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UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
Deise Kamienski Felipe Jamur
Fernanda Morales Vieira
O PATROCÍNIO E A PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO: ASSOCIANDO A MARCA POSITIVAMENTE
Curitiba 2008
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O PATROCÍNIO E A PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO: ASSOCIANDO A MARCA POSITIVAMENTE
Curitiba 2008
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Deise Kamienski Felipe Jamur
Fernanda Morales Vieira
O PATROCÍNIO E A PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO: ASSOCIANDO A MARCA POSITIVAMENTE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de MBA em Gestão de Comunicação Empresarial, da Pró-Reitoria de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do nível de Pós-Graduado Lato Sensu - MBA em Gestão de Comunicação Empresarial. Orientadora: Profa. MSc Silvana Taschek Hastreiter.
Curitiba 2008
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Ao percorrer mais esse caminho, descobrimos que estávamos juntos para
irmos muito além da nossa própria melhoria.
Estávamos juntos mais uma vez, em mais uma história, entendendo o
nosso desejo de voar, às vezes de sumir devagar, compreendendo
acontecimentos e nos fortalecendo a cada passo.
Por isso dedicamos a conclusão desse trabalho a nossa sincera amizade.
Essa que nós prometemos ser sempre uma fonte de renovação, um
sentimento eterno com múltiplas e inesperadas cores.
Para a amizade verdadeira e sincera que descobrimos há muitos anos,
tanto que nem lembramos, dedicamos o término de mais um objetivo.
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Agradecimentos sinceros aos nossos pais e mães, por nos darem antes de tudo a vida, e, além disso, nos ensinar princípios para tentar fazer da nossa existência uma execução de amor, coragem, e cooperação.
Agradecimentos aos irmãos Eduardo Kamienski e Fabiane Morales, por
nos emprestar sua mente e coração quando o caminho parece estreito e longo demais.
Agradecimentos à amiga Cintia Campos, carinhosamente chamada de
Cintinha. Saiba você que, sem seus esforços e sua dedicação esse objetivo jamais seria alcançado. Ainda aos amigos, Francielle, Juliana e Luciano.
Em especial aos nossos companheiros de jornada: Fernanda Morales,
Cristiano Bugalski e Felipe Jamur que nos faz sentir a leveza e a paz de um sonho “sonhado a dois”. A ti eterna gratidão e respeito.
Agradecemos ainda nossos mentores que nos acompanham no nosso
caminho evolutivo, sustentando-nos em nossas fragilidades, mostrando o caminho correto para execução de nossas tarefas.
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“Quando se tem uma meta, o que era um
obstáculo passa a ser uma das etapas do plano.”
Gerhard Erich Boehme
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SUMÁRIO
LISTA DE TABELAS LISTA DE GRÁFICOS LISTA DE FIGURAS LISTA DE QUADROS1. INTRODUÇÃO......................................................................................................... 13 1.1. APRESENTAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.................................. 13 1.2. OBJETIVOS............................................................................................................. 17 1.2.1. Objetivo Geral .................................................................................................. 17 1.2.2. Objetivos Específicos ....................................................................................... 17 1.3. ESTRUTURA DO TRABALHO................................................................................. 17 2. FUNDAMENTAÇÃO................................................................................................ 19 2.1. COMUNICAÇÃO...................................................................................................... 19 2.1.1. Comunicação Empresarial................................................................................ 19 2.1.2. Comunicação Dirigida ...................................................................................... 20 2.2. MARKETING............................................................................................................ 25 2.2.1. Marketing Cultural ............................................................................................ 27 2.2.1.1. Investimento Cultural no Brasil em 2007....................................................... 29 2.2.1.2. Incentivos Fiscais ......................................................................................... 31 2.3. EVENTOS................................................................................................................ 37 2.4. MARCA.................................................................................................................... 40 2.5. MECENATO EMPRESARIAL................................................................................... 42 2.6. PATROCÍNIO........................................................................................................... 45 2.6.1. Tipos de Patrocínio .......................................................................................... 48 2.6.2. Lugar do patrocínio no mix de marketing.......................................................... 50 2.6.3. Efetividade do Patrocínio.................................................................................. 53 3. METODOLOGIA...................................................................................................... 56 3.1. ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA ......................................................................... 56 3.2. DELINEAMENTO DA PESQUISA............................................................................ 57 3.2.1. Estudo de Caso................................................................................................ 57 3.3. DESCRIÇÃO DOS CASOS INDIVIDUAIS................................................................ 62 3.3.1. Caso 1 – Copel................................................................................................. 63 3.4. COLETA DE DADOS............................................................................................... 63 3.4.1. Protocolo de Estudo de Caso ........................................................................... 66 3.4.2. Coleta de Evidências........................................................................................ 68 3.5. TRATAMENTO DOS DADOS .................................................................................. 68 3.5.1. Análise de Evidências ...................................................................................... 69 3.6. LIMITAÇÕES DA PESQUISA .................................................................................. 70 4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ................................................................. 72 4.1. CASO 1 – PANORAMA DE CONTEXTUALIZAÇÃO COPEL................................... 73 4.1.1. Unidade de Análise 1 – Panorama de contextualização COPEL ...................... 73 4.1.1.1. Visão corporativa da empresa. ..................................................................... 75 4.1.2. Unidade de Análise 2 – Entrevista em profundidade ........................................ 81 5. CONCLUSÃO.......................................................................................................... 89 REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 96
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LISTA DE TABELAS
TABELA 1: CAPTAÇÃO DE RECURSOS POR ANO, REGIÃO E UF.........................30
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LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: INVESTIMENTO EM CULTURA POR REGIÃO – 2007.........................31
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: UM MIX AMPLO DE PROMOÇÕES E COMUNICAÇÕES. .................. 53 FIGURA 2: OS FATORES DE SUCESSO DO PATROCÍNIO ................................. 54 FIGURA 3: TIPOS BÁSICOS DE PROJETOS DE ESTUDOS DE CASO. .............. 60 FIGURA 4: MÉTODO DE ESTUDO DE CASO. ...................................................... 61 FIGURA 5: AS PESQUISAS DE PATROCÍNIO ...................................................... 92
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 1: MODALIDADES DE PATRONATO CULTURAL......................................45
QUADRO 2: AS MODALIDADES DE PATROCÍNIO E DE AÇÃO INSTITUCIONAL EMPRESARIAL.......................................................................................48
QUADRO 3: PRINCIPAIS CERTIFICAÇÕES E PRÊMIOS..........................................79
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RESUMO
Considerando a melhoria da relação entre as empresa patrocinadora e os consumidores, e que o mesmo cria um clima interno pró-ativo, caracterizando um conjunto de valores, este é um trabalho que visa contribuir para os esforços que estão sendo desenvolvidos sobre uma dupla matriz: patrocínio e visibilidade da marca. Isto progressivamente será desenvolvido sobre o objeto patrocínio delimitando-se o estudo nos domínios do fenômeno da cultura na comunicação empresarial da Copel – Companhia Paranaense de Energia. O objetivo é contribuir para um melhor entendimento dos impactos do patrocínio diante a visibilidade da marca. Este estudo conclui que quando gerenciado o patrocínio pode tornar-se eficiente ferramenta para a visibilidade da marca, afirmando ainda que o apoio à cultura pelas empresas em eventos culturais pode gerar uma diferenciação competitiva uma vez que se cria posicionamento favorável na sociedade e conseqüentemente, no consumidor. Palavras chaves: eventos culturais; patrocínio cultural; visibilidade da marca.
