1

Tópicos Especiais em Marketing IIITópicos Especiais em Marketing III

Prof. Romualdo Ayres CostaProf. Romualdo Ayres Costa

romualdo@companhiademarketing.com.brromualdo@companhiademarketing.com.br

Prof. Romualdo Ayres CostaProf. Romualdo Ayres Costa

romualdo@companhiademarketing.com.brromualdo@companhiademarketing.com.br

Sessão 4Sessão 4

M a r k e t i n gM a r k e t i n g

D i g i t a lD i g i t a l

M a r k e t i n gM a r k e t i n g

D i g i t a lD i g i t a l

2

A Estratégia e a InternetA Estratégia e a Internet

• A Internet tem o potencial de diminuir a rentabilidade dos negócios sem oferecer vantagens operacionais proprietárias: a diferenciação advém da estratégia.

• A Internet pode complementar a estratégia de uma empresa, jamais a substituir.

• A Internet tende sido usada de forma a levar à competição unicamente por preço, ao invés de pela qualidade, atributos de produtos e serviços

• No entanto, a Internet é mais eficiente do que outras gerações de ferramentas de TI no auxílio da formulação do posicionamento estratégico.

• O problema não é perceber o quanto a Internet é diferente, devemos notar o quanto ela é igual!

3

Sinais Distorcidos do MercadoSinais Distorcidos do Mercado

• A previsão de vendas na Internet não A previsão de vendas na Internet não tem se mostrado confiável por 3 razões:tem se mostrado confiável por 3 razões:– Muitas companhias subsidiaram a

compra de seus produtos e serviços para atrair uma base inicial de consumidores (governos até excluíram a Internet de sua base de impostos, como nos EUA).

– Muitos consumidores compraram on-line somente por curiosidade

– Muito do “faturamento” via Internet foi conseguido via ações, opções e trocas de mercadorias e serviços entre empresas

• A análise de custos também não é A análise de custos também não é confiável:confiável:– Muitas companhias que fizeram negócios

on-line tiveram seus insumos subsidiados – As necessidades de capital de

investimento foram sub-avaliadas (como se um negócio on-line somente necessitasse de computadores e de uma salinha e não de armazéns, estoques e logística)

• As métricas financeiras As métricas financeiras sugeridas e utilizadas pelas sugeridas e utilizadas pelas dot-com´s também não são dot-com´s também não são confiáveisconfiáveis– Número de clientes, alcance

(número de efetivo de usuários), número de visitantes do site, taxas de click-through, etc são apenas longinquamente relacionadas com lucratividade efetiva.

– Omissão de despesas não-repetíveis (aquisições) distorceram os balanços (escândalos posteriores mostraram a extensão deste problema).

• Durante algum tempo, dot-Durante algum tempo, dot-com´s não precisaram com´s não precisaram demonstrar viabilidade para demonstrar viabilidade para levantar capital!levantar capital!

4

Mitos sobre a InternetMitos sobre a Internet

• Aumento dos custos de trocaAumento dos custos de troca– O mito: usuários se acostumariam com o jeito de trabalhar das

primeiras dot-com’s– A realidade: padronização e eficiente troca de informações tornam

fácil troca de fornecedores

• Efeitos de RedeEfeitos de Rede– O mito: os efeitos de rede levariam ao surgimento de um ou dois

competidores fortes por tipo de serviço– A realidade: a padronização e a abertura tecnológica permitem que

diversos competidores utilizem e ofereçam os mesmos serviços; quanto maior a rede menos focada ela se torna (lei do retorno decrescente)

• DesintermediaçãoDesintermediação– O mito: boa parte dos canais de marketing seriam engolidos e os

fabricantes teriam contato direto com os clientes– A realidade: os canais de marketing também adotaram a Internet de

forma a ampliar seu contato com os clientes e expandir suas oportunidades

5

• Rápido estabelecimento de Marcas FortesRápido estabelecimento de Marcas Fortes– O mito: as primeiras marcas ocupariam um lugar de destaque na mente do

consumidor– A realidade: a falta de contato humano direto e e de presença física tornam

os negócios virtuais menos tangíveis

• As vantagens das ParceriasAs vantagens das Parcerias– O mito: produtos complementares ampliariam os efeitos dos investimentos

de marketing das empresas parceiras, permitindo que uma conquistasse os clientes da outra

– A realidade: produtos complementares são competidores em potencial; objetivos dos parceiros não são necessariamente os mesmos; produtos complementares podem padronizar uma forma de trabalhar, diminuindo os custos de troca.

