FACULDADE DE ENSINO SUPERIOR DA PARAÍBA - FESPCURSO DE BACHARELADO EM DIREITO

PEDRO MADRUGA DA SILVA

A INGERÊNCIA DA PUBLICIDADE ABUSIVA NO PUBLICO INFANTIL: UMA ANALISE JURÍDICO-COMPORTAMENTAL

JOÃO PESSOA 2014

PEDRO MADRUGA DA SILVA

A INGERÊNCIA DA PUBLICIDADE ABUSIVA NO PUBLICO INFANTIL: UMA ANALISE JURÍDICO-COMPORTAMENTAL

Trabalho de Conclusão de Curso em forma de Artigo científico apresentado à Coordenação do Curso de Bacharelado em Direito, pela Faculdade de Ensino Superior da Paraíba - FESP, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Direito.

Orientador: Prof. Moises de Souza Coelho Neto

JOÃO PESSOA 2014

S586 Silva, Pedro Madruga da

A ingerência da publicidade abusiva no publico infantil: uma analise jurídico-comportamental./ Pedro Madruga da Silva. João Pessoa, 2014.

18f.

Orientador: Prof. Moises de Souza Coelho Neto

Artigo (Graduação em Direito) Faculdade de Ensino Superior da Paraíba – FESP.

1. Publicidade 2. Estatuto da Criança e Adolescente 3. Propaganda abusiva I. Título.

BC/FESP CDU: 347.61(043)

PEDRO MADRUGA DA SILVA

A INGERÊNCIA DA PUBLICIDADE ABUSIVA NO PUBLICO INFANTIL: UMA ANALISE JURÍDICO-COMPORTAMENTAL

Artigo Científico apresentado à Banca Examinadora de Artigos Científicos da Faculdade de Ensino Superior da Paraíba - FESP, como exigência para a obtenção do grau de Bacharel em Direito.

Aprovada em___/___/_____.

BANCA EXAMINADORA

________________________________________Prof. Moises de Souza Coelho Neto

Orientador

________________________________________Examinador - Fesp Faculdades

________________________________________Examinador - Fesp Faculdades

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, Jose Francisco da Silva( in memoriam), Antonia de Jesus

Madruga da Silva, pelo apoio em todas as fases da minha vida, contribuindo pela

formação do meu caráter, sendo pessoas indispensáveis na minha vida  , por todo

amor, suporte, carinho e direção.

À minha esposa Eliana Moraes e aos meus filhos João Pedro e Maria Julia,

pela paciência, privação e amor dispensado nesta longa jornada da minha vida.

À minha família, por estar torcendo pelas minhas realizações e por se fazer

presente sempre que preciso.

Ao professore Moisés., por sua preciosa orientação,  que muito auxiliou desde

concepção do projeto até a realização do meu trabalho.

Aos demais professores do curso, que dedicaram seu tempo a nos ensinar,

tendo a competência de orientar e colaborar para nossos conhecimentos.

A todos, que de alguma forma contribuíram para a colaboração desse

trabalho.

SUMÁRIO

RESUMO.....................................................................................................................11 INTRODUÇÃO....................................................................................................1

2 DA PROTEÇÃO JURÍDICA DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE...................2

2.1 BREVES NOÇÕES HISTÓRICAS E A EVOLUÇÃO LEGISLATIVA DE

PROTEÇÃO........................................................................................................3

2.2 CONCEITO LEGAL DE CRIANÇA E ADOLESCENTE........................................5

2.3 TUTELA DO DIREITO PRIVADO.........................................................................6

3 DA PUBLICIDADE E SEUS EFEITOS NO MERCADO DE CONSUMO............7

3.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA PUBLICIDADE......................................................7

3.2 PRINCIPAIS CARACTERISTICAS E EFEITOS NO MERCADO.........................9

3.3 PUBLICIDADE PROIBIDA.................................................................................12

4 DA PUBLICIDADE ABUSIVA...........................................................................12

4.1 AO PUBLICO INFANTIL....................................................................................14

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................15

ABSTRACT...............................................................................................................16REFERÊNCIAS.........................................................................................................16

1

A INGERÊNCIA DA PUBLICIDADE ABUSIVA NO PUBLICO INFANTIL: UMA ANALISE JURÍDICO-COMPORTAMENTAL

PEDRO MADRUGA DA SILVA *

MOISES DE SOUZA COELHO NETO**

RESUMO

Este trabalho tem o propósito de compreender as implicações da ingerência da publicidade abusiva no publico infantil: uma analise jurídico-comportamental. Para conceber essa abordagem foram confrontadas as perspectivas de aspectos referentes aos direitos e proteção da criança e do adolescente, assumido como um instrumento que interfere no desenvolvimento das campanhas publicitárias. Para legitimar empiricamente essa discussão, foram realizadas pesquisas bibliográficas para levantamento de conceitos de diferentes autores. Os dados foram tratados por meio da análise do conteúdo, em uma abordagem temática. Como resultado, os aspectos relacionados ao marketing pubicitário surgiram como um caminho para a concepção de posicionamentos, levando cada grupo de experientes e pesquisadores ao desenvolvimento de idéias distintas. Dessa forma, concluiu-se que a necessidade de estar perante a uma forma moderna de atitudes se faz presente e é de fundamental importância.

