a compra coletiva como ferramenta de marketing na cidade de santos

8/18/2019 A COMPRA COLETIVA COMO FERRAMENTA DE MARKETING NA CIDADE DE SANTOS

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A COMPRA COLETIVA COMO FERRAMENTA DE MARKETING

NA CIDADE DE SANTOS

Autor: Marcelo Fernandes da Silva

Universidade Metropolitana de SantosE-mail: [email protected] Orientador: Prof. Washington Luiz Ferreira de Souza

Resumo:

A internet já teve dezenas de modismos que chegaram prometendo mudar a forma comoas pessoas pensam e agem, mas depois de algum tempo ninguém se lembra deles, e ofenômeno das compras coletivas assemelha-se a esses modelos. Elas têm movimentadofortunas em todo o mundo, negociando volumes enormes de produtos e serviços em curto

período de tempo. A partir daí, a pesquisa hora realizada se propõe a entender se houve equais foram as mudanças ocorridas em Santos, influenciadas pelos sites de compras coletivas,determinar os benefícios e limitações do sistema, descobrir se para o varejista local esta éuma ferramenta eficaz na alavancagem de vendas, propaganda e marketing, e se ocasionoumudanças no comportamento do consumidor. Para realizá-la utilizou-se método de

procedimento hipotético-dedutivo e coleta de dados com pesquisa bibliográfica e também ométodo survey com coleta de dados por telefone. Através desta percebeu-se a contribuição aoamadurecimento da experiência dos consumidores quanto a produtos e serviços, determinou-se também que o sistema das compras coletivas é considerado pela maioria dos entrevistadosuma boa ferramenta de mídia, marketing e propaganda e gera satisfação quanto ao volume devendas. Contudo, poucos são os consumidores que retornam aos estabelecimentos sem quehaja alguma promoção e embora o evidente o descontentamento dos varejistas pelo fato destesconsumidores serem fiéis somente ao sistema das compras coletivas, o sistema deve

prevalecer não como algo revolucionário que mudou a forma de pensar e agir, mas como umeficiente veículo de propaganda, marketing e vendas.

Palavras-chave: E-commerce; Compras Coletivas; Cidade de Santos.

Abstract:

The internet has had dozens of fads that came promising to change the way people think andact, but after a while nobody remembers them, and the phenomenon of collective purchasingresembles those models. They have moved fortunes around the world, trading huge volumesof products and services in a short period of time. From there, the survey hours conductedaims to understand whether there were and what were the changes in Santos, influenced bycollective buying sites, determine the benefits and limitations of the system, to find out if thelocal retailer this is an effective tool in leverage sales, advertising and marketing, and

produced changes in consumer behavior. To accomplish it we used method of hypothetical-deductive procedure and data collection with literature and also the method with survey datacollection by phone. Through this we realized the contribution to the maturation of theexperience of consumers for products and services, was also determined that the system of

collective purchasing is considered by most respondents a good tool for media, marketing andadvertising and generates satisfaction with the volume sales. However, few consumers are

mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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returning to establishments without any promotion and although the evident discontentretailers because these consumers are loyal only to the system of collective purchasing, thesystem should not prevail as something revolutionary that changed the way of thinking andact, but as an effective vehicle for advertising, marketing and sales.

Keywords: E-commerce; Shopping Collective; Santos City.

Introdução

A escolha do tema a respeito de Compras Coletivas se dá pelo fato do pesquisador teratuado profissionalmente em uma das maiores empresas deste seguimento, permitindoagregar-lhe experiências e conhecimento específico.

Especialmente por tratar-se de um assunto atual, presente em toda a mídia, mas commodelo de negócio pouco conhecido e ainda não completamente definido.

Por tratar-se de um mercado bastante dinâmico, mutável, e onde seus players buscam

com rapidez se expandir e conquistar mercado, e mesmo que não apareça ao “olho nú”, jádisputam entre sí oferta por oferta, cliente por cliente, errando, acertando e aprendendo estenovo e promissor seguimento.

Isto faz do pesquisador, observador, influenciador, atuante e aprendiz de um mercadoem franca expansão.

Além de trazer agregado para o curso de Administração a visão de uma potencialtransformação no comportamento do consumidor e na forma de fazer marketing, mídia e narelação entre consumidores e vendedores para os próximos anos.

No desenvolvimento deste trabalho entender-se-á os efeitos da compra coletiva comoferramenta de marketing, quando utilizada na cidade de Santos, com isso será necessárioentender a eficácia desta ferramenta, seus e “prós e contras”.

Inicialmente este conceito de compra alardeou mudar para sempre a forma de comprar,com isso gerar mudanças consideráveis na forma de fazer marketing e principalmente nocomportamento do consumidor. Há também quem acredite tratar-se de uma “febre” dainternet, e que em não muito tempo desaparecerá com um breve modismo.

Acredita-se que a compra coletiva é uma forte ferramenta de mídia dada sua incrívelvisibilidade na rede, e que é capaz de negociar online uma enorme gama de produtos eserviços em quantidades surpreendentes em curtos períodos de tempo. Mas é importante sabertambém: Qual o poder de fidelização de clientes quanto ao estabelecimento que lança umaoferta? Ou ainda: Estabelecer-se-á na cidade de Santos como importante canal de vendas?

A Internet

Originalmente criada para servir como um backbone de comunicação nos tempos decrises internacionais e apoiar a pesquisa acadêmica nos tópicos relativos à defesa, a Internetnão tem um ponto central de controle, como seus criadores acreditavam; tal controle criariaum inaceitável risco de falha no sistema no caso de um ataque hostil, desastre natural ou errohumano. Como resultado, o sistema cresceu como uma rede verdadeiramente distribuída e

protocolos de rede foram desenvolvidos para criar um ambiente aberto, permitindo rotearmensagens e informações por meio de plataformas de rede amplamente dispersas.

