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Relações Públicas e Comunicação Organizacional: Estudo de suas Aproximações e Distanciamentos1

Fábio Frá FERNANDES2

Patricia Milano PÉRSIGO3 Universidade de Cruz Alta - RS

RESUMO

É recorrente observarmos as relações públicas e a comunicação organizacional sendo caracterizadas e mencionadas indiscriminadamente como processos similares. A partir disso, a realização deste trabalho tem como objetivo compreender a relação conceitual, teórica e prática existente entre as duas áreas, caracterizando suas aproximações e seus distanciamentos. Como percurso metodológico, utilizamos a pesquisa bibliográfica e também realizamos uma auditoria de opinião com professores/pesquisadores da área. Desta forma, entendemos que as relações públicas e a comunicação organizacional apresentam-se como áreas distintas, no entanto estão entrelaçadas no seu dia a dia. Ainda assim, ressaltamos essa inter-relação entre elas por entendermos que o relações públicas é o gestor dos processos comunicacionais nas organizações de forma geral.

PALAVRAS-CHAVE: Relações Públicas; Comunicação Organizacional; Relacionamentos; Organizações.

INTRODUÇÃO

Relações públicas, como atividade profissional e também como disciplina

acadêmica é uma área que se orienta no estabelecimento de relacionamentos

estratégicos entre seus objetos de estudo e atuação, o sistema social: organizações e

públicos. É responsável pela mediação entre estas partes e por estabelecer a

compreensão mútua entre elas, ou seja, promove o entendimento da existência, funções

e aplicações das organizações neste sistema social. Uma outra vertente nos diz que a

comunicação organizacional é entendida como um conjunto de variáveis (interações

1 Artigo baseado em pesquisa monográfica apresentada ao curso de Relações Públicas da Universidade de Cruz Alta no ano de 2010. 2 Graduado em Relações Públicas pela Universidade de Cruz Alta – UNICRUZ. Membro da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – INTERCOM; pesquisador do Centro Integrado de Pesquisa em Comunicação - CIPECOM da Universidade de Cruz Alta, estudante de Publicidade e Propaganda pela mesma Universidade; e Relações Públicas da Secretaria Municipal de Educação, Cultura e Desporto de Santa Bárbara do Sul, Estado do Rio Grande do Sul, e-mail: fabiowtga@hotmail.com 3 Orientadora do Estudo; Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de Santa Maria e Professora Substituta do Curso de Comunicação Social na mesma Universidade, e-mail: patriciapersigo@gmail.com

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humanas, sociais, econômicas e relacionais) que afetam a organização ou são afetadas

por ela; matéria principal de seu desenvolvimento, uma vez que pelo processo

comunicativo fundamentam-se e são operacionalizadas suas atividades.

Este estudo adquire crescente importância no contexto atual, uma vez que

observamos por diversas vezes usos indistintos de ambas as denominações. A utilização

dos termos relações públicas e comunicação organizacional ora como sinônimos, ora

como áreas distantes, acaba por significar uma postura simplista e redutiva para a

questão. Acreditamos que a menção indiscriminada de ambas se deve em grande parte

pelas constantes mudanças do contexto social em que vivemos, quando as pesquisas

ocupam-se de um olhar para frente, desconhecendo os estudos já existentes.

Desta maneira, estas duas áreas aparentemente distintas e ao mesmo tempo tão

próximas, constituem-se como objeto de investigação para o presente estudo: as

aproximações e também o distanciamento entre as relações públicas e a comunicação

organizacional. Assim, inicialmente nos remetemos às pesquisas desenvolvidas e já

publicadas por Margarida Kunsch (2009), Candido Teobaldo de Souza Andrade (1993),

Gaudêncio Torquato (2009), James Grunig (2009), Aparecida Ferrari (2009), Marlene

Marchiori (2010), Ivone de Lurdes Oliveira (2007) entre outros.

Num segundo momento detalhamos o percurso metodológico adotado e

buscamos questionar pesquisadores das duas áreas para que mais uma vez fossem

apontados os pontos similares e divergentes; e por fim apresentamos as conclusões

obtidas.