Palavras-chave: Publicidade. Estatuto da Criança e Adolescente. Propaganda abusiva.

1 INTRODUÇÃO

As crianças, especialmente as mais novas, não conseguem fazer uma análise

crítica da publicidade como os adultos, sendo muito literais, crêem o que se diz

através dos anúncios publicitários comerciais, sem fazer maiores qüestionamentos.

Se o mercado publicitário e os anunciantes estivessem conscientes de sua

responsabilidade, inclusive legal, teriam deixado por completo de apresentar

comerciais ao público infantil em todos os veículos de comunicação, seja na

televisão aberta ou segmentada infantil, seja em sites da Internet ou em outros

espaços freqüentados por crianças de todo o país. Ao que parece vêem as crianças

só como um nicho a mais de consumidores que pode garantir ganhos e aumentar os

rendimentos.

* Bacharelado em Agronomia pela UFPB. Bacharelando em Direito pela FESP Faculdades. E-mail: madrugajpa@hotmail.com.

** Professor do Curso de Direito da Faculdades de Ensino Superior – FES.

2

Para o mercado as crianças são um público objetivo muito valioso por ser ao

mesmo tempo consumidores atuais a quem querem vender, e também futuros

consumidores com quem as marcas já querem começar uma relação positiva, e

promotores de vendas que chegam a influir até em 80% das compras para toda a

família.

Daí a importância de que agora, com base também na Resolução 163/14 do

Conanda, em combinação com a Lei de Defesa do Consumidor e as normas que

protegem os direitos da criança e do adolescente, o aplicador da lei no âmbito

judicial e administrativo, passe a aplicar sanções apropriadas para quem não está

cumprindo com o regulamento atualmente vigente no país.

Ademais, cabe também a toda a sociedade, mães, pais, avôs, tutores, exigir

seu cumprimento perante os órgãos competentes, como os Procon, os Ministérios

Públicos, as Defensorias Públicas e o Senacon do Ministério de Justiça. São estas

ações as que darão eficácia à nova regra e trarão um novo paradigma para a

infância brasileira.

2 DA PROTEÇÃO JURÍDICA DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE

A maior característica da criança que torna necessárias normas especiais de

proteção, é a sua incapacidade física, mental e jurídica para exercer seus direitos. A

incapacidade da criança pode ser suprida de duas formas, sendo elas :

PELO PODER FAMILIAR - Compete aos pais no interesses dos filhos; zelar

pela sua saúde; sustentá-los; dirigir a sua educação; representá-los; administrar os

seus bens. Os pais têm o direito e o dever de educar os filhos, devendo promover o

seu desenvolvimento físico, intelectual e moral, conforme o que dispõe o artigo

1.634 do Codigo Civil:

Art. 1.634. Compete aos pais, quanto à pessoa dos filhos menores:

I - dirigir-lhes a criação e educação;

II - tê-los em sua companhia e guarda;

III - conceder-lhes ou negar-lhes consentimento para casarem;

IV - nomear-lhes tutor por testamento ou documento autêntico, se o outro dos

pais não lhe sobreviver, ou o sobrevivo não puder exercer o poder familiar;

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V - representá-los, até aos dezesseis anos, nos atos da vida civil, e assisti-los,

após essa idade, nos atos em que forem partes, suprindo-lhes o consentimento;

VI - reclamá-los de quem ilegalmente os detenha;

VII - exigir que lhes prestem obediência, respeito e os serviços próprios de

sua idade e condição.

Os filhos estão sujeitos ao poder familiar, até serem maiores ou emancipados.

Regra geral o poder familiar pertence a ambos os pais, mas há exceções.

PELA TUTELA –. Quando os pais exercem mal o poder paternal o exercício

do poder paternal pode ser retirado a um ou a ambos os pais que, por sua culpa,

não cumpram os deveres para com os filhos (a quem dão maus tratos, por exemplo),

ou que, por qualquer razão (inexperiência, doença, ausência ou outro fato), não

estão em condições de cumprir aqueles deveres; pode-se pedir ao tribunal que

decrete a inibição do poder paternal e a concessão de tutela à qualquer pessoa

parente ou pessoa que conheça o menor e o requeira, através de queixa e desde

que demonstre que não tem nenhum interesse se não zelar pelo bem da criança.

