a história da mídia sonora - luciano

HISTRIA DA MDIA SONORAEXPERINCIAS, MEMRIAS E AFETOS DE NORTE A SUL DO BRASIL

Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul Chanceler: Dom Dadeus Grings Reitor: Joaquim Clotet Vice-Reitor: Evilzio Teixeira Conselho Editorial: Antnio Carlos Hohlfeldt Elaine Turk Faria Gilberto Keller de Andrade Helenita Rosa Franco Jaderson Costa da Costa Jane Rita Caetano da Silveira Jernimo Carlos Santos Braga Jorge Campos da Costa Jorge Luis Nicolas Audy (Presidente) Jos Antnio Poli de Figueiredo Jussara Maria Rosa Mendes Lauro Kopper Filho Maria Eunice Moreira Maria Lcia Tiellet Nunes Marlia Costa Morosini Ney Laert Vilar Calazans Ren Ernaini Gertz Ricardo Timm de Souza Ruth Maria Chitt Gauer

EDIPUCRS: Jernimo Carlos Santos Braga Diretor Jorge Campos da Costa Editor-chefe

Organizadores: Luciano Klckner Nair Prata

HISTRIA DA MDIA SONORAEXPERINCIAS, MEMRIAS E AFETOS DE NORTE A SUL DO BRASIL

Porto Alegre, 2009

EDIPUCRS, 2009 Capa: Vincius de Almeida Xavier Edio: Luciano Klckner, jornalista Registro Profissional 4.612 Reviso: Mrcio Gastaldo Diagramao: Gabriela Viale Pereira

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)H673 Histria da mdia sonora [recurso eletrnico] : experincias, memrias e afetos de norte a sul do Brasil / org. Luciano Klckner, Nair Prata. Dados eletrnicos. Porto Alegre : EDIPUCRS, 2009. 558 p. Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader Modo de Acesso: World Wide Web: ISBN 978-85-7430-889-0 (on-line) 1. Rdio Brasil Histria. 2. Meios de Comunicao. 3. Comunicao e Tecnologia. I. Klckner, Luciano. II. Prata, Nair. CDD 791.440981

Ficha Catalogrfica elaborada pelo Setor de Tratamento da Informao da BC-PUCRS.

Av. Ipiranga, 6681 - Prdio 33 Caixa Postal 1429 90619-900 Porto Alegre, RS - BRASIL Fone/Fax: (51) 3320-3711 E-mail: [email protected] http://www.pucrs.br/edipucrs

AUTORES

Adriana Gomes Ribeiro Adriano Charles Cruz Aidil Brites Guimares Fonseca Alvaro Bufarah Junior Ana Paula Rabelo e Silva Anderson David Gomes dos Santos Bruno Arajo Torres Claudia Quadros Debora Cristina Lopez Eduardo Vicente Ermina Larissa de Aquino Moura Teixeira Erotilde Honrio Silva Flvia Lcia Bazan Bespalhok Francisca kara Ferreira Rodrigues Francisco de Moura Pinheiro Hlcio Pacheco de Medeiros Graziela Mello Vianna Ibrantina Guedes de Carvalho Lopes Izani Mustaf Jackson de Moura Oliveira Joo Batista de Abreu Jlia Bertolini Juliana Oliveira Andrade Lgia Teresinha Mousquer Zuculoto Luana Amorim Gomes Luciana Miranda Costa Luciano Klckner (Org.) Luiz Artur Ferraretto Marcelo Kischinhevsky Maria Cludia Santos Naara Lima Normande Nair Prata (Org.) Paula Catarina de Almeida Costa Rakelly Calliari Schacht Tarciana de Queiroz Mendes Campos Ticiana Lorena Acosta Martins Valci Regina Mousquer Zuculoto Vera Lucia Spacil Raddatz Waldiane de vila Fialho Wanir Campelo

AGRADECIMENTOS

Pelo apoio e incentivo agradecemos aos professores da Universidade de Fortaleza/CE, UNIFOR, Erotilde Honrio Silva, Valkria Kneipp e Ktia Patrocnio, bem como ao funcionrio Aderson Sampaio.

SUMRIO

PREFCIO Mdia sonora e a sua inscrio na histria cultural da mdia brasileira................. 11 Marialva Carlos Barbosa APRESENTAES Um inventrio para completar a histria do rdio ................................................. 14 Ana Baum Revoluo Pacfica............................................................................................... 15 Luiz Artur Ferraretto ABERTURA Mdia sonora: uma comunidade de pesquisa e de afeto ...................................... 16 Luciano Klckner Nair Prata CAPTULO 1 Rdio e Memria S, Se, Si, S Sucesso! Paulo Limaverde e a inovao do rdio cearense na dcada de 1960.................................................................................................... 19 Ermina Larissa de Aquino Moura Teixeira Erotilde Honrio Silva No ar, a voz do produto: um panorama histrico da publicidade radiofnica mineira ................................................................................................................. 33 Graziela Mello Vianna Panorama do rdio em Belo Horizonte ................................................................ 51 Nair Prata Histria sonora de uma cidade: Belo cenrio para um novo Horizonte radiofnico ............................................................................................................................. 76 Wanir Campelo Memria do rdio regional na fronteira noroeste do Rio Grande do Sul .............. 93 Vera Lucia Spacil Raddatz A popularizao do Rdio no Cear na dcada de 1940 ....................................106 Francisca kara Ferreira Rodrigues Erotilde Honrio Silva Rdio Livre 91.50 FM 20 anos de uma experincia de comunicao contrahegemnica no dial .............................................................................................130 Marcelo Kischinhevsky

Segunda Cadeia da Legalidade: a resistncia ao golpe militar de 1964 que no passou para a histria .........................................................................................146 Luciano Klckner Glenn Gould e as transformaes histricas do documentrio radiofnico: as contribuies de um msico ................................................................................161 Lgia Teresinha Mousquer Zuculoto Histrias de vida e aprendizagem: a memria do rdio a partir do relato de ouvintes septuagenrios .....................................................................................175 Joo Batista de Abreu Jlia Bertolini CAPTULO 2 Rdio e Educao Ensinar para educar; educar para servir Ptria: a Rdio-Escola Municipal do Rio de Janeiro (PRD5), motivaes, influncias e tcnicas de comunicao. ....201 Adriana Gomes Ribeiro O rdio e a memria afetiva dos participantes do MEB no Rio Grande do Norte217 Adriano Charles Cruz Aidil Brites Guimares Fonseca A rdio-escola no contexto de adolescentes do semirido cearense..................227 Luana Amorim Gomes Audiolivro: uma experincia vivenciada por graduandos de Comunicao Social ..................................................................................................................239 Ana Paula Rabelo e Silva CAPTULO 3 Rdio, Perfis e Msica Chico Anysio: um radialista polivalente ...............................................................251 Alvaro Bufarah Junior As memrias de Eduardo Campos e a sua atuao no rdio cearense..............265 Jackson de Moura Oliveira Erotilde Honrio Silva De Washington, Luiz Amaral.............................................................................282 Luiz Artur Ferraretto O riso no Brasil: o caminho para a gargalhada radiofnica .................................299 Ticiana Lorena Acosta Martins Erotilde Honrio Silva

Forr e Ai: histria e memria nas ondas do rdio..............................................319 Ibrantina Guedes de Carvalho Lopes O rdio e o disco em So Paulo: a trajetria do Grupo Eldorado........................332 Eduardo Vicente CAPTULO 4 Rdio, Poltica e Comunicao Pblica O movimento de democratizao do rdio no panorama latino-americano ........348 Bruno Arajo Torres As influncias histricas da fase ouro do rdio comercial brasileiro nas emissoras do campo pblico: uma estao estatal comanda o espetculo .........................365 Valci Regina Mousquer Zuculoto Rdio comunitria x democratizao: dez anos de trajetrias descontnuas ......381 Hlcio Pacheco de Medeiros Os smbolos da floresta na voz do rdio .............................................................396 Francisco de Moura Pinheiro Rdio pblica e poltica: depoimentos sobre a Rdio Difusora de Alagoas ........410 Anderson David Gomes dos Santos Naara Lima Normande Rdio na cidade de Jaguaribara: mediaes no serto que virou Castanho ....422 Tarciana de Queiroz Mendes Campos O local e o global na Rdio Itatiaia......................................................................432 Maria Cludia Santos Igreja e Comunicao: a experincia catlica, passagens pelo tradicional, o popular e o moderno ...........................................................................................449 Juliana Oliveira Andrade CAPTULO 5 Rdio, Jornalismo e Tecnologia Marcos tecnolgicos do radiojornalismo no Brasil: uma reviso histrica...........466 Debora Cristina Lopez A memria do rdio na internet ...........................................................................483 Claudia Quadros Rdio web: o mundo logo ali ............................................................................499 Luciana Miranda Costa Paula Catarina de Almeida Costa

Do rolo ao computador, em busca da linguagem prpria: a histria do feature radiofnico...........................................................................................................517 Rakelly Calliari Schacht Flvia Lcia Bazan Bespalhok Rdio e as inovaes tecnolgicas em Joinville..................................................532 Izani Mustaf Rdio digital entre montanhas: os testes em Minas Gerais ................................545 Graziela Mello Vianna Waldiane de vila Fialho

PREFCIO

Mdia sonora e a sua inscrio na histria cultural da mdia brasileira

Fazer o texto inicial de um livro que rene pesquisadores que se dedicam ao estudo dos processos histricos envolvendo os meios de comunicao sempre uma tarefa, ao mesmo tempo prazeirosa e de muita responsabilidade. Nesse texto que abre uma coletnea enfocando mltiplos aspectos histricos da mdia sonora no Brasil, parece claro que daremos uma espcie de corpo diretivo obra, enfeixando-a com as expectativas que o leitor encontrar nos captulos que se seguem. O prefcio funciona como um pr-texto, nos dois sentidos do termo: um texto que antecipa e que serve, como uma espcie de pretexto, para aqueles que o produzem dizer o sentido dos caminhos tericos envolvendo a questo central do livro. Esse, portanto, o sentido desse prefcio. Envolvida com a questo histrica dos meios de comunicao h mais de duas dcadas, tenho repetido sem cessar que a histria da mdia enseja sempre a reflexo e a pesquisa emprica sobre sistemas de comunicao envoltos em processos histricos. O que esta frase de fato significa? Falar em histria dos meios referir-se aos mltiplos atores envolvidos no ato comunicacional e nos sistemas dinmicos que materializam a ao, num amplo circuito de comunicao que envolve aes diversas, performances mltiplas, atos culturais duradouros, entre outras possibilidades tericas. Mas tambm se referir aos processos histricos, isto , condio de que cada ato humano se realiza num mundo repleto de historicidade, no qual esto envolvidos no apenas aes que marcam rupturas, mas tambm atos que configuram continuidades. A histria faz-se do acontecimento que eclode na durao, como as espumas visveis do mar revolto a que se referia Fernand Braudel, mas tambm das aes duradouras que perduram e que indicam as continuidades histricas. Por acreditar nesse postulado fundamental, defendo h anos uma histria feita no de fatos e personagens singulares, mas de atos annimos que do passado chegam at o presente sempre sob a forma de vestgios e sinais.

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Luciano Klckner, Nair Prata (Orgs.)

