1 coffee shop experience projecto research. 2 caracterização consumidores, padrões de consumo e...

1

“Coffee Shop Experience”

Projecto

Research

2

Caracterização consumidores,Padrões de consumo e de visita às lojas

3

Curva de segmentação etária com enviusamento tendencial para as classes mais novas e até aos 44 anos. Segmentos poderão variar em função das localizações das lojas (caso do Atrium). Existe no entanto um elemento multigeracional (avô, pai, neto) a não perder.

Segmentação etária

2. Caracterização dos consumidores

Adequar categorias, sortido e comunicação em função das classes etárias predominantes de cada cluster de lojas (food court zonas rurais).

P34. Qual a sua idade?

2%

22%

43%

19%

7%

4%

3%

<19

20 - 25

26 - 34

35 - 44

45 - 54

55 - 65

> 65

0%

18%

33%

25%

13%

11%

2%

<19

20 - 25

26 - 34

35 - 44

45 - 54

55 - 65

> 65

AtriumCCC

4

Segmentação por sexo

Equilíbrio entre segmentos de consumidores. Categoria café assume-se como “unisexo”. Excelente oportunidade para comunicação e promoções porque não existem restrições de segmento (por sexo).

43% 57%

Feminino Masculino


Agregado

Observação de tráfego

Acautelar comunicação e ofertas de produto e promocionais, por forma a não privilegiar um segmento único

5

Consumidores que visitam as lojas pertencem a um segmento da população activa com boa literacia, representando uma boa amostra para análise, com adequado poder de compra e maior percepção de características de consumo.

P 36. Qual a sua profissão?

Segmentação por profissão


Agregado

0%

1%

1%

1%

2%

3%

3%

6%

7%

11%

12%

19%

31%

Membros das Forças Armadas

Operadores de Intalações e Máquinas e Tr. daMontagem

Operários, Artifíces e Profissões Similares

Donas de Casa

Trabalhadores não Qualificados

Não responde

Reformados

Quadros Superiores da Ad. Pública e dasEmpresas

Pessoal Administrativo e Similares

Técnicos e Profissionais de Nível Intermédio

Estudantes

Pessoal dos Serviços e Vendedores

Especialistas das Profissões Intelectuais eCientificas

Qualidade e exigência de serviço + poder de compra adequado para novos produtos.A relativa boa literacia e correspondente poder de compra expectável, abre boas perspectivas para a expansão de sortido e serviços.

6

A localização das lojas poderá afectar de alguma forma, a distribuição dos segmentos, pelo que se deverá ter em conta as especificidades de cada localização para efeitos de clusterização.

P 36. Qual a sua profissão?

Segmentação por profissão


AtriumCCC1%

2%

3%

3%

3%

3%

5%

6%

6%

9%

10%

25%

26%


Operadores de Intalações e Máquinas e Tr.da Montagem


Donas de Casa


Não responde

Reformados


Estudantes


Técnicos e Profissionais de NívelIntermédio


Especialistas das Profissões Intelectuais eCientificas

1%

1%

1%

1%

2%

2%

3%

6%

6%

12%

13%

18%

37%



Operadores de Intalações e Máquinas eTr. da Montagem

Donas de Casa


Reformados

Não responde



Técnicos e Profissionais de NívelIntermédio


Estudantes

Especialistas das Profissões Intelectuaise Cientificas

7

O acto de beber café nesta tipologia de lojas é um acto maioritariamente feito de forma isolada.

Composição grupos que visitam a loja


60% 32%

9%

Sozinho 2 pessoas 3 ou mais pessoas

Consumidores a visitarem as lojas sozinhos ou acompanhados

No Atrium o valor de sozinhos sobe para 66%.

Acto isolado de consumo, indicia tempo de permanência mais baixo dentro do espaço e em consequência maior esforço necessário para reter os consumidores para compra adicionais

8

A maioria dos consumidores tem uma frequência de consumo estabilizada nos 2 a 3 cafés por dia. O fenómeno de variação de consumo (tomar mais ou menos cafés) está associado a efeitos mais ou menos nocivos para a saúde.

P3. Quantos cafés ou descafeinados bebe em média por dia?

Intensidades de consumo

Investigadores norte-americanos da Universidade do Minnesota, em Minneapolis, concluíram que beber entre uma e três chávenas de café por dia pode ajudar a proteger contra as doenças cardiovasculares e outras doenças caracterizadas por inflamações.


1%

14%

56%

29%

0

1

2 a 3

Mais de 4

Agregado

“…quatro cafés. Sempre. Esses tomo sempre. Às vezes bebo mais um ou outro. Bebo em excesso, provavelmente”

“..."bebo com moderação!", porque muito café também faz mal, não é?”

Elevada frequência diária indicia a necessidade de estar sempre a surpreender o consumidor. Avaliar até que ponto se podem apelar aos bons benefícios do café.

Essencialmente Homens e Jovens

O hábito bem português de convidar alguém para beber um cafezinho, seja a que horas for, traz benefícios à saúde. Não só pelo convívio, mas na prevenção de doenças como a diabetes, problemas cardíacos e cirroses de fígado. Um grupo de investigadores noruegueses concluiu que beber até seis chávenas de café por dia contribui para evitar o surgimento de vários males.

9

A bica é por excelência a bebida de café preferida dos consumidores e faz parte do seu quotidiano. A bica é a referência da categoria. O descafeinado poderá ser uma possível referência para o período do jantar.

P4 . Em cada uma das seguintes ocasiões que bebidas com café costuma tomar? - Agregado

Evolução do consumo Ao longo do dia

Bica Descafeinado Galão Garoto Meia de leite Nenhuma Outra

Pequeno almoço 56% 2% 9% 1% 6% 28% 2%

Meio da manha 51% <0,5% 1% 0% 1% 46% 1%

Almoço 85% 2% 0% 0% <0,5% 12% 1%

Lanche 35% 1% 1% 1% 2% 60% 1%

Jantar 50% 2% 0% 0% <0,5% 47% 1%

A bica é a referência da categoria e deverá ser explorada de forma dinâmica e inovadora, para fugir ao regime de potencial paridade entre as várias marcas.

“Sim, sempre café. Nunca descafeinado. Raramente descafeinado.

Descafeinado se, eventualmente, se já tiver tomado um à noite e surgir oportunidade de tomar um segundo, então o segundo será, se for à noite, será descafeinado. Se não, é o café.”

2. Padrões de consumo

10

O consumo de bebidas de café faz-se sobretudo na primeira metade do dia, com o seu pico à hora de almoço. À noite, o consumo perde a sua universalidade para segmentos de consumidores mais definidos e com ocasiões de consumo mais aleatórias.

P4 . Em cada uma das seguintes ocasiões que bebidas com café costuma tomar? - Agregado



Essencialmente jovens e consumidores até aos 34 anos. Maior preponderância do sexo masculino

Se sair à noite sei que tomo mais um café.

“…à noite já não vou beber, mas às vezes bebo à noite. Sim, e às vezes vou ao futebol e venho aqui beber café. Quando é à noite.”

72%

54%

88%

41%

53%

Pequenoalmoço

Meio damanhã

Almoço Lanche Jantar

Programar promoções específicas para consumidores noctívagos. O descafeinado pode assumir mais relevância à noite e ser promovido a partir da hora de jantar.

11

Existem padrões de consumo distintos ao longo do dia. No entanto, a padrão mais frequente é o de consumir café até à hora do lanche e depois não beber mais (seja que bebida for).



Manhã Tarde Almoço Noite

12 A2 B

…

1 - “Dois para aí de manhã, e depois de tarde um… e outro à noite.”... a seguir ao pequeno-almoço, a seguir ao almoço, outro a meio da tarde e outro ao jantar.

2 A - “Logo de manhã, depois a seguir ao almoço, e a meio da tarde posso beber um ou dois, depende. Ao jantar já nem sempre bebo.” “…se saio à noite, se não saio à noite. Se sair à noite sei que tomo mais um café. Se acabar por ficar em casa não tomo café.”

2 B - “De manhã, ao almoço e à tarde.”“…de manha, as vezes ao fim da tarde, a seguir ao almoço, ao fim da tarde…”“Eu à noite não bebo café, portanto…”

Mais uma vez se reforça a possibilidade de estimular alguns tipo de bebida de café menos nocivo durante a noite onde o consumo tende a cair.