• TerceirizaçãoTerceirização– O mito: compra de componentes terceirizados permite que a empresa se

concentre na melhor configuração de valor para seus clientes– A realidade: barreiras de entrada são reduzidas; diversos competidores

podem copiar facilmente uma certa configuração; perda de capacitações distintas em diversas etapas de uma cadeia de valor.

Mitos sobre a InternetMitos sobre a Internet

6

Ausência de Estratégia: Ausência de Estratégia: Erros das dot-com’sErros das dot-com’s

• Ao invés de manter o foco na lucratividade, dot-com’s procuraram maximizar faturamento e market-share a qualquer custo

• Ao invés de entregar valor real diretamente para os clientes, dot-com’s se concentraram em obter faturamento indireto através de anunciantes e parcerias

• Ao invés de trabalhar com um conjunto específico de ofertas, dot-com’s abrangiam todas as opções possíveis, oferecendo diversos tipos diferentes de produtos, serviços e tipos de informação

• Ao invés de procurar diferenciação nos seus processos, dot-com’s imitaram seus rivais mais bem sucedidos

• Ao invés de procurar desenvolver e manter ativos e canais proprietários e diferenciados, dot-com’s formaram parcerias e adotaram terceirizações indiscriminadamente

7

Limites para a ação da InternetLimites para a ação da Internet

• Clientes não podem examinar, testar ou tocar fisicamente uma mercadoria.

• A habilidade de aprender sobre clientes e fornecedores é limitada pela falta de contato cara a cara.

• Falta de contato humano direto elimina oportunidades para o encorajamento de compras, aconselhamento, personalização dos produtos e serviços e para o fechamento da venda.

• Navegação no site e procura pelas ofertas corretas levam tempo e o envio de mercadorias também fazem com que o cliente tenha que esperar para utilizar um produto ou serviço

• Os custos logísticos para montar, empacotar e enviar pequenas encomendas são altos

• As empresas não podem aproveitar das funções, baratas e não-transacionais, realizadas por contatos humanos (pequenos reparos no ponto de venda, etc)

• A falta de contato físico elimina um meio de reforçar a imagem de marca e demonstrar a qualidade da performance e serviços.

• É difícil atrair clientes novos devido ao tamanho da rede e a quantidade enorme de opções e de informação disponíveis.

8

Geração de Valor na InternetGeração de Valor na Internet

• Existe uma diferença entre os usos da Internet (vendas on-line, mercados eletrônicos, etc) e as tecnologias da Internet (ferramentas para personalização de sites, software para comunicação em tempo real, etc).

• São os usos da Internet que criam valor real. As tecnologias da Internet geram valor indiretamente.

• Boa parte das alternativas hoje existentes derivam não da Internet, mas de outras novas tecnologias (BD Relacional, comunicação sem-fio, escaneamento, etc)

• Fatores convencionais tais como escala, pessoal treinado, tecnologia de produto e processo, continuam tendo participação decisiva na geração de valor.

• Existem apenas dois fatores fundamentais que geram lucratividade:– Estrutura Industrial: que determina a lucratividade do competidor médio– Vantagem Competitiva Sustentável: que permite a uma companhia

superar o competidor médio

9

Como a Internet influencia a Como a Internet influencia a Estrutura IndustrialEstrutura Industrial

• Principais benefícios da Internet dificilmente se tornam lucrativos, pois aumentam a competitividade ao mesmo tempo que reduzem os custos gerais

– tornar informação amplamente disponível– reduzir os problemas de distribuição, comercialização e compra através de maior

facilidade de localização e transação entre compradores e vendedores

Análise de Forças e Ameaças

FORNECEDORES

PODER DE BARGANHA

COMPRADORES

PODER DE BARGANHA

AMEAÇA DE PRODUTOSOU SERVIÇOS SUBSTITUTOS

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

RIVALIDADE INTENSARIVALIDADE INTENSA

SUBSTITUTOS

ENTRANTES

CONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTES

10

Efeitos positivos e negativos Efeitos positivos e negativos da Internet sobre a Competiçãoda Internet sobre a Competição

• Ameaça de Produtos SubstitutosAmeaça de Produtos Substitutos

• (+) Reduz custos gerais, aumentando a eficiência industrial e expandindo o tamanho do mercado

• (-) A proliferação de soluções virtuais para o cliente cria novas ameaças substitutas

• Barreiras à EntradaBarreiras à Entrada

• (-) Reduz barreiras à entrada, tais como necessidade de força de vendas, acesso a canais e ativos físicos, permitindo a entrada de novos competidores

• (-) É difícil impedir que novos competidores copiem soluções e ofertas na Internet, que geralmente não são passíveis de proteção.

