2 Referencial teórico

2.1. Comportamento do consumidor, pesquisa de mercado e tomada de decisão

Comportamento do Consumidor consiste em uma interação que envolve os

pensamentos e sentimentos que as pessoas experimentam e suas ações no

processo de consumo (PETER e OSLON, 2009). Corresponde a ações físicas

dos consumidores que podem ser diretamente observadas e avaliadas pelos

demais. Objetivando o entendimento do consumidor, os autores em questão

propõem o modelo a seguir.

Figura 4: Círculo de análise do consumidor Fonte: Peter e Oslon (2009, p.38).

Trata-se de um modelo que caracteriza uma ferramenta cujo objetivo é

demonstrar um processo interativo e recíproco, apoiado nas seguintes

premissas:

O consumidor é dinâmico;

O comportamento do consumidor é um mix de experimentos e métodos;

24

A estratégia de uma empresa, delineada a partir do entendimento desse

comportamento, se bem entendido, propicia solidez à estratégia

desenvolvida;

A estratégia deve ser mensurada de forma sistemática e adaptada,

considerando o dinamismo do consumidor (PETER eOSLON, 2009).

É justamente nesse ponto que sobressai a relevância da pesquisa de

mercado. Utilizando-a como alicerce, é possível suprir as mais variadas

demandas, monitorando tendências, cenários e hábitos. Prover informação

assertiva auxilia no desenvolvimento de novos produtos, associados aos hábitos

e atitudes de determinado público-alvo. Em suma, a pesquisa fornece insumos

para identificar oportunidades.

A literatura clássica de comportamento do consumidor evidencia um forte

viés originado da Neurociência. Tomando como base dois manuais da disciplina,

ambos de grande penetração e que sintetizam o estado da arte do assunto, é

possível observar aspectos da Neurociência que já se encontram em pauta.

Kotler (2006), em seu clássico livro Administração de Marketing, apresenta as

seguintes dimensões: motivação e memória. Por sua vez, Solomon (2008), no

livro Comportamento do Consumidor, também discorre sobre as dimensões

motivação, memória e atenção.

A forma clássica de conhecer o comportamento do consumidor consiste na

obtenção de dados e informações por meio de pesquisas. Segundo definição

aprovada em 2004 pelo Conselho de Administração da American Marketing

Association, Pesquisa de Mercado é descrita como se segue:

“... a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informação - informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar a performance de marketing; e melhorar a compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para resolver essas questões, desenha o método para coletar informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações”.

A referida definição reflete a relevância da pesquisa de marketing, sob a

ótica do mix de Marketing. Na era da informação, conhecimento é o principal

diferencial das organizações. Para tanto, a utilização de pesquisa de forma

sistemática e assertiva facilita a tomada de decisão gerencial quanto ao mix de

marketing. Ao fornecer as informações necessárias ao embasamento de

decisões, a pesquisa de marketing pode diminuir o risco de tomar uma decisão

errônea e, por consequência, otimizar investimentos (ZIKMUND e BABIN, 2007).

25

Relatos verbais, falados ou escritos, caracterizam a pesquisa de mercado,

conforme o modo como a mesma vem sendo realizada nas últimas décadas.

Pesquisas tradicionais são amplamente aceitas como uma importante fonte de

informação. Além disso, elas são fáceis de administrar, podem ser

implementadas em qualquer local, possuem uma variedade de formas e, muitas

vezes, conduzidas de forma rápida e com baixo custo (ZALTMAN e MAST,

2005).

Uma das formas de descrever uma pesquisa é se pautar pela sua

especificidade. Nesse sentido, Zikmund e Babin (2007) propõem dois tipos:

Pesquisa de Marketing Aplicada e Básica. Enquanto a primeira busca resposta

para algum problema específico para auxiliar uma decisão de marketing

específica, a segunda visa a expansão do conhecimento em detrimento da

busca da resolução de uma questão formulada a priori.

Apesar de extremamente relevante, é preciso manter a atenção ao fato de

que nem toda tomada de decisão exige pesquisa prévia. Dessa forma, a primeira

pergunta com a qual o gestor se depara é a que se segue: Devo ou não investir

parte do meu orçamento em pesquisa?

O quadro a seguir apresenta uma linha de raciocínio proposta por Zikmund

e Babin (2007) na qual se descrevem os critérios para determinar quando se

deve ou não realizar uma pesquisa de marketing.

