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Anlise de Contedo: Exemplo de Aplicao da Tcnica para Anlise de Dados Qualitativos

Autoria: Andressa Hennig Silva, Maria Ivete Trevisan Foss

RESUMO A tcnica, anlise de contedo, vem sendo muito utilizada em estudos qualitativos no campo de administrao. Entretanto, muitos autores se apropriam da tcnica de anlise de contedo, de forma errnea, ou seja, no seguem as recomendaes e as etapas necessrias para a construo da anlise de forma a manter o rigor metodolgico. Este estudo tem o objetivo de descrever, de forma sistemtica, um exemplo de aplicao da tcnica. Sendo assim, como principal resultado apresenta-se a forma de conduo da anlise de contedo em um estudo qualitativo. Palavras-Chaves: Anlise de Contedo; Bardin; Abordagem Qualitativa.

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Introduo Os estudos de abordagem qualitativa vm ganhando notoriedade no campo da

administrao, tendo em vista, temas emergentes relacionados a subjetividade no trabalho, comportamento organizacional, e demais temas ainda no consolidados ou novos, os quais so estudados por meio de estudos exploratrios, que em sua maioria carecem ser visualizados atravs da abordagem qualitativa (DENZIN; LINCOLN, 2000; MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011; SHAH; CORLEY, 2006).

Sendo assim, os dados que advm das pesquisas de abordagem qualitativa, precisam ser analisados, de forma diferente dos dados provenientes de estudos de abordagem quantitativa, que se valem de softwares estatsticos, teste de hipteses, estatstica descritiva e multivariada. Desse modo, a anlise de contedo tem sido amplamente difundida e empregada, a fim de analisar os dados qualitativos.

A anlise de contedo uma tcnica de anlise das comunicaes, que ir analisar o que foi dito nas entrevistas ou observado pelo pesquisador. Na anlise do material, busca-se classific-los em temas ou categorias que auxiliam na compreenso do que est por trs dos discursos. O caminho percorrido pela anlise de contedo, ao longo dos anos, perpassa diversas fontes de dados, como: notcias de jornais, discursos polticos, cartas, anncios publicitrios, relatrios oficiais, entrevistas, vdeos, filmes, fotografias, revistas, relatos autobiogrficos, entre outros.

Considerado um dos precursores da anlise Laswell, em meados de 1915, se utilizou da tcnica nos Estados Unidos, com o intuito de identificar a postura estratgica dos demais pases, proceder anlise de imprensa e de propagandas. A anlise de contedo alcanou popularidade a partir de Bardin (1977). No incio de sua aplicao, a objetividade da anlise era perseguida com empenho. Aos poucos, a anlise de contedo foi interessando pesquisadores de diferentes reas, como a lingustica, etnologia, histria, psiquiatria, que contriburam para alavancar suas pesquisas aos trabalhos de parceiros nas reas da psicologia, cincias polticas e jornalismo.

A conceitualizao da anlise de contedo pode ser concebida de diferentes formas, tendo em vista a vertente terica e a intencionalidade do pesquisador que a desenvolve, seja adotando conceitos relacionados semntica estatstica do discurso, ou ainda, visando inferncia por meio da identificao objetiva de caractersticas das mensagens (WEBER, 1985; BARDIN, 1977). Salienta-se o carter social da anlise de contedo, uma vez que uma tcnica com intuito de produzir inferncias de um texto para seu contexto social de forma objetiva (BAUER; GASKELL, 2002).

Bardin (1977) ressalta a importncia do rigor na utilizao da anlise de contedo, a necessidade de ultrapassar as incertezas, e descobrir o que questionado. Nos ltimos anos, a tcnica tem conquistado grande desenvolvimento, tendo em vista, o crescente nmero de publicaes anuais. Entretanto, a variedade de conceitos e finalidades de seu uso, parece estar longe de enriquecer a prtica de anlise. Visto que, tem tornado a tcnica pouco clara, possibilitando sua utilizao sem os cuidados metodolgicos exigidos para uma prtica de pesquisa de respeito, especialmente para os pesquisadores iniciantes, que tendem a aplica-la como prtica intuitiva e no sistematizada (OLIVEIRA, 2008).

Destarte, muitos autores se apropriam da tcnica de anlise de contedo, a fim de analisar os dados qualitativos, de forma errnea, ou seja, no seguem as recomendaes e as etapas necessrias, recomendados pelos proponentes da anlise (MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011; OLIVEIRA, 2008). Com intuito de fazer frente ao contexto supracitado, este artigo tem como objetivo descrever, de forma sistemtica, a aplicao da tcnica anlise de contedo, a qual foi utilizada para analisar os dados qualitativos advindos

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de uma pesquisa de dissertao de mestrado. Sendo assim, apresenta-se a forma de conduo da anlise de contedo.