12

No fim-de-semana, o consumo do café tende a decrescer (consumidores que deixam de consumir ou consomem menos

Semana Fim-de-semana


Evolução do consumo Ao longo da semana

45

4 - “São iguais, são iguais. (…) todos os dias bebo café, venha sábado, venha domingo, bebo café (…)”“Exactamente os mesmos, porque é que seria diferente? Porque é que ao fim-de-semana mudaria…”

5 - “Ao fim de semana não. Ao fim-de-semana são, basicamente, dois cafés. É um de manhã e outro... hum... talvez porque a manhã comece mais cedo ao longo da semana e ao fim-de-semana seja mais tarde.”“Acho que sou capaz de beber menos café ao fim-de-semana.”

Estimular consumo de bebidas mais socializing durante o fim-de-semana.

13

O consumo de café é motivado por dois tipos de percursores: A) Rotina do quotidiano (necessidade física ou mental), satisfeitas em visitas de curta duração; B) Convívio, com maior preponderância para os momentos de menor azáfama profissional.

A) Rotina do quotidiano

B) Convívio

1.Vício 2.Energia 3.Pausa 4.Relaxar 5.Desanuviar 6.Acordar7.Compensar metabolismo

Motivadores do consumo


1 - “Para mim é um vício, mas eu gosto muito do café portanto tem um lado de gosto mesmo, mas também é verdade que criei uma dependência”. 2 - “E a seguir ao almoço. Portanto, é um upper, não é? Quando uma pessoa se está a sentir assim um bocadinho mais “hããã”, e a ficar com o bio ritmo um bocadinho em baixo, pronto, café para dentro.”“Acho que é uma bebida poderosa como… fortificante, também é um pouco estimulante…quando saio à rua de manhã tomo café e fico logo com outro ritmo, é das primeiras coisas (…)”3 - “Sim, como intervalo…uma pausa.” 4 - “…cinco minutos de tranquilidade, descanso…” 5 - “Mas no local de trabalho é sempre bom para fazer uma pausa e desanuviar um bocadinho.”6 -“Muitas vezes porque uma pessoa fica assim mais parada, mais sonolenta, e é para despertar um bocado” 7 - “…é o hábito de tomar café e se não tomar café isto parece que não… dói-me a cabeça, pronto.8 – “…bebo sozinho ou bebo com amigos, de facto. E o café é um motivo para poder estar com outras pessoas como... para mim como um jantar, é um motivo para poder estar com outras pessoas.” “Isso depende das ocasiões mas é mais acompanhada. Às vezes o café, junto com amigos, é sempre mais, mais divertido, é diferente.”9 – “Ao fim-de-semana sou capaz de me sentar a ler o jornal e a beber café…“Porque ao fim-de-semana é mais um café de convívio, logo, hum... uma pessoa não tá tão stressada”

8.Amigos9.Fim-de-semana

Utilizar estas necessidades para mecânicas comunicacionais, promocionais ou outras de call to action.

14

Café é sinónimo de prazer com um efeito energizante.

P.25. Acabou de beber um café ou uma bebida com café porque?

Motivadores do consumo


3%

5%

9%

9%

15%

20%

25%

30%

37%

63%

Não responde

Outro

Precisava de relaxar

Para começar o dia

Para terminar a refeição

Precisava de um momento de pausa

Precisava de energia

Para ajudar a despertar

Por vício

Por prazer

Agregado

“Dá-me prazer, o café. Beber café dá-me prazer.”

“…é como se fosse quase um vício, é a mesma coisa que sair do trabalho para fumar um cigarro ou assim.”

“… faz parte, para mim faz parte da refeição.”

“E acho que é uma pausa antes do trabalho e sabe bem estar aqui, beber um café antes de entrar, estar aqui descansada, não ter que vir a correr.”

15

Motivadores do consumo Premeditação do consumo

Apesar da cafetaria ser um ponto de “destino”, a localização influência o nível de entradas não planeadas (cerca de 35%). A rotina de consumo leva a uma premeditação inconsciente. Necessário alavancar premeditação consciente como forma de fugir à paridade competitiva.

P1. Quando decidiu vir especificamente a este café?


11%

35%

54%

lembrou-se emalgum momento

durante a visita aoC.C.

Lembrou-se de vir aeste café quando

passo aqui em frente

Já tinha decidido vira este café antes dechegar a este C.C

“Porque por acaso a gente passou por ele. Foi por acaso.”

Agregado

“O que me levou a vir aqui é que eu passo aqui todos os dias para vir aqui.”

Estimular consumo por impulso através de mecânicas de call to action agressivas à entrada das lojas. Utilizar localizações premium com máximo tráfego. Necessário evoluir para o destino premeditado conscientemente através de boa frequência de novidades e promoções.

16

28%

21%

16%

92%Cafés

Casa

Trabalho

Restaurantes

P5 . Em cada uma das seguintes ocasiões onde costuma beber café ou bebidas com café? - Agregado


O café é o lugar de excelência para a toma das bebidas com café. Uma percentagem importante de consumidores afirma também tomar em casa com bastante frequência indiciando oportunidade de vender produtos nas lojas para este tipo de consumo.

Locais de consumo

Consumidores têm dificuldade em definir exactamente entre cafés e restaurantes

Desenvolver uma categoria de home nas lojas, bem identificada e com atractividade.

17

Os cafés (devem-se juntar os restaurantes por dificuldade de dissociação) são ao longo do dia o local privilegiado de consumo de café. O consumo de café em casa, ganha mais relevância ao pequeno almoço e ao jantar.

P5 . Em cada uma das seguintes ocasiões onde costuma beber café ou bebidas com café? - Agregado

Locais de consumo Ao longo do dia


Em cafés Em casa No local de trabalho

Restaurante Em nenhum lugar

Não Sabe/ Não Responde

Pequeno almoço 55% 20% 10% 2% 27% 1%Meio da manha 45% 5% 14% 2% 45% 1%Almoço 74% 7% 14% 13% 13% 1%Lanche 35% 2% 7% 1% 59% 1%Jantar 44% 10% 4% 6% 47% 1%

18

Locais de consumo Razões para não consumir em casa (ou no local de trabalho)

“O café em casa não… não… sabe que o vício também é ir ao café, ver tirar o café, beber o café, conversar um bocado e em casa não… “

“É mais agradável, sair do edifício, sair do local (de trabalho), percebe? Até o próprio acto em si é mais saboroso, parece que tudo sabe diferente, não é?”

A grande maioria dos consumidores entrevistados demonstra uma preferência por beber o café fora de casa ou do local de trabalho por questões ligadas a uma necessidade de evasão e ao sabor que não se consegue obter em casa.


Factores para não beber em casa

1. Sabor

3. Forma de tirar

“Tomo sempre nos cafés. Sempre. Porque gosto mais, muito mais. Porque o café em casa não tem o mesmo sabor, não é a mesma coisa.”

“Gosto mais deste, porque este café tem aquela questão da pressão da máquina, tem todas essas coisas que sobre isso eu não entendo muito, mas parece-me que em termos de sabor fica muito melhor do que o de casa.”

4. Pausa

“Porque são todos demasiado fracos (em casa)…não sabem bem, não gosto.”2.Credibilidade

Apelar ao facto de ser possível ter “o mesmo sabor em casa”, ao vender os produtos na secção home. Encontrar um Kit de produtos adequado a este tipo de consumo, com cafés de melhores características para serem tirados em vários tipos de máquinas.

19

Locais de consumo Volatilidade

Consumidor muito volátil no que diz respeito à fidelização a um único café. Desafio consiste em manter o consumidor o mais possível fiel aos cafés com marca Delta.

P14. Costuma ir a outros cafés? - Agregado


2%

98%

Não

Sim

A volatilidade obriga a obter distribuição numérica de lojas “aliadas”. Grande desafio ao nível da fidelização, com enorme esforço ao nível da frequência de novidades.

20

Locais de consumo Frequência de visita a cafetarias

Excelente rácio de frequência de visita a cafetarias se comparado com outros tipos de retalho – Vantagem a alavancar. Cerca de 70% dos consumidores dizem ir mais de 2 vezes por dia a uma cafetaria.