Restrições temporais

Disponibilidade de Dados

Natureza da Decisão

Custo vs Benefício

Há tempo disponível suficiente antes de a decisão ser

tomada?

A decisão pode ser tomada com

o que já é sabido?

A decisão é de considerável importância

estratégica ou tática?

O valor da informação provinda da pesquisa excede o custo de conduzir

a pesquisa?

Quadro1: Critérios para condução de Pesquisa em Marketing Fonte: Adaptado de Zikmund e Babin (2007).

Em um mundo corporativo no qual os mercados estão, cada vez mais,

saturados e o consumidor, cada vez mais, dinâmico, a utilização de pesquisa

para observar tendências, dimensionar problemas, monitorar concorrentes e

avaliar resultados é cada vez mais comum. Todavia, se a resposta para alguma

dessas perguntas for negativa, então cabe avaliar a ausência da realização da

pesquisa (ZIKMUND e BABIN, 2007).

26

Segundo o Dicionário de Economia (SANDRONI, 2005), entende-se

tomada de decisão como:

Processo que envolve desde o estabelecimento de uma política empresarial ou governamental até a execução de uma política já determinada, pelo julgamento de dados e escolha de meios necessários para alcançar um objetivo. A tomada de decisões tornou-se mais formal e científica a partir da introdução de métodos matemáticos, como a programação linear, o uso de computadores e outras inovações. Esses avanços, contudo, apenas proveram o processo decisório de meios mais confiáveis para determinar claramente as consequências de cursos alternativos de ação; a escolha final de política apropriada continua nas mãos do executivo.

A figura 5 a seguir sumariza diagrama que evidencia a interconexão entre

os três processos vistos: Comportamento do Consumidor, Pesquisa de Mercado,

Tomada de Decisão.

Figura 5: Interconexão entre Comportamento do Consumidor, Pesquisa de Mercado e Tomada de Decisão. Fonte: Elaborado pela autora.

A ação de tomar uma decisão, em sinergia com tantas outras pertencentes

ao comportamento humano, não é uma tarefa simples. Mesmo de posse dos

resultados de uma pesquisa, extrair insights relevantes envolve riscos. Bancar

uma decisão baseada em pesquisa, quando a experiência aponta outro caminho,

é um ato de risco: o banco de dados transforma-se em um “bando de dados”.

Na pesquisa em Neuromarketing, em particular, essa questão se torna

mais evidente pelo fato de os profissionais da Neurociência possuírem

conhecimento limitado em Marketing e vice-versa. A escassa profundidade dos

executivos em ambas as ciências, de forma simultânea, dificulta o processo de

aplicação desses dados na prática empresarial.

27

2.2. Neurociência

A Neurociência pode ser entendida, de forma ampla e genérica, como o

campo de estudo multidisciplinar dirigido ao estudo do Sistema Nervoso. Nesse

contexto, o saber neurocientífico sofre a influência de inúmeras abordagens, tais

como molecular, celular, histológica, fisiológica, anatômica, comportamental e

cognitiva.

Em última instância, o objeto do estudo primordial das Neurociências é a

compreensão do funcionamento do Sistema Nervoso, dividido em Sistema

Nervoso Central e Sistema Nervoso Periférico. O Sistema Nervoso Central

compreende o encéfalo, ou seja, o que se insere na caixa craniana, e a medula

espinhal, ou, ainda, o que está inserido na coluna vertebral. O Sistema Nervoso

Periférico, por sua vez, engloba as estruturas dispersas no organismo

denominadas nervos e gânglios (LENT, 2008; 2010).

2.2.1. Visão geral: o cérebro e suas estruturas

O cérebro, órgão localizado na caixa craniana, possui dois hemisférios

justapostos - esquerdo e direito -, cuja comunicação se efetua por meio de um

feixe de fibras denominado corpo caloso.

É oportuno comentar que uma pesquisa recente, conduzida no Instituto de

Ciências Biomédicas da Universidade Federal do Rio de Janeiro, indicou que o

cérebro adulto possui, em média, 86 bilhões de neurônios (AZEVEDO, 2009), as

menores unidades de trabalho cerebral.

O neurônio, célula especializada na transmissão de informações às demais

células nervosas, músculos ou glândulas, é constituído por um núcleo e uma

fibra condutora de eletricidade, denominada axônio.

A transmissão das informações se realiza por meio de sinapses, ocorridas

para um neurônio se comunicar com o outro. Ainda, há conjuntos funcionais de

neurônios (visuais, motores, auditivos etc.) e, ainda, sub especializações.