1) Busca Por Definições: Relações Públicas e Comunicação Organizacional

Sabemos que o objeto principal de análise e intervenção da atividade de relações

públicas é o sistema social organização-públicos. Nesse sistema a profissão gerencia um

processo bipolar constante nas organizações: o conflito/cooperação. É fato que as

organizações e seus públicos podem estar em estado de cooperação, no entanto a

qualquer instante podem entrar em conflito. Por isso Simões (2009, p. 149) “afirma que

a atividade de relações públicas se relaciona à gestão da função organizacional política

da organização”.

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A comunicação organizacional é entendida como uma complexa troca simbólica

de estados, emoções e pensamentos, elementos que retratam as relações humanas, estas

que são a matéria principal no desenvolvimento de suas ações. Isto ainda pode ser

utilizado para explicar a produção de estruturas sociais, estados psicológicos,

hierarquias, conhecimento e tantos outros fenômenos que ocorrem nas organizações

(DEETZ, 2001, p. 05 apud FARIAS, 2009).

As relações públicas exercendo suas funções essenciais e específicas apóia e

auxilia os subsistemas organizacionais em seus processos de gestão e de

relacionamento, fato que contribui para agregar valor e ajudar as organizações a

cumprirem sua missão e alcançarem seus objetivos globais (KUNSCH, 2009b). É o

entendimento completo sobre o funcionamento, estrutura e comportamento

organizacional. A comunicação neste sentido precisa ser compreendida a partir dos

relacionamentos que ela estabelece, objetivando a compreensão mútua entre suas partes

relacionadas.

[...] a possibilidade de a comunicação se realizar está na possibilidade de as relações se estabelecerem, a noção de relação apresenta-se como fundante das materializações comunicacionais, ou seja, comunicação pressupõe relação - requer ligações/encontros/tensões/, mesmo que possam ser em níveis mínimos, entre, pelo menos, dois: relação “eu” – “outro” (BALDISSERA, 2009, p. 154).

A comunicação organizacional precisa ser constituída através de um setor

estratégico, que preconize pela agregação de valores e, por meio das relações públicas,

estabelecer processos interativos e suas mediações. Pensar e administrar de modo

estratégico a comunicação organizacional implica na revisão e avaliação dos

paradigmas organizacionais e também da comunicação. Cabe as relações públicas

gerenciar a comunicação nas organizações, que precisam ser encaradas como uma

função estratégica, que gere valor econômico, e não como elemento periférico,

cosmético (KUNSCH, 2009b) e dispensável. Pela natureza de suas atividades e pelo seu

objeto de estudo, as relações públicas se legitimam como gestora da comunicação

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estratégica, e devem, por obrigação, “pensar e agir estrategicamente em busca da

excelência e da comunicação simétrica” (KUNSCH, 2009b, p. 204).

Como atividade profissional, as mesmas trabalham com questões que dizem

respeito à visibilidade interna e externa, ou seja, a identidade corporativa das

organizações. (KUNSCH, 2009a). A função estratégica da área está intrinsecamente

relacionada ao planejamento e à gestão estratégica da comunicação organizacional. A

esta função cabe ainda o auxílio às organizações em seu posicionamento perante a

sociedade, caracterizando sua função social e econômica, como também, tudo aquilo em

que acreditam. Os profissionais para se valerem da função estratégica de relações

públicas (KUNSCH, 2009b), precisam compreender a complexidade do planejamento e

dominar os ensinamentos oriundos das teorias de gerenciamento e também da

administração. Fato este que ressalva a multidisciplinaridade da área, como disciplina

acadêmica ou atividade profissional, na estruturação de seus processos.

As relações públicas preconizam pelo cumprimento dos objetivos globais e da

responsabilidade social das organizações, mediante o desempenho de funções e

atividades específicas. A efetivação de tudo isso é possível mediante a articulação da

comunicação organizacional de modo integrado, construindo canais de diálogo com os

diversos públicos organizacionais, e deste modo ouvindo a opinião pública, entendendo

suas necessidades e anseios.

Deste modo, se responsabilizam por manter a sobrevivência de uma

organização, propondo modificações em qualquer setor para avaliar a implementação de

programas cuja finalidade seja: criar, manter ou alterar relações de influências

(CARVALHO, 2009). Ela inda gerencia conflitos e integra interesses, antecipando-se à

eclosão de crises, se mantendo sempre em estado de alerta. Portanto, as organizações

são constituídas em redes de relacionamento que efetivam trocas simbólicas entre seus

diferentes públicos. Assim, as relações públicas exercem um papel fundamental na

condução das diretrizes e políticas de comunicação que irão atuar nos relacionamentos

com estes públicos (FERRARI, 2009).