P13. Com que regularidade visita algum café? - Agregado


1%

1%

2%

12%

17%

32%

35%

Uma ou menosvezes por semana

Dia sim dia não

Duas ou mais vezespor semana

Outra

Uma vez por dia

Duas vezes por dia

Três ou mais vezespor dia

Todos os dias – sem especificação da frequência “A new experience every week”

Tchibo UK

A elevada frequência de visita a este tipo de lojas representa um enorme potencial em termos de possibilidade de fidelização dos consumidores e a um elevado esforço em termos de dinâmica de promoção e oferta de produtos.

21

Locais de consumo Comparação de frequência de visitas


P15. Costuma visitar os outros cafés com maior ou menor regularidade do que este?

“Mais do que este porque este venho, venho aqui quando venho ao Colombo. Portanto se vier cá, venho a este café. Mas aos outros não, vou diariamente, não venho aqui todos os dias.”75%

13%

10%

2%

Visito os outros maisvezes

Visito este maisvezes

Visito igualmente unse outros

Não sei / NRAgregado

Reforça-se a necessidade de garantir a fidelização à loja e à rede de lojas aliadas.

Maioria dos consumidores tem níveis de fidelização exclusiva muito limitados. Oportunidades: 1. Aumentar fidelização exclusiva às lojas; 2. Aumentar fidelização exclusiva às lojas aliadas Delta.

22

O local de consumo é escolhido também em função do tipo de objectivo de visita: rotina do quotidiano, ou convívio.


Locais de consumo Razões de escolha de outras lojas

A) Rotina do quotidiano

1.Vício

2.Energia

3.Pausa

4.Relaxar

5.Desanuviar

6.Acordar

7.Compensar metabolismo

B) Convívio

8.Amigos

9.Fim-de-semana

Tipo de visita Factores de escolha

• Rápida• Poucos produtos consumidos• Isolada na maioria• Rotina de visita diária• Mais espontânea• Com potencial para compras rápidas por

impulso• Pode ser um pausa que ocorre várias

vezes ao dia e durante períodos pequenos• Complemento de refeições• 2º café depois das refeições• Menos tolerância a variações de preço

• Imagem de especialista / marca• Localização conveniente:

Perto de casa / trabalhoNo meio das minhas comprasNo complemento da minha

refeição.• Sentar por breves instantes

• Mais demorada• Propensão para um consumo mais

variado• Definitivamente acompanhados • Visita combinada• Tendência para períodos mais relaxantes

como o fim-de-semana• Eventualmente mais intimista

• Ambiente, espaço, decoração• Sentar• Serviço• Imprensa para ler, etc.• Sortido mais alargado• Eventualmente refeições

10.Fora horas laborais

Co

ffe

e R

eta

ilC

off

ee

De

sig

n

“Aos fins-de-semana um sítio que tenha uma esplanada. Se estiver com amigos, ... Senão não faz diferença ser ou não esplanada, porque geralmente não me sento.” “...não, aqui no Centro é diferente Quando vou aos outros cafés, vou para estar com os amigos... para a tertúlia, de maneira que é um bocado diferente, já vamos com uma predisposição diferente.”

“Quanto estou acompanhada vou, por exemplo, ali ao Cup&Cino, ou quando vou com amigos é sempre um espaço maior para muita gente, para mais amigos. Aqui é mais para uma curta pausa e estar um bocadinho sozinha.”

“...vim fazer umas compras e agora aproveitei para fazer uma pausa, para o café (...)”

“…em período de trabalho, é mais aos cafezinhos rápidos.”

O cenário ideal será a conjugação dos dois tipos de consumo, na medida em que economicamente seja possível..

23

Locais de consumo Outras marcas que costuma frequentar

Tomando em linha de conta o reconhecimento espontâneo das marcas, dir-se-ia que os concorrentes mais relevantes são a Buondi, Nicola, Sical e Segafredo. As marcas de café têm maior notoriedade do que as marcas de cafetaria. Esta análise poderá ter variações locais.

P16. + P 19. Que marcas de cafetarias costuma frequentar? (espontâneo vs. induzido)


12%0%

8%

16%

6%

5%

3%

3%

3%

3%

1%

6%

11%

7%

5%

27%

34%

28%

33%

68%

17%

31%

52%

56%

56%

59%

65%

66%

75%91%

Outros

N/R

Não sei

Café de bairro / rua

Camelo

Lavazza

Nanini

Chave de Ouro

Tofa

Café di Roma

Spazio

Magnólia

Cup&Cino

Brasileira

Mundo do Café

Segafredo

Buondi

Sical

Nicola

Delta

Espontâneo Induzido

Agregado

Importante associar a marca Delta à marca de cafetaria da Delta

24

Processo de consumo

Café (Matéria prima) O acto de tirar o café Personalização Conceito de loja• Marca• Origens• Moagem• Aroma• Sabor• Corpo• Acidez

• Manutenção da máquina• Dosagem• Temperatura• Higiene• Credibilidade e imagem de

quem tira

Tamanho• Curto• Normal• DuplaAcessórios• Chávenas• Colheres• Pau de canela ou similaresTemperaturas• Da chávena• Com geloSabores• Do café• Tipos de açúcar• AromatizantesProdutos complementares• Chocolates / drops• Água• Licores• Alimentação

• Sentar ou não• 4 paredes• Decoração• Ambiente sonoro• Iluminação• Atendimento• Sortido complementar• Preço percebido• Dinâmica promocional


Para os consumidores o acto de beber café insere-se num processo, com muitas variáveis, e cada uma delas com o poder de influenciar em maior ou menor grau, o seu nível de satisfação final.

“...porque o café é um conjunto de sensações e tem a ver com o aroma, tem a ver com o sabor, tem a ver com a temperatura, tem a ver com os pequenos goles que nós damos. O café é uma quantidade muito pequena e ninguém bebe um café de um trago. … Portanto, o café saboreia-se e a forma ou a consistência ou o material que nós levamos aos lábios quando bebemos um gole de café, ou quando levamos o café aos lábios é importante. É importante a temperatura do material e, essencialmente, a espessura do material e a espessura da chávena.”

Garantir que o conceito privilegia do ponto de vista de comunicação e credibilidade todos os passos do processo.

25

Processo consumo - Matéria prima

Para a maioria dos consumidores os valores intrínsecos do café são sinónimo de “sabor”. Por sua vez o “sabor” é o que caracteriza a marca. Alguns consumidores mais conhecedores, falam de lotes de café, associando lotes com origens.

“Acho que é o sabor. No fundo eu acabo por ligar todas essas características e é no fundo... o todo... Distinguir o aroma do paladar para mim é muito difícil, quer dizer, são duas coisas que estão muito interligadas.”“Também, porque a acidez faz parte do aroma...do sabor.”

“eu quando digo sabor digo as duas coisas, sabor e aroma. E a acidez também, a acidez faz parte do aroma...do sabor”

“Gosto do sabor da marca Delta, acho que é óptima.”

MarcaAroma =Acidez CorpoSabor Sabor=+ + +


Lotes Origens

“...ter um sabor, um gosto equilibrado, não ser muito acido, por isso é que prefiro café africano, é menos ácido que o da África do sul…”“ têm lotes melhores, têm lotes de café africano que são melhores, são menos ácidos.”“ o lote mussul, que já houve e já deixou de existir e era o melhor lote que vocês já tiveram aqui, era parecido com o iorubá …era africano, mas era muito melhor que o iorubá…”

Desenvolver trabalho pedagógico sobre características do café para vantagem da marca Delta. Conceito deve privilegiar origens sempre que possível para ajudar à associação do lote.

26

A marca perde relevância para o sabor e para o aroma do café. Ainda que muitos consumidores não tenham capacidade de distinguir as características, é importante enaltecer estas características como forma de fortalecer a marca Delta.

P27 . Qual o grau de importância das seguintes características?

Atrium desloca avaliações de muito importante para importante mostrando menor exigência (ambiente também influencia expectativas)


Processo consumo - Matéria prima

Conectar do ponto de vista comunicacional a marca Delta com o seu sabor e aroma. Inserir comunicação e actividades pedagógicas sobre a aprendizagem das características do café.

Muito Importante Importante Pouco Importante

Nada Importante Não sabe/Não Responde

Marca 26% 42% 22% 9% 0,5%

Aroma 58% 37% 3% 1% <0,5%

Sabor 77% 22% <0,5% 0,5% <0,5%

Corpo 45% 41% 10% 2% 2%

Acidez 32% 36% 22% 4% 6%

27

O maior ou menor nível de percepção dos sabores e a capacidade que os consumidores têm de os distinguir, formam o conjunto fundamental de critérios de segmentação.


