UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO-SENSU”

A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO EFICIENTE

Por: Fernanda Trevisan Martins Ribeiro

Orientador Prof. Fernando Lima

Rio de Janeiro

Julho/2010

1

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO-SENSU”

A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO EFICIENTE

Monografia apresentada como requisito parcial

para obtenção do grau de especialista em

Comunicação Empresarial.

Por: Fernanda Trevisan Martins Ribeiro

Rio de Janeiro

Julho/2010

2

AGRADECIMENTOS

À minha família, e em especial à minha mãe,

Rosina, por todo apoio e amor imensurável.

Ao meu namorado, Daniel, meu grande

incentivador.

Aos mestres pelos ensinamentos.

E aos amigos pelo companheirismo.

3

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha mãe, meu maior exemplo.

4

Resumo

A presente monografia aborda o assunto da comunicação organizacional

integrada como forma de gestão estratégica eficiente no cenário competitivo

atual. O estudo em questão irá relatar a crescente importância da comunicação

institucional e de suas variáveis de trabalho, como a imagem e a identidade

institucionais. Estes assuntos trazem como base a discussão dos conceitos

relacionados à reputação e posicionamento da marca. Por fim, trará um breve

histórico da evolução da comunicação organizacional e uma discussão mais

aprofundada em seus conceitos e em seu planejamento de forma integrada

estratégica.

5

Metodologia

Este trabalho trata-se de uma pesquisa bibliográfica. Os principais autores

utilizados na realização desta pesquisa foram Philip Kotler, Gaudêncio

Torquato, Margarida Kunsch e Carlos Rabaça.

Foram feitas consultas em literaturas científicas atualizadas que pudessem

fornecer informações mais precisas sobre comunicação empresarial e seus

diversos ramos.

6

Sumário

Introdução......................................................................................................... 7

Capítulo I – Cenário Empresarial e Mercadológico....................................... 8

1.1 - Globalização e Novas Formas de Relacionamento................................ 8

1.2 - Comunicação Empresarial / Institucional............................................... 12

Capítulo II – Imagem e Identidade Institucionais......................................... 18

2.1 – Definição de conceitos........................................................................... 18

2.2 - Imagem, reputação e posicionamento na mente dos consumidores.... 22

2.3 - Crise de Imagem e Comunicação de Crise........................................... 24

2.4 - Marca e Identidade Visual..................................................................... 27

Capítulo III – Comunicação Organizacional Integrada................................ 31

3.1 – Breve Histórico...................................................................................... 31

3.2 - Definição de conceitos.......................................................................... 33

3.3 - Objetivos e Planejamento da Comunicação Organizacional................ 36

3.4 - Ferramentas da Comunicação Organizacional..................................... 37

Conclusão........................................................................................................ 41

Bibliografia...................................................................................................... 42

7

Introdução

O tema desta monografia é A Comunicação Organizacional Integrada como

Estratégia de Gestão Eficiente. A questão central deste trabalho é discutir as

características básicas da comunicação organizacional integrada. O tema

sugerido é de fundamental relevância, pois no mercado empresarial cada vez

mais competitivo, que oferece uma enorme variedade de produtos/marcas, a

busca por uma imagem forte, consolidada e positiva, seja de uma marca ou de

uma organização, na mente dos consumidores torna-se um grande diferencial.

Como a imagem institucional é um reflexo da identidade da marca ou da

organização, ou seja, suas atitudes e suas ações, faz-se necessário um maior

aprofundamento no estudo do alinhamento dessas duas variáveis institucionais

para a garantia de um bom posicionamento da marca ou da organização na

mente dos consumidores. São, portanto, objetivos desta pesquisa: analisar as

características da imagem e da identidade institucionais; discutir a importância

do bom posicionamento na mente dos consumidores; discutir a questão da

reputação corporativa e a importância do planejamento da comunicação

organizacional de forma integrada.

8

Capítulo I – Cenário Empresarial e Mercadológico

Neste capítulo serão discutidos os conceitos relativos ao relacionamento entre

as empresas e seus clientes considerando as influências exercidas pela

globalização. Nesse relacionamento globalizado é relevante lembrarmos da

importância crescente da comunicação empresarial e institucional.

1.1 - Globalização e Novas Formas de Relacionamento

A globalização veio modificar o ambiente empresarial, aumentando a

competitividade e criando novas formas de relacionamento entre a empresa e

seus clientes.

Segundo Stiglitz1 há um impulsionamento da globalização pelas

corporações internacionais, não só pela movimentação de capital e

mercadorias através das fronteiras, mas também pela movimentação da

tecnologia. Define o fenômeno da globalização como sendo a integração mais

estreita de países e dos povos do mundo que tem sido ocasionada pela

enorme redução de custos de transporte e de comunicações e a derrubada de

barreiras artificiais aos fluxos de produtos, serviços, capital, conhecimento e em

menor escala de pessoas, através das fronteiras.

Os impactos da globalização sobre as empresas em busca de novos

mercados geram um aumento progressivo de competitividade, e

conseqüentemente, um consumidor mais exigente e inteligente.

De acordo com Hall2, as identidades nacionais estão sendo

“homogeinizadas”, ou seja, as culturas estão se misturando de uma forma tão

confusa e desordenada que a unidade das identidades culturais está se

perdendo - não se sabe mais o lugar que os hábitos e costumes se originaram.

1 STIGLITZ, J. A Globalização e seus Malefícios. Rio de Janeiro: Futura, 2002. 2 HALL, S. A Identidade Cultural. 5.ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.

9 Na colocação desse mesmo autor, podem-se considerar, no mínimo,

três qualificações ou contra tendências principais. A primeira vem do

argumento de Robin3 e da observação de que, ao lado da tendência em

direção à homogeneização global, há também uma fascinação com a diferença

e com a mercantilização da etnia e da “alteridade”. Há, juntamente com o

impacto do “global”, um novo interesse pelo “local”. Para esse autor, a

globalização, na forma de especialização flexível e da estratégia de criação de

“nichos” de mercado, na verdade, explora a diferenciação local.

Ao usar a expressão local, não se deve, naturalmente,

confundir com velhas identidades, fortemente enraizadas em

localidades bem delimitadas. No lugar disso, atua no interior da

lógica da globalização. Entretanto, não é provável que a globalização

vá acabar com as identidades nacionais, mas sim que irá produzir

novas identificações globais e locais.

