03/11/2009 - Vendas 3.0: Uma nova visão para crescer na Era das Idéias - Sandro Magaldi

Identifique seus melhores clientes e demita os indesejados

A primeira fase do processo de vendas orientado para o valor é a segmentação. Nesse artigo

apresentarei um modelo de 5 passos para que você identifique quais são os clientes mais

sensíveis ao valor que você entrega.

Uma abordagem comercial orientada para o valor pressupõe escolhas. Afinal existem clientes

mais alinhados com sua proposta de valor do que outros. Não adotar essa visão significa o

risco de realizar um grande esforço para clientes que não valem à pena ou pior ainda: atrair

clientes para o seu negócio fora do perfil adequado.

Todo mundo que atua com vendas já teve experiências com clientes indesejados que acabam

por gerar um esforço desmedido para sua manutenção. Refiro-me àqueles clientes que

destroem um valor maior do que o que constroem (coloque na conta elementos como: o

impacto negativo no moral dos funcionários com suas grosserias e pedidos fora do padrão, as

solicitações desalinhadas com aquilo que foi vendido etc).

A saída para isso é acertar na nascente: é necessário atrair para seu negócio clientes

alinhados com o perfil de valor da oferta que você entrega.

A visão que trago nesse artigo, de forma sintética, tem como objetivo apresentar um roteiro

de como tanto a organização como o vendedor podem desenvolver uma segmentação de

clientes com essa orientação em 5 passos:

1º Passo: Definição dos principais atributos do cliente ideal

Nessa fase o objetivo é identificar as características que identificam claramente que aquele

cliente tem potencial para sua proposta de valor. Uma das formas mais rápidas de se chegar a

esse resposta é analisar o perfil de seus clientes ativos que estão satisfeitos com seu negócio.

O ideal é que você consiga chegar a três características importantes. Um exemplo: imagine

que sua organização atua no setor de tecnologia da informação e está lançando um novo

software orientado a treinamento à distância nas empresas. Você pode identificar uma série

de atributos importantes para àqueles clientes mais adequados a sua abordagem como:

empresas que já compram outros serviços de sua empresa; que valorizam investir em

capacitação; que possuem filiais espalhadas por todo o país entre outros elementos.

2º Passo: Definição de peso para os atributos selecionados

Agora é necessário identificar qual o peso relativo de cada um dos atributos selecionados.

Eleja os três principais e defina um peso proporcional a cada um deles de modo que a soma

do todo represente 100. No exemplo acima você pode definir que os clientes que já compram

produtos de sua empresa têm peso 50; os que valorizam capacitação peso 30 e os que

possuem filiais, peso 20.

3º Passo: Categorização dos Clientes

Agora que você já tem os atributos mais importantes é necessário identificar os clientes.

Pegue uma relação nominal de clientes e faça um ranking. Elabore uma tabela e dê uma nota

para cada cliente. Aquele que tiver os três atributos tem nota 100; aquele que tem os 2

primeiros nota 80 e assim por diante. O objetivo é que você consiga ter uma visão geral

qualificada do universo potencial de clientes que você tem disponível. Abaixo um exemplo

dessa tabela:

4º Passo: Identificação dos agrupamentos mais valiosos

O objetivo nessa fase é agrupar os clientes de acordo com seu valor. Vamos utilizar aqui o

conceito da Curva ABC de clientes. Faça uma tabela onde você agrupe três conjuntos de

clientes: na curva A teremos os 20% que receberam a maior pontuação; na B os 30% e na C os

50%. Elimine aqueles que tiraram nota inferior a 20. Esses deverão ser monitorados

continuamente, porém, se não evoluírem em sua avaliação, devem ser, idealmente, enviados

para a concorrência, pois o valor relativo deles é muito baixo.

5º Passo: Estratégia de Abordagem

Agora que você já tem a identificação dos clientes basta elaborar uma estratégia de

abordagem comercial diferenciada para cada agrupamento. Um exemplo: Aqueles que fazem

parte da curva A podem receber uma abordagem prioritária pessoal com uma ação de

marketing exclusiva; aqueles da B receberão apenas a visita pessoal e os da C podem receber

uma abordagem telefônica para ganhar escala. A abordagem variará de acordo com sua

estratégia. O importante é que você selecione uma iniciativa diferenciada para cada nicho de

clientes.

Por meio destes cinco passos você conseguirá definir, em última instância, qual é o esforço

necessário para abordar cada cliente individualmente. Tenho certeza que você já faz esse

exercício de forma intuitiva. Porém, a complexidade crescente de nosso negócio faz com que

seja necessário aliarmos essa visão empírica com mais racionalidade para potencializarmos

nossa ação e gerarmos mais vendas. No próximo artigo abordaremos a 2ª fase do processo

comercial orientado a valor: o diagnóstico.

Por Sandro Magaldi (diretor comercial da HSM do Brasil, Professor da ESPM e autor do livro

Vendas 3.0 - Uma nova visão para crescer na era das ideias)