11

1 INTRODUÇÃO

As grandes mudanças que estão ocorrendo no cenário competitivo nos

últimos anos impulsionaram o aperfeiçoamento das funções atribuídas à

Administração de Empresas, uma delas é conhecer o perfil do consumidor.

A análise do perfil do consumidor tornou-se um elemento fundamental para

as organizações que desejam se manter competitivas no mercado globalizado em

relação aos seus concorrentes. Conhecer bem o cliente é um fator de grande

relevância, pois ele é o responsável pelo crescimento, e rentabilidade da empresa.

Para Kotler (2000), a satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa

resultante da comparação do desempenho (ou resultado), de um produto em relação

a suas expectativas. O nível de satisfação é uma função da diferença entre o

desempenho percebido e as expectativas. Algumas das empresas bem sucedidas

de hoje estão aumentando as expectativas dos consumidores e melhorando suas

condições de atendimento.

De acordo com Cobra (2002), entender o comportamento do consumidor e as

técnicas de pesquisa de mercado, de gerenciamento de produtos e de clientes, de

administração da distribuição e logística são alguns aspectos, que associados à

propaganda, tornam o marketing fundamental em assuntos profissionais e sociais.

Deste modo, torna-se relevante abordar esse assunto de tanta importância no

contexto organizacional.

O objetivo deste estudo é identificar o perfil de compra do consumidor e seu

grau de satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos pelo

Supermercado Mercasa.

Para delinear o caminho percorrido durante este estudo, foram desenvolvidos

os seguintes capítulos: Objetivos; Justificativa; Fundamentação Teórica;

Procedimentos Metodológicos; Análise da Organização e Interpretação dos dados

coletados e Considerações Finais.

12

2 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GERAL

Identificar o perfil de compra do consumidor e seu grau de satisfação em

relação aos produtos e serviços oferecidos pelo Supermercado Mercasa de Vila

Nova – Toledo – PR.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) compreender os elementos que caracterizam o comportamento do

consumidor e sua decisão de compra;

b) elaborar um questionário que vise identificar o perfil do consumidor e a

satisfação do mesmo em relação ao atendimento e produtos oferecidos

pelo Supermercado Mercasa;

c) apresentar propostas à gerência do Supermercado Mercasa, para a

atração e retenção de seus clientes, com base nos resultados obtidos

com o questionário aplicado.

13

3 JUSTIFICATIVA

No mundo atual as organizações devem estar atentas às expectativas de

seus clientes em relação aos seus produtos e serviços. A sociedade é composta por

organizações que sobrevivem apenas porque são administradas, conforme

Chiavenato (1999), a sociedade moderna repousa sobre as organizações, ela é

basicamente uma sociedade de organizações. Para que estas possam ser

administradas elas precisam ser estudadas, analisadas e conhecidas.

Cabe ressaltar que um dos fatores que precisa ser estudado nas

organizações é a satisfação dos clientes. Para Cobra (2002), satisfazer a

necessidade do consumidor significa descobrir não apenas o que ele quer ou deseja

para saciar suas necessidades. Pois, a grande maioria das pessoas não sabe

exatamente o que quer. A satisfação do consumidor depois de adquirir um

determinado produto ou serviço, depende do desempenho da oferta em relação às

suas expectativas. Então, se o desempenho após a prestação do serviço, não for

alcançado e nem a sua expectativa de consumo, ele ficará insatisfeito.

É neste contexto que o objetivo geral deste estudo foi identificar o perfil de

compra do consumidor e seu grau de satisfação em relação aos produtos e serviços

oferecidos pelo Supermercado Mercasa de Vila Nova – Toledo – PR.

Salienta-se que o Supermercado Mercasa é uma empresa familiar

especializada no ramo de comércio varejista de mercadorias em geral (alimentos

não perecíveis, produtos de limpeza em geral, produtos de higiene pessoal, frutas e

verduras, carnes em geral, pães, bolos, cucas, etc.) com predominância de produtos

alimentícios, com aproximadamente 9.000 itens disponíveis para comercialização,

atuante no mercado desde o ano de 2001.

Durante os dez anos de atuação do Supermercado Mercasa em Vila Nova –

Toledo – PR, nenhuma avaliação sobre o perfil e satisfação foi realizada pelos

proprietários. Sendo assim, os resultados deste estudo são importantes para a

tomada de decisões sobre a grande necessidade de satisfazer o cliente.

14

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo apresenta em linhas gerais, as principais bibliografias sobre:

perfil do consumidor, de seu comportamento diante do mercado e dos planos de

fidelização de clientes. Ou seja, será apresentado o conceito de consumidor, o

processo que ele utiliza para tomar a decisão na hora da compra e os fatores que o

influenciam nesta decisão. Também será feito um breve relato da evolução do

consumo de varejo no Brasil e mais especificamente no varejo supermercadista e

sobre a satisfação do consumidor de um modo geral.

4.1 O PERFIL DO CONSUMIDOR

O perfil do consumidor é baseado em diversos fatores como, por exemplo:

critérios de escolha, preço, qualidade, interesses, impactos do consumo, dentre

tantos outros itens que influenciam na tomada de decisão.

Antes de explicar como esses fatores se manifestam, apresenta-se a

classificação de Gama (2002, apud RODRIGUES; JUPI, 2004) para os grupos de

consumidores:

a) os alienados: maior parte dos consumidores, que são os que aceitam

tudo o que acontece e até acreditam que o acontecimento é acaso do

destino;

b) os tolerantes: consumidores que tem conhecimento dos seus direitos,

mas se desvalorizam diante de dificuldades;

c) os responsáveis pacíficos: consumidores que tem conhecimento de

seus direitos, mas, devido a relações familiares, sentimentais, sociais ou

até por falta de tempo não vão atrás dos seus direitos, incluem-se os

consumidores que acham que reclamar é perca de dinheiro e de tempo;

d) os responsáveis exigentes: consumidores que tem plena noção dos

seus direitos e procuram prevalecê-los, sem criar atritos com o

fornecedor, só querem ser respeitados; e

e) os renitentes: consumidores que buscam a valorização da dignidade,

têm consciência de seus direitos e reagem contra os danos sofridos e

dão real valor ao seu dinheiro.

15

Para as empresas é de fundamental importância ter conhecimentos sobre os

grupos anteriormente citados, já que eles influenciarão diretamente no consumo. No

mercado, existem diversos tipos de consumidor, e cabe a cada organização atuar da

melhor maneira para satisfazer a todos estes indivíduos.

Em poucas palavras Lawrence e Nancy (1993, p. 28) dizem que cada

consumidor deve ser respeitado para que não se frustre e acabe não mais

retornando à organização. Existem os consumidores que se conformam com o que a

empresa lhes oferece; os que conhecem seus direitos, mas não perdem tempo em

buscá-los, mas caso não se sentirem satisfeitos podem nunca mais voltar à

organização; os que sabem de seus direitos e com o intuito de não criar intrigas

acabam não reclamando por ele; e claro, os conscientes de seus direitos que lutam

pelos mesmos, independente do que tenham que enfrentar para atingi-lo.

As organizações, em busca de satisfazer a todos estes consumidores e não

os frustrar necessitam buscar informações constantemente, com relação a melhor

maneira de satisfazer os desejos e necessidades destas pessoas. Além destes

grupos de indivíduos, segundo Carneiro et al (2006), os consumidores podem ser

divididos naqueles que procuram um preço mais acessível e, nos que privilegiam as

melhores marcas.

No entanto, constata-se que em grande parte das compras realizadas o fator

qualidade do produto a ser adquirido, se equipara diante do fator preço. “Por estar

diretamente ligado à qualidade real e percebida de um produto, o preço

desempenha papel fundamental no direcionamento e distinção de ofertas para cada

segmento de mercado” (op. cit; p. 33). Isto quer dizer, não é mais somente o preço

que pesa na decisão do cliente em adquirir este ou aquele produto.

Neste contexto, cabe as empresas buscar, além do conhecimento do perfil do

cliente, a diversificação de seus produtos com o intuito principal de atingir os níveis

de exigência de cada consumidor. Até porque os produtos também influenciam na

diferenciação do perfil do consumidor, considerando que cada necessidade irá criar

uma forma de busca, ou um perfil de compra, no consumidor.

Além da necessidade, o perfil do consumidor também é influenciado pelo

ambiente externo. Esse ambiente externo abrange influências demográficas,

tecnológicas, econômicas, ecológicas, político legal e sociocultural, que para

Carneiro (2006), significam:

16

a) ambiente demográfico: devem ser analisados por meio de estudos

relacionados às características da população, quais sejam: crescimento

populacional, taxa de natalidade, renda, tamanho das famílias, faixa

etária, etc. Esta análise pode demonstrar quais os produtos e preços

que devem ser praticados em cada região;

b) ambiente tecnológico: pode alterar não só o comportamento do

consumidor como as estratégias industriais, já que existem

consumidores que não se importam em pagar mais por recursos

inovadores;

c) ambiente econômico: por sua vez influencia diretamente a renda e o

poder de compra de cada consumidor;

d) ambiente ecológico: que é bastante discutido atualmente, exerce grande

influência sobre os consumidores, fazendo com que estes forcem as

organizações a adotar estratégias e ações ecologicamente corretas;

e) ambiente político legal: influencia no preço, por meio da imposição de

regulamentações e controle de preços por parte do governo; e,

f) ambiente sociocultural: influencia nos hábitos de cada consumidor, já

que as pessoas nem sempre compram produtos somente para

satisfazer uma necessidade e sim para demonstrar status e obter

reconhecimento social.

Diante disso, pode-se verificar que o perfil do consumidor não é único, e

também, não depende de um único fator para ser definido, sem contar que cada

produto determina uma forma de comportamento e perfil do indivíduo que quer

adquirir tal produto. Segundo McKenna (2002, p. 137), “os consumidores mudam

seu gosto, hábitos, vontades, desejos e comportamento o tempo todo”. O que induz

as empresas a conhecer o grau destas mudanças e definir planos que ajustem os

seus produtos à medida que este componente se modifique.

