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WHITE PAPER 03 - 2016
SMARTIES 2016 POR DENTRO DOS PRINCIPAIS PROJETOS PREMIADOS NA AMÉRICA LATINA
2Expediente
Produção Whitepaper
Head de Conteúdo: José Saad Neto
Pesquisa e textos: Fernanda Bottoni
Revisora: Adriana Silva
Projeto gráfico e diagramação: JB Junior
www.goadmedia.com.br
EXPEDIENTE
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MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM [email protected]
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM [email protected]
Argentina: Soledad Moll [email protected]
Brazil: Graziela Mazzer [email protected]
A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com
mais de 800 empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de
todos os cantos do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências,
plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da
MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através dos dispositivos móveis,
promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento do consumidor.
1 - A edição 2016 04
2 - 11 cases premiados: desafios, estratégia e resultados 06
2.1 - Best in show: Kidsbook Collection (Itaú) 07
2.2 - Brand Awareness: Good Bye Serious (Kibon) 08
2.4 Cross Media | Cross Mobile Integration: Televisa LOGIN
(Televisa no México)10
2.5 Lead Generation: Free & Unlimited Internet Access (Netshoes) 11
2.6 Lead Generation: Vivo Meu Show (Vivo) 12
2.10 Mobile Social: Pocket Reading (Isobar Brasil) 16
2.11 Mobile Social: Don’t judge (Closeup) 17
2.7 Location Based: At Any Moment And Anywhere With Juan
Valdez Coffee (Juan Valdez Café) 13
2.9 Programmatic: Ralph Lauren Cross Continental Campaign
(L’Oreal no Brasil)15
2.8 Location Based: Lacta: Release More Happiness (Mondelez) 14
2.3 - Cross Media | Cross Mobile Integration: SerePixels (Danone) 09
ÍNDICE
_
41 - Smarties 2016
A edição 2016 do prêmio de criatividade mobile Smarties, promovido
globalmente pela Mobile Marketing Association (MMA), mostrou um
mercado mais maduro, capaz de pensar soluções mais inusitadas para
os dispositivos móveis. “A América Latina, e especialmente o Brasil, evoluiu
no último ano e meio e ganhou mais fluência em ferramentas, práticas e
tecnologias”, pontua Leo Xavier, CEO da Isobar Brasil, que fez parte do júri.
“Entre os cases selecionados, vimos ações usando programática, dinâmica de
dados e geolocalização de maneiras menos óbvias do que vinha sendo feito.”
Para ele, essa evolução é consequência de marcas e agências perceberem
que, no final, tudo é sobre o consumidor, sobre seu comportamento, sobre
onde ele está mais propenso a se relacionar e sobre como as marcas podem
entrar nessa conversa. “Fiquei feliz em ver o nível real de sofisticação e
pluralidade dos cases.”
Guilherme Jahara, CCO da Fbiz, presidente do júri latino do Smarties 2016,
ressalta que, apesar das particularidades e desafios, o mercado latino está
1 - SMARTIES 2016
—
O QUE APONTA A PRINCIPAL PREMIAÇÃO
CRIATIVA DO MOBILE MARKETING MUNDIAL
51 - Smarties 2016
amadurecendo para o uso da publicidade mobile.
“Ainda temos muito a desenvolver, mas o caminho
está aí, aberto”, diz. “Já não estamos engatinhando,
só precisamos correr de igual para igual com as
outras regiões.”
Entre os cases premiados na América Latina, os dois
jurados destacam “Kidsbook Collection”, da Africa
para o Itaú, que postou livros infantis interativos no
feed de notícias do Facebook para estimular a leitura
dos pais para filhos pequenos.
“A ação mostra como usar criatividade e tecnologia
para promover uma experiência inovadora”, afirma
Xavier. “O formato de publicidade virou um formato
perfeito para consumo de livros”, ressalta. Ele
acredita que o case tenha entendido perfeitamente
a questão do mobile. “O conteúdo é rei na internet e
o contexto é rei em mobilidade”, afirma.
Para Jahara, além de Itaú, também chamaram
muito a atenção “Ralph Lauren Cross Continental
Campaign”, da S4M para a L’Oreal, que usa
inteligência de programática, e “Não Julgue. Beije”,
criado pela F.biz para Closeup. “Este chamou a
atenção do júri, não a minha, uma vez que não se
vota na peça em que se está envolvido”, diz ele.