2.1 BREVES NOÇÕES HISTÓRICAS E A EVOLUÇÃO LEGISLATIVA DE

PROTEÇÃO

Um dos princípios constitucionais mais defendidos atualmente, o principio da

igualdade (isonomia) traz a ideia de tratar os iguais com igualdade e os desiguais

com desigualdade na medida que desigualam.

Nesse sentido, tanto a Constituição como diversas normas necessitam de

capítulos especiais dedicados aos direitos da criança e do adolescente. Por meio de

tratados e convenções, tem-se buscado fazer que os direitos infanto-juvenis tenham

efetivo exercício. Além disso, os governos têm adotado políticas que visam trazer

proteção à criança e ao adolescente na sociedade.

Mas nem sempre foi assim. Nos tempos mais primórdios, as crianças não

eram consideradas merecedoras de tratamentos especiais, mas pelo contrario eram

tratadas de forma bruta e violenta, muitas vezes mais cruel do que o tratamento

dado ao cidadão adulto, um vez que a criança eram incapazes de contestar ou

participar de alguma forma na sua defesa.

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Os primeiros vestígios a respeito do sentimento da infância ocorreram no final

do século XVI e, sobretudo no século XVII, mas de uma forma ainda primitiva já que

a criança pequena era tratada como o centro de todas as atenções e tudo lhe era

permitido. Contudo, já por volta dos sete anos de idade, ela passava a ser cobrada

por meio de uma postura diferenciada, com as responsabilidades e deveres de uma

pessoa adulta.

Assim, foi a partir do século XVIII, que surgiu uma evolução sobre o

entendimento do que significa infância. Todavia, somente no século XIX, a criança

passou a ser considerada como indivíduo de investimento afetivo, econômico,

educativo e existencial.

Em meados do século XVI, mais precisamente em 1549, chegou ao Brasil, a

Companhia de Jesus que era formada por um grupo de religiosos, que entre suas

tarefas estava a de pregar a moral e os bons costumes então passaram a

desempenhar a função de defesa dos direitos infanto-juvenis, pois até o início do

século XX, todo o amparo a infância brasileira, basicamente foi exercido pela Igreja

Católica.

Já na Idade Contemporânea, houve um avanço na consolidação das políticas

e práticas de proteção social para criança e o adolescente. Assim, tanto no Brasil

como no contexto internacional, há um salto na promoção dos direitos infanto-

juvenis.

Em 1924, a Sociedade das Nações adota a Declaração dos Direitos da

Criança de Genebra, que determinava sobre a necessidade de proporcionar à

criança uma proteção especial. Pela primeira vez, uma entidade internacional tomou

posição definida ao recomendar aos Estados filiados cuidados legislativos próprios,

destinados a beneficiar especialmente a população infanto-juvenil. Anos depois é

recomendada pelo Conselho Econômico e Social das Nações Unidas a adoção da

Declaração de Genebra. Logo após a II Guerra Mundial um movimento internacional

se manifesta a favor da criação do Fundo Internacional de Emergência das Nações

Unidas para a Infância – UNICEF.

Em 10 de dezembro de 1948 a Assembléia das Nações Unidas proclama a

Declaração Universal dos Direitos Humanos. Nela os direitos e liberdades das

crianças e adolescentes estão implicitamente incluídos, nomeadamente no art. XXV,

item II, que consubstancia que a maternidade e a infância têm direito a cuidados e

assistência especiais, bem como que a todas as crianças nascidas dentro ou fora do

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matrimônio é assegurado o direito a mesma proteção social. Mas só em 1959 que é

adotada de forma abrigatória em todos os Estados membros. “Em 1978 passa a

vigorar o Pacto de São José da Costa Rica, que somente havia sido adotada no

âmbito da Organização dos Estados Americanos. Tudo isso visando atenção do

mundo sobre as questões relativas à infância”

Em 1989, a Convenção Internacional relativa aos Direitos da Criança - CDC é

adotada pela Assembléia Geral da ONU e aberta à subscrição e ratificação pelos

Estados. A Convenção Internacional sobre os Direitos da Criança foi o marco

internacional na concepção de proteção social â infância e adolescência e que deu

as bases para a Doutrina da proteção integral, que fundamentou o Estatuto da

Criança e do Adolescente, decretada no ano seguinte por lei Ordinária, que vigora

até hoje (ECA Lei nº 8.069, de 13.07.1990).

Em 1992 é instituído no Brasil o Decreto nº 678, de seis de novembro de

1992, que promulga a Convenção Americana sobre Direitos Humanos (Pacto de

São José da Costa Rica), de 22 de novembro de 1969.