Assim para se obter êxito com o diagnóstico do perfil dos consumidores é

preciso compreender quais são as características que proporcionam o valor e a

satisfação deste consumidor, ou seja, em que contexto o consumidor muda sua

decisão em comprar este ou aquele produto.

17

4.2 A TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

O processo de decisão de compra do consumidor é influenciado por diversos

itens e também passa por etapas para chegar até a aquisição. Para Boone e Kurtz

(1998, apud BRANDALISE, 2008) o processo de decisão possibilita a correção de

diferenças entre o estado inicial (desejo ou necessidade de comprar determinado

produto) e o desejado (aquisição do produto desejado). Assim, segundo Brandalise

(2008), o processo de tomada de decisão inclui cinco etapas:

a) reconhecimento da necessidade;

b) busca de informações;

c) avaliação das alternativas;

d) decisão de compra; e,

e) avaliação pós compra.

No entanto, estas etapas podem acontecer de distintas formas, não

necessariamente nesta ordem, e algumas podem ser mais importantes que outras,

dependendo de cada consumidor e de cada produto.

4.2.1 Reconhecimento da necessidade dos clientes

O reconhecimento da necessidade é o estado inicial para a tomada de

decisão, contudo, compreender as necessidades e desejos dos clientes no

panorama atual, nem sempre é tarefa fácil. De acordo com Bernardes (1993, apud

BRANDALISE, 2008) as necessidades fazem parte da vida como um todo, mas

ficam inativas, e só aparecem a partir do momento que recebem um estímulo, seja

este interno ou externo.

É quando o consumidor percebe que existe uma necessidade a ser suprida

que lhe tira do estado de equilíbrio e lhe causa desconforto (RODRIGUES; JUPI,

2004).

O reconhecimento de uma necessidade acontece segundo, Pires et al (2010),

quando a pessoa percebe algum problema específico que a leva a busca de

consumir determinado produto com o intuito de saciar esta necessidade.

O reconhecimento de uma necessidade pode originar-se internamente

(sensação de cansaço, desejo de impressionar alguém) ou por estímulos externos

18

(anúncio, convite). Conforme Silva (2010), as necessidades são identificadas por

intermédio de cinco fontes:

a) fontes internas: são armazenadas na memória do consumidor, caso ele

já tenha adquirido algum produto semelhante ou conheça as suas

características e benefícios é esta fonte que o mesmo irá utilizar para ter

como base no seu novo processo de compra;

b) fontes de grupos: são definidas por intermédio de consultas a outras

pessoas, como familiares e amigos, sendo esta uma das fontes mais

fortes na decisão da compra, pois possuem alta credibilidade e

confiabilidade, já que estes indivíduos representam fontes seguras para

os consumidores;

c) fontes de marketing: são as embalagens, propagandas, mostruários de

produtos, etc, é através destes itens que o consumidor identifica

visualmente se o produto poderá ou não lhe satisfazer;

d) fontes públicas (organizações especializadas): independem dos

profissionais de marketing, pois incluem na mídia, pesquisas e

classificações feitas por órgãos independentes; e,

e) fontes de experimentação: o consumidor tem acesso a experimentar o

produto, sendo que muitas vezes esta experimentação poderá render

muitas vendas aos fornecedores.

É a partir destas fontes, que o consumidor identifica os produtos que podem

suprir as suas necessidades e a partir de então busca informações relacionadas a

estes produtos.

4.2.2 Busca de informação sobre o produto

A busca de informações sobre o produto abrange desde características

relacionadas ao produto em si, até a busca de locais onde o mesmo poderá ser

adquirido. A busca de informações para Rodrigues e Jupi (2004), é aquela em que o

consumidor utiliza para saber algo sobre determinado produto.

Pode ser interna ou externa, sendo que na primeira o indivíduo busca as

informações em sua memória tendo como base fontes internas, e, se estas não

bastarem para a tomada da decisão então ele coleta informações referentes ao

produto no ambiente externo (PIRES et al, 2010).

19

As fontes que influenciam na necessidade de compra são diversas, e cabe às

empresas, atuarem com os mais diversificados produtos para poderem atingir as

expectativas de cada consumidor, já que, como descrito anteriormente, cada

necessidade e cada consumidor tem um perfil diferenciado. Quanto mais

informações e opções de produtos as empresas dispuserem aos consumidores,

maiores serão as chances de efetivação das vendas.

A partir da identificação de produtos que poderão satisfazer as necessidades

de consumo, o consumidor irá para a etapa de avaliação das alternativas e aí irá

identificar quais produtos serão mais interessantes para alcançar seus objetivos e

também quais fornecedores poderão disponibilizar tal produto com condições e

preços mais satisfatórios.

4.2.3 Avaliação de alternativas sobre o produto

Identificadas às alternativas de produtos existentes no mercado, busca-se

avaliar as alternativas de compra, onde o consumidor precisa determinar quais são

as características essenciais do produto de sua necessidade e com base nisto

identificar, qual(is) que se adequa(m) ao que realmente necessita (CHURCHILL;

PETER, 2000 apud BRANDALISE, 2008).

Assim, concluída a busca de informações sobre as características do produto,

o consumidor conseguirá definir com mais facilidade os produtos que se encaixam

nestas características e a partir disto escolher os melhores fornecedores do mesmo.

Avaliada as alternativas disponíveis, o consumidor irá decidir qual produto irá

adquirir e passará para a compra em si.

4.2.4 A decisão de compra realizada pelo consumidor

A decisão da compra inclui diversos itens como: o que comprar, onde

comprar, quando comprar e também a forma de pagamento (RODRIGUES e JUPI,

2004).

Geralmente as compras são baseadas na busca de produtos e também de

marcas. Algumas vezes somente o produto é considerado e a marca acaba sendo

decidida somente na hora da compra. Nem sempre a decisão de compra é

20

conscientemente articulada, e neste caso a exposição de diversos produtos auxilia

na compra de produtos substitutos (BRANDALISE, 2008).

Portanto, a tomada de decisão inicia-se com o reconhecimento de uma

necessidade, passando para busca de informações sobre o produto ou serviço que

se necessita, a partir da identificação destes produtos se avalia as alternativas e

então se decide qual irá adquirir. Sendo que após a compra existe ainda a avaliação

pós compra para verificar se houve ou não satisfação com o produto adquirido,

conforme a figura 1.

Figura 1 – Tomada de decisão do Consumidor.

Fonte: adaptado de Brandalise (2008).

De acordo com a Figura 1, até chegar na decisão de compra, o consumidor já

passou pela avaliação das necessidades, busca de informações relativas ao produto

e avaliação das alternativas de produtos no mercado. Ou seja, a partir da definição

da necessidade por determinado produto ou serviço, o consumidor busca

informações sobre os produtos que possam saciar as suas expectativas.

Identificadas estas informações sobre o produto e onde encontrá-lo o mesmo avalia

as alternativas existentes, sendo estas tanto relativas ao produto em si quanto aos

fornecedores que possuem o mesmo, após isto definem o que vão comprar e onde

irá adquirir este produto, para daí tomar a decisão da compra do produto em si.

Realizada a aquisição da compra ainda existe, por parte dos fornecedores

(organização), a avaliação pós-compra, para que a mesma possa identificar

produtos que terão demanda de mercado ou não.

21

4.2.5 Avaliação pós-compra

O comportamento do consumidor relacionado a uma determinada aquisição

não se finda no ato da compra do produto desejado, uma vez que esta aquisição

gera um sentimento de satisfação ou insatisfação, tanto relacionada ao produto

quanto à organização fornecedora do mesmo.

É por meio desta fase da compra que as organizações conseguem definir se

o produto terá ou não uma demanda posterior, dependendo da satisfação

apresentada pelos consumidores.

Além disto, segundo Brandalise (2008), os consumidores podem influenciar

seus familiares, amigos e conhecidos, tanto positiva, quanto negativamente de

acordo com a satisfação ou não que os mesmos têm a partir da aquisição de

determinado produto. Portanto, a satisfação do cliente pode também reforçar sua

lealdade fazendo com que este influencie ainda mais outros consumidores.

Tendo como base esta análise pós-compra também é possível identificar os

fatores que levam os consumidores às tomadas de decisão.

4.3 FATORES DA TOMADA DE DECISÃO

Quando um consumidor está cansado, conforme Brandalise (2008), devido à

correria diária de sua vida acaba por comprar um produto que torne este ato mais

rápido e fácil. Já os consumidores com pouco dinheiro optam pela compra de

produtos com preços mais baixos ou onde aceitem cartões de crédito ou

parcelamento na compra (crediário).

Ou seja, existem diversos fatores que podem influenciar na tomada de

decisão e no comportamento de cada consumidor. Para Kotler e Armstrong (1999,

apud RODRIGUES e JUPI, 2004), estes fatores são:

a) motivações: consumidores influenciados por necessidades divididas em

fisiológicas (fome, sede, sono) e psicológicas (reconhecimento, auto-

estima);

b) personalidade: cada indivíduo terá o seu comportamento definido por sua

personalidade, já que é baseado em características psicológicas, o

conhecimento da personalidade pode ser muito importante também para

22

se analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou

produto;

c) percepções: onde as pessoas selecionam, organizam e interpretam

informações, ela fica pronta para agir através da sua percepção.

Existem também os fatores situacionais que influenciam no ato da compra.

Para Castro (2004, apud RODRIGUES e JUPI, 2004), proporcionar situações

agradáveis, como um ambiente confortável e um bom atendimento, também são

determinantes no ato da compra. Assim pode-se dizer que as decisões de compra

também são influenciadas pelo ambiente propriamente dito.

Os clientes que sentem um “desejo” de adquirir algum produto de forma

imediata podem entrar em determinado comércio e comprá-lo, mesmo não havendo

a necessidade real da aquisição deste. Quer dizer, “é no ambiente da loja que se dá

um comportamento que abrevia todo o processo decisório de compra, conhecido

como compra por impulso” (BRANDALISE, 2008, p. 94).

É neste impulso que é feita a aquisição totalmente emocional e muitas vezes

nem se levando em consideração as conseqüências que este ato poderá trazer. Se

neste ambiente o consumidor for bem atendido, provavelmente irá adquirir o produto

e em algumas situações ter o impulso de comprar até mais coisas. No entanto, se o

ambiente não satisfazer as suas expectativas e necessidades provavelmente o

mesmo não realizará a aquisição.