Xavier destaca também “At Any Moment And
Anywhere With Juan Valdez Coffee”, da Adsmovil
para Juan Valdez Café, da Colombia. “Mostrou uso
inteligente de geolocalização, gerando integração
entre físico e digital e levando o consumidor para
as lojas, o que ainda é tema pouco explorado na
comunicação e marketing.” O jurado lamenta,
no entanto, não ter visto a utilização de realidade
virtual nos cases deste ano. “Eu já esperava algumas
campanhas usando VR”, afirma. “Quem sabe para o
ano que vem.” ∞
“O conteúdo é rei na
internet e o contexto é rei
em mobilidade.”
62 - Por dentro de 11 cases latinos
2 - POR DENTRO DE 11 CASES LATINOS
—
72.1 Best in show
“Kidsbook Collection”
Africa para o Itaú, Brasil [Ouro]
Estratégia
Depois de distribuir 40 milhões de livros gratuitamente no projeto “Leia para
uma criança”, o Itaú percebeu que os brasileiros leem cada vez menos e
passam cada vez mais tempo no Facebook. A estratégia, então, foi distribuir
livros infantis interativos como posts no feed de notícias dos pais. Assim nasceu
“Coleção Livros na Timeline” (Kidsbook Collection).
Execução
O projeto foi criado com foco na mídia mobile, que recebeu 73% do total de
R$ 700 mil de investimento. Os livros interativos foram criados com Facebook
Canvas e entregues na timeline dos pais à noite, perto do horário de levar
criança para a cama.
Resultados
O projeto alcançou mais de 20 milhões de pessoas apenas na primeira semana.
Foram mais de 20 mil compartilhamentos, 600% mais do que os posts comuns
do Itaú, e mais de 16 mil comentários, 99% positivos. A ação completou mais de
244.000 horas de leitura.
2.1 BEST IN SHOW
—
82.2 Brand Awareness
“Good Bye Serious”
Fbiz para a Kibon, Brasil [Prata]
Estratégia
O maior desafio da Kibon era marcar presença na mente do consumidor na hora
da compra – ou da fome. A campanha “Tchau, seriedade” (“Good Bye Serious”)
queria levar à vida dos consumidores o prazer e a alegria de tomar um sorvete,
combatendo a chatice e o estresse do dia a dia.
Execução
Focada em homens e mulheres entre 18 e 34 anos, a ação ocorreu no Instagram
com 5 posts que introduziam o conceito “Tchau, seriedade” e colocavam o
sorvete como parte de alguns objetos em cenários divertidos.
Resultados
Em um mês, a campanha atingiu 5,47 milhões de pessoas, 42% a mais do
que era esperado. Por meio da pesquisa Facebook Brand, a marca constatou
aumento de 5 pontos em associação de mensagem e 29% em recall. Foram 9
milhões de usuários impactados, 1,282,186 likes, 12.682 comentários e aumento
de 209% no número de seguidores.
2.2 BRAND AWARENESS
—
92.3 Cross Media / Cross Mobile Integration
“SerePixels”
Logan para Danone, Argentina [Ouro]
Estratégia
Serenito, da Danone, é uma sobremesa popular na Argentina, bastante apreciada
pelos consumidores entre 8 e 12 anos. Para aprofundar seu contato com eles,
a marca criou Serenito SerePixels, um aplicativo de realidade aumentada que
convida as crianças a interagir com um personagem animado e ouvir uma piada
toda vez que digitalizam pacotes do produto.
Execução
A campanha trabalhou com três segmentações: pais entusiastas de jogos,
mães que gostam de jogar no smartphones e pais e filhos que utilizam jogos
educativos juntos. Para divulgar o app, a marca também veiculou no mobile
anúncios em HTML5 Rich Media e incluiu no plano de mídia a plataforma Mundo
Gaturro, Youtubers e TV.
Resultados
Em duas semanas, a campanha alcançou 106 mil downloads do aplicativo.
As vendas aumentaram em 45%.
2.3 CROSS MEDIA / CROSS MOBILE INTEGRATION
—
102.4 Cross Media / Cross Mobile Integration
“Televisa LOGIN project 2016”
Televisa, México [Prata]
Estratégia
Depois do sucesso de Logout, de 2015, a primeira série totalmente interativa
do México e da América Latina, a Televisa decidiu lançar a sequência LOGIN,
em 2016, com objetivo de trazer para a história a interatividade por meio de um
novo aplicativo.
