1 como fazer a diferença no varejo. 2 feitas para durar 1.doutrinação/devoção; 2.adaptação...
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Como fazer a diferença no varejo
2
“Feitas para durar”1. Doutrinação/Devoção;
2. Adaptação Rígida;
3. Elitismo/Orgulho de pertencer a uma empresa.James Collins - Jerry L. Porras
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Cartão Renner 2
• 15 mm de cartões emitidos, 2ª maior base de private lable do Brasil
• Responsável por 62% das vendas totais da Companhia
Instrumento de fidelização e oportunidade para oferta de serviços financeiros
Mix de Produtos
• 15 marcas próprias de vestuário
• 1 marca própria de cosméticos, 1 de acessórios e 1 de calçados
• Marcas e produtos baseados no conceito de Lifestyle (6 lifestyles sob 7 marcas próprias)
Vestuário, calçados e acessórios para mulheres, homens e crianças
Rede de Lojas1
• 118 lojas
• 94% das lojas localizadas em shopping centers
Segunda maior rede de lojas de departamentos de vestuário do Brasil
• Listada no Novo Mercado da Bovespa, 100% pulverizada
Governança Corporativa
Melhores Práticas de Governança Corporativa
1 Considera as inaugurações até junho de 2009; 2 Base junho de 2009
Visão Geral da Lojas Renner
4Fonte: Credit Suisse, estimativas da Lojas Renner e websites das Empresas
Posicionamento de Mercado
Posicionamento de Mercado dos Principais Varejistas de Vestuário
Fashion
Pre
ço
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
110%
Mercado Informal
C&A
Supermercados
Zara
RENNER
Riachuelo
Marisa
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Mercado Consumidor
Fonte: Target e Revista Exame; Nota: Percentuais calculados sobre a população total urbana de 154,0 milhões de pessoas em 2006 e de 156,0 milhões em 20081 Os itens demonstrados somam 66,5%. Os 33,5% restantes referem-se a gastos com higiene e limpeza (5,2%), lazer (4,3%), educação (3,8%), saúde (7,0%) e outros.
Distribuição das Classes Sociais no Brasil de 2006 para 2008(% sobre o total da população urbana)
22% do consumo Renda superior a R$8.930
45% do consumo Renda R$2.470 a R$8.930
6% do consumo Renda inferior a R$912
27% do consumo Renda R$912 a R$2.470
De 37,0 para 44,3 milhões de pessoas
De 60,6 para 71,3 milhões de pessoas
De 48,7 para 33,2 milhões de pessoas
De 7,7 para 7,2 milhões de pessoas
Classes D e EClasse CClasse BClasse A
Foco da
Renner
5%5%
28%
46%
21%
24%
39%
32%
2006 2008
6
2135
49 54 54 58 62 6681
95110
120
1613
2.8402.617
2.369
1.943
1.5371.289
1.053930
749676406
305276243
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009e
Evolução do Número de Lojas
Evolução do Número de Lojas e da Receita Bruta de Vendas(Em R$ MM)
+ 28 Lojas
Sul
Produtividade
Nordeste
e Norte
Sudeste
7
Operações de Lojas
Centros de Distribuição
Lojas
11
MT
1MS
5GO
5DF
16RS
7SC
10 PR
37SP
13
RJ
2ES7MG
3PE
CE2
3
BA
AM
2PB 1
1
RO
RN1
Localização 1992 2002 2005 2006 2008 2009
Rua 4 6 6 7 7 7
Shopping 7 48 60 74 103 111
Total 11 54 66 81 110 118
SE
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A situação atual de muitas organizações
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A organização voltada para o cliente
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EXPECTATIVAS
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De onde vem as expectativas??
De sua experiência anterior como cliente. “Lá, eu não volto mais”.
De seu círculo de relacionamentos:“Você viu....?” “Você tem...?”
Da concorrência: Mostra aos seus clientes o que podem esperar.
Do que a publicidade diz às pessoas.
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ENCANTAR O CLIENTE
ENCANTAMENTO
SATISFAÇÃOEXPECTATIVAS
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DESENVOLVER
Uma organização que rotineiramente surpreenda o cliente.
Encantamento Emoções Positivas
Processos dessas relações
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Encantando o Cliente
Identifique o seu cliente.
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Foco na Mulher
Fonte: Meio & Mensagem Especial, Revista Época, O&M/LPM,IBGE e Lojas Renner
• 30,6% das famílias dependem da mulher financeiramente
• Representam 44% da população economicamente ativa
• Ocupam 56% das vagas universitárias
• 50,2% das mulheres possuem cartão de crédito
“Ser a loja cúmplice da mulher
moderna, com moda em diversos
estilos, com qualidade, a preços
competitivos, em ambientes
práticos e agradáveis”
Proposição de Valor
1980 1990 2000
40%
50%
20%
Evolução da Participação Feminina no Mercado de Trabalho
Mulheres respondem por
80% das decisões de compras de
vestuário
Aproximadamente
80% dos clientes
da Lojas Renner
são mulheres
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Encantando o Cliente
Identifique o seu cliente.
Descubra o que ele deseja.
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“Você tem que escutar os clientes e então agir com base no que
disseram”.
Charles LazarusPresidente da Toys’r Us
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Encantando o Cliente Identifique o seu cliente.
Descubra o que ele deseja.
Seja o melhor a fazer e/ou oferecer o que ele deseja.
Faça certo da primeira vez.
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Implantação do Encantamento
Estabeleça uma visão.
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“Construir aqui bons navios. Com lucros - se pudermos.
Com prejuízo - se preciso.Mas sempre bons navios”.