Para tanto este estudo est assim estruturado, aps resumo e introduo, apresenta-se o referencial terico, pautado na anlise de contedo, objeto deste estudo. O mtodo de estudo e apresentao dos resultados, so precedidos pelas consideraes finais, que inclui limitaes do estudo e sugesto de futuras pesquisas e, por fim tm-se as referncias que constituram este artigo. 2. Referencial Terico 2.1 Anlise de contedo

A anlise de contedo atualmente pode ser definida como um conjunto de instrumentos metodolgicos, em constante aperfeioamento, que se presta a analisar diferentes fontes de contedos (verbais ou no-verbais). Quanto a interpretao, a anlise de contedo transita entre dois polos: o rigor da objetividade e a fecundidade da subjetividade. uma tcnica refinada, que exige do pesquisador, disciplina, dedicao, pacincia e tempo. Faz-se necessrio tambm, certo grau de intuio, imaginao e criatividade, sobretudo na definio das categorias de anlise. Jamais esquecendo, do rigor e da tica, que so fatores essenciais (FREITAS, CUNHA, & MOSCAROLA, 1997).

A conduo da anlise dos dados abrange vrias etapas, a fim de que se possa conferir significao aos dados coletados (ALVES-MAZZOTTI; GEWANDSZNAJDER, 1998; CRESWELL, 2007; FLICK, 2009; MINAYO, 2001). No que tange s diferentes fases inerentes anlise de contedo, autores diferenciam o uso de terminologias, entretanto, apresentam certas semelhantes (TRIVIOS, 1987). Tendo em vista tamanha diversidade, mas ainda assim, aproximao terminolgica, optou-se por tomar como balizador, deste estudo, as etapas da tcnica propostas por Bardin (2006). Essas etapas so organizadas em trs fases: 1) pr-anlise, 2) explorao do material e 3) tratamento dos resultados, inferncia e interpretao.

A primeira fase, pr-anlise, desenvolvida para sistematizar as ideias iniciais colocadas pelo quadro referencial terico e estabelecer indicadores para a interpretao das informaes coletadas. A fase compreende a leitura geral do material eleito para a anlise, no caso de anlise de entrevistas, estas j devero estar transcritas. De forma geral, efetua-se a organizao do material a ser investigado, tal sistematizao serve para que o analista possa conduzir as operaes sucessivas de anlise. Sendo que esta fase compreende:

a) Leitura flutuante: o primeiro contato com os documentos da coleta de dados, momento em que se comea a conhecer os textos, entrevistas e demais fontes a serem analisadas;

b) Escolha dos documentos: consiste na definio do corpus de anlise; c) Formulao das hipteses e objetivos: a partir da leitura inicial dos dados; d) Elaborao de indicadores: a fim de interpretar o material coletado;

importante ressaltar que a escolha dos dados a serem analisados, obedea a orientao das seguintes regras: Exaustividade: refere-se deferncia de todos os componentes constitutivos do

corpus. Bardin (1977) descreve essa regra, detendo-se no fato de que o ato de exaurir significa no deixar fora da pesquisa qualquer um de seus elementos, sejam quais forem as razes.

Representatividade: no caso da seleo um nmero muito elevado de dados, pode efetuar-se uma amostra, deste que o material a isto se preste. A amostragem diz-se rigorosa se a amostra for uma parte representativa do universo inicial (Bardin, 2009).

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Homogeneidade: os documentos retidos devem ser homogneos, obedecer critrios precisos de escolha e no apresentar demasiada singularidade fora dos critrios.

Pertinncia: significa verificar se a fonte documental corresponde adequadamente ao objetivo suscitado pela anlise (Bardin, 1977), ou seja, esteja concernente com o que se propem o estudo.

Tendo sem vista as regras de seleo do corpus de anlise, que composto por todos

os documentos selecionados para anlise durante o perodo de tempo estabelecido para a coleta de informaes, como: falas de informantes-chaves, relatrios, regimentos, normas e rotinas, registros, ofcios - todos observados criteriosamente pelo investigador, com total consentimento dos sujeitos da pesquisa. Ressalta-se a necessidade de preparao do material, a qual constitui-se como uma fase intermediria, que compreende a reunio de todo material para tratar as informaes coletadas (gravaes, observaes, etc), com vistas preparao formalizada dos textos. importante destacar que as observaes, realizadas pelo analista, tm um cunho enriquecedor quando da anlise dos textos, considerando que estas tambm expressam com fidedignidade outros cenrios de comunicao.