A segunda qualificação relativamente ao argumento sobre a

homogeneização global das identidades é que a globalização é muito mal

distribuída ao redor do mundo, entre regiões e entre diferentes estratos da

população dentro das regiões. O terceiro ponto citado pelo autor na crítica da

homogeneização cultural é a questão de se saber o que é mais afetado por ela.

Uma vez que a direção do fluxo é desequilibrada, e que continuam a existir

relações desiguais de poder cultural entre o “Ocidente” e o “Resto”, pode

parecer que a globalização, embora seja, por definição, algo que afeta o globo

inteiro – seja essencialmente um fenômeno ocidental.

Conforme coloca Robin 4

Embora tenha se projetado a si próprio como trans-histórico e

transnacional, como a força transcendente e universalizadora da

modernização e da modernidade, o capitalismo global é, na verdade,

um processo de ocidentalização – a exportação das mercadorias,

dos valores, das prioridades, das formas de vida ocidentais. Em um

processo de desencontro cultural desigual, as populações

3 ROBIN Apud HALL, S. A Identidade Cultural. 5.ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2001. 4 ROBIN Apud HALL, S. A Identidade Cultural. 5.ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.

10“estrangeiras” têm sido compelidas a ser os sujeitos e os subalternos

do império ocidental, ao mesmo tempo em que, de forma não menos

importante, o Ocidente vê-se face a face com a cultura “alienígena” e

“exótica” de seu “Outro”. A globalização, à medida que dissolve as

barreiras da distância, torna o encontro entre o centro colonial e a

periferia colonizada imediato e intenso.

A globalização veio modificar o mercado consumidor de uma forma

diferente de todas as outras. Isto porque, este fator está sempre em mutação

com a entrada de novos produtos e serviços, mas não se imaginava que fosse

de uma forma tão diversificada e, o que é mais significativo, nunca com a

amplitude permitida pela globalização.

Se o mundo do consumo está em constantes transformações, o mundo

do marketing precisa acompanhar. Entretanto, alguns princípios básicos serão

sempre mantidos em função de fazerem parte de todo ser humano. Assim,

segundo Kotler5, as necessidades pressupõem aspectos básicos para a

sobrevivência, como: beber água (sede), alimentar-se (fome), dormir (sono); já

os desejos estão diretamente ligados com estímulos externos ou internos mas

na ordem da vaidade.

Os estímulos externos são aqueles que se manifestam em função da

motivação de fora para dentro, que levam ao consumo, que despertam no ser

humano o “desejo” de consumir. Os estímulos internos funcionam como uma

continuação, uma expansão do estímulo das necessidades, ocorrendo de

dentro para fora. Quanto aos estímulos externos, o que se pode comentar é

que eles são extremamente influenciados por campanhas publicitárias

convidativas, isto é, despertam e convidam os indivíduos a buscar um produto,

a desejar consumir esse produto.

A influência dos estímulos externos é tão marcante para alguns, que não

é raro se assistir a pessoas que transformam desejos em necessidades tão

importantes como a fome ou a sede. Kotler6 coloca que esse é o momento em

5 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed. 6 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed.

11que o profissional da publicidade é realmente valorizado, pois sua criatividade,

seu esforço de campanha é que deu ao produto essa conotação tão

importante.

Quando se coloca que o mercado consumidor está modificado por conta

da globalização, se está querendo dizer que as ofertas de novos produtos e

serviços que surgiram de outros países, de outras culturas, agiram diretamente

sobre o desejo de consumo do ser humano.

Além do que, é válido o comentário de que o mercado consumidor

passou a exigir mais qualidade, mais amplitude de ofertas e melhores preços.

Em função disso, toda a sociedade produtora passou a ser regulada pelo

consumidor, ou melhor, pelas exigências do consumidor. Assim, a demanda

passou a regular a oferta, não tanto em quantidade, mas principalmente em

qualidade.

Não só a sociedade produtora passou a ser mais exigida, mas o mundo

da publicidade também. Visto que o consumidor passou a ser mais crítico e

conhecedor de seus direitos, não mais se entusiasmando com campanhas

simples e corriqueiras. Direcionar o consumidor para uma mercadoria, nos dias

atuais, é uma tarefa que exige muita criatividade, muita competência e risco.

Pois, do contrário, a competitividade é tão grande, que uma empresa pode

desaparecer do mercado e nem ser percebida pelo consumidor.

Dentro desse contexto, as empresas precisam criar estratégias que as

façam estar sempre em evidência, investir em segmentação de marcas é uma

delas. Assim, as marcas vêm tendo seu valor reconhecido pelas empresas

cada vez mais. As inúmeras fusões e aquisições que vêm acontecendo nos

últimos anos, representam a importância que as marcas têm no mercado.

Portanto, um gerenciamento eficaz passa a ser fundamental para a criação de

valor para as marcas e o estabelecimento de uma imagem competitiva em

relação aos concorrentes.

Nesses novos tempos o cliente é quem dita as regras ao mesmo tempo

em que as empresas fazem de tudo para conquistá-lo.

121.2 - Comunicação Empresarial / Institucional

Frente a esse novo cenário empresarial e mercadológico, a

comunicação empresarial e institucional ganha cada vez mais importância, uma

vez que é ela a responsável pela comunicação dos valores da organização

para os seus diversos públicos.

Segundo Paschoaletto7, por comunicação entende-se “o ato ou efeito de

emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos ou processos

convencionados.” Capacidade de trocar ou discutir sobre uma única

interpretação, um conjunto de informações.

O modelo tradicional para desenvolvimento de uma comunicação

eficiente, de acordo com Kotler 8, tem 9 elementos fundamentais (Figura 1):

1. Emissor: quem emite a mensagem para a outra parte;

2. Codificação: o processo de transformar o pensamento em forma simbólica;

3. Mensagem: o conjunto de símbolos que o emissor transmite;

4. Meio: os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do

emissor ao receptor;

5. Decodificação: o processo pelo qual o receptor confere significado aos

símbolos transmitidos pelo emissor;

6. Receptor: a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte;

7. Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem;

8. Feedback: a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor;

9. Ruído: distorção ou estática não planejada durante o processo de

comunicação, que resulta em uma mensagem chegando ao receptor

diferentemente da forma como foi enviada pelo emissor.