A histria tambm no fala do passado, por mais paradoxal que possa parecer essa afirmao. Os atos comunicacionais dos homens do passado, deixando marcas duradouras, mostram a passagem desses homens e mulheres annimos e indicam hoje, a partir dos valores que temos no presente, a sua passagem e o significado de ter passado. esse significado e esse ato comunicacional que a histria da comunicao busca interpretar. Isso porque no queremos trazer o passado para o presente, mas apenas dar a este tempo, que denominamos ido, uma interpretao repleta, ao mesmo tempo, de

verossimilhana e de representncia. Ou seja, como a histria tem a autoridade para falar do passado, mesmo que jamais possamos trazer o verdadeiro passado para o presente (trazemos sempre o passado possvel e verossmil), esse passado narrado reveste-se do significado de ser o nico possvel. a autoridade da histria que d ao passado o sentido de veracidade. Essas linhas introdutrias servem, portanto, para demarcar de que histria estamos falando: de uma histria que reconstri traos, rastros e restos, dando a eles um significado particular e permeado pelo horizonte interpretativo. E quando isso se refere a uma mdia que faz do sentido das prticas orais a definio do prprio meio, como o caso do rdio e de outras mdias sonoras, outra questo salta aos olhos do pesquisador. Estamos falando de um mundo cultural que emerge em atos contnuos na longa durao e que fundamental para a prpria constituio histrica da mdia no Brasil. Falar em histria da mdia sonora, portanto, referir-se ao complexo sistema de comunicao que envolve, necessariamente, escutas e partilhamentos em torno de universos culturais comuns e que constitui a gnese dos sistemas comunicacionais brasileiros. Imersos em prticas orais, distantes do letramento, ingressando na oralidade secundria, se quisermos aqui nos valer da conceituao de ONG, sem passar necessariamente pelo letramento, razo pela qual na sociedade brasileira estamos to afetos oralidade do mundo, as prticas comunicacionais desse territrio que hoje denominamos Brasil sempre foram relacionadas a um mundo de ouvir dizer e de sons que corriam de boca em boca. Hoje, diante de novos universos tecnolgicos, continuamos escutando os sons longnquos dessa histria

Histria da Mdia Sonora

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que se fez pelas prticas da oralidade e pelos sentidos construdos em trocas que colocavam sempre em cena a sonoridade do mundo. , portanto, um pouco dessa histria que os textos aqui reunidos trazem para o presente, produzindo um significado que s ser completado pelo universo interpretativo dos que partilharem essas mltiplas histrias. Portanto, esse prefcio tambm um convite para ingressar num mundo em que a histria tambm a chave terica e epistemolgica para a compreenso dos sentidos do presente.

Profa. Dra. Marialva Carlos Barbosa Presidente da Associao Brasileira dos Pesquisadores de Histria da Mdia Rede ALCAR

APRESENTAES

Um inventrio para completar a histria do rdio

com enorme satisfao que apresento este e-book, organizado pelos professores Luciano Kckner (PUCRS) e Nair Prata (UNI-BH), coordenadores do Grupo Temtico Histria da Mdia Sonora da Rede Alfredo de Carvalho - ALCAR. Este o terceiro livro do grupo e registra o esforo coletivo de pesquisadores que, anualmente, vm se reunindo em Congressos Nacionais em diferentes estados brasileiros. Assim como os dois anteriores, Vargas, agosto de 54, a histria contada pelas ondas do rdio e Batalha sonora, o rdio e a Segunda Guerra Mundial, representa a coleta de novas informaes, a interpretao e a anlise crtica, sobre episdios, personagens e emissoras que constituem a histria do rdio no Brasil. O objetivo do GT fazer um inventrio do mais popular meio de comunicao do pas a partir de documentos, entrevistas com testemunhas, material sonoro, contribuindo, desta forma, para uma nova escrita dessa histria. O GT foi criado, em 2003, pela professora Sonia Virgnia Moreira (UERF), e, de 2004 a 2008, eu tive o prazer de coorden-lo. Acredito que a paixo pelo rdio, a dedicao ao trabalho de investigao e o entusiasmo com cada novo detalhe encontrado caractersticas deste grupo de pesquisadores reforam a difcil trajetria de resgatar o protagonismo da mdia sonora em nossa sociedade. Este livro mais um dos resultados alcanados neste percurso de memria pouco preservada. Boa leitura!

Ana Baum Coordenadora do GT Mdia Sonora (2004-2008)

Revoluo Pacfica

impossvel entender o presente ou pensar o futuro sem estudar o passado. Dentro desta perspectiva, surgiu h um punhado de anos a Rede Alfredo de Carvalho, institucionalizada mais tarde como a Associao Brasileira de Pesquisadores de Histria da Mdia. Neste espao de reflexo e troca de experincias, sob a coordenao da professora Ana Baum, da Universidade Federal Fluminense, organizou-se o Grupo de Trabalho em Histria da Mdia Sonora. Em torno de Ana Baum, agregaram-se, solidariamente, pesquisadores de vrios pontos do territrio brasileiro. Ciente de que o conhecimento gerado neste tipo de frum deve rumar em direo sociedade, a professora Ana Baum organizou e incentivou, de modo meritrio, a publicao de livros. Foram dois no marco de um suporte tradicional e consagrado, o papel. O primeiro chegou s livrarias em 2004: Vargas, agosto de 54: a histria contada pelas ondas do rdio, organizado pela prpria Ana Baum, com textos apresentados no II Encontro Nacional de Histria da Mdia, promovido, no mesmo ano, pela Rede Alfredo de Carvalho, em Florianpolis. Dois anos depois, Cida Golin, da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, e Joo Batista de Abreu, da Universidade Federal Fluminense, articulam Batalha sonora: o rdio e a Segunda Guerra Mundial, tambm com artigos apresentados nos encontros da Rede Alcar. Agora, cabe a Luciano Klckner, da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, e a Nair Prata, do Centro Universitrio de Belo Horizonte, dar mais um passo. E que passo! Em um grupo dedicado preservao da histria, um gacho e uma mineira parecem lembrar Getlio e Antnio Carlos. No fazem uma revoluo como a de 1930, mas, afinal, para os que cresceram com volumes, capas, contracapas, orelhas e quetais, esta coisa de e-book soa mesmo como tal. , no entanto, centrada no conhecimento a aproveitar e ousar com a tecnologia existente. E s traz benefcios a todos. Alis, como uma boa e idealizada revoluo por que no? pacfica e, neste caso, vitoriosa. Luiz Artur Ferraretto Coordenador do Grupo de Pesquisa Rdio e Mdia Sonora da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

ABERTURA

Mdia sonora: uma comunidade de pesquisa e de afeto

Este e-book, que pretende ser o primeiro de uma srie, nasceu da atividade dos pesquisadores do Grupo de Trabalho de Histria da Mdia Sonora, reunidos no VII Encontro Nacional de Histria da Mdia, realizado em Fortaleza, no Cear, no perodo de 19 a 21 de agosto de 2009, numa promoo da Associao Brasileira de Pesquisadores de Histria da Mdia (Alcar), presidida pela professora Marialva Barbosa. O grupo de Mdia Sonora da Alcar pode ser considerado uma extenso do grupo da Intercom coordenado pelo professor Luiz Artur Ferraretto , j que seus pesquisadores compartilham objetivos comuns. Apenas, o foco do grupo da Alcar o resgate da histria e da memria do rdio no Brasil, enquanto o da Intercom possui um escopo mais abrangente. Alm de unidos pela instigante paixo pela pesquisa radiofnica, os grupos constituem-se como comunidades de afeto, com trabalhos e laos que no se limitam realizao dos congressos. O principal vis disso so as pesquisas em conjunto. A fundadora do grupo, a professora Ana Baum, encarregou-se de produzir o primeiro trabalho em conjunto dos pesquisadores de mdia sonora da Alcar. O livro Vargas, agosto de 54 - a histria contada pelas ondas do rdio, publicado em 2004, reuniu textos de investigadores de todo o pas, que buscaram relacionar os 50 anos do suicdio do presidente com a cobertura feita pelo rdio. Dois anos depois, os professores Cida Golin e Joo Batista de Abreu coordenaram outra pesquisa em conjunto, que culminou no livro Batalha sonora - o rdio e a Segunda Guerra Mundial, com foco nos estudos do papel da radiofonia na cobertura da guerra. Agora, pretendemos retomar as publicaes em grupo e comeamos com um e-book, que pretende ser editado aps a realizao de cada encontro nacional da Rede. Para apresentao no encontro de Fortaleza, os textos presentes neste livro foram agrupados em cinco sesses temticas: Rdio e Memria; Rdio e Educao; Rdio, Perfis e Msica; Rdio, Poltica e Comunicao Pblica; e


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ainda Rdio, Jornalismo e Tecnologia. Como se pode perceber, tratam-se de temticas abrangentes, que contemplam a ampla diversidade da pesquisa em histria do rdio. A Alcar uma rede de pesquisadores que tem o objetivo de ser inclusiva. Assim, esto presentes nesta publicao tanto os doutores e nomes de destaque na academia, quanto aqueles que esto ainda dando os primeiros passos. Mas em todos os trabalhos h a marca do nosso grupo: a garra e a seriedade acadmica. Aproveite bem estas pesquisas e participe conosco do prximo encontro do grupo.

Luciano Klckner e Nair Prata

CAPTULO 1 RDIO E MEMRIA

S, Se, Si, S Sucesso! Paulo Limaverde e a inovao do rdio cearense na dcada de 1960

Ermina Larissa de Aquino Moura Teixeira 1 Erotilde Honrio Silva 2

Resumo: A pesquisa realizada trata da histria do rdio no Cear na dcada de 1960, perodo em que o veculo passou a enfrentar o desafio do advento da televiso no Estado. O estudo tem como objetivo especfico construir uma anlise do programa Sucesso de Sucessos que se Sucedem Sucessivamente Sem Cessar, S, Se, Si, S, Sucesso, elaborado e apresentado pelo radialista Paulo Limaverde. Este estudo insere-se na pesquisa Histria e Memria da Radiodifuso Cearense, desenvolvida na Universidade de Fortaleza no Curso de Jornalismo. A metodologia segue a tcnica de histria oral de vida, que utilizada como alicerce principal para a reconstruo da histria de Paulo Limaverde no rdio cearense. Os subsdios da pesquisa sobre o rdio, a histria oral de vida de Paulo Limaverde (2008) e autores como Alberti (1989), Meihy (1998), Ferraretto (2001) e Montenegro (2000), fornecem os elementos tericos e metodolgicos do artigo.

Palavras-chave: rdio; Cear; Sucesso de Sucessos; Paulo Limaverde.

1. Introduo

Este trabalho fruto da anlise das atividades radiofnicas em Fortaleza, capital do Cear, durante os anos 1960. O incio dessa dcada marca, no Cear, a chegada da televiso, que trouxe consigo um desafio para o rdio: competir com o novo veculo de comunicao que carreou para si toda a ateno do pblico e dos prprios radialistas que, em sua maioria, passaram a trabalhar na TV. Na poca em que a ateno destinada ao rdio se tornava comprometida1 Graduada em Jornalismo, Universidade de Fortaleza (UNIFOR). E-mail: [email protected] 2 Coordenadora da Pesquisa Histria e Memria da Radiodifuso Cearense, Universidade de Fortaleza (UNIFOR). E-mail: [email protected]

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pela chegada da televiso, paradoxalmente, crescia em Fortaleza o trabalho desenvolvido pelo radialista Paulo Limaverde. Observando o contexto histrico cearense na dcada de 1960, as questes nas quais o rdio estava inserido e a produo do radialista Paulo Limaverde e objetivando analisar o programa Sucesso de Sucessos que Se Sucedem Sucessivamente Sem Cessar, S, Se, S, Sucesso segundo a fala de seu criador, este artigo estuda a atuao do radialista que ajudou a transformar o cenrio radiofnico cearense. Por meio da ligao entre a atualidade e as experincias do passado relatadas por quem as viveu, utiliza-se a histria oral de vida para fazer o retrato da trajetria de Paulo Limaverde e a reconstruo de sua carreira. A histria oral situa-se em meio ao desenvolvimento dos mtodos qualitativos de investigao:[...] um mtodo de pesquisa (histrica, antropolgica, sociolgica...) que privilegia a realizao de entrevistas com pessoas que participaram de, ou testemunharam acontecimentos, conjunturas, vises de mundo, como forma de se aproximar do objeto de estudo. Trata-se de estudar acontecimentos histricos, instituies, grupos sociais, categorias profissionais, movimentos, etc. (ALBERTI, 1989, p. 52).

