O FATOR

VDMUM GUIA ANTIDESASTRES EM PROJETOS CRIATIVOS

LUIS MARCELO MENDES

PARA PROFISSIONAIS

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Este livro apoia o projeto Open Bookmarks

O FATOR

VDMUM GUIA ANTIDESASTRES EM PROJETOS CRIATIVOS

PARA PROFISSIONAIS

LUIS MARCELO MENDES

(VERSÃO REDUZIDA PARA DIVULGAÇÃO)

4

Esse material promocional apresenta uma seleção de

capítulos para você conhecer o FATOR VDM.

Antes da sua leitura, quero chamar a sua atenção

para alguns pontos. A primeiro deles é que esse é um

livro lançado por uma nova editora, a Ímã Editorial,

que acredita que as novas tecnologias digitais oferecem

novas possibilidades para a leitura e para a escrita. Com

isso, o leitor passa a ter o poder de decidir por uma bro-

chura, uma clássica edição de capa dura, ou ler na tela

de seu celular; pode ainda escolher o design de capa e

compor seu próprio livro.

No site http://www.imaeditorial.com você terá

mais informações sobre os formatos disponíveis desse

e de outros títulos.

Outro detalhe é que este é um livro impresso on demand, a partir do seu pedido. Essa é uma opção mais

inteligente e ecologicamente responsável, que não gera

desperdício nem estoques.

ParticipaçãoA impressão on demand permite que este livro sem-

pre esteja atualizado. Inclusive com a sua participação,

através do Facebook e do Twitter. O livro tem uma seção

chamada Extended Play, justamente para receber o seu

artigo sobre os temas abordados.

INFORMAÇÕES IMPORTANTES

5

Convide o FATOR VDM para falarO livro é também uma palestra e um curso. Tudo

o que é necessário é um palco, auditório ou sala de

reunião. De eventos de estudantes a conferências, se

você estiver interessado numa apresentação diver-

tida e cheia de insights, entre em contato pelo email:

ofatorvdm@gmail.com.

O FATOR VDM para ClientesA versão de o FATOR VDM para clientes está em anda-

mento e, em breve, estará disponível no site da editora e

nas livrarias, apresentando uma visão completa sobre a

construção de uma cultura projetual comum.

ConsultoriaEmpresas e instituições também podem contar

com o serviço de consultoria na gestão de design e

comunicação estabelecendo boas práticas corporativas.

Os serviços envolvem diagnósticos, apoio na construção

de RFPs (Request for Proposal), concorrências e outras con-

tratações de itens de comunicação e design. Formula-

ção de critérios técnicos para elaboração de briefing, de

avaliação de propostas e de avaliação crítica de consis-

tência visual e conceitual. Entre em contato pelo email:

ofatorvdm@gmail.com.

6

DOS

ORDEMA

FATORESALTERA

PRODUTOO

A ARTE DE CATIVAR CLIENTES

Por Bruno Porto xi

A CULTURA PROJETUAL

Ela acontece 17

Bem-vindo ao meu mundo 22

O brilho da lâmpada 24

Jekyll e Hyde 28

A regra não é clara 32

Otimismo é um veneno 36

COMPUTADOR NA MÃO, IDEIA NA CABEÇA

O manual básico de sobrevivência 41

Pede para sair 44

Quando tudo certo nunca é 100% 46

A ordem dos fatores altera o produto 48

Tamanho é documento 51

O fluxo de caixa é mais importante que sua mãe 52

Espeto de aço inox 53

SUMÁRIO

O NEGÓCIO É O SEGUINTE

Mantenha o medidor ligado 57

O comercial criativo 61

Briefing: onde a mágica acontece 63

Cliente no divã 65

Encontre o interlocutor 66

Defina o prazo 67

Combine papéis 68

Descubra a verba 70

Identifique referências 72

Vale o escrito 73

Money changes everything 76

O clube dos macacos velhos 78

A pressa passa 81

O maravilhoso mundo dos negócios 84

Incoerência da concorrência 88

A nossa parceria 91

É dando que se dá 95

Temos que endurecer 96

Sem perder a experimentação 98

SÓ FALTA IMPRIMIR

O vale das ideias mortas 101

Kill your darlings 103

Óbvio é um lugar que não existe 107

A linha fina entre o amor e o ódio 110

Sexta, não 114

Pra ontem 117

Diga se entendido 120

WYSIWYG 122

De gênio a besta em 15 segundos 124

Paz, amor e compreensão 130

Tudo vai dar certo 136

EXTENDED PLAY

Cliente ordinário. Por Michel Lent 141

(Espaço reservado para a sua colaboração)

