a comunic orgjornalismo empresarial e emória - r35-1640-1

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul S. Cruz do Sul - RS 30/05 a 01/06/2013

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A Comunicao Organizacional, o Jornalismo Empresarial e a Memria Institucional1

Margareth de Oliveira MICHEL2 Jerusa de Oliveira MICHEL3

Cristina Geraldes da PORCINCULA4 Universidade Catlica de Pelotas, Pelotas, RS

RESUMO As organizaes contemporneas enfrentam desafios cada vez mais complexos em todas as reas do sistema organizacional. A globalizao e o avano da tecnologia colocam os pblicos cada vez mais prximos das fontes de informao, transformando-as em mensagens nos mais diversos nveis, e ao mesmo tempo em que fazem parte constante da vida dos indivduos e das organizaes, estas necessitam repensar suas formas de gesto e relacionamento, pois os pblicos so indispensvel fonte de emisso e transmisso de mensagens que podem ser utilizadas para o crescimento e desenvolvimento empresarial. O jornalismo empresarial, ao transmitir as polticas e a histria das organizaes, produz material diversificado, comprova que h espao para muitas alternativas na comunicao com os pblicos e desempenha importante papel na manuteno e construo da memria institucional.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicao Organizacional; Jornalismo Empresarial; Memria Institucional.

A Comunicao Organizacional5

Resgatando a histria, as primeiras aes de Comunicao Empresarial ocorreram nos Estados Unidos, no incio do sculo XX. Foi o jornalista Ivy Lee, em Nova Iorque, que ao deixar de lado o jornalismo montou, em 1906, o primeiro escritrio de Relaes Pblicas de que se tem notcia (AMARAL, 1999). Seu objetivo era estabelecer um novo tipo de relacionamento entre as empresas e os pblicos, especialmente dos meios de comunicao de massa, a partir da idia de garantir a publicao de notcias empresariais nos espaos

editoriais, deixando de lado o j tradicional espao publicitrio comprado por grande parte das empresas, isto a partir de princpios como tica e transparncia. A partir da, as Relaes Pblicas se desenvolveram: chegaram ao Canad e Frana (1940), e mais tarde Holanda, Inglaterra, Noruega, Itlia, Blgica, Sucia e Finlndia (1950), disseminado-se pelo mundo.

1 Trabalho apresentado no DT 1 Jornalismo do XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul, realizado de 30

de maio a 01 de junho de 2013. 2 Professora do curso de Comunicao Social da UCPEL, Pelotas/RS, Mestre em Desenvolvimento Econmico e Social e

Mestre em Lingstica Aplicada pela UCPEL, email: [email protected] 3 Relaes Pblicas da Universidade Federal de Pelotas, Mestre em Memria e Patrimnio pela UFPEL, email:

[email protected] 4 Professora do curso de Comunicao Social da UCPEL, Pelotas, Coordenadopra da Habilitao em Publicidade e

Propaganda e Mestre em Comunicao Social pela PUC-RS, email: 5 Neste artigo entender-se- como sinnimos os termos Comunicao Empresarial, Comunicao Institucional e

Comunicao Organizacional, podendo-se utilizar qualquer deles conforme os autores consultados. Kunsch afirma que no Brasil h trs terminologias utilizadas indistintamente para designar esta atividade: comunicao organizacional, comunicao empresarial e comunicao corporativa. (KUNSCH, 2003, p. 149).


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No Brasil, foi em 1950, que os primeiros trabalhos de Relaes Pblicas e de Comunicao Empresarial comearam a ser desenvolvidos, motivados pela instalao de indstrias6 e das agncias de publicidade vindas dos Estados Unidos, no perodo do governo Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidncia com o famoso lema fazer 50 anos em 5''.

Gaudncio Torquato (2002, p. 3-7) foi um dos estudiosos que se preocupou com o processo evolutivo da comunicao praticada pelas empresas no Brasil que apresenta contendo quatro perodos distintos: o primeiro (em 1950), com o mundo em desenvolvimento e a preocupao das empresas no ambiente interno, a nfase maior da atividade estava no produto; o segundo (em 1960), a atividade volta-se para os consumidores - mais exigentes, e para o ambiente externo constituindo-se em um sistema hbrido entre as imagens do produto e a da organizao; o terceiro (1970 e 1980), mostra a evoluo para uma postura estratgica, ultrapassando o patamar ttico focado principalmente na elaborao de instrumentos e nos contatos com o governo e a imprensa, e centrando-se no posicionamento (estabelecido por Al Ries) da empresa ou da marca na mente do consumidor e numa postura mais dinmica frente ao mercado; e por fim, o quarto (a partir de 1990), que se caracteriza por expressivas mudanas tecnolgicas e pela efervescncia da globalizao.

