22

2. Referencial Teórico

Para atingir a proposta principal do trabalho, foi feita uma

investigação sobre os conceitos de Marca e Valor de Marca,

Posicionamento, Segmentação e conceitos de Tribos Pós-Modernas. Com

este escopo a expectativa é obter subsídios para a construção do estudo.

.

Inicialmente, como a proposta do trabalho é analisar o valor e o

posicionamento de marcas que se associam a uma tribo, houve uma

investigação sobre marca, valor de marca e posicionamento, cujos

conceitos serão utilizados para levantar e analisar as percepções dos

consumidores.

A metodologia de investigação do tema Marketing Tribal teve como

base a exploração dos primeiros artigos acadêmicos publicados sobre o

tema. Entre outras, houve uma preocupação em identificar a origem do

conceito. Fruto desse levantamento verificou-se a necessidade de uma

investigação sobre segmentação. Afinal, a abordagem do marketing tribal

se baseia na ideia de que os processos tradicionais de segmentação são

insuficientes para dar conta do ambiente atual de marketing, dadas as

característica da pós-modernidade. Assim, o que ela propõe é uma nova

alternativa capaz de permitir a identificação e a compreensão de grupos

que não se constituem em torno dos tradicionais critérios de

segmentação.

Nesse sentido, foi importante para o presente estudo apresentar

antes dos conceitos de marketing tribal o conceito tradicional de

segmentação e as bases nas quais ele se assenta, para em seguida

abordar como o marketing tribal se diferencia dos modelos tradicionais de

segmentação.

Em seguida, há uma abordagem ampla sobre Marketing Tribal,

seus conceitos, pontos críticos e como ele se relaciona com o Carnaval

de Salvador. Por fim, o último item da revisão de literatura é dedicado ao

23

Carnaval de Salvador. Procura traçar sua história, descrever sua evolução

recente e suas características atuais.

Para garantir a qualidade da pesquisa bibliográfica, deu-se mais

importância aos materiais disponíveis nos principais periódicos nacionais

e internacionais, respeitando o ranking de periódicos do sistema Qualis da

CAPES. A partir dos artigos inicialmente encontrados, buscou-se

identificar novas referências bibliográficas na tentativa de encontrar as

fontes bibliográficas mais significativas para o tema. Além dos bancos de

dados da biblioteca da PUC-Rio e do EnANPAD, não se descartou

também a utilização da ferramenta Google Acadêmico, para que materiais

relevantes não fossem ignorados por não terem sido encontrados nos

métodos anteriores.

Como palavras-chave foram utilizadas as expressões “Marketing

Tribal”, “Tribal Marketing”, “Comunidade Pós-Moderna”, “Postmodern

Community”, “Posicionamento”, “Positioning”, “Valor de Marca”, “Brand

Value”, “Brand Equity”, Segmentação, “Segmentation” entre outras.

No material pesquisado, foram consideradas publicações

Européias, Norte-Americanas e Sul-Americanas, publicadas nas línguas

portuguesa ou inglesa.

No que tange à abrangência temporal, os levantamentos referentes

à Segmentação, Posicionamento, Marca e Valor de Marca privilegiam

trabalhos que datam da década de 1970. Com relação ao Marketing Tribal

e Comunidades Pós-Modernas, as publicações são recentes, já que as

citações sobre o tema começaram a aparecer no fim da década de 1990.

2.1. Marca e Valor de Marca

A palavra Marca é a tradução do inglês Brand, que por sua vez

deriva da palavra Brandr do vocabulário nórdico antigo que significa

24

queimar, e essa era a forma utilizada para marcação de gado

(KERAMIDAS, 2006).

A American Marketing Association define Marca como um nome,

termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve

identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de

fornecedores e diferenciá-los da concorrência (KELLER, 2005).

Uma das principais referências do tema, David AAKER (1998, p.7)

aponta o objetivo da Marca como sendo o de “identificar os bens ou

serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar

esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim uma marca

sinaliza ao consumidor a origem do produto protegendo, tanto o

consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos

que pareçam idênticos”.

Na pesquisa bibliográfica realizada para esse estudo, foram

encontradas três abordagens distintas para o conceito de valor de marca.

Basicamente, a diferença reside no foco da abordagem.

AAKER (2002) apresenta duas dessas abordagens e sugere que

existe uma relação de causa e efeito entre elas. A primeira abordagem se

refere a um valor de mercado que é o valor gerado pelos consumidores.

Esse valor é constituído através do consumo recompensando a empresa

com vendas, lucros e dividendos na bolsa. Essa abordagem é definida

como valor dos consumidores.

A segunda abordagem proposta por AAKER (2002) relaciona o

valor da marca com o valor de mercado, com o quanto o mercado estaria

disposto a pagar pelos ativos dessa marca, ou seja, diz que valor de uma

marca é o valor de seus ativos. A este valor, se denomina valor de

mercado.

E é na formação desse valor de mercado que a primeira

abordagem de valor dos consumidores, e a segunda de valor de mercado

se relacionam. Isso porque, na formação do valor de marcado de uma

25

marca, itens do demonstrativo de resultados, como vendas e lucros, são

variáveis fundamentais.

A terceira vertente, a que de fato interessa ao objetivo da presente

pesquisa, tem ligação direta com o valor para o consumidor. Dentro dessa

perspectiva, SCHULTZ (2000) propõe que o valor de marca se

desenvolve de acordo com as ações de marketing das empresas. À

medida que as ações se dão, o público impactado desenvolve percepções

e atitudes – sejam elas positivas ou negativas – em relação às marcas e

produtos. Dessa forma, na visão de SCHULTZ (2000), o valor de marca

pode ser medido pelos resultados das ações de marketing e percepções

dos consumidores.

AAKER (2002) descreve valor de uma marca como a medida da

força da marca. Esse valor está relacionado com o valor de mercado, com

quanto às pessoas pagam pelos ativos dela. Assim, o valor de uma marca

é o valor de seus ativos. No entanto, antes disso, existe o valor na mente

dos consumidores – valor este que leva a uma recompensa para a marca,

traduzida em vendas, lucros e dividendos. Em resumo, para AAKER

(2002), se a imagem na mente do consumidor for positiva, o valor tende a

ser alto; enquanto que, em uma situação de imagem negativa, o valor

tende a ser baixo.