Ilustrando, no grupo visual há aqueles responsáveis pela decodificação das

cores, detecção de movimento no campo visual, entre outros (BRAIN FACTS,

2012; LENT, 2010).

28

Figura 6: Neurônio. Fonte: Brain Facts (2002).

Por sua vez, o córtex cerebral, a camada mais externa do cérebro,

representa o maior centro de processamento sensorial e motor. Trata-se de uma

região que se divide em seções distintas, denominadas lobos.

Em geral, o lobo frontal é responsável pelo processamento motor e pelas

habilidades cognitivas superiores, tais como a resolução de problemas, o

pensamento, o planejamento e a organização. Ele também desempenha um

papel importante na personalidade do indivíduo. Além disso, a conversão de

pensamentos em palavras ocorre nesse lado esquerdo (BRAIN FACTS, 2012).

O lobo parietal possui intima ligação com os processos sensoriais, tais

como o sabor, o toque, a temperatura e a dor, a atenção e a linguagem. Ele

captura os estímulos externos para a sua posterior associação com as

memórias, de modo a criar significados aos objetos percebidos (BRAIN FACTS,

2012).

O lobo occipital, por sua vez, auxilia no processamento visual. Ele propicia

o reconhecimento de formas e cores. Logo, o seu papel primordial reside na

decodificação da informação visual, no reconhecimento e na identificação de

objetos (BRAIN FACTS, 2012).

O lobo temporal atua na informação auditiva e nos processos destinados à

integração de outros sentidos. Em função disso, está diretamente envolvido com

a formação e a evocação de memórias. Além disso, é responsável pela memória

de curto prazo, por meio de uma estrutura denominada hipotálamo, e pelas

respostas emocionais através da amígdala (BRAIN FACTS, 2012).

29

Figura 7: O cérebro e suas estruturas anatômicas. Fonte: Netter (2002).

Considerando a complexidade do cérebro, cabe uma exposição sintética a

respeito dos sistemas cerebrais específicos e funções cognitivas, para ampliar a

compreensão dos conceitos relacionados à Neurociência, a serem abordados

mais adiante e, também, que estarão presentes ao longo deste trabalho.

2.2.2. Atenção

Atenção é uma função cognitiva envolvida com o processamento de

informações. Especificamente, a denominada Atenção Seletiva, segundo

Gazzaniga, Ivry e Mangun (2006) é definida como:

Um mecanismo cerebral cognitivo que possibilita a alguém processar informações, pensamentos ou ações relevantes, enquanto ignora outros irrelevantes e dispersivos.

30

O chamado efeito da festa de coquetel, por exemplo, descreve a

capacidade das pessoas de voltarem sua atenção para uma única conversa,

mesmo em meio a um ambiente barulhento. O mecanismo cerebral da atenção

pode ser dividido em duas categorias de grande porte: atenção voluntária, onde

há a habilidade de voltar o foco para algum estímulo; e reflexa, também

conhecida como automática, onde não há intencionalidade de volta-se para algo.

(GAZZANIGA, IVRY, MANGUN, 2006).

A respeito da capacidade de processar algum estímulo, é sabido que ela

aumenta a partir do momento em que o sujeito sabe previamente onde o mesmo

irá aparecer. Esse efeito relaciona-se com a capacidade do indivíduo de

direcionar sua atenção no espaço. Embora a existência de tal capacidade, bem

como sua eficácia em otimizar o processamento de estímulos seja unânime, não

há consenso sobre os mecanismos subjacentes ao processo em questão

(SHELIGA, RIGGIO, RIZZOLATTI, 1993). Os autores ainda discorrem sobre uma

relação íntima entre atenção e sacadas (movimentos oculares rápidos).

Para manter a atenção, é necessário que o indivíduo esteja consciente do

objeto. De forma semelhante, ao deixar de prestar atenção, o indivíduo não mais

está consciente do objeto. Koch e Tsuchiya (2006) apresentam uma série de

evidências que apoiam a dissociação dessas duas funções cognitivas.

2.2.3. Emoção

Especificamente, o tema Emoção como objeto de estudo extrapola a área

da psicologia. Há muitas áreas do conhecimento científico que realizam

pesquisas objetivando ampliar a compreensão da dinâmica da interação

humana. Por exemplo, recentemente a Neurociência trouxe à tona novas

evidências relativas ao fenômeno da Emoção. Merecem destaque os resultados

das investigações conduzidas por Paul Ekman (1971) e, ainda, por Bradley et al.

