material de apoio prof. dr. danilo de oliveira sampaio [email protected] 1 jan./fev....

www.danilodeoliveirasampaio.com

1

S

Marketing

Material de Apoio

Prof. Dr. Danilo de Oliveira [email protected]


Jan./fev. 2015


2

Apresentação do professor

FormaçãoExperiência empresarialExperiência acadêmicaGrupo de pesquisa DESCOR |CNPq

Método participativoQuadro, slides e discussõesAvaliações em sala com exercíciosAtividades complementares (avaliação final)

Esquema da disciplina

• Prof. Dr. Danilo de Oliveira Sampaio• E-mail: [email protected]• Site: www.danilodeoliveirasampaio.com

Formas de contato com o professor

Agenda


3

Bibliografia sugerida para estudo(além das fontes citadas dos slides)

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

HUNT, S. D. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, resource-advantage theory. Armonk, NY: M.E.

Sharpe, Inc., 2010.

POLIZEI, E. Plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010.

SAMPAIO, D. de O.; GOSLING, M. Comportamento do consumidor: da revolução do consumo à pós-modernidade. XI

Colóquio Internacional de Poder Local, nov. 05. Em: Anais..., Salvador: ENEO-Anpad, 2009. (Artigo disponível no site

do professor .

TOLEDO, L. A.; TOLEDO, G. L.; SHIRAISHI, G. de F.; PEREIRA, C. de B.; MORAES, C. A. de. Marketing no âmbito da teoria

e prática gerencial: um ensaio discursivo. XI Semead – Seminários em Administração da FEA-USP, São Paulo. Anais...

São Paulo: 2008.

TOLEDO, L. A; CAMPOMAR, M. C.; TOLEDO, G. L. Planejamento de marketing e confecção do plano de marketing: uma

análise crítica. Revista O&S, v. 13, n. 37, abr./jun., 2006.

Gestão de Marketing Estratégico


4

Acesse links interessantes para pesquisa via download de artigos pelo site do professorhttp://www.danilodeoliveirasampaio.com

CEPEAD – Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração da UFMG.(http://www.cepead.face.ufmg.br/index.php?option=com_wrapper&view=wrapper&Itemid=209) ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Revista Comunicação, Mídia e Consumo.(http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc)

REGE USP – Revista de Gestão USP – FEA USP.(http://www.regeusp.com.br/)

Read – Revista Eletrônica – Escola de Administração da UFRGS.(http://seer.ufrgs.br/read)

Revista Gestão e Produção – Revista Eletrônica de Engenharia de Produção da Univ. Federal de São Carlos (UFSCar).(http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_serial&pid=0104-530X&lng=en&nrm=iso)

Plataforma SCIELO – Site de busca de artigos científicos depositário de milhares de periódicos para consulta acadêmica.(http://www.scielo.org/php/index.php?lang=pt) Plataforma Periódico CAPES – Site nacional de busca de artigos científicos do MEC para consulta de periódicos.(http://www.periodicos.capes.gov.br/)

Sites para pesquisa encontrados no site do professor

http://www.danilodeoliveirasampaio.com/



http://www.cepead.face.ufmg.br/index.php?option=com_wrapper&view=wrapper&Itemid=209

http://www.cepead.face.ufmg.br/index.php?option=com_wrapper&view=wrapper&Itemid=209

http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc

http://www.regeusp.com.br/

http://seer.ufrgs.br/read

http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_serial&pid=0104-530X&lng=en&nrm=iso

http://www.scielo.org/php/index.php?lang=pt

http://www.periodicos.capes.gov.br/


5

Acesso o link pesquisas do site do professor e leia artigos interessantes: www.danilodeoliveirasampaio.com

Neste link pesquisa, você tem acesso aos

periódicos Qualis da Capes


6

O Profissional enquanto Gestor de Marketing e o encontro no Sistema Capitalista

Concorrentes

EstadoConsumidor

es

Mão-de-obraEmpregados

Industriais - Empresários

Capital - K

Sociedade

GESTOR (pressão)

* Variáveis da pressão do gestor: Pressão por resultados Questão pessoal e familiar Administrar o capital de terceiros Ser responsável pela gestão da equipe Administrar pessoas

CAPITALISMO


7

Importância e Relações do Marketing

Gestão Estratégi

ca da Empresa

Marketing

Produção &

Logística

Gestão de

Pessoas

Finanças&

Contábeis

Consumidor

Sociedade

EstadoConcorrência

Consumo

Gestão estratégica de marketing

A gestão estratégica do marketing é a ponte que liga o Planejamento Estratégico Organizacional com o mercado consumidor


8

Importância do agronegócio para suprir demanda local, regional e global.