7 PASCHOALETTO, Alberto Carlos. A comunicação eficiente e a boa gestão estratégica. Disponível em: www.rh.com.br. Acessado em: 24/05/2010. 8 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed.

13 Quando um destes elementos não é respeitado, o processo de

comunicação compromete os objetivos da empresa gerando resultados

negativos, além de gerarem problemas difíceis de serem diagnosticados.

FIGURA 1- Elementos no processo de comunicação.

Fonte: KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed.

Para Torquato9, uma empresa não apenas objetiva gerar bens

econômicos para uma relação de troca entre produtor e consumidor, mas

procura também desempenhar papel significativo no tecido social, missão que

deve cumprir qualquer que seja o contexto político. É de alta relevância o papel

formador da empresa, dentro dos sistemas políticos, sua contribuição social,

por meio de geração de empregos, descoberta de processos, avanços

tecnológicos, enfim, seu papel de vanguarda na elaboração de estratégias,

produtos e serviços que resultam em progresso. Quanto a sua natureza

econômica, é bom enfatizar que, graças à produção de bens e serviços para

uma relação de troca, a empresa cria as condições para se viabilizar.

9 TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação Empresarial/ Comunicação Institucional. São Paulo: Summus, 1986.

14Conciliando aspectos sociais e econômicos, a organização ajusta-se ao escopo

para o qual foi idealizada.

Cahen10 define Comunicação Empresarial como:

uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais

altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar, onde ainda

não existir ou for neutra, manter, onde já existir, ou, ainda, mudar

para favorável, onde for negativa, a imagem da empresa junto a seus

públicos prioritários.

O autor cita ainda os objetivos permanentes de comunicação

empresarial:

⇒ Conscientizar a opinião pública de que a empresa é excelente “cidadã” do

ponto de vista humanístico e de que tem atuação de ponta nos aspectos

tecnológico, administrativo, econômico, financeiro e mercadológico;

⇒ Fortalecer a credibilidade - para que seus públicos tenham a receptividade

desejável pela empresa;

⇒ Obter noticiário favorável - o que ajuda na construção de uma imagem

positiva;

⇒ Ser fonte natural de noticiário – para que os jornalistas tenham liberdade e

confiança na empresa para buscar informações;

⇒ Obter reconhecimento positivo e boa vontade – gera retorno positivo e

contribui para o fortalecimento da imagem institucional;

⇒ Abrir e manter canais de comunicação – para facilitar o contato e o acesso

a informações por todos os públicos;

⇒ Obter bons negócios – para criar relacionamentos a longo prazo em todos

os níveis de comercialização;

⇒ Motivar funcionários – pois são os principais agentes de disseminação das

mensagens e afetam diretamente a produtividade e o clima organizacional; 10 CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial: a imagem como patrimônio da empresa e ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.

15⇒ Motivar futuros funcionários – para que a empresa tenha reconhecimento e

admiração por funcionários de concorrentes;

⇒ Favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência – essa identificação é

benéfica para empresa, que terá, por intermédio de seus diretores e

gerentes, maior visibilidade pública.

A comunicação empresarial compreende um conjunto complexo de

atividade, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar

a imagem de uma empresa ou entidade junto aos seus públicos de interesse

ou junto à opinião pública. Para comunicar seus esforços institucionais faz-se

uso da comunicação institucional.

Segundo Rabaça e Barbosa11, comunicação institucional pode ser

definida como:

o conjunto de procedimentos destinados a difundir informações de

interesse público sobre as políticas, práticas e objetivos de uma

instituição, interna e externamente, de modo a tornar compreensíveis

e aceitáveis essas proposições.

Kunsch12 diz que para realizar a comunicação institucional de maneira

satisfatória é fundamental conhecer a organização e saber compartilhar

atributos como missão, visão, valores, filosofia e políticas.

Ainda conforme Kunsch13:

As organizações modernas assumem novas posturas na

sociedade de hoje. A velocidade das mudanças que ocorrem em

todos os campos impele a um novo comportamento institucional das

organizações perante a opinião pública. Elas passam a se preocupar

11 RABAÇA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 12 KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. 13 KUNSCH, Margarida Maria K. Relações Públicas e Modernidade. Novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.

16sempre mais com as relações sociais, com os acontecimentos

políticos e com os fatos econômicos mundiais.

Cahen14 compara a comunicação empresarial estratégica a uma

pirâmide de cristal. A comunicação, sendo uma ferramenta do marketing global

da empresa não deixa de tocar nenhum setor, permitindo a cristalização de

filosofias, levando à implantação de políticas, a tomada de atitudes e, por fim,

implantando atividades que tornam visíveis as três outras camadas da pirâmide

(Figura 2).

Figura 2 – Pirâmide de Cristal

Fonte: CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial: a imagem como patrimônio da empresa e

ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.

A pirâmide foi construída em quatro blocos de tal maneira que eles não

podem ser separados.

Atividades: é a ponta do iceberg que pode ser vista por dentro e por fora da

empresa. Se desconectadas com as outras partes, torna-se uma pirâmide

independente, mas sem valor, solta no espaço. Atividades não condizentes

com o segundo segmento tornam-se vazias, sem substâncias, frágeis e

brilhantes, como uma “bolha de sabão”.

Atitudes: talvez o segmento mais difícil da comunicação, ou mesmo da

empresa. “Espremido” entre atividades e políticas, ele força cada membro da

14 CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial: a imagem como patrimônio da empresa e ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.

17companhia, individualmente, a ter atitudes coerentes com o que a empresa

deseja demonstrar e absolutamente éticas para manter a imagem por parte de

cada indivíduo e de cada área.

Políticas: são as “políticas-leis” que emanam as atitudes que regem a vida de

uma empresa e que é aquilo que os públicos percebem.

Filosofias: esta á base da pirâmide, onde todo o complexo se inicia e se apóia.

Boas filosofias resultam em boas políticas, que por sua vez resultam em

boas atitudes e que, por fim, resultam em boas atividades.

