100 coisas que todo candidato deveria saber final

100 COISAS QUE TODO CANDIDATO DEVERIA SABER SOBRE ELEIÇÕES NA INTERNET 2

ÍNDICE

• PREFÁCIO

DOAÇÕES PROIBIDAS, OUTRA ELEIÇÃO EM JOGO

O DEUS DOS CANDIDATOS MORREU

EM COMUNICAÇÃO POLÍTICA MENOS É MAIS?

• 100 COISAS QUE TODO CANDIDATO DEVERIA SABER SOBRE ELEIÇÕES NA INTERNET

1. INTERNET

2. PESQUISA, MONITORAMENTO E MÉTRICAS

3. CONTEÚDO

4. MOBILIZAÇÃO E RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES

5. REDES SOCIAIS E COMPORTAMENTO DO USUÁRIO

6. O USO DE SMARTPHONES E TABLETS

7. CONTRATAÇÃO DE EQUIPE E FUNÇÕES

8. CRM

9. GESTÃO DE CRISE

10. GUERRILHA VIRTUAL E SEGURANÇA

• O QUE O ELEITOR CONECTADO QUER

• GLOSSÁRIO

• SOBRE O AUTOR

• CONTATO


PREFÁCIO/



DOAÇÕES PROIBIDAS, OUTRA ELEIÇÃO EM JOGOAté pouquíssimo tempo atrás, eleição era sinôn-imo de recursos, mobilização e forma. Bastava ao candidato ter muito dinheiro, contratar muita gente para a rua e ter um programa de televisão bem produzido, para alcançar o eleitor. Não a toa, campanhas eleitorais vitoriosas no Brasil custavam entre 5 e 10 vezes mais do que as der-rotadas.

Os recursos arrecadados eram distribuídos entre custos de produção para programas de televisão, pesquisas, materiais de campanha, equipes de rua e apoios para outros candidatos.

Em campanhas majoritárias, a estratégia política consistia em fazer alianças partidárias para obt-er o maior tempo de televisão possível, dadas as regras de distribuição do tempo de acordo com o tamanho da bancada.

Havia, só no primeiro turno, 45 dias de campanha televisiva. Hoje está limitado a 30 dias, com a proibição do uso de recursos gráficos que trans-formaram campanhas em peças cinematográfi-cas.

Uma das mudanças mais importantes nas regras eleitorais foi a permissão do candidato divulgar suas ideias antes do período eleitoral, por meio de suas redes sociais e sites, com a proibição apenas de pedir votos.

Com recursos limitas, pouco tempo de tele-visão e pouco tempo de campanha de rua, a in-



ternet passou a ser o foco principal do trabalho de qualquer candidatura que tenha intenção de vencer.

Os elementos que faziam vencedores não mais existem nessa nova realidade. Será preciso ter um conhecimento excepcional da internet, suas possibilidades e sua forma de trabalhar, situação que até hoje não foi plenamente encarada por nenhuma campanha no Brasil.

As campanhas de Obama mostraram o caminho: é preciso investir em coletar leads (informações) dos eleitores e usá-las adequadamente para pro-mover engajamento.

Poucos entenderam o recado. Coletar leads não é a mesma coisa que ter uma página no Facebook “bacaninha” ou ter um aplicativo mobile que so-mente os parentes do candidato irão baixar.

Coletar leads exige o comprometimento do can-didato com bandeiras, com o debate de temas polêmicos e coloca a qualidade do conteúdo em primeiro lugar, muito diferente do que aconte-

cia com as campanhas na televisão, programa-das para acertar o tom e a linguagem, apostando no poder de repetição. Quem tem mais de trinta anos vai se lembrar do “Lula lá, brilha uma estre-la...”.

Simpatizantes e eleitores só entregarão seus e-mails e telefones se sentirem proximidade com as ideias do candidato e encontrarem ambientes tecnológicos amigáveis para fazer esse tipo de interação.

Claro que esse tipo ambiente deve ser bem construído, com segurança, e ter inteligência de tratamento de dados por trás, o que não o deixa exatamente barato, mas, diante desse novo cenário, o investimento é essencial.

Um ponto importante: usar os dados coletados adequadamente não é a mesma coisa que man-dar spam. Obama e o Democratas sabiam disso.

Nos Estados Unidos, os candidatos precisam pa-gar para anunciar na televisão, logo, arrecadar recursos foi a prioridade do uso da base de da-



dos cadastrada ao longo de 5 anos pelo partido.

Eles sabiam o que estava por trás de cada en-dereço de e-mail. Se o dono do endereço era homem, se tinha filhos, a que grupo étnico per-tencia, onde morava e outras informações.

A comunicação, por meio de envio de men-sagens, era feita de forma a parecer pessoal. Cri-ando empatia com o receptor. Nunca houve no Brasil uma campanha que utilizasse tamanha in-teligência.

Os políticos brasileiros ficaram impressiona-dos com os feitos dos estadunidenses, mas não se dispuseram a aprender que o fenômeno das campanhas de lá tinham muito mais a ver com planejamento e estratégia do que com o uso de mídia social.

Ter muitos fãs no Facebook é pouco represen-tativo para mobilizar. A legislação eleitoral con-tinua proibindo qualquer tipo de investimento publicitário na web, o que inclui o patrocínio de publicações para fãs.

Não adianta se enganar, os caminhos para candi-datos brasileiros passam, em primeiro lugar, por endereços de e-mails e números de celular.

Campanha na web é basicamente tecnologia (boas e confiáveis plataformas), conteúdo (seg-mentado de acordo com grupos de eleitores) e estratégia (que determina as abordagens e a mis-tura ideal entre o conteúdo e a tecnologia).

