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FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS - FASA

CURSO: COMUNICAO SOCIAL

HABILITAO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA

DISCIPLINA: MONOGRAFIA

REA: AGNCIA DE PUBLICIDADE

PROFESSOR ORIENTADOR: MARCELO GODOY

RELATRIO DA MONOGRAFIA:

COMO ABRIR UMA AGNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FILIPE PATARO VIEIRA

RA: 2036648-9

Braslia/DF, Outubro de 2007.

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Filipe Pataro Vieira

Como abrir uma agncia de publicidade

Trabalho ao curso de ComunicaoSocial, como requisito parcial para aobteno ao grau de Bacharel emPublicidade e Propaganda do

UniCEUB Centro Universitrio deBraslia

Prof. Me. Marcelo Godoy

Braslia, Outubro de 2007.

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Filipe Pataro Vieira

Como abrir uma agncia de publicidade

Trabalho ao curso de ComunicaoSocial, como requisito parcial para aobteno ao grau de Bacharel emPublicidade e Propaganda doUniCEUB Centro Universitrio deBraslia

Banca Examinadora

_____________________________________Prof. Me. Marcelo Godoy

Orientador

__________________________________Prof. nomeExaminador

__________________________________Prof. nomeExaminador

Braslia, Outubro de 2007.

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Dedicatria

Dedico este projeto final, de concluso do curso de comunicao social, com

especializao em publicidade e propaganda aos meus pais. No por eles serem

meus pais e os melhores pais do mundo, mas porque eles souberam me dizer sim,

porm falaram no na hora certa; souberam elogiar e principalmente, corrigir

quando estava errado; quando ensinaram a persistir e sempre acreditar nos meus

sonhos e mais do que isso, ir em busca deles. Me deram a oportunidade de estudar

em boas escolas, ensinamento, valores e dignidade, tudo que sempre levarei

comigo, para onde for.

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Agradecimentos

Muitas pessoas me ajudaram a ter esta formao que tenho hoje. Se fosse

agradecer a todos acho que daria mais pginas do que o prprio projeto. Mas

gostaria de deixar um agradecimento muito especial aos heris da minha vida que

so meus pais. Rubens Torres Vieira e Ana Nilce Moreira, por darem toda a

educao, o ensino e a possibilidade de hoje ingressar no mercado com

qualificao necessria. Sem eles no seria nada do que sou hoje. Outro

agradecimento especial ao meu irmo, Fabrzio Pataro Vieria, que nas horas de

raiva, de alegria, de tristeza e de decepo, assim como meus pais, sempre estava

ao meu lado me dando toda a fora que precisava.Agradeo a minha namorada Fernanda, que me deu todo apoio e foi bastante

compreensiva nesta reta final de minha formao acadmica.

Agradeo tambm a minha Tia Lena, que sempre quando passei apertos

financeiros, estava pronta a me estender a mo e dar seqncia em meu curso.

Mas no s pela ajuda financeira, mas pelos tantos conselhos que me deu nesta

caminhada profissional, assim como toda a minha famlia.

Deixo aqui o meu muito obrigado a todos. Amo vocs!

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Pensamentos geram as Palavras;

Palavras se transformam em Aes;

Aes se transformam em Hbitos;

Hbitos moldam seu Carter;

Seu carter controla o seu Destino.

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RESUMO

Este trabalho visa despertar um momento de reflexo. O desenvolvimento de

um olhar mais administrativo, da amplitude do mercado de trabalho. Mostrar, como

um guia, um caminho, uma diretriz, para que os estudantes percebam a importncia

de conhecer no s os aspectos tcnicos de uma agncia de publicidade, mas sim a

administrao da rea de comunicao.

As empresas pblicas ou privadas buscam pessoas que tenham aptides

diversas, evidenciando a importncia do empreendedorismo nos dias de hoje, pois

no somente o perfil de quem pretende abrir o seu prprio negcio, mas sim,

caracterstica fundamental para um profissional que deseja ter sucesso, que teminteresse, curiosidade, independncia, deciso, entre outras tantas posturas que o

estudante e o futuro profissional devem ter, para entrar no mercado de trabalho, que

est cada vez mais competitivo.

Definies dos conceitos de empreendedorismo, negociao, publicidade e

propaganda, a realidade do mercado publicitrio, um roteiro de quais os passos que

se deve dar para abrir uma agncia de publicidade, assim como uma empresa de

outro ramo. Como administrar, estruturar, definir departamentos, funes de cadaprofissional, remunerao da agncia.

Ou seja, esclarecer as particularidades da rea de comunicao, seus

conceitos, suas prticas, seus investimentos, enfim, seu dia-a-dia.

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SUMRIO

1 Introduo .....................................................................................................................8

1.1 Tema.......................................................................................................................8

1.2 Justificativa .............................................................................................................8

1.3 Objetivos.................................................................................................................8

1.4 Problema de pesquisa/Hipteses ...........................................................................9

1.5 Metodologia ............................................................................................................9

1.6 Estrutura do documento..........................................................................................9

2Ser empreendedor.......................................................................................................10

3Negociar. Negcio. Negociao ..................................................................................124Como abrir uma empresa............................................................................................13

4.1 Registro da marca ................................................................................................15

5O que publicidade.....................................................................................................17

5.1 Discordncia no uso do termo publicidade ...........................................................17

5.2 Publicidade no Brasil ............................................................................................18

6O que uma agncia de publicidade e propaganda...................................................22

6.1Critrios para abrir uma agncia de publicidade...................................................236.2Estrutura da agncia de publicidade .............................................................................25

7 Administrao da agncia de publicidade ...................................................................28

7.1 Remunerao da agncia.....................................................................................28

8 Discusso, Concluses e Recomendaes........................................................................30

Referncias Bibliogrficas..............................................................................................31

Anexos ...........................................................................................................................33

Apndice ........................................................................................................................39

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1 INTRODUO

1.1 Tema

Cada vez mais o mercado est competitivo e com isso, a tendncia a busca

de solues. A realidade que tem mais pessoas do que empregos. E a tendncia

que essa situao piore ainda mais, pois nascem mais pessoas do que empresas, e

quem est empregado far de tudo para no sair. Portanto, importante sabermos

como o processo da abertura de empresas, seja qual ramo for. Analisar que abrir o

seu prprio negcio no to distante quanto parece ser. Encorajar os estudantes

que esto saindo da faculdade e ingressam no mercado de trabalho, cada vez mais

competitivo, se destacar e diferenciar-se dos demais colegas.

1.2 Justificativa

O motivo de abordar este tema a realidade do mercado de trabalho que est

cada vez mais competitivo, e mostrar aos estudantes de comunicao social, com

especialidade em publicidade e propaganda, como abrir uma agncia de publicidade

e seu funcionamento.

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo geral

O objetivo desta monografia explicar o passo-a-passo para abertura de uma

empresa. Mostrar como funciona o processo de abertura e as caractersticas que

deve se ter para ir em busca do seu prprio negcio.

