utilização de ferramentas de inteligência estratégica ... · interesse na implementação real...

Becker e Janissek-Muniz, 2008 www.ieabrasil.com.brSlide: 1

UtilizaUtilizaçção de Ferramentas de Inteligência Estratão de Ferramentas de Inteligência Estratéégica gica AntecipativaAntecipativa no Acompanhamento do Mercado de Ano Acompanhamento do Mercado de Açções:ões:

UmUm estudo de caso na Grendene S/Aestudo de caso na Grendene S/A

Junho/2008

http://www.ieabrasil.com.br

Raquel [email protected]

PPGA/EA/UFRGS

Fábio [email protected]

GRENDENE - UCS


Introdução e Agenda

Justificativa do Estudo

Ambiente de negócios

Inteligência Estratégica Antecipativa e Coletiva

Informações pertinentes & Informação antecipativa

Sinais Fracos

Mercado de Ações

Aplicação de Metodologia: o caso Grendene

Tema do artigo: Monitoramento do mercado de ações utilizando ferramentas da Inteligência Estratégica Antecipativa e Coletiva.

Objetivo: Avaliação da evolução das ações disponibilizadas no mercado visando interpretar cenários futuros.


Justificativa do estudo

A INFORMAÇÃO COMO MEIO

PARA COMPREENSÃO DE UM CONTEXTO

Popularização do mercado de ações

Validação do uso das ferramentas de IEAc no Mercado de Ações

Estudo da influência de conhecimento de negócio com a aplicação das ferramentas da IEAc

Incentivos para as pequenas empresas

Ampliação do conhecimento sobre o mercado de ações

Interesse na implementação real do método na empresa Grendene


Ambiente de negócios

Alterações do ambiente de negócios das organizações.

Necessidade de constante atenção aos movimentos externos do seu ambiente pertinente.

Rápidas e imprevisíveis evoluções mundiais (tecnológicas, sociais, comportamentais, relacionais...)

A capacidade de antecipação é um desafio e pressupõe o desenvolvimento uma inteligência coletiva do ambiente de negócios, passando pela exploração de sinais fracos (Ansoff, 1975).

Paradoxo e Problemática: a gestão estratégica admite os sinais fracos como sendo úteis para o entendimento de seu ambiente de negócios, mas existem grandes dificuldades em compreender e tornar este conceito operacional (detectar, interpretar e usar sinais fracos).

Necessidade de metodologia operacionalizante


Inteligência Estratégica Antecipativa e Coletiva

Definição: “um processo coletivo, pró-ativo e contínuo, pelo qual os membros da empresa coletam (de forma voluntária) e utilizam informações pertinentes relativas ao seu ambiente e às mudanças que podem nele ocorrer, visando criar oportunidades de negócios, inovar, adaptar-se (e mesmo antecipar-se) à evolução do ambiente, evitar surpresas estratégicas desagradáveis, e reduzir riscos e incerteza em geral” (Lesca, 2003).

A Inteligência Estratégica Antecipativa e Coletiva (IEAc) é operacionalizadaatravés do método L.E.SCAnning, o qual é alimentado pela coleta de informações pertinentes num dado contexto (mais detalhes na metodologia).


Informações pertinentes e Antecipação

Estar bem informado significa muito mais do que possuir uma quantidade significativa de informações: significa ter acesso a informações pertinentes, interessantes, úteis, selecionadas (Freitas e Janissek-Muniz, 2006).

A pertinência de uma informação pode ser definida a partir de uma série de critérios (Freitas e Janissek-Muniz, 2006): Obtida como? Obtida quando? Entregue quando? Para fazer o quê? Info para decisão, ou decisão pela info? Como selecionar as de fato pertinentes? Que tipo de informação? Qualinformação? O que privilegiar? Como encontrar? Informação para quem? Informação obtida onde? Por que “esta” informação?

Em IEAc, pertinência significa antecipação e detecção de mudanças ou eventuais descontinuidades que possam ocorrer no ambiente pertinente da organização.

As informações devem constituir manifestações precoces de eventuais rupturas ou descontinuidades: Sinais Fracos (Ansoff, 1975) ou Indícios Antecipativos (Janissek-Muniz, Lesca e Freitas, 2007).


Sinais Fracos e características

Ansoff (1975, 1990): “elementos que podem incitar, no decisor atento e sensível a ele, uma sensação de que alguma coisa de importante pareça estar iniciando ou poderia acontecer no ambiente pertinente da sua organização”.