Vejo que muitos pré-candidatos não começaram ainda a trabalhar de olho na mudança do jogo eleitoral. A maioria ainda não entendeu que as condições que conheciam não existe mais.

Recapitulando, tentar fazer campanha como an-tigamente é um contrassenso. As regras muda-ram, os canais mudaram e os eleitores muda-ram. É loucura esperar obter o mesmo resultado quando as variáveis são diferentes.


O DEUS DOS CANDIDATOS ESTÁ MORTOAntes da reforma política, que tirou o dinheiro dos empresários das campanhas, qualquer candidato re-zava para um Deus, no caso, o marqueteiro: o ser capaz de mudar a opinião pública por meio de seus milagres.

Temendo desobedecê-lo, o candidato, com medo de ser punido nas urnas, seguia à risca todas as in-struções dessa divindade quase onipotente, por mais absurdas que fossem. Assim nasceram grandes vitórias e fracassos. Maluf, por exemplo, disse um dia: “se Pitta não for um bom prefeito, nunca mais votem em mim”. Com isso, provou que arrependimento não mata.

A verdade é que campanhas são verdadeiros calvári-

os para qualquer ser humano normal. A pressão por desempenhar um bom papel, sem erros, e obter os votos necessários é muito grande. Todos têm uma opinião para dar, uma receita mágica para o sucesso, principalmente as pessoas mais próximas ao candi-dato. Os marqueteiros tinham que, além de fazer o trabalho deles, não deixar que outros atrapalhassem.

O fato é que as campanhas brasileiras assemelha-vam-se às grandes produções cinematográficas: programas de televisão em alta definição, com os melhores profissionais e equipamentos; planos de governo desenvolvidos pelos economistas mais re-nomados do país; artistas e influenciadores envolvi-dos em eventos e na campanha.

Para pagar uma conta desse tamanho, só com a aju-da de empresários, pois o fundo partidário, apesar de polpudo, não consegue cobrir as despesas de comu-nicação, mobilização e de ordem política.


O DEUS DOS CANDIDATOS ESTÁ MORTO

Boa parte do dinheiro que financiava o Deus acabou. Inclusive, operações da polícia federal acabaram co-locando alguns deuses no banco dos réus. É provável que marqueteiros de renome nem venham mais a se envolver com campanhas, agora que a fonte secou.

Como se a tragédia fosse pouca, a barata voa. Isto é, além do fim do financiamento corporativo, o perío-do eleitoral ficou menor e o tempo da propaganda televisiva foi reduzido para meros 35 dias.

Em contrapartida, há o fim de uma limitação impor-tante: a da exposição da pretensão de candidatura. Desde 2015, qualquer político pode se pronunciar como possível candidato a qualquer tempo. Por-tanto, se eu quisesse lançar minha candidatura à presidência em 2030, poderia divulgá-la hoje.

Na prática, o que a reforma eleitoral fez foi reduzir a importância das superproduções dos marqueteiros e aumentar a importância do trabalho contínuo. Os canais digitais dos candidatos são a nova televisão. Todo dia é dia de campanha.

Candidato que esperar o período eleitoral para fazer campanha está morto caso encontre um adversário que se preparou.

Em suma, tudo o que políticos aprenderam sobre comunicação eleitoral terá que ser revisto. A tele-visão tinha a repetição da mensagem enlatada em um visual de esperança como fórmula mágica do sucesso.

A forma de se comunicar deve mudar. A comuni-cação deve deixar de ser em massa para ser seg-mentada, algo que ainda não é bem compreendido. Por exemplo, não dá para falar de educação ou de segurança pública com jovens, profissionais e idosos da mesma forma, o que sempre foi prático na tele-visão.

O posicionamento midiático também precisa evoluir. No Brasil, fora exceções, candidatos sempre fugiram de questões polêmicas. Era fácil evitar falar de lib-eração do aborto, da descriminalização das drogas e de qualquer outra pauta que entrava em conflitos com segmentos.


O DEUS DOS CANDIDATOS ESTÁ MORTO

Muitos políticos ainda pensam que quanto menor a exposição do que pensa, mais fácil será seu camin-ho eleitoral. Essa máxima era verdadeira quando a televisão concentrava o esforço de campanha. Nela, por pouco tempo, era possível fugir de assuntos e questionamentos.

Na web essa conduta não funciona. Internet não é televisão. Na televisão os expectadores não con-seguem interagir com o conteúdo e nem escolher o que querem ver. Na internet as pessoas querem saber como o político pensa, quem ele realmente é e o que pretende. Menos frases motivacionais e mais trabalho.

O digital é cruel com o político que se mostra inca-paz de tomar um posicionamento. A campanha de Marina Silva para a presidência em 2014 virou suco assim. Memes e vídeos mostrando a incoerência de seu discurso desconstruíram a candidata.

Fora isso, a web tem o poder de reviver defuntos. Aconteceu com Ciro durante a campanha de Dil-ma em 2010. Dois dias após ele assumir a coorde-

nação da campanha petista, foi publicado um vídeo em que ele afirmava, dentre outras coisas, que Ser-ra era melhor candidato que Dilma, que o PMDB era um agrupamento de bandidos e que o IBOPE vendia pesquisas. No dia seguinte, deixou o cargo.

Lula também foi lembrado por uma declaração sua em vídeo, dizendo ser contra o assistencialismo do governo Fernando Henrique, afirmando que proje-tos como o Bolsa Família eram para “calar a boca do povo com comida”.

