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Faculdade Boa Viagem / DeVry Brasil

Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE

Centro de Pesquisas e Pós-Graduação em Administração - CPPA

Alexandre de Oliveira Siqueira

A influência das Condições Ambientais no Estado Físico e

Emocional do Consumidor e os reflexos na sua Percepção e

Resposta Emocional: estudo de caso em serviços hospitalares no

Ambiente de Espera de Emergência

Recife, 2015

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CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES

Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o

acesso a monografias do Mestrado de Administração do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação

em Administração da Faculdade Boa Viagem é definido em três graus:

"Grau 1": livre (sem prejuízo das referências ordinárias em citações diretas e

indiretas);

"Grau 2": com vedação a cópias, no todo ou em parte, sendo, em conseqüência, restrita

a consulta em ambientes de biblioteca com saída controlada;

"Grau 3": apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o

texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob

chave ou custódia.

A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor.

Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, a fim de que se preservem as

condições éticas e operacionais da pesquisa científica na área de Administração.

___________________________________________________________________________

Título da dissertação: A influência das Condições Ambientais no Estado Físico e Emocional do

Consumidor e os reflexos na sua Percepção e Resposta Emocional: estudo de caso em

serviços hospitalares no Ambiente de Espera de Emergência

Nome do Autor: Alexandre de Oliveira Siqueira

Data da aprovação: 15 de dezembro de 2015

Classificação, conforme especificação acima:

Grau 1 □

Grau 2 □

Grau 3 □

Recife, 15 de dezembro de 2015

---------------------------------------

Assinatura do autor

X

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Orientador: Prof. Dr. Marcus Augusto Vasconcelos Araújo

Dissertação apresentada como requisito

complementar para obtenção do grau de Mestre

em Administração no Mestrado Profissional em

Gestão Empresarial (MPGE), área de

concentração em Marketing, do Centro de

Pesquisas e Pós-Graduação em Administração da

Faculdade Boa Viagem / DeVry Brasil.

Recife, 2015

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Catalogação na fonte -

Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE

S618i Siqueira, Alexandre de Oliveira.

A influência das condições ambientais no estado físico e

emocional do consumidor e os reflexos na sua percepção e

resposta emocional: estudo de caso em serviços hospitalares no

ambiente de espera de emergência / Alexandre de Oliveira

Siqueira. – Recife: FBV | DeVry, 2015.

166 f. : Il.

Orientador(a): Marcus Augusto Vasconcelos Araújo.

Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade

Boa Viagem - DeVry.

Inclui apêndice.

1. Ambiente de serviços. 2. Comportamento do consumidor.

3. Emergência hospitalar. I. Título. DISS 658[15.2]

Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca da FBV | DeVry

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Dissertação submetida ao corpo docente do Mestrado Profissional em Gestão

Empresarial da Faculdade Boa Viagem e aprovada em 15 de dezembro de 2015.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço por tudo a Deus, que é o amor imensurável e infinito, sendo o início e o fim

de tudo que existe.

A minha mãe, muito obrigado pelo inabalável exemplo de correção de caráter e pelo

impossível que fez durante a vida pela minha formação, para que eu possa chegar onde

almejo. Agradeço também a meus irmãos, El, Cris e Manu, três anjos que sempre estiveram,

estão e estarão na minha vida. Obrigado pela inspiração. O esforço desprendido neste trabalho

é também parte da nossa caminhada conjunta como seres divinos em direção ao amor. As

minhas tias Lili e Iêda por sempre acreditarem em mim e me apoiarem em vários momentos

decisivos em minha vida.

Professor Marcus, meu mentor, agradeço pela extrema generosidade em sempre buscar

repassar seu profundo conhecimento e pela sua paciência. Obrigado pelo seu senso de justiça,

pela sua postura ética e por permitir que eu também tenha aprendido com o ser humano

Marcus Araújo e não apenas com o orientador. Um exemplo em que me espelho. Receba

minha gratidão e minha admiração absolutas.

Minha gratidão se estende ainda a todos os meus professores: de Tia Isa, que me deu

um mundo novo de presente ao me ensinar a ler e escrever, passando por Nara Rúbia, que foi

essencial para a minha entrada na docência e aos meus orientadores de graduação (Sthefania

Padovani) e de MBA (Ricardo Alvim). A todos o meu muito obrigado. Agradeço ainda aos

professores André Durão e Rafael Lucian, integrantes da banca examinadora desta

dissertação, pela disponibilidade e pelas contribuições essenciais à melhoria do estudo.

À toda a turma 10 ingressante no MPGE, meus agradecimentos e em especial a

Jamille, minha flor propadiana, e Francisco. Embarcamos juntos nessa transformadora

viagem. Colegas do MPGE de outras turmas, como Carmen e Kenys, que também fizeram

diferença em minha caminhada. Obrigado ainda a secretária do programa, Rosana, por toda

ajuda e pelas conversas tranquilizadoras.

Ao Dr. Alexandre Loback, não só por acreditar e possibilitar a aplicação dessa

pesquisa em um ambiente desafiador, como o inabalável exemplo de ética e competência

profissional, liderança e humanidade. Um verdadeiro exemplo que levarei por toda a vida.

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Obrigado por toda a parceria e por me ensinar, com tanta paciência e zelo, sobre o ambiente

hospitalar na prática pelas óticas do consumidor e da organização.

Ao meu amigo Lyno, obrigado por me dar força, por me auxiliar de forma inteligente

e efetiva nos aspectos pertinentes à minha vida pessoal e familiar.

Morg e Palominha, minha loira e minha morena, sem o auxílio de vocês, apoio e

generosidade sem limites essa vitória na minha vida não seria possível. Obrigado pelo apoio

desmedido, pelas orações, pelas palavras e ações repletas de compreensão. Por mais que

agradeça, ainda será pouco em relação ao que vocês duas fizeram e fazem por mim. Agradeço

também a todos os meus amigos, sem exceção: Pritty, Livinha, Naroca, Hashimoto,

Poroquinha, Serginho, Toni Rodrigues e Bruninho. Cada um de vocês sabe a importância da

nossa amizade na minha vida. Obrigado por estarem sempre presentes, mesmo nas minhas

frequentes ausências.

Geo e Silvinho, de colegas de profissão a amigos para a vida, o que seria de mim sem

a ajuda de vocês? Geo, minha grande guerreia, nós dois sabemos que, sem você, eu não teria

chegado até aqui. Obrigado por todo apoio, pelos puxões de orelha e momentos incríveis.

Cada vez mais tenho a certeza que seguiremos juntos. Minha eterna gratidão, admiração e

amor por ti! Silvinho, meu pequeno príncipe e luz em meu caminho, obrigado pelos

incentivos, pelas palavras de apoio e por acreditar tanto em mim, me empurrando para frente,

mas nem que fosse à marra. Vocês dois também são anjos na minha vida... Obrigado!

Agradeço a todos os meus colegas de docência e à equipe do Apoio Pedagógico da

FBV, em especial a Diego Leite e Alcione Donida e da UNIFAVIP, especialmente Livia

Valença, por compartilharem comigo as emoções de ser professor. Meu muito obrigado

também aos meus alunos e ex-alunos. Vocês dão sentido à minha caminhada em busca da

evolução acadêmica. É preciso agradecer também a uma grande professora e exemplo de ser

humano: Celiane, ou melhor, minha Celi, o que seria de mim sem seu ar de leveza e

tranquilidade? Obrigado por todas as conversas, confiança, parceria e pelo incentivo no

mestrado e na vida profissional.

E, finalmente, agradeço a todos que de alguma forma que auxiliaram nessa empreitada

engrandecedora que é a pós-graduação stricto sensu. Com a ajuda de cada um de vocês, tanto

os aqui mencionados quanto os que não foram por uma falha de memória, minha mente se

8

abriu para novas perspectivas e possibilidades. Um mundo novo se descortinou aos meus

olhos e eu tive a oportunidade de me tornar um ser humano melhor. Obrigado!

9

Dedico esta Dissertação à minha família,

sobretudo, a minha mãe que sempre foi meu

maior incentivo para superar os desafios.

10

“Se não puder voar, corra. Se não puder correr, ande.

Se não puder andar, rasteje, mas continue em frente de qualquer jeito.”

Martin Luther King

11

RESUMO

Nos serviços de saúde a espera é mais crítica em relação a outros serviços, pois a variação da

demanda pode causar picos na quantidade de pacientes, o que provoca um aumento no tempo

de espera. O ambiente de espera tem um impacto significativo no estado emocional dos

pacientes dos hospitais. Desta forma o presente trabalho tem como objetivo central analisar a

relação entre as variáveis ambientais presentes na sala de espera de uma emergência, o estado

físico e emocional do consumidor e os reflexos na sua percepção e resposta emocional. Para

tanto foi analisado o caso de um hospital de grande porte em Recife a partir da condução de

uma survey com 300 consumidores do serviço de emergência. Os resultados obtidos por meio

da aplicação de Regressão Logística demonstram que as condições do ambiente que mais

influenciaram positivamente na percepção foram cor, aroma e layout, enquanto que

temperatura foi a que mais influenciou negativamente. As variáveis som ambiental, ruído e

luzes também apresentaram resultados estatísticos significativos. Já as respostas de prazer

foram influenciadas pela percepção positiva do ambiente, assim como as respostas de

excitação foram influencias pela percepção negativa do ambiente. Por fim, verificou-se que os

estados físico e emocional moderam negativamente na percepção e resposta emocional do

consumidor. São feitas algumas reflexões relevantes baseadas nestes resultados, considerando

que os elementos ambientais apontados apresentam influência sobre o comportamento do

consumidor, indicando a necessidade do hospital em rever suas prioridades em termos de

planejamento do ambiente analisado. Por fim, contribui para uma maior discussão do tema no

Brasil.

Palavras-chave: Ambiente de serviços; Comportamento do consumidor, Emergência

hospitalar.

12

ABSTRACT

In health care the wait is more critical in relation to other services because the variation in

demand can cause spikes in the number of patients, which causes an increase in waiting time.

The waiting room has a significant impact on the emotional state of patients in hospitals.

Thus, the present study was aimed to analyze the relationship between environmental

variables present in the waiting room of an emergency, the physical and emotional state of the

consumer and the impact on their perception and emotional response. For both the case of a

large hospital in Recife from conducting a survey with 300 consumers emergency service was

analyzed. The results obtained by logistic regression application demonstrate that

environmental conditions positively influenced more in perception were color, aroma and

layout, while the temperature was that most influenced negatively. The variables

environmental sound, noise and lights also showed significant statistical results. Have the

pleasure of responses were influenced by the positive perception of the environment, as well

as the excitement of responses were negative influences the perception of the environment.

Finally, it was found that moderate physical and emotional states negatively perception, and

emotional response consumer. They are made some important reflections based on these

results, considering that the previously mentioned environmental elements have influence on

consumer behavior, indicating the need for the hospital to review its priorities in terms of

planning the reporting environment. Finally, it contributes to further discussion of the topic in

Brazil.

Keywords: services ambient; consumer behavior, emergency hospital.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Estrutura para entender a relação ambiente usuário na organização 33

Figura 2 - A influência da atmosfera na probabilidade de compra 41

Figura 3 - Modelo EOR de Mehrabian e Russel 61

Figura 4: As duas dimensões da emoção e os quatro estados afetivos que elas provocam 63

Figura 5 - Conjunto de benefícios dos produtos de saúde 69

Figura 7 - Os clientes de um hospital 72

Figura 8 - Modelo da influência do ambiente nas respostas emocionais das pessoas 86

Figura 9 - Desenho metodológico da pesquisa 92

Figura 10 - Desenho da análise de resultados 102

Figura 11 - Modelo da influência do ambiente nas respostas emocionais das pessoas 135

14

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Estudos sobre a atmosfera de loja e os métodos utilizados 43

Quadro 2 - Uma comparação do velho paradigm versus o novo paradigma 68

Quadro 3 - Hipóteses de pesquisa 83

Quadro 4 - Medidas de prazer e excitação Mehrabian e Russell 96

Quadro 5 - Medidas de prazer e excitação utilizadas na pesquisa 97

Quadro 6 - Escalas utilizadas no instrumento de coleta de dados 98

Quadro 7 - Agrupamento alternativo para os itens pesquisados 108

Quadro 8 – Critérios para transformação das escalas ordinais em binárias 117

Quadro 9 - Consolidação dos resultados obtidos para as hipóteses da pesquisa 133

Quadro 10 - Consolidação dos resultados para os objetivos específicos 1 e 2 136

Quadro 11 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 3 140

Quadro 12 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 4 143

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Frequência de consumo da amostra pesquisada 103

Tabela 2 – Tempo no ambiente de espera da amostra pesquisada 103

Tabela 3 – Características de Sexo da amostra pesquisada 104

Tabela 4 – Faixa etária da amostra pesquisada 104

Tabela 5 – Nível de instrução da amostra pesquisada 104

Tabela 6 – Renda familiar da amostra pesquisada 105

Tabela 7 – Média e coeficiente de variação das questões de condições ambientais 106

Tabela 8 – Média e coeficiente de variação das questões de percepção ambiental 107

Tabela 9 – Média e coeficiente de variação das questões de respostas emocionais 107

Tabela 10 - Média, desvio padrão e coeficiente de variação das questões de estados

físico e emocional 108

Tabela 11 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para a condição ambiental Layout 110

Tabela 12 - Variação total explicada para a condição ambiental Layout 110

Tabela 13 - Matriz de componentes para a condição ambiental Layout 111

Tabela 14 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para percepção ambiental 112

Tabela 15 - Variação total explicada para percepção ambiental 112

Tabela 16 - Matriz de componentes para percepção ambiental 112

Tabela 17 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para resposta emocional de prazer 113

Tabela 18 - Variação total explicada para resposta emocional de prazer 113

Tabela 19 - Matriz de componentes para resposta emocional de prazer 114

Tabela 20 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para resposta emocional de agitação 114

Tabela 21 - Variação total explicada para resposta emocional de agitação 115

Tabela 22 - Matriz de componentes para resposta emocional de agitação 115

Tabela 23 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para o estado físico e emocional 116

Tabela 24 - Variação total explicada para o estado físico e emocional 116

Tabela 25 - Matriz de componentes para o estado físico e emocional 116

Tabela 26 - Coeficientes do Modelo de Regressão de som e percepção ambiental

para clientes 119

Tabela 27 - Coeficientes do Modelo de Regressão de som e percepção ambiental para

pacientes 119

Tabela 28 - Coeficientes do Modelo de Regressão de som e percepção ambiental para

acompanhantes 120

Tabela 29 - Coeficientes do Modelo de Regressão de cores e percepção ambiental para

clientes 120


pacientes 121


acompanhantes 121

Tabela 32 - Coeficientes do Modelo de Regressão de aromas e percepção ambiental para

clientes 121

16


pacientes 122


acompanhantes 122

Tabela 35 - Coeficientes do Modelo de Regressão de layout e percepção ambiental para

clientes 122


pacientes 123

Tabela 37 - Coeficientes do Modelo de Regressão de layout e percepção ambiental para 123

Tabela 38 - Coeficientes do Modelo de Regressão de ruídos e percepção ambiental para

clientes 123


pacientes 124


acompanhantes 124

Tabela 41 - Coeficientes do Modelo de Regressão de luzes e percepção ambiental para

clientes 124


pacientes 124


acompanhantes 125

Tabela 44 - Coeficientes do Modelo de Regressão de temperatura e percepção

ambiental para clientes 125


ambiental para pacientes 125


ambiental para acompanhantes 126

Tabela 47 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção e respostas

emocionais positivas para clientes 126


emocionais positivas para pacientes 126


emocionais positivas para acompanhantes 127

Tabela 50 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção ambiental e

respostas emocionais negativas para clientes 127


respostas emocionais negativas para pacientes 127


respostas emocionais negativas para acompanhantes 128

Tabela 53(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre

fator físico e emocional positivo e hipótese H8 para amostra geral 129


fator físico e emocional negativo e hipótese H8 para amostra geral 130


17

fator físico e emocional positivo e hipótese para pacientes 130


fator físico e emocional negativo e hipótese H8 para pacientes 130


fator físico e emocional positivo e hipótese para acompanhantes 131


fator físico e emocional negativo e hipótese H8 para acompanhantes 131


fator físico e emocional negativo e hipótese H9 para amostra geral 131


fator físico e emocional positivo e hipótese para amostra geral 132


fator físico e emocional negativo e hipótese H9 para pacientes 132


fator físico e emocional positivo e hipótese para pacientes 132


fator físico e emocional negativo e hipótese H9 para acompanhantes 133


fator físico e emocional positivo e hipótese para acompanhantes 133

18

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 20

1.1 Apresentação do problema de pesquisa 20

1.2 Objetivos 25

1.2.1 Objetivo geral 25

1.2.2 Objetivos específicos 25

1.3 Justificativa 26

2 REFERENCIAL TEÓRICO 31

2.1 O ambiente de serviços 31

2.2 Atmosfera de loja 39

2.2.1 Ruídos e som 44

2.2.2 Cores e iluminação 45

2.2.3 Aroma 50

2.2.4 Temperatura 55

2.2.5 Layout 57

2.2.6 Implicações gerenciais da atmosfera de loja 57

2.3 Atmosfera de loja e a psicologia ambiental 59

2.4 Os serviços de saúde 65

2.4.1 Hotelaria Hospitalar 73

2.6 O ambiente de espera 80

2.7 Hipóteses de pesquisa e modelo teórico 83

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 88

3.1 Pressupostos epistemológicos 88

3.2 Contexto organizacional analisado 90

3.3 Desenho da pesquisa 91

3.4 População e amostra 92

3.5 Instrumento de coleta de dados 94

3.6 Técnicas empregadas na análise de dados 99

3.6.1 Análise fatorial exploratória 99

3.6.2 Regressão Logística 100

4 ANÁLISE DE DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 102

4.1 Caracterização da amostra 102

4.2 Análises univariadas 105

4.2.1 Estatística descritiva das variáveis 105

4.3 Confiabilidade do instrumento 108

4.4 Análise fatorial 109

4.4.1 Análise fatorial da condição ambiental layout 109

4.4.2 Análise fatorial de percepção ambiental 111

4.4.3 Análise fatorial de resposta emocional 112

4.4.3.1 Análise fatorial de resposta emocional de prazer 112

4.4.3.2 Análise fatorial de resposta emocional de agitação 114

19

4.4.4 Análise fatorial dos estados físico e emocional 115

4.5. Regressão logística 116

4.5.1 Relação entre condições ambientais e percepção ambiental 119

4.5.2 Relação entre percepção ambiental e respostas emocionais 126

4.5.3 Relação entre estados físico e emocional, percepção ambiental

e respostas emocionais 128

4.5.4 Resultado das hipóteses do estudo 133

5 CONCLUSÕES 136

5.1 Relação entre condições e percepção no ambiente de espera de emergência 136

5.2 Relação entre percepção e resposta emocional no ambiente de espera

de emergência 139

5.3 Relação entre estados físico e emocional, percepção ambiental e

respostas emocionais 142

5.4 Implicações gerenciais e acadêmicas 143

5.5 Limitações 145

5.6 Recomendações para pesquisas futuras 146

REFERÊNCIAS 148

APÊNDICE A 165

20

1 INTRODUÇÃO

Neste tópico são apresentados o problema e pergunta de pesquisa, a justificativa para escolha

do tema, além dos os objetivos gerais e específicos deste estudo.

1.1 Apresentação do problema de pesquisa

Nos últimos anos, o setor de Serviços tem se destacado na economia mundial pelo seu

constante crescimento na participação econômica dos países. Lovelock, Wirtz e Hemzo

(2011) apontam que esse setor da economia já representava 79% do produto interno bruto

(PIB) americano, 66% e 78% do PIB mundial. Os serviços passaram a fazer parte da vida de

todo cidadão nas mais diversas formas: lazer, entretenimento, esporte, educação, saúde, entre

outros. O setor de serviços da economia brasileira também apresenta um elevado índice na

participação da economia nacional. Segundo dados do IBGE (2015), hoje os serviços

representam 66% do PIB brasileiro e mais de 30% de ocupação de nossa força de trabalho.

O surgimento de novos aspectos na área de estudos do comportamento do consumidor,

durante a década de 1980, mudou a maneira de se observar o panorama empírico e de se

constituir as pesquisas teóricas concernentes a esse campo. Os compradores eram tidos até aí

como seres exclusivamente racionais que compravam depois de processarem logicamente as

informações disponíveis, passando por um fluxo iniciado na detecção do problema e seguindo

até a satisfação com a compra (SCHMITT, 1999; SOLOMON, 2008). Nesse período, a

influência relevante de variáveis não racionais no comportamento de compra foi evidenciada

em algumas pesquisas, como a de Holbrook e Hirschman (1982), que apontavam o

hedonismo, as fantasias, os sentimentos e a diversão como alguns dos fatores relacionados a

esse tipo de consumo. Rook (1985) tratou sobre rituais de consumo e Gardner (1987), sobre

os estados de humor do consumidor. Como resultado desses estudos houve uma mudança

significativa na forma de observar o consumidor, que vem se tornando relativamente imune às

mensagens de marketing às quais é exposto (GILMORE; PINE II, 2002).

Na década de 50, Martineau (1954) já discutia a importância de elementos como

layout, aspectos arquitetônicos, cores e símbolos, vendedores, entre outros, para garantir a

escolha, pelos consumidores, de uma loja em detrimento de outra no artigo “The Personality

of Retail Store”. Ao longo da década de 60, segundo Turley e Milliman (2000), foram

21

realizadas diversas pesquisas manipulando elementos do ambiente, mas é em 1973 que Phillip

Kotler propus o termo “atmosfera de loja”.

Kotler (1973), ao definir o termo atmosfera de loja, além de sistematizar as primeiras

ideias relacionadas ao uso das características ambientais como ferramentas de marketing para

as empresas, afirmou que a atmosfera poderia ser um fator estratégico de diferenciação. Ao

longo dos anos, estudos têm reforçado que o planejamento do ambiente representa um

elemento importante seja de produtos ou de serviços (BAKER; PARASURAMAN, 1994;

BABIN; ATTAWAY, 2000).

Neste sentido, entende-se que o ponto de venda em si pode oferecer um ambiente

capaz de influenciar a tomada de decisão do consumidor por meio da utilização dos elementos

sensoriais que compõem a atmosfera de loja, como por exemplo: cores, iluminação, música,

ruídos, aromas, texturas e layout. Logo, todos os aspectos ambientais detectados pelos

sentidos humanos podem afetar a interação dos clientes com o serviço e o processo de

satisfação e decisão de compra (BITNER. 1992). Observando tais questões, indica-se o

impacto do ambiente no comportamento do consumidor e a importância de que os

responsáveis pela gestão do varejo sejam cientes disso. É adequado destacar, ainda, a

possibilidade de manipular os artefatos do ambiente de loja que se voltam à provável

influência a ser realizada a partir de estímulos do sistema sensorial e da percepção do

indivíduo (KOTLER, 1973; DONOVAN, ROSSITER, 1982).

Pesquisadores têm evidenciado a relevância do ambiente de serviços como fator

preponderante na satisfação dos clientes partindo do comportamento de consumo. Verifica-se

que a atmosfera e os encontros de serviços exercem influência não só na tomada de decisão

dos consumidores, como também na sua avaliação acerca da qualidade (BITNER; BOOMS;

TETREAULT, 1990; BINTER, 1992; GOODWIN; 1996; HOFFMAN; TURLEY, 2002).

O conjunto de elementos tangíveis, especificamente o ambiente físico em que o

serviço é oferecido, é considerado uma variável importante que influencia a percepção, a

atitude e o comportamento do consumidor. Considera-se que um ponto de venda que trabalha

a comunicação visual e investe em observar as necessidades do consumidor e, por sua vez,

sabe expor um produto/serviço, consegue alcançar seus objetivos, pois a decisão de compra

do cliente é influenciada pela aparência da loja e pela qualidade do ambiente (KOTLER,

1973; BINTER, 1992; GOODWIN; 1996; HOFFMAN; TURLEY, 2002).

22

Com isso, é possível para as organizações prestadoras de serviços apreenderem que a

satisfação e a fidelização do cliente passam pela experiência de consumo. Sendo o

consumidor o foco da atenção na economia que vem se desenhando mundialmente nos

últimos anos, sugere-se a importância de novos conceitos para o varejo, o que inclui uma

maior acuidade em relação ao desenho e planejamento dos ambientes de serviços. Dessa

maneira, observa-se que esses aspectos assumem um papel importante no cenário de vendas,

consumo e decisão de compra almejado pelas corporações, cujo trabalho de marketing passa à

abordagens diferentes (QUARTIER; CHRISTIAANS; VAN CLEEMPOEL, 2008;

ZOMERDIJK; VOSS, 2010).

Outro importante fator que tem implicação direta na qualidade percebida e na

satisfação do consumidor diz respeito ao desenho sensorial. Os elementos sensoriais

presentes nos ambientes de serviços, mais especificamente no espaço físico, são considerados

variáveis relevantes que influenciam a percepção e o comportamento dos clientes

(ZOMERDIJK; VOSS, 2010). Ainda relação aos sentidos, Bitner (1992) afirma que, as

dimensões ambientais podem ser totalmente imperceptíveis (gases, produtos químicos e sons

de baixa frequência). Os prestadores de serviços assumem que os consumidores usarão algum

tipo de informação visual no ambiente de serviços (BAKER, 2006; CARVALHO; MOTTA,

2002). Ainda, os estímulos sensórios atuam de forma sinérgica ― holística ― e não de forma

isolada, e um estímulo pode influenciar na atuação do outro, em um processo conhecido como

sinestesia (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974; BITNER, 1992; BABIN et al., 2003;

SOLOMON, 2008).

Nesse sentido, Bitner (1992) aponta o que impacto do ambiente físico, nos clientes,

leva a comportamentos de aproximação ou rejeição. O comportamento de aproximação se

traduz em desejo de afiliação, exploração, permanência por mais tempo, comprometimento e

intenção de prolongar o relacionamento. O comportamento de rejeição resulta no oposto ao de

aproximação. As organizações buscam criar os comportamentos de aproximação e inibir os

comportamentos de rejeição.

O estado emocional é um fator mediador entre a percepção do ambiente e sua resposta

comportamental em relação a esse ambiente (BITNER, 1992). Ele é influenciado pelas

condições do ambiente (DONOVAN; ROSSITER, 1982). Para Taylor (1994) e Hoffman e

Bateson (2003), no setor de serviços, a espera é quase inevitável. Nos serviços de saúde, a

espera é ainda mais crítica, pois a variação da demanda pode causar picos na quantidade de

23

pacientes, o que provoca um aumento no tempo de espera (TAYLOR, 1994). Assim, o

ambiente de espera tem um impacto significativo no estado emocional dos pacientes dos

hospitais e, consequentemente, na avaliação da qualidade do serviço (TAYLOR, 1994).

Tratando especificamente dos serviços hospitalares, de acordo com uma pesquisa

divulgada no começo de 2015 pela empresa de auditoria e consultoria Ernst & Young Terco,

o Brasil subiu da quarta para a terceira posição no ranking global de atração de investidores

estrangeiros em operações de capital e fusões e aquisições em serviços de saúde. Observa-se

uma situação de pleno emprego, o que impacta o tamanho da população assistida por plano de

saúde. Aliado a isso, o fenômeno de envelhecimento da população se combina com o aumento

do uso de exames e serviços. Tudo isso impacta positivamente os investimentos no setor de

saúde onde, atualmente, quase 65% da cobertura da saúde brasileira são de responsabilidade

da iniciativa privada. A vinda e investimentos do capital estrangeiro é realidade e vem

acontecendo principalmente para os hospitais, tornando o Brasil o segundo mercado privado

de saúde do mundo com 25% da população com cobertura, potencializando o crescimento

desse mercado (MELHORES PRÁTICAS, 2015).

Paralelamente a esse crescimento, vem ocorrendo uma competitividade direta entre os

hospitais com o início de grandes ciclos de expansão, a exemplo de centros hospitalares como

Albert Einstein (SP) Sírio libanês (SP) e maior rede de hospitais privados do país, a Rede

D’Or São Luis. A atual disputa se deve a uma mudança de postura: antes satisfeitos em ter um

atendimento de excelência em algumas áreas, hoje os maiores centros hospitalares querem

fazer de tudo. No principal negócio dos hospitais, o tratamento de doentes, a concorrência está

mais acirrada do que nunca. A rivalidade cresce porque as oportunidades nunca foram tão

grandes. Em dez anos, os 35 maiores hospitais brasileiros triplicaram o faturamento e

chegaram a uma receita de 13 bilhões de reais em 2013. “Com o aumento da renda e da

expectativa de vida, a demanda só tende a crescer”, diz Pedro Zabeu, analista do mercado de

saúde do banco Fator (REVISTA EXAME, 2014).

A Associação Nacional de Hospitais Privados (ANAHP) calcula que, para dar conta

do aumento de demanda, as redes investirão 7,3 bilhões de reais até 2016. Einstein e Sírio

investem também para se manter à frente de uma concorrência crescente, a exemplo do

hospital paulistano 9 de Julho, que inaugurou em 2013 um novo prédio que custou R$ 40

milhões de reais. No Rio, está em construção na Barra da Tijuca o maior complexo médico da

24

cidade, o Américas Medical City. O conjunto terá dois hospitais, Samaritano e Vitória, e

receberá um total de 600 milhões de reais em investimentos (REVISTA EXAME, 2014).

De olho nestes números, os gestores da saúde em Recife também querem expandir

ainda mais o setor através do turismo médico. A cidade possui o segundo maior polo médico

do país, atrás apenas de São Paulo (CREMEPE, 2014). Segundo o Sindicato dos Hospitais de

Pernambuco (SINDHOSP), a cidade tem mais de 400 estabelecimentos de saúde, entre

clínicas e hospitais, e cerca de oito mil leitos. A saúde é o terceiro setor que mais contribui

com o crescimento do Produto Interno Bruto do estado, sendo responsável por 11% do total.

Para consolidar o segmento, segundo a Comissão de Saúde da Câmara Americana de

Comércio (AMCHAM), três aspectos são fundamentais e tornam os hospitais particulares do

Recife interessantes para demanda: a qualidade técnica e infraestrutura dos serviços prestados

e os preços cobrados pelos atendimentos. De olho nesse mercado acirrado em crescimento, os

Hospitais particulares Santa Joana, Memorial São José e Esperança começaram há quatro

anos um projeto interno para o desenvolvimento da melhoria constante nos diversos setores

do atendimento, conquistando um selo de qualificação internacional (G1, 2014; CREMEPE,

2014).

Nesse contexto, Hutton e Richardson (1995) e Lee (2011) afirmam que, quando há

aumento de concorrência, há necessidade de melhoria da atmosfera física do hospital. Eles

argumentam que, quando há muitas alternativas para satisfazer certas necessidades e desejos

do comprador, este usa o produto e a diferenciação de preço em suas decisões de compra.

Quando essas diferenças são pequenas, o comprador busca outros critérios tal como a

atmosfera do hospital. Portanto, os autores enaltecem que, quando a diferenciação do produto

diminui, há necessidade de melhorar o ambiente do hospital. Assim, conforme pontua Bitner

(1992), o ambiente físico pode exercer o papel de diferenciação do serviço.

Em contextos hospitalares, os ambientes de emergência representem a mais crítica das

etapas da experiência de consumo, pois a espera nestes ambientes normalmente é

caracterizada por situações de crise, em que os dois principais clientes em cena (pacientes e

acompanhantes) apresentam um estado emocional especial marcado pela ansiedade,

insegurança, perda da independência, perda do poder de decisão, perda da identidade, do

reconhecimento social e da autoestima (SEVERO; GIRARDON-PERLINI, 2005;

NOGUEIRA, 2003). Cabe ressaltar que, considerando a criticidade destes serviços, o

Ministério da Saúde aponta que os serviços emergenciais sejam considerados parte integrante

25

do tratamento oferecido ao cidadão e gerenciado à luz das suas características de espaço

social, profissional e de relações interpessoais, de forma a proporcionar uma atenção holística

centrada no cliente (PORCHET; SILVA, 2012).

Considerando o exposto, a presente pesquisa buscará responder a seguinte pergunta:

Qual é relação entre as variáveis ambientais presentes na sala de espera de uma

emergência, o estado físico e emocional do consumidor e os reflexos na sua percepção e

resposta emocional?

Para tanto, o presente projeto de pesquisa tem sua estrutura distribuída da seguinte

forma: inicialmente é apresentado o referencial teórico que respaldou as análises e as escolhas

metodológicas da pesquisa, em seguida são apresentados os métodos a serem adotados e os

procedimentos metodológicos utilizados no estudo. A seguir, são apresentados os objetivos de

pesquisa e a justificativa para realização do estudo.

1.2 Objetivos

A partir da delimitação do tema e definição do problema os objetivos estabelecidos para

este trabalho são:

1.2.1 Objetivo geral

Analisar a relação entre as variáveis ambientais presentes na sala de espera de uma

emergência, o estado físico e emocional do consumidor e os reflexos na sua percepção e

resposta emocional.

1.2.2 Objetivos específicos

Identificar quais condições ambientais de uma sala de espera que se relacionam com a

percepção desse ambiente pelo consumidor.

Analisar as percepções ambientais do consumidor em relação às condições ambientais.

Analisar as respostas emocionais do consumidor em relação às percepções ambientais.

Analisar a influência dos estados físico e emocional do consumidor nas condições

ambientais percebidas e nas respostas emocionais do mesmo.

Esses objetivos, considerando a complexidade do fenômeno investigado, auxiliarão o

direcionamento das análises dos dados, conforme será apresentado na dissertação desse

projeto.

26

1.3 Justificativa

O interesse pelo marketing de serviços encontra-se ligado à importância econômica de

organizações desse setor nas economias pós-industriais. Na medida em que a competitividade

no mercado aumenta, as empresas de serviços buscam mecanismos de diferenciação junto ao

seu público-alvo. Em face disto, esse segmento tem reconhecido a importância do

comportamento de consumo na conquista da sua satisfação e lealdade (ROCHA; SILVA,

2006; ZOMERDIJK; VOSS, 2010). Contudo, Beckham (2001), mostra que o marketing de

serviços começou a tratar mais seriamente os prestadores de serviços de saúde nos Estados

Unidos, em razão, fundamentalmente, do aumento da competição entre os hospitais.

Embora muitos elementos que afetam a percepção dos consumidores venham sendo

ampliados, os fatores humanos nos encontros de serviços e o desenho do sistema de sua

entrega, a partir de uma perspectiva da experiência do cliente, justificam uma análise mais

aprofundada (ZOMERDIJK; VOSS, 2010). Como a atmosfera de serviços está presente em

todas as situações de compras (KOTLER, 1973), é natural que os elementos sensoriais dos

ambientes de serviços recebam um planejamento adequado. Nesse sentido, Oswald et al.

(1998) ressalta que os fatores que mais contribuem para a qualidade de serviços percebida

pelos pacientes de hospitais são aqueles relacionados com as instalações físicas e os recursos

humanos. Chase (1978) expõe que, em serviços de alto contato, tais como aqueles prestados

por hospitais, não é possível separar a natureza técnica central do serviço do ambiente em que

se dá sua prestação. Hutton e Richardson (1995) complementam que as instalações físicas são

de suma importância em organizações prestadoras de serviços de saúde se comparadas com

outros serviços, tais como telefonia e corretores de ações. Para os autores, é fundamental que

o marketing tenha um papel-chave nas decisões do ambiente de serviços, incluindo itens

como design, construção, equipamentos, manutenção, estacionamento, sinalização, serviços

de limpeza, serviços de alimentação, lavanderia e todos os itens que o cliente possa tocar,

provar, cheirar e ouvir durante a prestação do serviço.

A população brasileira vem apresentando grandes mudanças na sua demografia que

impactam diversos setores econômicos, dentre eles o setor da saúde. Como exemplo dessas

mudanças, pode-se citar a ascensão de 39 milhões de brasileiros nos últimos 10 anos à nova

classe média que hoje representa 53% da população do país (SAE, 2015). Observa-se ainda

27

uma aceleração do envelhecimento da população que teve sua expectativa de vida aumentada

para 73,4 anos, segundo dados do último censo do IBGE realizado em 2010.