Informação próxima à Intuição. Subjetividade. Interpretação. Criatividade.

Indícios Antecipativos (Janissek-Muniz, Lesca e Freitas, 2007)

Sinais fracos porque:a) Fraco porque é fragmentado, o que significa que não possuímos informações completas

sobre o evento possível de ser antecipado.

b) Fraco porque é disseminado em meio a n informações que impedem sua identificação. Um sinal fraco possui fraca visibilidade.

c) Fraco porque possui um significado aparentemente ambíguo.

d) Fraco porque provavelmente não esperado, pouco repetitivo.

e) Fraco porque aparentemente de fraca utilidade.

f) Fraco porque de uma detecção difícil e de uma fraca identificação.

g) Fraco devido a uma pertinência fraca, não sabemos ao quê ligar a informação.

h) Fraco devido à sua confiabilidade aparentemente fraca.


Aplicação da metodologia emMercado de Ações – A Grendene

Pesquisa qualitativa exploratória com coleta de dados e observação.

Empresa Grendene: uma das maiores produtoras mundiais de calçados

sintéticos e líder em vários segmentos no mercado brasileiro.

Outubro de 2004: Grendene decide abrir seu capital no mercado aberto de ações, buscando fortalecer ainda mais seu capital de giro para novos investimentos, e tornar seu produto ainda mais forte.

Quando uma empresa resolve abrir seu capital, vários fatores devem ser levados em conta, aqueles exigidos pelas regras do mercado de ações, os fatores internos da própria organização, e aos fatores externos, que podem influenciar no sucesso ou no fracasso da decisão.

A abertura de capital exige uma disposição de alto investimento, não somente em valores monetários, mas também valores intelectuais, que justificam uma preocupação com o futuro do processo.


Aplicação da metodologia emMercado de Ações – Ações da Grendene

Ao iniciar no mercado, os valores das ações da Grendene foram avaliados sobre uma base considerada alta, que ao decorrer do tempo foram perdendo números em um processo de variação de valor que pode ser comparado a uma “montanha russa”, e até então, os valores das ações nunca mais chegaram ao mesmo patamar inicial.

Baseados neste contexto, a pesquisa foi

voltada para uma tentativa de identificar

informações que justificassem os

cenários de oscilação nas ações da empresa

em questão.


Aplicação da metodologia emMercado de Ações - Etapas

Uso do método L.E.SCAnning (Domínio, Alvo, Coleta,Seleção, Repasse, Memória, Interpretação, Difusão, Ação).

Coleta de informações em fontes diversas: meios de comunicação, internet, prospects, comentários internos.

Período: agosto a outubro/2007.

O objetivo da pesquisa: propor uma aplicação das soluções de monitoramento de mercado fornecidas pela IEAc para o contexto demercado de ações, na intenção de facilitar o controle das oscilações dos valores no mercado aberto.


O método L.E.SCAnning (LESCA, 1985-2003)


Caso GRENDENE e Mercado de Ações: O Alvo

O alvo: composto de atores e temas relacionados entre si, avaliados e monitorados na intenção da seleção e organização das informações.

Para mapear as informações, utilizou-se a matriz ator/tema e registrou-sepanoramicamente as informações obtidas em cada célula correspondente.

Atores:

GrendeneInvestidor estrangeiroInvestidor pessoa físicaBovespaVulcabrásConselhoGovernoClientesSistema bancárioOutros

Temas:

Mercado de AçõesInovaçõesMarketingMeio AmbienteRelações com InvestidoresRecursos HumanosRegulamentaçãoInvestimentosIncentivosExportaçãoOutros

ATOR n

ATOR 2

ATOR 1

TEMA n

TEMA 2

TEMA 1


Caso GRENDENE e Mercado de Ações: Coleta

Coleta: Fase que representou a maior parte do trabalho de campo dos captadores, pois informações são coletadas (atenção proativa por parte dos captadores) para então serem inseridas na tabela Ator/Tema.

104 informações, dispostas em fichas de captação.

Infos por Relação AtorXTema:

Exemplo de ficha de captação


Caso GRENDENE e Mercado de Ações: Criação Coletiva de Sentido

Interpretação: operação coletiva, a partir do conhecimento e do sentido do grupo, da formação do conceito ou idéia do novo.

Associando os Temas aos Atores e respectivas informações coletadas, buscou-se verificar momentos que impactaram o comportamento do Mercado de Ações da Grendene.