O processo evolutivo da comunicao proposto por Torquato permite a anlise da passagem da Comunicao Empresarial de uma viso ttica para uma viso estratgica (a utilizao estratgica da informao), e no somente nas empresas, mas nas organizaes de forma geral - as associaes, os partidos polticos, os sindicatos, as ONGs, ou seja, os mais diversos segmentos da sociedade passaram a usar a comunicao para se aproximar de seus

pblicos, e passou a ser designada por Comunicao Organizacional. At o terceiro perodo a comunicao era fragmentada e no se coadunava com os objetivos estratgicos das empresas e sua principal funo era elaborar instrumentos de comunicao e estabelecer relacionamentos com o governo e a imprensa, mas a partir do quarto, com a nova viso estratgica a comunicao organizacional comea a se preocupar em estabelecer relacionamentos com pblicos estratgicos, com a realidade do mercado, com a competitividade, em que a noo de um simples espao de troca foi trocada pela de um ambiente de mltiplas relaes, estruturado em mbito global.

Cahen, de forma generalista, se refere comunicao organizacional como: Uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos mais altos escales da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda no existir ou for neutra manter onde j existir ou, ainda, mudar para favorvel

6 A chegada das primeiras montadoras de veculos e a industrializao brasileira impulsionaram o mercado e

motivaram profissionais como Rolim Valena, que teria sido o primeiro RP brasileiro - ofcio aprendido na J.W. Thompson. O resultado foi a abertura da primeira agncia de Relaes Pblicas do pas, a AAB. (DUARTE 2002)


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onde for negativa a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios. (CAHEN, 2005, p. 29).

Isto porque uma atividade de ao permanente com todos os pblicos envolvidos, e

que, para funcionar, deve estar ligada e ter apoio direto dos superiores da organizao, pois caso contrrio, origina somente procedimentos burocrticos e no gera os resultados

esperados. No mesmo contexto o site Comunicao Empresarial Online explica: A Comunicao Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias, produtos e processos desenvolvidos para reforar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, rgos governamentais, ONGs, associaes, universidades etc) junto aos seus pblicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinio, classe poltica ou empresarial, acionistas, comunidade acadmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto opinio pblica. (COMUNICAO EMPRESARIAL ONLINE7).

Assim, atualmente, a comunicao organizacional, por tratar essencialmente de relaes humanas, ocupa espao de funo estratgica, como tambm so estratgicas outras reas (recursos humanos, financeira, etc). Desta forma, visando atender aos atuais valores sociais, configurados por estas mudanas junto s pessoas e ao contexto social em que novos valores comearam a ser considerados, como o meio ambiente, a sustentabilidade, a responsabilidade social e outras questes que vo surgindo no mundo contemporneo, as organizaes precisam preocupar-se com o seu processo de comunicao com os pblicos envolvidos,

envolvendo a adoo de prticas que devem ser internalizadas primeiramente pelo pblico interno, para posteriormente serem reconhecidas pelos demais pblicos. Pela sua abrangncia,

compreende as diversas modalidades comunicacionais, que na viso de Kunsch (2003), podem ser agregadas gerando quatro reas comunicacionais: a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa; resultando estas quatro, na comunicao organizacional, que permitem a uma organizao relacionar-se com seus pblicos e com a sociedade, e em conseqncia a esta relao, esto expostas a diversos fatores. De acordo com Curvello:

A comunicao empresarial, entretanto, est inserida num macro ambiente que exerce forte influncia, agindo por meio de fatores psicolgicos, sociais e culturais e que muitas vezes interfere decisivamente no processo comunicativo. (CURVELLO, 2002, p. 19).

Vista em seu desenvolvimento e contexto histrico, a comunicao se coloca como uma ferramenta estratgica no contexto organizacional, ultrapassando a perspectiva interna de

7 Comunicao Empresarial Online parte integrante da Comtexto Comunicao e Pesquisa, o editor deste site o jornalista

Wilson da Costa Bueno, professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da UMESP, Contedo disponvel no endereo eletrnico: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaoempresarial.php. Acesso em 24/09/2012.