REFERÊNCIAS 146

BIBLIOGRAFIA 148

DISCOGRAFIA 150

10

APRESENTAÇÃO

XI

O livro de Luis Marcelo Mendes preenche uma lacuna

na biblioteca básica de qualquer profissional, empresa

ou órgão que lide com design, publicidade, cinema,

música, literatura, fotografia e artes de uma forma

geral: é uma abordagem inteligentemente pé no chão

sobre a gestão de serviços criativos no Brasil. Oportuno

e necessário, O FATOR VDM chega no momento exato em

que o país adentra um novo estágio de exigência, com-

petitividade e maturidade nesses serviços.

O texto deste jornalista mineiro, carioca por voca-

ção, vai direto na jugular de um dos principais pro-

blemas que atinge a grande maioria dos nossos pro-

fissionais de criação: somos muito criativos, mas nem

sempre muito profissionais.

Nos dez anos como vice-presidente de operações

de uma das mais versáteis agências de design do país

— a Tecnopop, da qual foi um dos fundadores — LMM

esteve envolvido nos bastidores e na linha de frente de

projetos em todos os formatos, portes, áreas e mídias

possíveis.

Não é exagero. Colaborou com premiadas produ-

ções audiovisuais de ficção e não ficção, e desenvol-

veu sistemas completos de branding para clientes do

segmento cultural. Estruturou exposições nacionais e

internacionais de artes plásticas, design e arquitetura,

e produziu publicações de todos os calibres, lombadas

A ARTE DE CATIVAR CLIENTES POR BRUNO PORTO

XII

e tiragens. Montou estratégias de campanhas intera-

tivas on-line e off-line, envolvendo rádio, televisão,

internet, displays urbanos, shows. O que você pensar,

ele já negociou, orçou e viabilizou.

Esta vivência impressionante o levou a entender

como pensam os dois lados do balcão da criação — o

que oferece e o que contrata — capacitando-o a identi-

ficar quais são e como surgem os problemas no desen-

volvimento de projetos criativos. Seu livro destrincha

essas questões e contrastes com uma clareza invejável,

e a dose certa de um humor implacável.

A experiência de Luis Marcelo Mendes já ajudou

a vender música, eleger políticos, conquistar prêmios

cinematográficos, fazer literatura, documentar histó-

rias de vida, disseminar informação e ideias, apresen-

tar o Brasil ao mundo, e vice-versa. Ela agora vai ajudar

você a evitar as armadilhas que cada projeto esconde

e, definitivamente, a se tornar um profissional melhor.

Bruno Porto é designer pós-graduado em Gestão Empresarial e Marke-ting e educador. Autor dos livros Vende-se design (2011, 2AB) e Memórias tipográficas das Laranjeiras, Flamengo, Largo do Machado, Catete e adjacências (2003, 2AB) e coautor de Asian Graphics NOW! (2010, Taschen). É colunista do Portal DesignBrasil.org.br e editor do BrazilianGraphicDesign.com.

14

VAI DAR

15

MERDAO “Ministério do Vai Dar Merda” funcionaria assim, segundo Chico Buarque:

“A cada decisão importante, esse ministro seria chamado. Se o governo decide recadastrar os ido-sos, o Lula convoca o ministro e pergunta: ‘Vai dar merda?’ O ministro analisa o caso, vê que os velhi-nhos vão ser humilhados nas filas, e responde: ‘Vai dar merda’. No caso da briga com o New York Times, era só chamar esse ministro e perguntar: ‘Vamos expulsar o jornalista. Vai dar merda?’ O cara ia analisar e responder: ‘Vai dar merda’.

“Um retrato do artista”. de Rodolfo Fernandes, em O Globo em 18 de junho de 2004

16

A CULTURA PROJETUAL

17

Existem mil livros de comunicação, marketing e design

com incríveis histórias de projetos de sucesso, a partir de

grandes sacadas criativas que resultam em glória, fama

e fortuna para os profissionais e empresas envolvidas.

Este não é um deles.

O FATOR VDM é um guia que ajuda profissionais e

estudantes a entenderem que, na prática, fazer projetos

criativos não é fácil como parece.