Em outro vídeo, Bolsonaro, muito antes de imagi-nar-se candidato à presidência, afirma que fecharia o congresso no dia seguinte de uma possível eleição para Presidente. Isso quebra qualquer chance de captar votos de pessoas que não são doentes por ele, inviabilizando sua eleição majoritária.

Sim, caros candidatos, seu Deus morreu. Aceitem, abandonem velhos vícios e sigam em frente.


EM COMUNICAÇÃO POLÍTICA MENOS É MAIS?Em cada curso que ministro, em turmas abertas ou fechadas para candidatos de diferentes parti-dos, um dos questionamentos que mais recebo é relacionado a quantidade de conteúdo que deve ser publicado no Facebook, blog e em outras re-des sociais.

A resposta nunca agrada aos presentes e, em al-guns casos, acaba me gerando desafetos por que-brar paradigmas amplamente divulgados como verdades absolutas. Não existe uma quantidade exata de publicações, mas existe uma lógica por trás de cada uma: o objetivo de cada comunicado.

Primeiro, é preciso entender o que as ferramen-tas de comunicação realmente representam para um político ou candidatura, coisa que pouca gente entende como deveria.

ANTES DA QUANTIDADE, PRECISAMOS FALAR SOBRE A QUALIDADE DO CONTEÚDO

Canais de comunicação não são brinquedos. Canais de comunicação são meios para inter-locução entre o político e seu eleitorado. Uma canal de Youtube é como se fosse a Rede Globo de uma figura pública, o Twitter, o Instagram e o Facebook são como emissoras de rádio e o site funciona como uma enciclopédia multimídia.

Se você fosse dona da Rede Globo, seria ca-paz de montar vídeos caseiro, sem iluminação,



sem captação correta de áudio e os colocaria na grade? Duvido muito.

Outra provocação: alimentaria sua emissora de rádio com quantas frases motivacionais e chama-das em terceira pessoa feitas em sua voz sobre você mesmo?

É isso que a maioria dos políticos faz e por esse motivo as pessoas não gostam do que veem. Só alguém muito militante verá uma publicação como “Bom dia povo lindo e inteligente” (sic) como algo positivo.

Segundo pesquisa realizada pela Presença On-line, com mais de 1600 eleitores conectados, o interesse do público baseia-se em um tripé:

• propostas e projetos;

• histórico e trajetória;

• opiniões sobre assuntos atuais.

Poucos querem ver frases motivacionais, os tais “bom dia”, fotos com outros políticos ou agenda política. O eleitor quer saber quem é você, o que você pretende e como você pensa.

Cada publicação deve ser encarada como uma oportunidade de diálogo. Sendo assim, no mundo off-line, como seria a sua postura? Se-ria aquela pessoa que fala pelos cotovelos, sem saber direito do que está falando, tentando ser o centro das atenções? Seria aquela que se pro-nuncia quando tem algo consistente a dizer?

É essa postura que deve ser seu reflexo na rede. Não dá para ser duas personas distintas e ainda assim cativar apoiadores.

O eleitor precisa entender o que o político quer com uma publicação, qual a relação com seus interesses e o que ele deseja.



AGORA SIM, QUAL A QUANTIDADE DE CONTEÚDO IDEAL?

Caso o político tenha muita propriedade e mui-to conteúdo para disseminar, pode fazer muitas publicações por dia, pois serão do interesse de seus eleitores. Mas, sabemos que serão raros os que possuem essas condições.

Quando o entendimento da rede social é equiv-ocado, é comum que ocorra certa confusão so-bre a quantidade de interações. Assessores e o próprio político acabam virando reféns dos likes e comentários, produzindo muito conteúdo raso e superficial, em busca de popularidade.

Acabam fazendo mais publicações do que deve-riam. Na campanha presidencial de 2014, contei 42 publicações de Dilma e 27 de Aécio, no Face-book, em apenas três dias. Trocando em miúdos, a equipe de Dilma publicou algo a cada duas horas, contando um dia útil como 24h.

Será mesmo que Dilma tinha tanta informação assim a passar? Não foi o que percebi ao analisar o conteúdo, como mostrado no quadro abaixo.

Quando você coloca o critério da “consistência” em primeiro plano, acabará eliminando 90% do conteúdo que deseja publicar, o que não é prob-lema algum. É muito melhor ter uma publicação diária, mas muito consistente, do que cinco ou seis por dia, que pouco agregam a alguém.

O uso político de redes sociais não é uma batalha por likes apenas, é uma guerra ideológica, com vitória ou derrota avaliada em um único dia, no campo de batalha conhecido como urna.

Em campanha, político que é genérico demais acaba não marcando posição e não se destaca da maioria. Você pode não concordar com Bol-sonaro ou Freixo, mas sabe que o primeiro é o parlamentar ligado a segurança pública e o se-gundo é ligado aos direitos humanos.

Mas, e na questão de candidaturas majoritárias, como fica? A consistência atua da mesma forma,



mas ao invés de marcar posição por meio de ban-deiras, o candidato deve mostrar ao público que detém as principais características necessárias para que seja escolhido como gestor.

De qualquer forma, a construção dessas men-sagens deve ocorrer de forma gradual, sem dis-persão, aproveitando cada oportunidade de fala para promover juízo de valor.

E O QUE FAZER NO FACEBOOK?

Minha sugestão é que pré-candidatos não as-sumam publicamente seu interesse eleitoral e nem publiquem propostas, atendo-se a fazer promoção pessoal, o que pode ser amplamente patrocinado até o momento da convenção par-tidária.

Cabe usar as redes sociais para relacionamento, não apenas como palanque para pedir votos. Há uma máxima na política que diz que quem não é visto não é lembrado, mas há também uma máxi-

ma social que diz que ninguém vota em candidato Copa do Mundo, que só aparece de quatro em quatro anos, para pedir votos.


