

ALMEIDA e ROCHA, 2006), os rituais, tanto em sociedades tribais quanto em

sociedades contemporâneas, serviriam como convenção para tornar visíveis as

definições públicas de significados. Seria através dos rituais que se construiria o

consenso sobre determinado significado (ALMEIDA e ROCHA, 2006).

As camisas são do time nacional do coração, da Seleção Brasileira ou dos times

internacionais. Os jovens reafirmaram o desejo de possuir camisas do exterior, de

66

times internacionais ou seleções nacionais. No entanto, a maior parte admite usar

as camisas para sair, o que não fazem com a camisa de seus times brasileiros.

“A camisa do Vasco eu uso mais em casa, quando tem jogo. Na rua usei poucas

vezes.” (Bruno, 13 anos)

“Eu uso a camisa quando vou ao jogo e às vezes pra jogar bola. Na rua eu não uso,

só quando o Fluminense ganha que eu levo pro colégio pra mostrar. ” (Mauricio, 17

anos)

“Eu tenho o uniforme completo do Vasco. Também tenho camisa da Lazio, das

seleções da Inglaterra da Alemanha. Pra sair na rua, eu só não uso a do Vasco, não

sei porque, de repente porque as outras são mais diferentes. Do Vasco eu só uso

quando vou pro clube, quando tem jogo, e pra ir ao estádio.” (Fabrício, 12 anos)

“Tenho uma camisa bem antiga do Botafogo, de 1999. Além dessa tenho uma da

Seleção Brasileira e uma do Barcelona, que é a que eu uso mais.” (Tiago, 17 anos)

“Eu tenho camisa da Alemanha, do Barcelona e do Borussia. Da Seleção Brasileira

eu nunca tive. Na rua eu uso mais a camisa da Alemanha e a do Barcelona. Do

Flamengo só uso em jogo, se bem que hoje em dia não dá pra usar muito não.”

(Marcel, 18 anos)

“Tenho a camisa do Barcelona, do Ronaldinho Gaúcho. Também tenho a camisa do

Bordeaux, um time francês, sabe? Eu tava viajando e comprei, eles botam o nome

atrás e eu botei o meu. Eu uso pra sair.” (Nilton, 13 anos)

Para Zunino, a compra de artigos esportivos com a marca de um clube representa

uma forma de expressar o comprometimento do indivíduo com seu objeto de

referência, o clube, facilitando e aumentando sua identificação frente a outros

torcedores do seu próprio clube e diferenciando- se de torcedores de outros clubes

esportivos. Almeida e Rocha (2006) acreditam que os objetos são uma forma verbal

utilizada pelos indivíduos para se comunicarem e que um dos aspectos mais

interessantes da cultura material é especificamente a capacidade que os objetos têm

de carregar mensagens de status.

67

Mas o que é necessário para comprar uma camisa? Algum evento, comemoração,

título?

“Tenho cinco camisas do Flamengo, todas oficiais. A última é do ano passado. Eu

tenho algumas velhas também. Aí quando vai mudando muito eu compro. Se mudar

um detalhe ou outro não precisa, mas se mudar muito eu compro. Não tem nenhuma

ocasião especial, é só mudar. Às vezes eu ganho também. Eu só compro branca ou

preta e vermelha, azul eu não quis não, não tem nada a ver.” (Marcel, 18 anos)

Em relação a chuteiras é a marca que aparece destacada em depoimentos. Será

que o fato de a Nike ser endossada pelos jogadores mais famosos da atualidade faz

com que a sua chuteira seja percebida como a seja a melhor? Como afirma Aaker

(2001), marcas fortes passam além dos atributos dos produtos e geram

diferenciação a partir de associações. Almeida e Rocha (2006) acreditam que a

propaganda seria um dos responsáveis por transferir significado do mundo

culturalmente construído para os objetos de consumo.

“Uso a chuteira da Nike pra jogar. Já tive chuteira de todas as marcas, essa é a

melhor.” (Nilton, 13 anos)

“Eu sempre jogo de chuteira. A minha é da Nike, Joga 10, do Ronaldinho Gaúcho.”

(Mauricio, 17 anos)

“A minha chuteira é da Nike, minha avó que me deu. No meu time, a maioria tem

Nike, acho que é a melhor.” (Ivan, 16 anos)

Interessante que a chuteira parece ser um símbolo que representa o futebol jogado

a sério, comprometido. Alguns dos entrevistados afirmaram “não uso nem chuteira”

como modo de afirmar que jogam de modo despretensioso, por diversão.

“Quando eu jogo, uso sempre chuteira. Camisa, às vezes a do Fluminense. Mas

chuteira eu uso sempre.” (Mauricio, 17 anos)

“Não visto nada de especial pra jogar, nem chuteira eu boto.” (Marcel, 18 anos)

68

“Eu não jogo porque eu sou o maior ‘perna de pau’. Quando eu vou jogar bola eu

boto a pior camisa e o pior tênis, nem chuteira eu tenho.” (Tiago, 17 anos)

A Copa do Mundo parece trazer de quatro em quatro anos outros relatos de

consumo.

“Eu tenho uma camisa da Seleção. É de 98. Comprei na época da Copa, da

França, começando eu comprei. Até hoje eu uso de vez em quando em jogo do

Brasil.” (Roberto, 18 anos)

“Eu tenho a camisa do Brasil também. Foi na época da Copa de 2002, eu estava

muito viciado, via todos os jogos, acordava de madrugava até. Eu usava em todos

os jogos, pra escola também eu usava, colocava por baixo ou pra jogar bola, no

recreio. O problema é que eu comprei antes da Copa, logo depois mudou pras 5

estrelas e a minha tem 4 só.” (Alexandre, 15 anos)

“Eu tinha aquela bola de futebol da Copa, da Adidas, comprei na época da Copa. Ela

é boa mesmo, bem melhor que as outras.” (Bruno, 13 anos)

Alguns jovens entrevistados afirmam jogar constantemente futebol no videogame ou

computador. Atualmente os eventos esportivos parecem competir por consumidores

que podem escolher por outros tipos de entretenimentos disponíveis. Assim, não

competem com um mercado esportivo específico e sim com todo o mercado de

entretenimento, onde se enquadram os videogames e jogos eletrônicos. Os jogos

virtuais parecem ampliar a experiência com o futebol. Não é mais “meu pai” levando

ao estádio pois “você é o técnico, monta o time”. Comprar camisas? Não, comprar

jogadores ou um time inteiro.