2.2 CONCEITO LEGAL DE CRIANÇA E ADOLESCENTE

Criança é um conceito comum, usualmente utilizado para designar a pessoa

menor e incapaz de responder pelos seus atos, reconhecer seus direitos e formar

conceitos concretos. Para melhor descrever sobre a proteção da criança, é

necessário antes, compreender como ela é conceituada juridicamente.

O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), norma criada e promulgada

por lei Ordinária em 1990 (Lei 8069/90), tem o intuito de dar um melhor contorno

aos interesses infanto-juvenis, que antes eram protegidos principalmente pelo

conhecido Código do Menor (Lei 6.697/79), que também prestava assistência,

porém era muito criticado pela população por entender que amparava apenas os

menores delinqüentes e os desassistido.

O artigo segundo do ECA estipula como alvo de proteção os menores de 18

anos classificando-os em dois grupos distintos, a criança de zero a doze anos e o

adolescente de treze a dezoito anos.

Dentre outros, um documento internacional importante, introduzido no

ordenamento jurídico brasileiro pelo Decreto 3597 de 12 de setembro de 2000, a

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Convenção sobre abuso de trabalho infantil, dispõe que: “Para fins da presente

Convenção, uma criança significa todo o ser humano com idade inferior a dezoito

anos, exceto se nos termos dalegislação aplicável à criança, a maioridade é atingida

mais cedo”.

A pessoa nos seus primeiros doze anos de vida está no estágio infantil,

período no qual se apresenta o maior desenvolvimento não só fisicamente, com o

acelerado crescimento e ganho de massa corporal, quanto psicologicamente,

moldando a personalidade.

Ressalva-se, porém, considerando a realidade prática, este não é um

conceito fixo, dependendo do caso concreto pode-se considerar criança uma pessoa

com mais de doze anos analisando para isso sua capacidade racional e o

discernimento e maturidade inerentes a personalidade de cada um.

Portanto, quando este trabalho tratar do tema menor, estará não só

mencionando os menores de doze anos de idade como prevê o ECA, mais incluindo

também os jovens e adolescentes, ou qualquer pessoa que esteja ainda nos

primórdios de seu desenvolvimento psicológico e pessoal.

2.3 TUTELA DO DIREITO PRIVADO

Conforme leciona Reale (2006) personalidade todos os homens têm, desde o

nascimento, e acrescenta que:

Para se reconhecer a personalidade não é mister indagar do sexo, da idade ou do discernimento mental. Recém-nascidos ou dementes, todos são pessoas, todos possuem personalidade. Nem todos, porém, dispõem de igual capacidade jurídica, isto é, têm igual possibilidade de exercer certos atos e por eles serem responsáveis. A capacidade pressupõe certas condições de fato que possibilitam o exercício de direitos. Assim, por exemplo, a criança não é capaz, e o demente também carece de capacidade

Neste sentido, os negócios jurídicos praticados por menores de 16 anos

serão considerados nulos, pois, nesta idade, são considerados absolutamente

incapazes, ou seja, não podem praticar certos atos da vida civil.

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3 DA PUBLICIDADE E SEUS EFEITOS NO MERCADO DE CONSUMO

O Capitalismo é a forma econômica que dominou o mundo e domina a

maioria dos sistema, atualmente o pensamento que predomina na maioria dos

países, inclusive no Brasil, é a idéia de consumo, do sucesso, do egoísmo e do

individualismo.

Com a insaciável vontade de crescimento e alta lucratividade, o mercado

busca cada vez maior um numero de consumidores de seus produtos, porem esta

não é uma tarefa fácil, pois o leque de opções de um mesmo determinado produto é

bem vasto, e cabe a cada um convencer o consumidor de que o que realmente vale

a compra é o seu. Com este poder de persuasão acabam convencendo o

consumidor final a adquirir produtos supérfluos que, se analisado em seu animus,

não era de real interesse ou utilidade, pelo menos por aquele momento.

A publicidade, ensinando formas de consumo, de produtos e marcas,

influencia as escolhas das crianças e como estas exercem um papel influenciador

nas decisões de compra e consumo na família .

Como as mudanças sociais que a cada dia mais trazem mudanças na família,

as crianças desempenham atualmente  um papel importante  na sociedade

de consumo ao influenciarem as decisões de consumo. Esta influência é tão

significativa que já não fica restrita aos produtos que ela apenas utiliza, mas também

os da família, como a escolha do carro da família, a decoração da casa, entre

outros.

3.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA PUBLICIDADE

Quando se pensa em publicidade não é difícil confundi-lo com a idéia de

propaganda, embora usados como sinônimos, os vocábulos publicidade e

propaganda não significam rigorosamente a mesma coisa.