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1. INTRODUÇÃO
1.1. APRESENTAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Atualmente os Profissionais de Comunicação procuram trabalhar para que as
empresas, marcas e produtos sejam tão fortes e convincentes alcançando o sucesso
como resultado de seus esforços. E é quem, no quê ou onde a marca se apóia que está
um dos principais segredos de seu sucesso. (KOTLER, 2005).
D´Alessandro e Owens (2002, p. XVIII) definem marca como “tudo o que o
consumidor pensa quando ouve o nome de sua empresa.”
Nos dias de hoje, o sucesso de uma marca depende, cada vez mais, da
capacidade de resposta das exigências do Mercado. A adaptação a novas filosofias
empresariais faz com que as empresas recorram a novas técnicas de Comunicação e de
Marketing para divulgação e comercialização dos seus produtos ou serviços.
A instalação das bases industriais no mercado cultural nos anos 60 e sua
consolidação nos anos 70 outorgaram aos fenômenos de comunicação de massa a
importância que tem se expressado tanto pela atenção crescente por parte de estudos,
como pela demanda de um mercado ávido por profissionais competentes. Esse processo
expressa-se basicamente na constituição progressiva do sistema de relações de
produção, circulação e consumo de bens culturais. Ocorre o aumento, a diferenciação e a
profissionalização dos produtores e empresários de bens simbólicos; as agências de
legitimação e de difusão passam a ser regidas pelo mercado cultural e assiste-se à
constituição de um público cada vez mais extenso e socialmente diversificado. (LOPES,
2001).
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De acordo Kotler “as pessoas são bombardeadas por cerca de 1600 mensagens
comerciais por dia, dentre as quais 80 são percebidas conscientemente e cerca de 12
provocam alguma reação” (2005, p.571).
Segundo a Associação Americana de Marketing, propaganda “é qualquer forma
paga de apresentação, não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por
um patrocínio determinado.” (ap. LAS CASAS, ib., p. 246).
Portanto, toda atividade envolvida em apresentar uma mensagem sobre um
produto ou organização, não pessoal, paga com o patrocinador identificado, é
denominada propaganda. Sabe-se que a maioria das organizações utiliza essa
ferramenta de extrema importância para atividade mercadológica. Assim, as empresas
mantêm familiarizados seus clientes no uso de produtos fabricados, na imagem e
credibilidade da organização, objetivando criar a lealdade de marca e estimular a
demanda. (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001).
Com tantas mudanças tecnológicas, ambientais, sociais, e de consumo, o
mercado sofre mudanças de vertentes culturais, acrescentando ao consumidor um nível
de conhecimento alto que exige das organizações - especificamente dos profissionais de
comunicação - uma progressão na maneira de comunicar sua marca e sua organização.
Esse processo acabou gerando uma nova linguagem, fazendo acontecer uma troca
enriquecedora, uma influência mútua benéfica da publicidade. (MENDONÇA, 2003).
De acordo com Kotler (2005), o patrocínio é efetivamente classificado como uma
ferramenta de comunicação.
Em sua forma específica o patrocínio busca chamar a atenção para a marca,
compreender os elementos de uma comunicação, e promover um resultado eficiente na
emissão da mensagem ao público. (GRACIOSO, 1995).
Para Sarkovas (2002), com o patrocínio as empresas geram junto a seu público
alvo um impacto da marca, causando um efeito promocional na venda. Temos então o
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consumidor como peça central nos negócios dos patrocinadores, pois é através da marca
patrocinada que ambos estabelecem vínculos, ou seja, a empresa patrocinadora
aproxima-se desse público alvo.
O patrocínio é uma forma de comunicação, originada por duas entidades, em que
através do financiamento e outros apoios da primeira (o patrocinador), se procura
estabelecer uma associação positiva entre a imagem, marcas, produtos ou serviços dessa
entidade e o evento, atividade, organização ou indivíduo, da segunda (o patrocinado).
D´Alessandro e Owens (2002, p. XVIII).
Considerando a melhoria da relação entre as empresa patrocinadora e os
consumidores, e que o mesmo cria um clima interno pró-ativo, caracterizando um
conjunto de valores, esté é um trabalho que visa contribuir para os esforços que estão
sendo desenvolvidos sobre uma dupla matriz: patrocínio e visibilidade da marca. Isto
progressivamente será desenvolvido sobre o objeto patrocínio delimitando-se o estudo
nos domínios do fenômeno da cultura na comunicação empresarial
Diante de um cenário competitivo, pode-se dizer que o posicionamento da marca
diante a concorrência e seus consumidores possivelmente será diferenciado por suas
coberturas e referências. Na tentativa acirrada de capturar consumidores através de uma
identificação de estilos, as empresas tentam idealizar a mensagem ao consumidor de
forma mais suave e simpática podendo até ser entendida como uma forma festiva que
agregue conceitos, buscando sempre melhorar a relação da empresa e seus
consumidores.
Segundo Kotler (2005), a cultura é o principal determinante do comportamento e
dos desejos das pessoas. À medida que um indivíduo cresce adquire valores,
percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras.
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Churchill Junior e Peter definem cultura como “o complexo de valores e
comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a
aumentar sua probabilidade de sobrevivência.” (Ib., p.154).
Baseados nessas teorias, esse trabalho visa estudar e aprofundar seu
entendimento no mercado do patrocínio cultural da empresa Copel. O objetivo é contribuir
para um melhor entendimento dos impactos do patrocínio diante a visibilidade da marca.
O que se busca é entender e ampliar os conhecimentos da ferramenta patrocínio
identificando-o como ferramenta de comunicação com forte participação no mix de
comunicação de uma empresa que procura estabelecer uma associação positiva entre a
sua imagem e a marca, através do mercado cultural.
Para traçar o paralelo para o entendimento da ferramenta patrocínio e sua
plataforma de comunicação, e ainda entender a possibilidade do patrocínio cultural ter
influência em processo de visibilidade da marca este trabalho busca responder a seguinte
pergunta:
Qual é a percepção da Copel no que se refere à contribuição do patrocínio de
eventos culturais para atingir os objetivos de comunicação da empresa?
A COPEL – Companhia Paranaense de Energia Elétrica, é uma sociedade por
ações, de capital aberto, constituída sob a forma de sociedade de economia mista,
controlada pelo Governo do Estado do Paraná, e destinada através de subsidiarias a
pesquisar, estudar, planejar, construir, e explorar produção, transformação, transporte,
distribuição, e comercialização de energia, em qualquer das suas formas, principalmente
elétrica, podendo ainda participar, em conjunto com empresas públicas ou privadas de
consórcios, companhias e empresas cujos objetivos sejam o desenvolvimento de
atividades nas áreas de energia, telecomunicações e gás natural. (COPEL - RELATÓRIO
ANUAL DE GESTÃO E SUSTENTABILIDADE 2006, 2007).
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1.2. OBJETIVOS
1.2.1. Objetivo Geral
Verificar a percepção do patrocinador de eventos culturais Copel no que se refere
a contribuição deste para atingir os objetivos de comunicação.