As propagandas das principais marcas ligadas ao futebol como Nike e Adidas

parecem explorar essa realidade virtual para os adolescentes. Em propaganda

prévia à Copa do Mundo, a Adidas mostrava dois meninos que escolhiam os

jogadores de seu time, dentre os endossantes da marca. Na continuação da

propaganda, os meninos jogavam com seus ídolos, brigavam e mandavam para o

banco de reservas. O jogo terminava quando a mãe de um menino chamava para

casa.

69

O jogo preferido dos jovens entrevistados parece ser o Winning Eleven, um jogo do

Playstation 2 em que pode- se escolher um time, definir a escalação, transmitir

orientações técnicas, vender e comprar jogadores.

“Eu jogo Playstation 2, o Winning Eleven. Lá, você tem todos os times do mundo, aí

você escolhe um e joga, compra e troca jogador, faz substituição... Eu gosto de

jogar com o Milan. Não é nem porque eu gosto do Milan, eu me dou bem jogando

com ele, eu gosto do conjunto do time. Aí você muda, faz tática, é como se fosse o

técnico.” (Eduardo, 14 anos)

“Jogo futebol no computador. Você é técnico e monta o time. Aí conforme o dinheiro

que você tem você vai comprando os jogadores. Eu quero comprar os melhores,

Zidane, Ronaldinho Gaúcho, Ronaldo. Mas só no final que eu vou poder comprar,

porque eu não tenho dinheiro ainda. Por enquanto eu só tenho jogador ruim. O que

acontece é que quando tem jogo, a renda do jogo é dividida pelos dois times. O

nome do time você escolhe, eu botei Real Madrid, porque é o melhor Hoje eu tenho

o Zidane, o Casillas, que é o goleiro, um da Holanda, e mais uns ruins. De brasileiro

eu peguei o Kaká só. Eu tinha um pouco de dinheiro, aí deu pra comprar o Kaká.

Eu quero comprar o Ronaldinho ainda, porque ele é o melhor.” (Fabrício, 12 anos)

“Jogo no Playstation, Winning Eleven. Eles te dão o time pronto, aí você pode fazer

varias alterações, botar mais pro ataque, por exemplo. Pode comprar de outros

times também. Eu escolho o Barcelona ou o Real Madrid. Eu já comprei o

Ronaldinho Fenômeno do Real Madrid pro Barcelona.” (Bruno, 13 anos)

Em relação ao desejo do jovem em escalar seu próprio time, DaMatta (1986)

comenta que um dos cargos públicos mais significativos do país é o de técnico da

Seleção Nacional de Futebol, sendo difícil encontrar um brasileiro que não se tenha

imaginado no cargo e escalado a sua seleção. O computador traz, portanto, a

realização do desejo de ser técnico e de comandar os melhores jogadores do

mundo. Traz a experiência de ser técnico, goleiro, jogador, de ser um time

internacional, de ser o dono do time, o “cartola.”

70

Deve- se atentar para o fato de que os depoimentos dos adolescentes mais velhos

mostram que eles já criticam e diferenciam o mundo do videogame do mundo real.

Diferenciam mas ainda assim jogam.

“Eu jogo sempre no computador mas sempre tem umas falhas. Tipo, o FIFA, sempre

que você bate uma falta de um lugar do campo a bola vai entrar. Eu gosto de jogar

com o Real Madrid, não porque eu ache que ele seja um time bom mas porque no

computador eles não levam em conta a motivação, o psicológico, o cansaço dos

jogadores...” (Denis, 18 anos)

“Eu sempre jogo no videogame. Gosto de ter o Ronaldinho, Adriano é bom...

também tem um chileno lá que é ruim na vida real mas é bom no videogame.”

(Marcel, 18 anos)

4. 4. O Futebol e suas influências no consumo

As empresas, cientes da influência que um atleta pode causar no consumo de certos

produtos, optam por desenvolver estratégias promocionais que associem a imagem

de seu produto à de atletas famosos, com personalidade empolgante, imagem

pública positiva e alta credibilidade (JONES e SCHUMANN, 2000). Mas o que

pensam sobre isso os jovens adolescentes entrevistados?

Quando perguntados a respeito de jogadores de futebol que promovem a venda de

produtos e serviços, alguns jovens demonstraram achar normal para um jogador,

sendo apenas mais um meio de ganharem dinheiro. Além disso, afirmaram

considerar uma boa estratégia do anunciante.

“Ah, acho interessante. Relaciona a imagem da marca com a característica do

jogador. Acaba sendo bom pros dois, financeiramente pro jogador e também pra

imagem da marca. Você bota o melhor jogador do mundo, o Ronaldinho Gaúcho (...)

Fazer a marca com a imagem dele é bom, influencia os jovens, né?” (Roberto, 18

anos)

“Acho que os jogadores querem mostrar pras pessoas que o produto é bom, de

confiança, de uma marca boa e que por isso eles também usam. Querem usar a

71

imagem deles pra fazer as pessoas comprarem, porque eles também estão usando.”

(Victor, 15 anos)

“Eu acho uma coisa boa pro produto, por exemplo, se é um jogador que está em alta,

no caso o Ronaldinho, melhor do mundo eu acho que talvez influencie uma pessoa a

comprar o produto.” (Mauricio, 17 anos)

“Acho que às vezes você vê o seu ídolo Ronaldo, ídolo de todo mundo, do Brasil

inteiro. Aí as pessoas que tem a cabeça mais fácil vêem que ele esta usando, aí

podem ser influenciadas também.” (Rodrigo, 17 anos)

“Acho que influenciam, algumas pessoas influenciam tipo ´eu tô usando a chuteira do

Ronaldinho´ ou a chuteira do Ronaldo.” (Tiago, 17 anos)

Portanto, a aprovação do endosso por parte de alguns dos adolescentes

entrevistados sugere que esta é uma prática cada vez mais comum como observam

Steven et al. (2003), ao afirmarem que os chamados heróis do esporte,

comercializados por uma economia global, ganharam status de celebridades e se

tornaram veículos extremamente lucrativos para anúncios e promoções.

Interessante que em um primeiro momento, os adolescentes foram indagados a

respeito da estratégia de endosso em geral, sem que exemplos fossem pedidos.

Mesmo assim, alguns entrevistados usaram o nome de Ronaldinho para definir a

estratégia, como uma pessoa capaz de fazer a estratégia de endosso dar certo.

Seria o jogador lembrado por aparecer em diversas propagandas e endossar vários

produtos ou porque os adolescentes o consideram um modelo, um exemplo a ser

seguido?