Publicidade deriva de público (do latim publicus, que significa - ato de

divulgar, tornar público. Divulgar, tornar público sem que isso implique

necessariamente em persuasão) e designa a qualidade do que é público. Significa o

ato de vulgarizar, tornar público um fato, uma idéia. Propaganda é definida como a

propagação de princípios e teorias. Deriva do latim propagare, que significa

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reproduzir por meio de popularização. Vemos, pois, que a palavra publicidade

significa genericamente divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia

de implantar, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia.

O Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitaria conceitua

publicidade como: “toda a atividade destinada a estimular o consumo de bens e

serviços, bem como promover instituições, conceitos e ideias”.

Claudia Lima Marques define publicidade como:

[...] toda a informação ou comuicação difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos consumidores a aquisição de um produto ou a utilização de um serviço qualquer que seja o local ou o meio de comunicação utilizada.

Em geral, não se fala em publicidade com relação à comunicação persuasiva

de idéias. Nesse aspecto a propaganda é mais abrangente, pois inclui objetos

ideológicos, comercias etc. Por outro lado, a propaganda é mais abrangente no

sentido de divulgação ("tornar público, informar sem que isso necessariamente

implique em persuasão").

De todos os conceitos, podemos concluir que publicidade é um meio de tornar

conhecido um produto ou uma empresa, e despertar na massa consumidora o

desejo pela coisa anunciada ou criar prestígio ao anunciante; a publicidade faz isso

abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante que obtém o anuncio

geralmente de forma paga.

A publicidade é, sobretudo, um grande meio de comunicação com o publico

em geral É produzida de forma paga e com a finalidade de fornecer informações,

desenvolver atitudes e provocar ações esperadas pelo anunciante, geralmente para

vender seus produtos e serviços. A publicidade acelera a economia com e a

velocidade de compra e o volume maiores que os obtidos através de quaisquer

outros meios.

Se entendermos o verbo vender num sentido amplo, generoso, de levar aos

outros a mensagem capaz de interessá-los em determinada ação, a finalidade

principal da publicidade é tornar o produto conhecido, então, vender. Ao convencer

os pais da necessidade de vacinar seus filhos, a publicidade espalha a idéia

preservadora da saúde infantil. Quando aponta os proveitos do pagamento de

impostos, populariza-se uma noção e um lado bom que favorece o contribuinte. Não

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devemos cair no excesso de pensar que apenas a publicidade pode contagiar o

mundo com determinada marca de uma determinada mercadoria. Ela ajuda,

estimula, motiva a venda. Mas sem os demais fatores essenciais: qualidade do

produto, apresentação atraente, facilidade de acesso, condições de preço entre

outros, seria insensato pensar que a mensagem publicitária alcançaria os objetivos

desejados.

Os Publicitarios e quem apóia a expansão desta defende que sem publicidade

e propaganda não teria havido a possibilidade de consumo estável que determinou

a produção em série, cujo segredo é produzir em grandes quantidades, a fim de

reduzir os custos unitários. Assim sendo o que se gasta com a propaganda é apenas

uma fração mínima do que se teria que gastar por unidade fabrica, se não fosse a

produção em série.

A publicidade é, portanto, uma das maiores forças da atualidade. É a grande

energia que impulsiona o a economia e o crescimento industrial, do comércial e

todas as outras atividades que se ligam direta ou indiretamente ao consumo seja de

produtos, serviços ou idéias. Também tem grande importância na sugestão e

orientação política e religiosa da humanidade. Cria estados de oposição, revoluciona

os métodos, difunde aquilo que é mais conveniente, novo ou econômico para a

comunidade ajudando na resolução de suas apetências e necessidades.

Porem nas ultimas décadas a publicidade vem crescendo de forma

assombrosa, com o atual sistema capitalista e a economia em alto, as empresas

procuram nos consumidores de seus bens, serviços e idéias, um lucro insaciável,

tornando-os assim, verdadeiros marionetes, decidindo por eles o que se deve ou

não comprar, o que realmente vale o investimento gasto, ou o é importante ou não,

dando a idéia que as empresas estão em uma verdadeira disputa pelo consumidor e

ganha não quem tem o melhor produto e sim quem investiu mais em publicidade.

3.2 PRINCIPAIS CARACTERISTICAS E EFEITOS NO MERCADO

As crianças ocupam grande parte do seu dia assistindo televisão, que por sua

vez ela lhes oferecem uma programação com atrativos especiais para essa idade,

principalmente nos fins de semana.

