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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

CAROLINE SCHÜRHAUS

A CONTRIBUIÇÃO DO ENDOSSAMENTO DE CELEBRIDADES NA DECISÃO DE COMPRAS DOS CONSUMIDORES DE BALNEÁRIO

CAMBORIÚ

Balneário Camboriú 2009

CAROLINE SCHÜRHAUS

A CONTRIBUIÇÃO DO ENDOSSAMENTO DE CELEBRIDADES NA DECISÃO DE COMPRAS DOS CONSUMIDORES DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ

Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Ricardo Boeing da Silveira

Balneário Camboriú 2009

CAROLINE SCHÜRHAUS

A CONTRIBUIÇÃO DO ENDOSSAMENTO DE CELEBRIDADES NA DECISÃO DE COMPRAS DOS CONSUMIDORES DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ

Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.

Área de Concentração: Administração Mercadológica.

Balneário Camboriú, 01 de Julho de 2009.

_________________________________ Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira

Orientador

___________________________________ Prof. MSc. Ligia Najdzion

Avaliadora

___________________________________ Prof. MSc. Marcio Daniel Kiesel

Avaliador

EQUIPE TÉCNICA

Estagiário (a): CAROLINE SCHÜRHAUS

Área de Estágio: Administrativo / Marketing

Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder

Supervisor da Empresa: Aldarice Schürhaus

Professor orientador: Ricardo Boeing da Silveira

DADOS DA EMPRESA

Razão Social: Esthetic Dent

Endereço: Rua 100 n°. 36 – Centro – Balneário Camboriú – SC

Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo / Marketing

Duração do Estágio: 120 horas (Estagio II) e 240 horas (Estagio III)

Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Aldarice Schürhaus / Proprietário

Sob o n° de CPF: 033149594905

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

Balneário Camboriú, 01 de Julho de 2009.

A Empresa Esthetic Dent, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do

Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio

executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Caroline

Schürhaus.

Responsável pela Empresa

“ A coisa mais injusta sobre a vida é a maneira como

ela termina. Eu acho que o verdadeiro ciclo da vida

está todo de trás pra frente. Nós deveríamos morrer

primeiro, nos livrar logo disso. Daí viver num asilo,

até ser chutado pra fora de lá por estar muito novo.

Ganhar um relógio de ouro e ir trabalhar. Então você

trabalha 40 anos até ficar novo o bastante pra poder

aproveitar sua aposentadoria. Aí você curte tudo,

bebe bastante álcool, faz festas e se prepara pra

faculdade. Você vai pro colégio, tem várias

namoradas, vira criança, não tem nenhuma

responsabilidade, se torna um bebezinho de colo,

volta pro útero da mãe, passa seus últimos nove

meses de vida flutuando... E termina tudo com um

ótimo orgasmo!!! Não seria perfeito? ”

Charles Chaplin

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho em memória do meu pai Aldo

Clayr Schürhaus que se foi deixando na terra uma

lição de caráter, dignidade e amor e que, sempre me

apoiou irrestritamente, mesmo nos caminhos e

escolhas mais distantes do seu mundo.

AGRADECIMENTOS

Muitas são as pessoas presentes em nosso dia a dia, fazendo-nos renovar

continuamente as esperanças. Algumas destas pessoas são especiais, outras, por

motivos justificados, são mais especiais do que aquelas, e todas a seu modo,

merecem sempre nosso respeito, carinho e consideração.

No momento em que mais uma etapa de minha vida está sendo concluída, alegro-

me em poder expressar meus agradecimentos àqueles que, de um modo especial,

estiveram ao meu lado nesta caminhada, pois, sem esse apoio não seria possível

concretizar esse sonho.

À minha amada mãe, por seu amor, por sua compreensão, carinho e apoio durante

toda a minha vida, por ter me ensinado valores que em nenhum outro lugar ou com

nenhuma outra pessoa eu poderia aprender; pela cumplicidade que transmite no

olhar e que nenhuma palavra seria capaz de expressar;

Ao meu irmão Patric Schürhaus que, com muito carinho sempre se fez presente

dando suporte e apoio, não medindo esforços para que eu chegasse ao fim dessa

jornada;

À minha irmã, e melhor amiga, Aldarice Schürhaus pelo convívio, pelo apoio, pela

compreensão. Ice, sem você nada disso seria possível!

Ao meu namorado Igor Faverom Garcia pelo companheirismo, amor e compreensão

durante esse período;

A todos os meus amigos cujos nomes aqui não se encontram descritos, mas que, de

alguma forma, colaboraram para a consecução desta pesquisa e que merecem meu

respeito, carinho, admiração e consideração;

Aos professores do curso, em especial ao Professor Márcio Kiesel, Marcelo Ardigó e

Mércio Jacobsen por sua eterna paciência e gentileza; e à Professora Rosilene

Marcon, a quem admiro por sua inegável inteligência e profissionalismo;

Ao Professor, Mestre, Especialista, Doutor e Amigo Ricardo Boeing por suas aulas

indubitavelmente geniais e inovadoras, e que “agregam valor” considerável ao meu

conhecimento, e em especial pelo incentivo e apoio na elaboração desta

Monografia.

RESUMO

A estratégia de promover produtos ou marcas utilizando-se uma celebridade para tal já é popular em paises desenvolvidos e vem crescendo no Brasil. A popularização da estratégia, os altos custos envolvidos e algumas pesquisas realizadas sugerem que essa o endossamento ocasione impulso positivo significativo sobre o retorno financeiro das empresas. Essa pesquisa tem o intuito de avaliar o impacto da utilização desta ferramenta publicitária na decisão de compra dos consumidores da cidade de Balneário Camboriu. Primeiramente foram copiladas e analisadas as questões de ordem pessoal como forma de delimitar o perfil geral dos respondentes. Para complementar a analise da influencia dessa estratégia no comportamento do consumidor, foram desenvolvidos três filtros que possibilitaram analisar as respostas sem considerar o perfil das vinte questões a respeito das vantagens da utilização do endossamento de celebridades em campanhas por três métodos estatísticos diferentes, e assim obter uma resposta mais contundente a respeito de cada teoria. Posteriormente foram apresentados comparativos entre diferentes perfis específicos de respondentes, a fim de verificar as divergências ocorridas entre os perfis ou com relação ao perfil médio dos entrevistados. Os resultados encontrados mostraram que das dez teorias fundamentadas e pesquisadas, quatro delas comprovaram-se como fatores influenciadores do comportamento de compra dos consumidores. Três três teorias tiveram conceitos contraditorios, o que significa que não ocorreu uma resposta contundente. E por fim, para três das dez teorias abordadas não foi conceituada como fator determinante de compra. Por isso, é notório neste estudo que a estratégia do endossamento de celebridade gera impacto positivo na decisão de compra do consumidor de Balneário Camboriú.

Palavras-Chave: Marketing. Endossamento de celebridades. Comportamento do consumidor.

ABSTRACT

The strategy to promote products or brands using a celebrity for that is already popular in developed countries and is growing in Brazil. The popularization of the strategy, the high costs involved and some researches suggest that the endorsement cause significant positive momentum on the financial returns of companies. This research is to assess the impact of the use of this advertising tool in the decision to purchase the consumer of the city of Balneario Camboriu. First were collected and analyzed the questions of a staff as a way of defining the general profile of respondents. To complement the analysis of the impact of this strategy on consumer behavior, three filters were developed that allowed to analyze the answers without considering the profile of the twenty questions about the advantages of the use of an endorsement of celebrities in campaigns for three different statistical methods, and thereby obtain a more forceful response with respect to each theory. Subsequent comparisons were made between specific profiles of respondents to verify the differences occurring between the profiles and with the average profile of the interviewees. The results showed that the ten reasons and theories studied, six of them proved to be factors influencing the purchasing behavior of consumers, and only four theories were not indicated by consumers as a factor influencing the decision to purchase. Therefore, it is notable in this study that the strategy of an endorsement of celebrity generates positive impact on the decision of purchasing of consumer Balneário Camboriú.

Keywords: Marketing. Celebrity Endorsement. Consumer behavior.

LISTA DE FIGURAS

Figura 2.1 – Diagrama do composto de marketing ............................................................................... 26

Figura 2.2 – O modelo do comportamento do consumidor................................................................... 41

Figura 2.3 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.............................................. 42

Figura 4.1 – Gráfico das cidades de residência dos entrevistados (em escala logarítmica)................ 50

Figura 4.2 – Gráfico do perfil pessoal dos respondentes da pesquisa ................................................. 52

Figura 4.3 – Gráfico da questão 03....................................................................................................... 64







Figura 4.10 – Gráfico da questão 18..................................................................................................... 68













Figura 4.23 – Distribuição da população em faixas etárias. Os valores correspondem à idade. ......... 79

Figura 4.24 – Distribuição da população de acordo com o grau de escolaridade................................ 80

LISTA DE QUADROS

Quadro 2.1 – Composto de marketing com suas subdivisões.............................................................. 27

Quadro 3.1 – Os dez temas explorados nas questões......................................................................... 48

Quadro 4.1 - Questões onde a resposta mais assinalada é mais que o dobro da segunda mais

assinalada ............................................................................................................................................. 58

Quadro 4.2 - Os conceitos atribuídos aos dez temas explorados nas questões de acordo com o

método de cálculo ................................................................................................................................. 76

Quadro 4.3 - Comparativo entre as opiniões da média geral dos entrevistados e de cada sexo

separadamente...................................................................................................................................... 81

Quadro 4.4 - Comparativo entre as opiniões da média geral dos entrevistados e dos dois estados civis

mais recorrentes.................................................................................................................................... 83

Quadro 4.5 - Comparativo entre os conceitos obtidos pela média geral e por cada uma das três faixas

de remuneração .................................................................................................................................... 85

TABELAS

Tabela 4.1 – Conceitos equivalentes à média aritmética para cada questão e respectivos desvios

padrão ................................................................................................................................................... 54

Tabela 4.2 – Frequência absoluta para cada questão na população de 400 indivíduos...................... 55

Tabela 4.3 – Comparação entre os conceitos assinalados mais vezes com os obtidos pela média

aritmética sem diferenciação de pefis ................................................................................................... 57

Tabela 4.4 – Comparação de freqüências agrupando os dois conceitos “concordo” e os dois conceitos

“discordo"............................................................................................................................................... 60

Tabela 4.5 – Distribuição das informações pessoais dos indivíduos compondo os perfis ................... 78

Tabela 4.6 – Denominação das três faixas de remuneração mensal................................................... 84

SUMÁRIO

1 Introdução ..........................................................................................................17

1.1 Tema...........................................................................................................18

1.2 Problema.....................................................................................................18

1.3 Objetivo geral ..............................................................................................19

1.3.1 Objetivos específicos ...........................................................................19

1.4 Justificativa .................................................................................................20

1.5 Organização do trabalho.............................................................................21

2 Fundamentação teórica......................................................................................23

2.1 O marketing ................................................................................................23

2.2 Composto mercadológico ...........................................................................25

2.2.1 Produto ................................................................................................27

2.2.2 Preço ...................................................................................................28

2.2.3 Praça: Canais de distribuição ..............................................................30

2.2.4 Promoção ............................................................................................31

2.3 Endossamento de celebridades..................................................................32

2.4 Comportamento do consumidor..................................................................40

3 Metodologia.......................................................................................................45

3.1 Tipologia de pesquisa .................................................................................45

3.2 Sujeito de estudo ........................................................................................46

3.3 Instrumentos de pesquisa ...........................................................................47

3.4 Análise e apresentação dos dados .............................................................48

3.5 Limitações da pesquisa...............................................................................49

4 Resultados da pesquisa.....................................................................................50

4.1 A percepção dos consumidores de Balneário Camboriu em relação as

vantagens do endossamento de celebridades.......................................................61

4.1.1 Imagem negativa .................................................................................63

4.1.2 Endosamento de celebridades.............................................................64

4.1.3 Atratividade da fonte ............................................................................66

4.1.4 Famosos/desconhecidos .....................................................................67

4.1.5 Credibilidade........................................................................................69

4.1.6 Combinação celebridade/comercial .....................................................70

4.1.7 Transferência de significado ................................................................71

4.1.8 Repetição da mensagem .....................................................................72

4.1.9 Comportamento do consumidor...........................................................74

4.1.10 Percepção do consumidor ...................................................................75

4.1.11 Em resumo...........................................................................................76

4.2 Possíveis divergências entre o perfil médio dos respondentes e perfis

específicos.............................................................................................................77

4.2.1 Comparativo entre perfis relativamente ao sexo..................................80

4.2.2 Comparativo entre perfis relativamente ao estado civil........................82

4.2.3 Comparativo entre perfis relativamente a renda pessoal.....................84

5 Considerações finais..........................................................................................88

6 Referências ........................................................................................................93

17

1 INTRODUÇÃO

Em decorrência dos mercados globalizados gerou–se uma gigantesca competição

por clientes, obrigando as organizações a buscarem soluções para se manterem

competitivas no mercado, já que o fato de apenas disponibilizarem um produto de

qualidade já não representa uma vantagem para atrair as pessoas e alcançar assim

o retorno esperado.

As campanhas publicitárias destacam–se dentro do infindável rol de estratégias

propostas pelo marketing1 pois divulgam a organização para a sociedade, prestando

informações necessárias sobre sua existência, a imagem que transmite ao seu

consumidor, sua oferta de produtos e serviços, bem como os benefícios que podem

ser esperados pelo uso destes, com o intuito de sensibilizar o mercado a privilegiar

determinada organização como provedora de seus desejos e necessidades e

influenciar o seu valor no mercado.

Uma das estratégias que os publicitários têm empregado com êxito em suas

campanhas a fim de motivar os consumidores e ainda gerar impacto positivo

significativo sobre o retorno financeiro das empresas é o endossamento de

celebridade que consiste na utilização de celebridades com qualidades atrativas

para promover produtos ou serviço. As organizações investem uma quantia

significativa de dinheiro para destacar suas marcas e ainda alinha–las aos

endossantes. Apesar dos altos custos associados às empresas tem se beneficiado

do uso de celebridades com grande empatia dos consumidores capazes de gerar

associação de suas qualidades à marca ou ao produto anunciado atraindo assim a

atenção dos consumidores.

Produtos associados a celebridades parecem ter mais impacto sobre os

consumidores do que produtos que não tenham sido previamente associados com

uma celebridade. A utilização do testemunho de pessoas famosas apenas pela força

que a ação tem, sem se preocupar com a adequação da mensagem, acarretara em

1 Marketing é uma palavra do idioma inglês que tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como “Mercadologia” (RICHERS, 1986) ou “Mercância” (GRACIOSO, 1971).

18

uma perda credibilidade, por romper o contato com a realidade (GUIMARÃES, 2006;

LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006).

A personalidade endossante precisa ter características aspiratórias, que variam de

acordo com a área de atuação da companhia, além disso, precisa de fato, consumir

aquilo que anuncia caso contrário, o aval da celebridade acaba vendendo o produto,

mas não contribui para a construção da identidade da marca por não ter

consistência. Neste sentido as ações bem–sucedidas são resultantes da adequação

correta da celebridade e da mensagem à marca, pois quando a celebridade e a

marca têm valores e seguidores comuns, os benefícios são potencializados, tanto

para a marca como para a celebridade (CRONIN, 2003; BROWN apud IBOPE, 2006;

GUIMARÃES, 2006; LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006).

1.1 Tema

A contribuição do Endossamento de Celebridades na decisão de compra dos

consumidores de Balneário Camboriú.

1.2 Problema

As organizações perseguem a excelência através do aprimoramento de seus

processos internos e do desenvolvimento de produtos e serviços que atendam as

necessidades e desejos dos consumidores trazendo maior retorno dos recursos

financeiros empregados.

Uma grande parcela dos recursos financeiros das organizações é destinada a

campanhas publicitárias, com o intuito de atrair as percepções dos consumidores

sobre a empresa ou sua marca influenciando assim o seu valor no mercado. Essas

percepções ou atitudes são influenciadas por comunicações que terceiros fazem

sobre as empresas no mercado, de modo especial a mídia (MATOS, VEIGA, 2002).

Profissionais do marketing têm empregado com êxito em suas campanhas o

endossamento de celebridades que consiste na utilização de celebridades com

qualidades atrativas para promover produtos ou serviço. Os autores Erdogan, Baker,

19

Tagg, (2000); Andrade (2006) argumentam que o uso generalizado de celebridades

em campanhas publicitárias se dá pelo fato de aumentar o impacto e a capacidade

de empatia dos anunciantes com o seu público, além de aumentar as possibilidades

de se obter retornos em termos de publicidade e de relações públicas.

Pesquisas desenvolvidas no Brasil por Carneiro, (2002); Andrade, Mazzon, KATZ

(2006); Boeing–da–Silveira, Marcon, Nascimento, (2007); tiveram o intuito de

comprovar o retorno e a eficácia esperados pelas organizações que utilizam o

endossamento de celebridade em suas campanhas de marketing, no entanto, o

tema ainda é pouco explorado no país. Neste sentido a presente pesquisa pretende

analisar a percepção ou atitude do consumidor e as alterações em seu

comportamento de compra dos produtos que utilizam como ferramenta publicitária

principal o endossamento de celebridade.

Tendo em vista a relevância desta ferramenta de marketing, levantou–se a seguinte

questão de pesquisa: Qual a influência causada pela utilização do endossamento de

celebridades na decisão de compra dos consumidores da cidade de Balneário

Camboriú?

1.3 Objetivo geral

Verificar a influência causada pela utilização do endossamento de celebridades em

propagandas na decisão de compra dos consumidores da cidade de Balneário

Camboriú.

1.3.1 Objetivos específicos

Para o alcance do objetivo geral, os objetivos específicos perseguidos são os

seguintes:

1. Identificar o perfil médio do consumidor pesquisado na cidade de Balneário

Camboriú;

2. Apontar a percepção dos consumidores de Balneário Camboriú em relação as

vantagens do endossamento de celebridades;

20

3. Identificar possíveis divergências entre o perfil médio dos respondentes e

diferentes perfis específicos;

4. Descrever o comportamento do consumidor frente a influência da estratégia

de endossamento de celebridades de acordo com a teoria.

1.4 Justificativa

Os estudos sobre o comportamento do consumidor descrevem os aspectos sobre

como os indivíduos tomam suas decisões de gastar seus recursos disponíveis

(tempo, dinheiro e esforços). Uma das áreas de maior interesse do comportamento

do consumidor é o Marketing, de tal modo que os profissionais consigam reconhecer

o porquê e como os indivíduos tomam suas decisões de consumo e assim consigam

alinhar as decisões e estratégias coerentemente aos desejos e necessidades do seu

público alvo (SCHIFFMAN, KANUK, 1997; SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2001).

Para Choi, Lee e Kim (2005); Teich (2006); Sobral (2008) o comportamento do

consumidor pode ser planejado e controlado. Umas das estratégias utilizadas por

publicitários a fim de motivar os consumidores é o endossamento de celebridade. O

uso de celebridades em propaganda é uma das estratégias mais antigas do

marketing e tão eficaz para vender qualquer tipo de produto que sua fórmula

permanece quase sem alterações por volta de cem (100) anos: escolhe–se uma

personalidade com grande empatia entre os consumidores e trata–se de associar

suas qualidades à marca ou ao produto anunciado.

O uso de celebridades em campanhas publicitárias e especificamente em

propagandas está crescendo velozmente, e de acordo com o banco de dados da

Millward Brown apud IBOPE (2006), em termos globais, os famosos estão presentes

em 12% das propagandas. No Brasil o índice é de 8%, apesar dos óbvios custos

associados. Outro aspecto que também evidencia o tema são as inúmeras

pesquisas realizadas no mundo. No Brasil, as pesquisas sobre o assunto são ainda

pouco exploradas, sendo identificados três trabalhos a respeito do tema no país

(CARNEIRO, 2002; ANDRADE, MAZZON, KATZ 2006; BOEING–DA–SILVEIRA,

MARCON, NASCIMENTO, 2007). Tais trabalhos contribuíram para comprovar os

21

reais benefícios atingidos pelas empresas que endossam celebridades para

promover seus produtos ou marcas.