Collins P. HuntingtonFundador da Newport News Shipbuilding and Dry Dock Company, 1886
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Exemplos de uma VISÃO
Tornando a América verde, de gramado em gramado.Chem Lawn
Orgulhamo-nos de fabricar aviões nos quais nossas famílias possam voar.
Boeing
Damas e Cavalheiros servindo a Damas e Cavalheiros.Ritz Carlton
Matando a sede do mundo.Coca-Cola
Criar um mundo em que todos possamos ser crianças.Disney
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“Os líderes de sucesso criam uma visão, articulam-na com paixão, assumem e
concretizam esse objetivo implacavelmente”.
Jack WelchGE
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VISÃO
“Encantar a todosé a nossa realização”.
Lojas Renner
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Implantação do Encantamento
Sature a empresa com a voz do cliente.
Envolva, comprometa, motive toda a empresa.
Delegue autoridade total.
Estabeleça uma visão.
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Iceberg da Ignorância A Diretoria
Os Colaboradores
4%4%
9%9%
74%74%
100%100%
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Implantação do Encantamento
Sature a empresa com a voz do cliente.
Envolva, comprometa, motive toda a empresa.
Delegue autoridade total.
Reconheça os heróis.
Estabeleça uma visão.
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Reconhecimento dos Heróis: (Campanhas Motivacionais)
Histórias de Encantamento - Cliente para Sempre
Cliente Oculto – Destaques do Mês escolhidos por “clientes” contratados pela empresa
Campanhas motivacionais:- Prevenção de Perdas
- Produtos Financeiros
- PPR
Prata da Casa
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Comunicação
Jornal Interno: Planeta Renner
Canal Renner: vídeos mensais
Pesquisa de Clima Interno: desenvolvida anualmente pela Hewitt (consultoria externa)
Café da Manhã com o Presidente
Diretrizes de relacionamento
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Passos para o Encantamento
Empatia com o Cliente: “Coloque-se no seu lugar”.
Presteza: A disposição de ajudar clientes, resolver problemas, fornecer serviços.
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“Algumas empresas perguntam a seus clientes o que eles desejam.
As líderes de mercado sabem o que seus clientes desejam antes mesmo
deles o saberem”.
Gary HamelC.K. Prahalad
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Passos para o Encantamento Empatia com o Cliente: “Coloque-se no seu
lugar”. Presteza: A disposição de ajudar clientes,
resolver problemas, fornecer serviços.
Segurança: O conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua capacidade em transmitir segurança e confiança.
Confiabilidade / Autoridade: A capacidade de fornecer o que foi prometido, de forma segura e precisa.
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ENCANTÔMETRO
200818.281.618 opiniões registradas
Satisfeitos39,09% 7.146.159
Encantados56,23%
10.279.120
Encantados56,23%
10.279.120
Insatisfeitos: 4,68% 856.339
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Fonte: Pesquisa InterScience - 137.000 casos
Índice de Satisfação
25
19
61
39,1
55
14
26
4,7 56,2
0 20 40 60 80 100
Bancos
Renner
Varejo
InsatisfeitoSatisfeito
Encantado
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35
VA
LO
RES
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Encantar
É a nossa realização: nos colocamos no lugar de nossos
clientes, fazendo por eles tudo aquilo que gostaríamos
que fizessem por nós. Devemos entender seus desejos
e necessidades, exceder suas expectativas e, assim,
encantá-los. Não somos meros colaboradores, somos
encantadores de clientes.
Não temos SAC, pois cada um de nós é um SAC: surgiu
um problema, resolva-o imediatamente.
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Nosso Jeito
Somos uma empresa alegre, inovadora, ética, austera,
de portas abertas e onde a comunicação é fácil e
transparente. Fazemos as coisas de forma simples e
ágil, com muita energia e paixão. Nosso negócio é
movido por persistência, criatividade, otimismo e muita
proximidade com o mercado:
temos que tirar o bumbum da cadeira.
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Gente
Contratamos, desenvolvemos e mantemos as
melhores pessoas, que gostam de gente, que
têm paixão pelo que fazem e brilho nos olhos.
Trabalhamos em equipe e nossas pessoas têm
autoridade e responsabilidade para tomar
decisões. Proporcionamos a mesma escada para
que todos os colaboradores possam subir na
velocidade dos seus talentos, esforços e
resultados.
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Donos do negócioPensamos e agimos como donos de nossas
unidades de negócio, sendo recompensados
como tal. Temos senso de urgência, atitude e
agressividade na busca das melhores práticas,
garimpando todas as oportunidades que
aparecem no mercado. Tomamos decisões,
correndo riscos com responsabilidade;
aceitamos os erros que resultam em
aprendizado, sem buscar culpados, mas causas
que devam ser corrigidas. Somos responsáveis
pela perpetuação da Renner, principalmente
através de atitudes e exemplos: o exemplo vale
mais que mil palavras.
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Obstinação por Resultados Excepcionais
Somos responsáveis por gerar resultados e não
apenas boas idéias. São eles que garantem nossos
investimentos, dão retorno aos acionistas,
proporcionam nossa remuneração e viabilizam
nosso crescimento e continuidade a longo prazo.
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Qualidade
Desenvolvemos e implantamos padrões de
excelência em tudo o que fazemos, já que tudo
o que fazemos pode ser melhorado. Nossos
produtos e serviços têm os mais altos níveis de
qualidade: isto está em nosso DNA.
42
ADORAMOS DESAFIOS:
NÃO SABENDO QUE É
IMPOSSÍVEL, NÓS VAMOS LÁ E
FAZEMOS!