1.3.2 Objetivos especficos

O intuito especfico deste trabalho mostrar alm do processo administrativo,

burocrtico e financeiro da abertura de uma empresa, esclarecer tudo que

necessrio dentro de uma agncia de publicidade, seu funcionamento e como entrar

no mercado.

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1.4 Problema de pesquisa/Hipteses

Falta empreendedor no mercado atual? recompensador abrir o seu prprio

negcio? Qual escolha o aluno deve ter ao se graduar na universidade?

1.5 Metodologia

Foram feitos vrios estudos, por meio de pesquisa exploratria, a cerca das

agncias de publicidade e seu funcionamento para que o aluno pudesse ter

argumentos e questionamentos a serem sanados pelos profissionais atuantes no

mercado. Alm disso, foram feitas diversas pesquisas sobre como se abrir uma

empresa, qual estrutura de uma agncia de publicidade, sua hierarquia, como so

divididos os trabalhos, quais as reas atuantes e seu dia-a-dia.

1.6 Estrutura do documento

Nesta monografia, sero abordados temas como empreendedorismo e

conceitos de negociao. Em seguida, ter o passo-a-passo de como abrir uma

empresa, mostrando o lado burocrtico, administrativo e legislativo da abertura deum empreendimento.

Esclarecida esta parte fundamental das caractersticas que deve-se ter para

abrir o seu prprio negcio e os aspectos fundamentais para abrir uma empresa,

expor-se- o que publicidade, o que propaganda e suas discordncias, para que

os profissionais de comunicao e os profissionais de outras reas, tenham

conhecimento do assunto principal do trabalho.

Ento, ser definido aspectos administrativos e contbeis fundamentais paraabertura de uma agncia de publicidade e propaganda, as leis que regem este

assunto, a estrutura da agncia, cargos, funes, remuneraes e o dia-a-dia das

agncias de comunicao.

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2 SER EMPREENDEDOR

Antes de falar da abertura do negcio e dos processos que uma empresa

deve passar, a trajetria conhecer as caractersticas de um empreendedor e em

seguida saber se est apto a abrir uma empresa.

Alm de ter capital para investimento do seu prprio negcio, importante ter

uma caracterstica fundamental para se abrir a empresa, ser administrador.

Entre muitas caractersticas, para ser um empresrio necessrio ser

ousado, decidido, organizado, curioso, independente, lder, observador, otimista,

talentoso e a mais importante e decisria, sendo o primeiro passo para abrir o seu

prprio negcio, no ter medo. Medo est ligado a se arriscar a algo, que permitea escolha de algo, consequentemente implica em um processo de deciso

(LUPETTI, 20003). Como afirma Peter Drucker, o processo de deciso uma

escolha entre alternativas, e uma delas a de no fazer nada. Por um lado, a

deciso deve ser tomada sempre que a situao piorar se, justamente, no se tomar

nenhuma deciso. Por outro, se a situao se resolver por si s, sem uma tomada

de deciso, o melhor ser no interferir.

Com relao a abertura de uma agncia de publicidade o mesmo, necessrio ter esprito empreendedor e ainda mais, ser criativo para todas as

situaes. Abrir uma agncia de publicidade como abrir uma empresa qualquer,

porm com caractersticas especficas na rea de comunicao. A deciso de

montar uma agncia no to simples, existe a parte burocrtica, situaes

administrativas, tais como acertar detalhes contratuais, acompanhamento da

contabilidade, administrao dos recursos humanos, a contratao de uma

consultoria e advogados para regularizar o empreendimento. Nota-se que no sjuntar tudo e todos, criar o nome e pronto. Envolve investimento de recursos,

anlises, contrataes e muita dedicao.

So vrios motivos que levam as pessoas abrirem uma empresa. Uns, por

realmente terem esprito empreendedor, por uma falta de opo no mercado, outros

por no quererem mais ser empregados, no ter horrio de trabalho para cumprir, ou

tarefas cotidianas a se fazer. Quando na verdade, se deparam com uma realidade

completamente diferente. O empresrio, dono do seu prprio negcio, tem em vez

de um patro, vrios patres; em vez de hora certa para entrar e sair do trabalho,

no tem hora nem para chegar e muito menos para sair; no tem salrio, plano de

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sade e ainda menos plano odontolgico. Esta uma das explicaes do por que o

empreendedor deve ser corajoso e estar pronto a correr riscos, estar ciente da no

garantia de sucesso, retorno financeiro, satisfao pessoal e profissional.

No fundo, a opo por uma carreira, ou por um negcio prprio, umaquesto ornitolgica. O empregado est satisfeito com o passarinhoque tem na mo. E o empreendedor acha possvel pegar os doispassarinhos que esto voando (GEHRINGER, 2006, p. 149).

Quem pretende abrir uma agncia de publicidade ou outra empresa em outro

ramo, est merc da legislao brasileira. Para montar a sua prpria empresa, no

basta querer. necessrio respeitar algumas leis. Por exemplo, por lei, no

permitido abrir uma agncia sozinho, pois no tem atividades industriais e nem

comercializa produtos. uma prestadora de servios.

Entender de administrao vital para que o profissional de qualquer rea,

principalmente em publicidade e propaganda. Ter compreenso mais abrangente do

negcio em que atua e do alcance de seu trabalho uma obrigao de quem abre

uma empresa. Isso d uma viso das possibilidades do negcio oportunidade;

segmentos de mercado a explorar, abordagens argumentos mais consistentes e

inteligentes de mercado para sua presena no mercado, raciocnios maisfundamentados e melhor interlocuo com os anunciantes, ou seja, referncias

mercadolgicas.

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3 Negociar. Negcio. Negociao

Uma das palavras chave no meio profissional negcio. Segundo o Novo

Dicionrio da Lngua Portuguesa Aurlio, negcio significa: 1. comrcio, trfico.

2.Relaes comerciais; negociao, transao. 3.Conveno, combinao.

4.Empresa, ajuste, questo. 5.Negcio vantajoso, bom negcio. 6.Caso, coisa;

assunto; fato.

Negcio no tem somente viso do conceito de negcio mercadolgico,

compra e venda, e sim um conceito mais amplo.

Negociar ter bons argumentos, estudar a outra parte, percebersuas intenes, antecipar-se a elas, apresentar trunfos na horacerta, ter a atitude precisa no momento exato, identificar os seuspontos fortes e fracos e os do outro, ter senso de oportunidade,saber aliviar o jogo que se vai jogar com antecipao. E ter sempremuita malcia (LEO, 2001, p. 30).

Na abertura de uma agncia de publicidade, tomamos como base o

significado de negcio como: empresa, relaes comerciais, relaes em ambiente

de trabalho, negociao e transao. A inteno de detalhar o significado destas

palavras que muitos entendem negociar como transao comercial simples e

puramente, onde uma das partes ou ambas as partes, que est inserida na

comercializao de um produto ou servio, saiam vantajosos.

Em todo lugar h negociao, seja em casa, na rua, no trabalho, as pessoas

negociam todo momento. At mesmo um pedido feito a outra pessoa, j uma

negociao; um pedido de um amigo, dos pais; uma discusso de aumento salarial

do funcionrio com o chefe. Todas estas negociaes so diferentes uma da outra,mas em todas elas h trocas.