Entusiasta do café Prático

Distingue e identifica os sabores (mais do que apenas sabores radicais)

Eventualmente só consegue distinguir entre sabores radicais

Com maior ou menor grau percepciona e valoriza as várias características do café

Fala de sabor de café na sua generalidade

Relaciona lotes e origensNão identifica lotes e por vezes não entende

porque o café é mais caro

Reconhece quais as marcas que têm melhor sabor

Considera que o café é bem ou mal tirado

Seleccionam as cafetarias com as marcas de café da sua preferência

Seleccionam a cafetaria mais perto / conveniente ou mais barata

“Sinceramente é-me indiferente, olho mais para a qualidade do café...gosto de café, não estou especificamente atento à marca, mais se o café está queimado ou não...”

“Tem de ser um café puro, forte e mais nada.”

“ têm lotes melhores, têm lotes de café africano que são melhores, são menos ácidos.”

“...é o café delta, e se tiver noutro sitio e tiver que andar mais para ter delta, prefiro andar do que ficar noutro…”

Processo de consumo Resumo de segmentação de consumidores – matéria prima

Converter práticos em entusiastas uma vez que isso trará vantagens competitivas para a marca Delta.

“ Eu escolho o café pelo sabor, pela consistência e pela textura do café... e por acaso até passei ali naquele Quiosque e podia lá ter tomado e não tomei.”

28

A maioria dos consumidores reconhece “o acto de tirar café” ou o “café bem tirado”, como factor decisivo no processo e evidencia os vários elementos a considerar:

Manutenção e limpezadas máquinas Dosagem Temperatura Staff

“Porque por vezes o café é bom, mas quando fica mal tirado ou as máquinas não estão bem limpas o café já não sabe bem. Isso é muito importante.”

“Valorizo o sabor, o facto de estar queimado ou não.”

“O aroma...que não esteja muito queimado, ser bem tirado.”

“...é estar bem quentinho. É estar bem tirado.”

“Pedi o café e vinha morno…. roda ali muito café se calhar a maquina não tem tempo para aquecer.”

“às vezes a gente bebe um café e é mais água que outra coisa.”

“...não é só a marca, é da pessoa que o está a tirar.”

“Agora, tudo depende de quem o vai tirar também, não é? porque se fica mal tirado... ”

+ + +

Processo consumo – Acto tirar café


Mostrar manutenção, comunicar manutenção e oferecer credibilidade “se considerar que não está bem tirado, devolvemos o seu dinheiro”.

29

A parte do processo de consumo relacionada com o acto de tirar café, é transversalmente percebida como factor fundamental de fidelização à loja.


Entusiasta do café Prático

Distingue e identifica os sabores (mais do que apenas sabores radicais)

Eventualmente só consegue distinguir entre sabores radicais

Com maior ou menor grau percepciona e valoriza as várias características do café

Fala de sabor de café na sua generalidade

Relaciona lotes e origensNão identifica lotes e por vezes não entende

porque o café é mais caro

Reconhece quais as marcas que têm melhor sabor

Considera que o café é bem ou mal tirado



Acto de tirar café é reconhecido como muito importante


Processo de consumo Resumo de segmentação de consumidores – acto de tirar café

Mais de 90% dos consumidores consideram a manutenção da máquina e café bem tirado como importante ou muito importante

“Como vê, tanto da Delta como da Sical eu não consigo distinguir... ambos os cafés são bons. Agora, tudo depende de quem o vai tirar também, não é? porque se fica mal tirado... estas pessoas já têm todas muita pratica na tiragem do café, doseamento. Pronto e de facto o café é saboroso, tanto numa loja como na outra.”

A valorização do acto de tirar café é uma forma de cativar os práticos de uma forma que eles reconheçam como valor acrescentado. A partir daqui poderão passar a valorizar as outras características.

30

A personalização da bebida está presente para todos os consumidores. Trata-se de adaptar um produto que de base é “standard” (o café que sai da máquina) às “minhas” preferências.

Tamanho Acessórios Temperaturas

“Médio, não muito italiana…cheio detesto, prefiro italiana.”

“o mazagran que é aquele com limão e gelo que eu adoro.”

“normalmente o que eu bebo é, um café dentro de um copo com gelo, sempre.”

“...eu é que posso pedir mais quente como numa chávena escaldada.”

“Sem açúcar nem adoçante.” “...mas prefiro o outro açúcar…”

“...no trabalho não tenho canela, então eu tenho que por a canela dos pasteis de nata em cima do café.”

“bebia sempre meia de leite só que isso era de facto mais leite do que café, e depois eu comecei pelo café duplo pingado e isso era demasiado forte, então fiquei com o café pingado…”

“Um café pingado com uma água Vitalis... é sempre o mesmo.”

Sabores ecombinações

Produtoscomplementares

“Porque me sabe melhor o café na chávena.”

“...com o pau de canela.”

Processo consumo – Personalização Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir

+++ +


Sortido de sabores para adicionar à sua bebida de café (baunilha, canela, chocolate)

Folhetos para incentivar a consumos adicionais

Corner personalização – Starbucks UK

A necessidade de desenvolvimento de um corner de personalização será um bom auxiliar para uma melhor obtenção de satisfação sobre o produto final.

31

Maioria dos consumidores prefere: 1. Tomar com açúcar e mexer com pau de canela;2. Acompanhar com água; 3. Comer alguma coisa de pastelaria ou salgado; 4. Ler o jornal na altura

P8. Na maioria das situações como prefere tomar o seu café ou descafeinado? - Agregado


1%

8%

10%

11%

11%

18%

23%

76%

5%

6%

3%

64%

11%

11%

Não tomo café / descafeinado

Com aguardente

Sandes ou croissants

Outros

Sem nada

Com bolo seco

Com um quadrado de chocolate

Com um salgado

Com adoçante

Com um bolo com creme ou cobertura

A ler o jornal

Com água

Mexe com pau de canela

Com açúcar

A percentagem de pessoas que declara tomar o seu café com pelo menos uma das opções de pastelaria referidas é de 24%.

Incorporar preferências no conceito de forma relevante: displays atractivos com várias qualidades de açúcar, displays atractivos também para os paus de canela; imprensa, etc.


32

Na busca do máximo prazer, os consumidores consideram que a chávena tem um papel muito relevante. No entanto, os dois tipos de segmentos de consumidores têm percepções distintas da sua importância.



“Acho que a chávena faz diferença, mesmo que seja a beber a bica de pé, num copo plástico acho que altera sempre o sabor (…) prefiro em chávena de louça. Não precisa de ser grande coisa, mas acho que se não for de loiça não tem jeito nenhum”

“…isto é uma chávena simples… há chávenas mais agradáveis do que outras, esta é uma chávena mais aberta do que eu gostaria mais (…) eu gostaria mais fina…”

Entusiasta do café PráticoDistingue e identifica os sabores (mais do que apenas

sabores radicais)Eventualmente só consegue distinguir entre sabores

radicaisCom maior ou menor grau percepciona e valoriza as

várias características do caféFala de sabor de café na sua generalidade

Relaciona lotes e origensNão identifica lotes e por vezes não entende porque o

café é mais caro

Reconhece quais as marcas que têm melhor sabor Considera que o café é bem ou mal tirado



Acto de tirar café é reconhecido como muito importante Acto de tirar café é reconhecido como muito importante

Requer um conjunto vasto de opções de personalização, nomeadamente no tipo de chávena

(fina, grossa) e no design da chávena. O café assume-se também como ritual.

Se existir fila, esperam ou optam por uma marca alternativa na qual reconheçam valor

Não requer tantas opções e não necessita de chávenas muito sofisticadas, embora seja

fundamental ser de loiça e limpas.

Se existir fila tendem a ser mais impacientes e procurar uma alternativa qualquer.

33

Apenas uma pequena percentagem de consumidores compra única e exclusivamente pelo preço mais baixo.

P6. Se souber que o café está mais barato num café aqui ao lado… - Agregado


Processo consumo – Conceito Análise de elasticidade do preço - Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir

9%

35%

56%

Passa atomar ondeestá mais

barato

Depende

Continua atomar café

aqui

Consumidores altamente influenciados pelo preço (práticos). Compram pelo mais barato.