Concluda a primeira fase, acima descrita, parte-se para a explorao do material, que constitui a segunda fase. A explorao do material consiste na construo das operaes de codificao, considerando-se os recortes dos textos em unidades de registros, a definio de regras de contagem e a classificao e agregao das informaes em categorias simblicas ou temticas. Bardin (1977) define codificao como a transformao, por meio de recorte, agregao e enumerao, com base em regras precisas sobre as informaes textuais, representativas das caractersticas do contedo.

Nessa fase, o texto das entrevistas e de todo o material coletado recortado em unidades de registro. Tomar-se-o, como unidades de registro, os pargrafos de cada entrevista, assim como textos de documentos, ou anotaes de dirios de campo. Desses pargrafos, as palavras-chaves so identificadas, faz-se o resumo de cada pargrafo para realizar uma primeira categorizao. Essas primeiras categorias so agrupadas de acordo com temas correlatos, e do origem s categorias iniciais. As categorias iniciais so agrupadas tematicamente e originando as categorias intermedirias e estas ltimas tambm aglutinadas em funo ocorrncia dos tema resultam nas categorias finais. Assim o texto das entrevistas recortado em unidades de registro (palavras, frases, pargrafos), agrupadas tematicamente em categorias iniciais, intermedirias e finais, as quais possibilitam as inferncias. Por este processo indutivo ou inferencial, procura-se no apenas compreender o sentido da fala dos entrevistados, mas tambm buscar-se- outra significao ou outra mensagem atravs ou junto da mensagem primeira (FOSS, 2003).

A terceira fase compreende o tratamento dos resultados, inferncia e interpretao, consiste em captar os contedos manifestos e latentes contidos em todo o material coletado (entrevistas, documentos e observao). A anlise comparativa realizada atravs da justaposio das diversas categorias existentes em cada anlise, ressaltando os aspectos considerados semelhantes e os que foram concebidos como diferentes.

Sintetizando, o mtodo de anlise de contedo compreende as seguintes fases: 1) Leitura geral do material coletado (entrevistas e documentos); 2) Codificao para formulao de categorias de anlise, utilizando o quadro referencial terico e as indicaes trazidas pela leitura geral; 4) Recorte do material, em unidades de registro (palavras, frases, pargrafos) comparveis e com o mesmo contedo semntico; 5) Estabelecimento de categorias que se diferenciam, tematicamente, nas unidades de registro (passagem de dados brutos para dados organizados). A formulao dessas categorias segue os princpios da excluso mtua (entre categorias), da homogeneidade (dentro das categorias), da

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pertinncia na mensagem transmitida (no distoro), da fertilidade (para as inferncias) e da objetividade (compreenso e clareza); 6) agrupamento das unidades de registro em categorias comuns; 7) agrupamento progressivo das categorias (iniciais intermedirias finais); 8) inferncia e interpretao, respaltadas no referencial terico. Com o intuito de tornar mais claro a sequencia dos passos previstos no mtodo de anlise de contedo, apresenta-se a ilustrao, esquematizada por Bardin (1977), atravs das seguintes etapas, constantes na Figura 1, que segue:

Figura 1: Desenvolvimento da anlise de contedo Fonte: Bardin (1977) Torna-se importante ressaltar que para fins desta pesquisa, adotou-se a sequencia de passos, para realizao da anlise de contedo preconizada por Bardin (1977), tendo em vista sua ampla utilizao e popularidade nas pesquisas em administrao, entretanto, ressalta-se

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que outros autores tambm propem formas de anlise de contedo semelhantes a proposta por Bardin (1977), e que se forem seguidas com rigor, podero conduzir a resultados profcuos e confiveis. Destaca-se tambm, que a anlise de contedo, enquanto conjunto de tcnicas de anlise de comunicaes, ao longo dos anos, sofreu reformulaes desde os primeiros preceitos at os dias atuais, com uma anlise mais contempornea, influenciada pelo uso do computador. Hoje em dia, existem alguns softwares que auxiliam, principalmente, nos processos de organizao do material e codificao dos dados. 3. Mtodo de trabalho

Tendo em vista que este artigo se prope a exemplificar a aplicao da tcnica anlise de contedo popularizada por Bardin (1977), caracteriza-se como um estudo de natureza descritiva. Vergara (2006), afirma que a pesquisa descritiva, atende de forma mais adequada a inteno de estudos, que pretendem expor as caractersticas de determinado fenmeno. Conforme Vieira (2002), a pesquisa descritiva amplamente utilizada em Administrao. Uma vez que, pretende conhecer e interpretar a realidade estudada, sem nela interferir ou modific-la, sendo assim, este tipo de pesquisa busca descobrir e observar os fenmenos, procurando descrev-los, classific-los e interpret-los.