De acordo com a ANS (2013), quase 60 milhões de brasileiros utilizam os serviços de

médicos e hospitais privados, fazendo com que o usuário, dependendo do seu plano de saúde,

possa esperar semanas por uma cirurgia de urgência e meses para ter sua tomografia

aprovada.

Segundo dados da Secretaria de Turismo de Pernambuco (Setur-PE) e do Sindicato de

Hospitais de Pernambuco (Sindhospe), Recife é o maior polo médico do Norte-Nordeste e o

segundo maior do Brasil. O setor da saúde é o terceiro que mais contribui para a ascensão do

Produto Interno Bruto (PIB) do estado, perdendo apenas para o da construção civil e o da

prestação de serviços. É o responsável, portanto, por 11% do total arrecadado, gerando cerca

de 107 mil empregos. Por possuir hospitais dotados de tecnologia, instrumental avançado e

infraestrutura adequada, Recife larga na frente como um dos principais destinos para o

turismo médico no país. A capital pernambucana é procurada por quem precisa fazer

tratamentos de saúde em áreas como oncologia, ortopedia, traumatologia, entre outras já

mapeadas. São mais de 400 estabelecimentos de saúde e cerca de oito mil leitos (DIÁRIO DE

PERNAMBUCO, 2014).

Neste contexto, julga-se necessário atender com excelência os clientes do setor, os

quais têm maior possibilidade de se encontrarem em situações emocionais debilitadas. Mesmo

as pessoas relacionadas a um cliente de saúde podem se encontrar em estado alterado,

sobretudo emocionalmente. Por isso é importante que seja dada atenção especial tanto a

pacientes quanto às pessoas a eles relacionadas. (ASSIS; OLIVEIRA, 2002; LEE, 2011).

A despeito destas constatações, frequentemente os espaços emergenciais hospitalares,

no Brasil, são indiferenciados. Seus variados ambientes e setores recebem soluções

atmosféricas semelhantes, como acabamento e iluminação. Monotonia e repetitividade são

características comuns nestas edificações. Como consequência da homogeneidade tem-se um

ambiente inadequado (CAVALCANTI, 2002).

Do ponto de vista prático, este trabalho se justifica com a uma discussão entre os

hospitais em como enfrentar o problema das emergências lotadas, sendo essa uma

combinação de diversos fatores. A falta de controle no acesso, permitindo a entrada de um

número excessivo de usuários e o referenciamento deficiente fazem com que a maioria dos

28

atendimentos não seja uma emergência real. A maioria das fontes pagadoras facilita o acesso

aos prontos-socorros e dificulta o agendamento de consultas ambulatoriais. Os recursos

materiais e humanos existentes não estão ajustados à demanda volumosa e capacitados para o

atendimento à grande diversidade de casos – leves e graves. A grande quantidade de

atendimentos de ocorrências simples, que deveria ser resolvida nos consultórios, prejudica a

assistência de casos graves que precisam de cuidados complexos e especializados, sendo a

maior causa de insatisfação entre clientes. Protocolos de atendimentos baseados no uso de

cores de triagens e privilegiando pacientes mais graves (vermelho e laranja) funcionavam

bem, mas deixam a desejar nas cidades grandes, onde a maior demanda sempre foi de

pacientes ambulatoriais (azuis e verdes), sendo a espera superior a quatro horas nos horários

de pico (MELHORES PRÁTICAS, 2015).

A superlotação das emergência é uma questão mundial, onde o abarrotamento das

salas de espera dos prontos-socorros dos hospitais não é apenas um problema de gestão e sim

um diferencial competitivo visto que a percepção do tempo de espera atua diretamente nos

índices de satisfação dos clientes. Além disso, o setor de emergência passa a ser cada vez

mais estratégico para hospitais privados por ser a forma de captação de clientes sem,

necessariamente, a influência de um especialista de saúde como formador de opinião

(MELHORES PRÁTICAS, 2015).

Contribuindo nesse contexto, pesquisa relacionada aos efeitos dos elementos da

atmosfera de loja nos consumidores geralmente fazem uso de métodos positivistas como

experimento e survey, além de se basear em hipóteses (ALLISON; UHL, 1964; BABIN;

HARDESTY; SUTER, 2003; KOCH; KOCH, 2003; ZHU; MEYERS-LEVI, 2005). Esta

perspectiva concentra-se na psicologia ambiental (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974), que

corresponde ao estudo do efeito de variáveis ambientais sobre os indivíduos e o seu

comportamento subsequente, entendendo ainda que o ambiente físico possa ser projetado para

evocar respostas e emoções específicas.

Apesar da evolução da literatura sobre experiência em ambientes de serviços, entende-

se que os efeitos da atmosfera de varejo alinhada à estratégia de serviços hospitalares ainda

carecem de estudos empíricos que forneçam um número maior de registros científicos e mais

proposições teóricas. No Brasil, o setor de saúde ainda tem recebido pouca atenção dos

pesquisadores de marketing de serviços, sendo encontrados poucos trabalhos na área,

conforme afirma Loures, (2003). No levantamento e revisão de literatura realizada em bases

29

científicas como o Google Acadêmico, Scielo, EBSCO, Períódicos CAPES/MEC e Scopus

encontrou-se apenas dois estudos nacionais, feito por Loures (2003) e Abreu e Teixeira

(2007), que analisa as ações de alguns hospitais em relação ao que os autores chama de

evidências físicas do ambiente. Contudo nenhuma pesquisa foi realizada com clientes de

serviços emergenciais para avaliar qual a percepção desses clientes em relação à atmosfera do

serviço.

Do ponto de vista teórico, entende-se que este trabalho contribuirá para uma melhor

compreensão da influência dos fatores ambientais nos clientes e as percepções e respostas

emocionais que por eles são atribuídas às varáveis sensoriais da atmosfera de serviços,

testando um modelo de estudo existente em um ambiente “diferente” do usual. O estudo

pretende, ainda, suscitar a discussão acerca das implicações inerentes à influência do desenho

do serviço no comportamento dos clientes e no seu comportamento de consumo, visando

ampliar o campo teórico de conhecimento e avançar academicamente em relação à

compreensão dos significados presentes em ambientes de serviços de emergência, e como

seus elementos podem ser utilizados de modo a obter certas respostas comportamentais dos

clientes relacionadas à tomada de decisão de compra, satisfação, qualidade percebida e

lealdade.

É importante ressaltar também que muitos gestores de varejo afirmam que o

consumidor contemporâneo está dando mais ênfase ao lado emocional das compras e tem

cada vez mais buscado viver experiências positivas no ato de consumir (PINE; GILMORE,

1998; SCHMITT, 1999; BACKSTRM; JOHANSSON, 2006; VERHOEF et al., 2009; LEE,

2011). O ambiente de serviços é o ponto primordial para a vivência dessa experiência

(SCHIMITT, 2004; NAYLOR et al.; 2008; LEE, 2011) merecendo, portanto, bastante atenção

de gerentes e pesquisadores. Assim, para as organizações de serviços hospitalares, este estudo

também contribuirá em caráter de cunho gerencial ao considerar que os resultados podem

servir de subsídio para alinharem as estratégias de bem-estar e estimulação sensorial das

organizações desse setor às expectativas e demandas do seu público-alvo em ambientes de

emergência, além de auxiliar a tomada de decisão quando da melhor escolha de uso das

dimensões sensoriais da atmosfera de loja para o alcance de seus objetivos.

Vale salientar também que, em levantamento realizado pelo autor, os principais

trabalhos nessa área estão publicados em academic journals de língua inglesa, o que dificulta

o acesso a grande parte dos hospitais brasileiros, principalmente na Região Nordeste, onde

30

será realizada a pesquisa, uma vez que, especula-se, a maioria de seus gestores não domina a

leitura em inglês, como também não tem acesso a essa literatura acadêmica. Dessa forma, esse

estudo espera ser uma contribuição em língua portuguesa para uma área ainda pouco

contemplada nas estratégias de marketing de hospitais locais.

31

2 REFERENCIAL TEÓRICO

O segundo capítulo apresenta o referencial teórico, cujo objetivo foi construir um

referencial que sistematizasse o conhecimento na área de investigação desse projeto, com fins

a respaldar as análises bem como os procedimentos metodológicos adotados na investigação.

Buscou-se por informações em periódicos disponíveis no Portal CAPES, livros, dissertações e

teses em bancos de dados de instituições de ensino superior no Brasil, periódicos, anais de

congressos acadêmicos e academic jornals na literatura estrangeira. Desse modo, tem-se um

referencial que procura refletir sobre o estado em que se encontra o conhecimento na área.

2.1 O ambiente de serviços

O termo servicescape foi criado por Bitner (1992) para designar o ambiente de

serviços onde ocorrem as interações ou encontros de serviço entre o fornecedor e o

consumidor. Segundo Bitner (1992), a capacidade do ambiente físico para influenciar

comportamento e para criar uma imagem é particularmente perceptível para negócios de

serviços tais como hotéis, restaurantes, bancos e hospitais. A partir do conceito do

servicescape, criado por Bitner (1992), vários trabalhos têm sido desenvolvidos utilizando o

termo servicescape (WARD; BITNER; BARNES, 1992; TOMBS; MCCOLL-KENNEDY,

2003; ROSENBAUM, 2005; HIGHTOWER; BRADY; BAKER, 2002; CARVALHO;

MOTTA, 2002; HUTTON; RICHARDSON, 1995; HOFFMAN; BATESON, 2003; BRASIL,

2002; HOFFMAN; KELLEY; CHUNG, 2003, SUWARYONO; ROSINTA; SOELING,

2013; NILSSON; BALLANTYNE, 2014; (LU; LIEN, 2014; LAI et al, 2014; CHEN; DING,

2015).

Ao desenvolver seu modelo, que busca entender o relacionamento usuário ambiente

nas organizações de serviço, Bitner (1992) observa que há no marketing uma significativa

ausência de pesquisas empíricas ou estruturas fundamentadas teoricamente tratando o papel

do ambiente físico nos cenários de consumo.

Segundo a autora, gerentes usualmente planejam, constroem e modificam os

ambientes físicos das organizações numa tentativa de influenciar o cliente, sem realmente

saber o impacto de um design específico em seus usuários. Assim os gerentes dos serviços

necessitam entender o poder comunicativo das informações ambientais do ponto de vista do

32

cliente e não apenas do ponto de vista dos arquitetos e de si próprios (WARD; BITNER;

BARNES, 1992; CHEN; DING, 2015).

Para Tombs e McColl-Kennedy (2003), essa estrutura conceitual do servicescape

descreve o complexo conjunto de fatores ambientais que podem influenciar as respostas

internas e os comportamentos externos de ambos clientes e empregados. Conforme os

autores, o relacionamento entre o estímulo ambiental e o comportamento do cliente é medido

pelas respostas internas do cliente para o ambiente. Bitner (1992) trabalha tanto as respostas

dos clientes quanto dos funcionários em seu modelo. Para Rosenbaum (2005), a estrutura do

servicescape foi desenhada para ligar o marketing à psicologia ambiental por oferecer uma

explicação relacionada a como os consumidores formulam decisões de aproximação ou

rejeição ao ambiente por meio de estímulos físicos do ambiente.

Para Bitner (1992), as dimensões do ambiente físico incluem todos os fatores físicos

que podem ser controlados pela empresa que impactam o comportamento dos empregados e

clientes. Assim, com base em uma revisão de literatura, Bitner (1992) identificou três

dimensões como sendo relevantes para compor as dimensões do ambiente físico em seu

modelo de servicescape (figura 1): condições do ambiente; layout espacial e funcionalidade;

sinais, símbolos e artefatos.

33

Figura 1 - Estrutura para entender a relação ambiente usuário na organização

Fonte - Bitner (1992, p.60) e Lu e Lien (2014, p.670).

Segundo o modelo de Bitner (1992), as condições do ambiente incluem características

do ambiente tal como temperatura, iluminação, ruído, música e odor. Como regra geral, as

condições do ambiente afetam os cinco sentidos. Dessa forma o conceito de condição do

ambiente de Bitner (1992) vai ao encontro do conceito de atmosfera do ambiente de Kotler

(1973), pois para ele o ambiente físico da loja é percebido através dos sentidos da visão,

audição, olfato e o tato, que influenciam o processo de compra.

O layout espacial e a funcionalidade no modelo de Bitner (1992) dizem respeito ao uso

do espaço e a função. O primeiro refere-se ao modo em que os equipamentos e mobílias são

arrumados, o tamanho e a forma desses itens e o relacionamento espacial entre eles. Já a

funcionalidade refere-se à habilidade desses itens para ajudar no desempenho e na realização

Condições

Ambientais

- temperatura

- qualidade do ar

- ruído

- música

- odor

-etc.

Espaço/Funções

- layout

- equipamentos

- móveis

- etc.

Sinais, Símbolos e

Artefatos

- sinalização

- artefatos pessoais

- estilo de decoração

- etc.

Servicescape

Percebido

Moderadores

de resposta

dos

empregados

Moderadores

de resposta

dos

consumidores

Respostas

dos

empregados

Respostas

dos clientes

Cognitivas Emocionais Fisiológicos

- crenças - humor - dor

- categorizações - atitude - conforto

- significados - movimento

simbólicos - ajuste físico

Cognitivas Emocionais Fisiológicos

- crenças - humor - dor

- categorizações - atitude - conforto

- significados - movimento

simbólicos - ajuste físico

Aproximação

- afiliação

- exploração

- permanecer por

mais tempo

-comprometimento

- intenção de

prolongar o

relacionamento

Rejeição

(oposto de

aproximação)

Interações sociais

entre clientes, entre

clientes e

funcionários e entre

funcionários

Aproximação

- atração

- permanecer/explorar

- gastar dinheiro

- retornar

-intenção de prolongar

relacionamento

Rejeição (oposto de

aproximação)

Comportamento Respostas

Internas

Moderadores Ambiente

Holístico

Dimensões

Ambientais

34

de objetivos. Bitner (1992) sugere que o layout espacial e a funcionalidade do ambiente são

importantes para os clientes principalmente em ambientes de autosserviço, onde eles mesmos

devem desempenhar o serviço não tendo os empregados para assisti-los. Do mesmo modo, se

as tarefas a serem desempenhadas pelos funcionários e clientes são muito complexas, a

eficiência e a funcionalidade do layout serão mais importantes do que quando as tarefas forem

simples. Submetidos a pressões de tempo, funcionários e clientes estarão atentos à relativa

facilidade com que eles podem desempenhar suas tarefas no ambiente (NILSSON;

BALLANTYNE, 2014).

Os ambientes dos serviços, segundo Bitner (1992), são criados de forma intencional,

pois existem para preencher necessidades específicas dos clientes que são atendidas,

geralmente, com o auxílio das ações dos empregados. Devido a isso, para Bitner (1992), o

layout espacial e a funcionalidade do ambiente devem ser considerados.

Para Baker et al. (2002) e Lai et al (2014), é importante que se abordem, de forma

distinta, as condições do ambiente e o layout espacial e não como um conceito único de

atmosfera do ambiente. Segundo esses autores, essa distinção deve ser feita porque as

condições ambientais aqui descritas tendem a ser processadas pelas pessoas no nível

subconsciente mais do que as características do layout espacial.

Além disso, conforme Baker et al. (2002), as condições do ambiente e o layout

espacial têm diferentes efeitos nas repostas que os consumidores dão a esses estímulos.

Com relação aos sinais, símbolos e artefatos, Bitner (1992) e Nilsson e Ballantyne

(2014) pontuam que muitos itens no ambiente físico servem como sinais implícitos ou

explícitos que comunicam sobre o lugar para os usuários. Segundo os autores, alguns sinais

podem ser usados, como etiquetas com o nome da empresa ou o nome do departamento e,

para o propósito de direcionamento, placas com a indicação da entrada e da saída, ou com as

regras de comportamento, como “proibido fumar”. Outros objetos ambientais podem

transmitir informações de forma implícita, não tão diretas quanto os sinais anteriores para os

usuários, sobre o lugar e as normas sobre como se comportar no lugar. Por exemplo,

conforme Bitner (1992), gerentes de restaurantes sabem que toalhas brancas na mesa e

iluminação leve simbolicamente transmitem a impressão de serviços completo e alto preço. Já

o serviço de balcão, mobília de plástico e iluminação brilhante simbolizam o oposto. Um

outro exemplo usado por Bitner (1992) refere-se aos estudos sobre design de escritório das

35

faculdades que indicaram que o tipo de mesa, a presença de diplomas na parede e a ordem no

escritório podem influenciar as crenças dos estudantes sobre a pessoa que ocupa o escritório.

Bitner (1992) ressalta que as condições do ambiente em serviços que ela classifica

como autosserviços, em que o cliente desempenha sozinho a ação dentro do servicescape, o

layout espacial e a dimensão de funcionalidade do servicescape são importantes pois ajudam

o cliente a completar a transação. Nos serviços interpessoais, em que há interação entre

funcionário e cliente, as condições do ambiente são importantes tanto para os empregados

quanto para os clientes, como, por exemplo, em bancos, hotéis e hospitais. Já nos serviços

remotos, em que somente os funcionários desempenham a ação dentro do servicescape, as

condições ambientais são essenciais aos empregados.

Mais que um único elemento, é principalmente a configuração total das dimensões do

ambiente que definem o servicescape. Psicólogos ambientais afirmam que pessoas respondem

para o ambiente holisticamente, isto é, embora percebam estímulos específicos, é a

configuração total de estímulos que determina sua resposta para o ambiente. Portanto embora

as dimensões do ambiente sejam definidas independentemente em seu modelo, é

importante reconhecer que elas são percebidas por empregados e clientes como um

padrão holístico de estímulos interdependentes. O ambiente holístico inclui todos os fatores

físicos que podem ser controlados pela empresa para alterar o comportamento dos

empregados e clientes (BITNER, 1992).

Hoffman e Bateson (2003), ao analisarem o servicescape afirmam que parte do

ambiente holístico diz respeito às percepções que funcionários e clientes formam baseados

nas dimensões do ambiente físico. Pode se considerar o ambiente holístico como uma imagem

percebida da empresa com base na evidência física, que é referida no modelo como

servicescape percebido.

Assim, Hoffman e Bateson (2003) e Suwaryono, Rosinta e Soeling (2013) apontam

que as percepções do mesmo estabelecimento variam entre indivíduos. Contudo administrar

estrategicamente o servicescape percebido ajuda a estabelecer um posicionamento que

diferencia a empresa das concorrentes e influencia o processo de decisão do cliente ao

escolher entre as opções competitivas.

36

No modelo do servicescape, os moderadores de resposta, conforme Hoffman e

Bateson (2003) intermedeiam a reação entre o servicescape percebido e as respostas os

clientes e funcionários ao ambiente de serviço.

Bitner (1992) considera como moderadores de respostas os traços de personalidade.

Existem pessoas que buscam excitação e assim procuram por um alto nível de estímulos. Ao

passo que há pessoas que evitam excitação e preferem baixos níveis de estímulos. Conforme

ressaltam Donovan e Rossiter (1982), existem indivíduos que são mais seletivos aos estímulos

e indivíduos que são menos seletivos aos estímulos. Os mais seletivos aos estímulos seriam

capazes de experimentar altos níveis de estímulos, mas não seriam afetados por eles. Pessoas

menos seletivas seriam altamente afetadas e podem exibir respostas extremas até para baixos

níveis de estímulos.

A resposta individual ao ambiente depende também, segundo Bitner (1992), de fatores

situacionais, como o propósito de estar no ambiente. Para a autora, embora as diferenças

individuais relativas à personalidade são relativamente estáveis, o propósito para estar em

um ambiente pode variar de acordo com o dia. O que um indivíduo nota e lembra sobre o

ambiente é influenciado pelo objetivo de estar lá.

Além do objetivo e propósito da pessoa em estar no ambiente, deve-se considerar que

cada indivíduo entra em um ambiente num estado de humor particular, podendo estar feliz,

deprimido, solitário, ansioso, excitado, impaciente. Tais estados de humor são prováveis de

afetar como também serem afetados pelas variações no ambiente físico (DONOVAN;

ROSSITER, 1982; Lai et al, 2014).

Outro fator considerado por Bitner (1992), que pode afetar as respostas internas das

pessoas ao ambiente, é o que o indivíduo espera encontrar no ambiente. Em geral, quando as

expectativas são negativamente confirmadas, é provável que a pessoa não goste do lugar. O

oposto ocorre quando as expectativas são atendidas ou excedidas. As expectativas, segundo a

autora, variam por indivíduo, baseado em suas experiências passadas no ambiente ou em

ambiente similar, bem como em que ele tem ouvido ou lido sobre o lugar.

O servicescape percebido não influencia diretamente o comportamento das pessoas. A

percepção do servicescape conduz para certas emoções, crenças e sensações fisiológicas, as

quais influenciam o comportamento. O comportamento de aproximação e o de rejeição

exposto no modelo do servicescape são mediados pelas respostas internas das pessoas ao

37

lugar, que, por sua vez, são influenciadas pelos moderadores de respostas descritos

anteriormente. Embora as respostas internas dos indivíduos sejam apresentadas

independentemente em seu modelo, elas são claramente interdependentes (BITNER, 1992).

O servicescape percebido pode provocar respostas cognitivas, influenciando as

crenças pessoais sobre o lugar, bem como sobre os produtos e as pessoas encontrados no

lugar. Dessa forma, o ambiente pode ser visto como um meio de comunicação não verbal. Por

exemplo, as informações de um escritório de advocacia tal como a mobília, a decoração e a

roupa usada por um advogado podem influenciar a crença de um cliente potencial sobre se o

advogado é bem sucedido ou não, caro ou barato, ou se é confiável (BITNER, 1992;

NILSSON; BALLANTYNE, 2014).

Bitner (1992) esclarece que, em alguns casos, a percepção do servicescape pode

simplesmente ajudar as pessoas a categorizar uma empresa. Categorização para Bitner (1992)

é o processo pelo qual o indivíduo coloca um rótulo no objeto. Por exemplo, no setor de

restaurantes, uma determinada configuração do ambiente sugere um fast food, ao passo que

outra configuração pode sugerir um restaurante requintado. Nessas situações, as informações

ambientais servem como um instrumento de atalho, o que capacita o cliente para categorizar e

distinguir entre tipos de restaurantes. Em consequência da característica de intangibilidade do

serviço (GROONROS, 1995; TÉBOUL, 1999; HOFFMAN; BATESON, 2003), Bitner (1992)

ressalta que os consumidores tendem a usar as pistas extrínsecas, como o ambiente físico,

para inferir sobre a qualidade e outros atributos do serviço.

Juntamente com as respostas cognitivas, o servicescape percebido pode provocar

respostas emocionais que também influenciam o comportamento. As respostas emocionais se

fundamentam basicamente nos conceitos de Mehrabian e Russell, apresentados por Donovan

e Rossiter (1982), que colocam o prazer-desprazer e a excitação-sonolência como principais

respostas emocionais ao ambiente. Segundo Bitner (1992), pesquisas mostram que respostas

emocionais medidas nessas duas dimensões podem prognosticar comportamentos em relação

ao ambiente. Para Donovan e Rossiter (1982), ambientes que provocam sentimentos de prazer

levam as pessoas a quererem gastar mais tempo e dinheiro, ao passo que ambientes

desprazerosos são evitados. Similarmente, ambientes excitantes são vistos positivamente a

menos que a excitação seja combinada com o desprazer. Assim ambientes desprazerosos que

são também altos em excitação são evitados.

38

O servicescape percebido, conforme explica Bitner (1992), também afeta as pessoas

de modo fisiológico. O som, a qualidade do ar, a iluminação, a temperatura podem causar

desconforto físico. Todas essas repostas físicas podem influenciar na

permanência e na satisfação em um determinado lugar. Bitner (1992) apresenta o exemplo do

restaurante, onde um assento de superfície dura, nos restaurantes de fast food, faz com que a

maioria das pessoas deixe o restaurante dentro de um tempo previsível.

Além de afetar o comportamento, respostas fisiológicas podem influenciar crenças e

atitudes sobre o lugar e as pessoas desse lugar (BITNER, 1992). A autora cita uma pesquisa

que mostrou que, quando as pessoas estavam fisicamente desconfortáveis por causa da

temperatura do ambiente, suas respostas afetivas a estranhos eram menos positivas do que

quando elas estavam fisicamente confortáveis no ambiente.

Os estudos fundamentados na psicologia ambiental sugerem que as pessoas respondem

comportalmente aos ambientes em geral de duas formas básicas: aproximação ou rejeição

(DONOVAN; ROSSITER, 1982). Comportamentos de aproximação incluem todos os

comportamentos positivos que podem ser dirigidos ao ambiente (BITNER, 1992). Eles podem

ser denominados como o desejo de permanecer, explorar, trabalhar e afiliar-se ao lugar

(DONOVAN; ROSSITER, 1982). Comportamento de rejeição é o oposto, ou seja, o desejo

de não permanecer, não explorar, não trabalhar ou não se afiliar (BITNER, 1992).

Em estudos realizados no setor de varejo e no de serviços, os pesquisadores Donovan

e Rossiter (1982), Donovan et al.(1994), Lam (2001); Wirtz, Mattila e Tan (2000), Nilsson e

Ballantyne (2014) descobriram que comportamentos de aproximação nesses cenários eram

influenciados por percepções do ambiente. O servicescape também pode ser usado, conforme

Bitner (1992), para selecionar segmentos de mercado segundo avaliação do prestador de

serviço. A autora cita o exemplo d uma rede de loja de conveniência dos Estados Unidos,

que usou “música de elevador”, considerada entediante, para repelir um segmento de

mercado jovem que não condizia com a imagem da loja.

Para Bitner (1992), o servicescape pode influenciar o grau de sucesso da experiência

do cliente em executar seus planos uma vez dentro da loja. Cada indivíduo chega em uma

determinada organização de serviço com um objetivo ou propósito, que pode ser auxiliado

ou atrapalhado pelo cenário do serviço. A autora afirma que, na maioria das vezes, as

empresas querem encorajar comportamentos de aproximação e a habilidade dos clientes e

39

empregados de realizarem seus objetivos, desestimulando comportamentos de rejeição. O

comportamento de rejeição e o de aproximação dos clientes são determinados pelas respostas

individuais internas ao ambiente. No modelo de Bitner (1992), pressupõe-se que resposta

interna positiva ao servicescape conduz ao comportamento de aproximação e resposta interna

negativa provoca o comportamento de rejeição.

É importante salientar também que pesquisadores em servicescapes de saúde têm

avaliado os ambientes físicos de estabelecimentos de saúde como uma entidade inteira, em

vez de separar cada dimensão ambiental, para examinar o impacto de ambientes físicos de

saúde em experiências de pacientes (BECKER, SWEENEY, PARSONS; 2008; DELVIN,

1995).

Fottler et al (2000) também citam o estudo realizado por Singh, que pesquisou

os vários aspectos de satisfação do paciente em um hospital e descobriu que a

satisfação com os aspectos físicos do hospital tinha a menor nota com relação a todos

os outros fatores estudados. Essa baixa satisfação com os aspectos físicos do hospital,

segundo Fottler et al. (2000), conduz para comportamentos de troca do provedor de saúde.

Além disso, Swan, Richardson e Hutton (2003) e Lee (2011) afirmam que conhecer o impacto

das instalações físicas dos serviços de saúde no comportamento do cliente é de grande

importância, pois anualmente essas organizações gastam bilhões de dólares nos projetos de

instalações. Por isso, torna-se imprescindível compreender os elementos da atmosfera de loja,

detalhados nas próximas seções.

2.2 Atmosfera de loja

A perspectiva de marketing relaciona o termo atmosfera ao desenho planejado de um

ambiente, que contém elementos sensoriais e gera respostas positivas nos consumidores.

Refere-se ainda ao esforço de se planejar um ambiente de compra que produza efeitos

emocionais no indivíduo, aumentando sua probabilidade de realização da compra (KOTLER,

1973).

Para o autor, as pessoas em seu processo de compra respondem mais que

simplesmente aos aspectos tangíveis do produto. O tangível é somente uma parte da

experiência total do cliente, que inclui aspectos intangíveis como os serviços, as garantias, as

40

propagandas, as imagens, dentre outros. De acordo com Berry, Carbone e Haeckel (2002), o

cliente tem uma experiência total, composta de partes tangíveis e intangíveis, quando ele

realiza uma compra. Dessa forma, os produtos e os serviços, o cenário físico e os empregados

fornecem informações. Para esses autores, o conjunto dessas informações forma a experiência

do cliente.

Contudo uma das mais importantes características da experiência total, segundo Kotler

(1973), é o lugar onde ele está sendo consumido. A atmosfera como uma ferramenta de

marketing, deve ser considerada da mesma forma que os produtos, os preços, a distribuição e

a propaganda.

Para Kotler (1973), a atmosfera pretendida é diferente da atmosfera percebida. A

atmosfera pretendida é criada pelo designer em relação ao design desejado e a atmosfera

percebida pelo cliente varia de acordo com a sua cultura. O trabalho desenvolvido por Keillor,

Hult e Kandemir (2004), envolvendo o encontro de serviços em oito países diferentes,

corrobora para essa diversidade de percepção do cliente em relação a sua cultura. Kotler

(1973) destaca que, quanto mais heterogêneos são os clientes de uma loja, mais variadas serão

suas percepções de um ambiente pretendido.

A atmosfera é o estímulo que causa a avaliação do consumidor em relação ao

ambiente, além de algumas repostas comportamentais (TURLEY; MILLIMAN, 2000). Um

dos principais motivos não funcionais para compras em lojas corresponde à estimulação

sensorial. A atmosfera de loja pode realçar a qualidade percebida por parte dos consumidores,

o que leva a níveis mais elevados de persuasão (SHARMA; STAFFORD, 2000; WU;

WNAG, 2015).

Os estímulos sensoriais básicos que ocorrem a partir da exposição à luz, à cor, ao odor,

às texturas e aos sabores estão condicionados aos receptores sensoriais: olhos, ouvidos, nariz,

boca e dedos (SOLOMON, 2008). Portanto, a sensação está relacionada à reação imediata dos

receptores sensoriais aos estímulos básicos. A qualidade sensitiva única de um produto pode

desempenhar um papel importante ao destacá-lo frente aos concorrentes, especialmente

quando a marca cria uma associação única com a sensação (SOLOMON, 2008). Logo, a

percepção, enquanto processo através do qual as pessoas selecionam, organizam e

interpretam as sensações, precisa ser considerado um constructo importante no que se refere à

41

influência do uso das dimensões da atmosfera de loja sobre o comportamento dos

consumidores.

Além de identificar a atmosfera como fator presente em toda situação de compra,

considerando que cada consumidor percebe certas qualidades do espaço de forma única e

subjetiva, Kotler (1973) definiu um modelo com o propósito de explicar os elementos causais

que relacionam a atmosfera com a probabilidade de compra. A figura 2 apresenta o modelo

que corresponde à influência da atmosfera na probabilidade de compra.

Figura 2 - A influência da atmosfera na probabilidade de compra.

Fonte - Kotler (1973, p. 54) e Wu e Wnag (2015, p. 23).

O produto é alinhado a um espaço que é caracterizado por conter qualidades

sensoriais, podendo ser intrínsecas ao espaço ou desenhadas pelo provedor do ambiente.

Desta forma, cada cliente irá perceber, à sua maneira, os elementos sensoriais presentes, que

podem estar sujeitos à distorção ou percepção seletiva. Os efeitos, por sua vez, podem afetar

as informações e o estado afetivo do consumidor, gerando assim uma pré-disposição para a

compra. Para Kotler (1973), a atmosfera pode ter um efeito no comportamento de compra de

três formas: chamar a atenção (pode-se usar cores, ruídos e movimento), criar uma mensagem

(pode-se expressar vários significados) ou estabelecer estado afetivo (cores, sons e texturas

podem estimular reações que contribuem favoravelmente a probabilidade de compra).

Entender como os efeitos ambientais influenciam o comportamento do consumidor tem sido

tarefa de pesquisadores como Baker (2005), apontando que os efeitos de diferentes níveis e

tipos de música fornecem aos varejistas diversas opções para influenciar estados de humor,

velocidade de movimentação pela loja e impressões gerais dela. Os efeitos das cores também

foram pesquisados, desde a sua utilização em embalagens e expositores individuais, até

decoração de loja como um todo. Mais recentemente, os pesquisadores testaram a utilização

de cheiros para entender melhor a influência de outro fator que geralmente funciona no nível

subconsciente.

Qualidade

sensorial

do espaço

ao redor do

objeto.

Percepção do

comprador a

respeito das

qualidades

sensoriais do

ambiente.

Efeitos das

qualidades

sensoriais

percebidas na

informação e

no estado

afetivo do

comprador.

Impacto da

informação e

estado afetivo

modificados na

probabilidade

de compra.

42

A composição de elementos constituintes da atmosfera de loja gera nos consumidores

dois grandes estados emocionais quais, sejam: prazer e excitação (DONOVAN; ROSSITER,

1982). Estas duas respostas aos elementos sensoriais presentes no ambiente são vistas como

moderadores da atitude e do comportamento, importantes quando da intenção e da efetiva

ação de compra dentro do ambiente de consumo. Para Grossbart et al. (1990), as respostas à

atmosfera estão relacionadas aos dispositivos presentes no ambiente, bem como a

predisposição dos clientes em interagir com ele. Dessa maneira, aspectos como estimulação

ou distração em relação ao ambiente e adaptabilidade às suas condições podem ocorrer.

O enfoque dessas abordagens e os estudos sobre atmosfera de loja e as concepções de

delineamento e gestão dos ambientes são frequentemente feitas com base em uma perspectiva

cognitiva, sendo, pois, o entendimento dos mecanismos psicológicos das respostas dos

consumidores os recursos necessários para que possam criar experiências de consumo nas

pessoas (CHEBAT; DUBÉ, 2000). Contudo, conforme dito anteriormente, esta investigação

procurou olhar para o fenômeno partindo de outra perspectiva, mais preocupada com os

significados que os clientes atribuem aos elementos que são trabalhados estrategicamente no

intuito de obterem as respostas dos consumidores, por entender que as experiências são

construídas pelos clientes baseadas na sua interpretação, não podendo ser controladas em sua

plenitude (ZOMERDIJK; VOSS, 2010).

Mesmo assim, a atmosfera de loja apresenta-se como importante ferramenta de

marketing de válida utilidade no que concerne à criação de valor para os clientes, logicamente

dependendo do impacto que estes sentem em relação às condições do ambiente. Segundo

Babin e Attaway (2000), os sentimentos vivenciados durante a interação dentro de um

ambiente podem gerar valor para as pessoas. Logo, entende-se que o desafio em pesquisar os

efeitos da atmosfera sobre a resposta de oferta ao consumo é desenvolver uma compreensão

abrangente e diversificada dos desdobramentos ao longo de uma experiência de compra

(CHEBAT; DUBÉ, 2000).

De fato, os consumidores são influenciados pelos elementos sensoriais presentes e

apreciados no momento da compra. Percebe-se ainda que a prática de criar atmosferas com o

objetivo de influenciar os clientes surge como uma estratégia de marketing importante

(KUMAR; KARANDE, 2000; TURLEY; MILLIMAN, 2000). O quadro 1 apresenta alguns

estudos concernentes ao construto atmosfera de loja em perspectiva cronológica.

43

Ano Autores Objetivos Métodos

2000 BABIN; ATTAWAY Investigar o impacto positivo e negativo

associado ao ambiente de loja. Survey

2000 TURLEY;

MILLIMAN

Revisar na literatura os efeitos dos estímulos

sensoriais da atmosfera de loja no

comportamento

do consumidor.

Pesquisa

bibliográfica

2002 TURLEY; CHEBAT Explorar as dimensões estratégicas do ambiente

de loja.

Ensaio

teórico

2005 GROEPPEL-KLEIN Fornecer insights sobre a teoria da excitação, a

partir da sua medição na atmosfera de loja. Experimento

2006 COTTET; LICHTLÉ;

PLICHON

Destacar os efeitos do valor da compra sobre a

satisfação do consumidor em ambiente de

serviços.

Survey

2006 PARSONS;

CONROY

Examinar o uso de estímulos sensoriais na

criação

de uma atmosfera de loja no ambiente on-line.