A presente pesquisa se incorpora ao tema, pois pretende eliminar a lacuna

reconhecida por Nascimento, (2007) que sugere pesquisas futuras que evidenciem a

influencia que a utilização do endossamento de celebridades em propagandas pode

causar na decisão de compra dos consumidores o que justifica esta pesquisa.

Dentre os inúmeros fatores positivos que envolvem a escolha da celebridade, o valor

que a celebridade pode agregar à marca e a criação de uma identidade distinta

usando os atributos pela qual a celebridade já é conhecida e famosa, são os mais

relevantes. Neste sentido, utiliza–se um atributo ligado à celebridade que o

consumidor consiga relacionar automaticamente a marca, servindo de ponto de

apoio para a construção da imagem da marca, baseado em um bom planejamento

de marketing (MUNIZ, 2006; BROWN apud IBOPE, 2006).

A personalidade endossante precisa se identificar com a marca ou produto, além

disso, precisa de fato, consumir aquilo que anuncia caso contrário, o aval da

celebridade acaba vendendo o produto, mas não contribui para a construção da

identidade da marca por não ter consistência. Neste sentido as ações bem–

sucedidas são resultantes da adequação correta da celebridade à marca, pois

quando a celebridade e a marca têm valores e seguidores comuns, os benefícios

são potencializados, tanto para a marca como para a celebridade. (GUIMARÃES,

2006; BROWN apud IBOPE, 2006)

1.5 Organização do trabalho

Para que haja uma análise correta e conforme a metodologia, o presente trabalho foi

dividido em cinco capítulos seguindo as normas da Associação Brasileira de Normas

Técnicas, a ABNT. No capítulo 1, a Introdução contém orientações que indicam a

direção do projeto. Seguindo, ainda no capítulo 1, está o Tema, onde se faz uma

abordagem sobre a utilização do endossamento de celebridades; apresentam–se

ainda os objetivos indicados e propostos, o Problema da pesquisa, a Justificativa do

projeto e a Organização do trabalho. A Fundamentação teórica, com os principais

pontos abordados no projeto está exposto no capítulo 2. Os métodos de pesquisa

22

que foram empregados seguem no capítulo 3. Os resultados obtidos com a

pesquisa, bem como a análise dos dados estão dispostos no capítulo 4. Por fim, no

capítulo 5, apresentam–se as considerações finais do trabalho e o registro das

fontes consultadas.

23

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo serão apresentados os principais conceitos teóricos necessários ao

desenvolvimento deste trabalho. Inicialmente aborda–se uma visão geral do

marketing. Em um segundo tópico, define–se o composto de marketing: preço,

produto, praça e dentro da promoção destaca–se as principais aplicações desta

ferramenta. No terceiro tópico serão apontados os conceitos, aplicações, e

resultados obtidos em pesquisas anteriores do endossamento de celebridades. O

capitulo encerra–se abordando as principais considerações sobre o comportamento

do consumidor.

2.1 O marketing

O marketing foi uma das áreas mais estudadas e que mais se desenvolveu ao longo

do século XX, como forma de abranger o mercado. As relações de consumo, desde

imemoráveis tempos, têm se baseado em princípios solidamente sedimentados, a

partir do atendimento às necessidades do ser humano com um sistema auto–

suficiente como condição básica, aonde cada família supria completamente suas

necessidades, e, em seguida, da satisfação dos seus desejos e expectativas com

um sistema sócio–econômico que opera sob o princípio da divisão do trabalho,

aonde o comerciante tem utilizado infindáveis estratégias, procurando sensibilizar o

mercado a privilegiá–lo como provedor de determinado produto ou serviço (LAUX,

2007; KOTLER, ARMSTRONG 1999; SANDHUSEN 2000; SIMÕES, 1983;

STANTON 1980).

Neste novo ambiente sócio–econômico, os mercados se expandem ou se retraem

de acordo com a curva da oferta e da procura que necessita ser impulsionada por

um esforço mercadológico adicional capaz de impulsionar o mercado. Os produtores

têm o papel de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores e alcançar a

lucratividade, acarretando em uma economia de abundância aonde a produção é

muito maior do que a necessidade de subsistência existente. Já os consumidores

não são forçados a consumir tudo que é produzido e tomam suas próprias decisões

relativas a trocas de valores nos vários mercados existentes (COBRA, 1997;

KOTLER, ARMSTRONG 1999; RICHERS, 2000; ROCHA, CHRISTENSEN, 1987;

24

SANDHUSEN 2000; SIQUEIRA & ASSOCIADOS, 2004; SIMÕES, 1983; STANTON

1980).

Neste cenário entre quem quer satisfazer a sua necessidade e quem detém o meio

para sua satisfação salienta–se a atividade do marketing como uma ferramenta

administrativa e social que possibilita a observação de tendências e a criação de

novas oportunidades de consumo dentro de uma economia altamente competitiva

visando à satisfação do cliente em forma de benefício. Determinar um público alvo,

estudar suas características, hábitos e necessidades e a partir disso desenvolver,

divulgar e propagar produtos e serviços que atendam às necessidades dos clientes

de um modo mais eficaz do que a concorrência com vistas a construir um

relacionamento de longo prazo e alcançar metas organizacionais, com um mínimo

de desperdício de recursos (McCARTHY, KOTLER, ARMSTRONG 1999;

PERREAULT, 1997; SIQUEIRA & ASSOCIADOS, 2004; SIMÕES, 1983).

A finalidade primordial do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores, através de sua atividade que engloba um todo da organização, desde

a elaboração de projetos, planejamento, implementação e controle de suas

estratégias, concepção de um produto, planejamento de campanhas de vendas,

administração da distribuição e logística até sua entrega e seu consumo pelo cliente,

proporcionando uma relação de troca satisfatória com clientes em um ambiente

dinâmico (CHURCHILL, PETER, 2003; LAMB, HAIR, MCDANIEL, 2004; LAUX,

2007; McCARTHY, PERREAULT, 1997).

Para alcançar os esforços satisfatórios de marketing uma organização deve

entender o ambiente que está trabalhando, avaliando seus pontos fortes e fracos

internamente e de seus concorrentes traçando estratégias de longo prazo. Assim, o

marketing, caracteriza–se como componente essencial para a formação das

estratégias organizacionais, capaz de gerenciar produtos que supram as

necessidades dos consumidores alvos com ofertas competitivamente superiores

que, associados à propaganda, tornem promotora de um produto, de uma marca e

da própria organização (KOTLER, 1994; COBRA, 1997).

O estudo e a evolução do marketing deram origem na década de 60 a uma das

principais estratégias organizacionais: o composto mercadológico do professor

Jerone McCarthy. O também conhecido como modelo dos 4 Ps (produto, preço,

25

praça, promoção), que assim é dividido para que a organização possa alinhar suas

estratégias sobre cada elemento do composto, convertendo essas estratégias em

ações de impacto maior capaz de atingir de maneira eficiente os objetivos de suprir

as necessidades do mercado–alvo traçadas pela empresa (RICHERS, 2000;

KOTLER, ARMSTRONG 1999; DORNELAS, 2007).

2.2 Composto mercadológico

Para atender eficazmente as necessidades dos consumidores e projetar um plano

adequado de marketing a partir da análise das oportunidades de mercado foi criado

o composto mercadológico, que consistem em quatro atividades básicas e

controláveis do marketing que a organização utiliza para definir a sua estratégia de

posicionamento junto a um grupo especifico de consumidores. Esse composto

também é conhecido como composto de marketing, marketing mix ou simplesmente

4 Ps (KOTHER, 1999; MENSHHEIN 2006; FERREIRA, 2003).

O modelo dos 4Ps (Preço, Produto, Praça ou Ponto de Venda e Promoção) é

representado por um diagrama que foi criado por McCarthy na década de 60 sendo

assim dividido para a distinção de cada elemento, facilitando a elaboração das

estratégias da organização. Segundo McCarthy, (1997) não sendo os mercados em

geral homogêneos, é possível identificar subconjuntos de clientes com

características e necessidades específicas e diferenciadas. Esses subconjuntos

compreendem um homogêneo grupo de consumidores para os quais a empresa

deseja chamar atenção. Desta forma o consumidor deve ser o alvo de todos os

esforços de marketing e por isso ele é visto no centro do diagrama, mas não faz

parte dele.

Todos os quatro Ps são necessários em um composto de marketing. Eles devem

estar vinculados entre si, e não há um mais relevante do que o outro, pois todos

contribuem para o conjunto. Quando um composto de marketing está sendo

desenvolvido, todas as decisões finais sobre os Ps devem ser tomadas ao mesmo

tempo. (McCARTHY; PERREAULT, 1997).

26

Figura 2.1 – Diagrama do composto de marketing

Fonte: Adaptado de McCarthy (1997, p. 45)

Cada um dos elementos do composto mercadológico possui subdivisões sobre as

quais os profissionais de marketing irão agir desenvolvendo assim uma estratégia de

marketing para a organização baseado em um composto mercadológico bem

planejado. De acordo com o objeto de comercialização cada P, abrange maior ou

menor ênfase em cada um dos elementos (LAS CASAS, 1997; KOTHER, 1999).

Gosling, Souza apud Rosenbloom (2007) afirma que desenvolver um mix de

marketing que atenda às demandas dos mercados–alvos da empresa de uma forma

melhor do que os concorrentes é a essência do gerenciamento de marketing. O

trabalho do gerente de marketing é desenvolver a combinação correta dos quatro Ps

para proporcionar e manter o nível desejado de satisfação do mercado–alvo.

Este composto deve organizar e alinhar o foco de todas as decisões tomadas, uma

vez que, todos os seus componentes devem estar interligados para obter impacto

27

máximo e formarem um único objeto dentro da empresa (KOTHER, 1999;

FERREIRA, 2003; MENSHHEIN 2006).

Produto Preço Praça Promoção

• Testes e desenvolvimento do produto

• Qualidade

• Diferenciação

• Embalagem

• Marca nominal

• Marca registrada

• Serviços

• Assistência técnica

• Garantias

• Política de preços

• Método para determinação

• Descontos por quantidades especiais

• Condições de pagamento

• Canais de distribuição

• Transportes

• Armazenagem

• Centro de distribuição

• Propaganda

• Publicidade

• Promoção de vendas

• Venda pessoal

• Relações públicas

• Merchandising

• Marca nominal

• Marca registrada

• Embalagem

Quadro 2.1 – Composto de marketing com suas subdivisões

Fonte: Las Casas (1997, p. 18)

A interação entre os 4 Ps é essencial, essa conexão é a base para disponibilizar o

produto ou serviço para o consumidor, evidenciando todas as qualidades e o

posicionamento adotado pela empresa diante da promoção realizada por meio da

propaganda e publicidade (KOTHER, 1999; FERREIRA, 2003; MENSHHEIN 2006).

Segundo Armstrong e Kotler (2003) o composto deve se relacionar entre si, focando

o produto que será ofertado, pois é ele o ponto de partida das estratégias de

mercado que a organização devera atingir.

2.2.1 Produto

Das quatro variáveis do marketing mix, o produto é considerado a mais crítica no

processo decisório de marketing de uma organização, pois é deste elemento que

decorrem as respectivas decisões de preço, distribuição e comunicação (LAS

CASAS, 1997; ROCHA, CHRISTENSEN, 1987). O produto é considerado como a

base da existência de qualquer ramo de negócio. A grande maioria das empresas

28

define–se pelo produto ou serviço que oferecem. (LAS CASAS, 1997; KOTLER,

1999).

O produto, segundo Las Casas, (1997) é o objeto principal das relações de trocas

ofertadas em um mercado, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou

consome. Consistem no conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes

compram. Podendo ser tangíveis ou intangíveis, ou os dois associados (LAS

CASAS, 1997; ROCHA, CHRISTENSEN, 1987).

Pode–se afirmar que produtos ou bens e serviços têm praticamente o mesmo

significado, pois o cliente consome os serviços da mesma forma como consome os

produtos. O produto (ou serviço) é o básico ou essencial que o consumidor espera

de uma oferta capaz de suprir suas necessidades. No entanto os produtos

correspondem a algo muito mais complexo do que um simples bem físico que o

comprador ira consumir ou utilizar. Correspondem a um conjunto de características

tangíveis com benefícios extras adicionados que as organizações utilizam para

diferenciá–lo o máximo possível da sua concorrência e despertar a atenção dos

consumidores tais como: as embalagens, acessórios, o nome da marca, o serviço

que apóia o desempenho do produto, a prontidão, uma garantia adequada, locais,

organizações, idéias, entre outras. (ROCHA, CHRISTENSEN 1987).

O produto e seus benefícios precisam ainda estar conectados com os outros

elementos do mix de marketing de maneira que a organização motive os

consumidores para a compra, atingindo assim seu objetivo de oferecer algo

diferente, exclusivo ou melhor, para que o mercado–alvo venha a preferi–lo mesmo

que para isso pague um preço mais alto (LAS CASAS, 1997; KOTLER, 1999).

Segundo Santos, Botelho (2006) em situações em que as ofertas de produtos e

serviços são pouco diferenciadas, a variável “preço” acaba por ter uma importância

significativa a essas ofertas, pois influencia a imagem do produto e pode ajudar a

atingir o mercado alvo.

2.2.2 Preço

De acordo com Dornelas (2007), o preço é uma ferramenta efetiva de marketing,

pois impacta diretamente na demanda e no volume de vendas, influencia a imagem

29

do produto e é determina o mercado alvo. O preço depende do valor do seu produto

do ponto de vista do consumidor, ou seja, está relacionado ao benefício percebido

pelo consumidor.

Sob o ponto de vista da empresa, o preço é o único componente do mix de

marketing que gera receita, é a compensação recebida pelos produtos e serviços

que oferece, sendo ainda determinante da participação de mercado da empresa e

em sua rentabilidade. Já na ótica do consumidor o preço expressa aquilo que ele

esta disposto a pagar para adquirir um produto ou serviço. Preço é a quantidade de

dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso

de um produto (ROCHA, CHRISTENSEN,1987; LAS CASAS, 1997; SANTOS,

BOTELHO, 2007; SILVA, URDAN apud STIGLITZ, 2007).

O preço de referência é o preço que o comprador considera como razoável ou justo

para o produto, ou seja, é um preço que está na mente do comprador. (LAS CASAS,

1997; SANTOS, BOTELHO, 2007). À medida que os consumidores adquirem

maiores informações sobre um produto, podem levar em consideração um número

maior de aspectos e fazer distinções mais precisas entre produtos, marcas e preços,

uma vez que este conhecimento interfere na formação do preço de referência deste

consumidor. Quanto mais conhecimento o consumidor tiver sobre o produto, mais

criterioso será em relação ao processo de avaliação da oferta, principalmente em

relação à formação de preços. Os consumidores com menor conhecimento são

geralmente mais prováveis a assimilar um preço de referência mais alto que

consumidores com maior conhecimento (SANTOS, BOTELHO, 2007).

O consumidor não utiliza o preço somente como medida de custo, mas também

como indicador de qualidade. Preço e valor percebido são as bases de cada

transação, tanto que o consumidor ao tomar a decisão de compra quanto a um

produto analisando as varias ofertas de mercado, irá comparar esses dois elementos

para finalmente decidir na compra daquele produto que proporcione o atendimento

das suas necessidades e o melhor valor percebido. Em geral um consumidor

compra um produto se o valor percebido, em termos monetários, é maior do que o

preço. (LAS CASAS, 1997; SILVA; URDAN 2007).

Um bom produto e um preço adequado são insuficientes para assegurar as vendas

de uma organização. É necessária também a existência de uma forma eficiente de

30

conduzir os produtos ate os consumidores finais, tornando essas ofertas acessíveis,

convenientes além de disponíveis quando eles necessitam (LAS CASAS, 1997).

2.2.3 Praça: Canais de distribuição

Canal de distribuição (praça) é uma rede organizada de órgãos e instituições, que,

em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores

aos usuários finais. Distribuir bens e serviços inclui tudo que a organização faz para

colocar seus produtos à disposição do cliente–alvo de forma eficiente e eficaz, ou

seja, é levar ao consumidor o que ele precisa. Essa administração eficaz da

distribuição de seus produtos acaba sendo o diferencial competitivo da organização

(LAS CASAS, 1997; FERREIRA, 2003; MENSHHEIN, 2006; GOSLING,

DORNELAS, 2007; SOUZA, 2007).

Segundo Dornelas (2007) existem duas maneiras de vender o produto: através de

vendas diretas e vendas indiretas: Venda direta é quando uma empresa vende

diretamente seus produtos através da sua equipe de vendas. A venda indireta por

sua vez é realizada por meio da utilização de canais de distribuição. A empresa

pode vender sua produção ao atacadista, que por sua vez vende ao varejista e ele

ao consumidor final. A empresa também pode vender simultaneamente ao

atacadista, varejista, distribuidor e representante, usando diferentes preços

dependendo da estratégia de canal utilizada.

O canal de distribuição depende integralmente da logística como forma de criar

utilidade de tempo e lugar para colocar os produtos à disposição dos consumidores

da maneira mais conveniente possível. As decisões ou ações que afetam um

componente podem interferir em outros componentes do sistema logístico. Desta

maneira, a logística procura e deve atingir o nível desejado de atendimento ao

cliente ao mínimo de custo, e, saber qual tipo de logística que atinge estes objetivos

é vital para a empresa, pois os custos influenciam diretamente na venda do produto,

no seu custo, no seu preço de venda e na lucratividade (FERREIRA, 2003;

MENSHHEIN, 2006).

A organização deve decidir qual o tipo de canal de vendas que deverá escoar o

produto com maior fluidez, ou seja, o canal que tem mais afinidade com o público

31

alvo e sua respectiva faixa de renda. O sistema de distribuição a ser determinado

pela organização fará, portanto parte do pacote de utilidades ou satisfações que os

consumidores receberão com a compra do produto. A colocação de produtos em

estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços acessíveis ao

consumidor visado, é, portanto determinante para o sucesso de uma estratégia

mercadológica (FERREIRA, 2003; LAS CASAS, 1997; MCCARTHY, PERREAUT,

1997).

As empresas, além de criar produtos que satisfaçam os desejos e necessidades dos

consumidores, colocá–los à disposição do mercado e definir preços atrativos, devem

ainda promover e comunicar seus produtos, informando aos consumidores seus

benefícios (KOTLER, 1999; FERREIRA, 2003).

2.2.4 Promoção

A promoção é uma estratégia do marketing utilizada para incrementar rapidamente o

volume de vendas ou gerar demanda do produto ou serviço oferecido pela

organização. A promoção abrange todas as atividades que divulgam a organização

tanto para o público interno como para o externo, prestando ao mercado as

informações necessárias sobre sua existência, a imagem que transmite ao seu

consumidor, sua oferta de produtos e serviços, bem como os benefícios que podem

ser esperados do uso desses produtos e serviços sugerindo ao mercado este uso

(MCCARTHY, PERREAUT, 1997; DORNELAS, 2007).

A promoção é o elemento do composto mercadológico que cuida da comunicação,

prestando informações aos clientes potenciais e atuais sobre a existência de

produtos. Os canais de comunicação têm a finalidade de informar a existência de

algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se

promove. O gerente de marketing deve promover a integração e coordenação

desses canais de comunicação, a fim de maximizar o impacto da mensagem sobre o

seu público–alvo, identificando os melhores momentos, lugares ou situações para

comunicar as mensagens (ROCHA, CHRISTENSEN, 1987; MCCARTHY,

PERREAUT, 1997).