1.2.2. Objetivos Específicos
• Identificar onde e quando os profissionais de comunicação podem interferir
na decisão liberação de um patrocínio cultural;
• Identificar como os profissionais de comunicação percebem que o
patrocínio cultural pode melhorar a imagem da marca patrocinadora;
• Identificar se o patrocínio cultural é percebido pelos profissionais de
comunicação como ferramenta de mídia alternativa ou se faz parte do
elenco das ações de marketing da empresa patrocinadora;
• Identificar como as empresas patrocinadoras mensuram os resultados
alcançados pelo patrocínio de eventos culturais.
1.3. ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho é constituído por capítulos que servirão de base para que o leitor
do mesmo possa se orientar e compreender melhor o contexto utilizado.
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São basicamente quatro grandes capítulos: o primeiro baseia-se na introdução
onde é apresentado o tema do trabalho e problema de pesquisa. O segundo capítulo
tratará da fundamentação teórica, trazendo as fontes e autores que irão embasar o que
será estudado. Nessa fase do trabalho serão citados autores como Philip Kotler, E.
Jerome McCarthy, Gilbert A. Churchill Júnior, Michael J. Etzel, Wesley Cardia, Alexandre
Luzzi Las Casas, David F. D’Alessandro, Michele Owens, Duda Mendonça, Marcos
Cobra, Raimar Richers, Gil Nuno Vaz, Xavier Dordor, Ernani B. Contursi, Francisco Paulo
de Melo Neto, Victor T. C. Middleton, Kevin B. Tynam, entre outros, que serão
fundamentais para compreender conceitos como: comunicação dirigida, comunicação
empresarial, patrocínio, mecenato, eventos marca, entre outros enfoques que são de
grande relevância neste estudo.
No terceiro capítulo do trabalho são apresentados os procedimentos
metodológicos da pesquisa documental que serão utilizados para compreender as
medidas patrocínio cultural e a visibilidade da marca, e fornecer aos leitores dados
primários e secundários para estudos nessa área e para que estudiosos futuramente
possam usufruir as informações contidas nesse trabalho.
O quarto e último capítulo há a apresentação dos resultados e uma análise de
um estudo de caso, de onde serão tiradas as conclusões para dar as devidas
recomendações necessárias à complementação do estudo desse trabalho.
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2. FUNDAMENTAÇÃO
2.1. COMUNICAÇÃO
2.1.1. Comunicação Empresarial
As organizações estão passando por grandes transformações nas últimas
décadas, este processo irá continuar nos próximos anos, e suas conseqüências ainda não
são previsíveis por conta da velocidade e da natureza destas mudanças. (JORGE, 2000)
De acordo com Machado Neto (2004), a comunicação empresarial, também
chamada comunicação corporativa, deve fazer parte das estratégias de marketing, e
devem ser ações permanentes.
É necessário que os responsáveis pela comunicação empresarial saibam
identificar o público da empresa, o estilo de vida que possuem, para assim, utilizar destes
mecanismos de comunicação baseado na segmentação de mercado. (LISBOA, 2001)
Segundo Batista (2000), a comunicação é uma ferramenta estratégica de gestão,
que deve ser usada com o público interno e externo, e ser foco de constante atenção e
evolução.
De acordo com Bueno (2000), a comunicação empresarial que até pouco tempo
era deixada em segundo plano, obteve uma grande evolução para assumir uma posição
privilegiada na política de negócios das empresas, firmando-se assim como um plano
estratégico, o qual as empresas utilizam para prospectar clientes, sensibilizar
multiplicadores de opinião e interagir com a sociedade.
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A comunicação empresarial facilita a execução das atividades empresariais com
mais comprometimento, conhecimento e profissionalismo, para que isto ocorra
eficazmente são utilizadas diversas ferramentas, tais como: boletins internos, murais,
revistas, reuniões periódicas, grupos de reflexão, treinamentos, até meios mais
sofisticados como jornais virtuais, intranet e e-mails. Através destas ferramentas ocorrem
as troca de idéias e informações, a convivência se torna mais amena e assim é possível a
antecipação de algum ruído existentes, que também são conhecidos como rádio peão.
(SARKOVAS, 2002).
De acordo com Bueno (2000), a comunicação empresarial é uma maneira
extremamente eficaz de agregar valor ao serviço prestado, para o público interno e
externo da empresa. Um plano de comunicação de sucesso, é resultante de um profundo
conhecimento da organização, juntamente à criatividade e ao domínio das inovadoras
técnicas de comunicação, com isso é possível desenvolver um plano de comunicação que
contenha soluções para enfrentar os desafios do mercado, impostas pelo cenário
competitivo.
2.1.2. Comunicação Dirigida
A comunicação dirigida surgiu com a constatação de que as mensagens
massificadas não trazem bons resultados, então cada público necessita ser abordado
com ferramentas específicas para que a comunicação se torne eficaz. Assim as empresas
estão cada vez entendendo a necessidade de se manter um relacionamento mais estreito
com seus clientes.
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Atualmente, segundo Bueno (2000), o sucesso de um produto ou serviço está
cada vez mais ligado à capacidade de se manter um relacionamento consistente com o
cliente, sendo assim a comunicação dirigida vai além da peça de comunicação.
A comunicação dirigida destina-se a púbicos específicos, pré-determinados, e
conseqüentemente, mais conhecidos pelos idealizadores das diferentes estratégias de
aproximação possíveis. (KUNSCH, 1997).
Segundo Ribeiro (2007), a comunicação dirigida funciona da seguinte maneira,
primeiro é identificado o público de interesse a determinado produto ou serviço (público
receptor), após esta identificação é iniciado o processo de aproximação, assim
estabelece-se uma comunicação adequada com os diversos nichos de mercado que
utilizam o produto ou serviço.
De acordo com Andrade (1965), para a comunicação dirigida ter impacto, é
necessário conhecer e saber como usar suas principais ferramentas, que são:
• Correspondência: Com o formato escrito é possível transmitir um toque pessoal
aos receptores, porém se não for exposta de forma clara e objetiva pode causar
interpretações equivocadas. É uma excelente ferramenta para se combater
boatos.
• Mala Direta: pode ser considerado um dos veículos de maior eficiência. Tem a
vantagem de ser um instrumento de fácil circulação e ser agradável ao receptor.
Uma de suas desvantagens é o alto custo das peças e a dificuldade de conseguir
as listas.
• Publicações (revistas): Seu objetivo é informar aos diversos públicos as políticas,
diretrizes, as atividades da empresa e os acontecimentos da empresa, em
contrapartida desvantagem são ser dispendiosos, pois envolvem mão de obra
especializada, impressão e distribuição para confecção desses.
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• Relatório: esse instrumento é utilizado principalmente para informar aos
acionistas. Ele é a síntese das atividades de uma empresa. Suas características
são: clareza, exatidão, concisão, tempestividade (tempo correto), pertinência,
ilustração e atração. Suas vantagens são que ele apresenta de forma
condensada todas as informações referentes à empresa capaz de atrair e
satisfazer investidores.
• Discurso: é um veículo de comunicação dirigida oral de grande utilidade nas
empresas. É importante evitar chavões, vocabulário rebuscado.