Survey

2007 MILLAN; HOWARD Examinar os motivos de compras e

comportamentos em ambientes de varejo. Survey

2008 GODEY; LAGIER;

PEDERZOLI

Abordar a evolução do setor de bens de luxo e

suas estratégias no ambiente de loja. Survey

2009 PUCCINELLI et al.

Fornecer uma visão geral da literatura existente

sobre comportamento do consumidor durante as

várias etapas do processo de decisão deste.

Revisão

teórica

2009 JONES et al.

Explorar o surgimento e desenvolvimento de

lojas de experiência, considerando seu papel na

promoção de relações de consumo da marca e

seu impacto sobre o cenário do varejo.

Ensaio

teórico

2010 ZOMERDIJK; VOSS

Examinar o desing da experiência centrada em

serviços, particularmente o desenho do seu

contexto.

Estudo de

caso/

Entrevistas

2011 KALTCHEVA;

PATINO; CHEBAT

Examinar os efeitos do ambiente extraordinários

de loja sobre o autoconceito do consumidor. Experimento

2012 WOLZAK Investigar a interação entre as percepções de

cores e sons com as emoções. Survey

2013

SUWARYONO;

ROSINTA;

SOELING

Analisar a atmosfera de loja de um museu

nacional. Survey

2014 LU; LIEN

Explorar os efeitos da atmosfera de loja,

imagem/marca e marketing experiencial na

satisfação do consumidor

Survey

2015 CHEN; DING

Elaborar um plano para ambientes de serviços

públicos para Taiwan visando o bem-estar e

satisfação das pessoas

Survey

Quadro 1 - Estudos sobre a atmosfera de loja e os métodos utilizados.

Fonte - Desenvolvido pelo pesquisador (2015).

A partir da observação do quadro 1, entende-se que os estudos desenvolvidos ao longo

dos anos a fim de compreender a relação entre a atmosfera de loja e o comportamento do

consumidor seguem, em sua maioria, abordagem positivista ou seja, o uso de experimentos e

44

survey como estratégias para apreensão dos fenômenos. Portanto, entende-se que o uso dessas

estratégias metodológicas para a apreensão do fenômeno em questão tem seu mérito.

Para o hospital, a atmosfera tem relevância, pois o cliente geralmente se desloca até as

instalações físicas do prestador de serviço para que o serviço seja prestado. Além do mais, os

hospitais têm autonomia para trabalhar o design de suas instalações físicas, uma vez que não

há limitações de um padrão a seguir. Trabalhos internacionais tratam o tema da atmosfera do

serviço em hospitais com foco nos ambientes de internação, a exemplo dos apartamentos e

enfermarias (HUTTON; RICHARDSON, 1995; SWAN; RICHARDSON; HUTTON, 2003;

BEUNINGEN, 2004; TANSIK; ROUTHIEAUX, 1999; EVANS 2002; SIDWELL, 2004;

DALKE ET AL., 2005; PARKER, 2000; SCHUSTER; WEBER, 2003; BAILEY;

TIMMONS, 2005) e uma literatura nacional muito restrita aborda esse assunto. Essa literatura

revisada permitiu perceber que a atmosfera do ambiente hospitalar é pouco explorada pelos

hospitais e também pela comunidade acadêmica, principalmente a brasileira no que concerne

ao ambiente dos serviços de emergência.

Segundo Kotler (1973), a atmosfera também aumenta sua importância, quando cresce

o número de concorrentes e nos setores onde as diferenças dos produtos e dos preços são

pequenas. Normalmente, os compradores usam as diferenças de produto e preço para

selecionar seus fornecedores. Quando essas diferenças entre os fornecedores são mínimas, os

compradores buscam outros critérios para selecionar seus fornecedores. Nesses casos, a

atmosfera pode atuar como um importante critério do comprador para a escolha do

fornecedor. Conforme France e Grover (1992), geralmente o preço não é um critério relevante

na escolha de um prestador de saúde. Assim torna-se ainda mais importante para os hospitais

se diferenciarem em relação à atmosfera para captar clientes.

Os tópicos a seguir discutem sobre as dimensões do ambiente de serviços através dos

elementos sensoriais da atmosfera de loja (KOTLER, 1973) com ênfase em cores, iluminação,

músicas, ruídos, aromas, temperatura e layout.

2.2.1 Ruídos e som

O nível de ruído em ambientes hospitalares deve ser observado pelos gestores desse

segmento. Para Schuster e Weber (2003), nos ambientes de saúde, o ruído pode aumentar a

45

pressão sangüínea, aumentar a batida do coração e estimular a liberação de adrenalina.

Segundo Bailey e Timmons (2005), a percepção do ruído é algo complexo porque ele é

subjetivo e é influenciado por vários fatores, tais como cultura, aspectos sociais e

sensibilidade individual, bem como a percepção do som ser apropriada para a situação.

Sons muito altos causam irritação e, devido à função das características fisiológicas e

psicológicas individuais o grau de irritação vai variar de indivíduo a indivíduo (BAILEY;

TIMMONS, 2005; WOLZAK, 2012). Esses autores apontam também que o sistema auditivo

do homem pode adaptar-se para ruídos contínuos, mas é afetado quando os ruídos são

intermitentes. Assim ruídos imprevisíveis são mais estressantes que ruídos contínuos.

Para Schuster e Weber (2003), em um ambiente de trabalho, o nível de ruído não pode

exceder a oitenta e cinco decibéis para uma média de trabalho de oito horas diárias. Em

hospitais, esses autores recomendam que o nível de ruído não exceda a quarenta e cinco

decibéis durante o dia e a trinta e cinco decibéis durante a noite. No trabalho desenvolvido

por Bailey e Timmons (2005), em ambiente hospitalar, a conversa dos funcionários era a

principal responsável pelos altos níveis de ruídos nesse ambiente. Equipamentos médicos,

intervenções dos pacientes, sistemas de ventilação e refrigeração do ar também eram

responsáveis por altos níveis de ruídos em hospitais.

Schuster e Weber (2003) e Bailey e Timmons (2005) atentam que a arquitetura dos

ambientes hospitalares deve ser planejada para reduzir ruídos. O material utilizado no piso e

na parede pode reduzir o nível de ruído dos hospitais. Os funcionários devem ser orientados

para falarem em voz baixa e cumprirem com rigor essas orientações, pois essas circunstâncias

são uma forte fonte geradora de altos ruídos nos hospitais (BAILEY; TIMMONS, 2005). Os

equipamentos médicos devem ser desligados imediatamente após o uso, pois segundo Bailey

e Timmons (2005) também são importantes responsáveis pelos níveis de ruído nos hospitais.

2.2.2 Cores e iluminação

As cores e a iluminação correspondem a elementos sensoriais presentes na atmosfera

de loja frequentemente utilizados por profissionais de marketing para comunicarem

significados por meio do canal visual (SOLOMON, 2008). As cores possuem significados

específicos e comunicam determinadas informações, fundamentadas tanto no aprendizado

46

individual quanto nas associações desenvolvidas com o decorrer do tempo (MOLLON, 1989).

A iluminação, por sua vez, pode ser definida como uma ferramenta da atmosfera de loja que

tem grande influência sobre os consumidores (humor e comportamento), quando trabalhada

em consonância com outros elementos visuais do ambiente (QUARTIER; CHRISTIAANS;

VAN CLEEMPOEL, 2008; WOLZAK, 2012).

Bellizi, Crowley e Hasty (1983) e Wu e Wnag (2015) avaliaram os efeitos da cor no

ambiente de lojas de segmento varejista e verificaram que as cores podem atrair fisicamente

os compradores bem como afetar a sua imagem percebida. Segundo esses autores, o

significado é obtido através dos símbolos e a comunicação ocorre quando estes são trocados

entre a fonte e o receptor. A comunicação em marketing geralmente envolve muitos símbolos

em forma de palavras, objetos, sons e cores, com o intuito de fornecer significados. De acordo

com Funk e Ndubisi (2006), muitos fatores podem influenciar os consumidores e como estes

escolhem dentre inúmeras ofertas objetivando satisfazer suas necessidades. Incluem-se dentre

os fatores as cores e a iluminação.

Bellizzi e Hite (1992) estudaram o efeito dos matizes azul e vermelho em um contexto

relacionado a compras e verificaram que as cores são selecionadas de acordo com suas

propriedades, reforçando que há diferentes efeitos na escolha de produtos dependendo da cor.

Esse estudo é reforçado por Solomon (2008, p. 71), conforme pode ser observado:

As cores podem influenciar nossas emoções de maneira mais direta. Há

evidências de que algumas cores (especialmente a vermelha) criam excitação

e estimulam o apetite, enquanto outras (como a azul) são mais relaxantes.

Produtos contra um fundo azul em anúncios são mais apreciados do que

quando um fundo vermelho é utilizado [...] Algumas reações à cor provém

de associações aprendidas.

As cores como um componente da atmosfera de varejo ainda carecem de estudos

acadêmicos mais aprofundados, já que podem ter o poder de influenciar os consumidores e

potencial para o estabelecimento da imagem no desenho do ambiente de serviços (BELLIZI;

CROWLEY; HASTY, 1983). A estimulação sensorial pode exercer a função de atrair as

pessoas, o que é relevante para os varejistas que devem planejar suas lojas de forma tal que

sejam interessantes aos olhos do seu público. Assim, o exterior das lojas ou as vitrines devem

ser desenhados de modo a chamar a atenção dos consumidores e trazê-los para dentro delas

(BELLIZI; CROWLEY; HASTY, 1983; WU; WNAG, 2015).

47

Bellizz e Hite (1992) testaram os efeitos das cores azul e vermelha em um contexto de

compras verificaram que a cor vermelha é percebida como negativa e tensa, enquanto que a

azul tem sido identificada como calma, fresca e positiva. Logo, o uso das cores nos ambientes

varejistas pode impactar positiva ou negativamente o humor, os sentimentos e até os

comportamentos na atmosfera de loja. Buscando responder de que forma os consumidores

reagem às várias cores, iluminação e combinação de preços, Babin, Hardesty e Suter (2003)

perceberam que o uso de luzes suaves em um interior laranja anula os efeitos da cor laranja,

produzindo um nível mais elevado de equidade percebida em relação ao preço, uma vez que

os efeitos dos estímulos ambientais são mediados por associações cognitivas e afetivas dos

consumidores. Esses resultados corroboram com o estudo de Crowley (1993) que, após

identificar diferentes respostas comportamentais aos efeitos das cores, afirma haver impacto

da cor na avaliação dos consumidores em duas dimensões: afeto e excitação.

Conforme mencionado anteriormente, as cores podem atribuir significados. Grossman

e Wissenblit (1999) verificaram que os significados das cores também são importantes

quando da relação com categorias de produtos, cujas preferências de cores específicas são

apreendidas por meio de associações e experiências passadas com a categoria de produtos ou

similares. Eles ainda notaram que algumas associações de cores entre pessoas são coerentes

em comparação com diversas regiões do globo. Na atmosfera de serviços, entende-se que as

cores também podem sugerir significados aos clientes, sendo ainda consideradas elementos de

diferenciação para as organizações, principalmente quando da oferta de experiências.

No que se refere à iluminação, o impacto de sua presença na atmosfera de loja também

tem sido analisado em relação a aspectos como humor e emoções. Resultados de pesquisas

indicam que essa dimensão sensorial pode se apresentar como uma fonte estimulante no que

se refere à transmissão de significados emocionais diferenciados por gênero e idade (KNEZ;

KERS, 2000). Estudos relativos às condições de iluminação ideal e aos desconfortos visuais

mostram que as relações sociais dos indivíduos presentes no ambiente são influenciadas pela

configuração das luzes presentes no espaço e pelas preferências individuais (BUTLER;

BINER, 1987; BINER; BUTLER; FISCHER; WESTERGREN, 1989).

Logo, a iluminação presente nos ambientes de serviços constitui elemento

significativo no que concerne à atração dos clientes e sua pré-disposição a permanecer no

local e consumir, tendo em vista que uma atmosfera de loja que contemple produtos e\ou

demais artefatos iluminados de forma diferenciada pode fazer com que as pessoas sintam-se

48

estimuladas, passem mais tempo e se disponham a adquirir produtos e experienciarem o

serviço (SUMMERS; HEBERT, 2001). Entende-se, portanto, que existe um impacto no

consumo quando se trata do tempo de exposição do consumidor ao estímulo sensorial, de

sorte que poderá trazer resultados positivos para os gestores de atmosferas de serviços.

A adequação no uso de cores e iluminação contribui para descrever melhor como os

estímulos sensoriais podem influenciar as percepções dos clientes, podendo melhorar a

experiência dos consumidores quando da interação com a atmosfera (PARK; FARR, 2007).

Após investigar o papel influenciador de cores e luzes inerentes à percepção dos

consumidores, Soars (2009) verificou que seus níveis podem interferir no modo como as

pessoas passam o tempo na loja. Ou seja, as reações ao ambiente, as variações de humor e a

pré-disposição para comprar possuem relação direta com tais elementos visuais da atmosfera

de loja, devido à interpretação que cada cliente atribui aos aspectos sensoriais.

Para Hoffman e Bateson (2003), o sentido da visão transmite mais informações aos

clientes do que qualquer outro e por isso deve ser considerado como um importante meio

disponível para as empresas de serviços para criarem sua atmosfera. Diversos autores têm

também reconhecido a importância do sentido visual na criação da atmosfera e procuraram

trabalhar com os impactos das cores e da iluminação no ambiente (SIDWELL, 2004;

PARKER, 2000; GEBOY, 1996; BABIN; HARDESTY; SUTER, 2003; DALKE et al.,

2005).

Segundo Parker (2000), quando uma pessoa está em um ambiente, todas as coisas

afetam-na emocionalmente e, quanto mais tempo passar nesse ambiente, mais ele a afetará

fisicamente. Dessa forma, Sidwell (2004) desenvolveu um sistema de iluminação para

hospitais que contém feixes coloridos na borda, o qual ele denominou de rainbow ceilings.

Esse método utiliza a ideia desenvolvida pela terapia das cores unida à iluminação. O guia de

cores apresentado por Sidwell (2004) tem a seguinte característica:

• amarelo: ligado à memória, ajuda a combater a depressão e é energizante;

• azul: relaxante, reduz a agressão;

• verde: calmante, repele a exaustão;

• rosa: acalma a mente e o corpo. Geralmente usados nos Estados Unidos em hospitais,

prisões e centro para dependentes químicos;

49

• laranja: reduz fadiga e ajuda a aumentar o apetite.

Babin, Hardesty e Suter (2003) fazem algumas associações entre cores frias (o violeta

é o extremo seguido do azul) e cores quentes (o vermelho é o extremo seguido do laranja)

com alguns sentimentos que eles provocam. Cores frias, como o violeta e o azul, conduzem a

uma associação linear com a questão afetiva. Assim, para os autores, ambiente azul evoca

melhores sentimentos que o ambiente laranja. Dessa forma, em relação ao comportamento de

compra, é geralmente esperado que os interiores violeta ou azul produzam níveis mais altos de

afeto positivo e aumentarão a intenção de compras mais do que farão os interiores vermelhos

ou laranja. Um estudo realizado por Gulak, citado por Dalke et al. (2005), corrobora para

essa análise e ressalta que cores frias como o azul e o verde promovem o relaxamento, o sono

e as atividades mais calmas. Cores quentes, como o vermelho, o amarelo e o laranja,

promovem atividades físicas e sociais. E cores neutras, como o cinza e o bege, são vistas

como um redutor da atenção.

A influência das cores com relação à excitação, segundo Babin, Hardesty e Suter

(2003), não é tão simples assim. Esses autores afirmam que estudos empíricos sugerem que

um relacionamento em formato de U existe de maneira que os extremos das cores frias

(violeta e azul) bem como os extremos das cores quentes (vermelho e laranja) provocam uma

maior excitação. Algumas pesquisas, entretanto, sugerem que ambientes vermelhos são mais

excitantes (VALDEZ; MEHRABIAN, 1994). Já Baker e Cameron (1996) ressaltam que, em

geral, cores quentes são mais excitantes e cores frias são mais relaxantes.

Dalke et al. (2005) desenvolveram estudos com a combinação de cores e iluminação.

Para esses autores, essa combinação pode ter um impacto na percepção das pessoas e nas

respostas ao ambiente. Segundo Babin, Hardesty e Suter (2003), as cores podem interagir com

outras características do ambiente para produzir uma reação do consumidor. Baker, Grewal e

Parasuraman (1994), em seu trabalho, mostraram que uma loja ao ter uma combinação de

brilho, luzes fluorescentes e música popular no ambiente leva a uma reação do consumidor

consistente com uma imagem de desconto, de popular. Ao passo que uma combinação de

iluminação suave, com luzes incandescentes e música clássica leva a uma percepção de

requinte e prestígio da loja.

As cores, conforme Dalke et al. (2005), também podem ser úteis para auxiliar os

pacientes na identificação dos andares ou alas dentro do hospital, por meio da pintura

50

diferente das alas ou andares, e na locomoção interna. Por exemplo, obstáculos ou instalações,

como assentos nos corredores, devem estar em contraste com a cor da parede para facilitar a

visualização, principalmente de pessoas com visão parcial ou reduzida.

Segundo Dalke et al. (2005) deve haver uma preocupação com o equilíbrio da

iluminação nos corredores dos hospitais. Extremos de iluminação, como corredores escuros

em uma extremidade e na outra um espaço claro, iluminado com a luz solar, podem causar

problemas de adaptação da visão, principalmente em idosos e pessoas com visão parcial. A

iluminação é necessária para preservar a consistência do ambiente do dia para a noite. Para

Dalke et al. (2005), muitas instalações são depressivas quando a luz do sol vai embora e entra

a luz artificial. Para os autores, o controle do nível da iluminação pode ser crítico para manter

uma atmosfera de prazer em hospitais.

Nos hospitais pesquisados por Dalke et al. (2005), havia algumas regras estabelecidas

nas aplicações das cores em tratamentos especializados ou áreas de cuidado. O amarelo, por

exemplo, não é recomendado para unidades de bebês prematuros, pois os profissionais da

saúde necessitam detectar facilmente sinais de icterícia. Cores verdes têm sido consideradas

como cores úteis para salas de operação para contrapor-se à cor vermelha dos ferimentos. A

cor laranja tem sido usada, de forma bem sucedida, em unidades de maternidade para dar às

pessoas um senso de energia durante uma curta permanência.

2.2.3 Aroma

Os aromas correspondem a substâncias químicas suspensas no ar, que excitam

receptores presentes no alto da cavidade nasal. Esta dimensão sensorial pode incitar emoções

ou até criar sensação de tranquilidade (SOLOMON, 2008). Algumas reações dos indivíduos

aos aromas provêm de associações a experiências anteriores, podendo ser interpretadas como

boas ou más.

Os efeitos da atmosfera de loja devem ser estudados com profundidade, tendo em vista

que características individuais como idade, renda, gênero e cultura podem ser fatores

determinantes quanto à associação e à percepção dos elementos sensoriais presentes no

ambiente de loja pelas pessoas (BAKER; PARASURAMAN, 1994). Neste sentido, o aroma

corresponde a um elemento interessante para uma investigação, uma vez que muitos

51

ambientes de serviços fazem uso de odores distintos com o intuito de atrair e influenciar

possíveis compradores.

O estímulo olfativo é considerado importante para o estudo do comportamento do

consumidor por duas razões, a saber: o cheiro do objeto específico e o do próprio ambiente

(GULAS; BLOCH, 1995). Esta afirmação é reforçada por Britto (2010, p. 34) quando

constata que “em relação ao olfato, no campo do comportamento do consumidor, considera-se

importante tanto o cheiro dos objetos quanto o cheiro existente no ambiente, que pode ser

natural, oriundo dos produtos expostos ou produzido artificialmente”. Portanto, a adequação

do aroma, seja proveniente dos produtos ou do próprio ambiente, à temática da loja deve ser

considerada fundamental para a oferta de uma experiência de compra agradável.

O aroma ambiental se refere ao cheiro presente no ambiente, que não se origina de um

objeto específico, e compõe a atmosfera de loja podendo, por sua vez, afetar o comportamento

dos clientes em relação ao espaço em que se encontram os produtos vendidos (COSTA,

2009). Os seres humanos possuem uma excelente capacidade de detectar e discriminar odores.

Logo, entende-se que essa dimensão sensorial possui um extraordinário poder de fazer as

pessoas recordarem algo que, muitas vezes, encontra-se em um passado distante,

estabelecendo assim uma ligação mais próxima às reações emocionais (RICHARDISON;

ZUCCO, 1989).

Os efeitos aromáticos em ambientes varejistas foram analisados e diferenças de

avaliação e comportamento em atmosferas com e sem perfume foram constatadas, servindo

para orientar gestores de varejo e estabelecimentos de serviços que desejam ampliar os

benefícios do uso de aromas na atmosfera de loja (SPANGENBERG; CROWLEY;

HENDERSON, 1996). O interesse em investigar esse elemento sensorial, suas funções e os

impactos gerados em ambientes de consumo é que o estímulo olfativo tem potencial para

estimular estados de espírito e sentimentos nas pessoas, influenciando, por sua vez, as

decisões de compra (BONE; JANTRANIA, 1992).

Assim sendo, é possível dizer que um ambiente de serviços adequadamente preparado

com estímulos olfativos, além de influenciar a percepção e a atitude dos consumidores,

assume papel importante na tomada de decisão de compra e ainda pode ser utilizado como

uma sugestão de qualidade. Ressalta-se ainda que a congruência entre o aroma e a atmosfera

de loja, numa perspectiva holística de estimulação sensorial, é de suma importância para o

52

incentivo ao consumo. A ausência de congruência entre o aroma e a atmosfera afeta a

avaliação dos clientes sobre a loja, ainda mais que os aromas congruentes (BONE; ELLEN,

1999). Portanto, faz-se necessário que as organizações de serviços estejam atentas ao

alinhamento entre a temática do ambiente e a dimensão olfativa.

O sentido olfativo pode ter fortes efeitos sobre as respostas dos consumidores em

ambientes de varejo (BONE; ELLEN, 1999). Fica evidente, portanto, a importância do

impacto exercido pelos odores em atmosferas de serviços sobre o comportamento dos

consumidores, assim como o olhar diferenciado para esse fenômeno no que concerne à sua

compreensão. Essas mesmas autoras sugerem que se façam uso de teorias acessíveis e

disponíveis como meio de fornecer suporte à pesquisa empírica atual sobre esse fenômeno,

além de métodos mais eficazes para sua apreensão.

Reconhecer o impacto significativo da atmosfera de loja no comportamento do

consumidor torna-se subsídio primordial para a adequação do ambiente, seja em relação ao

design da atmosfera de loja, ou em relação à apresentação dos produtos (KALTCHEVA;

WEITZ, 2006). Corbett (2006), por sua vez, estudou as sensações e como estas são

organizadas, especificamente quanto aos significados sociais que são atribuídos à percepção

dos odores, verificando que o cheiro influencia as interações humanas e a identidade social.

Os cheiros estabelecem uma maior associação com significados do que com o aspecto

sensorial propriamente dito.

O impacto exercido pelo cheiro do ambiente sobre a avaliação, a atenção e a memória

dos consumidores em relação às marcas também foi estudado (MORRIN; RATNESHWAR,

2000). Os resultados dessa pesquisa, especificamente, indicaram que a presença de odores

agradáveis aos consumidores em um ambiente favorece a uma avaliação positiva dos clientes.

Logo, o uso de perfumes no ambiente ou odores na atmosfera, como meio de influenciar o

comportamento humano, parece estar em ascensão (MORRIN; RATNESHWAR, 2000). Isto

demonstra que gestores de atmosferas de loja têm reconhecido a importância da utilização da

dimensão olfativa como elemento estratégico de diferenciação na oferta de produtos, serviços

e experiências.

Cheiros emanados de objetos ou produtos são, comumente, uma pista para o

consumidor avaliar a qualidade e os atributos desses objetos, principalmente daqueles em que

o cheiro é um fator primordial, como alimentos, bebidas, cosméticos e produtos de limpeza

53

(MILOTIC, 2003). O odor ambiental carrega o significado de suas fontes, evocando um efeito

cognitivo nas pessoas. Quando emana de produtos como alimentos, bebidas, cosméticos e

produtos de limpeza, ele é considerado primordial na indicação das características da marca e

do produto aos clientes. Também é possível considerar que o estímulo olfativo contribui para

produzir respostas afetivas sujeitas às preferências aromáticas do indivíduo e outros

moderadores como os demais elementos do ambiente e a congruência entre produto e aroma.

Chebat e Michon (2003) testaram o efeito de essências na atmosfera de loja e

concluíram que essa dimensão é explicada por perspectivas de cognição, de emoção e de

comportamento. Neste sentido, pesquisadores testaram a utilização de cheiros para entender

melhor a influência de fatores que geralmente atuam no nível subconsciente (BAKER, 2005).

Os cheiros presentes no ambiente podem ser oriundos do produto comercializado ou não, uma

vez que a tecnologia permite hoje a utilização de aromas artificiais, que influencia os

consumidores num âmbito mais subjetivo e particular.

Fatores moderadores influenciam as respostas afetivas do consumidor em relação ao

estímulo olfativo, pois os cheiros afetam o estado de humor dos indivíduos (COSTA, 2009).

Os aromas presentes no ambiente podem atrair ou afastar um cliente, a depender da percepção

que cada um terá do estímulo. Portanto, entende-se que, por mais que o ambiente esteja

adequadamente preparado, a interpretação dos odores por parte dos indivíduos é particular e

subjetiva. Todavia, as impressões dos clientes podem ser socializadas com os demais,

tornando-se uma percepção compartilhada por todos, ou seja, socializada.

Pode-se ainda afirmar que os aromas artificiais congruentes com os produtos podem

estimular o olfato dos consumidores, gerando respostas positivas. Considerando que os odores

são processados pelo sistema límbico, ou seja, a parte mais primitiva do cérebro e o lugar

onde as emoções imediatas são vivenciadas (SOLOMON, 2008), o resultado é que a primeira

reação a um cheiro é gostar ou não dele, traduzindo uma resposta puramente afetiva e única

para cada pessoa, não sendo, pois, possível controlar respostas, reações e significados dos

clientes baseados em suas percepções. Os odores podem incitar emoções, criar sensações,

evocar recordações ou aliviar o estresse e, além disso, algumas de nossas reações aos aromas

provêm de antigas associações que evocam sensações boas ou más.

Existe ainda uma ferramenta de marketing que aumenta os recursos dos compradores e

utilizadores do serviço: a “assinatura olfativa”. Esta corresponde a uma forma adicional de

54

apelo aos sentidos, objetivando tornar tangível o serviço e a própria experiência de consumo

(ZEMKE; SHOEMAKER, 2008). A intenção é que, caso o cliente sinta o cheiro da

“assinatura olfativa”, desencadeará uma lembrança positiva da empresa que acarretará uma

pré-disposição para o consumo dos produtos, serviços e experiências de determinada

organização. Essa ferramenta também interfere nas interações sociais, ajudando os clientes a

relaxarem e se sentirem à vontade na atmosfera de loja.

Em seu estudo, Parsons (2009) forneceu uma compreensão sobre como os aromas

associados aos produtos ou ao ambiente podem ser utilizados para influenciar o

comportamento dos clientes e constatou que o cheiro está se tornando um lugar comum para

além da caixa de ferramentas de varejistas nos seus esforços para criar um ambiente atrativo

para os consumidores e propício para as compras. O autor também chama a atenção para o

fato de que a presença isolada de um aroma agradável não é suficiente, tornando-se necessária

complementação de outros elementos constituintes da atmosfera de loja.

Em relação ao humor, Bone e Ellen (1999) afirmam que há uma tendência de atribuir

ao cheiro uma mudança de humor. Cheiro agradável conduz a um bom humor enquanto

cheiro desagradável conduziria ao mau humor. Esses autores avaliaram várias pesquisas e

perceberam que diversos autores reportam que os clientes não experimentam uma mudança de

humor, mas simplesmente transferem o prazer/desprazer do cheiro para o objeto.

Para Chappell (2004), quando uma pessoa se lembra de um hospital certamente, tende

a lembrar-se dos cheiros de desinfetantes dos corredores, e a memória tende a associá-lo a um

mau cheiro. Mas para o autor essa situação está mudando. Hospitais têm tentado prover

melhores fragrâncias buscando o bem-estar de todos os envolvidos nesse ambiente.

Contudo Hoffman e Bateson (2003) ressaltam que hospitais devem ter cheiro de

limpeza e anticéptico para que estejam de acordo com a expectativa do mercado alvo.

Chappell (2004) corrobora com essa prerrogativa, afirmando que o cheiro de frescor e

limpeza é muito mais prazeroso do que o odor que os hospitais naturalmente geram. Aromas

agradáveis podem disfarçar os cheiros químicos e humanos encontrados em praticamente

todos os ambientes do hospital, provendo bem-estar às pessoas desses ambientes.

Chappell (2004) dá exemplos das fragrâncias que podem ser escolhidas para atender a

necessidades específicas. O aroma de cereja funciona bem em ambientes de fumantes,

podendo encapsular as moléculas de odores. Uma mistura de maçã, pêra e ameixa é adequada

55

em apartamentos de recuperação. Chebat e Michon (2003), reportando-se à aromoterapia,

destacam que aromas de alfazema, manjericão e sabores cítricos ajudam a relaxar, ao passo

que os de hortelã e alecrim revigoram. Aromas de gengibre e chocolate são utilizados para

proporcionar um clima romântico, enquanto os de rosas combatem a depressão.

2.2.4 Temperatura

A dimensão tátil e gustativa não é utilizada de forma direta sobre os clientes na

atmosfera de loja (KOTLER, 1973). No entanto, estes dois aspectos sensoriais também são

importantes para o estudo do comportamento do consumidor. De acordo com Solomon

(2008), os indivíduos desenvolvem fortes ligações com certos sabores, até mesmo

rememorando antigas recordações, uma vez que o paladar é muito pessoal. Assim, o paladar

torna a experiência de compra bem mais prazerosa, divertida e educativa.

O tato, por sua vez, também representa um fator de influência sobre os consumidores.

As pessoas associam as texturas à qualidade do produto, de tal forma que algumas pesquisas

já estão sendo conduzidas para que as embalagens despertem o interesse do consumidor

através de resinas de “toque suave”, que oferecem uma experiência de leve fricção quando

manuseadas (MAZO; CARSTENS; NESELLO; AMORIM, 2007). Estes autores ainda

afirmam que a qualidade de um produto pode ser percebida através do toque quando este

oferece leveza, delicadeza, suavidade e, ao mesmo tempo, segurança, tornando-se um produto

de grande valor na percepção dos clientes.

Mesmo diante da importância dessas duas dimensões para a oferta de experiência aos

clientes na atmosfera de loja, existem poucos registros científicos sobre esses aspectos no

estudo do comportamento do consumidor. Porém, antes mesmo da sistematização do conceito

de atmosfera de loja (KOTLER, 1973), alguns estudos analisaram o impacto dos efeitos táteis

sobre a percepção das pessoas. Griffitt (1970) constatou que a temperatura elevada está

associada à avaliação negativa do ambiente, isto é, um desconforto físico causado pela

temperatura produz uma resposta menos positiva, fazendo com que o indivíduo avalie

negativamente outros clientes e vendedores.

Estudos têm sugerido que a temperatura influencia no estado afetivo das pessoas

(ANDERSON, 1989; SANDERS; BRIZZOLARA, 1982; HOWARTH; HOFFMAN, 1984;

56

WU; WANG, 2015). Segundo Anderson (1989), a agressão e a probabilidade de tumulto

crescem em ambientes com altas temperaturas. Quando o cliente está se sentindo confortável,

o estado afetivo tende a melhorar. Isto é importante, pois, quando a pessoa está em bom

estado emocional, ela tende a valorizar aspectos positivos e subjugar aspectos negativos da

experiência de consumo (DONOVAN; ROSSITER, 1982; BITNER, 1992; WU; WANG,

2015).

De acordo com Baker e Cameron (1996), tanto o calor quanto o frio são estímulos

mais intensos quando comparados com temperaturas que são consideradas agradáveis pelas

pessoas. Para esses autores há temperaturas que as pessoas consideram mais agradáveis no

ambiente de serviço. Dessa forma, temperaturas fora de uma classificação de conforto pelo

cliente, tanto acima quanto abaixo, são prováveis de provocar um estado emocional negativo

ao cliente.

Os estudos de Howarth e Hoffman (1984) e Wu e Wang (2015) também corroboram

para a influência da temperatura no estado emocional das pessoas. Em seus estudos sobre as

condições climáticas impactando o estado emocional das pessoas, perceberam que, ao longo

dos dez dias de pesquisa, os dias que tinham temperaturas mais elevadas diminuíam a

ansiedade e o ceticismo dos pesquisados.

A maciez, a suavidade e a temperatura constituem componentes táteis importantes

para a percepção do consumidor em relação ao ambiente (KOTLER, 1973; WU; WANG,

2015). A capacidade do ambiente físico em influenciar comportamentos e criar uma imagem

é particularmente notável em serviços como hotéis, restaurantes, bancos, escritórios

profissionais, lojas varejistas e hospitais (BITNER, 1992). Esta autora ainda reforça que, em

relação à dimensão tátil, a temperatura pode causar arrepios de frio ou transpiração, afastando

clientes e dificultando a interação entre os provedores de serviço e o público.

Dessa forma, considera-se a existência de um limiar que separa os estados de conforto

e desconforto em relação à temperatura do ambiente (BAKER; CAMERON, 1996). Em

outras palavras, quanto mais próxima a sensação térmica estiver desse limite, mais positiva

será a atitude do consumidor em relação ao ambiente e menor a atenção dada pelo cliente ao

tempo de espera.

57

2.2.5 Layout

O desconforto provocado pelos móveis dispostos na loja e o próprio espaço também

são fatores que podem influenciar os clientes, seja na intenção de compra, no estado de

humor, entre outros aspectos (BAKER; CAMERON, 1996).

De fato o ambiente físico é rico em sugestões e exerce muita influência na

comunicação da imagem da empresa e nos interesses de seus clientes. Pesquisas sugerem que

o ambiente físico interfere na satisfação final do cliente com o serviço (BITNER, 1992;

MILLIMAN, 2000; BAKER; PARASURAMAN; GREWAL; VOSS, 2002; GROHMANN;

SPARENGERG; SPROT, 2007; SOARS, 2009). Esses autores também apontam que um

layout de loja mal planejado pode atrapalhar a movimentação do consumidor ou provocar

contatos físicos não desejados entre clientes ou com móveis e objetos da loja, elevando assim

o nível de estresse durante o consumo e uma consequente insatisfação.

2.2.6 Implicações gerenciais da atmosfera de loja

O planejamento da atmosfera de loja é uma questão fundamental para os gestores de

varejo e de alguns tipos de serviço. Para Bitner (1992), o ambiente pode ajudar ou atrapalhar

uma empresa a atingir suas metas gerais e de marketing e por isso seu planejamento merece

toda a atenção. Uma pesquisa realizada por Pan e Zinkhan (2006), revelou que a atmosfera de

loja é um dos principais determinantes do retorno do cliente à loja, à frente de fatores como

preço, localização e horário de funcionamento. Além disso, é principalmente com base na

atmosfera de loja que consumidores estabelecem um ranking pessoal das empresas mais

agradáveis (NEWMAN et al., 2007).

A atmosfera de loja tem papel importante na atração de segmentos de marketing

específicos. Quando o produto ou serviço é dirigido para classes sociais ou grupos de estilo de

vida específicos, os varejistas planejam a atmosfera de forma que a loja esteja posicionada de

acordo com o segmento almejado, já que diferentes grupos respondem de forma distinta ao

ambiente (KOTLER, 1973; BITNER, 1992). Jovens, por exemplo, gostam de comprar ao som

de música agitada, enquanto os mais velhos preferem uma música mais suave e instrumental,

de forma que a manipulação do ambiente proporciona grandes alternativas para segmentar a

58

loja para grupos específicos (TURLEY; CHEBAT, 2002) Em alguns segmentos, a

caracterização do ambiente é a principal diferenciação na oferta de produtos e serviços que

podem ser encontrados em outros estabelecimentos. Esta é uma estratégia que permite uma

forte diferenciação no preço (KOTLER, 1973; BAKER et al., 2002; ANDERSSON;

MOSSBERG, 2004; PUCCINELLI et al., 2009). Schmitt (2004) comenta uma série de

repercussões estratégicas e práticas para gestores de empresa em relação à criação de uma

experiência de consumo, em que aponta o ambiente de loja como um dos principais

elementos, senão o mais importante deles, para a criação dessa experiência.