Já em um segundo momento, quando perguntados sobre exemplos concretos de

jogadores de futebol que promovem a venda de produtos e serviços, os principais

jogadores citados pelos adolescentes foram Ronaldinho e Ronaldo, o que parece

estar de acordo com Jones e Schumann (2000), que afirmam que as empresas que

associam a imagem de seu produto com a de um atleta famoso com personalidade

empolgante, imagem pública positiva e alta credibilidade criam uma vantagem

competitiva. Ainda, diversos autores (ATKIN e BLOCK, 1983; SCHAFF, 1995;

72

SOLOMON, 2000; STEVEN et al., 2003) afirmam serem atributos necessários para a

escolha de endossantes habilidade e sucesso no esporte, imagem, carisma,

personalidade, honestidade, persistência, humildade, inteligência, competência,

confiança e dinamismo, características que os jovens parecem enxergar nos dois

jogadores.

A maior parte dos entrevistados citou como exemplo de endosso casos de produtos

relacionados ao esporte, principalmente chuteiras, o que reforça Solomon (2000),

que acredita que a imagem da celebridade e a do produto que ela endossa devem

ser semelhantes.

“Propaganda fora do futebol com jogador eu sei que tem mas não lembro não.”

(Roberto, 18 anos)

“Chuteira... o Ronaldinho Gaúcho faz muita propaganda de chuteira. Não lembro de

nada que não seja ligado ao futebol.” (Mauricio, 17 anos)

“Eu lembro daquela chuteira do Ronaldo Fenômeno, da Nike, todo mundo comprava.

Eu acho que colocaram o nome na chuteira pra vender mais. Porque todo mundo

vai querer, ´é a chuteira do Ronaldo´.” (Alexandre, 15 anos)

“Quer ver uma coisa que vendeu muito? A chuteira do Ronaldinho Fenômeno, a R9.

Muita gente comprava só por causa dele.” (Marcel, 18 anos)

Alguns adolescentes associaram os jogadores a estilos ao falarem sobre a influência

que jogadores de futebol podem exercer.

“Ronaldo faz isso, muita gente começa a fazer por causa dele. Como o cabelo dele

na época da Copa de 2002, pra mim é tipo uma propaganda. Eu acho que as

pessoas são fãs dele, aí gostam de ter as coisas que ele tem, cortar o cabelo como o

dele.” (Bruno, 13 anos)

“Lembro do chapeuzinho que o Tevez usa, aquele gorrinho. Vários corintianos usam

também. Usam qualquer um, nem é de uma marca específica, mas só porque o

Tevez usa.” (Nilton, 13 anos)

73

Ainda falando sobre exemplos de promoção de produtos por jogadores, alguns

adolescentes lembraram de propagandas mas não conseguiram associá-las

imediatamente ao produto sendo anunciado, muito menos à marca.

“Tem aquela propaganda da pilha em que o Robinho aparece. Ele vira um outro

jogador que eu não lembro quem era. Eu sei que é de pilha, mas não sei qual é.”

(David, 12 anos)

“Tem uma de uma pilha. Aparece o Robinho jogando aí ele se transforma no Pelé,

aí mostra a pilha mas eu não sei qual é.” (Luciano, 18 anos)

“Tem uma de uma empresa de cimento que o Ronaldinho Gaúcho fica fazendo

embaixadinha e depois dá um chute. Eu só não sei de que é. Sabe aquele negócio

de construção?” (Fabrício, 12 anos)

Os adolescentes demonstram por seus depoimentos que uma vez comprado um

produto que é endossado por um de seus ídolos, eles ficam felizes em ver o jogador

usando o mesmo produto que eles, como se possuíssem um elo com seus ídolos.

Fabrício (12 anos), conforme o depoimento abaixo, compartilha com Ronaldinho, o

tênis, que ambos usam. Para Solomon (2000), a motivação do consumidor para

processar informações relevantes pode ser estimulada por técnicas como incluir o

endosso de celebridades para gerar maior interesse nos comerciais e construir um

elo com consumidores, mantendo um relacionamento constante com eles.

“Tem uma propaganda da Nike que aparece o Ronaldinho jogando, inclusive com um

tênis que eu comprei. Eu comprei o tênis antes da propaganda, aí quando apareceu

eu falei ‘olha só pai, aqui, meu negócio’” (Fabrício, 12 anos)

Ivan (16 anos) lembra de uma ação promocional realizada em complemento à

propaganda, afirmando que ela influencia mais o consumo do produto que o simples

endosso do atleta à marca.

“Tem uma propaganda do Ronaldinho Gaúcho, do Omo. Ele aparece jogando bola

com os garotinhos e aí eles falam ‘E se sujar faz bem’. Eu não acho que a

74

propaganda vá influenciar a compra do Omo, o que influencia é a promoção que eles

estão fazendo, de juntar quatro selos e ganhar uma bola.” (Ivan, 16 anos)

A afirmação vai de acordo com Wilber (1988), que afirma que com um número

crescente de patrocinadores e altos custos associados ao patrocínio, as empresas

procuram desenvolver novos métodos para trazerem produtos, esportes e fãs juntos,

como promoções para consumidores regionais alinhadas a temas esportivos uma

vez que essas promoções trazem aumento no reconhecimento da marca, atingem

audiências específicas e estimulam o consumo do produto.

Para Engel et al. (apud PEREIRA, 2003), a eficiência da propaganda em criar

atitudes positivas em relação a um produto ou a uma marca geralmente vai

depender das atitudes dos consumidores em relação ao próprio anúncio. Anúncios

que são mais bem avaliados podem causar atitudes favoráveis em relação ao

produto, como também podem ser uma medida da eficiência do anúncio.

O endosso de Ronaldo com os celulares da Tim também foi lembrado. Alguns

entrevistados lembravam que a propaganda existia mas não sabiam descrevê-la.

David (12 anos) lembrou apenas do slogan “Eu não lembro como era a propaganda,

lembro que era muito ruim, aí falava ‘um mundo sem fronteiras’”. Já Ivan (16 anos)

atentou para o fato de que Ronaldo fazia um gesto para comemorar seus gols que

era, também, símbolo de uma propaganda da Tim, em que Ronaldo, mostrando a

tatuagem que havia feito em homenagem a sua noiva, Daniela Cicarelli, que também

foi contratada pela empresa de telefonia celular. Após o término do casamento, o

jogador parou de comemorar seus gols dessa forma, mas a empresa continuou o

contrato com ele.

Alguns entrevistados parecem acreditar que o endosso de um jogador estimula a

experimentação da marca.

“Tem aquela propaganda da Pepsi, com os jogadores de futebol Acho que influencia

as pessoas, por exemplo, que só bebem Coca- cola. Elas vão ver a propaganda e

experimentar a Pepsi. Aí alguém pode experimentar e se gostar só vai ficar

naquela”. (Fabrício, 12 anos)

75

“Eu acho que chama atenção, né? Pelo menos as pessoas ficam sabendo que a

marca existe. Aí quando chegam na loja já conhecem a marca.” (Luciano, 18 anos)

Conforme sugere Weilbacher (2003), o objetivo da propaganda é fazer com que a

marca pareça ao menos tão aceitável quanto a marca que o consumidor costuma

comprar.