Isto vale para quem atua na área de comunica-

ção, publicidade, comunicação empresarial, redação

e marketing on-line. E para os designers gráficos, de

produtos, de embalagens, de design em movimento

ou webdesign. E ainda para os especialistas em mídias

sociais, jogos e aplicativos mobile, de produção de even-

tos, de cenografia, de produção audiovisual, de criação

total, integrada ou 360°.

Em cada escritório criativo encontramos projetos

com abordagens diferentes, para clientes de segmen-

tos diferentes e uma série de problemas de relaciona-

mento em comum. Para cada case de sucesso existem

mil histórias onde as coisas não foram tão bem, o

resultado final não ficou como esperado e a relação

com os clientes saiu abalada. E, em alguns casos, os

profissionais criativos insistem em escorregar nas

mesmas cascas de banana, esperando atingir resulta-

dos diferentes.

ELA ACONTECE

18

Por isso, quero que você conheça e comece a apli-

car nos seus projetos um novo olhar que eu chamo de

FATOR VDM.

Como você já deve ter entendido, VDM significa

“vai dar merda”. Não se trata de uma filosofia pessi-

mista, assim como não é um pensamento que parte do

princípio que as pessoas são incompetentes ou amado-

ras, mas da constatação que o acaso nem sempre vai te

proteger enquanto você andar distraído.

Essa “merda projetual”, objeto de estudo do livro,

é como uma bactéria no ar e está presente em muitos

trabalhos de uma forma ou de outra. Por vezes em deta-

lhes imperceptíveis ao olho nu.

Você pega o catálogo de uma exposição, por exemplo.

A impressão está um primor. O acabamento fantástico.

O design consegue estabelecer um diálogo sensível com

a obra do artista.

Lá pela metade da publicação, uma determinada

obra lhe chama a atenção. Alguns segundos depois você

vira a página e prossegue a leitura assim como milha-

res de outros leitores, sem se dar conta de que a obra

em questão foi impressa de cabeça para baixo.

O que parece um pequeno equívoco foi, na verdade,

o grande responsável por uma longa e intensa crise

entre o designer, o produtor da exposição, o museu que

abrigou a exposição e o artista cuja obra foi retratada

19

no catálogo. O erro passou completamente desperce-

bido por todos até as três mil cópias serem entregues

pela gráfica.

Nesse momento, o artista encontrou o erro na

primeira folheada — como em geral acontece. Erros

costumam apresentar esse comportamento bipolar:

ficam tímidos na revisão e exibidos quando não há

volta.

Mas o artista do nosso exemplo ficou furioso e afir-

mou que faria uma fogueira com o material, que era a

contrapartida para o museu receber o pagamento do

patrocínio. Isto fez com que a instituição, em pânico,

ameaçasse o produtor da exposição de um processo

judicial. Por sua vez, o produtor exigiu que o designer

pagasse a reimpressão dos catálogos. E, na impossibi-

lidade de passar a conta para o estagiário que inseriu

as imagens na correria da produção, só sobrou para o

designer a ingrata tarefa de tentar entender em que

momento a coisa desandou e o projeto com que ele

estava tão entusiasmado se tornou um desastre. O que

ele fez para merecer isso?

Merdas acontecem. Sabemos disso. Como disse

o blogueiro canadense Neil Pasricha, “todos vamos

encontrar lombadas e solavancos. Nenhum de nós

pode prever o futuro, mas sabemos uma coisa sobre ele:

nada vai acontecer exatamente conforme o planejado”.

20

Portanto, se as coisas em algum momento deram errado

não se martirize: você não está só. Porém tampouco se

acomode. Existem formas de se prevenir do pior cenário.

Observando o FATOR VDM você entenderá que “os proje-

tos criativos tendem ao desastre por natureza. É a ação

das pessoas envolvidas que o salva”1.

O ideal da vida criativa seria a gente ter, pegando

carona na figura criada por Chico Buarque, um pequeno

“Ministro do Vai dar Merda” nos ombros como os anjinhos

e demônios dos desenhos animados. Ele seria o respon-

sável de nos sugerir, por exemplo, obter a confirmação

por escrito do artista de que todas as obras e legendas

do catálogo usado como exemplo estavam aprovadas,

antes da impressão.

Tudo é óbvio, depois que as coisas acontecem. Para

quem está na linha de frente de projetos, nada deveria

ser óbvio.O FATOR VDM não é uma tábua com dez mandamen-

tos, os doze passos da felicidade, a cura para todos os

males e nem a receita para a iluminação suprema. E

não vai fazer com que todas as suas relações passem

a funcionar instantaneamente. Ele não é dogmático,

sagrado e nem definitivo.