Além desta influencia causada pelo ambiente, há outras variáveis que

merecem destaque no ato de decisão da compra. Para Rodrigues e Jupi (2004)

estas variáveis são:

a) econômicas;

b) sociais;

c) culturais; e,

d) classes sociais.

4.3.1 Variáveis econômicas

A variável econômica é uma das mais importantes no ato do consumo, pois é

ela quem regula as aquisições dos consumidores. Segundo Kotler (1996), os fatores

econômicos têm poder na determinação do mercado, já que eles não exigem

apenas pessoas, mas poder aquisitivo. Conforme ocorrem as variações no poder de

23

aquisição, os consumidores necessitam repensar as suas prioridades de consumo,

já que a economia é instável.

Com base no exposto acima, o consumidor provavelmente não gastará toda

sua renda em um único produto, não importa o quanto este produto lhe chame

atenção. Para ele, muitas vezes não é um número grande de um mesmo produto

que lhe trará satisfação, mas sim uma unidade de um produto mais apropriado aos

seus desejos e necessidades.

Para que o consumidor adquira algo eficazmente, algo que realmente esteja

relacionado às suas necessidades e desejos, ele necessita estar bem informado,

pois se não estiver, e comprar algo de forma inadequada, não terá satisfação e os

resultados serão ineficazes, pois não alcançará o que realmente necessitava

(RODRIGUES e JUPI, 2004).

4.3.2 Variáveis sociais

Além da influência causada pelas variáveis econômicas, outro fator de grande

importância na hora da compra são as variáveis sociais. Estas variáveis são

determinantes do comportamento do consumidor. Para Kotler (2000), essas

variáveis são formadas pelos grupos de referência1: vistos como indivíduos que

exercem influência direta ou indireta nas atitudes de cada consumidor.

Além dos grupos de referência, as decisões de compra também são

influenciadas por características de cada consumidor, as quais para Kotler (2000),

estão divididas em:

a) ciclo de vida: durante a vida as pessoas compram diferentes artigos e

serviços. Cada ciclo de vida (infância, adolescência, fase adulta)

representa um tipo de consumo;

b) ocupação: a colocação profissional também influenciará nas decisões de

compra, cada setor tem um poder aquisitivo que o levará a definir o que

poderá ou não comprar;

1 Estes grupos são divididos em: grupos de afinidade primários: família, amigos, vizinhos e colegas

de trabalho; e grupos de afinidade secundários: grupos religiosos, grupos profissionais e associações de classe.

24

c) estilo de vida: as mudanças nos padrões de vida (uniões instáveis,

pessoas vivendo sozinhas), tem gerado um maior consumo onde estes

indivíduos buscam produtos que lhes tragam conforto e tranqüilidade;

d) personalidade: cada indivíduo tem uma personalidade distinta que

influencia na sua decisão de compra;

e) forças sociais: os valores que cada produto tem para os indivíduos, para

um pode ser um valor enquanto para outro não representar nada;

f) demografia: o crescimento da população leva a observação de que

padrões de consumo afetam a oferta de mão de obra e a localização no

mercado consumidor.

Quer dizer, em resumo Kotler (2000), afirmam que o que leva um consumidor

a decidir qual produto irá adquirir vem de sua personalidade, estilo de vida e das

forças sociais.

4.3.3 Variáveis culturais

Outra variável que interfere na decisão de compra é a variável cultural. É

através da cultura que se pode identificar as preferências de cada indivíduo e

também o comportamento destes consumidores (RODRIGUES e JUPI, 2004).

A cultura requer um exame do ambiente como um todo, segundo Schiffman e

Kanuk (2000), incluindo: idioma, conhecimento, religiões, hábitos alimentares,

música, etc. já que a mesma é a personalidade de uma sociedade. A cultura é

considerada como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos, que

servem para direcionar o comportamento dos indivíduos de determinada sociedade.

Para Rodrigues e Jupi (2004), o fator cultural não pode ser negligenciado,

pois afeta diretamente o consumo através do que as pessoas compram, como

decidem comprar e os motivos que as levam fazer tal aquisição.

A cultura é o principal determinante da compra, pois os indivíduos adquirem

valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família que os levarão à

definição de suas necessidades de consumo (KOTLER, 2000).

É através da cultura que cada consumidor está inserido que se definirá o

produto a ser adquirido, por exemplo: se um indivíduo está inserido em uma

determinada religião, na qual não se pode ter televisão, o mesmo não será

consumidor deste bem, assim como, onde seja permitido para mulheres utilizarem

25

somente saia e/ou vestido, provavelmente somente os fornecedores deste produto

terão vendas.

4.3.4 Classes sociais

Além da influencia cultural outro item que pesa nas decisões de compra são

as classes sociais, que para Kotler (2000, p. 183), “as classes sociais são divisões

homogêneas e duradouras de uma sociedade”. Ele cita que estas classes são

ordenadas hierarquicamente, e os seus membros compartilham valores, interesses e

comportamentos.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), são indivíduos ou famílias abrangidos

por uma categoria, ou seja, é a divisão dos membros de uma sociedade em

determinadas hierarquias de classe, onde os membros de cada classe têm o mesmo

status. A classe social é a ordenação da sociedade com base no poder aquisitivo,

escolaridade e ocupação (CASTRO, 2004, apud RODRIGUES; JUPI, 2004).

Estas classes não se referem apenas à renda, mas também à ocupação, ao

grau de instrução e à área de residência. Cada grupo tem as suas preferências por

produtos e marcas em diversas áreas (KOTLER ,2000).

Os fatores de tomada de decisão influenciados pelas variáveis acima também

determinam o perfil de cada consumidor. Sendo assim, o próximo capítulo tratará

sobre a evolução do perfil do consumidor brasileiro.

4.4 O PERFIL DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

Ao longo dos anos o perfil do consumidor sofreu mudanças influenciadas pela

tecnologia, pelo crédito e distribuições do varejo. A partir da década de 1990, com a

abertura da economia e o plano real os consumidores brasileiros passaram a exigir

produtos e serviços individualizados e de qualidade. As empresas, por sua vez,

disputaram cada vez mais clientes, agregando para tanto, novos valores no

processo de conquista de fidelização de sua carteira de clientes.

Estas mudanças começaram com a entrada do Código de Defesa do

Consumidor em março de 1991, e segundo Meir (2010), que colocou o consumidor

no topo de importâncias com relação às organizações. Além disto, outro fator

importante para esta evolução do perfil foi o êxito do plano real e o fim das taxas de

26

inflação descontroladas. Com a estabilização da moeda, surgiram os consumidores

mais conscientes, exigentes, seletivos, informados e com mais poderes.

No entanto, o que definiu as mudanças do comportamento dos consumidores

brasileiros foi a privatização das telecomunicações, em 1998. Este fato universalizou

o acesso às comunicações para todos os brasileiros. Juntamente com isto, veio o

significativo aumento de acessos a Internet em residências.

“Os consumidores estão mudando diante de nossos olhos. À medida que o

fácil acesso à informação e o poder de escolha que ela traz continuam a aumentar, a

variedade de opções do consumidor também aumenta” (MCKENNA, 2002, p. 133).

Este acesso à informação tem se tornado cada vez mais fácil por meio das

aquisições advindas da Internet, que ofertam uma imensidade de opções de

produtos e de formas de pagamento e ainda agilizam a entrega do produto.

Para Meir (2010), outro avanço foi o Decreto Lei nº 6.523, de 31/07/2008 que

regulamentou os serviços de atendimento ao consumidor, conhecido por Serviço de

Atendimento aos Clientes (SAC).

Os consumidores modernos, para McKenna (2002), sabem a influência que

possuem sobre o mercado e também tem consciência de que estão sendo

cortejados, pois as empresas vão até eles repetidas vezes buscando atenção, apoio

e fidelidade. Estes consumidores modernos não se baseiam em valores e sim em

preferências, relacionadas a tudo, como por exemplo: o tamanho da fonte dos seus

documentos, como escolheu arquivar seus e-mails, etc.

As atuais preferências de compra, segundo Brandalise (2008), são o preço e

a qualidade, e também um grande influente na atualidade, é o meio ambiente. A

maioria dos consumidores brasileiros de hoje julgam as empresas com base na

responsabilidade social, outra parte considera as grandes empresas como as

principais influenciadoras do desenvolvimento da sociedade, verificando-se aí a

fundamental importância dos cuidados para com o ambiente.

4.5 O VAREJO NO BRASIL

O varejo é a venda de bens ou serviços para o consumidor final. Inclui as

atividades relativas à venda de produtos/serviços ligados aos consumidores finais.

Uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial que busque a venda de

pequenos lotes de varejo (KOTLER, 2000).

27

O mercado varejista segundo Miranda (1997, apud MEDEIROS; CRUZ,

2006), possui como função principal realizar vendas aos consumidores finais. Cabe

então aos varejistas, facilitar a tarefa do fabricante de promover, vender e distribuir

os seus produtos.

Segundo Doin e Sillas (2007, p. 57):

Varejo ou comércio varejista é uma atividade necessária para intermediar o percurso necessário para fazer chegar o que a indústria fabrica até o mercado consumidor. Serve de ligação entre um e outro nas relações de troca. (...) Essa é uma definição bem simplista, pois o papel do varejo é muito mais complexo, uma vez que deve ser eficaz tanto na distribuição e na apresentação dos produtos ou serviços que coloca à disposição do consumidor final quanto no que se refere à informação que oferece sobre eles.

No entanto, para se definir em qual mercado atuar, os varejistas necessitam

identificar o perfil dos consumidores daquele mercado, sua concorrência e aptidões

de compras. Para se definir a área de atuação de seu mercado, primeiramente é

necessário identificar se os consumidores envolvidos têm necessidade de tais

produtos. É importante definir e conhecer bem os seus clientes potenciais para

atendê-los bem. Outro item importante é conhecer os seus concorrentes,

identificando sua localização, tamanho da loja, quantidade de vendedores, mix de

produtos e/ou serviços, etc. Até porque os varejistas têm muito que aprender com

erros e acertos de seus concorrentes. E por fim, identificar as suas habilidades e

aptidões pessoais, como por exemplo: ser criativo, inovador, ter iniciativa, sonhar,

etc. (SEBRAE, 1996).