Sendo assim, este artigo de cunho descritivo, se propem a descrever a utilizao da tcnica anlise de contedo, a qual foi aplicada em uma pesquisa de dissertao de mestrado intitulada Rituais corporativos como estratgia de legitimao dos valores organizacionais em empresas familiares. A dissertao de abordagem qualitativa, apresentava a seguinte questo de pesquisa: como os rituais organizacionais legitimam os valores organizacionais em empresas familiares? E como objetivo geral: analisar os valores legitimados pelos rituais organizacionais em uma empresa familiar do ramo de bebidas. Tendo definido o problema e objetivos da pesquisa original, partiu-se para coleta dos dados da dissertao. 3.1 Coleta de dados O esforo de coleta de dados foi realizado atravs de entrevistas individuais semiestruturadas, observao direta e pesquisa documental. Como instrumento de coleta de dados primrios, foram realizadas entrevistas com 45 indivduos, integrantes do quadro funcional da organizao. As entrevistas tiveram durao mdia de 35 minutos, foram gravadas e, posteriormente, transcritas para ento serem analisadas. Salienta-se que a seleo dos indivduos para fazer parte do corpus de entrevistas buscou respeitar a diversidade de sexo, tempo de empresa, nvel hierrquico e setor de trabalho.

As entrevistas individuais possibilitaram alcanar uma variedade de impresses e percepes que os diversos grupos, possuem em relao as variveis de estudo. Conforme Richardson (1999, p. 160), uma tcnica importante que permite o desenvolvimento de uma estreita relao entre as pessoas. um modo de comunicao no qual determinada informao transmitida. A opo pela tcnica de entrevista semiestruturada se deu em funo de proporcionar ao entrevistador melhor entendimento e captao da perspectiva dos entrevistados, pois as entrevistas livres, ou seja, totalmente sem estrutura, onde os participantes da pesquisa falam livremente, resultam num acmulo de informaes difceis de analisar que, muitas vezes, no oferecem viso clara da perspectiva do entrevistado (ROESCH, 1999, p.159).

A coleta de dados secundrios se concretizou atravs de pesquisas no site da empresa e demais documentos institucionais. Para complementar e enriquecer os dados, os documentos institucionais foram analisados, tendo em vista que esses documentos representam o sistema e

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a estrutura da organizao (VERGARA, 2000). Os documentos analisados compreendem o livro que conta a histria da organizao, publicaes internas, tais como: jornais e quadros murais, site, balano social, manuais de integrao do novo colaborador e boas prticas de fabricao, cdigo de conduta, segurana no trabalho, materiais de treinamentos, relatrios, atas de reunies, formulrios da avaliao de desempenho, relatrios de auditorias dos programas internos, assim como outros documentos informativos.

Ainda, como fonte de dados, destaca-se a realizao da tcnica de observao direta na rotina organizacional. A coleta de dados, atravs da tcnica de observao, busca conseguir informaes, utilizando os sentidos no processo de alcanar certos aspectos da realidade, a primeira vista incompreensveis. um instrumento de investigao, advindo da Antropologia, onde se constitui uma tcnica de pesquisa fundamental. Essa tcnica auxilia o pesquisador a obter e identificar provas sobre os objetivos que os indivduos no tm conscincia, entretanto, guiam seu comportamento. A observao desempenha papel importante, pois obriga o investigador a estabelecer um contato direto com a realidade estudada (MARCONI; LAKATOS, 2002).

Dentre as tcnicas de observao existentes, optou-se pela observao direta, com o propsito de facilitar o entendimento do comportamento dos indivduos. Esse tipo de observao ocorre quando o pesquisador est presente fisicamente, monitorando os acontecimentos. Como vantagem, essa tcnica se apresenta muito flexvel, pois permite registrar os eventos assim que ocorrem. O pesquisador tambm livre para trocar de lugar, mudar o foco das observaes ou concentrar-se em fatos inesperados, alm de permitir a comparao entre as informaes recebidas das pessoas pesquisadas e a prpria realidade. Por outro lado, no podemos creditar total confiana s nossas percepes e impresses sensoriais, pois, vez por outra, podemos ser conduzidos a tirar concluses precipitadas (COOPER; SCHINDLER, 2003).