1 Corruptela da frase do filósofo, teórico político, escritor e compositor suíço Jean-Jacques Rousseau: “O homem é bom por natureza. É a sociedade que o corrompe”.

21

O que você verá neste livro são dicas de como

conter a proliferação dessas bactérias projetuais, suas

infecções e a contaminação do ambiente a partir deste

mecanismo mental chamado FATOR VDM.

O objetivo é contribuir para que você possa estabe-

lecer uma cultura projetual comum com seus clientes,

que seja boa para todos e que produza bons resultados.

Por isso O FATOR VDM tem duas versões: para pro-

fissionais criativos e clientes — apresentando boas prá-

ticas de trabalho tanto para você como para quem o

contrata: diretores de comunicação, gerentes de marke-

ting, art buyers, profissionais de atendimento, empresá-

rios, administradores dos mais variados tipos de empre-

sas públicas e privadas.

A seguir você encontrará um segmento administra-

tivo onde vamos conhecer as bases do VDM; um segmento

comercial que diz que nem sempre um negócio é um bom

negócio e, finalmente, um segmento de projetos onde

entendemos a importância de jamais dizer que está tudo

pronto e “só falta imprimir”.

E não se preocupe: o livro trata do “vai dar merda”, mas

garantimos que você vai se divertir pelo caminho, se identifi-

car com as situações apresentadas e ter aqueles estalos men-

tais, ou insights, que o ajudarão a lidar com os seus projetos.

Prepare-se para momentos de turbulência mental.

No final, vai dar tudo certo.

22

BEM-VINDO AO MEU MUNDO

Desde a criação do mundo que o mundo da criação

não tinha que lidar com um ambiente tão complexo

como o que vivemos hoje.

Quem assiste à série norte-americana Mad Men, ambientada numa agência de publicidade americana

na década de 1960, morre de inveja. Os executivos

lidam com apenas um projeto de cada vez, têm tempo

para longos almoços e tomar um uísque com seus

clientes durante o expediente. Sem iPhone tocando o

tempo todo e sem “incêndios” constantes a serem apa-

gados. Velhos tempos.

Mudou o ritmo e mudaram as competências. Hoje

temos os mais diversos tipos de Serviços Criativos2 na

perspectiva da Economia da Cultura.

Na prática, temos um monte de profissionais no

mercado com diferentes experiências. Boa parte dessas

atividades sequer existiam há 20 anos. Outras começa-

ram a amadurecer no Brasil a partir de 1980. Portanto,

estamos diante de um mercado novo, que nos oferece

o desafio de pensar novas regras e boas práticas de tra-

balho para aprimorar a relação com os clientes sem

vícios inadequados do passado.

2 Segundo o livro Economia Criativa, de Ana Carla Fonseca Reis, a classi-ficação de indústrias criativas considera que propaganda está na área de Serviços Criativos, design gráfico está sob Design e webdesign, em Novas Mídias. Para efeito da análise VDM, peço perdão aos teóricos por-que vamos juntar todo mundo no mesmo saco.

23

O FATOR VDM é um projeto que não termina na

última página deste livro. Como na música do cantor e

compositor britânico Elvis Costello3, todos os dias nós

escrevemos um novo capítulo deste livro. A interação

com o leitor — através das midias sociais — levará a

constantes atualizações. Visite nossa página no Face-

book, por exemplo, e compartilhe sua experiência.

Quem sabe na próxima edição deste livro dinâmico

sua história não vira um case para a seção Extended Play?

3 “Everyday I Write the Book”, canção lançada em 1983 no álbum Punch the Clock.

24

O BRILHO DA LÂMPADA

O primeiro ponto que precisamos deixar claro é a

grande diferença entre a Lei de Murphy e o FATOR VDM:

enquanto aquela prega a inevitabilidade dos desastres,

a filosofia VDM entende que esses podem ser evitados

ou, pelo menos, contidos.

A divertida Lei de Murphy, quando extraído o

humor negro que a caracteriza, leva à sensação de der-

rota e, portanto, ao desânimo absoluto, já que o pão

sempre vai cair no chão com o lado da manteiga para

baixo.

Por outro lado, o FATOR VDM é uma perspectiva

antidesastres, que estimula você a tomar atitudes para

evitar que o pão caia. E, se cair, que você tenha outro

fresquinho à sua espera com o devido quinhão de

manteiga.