(2001). Em suma, seus resultados reafirmam: o corpo fala.

O Modelo de Emoções concebido por Paul Ekman (1971) pressupõe que o

comportamento emocional humano possui uma dimensão subjetiva que o

diferencia dos demais. Ao buscar a sua adaptação ao ambiente por meio de

variadas respostas,o indivíduo expressa emoções que podem ser classificadas

em três tipos (LENT, 2008): Primárias, Secundárias e De Fundo.

31

As Primárias, também denominadas Básicas, por serem inatas,

independem da cultura e, conforme Ekman e Friesen (1971), se evidenciam por

meio de seis expressões faciais: Raiva, Medo, Nojo, Surpresa, Alegria e Tristeza

(Figura 2). Cada uma apresenta uma configuração específica dos músculos da

face (ou seja, contrações simultâneas e sinérgicas) que permitem ao outro

reconhecer em cada expressão uma determinada emoção.

Figura 8: Emoções Básicas. Fonte: Página Psych Web

As denominadas Secundárias evidenciam as emoções complexas e que

dependem de fatores socioculturais, tais como a culpa e a vergonha.

Finalizando, as emoções relacionadas aos estados de tensão e

relaxamento, evidenciadas por meio de manifestações músculo esqueléticas,

tais como alterações na postura, se denominam De Fundo, segundo o Modelo

de Emoções de Ekman.

Os resultados das pesquisas conduzidas por Bradley et al (2001)

caminham na mesma direção. Eles comprovam que as reações emocionais se

organizam em sistemas motivacionais denominados Apetitivo e Defensivo. O

primeiro, ao se relacionar à sobrevida e à procriação, estimula comportamentos

que evidenciam interesse e aproximação, tais como a alimentação, o sexo e os

cuidados com a prole. Por sua vez, o segundo, ao se vincular às situações que

envolvem ameaça, tais como a imobilização, a luta e a fuga, estimulam

comportamentos de esquiva, ou seja, de afastamento do outro.

Algumas estruturas cerebrais são apontadas como essenciais para a

percepção de emoções nos humanos: Amígdala, Córtex Pré-Frontal, Giro do

Cíngulo e Ínsula (GAZZANIGA, IVRY e MANGUN, 2006).

32

2.2.4. Memória

A memória é um termo que abrange uma infinidade de funções e

processos altamente distintos e dinâmicos. A figura a seguir resume de forma

esquemática o funcionamento da visão tradicional de codificação da memória.

Figura 9: Processo esquemático de consolidação da memória. Fonte: Adaptado de Nadel et al. (2012, p.1641).

A experiência e o conhecimento são codificados nas sinapses neurais. Em

função disso, cada conexão tem o potencial para ser parte da memória

(ZURAWICKI, 2010). Ainda, o autor ressalta uma importante característica da

memória: Seletividade. Em outras palavras, o que é lembrado é tipicamente mais

interessante e relevante do que é descartado no decorrer do tempo.

A complexa rede de interações envolve diferentes áreas cerebrais, sendo

exemplos relevantes o Lobo Temporal, o Putâmen, o Hipocampo e o Núcleo

Caudado. Trata-se de estruturas anatômicas do cérebro que suportam o sistema

de memória, cada qual com a sua parcela de contribuição para o

armazenamento permanente da informação (ZURAWICKI, 2010).

2.3. Neuromarketing Versus Neurociência do consumidor

A literatura recente especializada aponta que o termo Neuromarketing se

refere ao interesse comercial das empresas na utilização de ferramentas

neurofisiológicas, tais como eye tracking, condutância da pele,

eletroencefalograma e ressonância magnética funcional, para conduzir

pesquisas de mercado específicas. Ou seja, refere-se à aplicação de métodos

neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em relação

aos mercados e às trocas de marketing (PLASMANN et al., 2012; LEE et al.,

2009).

Plasmann et al. (2012) assinalam que o conceito Neurociência do

Consumidor diz respeito ao estudo acadêmico que tange a interseção da

Neurociência com a Psicologia do Consumo. Ambos os conceitos tratam dos

pontos de paridade entre Neurociência e Consumo. Enquanto o primeiro porém

possui uma perspectiva prática, focada na sua aplicação para o enfrentamento

33

de questões empresariais e comerciais, o segundo busca compreender a sua

base teórica.