O intuito foi o de descobrir sinais que poderiam justificar o comportamento das ações da empresa, bem como desvendar caminhos para uma evolução positiva no futuro dos valores das ações da Grendene.

Com o conjunto de informaCom o conjunto de informaçções obtidas, aplicamos o mões obtidas, aplicamos o méétodo Puzzle (Lesca, 2003) todo Puzzle (Lesca, 2003) e criamos e criamos 23 cen23 cenááriosrios..

Analisou-se o gráfico da evolução dos valores das ações, comparando com as informações ao longo do tempo, tentando justificar a queda inicial destes valores.

Adicionalmente foram identificados conceitos/idéias para ações futuras da empresa, no objetivo de manter uma imagem competitiva no mercado, com vistas à tomada de decisões que possam atrair novos investimentos e investidores focalizados no progresso social e principalmente no desenvolvimento da organização.


Caso GRENDENE e Mercado de Ações: Criação Coletiva de Sentido

Imagem: neste Puzzle agrupou-se as idéias sobre inovações e marketing, voltadas ao sentido da fixação de um produto “forte” e de sucesso no mercado mundial. Esta opção é importante pois sempre

que o produto é visto, as ações são lembradas.


Caso GRENDENE e Mercado de Ações

Fortalecimento da marca: a partir das informações a respeito da Vulcabrás ter assumido o controle de 15% das ações da Azaléia, concorrente direto da Grendene, que o evento foi tido como uma

operação da própria Grendene, devido ao fato da Vulcabrás também pertencer a família Grendene.


Caso GRENDENE e Mercado de Ações

Oscilação: agrupou-se informações do momento da expectativa inicial da Grendene, quando foi realizado o IPO (Initial Public Offering). Os valores foram superavaliados, o que não ocorreu nos trimestres seguintes. Observou que as ações vendidas às pessoas físicas foram distribuídas para

muitos que nunca haviam aplicado na Bolsa. Muitos investidores, ao sentir uma queda no valor da sua aplicação, resolveram vender suas ações, ocorrendo uma superoferta, o que não é bom para a

manutenção positiva do valor.


Caso GRENDENE e Mercado de Ações: conclusões geradas pela aplicação do método

• Boatos colaboram para oscilações nos valores das ações (Demissões e venda de + 5%).• Instabilidades geradas por informações relevantes ao mercado.• O investidor estrangeiro instabilidades do país.• O sucesso das ações está ligado à imagem de um produto “forte” e de sucesso no mercado mundial.• A apresentação dos produtos ao mercado nacional e internacional, através de feiras, demonstra uma firmeza do produto no mercado.• Abertura de uma nova unidade na Bahia aponta uma ligeira alta nas ações.• Investidor nacional – Lucro próprio e instantâneo. Investidor estrangeiro – consolidação ao longo prazo.• Investidor iniciante segue boatos.• Investidor aplica em empresas que revertem seu capital em programa de auxílio ao meio ambiente em geral.• Em 2005, o capital estrangeiro estava disponível no mercado nacional. Neste período, investidores estrangeiros detinham grande parcela de ações da Grendene.• No início de 2007, a expectativa de mercado favorável a Grendene faz com que as ações aumentem o valor no primeiro semestre de 2007. As ações aumentam, mas o volume em poder dos investidores diminui.• Em 2007, houve um crescimento geral das empresas brasileiras, o que caracteriza uma oportunidade de crescimento nos investimentos. • O investidor sente confiança e orgulho de participar de um grupo que controla um nome forte (marca).


Pontos Positivos e Negativos

PONTOS NEGATIVOS DA APLICAÇÃO DO

MÉTODO NESSE CONTEXTO

• Conclusões mutáveis pela própria dinâmica

do contexto

• Dificuldades de engajamento da equipe

potencial

• Dificuldades em formalizar o ponto inicial

• Inviabilidade para comparações de outros

casos

• Dificuldades em localizações temporais

• Excesso de informação dificulta a pesquisa

• Credibilidade do novo

PONTOS POSITIVOS DA APLICAÇÃO DO

MÉTODO NESSE CONTEXTO

• Facilidade na localização dos Atores e Temas

• Facilidade na compreensão do método

• Facilidade na interpretação do negócio

• Formação dos conceitos facilita troca de

conhecimento entre o grupo (tácito para

explícito)

utilização de ferramentas de inteligência estratégica ... · interesse na implementação real...

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