Ou seja, ninguém deve e pode garantir que o pão

nunca vai cair. Errar é da natureza da cultura projetual

já que a criatividade deve estar sempre caminhando

na linha do risco para poder produzir aquilo que vai

diferenciar o seu negócio e não apenas uma repetição

de fórmulas estabelecidas.

Uma série de autores atuais observam a impor-

tância do erro para a inovação. No livro Little Bets, por

exemplo, o escritor Peter Sims4 aponta para o fato de

4 petersims.com

25

que os profissionais criativos por vezes investem em

grandes ideias superlegais cuja realização foge ao

seu domínio, enquanto as pequenas apostas são uma

forma melhor de explorar e desenvolver novas possi-

bilidades por meio de ações de baixo risco tomadas

para desenvolver ou testar uma ideia. Aqui o objetivo

principal é o caminho da “tentativa e erro”, cuja expe-

riência pode criar um aprendizado ou se transformar

num processo.

Um equívoco comum de quem contrata serviços de

comunicacão, design ou de novas tecnologias é acredi-

tar que o criativo é um ser dotado de uma lâmpada que

acende a cada produção genial da sua mente, quando

a solução do seu problema magicamente estoura como

um grão de pipoca.

O desenvolvimento de bons projetos de identi-

dade visual, por exemplo, funciona dessa forma. São

exercícios cromáticos, de tipografia e outros elemen-

tos gráficos que resultam em pequenas apostas: um

conjunto de caminhos, a partir dos quais são feitas

derivações, desdobramentos, inversões. É um processo

gradual que exige do profissional criativo a persistên-

cia de testar todas as possibilidades e a disposição para

aceitar que alguns caminhos que pareciam extrema-

mente promissores no início realmente não vão dar

em nada.

26

É um exercício trabalhoso de eliminação, decan-

tando dezenas de desenhos a uma única dezena e,

dessa, em três selecionados para a escolha final de uma

marca de maior força e consistência que se apresenta

ao cliente com extrema segurança.

A outra forma é apostar tudo na grande ideia, uma

única solução à qual o profissional criativo dedica todo

o seu esforço, mas que, talvez, acerte apenas na trave.

Nesse caso, voltar à estaca zero é uma situação bem

mais complicada.

Sims conta no seu livro que o ator americano

Chris Rock, em sua carreira de stand-up comedy, faz

diversas apresentações em pequenas casas noturnas

para testar novas piadas do seu show. Ali ele tem o

espaço para fazer o mesmo modelo do trabalho de

identidade visual; testar caminhos, tempo, gesticula-

ção, encadeamento de temas e observar a reação do

público. O que não funciona tão bem, ele reestrutura.

Se ainda assim não funcionar, joga fora. Resultado:

antes de se apresentar diante de uma plateia de um

grande teatro cobrando centenas de dólares de cada

espectatador, Chris Rock, já terá testado todo o seu

repertório com uma grande variedade de pessoas.

O que nos traz à questão: em que medida você você

27

deposita total confiança na luminosidade da imaginá-

ria lâmpada que se acende sobre sua cabeça?

A jornalista e “erradologista” americana Kathryn

Schulz5, em sua palestra “On being wrong” no evento

TED em 2011, fez uma observação interessante. Cerca

de 1.200 anos antes do filósofo francês René Descartes

marcar a epistemologia, também chamada de teoria do

conhecimento, com a frase “Penso, logo existo”, o tam-

bém filósofo e doutor da Igreja Santo Agostinho, escre-

veu “Fallor ergo sum” (Erro, portanto, eu sou).

Assim, nossa capacidade de dar bolas fora, não é

algo possível de erradicar ou superar. É totalmente fun-

damental, como raiz de toda a nossa criatividade. E no

entanto, por mais que na teoria o erro seja previsível,

ele sempre surge como uma surpresa inesperada.

Considerando nossa tendência para o erro, vale

pensar por que não temos uma cultura com foco no FATOR VDM e quais os perigos que isso pode trazer para

os projetos que realizamos.

Quando entendemos esses conceitos, podemos

estreitar substancialmente a nossa margem de desas-

tres, empregando o VDM para administrar não somente

os erros, mas como os acertos de cada projeto.