32

A comunicação é uma ferramenta persuasiva do marketing, capaz de motivar o

consumidor a considerar as ofertas anunciadas como melhor alternativa para a

realização de seus desejos ou o atendimento de suas necessidades (ROCHA,

CHRISTENSEN, 1987; MCCARTHY, PERREAUT, 1997; SILVA, URDAN 2007). Os

profissionais do marketing têm utilizado em suas campanhas publicitárias

celebridades endossantes para promover marcas e produtos devido à existência

favorável e original que ela ou ele pode ocasionar na memória do consumidor,

fazendo com que esse passe a simpatizar com a marca endossada (BOEING–DA–

SILVEIRA, MARCON, NASCIMENTO, 2007).

2.3 Endossamento de celebridades

As organizações ofertam ao mercado produtos e serviços com o intuito de atender

eficazmente os desejos e necessidades dos consumidores e assim, obter um maior

retorno dos recursos financeiros empregados. (KOTLER, 1994; LAS CASAS, 1997).

Em decorrência dos mercados globalizados gerou–se uma gigantesca competição

por clientes, obrigando as organizações a buscarem soluções para se manterem

competitivas no mercado, já que o fato de apenas disponibilizarem um produto de

qualidade já não representa uma vantagem para atrair as pessoas e alcançar assim

o retorno esperado (GUSTAFSSON, MATTSSON, 2006).

A disputa pela atenção e preferência do consumidor requer empenho da indústria da

publicidade, a qual busca, constantemente, encontrar a forma mais efetiva na

comunicação (WALKER, LANGMEYER, LANGMEYER, 1992). As campanhas

publicitárias destacam–se dentro do infindável rol de estratégias propostas pelo

marketing, pois divulgam a organização para a sociedade, prestando informações

necessárias sobre sua existência, a imagem que transmite ao seu consumidor, sua

oferta de produtos e serviços, bem como os benefícios que podem ser esperados

pelo uso destes, com o intuito de sensibilizar o mercado a privilegiar determinada

organização como provedora de seus desejos e necessidades e influenciar o seu

valor no mercado (MCCARTHY, PERREAUT, 1997; MATOS, VEIGA, 2002;

DORNELAS, 2007).

33

Sakellarides, (1999) confirma que a notoriedade é o que todos os profissionais e ou

organizações em crescimento almejam. A procura pela alta visibilidade é um reflexo

das pressões de um mercado saturado e competitivo.

Para Choi, Lee e Kim, (2005); Teich, (2006); Sobral, (2008) o comportamento do

consumidor pode ser planejado e controlado. Umas das estratégias que os

publicitários têm empregado com êxito em suas campanhas a fim de motivar os

consumidores e ainda gerar impacto positivo significativo sobre o retorno financeiro

das empresas é o endossamento de celebridade que consiste na utilização de

celebridades com qualidades atrativas para promover produtos ou serviço (ATKIN,

BLOCK, 1983; ERDOGAN, 1999; CRONIN, 2003; PORNPITAKPAN, 2003;

SILVERA, AUSTAD, 2004; LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006;

HAYWARD, RINDOVA, POLLOCK, 2004; TEICH, 2006; SOBRAL, 2008). De acordo

com Cronin, (2003); Muniz, (2006); Brown apud Ibope, (2006), estima–se que um

quarto de todas as campanhas publicitárias realizadas no mundo emprega o uso de

uma celebridade endossante como forma de melhorar a imagem da marca de uma

companhia, e assim influenciar as atitudes de compra dos consumidores. Produtos

associados a celebridades parecem ter mais impacto sobre os consumidores do que

produtos que não tenham sido previamente associados com uma celebridade.

(WALKER, LANGMEYER, LANGMEYER, 1992; PORNPITAKPAN, 2003).

O tema proposto tem sido alvo de inúmeras pesquisas ao redor do mundo (ATKIN,

BLOCK, 1983; MCCRACKEN, 1989; WALKER, LANGMEYER, LANGMEYER, 1992;

SAKELLARIDES, 1999; ERDOGAN, 2001; CARNEIRO, 2002; CRONIN, 2003;

PORNPITAKPAN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004; CHOI, LEE, KIM, 2005;

LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER e DRENGNER, 2006; RINDOVA; POLLOCK;

HAYWARD, 2006). Pesquisas desenvolvidas no Brasil por Carneiro, (2002);

Andrade, Mazzon, Katz (2006); Boeing–da–Silveira, Marcon, Nascimento, (2007);

tiveram o objetivo de comprovar o retorno e a eficácia esperado pelas organizações

que utilizam o endossamento de celebridade em suas campanhas de marketing.

Essas pesquisas obtiveram uma resposta positiva sobre a utilização desta pratica

mesmo não tendo analisado o mercado na mesma perspectiva, no entanto, o tema

ainda é pouco explorado no país.

34

As celebridades são pessoas amplamente reconhecidas pela sociedade,

principalmente por possuírem atributos positivos (ATKIN, BLOCK, 1983). As

celebridades do passado eram reconhecidas devido aos seus méritos pessoais ou

profissionais, como os generais vitoriosos, os heróis corajosos e os líderes

religiosos. Estas celebridades eram admiradas pelos seus feitos, suas realizações,

seus sacrifícios ou heroísmos (SAKELLARIDES, 1999).

As celebridades atuais são figuras da mídia criadas pela indústria da publicidade que

transforma desconhecidos em celebridades, ressaltando suas qualidades com intuito

de aumentar o apelo do anúncio e assim despertar respostas emocionais positivas

no público de massa (SAKELLARIDES, 1999; CRONIN, 2003; RINDOVA;

POLLOCK; HAYWARD, 2006). As celebridades atuais são pessoas cujo nome tem o

poder de chamar a atenção e gerar lucros. A indústria da publicidade faz com que os

altamente visíveis estejam permanentemente na mídia e moldem os nossos estilos

de vida (SAKELLARIDES, 1999).

Profissionais do marketing têm empregado vários tipos de endossantes em suas

campanhas como atores, músicos, comediantes, esportistas. Os seres inanimados

como: personagens de ficção, desenho animado, também são muito utilizados em

anúncios. Recentemente profissionais especialistas, CEOs, e outros altos

funcionários também tem se destacado como porta–vozes em propagandas para os

produtos ou serviços de empresas. Dentre estes, o uso de celebridades tem sido a

estratégia mais popular (CRONIN, 2003; CHOI, 2005; HAYWARD, RINDOVA e

POLLOCK, 2004).

As organizações investem uma quantia significativa de dinheiro para destacar suas

marcas e ainda alinha–las aos endossantes. Apesar dos altos custos associados às

empresas tem se beneficiado do uso de celebridades com grande empatia dos

consumidores capazes de gerar associação de suas qualidades à marca ou ao

produto anunciado atraindo assim a atenção dos consumidores. (WALKER,

LANGMEYER, LANGMEYER, 1992; CRONIN, 2003; LESCHNIKOWSKI,

SCHWEIZER, DRENGNER, 2006).

Erdogam (1999), delimitou quatro vantagens da utilização do endossamento de

celebridades em propagandas. No entanto, Kaikati (1987) apud Cronin, (2003)

considera que são cinco as vantagens da utilização do endossamento de

35

celebridade: a atratividade da fonte, a credibilidade da fonte, congruência entre a

fonte e a marca, transferência de significado que estão relacionados às

características culturais, e ainda influencia nas vendas dos produtos que promovem.

O primeiro beneficia relacionado a esta ferramenta é que a campanha que emprega

celebridades endossantes ajuda a atrair a atenção dos consumidores para o produto

ou a marca que esta sendo anunciado em meio ao expressivo número de

mensagens que o consumidor é exposto diariamente (MCCRACKEN, 1989;

ERDOGAN, 1999; CRONIN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004; BOEING–DA–

SILVEIRA, MARCON, NASCIMENTO, 2007). A atratividade da fonte segundo

Erdogan (1999), refere–se à importância de formar estereótipos positivos a respeito

de tais pessoas, mudando assim suas crenças e gerando intenção de compra. É

importante ressaltar que a similaridade refere–se à percepção do receptor de

atributos em comum com a celebridade. Quanto mais atributos o destinatário

perceber que têm em comum com a celebridade, mais persuasiva será a mensagem

(CRONIN, 2003; PORNPITAKPAN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004).

A segunda vantagem refere–se capacidade que as celebridades podem ter para

recuperar uma imagem manchada na empresa, ou seja, a celebridade pode

transmitir credibilidade e respeito à sociedade (CRONIN, 2003). A credibilidade da

fonte requer conhecimento e idoneidade para criar uma atitude positiva frente à

marca e é definida pela efetividade da mensagem (MCCRACKEN, 1989;

ERDOGAN, 1999; MATOS, VEIGA, 2002; PORNPITAKPAN, 2003; SILVERA,

AUSTAD, 2004; MUNIZ, 2006; BROWN apud IBOPE, 2006; DORNELAS, 2007;

OHANIAN, 1991 apud BOEING–DA–SILVEIRA, MARCON, NASCIMENTO, 2007).

Ou seja, os elementos atratividade e credibilidade estão relacionados com os

conhecimentos e experiências do porta–voz em relação a determinado produto ou

serviço de área. Especialização refere–se à capacidade da fonte de fazer

afirmações válidas. Fidedignidade refere–se à crença de que as afirmações da fonte

são convincentes e credíveis, e assim atribuir características positivas que afetam a

aceitação do receptor da mensagem (PORNPITAKPAN, 2003; CRONIN, 2003).

Grande parte das pesquisas realizadas com o intuito de auxiliar no processo de

seleção de celebridades endossantes está enraizada na teoria do efeito da

comunicação do produto pela fonte. Esta teoria baseia–se na idéia de que certas

36

características pertencentes à celebridade percebidas pelo receptor da mensagem

têm um efeito benéfico. A credibilidade e a capacidade de atração da fonte da

mensagem são importantes características que afetam a aceitação do receptor

(ATKIN, BLOCK, 1983; CRONIN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004).

A utilização do testemunho de pessoas famosas apenas pela força que a ação tem,

sem se preocupar com a adequação da mensagem, acarretara em uma perda

credibilidade, por romper o contato com a realidade (GUIMARÃES, 2006;

LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006). A personalidade endossante

precisa ter características aspiratórias, que variam de acordo com a área de atuação

da companhia, além disso, precisa de fato, consumir aquilo que anuncia, caso

contrário, o aval da celebridade acaba vendendo o produto, mas não contribui para a

construção da identidade da marca por não ter consistência. Neste sentido as ações

bem–sucedidas são resultantes da adequação correta da celebridade e da

mensagem à marca, pois quando a celebridade e a marca têm valores e seguidores

comuns, os benefícios são potencializados, tanto para a marca como para a

celebridade (CRONIN, 2003; BROWN apud IBOPE, 2006; GUIMARÃES, 2006;


Outra vantagem refere–se à congruência entre a marca e o endossante, pois a

escolha de uma celebridade deve respeitar o critério de identificação do público

entre o produto e a figura pública que determinam se os atributos da celebridade

chegam ao consumidor final de fato (CRONIN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004).

Este modelo também chamado de match–up2 mantém a afirmação de que a imagem

da celebridade e a mensagem do produto devem ser congruentes para uma

propaganda efetiva, ou seja, a combinação entre a celebridade e a marca depende

do grau de percepção do “encaixe” entre esses dois elementos (CRONIN, 2003;

PORNPITAKPAN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004; LESCHNIKOWSKI,

SCHWEIZER, DRENGNER, 2006; KAMINS, GUPTA 1994 apud BOEING,

MARCON, NASCIMENTO, 2007).

O modelo de transferência de significado é outro fator influenciador para o

consumidor estando relacionados às características culturais residentes em uma

2 Match–up é um termo da língua inglesa.

37

celebridade, que vão além da pessoa e são transmitidas aos produtos. O princípio

de marketing global envolve capacidade de uma organização de vender o produto

da mesma maneira em todos os lugares do mundo. Celebridades podem ser

benéficas na quebra de barreiras culturais que possam impedir ou dificultar o

sucesso de um produto em um mercado estrangeiro. (ERDOGAN 1999; CRONIN,

2003). Erdogan, Baker, Tagg, (2001); Andrade (2006) argumentam que o uso de

celebridades em campanhas publicitárias, se dá pelo fato de aumentar o impacto e a

capacidade de empatia dos anunciantes com o seu público, além de aumentar as

possibilidades de se obter retornos em termos de publicidade e de relações públicas.

No entanto segundo Walker, Langmeyer, Langemeyer, (1992) uma celebridade pode

afetar o significado do produto, porém é mais fácil estabelecer a imagem no

lançamento de um produto com o endosso de uma celebridade, do que mudar a

imagem de um produto que já está associada a uma celebridade ou está bem

estabelecida através de outros meios.

Novas marcas ou produtos podem ser introduzidos em torno de uma celebridade, ou

ainda podem trazer uma nova imagem publica a uma marca ou a um produto já

existente e que ainda não foram endossados. (CRONIN, 2003). A imagem de marca

é a percepção que os clientes ou consumidores, e o público em geral têm da

mesma. Uma marca pode criar determinadas associações para consumidores, e isto

pode ter um enorme impacto na decisão de compra. (AAKER, 1996 apud

GUSTAFSSON, MATTSSON, 2006). A escolha da celebridade endossante em

campanhas publicitárias pode agregar valor à marca e ainda criar uma identidade

distinta usando atributos pela qual a celebridade já é conhecida e famosa, que o

consumidor consiga perceber servindo de ponto de apoio para a construção da

imagem da marca (MCCARTHY, PERREAUT, 1997; MUNIZ, 2006; BROWN apud

IBOPE, 2006).

A quinta e última grande vantagem da utilização de uma celebridade endossante em

campanhas publicitárias é que eles ajudam a melhorar as vendas dos produtos que

promovem (CRONIN, 2003; PORNPITAKPAN, 2003). Há vários motivos que

comprovam a eficácia da influencia de celebridades endossantes em publicidade:

Estes atraem a atenção para o anúncio que endossam devido ao fluxo desordenado

de mensagens veiculadas na mídia; as celebridades ainda são percebidas como

38

mais divertido e visto como confiável devido à aparente falta de auto–interesse. Este

último elemento é devido à atribuição generalizada de que o endossante não

promove o produto pelo cachê, mas porque se sentem motivados por um genuíno

afeto pelo produto (ATKIN, BLOCK, 1983).

A consciência de uma marca, a lealdade a ela, bem como a percepção de sua

qualidade são alguns aspectos que os consumidores relacionam à empresa

proprietária, aumentando seu valor percebido pelos consumidores e também sua

confiança e satisfação, contribuindo para que a empresa utilize seus recursos mais

eficientemente na alavancagem dos negócios e nas extensões da marca

(MCCARTHY, PERREAUT, 1997; MATOS, VEIGA, 2002; DORNELAS, 2007).

Os riscos potenciais associados com o uso de uma celebridade endossante são

muito altos, já que as organizações possuem controle limitado sobre as

características do endossante, uma vez que estas já criaram sua imagem publica

com os anos. Além disto, se a celebridade endossante torna–se polêmico devido a

comportamentos negativo, pode gerar riscos potenciais para a empresa e seus

produtos (PORNPITAKPAN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004).

Um bom trabalho de marketing requer uma cuidadosa pesquisa de mercado, tanto

para os produtos como para as pessoas. Há, no entanto, algumas diferenças. Os

produtos são, obviamente, mais fáceis de gerir. Já as pessoas mostram

freqüentemente uma imprevisibilidade que pode complicar qualquer esforço para

transformá–las numa celebridade (SAKELLARIDES, 1999). Qualquer notícia

negativa sobre a celebridade pode reduzir o fascínio exercido por ela e o apelo pela

marca que ela endossou (PORNPITAKPAN, 2003; BOEING–DA–SILVEIRA,

MARCON, NASCIMENTO, 2007).

A diminuição da popularidade e da exposição excessiva de uma celebridade pode

também ter um efeito sobre a percepção do produto (CRONIN, 2003). Os astros

mais procurados para endossarem produtos são aqueles que não se envolvem em

escândalos, o que comprova o alto risco dessa união, uma vez que não é possível

controlar todas as atitudes de uma celebridade fora do comercial no qual ela atua

como porta–voz da empresa (CRONIN, 2003; GUIMARÃES, 2006). Ao selecionar

uma celebridade endossante, é preciso levar em consideração não apenas as

características que se relacionam e serão transferidos ao produto, mas também os

39

mais amplos significados associados a um endossante. Embora o endossante possa

ter determinadas características que são desejáveis para endossar o produto, ele ou

ela também pode ter outros atributos que são inadequadas para um produto

específico, acarretando a não identificação do público–alvo com as características

apresentadas pela figura pública (WALKER, LANGMEYER, LANGMEYER, 1992;

CRONIN, 2003; LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006).

Segundo Cronin (2003) os consumidores se sentiram mais motivados a comprar

produtos endossados por uma celebridade do que produtos anunciados por não

celebridades. Se o produto a ser endossado apresentar riscos social envolvido

(existe a chance de que o uso deste venha a afetar a maneira que os outros pensam

do consumidor) e / ou psicológico (existe a chance de que o produto não vai se

encaixar bem com a auto–imagem do consumidor), o anunciante deve pensar em

usar uma celebridade como um endossante. Freiden (1984) apud Silvera, Austad,

(2004) concluiu que celebridades endossantes são particularmente eficazes porque

são vistos como altamente confiável, crível, persuasivo, e amável. Para qualquer

outro tipo de risco, os anunciantes devem considerar um especialista. Para aqueles

produtos que têm pouco risco inerente, o anunciante deve escolher um típico

consumidor–endossante (CRONIN, 2003).

A questão das celebridades endossarem mais de um produto ao mesmo tempo foi

tema do estudo desenvolvido por Mowcn e Brown (1981) que investigou a reação

dos consumidores frente a celebridades que promoviam apenas um produto versus

a reação dos consumidores frente a múltiplos endossamentos da mesma

celebridade. Os resultados deste estudo têm implicações práticas para os

profissionais quando se trata da seleção de uma celebridade endossante. As

intenções de compra e atitudes dos pesquisados foram mais favoráveis quando a

celebridade endossante nunca tinha subscrito um produto antes, ou seja, os

consumidores tinham reações mais favoráveis quando a celebridade endossante era

apresentada como não tendo uma história de endossos. Os resultados destacam a

importância de um anunciante, que estabelece um acordo exclusivo com uma

celebridade (CRONIN, 2003). A pesquisa realizada por Tripp (1990) reforça essa

idéia, que a celebridade que apóia mais de um produto seria percebida como menos

credíveis, confiáveis e menos simpático do que uma celebridade que endossam um

único produto (CRONIN, 2003; SILVERA, AUSTAD, 2004).

40

Diante dos resultados destas pesquisas, é importante perceber que os anunciantes

devem despender um maior esforço não só para escolher endossantes que se

encaixem com o produto anunciado, buscando exclusividade, já que os

consumidores apreciaram mais a celebridade que endossava apenas um produto do

que quando endossava múltiplos produtos. Além disso, é importante veicular

repetidamente a imagem da celebridade com a marca endossada influenciando na

decisão de compra pela associação imediata promovida com fortes argumentos que

justifiquem verdadeiramente o endossamento de seus produtos (SILVERA,

AUSTAD, 2004; LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006).