A televisão também é, uma das, se não a maior, maquina que faz a economia

girar, e como é em toda programação dentre um determinado tempo ocorre os

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intervalos comercias, só que nesses horários especiais, o diferencial da mensagem

passada esta na fácil compreensão e interesse, uma vez que o publico alcançado é

quase integramente de crianças.

O poder da televisão no que se refere a publicidade, pode ter dois pontos, o

positivo e um outro negativo. Positivo quando a publicidade tem por finalidade

constituir se como um poderoso meio de socialização da  criança, introduzindo-a  no

mundo mais sustentável e funcional e  proporcionando lhes uma educação em

harmonia com sua família.

Se em determinado momento da programação o personagem favorito da

criança, usando-se de cores, música e animação, dizer que é legal reciclar, que é

divertido ir ao médico e ao dentista, ou até mesmo ensinar como é bom comer frutas

e verduras, essa mensagem ira ser recebida pela criança, que imitará o seu

personagem, e passará a idéia ao amigo, que comentarão com os colegas da escola

criando assim um ciclo saudável e produtivo.

Por outro lado a publicidade televisiva possui um lado negativo, que

infelizmente é a mais comum e casual de ser encontrada. Esta ao contrario da

publicidade positiva reproduz para a criança a idéia de compra e escolha de marcas

e produtos, usando também de cores e musica, trazem a ilusão de que a criança

precisa daquele brinquedo, ou daquela comida para ser feliz, e não pode ser nada

semelhante ou parecido, tem que ser aquele brinquedo daquela marca, e quando

conseguem , mostram para os amigos que por sua vez também querem o seu,

virando uma verdadeira febre de consumo.

O Intervalo comercial, mesmo os  que não é  dirigida  para crianças, atua 

como uma fonte  de atração para a criança desde a sua fase mais precoce.

Pesquisas desenvolvidas por Kapferer (1985) revelam que as crianças gostam muito

de comercial, mas gostam muito mais das que é dirigida aos adultos do que

a destinada a elas propriamente. Isto pode significar que a publicidade é um meio

através do qual as crianças também se iniciam nos papéis dos adultos, tornando-se

uma peça importante para a construção de sua identidade e de sua personalidade,

incluindo assim, sua forma de agir e pensar, e o que realmente é relevante para se

levar consigo.

Embora só numa fase mais avançada da idade, as crianças comecem a

diferenciar a marca do produto, esta associação é feita

de forma progressiva desde o nascimento até por volta dos 6 a 7 anos, quando

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a criança inicia as operações concretas e  a  diferenciação cognitiva. Nesta 

perspectiva, um aspecto relevante  da  influência  da  publicidade  nas crianças é a 

variação com a  sua  idade e estádio de desenvolvimento afetivo e cognitivo. Nos

primeiros anos, o que atrai as crianças na publicidade são as cores, os contrastes

e a  música, entre outros aspetos, que marcam intensamente o processo

da atenção, embora não exista  ainda,  para  a  criança, uma  diferença entre 

produto e  marca.  Com o crescimento, as crianças desenvolvem uma  análise  mais

crítica em relação à publicidade, começando a associar as imagens às palavras,

atribuindo ao que estão a ver uma dimensão mais concreta.

É nesta fase que começam a dissociar a marca do produto. A publicidade

televisiva dirigida a crianças apresenta características específicas, sendo elaborada

através de  histórias simples e  claras, levando  as crianças a  prestarlhes atenção e 

a  estabelecer  uma  relação duradoura  com elas. As histórias, na  sua simplicidade,

recorrem a argumentos limitados, para que as crianças consigam

processar a informação adequada ao seu desenvolvimento cognitivo e utilizam como

personagens crianças mais velhas do que  as pertencentes ao público alvo da 

campanha  ou  do produto. Este  último aspecto desempenha  um papel

determinante  nos fatores de aprendizagem da  criança, permitindo lhe  o

desenvolvimento de  mecanismos de identificação por aspiração, isto é,

proporcionando lhe modelos para imitar.

A aprendizagem da vida que acompanha a criança desde o seu nascimento,

começa a ter um papel importante, quando a partir dos 2 a 3 anos, a criança

se vira para o exterior começando, de  forma intensa,  a interação com os outros.

Nos primeiros anos da criança, as aprendizagens são muito intensas e  a 

modelagem, mais do que  qualquer  outra forma de aprendizagem, desempenha um

papel bastante ativo. Nestas formas de aprendizagem, pode dizer que a publicidade

desempenha um papel muito importante na  vida  das crianças. O seu papel

pode ser semelhante  aos das histórias que os pais contam aos filhos, todas as

noites antes de adormecerem.

Quando as crianças vêem televisão, não estão apenas em contexto de 

entretenimento, mas em observação de vários tipos de personalidade e fantasias,

enquanto constroem a identidade que  as vai marcar  ao longo da sua  vida,

iniciando assim um processo de construção de um estilo com o qual se identificam.