Conforme o mesmo autor, no meio da década de 80, a Arpanet foi segmentada em redes

relativas ao Departamento de Defesa e redes não relativas, a National Science Foundation(NSF) assumiu o controle da rede de pesquisa civil, a qual tornou-se a Nfnet e mais tarde a


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Internet. Inicialmente a Internet era restrita a uso de pesquisa e educacional; o uso comercialera proibido pela NSF Acceptable Use Policy. Entretanto, com a enorme pressão política paraa criação de uma superestrada de informação e o desenvolvimento de ferramentas amigáveis

para localizar informações, as regras referentes aos tipos de uso ficaram difíceis de seremmantidas. Em 1993, a internet foi aberta para os negócios.

O desafio vencido pela Arpa foi conectar usuários sem a preocupação de quantas redesestavam envolvidas ou como as conexões eram feitas. Ela tornou-se a rede das redes que permitia acesso global a computadores e bases de dados, não importando a diversidade, e baseando-se em sistemas de telefones locais interconectados. Assim, a Internet e o avanço queela proporcionou mudaram os conceitos de tempo e espaço, tanto em termos sociais comoempresariais.

A Internet é considerada como o mais conhecido componente de infra-estrutura da rededa infovia. Atualmente, a Internet ( Incontinental Networks ) é um sistema de distribuição deinformação espalhado em vários países. Sua infra-estrutura muito geral atinge não apenas asaplicações de TI, tais como vídeo sob demanda ou home shopping, mas também uma grandelista de serviços baseados em computador, tais como e-mail, EDI, publicação de informação,

recuperação de informação e videoconferência. O ambiente da Internet é uma combinaçãoúnica de serviço postal, sistemas de telefonia, pesquisa bibliográfica, supermercado e centrode talk-show, que permite às pessoas compartilhar e comprar informações. Essa trocaacontece rapidamente, geralmente em questão de segundos, usando tecnologia razoavelmente

barata e normalmente disponível. A Internet é vista como um protótipo da infovia emergente,da qual está se tornando um componente.

Segundo Albertin (2006) (ALBERTIN apud ARMSTRONG E HAGEL III 1996)Armstrong e Hagel III argumentaram que a noção de comunidade tem sido o coração da

Internet desde o princípio:

Por muitos anos, os cientistas formaram comunidades de pesquisa interativasque não existiam num campo físico, mas passaram a existir na Internet . Nosúltimos anos, milhões de usuários de computadores de todo o mundocomeçaram a explorar a Internet e os serviços comerciais on-line. Muitosdeles uniram-se a uma ou mais comunidades que têm surgido para atender àsnecessidades de comunicação, informação e entretenimento, dos clientes.

A popularidade da Internet, com sua população de usuários estimada em algumasdezenas de milhões, é explicada pelo fato de que os custos de comunicação são quaseindependentes do tempo de uso e da distância. Além disso, a recente proliferação da www,

um serviço de troca de documentos em hipermídia, não apenas aumentou significativamenteas opções para a troca de mensagens, mas também a aumentou a facilidade e o prazer de suautilização.

Tenenbaum, Chowdhry e Hughes (1997) ( Tenenbaum, Chowdhry e Hughes apudALBERTIN, 2006) argumentam que a Internet está revolucionando o comércio. Elaestabelece a primeira forma possível e segura para ligar espontaneamente pessoas ecomputadores por fronteiras organizacionais. Isto está fazendo com que apareça um grandenúmero de empresas inovadoras – companhias virtuais. Mercados e comunidades comerciais.


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Os Números da Internet

O mercado de compras pela internet tem se mostrado cada vez mais promissor e tem sedestacado como um importante canal de vendas da atualidade.

Antonioli (2012) afirma que segundo o Ibope NetRatings, somos 79,9 milhões de

internautas tupiniquins, sendo o Brasil o 5º país mais conectado. De acordo com aFecomércio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados à internet aumentou de 27% para48%, entre 2007 e 2011. O principal local de acesso é a lan house (31%), seguido da própriacasa (27%) e da casa de parente de amigos, com 25% (abril/2010). O Brasil é o 5º país com omaior número de conexões à Internet.

Segundo o autor, já passa 46,3 milhões o número de usuários que acessam regularmentea Internet. 38% das pessoas acessam à web diariamente; 10% de quatro a seis vezes porsemana; 21% de duas a três vezes por semana; 18% uma vez por semana. Somando, 87% dosinternautas brasileiros entram na internet semanalmente.

Segundo Alexandre Sanches Magalhães, gerente de análise do Ibope/ NetRatings, oritmo de crescimento da internet brasileira é intenso. A entrada da classe C para o clube dos

internautas deve continuar a manter esse mesmo compasso forte de aumento no número deusuários residenciais.

Antonioli (2012) fala ainda sobre o crescimento do tempo de permanência na rede:

O autor explica que desde que esta métrica foi criada, o Brasil sempreobteve excelentes marcas, estando constantemente na liderançamundial. Em julho de 2009, o tempo foi de 48 horas e 26 minutos,considerando apenas a navegação em sites. O tempo sobe para71h30m se considerar o uso de aplicativos on-line (MSN, Emule,Torrent, Skype etc). A última marca aferida foi de 69 horas por pessoaem julho de 2011.

Em 2008 foram gastos R$ 8,2 bilhões em compras on-line. Em 2009, mesmo com crise,foram gastos R$ 10,6 bilhões. 2010 fechou com R$ 14,8 bilhões, atingindo 1/3 de todas asvendas de varejo feitas no Brasil e em 2011 foram gastos R$ 18,7 bilhões. Ainda assim,apenas 20% dos internautas brasileiros fazem compras na internet; aqueles que ainda nãocompram, não o fazem por não considerar a operação segura (69%) ou porque não confiam naqualidade do produto (26%).