Entendemos então que, relações públicas e comunicação organizacional são dois

campos independentes, mas complementares. Ambas atuam em um mesmo espaço, mas

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com conceitos particulares, e com fins semelhantes: a criação e a manutenção de um

sistema de comunicação excelente para as organizações. A participação dos dois

campos no pensar e no fazer organizacional estaria associada ao sucesso e aos

resultados das organizações (FARIAS, 2009).

Margarida Kunsch (2003) nos diz que para compreender e aplicar os

fundamentos teóricos de relações públicas é necessário também conhecer o espectro da

abrangência de comunicação organizacional e áreas afins. No entanto, Oliveira e Paula

(2007) classificam as relações públicas como um sub-campo da comunicação

organizacional. Elas afirmam que a comunicação organizacional como zona de

interface, cria interações com outras áreas da organização, além de possibilitar o

exercício conceitual de desentranhamento dos objetos que compõem o campo da

comunicação e seus sub-campos: relações públicas, jornalismo e publicidade e

propaganda. O campo da comunicação torna-se conhecimento específico, articulando-se

a outros campos do conhecimento – administração, psicologia, sociologia, política,

economia – e efetiva-se através das práticas destes sub-campos, mas de forma integrada

e planejada (OLIVERA E PAULA, 2005).

Uma das diferenças entre comunicação organizacional e relações públicas

encontra-se na natureza dos seus conceitos: a primeira é antes um pensamento

comunicativo, uma abstração necessária à compreensão dos fenômenos que, quando

tangíveis e aparentes, podem e devem ser administrados pela segunda. “O pensamento

comunicativo da organização não necessita ser administrado, mas se equacionado,

distribuído e dirigido àquelas áreas que podem e devem realizá-lo e atualizá-lo em fatos

organizacionais” (IASBECK, 2009, p.107).

A comunicação organizacional, portanto é o resultado de todas as ações

institucionais, promocionais e mercadológicas utilizadas pelas organizações para gerar

comunicação, apoio, visibilidade e imagem pública. As relações públicas pode ser

considerada a principal profissão com habilidades e competências para administrar

estrategicamente essas ações (WEBER, 2009), para assim construir, de forma integrada,

os relacionamentos entre organização, públicos interessados e sua imagem pública.

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2) Contraponto: O Jogo de Ideias

2.1 O percurso investigativo

A consecução desta pesquisa foi estruturada por meio de um estudo exploratório,

o qual proporciona segundo Gil (1999), maior familiaridade com os objetos de estudo

de seus pesquisadores, algo pertinente com a proposta deste trabalho. Com essa

metodologia, preconizamos por explicitar as abordagens existentes em ambas às áreas,

para assim aprimorar seu entendimento e oportunizar uma reflexão sobre os mesmos.

Para atingir os objetivos propostos adotamos algumas etapas que guiaram nosso

trabalho. Inicialmente adotamos uma Pesquisa Bibliográfica, com vistas a realizar um

levantamento sobre os entendimentos já existentes de relações públicas e comunicação

organizacional. Em seguida realizamos uma auditoria de opinião, que segundo

KUNSCH (2003) pode ser definida como o levantamento da opinião de públicos

líderes. Para tanto utilizamos como instrumento de coleta de dados um questionário

estruturado com perguntas abertas e fechadas, aplicado via e-mail a alguns dos

principais estudiosos de ambas as áreas no país.

A escolha da amostra e seleção dos pesquisadores foi elencada a partir de alguns

critérios como: professores e pesquisadores com mais de dez anos de atuação científica

na área, e atuantes em programas de pós-graduação (lato sensu e stricto sensu) em

comunicação, relações públicas, comunicação organizacional e/ou administração; ter

participação efetiva em eventos de caráter científico, principalmente na área de

comunicação; colaborar com publicações de livros ou periódicos de comunicação e

áreas afins sobre o tema pesquisado neste trabalho e desenvolver pesquisas sobre a

comunicação social.