Todas as negociaes so diferentes, mas os elementos bsicos nose alteram. Negociao conversa. No importa com quais meios,negociao precisa de um emissor e de um destinatrio. E, como tal, um processo. Um processo organizado, que requer preparo etalento, com o objetivo de conseguir acordo timo (SCHARF, 2006,p.38).

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4 Como abrir uma empresa

Para abrir uma empresa necessrio alm de capital e muita disposio, ter

esprito empreendedor.

Os procedimentos para abertura de uma empresa seguem uma seqncia

lgica: o planejamento estratgico, a criao da marca e a organizao da empresa.

O primeiro passo, que o planejamento estratgico, o empresrio deve ter

conhecimento do mercado e principalmente do mercado em que ir atuar.

Planejamento estratgico pode ser definido como um processo que

determina os objetivos bsicos da organizao, posteriormenteadotando cursos de ao que os realize (BOONE, 1995, p.117).

O planejamento feito antes de se tomar qualquer atitude, ao ou deciso.

o processo decisrio que dita o que deve ser feito e como deve ser feito. So

feitas as anlises ambiental, polticolegal, econmica, social, tecnolgica e

competitiva. Todos estes levantamentos servem pra saber dos pontos fortes e fracos

e analisar as ameaas e oportunidades do seu negcio. Alm disso, so definidas a

misso, o negcio e os objetivos da empresa. Para isso, so traadas estratgias,

que sero o caminho que a empresa dever percorrer para atingir seus objetivos.

O segundo passo a criao da marca, que significa: Nome, termo, smbolo,

desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou

servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los da concorrncia.

(KOTLER, 2000, p. 426).

Marca um nome, termo, signo, smbolo ou design, distinto oucombinado com a funo de identificar promessas de benefcios,associada a bens ou servios, que aumenta o valor de um produtoalm de seu propsito funcional, tendo uma vantagem diferencialsustentvel (CALIXTA. 1998, p.21).

Num ambiente to competitivo como vivemos hoje, alguns autores, como

Jaime Troiano, 1999; Mauro Tavares,1998; e Eduardo Tomya, 2006; defendem que

o maior patrimnio de uma empresa consolidada ironicamente algo subjetivo,

imaterial e intangvel: a marca. Por ser o maior patrimnio ou um dos maiores

patrimnios, devemos todos zelar pela sua correta aplicao e integridade, onde

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quer que ela seja posta. Para o fundador da Troiano Consultoria de Marcas, Jaime

Troiano, as marcas so ferramenta suprema de desenvolvimento de negcios, a

nica que garante valor e vantagens competitivas em longo prazo para a empresa.

Eles so algo muito mais complexo e intangvel, formadas pela integrao de

sentimentos e percepes na mente e corao dos consumidores.

A marca o resultado de todas as decises empresariais, pois tudo

associada a ela, carregando percepes e imagens positivas ou no sobre a

empresa e seus negcios. Sendo assim, a marca o ponto final, a concluso e a

conseqncia. H vrias definies desta nova rea de estudo, algumas so

simples e claras, como do autor americano Bedbury (2002)

A marca o somatrio do bom, do ruim, do feio, e do que no fazparte da estratgia. definida tanto pelo seu melhor produto quantopelo pior. definida tanto pela propaganda premiada quanto poraqueles anncios pssimos que acabaram sendo aprovados e, comoera de se esperar, mergulharam no esquecimento. definida tantopelas realizaes de seu melhor funcionrio - aquele que se destaca enunca faz nada errado - quanto pelos percalos do pior empregadoque voc podia ter contratado. definida tambm pela suarecepcionista e pela msica que seus clientes ouvem enquantoesperam ao telefone. Para cada grandiosa manifestao do CEO, compalavras escolhidas a dedo, a marca definida tambm peloscomentrios negativos de um consumidor, entreouvidos em umcorredor ou em uma sala de bate-papo na internet. As marcasabsorvem contedo, imagens, sensaes efmeras. Tornam-seconceitos psicolgicos na mente do pblico, onde podem permanecerou no para sempre. Como tal, no se pode control-las por completo.No mximo possvel orient-las e influenci-las.

Segundo informativo do SEBRAE, marca todo sinal distintivo (palavra,

figura, smbolo) visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e

servios de outros iguais ou semelhantes, de origens diversas, bem como certifica a

conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes tcnicas

(Lei n 9.279/96). A marca o principal elo entre o negcio e o cliente, pois atravs

dela que ele identifica o negcio e o diferencia dos demais. Com o passar do tempo,

a marca passa a ser o referencial da qualidade daquele produto ou servio (sebrae,

2007).

Esse ativo intangvel que a marca, representa valor psicolgico e financeiro

para empresa, ou seja, o valor agregado atribudo aos seus produtos e servios, o

brand equity ou patrimnio da marca. Dessa forma, branding significa dotar

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produtos e servios com poder de uma marca e est relacionado a criar diferenas

(KOTLER, 2006, p. 269).

O terceiro passo a organizao da empresa, onde estabelecida uma

estrutura organizacional.

Estrutura organizacional define a hierarquia, as responsabilidades e acomunicao entre as pessoas. representada por um desenhogrfico denominado organograma (LUPETTI, 2003, p.51).

Como Lupetti afirma, a organizao da empresa que ir definir as funes e

tarefas de cada integrante da empresa. Desde o dono do negcio at a

recepcionista esto presentes no organograma, que um desenho grfico querepresenta toda a empresa presidncia, diretorias, gerncias, divises,

departamentos e divises.

No caso de empresas que esto comeando e no tm funcionrios, somente

scios-proprietrios, que assumem variadas funes, a estrutura mais simples,

no havendo um grfico extenso da empresa.

Com o crescimento do empreendimento, necessria contratao de

funcionrios. Ento os scios deixam de ter acmulos de funes, exercendo cargosmais administrativos e estratgicos e menos operacionais.

4.1 Registro da Marca

Depois de estabelecer o nome do seu produto, servio ou empresa, criar a

marca e definir junto aos scios, necessrio fazer uma pesquisa no Instituto

Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Em seguida, a atitude que se deve tomar,

o registro da marca.

O registro da marca necessrio para se ter um respaldo legal. Este

procedimento obtido junto ao INPI, rgo responsvel pelos registros de nomes

dos produtos, servios, empresas e marcas.

Muitas pessoas se espantam ao verem pelas ruas, empresas com o mesmo

nome. No que estas empresas estejam ilegais, mas sim, porque h a permisso

pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial. Quando so empresas de ramos

diferentes, que no oferecem produto e servios iguais, permitido o registro de

nomes iguais.

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A marca registrada a marca protegida legalmente, proporcionando aseus proprietrios direitos exclusivos sobre sua aplicao. possvelregistrar tanto o nome quanto o smbolo, no entanto, os sinais

sonoros, gustativos e olfativos no so protegidos (LUPETTI, 2003, p.42).