Kotler (1973) enfatiza que nem sempre os elementos da atmosfera de loja são

planejados para causar sensações agradáveis e prazerosas nos consumidores. Essa

caracterização depende do produto ou serviço. Atacados, outlets, lojas de desconto e

antiquários, por exemplo, frequentemente têm suas atmosferas planejadas para passar um

certo ar de desorganização e de simplicidade na operação, reforçando as características e

preços apresentados pelos produtos comercializados. Grandes supermercados também

costumam manter uma atmosfera simples para poder ter um custo de investimento menor e

oferecer preços mais baixos. Mas é preciso atenção nesse ponto. Uma pesquisa realizada em

supermercados britânicos mostrou que mesmo aqueles consumidores sensíveis a preço

apreciam uma atmosfera de loja agradável (DAVIES et al., 2001).

O planejamento e gerenciamento da atmosfera de loja são relevantes para diversos

segmentos de negócio. Uma pesquisa de Wakefield e Baker (1998) em um shopping center

sugere que vários elementos da atmosfera do mall, como leiaute, música, temperatura e,

principalmente, arquitetura e decoração, influenciam positivamente o nível de excitação dos

consumidores, bem como seu desejo de permanecer no local. Em restaurantes sofisticados,

aspectos da atmosfera, como arquitetura, iluminação, decoração, leiaute e interações sociais se

mostram tão relevantes quanto a comida servida, constituindo-se em importantes elementos

de competitividade (ANDERSSON; MOSSBERG, 2004; HEIDE et al., 2007). No varejo,

ambientes considerados agradáveis são capazes de fazer os consumidores gastar mais tempo

na loja e realizar compras não planejadas (DONOVAN et al., 1994; SOARS, 2009). Turley e

Chebat (2002) argumentam que o ambiente de loja é também um importante instrumento de

padronização, sendo bastante utilizado por cadeias de varejo e franquias para criação de uma

identidade visual.

59

Não há um modelo ideal de atmosfera de loja a ser seguido ou copiado por gestores de

ambientes comerciais e de serviços. Decisões sobre atmosfera de loja estão inseridas em um

conjunto maior de decisões que fazem parte de uma estratégia de marketing e por este motivo

não devem ser feitas de maneira informal e intuitiva (CHEBAT; DUBÉ, 2000), nem relegadas

a discussões secundárias, como apenas emitir uma opinião sobre escolhas feitas por arquitetos

e decoradores (AUBERT-GAMET; COVA,1999; TURLEY; CHEBAT, 2002). Segundo

Heide et al. (2007), arquitetos são essenciais, mas tendem a superestimar a questão estética e

detrimento da imagem, posicionamento daempresa e funcionalidade operacional. Bäckström e

Johansson (2006) e Soars (2009), não apresentam uma fórmula para desenvolver uma

atmosfera de loja, mas sugerem que quanto mais sentidos forem afetados, mais atraente será a

experiência de consumo. Entretanto, é preciso evitar que vários estímulos sejam aplicados ao

mesmo tempo, o que vai provocar confusão no consumidor, fazendo-o ignorar a atmosfera da

loja.

Kotler (1973) alerta que mesmo as atmosferas de loja consideradas bem sucedidas

precisam passar por uma reavaliação periodicamente, uma vez que seu poder de influência

declina ao longo do tempo, em função de os clientes se acostumarem ao ambiente ou ao

avanço dos competidores na direção de atmosferas de loja mais novas e eficientes.

Reformulações completas de atmosfera de loja não são um desafio simples, mas têm a

capacidade de alterar significativamente a percepção do consumidor em relação à loja

(TURLEY; CHEBAT; 2002).

O impacto da atmosfera de loja sobre os consumidores é baseado na psicologia

ambiental, que explica a influência do ambiente sobre as pessoas que nele estão presentes.

Essa perspectiva é detalhada no próximo tópico.

2.3 Atmosfera de loja e a psicologia ambiental

O uso da evidência física para criar ambientes de serviço e sua influência sobre as

percepções e os comportamentos dos indivíduos é denominado de psicologia ambiental

(HOFFMAN, BATESON; 2003). Para ajudar a explicar os efeitos do ambiente de serviço

sobre o comportamento do cliente, a psicologia ambiental trabalha com o modelo estímulo-

organismo-resposta. Um adequado modelo estímulo-organismo-resposta, segundo Donovan e

60

Rossiter (1982), possui três componentes: uma série de estímulos, um organismo mediador e

uma série de respostas ou resultados.

O estímulo ambiental está ligado aos diferentes elementos das evidências físicas da

empresa, tais como a iluminação, o exterior e o projeto do interior do local de prestação de

serviço (DONOVAN; ROSSITER, 1982; HOFFMAN; BATESON, 2003). O componente

organismo, que descreve os receptores do conjunto de estímulos no encontro de serviço, é

formado por funcionários e clientes (HOFFMAN; KELLEY; CHUNG, 2003). As repostas das

pessoas ao ambiente podem ser caracterizadas, conforme Donovan e Rossiter (1982), como

comportamentos de aproximação ou afastamento.

O modelo de Mehrabian e Russel, citado por Donovan e Rossiter (1982), está

estruturado no modelo de estímulo-organismo-resposta da psicologia ambiental e busca

compreender a influência da evidência física no comportamento dos clientes (HOFFMAN,

KELLEY; CHUNG, 2003). Segundo Carvalho e Motta (2002), para tentar preencher a lacuna

acadêmica sobre a compreensão das experiências de consumo, diversos acadêmicos

(Donovan; Rossiter, 1982; Bitner, 1992; Donovan et al. 1994; Turley; Milliman, 2000;

Chebat; Dubet, 2000; Baker, Grewal; Levy, 1992; Foxall; Greenley, 1999; Wirtz; Mattila;

Rachel, 2000, têm utilizado o modelo teórico desenvolvido por Mehrabian e Russel. A Figura

3, a seguir, resume o modelo de Mehrabian e Russell estruturado sob o modelo da psicologia

ambiental de estímulo-organismo-resposta.

61

Figura 3 - Modelo EOR de Mehrabian e Russel

Fonte - Mehrabian e Russel (1974, p. 8)

Esse modelo descreve estímulos ambientais que influenciam o estado emocional do

cliente e que impactará nas suas respostas comportamentais (DONOVAN; ROSSITER,

1982).

Para Kotler (1974), o estímulo ambiental é percebido através dos sentidos sendo os

principais canais sensoriais da atmosfera a visão, a audição, o olfato e o tato. Segundo

Donovan e Rossiter (1982), Mehrabian e Russell propuseram uma medida geral, não

específica, de estímulo ambiental aplicável por meio de muitos dos vários cenários físicos e

sociais, a qual denominaram de taxa de informação do ambiente. Mehrabian e Russell, citados

por Donovan e Rossiter (1982), definiram a taxa de informação do ambiente em relação a seu

grau de novidade e complexidade. Novidade refere-se ao inesperado, ao surpreendente, e

complexidade refere-se ao número de elementos ou características e à extensão de movimento

ou mudança em um ambiente.

As repostas de aproximação ou afastamento dos funcionários e clientes ao conjunto de

estímulos são influenciadas por três estados emocionais básicos: prazer-desprazer, excitação-

indiferença e dominação-submissão. O modelo de Mehrabian e Russell, segundo Donovan e

Rossiter (1982), propõe que qualquer ambiente produzirá um estado emocional em um

indivíduo que pode ser caracterizado em termos das três dimensões (figura 5), que são

descritas abaixo:

O ambiente

Estímulos sensoriais

(Ex. cores e temperatura)

Taxa de informação

(relações espaciais e temporais

entre os estímulos presentes no

ambiente)

Emoções características

associadas a personalidade

Respostas

emocionais

primárias

Prazer

Ativação

Dominância

Respostas

comportamentais

Aproximação-

afastamento

(Que incluem

aproximação física,

exploração, afiliação,

performance ou

outras declarações

verbais e não-verbais

de preferência.

62

Prazer-desprazer: refere-se ao grau pelo qual as pessoas se sentem felizes e ou

satisfeitas com a experiência de serviço.

Excitação-sonolência: refere-se ao grau pelo qual clientes ou funcionários ficam

excitados, estimulados, alertas ou ativos em determinada situação.

Dominação-submissão: refere-se à extensão do sentimento das pessoas, de

controle ou de liberdade, para agirem no ambiente de serviço.

Para Donovan e Rossiter (1982), no modelo de Mehrabian e Russell considera-se a

taxa de informação do ambiente diretamente relacionada ao grau de excitação induzido pelo

ambiente. Um ambiente com alta taxa de informação fará uma pessoa sentir-se estimulada,

excitada e alerta. O contrário, uma baixa taxa de informação do ambiente, resultará em

sentimentos de calma, relaxamento e ou sonolência.

A resposta emocional de excitação do indivíduo para as informações do ambiente,

segundo Donovan e Rossiter (1982), também será mediada por sua característica própria de

responder às informações externas, ou seja, sua personalidade. A diferença do grau de

excitação para cada indivíduo dependerá da extensão pela qual as pessoas projetam e filtram

os estímulos que chegam. Para Donovan e Rossiter (1982), existem pessoas mais seletivas,

que automaticamente desconsideram os componentes de menos importância do ambiente.

Essas pessoas são menos distraídas pelo novo, o inesperado, reduzindo assim a quantidade de

informação do ambiente. Pessoas menos seletivas, entretanto, respondem à situação de forma

mais complexa e inesperada do que os mais seletivos. Dessa forma, os menos seletivos são

muito mais excitados por novidades e estímulos intensos do que os mais seletivos.

A motivação da compra do serviço, também denominado de fator situacional, tem

significativa influência nas respostas emocionais das pessoas ao ambiente físico. Motivação é

a razão pela qual um cliente compra um serviço e ela determina, em parte, seu estado

emocional. Assim a personalidade e a motivação combinam para determinar as respostas

emocionais (KALTCHEVA; WEITZ, 2006; FOXALL; SORIANO, 2005; LAZARUS, 1991;

BEUNINGEN, 2004; DONOVAN, ROSSITER, 1982).

Beuningen (2004) considera que há positivas e negativas motivações de compra. Uma

motivação negativa busca evitar ou solucionar um problema. Esse é o caso de serviços de

saúde, em que pessoas querem permanecer saudáveis ou tornar-se saudáveis. Uma motivação

63

positiva é buscada para melhorar a situação atual. O autor ainda destaca que é esperado que

clientes com motivações negativas possuam mais ansiedade, um alto nível de estresse e mais

medo do que os clientes com motivações positivas. Dessa forma, considera-se que clientes

com diferentes motivações diferem em suas respostas emocionais ao ambiente de espera.

Para Kaltcheva e Weitz (2006), a orientação motivacional do consumidor também

modera o relacionamento entre excitação e prazer. Quando consumidores têm uma orientação

motivacional positiva, a excitação tem um positivo efeito em prazer. Quando os clientes têm

uma orientação motivacional negativa, a excitação tem um negativo efeito em prazer. Clientes

com positivas motivações experimentam menos excitação e mais prazer que clientes com

motivações negativas.

A interação destas duas dimensões da emoção, prazer-desprazer e excitação-

sonolência, pode provocar quatro estados emocionais nas pessoas (DONOVAN; ROSSITER,

1982; WIRTZ; MATTILA; TAN, 2000). Para esses autores, o estado emocional agitado é

quando se tem a combinação das emoções de prazer e excitação. O estado emocional relaxado

resulta da interação entre a sonolência e prazer. Irritado é o estado emocional quando a pessoa

tem excitação e desprazer. O estado emocional indiferente do indivíduo é resultante da

combinação de sonolência e desprazer. A figura a seguir apresenta esses quatro estados

emocionais.

Figura 4: As duas dimensões da emoção e os quatro estados afetivos que elas provocam.

Fonte: Adaptado de Donovan e Rossiter, 1982, p.39

Excitação

Agitado

Prazer

Relaxado

Sonolência

Indiferente

Desprazer

Irritado

64

Para Carvalho e Motta (2002), a resposta emocional do cliente em relação a sua

interação com o cenário da organização de serviços pode ser simplificada nas duas primeiras

dimensões emocionais de prazer/desprazer e excitação/sonolência. Donovan e Rossiter (1982)

adaptaram o modelo de Mehrabian e Russell, da psicologia ambiental para o varejo, e

testaram esse modelo. Os resultados corroboram a ideia de simplificação do modelo de

Mehrabian e Russell nas dimensões prazer/desprazer e excitação/sonolência. Essas dimensões

representariam as diferentes combinações possíveis de estados emocionais surgidos no

comportamento humano dentro de um ambiente ou em direção a ele, e gerariam, como

consequência, respostas cognitivas de aproximação ou afastamento. Russell e Pratt, citados

por Donovan e Rossiter (1982), também corroboram com esse fato, desconsiderando a

dimensão dominação do modelo de Mehrabian e Russel em seus estudos.

Mehrabian e Russell, citado por Donovan e Rossiter (1982), apontam que a resposta

comportamental das pessoas ao ambiente, que é influenciada pelo estado emocional, pode ser

caracterizado como reações de aproximação ou afastamento em relação ao ambiente.

Comportamentos de aproximação incluem todos os comportamentos positivos de reação a um

determinado ambiente, tal como o desejo de permanecer, explorar, de se comunicar com

outras pessoas do ambiente, de gastar dinheiro e o sentimento de satisfação com a experiência

de serviço. Comportamento de afastamento reflete o oposto, ou seja, o desejo de não

permanecer, de não explorar, de não comunicar com outras pessoas presentes no ambiente, de

não gastar dinheiro e o desapontamento com a experiência de serviço.

Os autores também enaltecem que as empresas querem desenvolver comportamentos

de aproximação nos clientes e inibir comportamentos de afastamento. Para isso, conforme o

modelo da figura 4, trabalha os estímulos ambientais que influenciam a resposta emocional

dos clientes que por sua vez vão impactar na sua resposta comportamental que poderá ser de

aproximação ou afastamento.

Para se compreender as condições ambientais relacionadas ao ambiente de espera de

espera em serviços hospitalares de emergência, torna-se imprescindível entender sobre a

complexidade envolvida nos serviços de saúde, perspectiva essa detalhada na próxima seção.

65

2.4 Os serviços de saúde

Os serviços de saúde têm certas particularidades em relação à indústria de serviços

como um todo. Para France e Grover (1992), os serviços de saúde são mais complexos do que

outros serviços pelos cinco motivos discutidos a seguir (LYNCH; SCHULER,1990;

FRANCE; GROVER, 1992; LYTLE; MOKWA, 1992; FORD; FOTTLER, 2000):

a) Serviços de Saúde são provavelmente os mais intangíveis de todos os serviços.

Além de não poder experimentar o produto antes da compra – uma característica da

indústria de serviços -, o consumidor não pode avaliá-lo mesmo depois do consumo. O

paciente submetido a uma operação ou a um tratamento pode não ser capaz de avaliar se todos

os procedimentos foram feitos com alta qualidade. Além disso, geralmente, alguns serviços

médicos podem representar uma experiência única na vida do indivíduo, ao contrário do

consumo de outros serviços como corte de cabelo e lavagem de carros. Assim o consumidor

pode não ter experiências prévias com as quais comparar com o serviço de saúde que lhe foi

prestado.

Darby e Karni, citados por France e Grover (1992), afirmam que os serviços que são

difíceis de serem avaliados mesmo depois do consumo são baseados na relação de confiança

entre o paciente e o prestador de serviço. Os serviços de saúde têm uma alta relação de

confiança ente o paciente e o prestador de serviço, devido à falta de conhecimento do cliente

em avaliar o serviço. Walker (1995) também ressalta a questão da confiança nos serviços de

saúde, colocando-os como o mais alto na escala da intangibilidade dos serviços. Essa

dificuldade afeta diretamente a satisfação do paciente, o que cria problemas para o fornecedor

do serviço para construir lealdade, garantir propaganda boca a boca positiva e atrair novos

clientes.

b) Desencontro entre a expectativa do paciente e a entrega efetiva do serviço pode ser

maior para os serviços de saúde.

Para France e Grover (1992), os aspectos fisiológicos e psicológicos do paciente

determinam sua resposta para uso de medicamentos e outros tratamentos. Por exemplo, o

resultado de uma cirurgia é influenciado pelas características do paciente, tal como idade e

sexo. Além disso, o consumo completo de um serviço de saúde envolve uma interação com

um maior número de pessoas que interagem na prestação do serviço, tais como: a enfermeira,

66

o médico e a recepcionista. A possibilidade de variação no serviço, segundo France e Grover

(1992), é maio quando muitos funcionários estão envolvidos na prestação do serviço do que

quando apenas um interage na realização do serviço. Para esses autores, a prestação de

serviço de saúde também demanda um julgamento crítico por parte do prestador de serviço, e

os cuidados médicos são customizados para cada cliente em particular. Dessa forma, o serviço

final depende do fornecedor e do cliente.

c) A demanda por serviços de saúde é menos previsível.

Quando a demanda para um serviço é mais previsível, a perecebilidade do aspecto do

serviço pode ser gerenciável, possibilitando uma maior eficiência na alocação de recursos.

Nos serviços de saúde, embora haja tendências sazonais como maior incidência de braços

quebrados no verão ou doenças respiratórias no inverno que possam ser previsíveis, aumentos

da demanda de um serviço de saúde podem ocorrer repentinamente por causa de uma

epidemia, um fenômeno da natureza ou um acidente. Assim, em consequência dessa

característica dos serviços de saúde, torna-se necessário um excesso de capacidade instalada.

d) Distinguir o tomador de decisão do cliente é mais difícil nos serviços de saúde.

Após a decisão inicial de procurar um serviço médico, tomada pelo paciente ou sua

família, a maioria das outras decisões é feita, ou fortemente influenciada, pelo prestador de

serviço que determina o tipo de tratamento a ser submetido pelo paciente. Dessa forma é

difícil para um profissional de marketing definir quando e a quem direcionar os esforços de

venda.

e) Geralmente o cliente não troca diretamente dinheiro por serviços de saúde.

Na maioria das vezes, uma terceira fonte pagadora, que pode ser uma empresa de

plano de saúde ou o governo, cobre o custo total ou parte dele dos serviços de saúde.

Portanto os pacientes tendem a não ser muito afetados pela variação do preço, e economizar

dinheiro no momento da compra não é uma preocupação deles.

Para Ford e Fottler (2000), características únicas da indústria dos serviços de saúde,

como uma terceira fonte pagadora, o

67

de decisão dos médicos e a estrutura regulatória, levavam as empresas de saúde a

prestarem menos atenção aos clientes do que fazem os demais segmentos da indústria de

serviços. Segundo Ford e Fottler (2000), o gerenciamento dos serviços de saúde, mesmo ao

considerar o paciente como elemento-chave para a organização, tem focado historicamente as

necessidades clínicas dos pacientes, não considerando a experiência total do consumo

(BITNER, 1992) do serviço de saúde desse paciente.

Conforme Ford e Fottler (2000), só recentemente é que os executivos têm expandido

seu foco em satisfazer as necessidades e desejos de seus pacientes, não apenas com um

positivo resultado clínico, mas também com uma positiva experiência de serviço. Várias

mudanças ambientais, como excesso de capacidade, os movimentos dos pacientes, declínio da

taxa de ocupação e diversificação dos serviços de saúde, têm levado as empresas de saúde a

estar mais atentas às necessidades e aos desejos dos pacientes, considerando a experiência

total de consumo. Dessa forma, Ford e Fottler (2000) propõem um “novo paradigma” para a

indústria de saúde, estruturado nas melhores práticas exercidas pelo setor de hotelaria,

conforme quadro a seguir.

68

Área estratégica Velho paradigma Novo paradigma

1. Principais diretrizes do

cliente

Eficácia clínica e eficiência

de custo

Percepção da qualidade e

valor do paciente-cliente

2. Envolvimento do cliente

paciente na coprodução

Envolvimento limitado na

coprodução

Maximiza a coprodução do

cliente-paciente na

experiência de consumo

3. Cultura Voltada ao provedor Voltada ao cliente-paciente

4. Seleção e treinamento de

funcionários

Focado fundamentalmente

em habilidades clínicas

Focado em habilidades

clínicas e no cliente-

paciente

5. Estratégias

motivacionais

Recompensa

essencialmente a

capacidade técnica

Recompensa tanto a

capacidade técnica quanto

a habilidade de servir o

cliente

6. Design dos sistemas de

serviços

Design para eficiência

técnica e eficácia clínica

dos departamentos

Design para adequar os

serviços ao cliente em

todos os departamentos

7. Gerenciamento de

espera

Uso do tempo de espera do

cliente para melhorar a

eficiência técnica

Gerencia o tempo de espera

do cliente para intensificar

experiência do cliente

8. Design do ambiente de

serviço

Design para conforto do

prestador de serviço e

eficiência clínica

Design para conforto do

paciente-cliente e

eficiência clínica

9. Medidas de eficácia Custos, processos clínicos

e resultados médicos

Custos, processos clínicos,

resultados médicos, mais a

experiência de serviço total

10. Melhoria

organizacional

Intermitente, reativa e

focada nas questões

médicas

Contínua, pró-ativa e

focada nas questões

médicas e financeiras bem

como na satisfação dos

clientes pacientes.

Quadro 2 - Uma comparação do velho paradigm versus o novo paradigma.

Fonte - Ford e Fottler (2000, p. 23).

69

De acordo com Lytle e Mokwa (1992), para atender melhor às necessidades e aos

desejos dos clientes da área de saúde, é necessário compreender que cada produto de serviço

de saúde é uma combinação única de um conjunto de benefícios tangíveis e intangíveis. A

figura abaixo ilustra essa ideia e foi desenvolvida pelos autores para um centro de estudos de

fertilidade nos Estados Unidos.

Figura 5 - Conjunto de benefícios dos produtos de saúde.

Fonte - Lytle; Mokwa (1992, p.5).

Conforme Lytle e Mokwa (1992), a figura 5 explica como os produtos de saúde

podem ser conceituados envolvendo três distintos, mas inter-relacionados, níveis de

benefícios: o benefício central, o benefício intangível e o benefício tangível. O benefício

central é aquele que o cliente busca e o provedor tenta oferecer. Relaciona-se à questão: o que

o paciente realmente compra e o que o prestador de serviço realmente oferece? Na clínica de

fertilidade, a resposta à questão pode ser uma gravidez, por exemplo. Os benefícios

intangíveis são produzidos e consumidos simultaneamente como resultado da interação ou do

encontro entre pacientes e o prestador de serviços de saúde. Os benefícios intangíveis são

composto pela confiança, capacidade de resposta da empresa, capacitação e empatia dos

funcionários. Ou seja, o paciente também compra a habilidade do provedor de saúde em ser

consistente e confiável, de fornecer respostas rápidas às suas necessidades físicas, emocionais

e mentais e também de prestar um serviço de saúde que transmita sentimentos de capacitação

e empatia.

Os pacientes, geralmente, buscam por informações tangíveis para ajudá-los na

avaliação da competência do fornecedor do serviço de saúde, uma vez que o serviço de saúde

é essencialmente um processo intangível. Esses benefícios tangíveis são, conforme a Figura 5

Empatia Capacitação

Confiabilidade

Capacidade de

resposta

Benefícios Intangíveis

Benefícios Tangíveis

Aparência do

pessoal

Decoração das

instalações

Localização das

instalações

Aparência das

instalações

Benefício Central

Gravidez

70

a aparência dos prestadores de serviços, a decoração e a aparência e a localização das

instalações. John (1996) e Lee (2011) ressaltam a importância do ambiente físico em

influenciar a avaliação do cliente sobre a qualidade do serviço prestado.

Como se pode perceber, o hospital é uma instituição que, mediante a função

primordial de prestar assistência à saúde à população de uma determinada região, possui

grande influência social afinal, todas as pessoas são passíveis de sofrer algum tipo de moléstia

em sua saúde. Tendo em vista que não serão analisados, nesta dissertação, todos os serviços

de saúde existentes, optou-se aqui por dar maior profundidade aos hospitais.

De acordo com Cherubin e Santos (1997, p.37), o Informe Técnico número 122, de

1957 da Organização Mundial de Saúde definiu:

O hospital é parte integrante de um sistema coordenado de saúde, cuja

função é dispensar à comunidade completa assistência à saúde, tanto curativa

quanto preventiva, incluindo serviços extensivos à família, em seu domicílio

e ainda um centro de formação para os que trabalham no campo da saúde e

para as pesquisas biossociais.

O Manual Brasileiro de Acreditação Hospitalar (NOVAES, 1999, p.26) traz uma

definição mais detalhada de hospital, que foi proposta pela Organização Pan-Americana da

Saúde – OPAS (escritório regional para as Américas da Organização Mundial de Saúde –

OMS):

São todos os estabelecimentos com pelo menos 5 leitos, para internação de

pacientes, que garantem um atendimento básico de diagnóstico e tratamento,

com equipe clínica organizada e com prova de admissão e assistência

permanente prestada por médicos. Além disso, considera-se a existência de

serviço de enfermagem e atendimento terapêutico direto ao paciente, durante

24 horas, com disponibilidade de serviços de laboratório e radiologia,

serviço de cirurgia e/ou parto, bem como registros médicos organizados para

a rápida observação e acompanhamento dos casos.

Para Elias (2001), hospitais são estabelecimentos voltados principalmente para a

assistência médica em regime de internação, localizados geralmente em áreas urbanas, que

funcionam dia e noite, apresentam graus variáveis de incorporação de tecnologia e dispõem

de médico e pessoal de enfermagem em regime permanente de atendimento.

Coltro (1998) assinala que, dentre as várias organizações cuja presença caracteriza a

sociedade moderna, uma se destaca pela complexidade das tarefas que a comunidade lhe

impôs: o hospital. Segundo o autor, uma análise superficial revela a execução simultânea e

71

harmoniosa de um conjunto de atividades de diversas organizações autônomas: um hotel, uma

lavanderia, um restaurante, uma farmácia e um setor de atendimento médico.

Mais uma característica pode ser adicionada àquelas destacadas por Coltro (1998):

hospitais são prestadores de serviços de saúde que reúnem num mesmo espaço físico uma

gama de tarefas executadas separadamente por diversos fornecedores tais como: consultas

médicas, exames laboratoriais, diagnósticos por imagem e cirurgias.

Cherubin e Santos (1997) acrescentam que a Comissão de Especialistas que elaborou o

informe técnico citado fixou as seguintes funções para o hospital: prevenir a doença; restaurar

a saúde; exercer funções educativas e promover a pesquisa.

O Manual Brasileiro de Acreditação Hospitalar (NOVAES, 1999) aponta outras

funções do hospital: oferecer assistência médica continuada; oferecer assistência médica

integrada; concentrar grande quantidade de recursos de diagnóstico e tratamento para, no

menor tempo possível, reintegrar o paciente ao seu meio; constituir um nível intermediário

dentro de uma rede de serviços de complexidade crescente; promover a saúde e prevenir as

doenças sempre que o estabelecimento pertencer a uma rede que garanta a disponibilidade de

todos os recursos para resolver cada caso; abranger determinada área; avaliar os resultados de

suas ações sobre a população da área de influência.

Nogueira (2003) complementa que as pessoas com formação na área da saúde tendem

a "enxergar" parcialmente, pensando que os especialistas é que sabem o que é melhor para o

paciente. Muitas vezes esses especialistas têm razão, considerando o ponto de vista técnico, e

o paciente nem sempre pode julgar a qualidade técnica do atendimento; todavia, o cliente

sempre avaliará a atenção, a prontidão das pessoas para com ele, além da exatidão e da

rapidez das informações prestadas, da qualidade da comida, dos serviços e muitos outros

aspectos. Portanto, é imprescindível saber ouvir o cliente, descobrir e analisar o que ele

precisa e o que ele deseja para, dessa forma, prestar o serviço que ele quer receber. Pode-se

entender, através da figura 7, quais são os stakeholders de um hospital.

72

Figura 7 - Os clientes de um hospital

Fonte - Nogueira, 2003, p.28

São diversos os stakeholders de um hospital. Segundo Nogueira (2003), há clientes

internos, que são as pessoas de dentro da instituição que necessitam de seus serviços.

Também são stakeholder da instituição as fontes pagadoras, visto que é cada vez mais raro o

paciente pagar diretamente a sua conta. Essas fontes pagadoras são: convênios, Sistema Único

de Saúde (SUS), empresas de seguro médico e empregadores. Outro stakeholder a se

considerar é o familiar ou acompanhante do paciente, ou seja, o cliente final. Muitas vezes

este é considerado "incômodo", mas os acompanhantes devem ser tratados com consideração

uma vez que também estão avaliando a prestação do serviço e serem formadores de opinião,

sendo indispensável oferecer aos mesmos uma série de serviços e facilidades, como

informações precisas e frequentes, sinalização adequada, estacionamento facilitado, entre

outros.

Nogueira (2003) ainda afirma que há de se considerar um grupo especial de

stakeholders, que é a comunidade onde a instituição está inserida. Existe uma preocupação

cada vez maior com os impactos ambientais que uma empresa causa, e também com as

repercussões dessas ações sobre a vida da comunidade onde ela está. Há uma crescente

preocupação das instituições hospitalares com resíduos, poluição sonora, segurança

comunitária, entre outras melhorias.

O hospital se preocupa também com o cliente principal, que é o paciente. Esse é a

razão de um hospital existir. É um cliente fragilizado pela situação, com sentimentos

confusos, com medo, frustração, dor. Eles reagem de diferentes formas a esses sentimentos, o

que faz com que cada paciente seja um cliente especial e único uma vez que seu estado

emocional irá interferir na percepção direta de variáveis tangíveis e intangíveis do serviço. Se

pudesse escolher, um paciente jamais desejaria utilizar serviços hospitalares. Então, torna-se

Stakeholders

de

um hospital

Pacientes

Médicos

Fontes

pagadoras

Acompanhantes

Funcionários

Comunidade

73

um desafio a prestação de serviços de qualidade ao mesmo. Por mais interesse e informação

que tenha acerca do mal que o aflige, o paciente se encontra em condição de fragilidade e se

vê diante de situações em que precisa decidir se confia, ou não, na capacidade e no empenho

do serviço oferecido pelo hospital e especialistas envolvidos (NOGUEIRA, 2003; GARCIA,

2005; GODOI, 2008; MINADEO, 2010; BORBA, 2009; LEE, 2011).

Nesse contexto, faz-se necessário entender a importância da hotelaria hospitalar como

um diferencial nos serviços de saúde, conforme explorado no tópico seguinte.

2.4.1 Hotelaria Hospitalar

Ao se abordar a questão hospitalar sob o aspecto histórico, percebe-se na narrativa de

Foucault (1979, p. 101) elementos que demonstram a evolução pela qual passaram as

instituições hospitalares:

Antes do século XVIII, o hospital era essencialmente uma instituição de

assistência aos pobres. Instituição de assistência, como também de separação

e exclusão. O pobre como pobre tem necessidade de assistência e, como

doente, portador de doença e de possível contágio, é perigoso. Por estas

razões, o hospital deve estar presente tanto para acolhê-lo quanto para

proteger os outros do perigo que ele encarna. O personagem ideal do

hospital, até o século XVIII, não é o doente que é preciso curar, mas o pobre

que está morrendo. É alguém que deve ser assistido material e

espiritualmente, alguém a quem se deve dar os últimos cuidados e o último

sacramento. Esta é a função essencial do hospital. Dizia-se correntemente,

nesta época, que o hospital era um morredouro, um lugar onde morrer.

Os tempos mudaram e apresentaram avanços tecnológicos e da medicina. Os

diagnósticos estão mais precisos, a cura tende a ser mais rápida e o tempo de hospitalização

menor. Em relação ao passado, os serviços de saúde evoluíram e melhoraram sensivelmente

no mundo inteiro (DIAS, 2003).

O paciente também mudou e passou a ser visto, por vezes, como um cliente, possuidor

de direitos a serem respeitados. Para alguns autores, inclusive, deixou de ser um ser passivo,

um “não cidadão”, passando a ser mais ouvido em suas reivindicações e desejos (DIAS,

2003).

Com o surgimento deste novo tipo de paciente, que demanda a necessidade de um

serviço hospitalar que lhe proporcione não somente a cura para os seus males, mas também

74

seu bem-estar, segurança e conforto, não exclusivamente para si, mas para seus familiares e

amigos, é introduzido o termo “cliente de saúde”, que para Taraboulsi (2004) representa não

somente o usuário do serviço médico ou paciente internado, mas também seus familiares e

amigos, que acabam envolvendo-se também no ambiente hospitalar.

Ainda segundo o mesmo autor, ao se reconhecer a expressão “cliente de saúde” como

sendo mais adequada dentro do contexto hospitalar, uma vez que abrange não somente o

enfermo, mas também a família e os visitantes, torna-se mais fácil adotar estratégias e

implementar ações, inclusive as de hotelaria, que possam garantir a humanização e a

qualidade dos serviços médico-hospitalares. O autor salienta, ainda, que é preciso conhecer

bem o cliente para que todas as pessoas envolvidas no atendimento possam ter a noção de sua

importância para a instituição de saúde (TARABOULSI, 2004).

Esta preocupação com o cliente de saúde não é recente. Há três décadas atrás, como

podemos observar nas considerações de Tappan, apud Boerger (2005, p. 39), já existia o

pensamento de proporcionar ao paciente condições que minimizassem o seu sofrimento:

É importante que o paciente sinta que é alguém, em torno de quem funciona

todo o hospital, e que o objetivo do hospital é atendê-lo. Todos os pacientes

se sentem como que arrancados de suas rotinas diárias quando entram no

hospital, e essa confusão de sentimentos é agravada por doença, dor e mal-

estar. O planejamento administrativo deve procurar manter, dentro do

possível, certa continuidade do tipo de vida a que o paciente está

acostumado.

Até pouco tempo atrás, os termos “cheiro de hospital” e “comida de hospital” eram

comuns entre as pessoas que de alguma forma utilizassem serviços hospitalares.

Neste aspecto, é possível afirmar que hotelaria hospitalar é uma tendência que veio

para livrar os hospitais da “cara de hospital” e que traz em sua essência uma proposta de

adaptação à nova realidade do mercado, modificando e introduzindo novos processos,

serviços e condutas (TARABOULSI, 2004).

Todavia, isso não significa que a situação da saúde, sobretudo a pública, esteja

atendendo a contento. Os serviços de saúde com qualidade têm estado acessíveis a uma

pequena parcela da população cujos ganhos permitem a incorporação de planos assistenciais

de saúde no orçamento familiar.

75

Quando pensa-se sobre a questão da saúde, se observam aspectos da hospitalidade

inseridos nesse serviço, cuja importância tem crescido muito em função das transformações

ocorridas no mundo do trabalho. Assim, se faz importante a consideração de aspectos

conceituais de hospitalidade e sua relação com hotelaria e ambiente hospitalar

(TARABOULSI, 2004; BOEGUER, 2005).

Para Godoi (2004) a hospitalidade tem sido mais do que a simples ação de

hospedagem e satisfação das necessidades humanas pagas ou não. Desde os tempos bíblicos,

quando as hospedarias ofereciam abrigo aos viajantes em trânsito, o quadro se alterou

completamente.

Castelli (2001) destaca que, no turismo, a questão da hospitalidade tem sido o motivo

principal de fidelização e representa um papel decisório nas escolhas dos usuários. A

classificação econômica da hotelaria aponta que essa é a indústria de serviços que

disponibiliza e oferece hospedagem, conforto, segurança, alimentação, lazer e demais serviços

inerentes à atividade de receber com eficiência. Logo, empresa hoteleira é uma organização

que, mediante o pagamento de diárias, oferece alojamento à clientela indiscriminada.

Taraboulsi (2004) ao refletir sobre as questões da hospitalidade no setor hoteleiro

afirma que, no contexto da hospitalidade, a hotelaria é vislumbrada como a arte de oferecer

serviços repletos de presteza, alegria, acolhimento, dedicação e respeito; fatores que geram a

satisfação, o encantamento e a fidelização dos clientes.