No processo de construção de uma marca, KAPFERER (2003,

p.82) ressalta que uma imagem de valor é síntese da emissão de uma

informação que é recebida e processada na mente do consumidor e,

propõe que “no nascimento da marca tudo é possível, pois tudo está para

ser construído”.

Para construir essa imagem, decide-se como se quer que seja

essa percepção e desenvolvem-se produtos, serviços e um programa de

comunicação para sustentar tal identidade (AAKER, 2002). A tentativa de

construção de imagem é um dos fatores que faz convergir em sua direção

as ações relacionadas aos projetos de criação ou gestão de marcas. Essa

tarefa de Marketing é popularmente conhecida por Branding. Para COSTA

26

(2002, p.14), o Marketing determina as ações e o gerenciamento das

marcas baseado em pesquisas racionais. O branding é muito mais que

planejamento estratégico da marca: está ligado diretamente à relação de

afetividade que determinada marca tem com o cliente. SAMPAIO (2002,

p.27) acrescenta que branding pode ser definido como o conjunto das

tarefas de Marketing, incluindo ferramentas de comunicação, destinadas a

otimizar a gestão das marcas.

Todo o esforço de branding está concentrado em garantir à marca

um Brand Equity (Valor de Marca) elevado. O Brand Equity é a

representação de uma condição onde o consumidor é familiar à marca,

sobre a qual guarda associações favoráveis, únicas e muito fortes

(COSTA, 2002, p.14).

Nesse contexto, SERRA e GONZALEZ (1998) apontam que a

rentabilidade que uma marca confere à empresa é diretamente

proporcional ao que significa em afetividade para os usuários. ROBERTS

(2005, p.74) contribui na mesma direção ao pontuar que as conexões

emocionais podem transformar as marcas. Por meio dessas conexões,

seria possível criar nos consumidores uma fidelidade acima da razão.

No contexto da presente pesquisa, a conexão emotiva entre

indivíduos e o Carnaval de Salvador parece ser realidade. Mas não há

evidências conclusivas de que as Marcas de Cerveja que se associam ao

Carnaval conseguem também criar um vínculo emotivo capaz de lhes

garantir uma percepção de valor de marca superior na visão destes

indivíduos.

Como o Valor de Marca é avaliado de forma genérica, como uma

percepção de mercado, há uma diversidade de percepções que diferentes

grupos ou indivíduos podem obter. Essa diferença de percepção se deve

a uma resposta que o indivíduo dá ao conjunto de insights recebidos que

ele conecta à marca. As relações entre o indivíduo e o mundo que o

rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o

conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. Dois

27

indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam expostos ao mesmo

estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-

no e interpretam-no com base num processo perceptivo individual

segundo as suas necessidades, valores e expectativas, aponta

SERRANO (2000). Nesse sentido, entender o referencial ou quadro

interpretativo do indivíduo que recebe o estímulo é fundamental para

compreender o modo como ele reage às ações de marketing da empresa.

Entre os elementos desse cenário, encontram-se os das tribos às quais o

indivíduo pertence, assunto que será aprofundado nos itens 2.4 e 2.5

deste referencial.

Independente de qual seja a percepção de valor de uma marca, o

fato é que existem componentes que definem seu valor. Para AAKER

(2002) existem quatro dimensões que balizam o valor de uma marca

segundo a percepção do consumidor.

A primeira é o Reconhecimento ou Visibilidade. Sem o

reconhecimento, não há marca. Quando ouvem falar de uma marca, as

pessoas entendem que se trata de algo confiável, aceito e que possui

algum tipo de liderança. O`GUINN e MUNIZ (2005) propõem que as

Comunidades Pós-Modernas não só reconhecem como interferem e,

muitas vezes, direcionam as estratégias de marcas com suas respostas a

cada ação das empresas. Porém, não foram encontradas, na literatura

pesquisada para esse estudo, pesquisas que investigassem os impactos,

para uma marca, de se associar a comunidades pós-modernas. Por isso,

será objetivo dessa pesquisa descobrir o nível de reconhecimento de

determinadas marcas, na Comunidade e fora dela, de modo a verificar os

impactos do patrocínio a atividades relacionadas à comunidade.

A segunda dimensão é a da Qualidade Percebida, um tipo de

associação que se estabelece com a marca e que influi sobre outras

associações em diversos contextos e afeta particularmente a

lucratividade. Objetivamente, a qualidade percebida é o conhecimento

dos consumidores em relação a um produto ou serviço. Para AAKER

(1998, p. 88) “a qualidade percebida pode ser definida como o

28

conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade

de um produto ou serviço pretendido, em relação a alternativas”.

A terceira é a das Associações de Marca, ou seja, tudo o que o

cliente vincula à marca: imagens, atributos do produto, situações,

associações organizacionais, personalidade de marca e símbolos. AAKER

(1998) propõe que “uma ligação com uma marca será mais forte quando

for baseada em muitas experiências ou exposições a comunicações, em

vez de em poucas. Será também mais forte quando apoiada por uma rede

de outras associações”. Nesse sentido, as marcas envolvidas com o

Carnaval, que se associam através do patrocínio, podem obter um

posicionamento de destaque nos desejos de compra dos indivíduos

envolvidos com a festa.

A Fidelidade do cliente é o quarto componente. Atualmente, o

valor da marca se sustenta no cliente, e está intimamente relacionada ao

tamanho da base dos clientes fiéis. Em todos os mercados há pessoas

que compram uma marca pelo preço, as que compram porque creem que

é o melhor produto e um terceiro grupo que o faz porque criou uma

relação com a marca, e esses podem se tornar clientes fiéis. Há registros

teóricos da criação de uma relação entre indivíduos e a marca conectora

e motivo da Tribo (COVA, 1997; COVA e COVA, 2002). BAUDRILLARD

(1989) propõe que nas Comunidades Pós-Modernas, as marcas se

tornam elementos centrais na vida do indivíduo e os produtos deixam de

ser basicamente o bem de consumo e passam a figurar como elo das

relações sociais. Não foram encontrados, porém, estudos que

comprovassem o estabelecimento de uma relação por associação de uma

marca à uma Tribo.

