Patrocínio como Instrumento de Comunicação

Taís Wohlmuth Reis

Gerente de Patrocínio Cultural

Âmbitos

•Relação entre capital e cultura.

•Foco na fruição estética.

Mecenato

•Simbiose com o negócio da empresa (balanço de ações sociais: 1977/França)

•Engajamento.

•Expressão interna e externa de valores.

Responsabilidade Social

•Insere-se numa estratégia de comunicação.

•Floresce na década de 70 (“foco no produto” para “foco no mercado”)

•Supõe a inserção num processo mais amplo.

Patrocínio

Objetivos

•Foco no indivíduo, ou em pequenos grupos.

Relacionamento

•Não supõe retorno de imagem.

•Constitui um campo de geração de vínculos e expressão de valores.

Responsabilidade Social Corporativa

•Foco mais amplo na “opinião pública”.

•Ligação com a estratégia de comunicação.

Visibilidade e reputação

Objetivos

Materializa o discurso.

Tangibiliza atributos.

Transfere Valores.

Trabalha posicionamento.

Reputação e Visibilidade

RSC

Relacionamento

Promovem e fortalecem a marca e a reputação da Companhia, estimulando uma relação de admiração com a empresa e seus produtos;

Potencializam a identificação dos brasileiros com a Petrobras;

Ressaltam atributos da identidade da empresa a partir de características dos projetos (tecnologia, brasilidade, inovação, competência, desafio etc);

Permitem que a empresa atue sobre pontos de atenção destacados nas pesquisas de monitoramento da imagem corporativa (praças e públicos).

Facilitam ações de relacionamento com públicos de interesse;

Otimizam a gestão tributária da empresa (dedução de R$ 1,05 bilhão de 2003 até 2011, decorrentes dos benefícios fiscais das Leis de Incentivo à Cultura);

Aproximam a Petrobras da sociedade brasileira.

GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL

ESTRATÉGIA

> Patrocínio cultural é uma ferramenta de comunicação da empresa e agrega VALOR e REPUTAÇÃO à sua marca:

Ìndice Petrobras de Mídia: em 2011 a Cultura foi o oitavo tema da Petrobras com mais inserções na imprensa e o primeiro em “positividade”. Foram 1466 matérias, das quais 98,2% positivas.

Mídias sociais: assim como ocorre nas mídias tradicionais, o assunto “patrocínio” é capaz de alavancar as menções “buz” à Petrobras de forma positiva.

No mês de março, por exemplo, o Festival “É Tudo Verdade” contribuiu para um significativo aumento das menções sobre patrocínio, que subiram de 376 ocorrências para 935, na semana do Festival.

GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL

> Patrocínio Cultural é uma ferramenta de comunicação da empresa e agrega VALOR e REPUTAÇÃO à sua marca:

Marca Petrobras: valorização de 691 % de 2003 a 2010 Fontes: Interbrand (2003-2004) e Brand Analytics (2005-2010):

considerando somente o segmento de Distribuição

ESTRATÉGIA

Objetivos

Patrocínio

Estratégia

Missão

Aliar Rentabilidade e Responsabilidade Social

Contribuir para o desenvolvimento dos países onde atua

A Preferida pelos nossos públicos de interesse

Ética e Transparência

Diversidade humana e cultural

Estimular a realização de projetos de interesse público, não necessariamente na evidência do mercado e que contemplem a cultura brasileira

em toda a sua diversidade étnica e regional.

Abrir espaço para a criação, estimulando não só o fazer artístico, mas

também a ampliação das oportunidades de circulação e de fruição dos bens culturais.

Consolidar o trabalho de resgate, recuperação e organização dos acervos materiais e imateriais da cultura brasileira, priorizando aqueles

em situação de risco, e buscando ampliar a oportunidade de acesso público a esses acervos.

Contribuir para a formação de públicos, talentos e técnicos para o setor, fomentando iniciativas educacionais no âmbito da produção cultural.

Estimular a reflexão sobre a cultura e o pensamento brasileiros.

Contribuir para uma melhoria do quadro geral da cultura nacional e para a

afirmação da cultura como direito social básico do cidadão.

Diretrizes

Seleção de projetos

Programa Petrobras Cultural

Preservação e Memória

Produção e Difusão

Educação para artes

PRESERVAÇÃO E MEMÓRIA: ações relacionadas à salvaguarda e registro do patrimônio imaterial, à recuperação, digitalização e disponibilização de acervos relacionados às artes e à cultura, e ao restauro de edificações relevantes do ponto de vista histórico, arquitetônico e cultural.

PRODUÇÃO E DIFUSÃO: ações de incentivo à produção de filmes de curta e longa metragens, shows, espetáculos musicais e de artes cênicas, exposições de artes visuais, discos, sites, festivais e outros eventos.

FORMAÇÃO E EDUCAÇÃO PARA AS ARTES: ações de formação de público para as artes e a cultura brasileira, criação de materiais de apoio ao trabalho de professores e educadores, além de formação de talentos e de profissionais para o setor.

GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL

Linhas de Atuação

Ação Integrada

Produção

Difusão Memória

Formação

Reflexão

Festivais

Circulação de bens

Acessibilidade

Educação p/ as artes

Arte-educação

Acervos

Restauros

Passado -> Presente -> Futuro

Cinema

Artes Cênicas

Música

Literatura

Artes Plásticas

Cultura Popular

Cultura e Sociedade

Arte, Cultura e Tecnologia

Filmes, peças, shows, discos, livros

Seleção Pública: seleção de projetos para patrocínio, com regulamentos e processos próprios, divulgação nacional e comissões de seleção externas à Companhia.