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dinamizao dos fluxos das informaes, para ganhar a condio de atividade responsvel pela articulao das relaes organizacionais em nvel interno, mercadolgico e institucional, que no so contraditrias entre si, pelo contrrio, revelam aspectos especficos de uma mesma realidade. Essa realidade fica explcita na afirmativa de Goldhaber:

A comunicao organizacional considerada como um processo dinmico por meio do qual as organizaes se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organizao se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicao organizacional pode ser vista como fluxo de mensagens dentro de uma rede de relaes interdependentes. (GOLDHABER apud KUNSCH,1997, p.68)

A Comunicao Organizacional ganha importncia estratgica dentro das organizaes, os novos pblicos passaram a querer mais que produtos e servios, e se torna responsvel pela

imagem da empresa, buscando o reconhecimento da sociedade. Ela passa a ter um papel fundamental, pois alm de atingir vrios pblicos, agora tambm formadora de opinio. Nos dias atuais torna-se um elemento importante no processo de inteligncia empresarial:

Ela se estrutura para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, respaldar-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergncia das novas mdias e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a sociedade. Nesse novo cenrio, passa a integrar o moderno processo de gesto e partilha do conhecimento, incorporando sua prtica e sua filosofia ao chamado capital intelectual das organizaes. (BUENO, 2003, p. 8)

Sem dvida, o sucesso das organizaes depende da eficcia dos discursos produzidos atravs da sua comunicao, e em funo disto, preciso fazer a escolha de uma linguagem

que atinja os objetivos desejados. A comunicao organizacional deve ser encarada como um instrumento poderoso e srio pelas organizaes que pretendem ser diferenciadas e ter sucesso no prximo milnio, auxiliando na solidificao de uma parceria real e verdadeira entre empresa-empregado e seus outros pblicos.

No h espao para a Comunicao Empresarial que no esteja focada no negcio. Ao mesmo tempo, no possvel imaginar-se uma organizao que no esteja profundamente comprometida com o seu cliente e com a sociedade em que se insere. (BUENO, 2003, p. 92)

Desta forma as instituies, cada vez mais, necessitam de um planejamento organizacional bem elaborado, tambm na rea de comunicao, que tenham especial ateno nas causas sociais, na preservao do meio ambiente, na qualidade de seus produtos, entre

outros, porque o pblico se torna cada dia mais exigente e denuncia e at mesmo pune aquelas empresas que no se responsabilizam por esses fatores.


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Para dar conta de tantas atividades e atingir seus objetivos a comunicao organizacional utiliza ferramentas de carter estratgico que fortaleam o plano organizacional e sua execuo de modo satisfatrio. Essas ferramentas esto diretamente relacionadas com a comunicao integrada, que consiste no conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de consolidar a sua imagem ou agregar valor sua marca junto a pblicos especficos ou sociedade como um todo. Segundo Kunsch (2003), essas ferramentas esto diretamente aos elementos da comunicao integrada que so relaes pblicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda institucional, entre outros.

Neste trabalho, tem destaque a produo de house-rgans e outras publicaes internas e externas, edio de vdeos, produo de material audiovisual, bem como arquivo de material

jornalstico. Isto porque O Jornalismo Empresarial, uma subrea significativa e pioneira da comunicao organizacional, forma, com relaes pblicas e propaganda, o trip clssico que organiza os fluxos de irradiao das informaes sobre as organizaes. (KUNSCH, 2003, p. 168).

O Jornalismo Empresarial

Para Gaudncio Torquato (1986 p. 91), jornalismo empresarial abrange, alm das atividades jornalsticas de produo de publicaes, os servios de assessoria de imprensa. Segue aqui a idia que esses profissionais precisam estar capacitados para cumprirem mais de

uma funo. Ainda afirmando a idia da necessidade dessas ferramentas estarem interligadas, Kunsch define jornalismo empresarial como parte do trip, onde os dois outros lados so relaes pblicas e publicidade.

No contexto da comunicao institucional, a assessoria de imprensa uma das ferramentas essenciais nas medies das organizaes com o grande pblico, a opinio pblica e a sociedade, via mdia impressa, eletrnica e internet. Seu processo e sua aplicao se do por meio de estratgias, tcnicas e instrumentos pensados e planejados com vistas na eficcia. (KUNSCH, 2003, p. 169)

Gaudncio Torquato (1986 p. 91), coloca que o jornalismo empresarial abrange, alm das atividades jornalsticas de produo de publicaes, os servios de assessoria de imprensa, sugerindo a idia que esses profissionais precisam estar capacitados para cumprirem mais de uma funo. Em sintonia com a idia da necessidade dessas ferramentas


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estarem interligadas, Kunsch define jornalismo empresarial como parte do trip, onde os dois outros lados so relaes pblicas e publicidade.