Quando abordada a questão de hospedagem, se faz necessária a associação com

hospitalidade, pois esta é função básica do ato de hospedar. Para Moraes, Candido e Vieira

(2004) os hospitais, na sua nova concepção de praticar uma administração voltada para o

bem-estar do paciente, estão empenhados em hospedar antes de internar pessoas.

Observa-se então que os conceitos se relacionam e comprovam o elo entre a

hospitalidade, hotelaria e hospital, com estes dois últimos formando o conceito de hotelaria

hospitalar. Taraboulsi (2004) destaca que:

Conceito tradicional de hospitalidade: é acolher e tratar com generosidade pessoas

sem esperar reciprocidade de acolhimento e tratamento generoso;

76

Conceito moderno de hospitalidade: é a interação de pessoas em que prevalecem

valores de sociabilidade e solidariedade, harmônicas relações interpessoais, cortesia

associada à eficiência daquilo que se propõe a fazer ou oferecer;

Conceito de hotelaria hospitalar: é a arte de oferecer serviços eficientes e repletos de

presteza, alegria, dedicação e respeito, fatores que geram a satisfação, o encantamento

do cliente de saúde e, principalmente, a humanização do atendimento e do ambiente

hospitalar.

Ao analisar estas definições, é possível observar como o conceito de hospitalidade

permeia a hotelaria hospitalar e as suas possibilidades para a melhoria da satisfação dos

usuários de hospitais. Essa ideia é corroborada por Taraboulsi (2004, p. 179), quando o autor

afirma:

Persuadir, transformar opiniões,estimular atitudes e levar o indivíduo a uma

satisfação e conduta desejada, são ações que representam as molas que

impulsionam o comportamento humano e que vêm ao encontro da proposta

da hotelaria hospitalar, que se sustenta em princípios inerentes à

hospitalidade.

Esse, segundo Moraes, Candido e Vieira (2004) passa a ser o desafio no qual as

organizações de saúde estão empenhadas, adaptando seu sistema de gestão, voltando-o aos

recursos físicos, à intangibilidade dos padrões de qualidade com o objetivo de oferecer

hospitalidade e não apenas hospitalização.

Observa-se que a estrutura hoteleira convencional é bastante semelhante à estrutura

nos hospitais. Para Godoi (2004), os preceitos básicos também não diferem de forma

considerável. O autor afirma que, fisicamente, o hotel e o hospital possuem numerosos setores

em comum cujas funções são as mesmas, como por exemplo, a lavanderia, a cozinha, a

recepção, almoxarifado, restaurante, entre outros.

Outras áreas foram incorporadas aos hospitais nos últimos tempos, tais como

restaurantes, floriculturas, farmácias, lojas de conveniência, postos bancários e serviços

exclusivos de hotelaria (GODOI, 2004; BOEGUER, 2005).

Boeguer (2005) destaca que a diferença mais significativa entre a hotelaria

convencional e os hospitais está relacionada aos seus objetivos, o tipo de profissional que atua

dentro de cada instituição e os resíduos produzidos pelos hotéis e pelos hospitais.

77

Para o autor, na questão da hotelaria hospitalar deve existir um ponto de equilíbrio na

condução das atribuições dos setores médico e hoteleiro. Dentro de um hospital, a gestão

hoteleira deve respeitar as regras e funções hospitalares, adaptando-se a elas. Em

contrapartida, as funções hoteleiras devem ser vistas como a tradução da qualidade pela

prestação de serviços de atendimento e acolhimento, com base em princípios operacionais e

de gestão que devem ser aceitos, entendidos, absorvidos e efetivamente exercidos por todo o

corpo hospitalar.

Essa ideia é corroborada por Moraes, Candido e Vieira (2004) quando estes afirmam a

necessidade de se evitar que a hotelaria hospitalar ultrapasse suas atribuições. A implantação

dos serviços de hotelaria em hospitais traz grandes vantagens, mas algumas precauções devem

ser tomadas para que esses serviços não extrapolem sua finalidade, isto é, em vez de solução,

se tornem problemas para o administrador hospitalar.

Se em um hotel, um cliente tem à sua disposição todo o tipo de serviço que lhe

proporcione bem-estar e satisfação, no ambiente hospitalar essa disponibilidade tem

importância maior, uma vez que a vida do cliente pode depender da presteza com que for

atendido (GODOI, 2004).

Com isso, ocorrem modificações nas rotinas departamentais dos hospitais e a

reestruturação conceitual de muitos hospitais está mostrando uma nova realidade que chega a

resultados que oferecem aos usuários, tanto pacientes como acompanhantes, maior conforto e

satisfação (MORAES; CANDIDO; VIEIRA, 2004).

Cabe-se ressaltar que o conceito de hotelaria hospitalar é recente no Brasil, tendo sido

introduzido há pouco mais de uma década. Para Dias (2003), a hotelaria hospitalar pode ser

considerada a infraestrutura do hospital voltada para o conforto, segurança e bem-estar do

cliente externo e interno, buscando transformar o ambiente num ambiente mais acolhedor.

Também Godoi (2004) também corrobora com este pensamento ao afirmar que, dentro

da área da saúde, há o agravante de não ser apenas a satisfação envolvida no atendimento,

trata-se do bem mais precioso do ser humano: a vida. Principalmente em momentos de

extremo estresse ou debilidade física e emocional, o próprio julgamento humano fica

prejudicado impedindo muitas vezes uma perfeita avaliação do serviço contratado. Quando a

escolha é criteriosa, a hospitalidade da equipe administrativa, médica e de enfermaria possui

papel definitivo no tempo de permanência do paciente no hospital e na sua recuperação.

78

Já Boerger (2005) define hotelaria hospitalar como sendo a reunião de todos os

serviços de apoio, que, associados aos serviços específicos, oferecem aos clientes internos e

externos conforto, segurança e bem-estar durante seu período de internação.

Godoi (2004) apresenta uma visão semelhante sobre o conceito de hotelaria hospitalar,

definindo essa como a introdução de técnicas, procedimentos e serviços de hotelaria em

hospitais com o consequente benefício social, físico, psicológico e emocional para pacientes,

familiares e funcionários.

Para Moraes, Candido e Vieira (2004), a hotelaria hospitalar não pode ser considerada

uma entidade, e sim um conjunto de ações praticadas dentro de uma instituição de saúde. Os

autores conceituam a hotelaria hospitalar como sendo a prática de serviços e atividades que

visam ao bem-estar, ao conforto, à segurança, à assistência e à qualidade no atendimento a

clientes da saúde, representados por pacientes e acompanhantes, desde seu check-in até seu

completo check-out em um hospital.

Como se pode notar, ampliam-se os conceitos da hotelaria hospitalar nos serviços

hospitalares. O hospital é normalmente considerado uma instituição fria e impessoal onde o

sentimento de envolvimento afetivo entre pacientes e funcionários deve ser evitado a fim de

se evitar comprometimentos no tratamento e onde prevalece o comportamento profissional,

até como forma de defesa para que os sentimentos pessoais não sejam envolvidos no

tratamento. A lida diária da dor e do sofrimento alheio pode tornar obtusos os sentimentos

pessoais e coletivos de uma parcela significativa dos profissionais que cuidam diretamente

dos pacientes (GODOI, 2004; BOEGUER, 2005; DIAS, 2003).

Para Boerger (2005) é preciso pensar pensar de que forma a hotelaria hospitalar

contribui na recuperação do paciente e na hospedagem do acompanhante, fornecendo

satisfação através de experiências vividas com menor dor e preocupação.

Após estas considerações sobre as características da hotelaria hospitalar, torna-se

possível pensar que a mesma é viável somente em hospitais da rede privada, pois sua

implantação demandaria uma grande alocação de recursos humanos e financeiros. Todavia, a

hotelaria hospitalar não é prerrogativa apenas de hospitais particulares, e sua existência

também pode ser observada em hospitais públicos, embora, por vezes, com menor expressão

(GODOI, 2004; BOEGUER, 2005; DIAS, 2003).

79

Godoi (2004) afirma que a aplicação da hotelaria hospitalar é política e

financeiramente mais viável em um hospital privado do que em um hospital público,

dependente de políticas governamentais específicas de difícil implantação, sobretudo por

motivos financeiros. Mesmo assim, hospitais da rede pública existentes em pontos distintos

do Brasil atuam humanizando o atendimento dentro de suas unidades, até mesmo superando

hospitais particulares, onde a disponibilidade de recursos financeiros é mais dinâmica.

Pensando em mudanças no ambiente de serviços de um hospital, na implantação da

hotelaria hospitalar, os aspectos envolvidos relacionam-se não somente aos clientes de saúde,

mas também aos trabalhadores da instituição. O planejamento do ambiente influencia de

forma direta não só na operação, como também na gestão da hotelaria hospitalar.

Tappan (1976) menciona a importância que a atmosfera do ambiente ocupa dentro do

espaços hospitalares, onde as necessidades do paciente serão mais facilmente satisfeitas se,

por exemplo, o desenho arquitetônico do estabelecimento for apropriado às suas funções,

contribuindo para a eficiência terapêutica.

Contribuindo com esse pensamento, Guattari (2000) afirma existir uma relação de

inseparabilidade entre corpo e espaço. Os espaços construídos interpelam de diferentes pontos

de vista estilístico, funcional, afetivo, e que produzem uma subjetivação parcial que se

aglomera com outros agenciamentos de subjetivação.

Retomando as análises sobre a hotelaria hospitalar, é possível afirmar que, apesar de

muitos aspectos e melhorias propostos pela hotelaria hospitalar necessitarem da aplicação de

recursos financeiros, a sua inserção no ambiente do hospital está mais ligada à questão da

humanização do ambiente.

Essa ideia é corroborada por Boerger (2005) apontando que a humanização está

diretamente ligada a todas as áreas da hotelaria, não sendo possível replicar o tratamento dado

ao cliente de um hotel cinco estrelas na internação em um hospital, pois é necessário

considerar todas as adaptações no atendimento, levando em conta todos os motivos que

levaram o cliente ao hospital. O cliente muitas vezes está debilitado, sonolento, ansioso e até

mesmo apavorado com o ambiente hospitalar. Os serviços devem considerar a humanização,

pois o resultado será bem mais eficaz do que pensar na hotelaria hospitalar, focando apenas as

instalações e o luxo.

80

De forma análoga, Taraboulsi (2004) afirma que o triunfo da hotelaria está na

humanização do ambiente hospitalar. Isso pode se dar com serviços eficientes que encantem,

cores suaves, plantas e jardins bem cuidados e, principalmente, pessoas entusiasmadas

interagindo com os clientes de saúde, revelando de tal forma o segredo dessa nova proposta

que é o sorriso sincero e permanente, marca registrada da satisfação e do amor pelo trabalho

realizado.

A questão da humanização no atendimento também é abordada por Moraes, Candido e

Vieira (2004), afirmando que as mudanças que são buscadas dentro dos hospitais devem ter

como meta final a humanização dos ambientes destinados a clientes.

É interessante também destacar os resultados que esta pode proporcionar aos hospitais.

Para Godoi (2004), ainda, do ponto de vista teórico, a implantação da hotelaria hospitalar

permite que sejam minimizados os inconvenientes gerados por uma internação hospitalar

como o estresse e os danos psicológicos causadores de traumas nos usuários clientes de

serviços de saúde. O autor afirma também que outra consequência gerada é o aumento da

demanda por serviços hospitalares de maior qualidade. Isso pode fazer com que se manifeste

um maior respeito pela instituição hospitalar junto à comunidade médica e à sociedade de um

modo geral, se traduzindo em receita para maiores investimentos e fortalecimento da

instituição.

Deste modo, é possível observar que parecem estar embutidas nas preocupações

humanizadoras da hotelaria hospitalar, também questões relativas ao retorno financeiro que

isso possibilita, o que sem dúvida relaciona-se com as investidas do capital de apropriação e

maximização do trabalho imaterial.

Investimentos em hotelaria hospitalar vêm ocorrendo em todas as áreas do hospital,

inclusive nos setores de Emergência e em suas salas de espera, detalhado na próxima seção.

2.6 O ambiente de espera

Nesta pesquisa, o conceito de ambiente de espera é o utilizado por Beuningen (2004).

Caracteriza-se como o espaço físico onde um cliente espera por um certo tempo antes que o

serviço real seja entregue a ele. No ambiente de espera, o serviço não está sendo

executado, mas o prestador de serviço e o cliente interagem indiretamente através do

81

ambiente. O conceito de espera no serviço, utilizado na pesquisa, é o mesmo atribuído por

Taylor (1994) e Lee (2011), que é o tempo passado entre o momento em que o cliente está

pronto para receber o serviço até o instante em que o serviço começa.

Pessoas geralmente não gostam de esperar. Segundo Grewal et al. (2003), aos olhos do

cliente não há nada positivo em ter que esperar. Infelizmente a espera é quase inevitável nos

serviços de saúde, segundo, em razão da característica de perecebilidade e inseparabilidade da

produção e consumo do serviço, o que significa que o serviço não pode ser estocado. Assim,

flutuação da demanda pode causar picos na quantidade de pacientes provocando um aumento

(BEUNINGEN, 2004) no tempo de espera. Pruyn e Smidts (1998) consideram o tempo de

espera máximo aceitável nos serviços de saúde entre onze e trinta minutos.

Para Mowen, Licata e McPhail (1993) e Lee (2011), especialmente para os serviços de

saúde, a espera é estressante, porque os funcionários geralmente não informam aos pacientes a

razão da espera. Os pacientes geralmente estão com altos níveis de ansiedade quando visita

um médico por causa da incerteza em relação à sua saúde (BEUNINGEN, 2004). Arneill e

Devlin (2002) corroboram para essas questões, pois para eles situações como problemas com

dores e medicações, ameaças de doença graves e ambientes não familiares podem também ser

fatores estressantes.

Portanto é importante reduzir a ansiedade no ambiente de espera e as características

físicas do ambiente podem ter uma influência calmante (ARNEILL; DEVLIN, 2002;

BEUNINGEN, 2004; LEE, 2011). Em geral o ambiente tem sido considerado como

influenciador de estados afetivos (DONOVAN; ROSSITER, 1982; BITNER, 1992), os quais

consistem de uma interação de prazer e excitação (DONOVAN; ROSSITER, 1982). Pruyn e

Smidts (1998) descobriram, em seus estudos, que o ambiente de espera é a variável que mais

influencia a satisfação com o serviço. Ele influencia a satisfação diretamente e através da

emoção. Os estudos realizados por esses pesquisadores não encontraram nenhum efeito direto

do ambiente de espera nas respostas cognitivas. Contudo esses estudos mostram que o

ambiente de espera altera o estado afetivo das pessoas presentes nesse ambiente.

Segund Arneill e Devlin (2002), a sala de espera de um consultório médico influencia

a qualidade percebida do serviço prestado, e a sala de espera que é considerada de aspecto

mais familiar, com quadros na parede e mobília nova, tende a ser classificada mais

positivamente pelos pacientes. O estudo de Clow (1995), realizado na sala de espera de um

82

consultório odontológico, mostra que a expectativa que o paciente tem sobre o serviço pode

ser influenciada pela sala de espera. Ele descobriu que uma sala de espera desarrumada e

barulhenta resultou em menor expectativa do serviço a ser prestado em comparação com uma

sala arrumada e com níveis de ruído adequados.

Para Baker e Cameron (1996) o ambiente do serviço influencia o estado emocional

que, por sua vez, influenciará a percepção do tempo pelo consumidor e que impacta sua

avaliação do serviço. No modelo proposto por Baker e Cameron (1996) sobre os efeitos do

ambiente de serviço e a percepção do tempo de espera pelo consumidor, eles avaliaram

primeiramente como elementos específicos do ambiente (iluminação, cor, temperatura,

música) podem influenciar o estado emocional. Estudo realizado por Hui e Tse (1996) e Lee

(2011) também demonstram que a maioria dos clientes chegam às instalações de saúde com

sentimentos de angústia, preocupação e ansiedade, onde estado físico e emocional passam a

ser um mediador chave, podendo diminuir ou intensificar o impacto, na relação entre a

informação sobre o motivo da espera e a percepção e avaliação do serviço. Para criar um

ambiente de serviços que pode satisfazer as necessidades dos clientes para o conforto,

conveniência, segurança, privacidade e apoio, os profissionais de saúde precisam entender

que o servicescape caracteriza a satisfação do cliente e impacta diretamente no

comportamento de consumo.

Zeithaml e Bitner apud Beuningen (2004), relatam que o impacto da atmosfera do

ambiente, como temperatura, música e iluminação, aumenta com o passar do tempo em que o

indivíduo está no ambiente. Isto significa que pessoas que têm de esperar mais tempo tornam-

se mais conscientes das condições do ambiente na sala de espera. Para Pruyn e Smidts (1993),

em situações de espera é muito provável que as pessoas fiquem atentas às condições do

ambiente uma vez que não têm nada para fazer.

A área de espera é um fator considerado por Dalke et al. (2005) e Lee (2011) em

pesquisa sobre ambiente hospitalar O autores destacam que a disposição dos assentos e os

esquemas de cores usados nessa parte do hospital podem criar espaço íntimos e sossegados

para pessoas que estão esperando, seja por qual razão for. Os pacientes tendem a preferir

um ambiente mais relaxante e doméstico para a área de espera estressante, como a de

tratamento de câncer.

83

2.7 Hipóteses de pesquisa e modelo teórico

Com base no referencial teórico são apresentadas 10 hipóteses de pesquisa. O quadro 3

demonstra as relações entre as variáveis independentes de pesquisa (dimensões ambientais), e

as variáveis dependentes (percepção e respostas emocionais), com as respectivas hipóteses.

Hipótese Descrição Autores

H1

A presença de som ambiental em

baixa frequência produz percepção

ambiental positiva pelo cliente.

BRUNNER, 1990; YALCH;

SPANGENBERG, 1990; KELLARIS;

RICE, 1993; MEHRABIAN;

RUSSELL, 1974; MILLIMAN, 1982;

HUI; DUBE; CHEBAT, 1997, ZHU;

MEYERS-LEVY, 2005; SOARS, 2009;

PETER; OLSON, 2009; TANSIK;

ROUTHIEAUX, 1999; STEELMAN,

1991; EVANS, 2002; KELLARIS E

RICE, 1993.

H2

A presença de cores suaves

ambientais produz percepção


SOLOMON, 2008; BELLIZI;

CROWLEY; HASTY, 1983;

BELLIZZ; HITE, 1992; CROWLEY,

1993; PARK; FARR, 2007; SOARS,

2009; HOFFMAN; BATESON, 2003;

SIDWELL, 2004; BAKER;

CAMERON, 1996; BAKER;

GREWAL; PARASURAMAN, 1994;

DALKE ET AL, 2005.

H3

A presença de aromas ambientais

agradáveis produz percepção


SOLOMON, 2008; GULAS; BLOCH,

1995; RICHARDISON; ZUCCO, 1989;

BONE; JANTRANIA, 1992; BONE;

ELLEN, 1999; CORBETT, 2006;

MORRIN; RATNESHWAR, 2000;

MILOTIC, 2003; COSTA, 2009;

ZEMKE; SHOEMAKER, 2008; BONE;

ELLEN, 1999; CHAPPELL, 2004;

HOFFMAN, BATESON, 2003.

H4

O conforto do layout produz

percepção ambiental positiva pelo

cliente.

BITNER, 1992; MILLIMAN, 2000;

BAKER; PARASURAMAN;

GREWAL; VOSS, 2002;

GROHMANN; SPARENGERG;

SPROT, 2007; SOARS, 2009.

H5

A presença de ruídos intermitentes


ambiental negativa pelo cliente.

SCHUSTER; WEBER, 2003; BAILEY;

TIMMONS, 2005.

H6

A presença de luzes incandescentes

produz percepção ambiental negativa

pelo cliente.

SOLOMON, 2008; QUARTIER;

CHRISTIAANS; VAN CLEEMPOEL,

2008; BABIN, HARDESTY; SUTER,

2003; BUTLER; BINTER, 1987;

84

BINER; BUTLER; FISCHER;

WESTERGREN, 1989; PARK; FARR,

2007; SOARS (2009); HOFFMAN;

BATESON, 2003; DALKE ET AL.,

2005.

H7

A presença de temperaturas baixas


ambiental negativa pelo cliente.

ANDERSON, 1989; SANDERS;

BRIZZOLARA, 1982; HOWARTH;

HOFFMAN, 1984; DONOVAN;

ROSSITER, 1982; BITNER, 1992;

BAKER; CAMERON, 1996.

H8

Percepção ambiental positiva pelo

cliente produz respostas emocionais

positivas.

KOTLER, 1973; BERRY; CARBONE;

HAECKEL, 2002; BITNER, 1992,

BERRY, CARBONE; HAECKEL

(2002); TURLEY; CHEBAT (2002);

KEILLOR; HULT; KANDEMIR, 2004;

TURLEY; MILLIMAN, 2000;

SHARMA; STAFFORD, 2000;

SOLOMON, 2008; BAKER; 2005;

DONOVAN; ROSSITER, 1982;

ZOMERDIJK; VOSS, 2010; GREWAL

ET AL; 2003; BEUNINGEN, 2004;

MOWEN; LICATA; MCPHAIL, 1993;

ARNEILL; DEVLIN, 2002; ARNEILL;

DEVLIN, 2002; BEUNINGEN, 2004;


PRUYN; SMIDTS, 1998; ARNEILL;

DEVLIN, 2002; CLOW; 1995;

BAKER, CAMERON, 1996; HUI; TSE,

1996; PRUYN; SMIDTS, 1993;

DALKE ET AL, 2005.

H9

Percepção ambiental negativa pelo

cliente produz respostas emocionais

negativas.

KOTLER, 1973; BERRY; CARBONE;

HAECKEL, 2002; BITNER, 1992,

BERRY, CARBONE; HAECKEL

(2002); TURLEY; CHEBAT (2002);

KEILLOR; HULT; KANDEMIR, 2004;

TURLEY; MILLIMAN, 2000;

SHARMA; STAFFORD, 2000;

SOLOMON, 2008; BAKER; 2005;


ZOMERDIJK; VOSS, 2010; GREWAL

ET AL; 2003; BEUNINGEN, 2004;

MOWEN; LICATA; MCPHAIL, 1993;

ARNEILL; DEVLIN, 2002; ARNEILL;

DEVLIN, 2002; BEUNINGEN, 2004;






DALKE ET AL, 2005.

Hipóteses de pesquisa (continuação)

85

H10a

Os estados físico e emocional do

cliente diminuem a percepção

ambiental e resposta emocional

positivas produzidas pelo cliente.

NOGUEIRA, 2003; GARCIA, 2005;

GODOI, 2008; MINADEO, 2010;

BORBA; 2009, BITNER, 1992;

FOTTLER et al, 2000; SWAN;

RICHARDSON; HUTTON, 2003;

GREWAL ET AL; 2003;

BEUNINGEN, 2004; MOWEN;

LICATA; MCPHAIL, 1993; ARNEILL;

DEVLIN, 2002; ARNEILL; DEVLIN,

2002; BEUNINGEN, 2004;






DALKE ET AL, 2005; LEE, 2011.

H10b

Os estados físico e emocional do

cliente aumentam a percepção

ambiental e resposta emocional

negativas produzidas pelo cliente.

NOGUEIRA, 2003; GARCIA, 2005;

GODOI, 2008; MINADEO, 2010;

BORBA; 2009, BITNER, 1992;

FOTTLER et al, 2000; SWAN;

RICHARDSON; HUTTON, 2003;

GREWAL ET AL; 2003;

BEUNINGEN, 2004; MOWEN;

LICATA; MCPHAIL, 1993; ARNEILL;

DEVLIN, 2002; ARNEILL; DEVLIN,

2002; BEUNINGEN, 2004;






DALKE ET AL, 2005; LEE, 2011. Quadro 3 - Hipóteses de pesquisa

Fonte - Desenvolvido pelo autor (2015)

Para melhor visualização das relações estudadas neste trabalho, na figura 7 as 10

hipóteses propostas são apresentadas simultaneamente em um modelo inter-relacional,

desenvolvido essencialmente com base no modelo de Mehrabian e Russell, citado por

Donovan e Rossiter (1982), bem como o referencial teórico sobre servicescape (BITNER,

1992), Healthcare Servicescape (LEE, 2011) e atmosfera de loja (KOTLER, 1973) que

também desenvolvem seus modelos de influência do ambiente no comportamento das

pessoas.

Hipóteses de pesquisa (continuação)

86

Figura 8 - Modelo da influência do ambiente nas respostas emocionais das pessoas.

Fonte: Adaptado de Kotler (1973); Donovan; Rossiter (1982); Bitner (1992); Lee (2011).

Conforme esse modelo, as condições do ambiente interferem na percepção das pessoas

em relação a esse ambiente, provocando determinadas respostas emocionais do indivíduo nas

dimensões prazer e excitação. As condições do ambiente consideradas serão estruturadas com

base sobre os aspectos da atmosfera descrito por Kotler (1973) e Bitner (1992) e que atuam

nos sentidos humanos da visão, audição, olfato e tato. Os estímulos das condições ambientais

referentes ao sentido da visão considerados serão a cor e a iluminação. Os estímulos auditivos

serão o som ambiente (televisão) e o ruído. Para o estímulo olfativo foram considerados o

aroma artificial utilizado pelo hospital, o estímulo do tato a temperatura e por fim a

organização do ambiente através do seu layout, disposição e conforto dos assentos e móveis.

A partir das condições do ambiente, o cliente tem uma percepção do mesmo que é formada

pelo conjunto dos estímulos ambientais presentes no ambiente físico (BITNER, 1992). A

resposta emocional do paciente e do acompanhante ao ambiente é influenciada pelo seu

estado físico e emocional representado pela dor física e estresse emocional (LEE, 2011;

H7

H9

H2

H3

H4

H5

H6

H7

Percepção do

ambiente

Positivo

Negativo

Condições ambientais

Ruído

Cores

Luzes

Aroma

Temperatura

Layout

Resposta

emocional

Prazer

Agitação

H8

Som ambiente H1

Estado físico e

emocional do cliente

Estado físico e


H10a

H10b

87

SILVA; DELIBERATO, 2009; SOUSA ET AL 2010) e pela sua percepção do ambiente,

onde serão consideradas nesse modelo as dimensões prazer e excitação como possíveis

estados emocionais do paciente (DONOVAN; ROSSITER, 1982).

88

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Nos itens a seguir, apresentam-se os pressupostos epistemológicos, contexto

atualizado (campo de estudo) e o desenho da pesquisa utilizada. Será, também, discutida a

operacionalização das variáveis e escalas e, por final, serão apresentados a população e a

amostra. Finalizando, será explanado o procedimento de coleta de dados, da preparação da

base de dados e as técnicas estatísticas de a serem utilizadas na análise de resultados.

3.1 Pressupostos epistemológicos

Toda pesquisa se baseia em um conjunto de pressupostos epistemológicos, isto é,

relacionados à forma pela qual se constrói o conhecimento e, neste sentido, três grandes linhas

de pensamento são comuns em estudos na área de administração: o subjetivismo, o

objetivismo e o construtivismo (SACCOL, 2010).

A partir de uma visão objetivista, se pressupõe que os significados dos fenômenos

estudados independem de interpretações mentais do observador, permitindo, assim, que estes

sejam descobertos em pesquisas, analisados e, em seguida, transmitidos de forma racional e

objetiva (SACCOL, 2010).

Já a epistemologia subjetivista apresenta um posicionamento antagônico ao que se

observa na objetivista. Nesta, os significados são atribuídos aos fenômenos pelos

observadores, sendo, portanto, resultado de uma construção mental dos mesmos. O fenômeno,

portanto, não possui um único significado, pois a atribuição de significados depende de uma

elaboração mental de quem o observa (SACCOL, 2010).

Por fim, na epistemologia construtivista, considera-se que não existe uma realidade a

ser descoberta, pois a verdade só passa a existir a partir do engajamento do sujeito com o

mundo. Assim, os significados não são descobertos, mas construídos e são resultantes de uma

interação entre processos mentais e características do objeto, que ocorre de forma intencional.

(SACCOL, 2010).

Uma vez definida a opção epistemological (objetivista), algumas opções de

paradigmas de pesquisa emergem, onde um paradigma pode ser entendido como sendo uma

visão de mundo compartilhada por determinada comunidade científica, ou realizações

89

universalmente reconhecidas que, durante algum tempo, fornecem problemas e soluções

modelares para uma comunidade de praticantes de uma ciência (KUHN, 2003).

Neste sentido, uma forma possível de se classificar a pesquisa de acordo com seus

pressupostos epistemológicos considera três grandes perspectivas de pesquisa: positivista,

interpretativista e crítica (KUHN, 2003).

Cabe ressaltar a existência de grande quantidade de críticas contra o paradigma

positivista por algumas características a ele imputadas como a separação entre sujeito e

objeto, a “coisificação” dos fatos sociais e a necessidade da verificação direta do fenômeno

analisado (KUHN, 2003).

Contudo, muito embora hajam críticas advindas de pesquisadores da área das ciências

sociais acerca do paradigma positivista, Donaldson (2003) argumenta em favor do

positivismo como uma abordagem não apenas válida, mas ainda promissora para os estudos

organizacionais. O autor constrói seus argumentos a partir da apresentação de teorias

estruturadas com esta perspectiva, além discutir e criticar alguns dos principais argumentos

filosóficos relacionados ao positivismo em organizações (DONALDSON, 2003).

Adicionalmente, pode-se afirmar que a criticada “coisificação” dos fatos sociais,

proposta pela abordagem positivista associada à lógica funcionalista, possibilita a criação de

modelos gerais que permitem a explicação de fatos sociais a partir de outros ocorridos no

passado, tornando, então, o futuro menos imprevisível e os fenômenos organizacionais mais

facilmente interpretados (DONALDSON, 2003).

Neste contexto, a presente pesquisa será conduzida a partir de uma visão positivista,

tomando um paradigma, pois pressupõe a realidade como um dado objetivo, isto é, que pode

ser descrito por meio de eventos observáveis e mensuráveis, independentes do pesquisador

(GIL, 2006). Adicionalmente, em consonância com este paradigma, são características

presentes nesta pesquisa a suposição de neutralidade do observador e a busca de

representações isentas e objetivas, caracterizando uma separação excludente entre o

pesquisador e o objeto de pesquisa (GIL, 2006).

90

3.2 Contexto organizacional analisado

A pesquisa de campo, conforme ressalta Vergara (2005), trata de uma investigação

empírica realizada no local onde acontece ou aconteceu um determinado fenômeno, ou o local

que apresenta determinados elementos com a capacidade para explicá-lo. Esta pesquisa será

realizada por meio de questionários aplicados em pacientes e acompanhantes do hospital A,

que será assim tratado por uma solicitação de sigilo de marca da Diretoria Executiva Regional

da instituição.

Fruto de investimentos arquitetônicos, infraestrutura moderna e tecnológica, o

Hospital A foi inaugurado em agosto de 2000 às margens do Rio Capibaribe, na capital

Pernambucana, também já reconhecida nacionalmente como o Segundo Pólo Médico do

Brasil.

Em 2008 o Hospital A firmou uma importante associação com a maior rede hospitalar

privada do país e de grande referência em atendimentos de alta e média complexidade no Rio

de Janeiro, São Paulo e Brasília. Por conta dessa associação, investimentos em ampliação

estrutural e tecnológica estão sendo realizados, além de novos processos operacionais em

implantação. Tudo beneficiado pelas vantagens corporativas da holding, agregadas a um

modelo de gestão focado na qualidade, segurança e excelência no atendimento ao paciente.

Os clientes entrevistados foram os do setor de emergência que estão aguardando por

atendimento na sala de espera. Serão abordados os pacientes e acompanhantes, sendo

explicado a eles o motivo da pesquisa e solicitado que respondam ao questionário.

Um problema encontrado na pesquisa de campo é a recusa dos respondentes em

responder à pesquisa. Para diminuir esse comportamento de recusa, Malhotra (2006)

recomenda procurar o entrevistado no horário de nove às vinte e uma horas e informar o

assunto aos entrevistados para que tenham menos razão para se sentirem desconfiados. Nesta

pesquisa foi respeitado horário sugerido, informado ao respondente o propósito da pesquisa e,

dessa forma, solicitado a sua colaboração. Um fator importante a ser considerado é que os

dados foram coletados pelo autor da pesquisa, o que traz mais confiança a esse processo

(MALHOTRA, 2006). A pesquisa foi realizada nos meses de setembro e outubro de 2015.

91

3.3 Desenho da pesquisa

Segundo Yin (2005), em estudos de caso podem ser conduzidos levantamentos e, em

seguida, aplicadas técnicas estatísticas para análise dos dados da mesma forma que seria feito

em estudos puramente descritivos, pois estes estudos podem incluir as evidências

quantitativas, e mesmo a elas ficarem limitados. Todavia, em estudos de caso, não há a

preocupação de cálculo do tamanho de amostras para inferências sobre a população, pois há o

interesse de se fazer a generalização analítica para alguma teoria mais abrangente e não

estatística. Neste contexto, esta pesquisa pode ser classificada como um estudo de caso de

abordagem descritiva quantitativa, observacional e transversal, como eixo metodológico

fundamental (GIL, 1999; SOUZA et al., 2002), detalhado em sequência.

No que concerne à caracterização da pesquisa, Churchill (1999) afirma que os projetos

de pesquisa podem ser caracterizados como descritivos, quando se objetiva descrever a

frequência de ocorrência de fenômenos ou o relacionamento entre duas ou mais variáveis,

como exploratórios, quando o intuito é o de descobrir ideia e pistas acerca do fenômeno

estudado e como causais, quando o objetivo é analisar relações de causa e efeito.

Os estudos descritivos podem ser classificados como longitudinais ou transversais. Os

estudos longitudinais pressupõem que cada elemento investigado é observado em mais de

uma ocasião, como as várias cenas de um filme. Já nos estudos transversais, é feita apenas

uma observação para cada elemento investigado, como em uma fotografia (CHURCHILL,

1999).

Neste contexto, esta pesquisa teve como eixo metodológico fundamental uma

abordagem descritiva quantitativa e transversal (SILVA, 2013). Este caráter descritivo se deu

devido à intenção do pesquisador em analisar a relação entre as condições ambientais e

respostas emocionais relacionados ao comportamento do consumidor. Para tanto, a presente

pesquisa foi conduzida a partir de uma survey, envolvendo a interrogação direta de

consumidores cujo comportamento se deseja conhecer (GIL, 1999). Por fim, a natureza

transversal foi adotada devido às limitações relacionadas ao tempo disponível para a pesquisa

(em torno de 1 ano).

Também será proposto e aplicado um questionário objetivo, assim como uma revisão

na fraseologia utilizada de modo a deixar as questões mais diretas e fáceis de se entender,

92

objetivando reduzir um possível cansaço dos respondentes e melhorar a qualidade do

resultado final da pesquisa (MALHOTRA, 2006).

Abaixo é apresentada a abordagem metodológica proposta para a referida pesquisa.

Figura 9 - Desenho metodológico da pesquisa

Fonte - Elaborado pelo autor e adaptado de Lucian e Dornelas (2014).

3.4 População e amostra

Segundo Malhotra (2006), a população é soma de todos os elementos que

compartilham algum conjunto de características comuns, no caso deste estudo: a soma de

todos os clientes (pacientes e acompanhantes) de serviços emergenciais da cidade de Recife.

Na presente pesquisa, a população estudada foi de pacientes e acompanhantes do setor

de emergência do hospital A, assim denominado devido ao sigilo solicitado pela diretoria do

Definição dos

construtos pesquisados

Definição da população

e amostra

Elaboração de

questionários para

surveys

Pré-teste do questionário

Coleta e análise de dados

Apresentação dos resultados

Técnicas Estatísticas Empregadas:

Estatísticas descritivas, Análise Fatorial Exploratória,

Coeficiente Alfa de Cronbach e Regressão Logística.