Sendo assim, a amostra foi composta, de vinte e cinco pessoas, sendo vinte e três

professores e dois representantes do Conselho Federal de Relações Públicas -

CONFERP. São eles: Margarida Kunsch, Wilson da Costa Bueno, João José de

Azevedo Curvello, Paulo Nassar, Waldemar Luiz Kunsch, Sidinéia Gomes Freitas,

Fábio França, Maria Aparecida Ferrari, Francisco Torquato, Luiz Alberto de Farias,

Rudimar Baldissera, Elizabeth Brandão, Ivone de Lourdes Oliveira, Adriana Machado

Casali, Cleusa Maria Andrade Scroferneker, Eugênia Maria Mariano da Rocha

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Barichello, Roberto Porto Simões, Roberto Fonseca Vieira, Marlene Marchiori, João

Alberto Ianhez4, Márcio Simeone Henriques5, Esnél José Fagundes, Maria Aparecida V.

Ferraz, Ricardo Ferreira Freitas e Cláudia Peixoto Moura.

Dos vinte e cinco pesquisados, apenas onze pessoas demonstraram interesse, no

entanto oito professores e um representante do CONFERP efetivaram as respostas da

pesquisa6. O prazo de sua realização ocorreu de 12 de setembro a 12 de outubro de

2010.

2.2 Relações públicas versus comunicação organizacional

A partir das entrevistas realizadas, apresentamos neste momento, as definições e

comparações (ou não) de relações públicas e comunicação organizacional. Nas

respostas fornecidas pelos professores, as relações públicas e a comunicação

organizacional são consideradas campos do conhecimento distintos, mas com

imbricações visíveis em sua aplicação teórica e prática. Fato este que reafirma o que

muitos dos autores citados anteriormente (KUNSCH, 2009; OLIVEIRA E PAULA,

2007; IASBECK, 2009; CARVALHO, 2009; CASALI, 2009; FERARRI, 2009; e

DEETZ, 2010) caracterizam sobre as duas áreas.

Na pesquisa o professor Rudimar Baldissera (2010)7 explica as relações públicas

como filosofia de relacionamentos estratégicos de investigação, interpretação, seleção,

definição e circulação de sentidos entre uma entidade e seus públicos. Enquanto a

comunicação organizacional se estrutura como o processo de construção e disputa de

sentido no âmbito das relações organizacionais.

A professora Maria Eugenia Barrichello (2010) define Relações Públicas através

dos vocábulos que a compõe - relações e públicas - ou seja, as relações de uma entidade

(individual ou coletiva) com seus públicos. “Quando me refiro a uma entidade

individual quero dizer um político, uma celebridade, entre outros e quando me refiro a

4 Presidente do Conselho Federal de Relações Públicas – Gestão 2010. 5 Corregedor do Conselho Federal de Relações Públicas – Gestão 2010. 6 Fábio França, Rudimar Baldissera, Elizabeth Brandão, Ivone de Lourdes Oliveira, Maria Eugênia Mariano da Rocha Barrichello, Roberto Fonseca Vieira, Márcio Simeone Henriques, Esnél José Fagundes e Ricardo Ferreira Freitas. Outros dois - Maria Aparecida Ferrari e Marlene Marchiori - enviaram uma justificativa para sua não participação. 7 Esclarecemos aqui que as informações apresentadas nesta análise fazem parte das respostas obtidas através da auditoria de opinião aplicada no período de 12 de setembro a 12 de outubro de 2010.

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entidades coletivas são instituições, organizações, movimentos sociais” [grifo da

autora].

Por comunicação organizacional, Barrichello (2010) afirma ser ela o resultado

do imbricamento de dois conceitos anteriores; comunicação (com tudo o que isso

significa) e organizacional (referente às organizações). A comunicação organizacional

reúne as práticas de vários profissionais, como jornalistas, publicitários, relações

públicas, administradores, entre outros, tendo por objetivo a comunicação da

organização com seus interagentes ou públicos.