No contexto da comunicao institucional, a assessoria de imprensa uma das ferramentas essenciais nas medies das organizaes com o grande pblico, a opinio pblica e a sociedade, via mdia impressa, eletrnica e internet. Seu processo e sua aplicao se do por meio de estratgias, tcnicas e instrumentos pensados e planejados com vistas na eficcia. (KUNSCH, 2003, p. 169)

Segundo o Manual de Assessoria de Imprensa da Fenaj (1994) na rea de produo editorial so responsabilidade do jornalista, a edio de house-rgans, publicaes internas e externas e outras. As ferramentas do Jornalismo Empresarial como os jornais, as revistas, os programas de televiso ou rdio so diferentes entre si, possuindo cada um peculiaridades em sua maneira de retratar a realidade, entrevistar e colocar a matria no ar. Podem ser semanais, mensais ou dirios, precisando, portanto, de um tratamento diferenciado. A poltica editorial determina as bases estabelecidas para gerar a cara do jornal, como ele ser durante sua existncia, estabelecendo as cores, o formato, a linguagem, a entrada de artigos ou editoriais. (ROSA; CUNHA, 1999).

O maior objetivo do house-rgan gerar integrao, passar informaes precisas sobre os acontecimentos da empresa ou da comunidade de modo que o funcionrio seja o primeiro a conhec-las, para em seguida divulg-las a outros pblicos. Portanto, o pblico leitor deve vir sempre em primeiro lugar, pois o objetivo que se interesse cada vez mais pela publicao. (ROSA; CUNHA, 1999). A notcia empresarial pode ser conceituada na perspectiva de seu arcabouo terico, a teoria do jornalismo, mas a notcia de empresa deve ter a dimenso relacionada necessidade da organizao em criar fluxos de comunicao para sobreviver e se desenvolver face s exigncias do mercado. Deve, ainda, levar em conta o conceito da notcia empresarial sob o prisma das Relaes Pblicas, Relaes Humanas, Relaes Industriais, etc.

importante lembrar que, no Jornalismo Empresarial, o primeiro plano de anlise coloca a notcia dentro dos objetivos da empresa, como sistema. Alm disso, a notcia empresarial integra os fluxos que sustentam o sistema de comunicao empresarial fluxos que podem se dirigir tanto para as partes internas da organizao como para o meio ambiente externo a direo vertical (comunicao descendente/ascendente) como a direo horizontal (comunicao lateral). (REGO, 1986).

A notcia empresarial abrange diferentes contedos, de acordo como os objetivos e pblicos a que prope atingir dirigindo-se, basicamente, a dois tipos de pblico: o interno e o


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extremo. Os interesses comuns de ambos tornaram possvel a existncia de um terceiro tipo de canal jornalstico: publicaes mistas, que tentam atingir, simultaneamente, os dois pblicos (REGO, 1986). Conforme Kopplin e Ferraretto (1996), o house organ ou "rgo da casa", um importante instrumento da Assessoria de Imprensa (e tambm das Relaes Pblicas) e pode ser um veculo impresso ou eletrnico, dirigido para pblicos definidos (interno e/ou externo), que tm acesso a ele gratuitamente, A organizao pode utilizar o house organ para divulgar suas informaes a pblicos especficos, promover um sentimento

comunitrio, educar e motivar funcionrios, defender posicionamentos, dentre outros. Dependendo do pblico a que quer atingir, das caractersticas e objetivos pretendidos e dos recursos financeiros disponveis, o peridico impresso de uma instituio poder adotar

formas distintas: boletim, jornal ou revista, respeitando as caractersticas de cada um deles. O jornal um veculo de periodicidade mdia, pode abranger os gneros interpretativo,

opinativo e de entretenimento, que do s matrias um carter atemporal, cujos textos precisam de um tratamento mais apurado do que os do boletim, para no perderem a atualidade e o interesse. A revista, por seu contedo interpretativo e grande nmero de pginas, apresenta intervalos maiores de circulao, evitando as informaes urgentes e

imediatas, apresentando matrias de interesse permanente, possibilitando a ampliao dos temas abordados, permitindo que sejam tratados tanto assuntos da instituio, como tambm os de interesse para seus pblicos. (KOPPLIN e FERRARETTO,1996)