Consumidores que equacionam o preço em combinação com a qualidade do café (sabor), marca, variação de preço, serviço e outros factores de conceito.

Consumidores que são fiéis e que não consideram desenvolver esforço de comparação de preços (até determinados limites).

34

Consumidor mostra tolerância razoável relativamente a variações de preços. Note-se que a percepção de diferença de preço em valor é menor do que a diferença de preço em percentagem o que comparativamente a outras indústrias é uma vantagem.

8%

8%

2%

6%

12%

1%

3%

3%

31%25%0 cêntimos

(+ 9%) 1 a 5 cêntimos

(+ 18%) 6 a 10 cêntimos

(+ 27%) 11 a 15 cêntimos

(+ 36%) 16 a 20 cêntimos

(+ 55%) 20 a 30 cêntimos

(+ 91%) 30 a 50 cêntimos

50 a 70 cêntimos

+ de 70 cêntimos

Nâo sabe

P7. Qual a variação máxima de preço que aceitaria para não deixar de vir a este café?

Agregado


Processo consumo – Conceito Análise de elasticidade do preço

Muitos destes consumidores não sabiam ao certo quanto estavam a pagar.

O factor preço dependerá do conceito e da conjugação das variáveis de retail mix (conceito) que forem implementadas.

“São iguais, são iguais portanto em média como está em todo o lado, 50 cêntimos ”

35

O que faz variar a aceitação de diferenças de preço?


Variável de elasticidade Tolerância a menores variações Tolerância a maiores variações

Tipo de consumidor Prático Entusiasta

Objectivo de visita Rotina do quotidiano (necessidade física ou mental)

Convívio

Conceito de cafetaria

Implementação de poucas variáveis do retail mix

Implementação de muitas variáveis do retail mix.

“Já tenho pago 80 cêntimos ou um euro por outros cafés noutros sítios ou noutras cidades, mas têm sempre espaços agradáveis onde as pessoas podem estar e conversar um bocadinho. Aqui não pagaria, definitivamente, muito mais por um café.”

“no dia-a-dia não, pois…só se for um café (bebida) muito especial.”

“Tou a pensar porque, precisamente no sítio onde eu gosto mais do café, o café é mais caro. E não é por isso que eu deixo de ir lá tomar café, e vou lá tomar café.”.

“…60 cêntimos evitava vir aqui. Se aqui ao lado um café que fosse igualmente bom e pagasse menos 5 cêntimos, considerava … ir buscar ali ou ir buscar o café a outro local.”

Processo consumo – Conceito Análise de elasticidade do preço

36


Processo consumo Resumo de segmentação de consumidores

Entusiasta do café PráticoDistingue e identifica os sabores (mais do que apenas

sabores radicais)Eventualmente só consegue distinguir entre sabores radicais

Com maior ou menor grau percepciona e valoriza as várias características do café Fala de sabor de café na sua generalidade

Relaciona lotes e origens Não identifica lotes e por vezes não entende porque o café é mais caro

Reconhece quais as marcas que têm melhor sabor Considera que o café é bem ou mal tirado





Requer um conjunto vasto de opções de personalização, nomeadamente no tipo de chávena

(fina, grossa) e no design da chávena. O café assume-se também como ritual.

Se existir fila, esperam ou optam por uma marca alternativa na qual reconheçam valor

Não requer tantas opções e não necessita de chávenas muito sofisticadas, embora seja fundamental ser de loiça e limpas.

Se existir fila tendem a ser mais impacientes e procurar uma alternativa qualquer.

Estão dispostos a pagar um pouco mais pelo café que preferem Variações de preço menos toleradas

37

A mente do consumidor está muito focada na categoria café. Expansões de sortido deverão ter em linha de conta um período de maturação para permitir que o consumidor possa progressivamente relacionar a sua visita com outras categorias.

P23. Que produtos a motivaram a vir a este café? - Agregado

0%

0%

1%

1%

1%

1%

1%

2%

2%

2%

3%

4%97%

1%

1%

1%

0,5%

0,5%

0,5%

Abatanado

Refrigerante

Chá

Café para levar para casa

Peças Delta (merchandising)

Garoto

Meia de leite

Sumo Natural

Cacau

Cappuccino

Bolo seco

Descafeinado

Outros

Galão

Salgado

Tosta / Sandes / pão de deus / croissant

Bolo com creme

Água

Café

2. Padrões de visita às lojas

Caracterização da visita Produtos que motivam a visita

Café terá de ser a alavanca para a expansão de actividade e de sortido.

38

Tipologia de compra muito redutora. Novos conceitos deverão obter maior percentagem com mais itens comprados e por consequência valores de transacção mais elevados.Oportunidade: Aumentar valor da transacção com produtos complementares.

Dentro dos que compraram quantos produtos diferentes adquiriram

Agregado


Caracterização da visita Quantidade de produtos consumidos

80%

19%

1%

1

2

3

Novos produtos (numa primeira fase relacionados com a categoria café), promoções, desenvolvimento de produtos e bebidas de valor acrescentado.

39

Consumidores muito focados no café. Apenas cerca de 11% dos consumidores que compraram algo não pedem café ou descafeinado.

Oportunidade: Desenvolver outras categorias com adequação de sortido.

% de consumo por tipo de produto sobre o total de consumidores que entraram no café

Caracterização da visita Quantidade de produtos consumidos


86%

10%

9%

5%

4%

4%

2%

0%

0%

café/Descafei.

bolo

água

nada

outro

salgado

outrasdecafé

copodeleite

merchandising Agregado

Apenas 11% consomem o café com bolo ou salgado

40

Marca Delta vs. retalho

Notoriedade dos produtos Delta

Notoriedade dos lotes Delta

Valores da marca Delta

Imagem da marca Delta

Notoriedade do Mundo do Café

Relação entre as marcas Delta e Mundo do Café

Análise das lojas actuais

41

Força da marca será maior ou menor em função dos valores pretendidos pela Delta serem ou não reconhecidos pelos consumidores. Apesar de ser forte, alguns valores poderão reforçar substancialmente a marca.

P33. Quais destes adjectivos associa à marca Delta? - Agregado

3. Marca Delta vs. retalho

Valores da marca

1%1%2%3%3%3%4%5%

9%13%13%14%

16%21%22%23%23%24%

31%34%35%

37%47%

54%66%

73%

Stressante Tímida Outros

Antiquada Estática

. Não sei adjectivar Velha

Extrovertida Alegre Jovem

Descontraída Sofisticada

Estimulante Excelente Amigável

Benemérita Simples

Dinâmica Inovadora

Empreendedora Especialista

Moderna Familiar

Tradicional De Confiança De qualidade

Valores a preservar

Valores a estimular

QualidadeConfiançaTradicional (= experiente)

ModernaEspecialistaInovadoraDinâmicaEstimulanteAlegre

Reflectir estes atributos no conceito

42

Valores para fortalecer a marca Delta do ponto de vista competitivo.


Valores da marca

VALORES NO FUTURO

SOLIDEZGrandeza , nacional e no estrangeiro, muito

conhecida, líder

MANTER E REFORÇAR

CONFIANÇASaber fazer, tradição, qualidade, especialista

MANTER E REFORÇAR

HUMANASr. Nabeiro, benemérita, dócil

MANTER MAS ALTERAR CENTRO DE GRAVIDADE (Sr. Nabeiro)

Atenção à comparação com sucessor!

ASPIRACIONALEstimulante, alegre, dinâmica, inovadora,

activa, moderna

DESENVOLVER INTENSAMENTE

Integrar valores da marca no conceito.

43

Hoje em dia, existe uma associação da imagem da Delta à imagem do Sr. Rui Nabeiro (classe, vertente social, confiável, grande homem).


Imagem da marca

ELEMENTOS NO FUTURO Vantagens

COMUNICAÇÃO MARCA

ASPIRACIONAL1. Pólo de centralização de amizades no

mundo (fazer amizades) Várias raças Vários países diferentes origens Convívio

2. Cosmopolita Homem e Mulher, até 40 anos, eficiente, dinâmico e com objectivos.

3. Também jovem ou multigeracional (várias gerações a conviver com o café).

4.Gente activa, dinâmica

5. Bom para o futuro

Ajuda a criar campo de manobra para outras categorias

para além do café.