Para Doin e Sillas (2007), o varejo é dividido em dois ambientes:

a) varejo com loja: quando existe um espaço físico para atender aos

consumidores;

b) varejo sem loja: onde se incluem vendas por internet, por catálogos, por

televendas da televisão, por máquinas automáticas, porta a porta entre

outros.

Partindo da idéia de que grande parte das decisões dos consumidores são

tomadas dentro das lojas, verifica-se que o mercado varejista ainda carece de

informações objetivas para conseguir avaliar mais profundamente sua atuação em

cada setor (SZTRAJTMAN, 2010). O comércio brasileiro para Las Casas (2006), foi

estabelecido com a alavancagem do mercado agrícola, da pecuária e da mineração.

28

O pau-brasil e o açúcar representaram o crescimento no Brasil. Posteriormente o

gado e a mineração representaram outro período de crescimento, seguidos pela

cultura cafeeira que determinou o crescimento. No entanto, como o comércio é

bastante atrelado a indústria, pode-se perceber a dificuldade inicial do varejo no

Brasil.

As transformações do mercado varejista, pela expansão e sofisticação de

atendimentos e produtos, tiveram a sua origem principalmente na mudança de

comportamentos dos consumidores (SENHORAS, 2003).

Com a crescente evolução tecnológica e a constante mudança de

preferências dos consumidores diante destes avanços, o mercado varejista se vê

reestruturando suas empresas em vários segmentos. Neste contexto, o varejo

brasileiro, vem sofrendo constantes mudanças, reestruturando o setor como um

todo. Devido às evoluções tecnológicas o varejo tem adotado um novo padrão de

relacionamento tanto com os fornecedores quanto com o comportamento dos

consumidores como um todo (SANTOS e GIMENEZ, 2010).

O varejo nacional passa por um momento de transição. As mudanças de

comportamento de consumo estão atingindo todas as faixas etárias dos

consumidores e as novas possibilidades de aquisição do produto invadem o dia a

dia de todos (MORAIS, 2010).

Com base nisto, para que as empresas consigam efetivamente aumentar o

número de consumidores e transformá-los em clientes, é preciso disponibilizar uma

demanda de produtos que possam vir de encontro ao que os clientes desejam e que

consigam satisfazê-los.

4.6 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

Alguns fatores deverão ser analisados quando se avalia a satisfação do

consumidor. Segundo Kotler (1998), são quatro os conceitos necessários à

compreensão da satisfação do cliente:

a) Necessidade: estado de privação de alguma satisfação básica. As

pessoas precisam de alimentos, roupas, abrigo, segurança, sentimento de

posse e de auto-estima. Essas necessidades não são criadas pela

sociedade, mas são inerentes à condição humana;

29

b) Desejos: carências por satisfações específicas para atender às

necessidades. Embora as necessidades humanas sejam poucas, seus

desejos são muitos e continuamente moldados e remoldados por forças e

instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas;

c) Demandas: desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade

e disposição de comprá-los. Os desejos se tornam demanda quando

apoiados pelo poder de compra;

d) Produto: algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade

ou desejo de um indivíduo ou grupo. Um produto ou oferta pode consistir

de três componentes: bem físico, serviço e idéia.

É importante que a organização se preocupe com cada um destes fatores,

pois um produto só terá êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador. O

comprador opta por uma entre diferentes ofertas com base no que parece lhe

proporcionar maior valor. O valor pode ser definido como a razão entre o que o

cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos; os

benefícios por sua vez, incluem benefícios funcionais e emocionais, já os custos

incluem custos monetários, de tempo, de entrega e psicológicos.

A satisfação do comprador após a compra pode variar em função do

desempenho da oferta em relação às suas expectativas. A satisfação representa a

sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o

desempenho percebido e as expectativas do comprador. Se o desempenho não

atingir as expectativas, o cliente ficará insatisfeito; se atingir ficará satisfeito. Se o

desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou até

mesmo encantado (KOTLER, 2000).

A satisfação, conforme Kotler (1998), envolve as expectativas. Deste modo, a

satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da

comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às

expectativas da pessoa.

4.7 MARKETING DE RELACIONAMENTO

As mudanças tecnológicas, sociais e econômicas modificaram o mercado com

o passar dos anos. Como o Marketing é um processo gerencial e social também

sofreu inúmeras modificações com o decorrer do tempo, seguindo as tendências e

30

teorias gerenciais, assim como acompanhando as demandas sociais diante da

complexidade da realidade empresarial, econômica e política.

Hoje os consumidores exigem produtos e serviços individualizados e as

empresas disputam cada vez mais novos clientes, agregando valores para satisfazer

da melhor maneira possível a todos os seus clientes.

Para se obter sucesso nesse novo mercado é preciso compreender quais são

as características que proporcionam valor e satisfação do cliente. É de fundamental

importância que os empresários busquem uma forma de criar, estimular e

desenvolver um bom relacionamento com os clientes.

Sendo assim, cada vez mais o marketing vem transferindo o foco das

transações individuais para a construção de relacionamentos que contêm valor e

redes de ofertas de valor, como é o caso do marketing de relacionamento. Segundo

Kotler e Armstrong (1999, p. 397) “marketing de relacionamento significa criar,

manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”.

Com a globalização do mercado, as organizações têm que ter atenção

redobrada com os clientes que estão cada vez mais exigentes, pois, a cada dia

aparecem novas tecnologias e novos tipos de produtos e serviços. Em função disso,

conhecer estratégias que garantem a manutenção e a lealdade dos clientes se faz

cada vez mais necessária.

Com isso, é essencial que a organização propicie a satisfação contínua e

reforce as estratégias que atendam as expectativas dos consumidores, fazendo com

que sintam-se satisfeitos em estar adquirindo seus produtos e/ou serviços.

Para tanto, as empresas que oferecem muitos produtos como

supermercados e grandes lojas de suprimento podem utilizar estratégias para

aumentar o número de clientes diante de alguns tipos de produtos que também são

oferecidos pelos concorrentes. Neste caso, as ferramentas de marketing podem

representar um passo à frente, pois muitas ações quando bem planejadas formam

um conjunto eficiente de estratégias que realmente podem estimular conquistar e

manter clientes.

É de fundamental importância que os empresários busquem uma forma de

criar, estimular e desenvolver um bom relacionamento com os clientes, ou seja,

conquistar e reter clientes lucrativos.

31

4.7.1 Desenvolvendo relacionamentos lucrativos com os clientes

Compreender as necessidades e desejos dos clientes no panorama atual,

nem sempre é tarefa fácil. As empresas precisam estar atentas à diferença entre

necessidade que é um estado de privação de alguma satisfação básica e desejos

que são carências por satisfações específicas para atender às necessidades.

Há empresas que não utilizam qualquer tipo formal de levantamento de dados

em Marketing, obtendo informações mercadológicas apenas por meio de conversas

informais com os clientes, embora a literatura sobre o assunto seja ampla e exista há

mais de 20 anos (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.73).

Neste sentido também é visível a quantidade de empresas que desconhece

aspectos relevantes do marketing de relacionamento para empreender ações

corretas e eficazes na busca e manutenção de clientes.

Um dos aspectos destacados por Kotler e Armstrong (1999), diz respeito à

demanda de uma empresa, que segundo os autores advém de dois sentidos:

clientes novos e clientes antigos. Assim, é preocupação da empresa além das

estratégias de atrair novos clientes, a preocupação de manter os clientes existentes

e desenvolver com eles um relacionamento duradouro.

Portanto, percebe-se uma preocupação constante em manter os clientes

satisfeitos, proporcionado a eles um relacionamento que satisfaça ambas as

necessidades, construindo desta forma um relacionamento no longo prazo,

mantendo e aumentando a lucratividade para a empresa.

Segundo Kotler e Armstrong (1999), a empresa deve estudar seus clientes de

perto e classificá-los. Assim a empresa deve observar seus hábitos de consumo,

períodos de compra, expectativas com relação ao produto, avaliação da compra,

entre outros aspectos que possam orientar a empresa em oferecer o produto certo

no momento adequado ao cliente que espera ou que pode se satisfazer com aquele

produto, principalmente empresas que oferecem grande quantidade de produtos.

Conforme, Kotler e Armstrong (1999, p. 48):

“o marketing visa satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes (...), não devem apenas visar às necessidades dos consumidores alvo, devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra a de seus concorrentes na cabeça dos consumidores” .

32

Observa-se assim que a posição das ofertas é preocupação essencial para as

empresas que desejam mostrar produtos de forma eficiente ao cliente, conseguir

identificar o momento adequado com a visibilidade certa pode ser o diferencial

competitivo para que o cliente escolha a empresa frente ao concorrente.

Também os concorrentes merecem uma atenção em especial, montar

estratégias a fim de alcançar consumidores dos concorrentes é a solução mais

prática para aumentar a participação no mercado.

Sendo assim, as ferramentas de marketing podem representar um passo à

frente, pois muitas ações quando bem planejadas formam um conjunto eficiente de

estratégias que realmente podem estimular, conquistar e manter clientes.

4.7.2 Os quatro P’s de marketing

Segundo Kotler (2000), após a empresa decidir sua estratégia de

posicionamento, está pronta para começar a planejar detalhes do mix de marketing

ou seja, do composto mercadológico que é caracterizado como um dos conceitos do

marketing moderno.

O mix ou composto de marketing pode ser caracterizado como um grupo de

variáveis controláveis que a empresa utiliza na produção da resposta que deseja do

mercado-alvo. Representa, assim, ações que a empresa pode ter para direcionar a

demanda a seu produto, sendo que as diversas possibilidades podem ser reunidas

em quatro grupos de variáveis conhecidas como os quatro Ps: produto, preço, praça

e promoção.

4.7.2.1 Produto

O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação,

aquisição, uso ou consumo, e que pode satisfazer um desejo ou suprir uma

necessidade.