• Poder dos Canais e CompradoresPoder dos Canais e Compradores

• (+) Elimina canais poderosos ou aumenta o poder de barganha sobre canais tradicionais

• (-) Reduz custos de troca para os clientes finais, diminuindo o poder da indústria

11

• Poder dos FornecedoresPoder dos Fornecedores

• (+) Busca de fornecedores pela Internet amplia as opções de compra, diminuindo o poder dos fornecedores

• (-) Liga fornecedores aos clientes finais, reduzindo o poder de industrias intermediárias

• (-) Dá igual acesso a fornecedores e a procedimentos de compra, levando a dificuldades na diferenciação

• (-) Barreiras de Entrada Reduzidas leva ao aumento de competidores mais próximos ao cliente e aumenta o poder dos fornecedores

• Rivalidade entre CompetidoresRivalidade entre Competidores

• (-) Soluções e ofertas na Internet são facilmente copiáveis, diminuindo a diferenciação

• (-) A competição tende a ser no Preço• (-) Amplia o mercado geográfico e com ele o número de competidores• (-) Aumenta a relação entre custos fixos e custos variáveis, aumentando a

pressão para políticas de descontos a fim de manter escala.

Efeitos positivos e negativos Efeitos positivos e negativos da Internet sobre a Competiçãoda Internet sobre a Competição

12

A Internet e a A Internet e a Vantagem CompetitivaVantagem Competitiva

• Existem 2 tipos de Vantagem Competitiva Sustentável:Existem 2 tipos de Vantagem Competitiva Sustentável:

– Diferenciação por custo baixo– Diferenciação por preço premium

• Vantagens de custo ou preço só podem ser obtidas por Vantagens de custo ou preço só podem ser obtidas por duas maneirasduas maneiras

– Eficiência Operacional (produzir melhor que seus competidores)• Benchmarking: todos copiam todos. Melhorias operacionais acabam

compartilhadas por todos os concorrentes– Posicionamento Estratégico (produzir diferente e mais

adequadamente que seus competidores)• Foco na rentabilidade e não no crescimento• Proposição de valor única• Escolha Opções (Trade-Offs): foco em um público ou conjunto de

ofertas • Configuração de uma Cadeia de Valor Única

13

Principais Aplicações da Principais Aplicações da Internet da Cadeia de ValorInternet da Cadeia de Valor

Ati

vid

ad

es d

e A

poio

Gerência de R.H.

Desenvolvimento de Tecnologia

Aquisição

ServiçoOperações Logística

Externa

Marketing e Vendas

Logística

Interna

Mar

gem

Atividades Principais

Infraestrutura da Empresa

14

Internet na Cadeia de Valor: Internet na Cadeia de Valor: Atividades de ApoioAtividades de Apoio

• Infra-estruturaInfra-estrutura– Sistemas financeiros e de planejamento (ERP) via web– Relacionamento on-line com investidores e acionistas

• Gerenciamento de Recursos HumanosGerenciamento de Recursos Humanos– Auto-serviço na administração de serviços de RH e de benefícios– Treinamento on-line– Divulgação de informações internas via Intranet– Sistemas eletrônicos de agendamento de compromissos e de justificativa de despesas

• Desenvolvimento de Produtos, serviços e tecnologiaDesenvolvimento de Produtos, serviços e tecnologia– Desenho de produtos de forma compartilhada através de diferentes localidades da empresa

e com participantes de diversas áreas e sistemas de valores diferentes– Base de conhecimentos (patentes, normas, serviços, etc) acessíveis por toda a organização– Acesso em tempo-real às informações sobre vendas e mercado por parte do setor de P&D

• Compras de materiais e insumosCompras de materiais e insumos– Planejamento da demanda, de fullfilment e de estoques on-line– Ligações com os sistemas de transações, estoques e previsões de venda de fornecedores– Cobrança e recebimento automáticos– Busca, direta e indireta, de fornecedores e produtos via mercados, leilões e trocas virtuais

15

Internet na Cadeia de Valor: Internet na Cadeia de Valor: Cadeia de Suprimentos via WebCadeia de Suprimentos via Web