No entanto, ao contrário do que sugerem Zandl e Leonard (1992) quando afirmam

que celebridades que endossam diversos produtos demonstram uma falta de

comprometimento ao negócio, alguns adolescentes associaram jogadores como

Ronaldo a diferentes produtos e afirmaram acreditar que o fato seja normal.

Os adolescentes não só parecem estar familiarizados com as estratégias de

endosso de jogadores de futebol e de patrocínio como lembram de diversos

exemplos. Mesmo assim, alguns dos entrevistados não admitiram ser influenciados

pelo endosso e sugeriram desaprovação quando perguntados sobre as pessoas que

compram produtos pelo fato de estarem associados a um jogador ou time.

“Acho que é bom pro produto em si pra fazer a propaganda porque tem muitas

pessoas que são influenciadas Eu não sou o caso, se eu comprar, vou comprar

porque eu gostei do produto mas tem muita gente que compra porque tem aquilo

´ah, vou comprar porque é meu ídolo, vou ficar igual a ele´.” (Marcel, 18 anos)

“Eu acho errado, acho que você tem que comprar um produto porque é bom e não

porque você está sendo influenciado por alguém.” (Mauricio, 17 anos)

“Dentre os meus amigos, ninguém compra um produto só porque tem a ver com um

jogador. Eu não acho muito legal não, eu acho meio fora de moda.” (Tiago, 17 anos)

“Acho meio estranho quem compra um produto por causa de uma propaganda, tipo

a da Pepsi. Você deve beber porque você gosta.” (David, 12 anos)

Exceção é Fabrício (12 anos), que admite que comprou uma chuteira porque viu

Robinho usando.

76

“A minha chuteira era a 90, da Nike. Não tinha propaganda dessa não, mas na

época que eu comprei todos os jogadores só jogavam com ela. Todo mundo vestia,

aí eu achei bonita e comprei. Era prata e vermelha.” (Fabrício, 12 anos)

Esse comportamento de compra parece demonstrar a influência dos “ídolos” que

praticam futebol. Produtos e marcas parecem obter, portanto, benefícios da fama e

da popularidade associadas aos esportistas celebridades ou heróis, que são

caracterizações que muitas vezes se confundem (STEVENS et al., 2003). Além

disso, mostra que muitas vezes pessoas acreditam que comprando e usando o

produto ou serviço, podem absorver suas qualidades desejadas como num passe de

mágica (SOLOMON, 2000).

Quando indagados sobre empresas que patrocinam times e sobre a rejeição que

elas podem sofrer por torcedores de outros times, alguns entrevistados

demonstraram não só compreender o que constrói a relação empresa- time mas

separar times do seu patrocinador, como exemplificam os depoimentos abaixo:

“Acho que não tem nada a ver deixar de comprar um produto porque a empresa

patrocina um time... Senão você não vai fazer nada porque cada uma patrocina um

time.” (Ivan, 16 anos)

“A Petrobrás é uma empresa muito grande, que patrocina muitas coisas, inclusive o

Flamengo. Ela não é uma empresa flamenguista.” (Denis, 18 anos)

“Nunca deixei de comprar nada porque associava com outro time. Acho meio

doentio, meio exagerado.” (Rodrigo, 17 anos)

“Quando a Kappa patrocinava o Vasco, todo mundo falava que se a pessoa tinha

chuteira Kappa, era vascaíno, aí ele trocava. Eu acho palhaçada, né? Se você quiser

usar não tem nada a ver.” (Marcel, 18 anos)

Em relação ao patrocinador atual e ao patrocinador antigo do seu time, Denis (18

anos) tem a seguinte opinião:

77

“O patrocínio do meu time não influencia o meu consumo até mesmo porque o

Fluminense é patrocinado pela Unimed, e eu não compro esse tipo de produto. Mas

com certeza se eu tivesse que escolher um plano de saúde eu levaria isso em conta.

Claro que esse não é o fator principal, eu levaria em consideração preço, qualidade...

Mas por exemplo, se tivesse um empate com certeza eu definiria por causa disso.

Acho que os torcedores do Fluminense, em geral, têm uma imagem muito positiva da

Unimed. Porque ela não é só uma empresa que patrocina, ela é parceira do clube,

ela ajuda, contrata jogadores. Por isso a imagem da empresa com os torcedores é

muito boa”.

Antes da Unimed o Fluminense era patrocinado pela Hyundai. Eu era criança e nem

sabia o que era isso. Então eu olhava pra marca e associava ao futebol e ao meu

time.” (Denis, 18 anos)

A opinião de Denis é compartilhada por Wilber (1988), que acredita que as

promoções relacionadas a esportes ajudam as empresas a criar uma imagem

responsável enquanto oferecem contribuições significativas à comunidade.

Madrigal (apud ZUNINO, 2006) afirma que quanto maior for a identificação social do

torcedor com seu clube, maior será sua intenção de recompensar os patrocinadores

pelo suporte financeiro que proporcionam. Essa recompensa se dá através da

compra de produtos ou serviços (apoio direto) e do compartilhamento das opiniões

positivas sobre a imagem percebida do patrocinador (apoio indireto).

Portanto, diferente da experiência do torcer, quando os adolescentes “torcem a

favor” ou “torcem contra”, a experiência do consumo parece não oferecer a

“influência negativa”, somente a “influência positiva”, no caso do patrocinador do

próprio time.

Quando perguntados se acreditavam que os jogadores realmente usavam os

produtos que endossam alguns adolescentes entrevistados responderam acreditar

que sim, principalmente no que diz respeito a produtos esportivos, como roupas e

calçados esportivos, que os atletas são geralmente vistos usando. Fabrício (12

anos), por exemplo, relata que observa os jogadores não apenas em propagandas

78

mas também na “vida real” e constata que eles realmente consomem os produtos

que endossam.