Uma maneira que os empresrios tm de garantir a sua marca enquanto faz o

processo de pesquisa no INPI, que demanda certo tempo, efetuar o registro pela

internet, chamado de domnio. Registrado o domnio, sua empresa j tem garantia

documentada. Para saber se o domnio que se pretende registrar est disponvel,

consulte o site da FAPESP.

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5 O QUE PUBLICIDADE

Segundo o Conselho Executivo de Normas-Padro (CEMP), Publicidade e

Propaganda , nos termos do art. 2 do Dec. n 57.690/66, qualquer formaremunerada de difuso de idias, mercadorias, produtos ou servios por parte de um

anunciante identificado.

Publicidade deriva de pblico (do latim publics) e designa aqualidade do que pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornarpblico um fato, uma idia (SANTANNA, 2003, p. 75).

Hoje, todas as atividades humanas usufluem a publicidade. Desde

profissionais liberais, grandes empresas, a mdicos e engenheiros, divulgam por

meio dela, os seus servios; os artistas anunciam suas exposies, seus discos e

seus livros. A prpria cincia vem utilizando os recursos da publicidade, promovendo

suas descobertas e seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes,

Internet e outros meios de comunicao.

5.1 Discordncia no uso do termo publicidade

H certa confuso entre os termos propaganda e publicidade por um

problema de traduo dos originais de outros idiomas, especificamente os da lngua

inglesa. As tradues dentro da rea de negcios, administrao e marketing

utilizam propaganda para o termo em ingls advertising e publicidade para o termo

em ingls publicity. No Brasil, usa-se advertising como publicidade ou propaganda

comercial, segundo Marclia Lupetti.

Propaganda definida como a programao de princpios e teorias.Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou aCongregao da Propaganda, com o fito de propagar a f catlicapelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir pormeio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta nbosolo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizerenterrar, mergulhar, plantar. Seria ento a propagao de doutrinasreligiosas ou princpios polticos de algum partido (SANTANNA,2003. p. 75).

O termo "publicidade" refere-se exclusivamente propaganda de cunho

comercial, Ou seja, tornar pblico. uma comunicao de carter persuasivo que

visa defender os interesses econmicos de uma indstria ou empresa. J a

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"propaganda" tem um significado mais amplo, pois refere-se qualquer tipo de

comunicao tendenciosa.

Nota-se que a propaganda est ligada diretamente a publicidade e vice-versa,

pois quando divulgado um produto ou servio, na maioria das vezes, pessoas ou

empresas tem o desejo de incluir uma idia ou uma crena na mente de outras

pessoas, ou melhor, dos consumidores. Assim, propaganda um campo que

envolve e contm a publicidade.

5.2 Publicidade no Brasil

As condies para a publicidade brasileira so muito favorveis. Segundo oMdia Dados 2007, o investimento publicitrio no Brasil continua a crescer, graas

estabilidade da economia, incluso de um nmero cada vez maior de famlias no

mercado consumidor e ao acirramento da concorrncia entre fabricantes,

prestadores de servio e varejo.

O mercado est cada vez mais competitivo e excludente. A disputa pelas

contas dos anunciantes est cada vez maior. Isso faz com que os publicitrios e

principalmente, as agcias de publicidade estejam cada vez mais, em ritmoacelerado.

Em 2006, a publicidade brasileira se destaca e mantem-se em ascensso,

ocupando a posio de 7 lugar no ranking mundial, entre os pases que mais

investem em publicidade. O investimento do Brasil subiu de 17,7 bilhes em 2005,

para em 19,4 bilhes de reais em 2006. Em termos de faturamento, nos ltimos

anos o mercado publicitrio nacional alterna perodos de acelerado crescimento e de

estabilidade.

Tabela 1: Investimento Publicitrio no mundo 05/06:

Pas US$ Milhes1 EUA 256,5032 Japo 44,4213 Reino Unido 21,8564 Alemanha 20.7645 Frana 13,0686 China 11,3787 Brasil 11,037

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8 Itlia 11,0019 Espanha 8,75110 Canad 8,34411 Coria do Sul 8,07412 Austrlia 8,04813 Rssia 6,51614 Polnia 4,74915 Holanda 4,664

Fonte: Mdia Dados

Grupo de Mdia-SP/ZenithOptmedia/IBOP/IBGE/Projeto Intermeios/IVC/Advertising Age

Por outro lado, segundo o Meio & Mensagem, o Governo diminui verbas para

publicidade, os investimento de janeiro a agosto de 2007 caiu 41,7% em relao aomesmo perodo do ano passado. O governo est destinando menos recursos para a

publicidade. Foi revelado que o total efetivamente pago dos investimentos do

governo federal em publicidade no perodo de janeiro a agosto desse ano caiu

41,7% em relao ao mesmo perodo do ano passado.

Esse fato ocorre por conta das eleies do ano de 2006, perodo em que o

governo investe mais em publicidade , em detrimento de suas campanhas. Clculos

feitos com base o Sistema Integrado de Acompanhamento Financeiro (Siafi),mostram que em 2006 - ano de eleies - no perodo anterior realizao do pleito,

o governo federal somava R$ 237,9 milhes em investimentos publicitrios e neste

ano o montante caiu para R$ 138,7 milhes.De acordo com os dados, os valores

correspondem ao que foi investido em quatro classificaes diferentes que a Unio

d aos seus investimentos: publicidade legal, mercadolgica, institucional e de

utilidade pblica.

Os dados do Meio&Mensagem mostram tambm que os valores acumuladosnos primeiros oito meses deste ano representam menos da metade do total dos

investimentos publicitrios do governo em 2006, quando atingiram R$ 340,1 milhes.

Deste total, R$ 94,4 milhes foram destinados para rea institucional, R$ 157

milhes para utilidade pblica, R$ 64,5 milhes para publicidade mercadolgica e R$

24,2 milhes para publicidade legal.

Tabela 2: Os 20 Maiores Anunciantes do Brasil

Anunciantes Em Mil R$ Em Mil R$1 Casas Bahia 2.093.896

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20

2 Unilever Brasil 835.4183 Ambev 481.2074 General Motors 416.1515 Fiat 410.238

6 Grupo Po de Aucar 399.1127 Caixa Econmica Federal 373.9418 Ford 363.4049 Petrobrs 347.45310 Banco do Brasil 333.90211 Bradesco 312.96212 Ita 302.33213 Vivo 300.32314 Ponto Frio 292.12515 Claro 288.85616 Colgate Palmolive 260.495

17 Tim Brasil 258.85518 Volkswagen 243.50419 CVC 238.89420 Insinuante 235.166

Fonte: Mdia Dados

Grupo de Mdia-SP/ZenithOptmedia/IBOP/IBGE/Projeto Intermeios/IVC/Advertising Age

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6 O que uma agncia de publicidade e propaganda?

Agncia de Publicidade ou Agncia de Propaganda: nos termosdo art. 6 do Dec. n 57.690/66, empresa criadora/produtora de

contedos impressos e audiovisuais especializada nos mtodos, naarte e na tcnica publicitrias, atravs de profissionais a seu servioque estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veculosde Comunicao, por ordem e conta de Clientes Anunciantes com oobjetivo de promover a venda de mercadorias, produtos, servios eimagem, difundir idias ou informar o pblico a respeito deorganizaes ou instituies a que servem (CEMP. 2004, p.5).