A realizao da observao foi efetivada durante cerca de cinco meses, a pesquisadora circulava livremente pelas reas da organizao, assim como almoava nas dependncias da empresa, podendo observar o relacionamento interpessoal estabelecido. A pesquisadora tambm participou ativamente de algumas atividades dirias e rotineiras da organizao, como treinamentos de desenvolvimento de lideranas, nos quais interagiu livremente com os colaboradores participantes. Seleo de pessoal, participando de entrevistas de seleo e verificando como se d a escolha de um novo colaborador. Socializao organizacional, a qual consiste no acolhimento inicial dos novos membros. Auditorias internas, que consistem em avaliar as reas tendo em vista um programa interno desenvolvido na organizao estudada. E por fim, a participao na conveno anual da empresa, ritual que abrange todos os colaboradores da organizao. A observao foi utilizada para facilitar a obteno de dados a respeito das crenas sobre as quais os indivduos no tm conscincia, mas que, de certa forma, orientam seu comportamento. Neste estudo, foram observados os elementos constitutivos do tecido simblico - os rituais, os smbolos, as cerimnias, o uso de terminologias prprias, os processos comunicacionais e o espao fsico. Com o intuito maior de identificar como se configuram os processos de criao, transmisso e sedimentao do universo simblico da organizao.

Atravs dessa tcnica, objetivou-se captar os aspectos descritivos e analticos, para perceber a consistncia ou no, entre o discurso e a prtica dos sujeitos. A escolha desta tcnica fundamenta-se em Faria (1992), o qual afirma que esse instrumento permite a obteno de dados adicionais para a complementao de informaes.

Aps a coleta de dados, empreendeu-se a tcnica de anlise de contedo, a fim de analis-los. A forma de aplicao da tcnica ser descrita na prxima sesso. 4. Apresentao dos resultados

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4.1 Elaborao das categorias de anlise Com vistas a responder ao problema e aos objetivos que a pesquisa de dissertao de

mestrado se props, os dados coletados previamente foram analisadas, por meio da anlise categorial que conforme Bardin (2010) consiste no desmembramento do texto em categoriais agrupadas analogicamente. A opo pela anlise categorial se respalda no fato de que a melhor alternativa quando se quer estudar valores, opinies, atitudes e crenas, atravs de dados qualitativos. Portanto, a interpretao dos dados se deu pelo mtodo anlise de contedo, respaldada pelas observaes in loco.

O processo de formao das categorias se concretizou da forma prevista por Bardin (1977), aps a seleo do material e a leitura flutuante, a explorao foi realizada atravs da codificao. A codificao se deu em funo da repetio das palavras, que uma vez triangulada com os resultados das observados, foram constituindo-se em unidades de registro. Para ento efetuar-se a categorizao progressiva. Adverte-se que as categorias descritas da prxima sesso dizem respeito a temtica a que o estudo que est sendo descrito se props, no servindo como modelo para qualquer estudo, tendo em vista as idiossincrasias inerentes a cada tema de estudo.

4.1.1 Categorias Iniciais

As categorias iniciais configuram-se como as primeiras impresses acerca da realidade organizacional estudada. Resultaram do processo de codificao das entrevistas transcritas, um total de vinte categorias. Cada categoria constitui-se dos trechos selecionados das falas dos entrevistados e, tambm, conta com o respaldo do referencial terico. Destaca-se que no existem regras tanto para a nomeao das categorias, quanto para a determinao do nmero de categorias, essas questes ficam contingentes a quantidade do corpus de dados coletados anteriormente.

Na pesquisa original, as categorias iniciais foram dispostas na sesso anlise dos dados, atravs de citaes ilustrativas das narrativas dos entrevistados, juntamente com o referencial terico balizador. Em funo de ocupar muitas pginas, neste artigo se torna invivel apresentar as categorias iniciais na ntegra. Sendo que a Figura 2, apresenta a nomeao concedida a cada categoria inicial:

Categorias Iniciais 1. A constituio da empresa familiar 2. Amadorismo e relaes paternalistas 3. Mo-de-obra familiar 4. Trabalho rduo 5. Expanso fsica 6. Modernizao tecnolgica 7. Governana corporativa 8. Gesto pela qualidade 9. Programas especiais 10. Responsabilidade socioambiental

11. Lucratividade/rentabilidade 12. Clientes e consumidores 13. Pessoas comprometidas e motivadas 14. tica 15. Qualidade 16. Rituais de Passagem

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17. Ritos de degradao 18. Ritos de reforo 19. Ritos de renovao 20. Ritos de integrao e reduo de conflitos

Figura 02: Categorias iniciais Fonte: Elaborado pelos autores. Com vistas a refinar a anlise dos dados, o agrupamento progressivo das categorias iniciais, resultou na emergncia das categorias intermedirias, as quais so apresentadas na sesso que segue. 4.1.2 Categorias Intermedirias