18

Capítulo II – Imagem e Identidade Institucional

Neste capítulo serão discutidos os conceitos relativos à imagem e identidade

institucional, e suas conexões com os conceitos de reputação e

posicionamento na mente dos consumidores.

2.1 – Definição de conceitos

Imagem e identidade são dois conceitos que estão ligados entre si,

porém, apresentam definições bastante distintas que não devem ser

confundidas.

Segundo Rabaça e Barbosa15 “imagem é o conceito ou conjunto de

opiniões subjetivas de um indivíduo, do público ou de um grupo social, a

respeito de uma organização, de uma marca, de uma instituição”.

A imagem é a representação mental, consciente ou não, formada a

partir de vivências, lembranças e percepções passadas e passíveis

de serem modificadas por novas experiências. As imagens afetam

atitudes e opiniões de um indivíduo, ou grupo de indivíduos, mas

podem, também, ser influenciadas e modificadas por atitudes e

opiniões.

Torquato 16 diz que “a imagem é a projeção pública (o eco) da identidade

do produto, onde circulam as mais diferentes percepções, valores

manifestações e apreciações”. Já a identidade “é a soma das características

físicas fundamentais do produto, da amálgama de ingredientes que formam sua

personalidade e sua composição manufaturada”.

15 RABAÇA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 16 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.

19Ainda para Torquato17:

A identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos,

concretos, apreendidos pelo nível do consciente. A construção de

uma identidade há de levar em consideração valores e critérios, tais

como o foco, a essência; a capacidade de permanência; a

singularidade, que preserva a especificidade e a unicidade, que

garante a coerência. Ou seja, identidade é o conceito-mor que define

os limites, os contornos e as possibilidades do posicionamento da

marca. A imagem se refere ao plano dos simbolismos, das intuições

e conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente. A identidade

se projeta na imagem, graças ao estabelecimento de uma marca

para “carimbar” o produto e ao desenvolvimento de técnicas de

comunicação e marketing (marketing mix) voltadas para posicionar o

produto na mente do consumidor.

17 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.

20Abaixo, (Figura 3), ilustração da projeção da imagem em relação à sua

identidade.

FIGURA 3 – Planejamento de Imagem e Identidade

Fonte: TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São

Paulo: Thomson Pioneira, 2004.

21Cees van Riel18 apud Kunsch afirma que a identidade pode ser

concebida de forma concreta por meio de um conjunto de fatores:

1 - Comportamento: que é o meio mais importante e efetivo, a partir do qual a

identidade corporativa é criada, pois os públicos julgam as organizações por

seus atos;

2 - Comunicação: como instrumento mais flexível e com uso dos mais

diferentes signos;

3 - Simbolismo: compreende todos os elementos visuais: nomes, logos, fotos

de passagem, a marca, enfim, todos os meios possíveis, capazes de expressar

a personalidade da organização; e

4 - Personalidade: seria a manifestação da auto-percepção.

E em relação à imagem, de acordo com Torquato19, ela será maior e

mais consolidada quanto maiores forem:

⇒ O tempo de exposição pública (Lei da Redundância);

⇒ Os volumes e as densidades publicitárias e as verbas investidas (Lei da

Difusão e da Visibilidade); e

⇒ A homogeneidade gráfico-visual das manifestações impressas a respeito do

produto e da marca (Lei da Coerência e da Homogeneidade).

O trabalho desses elementos resulta na visualização da identidade com

credibilidade e proporciona crescimento institucional que trará resultados

positivos na sua imagem perante seus públicos. Logo, a construção de uma

imagem positiva e de uma identidade forte passa por uma coerência entre o

comportamento institucional e sua comunicação integrada.

18 Cees van Riel Apud KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de Relações Públicas. São Paulo: Summus, 2003. 19 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.

222.2 – Reputação corporativa e posicionamento na mente dos

consumidores

Em tempos de crise, com a opinião pública cada vez mais crítica em

relação à atuação das empresas e à crescente pressão de grupos sociais pelo

comportamento empresarial responsável, ter uma boa reputação corporativa se

torna cada vez mais relevante e um desafio para a imagem institucional.

De acordo com Rosa20, a reputação, em sua concepção etimológica,

vem da palavra latina “putus”, que significa puro, sem mistura. “Cuidar de uma

reputação, portanto, é dedicar-se a algo na origem ligado à pureza; trabalhar

para que esse conteúdo não se misture com o que lhe é estranho. E impuro é

aquilo capaz de comprometer uma reputação”.

Gerenciar a reputação de uma organização está relacionado à

identidade, que se constrói com base em como se quer ser percebido,

inserindo atributos e valores para influenciar a percepção dos públicos, e à

imagem, buscando não misturar à percepção que se tem da organização

valores e atributos que não condizem com sua identidade.

Segundo Argenti21 uma reputação sólida é criada quando a identidade

de uma organização e sua imagem estão alinhadas.

A reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo

do tempo e por não ser simplesmente uma percepção em um

determinado período. Diferencia-se da identidade porque é um

produto tanto de públicos internos quanto externos, enquanto a

identidade é construída por elementos internos (a própria empresa).

Além disso, [...] a reputação está baseada na percepção de todos os

públicos.

20 ROSA, Mário. A reputação na velocidade do pensamento. São Paulo: Geração Editorial, 2006. 21 ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

23Uma imagem é vista a partir de valores que são associados à ela,

positivos ou negativos. É essa imagem acumulada ao longo do tempo, na

percepção do público, que gera a reputação. Quando uma imagem é positiva,

podemos atribuir valores que ela não possui, assim como podemos amenizar

defeitos que ela possui.

A reputação tem uma dupla função: aceleradora, pois acelera os

processos de escolha, e amortecedora, pois funciona como uma blindagem em

momentos de crise.

Aaker22 diz que uma identidade de marca eficaz auxilia no fortalecimento

da relação entre a marca e o cliente por meio da geração de uma proposta de

valor, que potencialmente envolva benefícios funcionais (bens tangíveis),

emocionais ou auto-expressivos (bens intangíveis), ou, por meio do

oferecimento de credibilidade para marcas endossadas.

A proposta de valor completa da marca é conhecida como

posicionamento. O posicionamento traz o principal benefício acrescido com os

motivos adicionais de compra.