• Reunião: existem dois estilos. O primeiro é uma reunião informativa que tem
objetivo de informar número de pessoas, sem caráter formal. O segundo tipo é a
reunião de discussão e possui a finalidade, por meio cooperativo, de promover a
solução de problemas práticos ou a formulação de diretrizes. Essa pode ser
realizada através de seminários, mesa redonda, simpósio e debate. A vantagem
desse veículo é a possibilidade da interação entre as pessoas, evitando ruídos na
comunicação. Sua desvantagem é que seu excesso pode trazer desânimo.
• Eventos: é um acontecimento planejado que acontece em uma determinada data
e local. E a comunidade ou grupo se mobiliza e envolve com o intuito de integrar,
difundir e sensibilizar os participantes para os objetivos (pretendido). Sua
vantagem é proporcionar uma aproximação entre a empresa e os seus públicos.
Sua desvantagem é alto custo, pois envolve certo número de profissionais.
(KUNSCH, 1997).
• Visitas: também conhecido como política de portas abertas. Possui como objetivo
apresentar as atividades da empresa para determinados públicos Sua vantagem
consiste em contato pessoal direto estabelecido pela organização e os seus
públicos.
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De acordo Ferreira (1994), existe ainda as seguintes ferramentas de
comunicação dirigida:
• Barra do Hollerith: um instrumento utilizado quando se deseja passar uma
informação comum a todos os funcionários seja ela didático-educativa ou
informativa. É um veículo com grande audiência, pois, geralmente, fazem leituras
minuciosas desse, pois, ele vem no rodapé do contra-cheque. As mensagens
precisam ser curtas e objetivas. Sua vantagem é a certeza do recebimento. E a
sua desvantagem é que pode ficar ocioso, após a entrega pode ficar sem ser
utilizado.
• Manual de Integração: sua finalidade é de integrar o funcionário ao ambiente do
trabalho, deixando claros seus direitos e deveres. Precisa está atualizado
condizente com os objetivos e normas da empresa. Sua vantagem é a
padronização dos procedimentos da empresa. E sua desvantagem é que pode
levar à eliminação do Rito de Iniciação ou Passagem. (VILAÇA, 2004).
• Quadro de Avisos: é um veículo de comunicação utilizado nas empresas para
transmitir, aos funcionários, informações gerais. (ANDRADE, 1965). Sua
vantagem é agilidade nos avisos. E sua desvantagem que o uso inadequado
pelas organizações está banalizando o meio, E com isso proporciona a
descredibilidade das pessoas perante o veículo.
• Jornal Mural: suas características são: programação editorial/pauta diária,
programação visual (recursos gráficos, fotos e ilustrações). Sua vantagem é que
pode ser transformado em outdoor, ou painel e também proporciona o hábito de
leitura. Sua desvantagem é uma mídia de apoio e por isso não pode ser usada
isoladamente.
• Caixa de sugestões: consiste em uma caixa onde sugestões são colocadas
mediante o preenchimento de um formulário. Sua vantagem é que estimula o
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público em participar das atividades da empresa. E sua desvantagem é que
precisa de um feedback rápido para o meio continuar com a credibilidade.
• Vídeo Empresarial: o vídeo apresenta de melhor forma a empresa, pois, ao
mostrar em imagens, música e texto a comunicação, revela o seu perfil. As
modalidades do vídeo podem ser vídeo conferência; vídeo release. Sua
vantagem é o dinamismo que o instrumento proporciona. Sua desvantagem é
alto custo em produzi-lo.
De acordo com Ferreira (1994), a comunicação dirigida é uma área que já vem
sendo estudada há tempos pelos profissionais de relações públicas desde a década de
70, os quais utilizam de suas ferramentas para formar e orientar seu público de interesse,
porém só atualmente que vem sendo reconhecida por outros profissionais como uma
forma de se relacionar mais estreitamente com seus clientes.
Não só as empresas, mas também os veículos de comunicação começam a
perceber a necessidade de atingir a públicos específicos, e então começam a ser
desmassificados com o surgimento da comunicação dirigida, que passa a ocupar um
espaço próprio e característico, delimitado por seu campo de atuação e alcance. Os
avanços tecnológicos estarão com grandes inovações futuramente, impondo aos
profissionais a utilização de seus potenciais, para adequar seus conhecimentos teórico-
práticos às contingências do próximo milênio. (FERREIRA, 1994).
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2.2. MARKETING
Segundo Richers, “o berço do marketing encontra-se nos Estados Unidos, e sua
difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o marketing só foi aceito
após a Segunda Guerra Mundial.” (2000, p. 4).
De acordo com Las Casas (2001), o termo marketing em 1953 no Brasil foi
traduzido por mercadologia, porém, o termo em inglês significa ação no mercado com a
idéia de não somente estudar o mercado, mas também de praticar as atividades e ações
mercadológicas.
Em 1965 a Ohio State University, definiu marketing como “o processo pelo qual a
estrutura de demandas para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e
satisfeita através da promoção, troca, e distribuição física de bens e serviços.” (COBRA,
2000, p. 23).
Com o desenvolvimento do mundo dos negócios, houve necessidade de
concentrar definições mais atualizadas para o entendimento dos interessados que
surgiam em cada época. (KOTLER, 2000).
Em 1978, Hass, definiu marketing como “o processo de descoberta e
interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de
produto e serviço.” (ap. COBRA, ib., p. 27).
De acordo com Kotler, é necessário estabelecer entre as diversas definições de
Marketing uma distinção entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social é
“Marketing é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação de produtos e serviços de valor
com outros.” (Ib., p. 29, 30).
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A American Marketing Association com relação à definição gerencial oferece a
seguinte definição: “Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a
concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (ap.
KOTLER, ib., p. 29, 30).
Essas modificações no conceito de Marketing surgiram devido às mudanças nos
comportamentos de consumidores, e também devido ao reconhecimento de que o
conceito de marketing poderia ter aplicações que ultrapassam os limites de atuação
comercial da empresa, tornando-se também função social e cultural, apoiando ações que
procuram formas de fortalecer suas estruturas, promovendo produtos, marcas e
organizações. (RICHERS, ib.).
Sendo assim marketing engloba todas as atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidade dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresa ou indivíduos (LAS CASAS, 2001). Da
mesma forma, Churchill Júnior e Peter concordam dizendo que “a essência do marketing
é o desenvolvimento de trocas em que à organização e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benéficos para ambos.” (2000, p. 4).
Para Kotler, “marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor
para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade.” (Ib., p.13).
Segundo McCarthy e Perreault (1997), estão incluídas na definição do conceito
de marketing três idéias básicas, que são:
• A satisfação do consumidor: ainda hoje existem empresas que têm a orientação
de produção, preocupando-se apenas em fabricar quaisquer produtos e depois
tentar vende-los, achando que o cliente existe somente para comprar a produção
da empresa e gerar lucro. No entanto, uma empresa bem sucedida tem sua
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orientação voltada para o marketing, e tenta fabricar o que os consumidores
necessitam; assim, tentam obter a satisfação do consumidor.
• Esforço total da empresa: todos devem agir em conjunto, pois a produção de um
departamento da empresa pode ser o input de outro, por isso o esforço total da
empresa deve estar direcionado para o que os clientes desejam, e não para o
que cada departamento gostaria de fazer.
O marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas para se
tornar atividade-irmã das funções sociais e culturais, em apoio a todas as ações humanas
procurando formas de ampliar e fortalecer suas estruturas, promovendo uma marca, um
produto, ou a própria organização. (RICHERS, ib.).
2.2.1. Marketing Cultural
“Marketing cultural é a atividade deliberada de viabilização físico-financeira de
produtos serviços que, comercializados ou franqueados, venham atender às demandas
de fruição e enriquecimento cultural da sociedade”. (MACHADO NETO, 2004).
De acordo com Melo Neto (2003), é praticamente impossível encontrar uma
atividade cultural que não esteja vinculada ao apoio de alguma instituição privada, as
quais visam criar um relacionamento mais estreito com seus clientes e atraí-los até a
empresa.
Na atualidade o marketing cultural é uma ferramenta muito eficaz na divulgação
de produtos e empresas. Difundir a cultura com responsabilidade social, e propagá-la
para toda sociedade, é uma das novas estratégias do mercado. (MACHADO NETO,
2004).
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Segundo Pires (2002), “marketing cultural é uma ferramenta de comunicação,
muito útil para agregar valor à imagem das empresas que proporcionam os recursos
monetários, intelectuais e até mesmo morais, para a execução de projetos pertinentes à
sociedade”.
Para Lisboa (2001), o marketing cultural é um mecanismo que possibilita um
alcance real dos consumidores, então, estes estarão optando por produtos
diferenciados, e darão mais valor aos produtos de empresas que estiverem
comunicando-se de forma personalizada com o mercado.
Marketing Cultural “é o conjunto de ações de Marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural”, aplicadas tanto em relação aos objetivos e critérios que orientam a concessão de fundos como quanto aos procedimentos para arrecadação de recursos. (VAZ, 1995, p. 217).
“O Marketing Cultural estimulado por leis federais e estaduais está ganhando
cada vez mais espaço, como marketing institucional [grifo do autor], e tem sido mais
utilizado por grandes empresas”. (SANT’ANNA, 2001, p. 19).
“O marketing cultural ainda não é muito utilizado por muitas empresas de médio e até grande porte, por desatualização quanto aos benefícios a médio e longo prazo da presença institucional em eventos desta natureza, e, também pela má compreensão do que sejam estas formas de marketing.” (SANT’ANNA, 2001,p. 19).
De acordo com Lisboa (2001), o marketing cultural possibilita as empresas
identificarem semelhanças de públicos e características que esses grupos artísticos
possuem, para assim, decidir aonde deseja ter atrelada sua imagem corporativa. Com
isso além de conseguir uma comunicação com seu público, as empresas reforçam sua
imagem, valorizando a identidade de cada público e suas diferenças.
29
“No marketing cultural os objetivos visam á conquista, consolidação e aumento
da simpatia pela empresa”. (SANT’ANNA, 2001, p. 20).
Para que o marketing cultural exista deve haver uma estratégia de troca: trocam-
se recursos de patrocínio por retorno institucional. Ao fortalecer sua imagem, a empresa
estabelece sua simpatia com o público e a sociedade em geral , e claro aumenta a venda
de seus produtos ou serviços. ( VIVA, 2003)
Em marketing cultural segundo Pires (2002), não existem um padrão a ser
seguido que sirva para qualquer empresa que esteja interessada em patrocinar
determinado evento, se isto acontecer irá aparecer aquele que pode gastar mais. Os
projetos devem ser apresentados de forma clara, especificando quais os resultados que a
empresa poderá obter e também assumindo os riscos, pois, aqueles que somente
estiverem interessados em benefícios fiscais estarão praticando mecenato e não
marketing cultura.
O marketing cultural é uma estratégia utilizada pela empresa para que através de
patrocínios a projetos culturais, agreguem valor às suas imagens e marcas, é na verdade
uma vertente do marketing institucional, e sendo assim, tem a ver com a sua marca, sua
identidade, e os valores subjetivos associados à organização. ( VIVA, 2003)
2.2.1.1. Investimento Cultural no Brasil em 2007
De acordo com o IEG Sponsorship Report, 11,4 bilhões de dólares seriam gastos em patrocínios na América do Norte em 2004, sendo 69 por cento desse valor reservado para esportes, 10 por cento para turnês e atrações de entretenimentos; 7 por cento para festivais, feiras e eventos anuais; 5 por cento para artes e 9 por cento para o marketing de causas. (KOTLER, 2006, p. 590).
30
Englobando as áreas esportiva, social, ambiental e cultural, os patrocínios
empresariais movimentam no mundo U$ 27 bilhões por ano, sendo US$ 700 milhões no
Brasil, que correspondem a 7% do orçamento de comunicação das nossas empresas.
(MUYLAERT e SARKOVAS, 2005).
GRÁFICO 1 – INVESTIMENTOS EM CULTURA POR REGIÃO – 2007
0,00
200.000.000,00
400.000.000,00
600.000.000,00
800.000.000,00
Centro Oeste Nordeste Norte Sudeste Sul
S1
INVESTIMENTOS EM CULTURA POR REGIÃO EM 2007
FONTE: Ministério da Cultura – Estatística. NOTA: Gráfico baseado nos dados de captação de recursos por ano, região e UF.
No Brasil, os investimentos em cultura vêm ganhando maior impulso através da
legislação de fomento à cultura. Quando se compara aos grandes investidores mundiais,
pode-se indentificar que as empresas que atuam no âmbito nacional caminham, mesmo
que lentamente, para que esse cenário se modifique. ( SARKOVAS, 2004)
No Brasil a região que mais investiu em cultura em 2007 é a Sudeste, seguindo a
Região Sul, Nordeste, Centro Oeste e Norte, respectivamente, conforme ilustrado na
tabela abaixo.
31
TABELA 1: CAPTAÇÃO DE RECURSOS POR ANO, REGIÃO E UF.
2.007 2.008 Centro Oeste 26.343.760,11 2.306.686,30 Distrito Federal 17.739.810,53 2.087.652,51 Goiás 3.926.784,00 189.885,51 Mato Grosso 2.035.588,34 29.148,28 Mato Grosso do Sul 2.641.577,24 Nordeste 60.335.653,31 8.454.467,16 Alagoas 1.438.906,36 10.000,00 Bahia 24.783.547,16 3.733.402,45 Ceará 8.178.044,57 1.492.541,25 Maranhão 2.321.826,05 Paraíba 671.050,00 387.513,88 Pernambuco 17.170.549,90 2.183.837,58 Piauí 524.825,00 198.172,00 Rio Grande do Norte 1.051.344,27 Sergipe 4.195.560,00 449.000,00 Norte 7.792.757,93 510.829,23 Acre 593.448,29 Amapá 160.000,00 Amazonas 1.622.230,39 55.209,00 Pará 3.613.069,51 371.112,23 Rondônia 446.508,00 84.508,00 Roraima 95.000,00 Tocantins 1.262.501,74 Sudeste 769.202.705,00 73.661.671,24 Espírito Santo 7.638.096,86 241.000,00 Minas Gerais 110.981.326,87 5.794.930,63 Rio de Janeiro 220.366.702,85 29.597.821,33 São Paulo 430.216.578,41 38.027.919,28 Sul 98.517.328,09 10.840.632,70 Paraná 21.504.569,75 2.359.970,27 Rio Grande do Sul 58.268.876,24 7.284.050,51 Santa Catarina 18.743.882,10 1.196.611,92 Totalizando 962.192.204,44 95.774.286,63
FONTE: Ministério da Cultura – Estatística.