100 COISASSelecionar as informações essenciais que todo candidato deveria saber foi uma tarefa bastante árdua. Os cem itens foram subdivididos em dez categorias principais e contam com textos ex-plicativos para cada uma delas:

• Internet

Um apanhado geral sobre os principais conceitos e informações sobre o meio digital, com dicas úteis e práticas para serem utilizadas na cam-panha.

• Pesquisa, monitoramento e métricas

Como utilizar ferramentas para obter infor-mações do eleitorado, qualificar e quantificar os impactos das ações e das estratégias adotadas.

• Planejamento e produção de conteúdo

Entenda como planejar com antecedência todo o conteúdo será vital para que a produção ganhe a empatia do eleitor e consiga impactá-lo.

• Mobilização e relacionamento com influen-ciadores

Engajar pessoas e grupos é uma das tarefas mais difíceis dentro da internet, é preciso informar, acabar com boatos e dar subsídios para a equipe e simpatizantes.

• Redes sociais e comportamento do usuário

Conheça as características mais importantes sobre o uso de redes sociais e como aproveitar melhor a interação com os usuários.


100 COISAS

• O uso de smarphones e tablets

Celulares e tablets podem ter papel de destaque na campanha pela facilidade de uso e, também, por causa das possibilidades que envolvem geo-localização e comunicação instantânea.

• Contratação de equipe e funções

Quase tão importante quanto a estratégia, uma campanha digital eficiente só é possível com um bom time e estrutura profissional.

• CRM

Lidar com os dados de militantes e simpatizantes pode fazer diferença na corrida por votos. É pre-ciso ter atenção redobrada no uso de e-mail.

• Gestão de crise

Crises durante campanhas são muito frequentes. Quase sempre se sabe como começa, mas rara-mente como vai terminar.

• Guerrilha virtual e segurança

Com a dificuldade em identificar e localizar vân-dalos virtuais, a segurança passa a ser ponto pri-mordial em uma campanha.


INTERNET

<INTERNET>A internet não pode mais ser encarada como uma mera coadjuvante em uma campanha eleitoral. Apesar de ter sua penetração limitada quando comparada à mídia tradicional, sua abrangência pro-duz desdobramentos nos demais meios, como rádio e televisão.

Pessoas de todas as classes têm aces-so por meio de celulares e aplicativos portáteis em suas residências, mas tam-bém em centros públicos, escolas e lan houses.

<<



INTERNETCampanha na internet não é sinônimo de campanha barata. Com pouco investimento os resultados não são significativos no total de votos. Invista com parcimônia. Geralmente, quando o usuário está

conectado, ele está com a atenção dividida em diversos canais. Estabeleça comunicação de forma direta e objetiva.

O Youtube é o segundo maior mecanismo de busca, ficando somente atrás do Google. Publique vídeos, mas não se esqueça de legendá-los. Além do fato de nem todos os usuários terem caixas de som, isso fará com que o seu vídeo seja encontrado com mais facilidade.

Redes sociais não podem ser consideradas como bons ambientes para ancorar a comunicação. Elas devem ser utilizadas para propor discussões, tendo pouca serventia para o eleitor que procura informações. Centralize a audiência em um blog.

Mesmo em cidades pequenas ou com pouco acesso à internet, parte da população é influenciada por ela. Neste caso, rádios podem cumprir o papel de espalhar o conteúdo da web.

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INTERNET

Mobilizar pessoas não é fácil. É preciso criar relacionamento primeiro, o que não se faz em 30 dias. Não deixe para última hora, trabalhe no mínimo com 180 dias de antecedência.

Boa parte do acesso à internet hoje é feito por celulares e tablets. E estes estão acessíveis à quase todas as classes. Cuide para que todo o conteúdo seja multiplataforma.

Nenhum outro meio é tão eficiente para agrupar e se comunicar com pessoas que estão em diferentes locais. Cadastre as pessoas.

Já que arrecadação de fundos pela internet por parte de pessoas físicas é legal no Brasil, ela pode e deve ser empregada. Cuidado com os meios de pagamento.

A internet não te fará ganhar uma campanha, mas abrir mão de ter uma presença considerável nela poderá te fazer perder. Fique alerta e seja presente.

Colocar numeração no lugar dos bullets

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PESQUISA, MONITORAMENTO E MÉTRICAS


<PESQUISA, MONITORA-MENTO E MÉTRICAS>Saber quais os assuntos que serão discutidos, monitorar o que está acontecendo em busca de oportunidades e mensurar re-sultados não são um problema para campanhas digitais.

Com processos e metodologia é possível disseminar o conteú-do segmentado, no tom adequado, na melhor hora, para o pú-blico certo e ver os impactos das ações em tempo real.


O monitoramento só é útil se ele indica uma ação ou é acompanhado de uma análise sobre o ambiente. Somente números não dizem muito.


Existem pessoas na internet com bastante influência sobre a comunicação de temas ou regiões. Identifique-as e se relacione com elas.

Monitore tudo o que é dito a seu respeito, mas não esqueça de saber também sobre concorrentes diretos e temas relevantes para a campanha. Oportunidades podem surgir.

Saiba o que as pessoas procuram na internet utilizando ferramentas gratuitas, segmentando região e período. Não fique impressionado com número

de likes em publicações ou com o número de fãs em uma página. Boa parte destes números foi inflacionada pela prática de anunciar na plataforma.

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Não monitore apenas o que é publicado em redes sociais. É importante identificar o que aparece nos primeiros 50 resultados de Google, Youtube e também em sites como Wikipedia.