As primeiras categorias foram criadas e nomeadas em conformidade com os dados que as constituram, infere-se aqui a subjetividade do pesquisador ao conceder a identificao das categorias. Aps a apresentao e discusso das categorias inicias, emergiram cinco categorias intermedirias. As categorias apresentadas nesta seo emergiram inicialmente do agrupamento das vinte categorias iniciais. Tais categorias esto pautadas nas narrativas dos entrevistados, referencial terico e observaes. A aglutinao das primeiras quatro categorias iniciais originaram a primeira categoria intermediria, denominada, empreendedorismo do fundador. A Figura 3 ilustra o processo de formao da categoria intermediria:

Categoria Inicial Conceito norteador Categoria Intermediria

1. A constituio da empresa familiar

Evidencia a falta de definio inicial sobre os rumos do negcio.

I. Empreendedorismo do fundador

2. Amadorismo e relaes paternalistas

Denota questes relacionadas a falta de preparo e profissionalismo.

3. Mo-de-obra familiar Indica o chamamento dos familiares para trabalhar na organizao.

4. Trabalho rduo Salienta as dificuldades enfrentadas inicialmente, as quais exigiram muito esforo e cobranas por resultados, caractersticas que perduram at hoje.

Figura 03: Categoria intermediria I- Empreendedorismo do fundador Fonte: Elaborado pelos autores.

A Figura 4 evidencia a segunda categoria intermediria, profissionalizao da empresa. Essa categoria de anlise referencia, descreve e analisa o processo de profissionalizao da empresa. Por restries de espao fsico, no pode ser demonstrada em sua ntegra, apenas apresenta-se as categorias iniciais que a originaram, assim como o conceito nortear que d suporte a categoria:

Categoria Inicial Conceito norteador Categoria Intermediria 5. Expanso fsica Referencia a transferncia das instalaes

e expanso da rea comercial.

II. Profissionalizao da empresa

6. Modernizao tecnolgica Evidencia a modernizao tecnologia vivenciada pela empresa.

7. Governana corporativa Relata a institucionalizao deste processo.

Figura 4: Categoria intermediria II- Profissionalizao da empresa Fonte: Fonte: Elaborado pelos autores.

Desenvolver inovaes crucial para que as organizaes enfrentem o atual cenrio competitivo. Essas inovaes podem ser de natureza tcnica ou administrativa. A maioria dos

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estudos sobre inovao enfoca o aspecto tecnolgico (DRUCKER, 1981; HALL, 1984), entretanto, as inovaes referenciadas na terceira categoria intermediria, dizem respeito a inovaes gerenciais. A Figura 5, ilustra o processo de formao desta categoria intermediria:

Categoria Inicial Conceito norteador Categoria Intermediria 8. Gesto pela qualidade Foca o ingresso da organizao do

PGQP, assim como a institucionalizao de um programa de qualidade prprio.

III. Inovaes/tcnicas gerenciais

9. Programas especiais Evidencia a srie de programas e projetos desenvolvidos internamente.

Figura 5: Categoria intermediria III- Inovaes/tcnicas gerenciais Fonte: Elaborado pelos autores.

A quarta categoria intermediria, valores da organizao, discute e analisa as percepes dos entrevistados acerca dos valores organizacionais. Ressalta-se que a descrio dos valores foram elencados nas categorias iniciais, dispostos em ordem de lembrana, assim como, a denominao referenciada pelos prprios sujeitos de pesquisa. A Figura 6, demonstra a quarta categoria intermediria:

Categoria Inicial Conceito norteador Categoria Intermediria

10. Responsabilidade socioambiental Evidencia a percepo dos entrevistados acerca da vivncia desse valor.

IV. Valores da organizao

11. Lucratividade/rentabilidade Explora a aplicabilidade na pratica do valor declarado.

12. Clientes e consumidores Indica como o valor declarado praticado.

13. Pessoas comprometidas e motivadas Discute a repercusso interna referente ao valor organizacional.

14. tica Denota o reconhecimento tanto interno quanto externo da prtica do valor declarado.

15. Qualidade Explicita a percepo dos entrevistados quanto a presena do valor declarado no cotidiano organizacional.

Figura 6: Categoria intermediria IV- Valores da organizao Fonte: Elaborado pelos autores.

Por fim a Figura 7 elucida a formao da quinta e ltima categoria intermediria, a qual foi denominada como rituais corporativos, constituda pelos rituais praticados na organizao conforme taxonomia de Trice e Beyer (1985):

Categoria Inicial Conceito norteador Categoria

Intermediria 16. Rituais de Passagem Referencia os primeiros contatos dos

profissionais com a organizao.