Alguns autores tm trabalhado na perspectiva de que conhecendo a histria do sujeito podemos entender os significados que o mesmo atribui ao processo de desenvolvimento de suas atividades e suas implicaes

socioculturais. De incio a histria oral combinou trs funes complementares: registrar relatos, divulgar experincias relevantes e estabelecer vnculos com o imediato urbano, promovendo assim um incentivo histria local e imediata (MEIHY, 1998, p. 22). nesta ltima perspectiva que este estudo se insere. A famlia Limaverde composta por nomes que deram concreta contribuio para o engrandecimento do rdio no Cear: seu pai, Jos Limaverde Sobrinho, iniciou seu trabalho na Cear Rdio Clube, ao lado de Joo Dummar, responsvel pela instalao da primeira rdio cearense. Narclio Limaverde, filho mais velho de Jos Limaverde, j era um radialista conhecido quando Paulo iniciou suas atividades na rea da comunicao. Paulo Limaverde ganhou espao e fez sucesso no rdio, recriando o cenrio radiofnico, exatamente na poca em que esse meio de comunicao


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enfrentava o desafio da chegada da TV. O programa Sucesso de Sucessos que se Sucedem Sucessivamente Sem Cessar, S, Se, Si, S, Sucesso, criado e apresentado por Paulo, foi pioneiro em sua poca. Vivendo sob o regime ditatorial dos militares, ele transgredia a censura, veiculava msicas proibidas, falava sobre a histria da criao de cada uma delas e da importncia que representavam para a conjuntura na qual o pas se encontrava. O programa lanou sucessos musicais e criou na cidade de Fortaleza novas modas. A chegada da televiso no Cear, assim como nos outros estados brasileiros, imps ao rdio uma reestruturao e uma reviso nos conceitos do radialismo e na prpria gesto das emissoras. A televiso gerou grande impacto ao rdio, mas este encontrou o caminho, definindo o seu papel perante a nova mdia. Os bons radialistas foram cooptados pela TV, assim como propiciou a abertura de espao para novos talentos. O jovem Paulo Limaverde foi um deles: desenvolveu sua aptido, revelou capacidade de improvisao, criatividade, discurso simples e marcou o cenrio radiofnico cearense.

2. A trajetria de Paulo Limaverde

Em 1959, vspera da inaugurao da TV no Cear, Paulo Limaverde foi convidado para trabalhar na PRE-9, a realizao de seu grande sonho. Na poca, todo o empenho e ateno eram dedicados ao novo meio de comunicao que ganhava cada vez mais espao, angariando audincia e naturalmente as verbas publicitrias do comrcio local, deixando as emissoras de rdio em dificuldade econmica, refletindo de forma negativa na qualidade da programao. O radialista narra que foi exatamente por isso que ele conseguiu espao na renomada Cear Rdio Clube: com o advento da televiso, os principais nomes do rdio estavam ocupados com a participao em cursos preparatrios para assumirem cargos na TV Cear. Segundo Ferraretto (2001), no s os profissionais de rdio migraram, eles motivaram tambm a migrao dos patrocinadores e levaram consigo todo o espetculo que o rdio realizava. Paulo abraou fervorosamente a proposta para trabalhar na emissora campe de audincia, pois, segundo ele, ocupar o microfone da PRE9 era a

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maior honra que a pessoa podia ter. Em qualquer horrio, era uma emissora super ouvida na cidade (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008). Nos estdios da Cear Rdio Clube, Paulo Limaverde iniciou suas atividades substituindo seu irmo na leitura do noticirio relmpago, que ia ao ar vrias vezes ao dia. Em pouco tempo, impulsionado pela sua criatividade e extroverso, j era o animador do programa Al juventude, idealizado por ele. O horrio do programa antecipava uma radionovela da emissora. A programao era dedicada juventude que, na poca, danava ao som de Beatles. Todos os programas idealizados e apresentados por Paulo Limaverde eram lderes de audincia. Esse motivo levou-o a ganhar trs horas das manhs de domingo para a apresentao do programa Sucesso de Sucessos que se Sucedem Sucessivamente Sem Cessar, S, Se, Si, S, Sucesso! Depois, recebeu a tarde dos sbados para a veiculao do programa Musical Melhor dos Melhores, 3M. A exemplo de seu irmo, Paulo Limaverde, tambm deu sua contribuio para o sucesso da televiso cearense. Seu primeiro trabalho neste veculo foi a apresentao do programa Atualidades artsticas, a convite de Luciano Digenes, diretor de telejornalismo da TV Cear poca. Posteriormente, apresentou o Noticirio relmpago, que ia ao ar em trs edies por noite. Sem deixar o pblico jovem, Paulo apresentou, tambm na televiso, o programa TV Juventude, veiculado aos sbados, com incio s cinco horas da tarde. Nessa poca, Limaverde ainda apresentava no rdio o Musical Melhor dos Melhores das 13h s 16h e aproveitava o espao do rdio para anunciar o que aconteceria no programa da televiso. Ele lembra: TV Juventude comeava s 5h da tarde de sbado, esse programa de uma s quatro era uma espcie de espera no rdio, onde anunciava o TV Juventude, as atraes e tudo mais. E foi um estrondo de audincia. (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008). Em 1975, Paulo Limaverde trabalhou em Teresina, na implantao da TV Rdio Clube de Teresina. Entre os anos de 1975 e 1976, retornou ao Cear para trabalhar na emissora na qual iniciou sua carreira de radialista, Rdio Verdes Mares, dessa vez para apresentar um programa que tambm fez um grande sucesso.


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3. dolos do povo e a molecagem cearense

Astrolbio Queiroz gestor da Rdio Verdes Mares contratou Paulo Limaverde para tocar um programa chamado dolos do povo, que veiculava somente msicas bregas. O programa, antes apresentado por Armando Freire, passou para o comando de Paulo Limaverde, que, a pedido da direo, abriu espao para a participao popular por meio de cartas. A ideia era que os ouvintes enviassem cartas contando a histria de seus amores. No ar, Paulo ofereceria uma msica para o autor da carta, apresentando-a como tema da relao. No se queria explorar o lado romntico sentimental, o foco recaa sobre os fatos que pudessem ser explorados dentro da chamada molecagem cearense. Limaverde recorda:Nos primeiros programas a gente inventava as cartas, porque claro que o chamamento no dava tempo, ento a gente inventava um bocado de carta. S que quando comearam a chegar as cartas uma ouvinte escreveu no final: Bote, seu Paulo, bote uma msica que d certo no meu caso. E eu pensei logo que esse bordo ia funcionar. Eu comecei a usar: bote, bote, seu Paulo. E comeou a esculhambao, a palavra essa. (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

A prtica da molecagem sempre foi pertinente aos hbitos do povo cearense. Em Psicologia do Povo Cearense, Montenegro (2000) define de acordo com o vocabulrio popular o ser moleque e a molecagem.Muleque ou moleque tem, entre outras, a acepo de canalha, sem vergonha, patife. Molecada, molecagem, molequira ou molequice o ato praticado por moleque, sem-vergonhice, safadeza, tratantada, brincadeira, incorreo de atitude e procedimento. (MONTENEGRO, 2000, p. 119).

poca do programa dolos do povo, Fortaleza ainda era regrada pela defesa dos bons costumes, a poltica de educao moral era intensa e combatia incessantemente a molecagem popular. Numa cidade que viveu durante muito tempo sendo palco de campanhas a favor do moralismo, seria natural qualquer expresso de duplo sentido receber notabilidade. Ainda em meados da dcada de 1970, a sociedade fortalezense vivia sob a gide do ensino de Educao Moral e Cvica, estabelecida por meio do decreto-lei n. 869 de 12 de setembro de 1969,

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prescrito pelo governo militar. As foras armadas tinham como objetivo reforar o regime ditatorial e, para isso, davam caa ao comunismo ou ao que eles consideravam como ideias subversivas, e o comportamento, a linguagem e as atitudes do cidado estavam na mira da censura e da represso. O rdio, como qualquer veculo de comunicao ou meio de expresso do pas, vivia sob forte vigilncia e, obrigatoriamente, teve que seguir as regras propostas pelo poder autoritrio. Portanto estavam presentes na memria das pessoas a disciplina e o comedimento, impostos pela Igreja ou pela ordem pblica, como exigncia para o comportamento da sociedade em geral. O bordo gravado por uma voz feminina, com requintes de sensualidade: bote seu Paulo, bote!, adotado pelo radialista, veiculado inmeras vezes durante o programa, foi de imediato censurado. Os militares ainda mantinham o controle de todos os veculos de comunicao, podendo interferir nas programaes para modific-las e proibi-las. Pela frequncia de seu bordo, Limaverde foi admoestado 18 vezes. Ele lembra o episdio que o levou a receber a primeira advertncia:O negcio degringolou quando surgiu uma msica da Joelma chamada Pombinha Branca que foi um sucesso. A a carta foi apimentada: Bote, seu Paulo, bote a Pombinha Branca todinha e o operador soltou a msica. Chegou na metade do disco ele parou com a mo e eu disse no bote s metade no, bote todinha e ele soltou. Olha, eu fui terminar sendo chamado na Censura Federal. Fui chamado, fui admoestado. Da pra frente foram dezoito vezes. Toda vida que eu chegava l diziam: O senhor est criando passado. (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

Sentindo-se pressionado pela censura, em 1978, deixou o Cear. Paulo Limaverde, que j havia trabalhado em Teresina em 1975, retornou ao Piau, agora trabalhando na Rede Globo, com a responsabilidade de atualizar a programao da TV Rdio Clube de Teresina, emissora que ajudou a fundar. O canal passaria a veicular programas globais. Aps oito meses de trabalho, Paulo deixou a Rede Globo, voltou para o Cear e assumiu novamente suas funes na TV Verdes Mares, na qual apresentou o telejornal da emissora, que era exibido s 22h, o Jornal do 10.


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4. Idas e vindas no rdio e TV

Em 1986, coordenou a campanha de candidatura de Tasso Jereissati ao Governo do Estado do Cear, o que o levou a se ausentar da Rdio Verdes Mares para a apresentao de comcios e para o cumprimento de compromissos respectivos campanha. Limaverde conta: Nessa poca, eu inventei um cidado chamado Tom Cavalcante. O referido comediante j fazia algumas imitaes, sem nunca ter tido a chance de demonstrar seu talento para grandes pblicos. Foi pela ajuda de Paulo que Tom se tornou conhecido no Cear, ganhando espao no rdio cearense, onde seu trabalho foi notabilizado. O radialista relembra as presepadas de Tom:A gente estava l no Icara, a gente se reunia na casa do Edilmar Nores. A quando, de repente, chegou Will Nogueira e disse: Rapaz, eu estou to chateado. Eu vinha pra c, tive que voltar do meio do caminho pra rdio Verdes Mares, porque eu abri o rdio na estrada, quando olhei estava o Joo Incio no horrio do Tom. Ele pensando que o Tom tinha faltado, voltou para o estdio. Chegou l, quando abriu a porta, era o Tom Cavalcante apresentando o programa dele com a voz do Joo Incio (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

Com a eleio de Tasso Jereissati, Limaverde foi trabalhar no Gabinete do Governador. Com o novo trabalho, ainda conseguiu conciliar os servios prestados ao Estado e suas atividades no rdio por algum tempo, mas como tinha que ficar quase inteiramente disposio do governador, saiu novamente da Rdio Verdes Mares. Eu sa dessa vez pra no voltar mais para o rdio, conta ele (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008). Foi convidado para trabalhar na CBN, primeira emissora que fez transmisso em rede no Cear. A proposta era tentadora e Paulo aceitou o trabalho. Mas o tempo trouxe o descontentamento com o veculo e o radialista acabou deixando o microfone. Sobre o longo perodo em que se dedicou ao rdio, Paulo Limaverde diz: No tenho nenhum arrependimento do que eu j fiz na minha vida de rdio. Se fosse pra comear eu faria tudo de novo, do mesmo jeitinho, da mesma maneira, tudo procedendo do mesmo jeito (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

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5. O sucesso do Sucesso de Sucessos...