Corrado (1994) coloca que atualmente as empresas comearam a acrescentar novas tecnologias para melhorar as comunicaes mensagens faladas, sistemas de computador em rede, redes de vdeo, sistemas de reunies por teleconferncia com a participao de unidades de vrios locais, e publicaes por meio da internet/intranet, para citar os mais comuns. Os novos sistemas proporcionam maior ligao entre departamentos e unidades, e permitem que as publicaes sejam produzidas internamente com rapidez, voltadas para pblicos diferentes. Mesmo assim, na perspectiva de Rosa e Cunha (1999), o principal veculo de comunicao com os empregados, ainda a mdia impressa e para coletar as informaes necessrio fazer

pesquisas, realizar leituras de jornais, livros e revistas, consultar especialistas, juntar fatos e fotos, dados estatsticos, entrevistas e idias, alm de estar constantemente ligado em tudo que

acontece na empresa e fora dela. Entende-se, portanto, que o Jornalismo Empresarial mobiliza contedos de

reconhecimento e representao individuais e coletivos dos pblicos internos e externos das organizaes, cujos textos constroem e reconstroem identidades individuais e coletivas, mobilizando as aes em torno de objetivos comuns: ao mesmo tempo em que posicionam o


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indivduo em um lugar dentro do grupo em que se insere, criam laos de reconhecimento e de representao deste grupo para a organizao e para a sociedade. por meio dos significados produzidos por estas representaes que damos sentido nossa experincia e quilo que somos. (WOODWARD, 2000, p.17)

preciso reconhecer a comunicao como a grande responsvel por registrar a histria (mesmo que parcial) dos grupos, (re)criar identidades e representaes sociais, dando sentido vida nos grupos sociais, nas organizaes sociais e em comunidade j que na conjuno de trocas simblicas as identidades culturais se diferenciam, se fortalecem e se localizam como discursos particulares, prprios. A comunicao seria a responsvel por sociabilizar essas identidades e promover o sentimento de pertencimento (FERNANDES; LEAL, 2008, p.08).

Desta forma as reportagens, notcias, entrevistas e outros gneros de textos jornalsticos devem contemplar questes como a autoria do texto, o assunto e o protagonismo das matrias, em que no s representem aquele grupo social e sua identidade mas contemplem sua histria, sua construo de mundo e da histria recente, retomando em sua fala/contedo, acontecimentos considerados memorveis. O trabalho de enquadramento da memria se alimenta do material fornecido pela histria. Esse material pode, sem dvida, ser

interpretado e combinado a um sem-nmero de referncias associadas (POLLAK, 1989). Ao contextualizar as temticas abordadas nos house-rgans (sejam boletins, jornais ou revistas produtos do Jornalismo Empresarial), ocorre o movimento de constituio de memria.

A Memria Institucional Para falar de memria nas organizaes, preciso entender o que memria: o

termo tem sua origem etimolgica no latim e significa a faculdade de reter e /ou readquirir idias, imagens, expresses e conhecimentos adquiridos anteriormente reportando-se s lembranas, reminiscncias. Cardoso (1997) afirma que aprendizagem e memria so o suporte para todo o nosso conhecimento, habilidades e planejamento das nossas aes, atravs delas podemos considerar o passado, situarmos-nos no presente e prevermos o futuro.

As organizaes sociais so compostas por pessoas e por isso tem caractersticas

semelhantes s mesmas, fazendo com que a Memria Organizacional tambm seja importante: reside nos indivduos, na cultura, nos procedimentos, na estrutura e ambiente de trabalho e nos artefatos (banco de dados, manuais, etc.) de uma organizao e auxilia a mesma a usar e aprender das experincias da organizao e dos indivduos, para operar

eficiente e eficazmente.

A realidade mostra, ao estudar a questo da representao da memria na maioria das

organizaes, que com a evoluo de diferentes correntes filosficas de gesto as referncias


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histricas foram abandonadas ou tratadas com pouca importncia face ao processo cada vez mais acentuado de produo e consumo. Com relao este cenrio, encontra-se referncia em Eclia Bosi (1987), citada por Cristina Porcincula8, onde a autora coloca que:

[...] a sociedade capitalista bloqueou os caminhos da lembrana, arrancou seus marcos e apagou seus rastros, na medida em que o passado no era representativo, ou melhor, reconhecido como parte do presente. A memria das sociedades antigas apoiava-se na estabilidade espacial e na confiana em que os seres de nossa convivncia no se perderiam, no se afastariam. Constituam-se de valores ligados prxis coletiva como a vizinhana (versus modalidade), a famlia larga, extensa (versus ilhamento da famlia restrita), apego a certas coisas, a certos objetos biogrficos (versus objeto de consumo). (BOSI apud PORCIUNCULA, 2008, pg 07)

Ao bloquear a lembrana, as organizaes perderam muito a sua identidade cultural, adotando sistemas de gerenciamento embasados nos 5S9, descartando partes importantes de sua histria, desprezando possveis fontes como pessoas, fotografias, vdeos ou documentos, desvalorizando a socializao e a histria de vida das pessoas e da organizao. Porcincula (2008) sugere em seu trabalho que esse seja um motivo para inovar, e quem sabe, contar as histrias das empresas, criando uma identidade mais slida, proporcionando um

relacionamento mais estreito entre a organizao e seus pblicos. A colocao da autora reflete as transformaes ocorridas na sociedade no fim do sculo XX, incluindo privatizaes e fuses entre organizaes, que ocasionaram muitas modificaes nas empresas brasileiras.