“Usam! Por exemplo, a Nike, sabe aquele tênis, Nike Shox? O Ronaldinho Gaúcho

só usa esse. O Obina, é patrocinado pela Nike, ele só usa Nike Shoxs também. Eu

vejo todos eles quando vou pro judô, no Flamengo. Vejo o Obina, o Jean... eles só

usam coisas da Nike, o tênis, tem também aquela pulseira pra tirar suor que é da

Nike também.” (Fabrício, 12 anos)

“Acho que o Ronaldinho usa roupa da Nike sim. Usa mas não que seja uma

preferência. Ele deve ganhar roupa da Nike já que ele é patrocinado e por isso ele

usa mas de repente ele compra também, porque é o estilo.” (Roberto, 18 anos)

“Os jogadores vão fazer a propaganda por causa do dinheiro, se eles gostam do

produto eles vão querer usar. Como o Robinho que faz propaganda da Vivo e vai

ganhar um celular.” (Eduardo, 14 anos)

Mesmo sendo comum criticar jogadores por darem importância demasiada ao

dinheiro, como mostra o testemunho de Denis (18 anos), muitos depoimentos

mostram que o endosso parece ser aceitável na opinião dos adolescentes

entrevistados.

“Eles geralmente fazem a propaganda de um produto que eles não usam só pelo

dinheiro.” (Denis, 18 anos)

“Ah, isso é bom porque o jogador fica mais popular, ele lucra mais. É legal. Pra

marca também é, eles devem vender bastante por isso.” (David, 12 anos)

“Eu não acho problema nenhum eles emprestarem a imagem pra marca...

dependendo do cachê, pode ser. “ (Alexandre, 15 anos)

4.4.2. Associações com marcas

Segundo Pereira (2003), a construção de marcas sólidas e fortes é objetivo de

muitas organizações. Compreender os processos que envolvem as atitudes dos

consumidores em relação à marca tem sido um dos focos dos estudos do marketing.

79

Quando perguntados sobre alguma associação entre marca e jogador de futebol, a

Nike aparece como a marca de grande destaque pelos entrevistados, junto com o

jogador Ronaldo. Diversos autores (ZANDL e LEONARD, 1992; SOLOMON, 2000;

AAKER, 2001; BEDBURY, 2002) escreveram sobre a estratégia da Nike,

considerando ter sucesso a estratégia de assinar contratos de patrocínio de longo

prazo com atletas em ascensão, de modo que a identificação com o produto se

construa de forma sólida na mente de consumidores. É isso que parece acontecer

com a associação de Ronaldo com os produtos da Nike. Enquanto o jogador mudou

diversas vezes de clube, ele continuou usando a mesma chuteira Nike. Nas

entrevistas, muitas vezes os adolescentes não sabiam explicar porque faziam a

associação Ronaldo- Nike mas ela estava clara em suas mentes.

“Eu associo o Ronaldo à Nike, porque ele é patrocinado pela Nike, eterno”.

(Alexandre, 15 anos)

“Eu associo o Ronaldinho Fenômeno à Nike, até porque ele sempre foi da Nike,

desde antes do Real Madrid, pra mim ele é o principal.” (Mauricio, 17 anos)

“Eu associo o Ronaldo com a Nike. Ele está com a Nike desde que ele começou a

fazer sucesso, ele fez uma parceria pra vida inteira já, então a imagem dele é

totalmente associada.” (Marcel, 18 anos)

“Nike e Ronaldo. Ele tem um contrato eterno com a empresa, tem até uma história

que ele é proibido de deixar o cabelo crescer porque ele tem que manter a mesma

imagem, ele tem que jogar em um determinado número de jogos da seleção...”

(Denis, 18 anos)

“Sabe, Nike até que me lembra, tipo o Ronaldo, o Fenômeno. Porque ele fazia muita

propaganda, da Nike. Eu não lembro direito mas eu lembro que tinham muitas.”

(David, 12 anos)

“Eu associo a Nike ao Ronaldo. Uma vez que me marcou foi quando ele ganhou um

prêmio da Nike. Foi no mesmo ano em que ele ganhou a Bola de Ouro. A Nike

resolveu dar um prêmio também, não lembro exatamente qual foi...” (Bruno, 13 anos)

80

Essa associação entre Ronaldo e Nike, parece estar de acordo com Bandypadhyay

e Botone (1997), que observam que atletas podem ser mais associados à linha de

roupas que endossam do que aos times em que jogam. A Nike parece compreender

a importância de sua associação com o jogador uma vez que a utilização de atletas

famosos e adorados como estratégia de transferência de significado sugere que a

percepção do consumidor a respeito de um atleta, seu sucesso, sua atratividade e

sua invencibilidade pode ser transferida para um produto pela conexão do produto

com o atleta (STONE et al., 2003).

Porém, as associações de jogadores com marcas não parecem acontecer apenas

no plano do patrocínio e do endosso do atleta pela marca como Ronaldo e Nike. As

percepções sobre associações aparecem também no uso de produtos ou no

patrocínio do time ou da seleção. Para Pereira (2003), sendo a atitude em relação à

marca uma avaliação por parte do consumidor, então o sucesso de programas de

marketing vai depender de associações favoráveis com a marca.

“Nike eu penso no Robinho. Não sei porque, eu penso no Robinho. Ele não faz

propaganda da Nike e nem o Santos é patrocinado pela Nike. Mas a chuteira que

ele usa é da Nike, uma prateada. Aí quando ele dá aquela pedalada aparece mas

propaganda ele nunca fez.” (Fabrício, 12 anos)

“À Nike eu associo o Ronaldo, na verdade os dois, tanto o Gaúcho quanto o outro.

Eu acho que o Gaúcho tem até mais a ver porque tem muita propaganda em cima do

jogador, a Seleção Brasileira é patrocinada pela Nike, o Barcelona é patrocinado

pela Nike, então o jogador já é patrocinado pela Nike...“ (Roberto, 18 anos)

Nilton (13 anos) parece ir além em sua percepção de marca. Em seu depoimento

aponta o próprio jogador como sendo uma marca.

“O Ronaldinho Gaúcho tem a marca dele com a Nike. Eles vendem vários produtos

na própria loja da Nike, tem a chuteira dele, a camisa.” (Nilton, 13 anos)

Alguns entrevistados lembraram do programa “Joga 10”, cujo slogan era “A 10 você

não escolhe e sim conquista”. O programa era uma espécie de reality show com

81

adolescentes que desejavam ser jogadores de futebol profissionais. A Nike parece

ter feito um bom trabalho ao promover um programa de TV onde mostrava todos os

seus produtos, enquanto recebia jogadores que são patrocinados pela marca sem

falar diretamente sobre a marca Nike. A estratégia é mencionada por diversos

autores (AAKER, 2001; WEILBACHER, 2003), que acreditam que mais importante

que o reconhecimento do nome, é aquilo ele significa, as associações com a marca.

A questão não parece ser qual é a marca em um nível transacional e sim o que ela

pode significar na mente dos consumidores.