Segundo Antonioli (2012), a internet se tornou o terceiro veículo de maior alcance noBrasil, atrás apenas de rádio e TV. 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar

produtos e serviços. Antes de comprar, 90% dos consumidores ouvem sugestões de pessoasconhecidas, enquanto 70% confiam em opiniões expressas online.São 60 milhões de computadores em uso, segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV),

devendo chegar a 100 milhões em 2012. 95% das empresas brasileiras possuem computador.A difusão da Internet está diretamente associada ao crescimento do número de computadores,que têm suas vendas impulsionadas pelos seguintes fatores: aumento do poder aquisitivo,crescimento do emprego formal e do acesso ao crédito, avanço da tecnologia, baixa do dólar eisenção de PIS e Cofins sobre a venda de computadores e seus componentes

O Brasil atingiu 10,04 milhões de conexões em junho de 2008: umano e meio antes do previsto, já que essa era a projeção para 2010.

Acerca do volume de dados, o incremento foi de 56 vezes de 2002 até2007. Está projetado um aumento de 8 vezes até 2012; o número de


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conexões móveis cresceu de 233 mil para 1,31 milhão em um ano;Sistemas gratuitos de banda larga sem fio (Wi-Fi) já funcionam nasorlas de Copacabana, Leme, Ipanema e Leblon, nos Morros SantaMarta e Cidade de Deus e em Duque de Caxias. Estão nos planos: SãoJoão de Meriti, Belford Roxo, Mesquita, Nova Iguaçu, Nilópolis,

Rocinha, Pavão-Pavãozinho, Cantagalo e 58km da Avenida Brasil,todos no Rio de Janeiro. (ANTONIOLI, 2012)

Cerca de 13% dos internautas brasileiros tem uma velocidade de banda larga de 128 a512 Kbps; 45% tem 512 Kbps a 2 Mbps; 27% usa 2 Mbps a 8 Mbps. Se compararmos com osnúmeros de outubro de 2011, perceberemos a migração dos usuários para velocidadessuperiores.

O mesmo autor explica ainda que o número de usuários de computador vai dobrar até2012, chegando a 2 bilhões. A cada dia, 500 mil pessoas entram pela primeira vez na Internete são publicados 200 milhões de tuítes; a cada minuto são disponibilizadas 48 horas de vídeo

no YouTube; e cada segundo um novo blog é criado. 70% das pessoas consideram a Internetindispensável. Em 1982 havia 315 sites na Internet. Hoje existem 174 milhões.

Conforme registros, o Brasil já tem 1890 sites de compras coletivas e 73 sitesagregadores de ofertas, que somam um total de 1963 sites com atividades voltadas para ascompras coletivas. Considerando apenas os sites de compras coletivas, houve um crescimentode 84% em relação ao último levantamento efetuado em fevereiro, que contabilizava 1025sites em funcionamento no país (BOLSA DE OFERTAS, 2012).

O gráfico a seguir demonstra os dados relativos aos 15 meses, contados a partir dolançamento do Peixe Urbano em março de 2010.

Quadro 1: Evolução dos Sites de Compras Coletivas no BrasilFonte: Bolsa de Ofertas (2012)

http://info.abril.com.br/noticias/internet/internet-no-brasil-cresce-14-em-um-ano-31102011-25.shlhttp://info.abril.com.br/noticias/internet/internet-no-brasil-cresce-14-em-um-ano-31102011-25.shl


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Dos 1890 domínios de compras coletivas, hoje há 1145 sites de compras coletivasativos, 212 em fase abertura, 326 inativos, 121 danificados (problemas no script/ html), 86desativados e 67 agregadores ativos. (BOLSA DE OFERTAS, 2012)

O Comércio Eletrônico

Comércio Eletrônico (CE) é a realização de toda a cadeia de valor dos processos denegócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias decomunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócios. Os processos podem serrealizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio a negócio, negócio aconsumidor e intra-organizacional, numa Infraestrutura predominantemente pública de fácil elivre acesso e baixo custo.

Cameron (CAMERON apud ALBERTIN, 2006, P.16) define que Comércio Eletrônicoinclui qualquer negócio transacionado eletronicamente, em que essas transações ocorrem

entre parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes.Segundo Kalakota e Whinston(1997) (Kalakota e Whinston apud ALBERTIN, 2006),

dependendo de para quem se pergunte, CE pode ter definições diferentes:

De uma perspectiva de comunicação, o CE é a entrega de informações, produtos/serviços, ou pagamentos por meio de linhas de telefone, redes decomputadores ou qualquer outro meio eletrônico; De uma perspectiva de

processo de negócio, o CE é a aplicação de tecnologia para automação detransações de negócio e fluxo de dados; De uma perspectiva de serviço, oCE é uma ferramenta que endereça o desejo das empresas, consumidores egerência para cortar custos e serviços enquanto melhora a qualidade das

mercadorias e aumenta a velocidade da entrega do serviço; De uma perspectiva on-line, o CE provê a capacidade de comprar e vender produtose informações na Internet e em outros serviços on-line. Ou, ainda , o CE

pode ser definido como a compra e a venda de informações, produtos eserviços por meio de redes de computadores.

Os sistemas de comércio eletrônico podem ter valor significativo como uma alavanca para novas estratégias de gerenciamento de clientes, principalmente porque eles:

a) conectam diretamente compradores e vendedores;b) apóiam troca de informações totalmente digitadas entre eles;c) eliminam os limites de tempo e lugar;d) apóiam interatividade, podendo adaptar-se dinamicamente ao comportamento do

cliente ; ee) podem ser atualizados em tempo real, mantendo-se sempre atualizados.

Compras Coletivas

Compra Coletiva é uma das principais formas de e-commerce, seu princípio é decompra em grupo, demandando grande volume de vendas e custo do produto unitário inferior

ao oferecido pelo mercado.


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Conforme LIMA(2011), trata-se de um elaborado sistema de compras realizadas porconsumidores de bens e serviços, que são beneficiados através da concessão de descontosextremamente atrativos, fazendo com que o preço final das mercadorias seja muito abaixodaquele praticado no mercado.