Essas mudanas refletiram-se no relacionamento destas com os seus pblicos, uma vez que as transformaes estruturais repercutiram na identidade e na imagem10 organizacional.

Nesse contexto, empresas brasileiras e estrangeiras, que a partir de ento atuam no pas, buscam resgatar sua identidade passando a investir em aes voltadas histria

empresarial, pois essas mudanas costumam confundir os consumidores e a sociedade em geral com relao imagem das organizaes. Alm disso, a histria organizacional, como apoio reconstruo da identidade institucional, passa a exercer papel estratgico em um mercado no qual os produtos oferecidos so prximos em termos de qualidade e

credibilidade. Fortalecer a presena da organizao por meio dos elementos que compe a memria organizacional, e investir na identidade, imagem e reputao, revela-se como

8 Artigo apresentado no REGIOCOM Pelotas (2008,pg 07)

9 O sistema 5S surgiu no Japo aps a Segunda Guerra Mundial, criado por Kaoru Ishikawa, com uma tentativa de restaurar a

ordem num pas completamente arrasado pelas mazelas da guerra. Entre outros fatores, como a autodisciplina e a organizao, este sistema incentivava os funcionrios das empresas a descartar materiais antigos, por meio do seisou (senso de limpeza). PETERSON, JIM & SMITH, ROLAND(1998), O Guia de Bolso do 5S, Productivity Press ( www.ebah.com.br/apostila-de-5-s-pdf-a13840.html) 10

A imagem organizacional a resultante da identidade organizacional, expressa nos preceitos e nas mensagens, tambm um conjunto de tcnicas mentais e materiais, que tem por objetivo criar e fixar na memria do pblico, os valores positivos, motivadores e duradouros. (COSTA 1995, p.45).


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importante ativo das organizaes, por constituir-se em elemento de diferenciao dos produtos no mercado.

Ocorre hoje, segundo os estudiosos (NASSAR, 2007; FIGUEIREDO, 2009; COSTA e SARAIVA, 2011), um interesse crescente pela temtica da memria, e em particular pela memria empresarial/organizacional, e que permite identificar o crescimento de uma cultura contempornea da memria (HUYSSEN, 2004). Ocorre frente aos processos de globalizao a necessidade de reforo das identidades individuais, nacionais, e organizacionais; necessrio um registro histrico e o reforo de posicionamentos estratgicos em funo de um tempo acelerado, o resgate do passado e a construo de uma memria torna-se urgente diante do medo de esquecer, A memria ao mesmo tempo uma luta contra o esquecimento, a

recusa ao esquecimento e uma forma de organizao do esquecimento (...) fabrica lacunas de memria (LABORIE, 2009, p.86).

Porcincula (2008), ressalta que as transformaes ocorridas na sociedade no fim do sculo XX, incluindo privatizaes e fuses entre organizaes, ocasionaram muitas modificaes nas empresas brasileiras. Essas mudanas refletiram-se no relacionamento destas com os seus pblicos, uma vez que as transformaes estruturais repercutiram na

identidade e na imagem organizacional. Nesse contexto, empresas brasileiras e estrangeiras, que a partir de ento atuam no pas, buscam resgatar sua identidade passando a investir em

aes voltadas histria empresarial, pois essas mudanas costumam confundir os consumidores e a sociedade em geral com relao imagem das organizaes. Alm disso, a

histria organizacional, como apoio reconstruo da identidade institucional, passa a exercer papel estratgico em um mercado no qual os produtos oferecidos so prximos em termos de qualidade e credibilidade. Fortalecer a presena da organizao por meio dos elementos que compe a memria organizacional, e investir na identidade, imagem e reputao, revela-se como importante ativo das organizaes, por constituir-se em elemento de diferenciao dos produtos no mercado.

Figura 1 Elementos da Memria Organizacional

Fonte: Michel, 2010.


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As organizaes comearam a perceber que o resgate das experincias passadas pode contribuir com seu crescimento, pois os erros do passado servem como exemplo a no ser seguido no presente e no futuro, assim como as experincias positivas devem servir como base para outras que possam obter maior sucesso. O processo de resgate da histria consiste

em um trabalho estratgico e especializado, com tcnicas e profissionais especficos para tal, tendo como suporte, a sistematizao da memria, cujo resultado torna-se um dos melhores instrumentos disposio da comunicao organizacional.