Com o prestgio que conquistou entre a juventude cearense, o radialista ganhou tambm as manhs de domingo, o pblico das praias e uma audincia invejvel com o programa Sucesso de Sucessos que se Sucedem

Sucessivamente sem Cessar. S, Se, Si, S, Sucesso! Esse, entre todos os outros, o programa de autoria e apresentao do radialista que promoveu uma nova forma de atuar no rdio. Foi quem mais ousou na maneira de se relacionar com o pblico. Paulo fala sobre a iniciativa do programa:Foi quando o Otaclio Colares disse assim: Paulo, voc tem uma ideia pra um programa domingo de manh? A eu disse: Tenho. Um programa de msica dedicado ao pessoal que t na praia. Nessa poca a grande pedida em Fortaleza eram as praias. Hoje ainda , mas no tanto quanto era antigamente. E eu criei um programa chamado Sucesso de Sucessos que se Sucedem Sucessivamente Sem Cessar. S, Se, Si, S, Sucesso!, que foi o maior estouro de audincia nessa cidade. Era de 9h s 12h. O programa era conhecido, porque eu dizia: Agora vamo rodar meia hora de msica sem parar. E eu rodava s msica quente, msica de praia. Eu lancei em Fortaleza grandes sucessos. (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

O programa era inovador a comear pelo nome, o qual se utiliza da aliterao, figura de linguagem que consiste na repetio de um mesmo fonema para realar determinado som ou dar ritmo orao ou verso (SARMENTO, 2005, p. 582), para trazer em si a sua marca, o som da letra S. A criao do nome foi ocasional, Limaverde lembra:O nome Sucesso de Sucessos que se Sucedem Sucessivamente sem Cessar, S, S, Si, S, Sucesso! Comeou tudo com S e ns fomos agregando as coisas. Chegou em determinado momento que eu no dizia mais o nome, fazia s Siii no microfone e todo mundo sabia o que era. Criou uma marca, o S. E tinha um operador de udio que o apelido dele era Suvela por coincidncia. Na poca, o grande sucesso da musica popular brasileira era o Simonal. A eu dizia esse nome todinho: Sucesso de Sucessos que se Sucedem Sucessivamente sem Cessar, S, Se, Si, S, Sucesso! Simbora, Suvela! Era tudo no S. (LIMAVERDE, entrevista em 17/12/2008).

O Sucesso de Sucessos era inovador assim como a poca em que ele foi veiculado, pois carregava a ousadia de ultrapassar seu prprio tempo,


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seguindo exemplo do festival de msica de Woodstock, realizado entre 15 e 18 de agosto de 1969, anos antes da criao do programa. O festival apresentou para o mundo o desejo de liberdade que a juventude trazia e que contrariava todo o molde tradicional no qual os jovens estavam inseridos. O programa de Paulo Limaverde, assim como Woodstock, foi alm de seu tempo, ao protestar da maneira que podia contra a represso vivida no Brasil. Na poltica, o Ato Institucional n. 5 (AI-5), institudo pela Ditadura Militar em dezembro de 1968, submetia todos os veculos de comunicao vigilncia militar, mas apesar das ordens ditadas pelos militares para silenciar as iniciativas de protestos manifestadas em qualquer meio, a msica conseguiu se tornar porta-voz da insatisfao popular. Por isso, muitas delas eram censuradas e muitos de seus autores foram perseguidos e afastados do pas. Limaverde desafiava a censura, tocando msicas proibidas:O programa era inovador, ele era rebelde como os anos que ns estvamos vivendo. Ns estvamos vivendo o Woodstock, ns estvamos vivendo a poca dos hippies. Era um programa de protesto. Eu chegava a tocar msicas proibidas. Tinha uma msica cantada pelo Wilson Simonal: O terreiro l de casa no se varre com vassoura/varre com ponta de sabre e bala de metralhadora. Comeava por a, era uma msica de protesto. (LIMAVERDE, entrevista em 17/12/2008).

Cantiga brava o nome de uma msica composta por Geraldo Vandr, cantor e compositor que deixou seu marco na histria ao incorporar a gerao contestadora, lutando pela democracia, pelo exerccio de seus direitos de cidado e por uma sociedade livre da represso. Lanada em 1968, antes do AI-5, no LP Canto geral, a msica pregava a necessidade de responder ao regime militar com a luta armada. As msicas de protesto eram lanadas em sua maioria pelos festivais de msica promovidos e patrocinados pelas emissoras de televiso da poca. Os jovens eram o pblico dos festivais e inspiravam-se nas letras das canes para levantar suas bandeiras em defesa dos direitos de livre expresso. o caso de Carcar, a composio de Joo do Vale e Jos Cndido que fez uso de metforas para associar ao comportamento dos militares os hbitos da ave carcar: Carcar pega mata e come / Carcar malvado, valento / a guia de l do meu serto / Os burrego novinho no pode andar / Ele puxa o umbigo int matar.

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O Festival Internacional da Cano, concurso de msicas nacionais e internacionais realizado no Rio de Janeiro anualmente, de 1966 a 1972, premiou em 1968 a cano Pra no dizer que no falei de flores, de Geraldo Vandr, com o segundo lugar. Ambas as msicas, Carcar e Pra no dizer que no falei de flores, tiveram suas execues proibidas pela ditadura. No entanto, Paulo Limaverde no cedeu s exigncias militares. Carcar tambm era msica de protesto. E eu cheguei a rodar Pra no dizer que no falei de flores, aquela famosa do Vandr e proibida no pas, conta ele. Segundo Ferraretto (2001), o programa musical caracteriza-se pela transmisso de msicas com apresentao ao vivo ou gravada, com trs possveis segmentaes: musical jovem, adulto ou popularesco. O programa de Paulo Limaverde enquadra-se na segmentao musical jovem, pois sua apresentao era destinada ao pblico das praias de Fortaleza, que eram frequentadas pela juventude da poca. O programa tinha trs horas de durao, indo das 9h s 12h, ao vivo e semanal, veiculado somente aos domingos na Cear Rdio Clube. Era um programa de entretenimento que levava ao pblico jovem uma mistura de ritmos e informaes, sem ignorar a condio poltica que o Brasil vivia, submetido censura, ao cerceamento da expresso. O radialista tinha conscincia do momento perigoso, no entanto, dentro de um programa que parecia puro entretenimento, ele instigava de forma inteligente o ouvinte a refletir sobre questes graves, sem perder a alegria e o jeito moleque da cultura cearense. Ao tocar as msicas censuradas, Paulo tambm falava sobre seus compositores e contava a histria de cada msica, destacando a importncia delas para o momento vivido. Eu contava toda a histria da msica, porque eu gostava. O formato era contar a histria daquela msica. Quem fez a letra em que ocasio, quem musicou. As pessoas no ouviam simplesmente, no, elas eram informadas da razo de ser daquela letra (LIMAVERDE, entrevista em 17/12/2008). Na viso de seu criador, um dos aspectos diferenciais do programa que ele permitia a veiculao musical durante tempos longos ininterruptamente, com isso lanava grandes sucessos e agradava a seu pblico por no haver interrupes com a fala constante do apresentador ou com a publicidade, que muitas vezes irrita o ouvinte e o faz mudar de estao. Alm disso, o formato da


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apresentao, o timbre de voz e o envolvimento que o apresentador expressava em sua fala conquistavam a audincia. Na mesma poca em que o programa era veiculado, Paulo Limaverde trabalhava tambm na Embaixada Americana, tendo, por isso, acesso facilitado a grandes sucessos internacionais que eram divulgados por ele em Fortaleza.Eu tocava s sucesso, um atrs do outro. Agora eu primava pela qualidade das msicas e pelo pioneirismo. Eu sempre lanava as msicas aqui em Fortaleza. Eu era incrvel porque s vezes fazia das tripas corao pra conseguir uma msica que estava sendo lanada no Rio de Janeiro que no tinha em Fortaleza e eu queria lanar aqui. E ao mesmo tempo eu promovia sucessos: coisa que no era sucesso de maneira nenhuma, nem em So Paulo nem no Rio, que eram sempre os centros formadores de opinio, eu conseguia fazer ser sucesso aqui em Fortaleza somente. Um exemplo desse foi uma msica chamada Tema de Amor no Aeroporto, que eu transformei num grande sucesso e Mscara Negra, um sucesso de carnaval (LIMAVERDE, entrevista em 12/1/2008).

A msica Mscara negra, sucesso em Fortaleza, foi composta por Z Keti e Hidelbrando Pereira Matos para o carnaval de 1967 e foi aclamada nesse mesmo ano como a melhor msica de carnaval, vencendo o Primeiro Concurso de Msicas para Carnaval, criado pelo Conselho Superior de MPB do Museu de Imagem e do Som (MIS) do Rio de Janeiro. Alm de tocar os hits preferidos da poca e de lanar no Cear msicas nacionais e internacionais, o programa notabilizou-se por um aspecto

completamente diferente e inusitado. Pelo alto ndice de audincia, o Sucesso de Sucessos comeou a ajudar a encontrar pessoas desaparecidas, carros e objetos roubados. Sobre esse servio que deu audincia ao programa, o seu criador conta:A merc da sua audincia, ele tinha facilidade incrvel. As pessoas ligavam l pra rdio e diziam: Paulo, roubaram meu carro de ontem pra hoje. Eu comeava a dar o nmero da placa, o tipo do carro no ar e daqui a pouco encontravam o carro. Uma das coisas mais interessantes que aconteceu durante esse programa e que sacramentou a audincia dele foi o Muniz Arajo, o engenheiro Muniz Arajo. O carro dele foi roubado l prximo do Campo do Amrica, na Aldeota, no domingo de manh. Alis, ele no foi roubado, ele foi assaltado, porque j existia isso nessa poca, tomaram o carro dele. Imediatamente ele ligou pra mim e eu comecei a dizer: O carro tal foi roubado em tal lugar. Olha a, saia na porta da sua casa. Se voc vir essa placa tal, avise a polcia,

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porque quem est dirigindo o ladro. A cidade comeou a perseguir o carro. O certo que as pessoas comearam a sair na rua gritando, o cara comeou a se apavorar, soltou o carro e saiu na rua correndo. Ainda hoje eu tenho a amizade do Muniz Arajo por conta disso. (LIMAVERDE, entrevista em 12/17/2008).