Avanços da informática (TI), dos sistemas de informação e comunicação

O poder migra: da indústria para fornecedores para consumidores (hoje a sociedade do consumo)

Elevado sortimento de bens e serviços no mercado gerando forte concorrência local e global

Fragmentação/segmentação/acesso da mídia e da audiência

Mudança na percepção de valor por parte dos clientes

Mudança nos padrões de demanda (física X on line)

Novas fontes de vantagem competitiva (redes de TI e logística integradas)

Privacidade, segurança e preocupações éticas (física e on line)

Jurisdição legal incerta e negociações globais (EUA, BRICS, NAFTA, UNIÃO EUROPÉIA, ÁSIA)

Mudanças, Sociedade e Economia


9

Marketing: origem e conceito

• O Marketing enquanto sistema de trocas tem início aproximado ainda no Império Romano

por meio das ligações com a Ásia e África – fase da pré-história (AMBLER, 2004).

• Marketing enquanto área de gestão e negócios tem origem na Europa, mais precisamente

na Alemanha, derivado da teoria econômica na fase industrial e sob a economia de

mercado, a qual era crescente na Europa no séc. XIX e depois nos Estados Unidos, no séc.

XX (PEREIRA, 2001).Linha do tempo do marketing

Fonte: Santos et al. (2009).


10

É a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de

criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham VALOR para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.

(AMA – American Marketing Association, 2014)

• Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente.

• O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e

sociais.

• Marketing é um processo administrativo e social.

• O marketing suprir as necessidades gerando lucro.

Marketing na perspectiva social: proporcionar um padrão de vida

melhor: tanto no setor privado quanto público

Marketing na perspectiva gerencial:

arte de vender produtos, entendendo e atendendo o

consumidor

Marketing: Definições


11

Marketing: Definições

Empresas

Pessoas

Sociedade

Processo

Um processo de gestão que

envolve relacionamentos com a

sociedade, clientes, parceiros


12

Avaliação A

Discussões a respeito de três pontos:

1. Marketing é propaganda?

2. Marketing é algo que vai de contra o consumo?

3. Qual é a relação entre a economia e o marketing?

Instruções em sala de

aula


13

Marketing estratégico, tático e operacional

Marketing

Estratégico

• Visão de longo prazo de marketing (visão; missão; valores)• A cúpula toma decisões e defende o planejamento estratégico• Foco na segmentação, posicionamento e pesquisa de marketing

Marketing tático

• O Mix ou composto de marketing (objetivos) – Os 4Ps atualizados.

• Plano de marketing baseado no mix, na segmentação e posicionamento

Marketing operacional

• Equipe de marketing e funções (metas)• Estrutura e cargos


14

S

NecessidadesAlimentação, segurança, sociais, afeto, individuais

DesejosCultura e personalidade do indivíduo

DemandasProcura por benefícios para saciar as necessidades

e desejos

Mercados-alvoCompradores reais e potenciais de produtos

Posicionamentocomo o produto é definido pelo consumidor pelos seus

atributos

SegmentaçãoDivisão de um mercado em grupos menores de

compradores com necessidades e comportamentos diferentes

OfertasOferecimento de produtos em um mercado

MarcasNome, termo, símbolo de um produto

ValorDiferença entre os benefícios e custos de uma oferta em relação a oferta dos concorrentes

SatisfaçãoPercepção em relação ao desempenho do produto

em comparação com as expectativas

Canais de marketingOrganizações que formam caminhos da cadeia produtiva

Cadeia de suprimentoOrganizações que suprem o mercado como atacadistas,

varejistas, fábricas...