Para Semenik e Bamossy (1996, p. 260), “produto é o conjunto de atributos

tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a

finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor”.

Já Kotler e Armstrong (1999) definem produto como sendo a combinação dos

bens e serviços que a empresa oferece ao seu mercado-alvo.

33

Cobra (2002), ressalta que cada produto deve ser considerado como um

elemento do negócio da empresa, tendo custo e utilidade determinada , devendo

fazer parte do todo que é a empresa. Um produto tem seu ciclo de vida quando se

desenvolve, atinge a maturidade e entra em declínio sendo reciclado ou eliminado.

O produto é a base essencial para uma empresa atingir o sucesso, é dele que

depende a conquista dos objetivos.

4.7.2.2 Promoção

A promoção, segundo Kotler (2000), representa a forma de apresentação e

promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços realizada por um patrocinador

identificado.

Segundo Kotler e Armstrong (1999), as empresas precisam informar aos

consumidores sobre os benefícios dos produtos ou serviços que oferecem,

posicionando desta forma, o produto na mente do consumidor.

Os mesmos autores afirmam ainda que o marketing exige mais que apenas

desenvolver um bom produto, é preciso que se estabeleça um preço atraente e que

torne o produto acessível. Através da estratégia de promoção os consumidores

formarão suas opiniões sobre os produtos, serviços e a imagem da empresa.

Portanto, as organizações precisam determinar a mensagem que desejam

passar ao consumidor, em que forma/meio de comunicação, além do tipo de

comunicação em cada um dos processos de compra e consumo e como as

características dos produtos devem ser posicionadas nas diferentes mídias. Deste

modo poderão promover eficientemente seu produto.

4.7.2.3 Preço

O preço representa o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço.

Trata-se da soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir

ou fazer uso de um produto ou serviço.

O preço pode ser um atrativo aos consumidores. A empresa deve

oferecer produtos com preços atrativos e alguns até abaixo do custo,

34

esperando com isso vender outros produtos com margens normais de lucro.

Para tanto é preciso estabelecer uma estratégia específica (KOTLER e

ARMSTRONG, 1999).

A organização pode ter conhecimento dos preços dos produtos de seus

concorrentes e com esta informação, ter um ponto de partida para seus próprios

preços.

Ainda segundo Kotler e Armstrong (1999), as empresas precisam informar os

consumidores sobre os benefícios do produto ou serviço que oferecem,

posicionando-o na mente dos consumidores.

Ressalta-se que o marketing exige mais que apenas desenvolver um bom

produto, é preciso ainda estabelecer preço atraente e torná-lo acessível. Por meio da

estratégia de promoção os consumidores formarão suas opiniões acerca dos

produtos, serviços e da imagem da empresa.

4.7.2.4 Praça

Kotler (2000), afirma que a praça ou canal de distribuição representa um

grupo de organizações interdependentes envolvido no processo de tornar um

produto ou serviço disponível para uso ou consumo do usuário-consumidor ou

industrial, em outras palavras, são os locais onde um determinado produto ou

serviço é vendido.

Kotler e Armstrong (1999) destacam que praça, ponto ou local significa as

atividades da empresa que fazem com que o produto esteja disponível aos

consumidores-alvo.

Para Cobra (2002), o canal de distribuição representa uma empresa jurídica

ou uma pessoa física que se responsabiliza por levar um produto ou serviço do

produtor ao consumidor.

Ainda segundo o autor, o número de canais depende da complexidade entre o

produtor e o consumidor final, sendo estes classificados em três níveis:

a) nível zero: o fabricante vende diretamente ao consumidor;

b) nível um: um intermediário, um revendedor varejista;

c) nível dois: além do varejista, um distribuidor atacadista.

35

5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para alcançar o objetivo geral deste estudo foi necessário estabelecer os

procedimentos metodológicos. De acordo com Lakatos e Marconi (1992),

metodologia é um conjunto de operações que devem ser sistematizadas e

trabalhadas, levando em consideração a clareza na disposição do problema,

atendimento aos objetivos estabelecidos, embasamento teórico, para analisar os

consumidores da empresa Supermercado Mercasa, foi preciso definir um método de

trabalho.

Em relação à classificação desta pesquisa, é descritiva, pois teve como

objetivo identificar o perfil de compra do consumidor e seu grau de satisfação em

relação aos produtos e serviços oferecidos pelo Supermercado Mercasa de Vila

Nova – Toledo – PR.

De acordo com Gil (2002), as pesquisas descritivas têm como objetivo

primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno

ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos

que podem ser classificados sob este título e uma de suas características mais

significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais

como o questionário e a observação sistemática.

Para implementar o objetivo geral deste estudo, utilizou-se a técnica de

pesquisa da observação, onde buscou-se conhecer o cotidiano da empresa. Em

reuniões com o sócio-proprietário, buscou-se informações complementares sobre o

assunto em questão.

Para coletar os dados sobre o público-alvo do estudo e descrever os

aspectos que envolvem tal público, foi elaborado um questionário (APÊNDICE 1),

com o objetivo de identificar a expectativa do cliente em relação aos aspectos gerais

e avaliar o grau de satisfação em relação ao atendimento prestado e os produtos

oferecidos.

Ainda sobre os questionários é preciso esclarecer que este pode ser

considerado, na compreensão de Lakatos e Marconi (2002, p. 65):

[...] um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito. O questionário apresenta vantagens como economia de

36

tempo, obtém grandes números de dados, atinge maior número de pessoas simultaneamente, obtém respostas rápidas e precisas, há maior liberdade nas respostas, em razão do anonimato, há mais tempo para responder e em hora mais favorável.

Segundo Gil (2002, p.124), o questionário é a “técnica de investigação

composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por

escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças,

sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas, etc.”.

Para Roesch (1999), um questionário não é apenas uma listagem de

questões, mas um instrumento de coleta de dados que visa mensurar algo, exigindo

esforço prévio de planejamento dos aspectos referentes ao assunto pesquisado.

De acordo com Gil (2002), o questionário apresenta vantagens, tais como:

permitir atingir um grande número de pessoas, não exige gastos com treinamento de

entrevistadores, garante o anonimato dos respondentes, entre outras. Por outro

lado, apresenta algumas desvantagens como excluir da pesquisa indivíduos

analfabetos, não permitir aos entrevistados tirar dúvidas quanto às questões, não há

garantia de igualdade na interpretação das respostas, por parte dos respondentes.

A amostragem utilizada para a aplicação do questionário (APÊNDICE 1) é

não-aleatória por conveniência, pois foram determinados os dias para aplicação do

questionário e os clientes responderam por adesão. O período de aplicação foi de

duas semanas, durante o mês de agosto de 2010, totalizando 80 clientes

entrevistados.

A amostra não-aleatória, conforme Lakatos e Marconi (1992), é aquela

amostra para a formação da qual existiu um procedimento de selecção dos

elementos da população que permite a escolha dos indivíduos a incluir na amostra

segundo determinado critério mais ou menos subjectivo. Nesta forma de

amostragem, não se conhece a probabilidade de determinado elemento ser

selecionado.

Enfim, através do conhecimento adquirido pelas pesquisas bibliográficas, e

pelo questionário aplicado foi possível identificar quem são os consumidores do

Supermercado objeto deste estudo, e propor desta forma ações que viabilizem

melhorias no atendimento e nos produtos oferecidos pela empresa.

37

6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS COLETADOS

Este capítulo tem por objetivo apresentar o desenvolvimento do estágio

realizado no Supermercado Mercasa, iniciando-se pelo diagnóstico organizacional.

6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL

O Supermercado Mercasa é uma empresa familiar especializada no ramo de

comércio varejista de mercadorias em geral (alimentos não perecíveis, produtos de

limpeza em geral, produtos de higiene pessoal, frutas e verduras, carnes em geral,

pães, bolos, cucas, etc.) com predominância de produtos alimentícios, com

aproximadamente 9.000 itens disponíveis para comercialização.

No ano de 2001 o Supermercado foi inaugurado, nessa época, os atuais

proprietários da loja trabalhavam como empregados em um mercado da região, o

qual, por motivo de endividamento, acabou indo à falência.

Tendo eles trabalhado por um período de dez anos na área, decidiram investir

em seu próprio negócio. No início foi um pouco difícil, pois segundo seus

administradores, o Supermercado Mercasa ainda não tinha clientela formada como o

seu concorrente direto, que já atuava no mercado há mais tempo.

O Supermercado Mercasa está situado no Distrito de Vila Nova, no Município

de Toledo e pelo fato de localizar-se na avenida principal, onde é considerável o

fluxo de pessoas, logo conquistou seu espaço no competitivo ramo supermercadista.

A cultura organizacional do Supermercado Mercasa é tradicionalmente

familiar, sendo considerado um mercado alegre, onde a prioridade é o bem-estar do

funcionário dentro da empresa, junto aos clientes e fornecedores, principalmente

com a região onde atua.

O Supermercado Mercasa é gerenciado por dois sócios, Adir Schwengber e

Raquel Lorenzoni Schwengber, contando com o apoio de cinco funcionários. Sendo

assim, não há a designação rígida de funções aos membros da organização

estudada. A seguir são apresentadas as principais funções.

a) proprietários: gerenciam toda a loja, responsável pelas contratações e

demissões, tomadas de decisões e mudanças físicas, aprovam pagamentos a serem

efetuados, compra de mercadoria, conferências de notas, fazem o faturamento,

atendimentos telefônicos, ligações para clientes e fornecedores, esclarecem dúvidas

38

dos clientes via telefone, efetuam pagamentos, controlam contas a receber e a

pagar, efetuam a entrega das mercadorias;

b) operador de caixa: faz atendimento ao público em geral, registrar produtos,

faz a cobrança dos valores registrados, ajuda a empacotar os produtos, faz o

fechamento de caixa;

c) açougueiro: desossa carnes em geral, corta e embala as carnes, faz o

atendimento no balcão;

d) empacotador: ajuda na limpeza da loja, auxilia na reposição de produtos

nas seções, ajuda a fazer os pedidos de produtos, empacota mercadorias no caixa e

leva até o carro do cliente.