Aquarela nordestina, msica do humorista Jos Vasconcelos, era o tema de abertura e encerramento do programa, que tambm tinha como objetivo retratar no rdio os hbitos da cidade de Fortaleza. Para isso, Paulo Limaverde costumava, durante a semana, visitar a Rua Guilherme Rocha, localizada no centro da cidade que, na poca, segundo ele, era o bero das novas grias e expresses populares, uma vez que era o ponto de encontro da juventude fortalezense e local de circulao popular. Comercirios, vendedores ambulantes, atendentes, secretrias, funcionrios pblicos, toda essa gente transitava pela Rua Guilherme Rocha. Em um desses passeios no centro da cidade, Paulo teve a oportunidade de testemunhar a chegada da minissaia ao Estado do Cear, trazida pela filha de um comandante da Marinha que havia sido transferido do Rio de Janeiro para Fortaleza. A moa desfilou na Rua Guilherme Rocha com as pernas mostra e causou alvoroo entre os rapazes, tanto que foi obrigada a se esconder em uma loja local. A menina foi sucesso nas ruas e no programa Sucesso de Sucessos, pois Paulo Limaverde a entrevistou nos estdios da Cear Rdio Clube. O apresentador visitava tambm semanalmente todas as empresas patrocinadoras do programa para conversar com os donos e gerentes e ver os produtos e vantagens que as lojas ofereciam. Entre os patrocinadores estavam o Armazm Esplanada, a loja Paranaense, as Lojas Couto, a Ocapana, o Expresso Ipu-Braslia e a Sanord, SA Roupas do Nordeste. Limaverde interagia com o pblico de variadas formas. A audincia do Sucesso de Sucessos podia ser atestada pelo nmero de pessoas que o chamado do radialista no ar conseguia levar s ruas.Uma vez eu li que o primeiro passeio de bicicleta que houve no Cear foi eu que fiz, eu inventei. Um dia eu disse: Hoje eu vou convocar todo mundo pra vir aqui. Ns vamos brincar de pernas pra que te quero. Quem tiver bicicleta, venha pra c. Ai juntou bicicleta de todo jeito e eu inventei uma passeata. (LIMAVERDE, entrevista em 17/12/2008).


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Ele relata que na poca a praia fortalezense mais frequentada era a Praia do Nutico. Ele decidiu, ento, fazer no programa a propaganda da Praia do Futuro, uma praia mais distante e ainda pouco urbanizada, mas era nessa direo que a cidade crescia. Mais uma vez a audincia e a credibilidade do programa puderam ser verificadas, pois a Praia do Futuro ganhou ateno. Para certificar o fato, Paulo convidou seu pblico para a festa Aleluia, Aleluia! Carne no prato, farinha na cuia que aconteceria na nova praia.Eu comecei a vender a Praia do Futuro. Com esse programa, eu inventei um negcio de queimar o maior Judas do pas. O Judas tinha 25m de comprimento. A prefeitura botou um tablado na beira da praia, pagou uma banda, levou um carro pipa cheio de cachaa, com os copinhos plsticos, com o tiragosto distribuindo pro povo. Eu disse assim: No vai dar certo, porque muita ousadia fazer um negcio desse. Quando deu cinco horas da tarde eu resolvi ir l ver o local do crime, ver como que tava. Quando eu cheguei no Iate Clube tava engarrafado. No havia condies de entrar ningum na Praia do Futuro. Eu nunca pensei que um chamamento feito atravs de um programa de rdio conseguisse atingir aquilo. E o mais incrvel: a festa com essa cachaada toda no houve um incidente. (LIMAVERDE, entrevista em 17/12/2008).

O programa tinha espao para a divulgao de novos cantores e grupos musicais. O prprio Limaverde ainda criava novas bandas e as divulgava dentro do Sucesso de Sucessos, garantindo a elas a simpatia do pblico. Tudo o que era vendido no programa virava sucesso, devido audincia e credibilidade do simptico radialista. Na poca, a audincia j era medida, havia o Ibope e tambm uma empresa nacional chamada Marplan, que verificava a audincia dos programas. Paulo lembra que os radialistas e emissoras concorrentes comearam a se preocupar com o alcance do seu programa. Nomes como Irapuan Lima, Evaristo Silveira e Tarcsio Tavares eram os concorrentes de Paulo Limaverde no horrio de veiculao do Sucesso de Sucessos. Sobre a concorrncia, Paulo diz: Voc pode at me considerar besta por causa dessa histria, besta no sentido de dizer vaidoso, mas eu no prestava ateno em ningum no, nem procurei o formato de ningum, nem ouvia ningum.

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6. Consideraes finais

A espontaneidade na fala, a criatividade, a primazia pelas novidades e a confiana no prprio talento traziam a Paulo Limaverde a segurana necessria para desempenhar a atividade de radialista com desenvoltura, promovendo um dilogo simples e envolvente com o ouvinte, conquistando a ateno que sustentou o programa no ar durante dez anos. O formato do programa simples e, segundo o prprio criador, poderia ser adotado novamente hoje, contanto que sua durao se estendesse para acompanhar o novo horrio de frequncia das praias em Fortaleza. Paulo Limaverde diz que o Sucesso de Sucessos atingiu todas as suas expectativas como criador e apresentador. Ele assume: Atingiu plenamente minhas expectativas. tanto que eu considero na minha vida a melhor coisa que eu fiz em matria de rdio foi aquele programa. A melhor coisa. (LIMAVERDE, entrevista em 17/12/2008).

Referncias

ALBERTI, V. Histria oral: a experincia do CPDOC. Rio de Janeiro: Centro de Pesquisa e Documentao de Histria Contempornea do Brasil, 1989. FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio: o veculo, a histria e a tcnicas. 2. ed. Porto Alegre: Editora Sagra Luzzatto, 2001. LIMAVERDE, Paulo. Entrevista. Pesquisa histria e memria da radiodifuso cearense. Concedida em 12 de janeiro de 2008. ______. Entrevista. Pesquisa histria e memria da radiodifuso cearense. Concedida em 17 de dezembro de 2008. MEIHY, J.C.S.B. Manual de histria oral. 2. ed. So Paulo: Loyola, 1998. MONTENEGRO, Abelardo Fernando. Psicologia do povo cearense. Fortaleza: Casa de Jos de Alencar/ Programa Editorial, 2000. SARMENTO, Leila Lauar. Gramtica em textos. So Paulo: Moderna, 2005.

No ar, a voz do produto: um panorama histrico da publicidade radiofnica mineira

Graziela Mello Vianna 1

Resumo: O presente artigo tem como objetivo contextualizar a produo publicitria veiculada nas rdios belo-horizontinas atualmente, traando um panorama histrico que se inicia com os preges dos vendedores ambulantes do sculo XVI, ouvidos ainda nas ruas das cidades brasileiras, e segue at a produo publicitria atual em Minas Gerais. Buscamos tambm elencar peas publicitrias que passaram a fazer do imaginrio da sociedade mineira, alm de tentar desvelar as estratgias utilizadas para requalificar o rdio como meio de veiculao de peas publicitrias, aps a consolidao da TV como o meio de comunicao do pas ao qual se destina a maior parte dos investimentos dos anunciantes.

Palavras-chave: rdio; rdio local; publicidade.

1. Salve, salve peixeiros, funileiros, garrafeiros e o menino doce: as origens dos spots e jingles nas ruas do Brasil

Ai, ai, ai, ai / o canto do pregoneiro / Que com sua harmonia / Traz alegria / In South American Way / Ai, ai, ai, ai / E o que faz em seu tabuleiro / Vende pra ioi / E vende pra iai. South American Way - Al Dubim e Jimmy McHugh

O panorama da propaganda no pas, desde as origens, possibilita-nos dizer que a publicidade brasileira sempre se apoiou nos discursos orais para vender seus produtos 2. Anteriormente aos reclames nos jornais, podemos atribuir

1 Publicitria (UFMG). Mestre em Comunicao Social (UFMG). Doutora em Comunicao (ECAUSP), onde desenvolveu sua tese de doutoramento com apoio da CAPES. Pesquisadora do GAUDIO (ECA-USP) Grupo de Pesquisas de Desenvolvimento em udio, do grupo RADIO (Grupo Multidisciplinar de Doutorandos em Rdio - Paris), GRER (Grupo de Pesquisa e Estudos em Rdio - Frana). 2 Sobre o panorama da propaganda no pas, ver VIANNA, Jingles e spots: a moda nas ondas do rdio.

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aos preges gritados ou cantados dos mascates a primeira forma de se anunciar produtos no Brasil, como o exemplo ouvido em ruas cariocas no sculo XIX:Soberano, Gargalhada / Biscoito fino, bananada. / Ningum me chama, / vou- mimbora. / Daqui a pouco / no tem mais nada 3.

Ainda hoje ouvimos pelas ruas do centro de Belo Horizonte preges que nos anunciam com timbres diversos uma profuso de produtos e servios como pamonha, Mega Sena acumulada, abacaxi, compra e venda de ouro ou amoladores de faca. Nos subrbios da capital mineira, o Menino Doce (como conhecido o Sr. Jos Eustquio) uma figura j conhecida dos moradores locais que esperam sua cocada, cajuzinho, brigadeiro ou p-de moleque. H mais de 20 anos, ele anuncia diariamente sua chegada em forma de aboio - ooo, dooooce... , o menino dooooce. (LEITE; FURST). Concordamos com Simes que essa tradio oral dos vendedores nas ruas pode ser considerada a origem das peas publicitrias radiofnicas:Recorrer voz, msica e ao canto para vender produtos um recurso muito antigo, herana dos arautos. Entre ns foram os pregoes dos mascates cantados e/ou gritados os primeiros para apregoar mercadorias. Depoimentos de diversos viajantes que percorrem o pas at o sculo passado assinalam que o gimmick desses ambulantes era sempre sonoro: a corneta, a matraca, o cvado. (...) Foram, portanto, os vendedores ambulantes que, ao entoar seus preges, esboaram nossos primeiros slogans e jingles. (SIMOES, 1990, p. 171).

A oralidade sempre facilitou a aproximao com o receptor, j que a maioria do povo brasileiro era analfabeta 4 e, ainda hoje, boa parte dos brasileiros tem baixo grau de escolaridade.O pblico, na maioria analfabeto ou semialfabetizado, encontrava nas rimas a indispensvel ajuda mnemnica para melhor guardar temas e anncios (era o que os anunciantes desejavam, por isso buscavam os poetas). Enfim, eles dessacralizaram o produto. Inteligentes, descontrados, de certo modo anteciparam o ngulo do consumidor. Casimiro de Abreu fez graa, Lopes Trovo fez pardia, Olavo Bilac fez stira. Batendo na tecla alegre, divertida,3 Prego de autoria desconhecida transcrito por MOREYRA, lvaro. Tempo perdido. Rio de Janeiro, Jos Olympio, 1938. 4 O nmero de analfabetos, segundo o censo de 1950, era, em 1940, de 61,80% da populao total do Brasil. A porcentagem da populao com nvel de escolaridade estava assim distribuda: ano 1940 primrio: 10,70 / mdio: 1,18 / superior: 0,69 / Total: 12,00 (FEDERICO, 1982, p. 60).


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lanaram a semente do que talvez mais distinga a propaganda brasileira: o seu tom irreverente. (RAMOS, 1990, p. 3).

A voz no rdio de fcil entendimento, no sendo necessrio saber ler para entend-la. Dessa forma, os anunciantes perceberam o potencial do veculo para divulgar seus produtos para um contingente muito maior de pessoas do que aquele atingido pelo jornal impresso, destinado apenas s camadas mais cultas da sociedade. O rdio capaz de atrair a ateno dos indivduos, diverti-los, emocionlos e conquistar adeso do ouvinte a uma marca ou ideologia. As emissoras de rdio passam, a partir da dcada de 30, a produzir novos formatos de programas, patrocinados pelos anunciantes, capazes de sensibilizar este pblico. Com o impulso financeiro possibilitado pela veiculao de anncios publicitrios nas rdios, emissoras como Rdio Nacional do Rio de Janeiro, Rdio Record em So Paulo, Rdio Guarani e Rdio Inconfidncia em Belo Horizonte inauguram instalaes maiores, podendo substituir os velhos discos por grandes orquestras sinfnicas contratadas para tocar ao vivo em seus estdios, alm de ter a possibilidade da participao imediata do pblico nos auditrios em diversos programas populares, como os humorsticos, musicais e de variedades. Temos ento uma passagem de uma cultura semiletrada para uma cultura marcada pelos media (SALIBA, 2002). Em uma anlise histrica do humor no Brasil, Elias Saliba defende queo momento no qual o rdio comea a conquistar maior audincia coincide com a diversificao da programao e com a nfase dada ao humor e msica. As relaes dos humoristas com o rdio dos primeiros tempos tambm passaram por um incremento rpido, sobretudo no momento em que as emissoras comearam a introduzir a publicidade atravs dos jingles radiofnicos. (SALIBA, 2002, p. 223).

