vamos falar com a populaÇÃo de 60+?...vamos falar com a populaÇÃo de 60+? a covid-19 expôs...
TRANSCRIPT
VAMOS FALAR COM A POPULAÇÃO DE 60+?
Por Miriam Steinbaum Fernanda Campanini Luciana Obniski Cassio Damacena
VAMOS FALAR COM A POPULAÇÃO DE 60+? A COVID-19 expôs várias angústias presentes nos
indivíduos, mas também algumas das feridas sociais
brasileiras, que definem quem somos como país, nossa
cultura e nossas perspectivas de futuro.
Os fatos: portadores de doenças crônicas, bem como
aqueles que têm seu sistema imunológico de alguma
forma comprometido são os mais propensos a ter
complicações e morrer de COVID-19.
Entretanto, se é verdade que estas comorbidades
têm maior incidência entre os maiores de 60 anos,
o oposto não é verdadeiro, ou seja: não apenas os
mais idosos apresentam doenças crônicas ou
comprometimentos imunológicos, mas também –
como estamos vendo mais claramente no Brasil – os
jovens obesos, a população de menor renda, aqueles
que moram em condições mais precárias e todos que
têm menor acesso aos cuidados cotidianos de saúde.
Tampouco é verdadeiro que apenas este grupo de
maior risco poderá ter um quadro grave de COVID-19,
que leve ao óbito. E aqui a palavra-chave é o maior
risco, um conceito que para nós, pesquisadores,
habituados com dados estatísticos e de incidências,
parece bastante claro.
Entretanto, a mesma informação parece confrontar a
sociedade brasileira, com seus próprios temores,
ansiedades e preconceitos, cenário agravado pela
extrema polarização política atual. Assim, com a
COVID-19 passamos a ouvir mais frequentemente nas
mídias um termo derivado inglês – o ageísmo – ou
seja, em poucas palavras, preconceito contra idosos.
A percepção deste preconceito veio aliada ao discurso
subliminar (ou explicito) de que aqueles com mais de 60
anos não produzem e não são mais capazes de contribuir
social ou economicamente, que sua perda seria menos
relevante do que a de jovens. A grande mácula por trás
desse discurso é a desumanização do idoso, que se
torna cifra abstrata, mortos em vida. Tal visão tem
consequências importantes sobre a saúde física e mental
dos próprios idosos, mas parece revelar uma doença
maior, da nossa própria sociedade.
Para profissionais que atuam junto a esse segmento,
como psicólogos e médicos, é fundamental que as
gerações mais jovens transformem o seu olhar acerca
dos idosos, não só por que estes têm conhecimentos e
experiências valiosas a transmitir, mas também por que
a sociedade brasileira está envelhecendo e o seu
próprio bem-estar social passará pela valorização
e melhor aceitação do idoso.
Vale considerar que os adultos de hoje chegarão em
breve à velhice e poderão sofrer também com o ageísmo.
Em 2050, globalmente, teremos uma população de
60+ maior do que a de jovens adultos de 18-24 anos
e, no Brasil, este target deverá representar 30% da
população, chegando muito próximo dos percentuais de
países como a Itália hoje. O fenômeno é ainda mais
evidente no Brasil diante do declínio particularmente
acentuado nas taxas de natalidade.
2 IPSOS
Este tema foi bastante explorado na análise
conduzida pela Ipsos no Reino Unido, em 2019,
chamando atenção para uma consequência
natural da redução das taxas de natalidade e
do incremento nas condições gerais de saúde
pública: o envelhecimento da população em vários
países e o surgimento de uma nova geração
de idosos produtivos e engajados na vida
contemporânea – os perennials.
População Mundial: Estimativas UN
População 60+ em 2015 e em 2050
Fonte: UN, WPA, 2015
Fonte: Ipsos, Perennials: The future of ageing
3IPSOS
SILVER ECONOMYO mesmo estudo indica que a chamada “silver
economy” (que tem por motor a população de 50+)
é responsável por uma parcela significativa das
despesas das famílias em todo o mundo e se fosse
uma nação soberana, seria a terceira maior
economia do mundo.
Como chama atenção o CEO da Ipsos no Brasil
Marcos Calliari: ”Não devemos apenas observar
como as gerações mais velhas se comportam de
maneira diferente, mas também como elas afetam o
comportamento de outras pessoas, assim como a
dinâmica da família e de nossas cidades – por exemplo,
processos de mobilidade e compra (...)”.
Ainda, antes da COVID-19, era possível observar o
nascimento de algumas discussões interessantes
sobre a questão da inserção social da população 60+:
uma geração de mulheres empoderadas estava
começando a chacoalhar a invisibilidade que sempre
perseguiu esse target, para poder se reafirmar na sua
própria feminilidade.
Um marco claro neste sentido foi o retorno de Isabella
Rossellini, então com 65 anos, agora com 67 anos, aos
comerciais de Lancôme, depois de duas décadas da
sua primeira passagem pela marca.
A revista Forbes dizia: ”As mulheres dessa faixa etária
não são idosas de cabelos grisalhos. Elas são aptas,
jovens e cheias de vida. Estão prontas para gastar
e viver. Sua renda disponível é mais abundante e é
alocada de maneira diferente” – com mais espaço para
o lazer, o turismo e o luxo.
COMO ESTARÁ ESSE SEGMENTO NO PÓS-COVID-19? Teremos voltado a ser velhinhas modelo Dona Benta?
