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4. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARCAS E PATENTES

4.1. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARCAS

Muitas marcas, institucionais ou não, são pensadas, desenvolvidas e

projetadas para fazerem parte de um mercado, ou do mercado a que se propõe

enquanto negócio.

Porém, muitas empresas acabam não considerando que suas marcas têm

tudo para serem mais uma na competição do mercado, salvo se ponderarem alguns

aspectos indispensáveis em sua construção; assim, são concebidas para fazerem

parte e acabam estando no mercado por menos tempo que imaginam ou projetam.

O fato é que todas as marcas existentes nos mercados se degladiam com os

mesmos objetivos:

• Serem (bem) vistas;

• Lembradas; e,

• Completando a maior de suas expectativas, serem consumidas.

Nesse raciocínio, as marcas sempre representam algo mais para o

consumidor: algum motivo o estimula a escolher ou rejeitar essa ou aquela marca.

Este ALGO MAIS é o conjunto de valores – ativos e passivos – que compõem as

marcas, bem como suas associações, que provocam a decisão de compra. As

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marcas não estão sozinhas; vêm sempre acompanhadas de aspectos tangíveis e

intangíveis.

Tangíveis porque são capazes de gerar retorno financeiro aos seus

detentores na proporção da estratégia adotada para elas, e intangíveis porque

interagem com os consumidores levando-os à satisfação e ao benefício que aquele

bem ou serviço lhe oferece.

São esses valores que justificam os efeitos das marcas aos olhos dos

consumidores.

As empresas necessitam identificar quais são estes valores e como associá-

los às suas marcas.

É o estudo do brand equity, explorado principalmente por David A. Aaker

em “Gerenciando o Valor da Marca”, principalmente, que nos permitirá uma visão

mais nítida dos valores intangíveis nas marcas, objeto de grande importância na

indução à decisão de compra por parte dos clientes e consumidores.

Além de criar valores para os consumidores, o brand equity também o faz

para a empresa:

• Aos consumidores, aumenta e facilita a interpretação e o processamento

das informações contidas nas marcas dos produtos ou serviços,

contribuindo para maior confiança na decisão de compra, bem como sua

satisfação de uso;

98

• Às empresas, proporciona melhor gestão dos esforços de marketing,

possibilidade de premium price, isto é, produtos com marcas geradoras

de fluxo de caixa, alavancagem de vendas e vantagem competitiva.

A gestão estratégica das marcas dos produtos para decisão favorável de

compra por parte do consumidor será tão mais fortalecida quanto maior for a

competência das empresas em explorar as vantagens e o diferencial oferecido pelo

composto do brand equity, na medida em que, na diversidade dos contextos de

cada negócio, cada qual adotará um foco pertinente às características centrais e

esperadas pelo mercado de consumo.

Há uma inquietação consubstanciada no comportamento do consumidor na

decisão de compra.

Como se dá esse processo do efeito das marcas na mente do consumidor,

bem como, de que forma as empresas, detentoras desses referenciais, trabalham,

processam, constróem e comunicam suas intenções que agregam ao produto

valores, de certa forma, senão pela própria marca.

Os caminhos percorridos nesse processo demonstram claramente que as

marcas representam diversas associações, muitas vezes intangíveis, levando o

consumidor à sedução, ao simbolismo, à satisfação, ao quantum percebido pelo

seu “eu”. Em outras circunstâncias, a associação é tangível: economia financeira

em sua compra, custo-benefício, maior rendimento.

Assim, a construção de uma marca requer entender do consumidor,

efetivamente, o que ele gostaria de ter e não dar-lhe o que ele diz que quer (Levitt,

1991).

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Percebe-se, enfim, que nem sempre se tem a habilidade necessária para que

as marcas sejam concebidas com os cuidados citados, ou, quando o têm em seu

início, requerem outra habilidade: a de mantê-la.

Nesse contexto, o estudo do brand equity permitirá identificar os

verdadeiros valores encontrados nas marcas de seus produtos, contribuindo para

que os esforços da organização tenham consistência, eficiência e eficácia.

A expectativa de resultados projetados pelas empresas pode conter maior

segurança de cumprimento na medida em que as marcas, devidamente gerenciadas

em toda sua complexidade, estejam permeadas de cuidados e lógicas apuradas

naquilo que efetivamente se transformará na razão óbvia de sua importância no

ambiente interno da empresa e, sobretudo, no mercado competitivo.

O brand equity, que é o valor da marca representada pelo seu nome e

símbolo, cria ativos tangíveis e intangíveis capazes de nortear as principais

estratégias de organização para sua ação no mercado, possibilitando-a atuar de

forma ornada e centrada em seu foco.