Quando falamos em agncia de publicidade, tambm conhecida como

agncia de propaganda, na verdade deveramos cham-la de agncia de

comunicao. E ao falar em comunicao, segundo LUPETTI diz que o processo

composto por sei elementos bsicos: emissor da mensagem, a codificao, o meio

de comunicao - meio que transporta a mensagem e o receptor, a decodificao, o

rudo e o feedback.

Conforme texto da Associao Brasileira de Propaganda(www.abp.com.br), agncia de propaganda , de acordo com o artigo6 do Decreto n 57.690/66, a pessoa jurdica especializada nos

mtodos, nas artes e nas tcnicas publicitrias que, atravs deprofissionais a seu servio, estuda, concebe, executa e distribuipropaganda aos veculos de comunicao, por ordem e conta declientes anunciantes, com objetivo de promover a venda demercadorias, produtos e servios, difundir idias ou informar o pblico,a respeito de organizaes ou instituies a que servem (SCHARF,2006, p.52).

Antigamente as pessoas tinham como noo de agncia de publicidade, uma

empresa contratada para criar peas criativas, engraadas, que conseguissem

captar a ateno do cliente. Nos dias atuais ainda tem pessoas que pensam destamesma forma e at agncias que trabalham com este conceito. Mas na verdade,

tudo mudou, muda cada vez mais e mais rpido.

Uma agncia de publicidade para sobreviver no mercado competitivo de hoje,

tm que se segmentar, ou seja, se especializar em um nico tipo de trabalho, ou

ento deve ter maior ramificao possvel, trabalhando um conceito de agncia de

comunicao integrada, abrangendo peas e campanhas publicitrias, mdia,

planejamento estratgico, relaes pblicas, assessoria de imprensa, servios deweb entre outros; dispostos a atender as necessidades dos clientes anunciantes.

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Agncias de publicidade consistem em negcios de prestao deservios cuja prosperidade integravelmente determinada pelaprosperidade de seus clientes, os anunciantes (JONES, 2002, p.21).

Tabela 3: As 20 Maiores Agncias do Brasil

Agncias Em Mil R$1 YR 2.936.6442 MCCANN ERICKSON 1.308.4993 JW THOMPSON 1.253.2394 ALMAP BBDO 1.202.1725 DM9 DDB 1.082.975

6 OGILVY E MATHER BRASIL 973.7827 LEW LARA 798.5188 GIOVANNI FCB 696.4049 F NAZCA ES 684.38010 AFRICA 652.43111 LEO BURNETT 647.21212 PUBLICIS BRASIL 629.80813 DPZ 576.68014 EUGNIO PUBLICIDADE 555.82615 TALENT ALENT 521.88916 FISCHER AMERICA 456.309

17 LOWE 422.13918 ARTPLAN COMUNICAO 414.18219 PPR 413.97620 NEOGAMA 413.507

Fonte:Mdia Dados

Grupo de Mdia-SP/ZenithOptmedia/IBOP/IBGE/Projeto Intermeios/IVC/Advertising Age

6.1 Critrios para abrir uma agncia de publicidade e propaganda

Pode-se fazer o que quiser com a sua empresa, no h necessidade de serformado para formalizar a abertura e qualquer um pode ser o seu scio, no existe

uma legislao especifica que dita quem pode e quem no pode abrir uma empresa

nesse ramo.

Para se abrir uma agncia de publicidade necessrio definir o nome da

empresa, nome fantasia e marca; definio do negcio, ou seja, o que a sua agncia

, empresa de comunicao integrada, bureau ou grfica rpida com servios de

publicidade, entre outros; sua misso; rea de atuao, tanto geogrfica quanto oramo especfico que ir atender; quais os tipos de cliente que ir atender, se de

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micro, pequena, mdia ou grande empresa; sua estrutura e seu faturamento

esperado.

importante dizer que para abrir uma agncia de publicidade necessrio

que se tenha um advogado e um contador. Esses profissionais so de extrema

importncia para que uma empresa entre no mercado nas conformidades legais.

Segundo SCHARF(2006, p. 75 e 76), em seu livro Administrao na

Propaganda, na abertura do negcio deve-se seguir os seguintes passos:

Definir Parmetros do Negcio;

Ramo de atividade;

Definir se ser micro, pequena, mdia ou empresas de grande porte. No caso

de agncia de publicidade no permitido abrir como micro-empresa;

Endereo;

Capital a ser investido;

Discutir clusulas contratuais de um Contrato Social.

Preencher diversos formulrios e encaminhar a Junta Comercial do Estado:

Contrato Social;

Tarja Vermelha (Capa do processo);

Cpia autenticada do CPF e da Identidade dos scios;

Taxa DARQ para quatro vias do CS (autenticada com pagamento);

Taxa DARF (autenticada com pagamento);

Encaminhar processo Receita Federal para obteno do CNPJ

(Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica);

Encaminhar DBE via internet. Aps processado, apresentar no rgo:

cpia do Contrato Social j registrado na Junta Comercial do Estado;

cpia do CPF e da Identidade dos scios;

cpia da declarao de firma individual, se for o caso;

solicitao de Alvar bombeiro; Croqui de localizao;

Taxa de acordo com rea (informada pelo corpo de bombeiros, com

valor mnimo);

Solicitao do Alvar Municipal; Cpia da consulta aprovada;

Formulrio padro de cadastro municipal;

Cpia do CNPJ;

Cpia do Contrato Social;

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Cpia do IPTU pago;

Cpia da Taxa de Bombeiro paga ou alvar;

Cpia do Alvar Sanitrio, se for o caso;

Encaminhar processo Exatoria Estadual (se for comrcio);

Encaminhar FAC via internet;

Cpia da declarao de firma individual, se for o caso;

Cpia dos documentos dos scios(RG/CPF/Certido Civil);

Negativa de dbitos de cada scio emitida pelo rgo;

Cpia do CNPJ;

Cpia do Contrato de aluguel ou escritura do imvel;

FAC Ficha de Atualizao Cadastral;

Alvar da prefeitura Municipal, com taxa.

6.2 Estrutura da agncia de publicidade

Dentro de uma agncia de publicidade h diviso das tarefas. Como em uma

empresa normal, h departamentos designados para determinadas funes, porm,

por se tratar de uma profisso "criativa" s vezes esses departamentos, ou o modo

operacional da empresa, podem diferenciar de empresas de outros segmentos.

Cada rea da agncia pode estar constituda de uma ou at de muitas dezenas de

pessoas, dependendo do tamanho e estrutura da empresa.

Os cargos mais comuns que encontramos nas agncias so: Atendimento,

Mdia, Planejamento, Criao, Finalizao, Produo (Produo grfica e RTVC).

Todas essas funes so de suma importncia para a agncia, porm, so trs

cargos que tem foco maior, pelo fato da agncia depender principalmente delas, que

so o atendimento/planejamento, a criao e a mdia.