Quanto ao mercado consumidor da empresa estudada, segundo informação

dos seus administradores, é formado em sua maioria por consumidores do próprio

distrito, sejam residentes do perímetro rural ou urbano. A empresa possui uma

preocupação constante em manter os clientes satisfeitos, proporcionando a eles um

relacionamento que satisfaça ambas as necessidades, construindo desta forma um

relacionamento em longo prazo, mantendo e aumentando a lucratividade da

empresa.

As promoções realizadas no supermercado se intensificam em períodos

festivos como Dia das Mães, Dia dos Pais, Páscoa, Natal, e na Festa do Leitão

Assado na Estufa (festa gastronômica do distrito), em que são sorteados brindes

entre os clientes.

Os comércios da região não apresentam expansão, pelo fato de estarem

muito próximos a Toledo. Deste modo a grande maioria da população prefere

deslocar-se até a cidade de Toledo para fazer suas compras, principalmente roupas

e calçados. Pois devido à concorrência acirrada podem oferecer melhores preços e

condições de pagamento.

O Supermercado Mercasa tem como missão buscar atender a comunidade

com a máxima qualidade dos produtos e a excelência nos serviços. Foca o cliente,

atendendo as suas diversas necessidades imediatas e que possam surgir, tendo

assim a possibilidade de manter um nível desejado de crescimento em conjunto com

os funcionários e a comunidade, solidificando cada vez mais a empresa.

As políticas organizacionais adotadas são as de trabalhar de forma honesta e

coesa, visando à colaboração para a melhor obtenção de resultados; manter a

sinergia entre os setores; focar todas as pessoas da organização para o

39

atendimento ao cliente com clareza e objetividade, satisfazendo às expectativas de

todos os seus clientes.

A política de remuneração da empresa não dispõe de um sistema formal de

administração de cargos e salários. Não há avaliação de cargos e não fornece

nenhum tipo de benefício.

Observa-se que na empresa os colaboradores e a gerência mantêm um canal

de comunicação aberto, para que estes se sintam livres a darem sugestões e

colocar suas queixas, o que certamente auxiliaria na tarefa de fazer sempre melhor.

6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO

Durante a realização do estágio no Supermercado Mercasa foi possível

verificar que a gerência não tem informações sobre sua clientela relacionadas ao

perfil e satisfação com o atendimento e produtos ofertados

Verificou-se que o cadastro de clientes é feito manualmente, em fichas que

constam apenas os dados principais do cliente, como nome completo, endereço e

telefone. Ressalta-se que estes dados ficam arquivados em um fichário, pois não

existe um cadastro informatizado.

Além disso, durante reuniões realizadas com os proprietários foi relatado que

a maioria dos clientes efetua suas compras a prazo e não é exigido dos mesmos

nem um tipo de documentação para fazer cadastro, segundo eles à liberação para

as compras é feita na base da confiabilidade e através de referências obtidas por

pessoas conhecidas.

Considerando a necessidade do Supermercado conhecer melhor seu público

e avaliar o grau de satisfação deles, o objetivo deste estudo foi compreender os

elementos que caracterizam o comportamento do consumidor e sua decisão de

compra; elaboração de um questionário que visou identificar o perfil de compra dos

consumidores do supermercado objeto deste estudo; tabular e avaliar os dados

coletados; apresentar propostas à gerência do Supermercado Mercasa, para a

atração e retenção desses clientes.

Para tanto, elaborou-se o questionário (APÊNDICE 1) que foi aplicado para

80 clientes durante o período de duas semanas. Após a aplicação do questionário foi

realizada a análise e interpretação dos dados obtidos.

40

6.2.1 Análise e Interpretação do Questionário

O questionário (APÊNDICE 1) constitui-se de doze perguntas, abrangendo

informações sobre: gênero, faixa etária, estado civil, escolaridade, número de

pessoas com quem este consumidor convive e a satisfação dos mesmos em relação

ao mercado, aos produtos oferecidos e quanto ao atendimento que é prestado pelo

Supermercado Mercasa.

Na questão 01 do questionário (APÊNDICE 1) o objetivo foi distinguir o

gênero entre os clientes entrevistados. O resultado é apresentado no gráfico 1.

Gráfico 1 – Distinção de gênero entre os clientes

41%

59%

Masculino

Feminino

Fonte: O autor (2010)

Ao analisar o gráfico 1, pode-se verificar que do total de entrevistados

predomina o sexo feminino com 59% e 41% são do sexo masculino.

O objetivo da segunda questão do questionário foi identificar a faixa etária dos

clientes, conforme é apresentado no gráfico 2.

41

Gráfico 2 – Faixa etária dos clientes

35%

45%

9%

8%3%1%

13 a 22 anos

23 a 34 anos

35 a 44 anos

45 a 54 anos

55 a 64 anos

mais de 65

anos

Fonte: O autor (2010)

Conforme apresentado no gráfico 2, nota-se que em geral os clientes

entrevistados são de faixa etária bastante jovem, totalizando 79% entre as idades de

13 a 34 anos. Os demais percentuais podem ser observados na legenda

apresentada no gráfico 1.

Na questão 03 do questionário buscou-se identificar o estado civil dos

entrevistados conforme apresentado no gráfico a seguir:

Gráfico 3 - Estado Civil

41%

56%

3%

Solteiro

Casado

Viúvo

Fonte: O autor (2010)

42

O gráfico 3 demonstra que a maioria dos clientes, 56% são casados, 41%

estão solteiros e apenas 3% são viúvos.

A quarta questão teve o intuito de identificar o grau de escolaridade dos

entrevistados. O resultado é apresentado no gráfico 4.

Gráfico 4 – Grau de escolaridade

15%

23%

16%

36%

6%

3%

1%

Ensino fundamental

incompletoEnsino fundamental

completoEnsino médio

incompleto

Ensino médio

completoSuperior incompleto

Superior completo

Pós-graduação

Fonte: O autor (2010)

De acordo com o gráfico 4, 36% dos clientes entrevistados têm o ensino

médio completo, 23% possuem o ensino fundamental completo, 16% o ensino médio

incompleto, 15% o ensino fundamental incompleto, 6% dos entrevistados com

ensino superior incompleto, 3% com o ensino superior completo e 1% dos

entrevistados tem pós-graduação.

Já na questão 5 do questionário (APÊNDICE 1) o objetivo foi analisar a

quantidade de pessoas que residem na moradia do entrevistado. O resultado é

apresentado no gráfico 5.

43

Gráfico 5 – Pessoas que residem na casa

19%

34%

16%

20%

11%

01 pessoa

02 pessoas

03 pessoas

04 pessoas

05 pessoas ou

mais

Fonte: O autor (2010)

Conforme o gráfico 5, a maioria dos entrevistados reside com duas ou mais

pessoas totalizando (34%), 20% com quatro pessoas, 16% com três pessoas, e 11%

dos entrevistados declararam viver com cinco pessoas ou mais. Ressalta-se que

19% dos entrevistados vivem sozinhos. Pode-se dizer que em uma residência onde

vivem mais de uma pessoa o volume de compras é proporcionalmente maior,

representando um desafio para o Supermercado Mercasa atender às expectativas

de todos os membros da família.

Na questão 6, buscou-se levantar a renda familiar dos consumidores

entrevistados. O resultado é apresentado no gráfico 6.

Gráfico 6 – Renda familiar

29%

23%

48%

De 1 a 2

saláriosDe 2 a 4

saláriosDe 4 a 8

salários

Fonte: O autor (2010)

44

De acordo com o gráfico 6, a renda familiar dos entrevistados perfaz em sua

maioria 48% que recebe entre 2 a 4 salários mínimos , considerando-se o valor atual

de R$ 510,00 (quinhentos e dez reais). Em seguida 29% dos entrevistados alegaram

receber entre 1 a 2 salários mínimos, 23% de 4 a 8 salários mínimos.

Na questão 7 o objetivo foi analisar a freqüência que os entrevistados fazem

compras no supermercado. O resultado é apresentado no gráfico 7.

Gráfico 7 – Freqüência de compra

23%

5%

26%

32%

14%

até 2 vezes por semana

de 3 a 5 vezes por semana

semanalmente

quinzenalmente

mensalmente

Fonte: O autor (2010)

Quanto à freqüência com a qual os entrevistados compram no supermercado

em estudo, a maioria afirma ir ao supermercado a cada quinze dias, perfazendo 32%

das respostas. Já 26% freqüentam o supermercado semanalmente, 23% dos

clientes entrevistados vão até duas vezes por semana ao supermercado, 14%

mensalmente, e os outros 5% de três a cinco vezes por semana, conforme

apresentado no gráfico 7. Baseando-se nestes dados é possível perceber que os

entrevistados optam por fazer as compras semanalmente ou quinzenalmente, pois

somados os percentuais são 58%.

A oitava questão do questionário levantou a média de gastos dos clientes

entrevistados. O resultado é ilustrado no gráfico 8.

45

Gráfico 8 – Média de gastos por compra

8%

35%

29%

14%

14%

Até R$ 30,00

De R$ 30,00 a R$ 50,00

De R$ 50,00 a R$ 100,00

De R$ 100,00 a R$

200,00

Mais de R$ 200,00

Fonte: O autor (2010)

Ao se analisar o valor do gasto médio a cada ida ao supermercado, de acordo

com o que está representado no gráfico 8, percebe-se, que a grande maioria, ou

seja 35% dos entrevistados gasta em média de R$ 31,00 a R$ 50,00. Já 29% dos

consumidores entrevistados afirmam gastar entre R$ 51,00 e R$ 100,00, a cada ida

ao supermercado, 14% têm gasto de R$ 101,00 a R$ 200,00, ou ainda entre R$

201,00, e 8% dos entrevistados afirmam gastar até R$ 30,00.

A nona questão teve como objetivo apresentar quais são os produtos

comprados com mais freqüência no Supermercado. Os dados estão representados

no gráfico 9. Ressalta-se que os entrevistados puderam responder mais de uma

alternativa nesta questão.