Pozzi et al. (2005) falam do redirecionamento da verba publicitária dos anunciantes,

que reduzem a participação na mídia tradicional em favor da chamada mídia

alternativa uma vez que atualmente é comum a existência de fenômenos que

dificultam a penetração da mensagem junto ao público alvo, tais como o aumento

das opções de lazer, o “congestionamento publicitário” dos meios de comunicação, e

o uso do controle remoto durante os intervalos comerciais. Desta forma, a marca em

contextos como reality shows pode conquistar associações em seus consumidores.

Mas o esporte mais praticado do mundo (BELLOS, 2003) parece estar sendo

disputado no novo mundo das marcas ou no mundo em que consumidores gravitam

em torno delas (BEDBURY, 2002). Alguns depoimentos comparam as duas maiores

marcas patrocinadoras do futebol, Nike e Adidas, e associam até personalidade a

elas (“mais jovens”). Para Almeida e Rocha (2006), as mensagens codificadas pela

propaganda ou pela marca são interpretadas pelo consumidor, cumprindo- se a

etapa final do processo de transferência de significado, do objeto para o consumidor.

“Acho que todo mundo pensa Nike, Ronaldinho. Adidas, Kaká. A Adidas tem menos

jogadores, eu acho que de brasileiro é só o Kaká mesmo, o resto é só estrangeiro.

Pra mim isso significa que a Nike paga mais, que tem mais dinheiro. Não é qualquer

um que é patrocinado pela Nike, Ronaldinho, muito europeu. A Adidas também

queria...” (Marcel, 18 anos)

“Ah, propaganda da Nike, tem bastante, do Ronaldinho Gaúcho e da Nike. Tem

essa do Barcelona, que ele sai correndo, com as pessoas atrás. As propagandas da

Nike em geral são bem legais. Agora a Adidas também está forte, está com mais

propaganda da Adidas, com Zidane, não com jogador do Brasil. O Brasil é mais

82

voltado pra Nike porque Nike é mais futebol arte, então eles pegam mais brasileiro

pra fazer. Esses da Adidas passam muito na Redetv que passa campeonato de fora,

aí passa a propaganda no intervalo.” (Roberto, 18 anos)

“Adidas eu associo ao Kaká. Não sei bem porque, acho que o estilo dele é mais

jovem, é parecido com a Adidas.” (Bruno, 13 anos)

Interessante a afirmação de que “o estilo da Adidas é mais jovem”. Na realidade a

marca existe desde 1920 e as “três listras” características desde 1948. A Adidas

parece fazer o trabalho mencionado por Machado e Zem (2004), que consiste em

utilizar o esporte para rejuvenescer e reposicionar marcas, comercializar produtos e

fidelizar consumidores.

As associações parecem se dar de forma tão forte que mesmo não existindo mais

são lembradas por Marcel (18 anos).

“Lembro que antigamente tinha muita rivalidade entre a Kappa e a Umbro, a Umbro

era Flamengo e a Kappa era Vasco.” (Marcel, 18 anos)

83

CAPÍTULO 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo exploratório teve como objetivo entender de que forma os

jogadores de futebol influenciam o comportamento do consumidor adolescente.

Para tal, foram realizadas entrevistas com quinze adolescentes pertencentes às

classes A1 e A2 (critério de classificação econômica Brasil), moradores da Zona Sul

da cidade do Rio de Janeiro. O estudo procurou identificar quais são os ídolos

reconhecidos pelos adolescentes, como são formadas as suas preferências em

relação ao futebol e de que maneira os jogadores que admiram ou o time por que

torcem exercem influência sobre o seu consumo.

A relevância do tema escolhido deve-se à crescente importância dos esportes, em

especial do futebol, no mundo de negócios. Os temas relacionados aos

campeonatos não mais se limitam à mesa de bar, sendo assunto de empresas

respeitadas. O torcedor e o espectador podem ser considerados clientes e

consumidores de esportes. Assim, como destacam Barlow e Maul (2001), os

clientes fiéis passam a ser os representantes de vendas das empresas e sua

fidelidade significa envolvimento com os produtos.

Os eventos e os ídolos do esporte ocupam espaços significativos na mídia e nos

noticiários, além do tempo de lazer dos cidadãos. Atraem afeto e geram

envolvimento, sendo motivo de reuniões e confraternizações. Surgem,

simultaneamente, como elementos de identificação e diferenciação entre os

indivíduos. Acima de tudo, o esporte constitui um evento social sedimentado e

estabelecido com ampla penetração e influência no comportamento das mais

diversas classes e segmentos de consumidores (ZUNINO, 2006).

Para Pozzi (1996), o esporte tem um apelo quase universal e permeia todos os

elementos da vida. De fato, o esporte, principalmente o futebol, se mostrou influente

no discurso dos jovens entrevistados. Um deles (Roberto, 18 anos), inclusive,

comentou após sua entrevista ter sido finalizada e o gravador desligado “Eu não

imaginava que era tão influenciado pelo Ronaldinho”. Parece que essa influência

está cada vez mais subliminar pois o crescente vínculo de ídolos de futebol com

84

propagandas ou produtos consumidos fazem com que o esporte e seus ídolos

ultrapassem quadras e gramados.

Será que o “excesso” da mídia em torno do esporte e dos jogadores está criando

ligações diferentes com os torcedores? Ao serem questionados sobre seus ídolos,

os entrevistados não conseguiram destacar um jogador que “adoravam” e a quem

fossem “fiéis”, apenas jogadores que admiram e gostam de ver jogar.

Adolescentes descrevem até a característica dos jogadores que gostariam de ter

mas não gostariam de “ser” como eles. Por que? Apesar de os jogadores mais

visados pela mídia aparecerem constantemente rodeados por modelos e dirigindo

carros importados, os adolescentes parecem não dividir com eles os mesmos

valores, o que pode levar a uma falta de identificação na vida real. Quem é um

Michael Jordan? Um afro- americano que freqüentou a universidade. Qual é o

passado recorrente dos melhores ou da maioria dos jogadores brasileiros? Foram

crianças pobres que muitas vezes faltavam aula na escola para jogar bola e sequer

completaram o ensino médio. Portanto, a faixa sócio-econômico-cultural em que se

encontram os entrevistados pode influenciar mais uma separação dentro da difícil

realidade social do Brasil, a separação do ídolo do gramado de sua vida privada.

Para Barlow e Maul (2001) cada situação de consumo elicia emoções diferentes,

dependendo do que a experiência significa para o consumidor. Um fato comum nas

entrevistas é a influência da figura do pai na escolha do time dos jovens, talvez

porque essa é uma decisão geralmente tomada na fase da infância, quando o pai é

tido pelo filho como grande herói. Seja levando a estádios, comprando camisas e

uniformes ou contando histórias de sua época, os pais parecem ter essencial

importância na formação da opinião dos filhos no que diz respeito ao futebol. Para

Sauerbronn e Ayrosa (2002), o consumo esportivo carrega todo um acervo de

significados, indo além da lógica do valor de uso ou do valor de troca. Uma vez

compreendendo essa simbologia do esporte, o seu consumidor pode utilizá-la como

forma de externalizar sua personalidade ou, ainda, de mostrar a que grupo pertence

ou gostaria de pertencer.