Execução
Com o conceito “You´re trapped in the Net”, campanhas on e off-line foram
planejadas e divididas em três fases: teaser; comunicação do dia e da hora de
estreia promovendo o app; e fornecimento de conteúdo dentro do aplicativo
por meio de redes sociais. Além disso, no início de cada capítulo havia um
pedido para as pessoas abrirem seus aplicativos.
Resultados
Na primeira semana, o app alcançou 4 mil downloads. No total, foram 114
milhões. Já no primeiro capítulo da série, havia 1.813 usuários únicos ativos.
2.4 CROSS MEDIA / CROSS MOBILE INTEGRATION
—
112.5 Lead Generation
“Netshoes. Free & Unlimited Internet
Access. On your mobile.”
MUV para a Netshoes, Brasil [Ouro]
Estratégia
Na Netshows o total de visitas ao site por meio de aparelhos móveis passou de
10%, em 2014, para 46% em 2015. As vendas, no entanto, não acompanharam
esse crescimento. A principal desconfiança era de que o problema fosse o
alto custo de telecomunicação móvel no Brasil. A ideia, então, foi oferecer
navegação gratuita e ilimitada no site mobile e no aplicativo da loja.
Execução
A Netshoes estreou campanha em 1º de novembro, durante a ação “Black
November”, para divulgar a navegação gratuita. O maior desafio foi trabalhar
com as operadoras para tornar esse projeto possível porque cada uma tem suas
estruturas técnicas e sua de preços.
Resultados
Em apenas quatro meses, o Netshoes aumentou 80% o tempo médio de
navegação, 60% a taxa de conversão, 54% as vendas e 60% as transações.
Na Black Friday de 2015, o acesso mobile ultrapassou o desktop pela primeira
vez na história da Netshoes.
2.5 LEAD GENERATION
—
122.6 Lead Generation
“Vivo Meu Show”
DPZ&T para Vivo, Brasil [Bronze]
Estratégia
Para tangibilizar o conceito #pegabem no território digital, a Vivo criou
o primeiro app mobile de música, o “Vivo Meu Show”. Pelo aplicativo,
consumidores podiam participar da experiência de duas formas. Os clientes
da operadora podiam postar vídeos mostrando seus talentos. Os clientes de
outras operadoras podiam acessar a área de entretenimento e votar nos vídeos
postados. O grande vencedor levou aproximadamente R$ 500 mil em prêmios.
Execução
Do total de investimento, 95% foi dedicado ao celular. Para atingir as metas e
obter os menores custos, a agência trabalhou com os principais players de mídia
e DSP do mercado local e global. A estratégia de remarketing e o trabalho de
influenciadores também foram utilizados.
Resultados
“Vivo Meu Show” alcançou os 535.000 downloads nos primeiros 78 dias de
campanha. Por meio da compra em RTB, a campanha também conseguiu reduzir o
custo por download em quase 100% na maioria dos parceiros. Além disso, mais de
12 mil vídeos foram criados e mais de 4,5 milhões de votos foram computados.
2.6 LEAD GENERATION
—
132.7 Location Based
“At Any Moment And Anywhere
With Juan Valdez Coffee”
Adsmovil para Juan Valdez Café, Colômbia [Prata]
Estratégia
O objetivo desta campanha era permitir que clientes da Juan Valdez pudessem
interagir digitalmente com os produtos da rede em diferentes momentos ao
longo do dia. O público-alvo era formado por adultos de 25 anos ou mais que
estavam perto das lojas da rede de café. A marca utilizou Dynamic Optimization
(DCO) para fazer com que as peças da campanha fossem entregues às pessoas
de acordo com sua localização.
Execução
A campanha utilizou o mobile para oferecer aos clientes bebidas quentes
ou frias, por exemplo, de acordo com as mudanças de tempo e também
diferentes tipos de alimentos de acordo com a hora do dia. As sugestões eram
acompanhadas por instruções para chegar à loja mais próxima.
Resultados
A ação alcançou mais de 900 mil impressões, mais de 5% de engajamento e
mais de 6 mil cliques em banner, com clientes interagindo com ele por mais de
5 segundos. O número de visitas às lojas também cresceu.
2.7 LOCATION BASED
—
142.8 Location Based
“Lacta: Release More Happiness”
Inloco Media para a Mondelez, Brasil [Bronze]
Estratégia
A campanha 100% mobile foi criada para aumentar as vendas do chocolate
Lacta, da Mondelez. A estratégia foi utilizar a tecnologia de localização indoor
para impactar consumidores durante suas compras no supermercado.