93

hospital, que passa pela sala de espera do setor. A única restrição é que os entrevistados

tenham entre 18 a 65 anos, pois tinham mais aptidão em responder ao questionário. O

elemento de pesquisa a unidade sobre a qual se procura obter os dados, coincide com a

população (MALHOTRA, 2006). A escolha da população de Recife foi em função da

conveniência, mas também em função da importância desse mercado no segmento de

hospitais. Tratou-se de uma população com perfil da região nordeste e de uma capital, o que é

importante para o entendimento de como se comporta o modelo desta pesquisa com esse tipo

de público. Optou-se por buscar indivíduos clientes que buscam por serviços de emergência,

não importando o tempo como usuário do sistema suplementar de saúde.

A unidade amostral foi composta pelos clientes que demandam serviços de

emergência no hospital avaliado, fazendo uso da sala de espera. Para Malhotra (2006), a

unidade amostral é a unidade básica que contém os elementos da população submetida à

amostragem. Essa sala de espera foi escolhida após uma pesquisa em hospitais de Recife. O

hospital A foi o único que dispôs a viabilizar a pesquisa reconhecendo os benefícios que esta

lhe traria, além de apresentar as condições ambientais necessárias para a aplicação da

pesquisa e avaliação dos construtos. A facilidade de acesso a esse hospital também foi maior,

pois o pesquisador tem acesso direto à diretoria executiva regional desse hospital.

Segundo Malhotra (2006), para seleção de amostras em levantamentos, o pesquisador

pode optar por dois tipos de técnicas de amostragem: amostragem probabilística e

amostragem não-probabilística.

As técnicas de amostragem probabilísticas devem ser utilizadas quando é de interesse

do pesquisador generalizar para toda a população os resultados obtidos a partir de uma

amostra, que deve ser calculada com vistas a este objetivo. Já as técnicas de amostragem não-

probabilísticas são adequadas quando o objetivo principal do pesquisador não se concentra em

generalizar seus achados para toda a população. Estas técnicas podem ser classificadas como:

amostragem por conveniência, por julgamento, por cota ou autogeradas (MALHOTRA,

2006).

Especificamente na técnica de amostragem por conveniência, o pesquisador tenta

obter uma amostra de casos com base na sua própria conveniência. Esta técnica, que não gera

amostras representativas da população, tem como grande vantagem os baixos custos e a

velocidade de obtenção (MALHOTRA, 2006).

94

A pesquisa foi feita em cima de uma amostra não-probabilística por conveniência

(CHURCHILL, 1999), pois o elemento pesquisado será selecionado por estar disponível no

local no momento em que a pesquisa foi realizada. O trabalho de campo também foi

realizado em dias e horários diferentes.

No presente estudo, foi obtida uma amostra não-probabilística de 300 clientes

pesquisados, sendo 150 pacientes e 150 acompanhantes o que se mostra adequado para a

utilização da regressão logística. Para análises de regressão logística, Hair et al.(2009)

sugerem que o tamanho da amostra deve respeitar a relação de nove casos para cada variável

independente presente na equação. Neste sentido, se, por exemplo, como resultado de uma

regressão logística for obtida uma equação com 5 variáveis independentes, sugere-se que haja

uma amostra de, no mínimo, 45 respondentes para que a mesma se mostre significativa.

3.5 Instrumento de coleta de dados

Quando se tem o tipo de pesquisa descritivo-quantitativa, o método de coleta de dados

primários recomendado, dados originários da própria pesquisa, é o Levantamento ou Survey

(MALHOTRA, 2006; LUCIAN; DORNELAS, 2014). Esse método, segundo os autores,

envolve um questionário estruturado a que os entrevistados respondem para fornecer

informações específicas. As técnicas de coleta de dados variam de acordo com a natureza da

pesquisa. Na coleta de dados estruturada, elabora-se um questionário formal e as perguntas

são feitas numa ordem predeterminada. O questionário será o instrumento de coleta de dados

empregado nessa pesquisa.

Para Malhotra (2006), o método de levantamento apresenta diversas vantagens: é de

simples aplicação, os dados obtidos são confiáveis porque as respostas se restringem às

alternativas mencionadas e a codificação, a análise e a interpretação dos dados são

relativamente simples. As desvantagens, segundo o autor, são: o entrevistado fica relutante em

responder, principalmente se as informações forem pessoais, e existe a dificuldade em

formular, adequadamente, as perguntas.

Nesta pesquisa foi utilizado o método de entrevista pessoal na aplicação do

questionário. Esse método se adapta ao propósito da pesquisa, principalmente se forem

considerados seus pontos positivos em relação aos critérios do uso de estímulos físicos e o

95

controle do ambiente de coleta de dados (MALHOTRA, 2006). Aspectos como alto índice de

resposta e controle moderado da amostra também foram decisivos para a escolha do método

de entrevista pessoal nesta pesquisa. Para minimizar o alto potencial de tendenciosidade do

entrevistador presente nesse método, o próprio autor da pesquisa foi o responsável pela

aplicação dos questionários, não havendo dessa maneira nenhum descarte de questionário

respondido.

Para a construção do instrumento de coleta de dados, levou-se em consideração o

critério que deve ser observado na elaboração de um bom questionário. Assim, as informações

pesquisadas devem estar atreladas aos objetivos, geral e específicos. Também se considerou o

público-alvo que responderá ao questionário, observando seus níveis educacionais e sua

experiência. Assim, as perguntas foram elaboradas com propósitos legítimos e buscar superar

a falta de capacidade e disposição dos entrevistados em responder (MALHOTRA, 2006).

Dessa forma, construiu-se um questionário composto de perguntas fechadas ou

estruturadas, que diminuem o esforço exigido dos entrevistados, e que estavam ligadas ao

objetivo da pesquisa. Segundo Malhotra (2006), as perguntas estruturadas especificam o

conjunto de respostas alternativas, assim como seus formatos. Podem ser perguntas de

múltipla escolha, perguntas dicotômicas, que exigem respostas do tipo sim e não, ou escalas.

O questionário da pesquisa é composto praticamente de perguntas de múltipla escolha e

escalas (APÊNDICE A).

Assim, a pergunta 01 identifica o tipo de cliente (paciente ou acompanhante). As

perguntas 02 e 03 avaliam a frequência do paciente no hospital e o tempo de permanência na

sala de espera, sendo questões de múltipla escolha.

As questões de 04 a 12 avaliam como o cliente percebe as condições do ambiente.

Para isto se utilizará a escala Tipo Likert, que reflete não apenas se os respondentes

concordam ou não concordam com as afirmações, mas também seu grau de concordância

(MALHOTRA, 2006; LUCIAN; DORNELAS, 2014). É uma escala de mensuração com 05

categorias de respostas, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”.

Para as perguntas de 13 a 29 também será utilizada a escala Tipo Likert. As questões

de 13 a 20 avaliam a percepção do paciente e acompanhante em relação à sala de espera.

Essas questões foram desenvolvidas com base nas escalas de Bitner (1992) e de Pedersen

(2004), usadas para avaliar a percepção do ambiente e utilizadas na pesquisa da Beuningen

96

(2004). Essas dimensões foram traduzidas para o português e utilizadas por Loures (2003) e

Abreu e Teixeira (2007).

As questões de 21 a 29 avaliam a percepção do paciente e do acompanhante em

relação a seu estado emocional: as questões 21 a 25 tratam da dimensão prazer e as questões

26 a 29 da dimensão excitação. Ambas as dimensões se referem ao estado emocional do

cliente, conforme modelo anterior. Essas questões foram elaboradas com base nos trabalhos

de Beuningem (2004) e Soriano e Foxall (2001), que utilizaram em suas pesquisas as

dimensões emocionais, prazer e excitação, do modelo de Mehrabian e Russell. Essas

dimensões foram traduzidas para o português e utilizadas por Loures (2003) e Abreu e

Teixeira (2007).

As perguntas 30 e 31 avaliam o estado físico e emocional do cliente como preditor na

percepção ambiental através da análise da dor física e o estresse emocional. Essas questões

foram desenvolvidas com base nas escalas de Silva e Deliberato (2009), Sousa et al (2010) e

Lee (2011) usadas para avaliar a intensidade da dor física e estresse emocional.

As medidas de prazer e excitação utilizadas por Mehrabian e Russell apud Soriano e

Foxall, 2001, em inglês, são as seguintes:

Medidas de Prazer Medidas de Excitação

Happy-Unhappy Stimulated-Relaxed

Pleased-Annoyed Excited-Calm

Satisfied-Dissatisfied Frenzied-Sluggish

Contented-Melancholic Jittery-Dull

Hopeful-Despairing Wide-awake-Sleepy

Relaxed-Bored Aroused-Unroused Quadro 4 - Medidas de prazer e excitação Mehrabian e Russell.

Fonte - Soriano e Foxall, 2001, adaptado.

Constatou-se a dificuldade na tradução dessas medidas para o português, pois, apesar

de alguns adjetivos terem uma quase idêntica tradução literal, eles possuem uma diferente

conotação. Assim, a preocupação não era somente com a tradução literal, mas principalmente

gerar um significado contextualizado das medidas. Por exemplo, a tradução literal de excited e

aroused é excitado. Contudo essa palavra pode ter uma conotação sexual no Brasil e não seria

conveniente ter esse significado no questionário.

Em consequência do contexto da pesquisa, que foi realizada no ambiente de espera de

um hospital em Recife, os pares de palavras frenzied-sluggish e dull-jittery, ambos medidas

97

de excitação, eram problemáticas para se adequar a esse contexto e manter a conotação

original do inglês. Dessa forma, após avaliação dos trabalhos de Loures (2003) e Abreu e

Teixeira (2007), eles foram retirados da pesquisa. O mesmo problema de tradução aconteceu

para o par de palavras hopeful-desparing, que era uma medida de prazer. Assim as medidas de

prazer e excitação utilizadas nessa pesquisa foram as seguintes:

Medidas de prazer Medidas de Excitação

infeliz-feliz relaxado-estimulado

irritado-tranquilo agitado-calmo

insatisfeito-satisfeito indiferente-interessado

descontente-contente sonolento-desperto

incomodado-acomodado Quadro 5 - Medidas de prazer e excitação utilizadas na pesquisa.

Fonte: Loures (2003); Abreu e Teixeira (2007).

As questões de 32 a 35 são referentes à coleta de dados pessoais, sendo de múltipla

escolha. As perguntas de dados pessoais são colocadas por último uma vez que é mais

apropriado devido ao fato de o entrevistado já estar familiarizado com o assunto da pesquisa

e, dessa forma, apresentar menos relutância em responder a questões desse tipo

(MALHOTRA, 2006). O autor também destaca que deve-se introduzir o questionário com

informações básicas, ou seja, diretamente relacionadas ao problema de pesquisa. Foi assim

que se ordenou o questionário.

Para avaliar o entendimento dos entrevistados em relação ao questionário, será

realizado pré-teste no ambiente de espera proposto, envolvendo a aplicação de 15

questionários.

Abaixo é apresentado um resumo dos construtos, escalas utilizadas para sua

mensuração e os principais autores utilizados para elaborar o instrumento de coleta de dados.

98

CONSTRUTOS ESCALAS QUESTÔES AUTORES

Estado físico e

emocional do cliente.

Escala de intensidade

numérica de dor e

estresse

30; 31

Lee (2011); Silva e

Deliberato (2009);

Sousa et al (2010)

Som ambiente Tipo Likert 5 pontos 08

Bitner (1992);

Pendersen (2004);

Beuningen (2004)

Cores Tipo Likert 5 pontos 12

Bitner (1992);

Pendersen (2004);

Beuningen (2004)

Aroma Tipo Likert 5 pontos 04

Bitner (1992);

Pendersen (2004);

Beuningen (2004)

Layout Tipo Likert 5 pontos 06; 07; 11

Bitner (1992);

Pendersen (2004);

Beuningen (2004)

Ruído Tipo Likert 5 pontos 09

Bitner (1992);

Pendersen (2004);

Beuningen (2004)

Luzes Tipo Likert 5 pontos 05

Bitner (1992);

Pendersen (2004);

Beuningen (2004)

Temperatura Tipo Likert 5 pontos 10

Bitner (1992);

Pendersen (2004);

Beuningen (2004)

Percepção Ambiental Tipo Likert 5 pontos 13; 14; 15; 16;

17; 18; 19; 20

Bitner (1992);

Pendersen (2004);

Beuningen (2004)

Resposta emocional de

prazer (positiva) Tipo Likert 5 pontos 21; 22; 23; 24; 25

Mehrabian e Russell

(1974); Soriano e

Foxall (2001); Loures

(2003); Abreu e

Teixeira (2007).

Resposta emocional de

agitação (negativa) Tipo Likert 5 pontos 26; 27; 28; 29

Mehrabian e Russell

(1974); Soriano e

Foxall (2001); Loures

(2003); Abreu e

Teixeira (2007). Quadro 6 - Escalas utilizadas no instrumento de coleta de dados.

99

3.6 Técnicas empregadas na análise de dados

3.6.1 Análise fatorial exploratória

A análise fatorial exploratória se propõe a identificar a estrutura subjacente entre as

variáveis utilizadas. Sua utilização visa a identificação dos constructos a serem utilizados no

modelo e o refinamento das escalas (HAIR et al, 2009). De acordo com Dunn et al (1994), a

análise fatorial exploratória pode ser utilizada para refinamento das escalas, com o objetivo de

obter maior confiabilidade, na medida em que permite eliminar itens fracamente relacionados

com os fatores latentes ou que representam mais de uma dimensão.

Hair et al (2009) lembram que, não obstante existir alguma polêmica sobre o papel

apropriado para a análise fatorial exploratória, trata-se de ferramenta comumente utilizada

para a verificação da estrutura subjacente a um conjunto de dados, possibilitando, se esse for o

interesse do pesquisador, a redução de dados. Uma das maneiras para a redução de dados é a

identificação de variáveis mais representativas dos fatores latentes dentre aquelas disponíveis.

Os autores destacam que a análise fatorial exploratória é também um excelente ponto

de partida para outras análises multivariadas, ao permitir um entendimento de quais e quantas

variáveis podem impactar a análise pretendida.

Outra etapa da análise exploratória correspondeu à análise das correlações dos itens

das escalas. Nesse sentido, DeVellis (2003) entende que é preciso verificar a correlação de

cada indicador com os indicadores restantes da escala, analisando-se a correlação item-total.

Buscam-se, assim, escalas com correlações entre seus itens suficientemente elevadas, de

modo a superar o efeito do método comum, mas não a ponto de haver multicolinearidade,

como alerta Kline (2005).

Também foram analisados os Alfas de Cronbach. De acordo com DeVellis (2003), o

Alfa de Cronbach é um dos indicadores mais utilizados na literatura como medida de

confiabilidade de uma escala, pois as características comumente encontradas nos indicadores

problemáticos – como médias distantes do centro da escala, correlações negativas e baixas

correlações dos itens da escala entre si e com o total – refletem-se no Alfa de Cronbach,

reduzindo-o. O Alfa de Cronbach permite, assim, sinalizar de forma relevante o efeito da

100

exclusão ou da manutenção de itens de uma escala. Também indica a proporção da variância

nos escores que é atribuível ao escore verdadeiro.

3.6.2 Regressão Logística

A análise de regressão logística foi a técnica estatística utilizada nesse estudo por sua

particularidade em aceitar uma medida binária para a variável dependente. Esta técnica é

bastante apropriada por sua robustez no tratamento de dados independentemente de se

atenderem as suposições de normalidade e linearidade. Além disso, ela apresenta testes

estatísticos diretos, tratamentos similares para incorporar variáveis métricas e não métricas e

efeitos não lineares, e uma vasta gama de diagnósticos (HAIR et al., 2009).

A análise de regressão logística é um tipo de análise de regressão múltipla e tem por

objetivo usar as variáveis independentes cujos valores são conhecidos para prever os valores

da variável dependente selecionada pelo pesquisador (HAIR et al., 2009; HOSMER;

LEMESHOW, 1989; TABACHNICK; FIDELL, 2001).

Segundo os autores, apesar das semelhanças com a regressão linear, uma diferença

básica é que a regressão logística não depende da suposição de normalidade das variáveis,

pré-suposto básico para a regressão linear. Esta característica específica da regressão logística

torna-a uma técnica mais robusta de maior aplicabilidade (HAIR et al., 2009). Este argumento

é reforçado e complementado por Tabachnick e Fidell (2001), que apontam a regressão

logística como sendo a melhor técnica multivariada quando a variável dependente não é

paramétrica.

Uma vez obtido o modelo de regressão logística, um dos parâmetros mais importantes

gerados é o Odds Ratio, que é calculado a partir da função exponencial do coeficiente de cada

variável. Este coeficiente expressa o número de vezes em que a presença do valor 1 da

variável independente aumenta a chance de ocorrência do resultado 1 para a variável

dependente, comparado com a ausência deste fator. Assim, um Odds Ratio de valor 5 para

determinada variável independente, significa que a presença desta variável, operacionalizada

pelo valor 1, aumenta em 5 vezes as chances de ocorrência da variável dependente. Dessa

forma, para melhorar o entendimento do modelo logístico a partir da análise do Odds Ratio,

101

uma boa alternativa é a transformação das variáveis independentes para o formato binário

(TABACHNICK; FIDELL, 2000).

Para avaliar a qualidade de um modelo de regressão logística, podem ser utilizadas

vários testes estatísticos, como a verossimilhança e os coeficientes de determinação

aproximados (HAIR et al., 2009). Observa-se, todavia, que o teste que tem se mostrado mais

confiável é a Estatística Hosmer e Lemeshow, onde, para um bom modelo logístico, o valor

encontrado para esta estatística deve exceder 0,05 (TABACHNICK; FIDELL, 2000;

HOSMER; LEMESHOW, 2000).

Um outro aspecto que deve ser avaliado em modelos de regressão logística são as

tabelas de classificação, pois estas demonstram o seu poder preditivo a partir da análise do

percentual de acertos geral e para cada subgrupo da variável dependente. Vale ressaltar que a

tabela de classificação pode ser utilizada para avaliar a validade preditiva do modelo

(CHURCHILL, 1999), pois avalia o seu poder de prever a ocorrência de determinado

resultado a partir da previsão elaborada pela análise estatística. Todavia, não existe uma regra

para a aceitação de um percentual de acerto mínimo para um modelo de regressão logística,

pois este está relacionado ao contexto de aplicação da técnica, ou seja, o risco que se está

disposto a assumir.

102

4 ANÁLISE DE DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Neste capítulo são apresentadas, inicialmente, as estatísticas descritivas que

caracterizam a amostra por meio dos dados sócio demográficos coletados e, em seguida, a

partir das variáveis avaliadas na pesquisa. Por fim, serão feitas as análises multivariadas e

testes estatísticos com o objetivo de confirmar ou não as hipóteses propostas neste estudo.

Para uma melhor compreensão dos resultados, é importante perceber que as análises

seguiram a seguinte lógica:

Figura 10 - Desenho da análise de resultados

Fonte - Elaborado pelo autor (2015)

É importante frisar que as variáveis independentes de estados físico e emocional (P30

e P31), layout (P6, P7 e P11), assim como as dependentes de percepção ambiental (P13 a

P20), resposta emocional de prazer (P21 a P25) e resposta emocional de agitação (P26 a P29)

foram analisadas pela ótica dos fatores agrupados na análise fatorial, seguindo as

recomendações dos trabalhos desenvolvidos Donovan e Rossiter (1982), Donovan et al.

(1994), Beuninguem (2004) e Lee (2011).

4.1 Caracterização da amostra

Para a operacionalização da pesquisa, foi realizado um levantamento por meio de

questionário estruturado, aplicado durante o mês de setembro de 2015 junto aos clientes da

Emergência do Hospital A, tendo sido obtido um total de 300 questionários respondidos,

divididos em 150 pacientes e 150 acompanhantes, não havendo nenhum descarte já que todos

Descrição da amostra e

variáveis

Confiabilidade do

instrumento

Análise fatorial

exploratória

Regressão Logística para

os testes de hipóteses

Análise de resultados

103

os respondentes foram entrevistados diretamente pelo autor dessa pesquisa, obtendo-se então

300 (100%) questionários válidos.

As tabelas a seguir apresentam as características da amostra no que concerne às

frequências relativas de número de vezes no hospital, tempo de espera na sala de emergência,

sexo, faixa etária, nível de instrução e renda familiar.

Em relação à frequência de consumo na instituição hospitalar pesquisada, 29% dos

respondentes estavam indo pela primeira vez ao hospital, enquanto que uma parcela

significativa de 54,7% já eram considerados clientes, ou seja, estando pela terceira vez ou

mais. Essa é uma informação importante já que, clientes habituais podem avaliar melhor o

ambiente de sala de espera em detrimento de quem estava conhecendo pela primeira vez,

conforme apresentado na tabela 1:

Frequência Frequência relativa (%)

É a primeira vez 87 29,0

1 a 2 vezes 49 16,3

3 a 5 vezes 72 24,0

6 a 10 vezes 26 8,7

acima de 10 vezes 66 22,0

Total 300 100,0

Tabela 1 – Frequência de consumo da amostra pesquisada

Coleta de dados - 2015

No que concerne ao tempo aguardado, na sala de espera, pelo atendimento médico,

49% dos respondentes estavam aguardando a até apenas 20 minutos, intervalo esse que

corrobora com o indicador estipulado de 30 minutos máximo para aguardar por atendimento

em salas de espera de emergência, apresentado na tabela 2:


Até 20 min 147 49,0

De 21 a 30 min 60 20,0

De 30 a 60 min 49 16,3

Acima de 1h 13 4,3

Acima de 2h 31 10,3

Total 300 100,0

Tabela 2 – Tempo no ambiente de espera da amostra pesquisada

Coleta de dados - 2015

Quanto à distribuição por gênero, 39,7% dos respondentes foram homens e 60,3

mulheres, conforme pode ser observado na tabela 3.

104


Masculino 119 39,7

Feminino 181 60,3

Total 300 100,0

Tabela 3 – Características de Sexo da amostra pesquisada.

Fonte - Coleta de dados (2015).

Já com relação à faixa etária, a maioria dos respondentes tem um perfil adulto, com

86,7% tendo entre 19 e 59 anos. Este perfil condiz com a situação geral dos clientes atendidos

como um todo, cujo faixa etária é considerada alta. Estes percentuais podem ser observados

na tabela 4:


Entre 15 e 18 anos 12 4,0

Entre 19 e 59 aos 260 86,7

Acima de 60 anos 28 9,3

Total 300 100,0

Tabela 4 – Faixa etária da amostra pesquisada.


O nível de escolaridade da amostra mostrou-se alto, com 53% dos respondentes

declarando possuir graduação completa e pós-graduação. Este é um resultado relevante, pois

indica que os respondentes têm um bom nível instrução e, portanto, deveriam possuir

discernimento para avaliar a existência dos os construtos pesquisados, sobretudo no que diz

respeito à classificação dos estados físicos e emocional. O nível de instrução dos respondentes

pode ser verificado na tabela 5:


Ensino fundamental 9 3,0

Ensino médio completo 72 24,0

Ensino médio incompleto 12 4,0

Graduação incompleta 48 16,0

Graduação completa 116 38,7

Pós-graduado 43 14,3

Total 300 100,0

Tabela 5 – Nível de instrução da amostra pesquisada.


No que concerne a renda familiar, 68,3% dos respondentes se concentram entre as

classes sociais A, B e C, sendo 29,3% de classe C (de R$ 3.152,00 a R$ 7.879,99), 31,7% de

classe B (de R$ 7.880,00 a R$ 15.759,99) e 7,3% relativo a classe A (R$ 15.760,00 ou mais),

105

dados esses também relevantes uma vez que esses segmentos de classes sociais correspondem

aos segmentos-alvo visados pelo Hospital A, sendo descritos na tabela 6. As classificações

mencionadas seguem os critérios definidos pelo IGBE (IBOPE, 20015).


Até R$ 1.575,99 30 10,0

De R$ 1.576,00 a R$

3.151,99 65 21,7

De R$ 3.152,00 a R$

7.879,99 88 29,3

De R$ 7.880,00 a R$

15.759,99 95 31,7

R$ 15.760,00 ou mais 22 7,3

Total 300 100,0

Tabela 6 – Renda familiar da amostra pesquisada.


4.2 Análises univariadas

4.2.1 Estatística descritiva das variáveis

De forma geral, na opinião dos respondentes com relação às condições ambientais, foi

obtida uma média de 4,20 numa escala de cinco pontos que varia de discordo totalmente (1) a

concordo totalmente (5), com desvio padrão de 1,13 e coeficiente de variação de 28%. Esses

resultados condizem com os investimentos que o Hospital A vem realizando no que concerne

ao planejamento da atmosfera ambiental em sua emergência.

Vale ressaltar que o alto coeficiente de variação dos ruídos no ambiente, o maior

observado na pesquisa, assim como a menor média, demonstrando que houve uma grande

dispersão das respostas em torno da média, caracterizando, assim, um perfil heterogêneo para

estas respostas. Ou seja, quando os clientes não escolhiam o valor máximo o nível de ruído,

estes tendiam a escolher valores próximos do mínimo.

Outro ponto importante a se atentar é a média da condição ambiental layout (questões

6, 7 e 11), sendo de 4,3, podendo ser considerado um reflexo da ampliação que a sala de

espera da Emergência passou no segundo semestre de 2014. O quesito luzes também

apresenta uma média elevada, sendo a mais alta devido o ambiente ser bastante iluminado

artificialmente.

106

Já o som ambiental produzido pelos aparelhos de TV apresentou a média mais baixa

das condições analisadas, uma vez que os respondentes alegavam que o som estava muito

baixo, não sendo possível ouvir bem aos programas e noticiários.

Os resultados das questões relacionadas às condições ambientais podem ser

observados na tabela 7.

Questões Média Coef. de variação

4. O cheiro da sala de

espera é agradável. 4,26 22,0%

5. A iluminação da sala de

espera é apropriada. 4,69 16,1%

6. As cadeiras da sala de

espera são bem distribuídas

no espaço físico.

4,33 27,2%

7. É fácil se locomover no

setor pretendido. 4,27 28,3%

8. O som ambiente

(televisão) é apropriado. 3,54 46,3%

9. O nível de ruído do

ambiente é aceitável. 3,21 48,4%

10. A temperatura da sala

de espera é agradável. 4,55 22,7%

11. A cadeira da sala de

espera é confortável. 4,38 21,4%

12. As cores da sala de

espera são agradáveis. 4,51 20,7%

Tabela 7 – Média e coeficiente de variação das questões de condições ambientais.

Fonte: Coleta de dados (2015).

Quanto à percepção ambiental declarada pelos respondentes, a melhor avaliada foi a

de limpeza. Esse resultado reflete os contínuos esforços da empresa em manter o ambiente o

mais limpo possível por conta de indicadores de desempenho relacionados à higienização e

segurança do paciente.

Outra percepção a se atentar é a de a sala parecer ser bonita, com uma média relativa e

coeficiente de variação alto, o que vem a corroborar qualitativamente com a opinião de parte

dos respondentes acharem que é impossível uma sala de espera de uma emergência ser bonita,

muito provavelmente pela percepção de criticidade dos serviços envolvidos que o cliente

aparenta ter. Os resultados de percepção ambiental podem ser avaliados na tabela 8.

107


13. Agradável 4,42 21,1%

14. Bonita 3,57 38,3%

15. Organizada 4,54 20,2%

16. Acima do esperado 3,33 41,2%

17. Limpa 4,62 18,3%

18. Adequada 4,41 24,5%

19. Eficiente 4,30 27,0%

20. Confortável 4,39 21,0%

Tabela 8 – Média e coeficiente de variação das questões de percepção ambiental.


No que concerne as respostas emocionais, a de acomodado foi a que apresentou a

maior média das respostas analisadas, podendo ser relacionado com os resultados apontados

pela condição layout supracitados.

Já a resposta emocional indiferente foi a que apresentou a menor média, onde

respondentes alegavam não ser indiferente quando se está doente ou por está em um ambiente

de emergência. O alto coeficiente de variação também caracteriza um perfil heterogêneo para

estas respostas.

Apesar de estarem sentindo dor e estarem mais estressados emocionalmente, os

clientes tenderam a está mais relaxados no ambiente do que agitado, questão essa que também

apresentou um perfil bastante heterogêneo em relação às respostas (grau de dispersão).

Os resultados das questões de respostas emocionais podem ser verificados na tabela 9.


21. Feliz 2,44 62,6%

22. Tranquilo 4,15 30,3%

23. Satisfeito 4,04 32,1%

24. Contente 2,49 61,1%

25. Acomodado 4,34 26,2%

26. Relaxado 3,62 43,3%

27. Agitado 2,24 70,0%

28. Indiferente 1,68 74,1%

29. Desperto 4,28 29,7%

Tabela 9 – Média e coeficiente de variação das questões de respostas emocionais.


Em relação às questões de avaliação dos estados físico e emocional, o item de dor

física apresentou a menor média e o maior coeficiente de variação uma vez que toda a

categoria de acompanhantes (150 respondentes) marcou a resposta 0, considerando uma

108

escala de variação de intensidade entre 0 (sem dor) e 10 (pior dor) e também o fato dos

acompanhantes não estarem doentes.

Por fim, a média de estresse emocional ficou próxima da atribuição 5 (estresse

moderado), podendo-se afirmar que, apesar da heterogeneidade das respostas apontadas pelo

coeficiente de variação, os respondentes no geral apresentavam estresse moderado.


30. Intensidade da sua dor física 2,64 75,9%

31. Seu nível de estresse emocional 4,91 64,1%

Tabela 10 - Média, desvio padrão e coeficiente de variação das questões de estados físico e emocional.


Uma vez descritas as características da amostra e de cada variável de forma individual,

no próximo item serão apresentadas as análises multivariadas dos dados obtidos na pesquisa.

4.3 Confiabilidade do instrumento

Para avaliar a confiabilidade ou consistência interna do instrumento de coleta, foi

calculado o alfa de cronbach de cada um dos blocos do questionário. Considerando que o pré-

requisito básico para o cálculo do alfa de cronbach é a existência de, no mínimo, 2 questões

por bloco de questões (MALHOTRA, 2006), todos os blocos foram avaliados

individualmente, para, em seguida ser calculado este índice de todo o formulário. Hair et al.

(2009) sugerem um alfa de cronbach mínimo de 0,7 para que se garanta existir uma boa

consistência na escala, que são apresentados no quadro a seguir:

Variável Item (α)

Dimensão condições ambientais Questões 04; 05; 06; 07; 08; 09; 10;

11; 12 0,787

Dimensão percepção ambiental Questões 13; 14; 15; 16; 17; 18; 19;

20 0,824

Dimensão resposta emocional

positiva Questões 21; 22; 23; 24; 25 0,724

Dimensão resposta emocional

negativa Questões 26; 27; 28; 29 0,636

Dimensão estado físico e emocional Questões 30; 31 0,747 Quadro 7 - Agrupamento alternativo para os itens pesquisados

Fonte - Elaborado pelo autor (2015).

109

Apesar do bloco de questões relacionadas à resposta emocional negativa ter

apresentado um alfa de cronbach de 0,636, ou seja, menor do que o limite mínimo aceitável

proposto por Hair at al (2009), Malhotra (2006) considera como um item de confiabilidade

moderada (0,60 α 0,70), sendo percebido que a exclusão de questões não levaria a

melhora deste índice, demonstrando um caráter uniforme no entendimento dos entrevistados.

4.4 Análise fatorial

Inicialmente foi conduzida uma avaliação da existência de dimensões latentes em

todos os blocos da pesquisa a partir de uma análise fatorial exploratória. Para avaliar a

qualidade da análise, Hair et. al (2009) recomendam que seja avaliada a estatística de Kaiser-

Meyer-Olkin (KMO) que indica a proporção da variância dos dados que pode ser considerada

comum a todas as variáveis, além do teste de esfericidade de Bartlett que testa se a matriz de

correlação é uma matriz identidade, o que indicaria que não há correlação entre os dados. Para

a primeira estatística, quanto mais próximo de 1 for o seu resultado, mais adequada é a

amostra à aplicação da análise fatorial. Já para o segundo teste, idealmente verifica-se a

existência de um nível de significância assumido em 5% de modo a se rejeitar a hipótese nula.

Para a análise do critério de significância da carga fatorial de cada variável nos fatores,

Hair et al. (2009) recomendam o critério para considerar as cargas fatoriais como

significativas: o mínimo aceitável para uma carga fatorial é 0,3, sendo 0,4 importante e, a

partir de 0,500 de carga fatorial, as variáveis são consideradas praticamente significativas.

4.4.1 Análise fatorial da condição ambiental layout

As questões da condição ambiental que trata do Layout foram construídas com base

nas escalas de Bitner (1992) e de Pedersen (2004), usadas para avaliar a condição ambiental

layout e utilizadas na pesquisa da Beuningen (2004), avaliando a influência do layout da sala

de espera na percepção do paciente e do acompanhante.

Neste sentido, a identificação do fator se deu com o objetivo de entender a inter-

relação das questões relativas ao layout apresentado para que, dessa forma, as conclusões

acerca da relevância de cada uma para o contexto da sala de espera de emergência do Hospital

110

A pudessem ser feitas a partir de dados agrupados, aumentando, assim, o poder analítico das

mesmas.

No que concerne à relação tamanho de amostra VS quantidade de variáveis, verifica-se

que a amostra válida obtida de 300 casos é superior à quantidade recomendada por Hair et al.

(2009) de 09 casos para cada questão, totalizando 27 casos, dado o que a condição possui 03

questões. Considerando que a amostra supera os 27 casos mínimos recomendado para realizar

a análise, considera-se que a mesma permite a execução da análise fatorial na promoção e

generalização dos resultados após o término da análise.

Já para avaliar a qualidade do modelo gerado, foi utilizada estatística KMO (Kaiser-

Meyer-Olkin), o teste de esfericidade de Bartlett e as cargas fatoriais obtidas para cada

variável (HAIR et al, 2009; MALHOTRA, 2006). Neste sentido, observou-se que, para este

bloco de questões o KMO obtido foi de 0,647, o teste de esfericidade de Bartlett foi

significativo (p<0,05), onde cada pergunta (item) contribui de forma positiva para o Fator

gerado (Condição ambiental Layout), ou seja, quando maior os níveis destas perguntas, maior

é o nível do fator. Além disso, os resultados da carga fatorial de todas as variáveis superaram

o valor mínimo de 0,4, sendo consideradas, portanto, praticamente significativas (HAIR et al.,

2009).

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,647

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 149,180

df 3

Sig. ,000

Tabela 11 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para a condição ambiental Layout

Fonte - Calculados pelo autor (2015)

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

P6 1,837 61,234 61,234 1,837 61,234 61,234

P7 ,674 22,478 83,712

P11 ,489 16,288 100,000

Tabela 12 - Variação total explicada para a condição ambiental Layout


111

Component

1

P6 Cadeiras ,824

P7 Locomocao ,799

P11 Sala confortável ,721

Tabela 13 - Matriz de componentes para a condição ambiental Layout


4.4.2 Análise fatorial de percepção ambiental

As questões do bloco que trata da Percepção Ambiental foram construídas com base

nas escalas de Bitner (1992) e de Pedersen (2004), usadas para avaliar a percepção do

ambiente e utilizadas na pesquisa da Beuningen (2004) e avaliam a percepção do paciente e

acompanhante em relação à sala de espera.

Neste sentido, a identificação do fator deste bloco de questões se deu com o objetivo

de entender a inter-relação das percepções ambientais apresentados para que, dessa forma, as

conclusões acerca da relevância de cada uma para o contexto da sala de espera de emergência

do Hospital A pudessem ser feitas a partir de dados agrupados, aumentando, assim, o poder

analítico das mesmas.



(2009) de 09 casos para cada questão, totalizando 72 casos, dado o que bloco possui 08

questões. Considerando que a amostra supera os 72 casos mínimo recomendado para realizar

a análise, considera-se que a mesma permite a execução da análise fatorial na promoção e

generalização dos resultados após o término da análise.






gerado (Percepção ambiental), ou seja, quando maior os níveis destas perguntas, maior é o

nível do fator. Além disso, os resultados da carga fatorial de todas as variáveis superaram o

valor mínimo de 0,4, sendo consideradas, portanto, praticamente significativas (HAIR et al.,

2009).