85

Jogadores de futebol são hoje personalidades globalizadas. E os adolescentes

parecem acompanhar essa tendência tornando-se torcedores também globalizados.

Assim, acompanham torneios no exterior, como a Copa dos Campeões da UEFA,

consomem produtos de clubes estrangeiros, como Barcelona e Real Madrid, e são

familiarizados com jogadores de outras seleções. Um dos entrevistados lembra que

“no Brasil não dá para comprar camisa, porque o jogador fica pouco, já na Europa é

diferente” e outro destaca que “ao contrário do Brasil, tem muito jogador bom

jogando na Europa”. DaMatta (1996), comenta que, ao contrário de outras áreas, o

futebol mostra o Brasil como excepcional, corajoso, virtuoso e campeão. Será

mesmo essa a percepção de hoje? Os entrevistados mostram- se cientes de que

seus ídolos apenas iniciam a carreira no Brasil e já nas primeiras convocações para

a Seleção Brasileira ou quando seu rendimento começa a melhorar vão para o

exterior, onde estão “os melhores times”. Os adolescentes parecem compreender

que apesar de “o futebol brasileiro ser o melhor futebol do mundo” o futebol no Brasil

não é. Os depoimentos dos adolescentes confirmam que os jogadores são seus

ídolos e o futebol uma paixão em suas vidas. No entanto, a identificação deles é

com o esporte, com as personalidades esportivas e com os produtos por eles

usados e vendidos.

Diversas empresas, que possuem ou não relação com o esporte, utilizam o esporte

como uma ferramenta para aumentar sua popularidade. Assim, transformam um

esportista profissional em estrela e tentam passar a imagem de que é o

equipamento usado por ele o responsável por sua ascensão, trazendo grande

sucesso em vendas ou então usam a imagem do esportista para rejuvenescer ou

reposicionar sua marca. Porém, o uso excessivo dessa estratégia promocional ou

de construção da marca pode já estar sendo percebida quando adolescentes

afirmam que “os jogadores vão fazer a propaganda por causa do dinheiro“ ou “eles

geralmente fazem a propaganda de um produto que não usam só pelo cachê”.

Alguns relatos sugerem influências na compra de camisas de times de futebol e o

reconhecimento da chuteira Nike como “a melhor”. A Nike patrocina algumas das

mais famosas estrelas do futebol mundial como Ronaldo, Ronaldinho, Roberto

Carlos, Thierry Henry, Rio Ferdinand, Wayne Rooney e Van Nistelrooy. Em um

primeiro momento, os adolescentes entrevistados negaram qualquer influência de

86

seus ídolos e das campanhas por eles endossadas em seu comportamento de

consumo.

Jogadores conhecidos mundialmente “vendem” produtos que endossaram e

empresas se tornam cada vez mais lucrativas. Conseqüências? A maior visibilidade

do sucesso ou do fracasso individual em detrimento ao coletivo, como apontam os

críticos da seleção de estrelas brasileiras na Copa da Alemanha em 2006. Um

adolescente compra a “chuteira da Nike do Ronaldinho” e não a chuteira usada na

Seleção Brasileira ou no Barcelona. O que parece acontecer, inclusive, é que

muitas vezes os jogadores possuem na mente de consumidores uma ligação mais

forte com a marca que endossam do que com o que time que defendem. Nas

entrevistas pôde-se constatar o exemplo do atacante Ronaldo que, como lembrou

um dos entrevistados, “possui contrato vitalício com a Nike” mesmo que mude

diversas vezes de time.

Um desafio para o futebol, percebido em alguns depoimentos, é o aumento da

adesão aos “esportes radicais”. Alguns afirmaram admirar surfistas como Kelly Slater

e Flavio Costa e skatistas como Bob Burquist, e praticar esses esportes, algumas

vezes em detrimento ao futebol. De fato, após escutar as instruções de que deveria

dizer o jogador ou time que associava a cada marca, Fabrício (12 anos) perguntou

“Tá, mas eu posso falar se lembrar de surf também?”. As marcas de surf, como

Billabong e Quicksilver, também foram lembradas por adolescentes que consideram

as “marcas de futebol” como Nike “fora de moda”.

Talvez tenha sido como resposta a essa nova realidade a campanha publicitária que

a Pepsi veiculou mostrando jogadores de futebol de renome como Ronaldinho

Gaúcho, David Beckham e Thierry Henry, praticando o surf. Com a propaganda a

marca parece ter conseguido estabelecer uma identidade distinta na mente dos

adolescentes entrevistados uma vez que a propaganda foi constantemente citada e

descrita nas entrevistas. Os adolescentes, inclusive, destacaram mais o surf do que

o futebol na propaganda. Assim, afirmaram “associar a Pepsi ao surf” e muitas

vezes confundiram os jogadores que participaram.

87

Por outro lado, Ivan (16 anos) e Marcel (18 anos), no grupo dos mais velhos,

lembram da Pepsi como antiga patrocinadora do Corinthians e não como a marca

que une surf ao futebol. Isso mostra que talvez o surf exerça mais fascínio sobre os

adolescentes mais novos.

Sugestões de Pesquisas

Com a crescente importância do setor esportivo, fazem-se necessárias pesquisas

que ajudem a fundamentar seu desenvolvimento. Uma proposta seria desenvolver

uma pesquisa semelhante à realizada com jovens pertencentes a diferentes classes

sociais, residentes no Rio de Janeiro, assim como em outras cidades brasileiras.

Seria interessante investigar se a maior proximidade de adolescentes com a origem

de grande parte dos jogadores de futebol faz com que exista uma maior identificação

e aspiração.

De forma paralela poderiam ser efetuadas pesquisas com adolescentes do sexo

feminino, no que diz respeito a seus ídolos e influências de consumo. Ainda,

pesquisas que determinem qual o significado do futebol e dos jogadores de futebol

no universo feminino.

Ainda, pesquisas com grupos de idade diferentes, acompanhando a evolução ou a

manutenção do discurso sobre a influência de jogadores de futebol no consumo e da

opinião sobre os ídolos.

Também seria interessante investigar a escolha do time e suas conseqüências.

Quais os motivos que levam uma pessoa a escolher um time para torcer, influência

da família, do ambiente, admiração por um jogador específico? Como se dá essa

escolha e quais seriam as suas implicações?