Cada uma dessas dimensões constitui uma etapa a ser cumprida

em um processo de construção da marca, cujo grande objetivo é que o

consumidor se torne fiel à marca, traduzindo esse esforço no ativo mais

importante para a companhia. O mais importante talvez não seja o quanto

em espécie realmente valha uma marca, mas sim, o quanto essa marca

representa na mente do consumidor. O quanto ela consegue influenciar

29

de forma emocional a decisão de compra (WOOD JUNIOR e CALDAS,

2007).

Uma Comunidade Pós-Moderna, entenda-se aqui o Carnaval de

Salvador, é uma oportunidade para a constituição de afetividade de uma

marca com associações emocionais fortes. Há múltiplos significados

positivos e carregados de afetos associados ao carnaval e,

particularmente, ao carnaval da Bahia. Essa é uma das razões que atrai

patrocinadores e, especialmente, marcas de cerveja. Dentro das

dimensões propostas por AAKER (2002), esse estudo se propõe a

verificar se a associação das Marcas de Cerveja com essa Tribo também

garante a elas alguma percepção de valor diferenciado e o

estabelecimento de uma conexão de afetividade.

2.2. Posicionamento

KOTLER (2006, p.320) enfatiza a contribuição dos renomados

RIES e TROUT (1986), autores do trabalho considerado mais robusto

sobre conceitualização de posicionamento: “Posicionamento é o que você

faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, a empresa posiciona o

produto na mente do comprador em potencial”. Em resumo,

Posicionamento é a forma como o produto está posicionado na mente do

consumidor, ou seja, qual visão o consumidor tem do produto.

SERRALVO e FURRIER (2004) deixam claro que o

posicionamento é o processo de estudo, definição e implementação de

uma oferta diferenciada, que proporciona uma posição vantajosa em

relação aos seus concorrentes no ponto de vista de um público alvo.

KAPFERER (2003) apresenta um modelo analítico para garantir

esse posicionamento vantajoso frente aos concorrentes, baseado em

quatro questionamentos: i) a marca por quê? – diz respeito à promessa,

ao benefício a ser entregues ao consumidor; ii) a marca pra quem? – diz

respeito ao público objetivo; iii) a marca pra quando? – tem relação para o

30

momento, data ou ocasião de consumo; iv) a marca contra quem? –

definição do concorrente.

VRIENS e HOFSTEDE (1995, p. 7-8) apontam que o

posicionamento pode se basear em três elementos:

• Atributos: fornece um motivo racional para os consumidores

comprarem ou consumirem o produto;

• Conseqüências: associadas aos atributos, fornecem

argumentos para serem explorados de forma persuasiva na

tática de comunicação;

• Valores Pessoais: sinaliza que produto ou marca são

percebidos de forma consistente através de valores

pessoais do indivíduo.

REYNOLDS e GUTMAN (1988, p. 26) sugerem que os produtos ou

marcas sejam posicionados mais pelos atributos de consequência e valor

pessoal que por atributos. VRIENS e HOFSTEDE (2000, p. 4) apontam

que posicionamento baseado em atributos pode não garantir

diferenciação frente à concorrência em casos de produtos similares e num

cenário onde esteja disponível muita informação dos produtos ou das

marcas. Sendo conveniente, então, conduzir estratégias de

posicionamento baseadas em atributos de conseqüências ou valores

pessoais.

Em linha com as definições propostas, as percepções que os

consumidores têm das marcas de cerveja definem seu posicionamento no

mercado. Uma possível diferença de percepção entre os consumidores

que participam e não participam da comunidade Carnaval de Salvador é o

aspecto que a presente pesquisa visa investigar.

31

2.3. Segmentação de Mercado

A preocupação com formas de segmentação de mercado é uma

constante entre profissionais e acadêmicos da área de Marketing.

Um dos conceitos mais utilizados para definir segmentação de

mercado é o de RUNDLE-THIELE e BENNET (1995), que o define como

“processo de subdividir um mercado em vários subconjuntos de clientes

que se comportam de maneira semelhante ou tenham necessidades

similares”.

Três décadas antes, RYANS (apud Keegan e Green, 2003, p. 199)

contribuiu de maneira precursora ao afirmar que o mercado europeu

poderia se subdividir em três categorias: i. Sofisticado, ii. Semi sofisticado

e iii. Provinciano.

Segundo KOTLER (2006), há cinco níveis de segmentação de

mercado:

• Marketing de massa, que acontece quando o vendedor

disponibiliza um produto no mercado em grande quantidade,

sem diferenciação, podendo obter ganhos de escala e custo

mais baixo. Mais comum em meados do século XX, essa

abordagem está caindo em desuso, em função da

concorrência e da busca por produtos personalizados,

proliferação de meios de propaganda e canais de

distribuição;

• Marketing de segmento, que agrupa os clientes de acordo

com suas preferências, possibilitando melhor definição e

tentativa de satisfação do público-alvo;

• Marketing de nicho, que objetiva gerar receita através da

especialização. Nichos são grupos pequenos que se

propõem a pagar um preço maior por um serviço mais

personalizado. KOTLER (2006) cita, entre outros, a

seguradora americana Progressive, que desenvolve planos

32

de seguros direcionados para motoristas com histórico de

acidentes de trânsito. Outros exemplos são os mercados de

gaitas, binóculos militares e alimento para peixes tropicais;

• Marketing local, que considera desejos e necessidades de

grupos de clientes locais (KOTLER, 2006), tem como

objetivo conhecer e satisfazer de forma mais especializada

às necessidades dos consumidores de um determinado

bairro, por exemplo;

• Marketing Um a Um ou Customizado, que equivale ao

marketing “um-para-um”. A ideia, propiciada por tecnologias

como a Internet, é atender cada cliente individualmente,

permitindo que esses desenhem seus próprios produtos.