5 beingwrongbook.com/

28

Muitas vezes nos acostumamos a entender projetos cria-

tivos como arte. Isso é um engano comum que devemos

evitar por mais que um site, folder, campanha, aplica-

tivo mobile ou cenário seja esteticamente bonito.

A ideia principal que podemos concluir do FATOR VDM é que todas as pessoas envolvidas no desenvolvi-

mento de projetos criativos devem trabalhar para a

construção de uma cultura projetual comum. E essa

construção conjunta é o que pode melhor caracterizar

a diferença entre o objetivo final que fazemos e o con-

ceito de arte.

Arte é talento. Projeto é habilidade. Arte é interpre-

tada. Projeto é compreendido.

Um bom trabalho de arte é aberto à interpretação

e, portanto, entrega uma mensagem diferente a cada

pessoa. Já um bom projeto, por sua vez, é uma cons-

trução que entrega a mesma mensagem para todos. O

que nos leva a concluir que a arte inspira, enquanto um

projeto motiva, leva a uma ação.

No ambiente da arte, a noção de certo ou errado

não se aplica — pelo menos não no contexto contempo-

râneo e não academicista. O que é diferente de projetos.

Estes entregam produtos, serviços ou resultados exclu-

sivos. Em muitos casos, podemos medir claramente o

seu êxito e entender se as escolhas projetuais deram

certo ou não.

TUDO VAI DAR CERTO

29

8 aiga.org/medalist-tiborkalman/9 Para Aristóteles, as virtudes pelas quais possuímos a verdade são: a

arte, o conhecimento científico, a sabedoria prática, a sabedoria filosó-fica e a intuição ou razão intuitiva.

Mas não podemos deixar de lado que esses pro-

jetos são, na essência, criativos. Portanto não se deve

pensar em fórmulas prontas, caminhos salvos do erro.

Pelo contrário, o projeto criativo caminha na linha do

risco.

Existem leituras mais radicais em relação a isso,

como a do designer húngaro Tibor Kalman8 que tinha

uma teoria interessante. Ele disse: “Você não quer fazer

muitos projetos do mesmo tipo. Eu fiz dois projetos de

um monte de coisas. O primeiro você estraga de um

jeito interessante. O segundo você acerta. Depois saio

fora.” Ele continuou: “Eu acho que enquanto eu não

sei como fazer algo, posso fazê-lo bem. Assim que eu

aprendi como fazer algo, deixo de fazer tão bem, por-

que vai ser mais óbvio.”

De uma forma um tanto transversa, Kalman nos leva

a refletir sobre o conceito de sabedoria prática de Aris-

tóteles9 em nosso trabalho: desenvolver um projeto cria-

tivo envolve a vontade fazer a coisa certa e a sabedoria de

entender o que é essa coisa certa. O que nem sempre é fácil.

Lembrando a citada palestra “On Being Wrong” da

Kathryn Schulz, a sensação de estar errado é a mesma

30

de estar certo. Na maioria das vezes, não temos qual-

quer tipo de dica interna para sabermos que estamos

errados sobre algo, até que seja tarde demais.

Este é o grande barato de aplicar o raciocínio do

FATOR VDM, de questionar, testar, revisar as “pequenas

apostas” que têm a ver com o seu projeto. Para que em

algum momento você tenha a sacação de pensar: “Con-

siderando que eu estarei em alta velocidade, e se o Papa-

-Léguas seguir em direção ao precipício? Como eu posso

freiar a tempo?” Ou, pelo menos, que você adquira o

saudável hábito de não confiar cegamente nos produtos

ACME sem realizar um teste prévio.

O FATOR VDM não é uma tábua com dez mandamen-

tos, os doze passos da felicidade, a cura para todos os

males e nem a receita para a iluminação suprema, que

vai fazer com que todas as suas relações com clientes, ter-

cerizados, colaboradores e fornecedores passem a fun-

cionar instantaneamente. Ele não é dogmático, sagrado

e nem definitivo. Em resumo, é apenas um guia para

chamar sua atenção para o que é essencialmente neces-

sário num projeto criativo bem-sucedido: a virtude de

pessoas realmente comprometidas, com o cuidado de

combinar bem combinado, mesmo considerando que

tudo muda o tempo todo. Como na imagem aristotélica

dos artesãos que mediam colunas com réguas flexíveis.

Seja a fita de plástico ou régua de madeira, ambas tem

31

exatamente um metro. Cada uma com seu uso próprio,

para uma determinada situação.