Ao serem veiculados nos programas populares, os jingles e os spots passaram a ser conhecidos e lembrados pelos ouvintes. Entendemos que s se faz pardia de composies que sejam conhecidas pelo pblico, pois caso contrrio a piada no sugere sentido, no faz rir. Portanto ao percebermos que as peas publicitrias eram apropriadas pelos programas humorsticos veiculados nas emissoras, podemos inferir que elas faziam parte do imaginrio da sociedade.

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Podemos confirmar esta apropriao com a descrio da estreia do Programa PRK-30, em 1937, na crnica do jornal impresso Folha Carioca, o qual afirma que Lauro Borges, o radialista que naquela ocasio conduzia o programa, alcanou enorme sucesso nas pardias dos textos de publicidade, principalmente nos dizeres da propaganda de magnsia, cujo texto foi muito bem preparado (...) (PERDIGO, 2003, p. 63). Reproduzimos, aqui, alguns trechos de jingles originais e a pardia dos mesmos feita por Alvarenga e Ranchinho, que trata do contexto poltico contemporneo quela poca:Jingle original: Plulas de vida do Dr. Ross, fazem bem ao fgado de todos ns. Pardia: Plnio Salgado quando abre a voz, faz mal ao fgado de todos ns. Jingle original (leo Maria): Maria, (toc-toc) sai da lata. Pardia: Benedito (Valadares), (toc-toc), sai da lata. Jingle original: Detefon, detefon. Na sua casa tem barata? No vou l. Na sua casa tem mosquito? No vou l. Na sua casa tem pulga? No vou l. Peo licena para mandar, Detefon em meu lugar. Detefon, Detefon. Pardia: (Pon, poron ron) Na sua casa tem integralista? No vou l. Na sua casa tem comunista? No vou l. Peo licena pra mandar, Filinto Mller em meu lugar. (Pon, poron ron)

At a dcada de 40, tantos os programas populares citados quanto as peas publicitrias eram produzidos nas prprias emissoras. Nessa dcada, no auge do interesse dos anunciantes pelo rdio, surgiram no Rio de Janeiro e So Paulo os primeiros estdios brasileiros especializados em propaganda no rdio: a RGE (Rdio Gravaes Especializadas), a Rdio Servios de Propaganda, Gravaes Geraldo Mendona e o estdio de Sivan Castelo Neto. Em Belo Horizonte, estdios especializados em propaganda apareceram um pouco mais tarde, j na dcada de 50. No tpico seguinte, buscaremos compreender como se dava a produo publicitria para rdio em Minas Gerais nesse perodo.

2. Produo publicitria radiofnica com sotaque mineiro Na era de ouro do rdio, as emissoras mineiras no s veiculavam anncios locais, mas tambm de grandes empresas nacionais ou multinacionais,


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com sede no Brasil, que divulgavam seus produtos nas principais rdios brasileiras, distribuindo seus spots e jingles atravs de discos. Os anncios locais eram produzidos ao vivo, j que nesta poca no existiam estdios de gravao especializados em peas publicitrias em Belo Horizonte. Cabia ao locutor improvisar ao interpretar e fazer a sonoplastia do texto e ainda, muitas vezes, at mesmo criar o prprio texto. Na dcada de 50, comearam a surgir os estdios especializados em propaganda. Podemos destacar, entre as primeiras organizaes com este objetivo, em Belo Horizonte, a iniciativa de Elias Salom, em meados da dcada anterior, que possua um estdio inicialmente destinado a aulas de msica, passando, posteriormente, a se dedicar gravao de comerciais. At os anos 50, as gravaes dos comerciais eram realizadas nos grandes estdios das rdios Guarani e Inconfidncia, depois que estas interrompiam suas transmisses geralmente no horrio de 22 horas. Era a poca dos maestros, como o maestro Jos Guimares ou o maestro Torres, que se tornam grandes compositores de jingles e conduziram as orquestras das rdios na execuo das peas. Dois nomes tambm se destacaram neste perodo inicial da produo de jingles em Belo Horizonte: Celso Garcia e Roberto Duarte 5. Alguns dos jingles desse perodo ficaram gravados no imaginrio belo-horizontino, por exemplo: O Abdala fogo na roupa ou Ingleza Levi, a sua casa. Na dcada de 60, surgiram vrios estdios em Belo Horizonte, dentre os quais podemos citar a Braslia Gravaes, de Pedro Leal, que se transformou em PLW Gravaes; o estdio Bemol (que tambm era gravadora de discos); a True Form, de lvaro Resende (hoje proprietrio da RC Propaganda).

3. Consolidao da TV no pas como meio publicitrio e as emissoras locais

A dcada de 60 foi marcada por uma crise financeira em grande parte das emissoras de rdio, pois este deixou de ser o principal meio de divulgao de5 Informaes fornecidas (em entrevista realizada pela autora) por Paulo Joel Monteiro Bizarria, proprietrio do Studio HP (produtora de udio que se dedica gravao de jingles, spots e trilhas) e ex-funcionrio de um dos primeiros estdios de gravao dedicados produo publicitria em Belo Horizonte, o True Form, fundado em 1964. Infelizmente, no foi possvel obter dados biogrficos ainda que mnimos de Elias Salom, dos maestros Jos Guimares e Torres e de Roberto Duarte, citados por Paulo Joel.

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mensagens publicitrias e passou a dividir os investimentos dos anunciantes nacionais com o novo meio de comunicao que se consolidava no pas e apresentava a vantagem de mostrar o produto: a televiso. Em 1962, a televiso e o rdio j dividiam na mesma proporo as verbas publicitrias (24,7% dos investimentos publicitrios totais so destinados TV, enquanto 23,6% so destinados ao rdio). No incio da dcada seguinte, percebe-se uma hegemonia da televiso (46,1% contra 9,4% de investimentos no rdio) 6. Outro indicador da crescente perda de mercado publicitrio do rdio a veiculao, por parte dos estdios especializados em jingles e spots, de peas em que a importncia das mensagens comerciais gravadas ressaltada (SIMES, 1990). Estes estdios tambm passam a sentir as consequncias da expanso da televiso e tentam reverter a crise, anunciando no rdio, buscando valorizar o meio, tendo como pblico-alvo agncias e anunciantes. Porm, a esta altura, a televiso com suas imagens j passava a ter a ateno dedicada do povo brasileiro e, por conseguinte, a preferncia dos anunciantes nacionais.Em termos publicitrios, o rdio perdeu o duelo para a televiso, vendo as verbas se minguarem. Os anos sessenta so os momentos mais delicados para a sua sobrevivncia. Obviamente que o desinteresse dos anunciantes se reflete nos criadores e observa-se certa perda de qualidade nos jingles e spots, o que no impede as excees de praxe. (SIMES, 1990, p. 194).

Tal perodo de ascenso da TV coincidiu com o surgimento de vrias emissoras FM em Belo Horizonte e nas principais cidades brasileiras. Como sabido, a transmisso FM tem uma qualidade superior transmisso AM, principal tecnologia usada at ento, porm suas ondas tm um menor alcance. Portanto, diante da concorrncia da TV, que comeava a ocupar o papel que anteriormente pertencia ao rdio de unificar o pas com uma programao nacional a ser retransmitida para vrias cidades do pas, o rdio com transmisso FM tornou-se um meio de comunicao local, com uma programao que passa a privilegiar os acontecimentos e a cultura local. Dessa forma, no final da dcada de 60 e na dcada seguinte, os principais anunciantes das rdios belo-horizontinas

6 Pesquisa Meio e Mensagem reproduzida por ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao no rdio: os grupos de poder e a determinao de contedos, 1985, p. 66.


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passaram tambm a ser anunciantes locais ou algumas empresas nacionais com filiais em Belo Horizonte. Podemos comprovar essa mudana pela pesquisa realizada mais tarde, no fim da dcada de 70, cujos resultados esto a seguir (Tabela 1), em que foram comparados os percentuais entre a verba repassada aos veculos de comunicao pela agncia de publicidade e a soma desta verba com verba investida diretamente pelo anunciante local. TABELA 1Distribuio da verba publicitria (1980) TV Jornal Revista Rdio Agncia 57.8

Outdoor

Cinema

16.2

14.0

8.1

1.5

0.6

Agncia + [anunciante] direto 37.0 18.0 10.4

15.3

2.0

0.3

Fonte: Meio e Mensagem, citado por ORTRIWANO, 1985, p. 67.

Em uma anlise cuidadosa dos resultados, percebemos que o percentual de investimentos na televiso cai mais de 20 pontos, considerando as verbas do anunciante direto, enquanto o investimento no rdio deste tipo de anunciante local representa quase metade da sua verba publicitria (de 8,1% aumenta para 15,3%). O rdio FM, portanto, tornou-se a mdia mais adequada para estes anunciantes que no tinham verba para anunciar na TV. Daniel Barros, locutor que atua em Belo Horizonte desde esse perodo, confirma a importncia do rdio para os anunciantes locais nessa poca 7:Casa Estrela, Casa Arnaldo, Leo dos Retalhos, Casas Pernambucanas, S Calas, Camisaria Avenida, Copacabana Tecidos, Getlio Calados e Bolsas, S Calas, Johnny e Mary: nessa poca, todas as lojas de tecido e de moda eram grandes anunciantes de rdio. Todas se fizeram em cima do rdio, no usavam a TV.

7 Trecho de entrevista indita, concedida autora em 15 dez. 2001.

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Alm do segmento moda, o locutor lembra algumas empresas que tambm eram grandes anunciantes do rdio nesse perodo: Promove, Pitgoras, Number One, Mai, s para citar algumas que nasceram do rdio. Iniciou-se tambm um processo de segmentao no dial: as emissoras AM passaram a se dirigir para um pblico mais velho, enquanto as novas emissoras FM dirigiam-se ao pblico mais jovem. A programao das emissoras FM era, ento, essencialmente musical, pertencente aos gneros musicais associados aos movimentos estudantis da poca, com uma influncia muito forte da msica estrangeira, como o rock ou a folk music. Alm da programao, a produo publicitria para rdio tambm sofreu grandes transformaes. Os produtores de jingles, assim como as emissoras de rdio, substituram, na dcada de 70, as grandes orquestras utilizadas nas gravaes de jingles ou trilhas sonoras para os spots, colocando em seu lugar sintetizadores que imitam o som dos instrumentos originais e trilhas prontas de discos, como podemos perceber em um spot desse perodo da Camisaria Avenida 8, um dos anunciantes citados por Daniel Barros (Quadro 1): QUADRO 1 LocuoLoc. 1 (voz masculina grave): , distinto, voc est precisando comprar umas becas novas e mudar essa figura que j est ficando manjada. Afinal, sua boa imagem vale muito. Passe na Camisaria Avenida e tome um banho de Trilha discothque. loja. Calas, camisas, conjuntos esportivos e a moda jeans em quatro vezes sem aumento. Loc. 2 (lenta, suave): Que pena...S tem pra homem.. Loc. 1: Camisaria Avenida. Tupinambs e Carijs.Fonte: Acervo do Studio HP

Tcnica

Afonso

Pena,

A trilha utilizada parece ser tambm uma tentativa de se aproximar do gosto musical do seu pblico jovem: instrumentos eletrnicos, do gnero

8 Criao e produo: Studio HP.


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discothque, modismo musical em voga na dcada de 70. um exemplo de pea em que os msicos foram substitudos pela reproduo de um disco de vinil.