Fábio França (2010) percebe as relações públicas como uma atividade

democrática, a qual estabelece a interatividade – o diálogo – entre as organizações e as

partes interessadas. Atuam como a inteligência no planejamento, na gestão dos negócios

e na arquitetura dos relacionamentos e da comunicação com a opinião pública. Portanto

parte do planejamento da gestão estratégica e da gestão dos negócios, dos projetos de

responsabilidade social e da sustentabilidade ambiental. Nesse contexto, contribuem

para o estabelecimento das diretrizes e das políticas de relacionamento administradas

pela organização com seus diversos públicos.

Por comunicação organizacional, França (2010) a entende como sendo o

processo que envolve todos os públicos da organização, já que estes precisam

compreender sua missão, valores, sua responsabilidade social e ambiental, além de se

comprometerem a lutar por eles. Não pode ser mais uma atividade limitada de um setor

ou destinada a um público, mas de interatividade com os mais variados setores e

interesses da organização, envolvendo nesse processo profissionais de diferentes

formações (não só em comunicação), empenhados todos na realização das grandes

estratégias da empresa.

Nesse sentido, Roberto Fonseca Vieira (2010) afirma que as relações públicas

não se constituem numa ciência enquanto explicação sistemática do mundo. Mas, desde

que estão afetos à sua atividade a compreensão, a previsão e o controle dos fenômenos

da sociedade, elas enquadram-se entre as ciências sociais. Mesmo não ajustada aos

princípios e leis do conhecimento científico já se projetam na práxis como um agir

refletido, consciente, transformador do natural, do homem e do social, surgindo como

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uma visão crítica da teoria. Lidam com um universo simbólico que identifica e

decodifica as leis subjacentes aos fenômenos. Tem, portanto, definido como objeto

material a relação organização-públicos e seus conflitos iminentes; nesse sentido

objetiva legitimar as ações organizacionais de interesse público. O autor não define a

comunicação organizacional, por afirmar ser ela algo complexo, no entanto explica que

a comunicação nas organizações é um modelo aderente a todos os processos que a

mesma usa ao relacionar-se com seus segmentos de interesse.

Quanto ao posicionamento dos respondentes frente à indagação de ser as

relações públicas um processo distinto da comunicação organizacional, a professora

Elizabeth Brandão é incisiva ao afirmar que ambas são correlatas, não havendo

diferença entre processo, bases teóricas ou práticas profissionais.

Não consigo imaginar um departamento de comunicação onde as funções do Relações Públicas e do Comunicador Organizacional pudessem ser especificadas e delimitadas em um organograma ou na descrição de cargos e funções de uma empresa ou instituição. Quais os produtos que uma e outra produziriam e quais seriam as diferenças? (Elizabeth Brandão, 2010).

Já Baldissera (2010) diz que as relações públicas abarcam as pesquisas que se

voltam para a construção e qualificação de relacionamentos estratégicos visando, neste

caso, a legitimação organizacional e o comprometimento ecossistêmico. Como se pode

perceber, o foco de cada subsistema – comunicação organizacional, relações públicas –

evidencia que um não reduz ao outro, pelo contrário, sempre falta ou sobra algo.

Ainda sobre as relações públicas, França (2010) argumenta que elas atuam no

campo da gestão estratégica dos grandes interesses da organização e contribuem para

estabelecer, em primeiro lugar, quem são os públicos de interesse da organização e as

políticas de relacionamento com todos e cada um deles. Enquanto a comunicação

organizacional é um processo que, a partir dos relacionamentos estabelecidos da

organização com seus públicos, contribuirá para captar suas mensagens como fonte de

informação, ordená-las, divulgá-las no momento mais oportuno por meio de veículos

mais apropriados, atendendo as expectativas de cada público. Fábio França (2010)

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conclui dizendo que ambas “são atividades distintas: uma de gestão, outra de

mediação”.

Para Márcio Simeone (2010), como um campo de práticas, nem sempre é

possível fazer a distinção entre estas áreas, mas como campo de conhecimento as

relações públicas se referem aos processos de aceitação e legitimação, ao conhecimento

dos grupos que se formam como públicos na sociedade. E a comunicação

organizacional aos processos relacionais de produção de sentido que dão identidade às

organizações e formam a complexa rede relacional das quais dependem. As relações

comunicacionais de que tratam as relações públicas são parte do conjunto de relações

que formam o composto de comunicação organizacional.