A Figura 1 representa graficamente os diferentes níveis de

segmentação apontados por KOTLER (2006), mostrando como a

segmentação de massa vai se reduzindo até a o Marketing Um a Um:

Figura 1: Diferentes níveis de segmentação

Fonte: Adaptado de KOTLER (2006, p.237)

33

GUILMORE e PINE (1997) descrevem como a tecnologia de

informação possibilita a união entre Marketing de Massa, Nicho e Um a

Um. Ferramentas como a Internet possibilitam que produtos sejam feitos

de forma totalmente customizada, atendendo individualmente cada cliente

de uma dada empresa. No entanto, afirmam também que esse processo

de customização em massa gera custo e complexidade.

GUILMORE e PINE (1997) pontuam também que o conceito que

existe por trás desse tipo de classificação é o de especialização. A cada

passo que é dado desde o Marketing de Massa até o Marketing Um a Um,

a premissa adotada é que o desejo do consumidor é ser tratado de forma

exclusiva. A grande evolução do Marketing seria, então, estabelecer um

tipo de contato com o cliente que permitiria tratamentos absolutamente

individualizados.

Esse tipo de abordagem pressupõe um avanço do individualismo,

assumindo o triunfo dos indivíduos na busca por autonomia. Surge, então,

uma tendência dos produtos contemporâneos, como computador, fax, TV

e internet, contribuírem para a visão única acerca dos indivíduos (COVA e

COVA, 2002).

2.4. Comunidade Pós-Moderna ou Tribo

Antes de apresentar a revisão de literatura sobre Comunidade Pós-

Moderna, é importante tentar compreender o universo no qual essa

abordagem se insere: o do mundo pós-moderno.

Conforme VENKATESH (1999) observa, obviamente pós-

modernismo é algo que vem após o modernismo. Mas Modernismo não

se confunde com Modernidade ou Modernização. Modernidade é o

período da evolução humana denominada Era Moderna, com início na

Revolução Industrial a partir do fim do século XVII. Modernização se

34

refere às transformações que estabelecem novas ordens sociais e

econômicas, ordens modernas. Ao fim do processo de modernização se

estabelecem condições sociais, políticas e econômicas dominantes

durante o período do Modernismo.

Alinhado com esses conceitos, COVA (1997) define o termo pós-

modernidade como a condição sócio-econômica que emergiu na Europa

durante a segunda metade do século XX.

BAUMAN (1992) vai além e interpreta pós-modernismo como a

modernidade inteiramente desenvolvida. A modernidade indo além de sua

consciência e compreendendo o que foi determinado ao longo de sua

evolução. Com essa compreensão, o indivíduo entende sua sociedade,

mas sabe que as ordens anteriormente vigentes, por ele nunca serão

alcançadas. Por isso, após essa ruptura, o indivíduo tenta recompor o seu

universo social formando comunidades urbanas, chamadas de tribos ou

comunidades pós-modernas (BAUMAN, 1998 e 2003; MAFFESOLI,

2000).

A denominação Tribo não foi atribuída aleatoriamente a esse tipo

de socialização. Se comparada a tribos arcaicas, alguns paralelos podem

ser feitos (COVA, 1997):

• As tribos arcaicas tinham caráter permanente. Uma vez que

o indivíduo nascia naquele grupo, ele pertenceria

eternamente a ele. Já as tribos pós-modernas são efêmeras.

Pode-se pertencer a várias delas e, também, uma vez

extinguido o interesse por aquele assunto ou objeto, o

indivíduo pode desligar-se da tribo e aderir a outra;

• Nas tribos arcaicas, as fronteira eram físicas, enquanto nas

pós-modernas são conceituais. Pessoas de partes diferentes

do planeta podem fazer parte de uma mesma tribo, desde

que compartilhem o mesmo interesse; as relações

estabelecidas no modelo arcaico eram de parentesco e

35

dialetos. No modelo pós-moderno, as relações se

desenvolvem por meio de sentimentos e símbolos;

• Tanto nas tribos arcaicas como nas pós-modernas, a

necessidade constante de rituais é um aspecto importante.

Antigamente, os rituais eram cultos e danças; hoje, as tribos

constituídas desenvolvem seu próprio código de linguagem,

de vestimenta e comportamento; os valores religiosos que

agregavam as tribos arcaicas foram substituídos por formas

comuns de consumo e estilos próprios de vida adotados

entre os membros do grupo;

• O elemento que estimula a criação dessas tribos é o

sentimento de pertencer a um grupo. Esse sentimento gera

o senso de obrigatoriedade com a marca, que é reforçado

constantemente por meio de rituais e tradições.

Alguns aspectos são comuns entre as tribos arcaicas e

comunidades pós-modernas: são, normalmente, grupos menores e que,

também por causa dessa característica, se tornam mais afetivos. Apesar

disso, são instáveis e não possuem qualquer tipo de compromisso

imposto, uma vez que são unidos por emoções e paixões. Os

compromissos são rituais e simbólicos, muitas vezes encontros, festas ou

reuniões. As classes sociais dos membros não importam. O que

compartilham são estilos de vida, preferências e crenças. A ordem social

existente é mantida sem que haja um poder central estabelecido. As

regras do grupo são mantidas apenas para que ele possa sobreviver e

oferecer aos participantes a oportunidade de conviver e compartilhar seus

interesses (COVA e COVA, 2002).

Sob o ponto de vista do indivíduo, esse, normalmente, pertence a

várias tribos. Pode ser surfista às 6h da manhã, alto executivo de uma

grande empresa durante o dia e um leitor ávido por mangás (revistas em

quadrinho japonesas) a partir das 18h. No final de semana, pode fazer

parte de um grupo de motoqueiros e organizar viagens para praticar

esportes radicais. Isso tudo conciliado com as reuniões mensais que

36

freqüenta no colégio dos filhos pequenos. É esse o modelo de indivíduo

pós-moderno, que utiliza diferentes máscaras em função dos diferentes

interesses e necessidades específicas. Esses interesses e necessidades

são diversos e individuais. O conceito de identidade alcançado através do

individualismo é substituído por um conceito de identidade construído

através da interação com diferentes grupos, tornando cada indivíduo, se

olhado com atenção, um ser único (COVA, 1997).

2.5. Marketing Tribal

Na visão de CASOTTI (2004), o conceito de Tribos ou

Comunidades Pós-Modernas é a proposta mais recente da história, não

tão longa, do marketing. O conceito é consequência de uma trajetória que

se inicia com o marketing segmentado, passando pelo marketing de nicho

e marketing “um a um”.