2.2.1.2. Incentivos Fiscais
Segundo Angelete (2004), o apoio cultural sempre foi interesse das empresas,
porém no Brasil foi intensificado com a promulgação da Lei Sarney (Lei Federal 7.505), a
qual financiava grande parte dos custos dos projetos culturais, beneficiando as empresas
32
que investissem na cultura com redução de impostos. Em 1990, com a supressão dos
incentivos fiscais pelo governo Collor esta lei parou de vigorar.
Para Brant (2001), o incentivo cultural surgiu quando o governo percebeu o
potencial econômico empresarial, e também a possibilidade de transferência de parte da
responsabilidade pela promoção cultural e social do governo para as empresas e para a
própria sociedade.
De acordo com Brant (2001), para acalmar os ânimos inflados da classe artística
na era Collor e resolver os defeitos da recém-extinta Lei Sarney, foi criada em 1991 a Lei
Rouanet (Lei 8.313).
A Lei Federal Rouanet, segundo Angelete (2004), estabeleceu a seguinte
estrutura de incentivo cultural:
Fundo Nacional da Cultura: recebe recursos de diversas instituições, públicas e
privadas, repassando-os a projetos de natureza comunitária ou de caráter experimental
que, sem o financiamento público, dificilmente despertariam o interesse do investidor
privado.
Mecenato: consiste em apoiar pessoas físicas e jurídicas, que realizam doações
ou patrocínios diretamente a projetos culturais aprovados pelo Ministério da Cultura.
Fundo de Investimento Cultural e Artístico (FICART): é destinado à captação de
recursos no mercado financeiro mediante oferecimento de quotas de fundos em
condomínio administrados por instituições financeiras fiscalizadas pela Comissão de
Valores Mobiliários (CVM). Remuneram os investidores com juros e dividendos por isso
os valores das quotas do FICART não podem ser abatidos do Imposto de Renda. Este
tipo de investimento tem grande valia por reconhecer o caráter lucrativo da cultura.
Áreas Culturais Incentivadas: as doações e patrocínios devem incentivar
qualquer projeto cultura que estejam relacionados às áreas: teatro, dança, ópera, circo,
33
cinema, vídeo, fotografia, discografia, música, literatura, artes plásticas, artesanato,
folclore, rádio, televisão e acervo patrimonial.
Limites para o Investimento: As doações e patrocínios são descontados do
Imposto de Renda devido pelas pessoas físicas e jurídicas da seguinte forma.
Pessoas físicas: até 80% do valor da doação ou 60% do patrocínio, desde que
não ultrapasse a 6% do imposto devido no ano.
Pessoas jurídicas: - até 100% da doação ou do patrocínio a projetos especiais,
limitados a 4% do imposto devido - até 40% da doação ou até 30% do patrocínio aos
demais projetos, limitados a 4% do imposto devido.
Patrocínios e doações não são abatidos do lucro da empresa quando promovem
os seguintes segmentos culturais: Artes cênicas; Livros de valor artístico, literário ou
humanístico; Música erudita ou instrumental; Exposições de artes visuais.
Doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos públicos e
cinematecas, bem como treinamento de pessoal e aquisição de equipamentos para a
manutenção desses acervos.
Produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média
metragem e preservação e difusão do acervo audiovisual.
Preservação do patrimônio cultural material e imaterial.
Produção de obras cinematográficas e videofonográficas brasileiras
independentes de telefilmes, minisséries, documentais, ficcionais, animações e de
programas de televisão de caráter educativo e cultural.
Em 1993, atendendo as reivindicações dos cineastas, foi promulgada a Lei do
Audiovisual, a qual contribuiu para intensificar os investimentos na cultura, sendo a
grande responsável pelo renascimento do cinema brasileiro. (ANGELETE, 2004). A lei do
Audiovisual se tornou a preferida por patrocinadores interessados principalmente em
retornos financeiros, pois com investimento aplicado em audiovisual como despesa
34
operacional, o patrocinador passou a ter um ganho operacional de 34%, sobre o valor
investido. Além disso, o patrocinador também se torna sócio do projeto, adquirindo
número de cotas proporcional ao patrocínio por ele concedido (BRANT, 2001).
De acordo com Brant (2001), a única maneira que o ministério da Cultura atuou
para ampliar os incentivos fiscais a uma base maior de produções culturais (artes cênicas,
música instrumental, doações a museus e bibliotecas, exposições itinerantes de artes
plásticas) durante 10 anos de vigor da Lei Rouanet, foi o benefício do desconto de 100%
no IR (sem a possibilidade de abatimento como despesa operacional).
Sarkovas (2004), acredita que o incentivo fiscal é o jeito que o Brasil criou de
fazer financiamento público, e que este dinheiro deveria ser canalizado para instituições
de interesse público. Ainda segundo Sarkovas (2004), estamos trocando a possibilidade
de ter uma política pública de artes cênicas, uma política de estímulo à leitura, de
desenvolvimento do cinema brasileiro, por uma transferência de dinheiro pulverizado e
com motivações que não passam necessariamente pelo interesse público.
Brant (2001), já falava que o mercado considera e percebe os efeitos positivos
das leis de incentivo, porém o que precisamos, é que o patrocínio conceda formação de
uma cultura brasileira participativa, abrangente, multifacetada, que responda às
necessidades culturais do país.
Brant (2001), ainda afirma que na prática as leis de incentivo a cultura favorecem
poucos, e aqueles que, na verdade, não necessitariam tanto de incentivo. Verdadeiras
fortunas foram gastas com produções que trouxeram pouco ou nenhum resultado
sociocultural. A produção voltada para os interesses do conjunto da população, para o
desenvolvimento social e para o acesso e formação culturais das populações menos
privilegiadas ainda é um sonho a ser conquistado.
Para Machado Neto (2004), as instituições culturais públicas ao invés de ficarem
esperando que apareça uma verba para sua divulgação, necessitam tomar uma atitude de
35
marketing, por exemplo, um museu federal, um teatro estadual ou um centro cultural
municipal devem proceder a uma auto-análise mercadológica para verificar quem são
seus concorrentes e onde devem buscar orientações para que dessa forma consigam se
destacar neste mercado.
A análise dos projetos realizados atualmente na maioria das comissões
responsáveis por verificar projetos que terão direito ao incentivo fiscal restringe-se
basicamente ao orçamento e à forma de enquadramento do projeto. É necessário que
sejam aperfeiçoados de modo que se observem os preceitos constitucionais das
finalidades e gestão das verbas públicas. (BRANT, 2001).
Brant (2001), sugere que esta análise seria mais eficiente se levasse em
consideração os critérios de avaliação de conteúdo descritos abaixo, estes receberiam
pontuação e pesos diferenciados, para que assim, as cotas de incentivos fossem
decididas com maior parcialidade, os projetos que tivessem atendido a grande parte dos
critérios artísticos, mas não oferecesse contrapartidas sociais, receberia
proporcionalmente menor volume de incentivos.
Seguem abaixo os critérios que de acordo com Brant (2001), deveriam ser
analisados.