112




Df 28

Sig. ,000

Tabela 14 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para percepção ambiental




P13 3,646 45,575 45,575 3,646 45,575 45,575

P14 1,058 13,222 58,798

P15 ,932 11,649 70,447

P16 ,694 8,673 79,120

P17 ,625 7,815 86,935

P18 ,474 5,926 92,861

P19 ,376 4,699 97,560

P20 ,195 2,440 100,000

Tabela 15 - Variação total explicada para percepção ambiental


Component

1

P13 PerAgradavel ,699

P14 Per Bonita ,611

P15 Per Organizada ,611

P16 Per Acima Esperado ,736

P17 Per Limpa ,490

P18 Per Adequada ,783

P19 Per Eficiente ,790

P20 Per Confortavel ,625

Tabela 16 - Matriz de componentes para percepção ambiental


4.4.3 Análise fatorial de resposta emocional

4.4.3.1 Análise fatorial de resposta emocional de prazer

As questões do bloco que trata de resposta emocional de prazer foram construídas com

base nas escalas de Mehrabian e Russell (1974) e utilizadas por Soriano e Foxall (2001),

Loures (2003) e Abreu e Teixeira (2007) para avaliar resposta emocional positiva de clientes

quanto a sala de espera no ambiente de serviços.

Neste sentido, a identificação do fator deste bloco de questões se deu com o objetivo

de entender a inter-relação das respostas emocionais positivas apresentadas para que, dessa

forma, as conclusões acerca da relevância de cada uma para o contexto da sala de espera de

113

emergência do Hospital A pudessem ser feitas a partir de dados agrupados, aumentando,

assim, o poder analítico das mesmas.




questões. Considerando que a amostra supera os 45 casos mínimos recomendados para

realizar a análise, considera-se que a mesma permite a execução da análise fatorial na

promoção e generalização dos resultados após o término da análise.






gerado (resposta emocional de prazer), ou seja, quando maior os níveis destas perguntas,

maior é o nível do fator. Além disso, os resultados da carga fatorial de todas as variáveis

superaram o valor mínimo de 0,4, sendo consideradas, portanto, praticamente significativas

(HAIR et al., 2009).

Tabela 17 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para resposta emocional de prazer




1 2,407 48,135 48,135 2,407 48,135 48,135

2 1,342 26,847 74,983

3 ,666 13,320 88,303

4 ,451 9,013 97,316

5 ,134 2,684 100,000

Tabela 18 - Variação total explicada para resposta emocional de prazer





Df 10

Sig. ,000

114

Component

1

P21 EM Feliz ,780

P22 EM Tranquilo ,666

P23 EM Satisfeito ,719

P24 EM Contente ,769

P25 EM Acomodado ,596

Tabela 19 - Matriz de componentes para resposta emocional de prazer


4.4.3.2 Análise fatorial de resposta emocional de agitação

As questões do bloco que trata de resposta emocional de prazer foram construídas com

base nas escalas de Mehrabian e Russell (1974) e utilizadas por Soriano e Foxall (2001),

Loures (2003) e Abreu e Teixeira (2007) para avaliar resposta emocional negativa de clientes

quanto a sala de espera no ambiente de serviços.

Quanto à relação tamanho de amostra VS quantidade de variáveis, verifica-se que a

amostra válida obtida de 300 casos é superior à quantidade recomendada por Hair et al.


questões. Considerando que a amostra supera os 36 casos mínimos recomendados para

realizar a análise, considera-se que a mesma permite a execução da análise fatorial na

promoção e generalização dos resultados após o término da análise.






gerado (resposta emocional de agitação), ou seja, quando menor os níveis destas perguntas,

maior é o nível do fator. Além disso, os resultados da carga fatorial de todas as variáveis

superaram o valor mínimo de 0,4, sendo consideradas, portanto, praticamente significativas

(HAIR et al., 2009).




Df 6

Sig. ,000

Tabela 20 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para resposta emocional de agitação


115



1 1,827 45,675 45,675 1,827 45,675 45,675

2 1,654 41,358 87,032

3 ,353 8,833 95,866

4 ,165 4,134 100,000

Tabela 21 - Variação total explicada para resposta emocional de agitação


Tabela 22 - Matriz de componentes para resposta emocional de agitação


4.4.4 Análise fatorial dos estados físico e emocional

As questões do bloco que trata dos estados físico e emocional que foram construídas

com base nas escalas de Lee (2011); Silva e Deliberato (2009); Sousa et al (2010) para avaliar

os níveis de dor física e estresse emocional de clientes quanto a sala de espera no ambiente de

serviços.






gerado (estado físico e emocional), ou seja, quando maior os níveis destas perguntas, maior é

o nível do fator. Além disso, os resultados da carga fatorial de todas as variáveis superaram o

valor mínimo de 0,4, sendo consideradas, portanto, praticamente significativas (HAIR et al.,

2009).

Component

1

P26 EM Relaxado ,953

P27 EM Agitado -,952

P28 EM Indiferente -,034

P29 EM Desperto ,107

116




Df 1

Sig. ,000

Tabela 23 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para o estado físico e emocional




1 1,478 73,898 73,898 1,478 73,898 73,898

2 ,522 26,102 100,000

Tabela 24 - Variação total explicada para o estado físico e emocional


Component

1

P30 DorFisica ,860

P31 EstresseEmocional ,860

Tabela 25 - Matriz de componentes para o estado físico e emocional


4.5. Regressão logística

Um fator relevante que fundamenta a escolha da regressão logística para as referidas

análises é que, quando associado à utilização de variáveis independentes binárias, este método

permite a visualização clara do efeito que a presença de determinada variável independente

gera na variável dependente, chamado de Odds Ratio ou razão de chances (TABACHNICK;

FIDELL, 2001).

Para a utilização da Regressão Logística, foi utilizado o método Stepwise Backward

LR, no qual o software executa um processo iterativo em que, a partir do maior modelo

possível com a presença de todas as variáveis independentes, são conduzidas várias etapas de

redução até que sejam mantidas no modelo apenas as variáveis que se mostrem significantes

para a relação de interesse (HAIR et al., 2009).

Assim, com o objetivo de mensurar a força das relações entre as variáveis, para a

avaliação da influência das condições ambientais e do estado físico e emocional na percepção

ambiental, bem como nas respostas emocionais no comportamento do consumidor, foram

gerados modelos de regressão logística cujas variáveis foram organizadas da seguinte forma:

117

Variáveis dependentes (Y): percepção ambiental e resposta emocional

Variáveis independentes (X): condições ambientais e os estados físico e

emocional do consumidor

Neste sentido, objetivando melhorar o poder preditivo do modelo, além de gerar

resultados mais facilmente assimiláveis na verificação das hipóteses, foi conduzida a

transformação das variáveis ordinais em variáveis binárias. Ou seja, para as análises de

Regressão Logística, todas as escalas tipo Likert de 5 pontos foram transformadas em escalas

binárias, com as respostas possíveis sendo 0 ou 1.

No que concerne o ponto de corte, a mediana foi a medida escolhida para

transformação das escalas de 5 e 10 pontos. Foi arbitrado que respostas de valores inferiores a

mediana, teriam seus valores transformados em 0, tendo as demais (igual ou superior a

mediana) transformadas em 1. O contrário se aplica para as questões 05 (iluminação), 09

(ruído), 10 (temperatura), 26 (relaxado), 28 (indiferente) e para as questões de resposta

emocional negativa (26 a 29) uma vez que são construtos que são avaliados negativamente

nas relações segundo literatura abordada no referencial teórico. O mesmo acontece para todas

as questões de percepção ambiental (13 a 20) quando analisado negativamente. Essa regra foi

criada pelo pesquisador para garantir que um resultado positivo de determinada questão

efetivamente refletisse uma percepção de concordância dos respondentes, evitando, assim,

que respostas intermediárias fossem consideradas como concordância.

Questões Regra para transformação com base na mediana

4. O cheiro da sala de espera é agradável. 1: respostas com valores iguais a 5

0: respostas com valores menores a 5

5. A iluminação da sala de espera é apropriada. 1: respostas com valores menores a 5

0: respostas com valores iguais a 5

6. As cadeiras da sala de espera são bem

distribuídas no espaço físico.



7. É fácil se locomover no setor pretendido. 1: respostas com valores iguais a 5


8. O som ambiente (televisão) é apropriado. 1: respostas com valores iguais ou maiores a 4


9. O nível de ruído do ambiente é aceitável. 1: respostas com valores menores a 3

0: respostas com valores iguais ou superiores a 3

10. A temperatura da sala de espera é agradável. 1: respostas com valores menores a 5


11. A cadeira da sala de espera é confortável. 1: respostas com valores iguais a 5


12. As cores da sala de espera são agradáveis. 1: respostas com valores iguais a 5


118

Quadro 8 – Critérios para transformação das escalas ordinais em binárias.

Fonte: Definidos pelo autor (2015)

Na próxima seção serão apresentados os modelos de regressão logística obtidos para

as diversas relações analisadas. Para os testes de hipóteses, será utilizado o p-valor (p),

também denominado nível descritivo do teste, sendo o menor nível de significância que

conduz à rejeição da hipótese nula H0 com os dados fornecidos. Como toda probabilidade, o

p-valor irá variar entre 0 e 1. Na grande maioria das áreas, admite-se um valor crítico de p

menor ou igual a 0,05, ou seja, assume-se como margem de segurança 5% de chances de erro,

ou olhando por outro ângulo, 95% de chances de estar certo (HAIR et al., 2009). O p-valor

13. Percepção ambiental agradável 1: respostas com valores iguais a 5


14. Percepção ambiental bonita 1: respostas com valores iguais ou maiores a 4


15. Percepção ambiental organizada 1: respostas com valores iguais a 5


16. Percepção ambiental acima do esperado 1: respostas com valores iguais ou maiores a 3


17. Percepção ambiental limpa 1: respostas com valores iguais a 5


18. Percepção ambiental adequada 1: respostas com valores iguais a 5


19. Percepção ambiental eficiente 1: respostas com valores iguais a 5

0: respostas com valores menores que 5

20. Percepção ambiental confortável 1: respostas com valores iguais a 5


21. Resposta emocional feliz 1: respostas com valores iguais ou maiores a 2


22. Resposta emocional tranquilo 1: respostas com valores iguais a 5


23. Resposta emocional satisfeito 1: respostas com valores iguais a 5


24. Resposta emocional contente 1: respostas com valores iguais ou maiores a 2


25. Resposta emocional acomodado 1: respostas com valores iguais a 5


26. Resposta emocional relaxado 1: respostas com valores menores a 4

0: respostas com valores iguais ou superiores a 4

27. Resposta emocional agitado 1: respostas com valores iguais a 1

0: respostas com valores maiores a 1

28. Resposta emocional indiferente 1: respostas com valores iguais a 1


29. Resposta emocional desperto 0: respostas com valores menores a 5

1: respostas com valores iguais ou maiores a 5

30. Intensidade de dor física 1: respostas com valores iguais a 1


31. Nível de estresse emocional 1: respostas com valores iguais ou maiores a 5


Critérios para transformação das escalas ordinais em binárias (continuação)

119

fornece uma ideia de quanto os dados contradizem a hipótese nula. Além disso, ele permite

que diferentes experimentos utilizem seus respectivos níveis de significância para avaliar os

resultados do teste de hipóteses (HAIR et al., 2009).

4.5.1 Relação entre condições ambientais e percepção ambiental

Inicialmente foi avaliada a relação entre som ambiental e percepção ambiental para a

amostra geral, pacientes e acompanhantes, através da hipótese H1 (a presença de som

ambiental em baixa frequência produz percepção ambiental positiva pelo cliente), o modelo

final, X: P8+ x Y: Fator [P13+ a P20+], apresentou como sendo relevante o fator relacionado

a percepção ambiental, com Odds Ratio calculado a partir da exponencial do coeficiente de

regressão B, de 1,74. Este resultado significa que, nas situações em que o respondente acha o

som do ambiente apropriado (em baixa frequência), as chances de se perceber o ambiente de

serviços positivamente aumenta em 1,74 vezes, indicando assim que o som ambiental em

baixa frequência se relaciona significativa e positivamente com a percepção ambiental pelo

cliente. O coeficiente do modelo citado (p < 0,05) podem ser verificados na tabela 26,

confirmando a hipótese H1.

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

Som ,556 ,238 5,486 1 ,029 1,744

Constant -,325 ,182 3,197 1 ,074 ,722

Tabela 26 - Coeficientes do Modelo de Regressão de som e percepção ambiental para clientes.

Fonte: Calculados pelo autor.

O mesmo não ocorre para a análise da categoria de pacientes, apresentando Odds

Ratio de 1,15 e o coeficiente do modelo citado (p > 0,05) conforme apontado na tabela 27,

refutando a hipótese H1. Este resultado aponta que nas situações em que o paciente acha o

som do ambiente não está apropriado (alta ou muito baixa frequência), as chances de se

perceber o ambiente de serviços negativamente aumenta em 1,15 vezes.


Som ,148 ,334 ,195 1 ,659 1,159

Constant -,194 ,255 ,579 1 ,447 ,824

Tabela 27 - Coeficientes do Modelo de Regressão de som e percepção ambiental para pacientes

Fonte - Calculados pelo autor

120

Já para a análise da categoria de acompanhantes, a relação apresenta Odds Ratio de

2,63 e o coeficiente do modelo citado (p < 0,05) conforme apontado na tabela 28, não

refutando a hipótese H1. Este resultado significa que, nas situações em que o acompanhante

acha o som do ambiente apropriado (em baixa frequência), as chances de se perceber o

ambiente de serviços positivamente aumenta em 2,63 vezes.


Som ,970 ,341 8,085 1 ,004 2,639

Constant -,460 ,261 3,106 1 ,078 ,632

Tabela 28 - Coeficientes do Modelo de Regressão de som e percepção ambiental para acompanhantes

Fonte - Calculados pelo autor

Para a análise da relação entre cores e percepção ambiental para a amostra geral,

através da hipótese H2 (a presença de cores suaves ambientais produz percepção ambiental

positiva pelo cliente), o modelo final, X: P12+ x Y: Fator [P13+ a P20+], apresentou como

sendo relevante o fator relacionado à percepção ambiental, com Odds Ratio de 8,78. Este

resultado significa que, nas situações em que o respondente acha a cor do ambiente agradável

(suave), as chances de se perceber o ambiente de serviços positivamente aumentam em 8,78

vezes, indicando assim que a suavidade das cores ambientais influencia positivamente na

percepção ambiental pelo cliente. O coeficiente do modelo citado (p < 0,05) podem ser

verificados na tabela 29, confirmando a hipótese H2.


Cores 2,173 ,334 42,406 1 ,000 8,783

,191 Constant -1,655 ,303 29,877 1 ,000

Tabela 29 - Coeficientes do Modelo de Regressão de cores e percepção ambiental para clientes.

Fonte - Calculados pelo autor.

Observou-se o mesmo resultado tanto para a categoria de pacientes, quanto para de

acompanhantes. As relações apresentam Odds Ratio de 20,15 e 5,37 e os coeficientes do

modelo citado (p < 0,05) conforme apontados nas tabelas 30 e 31, também confirmando a

hipótese H2. Este resultado significa que, nas situações em que o paciente acha as cores

ambientais agradáveis (suaves), as chances de se perceber o ambiente de serviços

positivamente aumentam em 20,15 vezes. Já para os acompanhantes aumenta em 5,37 vezes.

121


Cores 3,003 ,632 22,570 1 ,000 20,154

Constant -2,512 ,600 17,515 1 ,000 ,081

Tabela 30 - Coeficientes do Modelo de Regressão de cores e percepção ambiental para pacientes.



Cores 1,677 ,414 16,367 1 ,000 5,347

Constant -1,131 ,364 9,679 1 ,002 ,323


acompanhantes.


Averiguando a relação entre aromas e percepção ambiental para a amostra geral,

através da hipótese H3 (a presença de aromas ambientais agradáveis produz percepção

ambiental positiva pelo cliente), o modelo final, X: P4+ x Y: Fator [P13+ a P20+], apresentou

como sendo relevante o fator relacionado à percepção ambiental, com Odds Ratio de 4,85.

Este resultado significa que, nas situações em que o respondente acha o cheiro do ambiente

agradável (aroma), as chances de se perceber o ambiente de serviços positivamente aumenta

em 4,58 vezes, indicando assim que aromas ambientais agradáveis influenciam positivamente

na percepção ambiental pelo cliente. O coeficiente do modelo citado (p < 0,05) pode ser

verificado na tabela 32, confirmando a hipótese H3.


Aromas 1,579 ,253 39,006 1 ,000 4,851

Constant -,895 ,193 21,610 1 ,000 ,409

Tabela 32 - Coeficientes do Modelo de Regressão de aromas e percepção ambiental para clientes.


Tais resultados também foram apontados para as categorias de pacientes e de


modelo citado (p < 0,05) conforme apontados na tabela 33 e 34, confirmando a hipótese H3.

Este resultado significa que, nas situações em que o paciente acha os aromas ambientais

agradáveis (cheiro), as chances de se perceber o ambiente de serviços positivamente

aumentam em 5,34 vezes e 3,75 vezes para os acompanhantes.

122


Aromas 1,677 ,414 16,367 1 ,000 5,347

Constant -1,131 ,364 9,679 1 ,002 ,323

Tabela 33 - Coeficientes do Modelo de Regressão de aromas e percepção ambiental para pacientes.



Aromas 1,322 ,348 14,417 1 ,000 3,752

Constant -,647 ,263 6,037 1 ,014 ,524


acompanhantes.


Já à análise da relação entre layout e percepção ambiental para a amostra geral, através

da hipótese H4 (o conforto do layout produz percepção ambiental positiva pelo cliente.), o

modelo final, X: Fator [P6+, P7+, P11+] x Y: Fator [P13+ a P20+], apresentou como sendo

relevante o fator relacionado à percepção ambiental, com Odds Ratio de 14,54. Este resultado

significa que, nas situações em que o respondente acha a sala de espera confortável (cadeiras

da sala de espera confortáveis e bem distribuídas no espaço físico e fácil locomoção no

ambiente), as chances de se perceber o ambiente de serviços positivamente aumenta em 14,54

vezes, indicando assim que o conforto da sala de espera influencia positivamente na

percepção ambiental pelo cliente. O coeficiente do modelo citado (p < 0,05) pode ser

verificado na tabela 35, confirmando a hipótese H4.


Layout 2,677 ,286 87,691 1 ,000 14,545

Constant -1,291 ,197 43,137 1 ,000 ,275

Tabela 35 - Coeficientes do Modelo de Regressão de layout e percepção ambiental para clientes.


Notou-se a mesma ocorrência na análise tanto para a categoria de pacientes, quanto

para de acompanhantes. As relações apresentam Odds Ratio de 12,42 e 19,26 e os coeficientes

do modelo citado inferior a 0,05, conforme apontados nas tabelas 36 e 37, confirmando a

hipótese H4. Este resultado significa que, em ocasiões em que o paciente acha a sala de espera

confortável, as chances de se perceber o ambiente de serviços positivamente aumentam em

12,42 vezes e para os acompanhantes em 19,26 vezes.

123


Layout 2,519 ,399 39,954 1 ,000 12,421

Constant -1,438 ,297 23,413 1 ,000 ,237

Tabela 36 - Coeficientes do Modelo de Regressão de layout e percepção ambiental para pacientes.



Layout 2,958 ,431 47,126 1 ,000 19,263

Constant -1,166 ,263 19,711 1 ,000 ,311


acompanhantes.


A relação entre ruídos e percepção ambiental para a amostra geral, através da hipótese

H5 (a presença de ruídos intermitentes ambientais produz percepção ambiental negativa pelo

cliente), o modelo final, X: P9- x Y: Fator [P13- a P20-], apresentou como sendo relevante o

fator relacionado à percepção ambiental, com Odds Ratio de 1,64. Este resultado significa

que, nas situações em que o respondente acha incômodo os ruídos do ambiente, as chances de

se perceber o ambiente de serviços negativamente aumentam em 1,64 vezes, indicando assim

que ruídos intermitentes influenciam negativamente na percepção ambiental pelo cliente. O

coeficiente do modelo citado (p < 0,05) pode ser verificado na tabela 38, confirmando a

hipótese H5.


Ruídos ,500 ,237 4,450 1 ,045 1,649

Constant -,208 ,152 1,855 1 ,173 ,813

Tabela 38 - Coeficientes do Modelo de Regressão de ruídos e percepção ambiental para clientes.


A mesma análise foi realizada tanto para a categoria de pacientes, quanto para de


modelo citado (p > 0,05) conforme apontados nas tabelas 39 e 40. Este resultado significa

que, nas situações em que pacientes e acompanhantes não se sentem incomodados com os

ruídos ambientais, as chances de se perceber o ambiente de serviços negativamente diminuem

em 1,73 vezes e 1,49 vezes para os acompanhantes.

124


Ruídos ,552 ,333 2,754 1 ,097 1,737

Constant -,158 ,230 ,473 1 ,492 ,854

Tabela 39 - Coeficientes do Modelo de Regressão de ruídos e percepção ambiental para pacientes.



Ruídos ,400 ,345 1,349 1 ,246 1,492

Constant -,246 ,204 1,462 1 ,227 ,782


acompanhantes.


A verificação da relação entre luzes e percepção ambiental para a amostra geral,

através da hipótese H6 (a presença de luzes incandescentes produz percepção ambiental

negativa pelo cliente.), o modelo final X: P5- x Y: Fator [P13- a P20-] apresentou como sendo

relevante o fator relacionado à percepção ambiental, com Odds Ratio de 10,24. Este resultado

significa que, nas situações em que o respondente acha que a iluminação da sala de espera não

está apropriada (luzes incandescentes), as chances de se perceber o ambiente de serviços

negativamente aumenta em 10,24 vezes, indicando assim que a presença de luzes

incandescentes influenciam negativamente na percepção ambiental pelo cliente. O coeficiente

do modelo citado (p < 0,05) pode ser verificado na tabela 41, confirmando a hipótese H6.


Luzes 2,327 ,424 30,078 1 ,000 10,245

Constant -,361 ,131 7,590 1 ,006 ,697

Tabela 41 - Coeficientes do Modelo de Regressão de luzes e percepção ambiental para clientes.


Já para as categorias de pacientes e acompanhantes, as relações apresentaram Odds

Ratio de 6,70 e 15,38 respectivamente e os coeficientes do modelo citado apontados nas

tabelas 42 e 43, confirmado hipótese H6. Este resultado significa que, em ocasiões em que

pacientes e acompanhantes acham as luzes incandescentes, as chances de se perceber o

ambiente de serviços negativamente aumentam em 6,70 para pacientes e 15,38 vezes e para os

acompanhantes.


Luzes 1,902 ,648 8,604 1 ,003 6,700

Constant -,110 ,178 ,385 1 ,535 ,896

Tabela 42 - Coeficientes do Modelo de Regressão de luzes e percepção ambiental para pacientes.


125


Luzes 2,733 ,566 23,331 1 ,000 15,385

Constant -,654 ,197 10,972 1 ,001 ,520


acompanhantes.

Fonte: Calculados pelo autor.

Finalizando as análises de relações entre as condições ambientais e percepção

ambiental, foi avaliada a correlação entre temperatura e percepção ambiental para a amostra

geral, através da hipótese H7 (a presença de temperaturas baixas ambientais produz percepção

ambiental negativa pelo cliente), o modelo final, X: P10- x Y: Fator [P13- a P20-] apresentou

como sendo relevante o fator relacionado à percepção ambiental, com Odds Ratio de 6,30.

Este resultado significa que, nas situações em que o respondente acha que o ambiente está frio

(temperatura baixa), as chances de se perceber o ambiente de serviços negativamente aumenta

em 6,30 vezes, indicando assim que baixas temperaturas ambientais influenciam

negativamente na percepção ambiental pelo cliente. O coeficiente do modelo citado (p < 0,05)

pode ser verificado na tabela 44, confirmando a hipótese H7.


Temperatura 1,841 ,346 28,264 1 ,000 6,303

Constant -,356 ,133 7,139 1 ,008 ,701

Tabela 44 - Coeficientes do Modelo de Regressão de temperatura e percepção ambiental para clientes.


Notou-se o mesmo resultado tanto para a categoria de pacientes, quanto para de


modelo citado (p < 0,05) conforme apresentados nas tabela 45 e 46, confirmando a hipótese

H7. Este resultado significa que, nas situações em que pacientes e acompanhantes acham a

temperatura ambiental baixa, as chances de se perceber o ambiente de serviços negativamente

aumentam em 9,92 e 5,37 vezes, respectivamente.


Temperatura 2,295 ,639 12,897 1 ,000 9,926

Constant -,216 ,183 1,391 1 ,238 ,806

Tabela 45 - Coeficientes do Modelo de Regressão de temperatura e percepção ambiental para

pacientes.


126


Temperatura 1,681 ,429 15,382 1 ,000 5,370

Constant -,511 ,195 6,850 1 ,009 ,600

Tabela 46 - Coeficientes do Modelo de Regressão de temperatura e percepção ambiental para

acompanhantes.


4.5.2 Relação entre percepção ambiental e respostas emocionais

Inicialmente foi avaliada a relação entre percepção ambiental positiva e resposta

emocional positiva para a amostra geral, através da hipótese H8 (percepção ambiental positiva

pelo cliente produz respostas emocionais positivas), o modelo final, X: Fator [P13+ a P20+] x

Y: Fator [P21+ a P25+], apresentou como sendo relevante o fator relacionado à percepção

ambiental, com Odds Ratio de 3,10. Este resultado significa que, nas situações em que o

respondente tem uma percepção ambiental positiva, as chances do mesmo responder

positivamente aumentam em 3,10 vezes, indicando assim que a percepção ambiental positiva

produz resposta emocional positiva pelo cliente. O coeficiente do modelo citado (p < 0,05)

pode ser verificado na tabela 47, confirmando a hipótese H8.


Perc Ambiental Positiva 1,134 ,242 22,027 1 ,000 3,107

Constant -,683 ,173 15,502 1 ,000 ,505

Tabela 47 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção e respostas emocionais positivas para

clientes.


Destacou-se a mesma ocorrência na análise tanto para a categoria de pacientes, quanto

para de acompanhantes. As relações apresentam Odds Ratio de 2,65 e 3,84 e os coeficientes

do modelo citado inferior a 0,05, conforme nas tabelas 48 e 49, confirmando a hipótese H8.

Este resultado significa que, em ocasiões no qual pacientes e acompanhantes tem percepções

positivas do ambiente, as chances de produzirem respostas emocionais positivas aumentam

em 2,65 e 3,84 respectivamente.


Perc Ambiental Positiva ,974 ,361 7,297 1 ,007 2,650

Constant -1,204 ,269 20,071 1 ,000 ,300


pacientes.


127


Perc Ambiental Positiva 1,348 ,355 14,394 1 ,000 3,849

Constant -,198 ,239 ,688 1 ,407 ,821


acompanhantes.


Por fim, foi avaliada a relação entre percepção ambiental negativa e respostas

emocionais negativas para a amostra geral, através da hipótese H9 (percepção ambiental

negativa pelo cliente produz respostas emocionais negativas), o modelo final, X: Fator [P13- a

P20-] x Y: Fator [P26-, P27+, P28-, P29+], apresentou como sendo relevante o fator

relacionado as respostas emocionais, com Odds Ratio calculado a partir da exponencial do

coeficiente de regressão B, de 2,60. Este resultado significa que, nas situações em que o

respondente percebe negativamente o ambiente, as chances do mesmo emitir respostas

emocionais negativas aumentam em 2,60 vezes, indicando assim que percepção ambiental

negativa geram respostas emocionais negativas pelo cliente. O coeficiente do modelo citado

(p < 0,05) pode ser verificado na tabela 50, confirmando a hipótese H9.


Perc Ambiental Negativa ,957 ,238 16,132 1 ,000 2,605

Constant -,479 ,169 8,066 1 ,005 ,620

Tabela 50 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção ambiental e respostas emocionais

negativas para clientes.


Tal resultado não foi verificado para a categoria de pacientes, apresentando Odds

Ratio de 1,44 e o coeficiente do modelo citado (p > 0,05) conforme apontado na tabela 51,

refutando a hipótese H9. Este resultado significa que, nas situações em que o paciente

negativamente o ambiente, as chances do mesmo produzir respostas negativamente diminuem

em 1,15 vezes.


Perc Ambiental Negativa ,367 ,331 1,230 1 ,267 1,444

Constant -,057 ,239 ,057 1 ,811 ,944


negativas para pacientes.


128

Já para a análise da categoria de acompanhantes, a relação apresenta Odds Ratio de

4,76 e o coeficiente do modelo citado (p < 0,05) conforme apontado na tabela abaixo,

confirmando a hipótese H9. Este resultado significa que, nas situações em que o

acompanhante percebe negativamente o ambiente de serviços, as chances do mesmo produzir

respostas emocionais negativas aumentam em 4,76 vezes.


Perc Ambiental Negativa 1,562 ,353 19,631 1 ,000 4,768

Constant -,890 ,248 12,910 1 ,000 ,411


negativas para acompanhantes.


4.5.3 Relação entre estados físico e emocional, percepção ambiental e respostas

emocionais

Baron e Kenny (1986) definem uma variável moderadora (Mod), como uma variável

qualitativa ou quantitativa que afeta a direção e/ou a força da relação entre a variável

independente (X) e a variável dependente (Y), denominada X → Y. Assim, se Y= f (X) e se

Mod é a variável moderadora, então para diferentes valores de Mod (exemplo: alto ou baixo) a

forma e/ou a força e/ou o sinal de Y pode variar (PAUL; DICK, 1993). Nos modelos que

utilizam variáveis moderadoras, o objetivo é verificar se uma relação entre X → Y é, por

exemplo, reduzida, trazida a zero ou até mesmo inverter o sinal da relação +/-, dada a

utilização de uma terceira variável Mod. Evidentemente, o pesquisador deve estar preocupado

com a maneira de mensuração das variáveis independentes e moderadoras para exame da

interação. Os quatro casos propostos por Baron e Kenny (1986), de mensuração e exame

dessas variáveis, são:

Caso 1: uma variável independente e uma variável moderadora, ambas dicotômicas –

sugere se a ANOVA/ANCOVA em um design 2 X 2;

Caso 2: uma variável independente contínua e uma variável moderadora dicotômica -

sugere-se o caso de modelos multigrupos utilizados na modelagem de equação

estrutural;

129

Caso 3: uma variável independente dicotômica e uma variável moderadora contínua -

sugere-se o caso de dicotomizar a moderadora e proceder como no Caso 1;

Caso 4: uma variável independente contínua e uma variável moderadora contínua -

sugere-se dicotomizar a moderadora e proceder como no Caso 2 ou, mesmo, fazer

análises de regressão utilizando interação entre variáveis, ou seja, usando dummies

(KENNY, JUDD, 1984; PAUL, DICK, 1993; PING, 1996).

O caso 1 acima se aplicou para avaliar se a interação entre o fator estado físico e

emocional, Fator [P30, P31], nas relações diretas estabelecidas na hipótese H8 (percepção

ambiental positiva pelo cliente produz respostas emocionais positivas) e hipótese H9

(percepção ambiental negativa pelo cliente produz respostas emocionais negativas). Os testes

são realizados interagindo uma variável intervalar do tipo likert de 10 pontos e uma variável

nominal dummy. Vale salientar que para variáveis dicotômicas é possível examinar o modelo

interativo utilizando análise de regressão logística. Kleinbaum e Klein (2010) salientam que a

interpretação dos resultados neste caso é por meio da comparação das chances (odds ratio).

Havendo aumento nas comparações, o efeito moderador é positivo. Para contrário, o efeito é

negativo.

Primeiramente foi avaliada a Hipótese H10a (os estados físico e emocional do cliente

diminuem a percepção ambiental e resposta emocional positivas produzidas pelo cliente), com

moderação negativa entre o Fator estado físico e emocional menor que a mediana (valor igual

a 0, sendo indivíduos relaxados e sentindo pouca dor) e maior que a mediana (valor igual a 1,

sendo indivíduos mais estressados e sentindo muita dor) com a relação das variáveis da

Hipótese H8, comparando a diferença entre o exponencial dos coeficientes de regressão B.

A amostra geral apresentou Odds Ratio de 4,128 e 2,140 e significância de 0,000 e

0,032 nas tabelas 53(1) e 53(2) a seguir:


Fator Estado Físico e

Emocional 1,418 ,356 15,867 1 ,000 4,128

Constant -,270 ,247 1,202 1 ,273 ,763

Tabela 53(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional

positivo e hipótese H8 para amostra geral.


130



Emocional ,761 ,355 4,594 1 ,032 2,140

Constant -1,066 ,253 17,764 1 ,000 ,344


negativo e hipótese H8 para amostra geral.


Este resultado significa que, nas situações em que os respondentes estiverem mais

estressados e sentindo mais dor, irão perceber menos no ambiente e tender a produzir mais

respostas emocionais negativas, confirmando a hipótese H10a. Adicionalmente, a categoria

de pacientes apresentou Odds Ratio de 2,80 e 2,409 e coeficientes de 0,168 e 0,048 nas

tabelas 54(1) e 54(2) a seguir:



Emocional 1,030 ,746 1,903 1 ,168 2,800

Constant ,000 ,535 ,000 1 1,000 1,000


positivo e hipótese para pacientes.




Emocional ,879 ,445 3,904 1 ,048 2,409

Constant -1,572 ,331 22,522 1 ,000 ,208


negativo e hipótese H8 para pacientes.


Apesar da comparação entre o Odds Ratio favorecer o suporte a Hipótese H10a, nada

pode ser afirmado para o grupo de pacientes devido aos valores de significância apresentados

de 0,168 (nenhuma moderação) e 0,048 (fraca moderação).

Para o grupo de acompanhantes, o Odds Ratio foi de 4,60 e 2,20 apontados a seguir

nas tabelas 55(1) e 55(2):

131



Emocional 1,527 ,406 14,145 1 ,000 4,603

Constant -,343 ,279 1,513 1 ,219 ,710


positivo e hipótese para acompanhantes.




Emocional ,788 ,752 1,099 1 ,295 2,200

Constant ,223 ,474 ,221 1 ,638 1,250


negativo e hipótese H8 para acompanhantes.


Observa-se que, analogamente ao grupo de pacientes, apesar da comparação entre o

Odds Ratio favorecer o suporte a Hipótese H10a, nada pode ser afirmado para o grupo de

acompanhantes devido aos valores de significância apresentados de 0,000 (forte moderação) e

0,295 (nenhuma moderação).

Por fim foi avaliada a Hipótese H10b (os estados físico e emocional do cliente

aumentam a percepção ambiental e resposta emocional negativas produzidas pelo cliente) a

moderação entre o Fator estado físico e emocional maior que a mediana (valor igual a 1,

sendo indivíduos mais estressados e sentindo muita dor) menor que a mediana (valor igual a

0, sendo indivíduos relaxados e sentindo pouca dor) com a relação as variáveis da Hipótese

H9, também comparando a diferença entre o exponencial dos coeficientes de regressão B.

A amostra geral apresentou Odds Ratio de 4,128 e 2,140 nas tabelas 56(1) e 56(2) a

seguir:



Emocional ,393 ,348 1,279 1 ,258 1,482

Constant ,431 ,252 2,924 1 ,087 1,538


negativo e hipótese H9 para amostra geral.


132

B S.E. Wald Df Sig. Exp(B)


Emocional 1,446 ,366 15,629 1 ,000 4,246

Constant -1,356 ,272 24,872 1 ,000 ,258


positivo e hipótese para amostra geral.


Este resultado significa que, nas situações em que os respondentes estiverem mais

estressados e sentindo mais dor, irão perceber menos no ambiente e tender a produzir mais

respostas emocionais negativas, confirmando a hipótese H10b, apesar do primeiro

coeficiente do modelo ter apresentado valor muito superior (0,258), tornando a mais fraca a

relação de moderação testada. Para a categoria de pacientes o Odds Ratio apresentado foi de

1,134 e 2,318 nas tabelas 57(1) e 57(2):



Emocional ,125 ,391 ,103 1 ,749 1,134

Constant ,521 ,290 3,240 1 ,072 1,684


negativo e hipótese H9 para pacientes.


B S.E. Wald Df Sig. Exp(B)

Fator_PercepçãoAmbNeg_

geral(1) ,841 ,991 ,719 1 ,396 2,318

Constant -2,140 ,748 8,196 1 ,004 ,118


positivo e hipótese para pacientes.