Para o professor Esnel Fagundes (2010) o processo de gestão deve estar

embasado na missão, visão e nos valores da organização. Então Ricardo Freitas (2010)

afirma que todos os públicos devem ser vistos como essenciais nesse processo. E, nesse

sentido Márcio Simeone (2010) diz ser o caráter público dado a comunicação, que

ressalta seu caráter relacional, e não meramente informacional, tornando-se um

elemento estratégico de gestão.

Ainda é importante destacar que Rudimar Baldissera (2010) acredita não ser

possível pensar em comunicação organizacional estratégica sem considerar os objetivos

estratégicos da própria organização. Afirma que atualmente é preciso considerar que os

públicos se caracterizam como agentes organizacionais, ou seja, tendem, em algum

nível, mais do que apenas consumir produtos e serviços, mas agir sobre a própria

organização e, esta, por sua vez, opta por escutá-los e considerá-los ou não, dependendo

de situações ou interesses específicos.

3) Considerações Finais

Ao longo deste trabalho buscamos compreender o processo de relações públicas

e suas relações de proximidade e distanciamentos com a comunicação organizacional.

Após revisarmos as principais referências em ambas as áreas, e ouvir por meio de uma

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auditoria de opinião, as considerações de estudiosos destas áreas, percebemos o quanto

ainda precisamos trabalhar para um melhor entendimento sobre elas.

Diante das discussões apresentadas entendemos que se torna uma tarefa árdua de

precisar conceitos, diferenças ou semelhanças entre uma e outra. No entanto, refletindo

a partir do referencial teórico, dos confrontos bibliográficos e com a auditoria de

opinião percebemos que a conceituação das relações públicas e da comunicação

organizacional precisa de maior entendimento.

Este fato ficou ainda mais claro quando buscamos pesquisar vinte e cinco

professores pesquisadores e, no entanto, talvez pelo excesso de compromissos e

trabalho, somente nove responderam aos nossos questionamentos e apresentaram em

suas respostas os conflitos conceituais caracterizados anteriormente. Ainda assim é

pertinente destacar a qualidade das informações prestadas na referida auditoria.

Acreditamos que em linhas gerais a contribuição deste estudo reside na

compreensão das relações públicas como um processo que busca articular meios

relacionais, mediar conflitos pré-dispostos ou existentes, e auxiliar, através de

elementos comunicacionais, o desenvolvimento das organizações e sua compreensão

perante a diversidade de públicos a qual se relaciona. Para isso aproxima-se e utiliza os

fluxos, níveis e redes intrínsecos à comunicação organizacional.

Nos ambientes organizacionais, a área atua na gestão estratégica da comunicação

e dos relacionamentos, orienta as organizações a se posicionarem perante a sociedade de

forma a caracterizar suas funções, permeando a consolidação de uma imagem mais

próxima possível de sua identidade.

No caso da comunicação organizacional, esta pode ser compreendida como o

processo que viabiliza o entendimento entre as organizações e os indivíduos com os

quais se relaciona, ou seja, promove a normatização de seu funcionamento, suas

políticas, ações e objetivos. Ela ainda visa informar, persuadir, motivar e alcançar a

compreensão entre seus indivíduos.

O sistema organizacional é estruturado graças ao processo de comunicação nele

existente, permitindo sua contínua retro-alimentação e sobrevivência. Integrada às

relações públicas consolida-se como um processo relacional entre indivíduos,

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departamentos, unidades e organizações. E deste modo, na atualidade, não se limita

apenas a transmissão, mas também busca a construção coletiva de significados e o

estabelecimento de diálogos.

Ao final, acreditamos ter demonstrado a relação conceitual, teórica e prática

existente entre as relações públicas e a comunicação organizacional. O processo das

relações públicas e sua pragmática contemporânea nos mostraram uma intrincada

relação com a comunicação organizacional, fato que também se refletiu no momento em

que os pesquisados elucidaram ambas as áreas. Não foi nossa intenção aqui separar de

fato uma e outra, já que no fazer estratégico da comunicação elas estão constantemente

entrelaçadas, no entanto acreditamos ter proporcionado um espaço de discussões e

reflexões como um campo aberto. Fica então a possibilidade de que esta pesquisa sobre

suas aproximações e distanciamentos opere como uma semente para futuros estudos.

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