Atendimento: Responsvel pela comunicao do cliente com a agncia. o

profissional de atendimento que faz a captura dos clientes, faz o estudo destes

clientes, sabe dos desejos e necessidades, quem faz o estudo dos pontos fortes e

fracos, apresenta peas e campanhas, planejamentos e toda a assistncia que o

cliente e a agncia necessita. O atendimento quem deve ter o melhor contato comtodos os setores da agncia e os clientes.

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Mdia: Elabora o planejamento de mdia. quem seleciona e define quais os

veculos de comunicao a serem utilizados, quando ser exposto ao pblico-alvo e

em qual lugar ser colocado. Tambm responsvel por definir quanto tempo as

campanhas e peas publicitrias ficaro no mercado, de modo a atingir melhor

cobertura e freqncia com o mnimo de gastos agncia.

Planejamento: O profissional de Planejamento responsvel pela criao do plano

de comunicao, estudando o mercado atual, a concorrncia, o pblico consumidor,

fatores do macro e microambientais. Tudo isso para traar com preciso as metas e

objetivos do cliente a curto, mdio ou longo prazo.

Criao: Como o prprio nome j diz, o profissional que cria as peas e

campanhas. Geralmente feito em duplas de criao, formada pelo diretor de arte,que o responsvel pela parte visual das peas publicitrias e pelo redator,

responsvel pela criao dos textos (ttulos, slogans e outros textos), esta dupla

coordenada pelo Diretor de Criao. deste departamento que saem as idias para

os anncios.

Produo: Neste departamento, que dividido em produo grfica e produo

eletrnica (ou RTVC), so feitos todos os contatos (oramentos, visitas, consultas,)

com os fornecedores grficos e produtoras de vdeo.Dependendo do tamanho da agncia de publicidade e propaganda, ela pode

ser constituda de uma ou mais pessoas.

Para agncias maiores, que detm nmero maior de clientes, h reas

especializadas em outros servios da agncia. Isso , caso a empresa seja

completa, pois hoje em dia, temos agncias segmentadas, especializadas em

servios especficos, como web, por exemplo.

Segundo a R&B Propaganda uma agncia funciona da seguinte forma:Atendimento - O cliente chama, ou a gente corre atrs de uma novaconta. Isso a a responsabilidade do atendimento. essa pessoaque faz o contato junto ao cliente. Uma funo bsica e muitoimportante de quem atua neste cargo, est no briefing. No sabe oque isso? Ta bom: o resumo de todos os desejos, idias,necessidades, argumentaes, enfim, todas as informaes sobre otrabalho a ser desenvolvido. O atendimento quem busca o que ocliente quer e apresenta o trabalho pronto e tem de estar sempre pordentro de tudo que acontece na agncia.

A redao - Chamadas, ttulos e a prpria redao. Tudo que textota na mo dessa gente. Escrever at que fcil, difcil revisar,revisar e revisar. Afinal, por uma letra, o que era nunca, passa a sernuca, e j viu no que isso pode dar.

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A direo de arte - Aqui a porca torce o rabo. a transformao dasidias e conceitos em fotos, traos e ilustraes. onde a imagem sematerializa. Muita criatividade e imaginao. importante o cuidadocom a finalizao dos arquivos.Direo de criao - quem coordena a dupla de criao - parceriaentre direo de arte e redao. Aprova ou no a idia em qualquernvel. Ele quem coordena o processo de criao.Mdia - a pessoa que cuida de toda a utilizao da verba do cliente.Faz o levantamento de como investir e onde investir. Para estacampanha a gente usa outdoor ou busdoor? Fale com o mdia, queele tem a resposta.Planejamento - Posicionamento de marca, investimento em um novomercado, aes, estratgias e muito mais. O nome j diz tudo: essecara planeja mesmo, em diversos casos e para vrios fins. Querinvestir e no sabe onde? Pede pro planejamento que a resposta tana ponta da lngua.

Pesquisa - de onde vem a referncia e a informao. Vamos dizerque daqui que sai a direo para a idia. Aqui nasce o roteiro parauma boa pea ou campanha.RTVC - Que tanto de letrinha! Mas o servio simples de entender edifcil de executar. Com existe a pessoa da produo que cuida domaterial grfico, o RTVC quem cuida das peas de mdia - leia-serdio, TV e cinema. Responsabilidade e muita habilidade!Produo - Depois de tudo pronto, conferido, revisado e abenoado -no caso de peas impressas -, hora de ir para a grfica. E fundamental o acompanhamento da materializao da pea fora daagncia. Fotolito, grfica, prova e todo os tramites.O trfego - Nem toda agncia tem esse funcionrio especificamente.

Organizar o fluxo de trabalho, essa a funo de quem est nestecargo. Determinar quem faz, encaminhar o oramento, coordenar aentrada de cromos, a sada de arquivos. Tudo isso e, ainda, conseguirgarantir um funcionamento gil e eficiente da criao em conjunto atodos outros departamentos.

Alm destas reas, temos outras ferramentas de comunicao,como relaes pblicas, promoo e merchandising.Fonte: R&B Propaganda.

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7 ADMINISTRAO DA AGNCIA DE PUBLICIDADE

7.1 Remunerao da agncia

Uma agncia, assim como toda empresa tem custos mensais fixos e

variveis, que vo desde despesas de luz, gua, aluguel, condomnio, tecnologia de

ponta, at materiais para escritrio. Para isso necessrio ter uma boa

administrao, se possvel, um setor ou departamento responsvel pela cobrana

junto aos clientes. Administrar significa dirigir ordenadamente os elementos

disponveis para a melhor realizao dos fins a que se destinam (POYARES, 1974.

p.201)

Segundo SCHARF(2006, p. 75 e 76), so vrios os modelos de remunerao

de uma agncia:

Comisses e honorrios estabelecidos pela lei n

4.680(posteriormente, Decreto n 4.563/02 que regulamenta as

Normas-Padro do CENP).

Feemensal fixo um valor contratualmente pago pelo Anunciante

Agncia de Publicidade, nos termos estabelecidos pelas Normas-

Padro, independente do volume de veiculaes, por servios

prestados de forma contnua ou eventual.

Remunerao por resultados se os objetivos, metas forem atingidos,

a agncia recebe um percentual quanto ao valor fixo.

Fee mensal fixo acrescido de um percentual sobre os resultados alia

os dois sistemas: o fee fixo mensal e o de remunerao por resultados.

Mark-up um valor absoluto ou porcentagem-padro acrescida ao

custo do produto a fim de chegar a um preo de venda.

Contrato de participao compreende a remunerao exclusiva por

um percentual sobre as vendas do cliente ao final do ms.

Alm destas remuneraes, segundo LUPETTI, 2003, p. 148, h a comisso

baseada na lei n 4860/65, regulamentada pelo decreto n 57.690/66, que rege a

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profisso de publicitrio e as relaes entre anunciantes e agncias e vecuos de

comunicao, incidindo sobre produo e mdia.

De acordo com a Lei, a agncia receber 20% sobre os serviosprestados em mdia, e 15% sobre os servios prestados na rea de

produo. Ainda segundo a Lei, os 20% sobre mdia so pagos

agncia pelos veculos e no pelos cliente. Em outras palavras, os

honorrios da agncia j esto embutidos no preo do veculo de

comunicao (LUPETTI, 2003, p. 148).