Essa evolução tem caminhado, como na definição de KOTLER

(2006), no sentido de atender de forma cada vez mais individualizada o

consumidor. A evolução tecnológica vem propiciando uma abordagem de

Marketing que lida com cada cliente de forma única, porém, normalmente

padronizada. Práticas de CRM, políticas de telemarketing e outras

ferramentas propiciam a segmentação do cliente chegando ao “caso-a-

caso” muitas vezes.

O que se questiona é o quanto essa segmentação é estática em

comparação às diversas identidades do indivíduo atual. Afinal, é possível

entender, analisar e tomar decisões sobre clientes tomando como base

apenas bancos de dados? O que são clientes rentáveis e não rentáveis?

Será que o cliente que a empresa considera não rentável, em outra

circunstância ou com outra abordagem não pode se tornar rentável? Será

que a concorrência já identificou esse cliente e pode levá-lo a consumir

seu produto ou serviço? E como ficam os relacionamentos futuros? Será

que o cliente desprezado, muitas vezes descartado por não ser rentável

37

hoje, pode vir a se tornar uma “mina de ouro” no futuro próximo?

(YOUNG, 1978; DICKSON, 1982; SCHULTZ, 2002). CLEMONS (2003)

argumenta que, mesmo segmentando, as empresas podem abrir espaço

para a concorrência ao rejeitar clientes considerados indesejados.

ZALTMAN (2003) ainda acrescenta que estatísticas demográficas, de

intenções e de preferências são superficiais, uma vez que não captam o

real ponto de vista do consumidor. Para captar o que realmente deseja o

consumidor seria preciso romper com uma espécie de “arrogância

tecnológica” (CASOTTI, 2004).

A questão é que o que se espera dos métodos de pesquisa

capazes de identificar o comportamento desse novo indivíduo é uma

configuração mais dinâmica e flexível, que considere aspectos intra e inter

tribos. É necessário conhecer o papel do indivíduo dentro da tribo, bem

como as diversas máscaras que ele usa e formam sua real personalidade.

(COVA, 1997; COVA e COVA, 2002).

Para uma abordagem mais dinâmica e flexível na tentativa de

levantar informações relativas ao lado humano do consumidor, CASOTTI

(2004) sugere “caminhos criativos” como, por exemplo, a etnografia ou

etnomarketing. Ainda segundo CASOTTI (2004), lançar mão desse tipo de

ferramenta pode significar a diferença entre líderes e retardatários no

mercado consumidor. A proposta do uso do etnomarketing consiste em

investigar as relações entre consumidores. O produto é visto como um

agente de formação de grupos e o papel da empresa passa a ser o de dar

suporte para que essa relação aconteça e, se possível, seja duradoura.

Não se trata de um método que apenas tem como foco a relação do

cliente com a empresa ou com a marca, mas que considera também as

relações e consumo.

Como conseqüência, programas que estimulam a lealdade

cognitiva cedem lugar a programas que visam a lealdade afetiva. Isso se

dá pelo estímulo a rituais, cujo objetivo é dar suporte ao consumidor para

que ele possa fazer de forma mais ampla suas escolhas e, muitas vezes,

determinar o direcionamento estratégico a ser seguido pela empresa, no

38

lugar de controlar o consumidor para que ele não se vire para a

concorrência (MAFFESOLI, 2000).

A Toyota, em seu site americano, oferece um link que conduz o

internauta a um site de avaliação de automóveis. Seu objetivo é permitir

que o interessado tenha acesso a comparações com a concorrência da

forma mais transparente possível. Outro exemplo de Marketing Tribal é o

trabalho desenvolvido pela Salomon, marca tradicional de roupas de

esportes de inverno, junto aos praticantes de snowboard. Apesar da

resistência dos praticantes desse esporte em aderir a grandes marcas, a

empresa conseguiu forte participação nesse segmento através de um

trabalho de cerca de dois anos junto a grupos de snowboarders, apenas

participando e promovendo eventos, conhecendo o mercado de perto,

conquistando sua confiança e oferecendo parcerias e incentivos. Hoje, a

Solomon é uma empresa aceita e consumida por esse grupo arredio, mas

em expansão no mercado de esportes de inverno (COVA e COVA, 2002).

Segundo COVA e COVA (2002), a postura recomendada aos

profissionais de Marketing é, portanto, aprofundar a investigação.

MAFFESOLI (2000) aponta algumas questões que precisam de

investigação mais profunda e aponta também, os benefícios deste

esforço. Para ele “a profundidade pode ocultar-se na superfície das

coisas”. Essa afirmação propõe a valorização da estética dos grupos, uma

vez que ela pode fazer com que os membros da tribo se reconheçam e

sejam reconhecidos.

O mesmo MAFFESOLI (2000) sugere que as conjecturas e

ferramentas cognitivas tendem a negligenciar as “situações silenciosas”

em troca de perspectivas racionais obtidas através da verbalização do

consumidor. Essas “situações silenciosas” se referem às regras de

comportamento informais intrínsecas do grupo.

COVA (1997), MAFFESOLI (2000) confluem na ideia de que

entender o comportamento do consumo através de métodos racionais

deixa de lado a compreensão das escolhas baseadas na emoção. Na

39

mesma linha, MCCRACKEN (1988) defende a antropologia para entender

o consumo dos grupos.

2.6. Marketing Tribal x Segmentação por Nicho e Características

Psicográficas

Apesar de próximos, existem diferenças entre Marketing Tribal e a

segmentação por nichos. Enquanto o nicho tem origem econômica, ou

seja, os indivíduos são agrupados através de critérios econômicos e

sócio-demográficos, a formação de tribos tem origem sociológica

(BAUMAN, 1998, 2003; MAFFESOLI, 2000). Sua compreensão requer

uma epistemologia que leve em consideração aspectos comportamentais,

incluindo um nível profundo de detalhamento, enquanto a compreensão

dos nichos está voltada para uma derivação do mercado.

Outro aspecto importante é que um nicho de mercado é composto

por pessoas homogêneas, seja em termos de faixa etária, renda,

residência, profissão. CHALASANI e SHANI (1992) apontam que a

lucratividade está no posicionamento em nichos de mercado, onde

pequenos grupos homogêneos foram negligenciados por concorrentes.