O sucesso das ações não pode levar em consideração apenas o caráter da audiência como métrica. É importante ver se há engajamento dos envolvidos.

Faça com que a equipe contratada elabore relatórios semanais ou quinzenais com todas as ações realizadas. Só assim a produtividade será alcançada e mensurada.

No período eleitoral é prudente fazer monitoramento diário. Antes disso, semanal.

Nenhuma ferramenta de monitoramento existente vai conseguir monitorar tudo que se escreve na internet. Boa parte do que é publicado é privado, estando disponível apenas para a rede de amigos de quem fez a publicação.

A menção negativa ou positiva só pode ser levada em consideração depois da avaliação do emissor. A qualificação da origem evita esforços desnecessários de contenção ou propagação.

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CONTEÚDO


<CONTEÚDO>Campanha digital não é ciência

exata, mas passa longe de ser um amontoado de palpites do que será o futuro. Quanto mais cedo e mais detalhado um planeja-mento for elaborado, melhor as chances de sucesso.

O conteúdo é a chave para a audiência e o engajamento. A estratégia por trás dele é que di-tará se haverá mobilização ou se servirá apenas para preencher espaço.

“ “


Qualquer conteúdo produzido deve levar o leitor para algum lugar. Portanto, devem conter links que o direcionem para a página principal ou para uma página de cadastro.

CONTEÚDOO usuário quer se sentir parte do conteúdo, portanto é importante deixar espaço para que ele contribua com o que é publicado e, até mesmo, incentivá-lo.

Geralmente há uma grande diferença entre o que as pessoas querem saber e o que uma campanha quer promover. É preciso associar as duas coisas.

Usar a web apenas para replicar campanha offline é abrir mão do potencial que a rede pode oferecer. Mais útil pensar em fornecer informações complementares.

A principal vantagem no uso da internet está na comunicação segmentada. Utilize para falar com grupos específicos, com discurso adequado e direcionado.

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Uma boa estratégia é relacionar conteúdos novos com outros já existentes, fazendo ligações entre pontos da carreira com projetos e outros tópicos.

Assegure-se de que sua biografia, feitos e história estejam completa, fácil de encontrar e de entender. As pessoas podem querer mais detalhes a seu respeito.

Publicar conteúdo na internet é uma tarefa complexa quando se deseja audiência. É preciso pesquisar os termos certos, usar regras para mecanismos de buscas e formatação adequada.

O tom da comunicação deve, obrigatoriamente, seguir a linha mestra da campanha. Não dá para fazer um candidato parecer simpático na rede quando ele não é.

A periodicidade da publicação é importante: antes da campanha, no mínimo, deve-se postar um texto por semana. Na pré-campanha, três. Durante a campanha, todos os dias.

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MOBILIZAÇÃO E RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES

100 COISAS QUE TODO CANDIDATO DEVERIA SABER SOBRE ELEIÇÕES NA INTERNET

Todo e qualquer relacionamento só pode ser construído por meio de transparência, honestidade e frequência. Com a internet e as redes sociais essa tarefa ficou muito mais fácil.

Na web existem muitos influenciadores que podem ajudar a multiplicar o alcance da mobilização. É preciso estar atento e estabelecer uma relação com eles.

<MOBILIZAÇÃO E RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES>

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Os eventos são excelentes oportunidades para arrecadar cadastros. Coloque pessoas para fazer esta tarefa.

MOBILIZAÇÃO E RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORESDeixar claro quem está no comando das interações é uma prática de bom tom, mesmo que ela seja feita pela equipe e não pelo candidato.

Não dá para excluir algo da internet. Recomendo muita cautela na hora de publicar opiniões que possam desagradar grupos.

Uma das coisas que mais incomoda o usuário é a falta de transparência do candidato na web. É essencial assumir erros, mantendo um diálogo franco e aberto.

Ninguém gosta de ficar vendo muitas fotos de carreatas e agendas de rua. Elas nada acrescentam em intenções de voto. Use, mas não foque nisso.

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MOBILIZAÇÃO E RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES

Reuniões presenciais com donos de audiência podem ser interessantes, mas desde que os convidados tenham sinergia com a campanha. Tenha cuidado extra com a abordagem.

Para cobertura de eventos o ideal é usar hashtags (#) para centralizar informações. Twitter e Facebook são ótimos para isso, o Whatsapp também parece ser uma boa alternativa. Experimente. Produzir pequenos vídeos exclusivos

para quem segue os perfis pode motivar as pessoas a lhe acompanhar. Faça regularmente.

Dependendo da agenda, recomendo não divulgá-la com muita antecedência para evitar manifestações de adversários.

Antes de propor ações para influenciadores, pesquise sobre suas interações e veja qual o seu posicionamento sobre temas importantes para a campanha.

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REDES SOCIAIS E COMPORTAMENTO DO USUÁRIO

<REDES SOCIAIS E COMPORTAMENTO DO USUÁRIO>Qualquer campanha minimamente estruturada deverá contar com uso intenso de redes sociais, como o Facebook e outras redes, pois parte da população não é mais impactada pelos meios tradicionais.

Entender a dinâmica do comportamento do usuário conectado é essencial para estabelecer um relacionamento produtivo.



REDES SOCIAIS E COMPORTA-MENTO DO USUÁRIOO Facebook é o maior concentrador de dados dos usuários brasileiros. Vale desenvolver plataformas que captem o perfil do visitante através de uma conexão com ele.

Geralmente, as pessoas estão em uma rede social para se entreter ou socializar. Lembre-se disso ao interagir com alguém.

O poder de propagação de algo ruim em uma rede social é infinitamente maior do que a de algo bom, assim como acontece na vida offline.