Contrapondo às definições de autores que se tornaram referência no

assunto, percebe-se uma diferença, sutil nos dois conceitos, conforme a seguir.

Neuromarketing

Lee et al. (2007) advogam que se trata da aplicação de métodos

neurocientíficos visando a análise e o entendimento do comportamento humano

em relação aos mercados e às trocas de marketing.

Dapkevicius e Melnikas (2009) defendem que Neuromarketing é um novo

campo de estudo, cujo propósito, entre outros, reside na análise das respostas

afetivas aos estímulos de Marketing. Para tanto, pesquisadores utilizam

tecnologias apoiadas nos avanços tecnológicos, alguns dos quais merecem

destaque: a ressonância magnética funcional, usada para medir as mudanças na

atividade em regiões do cérebro; o eletroencefalograma, para medir a atividade

no espectro regional específico;os sensores, para medir mudanças em algum

estado fisiológico, tais como batimento cardíaco, taxa respiratória, resposta

galvânica da pele, a fim de buscar compreender porque os consumidores tomam

as decisões que tomam, e qual parte do cérebro ordena o que deve ser feito.

Ariely e Berns (2010), por sua vez, sugerem a aplicação de métodos da

Neuroimagem ao produto de Marketing.

Plasmann et al. (2012) referem-se ao interesse comercial das empresas

em utilizar ferramentas neurofisiológicas, tais como eye tracking, condutância da

pele, eletroencefalograma e ressonância magnética funcional para conduzir

pesquisas de mercado específicas.

Neurociência do Consumo

Segundo Plasmann et al. (2012),o conceito de Neurociência do Consumo

diz respeito ao estudo acadêmico da interseção entre a Neurociência e a

Psicologia do Consumo. Eles propõem a adaptação de métodos e teorias da

Neurociência às teorias comportamentais, aos modelos e aos desenhos de

experimentos da psicologia do consumo, e, ainda, às disciplinas vinculadas à

ciência do comportamento de decisão.

Na concepção de Kennin e Linzmajer (2010), trata-se de uma subdisciplina

derivada da Neuroeconomia, cuja investigação recai sobre as questões de

consumo e marketing por meio de métodos e evidências da Neurociência.

34

Hubert (2010), por sua vez, afirma que esse é o termo mais apropriado

para a nova área de pesquisa caracterizada pelo uso de métodos e evidências

neurocientíficas, com o fim de ampliar a compreensão dos fundamentos

neuropsicológicos do comportamento do consumidor.

Em suma, o Neuromarketing é um conceito em construção. Em

decorrência, ainda não possui um “estado da arte”. Seu processo de

robustecimento encontra-se na sua infância. As significativas divergências em

torno do seu significado justificam essa afirmação, corroborada pela crescente

divulgação de assuntos relacionados ao tema, de forma recorrente, nas

principais publicaçõesna área de Neurociência, como Neuron, Journal of

Neuroscience, Psychological Science, Journal of Cognitive Neuroscience,

Frontiers in Decision Neuroscience. Bons artigos também têm sido vistos em

Journal of Consumer Behavior, Journal of Marketing Research, Marketing

Science, Journal of Consumer Research, Psychology & Marketing.

Entretanto, à semelhança do que ocorre em qualquer atividade

empresarial, as mudanças na pesquisa de marketing são visíveis.

Gradativamente, observa-se a realização de pesquisas, sobretudo, decorrentes

da emergência de novas tecnologias e da absorção das tendências sinalizadas

pelo mercado, cada vez mais global.

Se adequadamente utilizada, em concomitância com os métodos de

pesquisa tradicionais, a pesquisa realizada por meio de métodos neurocientíficos

é capaz de acessar, de forma implícita, a dinâmica do cérebro do consumidor.

Logo, ambas as percepções, declarada e não declarada, são importantes para

ampliar o entendimento do público-alvo em questão.

Ilustrando resultados de pesquisas baseadas em Neurociência, verificam-

se ganhos da eficácia do desenvolvimento da publicidade, do produto, da marca

(branding) e das embalagens em todos os setores, incluindo bens de consumo,

varejo e entretenimento (PRADEED, 2010).

2.3.1. Principais técnicas

As técnicas utilizadas pelo Neuromarketing não são novas. Há muito elas

são utilizadas, principalmente na área de saúde, com o intuito diagnóstico e,

também, visando auxiliar processos de pré e pós-operatório (acompanhamento).

