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Tópicos Especiais em Marketing IIITópicos Especiais em Marketing III

Prof. Romualdo Ayres CostaProf. Romualdo Ayres Costa

romualdo@companhiademarketing.com.brromualdo@companhiademarketing.com.br

Prof. Romualdo Ayres CostaProf. Romualdo Ayres Costa

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Sessão 9Sessão 9

M a r k e t i n gM a r k e t i n g

D i g i t a lD i g i t a l

M a r k e t i n gM a r k e t i n g

D i g i t a lD i g i t a l

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O Cliente na InternetO Cliente na Internet

• As convicções, atitudes, motivações e experiências das pessoas são fatores determinantes do comportamento em relação à Internet – Aumentar o número de usuários

exige criação de um vínculo de confiança com a rede

• Motivações de uso: – Escapismo social– Controle e interação da

comunicação– Informação e educação– Aquisição

• Resistência ao uso:– Segurança e privacidade– Mudanças de comportamento

• Mudar o tipo de trabalho, trabalhar mais produtivamente, reduzir o tempo assistindo à televisão, falar menos ao telefone, etc.

• A confiança adquirida no relacionamento com as marcas nos meios tradicionais não é automaticamente transferida para a Internet

• Perguntas fundamentais sobre o cliente:– Quem é o cliente?– Que tipo de necessidade, desejo ou

problema o cliente quer realizar ou resolver?

– Quais as características do cliente?– Quantos são os clientes?– Como decidem sobre atividades de

lazer e entretenimento?

• Como conhecer o cliente– Pesquisa (Primária e Secundária)– Database Marketing

• Com dados sistematicamente recolhidos a cada interação com o cliente\

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Estímulos de marketing Produto, comunicação,

preço e distribuição

Estímulos do ambiente Sociais, culturais,

econômicos, tecnológicos

InputInfluências Externas

OutputComportamento pós-decisão

Respostas do consumidor Experimentação,

satisfação/insatisfação, compra repetida, adoção e lealdade

Avaliação pós-compra

Experiência

Decisão de compra Reconhecimento da

necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, escolha e decisão

Fatores psicológicos Motivação, percepção,

aprendizado, atitudes, personalidade

O Processo de Decisão de CompraO Processo de Decisão de Compra

Decisão

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O Perfil do Consumidor On-line BrasileiroO Perfil do Consumidor On-line Brasileiro

• A renda média familiar é de R$ 3.900,00 e se divide da seguinte maneira:

– 9% ganham mais de R$ 8.000 – Cerca de 37% têm renda familiar

entre R$ 3.000,00 e R$ 8.000,00. – A parcela com renda entre R$

1.000,00 e R$ 3.000,00, também têm uma grande participação no mercado, representando cerca de 31%.

– Do total de e-consumidores, 5% têm renda familiar menor que R$ 1.000

– 19% preferem não dizer.

• A grande maioria tem pelo menos nível superior completo (57%), sendo que 21% possuem também uma pós-graduação.

• A parcela compreendida entre os 25 e 49 anos de idade é esmagadora maioria entre os consumidores das lojas virtuais, sendo 67% da população que realiza compras pela Internet. – O estudo mostra também que

apenas 1% dos consumidores tem até 17 anos e 13% têm entre 18 e 24 anos.

– Outros 14% têm de 50 a 64 anos e apenas 2% mais de 64 anos. Três por cento preferiram não responder.

– Quando estimada a idade média do consumidor das lojas virtuais encontramos um número entre 34 e 35 anos.

• Em média 60% das pessoas que costumam comprar pela rede são do sexo masculino, contra 40% do sexo feminino.

Fonte: Grupo de pesquisas e-bitMaio de 2004 (www.ebitempresa.com.br)

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Alguns fatos sobre Alguns fatos sobre consumidores na Internetconsumidores na Internet

• A customização não deve se restringir somente ao topo do mercado

• O preço deve ser decidido pela interação entre vendedores e compradores

• Os consumidores estão cada vez mais pró-ativos

• Devemos estar disponíveis para o consumidor em qualquer lugar e a qualquer momento

• Os consumidores não estão isolados. Eles se comunicam

• Os consumidores não confiam integralmente nas empresas

• As pessoas gostam de ir fazer compras, mesmo com alguma inconveniência

• A eficiência operacional não é tudo

• Os consumidores procuram o preço justo, não o menor preço

• Os consumidores estão tanto on-line quanto off-line

• Não é fácil transformar uma visita em seu site em um negócio

• Nem todos gostam de tecnologia ou se interessam pela Internet

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Conseqüências dos Fatos:

Tendências para Usuários Novos e IntensivosTendências para Usuários Novos e Intensivos

• Customerização:– Automatização da customização (personalização) de produtos

• Comunidades Virtuais– Relacionamento intenso utilizando a Internet como meio

• Opções de Canal– Canais tradicionais e virtuais utilizados em conjunto para

satisfazer os usuários

• Melhor valor (custo x benefícios)– Formas criativas de estabelecer preços de acordo com a

customerização exigida pelos usuários

• Desejo de informação para decisão– Riqueza de informações para que os usuários tomem a

decisão.

As pessoas adaptam a Internet a suas vidas, em vez de

transformar seu comportamento sob o impacto da tecnologia

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ComunidadesComunidades

• Comunidades são redes de laços interpessoais que proporcionam sociabilidade, apoio, informação, um senso de integração e identidade social

• Em sociedades complexas, as comunidades deixam de depender do espaço e passam a depender das redes– Famílias de escolha– Portfólio de sociabilidades

• O novo padrão de sociabilidade é o individualismo em rede– Das relações primárias

(família, tribo, etc)– Para relações secundárias

(associações, trabalho)– Até comunidades

personalizadas (redes egocentradas)

• Comunidade virtual é uma comunidade especializada, baseada no compartilhamento de interesses comuns aos grupos de participantes, cuja interação se dá por meio da Internet.

• As comunidades virtuais são diferentes das físicas, mas não necessariamente menos intensas ou eficazes na criação de laços ou mobilização:– Ajudam a manter laços fortes à distância– São eficazes na manutenção de laços fracos– Criam novos tipos de laços fracos

• Comunidades on-line geralmente:– São efêmeras– Não tem interação física– O tema da rede define seus participantes

• De forma expandida, o conceito de comunidade vai levar as empresas a formar redes de relacionamentos com clientes, funcionários, fornecedores e acionistas– Fulano, Natura, Yahoo! Leilões