Outra pesquisa poderia estar diretamente relacionada aos denominados “esportes

radicais” e teria como finalidade verificar se os adolescentes estão, de fato, mudando

suas preferências esportivas ou se os “esportes radicais” ganham a atenção dos

jovens mas sem diminuir a preferência pelo futebol.

88

A questão da semiótica e do simbolismo dos ídolos, em especial do jogador de

futebol, também merece destaque em estudos futuros.

Por fim, seria interessante a aplicação de outros tipos de pesquisa para estudar o

tema, tais como a pesquisa quantitativa, realizada com um número maior de

participantes, e a discussão de grupo

89

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ANEXOS

Anexo 1 – Critério de Classificação Econômica Brasil Sistema de Pontos Posse de itens Grau de Instrução do chefe de família CORTES DO CRITÉRIO BRASIL

Dados LSE 96

Não T E Mtem 1 2 3 4 ou +

Televisão em cores 0 2 3 4 5Rádio 0 1 2 3 4Banheiro 0 2 3 4 4Automóvel 0 2 4 5 5Empregada mensalista 0 2 4 4 4Aspirador de pó 0 1 1 1 1Máquina de lavar 0 1 1 1 1Videocassete 0 2 2 2 2Geladeira 0 2 2 2 2Freezer (aparelho independente 0 1 1 1 1ou parte da geladeira duplex)

Analfabeto / Primário incompleto 0Primário completo / Ginasial incompleto 1Ginasial completo / Colegial incompleto 2Colegial completo / Superior incompleto 3Superior completo 5

Classe PONTOS TOTAL BRASIL (%)A1 30-34 1A2 25-29 4B1 21-24 7B2 17-20 12C 11-16 31D 6-10 33E 0-5 12

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PROCEDIMENTO NA COLETA DOS ITENS É importante e necessário que o critério seja aplicado de forma uniforme e precisa. Para tanto, é fundamental atender integralmente as definições e procedimentos citados a seguir. Para aparelhos domésticos em geral devemos: Considerar os seguintes casos

➜ Bem alugado em caráter permanente ➜ Bem emprestado de outro domicílio há mais de 6 meses ➜ Bem quebrado há menos de 6 meses

Não considerar os seguintes casos

➜ Bem emprestado para outro domicílio há mais de 6 meses ➜ Bem quebrado há mais de 6 meses ➜ Bem alugado em caráter eventual ➜ Bem de propriedade de empregados ou pensionistas

Televisores Considerar apenas os televisores em cores. Televisores de uso de empregados domésticos (declaração espontânea) só devem ser considerados caso tenha(m) sido adquirido(s) pela família empregadora. Rádio Considerar qualquer tipo de rádio no domicílio, mesmo que esteja incorporado a outro equipamento de som ou televisor. Rádios tipo walkman, conjunto 3 em 1 ou microsystems devem ser considerados, desde que possam sintonizar as emissoras de rádio convencionais. Não pode ser considerado o rádio de automóvel.

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Banheiro O que define o banheiro é a existência de vaso sanitário. Considerar todos os banheiros e lavabos com vaso sanitário, incluindo os de empregada, os localizados fora de casa e os da(s) suite(s). Para ser considerado, o banheiro tem que ser privativo do domicílio. Banheiros coletivos (que servem a mais de uma habitação) não devem ser considerados. Automóvel Não considerar táxis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou qualquer veículo usado para atividades profissionais. Veículos de uso misto (lazer e profissional) não devem ser considerados. Empregada doméstica Considerar apenas os empregados mensalistas, isto é, aqueles que trabalham pelo menos 5 dias por semana, durmam ou não no emprego. Não esquecer de incluir babás, motoristas, cozinheiras, copeiras, arrumadeiras, considerando sempre os mensalistas. Aspirador de Pó Considerar mesmo que seja portátil e também máquina de limpar a vapor (Vaporetto). Máquina de Lavar Perguntar sobre máquina de lavar roupa, mas quando mencionado espontaneamente o tanquinho deve ser considerado. Videocassete Verificar presença de qualquer tipo de vídeo cassete. Geladeira e Freezer No quadro de pontuação há duas linhas independentes para assinalar a posse de geladeira e freezer respectivamente. A pontuação entretanto, não é totalmente independente, pois uma geladeira duplex, vale tantos pontos quanto uma geladeira simples mais um freezer.

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As possibilidades são: Não possui geladeira nem freezer 0 ponto Possui geladeira simples (não duplex) e não possui freezer 2 pontos Possui geladeira duplex e não possui freezer 3 pontos Possui geladeira duplex e freezer 3 pontos Possui freezer mas não geladeira (caso raro mas aceitável) 1 ponto Possui geladeira simples (não duplex) e freezer 3 pontos

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Anexo 2- Roteiro da entrevista Quantos anos você tem? Onde você mora? Onde você estuda? O que você quer fazer no futuro? Além do colégio/ faculdade, quais atividades você faz? De quem você é muito fã (música, cinema, esporte, TV...)? Por que? E qual o jogador de futebol que você mais admira? Por que? Em quem você espelha no seu visual? Defina sua aparência. Que marcas você gosta? Você acha que seus ídolos (time) influenciam sua aparência? Qual o seu time de futebol? Por que? E os outros times do Rio? O que em sua casa/ quarto você tem do seu time? Você lembra como foi a compra desses objetos? Qual o número da sua camisa? Como você escolheu? Quando você usa a sua camisa? O que te faz comprar uma camisa nova? Você tem algum produto em sua casa de outro time? O que? Por que? Costuma assistir jogos? De quais times? Pra quem você torce quando seu time não está jogando? Por que? E da seleção? Vai a estádios? Com quem? O que significa pra você ir ao jogo? Você joga futebol? Qual posição?

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Em quem você se espelha pra jogar? Por que? Quando você joga bola, o que você veste de especial? Você joga futebol no computador/ videogame? Fale sobre o jogo. Qual o jogador que você sempre escala no seu time? Por que? Você pede ou já pediu para que seus pais comprem produtos que tenham a ver com seus ídolos ou time? Em geral, vários jogadores de futebol estão promovendo a venda de produtos e serviços. Você lembra de algum exemplo? Como era? O que você acha disso? Você já comprou ou já pediu para alguém comprar um produto que é promovido por um jogador de futebol? Por que? Já deixou de comprar? Por que? Você conhece alguém que já comprou? Agora eu vou listar algumas marcas e você vai me dizer que associação você faz com um time e/ ou jogador: Nike Adidas Siemens Tim Vivo Unimed Pepsi

a influência dos jogadores de futebol no comportamento de ...¡via_szuster.pdf · patrocínio e...

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