A utilização do endossamento de celebridades é uma ferramenta eficaz da

publicidade para promover produtos e marcas nas mais diversas mídias. Essa

ferramenta é capaz de influenciar as percepções e o comportamento dos

consumidores sobre uma empresa ou uma marca e assim aumentar o seu valor no

mercado (WALKER, LANGMEYER, LANGMEYER, 1992). A indústria da publicidade

procura compreender o comportamento do consumidor para encontrar a forma mais

efetiva na comunicação e assim sensibilizar o mercado a privilegiar determinada

organização como provedora de seus produtos e serviços (MCCARTHY,

PERREAUT, 1997; MATOS, VEIGA, 2002; DORNELAS, 2007).

2.4 Comportamento do consumidor

O marketing almeja identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos

consumidores, mas para tanto é necessário compreender duas variáveis de

fundamental importância neste processo, o consumidor e o seu comportamento.

Segundo Karsaklian (2000), percebe–se que a preocupação com o consumo, a

constatação e o fato de existir em cada ser humano um consumidor tem gerado

polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos.

O comportamento do consumidor refere–se ao estudo das atividades diretamente

envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços em decorrência de

outro incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas atividades.

Compreender o consumidor facilita a empresa identificar qual objeto seu cliente está

procurando para satisfazer um desejo pessoal. Por sua vez, compreender seu

41

comportamento é vital para elaboração, e implementação de programas eficientes

de marketing que influenciem na sua tomada de decisão (ENGEL, BLACKWELL,

MINIARD, 2000; KARSAKLIAN, 2000).

Conhecimentos nas áreas de: administração, psicologia, sociologia, antropologia, e

da economia são essenciais para entendermos o comportamento de compra dos

seres humanos. A interdisciplinaridade do tema acarretou em um conjunto de teorias

sobre o comportamento de consumo que permitem melhor interpretar o

comportamento dos indivíduos sob diversos aspectos. A psicologia concentrou–se

nas atividades do homem como individuo e suas relações com outros indivíduos; A

sociologia estuda o homem e as instituições, não mais como indivíduos, mas como

membros de grupos; A antropologia examina todos os conhecimentos adquiridos

pelo homem, inclusive o social (LAS CASAS, 1997; ROCHA, CHRISTENSEN, 1999).

Segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000), muitos fatores podem moldar o resultado

final do comportamento de compra dos consumidores, incluindo motivações internas

e influências externas como pressões sociais e atividades de marketing. De alguma

forma, os indivíduos organizam todos estes fatores e tomam decisões que são

lógicas e coerentes para eles.

Os estímulos mercadológicos se caracterizam como os elementos externos mais

relevantes, pois através deles as organizações tentam comunicar os benefícios de

seus produtos e serviços aos consumidores potenciais. As variáveis de influências

também são passíveis de serem trabalhadas comercialmente relacionando–se ao

ambiente onde o consumidor está inserido. Já as variáveis relacionadas ao

processamento de informação e ao processo de decisão do consumidor são

influenciadas pelo campo psicológico do comprador (SCHIFFMAN, KANUK, 1997).

ProdutoPreçoPraçaPromoção

Estímulosde marketing

EconômicoTecnológicoPolíticoCultural

Outrosestímulos

CulturaisSociaisPessoaisPsicológicas

Característicasdo comprador

Reconhecimento de problemasBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de compraComportamento após a compra

Processo de decisãodo comprador

Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do revendedorFreqüência de compraMontante de compra

Decisão docomprador

Figura 2.2 – O modelo do comportamento do consumidor

Fonte: Kotler, (1994, p. 161)

42

Os consumidores podem declarar seus anseios e necessidades, porém podem agir

de modo diferente do que declararam, devido a influencias de vários fatores, muitas

vezes determinantes para o consumo. Embora alguns dos fatores determinantes de

compra não possam ser influenciados pelos profissionais de marketing, o estudo e

conhecimento desses fatores auxiliam na identificação dos interesses do comprador

e na criação de produtos e apelos para atender melhor as necessidades dos

clientes. Para tanto Kotler (2003) elaborou um modelo que demonstra os fatores

psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor.

Cultura

Subcultura

Classes sociais

FATORESCULTURAIS

Grupos dereferência

Família

Papéis e posiçõessociais

FATORESSOCIAIS

Idade e estágiodo ciclo de vida

Ocupação

Condiçõeseconômicas

Estilo de vida

Personalidade

FATORESPESSOAIS

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças eatitudes

FATORESPSICOLÓGICOS

COMPRADOR

Figura 2.3 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fonte: Kotler (2003, p.119)

Os fatores culturais são os que exercem a mais ampla e profunda influência sobre

os consumidores, e encontram–se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe

social (KOTLER, 1994). A cultura refere–se à soma de certos costumes, valores

básicos e comportamentos que uma pessoa adquire da família ou de outras

instituições importantes. Cada cultura contém pequenas subculturas, ou grupos de

pessoas com os mesmos sistemas de valor baseados em experiências e situações

de vida em comum, que determinam nacionalidades, religiões, raças, etc. Já as

classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma

sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham

valores, interesses e comportamentos sociais similares (LAS CASAS, 1997;

KARSAKLIAN, 2000).

43

Os fatores sociais também são determinantes de compra. O consumidor é um ser

social e por isso sofre influências decorrentes do meio ambiente em que vive, ou

seja, influências externas. A família, os amigos e os colegas de trabalho podem

exercer influência sobre uma pessoa. É importante ressaltar o grupo de referência,

que corresponde aos indivíduos ou grupos aos quais o consumidor está inserido em

uma sociedade e que vão de certa forma padronizar o seu comportamento com os

demais integrantes, por isso são importantes influenciadores no processo de compra

dos consumidores. Geralmente, as pessoas procuram comprar os produtos que

transmitam seus papéis na sociedade, incluindo o status (LAS CASAS, 1997;

KARSAKLIAN, 2000).

Os fatores pessoais dizem respeito às características particulares das pessoas, ou

seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais

acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo (KOTLER,

1998; KARSAKLIAN, 2000). Os seres humanos ainda são dotados de

personalidade, o que distingue uns dos outros, por isso algumas pessoas tem maior

interesse e preferências por determinado produto ou serviço que a outro ser humano

é irrelevante. Fatores como a idade, a ocupação, a condição econômica e estilo de

vida também devem ser levados em consideração, pois podem determinar seus atos

de compra no mercado de consumo (RODRIGUES, JUPI, 2004).

As escolhas de compra de uma pessoa são determinadas ainda por quatro

importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e

atitudes, desta forma é correto afirmar que o comportamento do consumidor é

constituído tanto por influências interpessoais quanto de influências pessoais (LAS

CASAS, 1997; KARSAKLIAN, 2000).

Ao realizar uma compra, o comprador passa por um processo de decisão que

consiste em reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das

alternativas, decisão de compra e análise após a compra (ENGEL, BLACKWELL,

MINIARD, 2000; KARSAKLIAN, 2000).

O processo de compra inicia quando certos estímulos de marketing ou do ambiente

chamam a atenção de uma pessoa, despertando uma necessidade a ser suprida

que está lhe tirando o seu estado de equilíbrio. Uma vez reconhecida à necessidade

o consumidor passa a reunir as informações que permitem a identificação de modos

44

alternativos de solucionar o problema. A pesquisa pode ser interna ou externa.

Pesquisa interna é uma revisão mental de informações relevantes armazenadas,

como experiências anteriores ou observações atuais ou ainda exposições a esforços

de marketing persuasivos. Já a fonte externa é a reunião de informação de fontes

exteriores, o que podem incluir membros da família, amigos, instituições ligadas a

consumidores, revistas especializadas, etc. As informações relevantes analisadas

serão imprescindíveis na avaliação das alternativas (KOTLER, 2003; RODRIGUES,

JUPI, 2004).

Os estágios do processo de pesquisa e avaliação resultam na aquisição da

alternativa preferida ou de uma substituta aceitável. Já o estagio de avaliação ao

comportamento pós compra, ocorre quando o comprador compara o desempenho

do produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito ou não

quanto ao produto ou serviço. Os consumidores são geralmente satisfeitos se suas

expectativas são atingidas. A satisfação ou insatisfação do comprador está

relacionada entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido. O

último processo refere–se ao despojamento que consiste no descarte do produto

não consumido ou do que dele restou (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000;

RODRIGUES, JUPI, 2004).

Os fatores relacionados à decisão de compra vão além dos elementos

influenciadores, sendo relevante conhecer os hábitos dos consumidores, bem como

entender como estes tomam suas decisões de compra. Engel, Blackwell, Miniard

(2000) afirmam que as diferenças individuais; influências ambientais; processos

psicológicos, são também aspectos determinantes na tomada de decisão do

consumidor.

Todos estes conhecimentos nos permitem estruturar, moldar e definir ações de

marketing para conseguir chegar mais perto dos desejos e das necessidades dos

consumidores por meio da criação de soluções inovadoras, com produtos e serviços

que atendam suas necessidades, garantindo a sobrevivência da empresa, do

produto ou do serviço no mercado (KOTLER, 1994; LAS CASAS, 1997;

KARSAKLIAN, 2000).

45

3 METODOLOGIA

Com a metodologia, são testadas e aplicadas às hipóteses de forma a afirmar a

realidade, é o elo de ligação entre a teoria e a realidade. Essa atividade sistêmica

permite traçar objetivos de forma racional e verdadeira uma vez que é capaz de

detectar os erros e auxiliar nas tomadas de decisão (MARCONI, LAKATOS, 1999;

RICHARDSON, 1999).

Neste capítulo serão apresentados os aspectos metodológicos utilizados na

pesquisa, sendo eles classificados como tipologia de pesquisa, sujeito de estudo,

instrumento de pesquisa e análise e apresentação dos resultados.

3.1 Tipologia de pesquisa

Há uma pequena quantidade de pesquisas realizadas com endossamento de

celebridades no Brasil, sendo assim, objetivou–se a partir de uma pesquisa

exploratória, descritiva com abordagem quantitativa dos dados coletados, analisar a

real contribuição do endossamento de celebridade no comportamento de compra

dos consumidores da cidade de Balneário Camboriú.

As pesquisas exploratórias visam proporcionar maior familiaridade com o problema,

com vistas a tornar explicito temas pouco explorado e ainda permite sobre ele

formular hipóteses precisas e operacionáveis (TRIVIÑOS, 1987; GIL, 1999;

RICHARDSON, 1999). As pesquisas descritivas permitem descrever as opiniões,

atitudes e crenças da população em relação a determinado assunto. A abordagem

descritiva tem como principal objetivo a descrição de fenômenos em determinadas

situações que possuam variáveis relevantes neste processo (GIL, 1999).

O método quantitativo permite descobrir quantas pessoas de uma determinada

população compartilham uma característica ou um grupo de características. Esse

tipo de pesquisa tem como característica principal o uso de técnicas estatísticas,

pois, considera que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números

opiniões e informações para classificá–los e analisá–los. Desta forma, permite

apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam

instrumentos padronizados, que viabilizam testar de forma precisa as hipóteses

46

levantadas para a pesquisa e ainda fornecerem índices que possam ser comparados

com outros (MALHOTRA, 2001).

A coleta de dados é feita por meio da aplicação de questionário junto à população

alvo da pesquisa. A utilização de técnicas estatísticas para tabular os dados garante

respostas precisas, minimizando as distorções de análise e interpretações e

possibilitando, portanto maior segurança nas informações coletadas. Ela é

especialmente projetada para gerar medidas confiáveis que permitam uma análise

estatística. (RICHARDSON, 1999; LIMA, 2004).

3.2 Sujeito de estudo

A população, segundo Barbetta (2001), consiste no número de elementos que se

deseja atingir para alcançar os objetivos propostos pelo estudo. Malhotra (2001),

descreve população como sendo o conjunto de elementos, que apresentam em

comum determinada característica.

Os consumidores da cidade de Balneário Camboriú constituem a população da

presente pesquisa. A coleta dos dados será obtida durante a temporada de verão,

caracterizando a população da pesquisa como infinita, pois além dos moradores,

esta cidade ainda conta com consumidores da região além de turistas do mundo

inteiro que nela realizam suas compras.

A amostra consiste em um subconjunto, ou parte da população. Este subconjunto

representa de fato a população, sendo que as características determinadas por

esses elementos servem para estimar as características de toda a população (GIL,

1999). Para levantar os dados necessários para alcançar os objetivos da pesquisa,

foi selecionada uma amostra de 400 consumidores de Balneário Camboriú, que se

adequarão às necessidades da pesquisa. A técnica de amostragem aplicada é de

ordem probabilística por acessibilidade, aonde cada consumidor da cidade de

Balneário Camboriú tem probabilidade igual de ser selecionado.

O tamanho da amostra é de 369 consumidores pesquisados no centro da cidade de

Balneário Camboriú. Foram aplicados 400 questionários, a fim de se obter

resultados mais consistentes em torno do tamanho da amostra. A técnica de

47

amostragem aplicada é de ordem aleatória simples. Com erro amostral de 5% e grau

de confiabilidade de 95%, outros cálculos aplicados foram os de desvio padrão,

freqüência e média das questões do instrumento de coleta de dados.

3.3 Instrumentos de pesquisa

O instrumento para a coleta dos dados para a pesquisa foi o questionário

estruturado dirigido aos consumidores no centro da cidade de Balneário Camboriú

durante a temporada de verão. O questionário foi elaborado com base em Erdogam,

(1999); Cronin, (2003); Silvera, Austad, (2004); Leschnikowski, Schewizer, Drengner,

(2006); Teigh, (2006); Sobral, (2008) que afirmam que as campanhas que utilizam

celebridades com qualidades atrativas para promover produtos ou serviços tem a

capacidade de motivar o comportamento de compra dos consumidores.

O instrumento de coleta de dados foi sujeito a um pré–teste aplicado nos 8%

relativos à amostra (32 questionários). O instrumento foi elaborado utilizando–se

como forma de obtenção de respostas, a escala Likert de cinco pontos.

Segundo Malhotra (2001), a escala de Likert é uma medida utilizada que exige que

os indivíduos pesquisados indiquem um grau de concordância ou discordância

através das categorias de respostas assim dispostas:

• 1 – discordo totalmente;

• 2 – discordo parcialmente;

• 3 – indiferente;

• 4 – concordo parcialmente e

• 5 – concordo totalmente.

Desta forma as escolhas dos indivíduos pesquisados ficam divididas em um bloco

positivos, uma resposta indiferente e um bloco negativos em torno do tema

abordado no enunciado da questão.

O questionário aplicado foi composto em um primeiro momento por questões de

ordem pessoal, dispostas em cinco categorias e suas subdivisões, como forma de

48

delimitar o perfil dos respondentes à pesquisa aplicada. Posteriormente, o

instrumento de coleta de dados foi constituído de vinte questões fechadas, as quais

abordavam dez temas, ou seja, abordava duas questões de cada tema. A utilização

desta técnica permitiu obter de forma mais precisa a opinião dos consumidores, e

ainda o nível de entendimento em relação a cada um dos temas. Os temas

explorados e as respectivas questões que os abordaram são apresentados no

Quadro 3.1.

Quadro 3.1 – Os dez temas explorados nas questões

TEMA QUESTÕES

8 Endosamento de

celebridades 20

7 Atratividade da fonte

17

10 Famosos/desconhecidos

18

3 Imagem negativa

13

16 Credibilidade

6

5 Combinação

celebridade/comercial 15

4 Transferência de significado

14

12 Repetição da mensagem

19

1 Comportamento do

consumidor 11

9 Percepção do consumidor

2

3.4 Análise e apresentação dos dados

Nesta fase da pesquisa, se leva em conta o planejamento amostral utilizado. No

intuito de auxiliar na tabulação dos dados, foi utilizado o software3 Excel® para a

tabulação dos dados. Através deste software, foram calculados a média, desvio

padrão e a freqüência, permitindo assim uma melhor identificação dos grupos

formados através de respostas semelhantes.

3 Software é um termo da língua inglesa que refere–se à parte lógica do computador

49

3.5 Limitações da pesquisa

O uso de celebridades em propagandas se tornou nos últimos anos uma das

ferramentas de divulgação mais utilizadas por publicitários, principalmente em

países de primeiro mundo. Conforme estudo elaborado pela Brown apud Ibope,

(2006), as celebridades estão presentes em 12% das grandes campanhas

publicitárias veiculadas em todo o mundo, sendo que no Brasil é em torno de 8%. O

Japão lidera o ranking4 de países que utilizam pessoas famosas em suas

campanhas, chegando a 23% do total.

No Brasil esse tipo de estratégia tem crescido muito, principalmente pelo fato de

melhorar a imagem da marca de uma companhia, e assim atrair naturalmente a

atenção e o foco do consumidor. No Brasil há poucos estudos sobre o tema, o que

dificultou a obtenção de dados que estivessem mais conexos à pesquisa. A

alternativa encontrada foi pesquisar a teoria em artigos, periódicos, dissertações de

mestrado e teses de doutorado que foram publicados tanto em revistas, como

material eletrônico (internet) de universidades e institutos de pesquisa.

4 Ranking é uma palavra da língua inglesa cujo significado é classificação

50

4 RESULTADOS DA PESQUISA5

Neste item foram encontrados os resultados da pesquisa aplicada, suas análises e

implicações de acordo com a fundamentação teórica e os objetivos geral e

específicos traçados.

Os questionários foram aplicados a consumidores de Balneário Camboriú, ainda que

estes não residam na cidade. Por se tratar de uma cidade turística não se deve

estranhar o fato de alguns respondentes não residirem no município. Desta maneira,

o gráfico da Figura 4.1 apresenta o número de respondentes residentes em cada

município.

260

3932

2416

5 54 4

2 2 2

1 1 1 1 11

10

100

1000

Bal

neár

io C

ambo

riú

Não

info

rmou

Itaja

í

Itape

ma

Cam

boriú

Bru

sque

Por

to B

elo

São

Pau

lo

Tiju

cas

Blu

men

au

Flo

rianó

polis

Pen

ha

Bom

binh

as

Can

elin

ha

Nav

egan

tes

Pra

ia d

o Le

ste

São

Joã

o B

atis

ta

Figura 4.1 – Gráfico das cidades de residência dos entrevistados (em escala logarítmica)

Apesar dos respondentes residem em dezesseis municípios, sendo a maioria

localizados no Vale do Itajaí ou nas imediações de Balneário Camboriú, 65%

5 Todas as tabelas, quadros e gráficos deste capítulo foram elaborados pelo autor

51

residem no próprio município. Trinta e nove respondentes não informaram o

município onde residem, o que equivale a 9,75% dos entrevistados.

Levando–se em conta a afirmação de Kotler (2003), que a “análise e o estudo do

perfil do público–alvo permitem aos profissionais de marketing identificar os

interesses dos compradores e ainda alinhá–los aos fatores influenciadores do

processo de compra dos consumidores, criando assim produtos e apelos para

atender melhor as necessidades dos clientes”, o perfil do consumidor foi traçado

com base em cinco informações de ordem pessoal, a saber:

• Sexo;

• Idade (dividido em oito faixas etárias);

• Estado civil (dividido em cinco estados);

• Grau de escolaridade (dividido em sete graduações);

• Renda pessoal (dividido em oito faixas).

A partir das respostas mais recorrentes nessas cinco informações traçou–se um

perfil dos aspectos pessoais mais comuns dentre os respondentes, alcançando-se

assim, o primeiro objetivo específico traçado: identificar o perfil médio do consumidor

pesquisado na cidade de Balneário Camboriú. No quesito sexo a população ficou

bastante equilibrada, sendo 48% do sexo masculino e 52% do sexo feminino. Nos

demais quesitos houve bastante variação entre as alternativas, sendo que o perfil

mais comum dentre os respondentes foi o morador da cidade de Balneário

Camboriú, jovem entre 18 e 25 anos, solteiro, estudante universitário, com renda

entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00. Os percentuais assinalados em cada uma das

alternativas ao longo das cinco informações pessoais são apresentados no gráfico

da Figura 4.2.

