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Capítulo 9

Desenvolvimento eficaz do posicionamento da marca e da competitividade


• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:

1. Como uma empresa desenvolve e estabelece um posicionamento eficaz?

2. Como as marcas se diferenciam?

3. Como os profissionais de marketing podem identificar e analisar a concorrência?

4. Como empresas líderes, desafiantes, seguidoras e ocupantes de nicho podem competir de maneira efetiva?


Desenvolvimento e implementação de um posicionamento de marca

• O Quadro abaixo mostra como três empresas definiram sua proposta de valor levando em conta clientes‑alvo, benefícios e preços.


• Estrutura de referência competitiva

Define com que marcas uma marca concorre. Procura-se analisar:

- O que cada concorrente busca no mercado.

- O que impulsiona o comportamento (competitivo) dele.

- Se faz parte de um conglomerado maior, com alto poder de fogo.

- Em que ponto se encontra: novo entrante, consolidado ou

declinante.



• Pontos de diferença e pontos de paridade

Os de diferença são características associadas a determinadas

marcas que os consumidores veem como de difícil associação com

outras.

Três critérios determinam se uma associação pode funcionar como

ponto de diferença:



• Desejável para o consumidor – é altamente relevante.

• Possível de ser entregue pela empresa – a empresa precisa de

recursos para criar e manter associações da marca de maneira

inequívoca na mente do consumidor.

• Ser diferente – apresentar-se diferente e de maneira superior aos

concorrentes, quer na comunicação, quer na embalagem, no

design, etc.



• Pontos de diferença e pontos de paridade

Já os de paridade são atributos ou benefícios não necessariamente

associados a uma marca exclusiva, podendo ser partilhados com

outras.

Atendimento rápido pode ser um ponto de paridade das cadeias de

fast-food, mas lanche saudável é um ponto de diferença do Subway

para com as demais.



• Escolha dos pontos de paridade e dos pontos de diferença



• Mantras de marca

É a essência da promessa da marca, e mostra o que ela é e o que ela não é.

• Implementação do posicionamento da marca

Três maneiras de comunicar que a marca pertence a determinada categoria:

1. Anunciar os benefícios da categoria.

2. Comparar a produtos exemplares.

3. Contar com um nome que descreva o produto.



• Dimensões da diferenciação

Dimensão baseada nos funcionários.

Dimensão baseada no canal.

Diferenciação baseada na imagem.

Diferenciação baseada nos serviços

Estratégias de diferenciação


• Componentes racionais e emocionais de diferenciação:

São Racionais quando apelam pra diferenças concretas que vêm à

mente do consumidor. Top of Mind.

São emocionais quando apelam pra componentes que utilizam-se das

emoções, combinando aspectos como mistério, sensualidade,

intimidade, poder, etc. Top of Heart.

Estratégias de diferenciação


• Vamos supor que o mercado seja ocupado pelas empresas mostradas na Figura abaixo.

Estratégias competitivas para líderes de mercado


• Expansão do mercado total

• Nesse caso, quando o mercado todo se expande – crescimento

econômico, melhora da renda nominal do consumidor, reduções

de tarifas ou impostos, o líder de mercado cresce

proporcionalmente mais que os concorrentes por sua fatia já ser

maior.



• Proteção da participação de mercado

Defesa de posição. Agressivamente ocupar o espaço de mercado

mais cobiçado na mente do consumidor. OMO.

Defesa de flanco. A líder ergue barreiras de flanco contra marcas que

possam atacar a marca-líder da empresa. OMO com Brilhante e

Surf.




Defesa antecipada. É o caso de táticas de guerrilha ou quando na

iminência do ataque, atacar primeiro.

Defesa contraofensiva. É o caso da oferta hostil. Caso Sadia x

Perdigao x Cargil.




Defesa móvel. Aqui, há a ampliação de mercado (sai de petróleo para

energia) e diversificação de mercado (empresas de tabaco

voltando-se para o mercado de alimentos)

Defesa por retração. Aqui temos a retirada estratégica, encolher para

sobreviver. Caso do Supermercado Guanabara.



• Aumento da participação de mercado

1. A possibilidade de ser emplacada uma ação antitruste.

2. Custo econômico.

3. A aposta em atividades de marketing equivocadas.

4.Efeito da maior participação de mercado na qualidade real e percebida.



• Estratégias de desafiante de mercado

1.Ataque frontal. Tentativa de igualar-se no mix ou mesmo modificando-o para reduzir a competitividade do adversário.

2.Ataque pelo flanco. Efetuado por atacante menos poderoso e que busca não bater de frente com o atacado. Pode ser um ataque em área geográfica não atendida pelo ocupante principal

3. Manobra de cerco.

4. Bypass.

5. Guerrilha.

Outras estratégias competitivas


• Estratégias de desafiante de mercado

1.Ataque frontal. Tentativa de igualar-se no mix ou mesmo modificando-o para reduzir a competitividade do adversário.

2.Ataque pelo flanco. Efetuado por atacante menos poderoso e que busca não bater de frente com o atacado. Pode ser um ataque em área geográfica não atendida pelo ocupante principal



• Estratégias de seguidora de mercado

• Estratégias de ocupante de nicho de mercadoO Quadro abaixo traz os papéis especializados disponíveis para as ocupantes de nicho.



Insight de marketing


• Para desenvolver um posicionamento efetivo, a empresa deve estudar os concorrentes, assim como os clientes existentes e potenciais.

• Uma empresa deve identificar os concorrentes utilizando análises baseadas tanto no setor como no mercado. O desenvolvimento de um posicionamento requer a determinação de uma estrutura de referência – por meio da identificação do mercado‑alvo e da natureza resultante da concorrência – e de associações de marca ideais em termos de pontos de paridade e pontos de diferença.

Resumo


• O segredo para a vantagem competitiva é a diferenciação relevante da marca baseada no produto em si ou em aspectos como funcionários, canais, imagem ou serviços. O branding emocional está se tornando uma importante maneira de se conectar com os clientes e criar diferenciações.

Resumo


• As líderes de mercado mantêm sua posição de número um expandindo

a demanda do mercado total, protegendo sua participação atual por meio

de boas ações defensivas e ofensivas e aumentando sua participação de

mercado mesmo que o tamanho do mercado permaneça estável.

• As empresas que não são líderes podem, como desafiantes de mercado,

desenvolver ofertas agressivas para conquistar participação, atacando a

líder e outros concorrentes. Em vez de desafiar a líder, elas podem

também ser seguidoras de mercado. Uma alternativa a ser seguidora em

um mercado grande é ser líder em um mercado pequeno ou nicho.

Resumo

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