Execução
O plano de ação foi dividido em dois grupos. O primeiro foi de usuários que
estavam em supermercados e eram impactados por anúncios mobile que
estimulavam a compra dos produtos da marca. O segundo era formado por
usuários de aplicativos que estavam fazendo compras e eram convidados a
fotografar e compartilhar a foto do seu chocolate preferido. Pela imagem, o
aplicativo reconhecia o produto e imediatamente enviava uma receita para o
consumidor.
Resultados
Em apenas 17 dias, 81.067 pessoas visitaram algum dos supermercados
selecionados. A taxa de conversão click-to-visit foi de 67,62%. Mais de 6
milhões de impressões foram gerados e 21 mil pessoas visitaram o corredor de
chocolate nos supermercados selecionados. Foram geradas 348 receitas e os
anúncios foram clicados em torno de 120 mil vezes.
2.8 LOCATION BASED
—
152.9 Programmatic
“Ralph Lauren Cross Continental Campaign”
S4M para a L’Oreal, Brasil [Ouro]
Estratégia
A L’Oreal queria aumentar a exposição da marca e impulsionar as vendas do
perfume Ralph Lauren, Polo Red entre os brasileiros que viajavam para os
Estados Unidos, especialmente para Miami. Para isso, criou uma campanha para
impactar os usuários nos aeroportos por meio de tablets e smartphones.
Execução
Uma combinação de interstitial, video, e banner foi utilizada para capturar a
atenção dos consumidores, que eram direcionados ao ponto de venda mais
próximo. Brasileiros que partiram dos aeroportos de São Paulo e Rio de Janeiro
receberam uma mensagem de “Welcome to Miami” ao desembarcar no destino,
por exemplo. A ação também utilizou RTB premium e rastreamento e retarget
de Ids dos dispositivos para impulsionar a conversão.
Resultados
A ação teve alto nível de aceitação da geolocalização com cerca de 69% dos
usuários, algo próximo a 21 mil usuários. Além disso, 72% dos usuários – cerca de
24 mil pessoas – ficaram aproximadamente 12 segundos na página de destino.
A campanha ainda lançou um concurso para incentivar a participação dos usuários
e obteve 2724 cliques. Finalmente, o CTR médio da campanha foi de 4,7%.
2.9 PROGRAMMATIC
—
162.10 Mobile Social
“Pocket Reading”
Isobar, Brasil [Bronze]
Estratégia
A ideia da ação era inserir mais cultura na vida das pessoas por meio do
Whatsapp. Para isso, a Isobar passou a enviar aos usuários inscritos textos com
leitura máxima de cinco minutos todas as manhãs.
Execução
Primeiramente, foi construído o site para inscrições. Depois, os telefones dos
usuários inscritos foram registrados em arquivos de listas telefônicas.
Resultados
Em menos de duas semanas, o Pocket Reading atingiu o número de 30 mil
usuários registrados. Escritores brasileiros de renome também participaram do
projeto, oferecendo conteúdo de seus livros para distribuição gratuita.
2.10 MOBILE SOCIAL
—
172.11 Mobile Social
“Don’t judge, kiss”
Fbiz para Closeup, Brasil [Ouro]
Estratégia
O objetivo da Closeup era aumentar sua participação no Mercado de pasta
dental. Para isso, criou uma campanha que inspira o consumidor a ter confiança
e estar preparado para beijar. Para se apropriar do termo beijo e focar o público
jovem, a marca lançou no Dia do Beijo uma campanha nas redes sociais
defendendo a liberdade do amor e da diversidade de raça, idade e sexo.
Execução
A ação fotografou casais reais que já sofreram preconceito e estampou, ao lado
da imagem, o mote “Não julgue. Apenas beije”. A maior parte do investimento foi
dedicada ao mobile.
Resultados
A campanha impactou mais de 12 milhões de pessoas no ambiente digital
e recebeu 1 milhão de likes no Instagram, 80% mai seguidores e 40 mil
comentários. No Twitter, gerou 35 mil retweets, 49% mais seguidores e,
durante o lançamento, ainda ocupou o primeiro lugar de mensagens de
marcas compartilhadas e apareceu como a terceira marca com o maior
número de interações. ∞
2.11 MOBILE SOCIAL
—
18
Quer fazer parte da MMA?
Entre em contato com a gente:
A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com
mais de 800 empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de
todos os cantos do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências,
plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da
MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através dos dispositivos móveis,
promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento do consumidor.
MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM [email protected]
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM [email protected]
Argentina: Soledad Moll [email protected]
Brazil: Graziela Mazzer [email protected]