4. Segmentao no dial mineiro

A partir do fim da dcada de 70, aprofundou-se a segmentao no dial. Passaram a surgir diversas emissoras FM com programaes bastante diferentes: musical com gneros predominantes diversos, tais como rock internacional (Rdio Terra), MPB (Inconfidncia FM Brasilerssima), pop rock nacional e internacional (Rdio 98 FM), religiosas, noticiosas, direcionada a segmentos distintos de pblico. Poderamos traar um paralelo dessa segmentao do rdio com a segmentao no mercado editorial, com o surgimento de revistas especializadas em assuntos diversos, como cinema, esportes, arquitetura, artes plsticas, artesanato, direcionadas a segmentos de pblico bem definidos. A publicidade acompanhou essa segmentao. Podemos citar, por exemplo, os jingles do Shopping Del Rey. Veiculados inicialmente em emissoras destinadas ao pblico classe social A/B (tais como Rdio Guarani, Alvorada, Inconfidncia, entre outras), os arranjos eram prximos a gneros musicais como jazz e MPB, como o jingle que transcrevemos no Quadro 2, que anuncia o lanamento da coleo primavera-vero:QUADRO 2 Pea publicitria: Jingle: Primavera-vero Agncia de publicidade: ABC Propaganda Arranjo musical: Chiquinho Eustquio Anunciante: Shopping Del Rey Data: 1995 Criao: Paulo Nehmy

Transcrio Coro: Muito sorriso, alegria no ar/Um grande espao pra curtir e sonhar/Muito mais charme, mais classe, mais show/Primavera-vero no Shopping Del Rey/O sol j nasceu pra voc brilhar/ primavera, vamos cantar/Del Rey, Del Rey, Del Rey mais moda/Eu sou mais Del Rey/Del Rey Gnero musical Jazz.Fonte: Acervo Studio HP

Quando, alguns anos mais tarde, o anunciante mudou o posicionamento e passou a se dirigir a um pblico mais jovem e de classes menos favorecidas, o

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jingle destinou-se a ser veiculado em emissoras mais populares (BH FM e Rdio Liberdade, por exemplo),ganhando uma verso rap (Quadro 3): QUADRO 3Pea publicitria: Jingle: Eu sou mais Del Rey Agncia de publicidade: ABC Propaganda Arranjo musical: Doca Rolim Anunciante: Shopping Del Rey Data: 1999 Criao: Paulo Nehmy

Transcrio Voz masculina jovem: Mais colorido, mais divertido/Mais fascinante/mais emocionante/Todos os dias e fins-de-semana, ele tem conforto, prazer e lazer. Coro: Del Rey mais shopping. Voz masculina jovem: Mais alegria, mais economia, mais facilidade pra voc/Criana, jovem, homem, mulher/Nele voc encontra tudo o que quer. Coro: Eu sou mais Del Rey, Del Rey. Trilha musical Rap.Fonte: Acervo Studio HP

5. Rdio: TV sem imagem? O desinteresse dos criativos pelo meio

Com a migrao do investimento publicitrio para a TV, gradativamente os publicitrios, de forma geral, deixaram de criar especificamente para o rdio, eliminando o uso das suas possibilidades de sugesto de sentido. A pea publicitria radiofnica tornou-se aos poucos uma verso com pouca ou nenhuma alterao do som da pea televisiva. O foco da criao a televiso, pois a verba destinada a esse meio maior, sendo, portanto, maior a comisso sobre veiculao (BV) recebida pela agncia e maior a visibilidade das peas criadas. O rdio deixou para a televiso o lugar de mdia principal nas campanhas publicitrias e tornou-se uma mdia alternativa. Virou comum a prtica de se aproveitar o udio do comercial de televiso, veiculando-o no rdio. Assim, so utilizadas peas cujo texto remete a imagens disponveis apenas na tela da TV. Dessa forma, algumas locues de spots dizem veja essas ofertas, apesar de ser evidente que o ouvinte pode apenas ouvir as ofertas. Confirmamos a falta de cuidado com a produo radiofnica tambm no cotidiano das produtoras de udio, nas quais raramente temos a presena do RTVC, que a princpio seria o responsvel da agncia de publicidade pelo


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acompanhamento da produo das peas de rdio e TV, mas que geralmente s acompanha a produo das peas televisivas. 9 Porm podemos considerar algumas peas que so excees a tal esquema de produo e que, ao serem produzidas levando em considerao a oralidade do rdio, passaram a fazer parte da trilha sonora da cidade. Dentre elas, podemos citar o jingle da concessionria local Cetibrs (Quadro 4):QUADRO 4 Pea publicitria: Jingle: Sol no Horizonte Agncia de publicidade: ABC Propaganda Arranjo musical: Chiquinho Eustquio Anunciante: Cetibrs Data: 1992 Criao: Paulo Nehmy

Transcrio Coro: O sol no horizonte, vem trazendo um novo dia, que comea mais feliz com o prazer de ter um Fiat. Eu entro no meu carro, vou aonde quiser. Sigo todos os caminhos, com a certeza de chegar. Cetibrs Fiat. Cetibrs meu lugar.Fonte: Acervo Studio HP

Tal jingle sugere imagens sonoras diversas (o sol no horizonte, vem trazendo um novo dia..., eu entro no meu carro, vou aonde quiser) e passou a fazer parte do imaginrio da sociedade e a ser uma referncia como jingle deste segmento de mercado 10. O institucional da Tele-Pizza Mangabeiras outro jingle desse perodo, e passou a ser cantado principalmente pelos jovens (Quadro 5):QUADRO 5 Pea publicitria: Jingle Institucional Agncia de publicidade: Folhalt Propaganda Arranjo musical: Omeriah Anunciante: Tele Pizza Mangabeiras Data: 1996 Criao: Juliano Mouro

Transcrio: , que sabor, , que aroma! Entre em ao, a soluo est nos seus dedos. Ligue 221 1777. Tele Pizza Mangabeiras pertinho de voc. Rapidez na entrega. Num estalo de dedos, pizza quentinha a toda hora, vem. Ligue 221 1777. Tele Pizza Mangabeiras.Fonte: Acervo Studio HP

9 Tal observao foi feita a partir da minha experincia como tcnica de som. Atuei no perodo de 1995 a 2001 em uma produtora de udio especializada em publicidade e pude observar inmeras vezes tal ausncia de um profissional da agncia de publicidade para dirigir a produo das peas radiofnicas. 10 Tal observao embasada na semelhana de outras peas radiofnicas do mesmo segmento no que diz respeito ao contedo da letra, estilo de interpretao e gnero musical e tambm na aluso direta a esse jingle em briefings de criao passados produtora por agncias de empresas do mesmo segmento de mercado.

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Cantado pelo vocalista (Juliano Mouro) de uma banda local de reggae e ska (Omeriah) que alcanou algum sucesso em Belo Horizonte, o jingle tem como referncia musical um sucesso (Garota Nacional) de outra banda mineira que j tinha repercusso nacional: o Skank. As msicas das duas bandas faziam parte da programao das emissoras locais e, portanto, o jingle da Tele Pizza, alm de aumentar as vendas do anunciante e facilitar a memorizao do seu nmero de telefone, passou a ser apropriado como uma produo simblica, assim como as musicas das bandas s quais ele faz referncia. Mesmo no sendo mais veiculado nos dias atuais, ele at hoje facilmente lembrado pelos belohorizontinos, principalmente, claro, quando se est com fome.

6. Novas possibilidades para as emissoras locais

Na impossibilidade de retomar a caracterstica de veculo de unificao nacional, perdida h vrias dcadas para a televiso, o rdio, no final dos anos 90, buscou caminhos para deixar de ser uma mdia alternativa e voltar a atrair grandes investimentos publicitrios. Novas estratgias tm sido adotadas, como a transmisso via satlite, via internet, a transmisso digital, cujos testes foram iniciados em 2005, no Brasil. Quando implementada definitivamente, tal tecnologia possibilitar a oferta de vrias emissoras em uma mesma faixa de frequncia 11. Alm de estratgias relativas transmisso, as emissoras tm investido mais em pesquisas, o que permite ao anunciante conhecer melhor a audincia da rdio em que pretende comprar espao publicitrio e assim investir com mais segurana. Assim como em 1980 (Tabela 1), percebemos por meio de uma pesquisa divulgada pela Abert em 2008 (Quadro 6) que a verba publicitria dos anunciantes locais bastante significativa, mesmo com o surgimento de redes nacionais de rdio via satlite:

11 Sobre este tema, ver artigo Rdio digital entre montanhas: os testes em Minas Gerais, publicado neste livro.


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QUADRO 6

Fonte: Pesquisa realizada em 2008 pela Fundao Getlio Vargas para a Abert. Disponvel em: .

Na regio Sudeste, alm dos anunciantes locais que so atendidos pelas agncias de publicidade e, portanto, compem a receita via agncia (64,8%), os anunciantes diretos, ou seja, anunciantes locais que anunciam nas emissoras sem o intermdio das agncias, so responsveis por uma parcela considervel da receita total (27,1%). Porm, no final da dcada, o rdio ainda leva uma fatia muito pequena do investimento publicitrio nacional (Grfico 1), como nos mostra uma pesquisa realizada pelo Projeto Intermeios em setembro de 2008. Enquanto a televiso recebe 58,5% dos investimentos publicitrios nos meios, ao rdio foram destinados apenas 4% desses investimentos: GRFICO 1

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Dessa forma, assim como nos anos 60, quando os estdios comearam a veicular campanhas para valorizar o meio junto a anunciantes e agncias, atualmente, alm das estratgias anteriormente citadas, associaes como a Associao Mineira de Rdio e TV (Amirt), a Associao Mineira de udio e Vdeo (Amav) ou o Grupo dos Profissionais do Rdio de Minas Gerais (GPRMinas) tm feito algumas campanhas de valorizao do rdio, direcionada aos publicitrios e aos anunciantes. Um exemplo a campanha do Grupo dos Profissionais do Rdio de Minas Gerais de 2006 (Quadro 7), na qual publicitrios que atuam em agncias de publicidade mineiras concorrentes so instigados a cantarolar um jingle que consideram marcante:QUADRO 7

Locuo

Tcnica

Locutor 1 (voz masculina): Guto Karam da 18 Sem bg at a assinatura Comunicao e Luciana Nassif da RC Comunicao. Qual o jingle inesquecvel pra vocs? Gustavo Karam: Ah, aquele... (cantarolando) Levanta, Maria, acorda, Manoel. Vamos comprar louas na Lua de Mel. Luciana Nassif (cantarola em ritmo de funk carioca): A Loja Lua de Mel hoje uma tradio, vende peas e conserta sua panela de feijo. Gustavo Karam (cantarolando): Em louas e alumnios, s vende qualidade. E o preo o melhor que existe na cidade. Luciana Nassif (cantarola em ritmo de funk carioca): Levanta, Maria, acorda, Manel Efeito de sintonia de rdio. Gustavo Karam: Vamos comprar louas na Lua de Mel. Trilha musical experimental, Locutor 1 (voz masculina): Voc ouviu dois concorrentes reunindo violinos, batidas falando de rdio. Porque no rdio assim: no tem eletrnicas e efeitos de concorrncia. Anuncie em rdio. Uma iniciativa do GPR. sintonia de rdio. Grupo dos Profissionais do Rdio.Fonte: site GPR Minas

O objetivo da pea no seria simplesmente lembrar jingles que fazem parte do imaginrio da sociedade ou o reconhecimento dos publicitrios interpelados. Entendemos que o objetivo principal mostrar o poder do rdio de facilitar a memorizao da mensagem, valorizando o meio e incentivando, assim, as agncias e anunciantes diretos a utilizarem-no. Outra questo j colocada anteriormente diz respeito ao baixo aproveitamento das possibilidades de sugesto de sentido do rdio, considerando que, apesar do discurso radiofnico


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ter

unicamente

o

som

como

significante,

este

pode

sugerir

imagens

multissensoriais diversas ao ouvinte. Assim, foram veiculadas nas principais emissoras de Minas em 2005, tambm pelo GPR Minas, campanhas que valorizam esse poder de sugesto do rdio. O spot a seguir exemplo de uma dessas campanhas (Quadro 8): QUADRO 8Locuo Loc. 1 (voz masculina): A lasanha sai fumegando do forno. O queijo gratinado, o molho denso e borbulhante. Ela pega a faca, corta um pedao com todo cuidado para no desmontar a lasanha. O queijo estica, a fatia colocada no prato. Ela sente o aroma. Pega o garfo e coloca delicadamente o primeiro pedao na boca. Tcnica Efeito sonoro de borbulhas. Efeito sonoro de talheres. Efeito sonoro de talheres passando em algo de loua.