De acordo com Kotler 23, a elaboração de uma proposta de valor

eficiente implica em:

1 - Escolher um posicionamento amplo para o produto: a unidade de

negócio deve se concentrar em uma das três alternativas – diferenciação do

produto, liderança no baixo custo ou domínio do nicho.

2 – Escolher um posicionamento específico para o produto: a unidade de

negócio deve considerar as seguintes possibilidades - por atributo, por

benefício, por uso, por usuário, em relação ao concorrente, por categoria, ou

por qualidade.

22 AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. 2. ed. São Paulo: Futura, 2002. 23 KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.

243 – Escolher um posicionamento de valor para o produto: “mais por mais”,

“mais pelo mesmo”, “o mesmo por menos”, “menos por muito menos”, ou “mais

por menos”.

4 - Elaborar uma proposta de valor total para o produto: conjunto de

benefícios e recursos de oferta total da marca como garantia, atendimento,

durabilidade, facilidade de uso, entre outros fatores dependendo de cada setor.

Uma proposta de valor eficiente deve guiar o relacionamento do

consumidor com a marca e direcionar as decisões de compra.

Assim, Kotler24 resume o conceito de posicionamento no mercado

“ações empreendidas para que um produto ocupe uma posição clara, distinta e

desejável, em relação aos produtos dos concorrentes, nas mentes dos

consumidores-alvos”.

2.3 – Crise de Imagem e Comunicação de Crise

Segundo Forni25, “crise é qualquer coisa negativa que escape ao

controle da empresa e ganhe visibilidade”.

Rosa26 evidencia a crise de imagem a partir do ponto de vista da perda

da reputação – o maior patrimônio de uma empresa.

Evidentemente, todos nós enfrentamos crises todos os dias: uma

mãe gere crises diariamente com os filhos, um trabalhador gere

crises em seu serviço, assim como um grande executivo, uma

grande empresa ou o governo. Mas uma crise de imagem se

diferencia de todas as outras porque põe em xeque a capacidade

dos outros acreditarem em nós, põe em xeque a confiança que

despertamos nos outros. Daí, a gravidade: o que todos nós

vendemos, todos os dias, é confiança. [...] Por isso, uma crise que

24 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed. 25 FORNI, João José. Comunicação em tempo de crise. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia – Teoria e técnica. 2ª Ed. São Paulo: Atlas, 2003. 26 ROSA, Mário. A Síndrome de Aquiles – Como lidar com as crises de imagem. São Paulo: Editora Gente, 2001.

25fragilize a capacidade dos outros de acreditarem em nós põe

imediatamente em discussão nossa sobrevivência profissional,

empresarial ou política.

O autor acrescenta o peso da falha humana em uma crise:

Em contraste com os desastres naturais, sobre os quais

freqüentemente temos pouco controle, falhas humanas provocam

crises em função de ações ou de inações impróprias [...]. Em

princípio, falhas humanas podem ser previstas e, exatamente por

esse motivo, o público se sente escandalizado quando ocorrem [...].

Uma crise pode afetar a integridade do produto, ou a reputação ou a

estabilidade financeira da organização, ou a saúde e bem estar dos

empregados, da comunidade ou do público geral. O previsível é que toda

ruptura empresarial significante estimula grande cobertura da mídia.

A administração e a comunicação de crise devem ser feitas de modo

rápido e eficiente. A empresa deve manter todos os seus públicos –

funcionários, clientes, fornecedores, distribuidores, acionistas, governo, mídia,

e sociedade – informados sobre o problema e as ações que já estão sendo

tomadas para solucioná-lo. A demora na comunicação pode gerar novas crises

e deteriorar a imagem da organização.

A comunicação deve ser feita de forma integrada em todos os pontos de

contato – assessoria de imprensa, publicidade, relações públicas, marketing,

atendimento ao cliente, etc. Além disso, o trabalho envolve todos os

departamentos da organização, como jurídico, administrativo, pessoal,

financeiro, e toda alta administração - presidência e diretorias.

26Bernstein27, presidente da Bernstein Crisis Management LLC, define 10

passos para a comunicação de crise:

1. Escolha sua equipe de comunicação na crise. Escolher uma equipe de

executivos para trabalhar na administração da crise. O ideal é ser comandado

pelo principal executivo da organização, mas não obrigatoriamente.

2. Identifique porta-vozes. O porta-voz deve ser alguém preparado e

autorizado a falar sobre a crise em nome da organização, não necessariamente

o principal executivo.

3. Treine os porta-vozes. Essencial para um bom desempenho em épocas de

crise.

4. Monte um sistema de informação e notificação. Sistemas de informação

que permitam rapidamente encontrar os públicos, usando múltiplas

modalidades de comunicação.

5. Identifique e conheça seus públicos. Saiba os hábitos de consumo,

gostos e preferências de cada público.

6. Antecipe a crise. Atitude proativa e preparatória da crise é fazer longas

simulações sobre crises potenciais que poderiam ocorrer na sua organização.

7. Desenvolva mensagens preventivas. Mensagens para uso imediato após

o rompimento de uma crise podem ser feitas antecipadamente.

8. Tenha acesso a toda situação da crise. Não há como reagir sem as

informações adequadas.

9. Identifique as mensagens-chave. Depois de disponibilizar as primeiras

informações, a equipe de comunicação deve desenvolver mensagens

específicas para o período de crise e quais as demandas dos stakeholders

sobre essa crise.

27 BERNSTEIN, Jonathan, presidente da Bernstein Crisis Management LLC, editor da newsletter Crisis Manager e autor do livro Keeping the Wolves at Bay: A Media Training Manual. Em entrevista concedida ao site de João José Forni, em maio de 2008. Disponível em: http://www.jforni.jor.br/forni/?q=node/191. Acessado em 20 de maio de 2010.

2710. Administre a tempestade. Não importa a natureza da crise, nem como

você se preparou ou respondeu. Se a crise não amenizou, mude a

comunicação para atingir os stakeholders.

2.4 – Marca e Identidade Visual

O conceito de marcas tem sido discutido por inúmeros autores e

apresenta uma tendência crescente na área do marketing, em função da

grande importância que as marcas têm como força competitiva das empresas.