O início desta política de concessão de descontos remonta aos Estados Unidos da

América, cujo povo, mesmo antes do surgimento do comércio eletrônico, sempre nutriu umapreço muito grande por ofertas e promoções. Ainda hoje nos EUA é bastante comum quegrandes redes atacadistas disponibilizem aos seus consumidores cupons de descontos em meiofísico, geralmente encartados em listas telefônicas ou folders promocionais.

O mundo digital, por sua vez, absorveu tal prática há alguns anos. Inicialmente, deforma tímida, através do envio pontual de e-mails contendo cupons promocionais, que

poderiam ser usados quase que exclusivamente em lojas virtuais.Em seguida, no entanto, foram criados sites especializados unicamente na divulgação e

venda de produtos e serviços em preços promocionais, tendo como marco deste segmento osurgimento do "Groupon", nos EUA em 2008, sendo esta a empresa online com o crescimentomais rápido de toda a história, detendo, ainda hoje, o título de maior site de compras coletivas

do mundo.No Brasil, empresas com este propósito começaram a surgir apenas na metade doano de 2010, capitaneados por uma filial do já citado Groupon, seguido por uma série de sitesque hoje são os maiores do setor como o "Peixe Urbano", "Imperdível", "Qpechincha","Clickon", dentre outros.

O fato é que a atividade se tornou um negócio extremamente lucrativo havendoestimativas que dão conta da existência de mais de 1000 sites de compras coletivas apenas noBrasil.

Embora engenhoso, o mecanismo de venda destes sites é bastante simples. O anúncio proveniente de diversos fornecedores é publicado no domínio do site e este simplesmente faza ligação entre os compradores e o fornecedor em questão.

Para efetuar a compra, é necessário que o consumidor realize um cadastro prévio juntoao site. Havendo interesse pela oferta, basta ao usuário dar alguns poucos cliques e pagar suanova aquisição através de cartão de crédito ou boleto bancário. Após o pagamento, oconsumidor tem apenas que imprimir e apresentar ao fornecedor final um cupom contendo umcódigo de segurança que é disponibilizado pelo site. Assim, poderá de imediato ser efetivadaa fruição do produto ou serviço adquirido.

O sistema apresenta vantagens para todas as partes envolvidas. Os sites ganhamcomissões por cada venda realizada. Para os fornecedores o maior ganho talvez seja a

publicidade gerada, capaz de atrair uma leva de novos clientes, além de também lucrarem,obviamente, com a venda dos produtos. Para os consumidores a vantagem reside na

possibilidade de compra de produtos e serviços a preços indiscutivelmente promocionais,

visivelmente abaixo dos preços praticados no mercado.


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Figura 1: Oferta de Bolinhos vendeu 800 unidades em 2 dias.Fonte: Betti (2010)

Compras Coletivas são espécies de atacadões virtuais que vivem de fechar parceriascom empresas e oferecem produtos e serviços com descontos que oscilam entre 50% e 90%.Eles atuam como intermediários entre milhares de clínicas de estética, agências de turismo,teatros, e restaurantes e a clientela em potencial, cadastrada no site. São regidos por umalógica simples: vender o mesmo artigo ao maior número de pessoas num espaço curto detempo, a oferta só será válida se alcançar o número mínimo de compradores para proporcionaro menor valor possível.

Figura 2: Anunciante adquiriu 200 novas clientes.Fonte: Betti (2010)

As principais vantagens para os consumidores são:


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a) Descontos de até 90%, b) Segurança na compra ( comumente realizada através do Pagseguro ),c) Ofertas selecionadas por regiões,d) Prazo prolongado para utilização.

Vantagens para as empresas:

a) Segurança na venda, b) A empresa é remunerada com o faturamento da oferta deduzida a comissão do site,c) Visibilidade de milhares de consumidores ( mídia ),d) Venda de grande volume de produtos ou serviços em curto período de tempo.

Mais de 8 milhões de pessoas já se tornaram adeptas das compras coletivas e estenúmero deve chegar a 20 milhões até o fim 2011. “Levar a liquidação à casa das pessoas éuma verdadeira revolução no mundo do consumo”, afirma o especialista Benjamin Edelman,da Universidade Harvard.

Em menos de um ano de existência, este mercado de avança em velocidade superior àde qualquer outro negócio na internet. O número de sites no segmento subiu de 10 em abril de2010 para 400 em janeiro e 2011 e tem estimativa de chegar a 2000 sites até dezembro desteano. A quantidade de clientes cadastrados também impressiona: são mais de 4 milhões em2010 com previsão de chegar a 20 milhões em 2011.

Em 2010 o faturamento dos sites de compras coletivas foi de impressionantes R$200milhões.

Funcionalidades dos Sites de Compras Coletivas

A maior parte dos sites, como no caso do Groupon, Clickon e Peixe Urbano, possuemum representante que visita os estabelecimento comerciais com regularidade propondo

parcerias; outros, como no caso do Hotel Urbano, promovem toda a negociação via telefone ee-mail, depois o contrato é enviado por e-mail para que o parceiro assine e envie cópiaescaneada ao site.

Nestes players os descontos concedidos vão de 50% a 90% e podem variar de acordocom o potencial do produto ou serviço ofertado, potencial do parceiro, com a demanda etc., etem atuação nos mais variados segmentos como: gastronomia, hotelaria, estética, beleza e

bem-estar, cinemas, teatros, cursos, shows e etc.Em seguida será preparado o layout da oferta que parceiro aprovará. A oferta ficará

disponível no site por período limitado, que será entre 24 horas e 72 horas, no dia em que aoferta vai ao ar, os sites enviam newsletters aos clientes cadastrados, massificando e promovendo a venda daquela oferta – seria como levar a liquidação para dentro da casa docliente que poderá adquirir a oferta através de cartão de crédito ou débito. Alguns sitesafirmam que até 80% das vendas são realizadas através de newsletter com a “oferta do dia”.

A oferta detalha o que é o produto ou serviço disponível e traz regras claras para suautilização, como prazo de validade do cupom, horários de atendimento e limitações. Cadaoferta tem regras distintas.