Voz feminina bem aguda (que fala como se tivesse alguma coisa na boca): Hum, aaaai! T muito quente! T queimando a minha boooca! Efeito musical de passagem em uma escala crescente. Loc. 1 (voz masculina): Viu? No rdio assim: voc no v, mas enxerga tudo. Fique ligado: anuncie no rdio. Uma iniciativa Grupo dos Profissionais de Rdio.Fonte: site GPR Minas

Com a descrio minuciosa da ao no texto interpretado por um locutor que valoriza algumas palavras-chave, associada aos efeitos sonoros, pode-se sugerir ao ouvinte a imagem de uma lasanha que tem cheiro, sabor e temperatura. Dessa forma, o spot busca demonstrar que apesar de no mostrar o produto, o rdio pode sugerir, dando espao para o ouvinte imaginar cenas diversas a partir dos elementos sonoros que constituem a mensagem radiofnica.

7. Consideraes finais

Conforme buscamos demonstrar, a publicidade no Brasil tem suas origens na voz dos pregoneiros, que ainda hoje anunciam mercadorias e servios

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diversos pelas ruas das nossas cidades. Essa voz presente no cotidiano das cidades ganha um alcance maior quando se torna mais uma voz radiofnica no discurso veiculado pelas emissoras comerciais. Tal voz espalha-se por todo pas, representando anunciantes nacionais e multinacionais na era de ouro do rdio, mas, com o advento das emissoras FM, voltou-se, assim como os vendedores ambulantes, para a comunidade local. Os spots e jingles de anunciantes locais passaram a fazer parte do imaginrio da sociedade local. Dificilmente, um belo-horizontino nascido nas dcadas de 60 ou 70 esquecer que o Abdala fogo na roupa, que no Promove a gente tem carinho e ateno, vontade de aprender, que devemos comprar louas na Lua de Mel e que Del Rey mais shopping e, em casos de emergncias, chame logo Chaveco ou ligue 221 1777 Tele Pizza Mangabeiras. Entretanto, apesar das possibilidades de a pea publicitria radiofnica facilitar a fixao da mensagem e poder sugerir imagens multissensoriais diversas ao ouvinte, nem sempre tais possibilidades so consideradas pelos anunciantes ou pelas agncias. Alm dos baixos investimentos no rdio, ao escutar as inseres publicitrias veiculadas nas emissoras em Minas Gerais, percebemos que so poucas as que exploram o poder de sugesto de sentidos diversos a partir do som. Entendemos que as campanhas de associaes de emissoras ou de profissionais do rdio so relevantes no sentido de buscarem valorizar o meio, requalificando-o como veculo de mensagens publicitrias. Porm, por sua vez, os publicitrios mineiros, alm de criarem peas que sejam adequadas s especificidades do meio, deveriam tambm demonstrar a seus clientes a importncia do rdio, principalmente para os anunciantes locais, para a maioria dos quais o rdio seria a mdia eletrnica mais adequada para se divulgar uma campanha publicitria. Mesmo no meio acadmico, as discusses sobre a publicidade radiofnica so ainda pouco exploradas pelos pesquisadores que se dedicam ao rdio. Acreditamos que tais discusses possam ser ampliadas, promovendo dessa forma uma reflexo mais aprofundada sobre esse tipo produo simblica que faz parte da programao diria da maioria das emissoras nacionais e locais. Nesse sentido, o presente artigo no teve a pretenso de esgotar essa reflexo e,


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sim, apontar, ainda que de forma preliminar, alguns caminhos para pesquisas futuras.

Referncias

ABERT. Disponvel em . Acesso em: 1 dez. 2008. FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da comunicao: rdio e TV no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1982. MELLO VIANNA, Graziela V. G. Jingles e spots: a moda nas ondas do rdio. Belo Horizonte: Ed. Newton Paiva, 2004. MOREYRA, lvaro. Tempo perdido. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1938. ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao no rdio: os grupos de poder e a determinao de contedos. So Paulo: Summus, 1985. PERDIGO, Paulo. No ar: PRK-30! O mais famoso programa de humor da era do rdio. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, 2003. PROJETO INTERMEIOS. Disponvel em: . Acesso em: 30 nov. 2008. RAMOS, Ricardo. Vdeo-clipe de nossas razes. In: CASTELO BRANCO, Renato; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (Coord.). Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: T. A Queiroz Editor, 1990, p. 1-6. SALIBA, Elias Thom. Razes do Riso: a representao humorstica na histria brasileira: da Belle poque aos primeiros tempos do rdio. So Paulo: Companhia das Letras, 2002. SIMES, Roberto. Do prego ao jingle. In: CASTELO BRANCO, Renato; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (Coord.). Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: T. A Queiroz Editor, 1990, p. 447-460.

Entrevistas concedidas autora

BARROS, Daniel. Belo Horizonte, 15 dez. 2001. BIZARRRIA, Paulo Joel Monteiro. Belo Horizonte, 5 out. 2001.

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Fonografia, DVD e fitas magnticas

Acervo de fitas rolo e fitas em formato DAT, Studio HP, Belo Horizonte. ASSUMPO, lvaro (Org.) Jingles inesquecveis: seleo dos jingles mais marcantes da histria da propaganda brasileira. Formato: CD. Produo: ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo: Revista Meio e Mensagem. LEITE, Charlon Andrada; FURST, Mariana dos Reis. Menino Doce. Documentrio curta-metragem apresentado como concorrente no Festival tudo verdade. Durao: 15 min. 2008. Formato: DVD. Cpia dos autores.

Panorama do rdio em Belo Horizonte

Nair Prata 1

Resumo: O rdio em Belo Horizonte tem pouco mais de 80 anos e, nesse perodo, construiu uma trajetria singular, marcada, predominantemente, pelas caractersticas do jeito mineiro de tecer a sua histria. Na capital mineira e na Regio Metropolitana, podemos contabilizar transmisses de 33 principais emissoras de rdio. Dessas, 23 so FM e dez AM. Neste artigo, faremos uma breve exposio sobre cada uma das 33 emissoras, com suas histrias e caractersticas.

Palavras-chave: rdio; Belo Horizonte; histria.

1. Introduo

O rdio em Belo Horizonte tem pouco mais de 80 anos e, nesse perodo, construiu uma trajetria singular, marcada, predominantemente, pelas

caractersticas do jeito mineiro de tecer a sua histria. Aqui em Minas, por exemplo, a rdio de maior audincia geral no , necessariamente, a que tem maior apelo e credibilidade junto ao pblico; a igreja comanda com mo forte mais de um tero das emissoras e a poltica o caminho natural para muitos comunicadores. O rdio de Belo Horizonte catapultou para a poltica dezenas de radialistas, que conquistaram mandatos legislativos e executivos graas sua atuao nos microfones. interessante observar, porm, que, dos 27 nomes da lista 2 a seguir, pelo menos 19 tm origem na Rdio Itatiaia, isto , mais de 70% do total, um grande feito para a emissora. possvel apontar os seguintes radialistas que chegaram poltica: Achiles Jr. (vereador rdios Inconfidncia e1 Jornalista, doutora em Lingustica Aplicada, professora do curso de Jornalismo do Centro Universitrio de Belo Horizonte (Uni-BH); coordenadora dos cursos de ps-graduao lato sensu Jornalismo Esportivo e Mdia Eletrnica - Rdio e TV do Uni-BH. E-mail: [email protected] 2 Lista elaborada com a colaborao do jornalista e radialista Jos Lino Souza Barros.

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Guarani), Adelino de Carvalho (vereador Rdio Cultura e TV Bandeirantes), Alberto Rodrigues (vereador Rdio Itatiaia), Aldair Pinto (vereador rdios Capital, Guarani, Inconfidncia e Itatiaia), Alencar da Silveira Jr. (vereador e deputado estadual Rdio Capital), Antnio Roberto (deputado federal Rdio Itatiaia e TV Alterosa), Carlos William (deputado federal Rdio 107), Dnio Moreira (deputado estadual Rdio Itatiaia e TV Itacolomi), Dirceu Pereira (deputado estadual Rdio Itatiaia e TVs Itacolomi e Alterosa), Edson Andrade (vereador Rdio Itatiaia), Eduardo Lima (vereador Rdio Globo), Eli Diniz (vereador Rdio Itatiaia), Fernando Sasso (vereador Rdio Itatiaia e TV Itacolomi), Hlio Costa (deputado federal, senador e ministro rdios Itatiaia e Voz da Amrica e TV Globo), Joo Vitor Xavier (vereador Rdio Itatiaia), Jos Lino Souza Barros (vereador Rdio Itatiaia), Jnia Marise (vereadora, deputada estadual e federal, vice-governadora e senadora Rdio Itatiaia), Mrio de Oliveira (deputado federal Rdio Itatiaia), Nlson Carvalho (deputado estadual Rdio Itatiaia), Olavo Leite Kafunga Bastos (vereador rdios Guarani e Itatiaia e TVs Itacolomi e Bandeirantes), Rmulo Paes (vereador rdios Guarani e Inconfidncia), Tancredo Naves (deputado estadual rdios Guarani e Itatiaia), Tefilo Pires (deputado estadual Rdio Guarani), Vilibaldo Alves (vereador rdios Guarani e Itatiaia), Waldomiro Lobo (deputado estadual Rdio Mineira), Wnia Carvalho (vereadora Rdio Cultura) e Wellington de Castro (deputado estadual rdios Capital e Itatiaia).

2. Breve histrico

A emissora de rdio pioneira em Minas Gerais a Rdio Sociedade de Juiz de Fora, fundada em 1 de janeiro de 1926. Em fevereiro de 1927 surge a Rdio Mineira, a primeira de Belo Horizonte. Um grupo de idealistas, formado por Josaf Florncio, Henrique Silva, Jacy Penaforte, Jos Teodoro da Silva e Marques Lisboa utilizou as antenas do servio radiotelegrfico da Rede Mineira de Viao (TAVARES, 1997, p. 54). A Mineira permaneceu nica no cenrio radiofnico do Estado, apenas tocando msicas, at 1936. No dia 10 de agosto daquele ano chegou a Guarani e,

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a história da mídia sonora - luciano

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