A seguir, descrevem-se as principais técnicas utilizadas em âmbito mundial para

fins de entendimento do comportamento do consumidor.

35

2.3.1.1. Eletroencefalograma

Conforme abordado anteriormente, os neurônios possuem potencial

elétrico. Portanto, a atividade conjunta de um grupo de neurônios pode ser

mensurada por meio de eletrodos afixados no escalpo do indivíduo. O registro

dos sinais elétricos oriundos da atividade neuronal (sinapse) se denomina

Eletroencefalograma (EEG). Cabe ressaltar que essa é uma técnica não

invasiva, com padrões de normalidade bem estabelecidos, e que apresenta um

registro contínuo da atividade cerebral em uma escala medida em

milissegundos.

Durante o EEG, denomina-se potencial relacionado ao evento (PRE) a

resposta evocada, sinal que pode ser lido e relacionado aos eventos sensoriais,

motores e cognitivos (GAZZANIGA, IVRY, MANGUN, 2006).

Figura 10: Eletroencefalograma (EEG). Fonte: O Globo (06/06/2013).

2.3.1.2. Eye-tracking

O equipamento de Eye-tracking permite saber exatamente para onde uma

pessoa, ao ser estimulada, está olhando. Trata-se de uma técnica que propicia o

monitoramento do olhar do consumidor. Ainda, se combinadaao EEG, pode ser

uma ferramenta muito poderosa, porcorrelacionar a resposta cerebral a

36

determinado estímulo visual com precisão. Ela torna possível verificar, com

quebra de milissegundos, qual é a resposta neural que ocorre quando os olhos

do indivíduo focam em algo (PRADEEP, 2010)

O Eye-tracking é utilizado para responder a uma gama de questões em

diferentes áreas. Segundo diversos autores, os testes de design de embalagem

e pesquisa do comprador (ARES et al., 2013; HURLEY et al., 2013) e da

propaganda (HERVET et al., 2011; OMALLEY e LATIMER, 2011) aumentam a

relevância contemporânea do Neuromarketing.

Figura 11: Tobii X2-60 Eye Tracker. Fonte: Tobii.com

Figura 12: Mobile Eye Tracking– Tobii Glasses Fonte: Tobii.com

Essa ferramenta permite a análise do movimento dos olhos, e o ponto de

fixação do olhar pode ser considerado uma medida implícita do processamento

de atenção. Assim, segundo Rodrigues, Veloso e Mealha (2012), podem ocorrer

quatro padrões principais de leitura:

1. Cluster

Trata-se de padrões delimitados por figuras geométricas em formato de

polígonos que evidenciam onde estão concentradas as áreas de interesse

oriundas dos maiores pontos de fixação.

37

Figura 13: Padrão de visualização do Eye-tracking – Cluster. Fonte: Rodrigues, Veloso, Mealha (2012)

2. Heat Map

Esse padrão, também denominado Mapas de Calor, propicia uma forma de

visualização que destaca as áreas em que os participantes fixaram o olhar,

formada por níveis de cor. As áreas quentes, em tons de vermelho e laranja,

indicam a fixação por longo período de tempo ou recorrente. Em contrapartida,

as cores frias são representadas pelos tons de verde.

Esse padrão, também, é utilizado para ilustrar a atividade visual de vários

participantes. Assim, quanto mais quente, mais se visualiza a área, conforme

demonstra a figura a seguir.

Figura 14: Padrão de visualização do Eye-tracking – Heatmap. Fonte: Tobii.com

3. Bee Swarm

Esse padrão evidencia os pontos das áreas que

o usuário visualiza ao apresentar, simultaneamente, os pontos de atenção

de diferentes sujeitos, cada um representado por uma cor distinta.

38

Figura 15: Padrão de visualização do Eye-tracking – Bee Swarm. Fonte: Rodrigues, Veloso, Mealha (2012)

4. Gaze Plot

Esse tipo de resultado provido pelo Eye-tracker permite a visualização da

sequência ordinária dos movimentos oculares do pesquisado, um por vez.

Enquanto as sacadas, ou seja, movimentos oculares curtos e rápidos, são

representadas pelas linhas, os pontos fixados se explicitam por círculos, cuja

variação do tamanho circular representa a duração distinta da fixação. Assim,

entende-se que quanto maior o círculo, maior também a duração da fixação.