A oferta é dada como encerrada quando encerra o prazo de compra ou alcança o limitede vendas daquele produto ou serviço. Neste momento é disponibilizado ao consumidor umvoucher ( vale ) com todos os detalhes da oferta, através do qual o comprador usufruirá de sua

compra.


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Já que as compras são efetivadas no site de compras coletivas, encerrada a oferta, esterepassará ao parceiro (empresário) a remuneração a qual faz juz através de depósito bancário.Já remuneração dos sites de compras coletivas é um percentual do faturamento da oferta,assim quanto mais a oferta vender maior será a remuneração do site, fica retido noencerramento da oferta. Não existe um percentual fixo de comissionamento, depende de cada

negociação no momento de planejar a oferta, do potencial de faturamento da oferta, dointeresse do site na fidelização do parceiro, da demanda para aquele produto ou serviço e etc.De modo geral a comissão do site será entre 30% e 50% do faturamento da oferta.

Concentração de Mercado

Segundo BETTI (2011), 80% do mercado brasileiro de compras coletivas é partilhado por quatro empresas: Groupon, Clickon, Peixe Urbano e Imperdível. Os 20% restantes édividido entra 400 sites.

O mercado de compras coletivas é encabeçado por pessoas jovens, diplomadas nas

melhores universidades, com MBA no exterior, aptidão e experiência no universo digital,além de pé no chão – algo que faltou a seus antecessores, varridos da bolha da internet nadécada de 90. Eles têm infinitamente mais chances de prosperar do que o típico empreendedor

brasileiro, que jamais pisou numa universidade e começa seu negócio, em média com 20.000reais (contra os 2 ou 3 milhões de reais investidos pelos novatos mais bem sucedidos da rede)(BETTI, 2012). São eles:

a) Site: ClickonInauguração: maio de 2010Vendas até fevereiro 2011: 1,2 milhão de cuponsFundador: Marcelo Macedo e alguns investidores.

b) Site: Peixe Urbano ( Precursor das compras coletivas no Brasil )Inauguração: Março de 2010Vendas até fevereiro 2011: 3 milhões de cuponsFundador: Julio Vasconcellos, 30 anos, comandou a operação do Facebook noBrasil, formou-se em Stanford onde conheceu Marck Zuckerberg, dono doFacebook, frequentava rodas do Vale do Silício

c) Site: ImperdívelInauguração: maio de 2010

Vendas até fevereiro 2011: 750.000 cuponsFundador: Paulo Veras, 38 anos, engenheiro, teve no passado 04 empresas na rede.

d) Site: GrouponInauguração: Julho de 2010.Vendas até fevereiro 2011: 1,6 milhão de cupons.CEO: Florian Otto, 30 anos, CEO do grupo no país.

Ao entrar no mercado brasileiro, o Groupon, líder mundial do setor, topou com um problema: alguém já detinha um registro com o nome do grupo. Daí a marca provisória deestréia, Clube Urbano ( à semelhança do Peixe Urbano ). “Tínhamos pressa em entrar no

Brasil”, conta Florian. Justificável: em sete meses, o negócio aqui já era um dos cinco maislucrativos entre os 37 países onde o grupo atua. (BETTI, 2012)


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As Compras Coletivas e os Problemas Coletivos

Segundo Veja (2011), no ano de 2011, o Procon autuou o Groupon, Clickon, PeixeUrbano e outros 11 estabelecimentos por irregularidades na comercialização de produtos e

serviços. Entre as principais falhas encontradas estão a ausência de garantias dos produtos eserviços, não devolução de valores em caso de não prestação dos serviços e informação erradasobre percentual de desconto oferecido.

Nos estabelecimentos físicos, os fiscais encontraram ausência nainformação de preço para que o consumidor ficasse impossibilitado decomparar o valor ofertado no site e o praticado, alteração dos preçosanunciados no período da promoção e recusa na devolução dodinheiro nos casos de não prestação do serviço (VEJA, 2011).

O autor informa ainda que entre janeiro e setembro de 2011, as compras coletivasresponderam por 767 reclamações de consumidores.

Ainda em 2011, segundo Infomoney (2011), o Instituto Brasileiro de Defesa doConsumidor (IDEC), afirmava que desde o início do segmento no país, os sites de comprascoletivas movimentavam grande volume de consumidores.

Com o rápido desenvolvimento da classe, vários problemas relacionados adesenvolvimento foram detectados. Segundo o IDEC, os sites de compras coletivas sãoomissos quanto aos problemas enfrentados por consumidores além de não ofereceresclarecimentos suficientes quanto à execução ou entrega dos produtos e serviços ofertados(INFOMONEY, 2011)

Com objetivo de compreender os problemas enfrentados pelos consumidores dascompras coletivas o IDEC realizou uma pesquisa com quatro os sites Groupon, Peixe Urbano,Clickon e Groupalia. A pesquisa detectou as seguintes falhas:

a) Obrigatoriedade de cadastro de e-mail sem acesso ao contrato. – O Consumidor temdireito a analisar os Termos e Condições de Usos e a Política de Privacidade dossites antes de efetuar seu cadastro. Uma vez feito o cadastro o sistema faz com que oconsumidor aceite compulsoriamente as regras do negócio, desrespeitando aliberdade de escolha.

b) Utilização indevida de dados pessoais. – Alguns sites compartilham dados com

empresas parceiras e não existem garantias sobre o tratamento das informações,dando margem à publicidade virtual massiva e abusiva (spams).

c) Isenção de responsabilidade. – As empresas apresentavam cláusulas contratatuaiseximindo-se de responsabilidades quanto à qualidade dos produtos e serviços queelas oferecem. O advogado do IDEC analisa que:

Segundo o artigo 51, I e III, do Código de Defesa do Consumidor (CDC),tais cláusulas são nulas, portanto, o consumidor tem o direito de exigir queos sites de compras coletivas resolvam os problemas constatados nos

produtos ou serviços que comercializam. (INFOMONEY, 2011)


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d) Desconto Maquiado. – Os quatro sites pesquisados inflacionaram os preços do produtos fazendo com que adquiri-los com o fornecedor seja mais barato que no sitede compras coletivas, em alguns casos prometem descontos que não existem ecobram o valor real do produto, que pode ser considerado publicidade enganosa e

proibida pelo artigo 37 CDC.

e) Direito de arrependimento. - Os sites Groupon, Peixe Urbano e Clickon nãoinformam adequadamente o direito de arrependimento. O Clickon garante o direitode arrependimento mas cobra multa de 40% para cancelar a compra, que, segundo oIDEC é considerada prática ilegal.

f) Ausência de SAC. – Os sites não oferecem atendimento rápido ao consumidor.