Permite ajudar à internacionalização

da marca

Permite desenvolver herança intemporal

Utilizar mecanismos aspiracionais no ambiente e comunicação da loja.

Como reflectem os consumidores, as suas aspirações relativamente à imagem da Delta.

44

Consumidores identificam cores do logo e associam de imediato a “Portugal”. Ideia generalizada de que o logo deveria ser inovado, uma vez que na opinião dos consumidores se encontra um pouco ultrapassado, gasto e antiquado.


Imagem da marca


LOGOTIPO REJUVENESCER, INOVAR, MODERNIZAR

Sugestões:

1. Atenuar cores, tornando-as mais alegres, inovadoras (ex. manter o verde, mas alterar como fez o BES ou a TAP)

2. Alterar lettering, tornando-o mais dinâmico. (ex: SIC)

3. Apelar à simplicidade (Nike, TMN)

Ajuda a criar campo de manobra para outras categorias

para além do café.

Permite ajudar à internacionalização

da marca

Incorporar novo logo no conceito.


45

A imagem da Delta deverá estar igualmente associada a Desenvolvimento, Cultura, Desportos colectivos e de convívio.


Imagem da marca


RELAÇÃO COM A SOCIEDADE

PRAZER, DESENVOLVIMENTO E CULTURA

Sugestões:

1. Patrocinar congressos e actividades de desenvolvimento económico-social e científico

2. Associação a movimentos multiculturais, de abrangência global e multiracial.

3. Desportos colectivos e de convívio (ex: voleibol de praia).

4. Aproveitando ideias específicas (ex: concursos de asa Delta).

Ajuda a criar campo de manobra para outras

categorias para além do café.

Permite ajudar à internacionalização da

marca


46

Análise das lojas actuais Aproximação à loja


Percurso Objectivo Relação com consumidor

Fora da loja 50 mts

20 mts

Montra

Garantir visibilidade da marca e da categoria

Captar atenção e desenvolver interesse

1 mensagem muito forte 1 boa razão para entrar na loja

Notoriedade da marcaIdentificação da categoria

Oportunidade

Na entrada Produto deve ganhar relevânciaDisplays e comunicação deverão reforçar

impulso de entrada

Atracção para o interiorIdentificação de várias

alternativas

Dentro da loja Criação de pontos de captação de interesse do consumidor

Encorajar experimentação e expansão do browsing

Experimentação, interacção

À saída Garantir expansão da venda.Garantir fidelidade através das boas práticas

de vendas e de proximidade com o cliente

Fidelização

O trabalho de captação de clientes inicia-se a uma distância ainda considerável e deverá acompanhar o consumidor ao longo de todo o seu percurso de aproximação à loja.

47

P32. Quais destes adjectivos considera aplicáveis à loja?

Análise das lojas actuais Adjectivos e percepções


Agregado

Boa percepção sobre características da loja “para ir a jogo”. Necessário desenvolver as características para ganhar o jogo.

Valores a preservar

Valores a estimular

AgradávelQualidadeConfiançaRápida (= sem fila de espera)

ModernaConvidativaJovemEspecialistaAlegreDinâmicaInovadoraExcelenteEstimulante

Valores a abolir

BarulhentaEscura

48

Consumidores têm uma percepção das lojas genericamente positiva, sem no entanto exceder grandes expectativas.

Análise das lojas actuais Adjectivos e percepções


1. Avaliação positiva = agradável

2. Algumas dos factores positivos mais referidos estão directamente relacionados com o café que se bebe e não com factores específicos da loja = confiança + qualidade

3. Factores que provoquem uma superação de expectativas necessitam de ser potenciados

“… este não é um conceito inovador dado que já há quiosques de café como estes há muitos anos. Inovador é que não é.”

49

Análise das lojas actuais Exposição de produtos


1. Consumidores não reparam no merchandising e muitos nem sabem que é para vender.

“Eu podia dizer que está muito bonito, mas eu nunca olhei para aquilo. Acho graça por exemplo, às chávenas que vocês têm. Já me interroguei se aquilo era para vender ou para o que era? É para eles venderem ou para enfeitar isto? Não sei, não sei para o que é..”

2. Assumem que o livre serviço para certos produtos embalados poderá ser conveniente e até a perceber algumas diferenças entre lotes e variedades de café.

“…isso sim, isso sim, isso sim…porque as vezes tenho mesmo curiosidade em ver os rotulo dos pacotes…gosto muito de ler.”

3. Preçários necessitam de ser reforçados porque os consumidores têm dificuldade em ver os preços e alternativas de oferta.

“Por acaso estava, estava à procura de quanto é que seria uma garrafa de água. Mas...acho que não encontrei.”“Eles tão bem lá ao fundo, mas pareceu-me tudo um bocado confuso. (...) a água

misturada com o café, por acaso não reparei, por isso é que não encontrei o preço da água.”

50

As distribuições de espaço são muito variadas. Em Portugal o formato retail café pode ser uma oportunidade de estabelecer diferenciação face às tipologias existentes.

Análise das lojas actuais Organização do espaço


II -Tipo food court

III - Lojas pequenas

IV - Cafés com maior dimensão

V - Cafés restaurante e design

Quantidade de metros quadrados necessária (1ªs aproximações)

VI - Tipo Tchibo

VII - Tipo Starbucks

VIII - Tipo Starbucks pequenos formatos

3 6 9 1215 18 21 24 27 30 33 36 39 42 45 48 51 54 57 60 63 66 69 72 75 78 81 84 87 90

I - Tipo quiosque Café bica

Café bica

Café bica Apoio

Café + pastelaria Relaxar

Café + pastelaria + refeições Convívio

Sofisticação caféPastelaria variedade limitada e snack rápido

Retalho café Retalho NÃO ALIMENTAR Apoio

Relaxar

Ret. café RelaxarSofisticação caféPastelaria variedade limitada e snack rápido

Sofisticação caféPastelaria variedade limitada

Atrium

ColomboFormatos muito frequentes em

Portugal

Formatos POUCO

frequentes em Portugal

51

A percepção sobre o atendimento é positiva (simpatia), mas algo redutora relativamente ao necessário para superar expectativas.

“É agradável estar aqui, as pessoas são simpáticas, gosto do café, tiram o café como eu gosto, por isso é que venho aqui.”

Análise das lojas actuais Atendimento


Bom atendimento = Bica bem tirada Simpatia+

Necessário desenvolver processos de venda e scripts para expandir venda e proporcionar maior aproximação aos consumidores.

52

Diversificação vs. especialização

Percepção do sortido actual

Preferências de consumo

Abertura à expansão do sortido

53

Percepção de que existe um sortido básico para um objectivo de visita muito simples - beber a bica.

4. Diversificação vs. especialização

Percepção do sortido actual Percepção geral

1. Percepção de que o sortido existente cumpre os propósitos da visita (beber uma bica).“Não sei, passa-me despercebido porque não consumo mais nada (só café). Nem bolos... não me pergunte que eu não sei.”

2. Desconhecimento da existência de merchandising (chávenas) para venda“Agora já fiquei a saber. Sabia que existiam essas coisas não sabia se era para enfeitar se era para … nunca vi ninguém a comprar, nem a pedir.”

3. Percepção de que as lojas não suportam mais sortido por manifesta falta de espaço.“isto é uma lojinha para beber uma bica e já está… não estou a ver com este espaço a vender mais nada, acho que é muito atarracado!”.

54

Pastelaria com creme

Pastelaria seca Salgados Snacks

Pastel de Nata Queque (or similar) Croquete Croissants C/

Bolo de arroz Rissol Sandes C/

Pão de leite C/

23% 24% 18% 14%

Não gosto

Concentrar em Pastel Nata

Inovar em sabor Estabelecer como

uma grande referência

Associar com Pastéis de Belém?

Concentrar em 2 referências

Inovar em sabor Garantir qualidade de

referência

Concentrar em 2 referências

Garantir qualidade de referência

Estabelecer qualidade de referência

Racionalizar sortido em função dos objectivos de visita.

Na parte de alimentação não é necessário um grande sortido para satisfazer as necessidades dos consumidores.