CONCEITO: inventividade, ineditismo, originalidade, qualificação técnica da
equipe de criação/produção e capacidade do projeto de provocar individual ou
coletivamente o desenvolvimento da sensibilidade e da consciência estética, ética e
social.
PESQUISA: referência do produto cultural ao conhecimento existente e
capacidade de criação do novo, o que implica pesquisa e investigação teóricas e técnicas
e a proposição de uma manifestação original.
CUSTO: relação custo/benefício compatível, que concilie a disponibilidade
orçamentária com a dimensão do projeto.
36
AUTORIA: valorização do projeto cultural desenvolvido com autoria própria.
REPERTÓRIO: priorização dos trabalhos de repertório que provoquem
desdobramentos e desenvolvimento cultural cumulativos.
FORMAÇÃO DE PÚBLICO: sensibilização e formação de novo público,
buscando-se o envolvimento deste num processo de crescimento do interesse pela
cultura.
BENEFÍCIO SOCIAL: capacidade do empreendedor cultural de retribuir o
incentivo fiscal em contrapartida de interesse social.
ACESSO: Disponibilidade do bem cultural às várias regiões e classes sociais.
PROFISSIONALIZAÇÃO: Contribuição do projeto para a formação e
desenvolvimento profissional do setor.
DEMOCRATIZAÇÃO: possibilidade de reprodução e divulgação por diversos
meio para públicos que não são atingidos diretamente pela produção cultural.
Para Angelete (2004), apesar de alguns patrocinadores apoiarem mais projetos
culturais somente pela redução de seus impostos, outros perceberam as vantagens
competitivas que estes podem beneficiar a empresa, tais como: usar esses apoios como
estratégia de marketing da empresa ou de determinado produto; as campanhas de
marketing através de apoio cultural têm menor custo que outras formas de campanhas
promocionais; investidores culturais sempre são vistos com simpatia pela sociedade, no
entanto, o benefício mais importante é do patrocinador contribuir para o bem estar social e
preservação do patrimônio e da cultura da nossa sociedade.
37
2.3. EVENTOS
“Muitos profissionais de marketing acreditam que o programa de marketing que
acompanha um patrocínio de evento, no fim das contas, é o que determina o seu
sucesso.” (KOTLER, 2006. p. 592).
“Qualquer atividade que junte negócios e consumidores potenciais em um
ambiente interativo qualifica-se como um evento de marketing” (TYNAM, 1995, p. 161).
Ambientes interativos são aquelas situações em que um patrocinador tem a
chance de fazer contato com o consumidor, ou através da oferta de uma amostra do
produto, ou participando de uma atividade, ou simplesmente participando do estilo de vida
do consumidor. (TYNAM, 1995).
Para Britto e Fontes (2002), o evento está sendo utilizado, hoje, como um dos
instrumentos mais viáveis e de maior sucesso em comunicação.
Num mercado cada vez mais globalizado, os eventos se configuram como uma
das principais estratégias de comunicação institucional e mercadológica, criando
conceitos, tentando estabelecer a imagem da instituição, empresa ou organização. (ZAN,
2006).
Para Kotler, (2006) um evento ou uma experiência quando bem escolhido pode
ser visto como extremamente relevante á medida que o consumidor se torna
pessoalmente envolvido.
Embora normalmente restrito a um período breve, o evento tem como principal
trunfo a forte concentração de tensões e atenções criadas pela expectativa em torno de
personalidades e situações circunstanciais. Tem impacto e conseqüentemente
repercussão. (VAZ, 1995, p. 234).
38
“Um evento especial cuidadosamente desenhado pode alcançar a audiência
certa e reforçar a mensagem através da cobertura ampliada na mídia.” (TYNAM, 1995, p.
148).
“Ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal
dos consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa
e o mercado – alvo” (KOTLER, 2006, p. 590).
Em eventos de grande de oportunidade, a marca do patrocinador reforça a sua imagem de liderança e competitividade. Nos eventos de grande porte, as marcas dos patrocinadores são vistas como parte do grande espetáculo. O sucesso e a grandiosidade do evento as tornam marcas notórias. (MELO NETO, 2003, p. 258).
Pode-se concluir que o patrocínio a um determinado evento, considerado como
uma ação estratégica dentro do seu planejamento de comunicação implica um
planejamento focado em conceito, imagem, identidade, cultura e posicionamento da
marca patrocinadora. (VAZ, 1995).
É através dos eventos que os patrocinadores obtém uma proximidade com seus
clientes atuais, estabelece comunicação e cria fidelidade a sua marca num ambiente de
interatividade. Podemos dizer que o evento é um instrumento de marketing do
patrocinador quando atinge o público alvo desejado; divulga a sua marca; promove o seu
produto; potencializa suas vendas e contribui para a expansão e a conquista de novos
mercados. (MELO NETO, 2003).
“O patrocínio quase sempre oferece a exposição sustentada da marca, condição necessária para construir seu reconhecimento. Escolhendo com habilidade os eventos ou atividades a serem patrocinados, a identificação com um produto – e, portanto, a lembrança da marca- também podem ser aprimoradas”. (KOTLER, 2006, p. 591).
39
Um evento ou acontecimento como técnica promocional pela organização deve
advir da conclusão de uma análise mercadológica, englobando mercado, concorrência e
produto, bem como os demais elementos que compões o mix de marketing. Isso
possibilita estabelecer em conjunto, uma diretriz de comunicação como suporte a um
planejamento estratégico de uma ação de patrocínio diante a realidade da empresa.
Assim a empresa vai utilizar da associação direta com o evento, para atingir seus
objetivos corporativos, de marketing ou de comunicação. (ZAN, 2006).
Um “evento ideal” será, portanto, aquele (1) cujo público corresponda bem ao mercado desejado, (2) que gere atenção favorável, (3) que seja singular mas não esteja envolvido com muitos patrocinadores, (4) que fique disponível às atividades de marketing auxiliares e (5) que reflita ou aprimore a marca do patrocinador. (KOTLER, 2006, p. 592).
Para Kotler (Ib.), o patrocínio a um evento é considerado um meio de melhorar a
idéia de que a empresa é simpática, bem sucedida e assim por diante . Afirmando ainda
que as sensações provocadas por um evento quando empolgante ou recompensador
também pode ser associado indiretamente a marca.
O mais importante é a empresa estabelecer um planejamento de patrocínio para
sua marca, baseado em seus atributos, no público que quer atingir e no orçamento
disponível. Assim o patrocínio torna-se uma ferramenta de comunicação estratégica.
(SARKOVAS, 2004).
Os objetivos de marketing e a estratégia de comunicação que foram definidos para a marca devem ser cumpridos pelo evento. O público por ele atendido deve corresponder ao mercado-alvo da marca. O evento deve contar com suficiente conscientização, possuir a imagem desejada e ser capaz de criar os efeitos desejados nesse mercado-alvo. Os consumidores devem atribuir imagens favoráveis ao patrocinador por seu envolvimento no evento. (KOTLER, 2006, p. 592).
40
Categóricos, D’Alessandro e Owens (2002) afirmam que eventos não é um jogo
suave, e tem regra duras. O departamento de marketing ou comunicação de uma
empresa deve escolher somente patrocínio a eventos que adicionem brilho a sua marca,
e negociar agressivamente o valor do patrocínio, usando-o para criar uma plataforma de
marketing consistente, assegurando-se de que o mesmo lhe traga um retorno real.