Este é um indicador muito importante, pois conforme salienta Kotler (1998), as

necessidades e desejos dos consumidores sofrem modificações de acordo com a

idade e o estágio do ciclo de vida, desta maneira, se a maioria dos respondentes

tivesse outra faixa etária, certamente o resultado da pesquisa sofreria alterações.

Analogamente, a renda pessoal, grau de escolaridade, sexo e estado civil também

interferem nas opiniões dos consumidores.

52

Figura 4.2 – Gráfico do perfil pessoal dos respondentes da pesquisa

Desta maneira serão analisadas, num primeiro momento, apenas as respostas

obtidas nas vinte questões que abordam dez teorias a respeito do endossamento de

celebridades, sem levar em consideração o perfil, conforme supracitado, dos

entrevistados. Em um segundo momento, no item 4.2, serão analisadas estas

mesmas respostas obtidas apenas em populações especificas, ou seja, levando–se

em conta o perfil dos entrevistados.

Matematicamente parece fácil converter as respostas assinaladas pelos

entrevistados através da “escala de Likert” em percentu

ais e traduzi–los como opiniões das pessoas. De fato, com ferramentas estatísticas

e o uso de microcomputadores é possível tabular uma grande quantidade de

informações e converte–las em conceitos. Entretanto, extrair a opinião das pessoas

dos quatrocentos questionários aplicados é um trabalho mais complexo do que isto.

Deve–se tentar entender não apenas o que a pessoa assinalou, mas o que

realmente ela quis dizer com isto. Deve–se entender que, em muitos casos, por

exemplo, quando a pessoa assinalou o conceito 3, ou indiferente, não

necessariamente ela seja indiferente àquela questão. Ela pode não ter entendido a

pergunta. Outro aspecto é tentar considerar o contexto em que o consumidor está

inserido, ou seja, para pessoas de uma classe social uma questão pode ter uma

53

relevância diferente da que tem a mesma questão respondida por uma pessoa de

outra classe social. Por estas razões, a análise dos dados desta pesquisa não se

limitou a contar os conceitos assinalados em cada questão e convertê–los em

percentuais. Tentou–se extrair o máximo de informações de cada questão e de cada

respondente, com o intuito de verificar perfis e tendências.

Desta forma, a metodologia empregada na leitura dos dados coletados foi a

seguinte:

• A análise foi feita em duas etapas. Na primeira etapa considerou–se a

população de acordo com o conceito de Barbetta (2001), que consiste no

número de elementos que se deseja atingir para alcançar os objetivos

propostos pelo estudo, ou seja, considerou–se sempre, as quatrocentas

respostas para cada uma das 20 questões. Os resultados são apresentados

agrupando–se as questões de duas a duas, conforme Quadro 3.1, de acordo

com o tema que defendem;

o Média: tirou–se a média das quatrocentas respostas para cada

questão. O resultado foi arredondado para o inteiro mais próximo, que

foi convertido pela “escala de Likert” em um dos cinco conceitos

adotados. Os resultados são apresentados na Tabela 4.1. Mas o

método da média poderia não ser suficientemente esclarecedor, já

que a média aritmética tende a resultar em indiferente ou nos

conceitos tangentes se, por exemplo, metade dos entrevistados

responder discordo totalmente, cujo valor equivalente é 1, e a outra

metade responder concordo totalmente, cujo valor é equivalente a 5.

Assim, a média aritmética entre 1 e 5 é 3, que corresponde ao conceito

indiferente, mas que não expressa com fidelidade a resposta que as

pessoas assinalaram no questionário;

54

Tabela 4.1 – Conceitos equivalentes à média aritmética para cada questão e respectivos desvios padrão

Questão 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Média aritmética

2,8 3,2 3,6 3,8 2,3 3,1 2,7 3,1 3,7 2,8 2,1 2,9 3,0 3,2 3,3 3,5 2,4 2,7 3,4 3,1

Média arredondada 3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3

Conceito equivalente a

média arredondada

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Dis

cord

o P

arci

alm

ente

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Indi

fere

nte

Dis

cord

o P

arci

alm

ente

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Dis

cord

o P

arci

alm

ente

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Desvio padrão

1,19

3

1,27

1

1,23

1

1,32

4

1,34

1

1,34

1

1,28

6

1,27

8

1,29

8

1,44

0

1,32

6

1,30

1

1,33

7

1,22

7

1,24

7

1,19

1

1,33

8

1,22

2

1,23

1

1,24

5

B B B M M M M M M A M M M B B B M B B B

o Desvio padrão: calculou–se o desvio padrão para cada uma das 20

questões. Na Tabela 4.1 são apresentados os conceitos

correspondentes a média aritmética das questões e seus respectivos

desvios padrão. Para uma série com 400 dados que podem variar de 1

a 5, o menor desvio padrão possível é 0,0500 e o maior é 2,0025.

Como pôde–se verificar na Tabela 4.1 os desvio padrão das vinte

questões oscilam entre 1,191 e 1,440, ou seja, o menor desvio padrão,

que foi na questão 16 equivale a 59% ( 1,191 ÷ 2,0025 = 0,59 ) do

desvio padrão máximo e o maior desvio padrão, encontrado na

questão 10 equivale a 72% ( 1,440 ÷ 2,0025 = 0,72 ) do desvio padrão

máximo. O desvio padrão mede a dispersão dos valores individuais em

torno da média, assim, para uma faixa entre 59% e 72% do desvio

padrão máximo, significa que houve uma dispersão grande e, portanto,

a média aritmética distorceria as opiniões assinaladas. O desvio

padrão, por si só, não mede nada em relação às opiniões assinaladas

nas questões, ele apenas serve de subsídio para verificar se o conceito

obtido pela média aritmética arredondada teve muita dispersão. Assim,

55

para facilitar esta verificação, classificou-se os desvios padrão em três

conceitos, a saber: B para valores entre 1,191 e 1,274, M para valores

entre 1,274 e 1,357 e A para valores entre 1,357 e 1,440. Desta forma,

em questões de desvio padrão com conceito B, a média pode ter maior

relavância, já nos de conceito A se faz necessário o levantamento das

freqüências absoluta e relativa;

Tabela 4.2 – Frequência absoluta para cada questão na população de 400 indivíduos

QUESTÃO 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

DESVIO PADRÃO

1,19 1,27 1,23 1,32 1,34 1,34 1,29 1,28 1,30 1,44 1,33 1,30 1,34 1,23 1,25 1,19 1,34 1,22 1,23 1,24

... ┌────────────────────────── FREQUÊNCIA ABSOTUTA ─────────────────────────┐

Discordo Totalm. 75 46 31 36 168 70 105 68 34 112 199 86 81 53 53 34 141 89 38 56

Discordo Parcialm. 64 91 50 46 47 74 60 49 47 73 51 63 59 56 48 51 74 63 62 52

Indiferente 138 88 74 55 117 76 127 96 77 75 82 122 118 101 79 66 90 146 66 155

Concordo Parcialm. 93 107 133 104 28 118 71 137 99 77 37 80 79 137 160 169 59 68 157 67

Concordo Totalm. 30 68 112 159 40 62 37 50 143 63 31 49 63 53 60 80 36 34 77 70

o Freqüência: em seguida verificou–se as freqüências relativa6 e

absoluta para cada uma das vinte questões. A freqüência absoluta

nada mais é do que uma contagem do número de vezes que cada um

dos conceitos da “escala de Likert” foi assinalado em cada questão. A

freqüência relativa é o percentual que cada freqüência absoluta

representa mediante a população de quatrocentos indivíduos

entrevistados. As freqüências relativas foram convertidas em gráficos

que são apresentados da Figura 4.3 até a Figura 4.22. Embora os

gráficos sejam um método visualmente prático para se observar a

freqüência relativa em cada questão, uma tabela tem a capacidade de

apresentar de maneira mais sucinta um conjunto de dados, permitindo

mais facilmente comparações. Assim, a Tabela 4.2 apresenta a

freqüência absoluta para cada questão na população de quatrocentos

indivíduos. Os valores destacados na Tabela 4.2 representam a maior

6 Os valores percentuais foram arredondados e, por isso, há pequenos desvios em relação ao valor original que podem resultar em somas das partes ligeiramente maiores ou menores do que o todo.

56

freqüência absoluta em cada questão. Como pode–se observar na

Tabela 4.2 as questões 04, 05, 09, 10, 11 e 17 tiveram a maior

freqüência absoluta nos conceitos dos extremos da “escala de Likert”,

ou seja, discordo totalmente ou concordo totalmente. Estas

mesmas questões, pelo método da média aritmética, não passaram do

conceito indiferente ou dos tangentes, ou seja, concordo

parcialmente ou discordo parcialmente, conforme apontou a Tabela

4.1. De fato, em nenhuma destas questões o desvio padrão foi inferior

a 1,30 o que sugere que a dispersão nestas questões foi alta e, por

isso, se a análise tivesse sido feita exclusivamente com base na média

aritmética haveriam sido desprezadas uma parcela importante de

opiniões diferentes das apontadas por este primeiro método.

Entretanto, o fato da maior freqüência absoluta ter sido anotada num

conceito diferente do obtido pelo método da média não faz de

nenhuma das duas análise conclusivas, pelo contrário, apenas põe

uma dúvida extra à pesquisa sobre qual dos dois métodos deve ser

considerado. E a resposta, estranhamente é, por enquanto, nenhum.

Tomemos a questão 10 como exemplo: pelo método da média

aritmética esta questão teve conceito indiferente, conforme Tabela

4.1. Já, pela Tabela 4.2, verifica-se que a maior freqüência absoluta

ocorreu para o conceito discordo totalmente. Ma, se verificarmos a

freqüência relativa deste conceito discordo totalmente, conforme

Tabela 4.3, pode-se verificar que apenas 28% dos indivíduos

assinalaram este conceito, ou seja, pouco mais de ¼ da população.

Desta forma, a opinião de outros ¾ da população estaria sendo

desprezada se assumíssemos este conceito como conclusivo para esta

questão. De fato, verifica-se na Tabela 4.1 que o desvio padrão desta

questão foi 1,44, o maior dentre as vinte questões e, portanto houve

muita dispersão entre as respostas. Diante disto, para responder à

questão sobre qual dos métodos seria o mais indicado para análise, o

da média aritmética ou o da freqüência absoluta, elaborou-se três

filtros com o intuito de medir se há uma tendência, ou uma maioria

considerável entre as respostas, já que houve dispersão, apontada

pelo desvio padrão.

57

� Filtro 1: Consiste na Tabela 4.3 que compara o conceito que

obteve a maior freqüência relativa com o conceito obtido pela

média aritmética em cada uma das vinte questões. Observa-se,

na Tabela 4.3 que apenas nas questões 01, 03, 07, 12, 13, 16 e

20 os conceitos obtidos pelos dois métodos foram os mesmos,

ou seja, em 65% ( 13 ÷ 20 = 0,65 ) das questões se obteve

conceitos distintos, dependendo do método. Com isto, poderia-

se assumir, de antemão, que nas sete questões cujo conceito foi

o mesmo independentemente do método há uma tendência.

Tabela 4.3 – Comparação entre os conceitos assinalados mais vezes com os obtidos pela média aritmética sem diferenciação de pefis

QUESTÕES

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

= ≠ = ≠ ≠ ≠ = ≠ ≠ ≠ ≠ = = ≠ ≠ = ≠ ≠ ≠ =

┌────────────────────────── FREQUÊNCIA RELATIVA ─────────────────────────┐

35%

27%

33%

40%

42%

30%

32%

34%

36%

28%

50%

31%

30%

34%

40%

42%

35%

37%

39%

39%

CO

NC

EIT

O C

OM

MA

IOR

F

RE

QU

ÊN

CIA

RE

LAT

IVA

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Con

cord

o P

arci

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ente

Con

cord

o T

otal

men

te

Dis

cord

o T

otal

men

te

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

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ente

Con

cord

o T

otal

men

te

Dis

cord

o T

otal

men

te

Dis

cord

o T

otal

men

te

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Con

cord

o P

arci

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ente

Dis

cord

o T

otal

men

te

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Indi

fere

nte

DESVIO PADRÃO 1,

19

1,27

1,23

1,32

1,34

1,34

1,29

1,28

1,30

1,44

1,33

1,30

1,34

1,23

1,25

1,19

1,34

1,22

1,23

1,24

┌───────────────────── MÉDIA ARITMÉTICA ARREDONDADA ────────────────────┐

3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3

CO

NC

EIT

O C

OM

BA

SE

NA

M

ÉD

IA A

RIT

MÉ

TIC

A

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Con

cord

o P

arci

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Dis

cord

o P

arci

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Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

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ente

Indi

fere

nte

Dis

cord

o P

arci

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ente

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

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ente

Dis

cord

o P

arci

alm

ente

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

58

Entretanto, nota-se que nestas sete questões desvios padrão

variam entre 1,19 e 1,34, ou seja, apesar do conceito coincidir

em dois métodos estatísticos há uma dispersão que não pode

ser desprezada. Com isto, fez-se necessário um segundo filtro.

Quadro 4.1 - Questões onde a resposta mais assinalada é mais que o dobro da segunda mais assinalada

▼ ▼ ▼ ▼ ▼

QUESTÃO 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Con

cord

o P

arci

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ente

Con

cord

o T

otal

men

te

Dis

cord

o T

otal

men

te

Con

cord

o P

arci

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ente

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

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ente

Con

cord

o T

otal

men

te

Dis

cord

o T

otal

men

te

Dis

cord

o T

otal

men

te

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

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ente

Con

cord

o P

arci

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ente

Con

cord

o P

arci

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ente

Dis

cord

o T

otal

men

te

Indi

fere

nte

Con

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o P

arci

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Indi

fere

nte A

CO

NC

EIT

O C

OM

MA

IOR

F

RE

QU

ÊN

CIA

AB

SO

LUT

A

138 107 133 159 168 118 127 137 143 112 199 122 118 137 160 169 141 146 157 155

93 91 112 104 117 76 105 96 99 77 82 86 81 101 79 80 90 89 77 70

B

CO

NC

EIT

O C

OM

A

SE

GU

ND

A M

AIO

R

FR

EQ

UÊ

NC

IA

AB

SO

LUT

A

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Dis

cord

o P

arci

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ente

Con

cord

o T

otal

men

te

Con

cord

o P

arci

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ente

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Dis

cord

o T

otal

men

te

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Con

cord

o P

arci

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ente

Indi

fere

nte

Dis

cord

o T

otal

men

te

Dis

cord

o T

otal

men

te

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o T

otal

men

te

Indi

fere

nte

Dis

cord

o T

otal

men

te

Con

cord

o T

otal

men

te

Con

cord

o T

otal

men

te

A ÷ B 1,5 1,2 1,2 1,5 1,4 1,6 1,2 1,4 1,4 1,5 2,4 1,4 1,5 1,4 2,0 2,1 1,6 1,6 2,0 2,2

� Filtro 2: para medir a efetividade da freqüência absoluta

elaborou-se o Quadro 4.1, que compara o conceito que obteve a

maior freqüência absoluta ( A ) com o que obteve a segunda

maior freqüência absoluta ( B ). Dividindo-se A por B obtém-se

uma razão que mede quantas vezes o conceito de maior

freqüência é maior que o de segunda maior freqüência. Nas

questões 11, 15, 16, 19 e 20 essa razão é maior ou igual a 2, ou

seja, nestas questões o conceito mais assinalado ocupa uma

fatia realmente grande do gráfico que ilustra a distribuição de

freqüências para a questão. Portanto, nestas questões, o

59

conceito de maior freqüência merece ma análise mais

detalhada.

Com a aplicação destes dois filtros já é possível ser conclusivo

acerca de algumas questões como, por exemplo, a questão 20,

onde o conceito de maior freqüência absoluta, que é

indiferente, além de ter sido apontado tanto pelo método da

média aritmética quanto pelo método da freqüência, ainda foi

assinalado 2,2 vezes mais que o segundo conceito mais

apontado pelos indivíduos, que é concordo totalmente. Mas

inda há uma lacuna na análise, oriunda da própria “escala de

Likert” que permite que os indivíduos optem por dois graus de

concordância ou de discordância. Para preencher esta lacuna,

elaborou-se o filtro 3.

� Filtro 3: consiste na Tabela 4.4 que agrupa os dois graus de

concordância e os dois de discordância e os compara. Isto é

possível porque, embora seja permitido ao indivíduo optar se

concorda, ou discorda, parcialmente ou totalmente, o fato que é

de alguma maneira ele está concordando ou está

discordando. Tomemos a questão 16 para exemplificar. Nesta

questão, o conceito com maior frequência absoluta, conforme

Quadro 4.1, é concordo parcialmente. Este conceito foi

assinalado 169 vezes pelos indivíduos, o que significa que 42%

da população o escolheu. Já um número expressivo, que é

ilustrado por uma fatia grande no gráfico da Figura 4.12 e, por

isso, já merece uma consideração especial. Some-se a isto o

fato de que este conceito foi assinalado 2,1 vezes mais que o

conceito com a segunda maior freqüência absoluta, conforme

Quadro 4.1, e tem-se uma clara tendência nesta questão. Mas

se, ainda considerarmos que o conceito com a segunda maior

freqüência absoluta é concordo totalmente, tendo sido

assinalado 80 vezes, então pode-se somar 80 + 169 e o

60

resultado é o número de indivíduos que concordam de alguma

maneira. Esta soma representa 62% da população e, desta

forma, há uma maioria esmagadora de indivíduos que

concordam com a afirmação da questão 16. Situações similares

se apresentaram nas questões 03, 04, 05, 09, 11, 15, 16, 17 e

19, onde a soma das duas formas de concordância – ou

discordância – é maior que o dobro da oposta. Evidentemente,

este filtro 3 só se aplica às questões cuja maior freqüência

absoluta não ocorreu para o conceito indiferente, ou seja, nas

questões 01, 07, 12, 13, 18 e 20 não faz sentido aplicar este

filtro.

Tabela 4.4 – Comparação de freqüências agrupando os dois conceitos “concordo” e os dois conceitos “discordo"

▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼

QUESTÃO 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

MA

IOR

FR

EQ

UÊ

NC

IA

AB

SO

LUT

A

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Con

cord

o P

arci

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ente

Con

cord

o T

otal

men

te

Dis

cord

o T

otal

men

te

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Indi

fere

nte

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cord

o P

arci

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ente

Con

cord

o T

otal

men

te

Dis

cord

o T

otal

men

te

Dis

cord

o T

otal

men

te

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Con

cord

o P

arci

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ente

Con

cord

o P

arci

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ente

Dis

cord

o T

otal

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te

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Indi

fere

nte

┌────────────────────────── FREQUÊNCIA RELATIVA ─────────────────────────┐

35%

34%

20%

21%

54%

36%

41%

29%

20%

46%

63%

37%

35%

27%

25%

21%

54%

38%

25%

27%

DISCORDAM

139 137 81 82 215 144 165 117 81 185 250 149 140 109 101 85 215 152 100 108

└────────────────────────── FREQUÊNCIA ABSOLUTA ────────────────────────┘

┌───────────────────────── FREQUÊNCIA ABSOLUTA ────────────────────────┐

123 175 245 263 68 180 108 187 242 140 68 129 142 190 220 249 95 102 234 137 CONCORDAM

31%

44%

61%

66%

17%

45%

27%

47%

61%

35%

17%

32%

36%

48%

55%

62%

24%

26%

59%

34%

└────────────────────────── FREQUÊNCIA RELATIVA ────────────────────────┘

61

• Na segunda etapa considerou–se a população de acordo com o conceito de

Malhotra (2001), que descreve população como sendo o conjunto de

elementos, que apresentam em comum determinada característica, ou seja,

considerou–se apenas as respostas fornecidas por grupos de entrevistados

com perfis semelhantes como, por exemplo, apenas os solteiros formando um

grupo, apenas os homens formando outro grupo e assim por diante. Este item

tem um objetivo bastante claro, que é o de identificar se existem diferenças

entre as opiniões de populações diferentes para uma mesma questão. Por

esta razão serão comparadas populações com traços comuns, mas a análise

estatística não será tão complexa, utilizando como instrumento de

comparação apenas o resultado da média aritmética. Os resultados serão

comparados entre as populações e, também, com a média geral.