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8 DISCUSSO, CONCLUSES e RECOMENDAES

Para realizao da pesquisa foi encontrada uma limitao bastante crtica,

que foi a falta de tempo, dos empresrios, donos de agncia de publicidade e

profissionais da rea de publicidade e propaganda.

Com relao as agncias de publicidade e propaganda, ficou claro que uma

empresa como outra qualquer, com tributos, burocracias e muita administrao.

Especificamente no ramo de comunicao, deve-se ter muita criatividade e mais do

que qualquer outra caracterstica, uma comunicao muito eficiente, tanto dentro da

empresa quanto o contato com o cliente.

Os estudantes esto alienados com os concursos diversos que se tm nogoverno atual. Este fato faz com que eles, formados ou no, se concentrem somente

no estudo de matrias cobradas em provas de seleo para o servio pblico. Isso

muito ruim. Nota-se que cada vez mais, h a falta de empreendedores abrindo o seu

prprio negcio. As pessoas no querem saber de arriscar e confiar no seu

potencial. Querem somente uma garantia do futuro tranqilo, com um salrio

razovel, que lhe garanta sossego. No desejam correr atrs de desafios,

negociaes e salrios melhores. O que se v hoje, que muitos dos trabalhadoresinseridos no mercado, desejam estabilidade. Contudo, o aluno no pode julgar todos

e colocar este fato como verdade absoluta ou como algo generalizado.

Porm, o mercado est cada vez mais saturado, tanto no servio pblico

quanto no privado e evidente que se formam muito mais pessoas, prontas ou no

para o mercado, do que abertura de vagas ou empresas que dem oportunidades de

emprego. O que se v, em sua maioria, a falta de qualificao, o despreparo dos

profissionais que atuam e que iro atuar o mercado atual. As pessoas no sabemadministrar o tempo, os servios que lhe so passado, a falta de interesse e a busca

por maiores conhecimentos, especficos e gerais. Falta no mercado, profissionais

mais versteis e flexveis. Nos dias de hoje, as empresas no querem mais pessoas

que tenham somente conhecimentos especficos e sim, conhecimentos abrangentes.

Sendo assim, uma das solues ou a melhor soluo e at porque no dizer,

a nica soluo, abrir o seu prprio negcio, a sua empresa, o seu

empreendimento.

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www.registro.br(acessado em 20/08/2007)

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ANEXO A

Revista ISTO Personalidade do ano de 2006 - Eduardo Fischer

O comercial da infncia de Eduardo Fischer foi o dos Cobertores Parahyba.

No que o garoto agitado e insone de 7 anos o achasse genial. Ao contrrio, a

propaganda o irritava. O jingle era aquele J hora de dormir, no espere mame

mandar... , cantarola o publicitrio paulista, presidente da Fischer Amrica e

chairman da holding Total. Meu pai me mandava imediatamente para a cama. Para

a paz do industrial Gregrio Fischer, pai do publicitrio, o comercial dos anos 60 que

encerrava a programao da rede Tupi s 21 horas dava resultados: o menino que

aos cinco anos j empinava cavalo era difcil de domar, daqueles que nunca aceitou

chupeta para pegar no sono e que atropelava fases. Eu no engatinhava, eurolava, gargalha ele. Como no era de ficar chupando dedo (o vcio sua me Berta

lhe cortou na tenra infncia), Eduardo correu atrs do primeiro emprego aos 18 anos

e no conseguiu. Montou ento, aos 19, uma pequena agncia de publicidade. Hoje,

Eduardo Fischer dono de um conglomerado de comunicao e marketing presente

em 9 pases da Amrica Latina e em Portugal. Encerra o ano com um faturamento

de R$ 800 milhes, num crescimento de 15%, dando resultados para clientes como

Honda, Vivo e Caixa Econmica. O futuro realizar o sonho de abrir o capital daempresa, provavelmente em 2008, diz o publicitrio. Quero contar uma histria pra

mim.

Eduardo Fischer festejou em novembro os 25 anos da Fischer Amrica quatro

dias depois de ter completado 50 de idade. Este ano a agncia conquistou 9 novas

contas, entre as das cervejas Kaiser, Sol e Heineken, da Femsa, um dos maiores

grupos cervejeiros do mundo. A expanso internacional do grupo com 100% de

capital brasileiro deu um grande passo com a primeira filial na Europa, a FischerPortugal. Um profissional de 700 prmios nem precisava aumentar sua coleo de

trofus, mas a Fischer foi a segunda agncia brasileira mais premiada no Festival de

Cannes deste ano.

Com suas novas contas, o famoso senhor cerveja, autor de campanhas como

Brahma a nmero 1 e Experimenta, da Nova Schin, declarou de novo a guerra

mais esperada do vero: a Sol e a Kaiser avanam nas areias escaldantes com

campanhas para cair na boca do povo. A Sol j registra 7% de aumento nas vendas

e a Kaiser retoma o crescimento. Apreciador e profundo conhecedor de cervejas,

vinhos e usques, Eduardo Fischer no se lembra de seu primeiro gole de loura

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gelada. Provavelmente foi com 18 anos, mas eu no gostava, achava amarga, diz.

Na sua memria gustativa, ficou uma lembrana anterior: o vinho do Porto misturado

gema de ovo que o pai lhe dava aos 10. Eu adorava. Era um hbito dele. Foi

criado em Caxias do Sul, em colnia italiana, diz.

O pai permeia as histrias do publicitrio. Respeitado criador de cavalos da

raa Lusitano, Fischer deve a ele suas primeiras cavalgadas aos 3 anos nas frias

em guas de Lindia. Sua foto no amado pangar Cauby, que o pai alugava por

dois meses, no o deixa mentir. Falecido em outubro do ano passado, Gregrio foi

um incentivador do filho. Ele sempre foi meu melhor amigo, diz. A foto no porta-

retrato sobre a mesa de trabalho do empresrio em So Paulo fica no seu campo de

viso. Provavelmente Gregrio foi um dos primeiros brasileiros civis a saber que oBrasil entraria na Segunda Guerra Mundial. Em 1944, sua indstria de confeco, a

Imperial Roupas Fischer, era a maior no Pas. Um militar o obrigou a entrar num

avio DC-3 at o Comando Geral do Exrcito. Depois de supor o pior, respirou

aliviado: precisaria confeccionar em 30 dias 5.000 ponchos para o Exrcito brasileiro

ir guerra. Acho que ele deu um jeito, conta Fischer.