V. Rituais Corporativos

17. Ritos de degradao Evidencia o modo que a organizao faz uso desse rito.

18. Ritos de reforo Ilustra a contribuio deste ritual para a afirmao dos valores declarados.

19. Ritos de renovao/reproduo

Indica as formas desenvolvidas pela organizao de reforar seus valores declarados.

20. Ritos de integrao e Denotam a promoo da integrao e excluso

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reduo de conflitos dos conflitos internos. Figura 7: Categoria intermediria V- Rituais Corporativos Fonte: Elaborado pelos autores. 4.1.3 Categorias Finais

As categoriais iniciais e intermedirias apresentadas anteriormente amparam a construo das presentes, as categorias finais. A constituio final formada por duas categorias denominadas: a histria da empresa e os rituais e a preservao da ideologia central da empresa familiar, as quais so exploradas nesta seo. Construdas com intuito de respaldar as interpretaes e inferir os resultados. As categorias finais representam a sntese do aparato das significaes, identificadas no decorrer da anlise dos dados do estudo. A Figura 8 explana a formao da primeira categoria final:

Categoria Intermediria Conceito norteador Categoria Final I. Empreendedorismo do fundador

A persistncia do fundador frente s adversidades de constituir um negcio, assim como a incerteza que permeou os negcios anteriores.

I- A histria da empresa familiar

II. Profissionalizao da empresa

A expanso fsica, os avanos tecnolgicos e a instituio da governana corporativa como alternativa de sobrevivncia do negcio.

III. Inovaes/tcnicas gerenciais

O programa de qualidade e demais programas desenvolvidos na organizao.

Figura 8: Categoria final I- A histria da empresa familiar Fonte: Elaborado pelos autores. E, por fim, a Figura 9 demonstra a ltima categoria final, intitulada, os rituais e a preservao da Ideologia Central da empresa familiar, contribuindo assim para finalizar as interpretaes e respaldar a concluso do estudo.

Categoria Intermediria Conceito norteador Categoria Final IV. Valores da organizao Fruki

Constitui os valores declarados nos documentos institucionais.

II- Os rituais e a preservao da

Ideologia Central da empresa familiar

V. Rituais Corporativos Evidencia os rituais praticados na organizao.

Figura 9: Categoria final II- Os rituais e a preservao da Ideologia Central da empresa familiar Fonte: Elaborado pelos autores. 4.2 Sntese da progresso das categorias

Com a inteno de evidenciar de forma sistemtica a construo progressiva das

categorias de anlise que emergiram atravs da coleta de dados, que o estudo apresentado se props, elaborou-se uma Figura que sintetiza essa construo:

Iniciais Intermedirias Finais

1. A constituio da empresa familiar

I. Empreendedorismo do fundador

I- A histria da empresa familiar

2. Amadorismo e relaes paternalistas 3. Mo-de-obra familiar 4. Trabalho rduo 5. Expanso fsica II. Profissionalizao da

empresa 6. Modernizao tecnolgica 7. Governana corporativa 8. Gesto pela qualidade III. Inovaes/tcnicas

gerenciais 9. Programas especiais 10. Responsabilidade socioambiental

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11. Lucratividade/rentabilidade

IV. Valores da organizao

II- Os rituais e a preservao da ideologia

central na empresa familiar

12. Clientes e consumidores 13. Pessoas comprometidas e motivadas 14. tica 15. Qualidade 16. Rituais de Passagem

V. Rituais corporativos 17. Ritos de degradao 18. Ritos de reforo 19. Ritos de renovao 20. Ritos de integrao e reduo de

conflitos Figura 10: Categorias de anlise Fonte: Elaborado pelos autores. Consideraes finais

Ao findar este estudo que foi concebido com o propsito de descrever, de forma sistemtica, a aplicao da tcnica anlise de contedo em uma pesquisa qualitativa do campo da administrao. Considera-se que foi atendido tendo em vista que, apresenta-se a forma de conduo da anlise de contedo. Relembra-se ainda que a descrio da utilizao da tcnica de anlise se foi utilizada para analisar os dados qualitativos advindos de uma pesquisa de dissertao de mestrado, intitulada, Rituais Corporativos como Estratgia de Legitimao dos Valores Organizacionais em Empresas Familiares. A elaborao deste estudo foi motivada pelo fato de que diversos autores se apropriam da tcnica de anlise de contedo, com objetivo de analisar os dados qualitativos, entretanto, o fazem de forma equivocada, ou seja, no acompanham e/ou no evidenciam as recomendaes e as etapas necessrias, previstas pelos proponentes da tcnica de anlise (MOZZATO; GRZYBOVSKI, 2011; OLIVEIRA, 2008). Sendo assim, este estudo pretendeu demonstrar-se como um guia, para que os pesquisadores que se lanarem na realizao de anlise de contedo, possam ter um exemplo prtica aplicado para servir de referncia.