Segundo Perez28, a marca “é uma conexão simbólica e afetiva

estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e

aspiracional e as pessoas para as quais se destina”.

Kotler 29 define como marca qualquer rótulo que envolva significado e

associações. Boone e Kurtz30 definem uma marca como sendo um “nome,

termo, sinal, símbolo, desenho ou alguma combinação, usados para identificar

os produtos de uma empresa e diferenciá-los das ofertas dos concorrentes”.

Para Keller e Machado31, em um mundo complexo, indivíduos e

empresas se deparam com mais e mais escolhas, mas aparentemente têm

cada vez menos tempo para fazer essas escolhas. Logo, a capacidade de uma

marca forte de simplificar o processo de decisão do consumidor, reduzir riscos

e definir expectativas é inestimável. Os autores afirmam que uma imagem de

marca positiva é criada por programas de marketing que ligam associações

fortes, favoráveis e exclusivas à marca na memória dos consumidores.

Assim, a identidade visual torna-se um grande componente para a

construção de uma marca.

28 PEREZ, C. Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson, 2004. 29 KOTLER, P. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 30 BOONE, L. E.; KURTZ, D. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998. 31 KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Prentice Hall: 2006.

28Segundo Rabaça e Barbosa32, identidade visual é sinônimo de

personalidade visual: coerência e peculiaridade de uma publicação, a partir de

uma determinada programação visual.

O logotipo é um símbolo constituído por palavras ou grupos de letras,

usado como elemento de identidade visual de um produto ou de uma empresa.

Já a logomarca é uma marca que não se utiliza de caracteres tipográficos.

Kotler 33 resume “logomarca é a parte da marca que pode ser reconhecida, mas

que não pode ser verbalizada, tal como um símbolo, design, colorido ou letras

distintas”.

Para Sant´anna34, a função da identidade visual é ficar gravada,

definitivamente, na memória, por meio de estímulos visuais, mesmo que eles

sejam apenas vislumbrados. Afirma que sua criação deve ser precedida de

uma acurada análise da empresa a que ela se destina. A filosofia empresarial,

a política, a atividade, a linha de produtos, etc. Tudo deve ser cuidadosamente

estudado para que a representação gráfica tenha conotação com a própria

empresa, que reforce a imagem que ela visa manter junto ao público.

Abaixo, os principais critérios e qualidades de uma logomarca, segundo

Perez35:

⇒ Originalidade para se distinguir;

⇒ Capacidade de reconhecimento e memorização;

⇒ Flexibilidade e versatilidade, possibilitando ser reproduzido em qualquer

meio;

⇒ Coerência com o discurso global da empresa; e

⇒ Resistência à fragmentação.

32 RABAÇA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 33 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed. 34 SANTA´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira Thomson, 2002. 35 PEREZ, C. Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson, 2004.

29Algumas vezes há a necessidade de mudanças na logomarca, por

diversos motivos, podendo ser desde uma mudança pequena até uma

reformulação total da identidade visual. O jornal Meio & Mensagem36 publicou

10 razões para quando deve ocorrer mudança de logomarca:

1. Expansão dos negócios para novos mercados, segmentos de atuação ou

processos de internacionalização, caso a marca não tenha a força necessária

para o novo desafio.

2. Falta de elasticidade. Quando uma marca está diretamente associada a

apenas um produto ou serviço, pode dificultar o crescimento em outros

mercados. A mudança pode abrir caminhos para novas ofertas.

3. Passado comprometedor em função de estratégia mal definida, parceria

que não funcionou; erro na comunicação ou abalos na reputação.

4. Implantação de uma nova cultura corporativa, pois a falta de identificação

dos colaboradores com a marca se torna um risco para a empresa. A nova

postura renova as energias e motiva os principais embaixadores da marca.

5. Sinalização de mudanças. A revitalização da marca é uma estratégia eficaz

e de grande impacto quando há necessidade de comunicar novas decisões,

crenças, desafios e mudanças nos negócios.

6. Envelhecimento da marca. Mesmo centenária, uma empresa precisa ter o

compromisso com a inovação e a atualidade, sendo a marca o símbolo dessa

atitude.

7. Associações negativas com a marca por conta de um logotipo datado, uma

postura antiquada ou um nome inapropriado. A solução deve ser a revisão do

posicionamento, mudança do nome e criação de nova personalidade.

8. Design tecnicamente ruim (dificuldade de aplicação, cores em excesso,

degradê, tipografia e redução mínima sem legibilidade). A logomarca deve

funcionar em todas as mídias e em todos os pontos de contato onde for

aplicada. 36 Jornal Meio & Mensagem – Edição 05/05/2008; página 28. Disponível em: http://meioemensagem.ideavalley.com.br/flip/index.php?idEdicao=5f399ddf2a1fc2bdfe6cd3649f9e9f40. Acessado em: 27/05/2010.

309. Valorizar negociações, pois o valor de uma marca está diretamente ligado

às associações feitas pelo consumidor. Uma marca bem posicionada é um

diferencial durante fusões e aquisições.

10. Abertura de capital para o mercado. Quando se dá esse passo, é

preciso, além do que foi citado no item anterior, estabelecer relacionamento

com outros acionistas.

31

Capítulo III – Comunicação Organizacional Integrada

Neste capítulo serão discutidos os conceitos relativos à comunicação

organizacional, com uma breve perspectiva histórica, definição de conceitos e

objetivos, além de suas principais ferramentas para a eficiência da

comunicação organizacional integrada.

3.1 – Breve Histórico

Foi a partir das décadas de 1970 e 1980 que a comunicação passou a

assumir um lugar estratégico dentro das organizações, e as sub-áreas da

comunicação começaram a ganhar força no mercado.

Torquato37 descreve a década de 1980 como a “era da estratégia”,

caracterizando-a pela necessidade de a organização ser a primeira do

mercado, ou, no máximo, a segunda, adotando o conceito estratégico com

mais força e o conceito de posicionamento como foco.

Um a um, os velhos preconceitos foram caindo. As disputas entre

Relações Públicas e jornalistas refluíram, principalmente porque o

corporativismo dos respectivos setores cedeu lugar à competência.