Gregrio emancipou Eduardo no dia seguinte ao seu aniversrio de 18 anos

e, de posse do primeiro carro (a marca quase escapa, mas ele se lembra que tem aconta da Honda), rodou cinco mil quilmetros em cinco dias, ao lado de uma

namoradinha. Me lembro da placa: CM-1545, diz. Aos 19 anos, depois de trabalhar

como redator na Rede Globo e de uma temporada em Nova York, ele decidiu que

precisava ter sua empresa. Nem havia entrado na faculdade de publicidade mas o

pai lhe deu um voto de confiana, passado um primeiro susto: Agncia de

publicidade? Meu filho, voc viado?, reagiu, pelo telefone, ao ouvir o pedido de

uma graninha emprestada para abrir o negcio com o scio Tato Gabus Mendes.Para ele, publicidade era coisa de modelo, diz Fischer. Depois de uma conversa

esclarecedora, Gregrio abraou a causa e o pontap inicial foi dado.

Hoje, o grupo Total mais do que uma agncia de publicidade. Deixamos de

ser fazedores de anncios para ser parceiros de solues estratgicas em

comunicao e marketing. Funcionamos como consultores, explica. Num mercado

dominado pelas grandes multinacionais da comunicao, o foco de Eduardo Fischer

expandir a multinacional verde-amarela. O Brasil um grande mercado, mas

difcil a empresa nacional conquistar a conta que quer, por causa dos acordos

internacionais dos grandes clientes, diz. Vender? As propostas so constantes.

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No pense que fcil dizer no, diz ele, que de 1986 a 1990 manteve a sociedade,

junto com Roberto Justus, com a multinacional Young & Rubican. Mas as propostas

vo ser sempre piores do que aquilo que almejo. Ao fundar a Total, em 1998,

planejei esse futuro.

Um futuro planejado e muitos cases no passado. O advogado Sergio Dantino,

amigo de Fischer h 30 anos e advogado da empresa, orgulha-se de ter participado

de alguns. Eduardo um dos mais criativos publicitrios que conheci em 45 anos

nessa rea, diz.

Muita gente tem idia e no realiza. Ele tem e executa. Assim foi a aventura de

reunir a Seleo Brasileira da Copa de 1994 para a campanha da Brahma. Em 11 de

outubro de 1993, Dantino atendeu uma ligao de Fischer. O que vai fazer este fim de semana? perguntou o publicitrio.

Nada, feriado, vou descansar.

No t a fim de viajar? props Fischer. Dantino topou sem saber para onde iria.

Encontraram-se no Aeroporto Internacional de Guarulhos. Vamos dar um pulinho

em Paris, disse Fischer. S dentro do avio Dantino soube do objetivo secreto da

viagem: contratar Ra, Bebeto e Romrio para a milionria campanha da Brahma na

Copa. Foram trs dias sem dormir, viajando entre Frana e Espanha, onde jogavamos craques, que ainda no estavam oficialmente convocados. Num jantar com

vinho, Ra disse que no faria campanhas de bebida. Eduardo reagiu: Sabe qual o

teor de lcool no vinho que voc est tomando? 14%. A cerveja tem 4%. Ele sorriu

e aceitou, conta Dantino. Voltaram exaustos para o Brasil e a operao prosseguiu

com contratos de 26 jogadores. Na vspera da final contra a Itlia, novo gol de

Fischer aconteceu numa reunio com os jogadores no apartamento de Dantino no

hotel da Seleo em Los Angeles. Foi combinado que, se o Brasil fosse campeo,os tetracampees dariam a volta no estdio com o dedo indicador levantado em

referncia Numero 1, conta. Assim aconteceu. Foi a emoo do sonho e o maior

case publicitrio que j vi.

A exemplo da viagem secreta de trabalho, Eduardo Fischer tambm o rei

das surpresas em casa. Que o diga sua mulher Rony, com quem casado h 16

anos. Ela foi brindada em abril do ano passado com uma festa-surpresa no

aniversrio de 40 anos em O Leopolldo, em So Paulo. Eu me senti mais

importante do que no meu casamento, conta ela, publicitria que conheceu Eduardo

na prpria Fischer. Eduardo faz com que eu me sinta uma rainha o tempo todo. Sou

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muito apaixonada. O casal deixou em casa as filhas Karina, 14, Paloma, 11, e

Gabrielle, 9, e seguiu para um jantar com uns ingleses. Ao chegar l, Rony

encontrou Zizi Possi no palco e uma linda decorao de flores vermelhas. Achei

que ele iria fazer alguma fuso de empresas e no tinha me contado. Quando vi

minhas filhas impecveis chegando com flores para mim comecei a chorar, conta.

As portas se abriram e 400 amigos cantaram parabns.

No seu prprio aniversrio de 40 anos, h 10 anos, a surpresa foi para os

amigos. Eduardo Fischer convidou 11 amigos para uma viagem-surpresa. A nica

coisa que sabiam era que tipo de roupa levar para uma semana em algum lugar do

mundo com um amigo em quem confiavam, conta Rony. S no avio, a turma foi

informada de que era uma viagem para a Patagnia. O grupo passou uma semanainesquecvel. Eduardo assim, um realizador de sonhos, que cuida de tudo com

detalhes. Pode ser para a famlia, para os amigos, para os clientes. Faz parte da

alma dele.

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ANEXO B

Com dois filmes e quatro anncios a F/Nazca faz campanha de assinaturas

para o jornal O Globo. "Colunistas" investe na credibilidade do jornal e de seus

principais colunistas para mostrar os benefcios de assinar o Globo e ter sempre a

melhor informao na porta da sua casa, alm de obter descontos em servios,

estabelecimentos comerciais e eventos culturais.

Os protagonistas de cada um dos quatro anncios so Miriam Leito,

Ancelmo Gis , Renato Maurcio Prado e Artur Xexo. Os dois filmes de 30"cada um

tem como protagonistas Miriam Leito e Ancelmo Gis. Tanto os anncios, quanto

os filmes trazem o mote: "Voc pode dar a sorte de sentar ao lado de..." mas assinar

o Globo garantia de boa informao sempre. Criado por Carlos Di Celio, Eric

Ribeiro e Pedro Prado, com direo de criao de Fabio Fernandes e Carlos Di

Celio, a campanha veicular de 21 de setembro a novembro. Os filmes em TV

aberta e fechada e os anncios nos encartes regionais das revistas poca, Veja Rio,

Marie Claire, Quem, Cludia.26/9/2007.

www.fnazca.com.br; 02/10/07; 11h47

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ANEXO C

Full Jazz chega aos dez anos Empresa de Christina Carvalho Pinto projeta

faturamento de R$ 215 milhes este ano, do qual 42% sero riundos de servios

que no envolvem mdia.

H dez anos Christina Carvalho Pinto surpreendia o mercado com a muito

comentada sada do comanda da ento Young & Rubican. Conhecida como a

primeira dama da publicidade brasileira

www.sinapro.com.br

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APNDICE A

SITES de agncias

www.dpz.com.br

www.wbrasil.com.br

www.fnazca.com.br

www.almapbbdo.com.br

www.dm9.com.br

www.fischeramerica.com.br

www.fulljazz.com.brwww.loducca.com.br

www.leoburnett.com.br

www.talent.com.br

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APNDICE B

Sites relacionados a empreendedorismo

www.sebrae.com.br

www.aba.com.br

www.abap.com.br

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APNDICE C

Sites para registro da marca

www.inpi.gov.br

www.registro.gov.br

www.mct.gov.br/sobre/marca/marca.htm