E já que estamos falando tanto de Aristóteles, vale

lembrar como ele acreditava também que a sabedoria

prática era o caminho para a felicidade.

Traduzindo para os projetos significa: conseguir

gerenciar boas relações com as pessoas que estão pró-

ximas de você, realizando atividades bacanas cujos

resultados trazem satisfação a todos. Acredito que isso

é quase tudo que se pode desejar.

No fundo, este livro espera que você aproveite

seu trabalho e consiga fazer com que ele aconteça da

melhor forma possível. Do worry, be happy. Ficar ligado

nos processos é muito importante. Mas o fundamental

é ser feliz.

Bons projetos.

EXTENDED PLAY

33

Então o mercado não deve estar mais tão ruim assim,

ou não estaríamos aqui falando sobre clientes. Vivemos

aquela época um tanto quanto maluca, onde sobram

projetos e faltam empresas.

Sim, é assim mesmo. O mercado não acabou, nem

poderia. Mas a maior parte das grandes empresas web

que andavam por aí, desapareceu. Novas e menores

empresas estão ocupando esse lugar vazio, trabalhando

em outros formatos e muitas vezes os próprios profissio-

nais frilas têm assumido este espaço.

Dentre esse novo pelotão profissional, vem uma

turma que antes estava acostumada a trabalhar como

funcionários nas finadas empresas e que, agora, de

repente, se vê atendendo os clientes diretamente, seja

como profissional liberal, ou por sua recém-montada

produtora, house, consultoria, ou seja lá o apelido que

tenha.

Fato é que, recentemente, tenho escutado um

punhado de histórias sobre clientes cretinos e injustos

e toda a sorte de cretinices e injustiças que eles vêm

cometendo contra nós, pobres profissionais.

Seja: não compreender o valor de um projeto; man-

dar trabalhar, depois desistir e dizer que não vai pagar;

querer pagar a metade do combinado; pedir projetos pron-

tos quando é uma concorrência e depois querer usar o seu

projeto sem pagar; não gostar do seu design e por aí vai.

CLIENTE ORDINÁRIO MICHEL LENT Publicado originalmente no Webinsider, setembro de 2000

34

Sim, uma sorte sem fim de canalhices destes creti-

nos clientes.

Mas opa. Um observador mais atento facilmente

detectaria aqui um certo padrão sintomático. Quando

a culpa é sempre do outro, será mesmo que o outro é

que é sempre o culpado? Será que a gente não tem uma

parcela de culpa nessa história?

É óbvio que sim.

Neste novo mercado profissional de internet, onde

a maioria das antigas grandes produtoras desapare-

ceu, desapareceram junto com elas as boas práticas de

mercado e muito do conhecimento acumulado com a

experiência e o tempo. O resultado é que voltamos a ter

frente a frente, profissionais com boa técnica e talento,

mas sem experiência comercial, e clientes com menos

verbas e mais exigências para seus projetos interativos.

Não é questão de má-fé ou cretinice por parte de

ninguém. É simplesmente uma questão de falta de cul-

tura e prática comercial.

A prática comercial que já existe, por exemplo,

num restaurante, negócio que existe há centenas de

anos. Ou alguém tem alguma dúvida da prática comer-

cial que acontece quando vamos a um restaurante?

Sabemos passo a passo tudo o que vai acontecer.

Pois muito bem. Como no nosso caso ainda não há

cultura suficiente, é fundamental que algum dos lados

35

dite as regras e as práticas desta transação comercial. Por-

que sem regras só restam o bom senso ou a desordem.

O mais sensato é que dite as regras aquele que

melhor conhece os passos da prática comercial. É

claro, portanto, que quem precisa dizer como as coi-

sas vão acontecer é o fornecedor e não o cliente, mas

sempre levando em consideração uma coisa essencial:

o cliente precisa ter liberdade de escolha, precisa se

sentir no comando, mas imprescindivelmente precisa

estar sendo comandado por você.

Pegando o exemplo do restaurante novamente,

quer ver como isso acontece?

Você vai a um restaurante, é recebido na porta e o

maître lhe apresenta algumas opções de mesa para sen-

tar. Você senta-se, recebe o cardápio e o garçom recebe

seu pedido de bebida dentre as opções apresentadas. Esco-

lhe seu prato dentre o que está no cardápio. Sobremesa,

café e, ao final, recebe a sua conta já com os 10% incluídos

na nota.