Apesar da comparação entre o Odds Ratio favorecer o suporte a Hipótese H10b, nada

pode ser afirmado para o grupo de pacientes devido aos valores de significância apresentados

de 0,749 (nenhuma moderação) e 0,396 (nenhuma moderação).

Por fim, o Odds Ratio para o grupo de acompanhantes foi de 4,375 e 4,978 apontados

a seguir nas tabelas 58(1) e 58(2):

133



Emocional 1,476 ,817 3,262 1 ,071 4,375

Constant ,134 ,518 ,067 1 ,796 1,143


negativo e hipótese H9 para acompanhantes.




Emocional 1,605 ,407 15,523 1 ,000 4,978

Constant -1,184 ,295 16,093 1 ,000 ,306


positivo e hipótese para acompanhantes.


Paralelamente ao grupo de pacientes e corroborando com a comparação entre o Odds

Ratio, a Hipótese H10b pode ser confirmada para os acompanhantes devido aos valores de

significância apresentados de 0,071 (fraca moderação) e 0,000 (forte moderação).

4.5.4 Resultado das hipóteses do estudo

O presente estudo se propôs a verificar a relação entre as variáveis ambientais

presentes na sala de espera de uma emergência e os estados físico e emocional do cliente. Para

tanto, foram propostas 11 hipóteses que refletem estas relações, demonstradas no quadro 9.

Hipótese Par de variáveis Sig. / Exp(B) Resultado

H1. A presença de som

ambiental em baixa frequência

produz percepção ambiental

positiva pelo cliente.

Som e percepção

ambiental ,029 Confirmada

H2. A presença de cores suaves



Cores e percepção


H3. A presença de aromas

ambientais agradáveis produz

percepção ambiental positiva

pelo cliente.

Aromas e

percepção

ambiental

,000 Confirmada

H4. O conforto do layout

produz percepção ambiental

positiva pelo cliente.

Layout e

percepção

ambiental

,000 Confirmada

134

H5. A presença de ruídos

intermitentes ambientais produz

percepção ambiental negativa

pelo cliente.

Ruídos e

percepção

ambiental

,045 Confirmada

H6. A presença de luzes

incandescentes produz


pelo cliente.

Luzes e percepção


H7. A presença de temperaturas

baixas ambientais produz


pelo cliente.

Temperatura e

percepção

ambiental

,000 Confirmada

H8. Percepção ambiental

positiva pelo cliente produz

respostas emocionais positivas.

Percepção

ambiental e

respostas

emocionais

,000 Confirmada

H9. Percepção ambiental

negativa pelo cliente produz

respostas emocionais negativas.

Percepção

ambiental e

respostas

emocionais

,000 Confirmada

H10a. Os estados físico e


diminuem a percepção

ambiental e resposta

emocional positivas

produzidas pelo cliente.

Estados físico e

emocional com

percepção

ambiental e

resposta

emocional

4,128

Confirmada

2,140

H10b. Os estados físico e


aumentam a percepção

ambiental e resposta

emocional negativas

produzidas pelo cliente.

Estados físico e

emocional com

percepção

ambiental e

resposta

emocional

1,134

Confirmada

2,318

Quadro 9 - Consolidação dos resultados obtidos para as hipóteses da pesquisa.

Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

Considerando as ressalvas anteriormente indicadas e as análises pela ótica geral dos

clientes, conforme estipulado nos objetivos específicos dessa pesquisa, conclui-se que as 10

hipóteses foram confirmadas, o que fundamenta a confirmação do modelo teórico apresentado

nessa pesquisa (figura 11).

Consolidação dos resultados obtidos para as hipóteses da pesquisa (continuação)

135

Figura 11 - Modelo da influência do ambiente nas respostas emocionais das pessoas.

Fonte - Adaptado de Kotler (1973); Donovan; Rossiter (1982); Bitner (1992); Lee (2011).

H2

H3

H4

H5

H6

H7

Percepção do

ambiente

Positivo

Negativo

Condições ambientais

Ruído

Cores

Luzes

Aroma

Temperatura

Layout

Resposta

emocional

Prazer

Agitação

H8

Som ambiente H1

Estado físico e


Estado físico e


H10a

H10b

136

5 CONCLUSÕES

5.1 Relação entre condições e percepção no ambiente de espera de emergência

A fim de atingir o primeiro e segundo objetivos específicos, foi feita a análise da

relação entre as condições e as percepções ambientais. Os resultados apontados no quadro 10

demonstraram que as variáveis cores suaves, aromas ambientais agradáveis e conforto do

layout são as principais influências da condição do ambiente na percepção positiva do

ambiente de espera (todas apresentando p-valor = 0,00, indicando forte relação nas hipóteses

testadas) assim como as variáveis luzes incandescentes e baixas temperaturas foram as

principais influências ambientais negativas na percepção do ambiente de espera (ambas

apresentando p-valor = 0,00, indicando forte relação nas hipóteses testadas)

Objetivo específico Método Resultados

Objetivo específico 1 - Identificar quais condições

ambientais de uma sala de

espera que se relacionam com a

percepção desse ambiente pelo

cliente. Regressão logística

(p-valor e odds ratio)

- Som ambiental em baixa

frequência, cores suaves,

aromas ambientais agradáveis e

conforto do layout produzem

percepção ambiental positiva

pelos clientes.

- Luzes incandescentes, baixas

temperaturas ambientais e

ruídos intermitentes produzem


por clientes.

Objetivo específico 2 -

Analisar as percepções

ambientais do cliente em

relação às condições

ambientais.

Quadro 10 - Consolidação dos resultados para os objetivos específicos 1 e 2.

Fonte - Dados da análise, elaborados pelo Autor.

O sentido da visão é um importante aspecto considerado por diversos autores na

criação da atmosfera (SIDWELL, 2004; PARKER, 2000; DALKE et al.,2005). A variável cor

na percepção do ambiente verificado nesta pesquisa, suportada na hipótese H2, corrobora para

essa preocupação com o sentido visual da atmosfera (SOLOMON, 2008; BELLIZI;

CROWLEY; HASTY, 1983; BELLIZZ; HITE, 1992; CROWLEY, 1993; PARK; FARR,

2007; SOARS, 2009; HOFFMAN; BATESON, 2003; SIDWELL, 2004; BAKER;

CAMERON, 1996; BAKER; GREWAL; PARASURAMAN, 1994; DALKE et al, 2005). É

possível inferir que tanto os pacientes quanto os acompanhantes avaliaram como agradáveis

as cores no ambiente de espera uma vez que a orgaização utiliza mosaicos coloridos e claros

137

no ambiente, tornando o mesmo mais agradável, implicação gerencial essa que deve continuar

a ser investida no ambiente analisado.

Já a variável iluminação, suportada na hipótese H7, apesar de ser considerada como

um aspecto importante na atmosfera do ambiente por Kotler (2004) e Dalke et al. (2005),

afetou negativamente a percepção ambiental por ser considerada tanto por pacientes quanto

por acompanhantes, corroborando com os estudos realizados por Solomon (2008) e Quartier,

Christiaans e Van Cleempoel (2008), Babin, Hardesty e Suter (2003), Butler e Binter (1987),

Biner, Butler, Fischer e Westergren (1989), Park e Farr (2007), Soars (2009), Hoffman e

Bateson (2003) e Dalke et al. (2005). Infere-se que esse resultado foi observado uma vez que

os respondentes avaliaram negativamente a forte presença de luzes no ambiente, alegando que

seria mais interessante que a instituição investisse em tons de luz mais baixos no intuito de

tornar o ambiente mais confortável visualmente, causando maior estado de relaxamento pela

combinação entre cores suaves e intensidade adequada de iluminação. Logo, sugere-se que

esse ponto deva ser revisto pela instituição hospitalar.

Bone e Ellen (1999) também contribuem para as pesquisas de condições ambientais,

afirmando que é possível dizer que um ambiente de serviços adequadamente preparado com

estímulos olfativos, além de influenciar a percepção e a atitude dos consumidores, assume

papel importante na sugestão de qualidade. Os aromas ambientais artificiais utilizados pelo

hospital, no ambiente de espera, foram percebidos positivamente tanto pelos pacientes quanto

pelos acompanhantes, fazendo com que a variável aroma, identificada na hipótese 3, fosse

suportada, corroborando com os estudos de Solomon (2008), Gulas e Bloch (1995),

Richardison e Zucco (1989), Bone e Jantrania (1992), Bone e Ellen (1999), Corbett (2006),

Morrin e Ratneshwar (2000), Milotic (2003); Costa (2009), Zemke e Shoemaker (2008),

Chappell (2004) e Hoffman e Bateson (2003). É importante salientar que essa variável é uma

implicação gerencial já planejada pela instituição com o propósito de se evitar cheiros de

desinfetantes dos corredores, onde a memória tende a associá-lo a um mau cheiro, enaltecido

em estudos como Dias (2003), Chappell (2004), Taraboulsi (2004), Boeguer (2005) e Zemke

e Shoemaker (2008).

Baker e Cameron (1996), por sua vez, apontam que o desconforto provocado pelos

móveis dispostos no ambiente e o próprio espaço também são fatores que podem influenciar

nas percepções dos clientes, seja na intenção de compra, no estado de humor, entre outros

aspectos. A variável conforto do layout do ambiente de espera pesquisado, presente na

138

hipótese 4, apresentou uma forte relação com a percepção ambiental positiva tanto para

pacientes quanto para acompanhantes, corroborando com os estudos realizados por Bitner

(1992), Milliman (2000), Baker, Parasuraman, Grewal e Voss (2002), Grohmann, Sparengerg

e Sprot (2007) e Soars (2009). Essa é a variável ambiental de maior relevância na sala de

espera, uma vez que aumenta em praticamente 14,5 vezes a percepção do ambiente por parte

do consumidor. Infere-se assim que, por se tratar de uma sala de espera, torna-se

imprescindível que o consumidor, principalmente o paciente que encontra-se em estado de

saúde debilitado, esteja bem acomodado enquanto aguarda por sua chamada para o

atendimento médico, implicação gerencial essa bem planejada pela instituição hospitalar

investigada.

No que concerne à variável temperatura ambiental, de acordo com Baker e Cameron

(1996), apontada na hipótese 7, tanto o calor quanto o frio são estímulos mais intensos quando

comparados com temperaturas que são consideradas agradáveis pelas pessoas. Para esses

autores há temperaturas que as pessoas consideram mais agradáveis no ambiente de serviço.

Dessa forma, a temperatura ambiental fora de uma classificação de conforto pelo cliente, tanto

acima quanto abaixo, são prováveis de provocar uma percepção negativa do ambiente pelo

cliente, fato esse observado tanto pelos pacientes quanto pelos acompanhantes do ambiente de

espera pesquisado, afirmando que a temperatura do local estava abaixo do esperado (muito

frio), gerando percepção ambiental negativa para ambas as categorias, agregando assim aos

estudos de Anderson (1989), Sanders e Brizzolara (1982), Howarth e Hoffman (1984),

Donovan e Rossiter (1982) e Bitner (1992). Apesar dos respondentes perceberem

negativamente a baixa temperatura ambiental, é importante considerar que os ambientes

hospitalares requerem segurança, monitoramento para a manutenção dos medicamentos,

vacinas, sangue/tecidos, e dispositivos médicos essenciais e equipamentos dentro das

tolerâncias de temperatura e umidade especificadas. Logo, os controles ambientais,

especialmente para temperaturas baixas, são essenciais para manter a segurança de pacientes e

procedimentos técnicos (VAISALA, 2015).

Já a variável ruídos, apontado na hipótese H5, é outro elemento a ser considerado na

percepção do ambiente, complementando com as afirmações de Schuster e Weber (2003) e

Bailey e Timmons (2005) sobre a importância do ruído nesse tipo de ambiente. Apesar de

apresentar uma relação direta com uma percepção ambiental negativa, pode-se inferir que o

nível de ruído no ambiente de espera pesquisado foi considerado aceitável pelos respondentes

139

uma vez que o p-valor apontado na relação foi de 0,045, fato esse que se aproxima bastante do

valor máximo de p-valor (0,05), podendo apontar uma fraca relação entre os ruídos e uma

percepção ambiental negativa por parte do consumidor. É importante salientar que os ruídos

foram mais percebidos negativamente pelo barulho gerado através do sistema de ventilação e

refrigeração presentes durante a operação da pesquisa. Os elementos que compuseram a

análise e percepção de ruídos foram a conversa dos funcionários, intervenções dos pacientes,

sistemas de ventilação e refrigeração do ar, seguindo os trabalhos também desenvolvido por

Bailey e Timmons (2005). Os autores complementam que a percepção do ruído é algo

complexo porque ele é subjetivo e é influenciado por vários fatores, tais como cultura,

aspectos sociais e sensibilidade individual, questões essas que merecem ser melhor

investigada pelo hospital. Nesse contexto, infere-se que alguns consumidores chegaram a

afirmar, durante a operação da pesquisa, que não haviam reparado nos ruídos do ambiente por

estarem atentos à chamada de atendimento.

O mesmo se observou na variável som, presente na hipótese H1 (especificamente o

emitido pelos aparelhos de TV da sala de espera) ser apropriado (em baixa frequência) para a

ambiente, comprovando as pesquisas realizadas por Brunner (1990), Yalch e Spangenberg

(1990), Kellaris e Rice (1993), Mehrabian e Russell (1974), Milliman (1982), Hui, Dube e

Chebat (1997), Zhu e Meyers-Levy (2005), Soars (2009), Peter e Olson (2009), Tansik e

Routhieaux (1999), Steelman (1991), Evans, 2002 e Kellaris e Rice (1993). É importante

atentar que a variável em questão apresentou um p-valor de 0,029, podendo inferir que há

uma fraca relação entre som ambiental e percepção positiva pelo consumidor. É importante

frizar também que o som ambiental foi considerado indiferente para pacientes, não

apresentando uma relação direta com a percepção ambiental e que precisa ser melhor avaliada

em novos estudos, e aceitável (baixo) pelos acompanhantes, gerando percepção ambiental

positiva para esse grupo. Logo, essa fraca relação deve ser investigada, no mesmo ambiente,

pelo hospital.

5.2 Relação entre percepção e resposta emocional no ambiente de espera de emergência

Com o intuito de responder o terceiro objetivo específico (quadro 11), é preciso

salientar que estudos em países de língua inglesa que utilizaram as medidas de prazer e

excitação de Mehrabian e Russell (1974) para avaliar o estado emocional da pessoa em

140

relação ao ambiente físico de consumo validaram essas medidas utilizando-se a análise

fatorial (DONOVAN; ROSSITER, 1982; DONOVAN et al. 1994). O trabalho de Donovan e

Rossiter (1982) foi realizado com trinta estudantes que eram solicitados a visitar diferentes

lojas de varejo e, durante essas visitas, respondessem a um questionário que avaliava sua

resposta emocional ao ambiente. No fator prazer encontravam-se todas as medidas de prazer e

mais duas medidas de dominância. Essa dimensão dominância do estado emocional, proposta

no modelo de Mehrabian e Russell (1974), não foi utilizada nesta pesquisa, conforme

justificado no referencial teórico. O fator excitação continha todas as medidas de excitação

propostas por Mehrabian e Russell e mais uma medida de dominância.


Objetivo específico 3 - Analisar as respostas

emocionais dos clientes em

relação às percepções

ambientais.

Regressão logística

(p-valor e odds ratio)

- Percepção ambiental positiva

pelos clientes produzem

respostas emocionais positivas.

- Percepção ambiental negativa

pelos clientes produzem

respostas emocionais negativas.

Quadro 11 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 3.

Fonte: Dados da análise, elaborados pelo Autor.

Algumas pesquisas (BEUNINGEN, 2004; SORIANO; FOXALL, 2001) traduziram as

medidas de prazer e excitação do modelo de Mehrabian e Russell para outros idiomas

(espanhol e inglês) e também buscaram a validação dessas medidas pela análise fatorial.

Beuningen (2004) traduziu as medidas de Mehrabian e Russell para o holandês e pesquisou o

ambiente de espera impactando o estado emocional do paciente. A análise fatorial apresentou

todas as medidas de Prazer dentro do fator prazer. Contudo uma medida de excitação

(aroused-unaroused) apresentava-se no fator prazer e outra medida de excitação (calm-

excited) foi excluída, pois apresentava um baixo peso tanto no fator excitação quanto no fator

prazer. Então o fator prazer continha todas as seis medidas da dimensão prazer e o fator

excitação continha quatro medidas das seis referentes à dimensão excitação do modelo de

Mehrabian e Russell.

A análise fatorial realizada neste trabalho não validou a tradução das medidas de

prazer e excitação utilizadas nesta pesquisa, do modelo de Mehrabian e Russell, apresentado

por Donovan e Rossiter (1982), para o contexto brasileiro do ambiente de espera de

emergência hospitalar. Desta forma, a pesquisa realizada sugere que o modelo de Mehrabian e

141

Russell precisa ser testado mais vezes para comprovar sua validade no contexto brasileiro de

ambiente de espera em emergência de hospitais.

No que concerne a variável respostas emocionais positivas, presente na hipótese H9,

produzidas tanto por pacientes quanto por acompanhantes, essa apresenta uma relação direta

com a percepção ambiental positiva por ambas as categorias. Dessa forma, quanto mais

prazeroso e apreciável os pacientes e acompanhantes perceberem o ambiente através das

condições ambientais, maior será o prazer que ele experimenta (resposta positiva). A

influência da percepção do ambiente sobre o estado emocional corrobora para a visão de

autores como Bitner (1992), Kotler (1973), Berry, Carbone e Haeckel (2002), Bitner (1992),

Berry, Carbone e Haeckel (2002), Turley e Chebat (2002), Keillor, Hult e Kandemir (2004),

Turley e Milliman (2000), Sharma e Stafford (2000); Solomon (2008), Baker (2005),

Donovan e Rossiter (1982), Zomerdijk e Voss (2010), Grewal et al (2003), Beuningen (2004),

Mowen, Licata e Mcphail (1993), Pruyn e Smidts (1998), Arneill e Devlin (2002), Clow

(1995), Baker e Cameron (1996), Hui e Tse (1996), Pruyn e Smidts (1993) e Dalke et al

(2005) sobre a percepção holística do ambiente influenciando as respostas emocionais das

pessoas nesse ambiente. Logo, é possível inferir que as respostas emocionais positivas

produzidas por ambas as categorias (pacientes e acompanhantes) estão relacionadas com as

variáveis cor, som ambiental, aroma e conforto do layout.

Quanto a variável resposta emocional negativa, presente na hipótese H9, essa

apresentou uma relação direta com a percepção ambiental negativa pelos respondentes. Dessa

forma, quanto mais agitado e menos prazeroso os clientes perceberem o ambiente através das

condições ambientais, maior será a agitação que ele experimenta (resposta negativa), sendo

ainda possível afirmar que tais respostas estão mais associadas às condições ambientais de

luzes incandescentes e baixas temperaturas. Adicionalmente, observou-se que as respostas

emocionais negativas produzidas pelos acompanhantes apresentam uma relação direta com a

percepção negativa do ambiente por esse grupo. Entretanto a resposta de excitação não

apresenta uma relação direta com uma percepção ambiental negativa para os pacientes, o que

corrobora com a observação de Beuningen (2004) que pacientes em ambientes de sala de

espera em hospitais podem não distinguir excitação de prazer, considerando as medidas de

excitação e prazer numa única dimensão afetiva.

142

5.3 Relação entre estados físico e emocional, percepção ambiental e respostas emocionais

Para Donovan e Rossiter (1982), existem consumidores mais seletivos que,

automaticamente, desconsideram os componentes de menos importância do ambiente. Essas

pessoas são menos distraídas pelo novo, o inesperado, reduzindo assim a quantidade de

informação do ambiente. Pessoas menos seletivas, entretanto, respondem à situação de forma

mais complexa e inesperada do que os mais seletivos, o que corrobora com a relação apontada

entre o estado físico e emocional moderando negativamente nas respostas emocionais de

pacientes. Dessa forma, considera-se que clientes com diferentes motivações diferem em suas

respostas emocionais ao ambiente de espera. Arneill e Devlin (2002) corroboram para essa

questão, pois para eles situações como problemas com dores e medicações, ameaças de

doença graves e ambientes não familiares podem também ser fatores estressantes e afetarem

as respostas emocionais.

Analogamente, essa visão contribui com o estudo realizado por Hui e Tse (1996) e Lee

(2011), demonstrando que a maioria dos clientes chegam às instalações de saúde com

sentimentos de angústia, preocupação e ansiedade, onde estado físico e emocional passam a

ser um mediador chave, podendo diminuir ou intensificar o impacto, na relação entre a

informação sobre o motivo da espera e a percepção e avaliação do serviço.

Por outro lado, Donovan e Rossiter (1982) afirmam que os menos seletivos, como os

acompanhantes no caso dessa pesquisa, são muito mais excitados por novidades e estímulos

intensos do que os mais seletivos, fazendo com que os seus estados físico e emocional não

exerça uma influencia negativa direta sobre suas respostas emocionais.

Além do objetivo e propósito do consumidor em estar no ambiente, Donovan e

Rossiter (1982) consideram que cada indivíduo entra em um ambiente num estado de humor

particular, podendo estar feliz, deprimido, solitário, ansioso, excitado, impaciente. Tais

estados de humor são prováveis de afetar como também serem afetados pelas variações no

ambiente físico. Com relação ao quarto objetivo específico (quadro 12), percebeu-se que a

variável moderadora estado físico e emocional do consumidor, destacada nas hipóteses 10a e

10b apresentam suporte e corroboram com as pesquisas Nogueira (2003), Garcia (2005),

Godoi (2008), Minadeo (2010), Borba (2009), Bitner (1992), Fottler et al (2000); Swan,

Richardson e Hutton (2003), Grewal et al (2003), Beuningen (2004), Mowen, Licata e

Mcphail (1993), Arneill e Devlin (2002), Donovan e Rossiter (1982), Pruyn e Smidts (1998),

143

Clow (1995), Baker e Cameron (1996), Hui e Tse (1996), Pruyn e Smidts (1993), Dalke et al

(2005) e Lee (2011).

Nesse contexto, como a análise de resultados da moderação foi realizada através da

comparação entre as chances dos resultados ocorrerem, é importante atentar que um dos

coeficientes do modelo apontado na relação com a hipótese H10b (p > 0,05) não apresenta

resultado estatístico significativo, questão essa que deve ser melhor investigada por outras

técnicas estatísticas para o suporte da hipótese em questão. Essa informação leva a inferir que

em ambientes de serviços críticos, os consumidores podem vir a perceber nas condições

ambientais independente dos seus estados físico e emocional. Logo, embora do ponto de vista

psicológico e fisiológico o conhecimento sobre os estímulos ambientais tenha avançado

bastante e muito já se conheça sobre seus efeitos nas emoções e memória, por exemplo, no

campo do comportamento do consumidor, a teoria não parece estar consolidada. Mais estudos

nessa área são bem-vindos, inclusive os de abordagem qualitativa, no que concerne aos

estados físicos e emocionais do consumidor, que podem identificar aspectos que os estudos

quantitativos não exploram.


Objetivo específico 4 - Analisar a influência dos

estados físico e emocional do

cliente nas condições

ambientais percebidas e nas

respostas emocionais do

mesmo.

Regressão logística

(Odds Ratio)

Os estados físico e emocional

moderam negativamente na

percepção ambiental e nas

respostas emocionais dos

clientes.

Quadro 12 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 4.

Fonte - Dados da análise, elaborados pelo Autor.

5.4 Implicações gerenciais e acadêmicas

Esta pesquisa contribui academicamente para o desenvolvimento do marketing de

serviços na saúde e para a administração de uma maneira geral uma vez que apresentou uma

revisão com uma evolução histórica do tema, abordando ciências como a fisiologia,

psicologia e comportamento do consumidor, contribuindo academicamente para futuras

pesquisas nesta área.

Os aspectos psicológicos da influência dos estímulos ambientais sobre o

comportamento do consumidor foram abordados de maneira mais completa e consistente que

144

em vários estudos examinados, também contribuindo academicamente para um melhor

entendimento de sua influência sobre o comportamento do consumidor. A pesquisa descritiva

realizada nesse campo revelou, ainda, que ainda não há consenso sobre a capacidade dos

estados físico e emocional influenciarem negativamente nas respostas emocionais dos grupos

de consumidores analisados no ambiente de serviços críticos em hospitais, principalmente no

que concerne a segmentação de clientes em pacientes e acompanhantes, o que pode ser

explorado, inclusive qualitativamente, em pesquisas futuras.

Outra contribuição acadêmica a se considerar é que o estudo foi realizado em um

ambiente específico, com características peculiares, como sugerido por autores anteriores, o

que contribui para aumentar o conhecimento sobre o tema nas várias situações possíveis no

campo do varejo;

O estudo ainda trouxe, numa mesma amostra, duas análises adicionais para segmentos

distintos de consumidores (pacientes e acompanhantes). Este aspecto permitiu que houvesse

uma confrontação entre os diversos tipos de influência ambiental a que estão sujeitos os

clientes de serviços emergenciais e suas consequências vitais para a sustentabilidade desse

tipo de negócio. Principalmente para gestores de varejo, o estudo contribui por mostrar, tanto

pela sua revisão teórica, quanto pelos critérios adotados na condução da pesquisa e pelos seus

resultados, que o planejamento da atmosfera ambiental pode trazer resultados positivos em

ambientes de serviços críticos em hospitais, mas que sua inclusão na atmosfera de loja requer

cuidados específicos, como uma criteriosa análise da adequação das condições ambientais

com os estados físico e emocional dos consumidores, destacando a importância de ambientes

de emergências serem percebidos como um diferencial competitivo para as instituições de

saúde já que esses são considerados áreas estratégicas por conta da captação de clientes.

Ainda em relação à contribuição anterior, destaca-se o fato de que este é um dos

poucos estudos sobre o tema em ambiente emergencial e em língua portuguesa, o que sem

dúvida amplia acadêmica gerencialmente seu acesso à pesquisadores e gestores de varejo

brasileiros que não dominam o idioma inglês, que concentra a produção acadêmica sobre este

tema.

145

5.5 Limitações

Uma importante limitação deste estudo se concentra na impossibilidade de se fazer

inferências acerca do fenômeno estudado para contextos diferentes do caso avaliado. Esta

limitação se dá devido ao caso não obrigatoriamente refletir as características da população,

nem muito menos ter sido utilizado um procedimento de amostragem probabilística para o

estudo.

A pesquisa considerou, ainda, apenas como condição do ambiente os aspectos dos

sentidos da atmosfera: cor; iluminação; ruído; som; layout; temperatura e cheiro. Outras

determinantes da condição do ambiente, como equipamentos, material de leitura e

colaboradores do hospital poderiam ser considerados como influenciadores da percepção do

ambiente pelo paciente.

Uma outra limitação relevante é a abordagem transversal escolhida para condução da

pesquisa. Devido às limitações de tempo, esta forma de pesquisa foi escolhida apesar de saber

das suas limitações no que concerne às inferências que poderiam ser feitas a partir da

condução de uma pesquisa de caráter longitudinal. Nessa linha, devido ao caráter transversal

da pesquisa, foi analisada apenas a avaliação das condições ambientais pelo cliente e não a

relação entre as condições ambientais e a prestação dos serviços de emergência com a

satisfação e qualidade percebida pelos clientes.

Vale ressaltar, ainda, a existência de uma limitação relevante no método de

levantamento, relacionada às respostas dadas pelos entrevistados. Neste tipo de método, os

entrevistados podem não fornecer informações corretas de forma intencional ou por não terem

compreendido as perguntas. Podem, ainda, se negar em respondê-las por questões pessoais ou

por serem relacionadas a assuntos polêmicos (MALHOTRA, 2006).

A composição dos fatores prazer e excitação da análise fatorial, realizada nesta

pesquisa, não são semelhantes à composição das dimensões prazer e excitação do modelo de

Mehrabiane Russell (1974). Dessa forma não se pode afirmar que as condições do ambiente

da sala de espera pesquisada influenciam a dimensão prazer do estado emocional, como

proposto por Mehrabian e Russell (1974), citado por Donovan e Rossiter (1982), mas sim o

fator prazer, que determinou a dimensão prazer gerado pela análise fatorial com os dados da

pesquisa. Essa consideração também deve ser feita em relação à dimensão excitação do

146

estado emocional, pois a percepção do ambiente de espera não influenciou foi o fator

excitação do estado emocional, e não a dimensão excitação do modelo de Mehrabian e

Russell, apresentado por Donovan e Rossiter (1982).

5.6 Recomendações para pesquisas futuras

A revisão da literatura, as observações e conclusões oriundas desta pesquisa permitem

identificar alguns pontos que merecem ser investigados em futuras pesquisas sobre o tema.

Sugere-se a realização de pesquisas futuras para analisar a influência de outros

determinantes da condição do ambiente, como equipamentos, material de leitura e

colaboradores do hospital podem influenciar na percepção do ambiente de espera por

pacientes e acompanhantes.

A única pesquisa encontrada que trabalhou as medidas de prazer e excitação do

modelo de Mehrabian e Russell (1974) em ambiente hospitalar foi uma pesquisa desenvolvida

na Holanda por Beuningen (2004). Entretanto, apesar de validar as medidas de prazer e

excitação do modelo de Mehrabian e Russel ela foi realizada por meio da apresentação de

cenário de ambientes de espera através de fotografias, onde os respondentes dos

questionários, que eram estudantes, expressavam seu estado emocional em relação à

percepção do ambiente. Desta forma, novas pesquisas que utilizem amostras de pacientes em

ambiente de espera hospitalar sejam no contexto brasileiro ou em países de língua inglesa e

até em outro idioma, são necessárias para validarem ou não as medidas de prazer e excitação

do modelo proposto por Mehrabian e Russell (1974), apresentado por Donovan e Rossiter

(1982).

Durante a realização do estudo, ficou claro que todos os respondentes abordados

aprovaram a aplicação da pesquisa na análise das condições ambientais de uma sala de espera

de emergência. Não há estudos que avaliam a influência dos estados físico e emocional e das

dimensões ambientais em ambientes de internação da própria emergência e em outros

serviços críticos, como os de UTI e serviços de oncologia. Nesses casos, o planejamento do

ambiente juntamente com o estudo emocional de pacientes e acompanhantes pode influenciar

no humor, produtividade e satisfação, entre outros, merecendo investigação específica.

147

Indica-se também realizar pesquisas em outros ambientes hospitalares como

enfermarias e apartamentos de internação, para analisar a aplicabilidade do modelo proposto

nesta dissertação nesses ambientes.

Além disso, embora do ponto de vista psicológico e fisiológico o conhecimento sobre

os estímulos ambientais tenha avançado bastante e muito já se conheça sobre seus efeitos nas

emoções e memória, por exemplo, no campo do comportamento do consumidor, a teoria não

parece estar consolidada. Mais estudos nessa área são, portanto, muito bem-vindos, inclusive

os de abordagem qualitativa, no que concerne aos estados físicos e emocionais do

consumidor, que podem identificar aspectos que os estudos quantitativos não exploram. Vale

enaltecer que os estados físico e emocional deveriam moderar negativamente as percepções e

respostas emocionais principalmente para os pacientes, algo que não foi verificado nessa

pesquisa, precisando de maiores investigações.

A partir das análises dos dados e considerando os aspectos anteriormente descritos,

algumas questões surgem para reflexão mais qualitativa, a saber: será que a partir do

momento em que o cliente entende e reconhece a proposta do ambiente, há uma tendência

nele em ser mais condescendente com aspectos que não são tão bons para o seu gosto

particular? As condições que chamam mais à atenção e agradam os clientes, ofuscam as que

lhes desagradam? O reconhecimento da proposta do ambiente de serviços contribui para

mudar a atitude do cliente? De que forma? Existem elementos que se sobrepõem? Em quais

circunstâncias? E será que eles mitigam ou eliminam impactos negativos percebidos pelos

clientes em relação a outros elementos?

Por fim, sugere-se que outras técnicas estatísticas como a modelagem por equações

estruturais sejam utilizadas para a verificação simultânea das inter-relações avaliadas no

Framework proposto. A partir da utilização desta técnica, ter-se-ia uma visão simultânea de

todas as relações entre os construtos, o que permitiria que estatísticas relacionadas ao ajuste

do modelo e, por conseguinte, à sua qualidade, pudessem ser utilizadas.

148

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165

APÊNDICE A - Instrumento de coleta de dados

Esta pesquisa faz parte de uma dissertação de mestrado do Programa de Pós-Graduação em

Administração, da Faculdade Boa Viagem/DeVry Brasil. Gostaríamos de contar com a sua

participação, respondendo ao presente questionário. Lembramos que os dados coletados terão caráter

estritamente acadêmico. Responda os itens a seguir, com base em sua visita à Emergência desse

hospital. Não há itens certos ou errados, apenas gostaríamos de conhecer sua opinião relacionada às

questões apresentadas.

1. Você é um: ( ) paciente ( ) acompanhante

2. Quantas vezes você vem por ano a este hospital?

( ) É a primeira vez ( ) 1 a 2 vezes ( ) 3 a 5 vezes ( ) 6 a 10 vezes ( ) acima de 10 vezes

3. Quanto tempo o senhor(a) está esperando nesta sala de espera para ser atendido?

( ) até 20 min ( ) de 21 a 30 min ( ) de 30 a 60 min ( ) acima de 1h ( ) acima de 2h

Para as questões de 4 a 12, utilize a escala abaixo marcando um “X” para expressar sua opinião

de acordo com as afirmações:

1

Discordo

Totalmente

2

Discordo

3

Indiferente

4

Concordo

5

Concordo

Totalmente

4. O cheiro da sala

de espera é agradável.

5. A iluminação da

sala de espera é

apropriada.

6. As cadeiras da

sala de espera são

bem distribuídas no

espaço físico.

7. É fácil se

locomover no setor

pretendido.

8. O som ambiente

(televisão) é

apropriado.

9. O nível de ruído

do ambiente é

aceitável.

10. A temperatura da

sala de espera é

agradável.

11. A cadeira da sala

de espera é

confortável.

12. As cores da sala

de espera são

agradáveis.

166

Para as questões de 13 a 20, utilize a escala abaixo marcando um “X” para expressar a resposta

que mais se aproxima de sua percepção em relação à sala de espera.

Eu achei essa sala de

espera:

1

Discordo

Totalmente

2

Discordo

3

Indiferente

4

Concordo

5

Concordo

Totalmente

13. Agradável

14. Bonita

15. Organizada

16. Acima do esperado

17. Limpa

18. Adequada

19. Eficiente

20. Confortável

Para as questões de 21 a 29, utilize a escala abaixo marcando um “X” para expressar a resposta

que mais se aproxima de seu estado emocional neste momento.

Nesta sala de espera

eu me senti:

1

Discordo

Totalmente

2

Discordo

3

Indiferente

4

Concordo

5

Concordo

Totalmente

21. Feliz

22. Tranquilo

23. Satisfeito

24. Contente

25. Acomodado

26. Relaxado

27. Agitado

28. Indiferente

29. Desperto

30. Qual é a intensidade da sua dor física? Utilize a escala abaixo marcando um “X” para

expressar sua opinião:

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Sem dor Dor moderada Pior dor

31. Qual é o seu nível de estresse emocional? Utilize a escala abaixo marcando um “X” para

expressar sua opinião:

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Calmo Estresse moderado Muito estressado

DADOS PESSOAIS

32. Sexo: ( ) masculino ( ) feminino

33. Qual a sua idade?

(1) Entre 15 e 18 anos (2) Entre 19 e 59 aos (3) Acima de 60 anos

34. Qual seu nível de escolaridade?

(1) Ensino fundamental – até 8ª série (4) Graduação incompleta

(2) Ensino médio completo – até 3º ano do segundo grau. (5) Graduação completa

(3) Ensino médio incompleto (6) Pós-graduado

35. Qual é a sua renda familiar?

(1) Até R$ 1.575,99 (4) De R$ 7.880,00 a R$ 15.759,99

(2) De R$ 1.576,00 a R$ 3.151,99 (5) R$ 15.760,00 ou mais

(3) De R$ 3.152,00 a R$ 7.879,99

a influência das condições ambientais no estado físico e ... file1 faculdade boa viagem / devry...

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