Ainda, segundo dados Ipsos, a percepção global é de
que o envelhecimento começa aos 66 anos, não tão
diferente do que vemos no Brasil, onde a maioria parece
posicionar o envelhecimento no marco dos 64 anos.
Estes marcos permanecerão válidos pós-COVID-19
ou já começaram a ser ressignificados?
Sabemos que os momentos de crise afetam
comportamentos, prioridades, mas não
necessariamente valores de um grupo social.
Entretanto, as marcas podem ajudar na transformação
do “ageismo” que mostrou sua face dura na pandemia.
Como diz André Foresti, o chamado ”novo normal” nada
mais é do que a tomada de consciência ou o fato de
prestarmos maior atenção nos impactos de tudo que
já estava aí – digitalização extrema, ressignificação do
trabalho, problemas socioeconômicos, marginalização
de alguns grupos, racismo etc.
De certa forma, a pandemia aguça nosso olhar,
retirando-nos da nossa zona de conforto:
da nossa normalidade cheia de stress e
comportamentos automáticos.
Agora, sem anestesia, podemos considerar a dor
cotidiana do ageísmo, mas também entender suas
novas dimensões trágicas. Ou seja, a pandemia,
retirou o target de um momento de aparente
expansão, em que parecíamos começar a
superar as restrições do tempo cronológico,
para enfatizar uma percepção desumanizada dos
60+, percepção essa escondida sob os véus do
politicamente correto.
Hoje, a batalha para superarmos alguns
estereótipos, sobretudo quanto à capacidade de
adaptação e aprendizado deste target, fica ainda
mais evidente. Já passa da hora de abandonar
essa abordagem que encara a passagem do
tempo como inevitável decrepitude e decadência,
para sermos mais generosos, identificando as
áreas de oportunidade e criando uma narrativa que
ressignifique os marcos cronológicos e geracionais
mais tradicionais.
ACREDITAMOS QUE O MOMENTO IMPÕE NOVAS REFLEXÕES SOBRE O TARGET 60+:No novo cenário, onde grandes restrições
econômicas deverão ser a tônica, como fica a
questão do valor do target 60+?
• Talvez os idosos possam ser valorizados
exatamente por ter uma reserva financeira
que viabilizará aos mais jovens se reerguerem
economicamente, diante do inevitável cenário de
desemprego que se avizinha?
• A resiliência de quem já viveu mais e passou
por mais crises e frustrações pode fazer muita
diferença?
1
5 IPSOS
Como podemos pensar a relação de idade
e saúde; idade e produtividade; idade e
desenvolvimento econômico no cenário pós-
COVID-19?
• Quando as marcas forem falar com esse target,
seria importante considerar a dor do preconceito
contra os idosos em uma sociedade que cultua
tradicionalmente a juventude, como a brasileira.
• Dados globais Ipsos indicam que mais de 80%
deste target não se sentem representados pelas
marcas que costumam comprar e que um foco
maior nas suas necessidades, hábitos e estilo de
vida, bem como uma abordagem mais neutra em
termos de idade, poderia ser visto como mais
interessante e moderno. Isso não deve mudar com
a COVID-19, se não for até acentuado.
Como abordar essa população nas categorias
ligadas à saúde, alimentação saudável e
outros?
Aqui também o tom da comunicação parece
ganhar especial relevância. Trazer uma abordagem
você está bem e pode ficar melhor ainda será
seguramente o nome do jogo.
Existem categorias ou tipos de negócios que
podem olhar especialmente para
esse target?
• De forma mais geral, será importante buscar
inovar na direção de produtos e serviços
compatíveis com essa necessidade pungente
de ser visto, respeitado e tratado como parte
indispensável da sociedade.
• Ainda, toda a temática do envelhecimento
saudável deve ganhar relevância.
• De forma mais específica, por exemplo,
alimentos e suplementos ligados a defesa e
fortalecimento da imunidade.
• Serviços médicos especializados que ajudem
no envelhecimento saudável e no combate às
comorbidades.
• Também, serviços de turismo com maior
segurança e cuidados de assepsia, preservando
a segurança deste grupo de maior risco, mas que
segue tendo interesse em viajar, em ter lazer, em
conhecer e experimentar coisas novas.
• Ou ainda, cursos, sites, apps e gadgets que
potencializem a conexão on-line do segmento.
Atenção, a população 60+ é conectada, mas não
tem necessariamente as mesmas habilidades e,
sobretudo, pode ter outros interesses.
• Novas formas de acesso pessoal ao shopping
center, bancos, supermercados e outros locais
que se tornaram proibidos, como por exemplo:
a garantia de controle de quem entra, uso de
máscara, controle de temperatura, circulação
controlada etc.
• Moradias adaptadas e mais seguras, pensando
tanto no momento atual, bem como em futuros
cenários de isolamento social, contendo ainda
novos equipamentos e serviços de saúde e lazer,
mas sem reforçar o estigma de “asilo”. Afinal, para
todos os targets, ter uma varanda, uma vista
ou um jardim, tornou-se mais importante do
que nunca.
VAMOS FALAR SOBRE O TARGET 60+?
2
3
4
6 IPSOS
VAMOS FALAR COM A POPULAÇÃO DE 60+?
www.ipsos.com/pt-br Ipsos Brasil
Miriam Steinbaum [email protected]
Fernanda Campanini [email protected]
Luciana Obniski [email protected]
Cassio Damacena [email protected]