100

4.2. CONCEITO DE MARCA

Segundo Aurélio, em seu dicionário, marca é:

• O ato ou efeito de marcar;

• Sinal distintivo de um objeto;

• Símbolo gráfico que identifica ou representa uma instituição, uma

empresa, etc., e que pode ser nome, logotipo, emblema ou figura.

Para Benett apud Churchill, Jr & Peter (2000) marca é um nome, termo,

design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço

de um vendedor como distinto dos bens e serviços de outros vendedores.

Maria João Soares Louro, em artigo científico para RAE – Revista de

Administração de Empresas/EAESP/FGV (2000) mostra a evolução do conceito

de marca, destacando que a marca advém do sinal, identificador do proprietário,

aplicado a bens, a animais ou a escravos.

A este sinal estavam ligadas algumas vantagens:

a) ao proprietário: rápida localização e identificação dos ativos; e,

b) para o comprador: identificação da origem.

Posteriormente, dada a necessidade de proteção do valor patrimonial da

marca, tratou-se de marca, com efeito, em entidade jurídica.

101

Em seguida, o caráter distintivo da marca evoluiu para uma combinação

holística no nível do produto ou das suas associações e identificação.

Na concepção holística, as marcas são vistas como objetos vivos que se

relacionam com os consumidores, entendida por um composto de atributos

geradores de satisfação.

Evolução do Conceito de Marca:

MARCA – NOÇÃO CLÁSSICA

MARCA – NOÇÃO HOLÍSTICA

DEFINIÇÃO

JURÍDICA

“Sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no seu invólucro o façam distinguir de outros idênticos ou semelhantes”. (Chantérac, 1989, p. 46)

DEFINIÇÃO DE MARKETING

“Nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”. Kotler (2000) apud American Marketing Association.

“Uma marca não é um produto. É a essência do produto, o seu significado e a sua direção, que define a sua identidade no tempo e no espaço”. (Kapferer, 1992, p.11)

FONTE: LOURO, Maria J. S. Modelos de avaliação de marca. Revista de Admin. Empresas, v.40, n. 2, p. 26-37, abr./jun.2000.

Aaker (1991, p.14) apud Louro (2000, p.27) refere-se à marca como sendo

não só um ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem

competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio.

Numa outra concepção, Ambler e Styles (1997, p.23) apud Louro (2000,

p.27), focalizada no consumidor, a marca poderá também ser entendida como a

102

expressão de um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados aos

consumidores:

a) Funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço

e com a sua funcionalidade;

b) Econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de

custo e de tempo;

c) Psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções

do consumidor determinantes para a sua satisfação.

Níveis de Significado das Marcas

As marcas não devem ser projetadas e simplesmente “jogadas” no mercado.

Elas precisam se identificar com seus objetivos: seu público consumidor, a faixa

etária, o preço, canais de distribuição, status, lealdade, fidelidade, retorno sobre o

investimento, etc.

Tais quesitos, por exemplo, precisam estar associados às marcas antes

destas se encontrarem com o consumidor no mercado; precisa-se definir

claramente onde estarão as respostas de consumo e como elas acontecerão.

Jean-Noel Kapferer apud Kotler (2000) coloca que as melhores marcas

trazem uma garantia de qualidade. Nas marcas estão contidas as promessas da

empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços

uniformes aos clientes. Segundo Kotler (2000), a marca pode trazer até seis níveis

de significado:

103

a) Atributos: uma marca traz à mente certos atributos inerentes aos

produtos, ou características bem definidas;

b) Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e

emocionais;

c) Valores: a marca também traz significado sobre os valores da empresa;

d) Cultura: a marca pode representar certa cultura de sua origem ao

comprador/usuário;

e) Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade do consumidor

ou de quem usa;

f) Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o

produto, caracterizando-o.

Neste elenco de significados que uma marca pode proporcionar, destaca-se

aqueles que estarão em caráter mais permanente na associação com o

consumidor/usuário: os valores, a cultura e a personalidade.

Estes aspectos integram valores intangíveis à pessoalidade daqueles que se

identificam com o produto ou o serviço representado pela marca. As marcas

projetam os conceitos de cada indivíduo.

Elementos de uma Marca

As marcas possuem elementos em sua composição que as caracterizam mais

precisamente. Churchill & Peter (2000) descrevem-nos:

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a) Marca Nominal: é “a parte de uma marca que pode ser expressa em

palavras” – Benett;

b) Símbolo de Marca: é a parte de uma marca que não pode ser expressa em

palavras – Ibid; geralmente é composta de um símbolo ou design

gráfico;

c) Marca Registrada: é o direito legal de se usar uma marca com

exclusividade, cabendo-lhe a obrigatoriedade de registro junto ao

governo federal; as marcas de serviços incluem-se neste caso também;

d) Marca Comercial: é o nome legal sob o qual uma empresa opera; as

marcas nominais, ou seja, nomes dados aos produtos de uma empresa,

podem estar vinculadas à uma marca comercial que tem o papel de

‘guarda-chuva’ na operação.

e) Extensão de Marca: prática de usar uma marca existente para um novo

produto;

f) Marca da Família: é o nome atribuído à uma linha inteira de produtos de

uma mesma marca nominal.