Gráfico 9 – Produtos comprados com mais freqüência

25%

18%

13%

13%

18%

13%

Alimentos não perecíveis

Produtos de limpeza em

geralPadaria

Produtos de higiene pessoal

Frutas e Verduras

Carnes em geral

46

De acordo com Kotler (1998), produto é algo que pode ser oferecido para

satisfazer a uma necessidade ou desejo de um indivíduo ou grupo. Um produto ou

oferta pode consistir de três componentes: bem físico, serviço e idéia.

Conforme o gráfico 9, os produtos mais comprados são os não-perecíveis

(arroz, feijão, farinha de trigo, etc.), totalizando um percentual de 25%, os produtos

de limpeza, as frutas e as verduras somam juntos 36% das respostas. Já os

produtos de higiene pessoal, padaria e de carnes em geral registraram os 39%

restantes.

Considerando as questões de 1 a 9, pode-se afirmar que a maioria dos

clientes entrevistados é do sexo feminino, são de faixa etária bastante jovem, entre

as idades de 13 a 34 anos, a maioria dos clientes são casados, a maioria tem o 2º

grau completo, 34% residem com duas pessoas, recebem de 2 a 4 salários mínimos,

percebe-se que os entrevistados optam por fazer as compras semanalmente ou indo

mais de uma vez por semana ao supermercado, gastam em média de R$ 31,00 a R$

50,00 cada vez que vão ao Supermercado e os produtos mais comprados são os

não perecíveis.

A décima questão teve o intuito de saber se os clientes entrevistados

identificam algum produto de seu interesse, mas que no caso, não seja

comercializado pelo Supermercado. O resultado está representado no gráfico 10.

Gráfico 10 – Clientes que procuram produtos diferenciados

15%

85%

Procuro

Não procuro

Fonte: O autor (2010)

47

Considerando o gráfico 10, verifica-se que dos clientes entrevistados 85%

responderam que não há nem um produto em falta, tudo o que eles procuram,

encontram no supermercado em questão, e 15% responderam que gostariam sim

que houvesse outras opções de produtos.

Na décima primeira questão do questionário o interesse foi identificar qual o

meio de comunicação que os entrevistados mais utilizam. Os resultado é ilustrado no

gráfico 11.

Gráfico 11 – Meios de comunicação mais acessados

29%

9%

19%

24%

15%

4%

Rádio AM

Rádio FM

Internet

Folder

Jornal

TV

Fonte: O autor (2010)

Com base nos dados apresentados no gráfico 11, constatou-se que 29% dos

entrevistados dão maior atenção à rádio AM, 24% dos entrevistados optam por

folders, 19% afirmam prestar mais atenção às propagandas na internet, 15% ficam

atentos ao jornal impresso, 9 % preferem a rádio FM, e apenas 4% optam pela

televisão.

E, finalmente, a questão 12 do questionário foi elaborada com itens de “a” a

“m” para conhecer a opinião dos clientes entrevistados em relação aos produtos

comercializados e ao atendimento prestado pelo Supermercado Mercasa. Para

analisar os resultados, dividiu-se em duas tabelas, a primeira (Tabela 1), reúne o

resultado sobre a avaliação dos produtos.

48

Tabela 1- Qualidade dos produtos oferecidos pelo Supermercado

Variáveis Categorias Freqüência %

a) Qualidade dos Produtos

Ótimo o -

Muito Bom 6 7%

Bom 34 43%

Regular 40 50%

Ruim o -

Não Sabe o -

TOTAL 80 100%

b) Preço dos Produtos

Ótimo 0 -

Muito Bom 0 -

Bom 17 21%

Regular 51 64%

Ruim 12 15%

Não Sabe 0 -

TOTAL 80 100%

c) Variedades de um mesmo produto

Ótimo 0 -

Muito Bom 6 15%

Bom 12 34%

Regular 28 43%

Ruim 34 8%

Não Sabe 0 -

TOTAL 80 100%

d) Produtos do Açougue

Ótimo 29 36%

Muito Bom 17 21%

Bom 34 43%

Regular 0 -

Ruim 0 -

Não Sabe 0 -

TOTAL 80 100%

e) Variedades no setor de Hortifruti

Ótimo 0 -

Muito Bom 0 -

Bom 34 43%

Regular 29 36%

Ruim 17 21%

Não Sabe 0 -

TOTAL 80 100%

continua

49

Variáveis Categorias Freqüência %

f) Variedade de pães e doces em geral

Ótimo 6 8%

Muito Bom 0 -

Bom 51 63%

Regular 17 21%

Ruim 6 8%

Não Sabe 0 -

TOTAL 80 100%

g) Disposição dos produtos nas gôndolas

Ótimo 0 -

Muito Bom 0 -

Bom 40 50%

Regular 34 43%

Ruim 6 7%

Não Sabe 0 -

TOTAL 80 100%

Fonte: O autor (2010)

Observa-se que na tabela 1, os dados apresentam informações específicas e

diretas relacionadas ao supermercado em estudo, de acordo com a opinião e a

análise de cada entrevistado. Sobre a variável qualidade dos produtos oferecidos,

50% dos entrevistados declararam ser regular, 42% julgaram estar bom e os 7%

restantes disseram ser muito boa, percebe-se, no entanto, que o percentual de

pessoas que julgam que os produtos são de qualidade regular é um índice bastante

alto, e que deve ser analisado cuidadosamente pelos proprietários do

estabelecimento.

Quanto ao preço dos produtos, em sua grande maioria correspondente a 64%

dos entrevistados julgam ser regular, ou seja, não difere muito do preço do

concorrente local, 21% o consideram bom, e 15% afirmam que é ruim.

Em relação à variedade de um mesmo produto, 43% dos entrevistados a

consideram regular, 34% boa, 15% afirmam que é muito boa, e apenas 8% a

consideram ruim. Sobre a variedade dos produtos oferecidos no açougue, 43% a

consideram boa 36% ótima, e 21% muito boa. Portanto, pode-se afirmar que o

Supermercado Mercasa consegue atender a expectativa do cliente.

Em relação à variedade do setor de hortifruti, obteve-se o seguinte resultado:

43% a consideram boa, 36% regular, e 21% ruim. Para a variedade de pães e

doces, 63% dos clientes entrevistados afirmam ser boa, 21% consideram-na regular,

e duas vezes apareceu o percentual de 8% como resultado de ótimo e ruim.

50

Finalmente, quanto à variável disposição dos produtos nas gôndolas, 50%

dos entrevistados a considera boa, 43% regular, e 7% ruim. Com base neste

resultado é possível perceber que ainda existe algo a ser melhorado.

Na tabela 2, serão apresentados os dados em relação ao atendimento

prestado pelo Supermercado Mercasa.

Tabela 2 – Qualidade do atendimento prestado pelo Supermercado

Variáveis Categorias Frequência %

h) Limpeza do estabelecimento

Ótimo 0 -

Muito Bom 34 43%

Bom 17 21%

Regular 29 36%

Ruim 0 -

Não Sabe 0 -

TOTAL 80 100%

i) Formas de pagamento

Ótimo 6 15%

Muito Bom 40 43%

Bom 22 27%

Regular 12 15%

Ruim

Não Sabe 0 -

TOTAL 80 100%

j) Tempo de Atendimento no Caixa

Ótimo 12 15%

Muito Bom 29 36%

Bom 28 35%

Regular 11 14%

Ruim 0 -

Não Sabe 0 -

TOTAL 80 100%

l) Serviços de Entrega

Ótimo 23 29%

Muito Bom 45 56%

Bom 12 15%

Regular 0 -

Ruim 0 -

Não Sabe 0 -

TOTAL 80 100%

continua

51

Variáveis Categorias Frequência %

m) Promoções de produtos de

marcas conceituadas Ótimo 0 -

Muito Bom 0 -

Bom 25 37%

Regular 33 47%

Ruim 22 16%

Não Sabe

TOTAL 80 100%

Fonte: O autor (2010)

De acordo com a tabela 2, com relação à limpeza do estabelecimento os

resultados foram os seguintes: 43% dos entrevistados a consideram muito boa, 36%

afirmam que é regular, e 21% consideram-na boa. Quanto às formas de pagamento,

43% as consideram boas, 20% afirmam que são boas, 15% consideram-nas

regulares, 14% ruins, e para 8% é ótimas.

Quanto ao tempo gasto no caixa do supermercado, 43% dos clientes

entrevistados o consideram muito bom, 27% atribuem o conceito bom, 15% ótimo, e

também com um percentual de 15% regular.

Sobre os serviços de entrega, a maioria considera o serviço muito bom

totalizando 56%, 29% ótimo, e 15% afirma ser bom. É possível constatar-se que

nesta variável o mercado atende satisfatoriamente a todos os clientes entrevistados.

Quanto às promoções de produtos de marcas conceituadas, 47% as

consideram regulares, 37% boas e 16% ruins.

De acordo com o conteúdo apresentado e de posse das informações obtidas

junto aos clientes da empresa em questão, o estudo da satisfação do consumidor é

uma ferramenta de grande importância ao administrador de empresas, uma vez que

por meio dela é possível identificar os desejos e necessidades do cliente e

consequentemente dirigir os esforços da organização a sua obtenção. Vale ainda

destacar que a satisfação do consumidor precisa ser periodicamente medida, uma

vez que na atual conjuntura em que as empresas se encontram, a concorrência é

muito grande e a variedade de produtos que surgem no mercado a cada dia é

bastante grande, deste modo, cabe voltar uma atenção especial às necessidades do

cliente, procurando fidelizá-lo.

52

6.2.2 Sugestões e Recomendações

Percebeu-se que a maioria dos clientes entrevistados considera os produtos

comercializados pelo Supermercado de qualidade regular, dado este que deve ser

analisado cuidadosamente pelos proprietários do estabelecimento. Sendo assim,

sugere-se aos mesmos que realizem uma reunião com os funcionários, com o

objetivo de definir um responsável pela organização de um determinado setor,

devendo manter o mesmo limpo e verificar o prazo de validade dos produtos.

Outra variável considerada regular é a variedade oferecida no setor de

hortifruti, pois a maioria dos entrevistados julga que tais produtos não têm uma

aparência muito boa, portanto sugere-se à gerência que a compra de produtos como

frutas e verduras seja realizada em quantidades menores para estarem sempre

“fresquinhos”.