As diversas irregularidades encontradas nos sites de compras coletivas têm proporcionado enorme dor de cabeça aos clientes que por sua vez geram uma verdadeiraenxurrada de reclamações junto aos órgãos de defesa do consumidor.

Segundo Veja (2012), no primeiro semestre de 2012 as reclamações contra sites decompras coletivas aumentaram mais de 400% comparadas com o mesmo período do anoanterior. A informação foi divulgada pelo Procon, que chamou os sites Caldeirão de Ofertas,ClickOn, Clube do Desconto, Groupon, Peixe Urbano, Pesca Coletiva e Privalia para assumircompromisso de melhoria em seus serviços.

Quadro 2: O ranking da reclamaçãoFonte: VEJA (2012)

Embora o “boom” das compras online impulsionadas pelas compras coletivasmovimente milhões em todo o mundo, alguns especialistas acreditam tratar-se de algo

passageiro, como um simples modismo.


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Em entrevista à revista HSM, o consultor de marketing Cláudio Costa afirmou quealguns modelos de empresas de internet que estão em plena fase de expansão, como os sitesde compras coletivas, podem representar riscos para o mercado (COSTA, 2012).

“Na medida em que aumenta o número deste tipo de sites, o negócio

tende a dispersar demais o público. Logo não valerá a pena paranenhuma empresa investir nesse tipo de promoção” (COSTA, 2012 ).

Esta declaração foi feita antes do maior player deste mercado, o Groupon, quando naabertura inicial de capital na bolsa, maquiou seu balanço excluindo as despesas de marketinge aquisição de novos clientes, tendo que retroceder em suas atitudes recentemente. Com issodeixou claro que o modelo das compras coletivas não é sustentável (COSTA, 2012).

O autor elencou os motivos que fazem da compra coletiva uma bolha:

a) alto custo de captação de clientes: O modelo de captação é geralmente baseado em

anúncios de televisão, revistas, outdoors etc, o que torna alto o custo de cadacliente, porém com ticket médio baixo, ou seja a receita unitária da compra é

baixa;

b) não há formação de capital social: Compras coletivas são similares a comodities,que não geram valor agregado ao usuário;

c) alto custo operacional: Este modelo de negócios depende da parceria comestabelecimentos comerciais variados. Portanto, o produto das compras coletivas éo desconto em milhares de estabelecimentos e o custo de captação desta parceria éelevadíssimo.

d) oferta não sustentável: Conforme os estabelecimentos oferecem altos descontos para obter volume de clientes não resta margem suficiente para fechar a conta.Espera-se então que os clientes atraídos pela oferta retornam, mas não é isso queacontece, pois eles foram atraídos apenas pelo desconto e nois dias vindouros irão aoutro estabelecimento que ofereça descontos semelhantes.

e) insustentabilidade no longo prazo: Oferecer descontos extremamente agressivostraz agregado a si duas características nocivas ao negócio, primeiro porque passa aimagem que seu produto ou serviço não tem valor, que você está competindo

apenas no preço. Além disso, sustentar por muito tempo uma promoção com baixarentabilidade comprometerá a empresa no longo prazo

O autor explica ainda que embora tenha citado exemplos de estabelecimentoscomerciais, isso também é válido para brinquedos, eletrônicos, serviços e outros produtosoferecidos nos sites de compras coletivas.

Em suma, sites de compras coletivas tratam-se uma bolha de mercado:

Um negócio que não dá lucro, não por que não haja receita, mas por que asdespesas são muito altas. Um negócio que tem um modelo que não ésustentável em longo prazo, pois depende de estabelecimentos oferecendodescontos agressivos, e que em médio prazo percebem que isto é um

péssimo negócio. Um negócio que parece online e moderno, mas não utilizaa maioria das estratégias de marketing digital, sendo baseado em estratégias


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convencionais e nas regras dos negócios convencionais. Embora pareça umnegócio do século 21, os sites de compra coletiva são na verdade negóciostípicos do século 20 e da bolha que estourou no final dele na Nasdaq(COSTA, 2012).

Segundo Barros (2012), de março a agosto de 2012 mais de 20% dos sites de comprascoletivas fecharam as portas.

O Groupon, líder brasileiro deste mercado, está entre as 20 empresas com maior índicede queixas no Procon e a segunda colocada no Reclame Aqui. O Peixe Urbano, vice líder demercado, demitiu 20% dos seus colaboradores entre julho e setembro 2012. Já o ClickOn,terceiro maior site de compras coletivas no Brasil saiu de 20 das 40 cidades onde atuava.

Entre 2010 e 2011 o faturamento destes sites subiu 570%, porém no primeiro semestrede 2012 cresceu apenas 2% a mais que na primeira metade de 2011. Nesse período ocomércio eletrônico cresceu 20%.

Com o número de cupons vendidos em queda nos últimos meses alguns sites passaram a

cobrar maior comissionamento dos lojistas, estes por sua vez passaram a oferecer serviços dequalidade inferior aos clientes. Isso gera insatisfação nos clientes, que passam a adquirirmenos cupons.