ConcorrênciaDisputa por mercado consumidor

Ambiente de marketingEnvolve agentes próximos e distantes da organização, como parceiros, fornecedores, empregados, governo...

Marketing Estratégico


15

TEORIA ECONÔMICA RACIONALVERSUS

TEORIA ECONÔMICA COMPORTAMENTAL

Philip Kotler e a definição do

MARKETING 3.0 como uma

oportunidade de negócios

Marketing: Evolução Teórica


16

Administração de Marketing – Profissionais de Marketing e Demanda

Negativa

Inexistente

Latente

Declínio

Irregular

Plena

Excessiva

Indesejada

Os profissionais de marketing influenciam

o nível, a oportunidade e a composição da

DEMANDA para atender aos objetivos da

organização

DEM

AN

DA

8 Tipos

Marketing: responsabilidade por gerenciar a demanda


O IDEAL e o

REAL...

raramente ocorre

este casamento!

Plano de Marketing

17

A pequena empresa não possui tempo, conhecimento e estrutura para compreender a importância e construção de um plano de marketing.


Mas quando o Plano

de Marketing vira

realidade, as coisas

podem acontecer!

Plano de Marketing

18

A pequena empresa não possui tempo, conhecimento e estrutura para compreender a importância e construção de um plano de marketing.


• O IDEAL

Para desenvolver um plano de marketing, uma

organização tem de ter já desenvolvidos a sua visão,

missão, objetivos e valores.

Os setores da organização devem estar com seus planos

de acordo com o planejamento estratégico

organizacional.

Plano de Marketing

19

Mas o ideal

nem

sempre é

real...


• Etapas:

1. Organização, estruturação da organização

2. Segmentação

3. Posicionamento

4. Estratégias de Mix ou composto de marketing (novo modelo)

5. Implantação

6. Monitoramento

Plano de Marketing

20


• Os mercados não são homogêneos.

• Uma organização não pode atender a todos os clientes em

mercados amplos ou diversificados.

• Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em

geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características.

Segmentação

21


Segmentação e Posicionamento

1° Passo Segmentação de Mercado:Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados

2° Passo Selecionar um ou mais segmentos de mercado Selecionar os mercados-alvo

3° PassoPosicionamento de mercado:Determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa no mercado

22


Fonte: Limeira, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro

TIPOS DE CLIENTES

PAPEL DO CLIENTE Ex: CONSUMO DE

FRALDA

Ex: COMPRA DE

COMPUTADOR

USUÁRIO Usufrui dos benefícios do produto

Criança que usa fraldas descartáveis

Gerente que usa o computador da empresa onde trabalha

COMPRADOR Efetua a compra Mãe que vai supermercado comprar a fralda

Gerente de suprimentos que compra computadores para a empresa

FORMADOR/INLUENCIADOR DE DECISÃO

Influencia o usuário ou comprador

Alguém (amiga/parentes) que recomenda a fralda

Engenheiro que participa da decisão de compra de computadores pela empresa

DECISOR Decide pela compra sem usar necessariamente o produto

Pai/mãe que decide o que vai ser comprado

Gerente que decide as compras da organização onde trabalha

Tipos de clientes / consumidores

23



VARIÁVEL GEOGRÁFICA: região, país, cidade, clima, densidade...

VARIÁVEL DEMOGRÁFICA: idade, sexo, tamanho da família, ocupação, nível de renda, religião, etnia, nacionalidade...

VARIÁVEL PSICOGRÁFICA: classe social, estilo de vida, personalidade...

VARIÁVEL COMPORTAMENTAL: ocasiões, benefícios, atitude em relação ao produto, tipo de usuário....

Variáveis de segmentação:

24



25

Atividades de Marketing: COMPOSTO ou MIX DE MARKETING

O profissional de marketing lida no cotidiano com ferramentas de mix de marketing ou composto de marketing, os quais foram criados na década de 1960 por Jerome McCarthy (Quatro P´s (4 P´s)).