• Apontar a percepção dos consumidores de Balneário Camboriú em relação as

vantagens do endossamento de celebridades;

4.1 A percepção dos consumidores de Balneário Camboriu em

relação as vantagens do endossamento de celebridades

Neste item, serão analisadas as respostas considerando como população a

definição de Barbetta (2001), que consiste no número de elementos que se deseja

atingir para alcançar os objetivos propostos pelo estudo, ou seja, considerando-se

sempre, as quatrocentas respostas para cada uma das 20 questões. Para as

análises, serão consideradas a média aritmética, o desvio padrão e a freqüência,

sendo esta última com três filtros conforme descrito anteriormente. Todos os

comentários e ponderações serão elaborados a partir dos resultados expressos na

Tabela 4.1, Tabela 4.2, Tabela 4.3, Quadro 4.1 e Tabela 4.4, todos elaborados pelo

autor. Com o intuito de facilitar a visualização e interpretação dos comentários, para

cada uma das vinte questões será apresentado um gráfico em forma de pizza que

exibe a distribuição de freqüências relativas da questão. Nas tabelas supracitadas,

bem como no gráficos, os valores em percentuais forma arredondados para valores

inteiros, assim como nos resultados de cálculos como média e desvio padrão os

valores foram arredondados para uma ou duas casas decimais, já que o objetivo do

62

instrumento de coleta de dados é fornecer uma visão macroscópica acerca dos

temas abordados. Por esta razão, alguns valores, principalmente os percentuais,

podem apresentar pequenas distorções em relação aos valores originais, fazendo

com que a soma das partes seja diferente do inteiro em um ponto percentual para

mais ou para menos. Este pormenor já foi alertado na nota de rodapé 6.

Esta primeira etapa da análise tem o intuito de alcançar o resultado do segundo

objetivo especifico traçado: apontar a percepção dos consumidores de Balneário

Camboriú em relação às teorias que defendem a utilização do endossamento de

celebridades. Para tanto, as questões são ponderadas em pares de acordo com a

teoria que defendem, ou seja, foram elaborados no instrumento de coleta de dados

duas questões relativas a cada uma das teorias das vantagens do endossamento de

celebridades e para que se possa extrair a opinião dos respondentes em relação a

cada uma das teorias a análise será feita por duplas de perguntas correspondentes

ao mesmo tema, conforme apresentado no Quadro 3.1.

Dos dez temas defendidas ao longo das vinte questões, sete deles apresentaram

pelo menos uma resposta onde o conceito foi o mesmo tanto pela média aritmética

quanto pela maior freqüência absoluta. Nos três temas em que isso não aconteceu,

ou seja, “combinação celebridade/comercial”, “transferência de significado” e

“relevância para o consumidor” há alguma discordância entre os resultados,

dependendo do método. As oito questões em que o conceito resultante,

independentemente do método utilizado, foi o mesmo e as respectivas teorias que

cada uma delas representa são apresentadas no Quadro 4.1.

Quadro 4.1 – Questões com conceitos concordantes independentemente do método

QUESTÃO TEORIA

01 Comportamento do consumidor

03 Imagem negativa

07 Atratividade da fonte

12 Repetição da mensagem

13 Imagem negativa

16 Credibilidade

18 Famosos/desconhecidos

20 Endosamento de celebridades

63

4.1.1 Imagem negativa

Na questão 03: “O risco de associar uma celebridade a uma marca é alto, pois não é

possível controlar suas atitudes fora do comercial no qual ela atua”,

independentemente do método, o conceito foi concordo parcialmente. No gráfico

da Figura 4.3 nota-se que a freqüência relativa para este conceito foi de 32%. Mas

há uma outra fatia grande neste gráfico que representa os 28% que concordam

totalmente. Assim, se juntarmos estas duas fatias, conforme filtro 3, apresentado na

Tabela 4.4, vê-se que 61% da população concorda e apenas 20% discorda que o

risco de associar uma celebridade a uma marca é alto.

Este resultado comprova a afirmação de Cronin (2003) e Guimarães (2006) que

defendem que os astros mais procurados para endossarem produtos são aqueles

que não se envolvem em escândalos, o que comprova o alto risco dessa união, uma

vez que não é possível controlar todas as atitudes de uma celebridade fora do

comercial no qual ela atua como porta–voz da empresa.

Na questão 13: “O comportamento polêmico das celebridades pode influenciar

negativamente na escolha que faço de um produto” o conceito foi indiferente tanto

pelo método da média aritmética quanto pela maior freqüência relativa conforme

Tabela 4.3. Entretanto, analisando-se esta questão com o auxílio do filtro 2, vê-se

que o conceito indiferente não é a escolha de uma maioria absoluta, tendo sido

assinalado por 30% dos indivíduos apenas. Aliás, com o auxílio do filtro 3, pode-se

verificar na Tabela 4.4 que 35% dos indivíduos discordam e 36% concordam.

Portanto, na questão 13 houve um equilíbrio na distribuição de freqüências, ilustrado

pelo gráfico da Figura 4.4 que apresenta uma pizza com fatias de tamanhos

parecidos.

64

Discordo Parcialmente

13%

Indiferente19%

Concordo Totalmente

28%

Discordo Totalmente

8%

Concordo Parcialmente

32%

Discordo Totalmente

20%


15%

Indiferente29%


20%

Concordo Totalmente

16%

Figura 4.3 – Gráfico da questão 03 Figura 4.4 – Gráfico da questão 13

Mesmo com o resultado equilibrado da questão 13, pelo menos 36% dos indivíduos

concordam que o comportamento polêmico das celebridades pode influenciar

negativamente na escolha de um produto. Se, ainda, levarmos em conta os

contundentes 61% dos indivíduos que concordaram, na questão 03, que o risco de

associar uma celebridade a uma marca é alto, pode-se comprovar a teoria sobre a

imagem negativa das celebridades defendida por Pornpitakpan, (2003); Silveira e

Austad, (2004), que afirmam que são muito altos os riscos potenciais associados

com o uso de uma celebridade endossante, já que as organizações possuem

controle limitado sobre as características destes.

4.1.2 Endosamento de celebridades

Na questão 08: “Quando eu vejo vários anúncios ao mesmo tempo, os que têm

celebridades associados chamam mais a minha atenção”, é possível verificar que

seu desvio padrão 1,278 não é baixo, sendo classificado como M por estar na faixa

entre 1,274 e 1,357, conforme apresentado na Tabela 4.1. Essa classificação indica

que houve uma dispersão dos valores individuais em torno da média que não pode

ser desprezada. Por isso se faz necessário o levantamento das freqüências absoluta

e relativa. No filtro 1, pode-se verificar pela Tabela 4.3 que o conceito concordo

parcialmente obteve a maior freqüência relativa (34%), ocorrendo uma discordância

se comparado ao cálculo da média aritmética onde o conceito mais recorrente é o

indiferente. No entanto, através do filtro 2 e 3 verificou-se que os respondentes em

geral, simpatizam com a presença de celebridades em comerciais ou anúncios.

65

Conforme Quadro 4.1, a maioria, ou seja 1,4 vezes mais pessoas responderam que

concordam parcialmente que os anúncios que possuem celebridades chamam mais

a atenção, do que os que se mostraram indiferentes a questão, sendo a segunda

maior freqüência absoluta. Com o auxílio do filtro 3, pode-se verificar na Tabela 4.4

que 29% dos indivíduos discordam enquanto 47% concordam com a questão,

portanto, a resposta mais recorrente pelo cálculo da freqüência relativa também é

concordo parcialmente já que ocupa a maior fatia do gráfico de pizza, ilustrado

pela Figura 4.5.

Na questão 20: “O uso de celebridades em comerciais faz com que eu tenha mais

simpatia com o produto ou marca que está sendo anunciado”, o conceito foi

indiferente tanto pelo método da média aritmética quanto pela maior freqüência

relativa conforme Tabela 4.3. Este fato se comprova na Tabela 4.1, que mostra que

o desvio padrão corresponde a 1,2, o que sugere que houve pouca dispersão dos

valores individuais em torno da média. Analisando-se esta questão com o auxílio do

filtro 2, vê-se que o conceito indiferente apareceu 2,2 vezes mais que o conceito

concordo totalmente, o que sugere que esta questão não tem relevância para o

consumidor.

Discordo Totalmente

17%


12%

Indiferente24%


34%

Concordo Totalmente

13%

Discordo Totalmente

14%


13%

Indiferente38%


17%

Concordo Totalmente

18%


Diante destas análises, parece que as pessoas, em geral, simpatizam com a

presença de celebridades em comerciais ou anúncios, conforme a teoria das

vantagens da utilização de celebridades em comerciais defendida por Mccraken,

(1989); Erdogan (1999); Kaikati (1987) apud Cronin, (2003), Silveira, Austad, (2004);

Boeing–da–Silveira, Marcon, Nascimento, (2007); que afirma a campanha que

emprega celebridades endossantes ajuda a atrair a atenção dos consumidores para

66

o produto ou a marca que está sendo anunciado em meio ao expressivo número de

mensagens que o consumidor é exposto diariamente.

O fato das pessoas se mostrarem indiferentes aos produtos ou marcas endossados

por celebridades, não faz com que estes sejam contrários à presença destes

anunciando um produto, então, é razoável afirmar que uma celebridade pode não

fazer toda a diferença na venda de um produto, mas sua presença em uma

campanha não costuma atrapalhar.

4.1.3 Atratividade da fonte

Na questão 07: “Em um comercial, quanto mais atraente for a celebridade mais

atraente o produto se torna para mim “as pessoas se mostraram indiferentes ao

tema, já que a maior freqüência absoluta ocorreu para o conceito indiferente. Esse

resultado pode ser verificado na Tabela 4.3 que tanto pelo cálculo da média

aritmética quanto pela freqüência relativa o conceito é indiferente, no Quadro 4.1

onde o conceito indiferente foi assinalado 1,2 vezes mais do que o conceito

discordo totalmente que foi o segundo mais assinalado, e ainda no gráfico da

Figura 4.7 onde a maior fatia corresponde ao conceito indiferente.

Na questão 17: “As pessoas famosas me induzem ao consumo, pois atraem a minha

atenção para o produto que anunciam” os respondentes se mostraram tendenciosos

a discordar pois, conforme filtro 1 apresentado pela Tabela 4.3, pelo cálculo da

média os respondentes discordam totalmente, e ainda pelo cálculo da freqüência

relativa as pessoas discordam parcialmente. No Quadro 4.1 pode-se verificar que

o número de respondentes que discordam é 1,6 vezes maior do que o número de

respondentes que se mostrou indiferente. Aliás, com o auxílio do filtro 3, pode-se

verificar na Tabela 4.4 que 24% concordam com a afirmação proposta enquanto, a

grande maioria, ou seja, 54% discorda do tema. Portanto, é seguro afirmar que na

questão 17 os consumidores discordam do tema, já que não houve um equilíbrio na

distribuição de freqüências, ilustrado pelo gráfico da Figura 4.8 que apresenta uma

pizza com fatias de tamanhos diferentes.

67

Discordo Totalmente

26%


15%

Indiferente32%


18%

Concordo Totalmente

9%

Discordo Totalmente

34%


19%

Indiferente23%


15%

Concordo Totalmente

9%


Desta forma, é possível verificar que a opinião dos consumidores diante do modelo

de atratividade da fonte, em resumo, foi contrária à afirmação de Erdogan (1999),

que sugere que a celebridade endossante que possui um estereótipo atrativo

influencia na decisão de compra dos consumidores, atraindo a atenção para o

produto anunciado.

4.1.4 Famosos/desconhecidos

Na questão 10: “Eu acredito que uma celebridade vende melhor uma marca ou

produto do que um comercial engraçado sem o uso de uma celebridade” o conceito

obtido pela média aritmética foi indiferente. Esta é uma questão cuja análise exigiu

percepções interessantes, ou seja, se analisada pelo filtro 3, através da Tabela 4.4,

verifica-se que 46% discordam de alguma maneira contra 35% que concordam. O

quociente, neste caso, é de 1,3 e, com isto, não se pode afirmar que há uma maioria

esmagadora pendendo para nenhum conceito, sob esta óptica. Mas como esta

questão apresentou um desvio padrão de 1,440, ou seja, considerado elevado e a

maior fatia da pizza do gráfico ilustrado pela Figura 4.9 pertence ao conceito

discordo totalmente, com 28% dos respondentes, foi só com o auxílio do filtro 2,

através do Quadro 4.1, que a análise começou a ficar clara. Verificou-se que 112

respondentes assinalaram o conceito discordo totalmente, contra apenas 77 que

optaram pelo conceito concordo parcialmente, o segundo mais assinalado. Com

isto, verificou-se que o desvio padrão só tornou-se alto devido aos 112 respondentes

que optaram pelo conceito discordo totalmente. Nos demais conceitos, os

68

respondentes distribuem-se de maneira equilibrada, ou seja, 73 discordam

parcialmente, 75 são indiferentes, 77 concordam parcialmente e 63 concordam

totalmente.

Com isto, pode-se afirmar que, embora tenha havido uma distribuição equilibrada

entre quatro dos conceitos, há um conceito que foi assinalado por um expressivo

número de respondentes e, ainda, a Tabela 4.4 mostra que quase metade, (46%)

dos entrevistados discordam, de alguma forma. Ou seja, pode não ser um resultado

esmagador, mas é suficiente para afirmar que os consumidores mostram-se

contrários a afirmação de Cronin (2003) e não se sentem plenamente mais

estimulados a comprar produtos endossados por celebridades do que produtos

anunciados por não celebridades, o que pode sugerir que a criatividade de um

comercial vai realmente além da necessidade deste conter uma celebridade.

Na questão 18: “Me sinto mais estimulado a comprar quando vejo produtos

anunciados por celebridades do que anúncios feitos por desconhecidos” sobre o

mesmo tema as pessoas se mostraram indiferentes, independentemente do método

de cálculo, conforme resultados expressos na Tabela 4.3, Quadro 4.1 e Tabela 4.4.

Discordo Totalmente

28%


18%Indiferente19%


19%

Concordo Totalmente

16%

Discordo Totalmente

22%


16%

Indiferente36%


17%

Concordo Totalmente

9%


Com os resultados das questões 10 e 18, constatou-se que o fato de um produto ser

endossado por uma celebridade não influencia na decisão de compra do publico

pesquisado. Desta forma é razoável afirmar que fatores ligados ao composto de

marketing, como acessibilidade ao produto, qualidade percebida, preço competitivos

e ainda campanhas inovadoras (KOTHER, 1999; FERREIRA, 2003; MENSHHEIN

2006) são mais relevantes para o consumidor do que um endossamento.

69

4.1.5 Credibilidade

Na questão 06: “Acredito que uma celebridade ao fazer uma propaganda empresta

sua honestidade ao produto”, dependendo do método estatístico de cálculo utilizado,

obtém-se respostas distintas. Conforme Tabela 4.3, através do método da média

aritmética, a questão 06 apresenta conceito indiferente, enquanto a mesma questão

apresenta a maior freqüência absoluta para o conceito concordo parcialmente.

Como estes dois conceitos são tangentes na escala de Likert, uma análise mais

aprofundada se faz necessária, para que se possa chegar a alguma conclusão.

A análise desta questão assemelha-se à da questão 10, ou seja, um conceito

prevalece, com 118 entrevistados que concordam parcialmente, enquanto nos

demais conceitos há uma distribuição aproximadamente uniforme, ou seja, 70

discordam totalmente, 74 discordam parcialmente, 76 são indiferentes e 62

concordam totalmente. Porém, na questão 06 o desvio padrão de 1,341 é um pouco

menor, ficando qualificado como M por estar situado entre 1,274 e 1,357 conforme

Tabela 4.1. Mas o filtro 2, através do Quadro 4.1 mostra um quociente de 1,6 entre

os 118 que concordam parcialmente e os 76 que são indiferentes. O filtro 3,

demonstrado pela Tabela 4.4 apresenta um quociente de 1,3 entre os 180 (45%)

que concordam de alguma forma e os 144 (36%) que discordam.

Assim, por analogia à questão 10, não nota-se uma maioria esmagadora pendendo

para nenhum conceito, mas é suficiente para concluir que há uma tendência do

público concordar com a afirmação da questão 06.

Discordo Totalmente

18%


18%

Indiferente19%


29%

Concordo Totalmente

16%


13%

Indiferente17%

Concordo Totalmente

20%

Discordo Totalmente

9%


41%


70

Na questão 16: “Eu acredito que uma celebridade com credibilidade, ao anunciar

uma marca pode recuperar a imagem da empresa”, a resposta mais recorrente foi

concordo parcialmente, sendo que o total de respondentes que concorda de alguma

maneira com a questão é de 62% do total de pesquisados, portanto, é razoável

afirmar que as pessoas realmente acreditam que uma celebridade com credibilidade

pode recuperar a imagem da empresa.

Com o resultado destas duas questões é razoável confirmar o conceito apresentado

por Cronin, (2003), que as celebridades possuem a capacidade de recuperar uma

imagem manchada na empresa, ou seja, a celebridade pode transmitir credibilidade

e respeito à sociedade. Mas Pornpitakpan (2003) e Cronin (2003) ressaltam que,

para isto, as celebridades precisam fazer afirmações convincentes e credíveis, e

assim atribuir características positivas que afetam a aceitação do consumidor frente

ao produto endossado.

4.1.6 Combinação celebridade/comercial

Na questão 05: “Compro apenas produtos quando sei que a celebridade realmente

consome o que anuncia” houve uma tendência dos respondentes discordarem desta

afirmação, pois conforme filtro 1, representado pela Tabela 4.3 verificou-se que pelo

método da média aritmética a resposta mais recorrente foi discordo parcialmente e

pela freqüência absoluta o conceito mais recorrente foi discordo totalmente. E

ainda considerarmos o filtro 3, representado pela Tabela 4.4, 54% do total de

respondentes, ou seja, a maioria esmagadora de indivíduos discorda da afirmação

da questão 05.

Já na questão 15: “Eu fico mais convencido quando a celebridade que anuncia tem

características que combinam com o produto” houve uma tendência das pessoas

concordarem com esta afirmação, já que o conceito concordo parcialmente foi o de

maior freqüência, sendo assinalado duas vezes mais do que o conceito indiferente

que equivale a segunda maior freqüência. No filtro 3, representado pela Tabela 4.4,

verificou-se ainda que 55% do total de respondentes concorda de alguma maneira

com a afirmação, enquanto apenas a metade, ou seja 25% discordam de alguma

maneira do conceito. Por isso, na questão 15 o conceito mais assinalado ocupa uma

71

fatia realmente grande do gráfico representado pela Figura 4.14 que ilustra a

distribuição de freqüências para a questão.

Discordo Totalmente

42%


12%

Indiferente29%


7%

Concordo Totalmente

10%

Discordo Totalmente

13%


12%

Indiferente20%


40%

Concordo Totalmente

15%


Desta forma parece que as pessoas se importam se a celebridade combina com o

produto que anuncia. Por isso, a personalidade endossante precisa ter

características aspiratórias, que variam de acordo com a área de atuação da

companhia (CRONIN, 2003; BROWN apud IBOPE, 2006; GUIMARÃES, 2006;

LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006), mas os entrevistados não

consideram importante que a celebridade endossante consuma o que anuncia.