Preferências de consumo Pastelaria, salgados e snacks

Preferências

Pastel de Nata 61%

Croissants C/ 56%

Sandes C/ 42%

Croquetes 37%

Queque 34%

Rissol 34%

Pão de Leite C/ 31%

Bolo Arroz 29%

Sortido básico necessário

Racionalizar pastelaria e snacks.

Não gosto

55

Pastel de nata como referência da pastelaria preferida.

P9. Quais os seus bolos com creme ou cobertura preferidos?

Agregado8%

10%

11%

12%

14%

14%

14%

16%

23%

61%

Outros

Bolos regionais

Croissant com recheio

Donuts

Bolo de bolacha

Brigadeiro

Bolo de chocolate

Bolas de berlim

Não gosto de bolos com creme ou recheio

Pastel de nata



56

Queques e bolos de arroz são as preferências da pastelaria seca.

P10. Quais os seus bolos secos preferidos?

5%

6%

10%

11%

17%

22%

24%

29%

34%

Outros

Bolo de mármore

Croissant simples

Madalena

Pão de Deus

Queijadas

Não gosto de bolos secos

Bolo de Arroz

Queque

Agregado



57

Croquetes e rissóis são as preferências de salgados.

P11. Quais os seus salgados preferidos?

9%

16%

17%

18%

18%

24%

27%

34%

37%

Outros

Tartes ou quiches

Merenda

Pastel de bacalhau

Não gosto de salgados

Chamuça

Folhados

Rissol

Croquetes


Agregado


58

Croissants e sandes mistas (fiambre ou queijo) são as preferências para os snacks.

P12. Quais as suas sandes e croissants preferidos?

4%

14%

25%

31%

42%

56%

Outros

Não gosto de sandes e croissants

Pão de Deus com queijo / fiambre /mistos

Pão de leite com queijo / fiambre /mistos

Sandwich com queijo / fiambre / mistos

Croissants com queijo / fiambre / mistos


Agregado


59

Critérios de análise para uma maior ou menor aceitação da expansão do sortido não alimentar


Efeito menos favorável Critério Efeito favorávelQuanto mais distante menos favorável porque

não se relacionam com a predisposição mental da visita

Produtos próximos

do caféQuanto mais próximo mais favorável enquanto consumo ou complementaridade de compra

Não gosto de andar a publicitar as marcas Marca Posso comprar algumas coisas com marca

Pequeno = percepção de não é possível ter mais sortido Noção de espaço Grande = faz sentido ter mais sortido

Tinha de ser uma loja generalista onde se pode também beber um café (Tchibo hoje),

mas isso não é a DeltaTipologia de loja Loja de café especialista com venda de produtos

complementares (Tchibo há 40 anos)

Não conheço, nem imagino como possa ser Conhecimento Conheço e sei o que é

Não sabia que podia experimentar Experimentação Compro ou consumo porque posso experimentar

Consumo gratuitamente como forma de enriquecer a minha experiência na loja (ex:

Imprensa)Forma de consumo Compro para levar

Compro só se for uma promoção irrecusável PromoçãoCompro eventualmente para experimentar ou por curiosidade

Penso que poderá ter sentido se for uma oferta na compra de café Oferta Compro naturalmente

Compro quando vou ao hiper porque já estou habituado(a) Rotina Compro no hiper mas poderia passar a comprar aqui

Abertura à expansão de sortido

60



Efeito menos favorável Critério Efeito favorável

“Por exemplo máquinas tem a ver com café… revistas e jornais ainda vá lá, mas os outros produtos que estamos a

falar acho que não tem nada a ver uma coisa com a outra.” Produtos próximos

do café

“Sim, o mazagran que é aquele com limão e gelo que eu adoro. Não sei porque é que não existe mais disponível para se beber, até é barato, com aquelas máquinas de gelo fica delicioso. E os granizados. Os granizados de café é (...) e acho que deveria haver mais produtos de café além da bica e...”

“Porque a loiça fica mais bonita quando não tem a marca.”

Marca

“Talvez se apostassem mais na imagem do copo ou da chávena e não tanto no logo da Delta. Talvez comprasse (...) se tivesse discreto e não se notasse muito mas de resto, é mais o design do produto.”

Noção de espaço“(relativamente a ter mais produtos)…eu estou a pensar com base neste espaço, nesta loja com este tamanho e esta loja com este tamanho não me

parece que tenha capacidade para, para ter mais nada. Quer dizer, tem uma máquina de fazer cafés, duas senhoras de um lado do balcão a tirar cafés para uma multidão que está do lado de cá a tomar café, pronto”.


61




Tipologia de loja“...portanto, uma loja com um conceito diferente que tenha hum...quem tira o café acaba por não aparecer, ou o tomar o café acaba por não aparecer como

objectivo primário mas acompanha o resto da loja. Não é? Uma loja que venda discos, e livros e DVD’S de filmes e que tenha um café juntamente com mesas para estar...e isso há, vamos a Espanha e existe. A Livrouro, em Vigo, é um exemplo desses, são três pisos de loja, ou quatro pisos de loja, com

basicamente livros, tem tudo o que é de livros e tem café. Portanto, a pessoa enquanto está a escolher um livro, ou enquanto está a escolher um livro, ou um disco ou um filme ou até coloco a hipótese se tiver fatos de banho e toalhas, não com a marca Delta mas com outras marcas.

“mudando o conceito de loja, aumentando a área cinquenta vezes ou cem vezes e passando a ter outro tipo de negócio, acho que são perfeitamente compatíveis e... há a parte de ser agradável e eventualmente ir à loja, tomar café à loja Delta, por hipótese, e já agora vou comprar um livro ou vou

comprar um livro à loja Delta e já agora tomo café e aproveitei e vi uma t-shirt gira para a praia e levo a t-shirt comigo. E eventualmente, posso ter qualquer tipo de negócio misturado e...uns negócios levam-me a fazer os outros.

“Eu não sei se o sítio para comprar os lençóis para casa ou os atoalhados, se o sítio mais apropriado se é uma loja de café, mas até pode ser …. agora, assim já não é uma loja de café, pode ser uma loja diferente. Portanto, a Delta passa a ser um conceito diferente, não é uma loja de café,

acho eu (...).”

Conhecimento e Experimentação“Eu podia dizer que está muito bonito, mas eu nunca olhei para aquilo. Acho graça por exemplo, às chávenas que vocês têm. Já me interroguei se aquilo

era para vender ou para o que era? É para eles venderem ou para enfeitar isto? Não sei, não sei para o que é..”


62




“Imprensa talvez tivesse algum sentido a pessoa num espaço maior ter um jornal para a pessoa ler enquanto bebe o café…” Forma de consumo

“Imprensa talvez tivesse algum sentido a pessoa num espaço maior ter um jornal para a pessoa ler enquanto bebe o café…ou até comprar”

Promoção“Se for uma promoção no café é muito bem-vinda, ou por exemplo uma coisa nova que eu não conheço se calhar fico mais tentada a… tomar”

“Em princípio não compraria aqui nenhum destes produtos, talvez um CD, … por exemplo uma colectânea da Delta com uma boa promoção,..”

“Ninguém vai comprar camisolas da Delta. Ninguém vai comprar nada da Delta isso é tudo mentira. Toda a gente está

à espera que lhe ofereçam isto.”

“(não compro) mas se houvesse um sistema de pontos, se calhar punha-me a coleccionar pontos para ter a

oferta.”

Oferta “Sim (já comprei chávenas), para uns amigos… eles gostam muito e faz uma boa prenda.”

Aqui não, normalmente quando compro é nas grandes superfícies. Vou fazer as compras e faço tudo não é?” Rotina

“aqui nunca comprei porque nunca calhou. Nunca pensei em comprar aqui café para levar para casa, por acaso.”


63

Boa recepção à expansão para produtos próximos do café. Pouca recepção para produtos radicais (ex: artigos para o lar e roupa).


Abertura à expansão de sortido Proximidade com café

P29. No café ideal, qual a probabilidade de compra de cada produto? – Agregado

18%

24%

35%

39%

50%

53%

55%66%

47%

22%

23%

20%

53%

37%

40%

Roupa

Artigos para o lar

T-shirts

Café com aguardente

Café com mel

Café com leite condensado

Algum tipo de Cd’s

Livros de bolso

Granizado de Café

Taças ou chávenas

Batido de café

Café com aromas ex. caramelo, baunilha, chocolate

Mazagran (refresco de café)

Irish Coffee

Imprensa e revistas

Percentagem de consumidores que declararam que poderiam comprar com alta ou média probabilidade cada um dos produtos alternativos

Próximo do consumo de

café

Distante do consumo de

café

64

A expansão para o sortido não alimentar com a marca Delta é pouco aceite.