• PRODUTO• PREÇO• PRAÇA• PROMOÇÃO

Jerome McCarthy foi o criador desta terminologia, a qual evoluiu ao longo das décadas, tornando-se o que Kotler (2012) denomina de os 4 P´s da Moderna Administração de Marketing.

• PESSOAS• PROCESSOS• PROGRAMAS (4 P´s: produto; preço; praça; promoção)• PERFORMANCE

PREÇOPRICE

PRODUTOPRODUCT

PRAÇAPLACE

PROMOÇÃOPROMOTION


26

O Composto ou Mix de Marketing – 7 P’s

product

price

promotion

placepeople

process

Physical environment

DesignQualidadeEmbalagemBrandingTecnologiaConveniência

Estratégias de preçoQualidade X preçoCustosRentabilidade

PropagandaPublicidadeRelações públicasMarketing diretoAlianças de promoçãoGestão de vendasComunicação com o mercado

Multi canaisVarejoAtacadoNíveis de canaisLogísticaParcerias

CulturaRecrutamentoSeleção treinamentoMotivaçãoEndomarketing

Processos de serviçosGestão de etapasFases dos serviços

Local onde é oferecido o serviçoO ambiente do local


27

Do Marketing ao Marketing

de Relacionamento

De que adianta estruturar a

organização e a área de

marketing, se não houver esforços em

manter o consumidor?


28

Atividades de Marketing de

Relacionamento

Desenvolvimento de planos de marketing Desenvolvimento de estratégias de marketing Captação de oportunidades de marketing Conexão com clientes Construir e desenvolver marcas fortes Oferecer ofertas ao mercado Entregar e comunicar valor aos consumidores e

sociedade Estabelecer relacionamentos a longo prazo com os

parceiros, consumidores e sociedade


29

S

O Microambiente de Marketing é formado por

agentes próximos à organização que afetam a

capacidade de atender seus clientes

- A organização (toda a estrutura hierárquica /

departamentos / áreas)

- Os fornecedores (organizações que suprem via

produtos e serviços)

- Os intermediários (revendedores, fornecedores,

varejistas...)

- Mercados (consumidores individuais e

organizacionais)

- Concorrentes (locais, regionais, nacionais,

internacionais, globais)

- Públicos (bancos, governo, mídia, sociedade em

geral...)

Microambiente de

marketing

Microambiente de

marketing

Microambiente de

marketing

Microambiente de

marketing

organização

MICROAMBIENTE DE MARKETING

Atividades de Marketing: Relacionamento


30

Avaliação B

Discussões a respeito do marketing de

relacionamento:

Cite uma pequena empresa que você conhece, e

apresente como esta organização pode desenvolver

um plano de marketing de relacionamento

Instruções em sala de

aula


31

S

Macroambiente de marketing

• Macroambiente de Marketing é formado por Forças societais amplas

as quais afetam o microambiente de marketing.

- Demográficas (estudo da população: tamanho, localização, idade,

sexo, raça, ocupação...geração X, geração Y...)

- Econômicas (poder de compra e gasto das pessoas. Ex.: países

emergentes)

- Naturais (recursos naturais usados como insumos pela organização)

- Tecnológicas (novas tecnologias geram novos mercados e

oportunidades. Exs.: vacinas, chip, veículos, alimentos...)

- Políticas (leis nacionais e internacionais, ética e ações responsáveis)

- Culturais (valores, percepções, preferências e comportamentos)


32

Planejamento estratégico e definição do papel de marketing

Planejamento Estratégico Organizacional

Definição da missão organizacional

Estabelecimento de objetivos e metas organizacionais

Planejamento Estratégico de Marketing

Plano de marketing estratégico: • mercados-alvo, segmentação, proposta de valor

Plano de marketing tático:• mix de marketing, serviços e relacionamento

Nível:- Corporativo- Divisão- Unidade de negócio- Produto

PLANEJAMENTO – IMPLEMENTAÇÃO - CONTROLE

Planejamento estratégico

organizacional

(missão, objetivos e metas da empresa)

Plano de marketing estratégico

(segmentação, posicionamento e valor

Plano de marketing

(4 P´s / mix aplicados em uma realidade de campo)


33

O Plano de Marketing pode ser tanto estratégico quanto tático.