Figura 16: Padrão de visualização do Eye-tracking - Gaze Plot. Fonte: Tobii.com

2.3.1.3. Ressonância magnética funcional

A Ressonância Magnética Funcional, à diferença do EEG, mensura

mudanças metabólicas correlacionadas à atividade neural. Portanto, não é uma

medição direta dos eventos neurais. À semelhança do que ocorre com qualquer

célula do corpo humano, o neurônio necessita do aporte sanguíneo, que contém

glicose e oxigênio, como fonte de energia. Dessa forma, quando alguma área

39

cerebral se torna ativa, aumenta a demanda pelo suprimento sanguíneo. Em

função disso, essa técnica mensura as variações locais no fluxo sanguíneo

correlacionadas à atividade mental. É então, gerada uma imagem 3D que

permite a identificação precisa de qual região aporta o sinal de ressonância.

Entretanto, uma desvantagem em relação ao EEG, segundo Gazzaniga,

Ivry e Mangun (2006), decorre do fato de a sua modulação ser mais lenta, entre

6 a 10 segundos. Ou seja, enquanto o EEG permite uma precisão temporal de

milésimos de segundo, na ressonância magnética funcional há uma defasagem

maior no tempo.

Figura 17: Ressonância Magnética Funcional. Fonte: Forebrain.

2.3.1.4. Eletromiografia de superfície (emg-s facial)

A Eletromiografia de Superfície (EMG-S), segundo Basmajian e De Luca

(1985), refere-se ao estudo da função muscular através da aquisição dos sinais

elétricos emitidos pelos músculos.

A EMG-S não mede força; ela mensura a atividade elétrica muscular, e

suas principais vantagens residem no seu caráter não invasivo, indolor e de

baixo custo. Trata-se, portanto, de uma técnica que permite uma avaliação

funcional, na medida em que verifica o recrutamento de unidades motoras, por

meio de matrizes de eletrodos acopladas à pele (MERLETTI, RAINOLDI,

FARINA, 2001).

40

Figura 18: Eletromiografia facial. Fonte: Forebrain.

O potencial de ação ocorre quando há mudanças positivas nos potenciais

da membrana. O sinal eletromiográfico, caracterizado pela soma dos potenciais

de ação das unidades motoras (PAUMs), será captado se o limiar de

excitabilidade for atingido, e não quando a célula iniciar a despolarização.

A corrente iônica proveniente dos PAUMs é convertida em corrente elétrica

por meio de eletrodos acoplados à pele. Os sinais convertidos são transmitidos a

um computador e demonstrados de forma gráfica (MERLETTI e PARKER, 2004;

KONRAD, 2005).

É conveniente ressaltar que a atividade de EMG-S, relacionada aos

músculos da face, diferencia tanto a valência quanto a intensidade da reação

afetiva, sobretudo ao detectar respostas a estímulos emocionais extremamente

sutis, cujas mudanças na expressão facial não são observáveis a olho nu

(CACIOPPO, PETTY, LOSCH e KIM, 1986).

Larsen, Norris e Cacioppo mostram, em estudo realizado em 2003, que os

estímulos agradáveis provocam uma maior ativação eletromiográfica do músculo

zigomático maior, responsável pelo sorriso. Por outro lado, os estímulos

desagradáveis ativam o músculo corrugador do supercílio, responsável pelo

movimento de franzir a testa. A Figura 19 demonstra a localização anatômica

desses músculos.

41

Figura 19: Músculos da face – visão lateral; Fonte: Netter (2011, pg. 25)

2.3.2. Neuromarketing no Brasil e no mundo

2.3.2.1. As empresas

A Neurosense, primeira empresa de Neuromarketing no mundo, surgiu em

1999. Após, houve um boom e surgiram outras empresas em diversos países.

No Brasil, a Forebrain, situada no Rio de Janeiro, operando desde 2010, é a

pioneira na oferta de soluções de pesquisa em Neurociência do Consumo.

Ainda, há o Laboratório da FGV em São Paulo, a IPdois Neurobusiness em

Curitiba e a Neurolab Brasil em Recife.

42

EMPRESA MATRIZ

True Impact Marketing Canadá

Brain Intelligence China

Affectiva EUA

Buyology EUA

FKF Applied Research EUA

Innerscope EUA

MindSign EUA

Neuro-Insight EUA

NeuroFocus EUA

NeuroSpire EUA

One to One Insight EUA

Sands Research EUA

Sensory Logic EUA

Neurensics Holanda

Mindlab Internacional Inglaterra

MindMetic Inglaterra

Neurosense Inglaterra

Quadro 2: Principais empresas de Neuromarketing no mundo Fonte: Elaborado pela autora a partir do site das empresas.