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Ao estruturar  a imagem de uma marca ou a descrever  as características

de produto, a publicidade está  a fornecer  à  criança modelos e  opções de 

comportamento, revelando em simultâneo estilos de vida, associados a interações

e valores sociais, característicos da cultura de uma sociedade.

3.3 PUBLICIDADE PROIBIDA

Ao iniciar um tema, onde o principal motivo, é dicutir a importância do controle

do consumo do tabaco e do álcool, surgem algumas duvidas que, dentre elas a mais

importante, é o porquê, mesmo sabendo que ambos fazem mal a saúde, pois esse é

uma realidade que já é de conhecimento geral e não é ocultada de nenhuma forma

do consumidor, ainda sim há quem consome tanto, e pior ainda, ainda existe

publicidade que incentivam o consumo, e esta publicidade esta em alcance de

todos, inclusive das crianças.

Apesar de promulgada a Lei nº 9294/96 que regulamenta a restrição às

propagandas de álcool e tabaco, as de bebida alcoolica continuam acontecendo,

contrarias a legislação vigente, ainda incentivam jovens ao seu uso e fatalmente

induzindo ao erro. É fácil entender como uma “má publicidade” influencia as

crianças, que crescem assistindo pessoas felizes com bebidas alcoolicas, atletas

fumando e toda a liberdade e felicidade que a propaganda mostrou; repito que para

um ser em desenvolvimento uma informação errada mas, altamente atrativa pode se

tornar um modelo a ser seguido e concomitante a isso uma despreocupação com o

mal que o vício traz.

A liberdade de expressão deve ser sempre preservada, mas quando se fala

de bebidas e cigarros a publicidade deveria ser totalmente proibida, sendo liberada

apenas aquela que adverte sobre os malefícios e sobre os riscos de uso, pois essa

seria a única forma de proteger as crianças da influencia cumulativa e da exposição

a falsas mensagens da mídia, que está ansiosa apenas para vender seu produto.

4 DA PUBLICIDADE ABUSIVA

O Código de Defesa do Consumidor não traz uma definição do termo

publicidade, porém ,em seu § 2º do artigo 37, dispõe ser abusiva, dentre outras, “ a

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publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incinte a violência, explore o

medo e a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e deficiência da

criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor

a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sai saúde e segurança”.

O referido § 2º não traz em seu texto normativo um conceito preciso de

publicidade, mas, a partir das situações nele exemplificadas, pode-se definir como

abusiva toda publicidade que contrarie o sistema o sistema valorativo que permeia o

ordenamento jurídico da nossa sociedade, sobretudo nos mandamentos da

Constituição Federar e das leis, tais como o valor da dignidade da pessoa humana

(art.1º,III,CF) da paz social, da igualdade e não discriminação(arts. 3º,IV e 5º, caput,

CF), de proteção a criança e ao adolescente(art.227,CF) e ao idoso(art.230,|CF), da

tutela à saúde( art. 196,CF) e ao meio ambiente(art.225,CF), dentre tantos outros de

importância para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidaria. (DIAS,

2013).

A publicidade abusiva colocada no mercado traz várias consequências para

as crianças, tais como: mudanças de comportamento, transtornos alimentares,

estresse familiar, erotização precoce, violência, delinquência e alcoolismo. Estas

campanhas publicitárias buscam sempre aumentar o lucro das empresas, pois ao

estimular o consumo entre as crianças, estes produtos serão consumidos por um

longo período de tempo.

No Brasil, de acordo com os dispositivos do Código de Defesa do Consumidor

e o Código Civil, tem-se que qualquer publicidade dirigida a criança está ocorrendo

por pura ilegalidade, negligencia e ignorância, porém, não é o que ocorre,

principalmente, em programas de televisão dirigida ao publico infantil, onde temos

publicidades de lojas de departamentos e brinquedos, redes de fast food, que induz

as crianças a comprarem produtos e adquerirem gêneros alimentícios indicados por

seus super heróis preferidos.

Em outros países, principalmente na Europa e EUA, existe uma

regulamentação que proíbe publicidade para crianças menores de 12 anos,

limitando-se o tempo e horário da publicidade veiculada em progrmas de televisão e

nas escolas.

Em 4 de abril de 2014, entrou em vigor em todo o país a Resolução 163 do

Conselho Nacional de os Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda). Esta

resolução pode considerar-se uma meta na história da proteção dos direitos da

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população infantil no Brasil, pois deixa claro que a publicidade e a comunicação de

marketing dirigida a crianças menores de 12 anos de idade são abusivas.