Abertura à expansão de sortido Proximidade com marca Delta

P30. Quais os produtos que eventualmente compraria com marca Delta? – Agregado

0%

3%

5%

5%

6%

7%

10%

13%

33%

0%Brinquedos

Lençóis

T-Shirt

Toalhas de Praia

Relógio de pulso

Artigos para o Lar

Pratos

Isqueiros ou porta chaves

Cinzeiros

Chávenas

Compraria com marca Delta

Não comprava nada com marca Delta

61%

Próximo do consumo de

café

Distante do consumo de

café

65

Sugestões e condicionantes dos consumidores


Abertura à expansão de sortido Conclusão

Linha de orientação Detalhe Implicações

1. NÃO à diversificação radical e SIM à especialização

Diversificação radical apenas possível com inversão de objectivos de visita, i.e.,” loja generalista onde também posso tomar um café”

Existe a possibilidade de desenvolvimento de shop in shop em lojas grande tráfego e de grande dimensão.

2. Especialização na Cafetaria

Dar a conhecer lotes e origens e fomentar experimentaçãoIncentivar e desenvolver outras bebidas conhecidas

(Mazagran, Capuchino, aromas, chás)Inovar em receitas originais, baseadas ou derivadas de café

Desde que o consumidor conheça e seja impulsionado, a sua aceitação poderá ocorrer com boa probabilidade.

3. Qualificar e racionalizar na pastelaria

Racionalizar referências em pastelaria com creme, seca e em salgados (5 referências).

Em concreto, os pastéis de nata deverão ser alvo de especial atenção relativamente ao seu fabrico e manutenção.

Garantir qualidade de referência ou não ter.

Avaliar possibilidade de terminar processo de cozedura na loja, e/ou de associação com marca de referência tipo Pastéis de Belém.

Alimentação requer espaço de apoio ao consumo (mesas, balcões de suporte).

4. Qualificar e racionalizar nos snacks

Na área dos snacks poderá ser necessário investir em potencialmente mais 4 a 6 referências.

Garantir qualidade de referência ou não ter.A expansão de sortido deverá ocorrer se houver interesse em

satisfazer outros motivos de visita (refeição ligeira ou normal).

Alimentação requer espaço de apoio ao consumo (mesas).

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5. Qualificar e racionalizar as bebidas

Utilizar poucas referências e especialmente em formato ¼ ou 33 cl.

Garantir presença de marcas líderes (Coca-Cola, Compal, Luso, Lipton) a não ser que a margem obtida com alternativas o justifique.

Basear sortido em água com e sem gás, Ice Tea, Coca-Cola, sumos de garrafa e leite com chocolate.

Total de 10 referências de bebidas.Ampliar sortido com sumos naturais (maior valor

acrescentado e melhor percepção de qualidade).A expansão de sortido deverá ocorrer se houver interesse

em satisfazer outros motivos de visita (refeição ligeira)

Alimentação requer espaço de apoio ao consumo (mesas, balcões de suporte).

6. Diversificar dentro do espectro de especialista

ALIMENTAR

Venda de produtos facilmente associáveis ao café:Chocolates (snacks)Chocolates trufa e exquisitBolachasOutros produtos do Grupo DeltaCafé para levar moído e/ou em grãoChá para levar

Necessário utilizar critérios de exposição, displays adequados e forte comunicação in store.

Associação a um especialista de chocolates (Hussel – JM ?)

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7. Diversificar de forma muito selectiva dentro do NÃO ALIMENTAR

Venda de produtos facilmente associáveis ao café:Chávenas e taçasPequenas máquinas de café (sem necessidade de

futura assistência técnica

Venda de produtos associáveis ao momento do café, mas em regime de “Super Promoção” + “Produto Exclusivo”:

Livro best sellerCD colectânea Delta

Necessário utilizar critérios de exposição, displays adequados e forte comunicação in store.

Garantir grande rotação de promoções e de novos produtos.

Fortíssima aposta numa boa relação design-qualidade-preço

8. Diversificar para melhorar a experiência de consumo

Produtos disponíveis mas não vendáveisImprensa diária de distibuição gratuitaImprensa especializadaRevistas generalistas

Disponibilizar a leitura em moldes de boa manutenção e higiene.

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Novo conceito Alguns factores mais valorizados pelos consumidores

5. Estratégia sugerida

P28. Qual a importância de cada um dos factores no seu café ideal? - Agregado

30%

40%41%

47%

55%59%

62%

67%80%82%

92%96%97%99%

39%40%

38%

66%

44%

53%

Internet de Banda Larga

Livre serviço

Bolos com creme (tb em miniatura)

Cafés e bebidas derivadas de café para levar

Salgados ( tb em miniatura)

Bolos secos (tb em miniatura)

Café acabado de moer para levar para casa

Chocolate para acompanhar

Imprensa para ler

Possibilidade de dar diferentes sabores ao café

Boa variedade de lotes de café para levar

Promoções

Música ambiente

Boa variedade de bebidas de café

Espaço para sentar

Marca do café utilizado

Beber café em chávenas de loiça

Manutenção da máquina de café

Atendimento bem disposto e personalizado

Café bem tirado

Percentagem de consumidores que declararam ser importante ou muito importante cada um dos factores enunciados

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Novo conceito Desenvolvimento do conceito master – formato retail café


Elemento Detalhe

1. Objectivo consumidor 1. Captar fidelização dos entusiastas e aproveitar o todo o seu potencial ao longo do dia

2. Captar fidelização dos práticos e fomentar o seu upgrade

2. Objectivos de visita

Tempo médio 5 a 7 minutos

1. Pequeno – almoço fora de casa

2. Pausa, energia, vício, compensação metabolismo

3. Snack rápido

4. Lanche

5. After dinner

6. Convívio ponto de encontro, mas não tertúlia.

3. Localização 1. Localizações premium em zonas de alto tráfego

2. Rua ou centro comercial em zonas de elevada passagem preferencialmente em zonas adjacentes ou de fronteira às zonas de restauração.

3. Não utilizar conceito master em food court, sendo preferível utilizar nestas localizações um formato mais reduzido.

4. Caso não seja possível obter localização premium, abandonar implementação.

4. Identificação à distância 1. Mundo Delta – repensar logo

2. Transmissão de energia e dos valores aspiracionais da marca Delta (Cosmopolita, inovador, pólo de amizades, dinâmico).

3. Total visibilidade com demonstração de força e dinamismo.

5. Zona de influência da entrada

1. Estrutura para comunicação de 2 actividades de call to action a mudar todas as semanas: uma para café (produto driver) e outra para expansão de sortido.

2. Perfeita identificação das várias ofertas e secções desde a entrada.

3. Menu de cafetaria visível e legível desde a entrada.

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Novo conceito Desenvolvimento do conceito master – formato retail café


Elemento Detalhe

6. Segmentação da loja master

1. Necessário adicionar zona de arrumação, armazenagem, serviço interno.

1.1. Cafetaria

1.2. Pastelaria

1.3. Snacks

1.5. Bebidas

Zona 1 – Balcão – Delta NOW!

Self service

1.6. Impulso

Zona 2 – Delta HOME Alimentar

1.4. Chocolate exquisit (Trufas)

2.1. Cafés grão e moído

1.7. Promoção da Semana

Self service

Representação 3D

2.2. Chás

2.3. Bolachas

2.4. Chocolates

2.5. …

2.6. Promoção da Semana

Self service

Self service

Self service

Self service

Self service

Self service

Zona 3 – Delta Não Alimentar

3.1. Chávenas

3.2. Canecas

3.3. Especial

1.8.Novo produto

2.7. Novo produto

Self service

Ex: Gourmet

3.4. PromoçãoEx: Chávena da semana

3.5. …

Zona 4 – Delta Serviço

4.1. Personalização

4.2. Imprensa

4.3. …

4.4. Espaço sentar

4.5. WC se aplicável

1 coffee shop experience projecto research. 2 caracterização consumidores, padrões de consumo e...

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