Tendo em vista que a anlise de contedo constitui-se de um conjunto progressivo de tcnicas, preciso possuir clareza terica do campo de estudo que se pretende analisar. Sendo assim, o pesquisador no deve lanar-se a campo desprovido de suporte terico. Mesmo que, em pesquisas qualitativas no se estabeleam hipteses, categorias precisam ser desenvolvidas. Uma vez que, no ser possvel efetuar as inferncia, que constitui-se como parte final da anlise de contedo, caso no se domine os conceitos bsicos das teorias que respaldaram a coleta de dados (TRIVIOS, 1987; FLICK, 2009).

A anlise de contedo caracteriza-se como um mtodo especfico que parece mais claro e factvel, em funo da elaborao esquemtica que o sustenta passo a passo, tornando-o mais rigoroso e menos ambguo. Infere-se que para este estudo em especfico a observao in loco foi primordial para a conduo da anlise de contedo, conduto no pode-se afirmar que a observao deve ser considerada primordial para anlise de outros temas de estudo.

Mesmo sendo este estudo especificamente sobre a tcnica de anlise de contedo, no se defende que se configura como a tcnica de anlise de dados que apresenta maior credibilidade, legitimidade ou que seja a mais, mas que se constitui como uma forma de anlise em franca utilizao nos estudos qualitativos na rea da administrao.

Enfim, espera-se que este estudo descritivo contribua para esclarecer algumas peculiaridades da tcnica anlise de contedo, evidenciando seu potencial de aplicao nas pesquisas de cunho qualitativo, ou at mesmo, estudos mistos no campo da administrao. Destaca-se, ento, a anlise de contedo como uma tcnica de anlise de dados importante e com potencial para o desenvolvimento de novos estudos, desde que seja utilizada de forma sria.

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Como limitaes deste estudo, destaca-se o fato de, por impossibilidade de espao fsico, reproduzir na ntegra os resultados individuais das categorias de anlise. Assim como o fato de descrever a anlise dos dados de uma pesquisa que versa sobre o tema cultura organizacional. Sugere-se que futuros estudos, elucidem a aplicao da anlise de contedo a outros temas do campo da administrao, contribuindo assim, para a legitimidade da tcnica, e conquista de maior rigor e respeito por parte dos pesquisadores no seu emprego. Referncias ALVES-MAZZOTTI, A. J., & GEWANDSZNAJDER, F. O mtodo nas cincias naturais e sociais: pesquisa quantitativa e qualitativa. So Paulo: Pioneira, 1998. BARDIN L. LAnalyse de contenu. Editora: Presses Universitaires de France, 1977. BAUER, M.; GASKELL G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prtico. Petrpolis: Editora Vozes, 2002. COOPER, D.; SCHINDLER, P. Mtodos de pesquisa em administrao. Porto Alegre: Bookman, 2003. DENZIN, K.; LINCOLN, Y. S. Handbook of qualitative research. Thousand Oaks: Sage publications, 2000. FLICK, U. Introduo pesquisa qualitativa. So Paulo: Artmed, 2009. FOSS, M. I. T. Proposio de um constructo para anlise da cultura de devoo nas empresas familiares e visionrias. Tese (Doutorado em Administrao) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2003. FREITAS, H. M. R.; CUNHA, M. V. M., JR.; MOSCAROLA, J. Aplicao de sistemas de software para auxlio na anlise de contedo. Revista de Administrao da USP, 32(3), 97-109, 1997. MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Tcnicas de Pesquisa: planejamento e execuo de pesquisas, amostragens e tcnicas de pesquisas, elaborao, anlise e interpretao de dados. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2002. MINAYO, M. C. S. Pesquisa social: teoria, mtodo e criatividade. Rio de Janeiro: Vozes, 2001. MOZZATO, A. R.; GRZYBOVSKI, D. Anlise de Contedo como Tcnica de Anlise de Dados Qualitativos no Campo da Administrao: Potencial e Desafios. Revista de Administrao Contempornea, Curitiba, v. 15, n. 4, pp. 731-747, Jul./Ago. 2011. OLIVEIRA, D. Anlise de contedo temtico-categorial: uma proposta de sistematizao. Rev. enferm. UERJ, Rio de Janeiro, out/dez; 16(4):569-76, 2008. RICHARDSON, R. J. Pesquisa social: mtodos e tcnicas. So Paulo: Atlas, 1999.

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