COVA e COVA (2002) reforçam a homogeneidade dos nichos

quando definem um segmento como um grupo de pessoas homogêneas

que compartilham as mesmas características, mas não estão conectadas

entre si. Um segmento não é coletivo, apenas consumidores distintos

consumindo as mesmas coisas, porém sem relação entre si.

Já as tribos, segundo COVA e COVA (2002), se definem como

uma rede de pessoas heterogêneas em relação a sexo, idade, entre

outras, que estão conectados por uma paixão ou um sentimento. Mais do

que consumidores, advogam em favor da marca que os conecta.

KOTLER (2006) apresenta uma definição de segmentação

psicográfica onde os compradores são divididos em diferentes grupos,

40

com base em seu estilo de vida, sua personalidade e valores. E vai além

ao afirmar que pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter

características psicográficas distintas. COVA e COVA (2002) traçam a

distinção entre segmentação psicográfica e tribo. Para eles, uma tribo

diferencia-se de um segmento de característica psicográfica por sua

efemeridade e diversidade. Conforme ressaltado no item 2.4 desta revisão

de literatura, COVA (1997) argumenta sobre tal efemeridade e

simultaneidade. Para ele, tribos pós-modernas são efêmeras. E vai além

ao apontar que um indivíduo pode pertencer a várias tribos

simultaneamente e, caso se extinga o interesse por aquele assunto ou

objeto, o indivíduo pode desligar-se da tribo em proveito de outra.

Além das características de efemeridade e simultaneidade, COVA

e COVA (2002) também ponderam a distinção pelo pertencimento ao

grupo. No caso das tribos, o indivíduo tem a necessidade de pertencer a

um ou mais grupos, o que não necessariamente envolve similaridade de

valores, mas o compartilhamento de uma experiência e emoção.

2.7. Marketing Tribal e Pontos Críticos

Por ser um tema amplo e que se relaciona com diversos conceitos,

alguns pontos delicados precisam ser observados com a utilização da

abordagem do Marketing Tribal.

Da mesma maneira que há tribos que se unem ao redor de uma

marca, há o inverso: tribos que são criadas para representar comunidades

anti-marca, o que pode se tornar o óbito de marcas até mesmo já

consagradas. (COVA, 1997)

Outro ponto importante na relação entre marca e tribo é o seqüestro

de marcas, quando o consumidor passa a se sentir “dono” da marca,

podendo mesmo exigir que determinadas direções sejam tomadas pela

empresa. WIPPERFURTH (apud COVA e PACE, 2006) sugere o conceito

de sequestro de marca – “brand hijack” – quando o consumidor toma para

41

si a marca e a determinação do processo evolutivo dela. Argumenta,

ainda, que existem dois tipos de usurpação do controle da marca:

• Serendipitous hijack: quando os consumidores tomam para si o

controle da ideologia, uso e personalidade da marca. Esse fato é

mais comum em marcas que possuam uma comunidade fanática,

mas isso não é previsto pelos departamentos de marketing das

empresas;

• Co-created hijack: quando subculturas são parceiras na construção

da ideologia, uso e personalidade da marca.

COVA e PACE (2006) pontuam que o exemplo mais comum na

atualidade é o de serendipitous hijack. Onde a marca é reapropriada por

um ou mais indivíduos de uma tribo. Exemplos deste tipo de sequestro

incluem o estudo de SCHOUTEN e MCALEXANDER (1995) sobre a

relação dos bikers com a marca Harley-Davidson ou o caso dos devotos

das marcas Apple e Macintosh estudado por BELK e TUMBAT (2002).

Outras conseqüências não são incomuns: comunidades de cunho

político, que, sem o consentimento da empresa, são capazes de associar

a marca a ideologias indesejadas; comunidades abandonadas que, por

afinidade com uma marca que a empresa descontinuou, juntam-se para

requerer sua continuidade; legitimidade, ou seja, quem é considerado

membro legítimo da comunidade não aceita mudanças de posicionamento

ou descontinuidade da marca. Por fim, um aspecto que não pode ser

esquecido é o desejo de marginalização, que acontece quando o grupo

rejeita qualquer tipo de notoriedade, querendo manter a marca

desconhecida e usufruída por poucos (COVA e PACE, 2006).

Mesmo que as possibilidades acima existam, para o profissional de

Marketing e para a empresa detentora da marca, costuma ser muito

positivo quando consumidores criam laços estreitos o suficiente para

construir uma tribo ao seu redor.

42

COVA e COVA (2002) cita exemplos de como a Harley-Davidson

se tornou marca símbolo do Marketing Tribal, ao montar um verdadeiro

clube de fãs ao seu redor, que resiste desde a década de 60. Cita

também o caso do Citroën C2, um pequeno carro, lento e descontinuado

pelo fabricante, que agrega adeptos que se encontram regularmente para

trocar informações e dirigir seus modelos nas horas vagas. E também os

patinadores que saíam juntos toda semana para usufruir algumas horas

praticando seu lazer predileto.

2.8. O Carnaval de Salvador

2.8.1. História

Há quem pense que o Carnaval de Salvador resume-se a um

evento de modismo com seus 20 anos de sucesso. Porém, a história de

formação do evento, e consequentemente da Tribo que se agrupa hoje

em dia, é distante. Remontam ao início do século XVII os registros mais

antigos sobre o Entrudo4 no Brasil, quase sempre dando conta de

decretos das autoridades coloniais proibindo as práticas durante a

realização dos festejos (QUEIROZ, 1987, 1992; MENEZES, 1994), o que,

irá marcar, definitivamente, as atitudes na festa.