No mundo contemporneo, a histria organizacional conta os fatos e fala sobre os personagens que fazem parte da trajetria de determinada organizao, por meio do atributo seletivo da memria, trazendo os elementos referentes memria coletiva quanto s organizaes:

a cultura, os comportamentos, os smbolos, a identidade e a comunicao, o conjunto de elementos que formam a personalidade e a imagem de uma empresa ou instituio, so os grandes pilares da memria. E a memria seletiva: escolhem-se as experincias (boas e negativas) que os inmeros pblicos tm com a organizao, seus gestores, empregados, produtos e servios. Este aspecto seletivo tem uma conexo direta com o presente da organizao, traduzido em questes bastante objetivas com que ela deve se confrontar diante dos pblicos e da sociedade: como lidou com as adversidades em sua trajetria; como tratou os funcionrios em tempos de vacas magras; como se relacionou com a comunidade; como se comportou quanto ao desenvolvimento do pas. (NASSAR, 2007, p. 111)

As organizaes vm buscando resgatar e reconstruir de diferentes formas a sua

memria. A partir do que foi exposto pelos autores estudados, pode-se afirmar que a memria organizacional forma-se a partir de diferentes elementos e acervos, gerando conhecimento,

identidade e histria, constituindo-se hoje em importante instrumento da comunicao corporativa, revelando-se como ferramenta para a gesto estratgica dos negcios, permitindo

o fortalecimento da marca e identidade da organizao e incrementando o relacionamento desta com seus clientes, investidores, parceiros, fornecedores e demais segmentos da sociedade.

A organizao estudada11

A Cooperativa Sul-Riograndense de Laticnios Ltda. Cosulati foi fundada em 21 de setembro de 1973, a partir da fuso da Cooperativa Regional de Laticnios Pelotense Ltda. Coolapel fundada em 1932 e a Cooperativa Regional de Laticnios da regio Sudoeste do RS Colacti fundada em 1955. A fuso teve como objetivo unificar as foras do cooperativismo

11 RETZLAFF (2011)


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na regio e congregar todos aqueles que se dedicam produo rural, especialmente a mais ampla defesa scio-econmica dentro dos princpios cooperativistas. Os associados da Cosulati residem em 38 municpios da regio sul do Estado. As instalaes industriais, e transformao da matria-prima, produzida pelos cooperados, localizam-se em trs

municpios: Capo do Leo, Morro Redondo e Canguu. O Departamento de Comunicao e Marketing (Decom) o responsvel por levar as notcias da cooperativa de uma forma geral para todos os associados. Por meio do Jornalismo Empresarial, divulga aos associados as aes desenvolvidas pela cooperativa, leva a todo pblico cooperativado as informaes da Cosulati atravs da Revista O Recado, alm de ser responsvel por informaes educativas aos cooperados atravs de organizao de encontros, reunies e elaborao de materiais

grficos. A necessidade de maior contato, de maior proximidade com os cooperados o que levou a diretoria da Cosulati criao do jornal de circulao mensal hoje Revista O Recado da Cosulati. Atualmente, a circulao bimensal.

A Revista O Recado da Cosulati uma importante ferramenta de comunicao entre a cooperativa, seu associado e a comunidade em geral, levando informaes tcnicas, dicas importantes na rea de produo e gesto rural, alm de registrar os resultados e prestao de contas. A publicao em forma de revista um avano na poltica de comunicao da cooperativa, cujas origens remontam ao ano de 1976 quando foi lanado o primeiro nmero do Jornal O Recado da Cosulati.12

O instrumento de comunicao surgiu em 1976 e foi passando por vrias mudanas ao longo do tempo, mas seu registro permanece, dada sua importncia. No site da Cosulati esto

disposio para conhecimento dos interessados as diferentes verses desde o surgimento do jornal at sua transformao em revista, conforme pode ser visto na tabela abaixo.

Figura 2 - Imagens do Jornal/Revista O Recado

A tentativa Segundo Formato Terceiro Formato

Edio n 1 Maio de 1976. Edio n 168 Abril 1990. Edio n 385 Edio n 386 Mai/ Jun/Jul 2012 Ago/ Set/Out 2012

12 http://www.cosulati.com.br/site/content/delicias/frameNoticias.php?noticia_id=Acesso


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Figura 3 - Print screen do Site da Cosulati na Internet