Talvez isto explique o fato de ser comum anúncio de cigarro em carro de Fórmula 1

e jogador de futebol fazendo propaganda de cerveja.

4.1.7 Transferência de significado

Tanto na questão 04: “Acredito que uma celebridade representa melhor um produto

quando possui características culturais semelhantes as do produto anunciado”,

quanto na questão 14: “Os comerciais que exploram características culturais de

pessoas famosas relacionadas ao produto me transmitem uma imagem mais

verdadeira” os respondentes concordaram com as afirmações. Porém na questão

04, as respostas foram mais claras, pois independentemente do método estatístico

de cálculo o conceito mais recorrente sempre foi concordante conforme apresentado

na Tabela 4.1, Tabela 4.2 e Quadro 4.1. Nesta questão, ainda pode-se ressaltar o

filtro 3, ilustrado pela Tabela 4.4, onde o conceito com maior freqüência absoluta,

conforme Quadro 4.1, é concordo totalmente. Este conceito foi assinalado 159

72

vezes pelos indivíduos, o que significa que 60% da população o escolheu. Já é um

número expressivo, que é ilustrado por uma fatia grande no gráfico da Figura 4.15.

Some-se a isto o fato de que este conceito foi assinalado 1,5 vezes mais que o

conceito com a segunda maior freqüência absoluta, conforme Quadro 4.1, e tem-se

uma clara tendência nesta questão. Mas se, ainda considerarmos que o conceito

com a segunda maior freqüência absoluta é concordo parcialmente, tendo sido

assinalado 104 vezes, então pode-se somar 104 + 159 e o resultado é o número de

indivíduos que concordam de alguma maneira. Esta soma representa 66% da

população e, desta forma, há uma maioria esmagadora de indivíduos que

concordam com a afirmação da questão 04.

Discordo Totalmente

9%


12%

Indiferente14%


26%

Concordo Totalmente

39%

Discordo Totalmente

13%


14%

Indiferente25%


35%

Concordo Totalmente

13%


Este resultado confirma Erdogan (1999) e Cronin (2003) quando afirmam que o

comércio globalizado exige que as organizações tenham capacidade de vender o

produto da mesma maneira em todos os lugares do mundo. Celebridades com

características culturais que possam ser transmitidas aos produtos, podem ser

benéficas na quebra de barreiras culturais que possam impedir ou dificultar o

sucesso de um produto em um mercado estrangeiro.

4.1.8 Repetição da mensagem

Na questão 12: “Um produto é mais lembrado por mim quando é anunciado desde o

seu lançamento por uma celebridade” os respondentes se mostraram indiferentes.

Este conceito foi apontado pela média aritmética e confirmado no filtro 1, através da

Tabela 4.3 e, também pelo filtro 2, através do Quadro 4.1 que mostra que o conceito

73

indiferente foi assinalado por 122 entrevistados, ou seja, 1,4 vezes mais que o

conceito com a segunda maior freqüência absoluta, que é discordo totalmente,

com 86 respostas.

Na questão 19: “Produtos anunciados repetidamente são mais marcantes do que os

anunciados por celebridades” os respondentes demonstraram uma tendência de

concordarem com a afirmação, o que sugere que um produto ser anunciado

repetidamente, por uma celebridade ou não, é mais importante do que um

anunciado por uma celebridade em um espaço curto do ciclo de vida do produto;

Na questão 19 conforme filtro 2, Quadro 4.1, a resposta mais recorrente foi

concordo parcialmente tendo sido assinalada em 157 questionários. A segunda

mais assinalada, em 77 questionários, foi concordo totalmente. Juntos, esses dois

conceitos correspondem a 59% das respostas. Ainda com o auxilio do filtro 3,

através da Tabela 4.4, parece razoável afirmar que produtos anunciados

repetidamente são mais marcantes do que os anunciados por celebridades.

Diante dessas análises, parece que as pessoas adquirem produtos de veiculação

repetida, endossados ou não por uma celebridades, pela associação imediata

promovida com fortes argumentos contidos no comercial e que justifiquem os

benefícios associados com a aquisição do produto (SILVERA, AUSTAD, 2004;


Discordo Totalmente

22%


16%

Indiferente30%


20%

Concordo Totalmente

12%

Discordo Totalmente

10%


16%

Indiferente17%


38%

Concordo Totalmente

19%


74

4.1.9 Comportamento do consumidor

Na questão 01: “Eu costumo comprar produtos anunciados por celebridades e que

os meus amigos ou as pessoas do meu convívio utilizam”, os respondentes

independentemente do método estatístico de cálculo se mostraram indiferentes ao

conceito conforme Tabela 4.2, Tabela 4.3 e Quadro 4.1. Desta forma é possível

afirmar que o consumidor se sente mais entusiasmado em adquirir produtos que são

trabalhados comercialmente no seu ambiente de inserção do que produtos

consumidos pelo seu grupo de referencia (SCHIFFMAN, KANUK, 1997).

Já na questão 11: “Adquiro produtos anunciados por celebridades para elevar o meu

status diante das pessoas do meu convívio”, independentemente do método

estatístico de cálculo os respondentes sempre discordam de alguma maneira do

conceito. Analisando apenas a Figura 4.20 representada pelo gráfico da questão 11,

já é possível verificar que os consumidores pesquisados discordam

contundentemente que “os fatores sociais são determinantes de compras” (LAS

CASAS, 1997; KARSAKLIAN, 2000), pois apenas a fatia que representa o conceito

discordo totalmente ocupa 49% do total da população. Ainda, com o auxilio da

Tabela 4.2, nota-se que 199 pessoas discordam totalmente e outras 51

discordam parcialmente. Juntas, conforme Tabela 4.4 estas duas fatias

correspondem a 63% da população entrevistada, ou seja, 5/8 das pessoas parecem

não se importar com status ou não acreditam que a aquisição de produtos

anunciados por celebridades seja um bom caminho para elevar o status diante das

pessoas do seu convívio.


16%

Indiferente34%

Concordo Totalmente

8%Discordo

Totalmente19%Concordo

Parcialmente23%


13%

Indiferente21%

Concordo Totalmente

8%

Discordo Totalmente

49%


9%


75

4.1.10 Percepção do consumidor

Tanto na questão 02: “A celebridade que anuncia vários produtos não constrói uma

imagem positiva à nenhum deles, pois não transmite confiança”, quanto na questão

09: “Adquiro produtos de marcas tradicionais, pois sou indiferente aos apelos feito

por celebridades em comerciais”, conforme Quadro 4.1 do filtro 2 e Tabela 4.4 do

filtro 3 os respondentes concordam de alguma maneira, ou seja, os consumidores

têm reações mais favoráveis quando a celebridade endossante é apresentada como

não tendo uma história de endossos (MOWCN;BROWN, 1981). Porém na questão

09 as respostas foram mais contundentes, pois 61% dos respondentes concordam

com a afirmação, ou seja, a maioria, enquanto apenas 20% dos pesquisados

discordam.

Discordo Totalmente

12%


23%

Indiferente22%


26%

Concordo Totalmente

17%


12%

Indiferente19%

Concordo Totalmente

35%

Discordo Totalmente

9%


25%


Desta forma, embora os respondentes tenham concordado nas duas respostas, eles

se contradizem no conceito, pois ao mesmo tempo que afirmam ser indiferentes aos

apelos feitos por celebridades eles concordam que uma celebridade que anuncia

vários produtos interfere negativamente nos produtos anunciados, ou seja, então

elas se importam com a presença da celebridade, ainda que seja no sentido de

denegrir o produto e não de enaltecê-lo.

76

4.1.11 Em resumo

Nos itens 4.1.1 a 4.1.10 apresentou-se as análises dos dez temas abordados nesta

pesquisa, através das vinte questões empregadas no instrumento de coleta de

dados. As análises foram feitas com base nos conceitos obtidos por dois diferentes

métodos estatísticos: média aritmética e freqüência absoluta, além do uso do desvio

padrão. O Quadro 4.2 apresenta um resumo dos conceitos obtidos por cada uma

dos métodos.

Quadro 4.2 - Os conceitos atribuídos aos dez temas explorados nas questões de acordo com o método de cálculo

MÉTODO

TEMA QUESTÕES FREQUÊNCIA ABSOLUTA MÉDIA ARITMÉTICA

8 Concordo Parcialmente Indiferente Endosamento de celebridades

20 Indiferente Indiferente

7 Indiferente Indiferente Atratividade da fonte

17 Discordo Totalmente Discordo Parcialmente

10 Discordo Totalmente Indiferente Famosos/desconhecidos


3 Concordo Parcialmente Concordo Parcialmente Imagem negativa


16 Concordo Parcialmente Concordo Parcialmente Credibilidade

6 Concordo Parcialmente Indiferente

5 Discordo Totalmente Discordo Parcialmente Combinação celebridade/comercial


4 Concordo Totalmente Concordo Parcialmente Transferência de significado


12 Indiferente Indiferente Repetição da mensagem


1 Indiferente Indiferente Comportamento do consumidor

11 Discordo Totalmente Discordo Parcialmente

Percepção do consumidor 9 Concordo Totalmente Concordo Parcialmente

77


Convém ressaltar que nenhum dos dois métodos pode ser individualmente

conclusivo e, por isso, empregou-se três outras análises paralelas, aqui

denominadas filtro 1, que empregou a Tabela 4.3 como instrumento de comparação

entre os conceitos obtidos pela freqüência e pela média aritmética, filtro 2, que

empregou o Quadro 4.1 como instrumento de comparação entre os conceitos com a

maior e a segunda maior freqüências e filtro 3, que empregou a Tabela 4.4 como

instrumento de comparação de freqüências agrupando os dois conceitos “concordo”

e os dois conceitos “discordo”.

Ainda, para garantir a efetividade da análise de cada tema, o intrumento de coleta de

dados empregou duas questões de cada tema, a fim de verificar se os entrevistados

se contradiziam sobre um mesmo conceito. Como pode–se verificar no Quadro 4.2 e

nos comentários anteriores isto, em geral, não acontece, exceto nas questões 09 e

12, onde a contradição pode ter sido de interpretação da pergunta.

Finalmente, cabe comentar que nenhum dos conceitos apresentados por nenhum

dos dois métodos, deve ser utilizado como rótulo para nenhum dos temas, apenas

pelo emprego do Quadro 4.2. Este quadro é apenas ilustrativo. Deve prevalecer a

análise conclusiva apresentada em conjunto com os gráficos de pizza em cada uma

das questões, pois é só através destas análises que se avalia a efetividade de cada

conceito.

4.2 Possíveis divergências entre o perfil médio dos respondentes e

perfis específicos.

Os resultados apresentados no item poderiam ser conclusivos. Entretanto,

conforme levantado no início deste item há uma hipótese de que hajam diferenças

entre as opiniões dos entrevistados de acordo com o perfil pessoal deles.

Desta forma, no Quadro 4.3, Quadro 4.4 e Quadro 4.5 serão apresentados

comparativos entre diferentes perfis específicos de respondentes, a fim de verificar

se ocorrem divergências nas opiniões entre os diferentes perfis ou com relação ao

perfil médio dos entrevistados e assim alcançar o terceiro objetivo específico

78

proposto: “identificar possíveis divergências entre o perfil médio dos respondentes e

perfis específicos”.

Tabela 4.5 – Distribuição das informações pessoais dos indivíduos compondo os perfis

INFORMAÇÃO OPÇÕES FREQÜÊNCIA ABSOLUTA

FREQÜÊNCIA RELATIVA

Masculino 193 48% SEXO

Feminino 207 52%

Até 17 15 4%

18 a 25 174 44%

26 a 30 82 21%

31 a 35 44 11%

36 a 40 18 5%

41 a 45 23 6%

46 a 50 23 6%

IDADE

Acima de 50 21 5%

Solteiro 257 64%

Casado 103 26%

Separado / Divorciado 30 8%

Viúvo 4 1%

ESTADO CIVIL

Outros 6 2%

Ensino Fundam. 25 6%

Ensino Médio 72 18%

Superior Incompleto 226 57%

Superior Comp. 50 13%

Pós Graduação 19 5%

Mestrado 8 2%

GRAU DE ESCOLARIDADE

Doutorado 0 0%

Até 415 30 8%

De 416 à 600 37 9%

De 601 à 1000 93 23%

De 1001 à 1500 99 25%

De 1501 à 2000 51 13%

De 2001 à 3000 39 10%

De 3001 à 4000 31 8%

RENDA PESSOAL

Acima de 5000 20 5%

79

Os diferentes perfis foram traçados a partir de três informações fundamentais: sexo,

estado civil e renda mensal. Das demais informações obtidas pelo instrumento de

coleta de dados, duas não foram avaliadas em perfis separados: a idade e o grau

de escolaridade.

18 a 2543%

26 a 3020%

31 a 3511%

36 a 405%

41 a 456%

46 a 506%

Até 174%Acima de 50

5%

Figura 4.23 – Distribuição da população em faixas etárias. Os valores correspondem à idade.

Esta segregação em perfis, reúne grupos de indivíduos com características comuns.

Características estas que farão com que um indivíduo se identifique com uma

celebridade pois, segundo Cronin (2003); Pornpitakpan (2003); Silvera, Austas

(2004) quanto mais atributos o consumidor perceber que têm em comum com a

celebridade, mais persuasiva será a mensagem.

Para avaliação dos diferentes grupos de indivíduos com perfis semelhantes entre si,

o método estatístico empregado foi apenas o da média aritmética. Não foram

empregados a freqüência relativa, desvio padrão e nem tampouco os filtros, já que o

intuito é identificar se há discordância entre grupos de indivíduos com características

semelhantes, acerca de um mesmo tema. Ou seja, admite-se, para isto, que um

80

único método seja capaz de identificar se há essa discordância, ainda que este

método não seja plenamente eficiente para medir a dimensão desta discordância.

Superior Incomp.56%

Ensino Médio18%

Ensino Fundam.6%

Doutorado0%

Superior Comp.13%

Pós Graduação5%

Mestrado2%

Figura 4.24 – Distribuição da população de acordo com o grau de escolaridade

Merece destaque dentre as análise que comparam opiniões distintas entre grupos

com perfis semelhantes a questão 17, em que os três tipos de perfis comparados

apresentaram divergências nesta questão.

4.2.1 Comparativo entre perfis relativamente ao sexo

Houve uma distribuição relativamente uniforme entre os dois sexos, ou seja, 207

(52%) entrevistados são mulheres e 193 (48%) são homens.

81

Quanto às questões, em apenas 15% delas, ou seja, em três das vinte questões

homens tiveram uma opinião distinta das mulheres ou da opinião média da

população inteira. Isto ocorreu nas questões 16, 17 e 20, conforme ilustra o Quadro

4.3.

Quadro 4.3 - Comparativo entre as opiniões da média geral dos entrevistados e de cada sexo separadamente

QUESTÃO 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3

MÉDIA Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Dis

cord

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Indi

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Par

cial

men

te

Dis

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Indi

fere

nte

Ind

ifer

ente

Indi

fere

nte

3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 3 3 3 3

MULHERES

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

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alm

ente

Con

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o P

arci

alm

ente

Dis

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Indi

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Indi

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Indi

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Con

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Dis

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Indi

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Indi

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nte

Indi

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Indi

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nte

Co

nco

rdo

Par

cial

men

te

Ind

ifer

ente

Indi

fere

nte

Ind

ifer

ente

Indi

fere

nte

3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 3 2 3 4 3

HOMENS Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

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ente

Con

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Indi

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Dis

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o P

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ente

Indi

fere

nte

Co

nco

rdo

Par

cial

men

te

Indi

fere

nte


uma marca pode recuperar a imagem da empresa” há divergência entre a opinião de

homens e mulheres. As mulheres concordam parcialmente, enquanto os homens

são indiferentes. As mulheres percebem as celebridades endossantes como

credíveis para criar uma atitude positiva frente à marca, já os homens não

consideram que as celebridades possuem características que geram efeito benefico

82

capaz de influenciar suas percepções e o comportamento sobre uma empresa ou

uma marca. Por isso é possível afirmar que certos apelos de Marketing são mais

influenciáveis para as mulheres do que para os homens.


atenção para o produto que anunciam” há divergência entre a opinião de homens e

mulheres. Os homens discordam parcialmente enquanto as mulheres são

indiferentes.

Na questão 19: “Produtos anunciados repetidamente são mais marcantes do que os

anunciados por celebridades” há divergência entre a opinião de homens e mulheres.

Os homens concordam parcialmente enquanto as mulheres são indiferentes.

Tanto na questão 17 quanto na questão 19 as mulheres se mostraram indiferentes,

ou seja são apáticas aos conceitos. No entanto, os homens possuem opiniões mais

contundentes já que discordam das teorias abordadas em ambas questões. Na

opinião dos homens o endossamento é dispensável tendo em vista que não

desperta sua atenção para o produto portanto não influencia na sua decisão de

compra.

4.2.2 Comparativo entre perfis relativamente ao estado civil

Com relação ao estado civil optou–se por estabelecer uma comparação entre os

dois estados mais recorrentes, ou seja, os solteiros que respondem por 64% dos

respondentes e os casados que respondem por 26% dos respondentes. Os

respondentes dos perfis viúvos, divorciados e outros, juntos respondem apenas por

10% dos respondentes, por isso, não foram comparados individualmente.

Na questão 03: “O risco de associar uma celebridade a uma marca é alto, pois não é

possível controlar suas atitudes fora do comercial no qual ela atua” há divergência

entre a opinião de solteiros e casados. Os solteiros concordam parcialmente

enquanto os casados são indiferentes.


atenção para o produto que anunciam” há desarmonia entre a opinião de solteiros e

casados. Os casados discordam parcialmente enquanto os solteiros são

83

indiferentes. Apesar da desarmonia nas questões 03 e 17 entre os dois estados civis

considerados, não houve um contra-senso, pois sempre um dos conceitos é

indiferente, indicando que um grupo não possui opinião a respeito, enquanto o outro

grupo possui uma opinião mais contundente sobre o conceito.

A desarmonia ocorrida nas questões 03 e 17 indica que as pessoas possuem

interesses e opiniões diferentes de acordo com o seu estilo de vida. Algumas

organizações já se atentaram para este cenário e por isso se posicionam no

mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos

consumidores (KOTLER 1998).

Quadro 4.4 - Comparativo entre as opiniões da média geral dos entrevistados e dos dois estados civis mais recorrentes

QUESTÃO 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3

MÉDIA Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Co

nco

rdo

Par

cial

men

te

Con

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o P

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o P

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Indi

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nte

Indi

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Indi

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nte

3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 3 3 3 3

SOLTEIROS

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Co

nco

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Par

cial

men

te

Con

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o P

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Indi

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Indi

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nte

Indi

fere

nte

3 3 3 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3

CASADOS

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Ind

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Con

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Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

84

4.2.3 Comparativo entre perfis relativamente a renda pessoal

Da população avaliada, 93 entrevistados têm renda entre R$ 601,00 e R$ 1000,00 e

outros 99 respondentes têm renda entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00. Isto significa que

48% dos entrevistados ganham de R$ 601,00 a R$ 1500,00 mensais. Os 52%

restantes estão distribuídos em outras seis faixas. Assim, a faixa entre R$ 601,00 e

R$ 1500,00 foi segregada e comparada com outras duas faixas, a que se encontra

abaixo, com remuneração até R$ 600,00 e a que se encontra acima, com

remuneração de R$ 1501,00 até R$ 5000,00.

Com o intuito de simplificar os comentários, atribuiu-se nomes às três faixas

supracitadas, conforme apresentado na Tabela 4.6.