Fotos ou imagens produzidas, com pouco texto, são os elementos de maior replicação.

O usuário que deixa um comentário praticamente está pedindo alguma interação por parte da campanha. Vale responder todos os comentários.

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REDES SOCIAIS E COMPORTA-MENTO DO USUÁRIO

Google Plus, Instagram, Twitter e LinkedIn também devem ser usados, mas, com conteúdo ajustado para explorar cada canal. O Instagram, por exemplo, além de fotos, permite vídeos de até 15 segundos.

Caso a campanha tenha bandeiras definidas como, por exemplo, melhorias no transporte público de uma determinada região, vale a pena pensar em uma página dedicada para discussões sobre esse tema.

Não existe uma regra fixa para a quantidade de publicações que devem ser feitas por dia em uma campanha. Recomendo usar no máximo quatro. Caso o conteúdo seja interessante, este número pode ser ampliado.

Os horários de maior acesso são por volta das 10h, 16h e 21h. Porém vale a pena usar as ferramentas de análise para validar esta frequência. Pode ser que seu público seja atípico.

Quase nada vale ter uma fanpage com milhões de seguidores se eles forem provenientes de anúncios no Facebook ou comprados de terceiros. Assim não haverá interação nem engajamento.

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O USO DE SMARTPHONES E TABLETS


O USO DE SMARTPHONES E TABLETSComo o acesso à internet por meio de smartphones e tablets está crescendo muito nos últimos anos, as plataformas de campanha precisarão se adequar para conseguir atingir essa audiência.

Uma ampla gama de possibilidades se abre quando entram em cena as funcionalidades permitidas pelos dispositivos móveis.

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55. Um bom uso para telefones celulares e tablets

é a mobilização de suas equipes com missões diárias. É muito mais eficiente do que mandar e-mails ou fazer ligações.


Além das classes A e B, as C e D já possuem smartphones capazes de acessar a internet.

Boa parte do acesso ao site da campanha ou a outras ferramentas na internet será originado a partir de celulares ou tablets. Convém estruturar o site pensando nesse tipo de acesso.

Pouco adianta fazer um aplicativo para celulares e não avisar aos eleitores e à equipe sobre a existência e finalidade dele. Faça chamadas regularmente e o divulgue em todos os materiais de campanha.

Qualquer aplicativo razoavelmente complexo leva, em média, dois meses

para ser desenvolvido. Não deixe para a última hora.

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Para facilitar a comunicação, faça grupos de conversa utilizando ferramentas como Whatsapp. Por exemplo: mobilização SP, mobilização Campinas, grupo de inteligência e crise.

Basicamente, os dois sistemas operacionais mais utilizados são Android e iOs. Qualquer aplicativo deve contemplá-los.

Boa parte dos smartphones tem capacidade de informar a sua localização. É uma boa forma de controlar e mensurar por onde anda o pessoal da mobilização.

Facilite o cadastro de seus simpatizantes ao desenvolver um aplicativo que permita ao militante cadastrar seu nome, e-mail e região pelo celular.

Faça uso de SMS com prudência. O SPAM via celular não costuma cativar a simpatia dos eleitores. Pode, inclusive, ter o efeito contrário.

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CONTRATAÇÃO DE EQUIPE E FUNÇÕES


<CONTRATAÇÃO DE EQUIPE E FUNÇÕES>Selecionar, contratar e treinar equipes para atuar em campanhas na internet é uma tare-fa mais difícil do que parece. Existem poucos profissionais capacitados e que entendem os conceitos da política.

Resultados são obtidos com mais facilidade quando se usa as capacidades de cada profissional em tarefas e funções adequadas.


Em boa parte dos casos, os profissionais do meio digital não têm experiência em campanhas políticas. É preciso reforçar de forma contínua que a campanha tem prazo para acabar.

CONTRATAÇÃO DE EQUIPE E FUNÇÕESToda campanha na internet deve ter um responsável pela estratégia. Escolha um profissional que tenha experiência no meio político, antes mesmo do meio digital.

Terceirizar a campanha para uma agência é a melhor decisão quando você não tem pessoas capacitadas para coordenar a comunicação digital dentro do seu time.

Uma equipe digital completa é composta por alguns perfis: estrategista, coordenador ou gerente de projeto, redator, analista de pesquisa, analista de monitoramento, analista de relacionamento, webdesigner, gestor de CRM e produtor de vídeos ou fotos. Nada impede que uma pessoa exerça mais de uma função.

Caso deseje contratar os perfis e tê-los sob controle, faça uma agenda semanal com as tarefas para cada perfil, bem como uma agenda diária. É muito fácil dispersar energia na internet.

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CONTRATAÇÃO DE EQUIPE E FUNÇÕES

Faça com que toda a equipe relate o seu trabalho diariamente. Você pode acompanhar por meio de ferramentas que compartilham dados, como o Google Docs. Isso mantém as pessoas focadas.

Para encontrar os melhores profissionais faça provas que avaliem questões técnicas e entendimento digital, mas que demandem um mínimo de conhecimento político.

Durante a campanha é esperado que o candidato produza textos. Sendo assim, o conteúdo deve ser direcionado diretamente por ele e produzido pela equipe de redação.

Para a pré-campanha uma equipe reduzida pode resolver: estrategista, coordenador, redator e produtor de vídeo/fotos.

A não ser em campanhas majoritárias, não há necessidade que a equipe trabalhe em turnos acima de 9h, de

segunda a sexta. Nos finais de semana deve-se adotar regime de plantão com revezamento da equipe. Campanha planejada não tem correria.