• Logística InternaLogística Interna– Integração em tempo real do agendamento, envio, administração de armazéns e

estoques, planejamento de demanda e gerência avançada entre diversas áreas da companhia e de seus fornecedores

– Divulgação, através de toda a companhia, de informações sobre entregas de materiais e materiais em estoque

• OperaçõesOperações– Troca de informações e tomada de decisões integrada com diversas plantas

operacionais, montadores, terceirizados e fornecedores– Informações em tempo real sobre níveis de estoque e de produção para a força de

vendas e canais

• Logística ExternaLogística Externa– Processamento de pedidos em tempo real tanto para a força de vendas quanto para o

cliente final ou o canal parceiro– Automatização de contratos e acordos personalizados para clientes– Acesso ao desenvolvimento de produtos e status de entrega para clientes finais e canais– Integração colaborativa com os sistemas de previsão de vendas– Gerenciamento de canal integrado, incluindo informação sobre trocas, recall de

produtos, garantias e administração de contratos (controle de versões, controle de processo)

16

Internet na Cadeia de Valor: Internet na Cadeia de Valor: Marketing, Vendas e Pós-VendasMarketing, Vendas e Pós-Vendas

• Marketing e VendasMarketing e Vendas– Canais de venda on-line, incluindo

web sites e mercados virtuais– Acesso em tempo real, interno e

externo, a informações sobre clientes, catálogos de produtos, precificação dinâmica, disponibilidade de estoques, cotações eletrônicas e entrada de pedidos

– Gerenciamento de produtos on-line– Marketing personalizado para o

cliente através de perfis de clientes (on-line profiling)

– Propaganda direcionada (push advertising)

– Acesso on-line personalizado– Retorno de respostas on-line para

clientes, através de pesquisas on-line, marketing de permissão e controle de resposta de promoções (promotion response tracking)

• Serviços de Pós-VendaServiços de Pós-Venda– Suporte on-line para representantes de

serviço para clientes através de auto-resposta de e-mail, gerenciamento de respostas a pedidos, integração com sistema de pagamento, navegação conjunta (co-browse), atendimento on-line em tempo real (chat), voz sobre IP e outros usos de video-conferência na Internet

– Auto-serviço para clientes através de sites e processamento de pedidos de serviço inteligente, incluindo atualizações de cobranças e perfis para envio.

– Acesso a serviço de campo em tempo-real para verificação de contas de clientes, revisões periódicas automatizadas, gerenciamento de pedidos e disponibilidades de partes e acessórios, atualização de ordens de serviço e gerenciamento de serviços acessórios.

17

Dicas para dot-com´s e Dicas para dot-com´s e para companhias tradicionaispara companhias tradicionais

• Dot-com´s devem Dot-com´s devem desenvolver estratégias desenvolver estratégias para criar valores reais para criar valores reais para seus clientes:para seus clientes:– devem usar atividades reais e

virtuais na criação de valor– devem concentrar-se somente

em mercados onde as atividades virtuais agreguem valor e ofereçam vantagens reais.

– devem procurar obter valor diretamente dos clientes ao invés de obter meios indiretos de renda.

– devem obter habilidades proprietárias, informações e relacionamentos em sua industria

• Companhias tradicionais Companhias tradicionais devem empregar a devem empregar a Internet para ampliar a Internet para ampliar a diferenciação de suas diferenciação de suas atividadesatividades– devem realizar suas

atividades tradicionais de forma mais eficiente utilizando os recursos da Internet, especialmente a troca de informações

– devem procurar novas formas de combinar atividades tradicionais e virtuais de maneiras anteriormente impossíveis

18

A Internet como um ComplementoA Internet como um Complemento

• São raros os negócios cujas cadeias de valor sejam COMPLETAMENTE canibalizadas pela Internet

• Geralmente, a Internet afeta serviços necessários mas não decisivos no processo competitivo (compras, relacionamento com o cliente, processamento de transações)

• A Internet geralmente complementa as ações de uma companhia– Atividades virtuais em uma área podem acarretar maiores

atividades reais em outra área da companhia (pedidos on-line acarretam maiores investimentos em estocagem, embalagem e envio).

– Atividades virtuais em uma área podem ter efeitos sistêmicos, requerendo novas ou maiores atividades físicas na companhia (currículos enviados por e-mail vão exigir mais pessoal de RH para avaliá-los).

– Geralmente, atividades virtuais e reais são complementares