105

4.3. O BRAND EQUITY

Na década de 50 as marcas começaram a receber suas primeiras teorizações

conceituais, onde houve, efetivamente, um maior aprofundamento de seus

aspectos, cujo destaque coube a Gardner e Levy em artigo publicado na Harvard

Business Review. Desde aquela época até a década de 80, as marcas estavam

associadas à sua “imagem”.

Com os movimentos de associação de empresas por meio de fusões e

incorporações, as imagens das marcas ganharam um novo componente de análise:

seu valor monetário.

De lá para cá o marketing das empresas percebeu que as marcas poderiam

agregar outros ‘valores’ aos produtos e à própria organização: reputação de

qualidade e valor poderia atrair novos clientes, incentivar os clientes atuais a se

perpetuarem no relacionamento a fim de se tornarem fiéis ou a buscarem novos

produtos na família de marcas.

Até mesmo em condições adversas decorrentes de um deslize na atuação, as

empresas podem receber uma segunda chance dada às associações positivas

identificadas pelos clientes nas marcas.

Assim, as marcas passam a ser um dos mais valiosos ativos que uma

empresa tem.

Uma marca forte, sustentada, com associações positivas amparam a

organização em todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no

mercado.

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Aaker apud Kotler (2000) distinguiu cinco tipos de atitude do cliente em

relação a sua marca:

a) O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço. Sem

fidelidade à marca.

b) O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca.

c) O cliente está satisfeito e incorrerá em custos se trocar de marca.

d) O cliente valoriza a marca e a considera parte de sua vida.

e) O cliente é devotado à marca.

Mas, o que é Valor de Marca?

Valor de marca é um composto de associações positivas ao produto ou

serviço e à própria organização que se traduzem em resultados intangíveis, como:

a) Aceitação;

b) Satisfação;

c) Benefícios;

d) Status aos compradores/usuários; e, consequentemente,

e) Em resultados tangíveis do retorno sobre os investimentos apropriados

aos esforços de marketing para a própria empresa.

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O valor de marca pode ser negativo na medida em que as associações às

marcas perdem ou nada propuseram de inovador ao comprador/usuário, e,

portanto, nada adicionando às expectativas da organização.

Os valores intrínsecos às marcas são os ativos geradores de percepção

positiva na decisão de compra. É o brand equity.

Aaker (1998, p. 16) definiu brand equity como sendo o conjunto de ativos e

passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se

subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa

e/ou para os consumidores dela.

Tais ativos devem estar ligados às marcas através de seu nome e/ou

símbolo. O brand equity está baseado em cinco componentes:

1) Lealdade à marca;

2) Conhecimento do nome (marca);

3) Qualidade percebida;

4) Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida;

5) Outros ativos da empresa relacionados à marca, como por exemplo:

patentes, marcas registradas e canais de distribuição.

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O Resumo do Brand Equity

Custos de Marketing Reduzidos Alavancagem comercial Lealdade Atração de novos consumidores à marca => criação de conhecimento => segurança na compra Tempo para responder às ameaças dos concorrentes Proporciona valor ao

consumidor, aumentando: => interpretação/processa- mento de informação

Âncora de ligação para outras => confiança no processo

associações de decisão Conhecimento Marca familiar, simpática => satisfação de uso da marca Sinal de

substância/comprometimento Marca a ser considerada

BRAND

EQUITY (valor da marca)

Razão-de-compra Diferenciação/posição

Qualidade Preço percebida Interesse no canal de distribuição Extensões Proporciona valor à

empresa Aumentando:

Ajuda a interpretar fatos e passar => eficiência e eficácia dos

Associações mensagens e conceitos Programas de marketing da marca Diferenciação/posição => lealdade à marca Razão-de-compra => preços/margens

Criar atitudes e sentimentos posi-tivos

=> extensões da marca

Extensões => alavancagem comercial => vantagem competitiva

FONTE: AAKER, David A. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998. p. nota do editor.

Outros ativos da empresa

109

Satisfeito, mas com medo dos custos da mudança

Lealdade à Marca

Lealdade à marca se traduz como o centro do brand equity.

Se o consumidor se comporta indiferente a outras marcas tendo sua

preferida, independente do preço ou da conveniência ou da superioridade de

outros produtos concorrentes existe aí um alto brand equity.

Identificar o nível de lealdade do consumidor com a marca é o mesmo que

mensurar o grau de aproximação que se tem com o cliente.