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CRM


<CRM>Durante o período eleitoral, caso a cam-panha seja bem trabalhada, um grande número de cadastros e informações dos eleitores serão capturados.

Estudos e análises de desempenho de-vem ser colocados em prática constante-mente, gerando histórico de aceitação e propagação.

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Deve-se usar serviços externos para o envio de mensagens em massa. Empresas como Sendgrid, Mandrill e Mailchimp. Cuidado com a política de SPAM que cada uma possui.

CRMTer uma boa base de dados é fundamental. Por “boa” entenda-se “consistente”. Listas pequenas, de dois ou três mil nomes, são ótimas se forem reais.

Implemente rotinas para receber listas de colaboradores. Boa parte delas foi comprada em algum camelô no centro da cidade. É importante fazer higienização antes de qualquer uso. Há ferramentas para essa tarefa.

Qualquer evento presencial ou virtual deve ter dispositivos para cadastrar pessoas, mesmo pequenas reuniões ou comitês.

É importante separar os cadastros por segmentos e fazer com que todos recebam as notícias. Por exemplo: imprensa, colaboradores, militantes, lideranças políticas, candidatos e políticos parceiros, simpatizantes, fornecedores e patrocinadores.

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CRM

Evite comprar listas. Raramente alguém que possui uma boa quantidade de cadastros confiáveis irá lhe vender isso. Trabalhe a sua rede de contatos primeiro.

E-mails são uma excelente forma de entender o que o eleitor deseja. Faça newsletters com diversos temas e mensure a quantidade de cliques que cada área recebeu.

Uma boa taxa de abertura de mensagens é próxima de 20%. Razoável, 10%. Ruim, de 1% a 2%. A taxa média de cliques é de 20% das mensagens abertas.

Nunca envie mensagens a partir do domínio principal. Para isso deve-se criar um endereço alternativo como, por exemplo, newscandidato.com.br.

Boa parte da motivação que o usuário tem para abrir uma mensagem é o assunto do e-mail. Seja provocativo ou informativo, mas não engane o usuário apenas para conseguir conversão.

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GESTÃO DE CRISE

<GESTÃO DE CRISE >Mesmo com um bom trabalho preventivo, crises são inevitáveis em campanhas. Na internet elas se espalham com muita velocidade e provocam danos que, em alguns casos, são irreversíveis.

Não dá para pensar no que fazer quando o problema está acontecendo. Um bom trabalho de preparação reduz os impactos e pode chegar a reverter quadros delicados.



É importante verificar se a crise teve impacto apenas em uma pessoa, um grupo ou se tem potencial para impactar um número maior de eleitores.

GESTÃO DE CRISE A primeira coisa a ser feita quando algo dá errado é controlar a informação das pessoas próximas. Deixe claro para todos os envolvidos quem concede declarações.

Verifique se a crise é verdadeira ou é fruto de algum mal entendido. Em campanhas é natural que concorrentes tentem manipular fatos para atrapalhar outros candidatos.

A internet é um ambiente onde não adianta não ser transparente. Errou, assuma. Não errou, negue.

O tempo que se leva para dar posicionamentos pode inflar ainda mais a crise. Assim que tomar conhecimento do problema, use os canais digitais para dizer que irá investigar o ocorrido e que dentro de um tempo determinado voltará a se posicionar.

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GESTÃO DE CRISE

Não crie problemas para você mesmo. Contrate um treinamento de boas práticas para familiares e assessores próximos. Boa parte das crises são geradas internamente.

Para todo problema existe uma solução. Caso o problema gerado não tenha uma solução, não é um problema, é um fato. A estratégia passa a ser a de contenção.

Mantenha espaços abertos em seus canais para que as pessoas possam interagir. Em uma página de Facebook, por exemplo, deve ter uma aba para contato, caso contrário o reclamante usa a linha do tempo.

Ignorar um problema não fará ele se resolver. Com o tempo as pessoas deixarão de tocar no assunto, mas o dano causado na imagem será definitivo.

Crie uma estrutura capaz de lidar com crises, com pessoas que entendam sobre a dinâmica da imprensa e das relações interpessoais, mais do que sobre tecnologia e internet.

Tenha guardado um histórico de todos os episódios que envolvam seu nome, partido ou concorrentes. Eles podem ajudar a identificar se haverá desdobramentos midiáticos.

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GUERRILHA VIRTUAL E SEGURANÇA


<GUERRILHA VIRTUAL E SEGURANÇA>Dependendo da posição em que o candidato está, caso incomode a um concorrente mal intencionado, será alvo do jogo sujo na internet, a chama-da guerrilha virtual.

Invasões nos sistemas, vídeos pejo-rativos, imagens e textos podem ser produzidos para tentar prejudicar uma campanha em andamento.


Por mais que pareça tentador, não ataque outros candidatos. Profissionais que sabem fazer esse tipo de tarefa sem deixar rastros são raros e, geralmente, muito caros. Você terá mais chances de se prejudicar se escolher o profissional errado.

GUERRILHA VIRTUAL E SEGURANÇAQuando se faz uma campanha que será atacada, é ideal hospedar toda a tecnologia fora do Brasil e com sistemas que inibam o ataque feito por máquinas zumbis (botnets).

Durante a fase de campanha exija backup diário de tudo. Outras campanhas podem querer atrasar a sua.

Faça um trabalho preventivo levantando todos os pontos controversos de sua vida e carreira. Produza defesas antes que os questionamentos apareçam.

Em campanha é normal que boatos se espalhem com facilidade. Esteja preparado para combatê-los. Use a militância e as pessoas cadastradas para desmenti-los e crie uma área para isso em seus canais.