Você teve durante toda a estadia no restaurante

uma série de opções e se sentiu no controle. Mas no

final das contas, quem é que ditou as regras, você ou o

estabelecimento?

A mesma cena sem que o restaurante estivesse

ditando as regras:

Você chega ao restaurante. O dono do restaurante

36

vem recebê-lo na porta e perfila todos os garçons e o

maître e pergunta: quem você quer que lhe atenda?

Onde quer se sentar? O que quer comer (tudo assim, de

uma vez). Você diz que quer comer carne com aspargos

e escolhe a mesa em que há um computador (é o caixa,

mas o dono não quer incomodá-lo com isso). Ele manda

alguém na rua correndo comprar aspargos, já que não

tinha isso em estoque. O prato demora, ninguém lhe

oferece bebida. Você diz que está com sede, mas o dono

está ocupado servindo outra mesa. Você levanta e vai

até a cozinha, abre a geladeira e se serve com uma gar-

rafa de champagne que estava lá dando bobeira. Volta

pra sua mesa e tem uma pessoa mexendo no computa-

dor. Você reclama que ela está na sua cadeira. O dono

aparece de volta e pede desculpas. Ele expulsa a pessoa

da cadeira para que você possa sentar e corre para cozi-

nha para voltar às panelas. Um garçom aparece e diz

que você não deveria estar bebendo essa champagne. O

dono volta com as mãos sujas de farinha e pergunta se

você pode adiantar R$ 4,50 pois ele não tem dinheiro

para comprar os aspargos que você pediu com a carne…

Enfim, acho que dá para ter uma ideia da quanti-

dade de práticas já envolvidas em uma simples ida ao

restaurante.

Pois é. Com um projeto de internet é exatamente

a mesma coisa. Enquanto o mercado não tem uma cul-

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tura sólida e aperfeiçoada como a de um restaurante,

você precisa criar e ditar suas próprias regras. Sempre

deixando o cliente com a sensação de que tem escolha

e informado todo o tempo sobre tudo o que está aconte-

cendo e o que vai acontecer. Independentemente de que

regras são essas e que prática você vai seguir. Invente a

sua. Pergunte para um colega. Copie as da empresa em

que você trabalhava. Reúna os amigos e discuta estas

práticas.

O importante é ter um conjunto de regras, ir

adaptando seu modus operandi na medida em que per-

cebe que pode fazer melhorias, mas deixando tudo

claro e acordado sempre.

Como vai ser o projeto? Quanto tempo vai durar?

Quanto vai custar? Qual a forma de pagamento e em

que prazos? Qual é a expectativa do cliente? O que você

vai oferecer para ele?

Não importa o prazo e a pressa de seu cliente (todo

cliente nunca terá prazo e sempre terá pressa): separe

duas horas para acertar as bases do trabalho e diga você

para seu cliente como vão trabalhar.

Afinal de contas, quem sabe como funciona um

projeto de internet é você. Para deixar seu cliente feliz

e, principalmente, seguro, defina você como vão traba-

lhar. E bons projetos.

“O FATOR VDM preenche uma lacuna na biblio-teca básica de qualquer profissional, empresa ou orgão que lide com a gestão de projetos criativos. É uma abordagem inteligentemente pé-no-chão que vai ajudar você a evitar as armadilhas que cada projeto esconde e, definitivamente, a se tor-nar um profissional melhor”. BRUNO PORTO

No ambiente dos serviços cria ti vos, que envolve fornecedores, clientes, atendimento, veí-culos, públicos, orçamentos, cronogramas, reuniões e cafezinhos, é assim: para cada case de sucesso existem mil histórias onde o resultado final não ficou como esperado ou a relação com o cliente saiu abalada. Merdas acontecem.Portanto, se as coisas em algum momento deram errado não se martirize: você não está só. Mas tam-bém não se acomode. Existem formas de se prevenir dos desastres. Em , Luis Marcelo Mendes provoca profissionais e estudantes a entenderem que, na prática, fazer projetos não é fácil como parece. Esse guia mostra os caminhos para você estabelecer uma cultura projetual comum com seus clientes e produ-

zir bons resultados.

LUIS MARCELO MENDES é jornalista e gestor de projetos cria-tivos. Durante dez anos esteve à frente da Tecnopop, uma das mais versáteis agências de design do país, envolvido com proje-tos de todos os formatos, portes, áreas e mídias possíveis.

978-85-64528-07-9

O FATOR VDM

A REGRA NÃO É CLARA.