Fonte: http://www.cosulati.com.br/site/content/home/index.php

No site da Cosulati na internet, inicialmente aparece com maior nfase a organizao e

seus produtos caracterizando a sua relao com o mercado. Mas bem visveis, ao redor da logomarca, esto diferentes links, onde esto informaes institucionais, sobre seus

representantes, responsabilidade scio-ambiental, projetos sociais, e o espao de relacionamento com os pblicos Danby Cosulati e voc, e o espao para contato. Na parte inferior da pgina, bem posicionados esto os links relativos ao Espao Criana, que do a conhecer os diferentes projetos e aes relacionados a este pblico; o espao Memorial no qual resgatada a histria e a trajetria da organizao e que est ao lado da Galeria onde so encontrados vdeos, fotos e udios referentes a eventos, reunies, depoimentos e notcias

da organizao; e por fim o link onde esto arquivadas as edies da Revista O Recado, para consulta na tela ou download.

Realizada pesquisa13 com seus pblicos internos (funcionrios) e externos (cooperados) com relao ao ndice de satisfao com relao Revista O Recado, percebe-se que tem boa aceitao e lida pela maioria dos integrantes tanto da famlia dos cooperados da Cosulati quanto dos seus funcionrios, o contedo considerado satisfatrio e importante

pela maioria do pblico pesquisado. Por estar disponvel no site (alm da distribuio dos exemplares impressos para associados e funcionrios) e permitir o download de suas edies com matrias alusivas a eventos, aniversrio da organizao e reconhecimento do trabalho de seus componentes por meio de textos e fotos, caracteriza-se como elemento de memria institucional. Este acervo soma-se ao registro textual e fotogrfico com relao histria e

desenvolvimento da cooperativa que pode ser relembrado pelos cooperados fundadores e seus

descendentes, ao lado da galeria de fotos, vdeos e udios que contm registros de lanamentos de produtos, atividades organizacionais como dias de campo, reunies,

13 Em anexo


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assemblias, participao em eventos diversos, que vo registrando a trajetria organizacional. Colabora neste acervo a publicao permanente de notcias no site, produzidas pelo Departamento de Comunicao por meio das atividades de Jornalismo Empresarial.

A pesquisa permitiu verificar que existe coerncia no discurso da organizao com

relao aos seus pblicos e frente s suas aes, que produzem sua histria e seus registros de memria, especialmente aqueles que so produtos da comunicao organizacional, mais

especificamente do Jornalismo Empresarial e de suas ferramentas, que produzem significados e do sentido s vivncias organizacionais

Fechando o quadro.... Analisando o referencial terico pode-se verificar o encadeamento importante e

necessrio entre os temas propostos: a Comunicao Organizacional, o Jornalismo Empresarial e a Memria Institucional. Atravs do cruzamento com os dados da organizao

pesquisada possvel afirmar que o Jornalismo Empresarial, ao registrar por meio de notcias, reportagens e fotos, o cotidiano da organizao, aos documentar os fatos ocorridos, acaba por escrever e guardar/arquivar a histria organizacional, constituindo-se no vis condutor da memria organizacional. a memria que a organizao pode construir seu aprendizado e construir novas experincias, gerando conhecimento, identidade e histria, constituindo-se hoje em importante instrumento da comunicao corporativa, revelando-se como ferramenta para a gesto estratgica dos negcios, permitindo o fortalecimento da marca e identidade da organizao e incrementando o relacionamento desta com seus clientes, investidores, parceiros, fornecedores e demais segmentos da sociedade.

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Anexos:

Tabela 3: Quem mais l a revista? Opes de respostas Freqncia % Esposa(o) 58 33,33 Filhos 37 21,26 Me 27 15,52 Pai 24 13,79 Outros 24 13,79 No respondeu 4 2,30 TOTAL 174 100,00 Fonte: Dados da pesquisa Nota: Pergunta aberta para mais de uma alternativa de resposta.

Tabela 4: Com relao ao contedo da revista O Recado, voc:

Opes de respostas Freqncia % Est satisfeito 101 98,06 No est satisfeito 2 1,94 TOTAL 103 100,00 Fonte: Dados da pesquisa

Tabela 6: Segundo sua opinio, a Revista "O Recado" importante para seu desenvolvimento como produtor e/ou colaborador da cooperativa? Opes de respostas Freqncia % Sim 101 98,06 No 2 1,94 TOTAL 103 100,00 Fonte: Dados da pesquisa

Tabela 13: Qual seu grau de satisfao com a Revista "O Recado" da Cosulati? Opes de respostas Freqncia % Muito satisfeito 54 52,43 Satisfeito 48 46,60 Indiferente 1 0,97 Insatisfeito 0 0,00 TOTAL 103 100,00 Fonte: Dados da pesquisa

a comunic orgjornalismo empresarial e emória - r35-1640-1

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