Mesmo assediado por lançamentos de produtos altamente inovadores, ou

pelos preços ‘atraentes’, o consumidor mantém-se leal à sua marca habitual. Essa

lealdade reflete na empresa como segurança em relação à ação dos concorrentes,

pois a base de clientes não se deixa envolver. E mais, permite que se possa

projetar, com mais segurança, seus propósitos de ação no mercado competitivo.

Níveis de Lealdade (a pirâmide da lealdade) Comprador comprometido Gosta da marca, considera-a amiga Satisfeito/compra sem razão para mudar Não-leal à marca/sensível a preço Indiferente às marcas FONTE: AAKER, David A. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998. P. 41.

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Conhecimento da Marca

Conhecer uma marca é a capacidade que o comprador tem de reconhecer ou

de associar uma marca ao produto pertencente a uma determinada categoria de

produtos. É a perfeita relação entre marca e seu produto correspondente.

Níveis de Conhecimento de Marca (pirâmide do conhecimento)

FONTE: AAKER, David A. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio,

1998. P. 65.

Qualidade Percebida Qualidade percebida é o conhecimento que o consumidor tem da qualidade

geral ou superioridade de um produto ou serviço desejado, comparado com o que

se tem disponível no mercado.

Não é possível de se definir a qualidade percebida tendo em vista que se

trata de um conhecimento por parte do consumidor sobre o tema, e segundo

porque o próprio consumidor julga o que espera de qualidade no produto para

percebê-la. Assim, cada consumidor tem seu conceito de qualidade a partir de suas

Top of Mind

Lembrança da marca

Reconhecimento da marca

Desconhecimento da marca

111

expectativas, até porque todos diferem em suas personalidades, necessidades e

preferências.

Um conjunto de critérios é que vão determinar a qualidade desejada pelo

consumidor.

Segundo Aaker (1998), a qualidade percebida difere de satisfação.

Um consumidor pode estar satisfeito porque era baixa a sua expectativa

sobre o grau de performance.

Como a qualidade percebida é intangível, ou seja, caracteriza-se pelo

sentimento do consumidor em relação a uma marca, algumas características do

produto, como confiabilidade e desempenho, podem contribuir na medição dessa

percepção.

Associações da marca

Trata-se do “elo de ligação” entre um valor subentendido e a própria marca.

Existem valores por trás ou por baixo da marca que favorecem associações

específicas ligadas a ela.

Esses tais valores que não aparecerem explicitamente associam e criam um

sentimento positivo ligado a uma marca, podem estimular a confiança e a

credibilidade no serviço, ou, ainda, uma razão de compra condicional para atrair

consumidores. O estilo de vida e a personalidade são valores associados às marcas

dos produtos, percebidas pelos consumidores, que, inclusive, podem mudar com o

uso de determinado bem ou serviço.

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Outros ativos da empresa

Outros ativos da marca, tais como patentes, marcas registradas e o

relacionamento com os canais de distribuição podem inibir a ação dos

concorrentes.

As patentes protegem a empresa detentora da marca da concorrência direta.

As marcas registradas inibem os concorrentes queiram copiar determinada marca

em seu símbolo, nome, ou embalagem semelhantes.

Um canal de distribuição pode ser controlado por determinada marca na

medida em que sua presença histórica nesse canal destaque-a como o centro de

dominação e preferência por parte dos consumidores.

Valores aos Clientes

O valor da marca ajuda os clientes a interpretar e processar informações

sobre produtos novos e já existentes.

Dá confiança aos clientes em suas decisões de comprar a marca e aumenta

sua satisfação ao fazer tais compras, conforme Aaker (1991) apud Churchill &

Peter (2000, p. 250).

Segundo Aaker (1998, p.16), os ativos do brand equity geralmente

acrescentam ou subtraem valor para os consumidores.

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Valores para as Empresas

Kotler (2000, p. 427) relaciona as vantagens competitivas para as empresas

devido a um alto patrimônio de marca:

a) A empresa terá custos de marketing reduzidos devido à conscientização

e à fidelidade do consumidor em relação á marca.

b) A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e

varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.

c) A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes

porque a marca tem maior qualidade percebida.

d) A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o

nome de marca possui alta credibilidade.

e) A marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.

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4.4. CRIAÇÃO E SELEÇÃO DE UMA MARCA

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• As idéias apresentadas pelos membros da organização são depois

selecionadas pelos executivos e clientes.

• As organizações podem obter proteção legal para suas marcas

registrando-as no Inpi – Instituto Nacional de Propriedade Industrial.

• Uma marca registrada ou marca de serviço dá a seu proprietário o direito

exclusivo de uso.

• Normalmente evidencia-se esse direito usando o símbolo ® após a

marca.