O Plano de Marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo os 4P´s (produto; preço; praça; promoção). O uso do mix no local decidido.

O Plano de Marketing estratégico trabalha sobre mercados-alvo (segmentação e posicionamento) e proposta de valor (diferenciais). Exemplo: Unidades Estratégicas de Negócio (UEN) tomam decisões específicas. Decisões no Brasil, na Argentina, em Portugal ou na China. Decisões estratégicas de atuação.

A missão corporativa questiona:

•

Qual é o negócio da organização?

•

Quem é o cliente?

•

O que tem valor para o cliente?

A visão é o sonho impossível, ou seja

um direcionamento para a organização a

longo prazo, em termos de décadas

A missão do Google é organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis.

A missão da Fiat é desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas prefiram comprar e tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do negócio.

A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.

A visão da Fiat é estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência em produtos e serviços automobilísticos.

Planejamento estratégico e definição do papel de marketing


34

SQuatro gerações de consumidores no Brasil

Baby Boomers: veteranos, nascidos após a 2ª guerra mundial, atualmente entre 55 e 75 anos.

Procuram estabilidade na família e nos empregos, o que garante a eles uma boa renda se

comparada aos níveis das gerações anteriores. Um consumidor com poder de compra atual.

Geração X: Com idades hoje entre 30 e 55 anos, nasceram cercados de tecnologia e liberdade

para o consumo, mas marcados por crises financeiras, o que mantinha o consumo sob controle.

Época em que a densidade mundial da população trouxe preocupação para o consumo acelerado

dos recursos naturais e poluição ambiental.

Geração Y: Jovens com idade entre 20 e 30 anos, que cresceram na época de prosperidade

econômica e avanços tecnológicos. Comunicação e informações os mantêm conectados 24 horas

por dia. A internet facilitou as compras. Fieis as marcas e modismos. Possuem facilidade de crédito

e boa renda, e têm leve preocupação com os aspectos ecológicos e ambientais.

Geração Z: Essa geração não sabe o que é viver sem tecnologia, são multifuncionais, inquietos e

imprevisíveis. Apelo por produtos sustentáveis, já que perceberam que são eles que irão pagar a

conta pelo uso irresponsável dos recursos naturais das gerações anteriores.

Fonte: (SÁ, 2010)


35

O comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos,

grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam

bens, serviços, ideias ou experiência para satisfazer suas

necessidades e desejos (SOLOMON, 2011).

Comportamento do consumidor é a interação entre afeto e cognição,

comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos

conduzem na vida atitudes relacionadas à troca (PETER; OLSON,

2009).

A importância do Comportamento do consumidor para o Marketing Estratégico


36

1. Selecionar

2. Comprar

3. Usar

4. Descartar

Etapas do processo de

compra



37

Mercados consumidores e comportamento do consumidor individual

• Fatores culturais (cultura e valores; subcultura; classe

social)

• Fatores sociais (grupos de referência; família; status)

• Fatores pessoais (ciclo de vida pessoal; personalidade;

estilo de vida; fatores psicológicos)



38(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000)



39

Atividade de avaliação individual

Coloque o título do e-mail incluindo o seu nome no mesmo. Veja como deve ser:

Título do e-mail: Exercício de avaliação final – SEU NOME

No arquivo, salve em PDF o seu exercício final, e coloque no cabeçalho os seguintes dados: nome, data de

envio, dados da empresa e/ou produtos/serviços.

Escolha uma empresa ou produto que utiliza no seu cotidiano enquanto consumidor, e utilize o mix de

marketing (veja nos slides) adaptando ao produto e empresa escolhidos.

Aponte o que ocorre de fato em cada P do MIX de Marketing, e indique depois melhorias necessárias que

julgue necessário para aprimorar o marketing da empresa ou produto que escolheu pesquisar.

• Objetivo desta atividade individual é exercitar o que vimos em sala de aula.


40

[email protected]

Obrigado!

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