No mesmo período do Entrudo, também ocorriam festejos

religiosos. Por conta dessas proibições, a partir da segunda metade do

século XIX, especificamente em 1853, acabaram adquirindo um caráter

mais reservado, fazendo com que os festejos carnavalescos fossem se

diferenciando do Entrudo. Naquele momento o carnaval perdeu o seu

caráter espontâneo e dividiu-se em modelos e, consequentemente,

grupos sociais. O carnaval de rua foi esvaziado, permaneceram aderentes

a ele apenas as camadas mais pobres, basicamente constituídas por afro-

descendentes. O segundo modelo foi constituído por carnaval de clubes

4 Jogos festivos de origem portuguesa, violentos no Brasil onde as pessoas se atacavam e atacavam propriedades com bolas de cera contendo líquidos, pós e cheiros. Tais jogos eram realizados dias antes da celebração da Quaresma (QUEIROS, 1987 apud LOIOLA e MIGUEZ, 1996).

43

ou de salões, basicamente composto pela elite. (VERGER, 1984 apud

LOIOLA e MIGUEZ, 1996).

Nesse período, houve o carnaval de 1884, quando os principais

clubes da época, denominados por sociedades carnavalescas, saíram às

ruas. Outros surgiram na mesma época, sendo os mais importantes

“Fantoches da Enturpe” e “Cruz Vermelha” (MENEZES, 1994 apud

LOIOLA e MIGUEZ, 1996). Além de absorverem o estilo do carnaval

europeu, realizando luxuosos bailes à fantasia, esses clubes realizavam

desfiles competitivos que contavam com espectadores vindos de todo o

estado (FÉLIX e NERY, 1994 apud MIGUEZ, 1996).

No ano seguinte a disputa entre os dois principais clubes foi maior.

Inclusive tendo o envolvimento das mídias mais influentes da época. O

principal jornal da época publicou, a pedido do “Cruz Vermelha”, um

anúncio de um quarto de página, e também o programa de festas do

“Fantoches”em três colunas. Ambos foram às ruas com indumentárias

vindas da Europa. Outros clubes também desfilaram naquele ano, como

"Saca Rolhas", "Cavalheiros de Malta", "Clube dos Cacetes" e "Grupo dos

Nenês" (http://2).

O vencedor era definido pela medição da aprovação popular, por

aplausos, feita pela imprensa. O “Cruz Vermelha”, por ser mais popular,

vencia sempre, já que o “Fantoches”, ligado à aristocracia, tinha uma

torcida bem menor. Todas as outras entidades representavam a classe

média. (http://2)

Em 1888, Salvador teve um dos carnavais mais famosos. O “Cruz

Vermelha” e o “Fantoches” deram, em conjunto, um grandioso baile no

domingo de Carnaval. O primeiro a surgir foi o “Cruz Vermelha” com

coordenação, esplendor e luxo. O segundo a desfilar foi o “Fantoches”,

com a sua magnífica decoração de carros alegóricos, luxuosos e de bom

gosto artístico. O Carnaval já era uma verdadeira atração, uma realidade.

Já se podia afirmar que vencera definitivamente o Entrudo. (http://2)

44

Porém, à margem da sociedade, a população pobre continuava a

fazer apenas algumas manifestações. Em decorrência da Abolição da

Escravidão em 1888, os negros passaram a organizar seus clubes e

participar dos desfiles. Em 1895, os negros nagôs5 organizaram o

primeiro Afoxé6, denominado "Embaixada Africana", que desfilou com

roupas e objetos de adornos importados da África. Em 1896, surgiu o

segundo afoxé, o "Pândegos da África", também organizado por negros.

Representavam casas de culto de herança africana e saíam às ruas

cantando e recitando seqüências de músicas e letras (FRY et al., 1988;

MIGUEZ, 1996). Os afoxés exibiam-se em regiões mais pobres como a

Baixa dos Sapateiros, Taboão, Barroquinha e Pelourinho, enquanto os

grandes clubes desfilavam em áreas mais nobres. (http://2)

Nove anos mais tarde, o “Cruz Vermelha” rompeu este tácito

compromisso e desfilou em zonas pobres, na Barroquinha e Ladeira de

São Bento. Esse fato gerou protestos e deu origem à quebra deste pacto

da divisão espacial de classes e de ritmos no Carnaval. Em 1890, os

dissidentes do “Cruz Vermelha” fundaram o Clube Carnavalesco "Os

Inocentes em Progresso"7.

Como forma de homenagear o líder pacifista indiano, assassinado

em 1948, Mahatma Gandhy, em 1949, ano do IV Centenário de fundação

de Salvador, foi fundado pelos estivadores do Porto de Salvador o afoxé

“Os Filhos de Gandhy”. Se por um lado explicitava uma posição

claramente anticolonialista ao escolher para homenageado a figura do

indiano, por outro, enfrentava a questão das relações raciais assumindo

uma postura nitidamente integracionista frente à cultura e os valores da

sociedade branca. (MIGUEZ, 1996).

5 Termo étnico de tribos escravizadas. Nome que se dá ao iorubano ou a todo negro da Costa dos Escravos que falava ou entendia o Ioruba. 6 Manifestação afro-brasileira com raízes no povo iorubá, em que seus integrantes são vinculados a um terreiro de candomblé. 7 O Inocentes em Progresso desfilou até quase os anos 80, embora absolutamente decadente e já sem qualquer significado do ponto de vista da festa (FÉLIX E NERY, 1994).

45

2.8.2. O Trio Elétrico

Em 1970, a Praça Castro Alves tornou-se o centro do carnaval

baiano. Local onde todas as pessoas se encontravam e tudo era

permitido, em uma época de liberação cultural, social e sexual. Até esta

época, os trios elétricos eram veículos alegóricos, ornamentados

exclusivamente com alto-falantes. Em cima do trio ficavam apenas

músicos com a guitarra baiana, o baixo e a guitarra, não existindo ainda a

figura do vocalista.

Por sinal, o Trio Elétrico8, surgiu em 1950. Invenção da dupla,

Adolfo Nascimento (Dodô), que tocava o “violão-pau-elétrico” e Osmar

Macedo, que tocava a “guitarra-baiana”. Os fundadores tocavam

instrumentos elétricos e tempos depois se uniram a um terceiro integrante

- Temístoles Aragão, formando assim o famoso “trio elétrico”, cujo nome,

acabou sendo absorvido pela máquina sonorizada que inventaram.

(OLIVEIRA, 2000).