“O negócio de compras coletivas não se sustenta se os comerciantesacharem que estão dando mais que recebendo”, diz o americano KenSena, analista do banco de investimento Evercore Equities, de NovaYork ( BARROS, 2012 )

O mesmo quadro se reflete em todo o mundo, o líder Groupon teve queda de 5% nas

vendas globais no segundo trimestre de 2012, seu valor atual na Nasdaq é equivalente a 25%dos 13 bilhões de dólares que tinha em novembro de 2011 quando estreou no mercado deações.

Para continuar no mercado os sites de compras coletivas estão inovando ediversificando suas operações com serviços de reservas online em restaurantes, serviçosespecializados em entregas de refeições, guias de serviços de bares, restaurantes e hotéis, evenda de espaço publicitário no portal.

Metodologia

Para o Trabalho de Conclusão de Curso da graduação, adota-se o método de procedimento monográfico e quanto à abordagem, caracteriza-se pelo método hipotético-dedutivo, uma vez que são formuladas hipóteses para verificar o problema da pesquisa.

O método hipotético-dedutivo apresenta-se como o processo do conhecer comoresultado de questionamento elaborado pelo sujeito que põe em dúvida o conhecimento já

produzido, por percebê-lo ou como teoricamente inconsistente, ou mesmo incompatível comoutras teorias, ou como inadequado para explicar fatos.

Pesquisa Exploratória:O objetivo da pesquisa exploratória é explorar um problema ou situação para prover

critérios e compreensão. Pode ser utilizada para:

a) Formular um problema ou defini-lo com maior precisão.


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b) Identificar cursos alternativos de ação.

c) Desenvolver hipóteses

d) Identificar variáveis e relações-chaves para exame posterior

e) Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema

f) Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores

As técnicas de coleta de dados (primários e secundários) e técnicas de pesquisa queserão adotadas serão: Pesquisa Bibliográfica, Pesquisa Documental e Pesquisa Survey

A pesquisa bibliográfica consiste em analisar e interpretar contextualizadamente osescritos contidos em livros, jornais, revistas, periódicos, monografias, dissertações, teses, etcsobre um mesmo assunto, preferencialmente de um mesmo autor. Os objetivos desse tipo de

pesquisa e/ou procedimento são aqueles estabelecidos no projeto do pesquisador e podeconsistir em descrever, interpretar, comparar, identificar, etc, figuras de linguagens,representações individuais e/ou coletivas, mensagens veladas ou explícitas (MARQUES;MANFROI; CASTILHO, 2012)

Será realizada pesquisa bibliográfica através de livros relacionados à área, utilizando-seconjuntamente o exemplar nº 2204, de 16/02/2011 da revista Veja e matéria do periódico SiteBolsa de Ofertas, especialista no assunto abordado.

Segundo Malhotra (2001, pg 179), o Método de Pesquisa Survey é utilizado paraotenção de informações e se baseia no interrogatório dos participantes, ao quais se fazemvárias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações ecaracterísticas demográficas e de estilo. Sendo o que melhor se adequa a esta pesquisa.

O Survey pode ser aplicado de quatro maneiras principais dentre as quais as formas aquiadotadas serão:

a) Método Pessoal: O objetivo é contatar os empresários nos estabelecimentoscomerciais para fazer perguntas e registrar suas respostas; e ou

b) Método Telefônico: Consiste em entrevistar por telefone uma amostra da populaçãousando um questionário em um formulário e registrar as respostas a lápis.

Será realizada pesquisa com 20 empresários na cidade de Santos, que já tenham

realizado minimamente 01 oferta/parceria com sites de compras coletivas.Para identificar este público será pesquisado préviamente quem são os estabelecimentos participantes desta modalidade de vendas través do campo “Ofertas Recentes” disponível namaior parte dos sites de compras coletivas com atuação em Santos. Sites a serem pesquisados:Peixe Urbano, Groupon, Clube do Desconto, Imperdível, Click Orla e Santa Economia.

Identificados os estabelecimentos a serem pesquisados, será realizado um contato prévio por telefone através do qual será determinado se o questionário será preenchidoinstantaneamente por telefone, na presença do entrevistador e do entrevistado, ouencaminhado por e-mail para que o entrevistado responda as questões e remeta-o preenchidovia e-mail.

Os dados primários e secundários serão tabulados com a utilização gráficos e também

será realizada pesquisa qualitativa


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Dados primários são coletados ou produzidos pelo pesquisador especificamente pararesolver o problema da pesquisa.

Dados secundários por sua vez, são dados coletados para uma finalidade diversa do problema em pauta.

Resultados e Discussão

1 - Foram entrevistados 14 proprietários ou responsáveis por estabelecimentos comerciais nacidade de Santos.

2 - Todos entrevistados já haviam feito oferta em compras coletivas pelo menos uma vez,estando portando, qualificados para responder ao questionário. Estão distribuídos nos ramosconforme descrito abaixo:

a) Alimentação 50% - Inclui bares, restaurantes, lanchonetes etc. b) Bem-estar e Saúde 35,71% - Inclui salões de beleza, clínicas de estética e saúde,

cabeleireiros etc.c) Outros 14,29% - Estabelecimentos de revelação de fotos, óticas etc

3 - Quanto à eficácia como ferramenta de mídia, propaganda e marketing:a) Cerca de 86% dos entrevistados julgaram a compra coletiva como eficaz ferramenta

de mídia, marketing e propaganda. b) Apenas 14% dos entrevistados não consideram a compra coletiva uma eficaz

ferramenta de mídia, marketing e propaganda.

A maioria dos entrevistados considera a compra coletiva uma válida ferramenta demídia, marketing e propaganda devido sua inegável visibilidade, volume de vendas ecapacidade de trazer o consumidor ao estabelecimento.

4 – Quanto à alavancagem de vendas:a) 14,29% dos entrevistados ficaram satisfeitos considerando como “Ótimo”

b) 50% consideraram o resultado como “Bom”, c) 21,43% consideraram “Regular”, e d) 14,29% “Ruim”.

De modo geral o resultado quanto ao volume de vendas é satisfatório, ainda que comfrequência os entrevistados demonstraram alguma insatisfação em relação à qualidade do público.