Tabela 4.6 – Denominação das três faixas de remuneração mensal

Freqüência relativa

Até R$ 600,00 BAIXA 17%

R$ 601,00 a R$ 1500,00 MÉDIA 48%

R$ 1501,00 a R$ 5000,00 ALTA 35%

Poderia-se esperar que entre as três faixas consideradas houvesse bastante

diferenciação entre as opiniões. Talvez esta fosse a análise que resultasse nas

maiores discordâncias entre opiniões de todas as análise de perfil elaboradas neste

item 4.2, já que os hábitos de consumo estão intimamente ligados ao poder

aquisitivo de um indivíduo.

Porém, o que se observou contraria esta expectativa e apenas nas questões 09, 16

e 17 ocorreram diferenças entre os conceitos analisados pela média aritmética para

cada uma destas três faixas e a média aritmética de todos os quatrocentos

indivíduos da população avaliada, conforme apresentado no Quadro 4.5.

85

Quadro 4.5 - Comparativo entre os conceitos obtidos pela média geral e por cada uma das três faixas de remuneração

QUESTÃO 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3

MÉDIA Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

ente

Con

cord

o P

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ente

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o P

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ente

Indi

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nte

Indi

fere

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Co

nco

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men

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Indi

fere

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Indi

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Indi

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Indi

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nte

Indi

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Co

nco

rdo

Par

cial

men

te

Dis

cord

o P

arci

alm

ente

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Até 415 95 84 103 103 78 97 79 97 105 76 80 89 83 97 99 104 84 85 99 94

De 416 à 600 104 124 140 142 77 96 98 123 129 103 86 110 110 128 114 121 97 101 121 122 3 3 4 4 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3

RENDA ATÉ

R$ 600,00

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

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alm

.

Con

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o P

arci

alm

.

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cord

o P

arci

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.

Indi

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nte

Indi

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nte

Indi

fere

nte

Ind

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ente

Indi

fere

nte

Dis

cord

o P

arci

alm

.

Indi

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Indi

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nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Ind

ifer

ente

Ind

ifer

ente

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

De 601 à 1000 254 301 345 360 227 295 240 278 356 254 171 263 261 297 310 323 233 252 332 284

De 1001 à 1500 286 328 361 366 223 298 256 318 381 283 186 280 292 305 316 362 219 251 338 297 3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3

RENDA ENTRE

R$ 601,00 E

R$ 1500,00

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

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.

Con

cord

o P

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alm

.

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.

Indi

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nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

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Co

nco

rdo

Par

cial

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Indi

fere

nte

Dis

cord

o P

arci

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.

Indi

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nte

Indi

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nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

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Co

nco

rdo

Par

cial

m.

Dis

cord

o P

arci

alm

.

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

De 1501 à 2000 133 149 177 184 111 158 131 164 193 134 110 144 152 159 174 172 120 139 174 161 De 2001 à 3000 109 119 132 150 87 130 116 120 132 109 97 99 115 121 118 146 97 105 129 110 De 3001 à 4000 89 90 109 123 65 90 92 91 112 81 71 91 97 102 114 116 70 93 111 101 Acima de 5000 69 65 78 76 57 64 63 61 62 66 49 67 74 72 81 66 55 69 69 74

3 3 4 4 2 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3

RENDA ENTRE

R$ 1501,00 E

R$ 5000,00

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Con

cord

o P

arci

alm

.

Con

cord

o P

arci

alm

.

Dis

cord

o P

arci

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.

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

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Co

nco

rdo

Par

cial

m.

Indi

fere

nte

Dis

cord

o P

arci

alm

.

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Co

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rdo

Par

cial

m.

Dis

cord

o P

arci

alm

.

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

Indi

fere

nte

86

A questão 09: “Adquiro produtos de marcas tradicionais, pois sou indiferente aos

apelos feito por celebridades em comerciais” apresentou desvio padrão 1,298 que é

considerado baixo. O conceito concordo totalmente foi assinalado 143 vezes, ou

seja, 1,4 vezes mais que o conceito com a segunda maior freqüência absoluta, que

é concordo parcialmente. Juntos, estes dois conceitos foram assinalados por 242

indivíduos, o que corresponde a 60% da população avaliada. O conceito obtido pela

média aritmética de toda a população foi concordo parcialmente, que se repetiu

para as faixas média e alta de remuneração. Mas na faixa de baixa remuneração, o

conceito obtido pela média aritmética foi indiferente, que tem apenas a terceira

maior freqüência absoluta, tendo sido assinalado 77 vezes entre todos os

entrevistados, o que corresponde a 19% da população.

Com isto, parece definitivo afirmar que uma marca tradicional tem a preferência do

consumidor frente uma marca anunciada por uma celebridade, pelo menos para as

classes com maior poder aquisitivo. Esta afirmação, entretanto, não pode ser

confirmada para a faixa da população com menor poder aquisitivo.


uma marca pode recuperar a imagem da empresa”, a resposta mais recorrente foi

concordo parcialmente, tendo sido assinalada 169 vezes. O conceito com a

segunda maior freqüência absoluta é concordo totalmente, que foi a opção de 80

indivíduos. Juntos estes dois conceitos refletem a opinião de 62% do total de

pesquisados. As faixas de renda média e alta compactuam com esta opinião,

diferentemente da faixa com renda baixa que, cujo conceito obtido pela média

aritmética foi indiferente.

Diante disto, é razoável afirmar que as pessoas, principalmente as que têm maior

poder aquisitivo, realmente acreditam que uma celebridade com credibilidade pode

recuperar a imagem da empresa. Isto, entretanto não se verifica para as classes

com menor poder aquisitivo.


atenção para o produto que anunciam” o conceito discordo totalmente foi

assinalado 141 vezes. O conceito com a segunda maior freqüência foi indiferente,

que foi a opção de 90 entrevistados. Este mesmo conceito foi obtido pela média

87

aritmética para a faixa de renda baixa, contrariamente ao conceito obtido pelo

mesmo método pra as faixas média e alta, que foi discordo parcialmente.

Já que a freqüência acumulada dos conceitos discordo parcialmente e discordo

totalmente representa 54% da população, ou seja mais da metade, é seguro afirmar

que os consumidores de Balneário Camboriú não crêem que pessoas famosas os

induzem ao consumo por atraírem a atenção para o produto que anunciam. Mas

esta afirmação é válida apenas para a população com maior poder aquisitivo. A

população de menor poder aquisitivo se mostrou indiferente.

88

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho teve como objetivo geral avaliar o impacto do uso da estratégia

de endossamento de celebridades no comportamento de compra do consumidor da

cidade de Balneário Camboriu. Para alcançar os resultados desta pergunta de

pesquisa determinaram-se quatro objetivos específicos.

Os resultados da pesquisa exploratória descritiva com abordagem quantitativa dos

dados revelaram que, o perfil médio dos consumidores que participaram desta

pesquisa são morador da cidade de Balneário Camboriu, jovem entre 18 e 25 anos,

solteiro, estudante universitário, com renda entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00. No

quesito sexo a população ficou bastante equilibrada, sendo 48% do sexo masculino

e 52% do sexo feminino, sendo a ultima ainda a maior população.

No contexto da pesquisa foram abordados dez temas a fim de apontar a percepção

dos consumidores de Balneário Camboriu em relação às vantagens da utilização em

anúncios do endossamento de celebridades. Para cada tema foram aplicadas duas

questões como forma de se obter uma resposta mais contundente e ainda poder

identificar possíveis contradições dos respondentes. Desta forma só se obteve uma

respostas precisa quando as duas perguntas a respeitos da mesma teoria tiveram o

mesmo conceito, ou seja, quando os respondentes assinalaram a mesma resposta

para as duas perguntas referente a um tema especifico. As teorias que

apresentaram respostas distintas em cada pergunta exigiram uma analise mais

minuciosa para tentar traduzir a opinião dos respondentes, no entanto seus

resultados são apresentados com fidignidade.

Apenas a teoria da credibilidade da fonte e a da transferência de significados

comprovam contundentemente a vantagem da utilização do endosso como fator de

forte influencia na percepção dos pesquisados, influenciando assim na sua decisão

de compra. Já na teoria do endossamento de celebridades e na teoria combinação

entre a celebridade e o comercial, em uma das duas questões relacionadas ao tema

ocorreu um conceito indiferente e outro favorável. Desta maneira, pode-se afirmar

que o fato das pessoas serem indiferentes não mostra que elas são contrárias ao

tema, e por isso essas teorias também são apontadas como fatores de influencia na

decisão de compra dos pesquisados.

89

Os consumidores de Balneário Camboriu privilegiam os produtos endossados por

celebridades com credibilidade pela confiança e respeito transmitido por estes

através do comercial (PORNPITAKPAN, 2003; CRONIN, 2003). De acordo com os

resultados é razoável afirmar que as mulheres e as pessoas que têm maior poder

aquisitivo, são ainda mais sensíveis do que os homens aos apelos de marketing que

utilizam celebridades credíveis para criar uma atitude positiva frente à marca. Talvez

isto justifique o fato de ser raro uso de celebridades relâmpago endossando bens

duráveis.

Para os consumidores a estratégia do endossamento de celebridades também se

comprovou como um forte aliado na quebra de barreiras culturais que possam

impedir ou dificultar o sucesso de um produto em um mercado estrangeiro

(ERDOGAN 1999; CRONIN, 2003). O comercio globalizado exige que as

organizações tenham capacidade de vender o produto da mesma maneira em todos

os lugares do mundo e as celebridades com características culturais que possam ser

transmitidas aos produtos são favoráveis nesse sentido.

Diante dos resultados desta pesquisa, parece que as pessoas, em geral, simpatizam

com a presença de celebridades em comerciais ou anúncios, conforme a teoria das

vantagens da utilização de celebridades em comerciais defendida por Mccraken,

(1989); Erdogan (1999); Kaikati (1987) apud Cronin, (2003), Silveira, Austad, (2004);

Boeing–da–Silveira, Marcon, Nascimento, (2007); que afirma a campanha que

emprega celebridades endossantes ajuda a atrair a atenção dos consumidores para

o produto ou a marca que está sendo anunciado em meio ao expressivo número de

mensagens que o consumidor é exposto diariamente. O fato das pessoas se

mostrarem indiferentes aos produtos ou marcas endossados por celebridades, não

faz com que estes sejam contrários à presença destes anunciando um produto,

então, é razoável afirmar que uma celebridade pode não fazer toda a diferença na

venda de um produto, mas sua presença em uma campanha não costuma

atrapalhar.

Para que uma campanha promova uma mudança de atitude do consumidor é

necessário que ocorra uma identificação do público entre o produto e a figura

pública, ou seja, é necessário que haja uma combinação entre o produto e o

endossante para que os atributos da celebridade cheguem ao consumidor final de

90

fato. (WALKER, LANGMEYER, ANGMEYER, 1992; CRONIN, 2003;

LESCHNIKOWSKI, SCHWEIZER, DRENGNER, 2006). Os consumidores afirmam

se importarem se a celebridade combina com o produto que anuncia, mas não

consideram importante que a celebridade endossante consuma o que anuncia.

Talvez isto explique o fato de ser comum pilotos de Fórmula 1 promovendo marcas

de cigarro e jogadores de futebol fazendo propaganda de cerveja.

Nas teorias da atratividade da fonte, repetição da mensagem e produtos endossados

por celebridades ou desconhecidos ocorreram certas contradições nas respostas

exigindo uma analise mais precisa para tentar traduzir a opinião dos respondentes.

A veiculação de produtos anunciados repetidamente endossados ou não por uma

celebridade são mais marcantes para os pesquisados, principalmente do sexo

masculino pela associação imediata promovida com fortes argumentos contidos no

comercial, do que os anunciado feitos por uma celebridade em um espaço curto do

ciclo de vida do produto.

Os consumidores de Balneário Camboriú não crêem que pessoas famosas os

induzem ao consumo por atraírem a atenção para o produto que anunciam. Esta

afirmação é válida principalmente para os homens, para os casados e apenas para a

população com maior poder aquisitivo. A população de menor poder aquisitivo se

mostrou indiferente. Isso explica o fato da maioria de comerciais de produtos

segmentados para as mulheres serem endossados por celebridades com

estereotipo positivo.

Os consumidores afirmam ser indiferentes ao fato de um anuncio ser endossado por

uma celebridade ou um desconhecido. E ainda consideram que fatores ligados ao

composto de marketing, como acessibilidade ao produto, qualidade percebida, preço

competitivos e ainda campanhas inovadoras (KOTHER, 1999; FERREIRA, 2003;

MENSHHEIN 2006) são mais relevantes para determinar a eficiência do anuncio do

que a presença de uma celebridade endossante.

As três teorias restantes: comportamento do consumidor, percepção do consumidor

e imagem negativa; obtiveram respostas contundentes, no entanto não foram

confirmadas pelos consumidores de Balneário Camboriu como fator de influencia na

decisão de compra.

91

O consumidor pesquisado acredita que o risco de endossar uma marca é muito alto

uma vez que não é possível controlar todas as atitudes de uma celebridade fora do

comercial no qual ela atua como porta–voz da empresa. Essa teoria se mostrou

ainda mais relevante para os solteiros e para as mulheres. Desta forma o

comportamento polêmico das celebridades pode influenciar negativamente na

escolha que os consumidores fazem de um produto.

Kotler (2003) declara fatores psicodinâmicos internos e externos dos consumidores

podem ser trabalhados, no sentido de alterar o comportamento de compra destes.

No entanto, a pesquisa revela que os consumidores pesquisados não se sentem

influenciados por esses fatores, tanto que acreditam que a aquisição de produtos

endossados por celebridades seja um bom caminho para elevar o status diante das

pessoas do seu convívio, e tão pouco realizam compras influenciado pelo grupo de

referência ou família.

Ocorreu certa contradição dos respondentes em relação à percepção da utilização

do endossamento de celebridades em anúncios, pois ao mesmo tempo em que

afirmam ser indiferentes aos apelos feitos por celebridades eles concordam que uma

celebridade que anuncia vários produtos interfere negativamente nos produtos

anunciados, ou seja, então elas se importam com a presença da celebridade, ainda

que seja no sentido de denegrir o produto e não de enaltecê-lo. Desta forma parece

definitivo afirmar que uma marca tradicional tem a preferência do consumidor frente

uma marca anunciada por uma celebridade, pelo menos para as classes com maior

poder aquisitivo. Esta afirmação, entretanto, não pode ser confirmada para a faixa

da população com menor poder aquisitivo.

A partir dos resultados desta pesquisa conclui-se que o endossamento de

celebridades influencia a percepção e o comportamento de compra dos

consumidores de Balneário Camboriu. O modelo de vantagens da utilização do

endossamento de celebridades não se aplica num todo ao público pesquisado, pois

para três das dez teorias abordadas não foi conceituada como fator determinante de

compra. Outras três teorias tiveram conceitos contraditórios, o que significa que não

ocorreu uma resposta contundente. E por fim as quatro teorias restantes na opinião

dos pesquisados comprovam-se como forte fatores de influencia na decisão de

compra e por isso devem ser trabalhadas pelos profissionais de marketing na

92

construção de campanhas executáveis e com êxito, trazendo assim benefícios

notáveis para a empresa.

Através deste trabalho, a gama de novas correlações dentre conceitos e variáveis

foram manifestadas. As contribuições da utilização do endossamento de celebridade

na percepção dos consumidores são inúmeras: Analisar os resultados desta

pesquisa utilizando cases demonstrativos com situações onde esses conceitos

tenham sido empregados com ou sem sucesso; Utilizar tratamentos estatísticos mais

robustos como forma de obter respostas mais contundentes; Investigar os motivos

que levaram as empresas donas de marcas endossadas a utilizarem determinada

estratégia, são oportunidades de estudos imprescindíveis para se desenvolver novos

conhecimentos a respeito deste tema.

93

6 REFERÊNCIAS

ATKIN, Charles; BLOCK, Martins. Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of Advertising Research. v. 23, n. 1, p. 57–61, February/March 1983;

AMARAL, Sueli Angelica do. Os 4 Ps do composto de marketing na literatura de ciência da informação. Transinformação. Campinas, v. 12, n. 2, p. 51–60, Jul/Dez.2000;

ANDRADE, Josmar; MAZZON, José Afonso; KATZ, Sérgio. Você viu o vídeo do Ronaldinho? Uma reflexão a respeito da associação entre marcas e celebridades e o uso do marketing viral como ferramenta de comunicação de marketing. In: XXX ENANPAD, Salvador, 30, 2006, Anais... Salvador, 2006;

ARMSTRONG, G.ary KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 8 ed. São Paulo:

Pearson, 2003.

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APÊNDICE

INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Por favor, informe seus dados pessoais e responda as questões referentes às influências de propagandas que utilizam celebridades para promover marcas, produtos ou serviços no seu comportamento de compra. Através da escala de cinco posições relacionadas abaixo:

Sexo: � Feminino � Masculino

Residência: Cidade Estado

Idade (anos): � Até 17 � 18 a 25 � 26 a 30 � 31 a 35 � 36 a 40 � 41 a 45 � 46 a 50 � Acima de 50

Estado Civil: � Solteiro (a) � Casado (a) � Separado/Divorciado (a) � Viúvo (a) � Outros

Grau de Escolaridade: � Ensino � Ensino � Superior � Superior � Pós � Mestrado � Doutorado

Renda Pessoal (R$): � Até � De � De � De � De � De � De � Acima de

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1 2 3 4 5

01 Eu costumo comprar produtos anunciados por celebridades e que os meus amigos ou as pessoas do meu convívio utilizam.

02 A celebridade que anuncia vários produtos não constrói uma imagem positiva à nenhum deles, pois não transmite confiança.

03 O risco de associar uma celebridade a uma marca é alto, pois não é possível controlar suas atitudes fora do comercial no qual

ela atua.

04 Acredito que uma celebridade representa melhor um produto quando possui características culturais semelhantes as do produto

anunciado.

05 Compro apenas produtos quando sei que a celebridade realmente consome o que anuncia.

06 Acredito que uma celebridade ao fazer uma propaganda empresta sua honestidade ao produto.

07 Em um comercial, quanto mais atraente for a celebridade mais atraente o produto se torna para mim.

08 Quando eu vejo vários anúncios ao mesmo tempo, os que têm celebridades associados chamam mais a minha atenção.

09 Adquiro produtos de marcas tradicionais, pois sou indiferente aos apelos feito por celebridades em comerciais.

10 Eu acredito que uma celebridade vende melhor uma marca ou produto do que um comercial engraçado sem o uso de uma

celebridade.

11 Adquiro produtos anunciados por celebridades para elevar o meu status diante das pessoas do meu convívio.

12 Um produto é mais lembrado por mim quando é anunciado desde o seu lançamento por uma celebridade.

13 O comportamento polêmico das celebridades pode influenciar negativamente na escolha que faço de um produto.

14 Os comerciais que exploram características culturais de pessoas famosas relacionadas ao produto me transmitem uma imagem

mais verdadeira.

15 Eu fico mais convencido quando a celebridade que anuncia tem características que combinam com o produto.

16 Eu acredito que uma celebridade com credibilidade, ao anunciar uma marca pode recuperar a imagem da empresa.

17 As pessoas famosas me induzem ao consumo, pois atraem a minha atenção para o produto que anunciam.

18 Me sinto mais estimulado a comprar quando vejo produtos anunciados por celebridades do que anúncios feitos por

desconhecidos.

19 Produtos anunciados repetidamente são mais marcantes do que os anunciados por celebridades.

20 O uso de celebridades em comerciais faz com que eu tenha mais simpatia com o produto ou marca que está sendo anunciado.

a contribuiÇÃo do endossamento de celebridades …siaibib01.univali.br/pdf/caroline...

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