Vetores: projetos de interesse público; mérito qualitativo; participação da sociedade civil.

Escolha Direta:- Ações Continuadas: projetos convidados pela Companhia, que

complementam as áreas e projetos da seleção pública;

- Oportunidades: projetos encaminhados diretamente à Petrobras, cuja contratação exige o alinhamento às diretrizes do Programa Petrobras Cultural e é condicionada ao interesse da empresa;

- Patrimônio edificado, parques arqueológicos: podem ser convidados pela Companhia ou a ela serem encaminhados, como projetos de Oportunidade;

- Ação Petrobras – Ministério da Cultura: projetos encaminhados pelo Ministério da Cultura (em sua maioria editais de seleção pública) voltados ao suporte à política pública e à otimização tributária.

GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL

Seleção de projetos

Programa Petrobras Cultural - PPCSeleções Públicas

Programa Petrobras Cultural - PPC Projetos Convidados

(ações continuadas e oportunidades)

• Democratização do acesso• Política cultural / ação integrada• Diversidade étnica e regional

• Posicionamento de marca• Praças prioritárias

• Relacionamento Institucional

• Suporte à política públicaAção Petrobras – Ministério da Cultura

Regionais

Petrobras na Cultura

> Seleção Pública Petrobras Cultural – processo de seleção

GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL

Seleções Públicas

A - Porta de entrada dos projetos: formulário de inscrição na internet

B - Análise no âmbito do Programa: Triagem administrativa (foco e documentação) Análise técnica por comissões de seleção compostas por 5-7

especialistas externos à Companhia (área acadêmica, realizadores, representantes de associações de classe, imprensa, críticos e pesquisadores), mediante os critérios publicados nos Regulamentos de cada área, para seleção dos projetos Finalistas.

C – Etapa Petrobras – avaliação dos plano de comunicação dos projetos e do histórico dos proponentes junto à Petrobras.

D- Encaminhamento ao Conselho Deliberativo (Petrobras + Min. Cultura + Secom) para definição dos projetos Vencedores

E – Etapa MinC

154 192 258 285 170 20118

3.7152.963

3.4303.784

4.742

7.455

75

R$ 61,9R$ 45,0

R$ 38,5

R$ 43,4 R$ 62,9

R$ 50,5

R$

2,5

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

PPC2003/2004

PPC2004/2005

PPC2005/2006

PPC2006/2007

PPC 2007 PPC2008/2009

PPC 2010

R$ 0,0

R$ 10,0

R$ 20,0

R$ 30,0

R$ 40,0

R$ 50,0

R$ 60,0

R$ 70,0

RECURSOS DESTINADOS ÀS SELEÇÕES PÚBLICASTOTAL DE INSCRITOS NAS SELEÇÕES PÚBLICAS

TOTAL DE CONTEMPLADOS NAS SELEÇÕES PÚBLICAS

Seleções Públicas 2003 a 2010

Fonte: Sistema PPC/TIC

Recursos destinados à CulturaPetrobras holding

(em milhões)

Atualizado em 16/02/12 – Comunicação Institucional / Planejamento e Gestão (PA/PC e Regionais)

Os valores publicados no Balanço Social da Companhia diferem dos aqui apresentados, pois incluem todas as empresas do Sistema Petrobras (Petrobras Distribuidora, Petrobras Biocombustível, Transpetro etc.)

A PRESENÇA DA PETROBRAS NO CENÁRIO DA CULTURA BRASILEIRA

2001 R$10,2B R$ 8,1B

2002 R$9,8B R$8,6B

2003 R$17,6B R$20,7B

2004 R$17,7B R$15,5B

2005 R$23,4B

R$26B

2006 R$26B R$28,9B

2007 R$22B R$25,3B

2008 R$36,4B R$27,4B

2009 R$29,9B R$17,8B

2010 R$35B R$10,5B

2011 R$33,3B

R$ 119

R$ 89

R$ 164

R$ 193

R$ 234

R$ 288

R$ 205 R$ 205

R$ 141 R$ 136

R$ 168

R$ 45 R$ 51

R$ 91 R$ 97

R$ 156 R$ 169 R$ 152 R$ 166

R$ 108

R$ 63 R$ 54

Aporte total à Cultura (com e sem incentivo) Benefício fiscal (4% IR devido)

Processo de contratação de projetos

Negociação Contrapartidas Entendimento do setor

Base legal MPC, IN Aprovações

Fiscalização

Gestão de conflitos

Desenvolvimento de ações de comunicação

Projeto

Assessoria de Imprensa

Ações promocionais

Relacionamento: interno, formadores

de opinião.

Realização de eventos

Publicidade

Representação Petrobras

Uso de contrapartidas: banco

de imagens etc.

Articulação com regionais

Gestão do projeto de patrocínio – construir canais

Abril Pro Rock 2012

• http://vimeo.com/40783781• http://vimeo.com/40824174• http://vimeo.com/40904787

Abril Pro Rock 2012

Abril Pro Rock 2012

Mostra Petrobras de Artes Cênicas

Avaliação

• Como?• Setor;• Série histórica do mesmo projeto.

• Ferramentas:• Visitas;• Relatórios;• Pesquisas: SISMICO;• Metricom: duas fases – análise e avaliação.

• Tipos• Subjetivas: parceria, relevância local do projeto,

capacidade de articulação.• Dados: público, alcance, menção ao patrocinador.

• Planejamento de ações de continuidade e de ações convidadas.

Obrigada!

www.petrobras.com.br/culturawww.petrobras.com.br/ppc