As empresas passaram a contratar profissionais pelo critério da

qualidade profissional. Os modelos comunicacionais tornaram-se

mais complexos com a emergência de subáreas da comunicação. Os

setores de marketing, historicamente arredios, também se

aproximaram da comunicação organizacional, em função da

necessidade de conceber e executar programas e projetos comuns.

37 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.

32Houve o surgimento das grandes corporações, a centralização das

funções-meio, como planejamento, recursos humanos e comunicação, e a

descentralização das funções-fim, como fabricação, vendas e distribuição.

Os profissionais generalistas tornaram-se cada vez mais disputados.

Passou-se a valorizar o conhecimento holístico, não só porque o profissional

sabe de tudo um pouco, mas por ser capaz de integrar as partes no todo, ler e

interpretar cenários e projetar situações.

Na década de 1990, com os efeitos da globalização, os discursos

empresariais se tornaram mais intensos e provocaram mais ecos. As entidades

intermediárias tornaram-se fortes e as organizações não-governamentais se

expandiram. Na comunicação interna as empresas começaram a focar o clima

organizacional, e na comunicação externa os conceitos que emergiram foram

transparência e visibilidade.

Torquato 38 descreve:

As organizações, no momento, defrontam-se com duas grandes

revoluções, cujas conseqüências determinam o modelo de

comunicação contemporâneo: a revolução na informação e a

revolução no sistema de vendas e distribuição. Os consumidores,

hoje, têm acesso aos produtos sem a necessidade de ir até o ponto-

de-venda. As opções são várias.

Nesse cenário desenvolveu-se a comunicação organizacional no Brasil.

Consolidou-se nas estruturas, na linguagem e nos veículos e programas. A

atividade se sofisticou e ampliou seu leque de atuação – sindicatos,

associações, federações, confederações, agremiações, escolas, clubes e

partidos políticos. A comunicação organizacional tornou-se a designação mais

abrangente e apropriada para essa nova realidade.

38 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.

333.2 - Definição de conceitos

Importante destacar primeiramente o conceito de estrutura

organizacional. Para Kotler 39 estrutura organizacional é uma:

estrutura que divide o trabalho da empresa em tarefas

especializadas, designa estas tarefas a pessoas e departamentos, e

as coordenada definindo laços formais entre pessoas e

departamentos pelo estabelecimento de linhas de autoridade e

comunicação.

Assim, segundo Goldhaber apud Kunsch40:

A Comunicação Organizacional é considerada como um processo

dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o

meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se

conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional

pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de

relações interdependentes.

Kunsch41 disseca e complementa o conceito de comunicação

organizacional como um fenômeno comunicacional dentro das organizações no

âmbito da sociedade global, e que compreende quatro diferentes modalidades:

a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação

interna e a comunicação administrativa (Figura 4).

1. Comunicação Institucional: é a responsável direta pela construção e

formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de

uma organização.

39 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed. 40 GOLDHABER apud KUNSCH, Margarida Maria K. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997. 41 KUNSCH, Margarida Maria K. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.

342. Comunicação Mercadológica: é a responsável por toda a produção

comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a

divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa.

3. Comunicação Interna: é a ferramenta para compatibilização dos

interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo,

à troca de informações e de experiências e a participação de todos os

níveis.

4. Comunicação Administrativa: é aquela que se processa dentro da

organização, no âmbito das funções administrativas. É o intercâmbio de

informações dentro da instituição, tendo em vista sua maior eficiência e o

melhor atendimento ao público.

FIGURA 4 – Composto da Comunicação Organizacional Integrada

Fonte: KUNSCH, Margarida Maria K. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na

comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.

35Já Torquato42 define a comunicação organizacional como uma

possibilidade sistêmica, integrada, que reúne as quatro modalidades –

comunicação cultural, comunicação social, comunicação administrativa e

sistema de informação – cada uma exercendo um conjunto de funções.

1. Comunicação Cultural: comporta os climas internos da organização. Mede

a cultura interna, o arcabouço dos costumes, das idéias e dos valores da

organização e de seus membros.

2. Comunicação Social: envolve todos os atos da comunicação, tanto para

os circuitos internos, quanto para os externos. Abrange as áreas de

jornalismo, relações públicas, publicidade, editoração e marketing. É a mais

desenvolvida, tanto do ponto de vista conceitual quanto dos pontos de vista

operacional e tecnológico.

3. Comunicação Administrativa: abrange todos os conteúdos relativos ao

cotidiano da administração, com a finalidade de orientar, atualizar, ordenar

e reordenar o fluxo das atividades funcionais. Há de se ter o cuidado para

não haver o entupimento dos canais da organização por essa dimensão.

4. Sistema de Informação: agrega as informações armazenadas em bancos

de dados.

O autor compara o funcionamento da comunicação na organização com

o de uma orquestra, na qual a melodia deve ser harmônica, em completa

afinação, e que cada componente da orquestra influi em outro e no todo. Ou

seja, as quatro modalidades da comunicação se afetam.

42 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.

363.3 - Objetivos e Planejamento da Comunicação

Organizacional

Argenti43 considera três fatores principais na definição de uma estratégia

de comunicação organizacional: determinar os objetivos de comunicação;

decidir entre os recursos disponíveis para alcançar esses objetivos; e

diagnosticar a reputação da organização.

A definição dos objetivos de comunicação deve ser baseada no

resultado que a organização espera do público-alvo. A execução desse

processo irá mostrar quais são os recursos (humanos, materiais, financeiros)

disponíveis para realização desses objetivos definidos, e, por fim, tem-se a

importância de se proceder no diagnóstico da reputação da organização, uma

vez que esta “é um fator crítico no desenvolvimento de todas as estratégias de

comunicação, quer especificamente relacionadas à imagem ou não”.

O autor também destaca a importância da análise de questões

referentes aos públicos-alvo das organizações, como por exemplo, a definição

do público-alvo de determinada ação, a atitude desse público diante da

empresa, e a elaboração da mensagem tendo por base as expectativas desse

público.

O planejamento da Comunicação Organizacional passa por um conjunto

de etapas. Torquato44 destaca as principais:

1. Planejamento e/ou revisão da situação atual - levantamento e revisão

das atividades, como os instrumentos, as políticas e os procedimentos do

âmbito do clima e da comunicação;

2. Levantamento das necessidades ou expectativas - pesquisa de

mercado, análise das ações da concorrência e a verificação das

43 ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 44 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.