2.3.2.2. Cases relevantes

2.3.2.2.1. Campbell Soup Company

Campbell Soup Company é uma empresa do setor de alimentos e bebidas

que possui, entre outras marcas, a tradicional sopa condensada Campbell´s.

Após uma extensa pesquisa quantitativa etnográfica, seus executivos

descobriram que a categoria de produto apresentava crescimento lento pelo fato

de seus consumidores apresentarem baixa tolerância ao aumento de preços

(BRAT, 2010).

43

Objetivando a superação de problemas orçamentários, a empresa decidiu

provocar mudanças não só no ponto de venda (PDV) como também na sua

marca, a partir da identificação de oportunidades para se conectar

emocionalmente a seus consumidores.

A Innerscope, empresa de Neuromarketing que conduziu o estudo, então,

propôs a utilização do monitoramento biométrico, que verifica a frequência

cardíaca, a frequência respiratória, a condutância da pele e o eye-tracking.

Os resultados, obtidos a partir da análise dos dados provenientes de 40

sujeitos, apontaram que a afinidade positiva dos compradores com relação à

marca diminuía após a entrada no PDV. Em decorrência, apoiada nos insights

providos pela Innerscope, a Campbell efetuou mudanças no rótulo e nos displays

das lojas (BRAT, 2010).

Figura 20: Campbell´s Condensed Soup – Mudanças no rótulo. Fonte: The Wall Street Journal (17/02/2010).

2.3.2.2.3. Warner BROS.

Em 2012, a Warner Bros. lançou em Nova York o Time MediaLab, ou seja,

ambientes especializados construídos para investigar o comportamento do

consumidor sob o espectro da comunicação e da mídia, em sentido amplo, nos

quais os consumidores são monitorados sob uma ótica 360o. Em parceria com a

Ipsos e a Innerscope, o referido laboratório apresenta acompanhamento

biométrico e de eye-tracking em uma sala de projeção com 50 lugares, de

simulação em casa, proporcionando uma experiência completa (IPSOS, 2012).

44

2.3.2.2.4. California Olive Ranch

A California Olive Ranch é a maior produtora de azeite das Américas. Sua

missão é criar e comercializar um azeite premium,percebido pelos consumidores

como uma referência no mercado.

Com o interesse na identificação de uma embalagem capaz de propiciar

ganhos de eficácia, a empresa contratou a Neurofocus, para testar duas

opções,uma utilizando o mapa estilizado da Califórnia, enquanto a outra adotava

um pomar de oliveiras.

Os resultados evidenciaram que ambos os rótulos propiciaram ganhos se

eficácia se comparados à concorrência. Apesar disso, a representação com o

pomar de oliveiras mostrou-se mais eficaz, ou seja, mais atraente e memorável.

Os resultados do teste realizado com eye-tracking, EEG e condutância da pele

permitiram a elaboração de recomendações adicionais específicas acerca das

cores e da localização textual (NEUROFOCUS, 2010).

2.3.3. Questões éticas

Alguns autores alegam não haver nada errado, sob a perspectiva ética, no

aproveitamento dos insumos gerados pelos avanços tecnológicos para a

promoção de interesses comerciais. Todavia, Murphy, Illes e Reiner (2008)

advogam, com veemência, que, quando as tecnologias utilizadas se propõem a

investigar o funcionamento do cérebro, extrapolando as evidências captadas em

testes comportamentais, há que se consideraras questões éticas. A principal

delas diz respeito à proteção da autonomia do consumidor.

Nesse sentido, a NMSBA implantou, em novembro de 2012, um Código de

Ética descrevendo diretrizes e padrões internacionais acerca do Neuromarketing,

a ser seguido pelas empresas associadas à organização.

O referido instrumento de gestão, elaborado para assegurar padrões éticos

na realização de pesquisas que utilizam métodos neurocientíficos na

indústria,aborda três questões prioritárias, a saber:

i. Restaurar a confiança do público na legitimidade e integridade dos

profissionais envolvidos com Neuromarketing;

ii. Garantir proteção à privacidade dos participantes da pesquisa em

Neuromarketing;

iii. Proteger os compradores de serviços de Neuromarketing.

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As diretrizes éticas são aplicáveis aos profissionais que trabalham na área

de Neuromarketing, mas também se aplicam a consultores, desenvolvedores de

ferramentas e acadêmicos do assunto.