Conanda está vinculado a Secretaria Especial de Direitos Humanos da

Presidência da República e está formado sobre uma base paritaria, por

representantes da sociedade civil organizada, vinculados à promoção e proteção

dos direitos de crianças e adolescentes, e por representantes dos Ministérios do

Governo Federal.

Este Conselho atua como instância máxima de formulação, deliberação e

controle das políticas públicas para a infância e a adolescencia no âmbito federal,

fiscalizando o cumprimento e a aplicação efetiva das normas do Estatuto da Criança

e do Adolescente (Lei 8.069/90). Elabora normas gerais da política nacional de

atenção dos direitos da criança e adolescentes e supervisiona as ações de

aplicação. E para exercer este dever pode editar resoluções, as quais são atos

normativos.

4.1 AO PUBLICO INFANTIL

Ressalte que o intuito da Lei 8.078/90 é resguardar a saúde, a segurança, a

informação, ou melhor, a massa consumidora e seus direitos, conforme expõe o

principio da dignidade humana e, para isso a lei resolveu definir algumas condutas

consideradas “perigosas” e as definiu como crimes contra o consumidor.

A Constituição Federal aduz que crianças e adolescentes, como sujeitos de

direitos, têm assegurados todos os direitos fundamentais do ser humano,

consagrando o principio da proteção integral ao garantir seu desenvolvimento

saudável, como a convivência familiar e a proteção contra qualquer forma de

negligencia, exploração etc.

Art.227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar a criança e ao adolescente, com absoluta prioridade o direito a vida, a saúde, a alimentação, a educação, ao lazer, a profissionalização, a cultura, a dignidade, ao respeito, a liberdade,e a convivência familiar e comunitária, alem de coloca-los a salvo de toda de negligencia, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão [...].

O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) é a legislação que explicita a

implementação da proteção integral constucionalmente estabelecida no art. 227 da

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Constituição Federal. Assim estabelece medidas concretas para a garantia dos

direitos de crianças e adolescentes. Responsabiliza nominalmente a família, a

comunidade, a sociedade e o Estado pelo bem-estar e saudável desenvolvimento da

infância e da juventude. Enquanto o artigo 4º indica a preservação da liberdade, o

artigo 17 garante a preservação da autonomia das crianças e adolescentes. O

marketing infantil ignora esses direitos fundamentais e invade o espaço infantil,

rompendo com a preservação da integridade deles. Por não conseguir se posicionar

criticamente frente a uma publicidade, a criança tem o seu direito de liberdade e

capacidade de autodeterminação violada. (POR QUE..., 2009).

Estas ações permitem que as crianças sejam protegidas e, tenham garantido o

seu direito de curtir sua infância não sendo influenciado por publicidades abusivas,

diminuindo a convivência com os colegas desenvolvendo as brincadeiras infantis,

comuns nesta idade.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Não é surpreendente se considerarmos a quantidade de dinheiro gasto em

publicidade para crianças. As crianças que assistem duas horas de televisão por dia

assistem a mais de dez mil anúncios por ano. Não há muito que se possa fazer para

proteger as crianças do fluxo diário de publicidade, talvez tornar a vida neste mundo

materialista um pouco mais fácil para as mães, pais e filhos.

Considerando que se possa fazer a criiança entender por que comprar algo

ou não, ao contrario de impedir, pode se explicar por que o produto não é o único. É

muito caro? Talvez se possa comprá-lo quando forem mais velhos.

Além disso, pode ainda ajudar a criança, ensinando o valor do dinheiro,

fornecendo um subsídio fixo para gastar com o que quiserem. Mesmo uma criança

de seis anos de idade sabe o que significa um cofrinho vazio.

E, finalmente, pensar sobre o que se diz e faz na frente das crianças. Se o

adulto sempre fala sobre outras pessoas fazendo referências a seu dinheiro, a

criança vai aprender que ter dinheiro é o valor mais importante.

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Interference PUBLICATION IN CHILD ABUSE PUBLIC: A BEHAVIORAL ANALYSIS LEGAL

ABSTRACT

This work aims to understand the implications of the interference of the public on child abuse advertising : a legal and behavioral analysis . To develop this approach prospects of aspects relating to the rights and protection of children and adolescents assumed to be an instrument that interferes with the development of advertising campaigns were compared . To empirically justify this discussion , literature searches were conducted to survey the concepts of different authors . The data were treated by means of content analysis , a thematic approach . As a result , the aspects related to marketing pubicitário emerged as a way to design placements , taking each group of experienced researchers to develop different ideas . Thus , it was concluded that the need to be before the modern form of attitudes is present and is of fundamental importance.

Keywords: Advertising. Statute of Children and Adolescents. Abusive advertising.

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