37expectativas dos dirigentes a respeito do clima, da cultura e da

comunicação;

3. Desenvolvimento do modelo conceitual - descreve todas as ações que

serão revisadas/ adotadas, com base nas expectativas dos públicos

internos e externos;

4. Planejamento da implantação do modelo - estabelece as estratégias do

modelo, definindo prioridades e seqüências dos programas a seres

adotados;

5. Preparação da análise de impacto na organização - verifica os impactos

positivos e negativos para a implantação do novo modelo de comunicação;

6. Estabelecimento do Plano de Instalação - prepara a implantação do

modelo, bem como a determinação de prazos, gastos e recursos

necessários;

7. Aprovação da Diretoria – submeter o conteúdo final do projeto à

aprovação da Diretoria para continuidade do seu desenvolvimento.

3.4 - Ferramentas da Comunicação Organizacional

Conforme Kunsch45, o importante para uma comunicação organizacional

é a integração de suas atividades de comunicação, com vistas na atuação

conjugada de todos os profissionais da área de comunicação e de áreas afins.

A seguir serão apresentadas as principais formas de comunicação

institucional, mercadológica, interna e administrativa, e suas principais

ferramentas, de acordo com definições de Kunsch46 e Torquato 47.

45 KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. 46 KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. 47 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed.

38⇒ Relações Públicas: construção de boas relações com os vários públicos

da empresa. Lida com valores, conceitos e princípios voltados para a

construção da identidade e da imagem organizacional.

o Ferramentas: lobbying, aconselhamento, comunicações corporativas,

relações com a imprensa, divulgação do produto

⇒ Marketing Cultural: o desenvolvimento de um conjunto diversificado de

ações, estratégias e produtos com o objetivo de estimular a produção e a

difusão da cultura.

o Ferramentas: patrocínio ou apoio a eventos culturais.

⇒ Jornalismo Empresarial: abrange um amplo elenco de atividades

desenvolvidas em organizações com vistas à divulgação de seus fatos e

realizações. Compreende ações de relacionamento com a mídia, além de

elaboração de veículos jornalísticos para comunicação com determinados

públicos e com a sociedade.

o Ferramentas: house organs, press realeases, entre outras.

⇒ Assessoria de Imprensa: essencial nas mediações das organizações com

o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa,

eletrônica e internet.

o Ferramentas: press releases, press kit, relatórios, clipping, nota

oficial, manuais, entrevistas, bando de dados, entre outras.

⇒ Propaganda Institucional: propaganda que institucionaliza a marca, sendo

a responsável direta, por meio das estratégias, pela construção e

formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de

uma organização.

o Ferramentas: anúncios e promoções institucionais, entre outras.

⇒ Marketing: tem por fim os objetivos mercadológicos através do alcance das

necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da satisfação destes de

maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes.

o Ferramentas: mix de Marketing (produto, preço, praça e promoção)

39⇒ Propaganda: qualquer forma de mídia paga para estimular as demandas

potenciais de um determinado mercado, e obter do consumidor a motivação

e a decisão de compra sobre o produto.

o Ferramentas: há inúmeras e diversas formas de propaganda, como

cartaz, anúncio, banner, outdoor, painel, entre outras.

⇒ Promoção de Vendas: consiste em um conjunto diversificado de

ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra

imediata de um produto ou serviço.

o Ferramentas: cupons, amostras, descontos, pacotes promocionais,

brindes de propaganda, prêmios e promoções no ponto-de-venda.

⇒ Feiras e Exposições: ocorrências projetadas para comunicar mensagens

com propósito de vendas.

o Ferramentas: eventos para intermediários (revendedores,

distribuidores e fornecedores) ou consumidores.

⇒ Marketing Direto: efetuado através da propaganda em vários tipos de

mídia que interage diretamente com os consumidores geralmente

solicitando a eles que apresentem uma resposta direta.

o Ferramentas: e-mail marketing, mala direta, entre outras.

⇒ Venda Pessoal: apresentação oral em uma conversação com um ou mais

compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas.

o Ferramentas: conversa pessoal, conversa telefônica, apresentações,

entre outras.

⇒ Comunicação Interna: busca a integração por meios de programas e

ferramentas participativos.

o Ferramentas: jornal mural, boletins informativos, intranet, rádio-

empresa, entre outras.

40⇒ Comunicação Administrativa: trata-se do suporte informacional-normativo

da organização.

o Ferramentas: normas, instruções, portarias, memorandos, cartas

técnicas, índices, taxas, acervos técnicos, entre outras.

41

Conclusão

O tema Comunicação Organizacional é relativamente recente no Brasil.

Sua origem está nos estudos de comunicação empresarial que acabou

ampliando o seu leque de atuação e o seu conceito para comunicação

organizacional.

Na sociedade globalizada e altamente competitiva, a comunicação torna-

se um grande diferencial em todos os seus aspectos, tanto para os públicos

internos, como força de integração e motivação, quanto para os públicos

externos, como reforço das mensagens e, principalmente, da marca.

Assim, a comunicação institucional ganha cada vez mais força no

cenário empresarial atual. Com tantas opções de produtos e serviços

oferecidos no mercado, a marca institucional torna-se um grande atrativo para

direcionamento da compra.

Uma marca, além da sua identidade visual gráfica, carrega consigo uma

vasta variedade de atributos, valores e percepções pelos públicos-alvo. Para

que essas percepções sejam aquelas esperadas pelas organizações, dá-se a

importância para construção de uma imagem coerente à organização. Uma

identidade corporativa precisa ser forte para que construa uma imagem positiva

diante de seus diversos públicos. Esse alinhamento da imagem e da identidade

institucionais e, conseqüentemente, o fortalecimento da marca, gera uma

reputação positiva e protege a marca em momentos de crise.

Portanto, a comunicação organizacional trabalhada de forma integrada

fortalece a marca, aproximando a organização de seus públicos com laços

mais fortes e sólidos. É necessário que o planejamento estratégico de

comunicação seja feito de forma conjunta e integrada, com foco nos objetivos

globais da organização e orientado pelas mesmas diretrizes, envolvendo todas

as suas subáreas da comunicação, além dos principais dirigentes da

organização.

42

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