O trio elétrico se difundiu na década de 60 pelo seu uso na

propaganda. A do “trio elétrico” tocava arranjos musicais comerciais que

possuíam boa aceitação dos foliões e começou a se incorporar aos

blocos, até então animados por bandas de sopro e percussão. Até essa

época, o trio era apenas um elemento de adereço dos blocos. Mas, em

pouco tempo suas proporções foram aumentando e bandas de percussão

começaram a tocar em cima dele, transformando-se assim em um

verdadeiro palco móvel (OLIVEIRA, 2000).

Em 1970, o grupo “Novos Baianos”, equipou o trio com caixas de

som e equipamentos transistorizados e, pela primeira vez na história, o

trio teve um vocalista, a cantora Baby Consuelo, que cantou de um

microfone acoplado à sua guitarra. Seguindo uma rota de evolução,

inovações técnicas foram uma constante; projetos de engenharia, projetos

visuais, o grau de sofisticação cresceu ano a ano, até se transformar na

8 Caminhão equipado com aparelhagem sonora, criando uma espécie de palco ambulante onde os artistas se apresentam.

46

atual estrutura de carretas que transportam o que melhor há em termos

de estrutura de som, iluminação e projeto técnico-visual.

MIGUEZ (1996) ressalta que o trio elétrico proporcionou ao

carnaval baiano os primeiros contornos empresariais, abrindo espaço

para a difusão de uma lógica comercial que marca até hoje a organização

e realização da festa. Pois foi através do trio elétrico, entre 1959 e 1970,

que surgiram os primeiros indícios de patrocínio ao carnaval quando

empresas importantes como Coca-Cola, Refrigerantes Fratelli-Vita e

Refinaria Mataripe patrocinaram trios.

Também nesse período, outro movimento importante para o

carnaval, sob o aspecto da festa e também comercial, foi o surgimento

das primeiras cordas. Com o crescimento do carnaval e do número de

pessoas na rua se criou uma corda em volta do bloco que isolava os

participantes dos não participantes. O atual carnaval substituiu o anterior

que era formado por espectadores, dando lugar aos participantes que

agora “pulam” seguindo o trio elétrico durante todo o percurso (MOURA,

1996).

2.8.3. Os Blocos de Trio

Apesar dos primeiros blocos de trio surgirem no início da década

de 1960, foi em 1978 que o bloco "Camaleão" iniciou a superação do

amadorismo vigente entre os primeiros blocos de trio, representando um

marco na emergência deles no Carnaval de Salvador. Foi, de fato, o

primeiro bloco com características profissionais e que serviu de base para

a formação dos que seguiram como o “EVA”, “Cheiro de Amor” e todos os

outros que surgiram ou se reestruturaram. Além dos quesitos técnicos, foi

justamente o “Camaleão” que introduziu o conceito de vendas por

comissário9, uma das grandes inovações e fator de sucesso comercial

9 Indivíduos credenciados junto aos Blocos, e que estão autorizados a vender os abadás. Em contrapartida recebem percentuais sobre o volume financeiro vendido, ou recebem abadás para seu livre uso ou comercialização.

47

para os blocos (OLIVEIRA, 2000). Neste mesmo ano, as máscaras

utilizadas nos clubes e carnavais de salão iniciaram um processo de

desaparecimento.

Em 1979, ocorreu a junção do afoxé com o trio elétrico, com o

surgimento da música "Assim pintou Moçambique", de Moraes Moreira e

Antônio Risério, que desencadeou, assim, todo o processo do afoxé

"eletrizado" da música baiana atual.

"O Trio Elétrico, com seu som

antropofágico, vai carnavalizando tudo.

Desde os populares mais clássicos, até

os clássicos mais populares."

(Caetano Veloso)

Nos anos 80, a transformação do Carnaval de Salvador se

intensificou. O bloco "Traz Os Montes" introduziu inovações, como a

montagem de um trio elétrico com ar condicionado para refrigerar e

manter os equipamentos em temperatura suportável, retirada das bocas

de alto-falantes, instalação de caixas de som de forma retangular,

eliminação da tradicional percussão que ficava nas partes laterais do trio e

inserção de uma banda com bateria, cantor e outros músicos em cima do

caminhão. (http://3)

Em 1981, o bloco “Eva” contratou engenheiros para elaborar e

assinar um trio com design moderno e com todo um sistema de

sonorização que importou dos Estados Unidos. Dessa forma, o Eva

incentivou os outros blocos a investir também em seus trios. Um ano

depois, a mortalha10 começou a desaparecer como indumentária

carnavalesca, e os blocos, de forma geral, passaram a adotar o abadá

como fantasia. (http://3)

10 Indumentária antecedente aos abadás, utilizada pelos participantes dos bloco. Uma roupa de pano, costurada dos lados e aberta na cabeça e nas laterais das pernas.

48

Hoje em dia, o Carnaval de Salvador conta com dois circuitos

oficiais: o tradicional circuito do Campo Grande (atualmente denominado

Osmar Macedo), que se início no Corredor da Vitória e percorre parte do

centro histórico de Salvador como a Praça Castro Alves e Rua Carlos

Góis, e o circuito Barra-Ondina (atualmente denominado de circuito Dodô)

que foi adotado em virtude da dimensão que a festa tomou e percorre 4

(quatro) quilômetros da Orla Baiana, iniciando-se no Farol da Barra e

terminando no bairro de Ondina. Por ter sido um circuito de contingência,

este segundo ficou conhecido como alternativo, o que levou a denominar

os blocos que desfilassem nesse circuito como Alternativos. (http://4)

Com o crescimento da quantidade de blocos e de foliões um

problema sério surgiu: o congestionamento de trios e pessoas. Por esse

motivo, há alguns anos o calendário de blocos vem se modificando. Além

da viabilização de se anexar outro circuito à festa, os blocos oficiais vêm

trocando alguns dias de desfile no circuito Campo Grande por desfile na

Barra. Ressalta-se que além do Campo Grande e do Barra-Ondina,

existem outros circuitos, mas que geralmente recebem blocos não

comerciais, de protesto e afro, todos eles populares. É o caso do circuito

do centro histórico que é organizado pelo Instituto do Patrimônio Artístico

Cultural. São proibidos os trios nesses festejos que exaltam os modos e

hábitos dos festejos passados (MCALLISTER, 1996).