Quanto à variedade de um mesmo produto o conceito regular também foi

apontado pela maioria. Sendo assim, recomenda-se aos proprietários que procurem

deixar à disposição mais variedades de um mesmo produto, para desta forma

atender satisfatoriamente seus clientes.

Quanto à variável promoção de produtos de marcas conceituadas, foi possível

identificar que a maioria dos clientes entrevistados a considera regular, dado este

que merece atenção dos proprietários. Com base neste resultado, propõe-se à

gerência do Supermercado que invista mais nas promoções de produtos de marcas

conhecidas, e divulgue essas promoções afixando cartazes em um mural ou em

local que seja de fácil visualização e que chame a atenção dos clientes.

Sugere-se ainda a confecção de folders para que os clientes possam ter

acesso aos itens oferecidos pelo Supermercado Mercasa, principalmente para

aqueles que estiverem em promoção.

53

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com este estudo foi possível identificar o comportamento do consumidor e

definir qual é o seu perfil, para que seja possível traçar estratégias eficazes, de

acordo com as necessidades e preferências deste público.

Os resultados obtidos com a aplicação do questionário apontaram quem são

os consumidores do Supermercado Mercasa, assim foi possível entender como são

as preferências dos clientes locais, evidenciando-se a importância desta pesquisa

para o supermercado em estudo.

Um dos principais objetivos da estratégia de marketing das empresas que

atuam em mercado competitivo, é torná-la diferenciada. Porém, é importante

ressaltar que a diferenciação é conquistada quando a empresa desenvolve ações

mercadológicas para o público certo com a oferta certa.

Ao se considerar que, nem todos os clientes geram o mesmo valor para a

empresa, a mesma deve verificar quais os clientes que darão o retorno desejado e

certificar-se que o custo que será gerado para atendê-los não será maior que o

resultado que eles possam gerar.

Os clientes têm necessidades diferentes e, portanto, para KOTLER (1996),

formas diferentes de apresentar a oferta; os consumidores buscam empresas que

ofereçam formas customizadas de interação, a qual se dá a partir de produtos e

serviços personalizados, comunicação direta e disponibilização de várias formas de

acesso á empresa.

Sendo assim, a satisfação do consumidor é determinada e influenciada por

vários fatores, como qualidade do produto, preço, e marca, para tanto o mercado

deve estar sempre atento às preferências de seus consumidores para que possa

sempre atendê-los satisfatoriamente.

Pode-se afirmar que o objetivo deste estudo foi atingido, no entanto, as ações

propostas não foram totalmente implementadas, principalmente porque a gerência

do Supermercado Mercasa não tem interesse imediato em investir. Sendo assim,

espera-se que os resultados do trabalho sirvam como respaldo e fonte de

informações para suas decisões e estratégias de mercado que possam ser

realizadas em breve.

54

Cabe ressaltar que enquanto acadêmica o aprendizado obtido durante a

realização do trabalho foi bastante satisfatório, o conhecimento adquirido foi de

grande valia tanto para a vida pessoal, quanto para a profissional.

55

REFERÊNCIAS

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GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.

KOTLER, Philip. & ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1999. KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1998. _________. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996. _________. Administração de Marketing. 10ª Ed. São Paulo: Prentice hall, 2000.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1992.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de pesquisa; amostragem e técnicas de pesquisa; elaboração, análise e interpretação de dados. 5. ed. rev. e ampl. São Paulo: Atlas, 2002.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 2006.

LAWRENCE, R. Guinta, NANCY, C. Praizler; Manual de QFD. 1. ed. Rio de Janeiro: LCT, 1993.

56

MCKENNA, Regis. Acesso total: o novo conceito de marketing de atendimento. Rio de Janeiro: Campus, 2002. MEDEIROS, Janine Fleith de; CRUZ, Cassiana Maris Lima. Comportamento do consumidor: fatores que influenciam no processo de decisão de compra dos consumidores. Teoria e Evidência Econômica, Passo Fundo, v. 14, p. 167-190, Ed. Especial, 2006. Disponível em: http://www.upf.br/cepeac/download/rev_esp_2006_art8.pdf>. Acesso em: 24 maio 2010. MEIR, Roberto. A evolução do consumidor. Disponível em: <http://www.artigonal.com/financas-artigos/a-evolucao-do-consumidor-1997840.html> Acesso em: 10 Jun 2010. MORAIS, Múcio. A lição de casa do varejo no Brasil. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-licao-de-casa-no-varejo-do-brasil/26546/>. Acesso em: 22 Maio 2010. PIRES, Antonio Alberto et al. A identidade de marca no processo de tomada de decisão de compra com produtos de baixo envolvimento. Disponível em: <http://www.mackenzie.com.br/fileadmin/Graduacao/CCSA/Publicacoes/Jovens_Pesquisadores/02/2_2_03.pdf>. Acesso em: 22 maio 2010. RODRIGUES, Márcia Aparecida; JUPI, Viviane da Silva. O comportamento do consumidor – Fatores que influenciam em sua decisão de compra. Revista de Administração Nobel, [SI], Nº 03, p. 59-70, jan/jun 2004. ROESCH, S. M. A. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágios, Trabalho de conclusão, dissertações e estudo de caso. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1999. SANTOS, Ângela Maria Medeiros M.; GIMENEZ, Luis Carlos Perez. Reestruturação do comércio varejista e de supermercados. Disponível em: <http://www.bndespar.com.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conhecimento/bnset/set903.pdf>. Acesso em: 23 maio 2010. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. Tradução: Vicente Ambrósio. 6ª ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2000. SEBRAE. Competência comercial. Curitiba: SEBRAE/PR, 1996. SEMENIK, R.; BAMOSSY, G. J. Princípios de Marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1996. SENHORAS, Elói Martins. O varejo supermercadista sob perspectiva. Read, [Sl], Ed. 33, Vol. 9, Nº 3, mai-jun 2003. SZTRAJTMAN, Milton Jaques. Desenvolvimento do varejo no Brasil. Disponível em: <http://www.smartcount.com.br/documentos/desenvolvimento_varejo.pdf>. Acesso em: 22 maio 2010.

57

APÊNDICE 1

Sou acadêmica de Secretariado Executivo da UNIOESTE, e estou fazendo

uma pesquisa para realizar meu Trabalho de Conclusão de Curso. Para tanto estou

pesquisando o perfil dos consumidores do Supermercado MERCASA.

Realizando esta pesquisa do perfil do consumidor estarei identificando o que

os clientes buscam no estabelecimento, e assim poderei expor as sugestões ao

comerciante, para buscar atendê-los melhor em suas necessidades individuais.

Este questionário será utilizado para fins acadêmicos, para tanto, peço sua

colaboração, para que por gentileza responda todas as perguntas. Os dados

coletados serão utilizados de forma que não seja revelada a identidade do

entrevistado, para tanto, não é necessário escrever o nome no questionário.

QUESTIONÁRIO

1) Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino

2) Idade: ( ) 13 a 22 anos ( ) 35 a 44 anos ( ) 55 a 64 anos

( ) 23 a 34 anos ( ) 45 a 54 anos ( ) mais de 65 anos

3) Estado civil: ( ) solteiro (a) ( ) casado (a) ( ) divorciado (a)

( ) viúvo (a) ( ) outro. Qual?__________________

4) Escolaridade: ( ) sem instrução ( ) 2o grau incompleto ( ) superior completo

( ) 1o grau incompleto ( ) 2o grau completo ( ) pós-graduação

( ) 1o grau completo ( ) superior incompleto ( ) outro. Qual?_____________

5) Número de pessoas com quem vive: ( ) sozinho ( ) 03 pessoas

( ) 01 pessoa ( ) 04 pessoas

( ) 02 pessoas

58

6) Qual a renda de sua família? ( ) até 01 salário mínimo nacional ( ) de 04 a 08 salários mínimos

( ) de 01 a 02 salários mínimos ( ) mais que 08 salários mínimos.

( ) de 02 a 04 salários mínimos

7) Com que frequência você faz compras neste supermercado? ( ) até 2 vezes por semana ( ) quinzenalmente

( ) de 3 a 5 vezes por semana ( ) mensalmente

( ) semanalmente ( ) outro

8) Quanto costuma gastar em média a cada ida ao supermercado? ( ) até R$ 30,00 ( ) de R$ 101,00 a R$ 200,00

( ) de R$ 31,00 a R$ 50,00 ( ) mais de R$ 201,00

( ) de R$ 51,00 a R$ 100,00 ( ) outra. Qual?____________

9) Que tipos de produtos você costuma comprar neste estabelecimento? ( ) alimentos não-perecíveis ( ) produto de higiene pessoal

( ) produtos de limpeza em geral ( ) frutas e verduras

( ) pães, bolos, cucas ( ) carnes em geral

10) Você procura por algum produto diferente daqueles já oferecidos que você gostaria de encontrar neste supermercado? ( ) procuro Qual?____________________________ ( ) não procuro

11) Quais são os meios de comunicação aos quais você tem mais acesso? Assinale no máximo 2 (duas) alternativas? ( ) rádio – ( ) AM ou ( ) FM ( ) jornal

( ) internet

( ) folder

59

12) Atribua um número para cada uma das afirmações, de acordo com sua opinião sobre o Supermercado Mercasa, seguindo a legenda abaixo:

Ótimo Muito bom Bom Regular Ruim Não sabe

1 2 3 4 5 6

Muito obrigada pela sua colaboração!

Aline Carolina Ferreira Rodrigues

Acadêmica do 4o ano de Secretariado Executivo Bilíngue.

Qual a sua opinião com relação: Pontuação

a) À qualidade dos produtos oferecidos?

b) Ao preço dos produtos?

c) À limpeza do estabelecimento?

d) As formas de pagamento?

e) Ao tempo gasto no caixa do supermercado?

f) À variedade de opções de um mesmo produto?

g) Aos serviços de entrega?

h) Às promoções de produtos de marcas

conceituadas?

i) Aos produtos vendidos no açougue?

j) Às variedades no setor de Hortifruti?

l) À variedade de pães e doces em geral?

m) À disposição dos produtos nas gôndolas?