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GUERRILHA VIRTUAL E SEGURANÇA

Mesmo que não vá utilizar, peça o registro de todas as variações possíveis do seu nome nas ferramentas e domínios, incluindo grafia errada. Por exemplo, uma letra “i” quando maiúscula passa tranquilamente por um “l” minúsculo: “I” e “l”.

Na maioria dos casos, os ataques feitos na internet são fáceis de identificar. Mantenha uma linha aberta entre a área jurídica da campanha e o seu monitoramento.

É praticamente impossível excluir algo da internet, mas é possível produzir conteúdo que seja mais bem qualificado a ponto de fazer o ruim não aparecer.

Contrate treinamentos para que a militância também possa combater ataques na internet. Boa parte das equipes de rua tem acesso à internet.

O objetivo da guerrilha virtual é atrasar a sua campanha, fazendo com que você se defenda e forme a opinião pública por meio dos veículos tradicionais.

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INTERNET

GLOSSÁRIOWEB/



GLOSSÁRIO WEB

São os seguidores de um perfil de Twitter.

São os perfis que o usuário de Twitter segue.

Qualquer conteúdo postado no Twitter.

Ação de postar um tweet no Twit-ter.

É um tweet repetindo o tweet de outra pessoa, reconhecendo-a como fonte de informação.

É a ação de compartilhar um tweet de outra pessoa, reconhecendo-a como fonte de informação.

É a importância que uma página na web tem para o Google. Essa avaliação da relevância da página é divulgada em uma escala de zero a 10.

É uma representação visual das pa-lavras-chaves mais comuns utiliza-das no canal. São mostradas pela frequência de uso, caracterizadas pelo tamanho da fonte. Quanto

maior, mais frequente.

É a catalogação de informações apresentadas com conceitos de relevância nos resultados da bus-ca. O Google armazena, cataloga, organiza e apresenta os primeiros resultados a partir de um cálculo matemático, diferente para cada mecanismo de busca.

É a sigla de Search Engine Opti-mization, que significa otimização de sites para melhor indexação em buscas no Google.

É a otimização contínua das es-tratégias de marketing nas redes sociais, com o objetivo de gerar visitas qualificadas ao site, blog, e-commerce, entre outros.

Pode ser traduzida como “pági-na de pouso”. É a página de des-tino quando um usuário clica em um resultado de busca ou em um anúncio de banner ou links patro-cinados.

Influenciador, formador de opinião.

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TERMOS TERMOSDESCRIÇÃO DESCRIÇÃO

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Landing Page

SMO

SEO

Indexação de sites

Nuvem de tags

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SOBRE O AUTOR

OAUTOR(TELA DE APRESENTAÇÃO PROVISÓRIA)

SOBRE O AUTOR/


SOBRE O AUTOR

Marcelo Vitorino é estrategista de comunicação e marketing digital, com atuação no mercado desde 2000. Atua nos mercados corporativo, terceiro setor e político.

Fez parte, ainda na juventude, de movimentos par-tidários juvenis em São Paulo, participando ativamente de campanhas políticas tradicionais desde 2002.

Sua migração para o ambiente digital ocorreu em 2008, saindo da área de mobilização da militân-cia para operar na área de inteligência de infor-mação da campanha de Gilberto Kassab (prefei-tura de São Paulo).

Em 2010 coordenou a campanha digital de Orestes Quércia para o senado e a campanha de Rodrigo Garcia para deputado federal, ambos pelo estado de São Paulo. Atuou nas campanhas de José Serra para a presidência e de Raimundo Colombo para o gov-erno do estado de Santa Catarina.

Em 2012, como consultor, esteve em campanhas municipais no Mato Grosso do Sul, São Paulo e Paraná. Coordenou a campanha para vereador de Netinho de Paulo em São Paulo.

Na campanha de 2014, integrou núcleos de atu-ação e gestão digital de Confúcio Moura (gover-no de Rondônia) e Camilo Santana (governo do Ceará), ambos vencedores do pleito.

Desde 2008 capacita juventudes partidárias do PSDB, PMDB, DEM e PC do B, colaborando no planejamen-to e execução de projetos digitais como redes soci-ais partidárias e ferramentas de ensino a distância.

Especializou-se na gestão de crises, planejamen-to estratégico e na mobilização de militantes e simpatizantes, tendo conhecimentos com-plementares na área de segurança virtual, bem como, na comunicação por meios eletrônicos.

Possui grande presença digital, sendo autor de blogs e portais com ampla acesso, além de ter ministrado aulas e palestras nos principais even-tos digitais (Campus Party, Youpix, Intercon, So-cial Media Brasil) e em instituições como PUC, ESPM, Mackenzie e FAAP.

Atualmente é sócio fundador da Presença Online, empresa especializada na gestão de presença, gestão de crise e na capacitação de profissionais para atuar na internet.

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100 COISAS

Fundada por Marcelo Vitorino e Natália Mateus em meados de 2012, a Presença Online é uma empresa focada em estratégias de gestão de imagem

para instituições, marcas, líderes, gestores públicos ou produtos; e na formação de profissionais especializados para a área de produção de conteúdo,

marketing e estratégias digitais. Para atender os objetivos específicos de cada cliente, a Presença Online desenvolve conteúdos e metodologias a

partir de uma necessidade específica e oferece consultoria, planejamento, acompanhamento, palestras, treinamentos e oficinas práticas. Dentre seu

portfólio de clientes estão Casa André Luís, Sebrae, PMDB, Instituto Ethos, Governo de Mato Grosso, Tribunal de Contas de Mato Grosso, Hospital São

Camilo (Gestão de Crise), entre outros.

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