5 – Da venda de produtos e serviços agregados:a) 57,14% dos entrevistados informaram que apenas 0 a 20% dos consumidores

adquiriram produtos ou serviços agregados. b) 14,29% dos entrevistados informaram que de 21 a 40% dos consumidores

adquiriram produtos ou serviços agregados.c) 21,43% dos entrevistados informaram que de 41 a 60% dos consumidores

adquiriram produtos ou serviços agregados.


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d) Apenas 7,14% dos entrevistados informaram que 61% a 80% dos consumidoresadquiriram produtos ou serviços agregados.

e) Ninguém informou venda de agregados entre 81 e 100%.

Embora exista a venda de produtos e serviços agregados, foi muito citado o fato de

muitos consumidores das compras coletivas comprar sequer a bebida para acompanhar umarefeição caso esta não esteja incluída na oferta.

6 – Do retorno dos clientes pagando preço de balcão:a) 50% dos entrevistados informaram que apenas de 0 a 10% dos clientes retornam

sem promoções. b) 35,71% dos entrevistados informaram de 11 a 20%,c) 7,14% dos entrevistados informaram de 21 a 30%d) 7,14% dos entrevistados informaram de acima de 51%

Dado o esforço dos estabelecimentos em ofertar com descontos tão agressivos, manter amesma qualidade nos produtos e atendimento, os percentuais de retorno pagando preço de

balcão são considerados muito baixos pela maioria dos entrevistados.

7 – Quanto a fazer uma nova oferta como forma de propaganda ou alavancagem de vendas:a) 57,14% dos entrevistados responderam “Sim”

b) 7,14% dos entrevistados responderam “Possivelmente sim” c) 7,14% dos entrevistados responderam “Possivelmente não” d) 28,57% dos entrevistados responderam “Não”

A maior parte dos estabelecimentos considerou a compra coletiva como eficazferramenta de marketing.

8 – Se as compras coletivas causaram mudanças nos hábitos dos consumidores:a) 78,57% dos entrevistados acreditam que “Sim”,

b) Contra 21,43% que acreditam não haver mudanças.

Falando abertamente os entrevistados elencaram as principais mudanças percebidas, sãoelas:

a) Busca constante de promoções. b) Busca de informações sobre promoções, produtos e serviços.c) Maior consumo devido os reduzidos valores das compras coletivas.d) Maior atenção quanto aos detalhes e regras de cada compra.e) Pesquisam mais antes de efetuar a compra.f) São fiéis ao sistema das compras coletivas e não ao estabelecimento que realiza as

promoções.

Nota: Durante as etapas da pesquisa, espontaneamente, 64% dos entrevistados reclamaramsobre a impossibilidade de fidelização dos consumidores advindos das compras coletivasinformando que estes são fiéis ao sistema das compras coletivas e não se fidelizam aos

estabelecimentos que os atende, se no momento seguinte o concorrente fizer também uma


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oferta agressiva os consumidores se direcionaram para lá, retornando somente caso hajamnovas ofertas.

Conclusão

Tendo analisado os resultados da pesquisa de campo que envolveu os proprietários eresponsáveis pelos estabelecimentos comerciais na cidade de Santos, e que tiveramexperiência anterior com ofertas em sites de compras coletivas e considerando as informaçõesda pesquisa bibliográfica, chegou-se às conclusões conforme abaixo:

A compra coletiva é considerada eficaz ferramenta de mídia, marketing e propagandadevido sua a grande visibilidade, disseminação nas redes sociais e capacidade demovimentação do público.

No primeiro semestre de 2012 o total de vendas foi de 730 milhões de reais, apesar de o

número impressionar, o sistema cresceu apenas 2% a mais que o mesmo período do anoanterior, no mesmo período o comércio eletrônico cresceu cerca de 20%. (BARROS, 2012).Embora exista uma forte desaceleração nas vendas, a compra coletiva ainda movimenta omercado de modo que cerca de 64% dos entrevistados ainda consideraram o sistema como”Bom” ou “Ótimo” para alavancagem de vendas. Ao considerar produtos agregados, ou seja,

produtos que não fazem parte da oferta, os resultados não foram tão satisfatórios, de modoque 57% dos entrevistados informaram que de 0% a 20% dos consumidores adquiriram

produtos ou serviços agregados.

Durante as etapas da pesquisa, espontaneamente, 64% dos entrevistados reclamaramsobre a impossibilidade de fidelização dos consumidores advindos das compras coletivasinformando que estes são fiéis ao sistema das compras coletivas e não se fidelizam aosestabelecimentos que os atende, se no momento seguinte o concorrente fizer também umaoferta agressiva os consumidores se direcionaram para lá, retornando somente caso haja novasofertas. 50% dos entrevistados informaram que menos 10% dos clientes retornam sem

promoções. Estes consumidores são fiéis ao sistema de compras coletivas.

Devido a grande visualização dos sites, a disseminação nas redes sociais, e o “boca a boca” gerado pelas compras coletivas, cerca de 64% dos entrevistados afirmaram que fariamuma nova oferta como forma de propaganda em detrimento de outros veículos. Deve-se levarem conta que somente em compra coletiva o anunciante paga comissão somente sobre o total

faturado da oferta, viabilizando o anúncio.O sistema das compras coletivas está se ajustando ao mercado, corrigindo suas falhas

para tentar se perpetuar, ainda fatura milhões, mas já teve seu “boom” e está diminuindo cadavez mais, e amadurecendo. Não mudou o mundo como se propunha, mas deverá seestabelecer como um veículo de propaganda como tantos que já existem.

Devido ao valor relativamente baixo das ofertas, a compra coletiva trouxe a seuconsumidor o aumento da experiência com produtos e serviços, fez-lhe entender e dar maiorimportância aos detalhes e regras das ofertas, bem como da busca por informações antes deefetuar a compra, contribuindo, portanto, com o amadurecimento do consumidor.


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