Patrocínio a eventos é antes de tudo uma proposta de negócio, e quanto mais for
tratado como tal, mais provará ser o melhor investimento para o sucesso a longo prazo de
sua marca. (D’Alessandro e Owens, 2002).
O patrocínio de eventos é um processo de comunicação integrada que
corresponde a atitude de uma marca. Ele é particularmente eficiente para construir a
reputação da marca. (SARKOVAS, 2004).
2.4. MARCA
“Marcas fortes criam mais confiança e conforto e uma imagem de melhor
qualidade do que marcas menos conhecidas.” (KOTLER, 2004, p. 65).
“Naturalmente, reconhecimento da marca pode ser um dos objetivos do
patrocínio”. (D’ ALESSANDRO e OWENS, 2002, p. 83).
Há mais de uma década, fatores de mercado induzem as empresas a associar
suas marcas a ações de interesse público em múltiplos campos. O império das marcas
beneficia as formas de comunicação envolventes, que emocionam, que expressam
atributos autênticos. (SARKOVAS, 2002).
41
Para Kotler (2004), uma marca é uma promessa de valor, ela é um ativo de
marketing com um valor de mercado real, e torna-se o conceito organizador para todas as
atividades da empresa que giram em torno da marca.
O valor de uma marca pode ser positivo ou negativo, dependendo de como os
consumidores percebem o seu significado; oferecendo ainda maior valor aos clientes por
ajudá-los a interpretar informações sobre os produtos, dando-lhes a confiança em suas
decisões de comprar a marca e aumentando sua satisfação, assegurando-os de que terão
qualidade ao decidirem suas compras. (CHURCHILL JÚNIOR e PETER, ib.).
A atitude de uma pessoa em relação a uma marca pode variar da aversão á indiferença, assando por uma pequena preferência, por uma forte preferência e pela devoção. Todo mundo tem marcas preferidas, mas poucas marcas criam fãs dedicados. (KOTLER, 2005, p. 71).
Abaixo da linha existe um universo onde as marcas gravitam em torno das ações
culturais, sociais, ambientais e esportivas para atrair os público de seu interesse e
expressar os atributos que compõem sua identidade. (SARKOVAS, 2001).
A marca deve desenvolver profundas associações positivas em relação a ela,
não podendo ser tratada apenas como um nome. As marcas bem reconhecidas facilitam
as compras. A aceitação da marca deve ser obtida com um bom produto e promoção
regular. A promoção de marca traz vantagens para os fabricantes principalmente ao grau
de reconhecimento da marca. (McCARTHY e PERREAULT JÚNIOR, ib.); (KOTLER, ib.).
A associação da marca a programas artísticos, eventos esportivos, projetos
comunitários e causas ambientais concretiza sua comunicação. A marca faz parte de
ações e questões que mobilizam, emocionam, agradam, interessam e envolvem
diretamente as pessoas. (SARKOVAS, 2001).
42
A marca precisa criar um impacto que permaneça o suficiente na memória do
consumidor para ser reconhecida no próximo contato. (RICHERS, 1996, p.192).
Kotler (2006) nos diz ainda que, para que uma marca seja sólida, robusta ou uma
grande marca é necessário que tenha cinco dimensões: 1) Uma marca deve trazer à
mente determinados atributos, como as características do produto, seu estilo e assim por
diante; 2) Deve sugerir fortemente um ou mais benefícios fundamentais; 3) Se a marca
fosse uma pessoa, visualizaríamos as características da mesma; 4) A marca deve sugerir
algo sobre o sistema de valores da empresa; 5) A marca deve sugerir um retrato dos seus
usuários. Os profissionais de Marketing devem desenvolver esses cinco fatores para
tornar uma marca robusta.
“Promover um nome de marca eficazmente pode levar a construção de uma forte
imagem da empresa, atrair clientes leais e lucrativos, ajudar os segmentos de mercado e
facilitar a introdução de novos produtos.” (SANDUSHEN, ib., p. 378).
O campo de comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. (KOTLER, ib., p. 182).
2.5. MECENATO EMPRESARIAL
O assunto inicial para qualquer esboço sobre marketing cultural passa
obrigatoriamente pelo referimento do mecenato.
A origem do protecionismo praticado pelo poder dominante está indissoluvelmente ligada á figura de Caio Mecenas, político romano que viveu no início da Era Cristã, tendo exercido o cargo de ministro durante o reinado de Otávio Augusto. Em sua gestão estimulou e patrocinou amplamente a produção artística e cultural,
43
encomendando obras que louvassem e reafirmassem o poderio do Império. Poeta, convivendo com artistas do porte Horácio, Virgilio e outros, Mecenas influenciou o Imperador a assumir uma política de proteção às artes, que provocou o desenvolvimento de um período altamente criativo, hoje considerado a época de ouro do classicismo romano. (VAZ, 1995, p. 215).
Para ALMEIDA e DA-RIN (1992), esse entendimento conservar-se ileso até o
séc. XV, quando começou a insurgir na Europa renascentista diferente tipo de mecenato,
voltado a abastecer as famílias com maior patrimônio da época, do maior número de
produções artísticas que fosse possível. Outro momento de forte atuação do mecenato,
apresentado pelo mesmo, deu-se no início do século XX nos Estados Unidos da América,
onde, grandes fortunas provenientes da Europa e estabilizadas no continente que
despontava, passaram a usar dos mesmos mecanismos de legitimação perante a
comunidade. Surgem assim, as grandes obras de arte norte-americanas e as atenções
artísticas, que antes estavam voltadas para Paris, e passam nesse momento a apontar
também para Nova Iorque.
“As variações históricas pelas quais passou o mecenato resultaram das
mudanças no centro do poder, e, conseqüentemente, da relação entre o poder e a
cultura.” (VAZ, 1995, p. 215).
O princípio da participação das empresas nas atividades artísticas, mesmo como
atividade beneficente, incidiu na década de 1960. Embora alguns empresários
despontarem como incentivadores desse tipo de atividade, prevalecia nas organizações a
visão de que a cultura não precisava e nem justificava os “donativos” proporcionados
pelas organizações. (REISS, 1975).
O mecenato consiste num caráter filantrópico, altruísta e desinteressado de
empenhamento no desenvolvimento cultural e social do país, conceito este que decorre
dum juízo de mecenas como o “protetor das letras e das artes ou dos sábios e artistas”
(FERREIRA, 1999).
44
Em tempos de concorrência, DORDOR (2007), nos diz que o mecenato já é
reconhecido como ferramenta promocional de uma organização, manifestando que do
contrario de caridade ele visa reconhecimento e visibilidade.
O mecenato empresarial não existe, pois, em si próprio, contraria a natureza, a
lógica e a missão das empresas já que nenhuma desiste, seja em que conjuntura for, de
ter determinada forma ou espécie de retorno, seja ele também qual for. O mecenato
empresarial traduz-se, na maior parte dos poucos casos em que é utilizado, na aquisição
de publicidade (imagem corporativa) ou de reconhecimento social o qual, como é óbvio,
só existe se o financiamento ou apoio for conhecido e amplamente divulgado. (MELO
NETO, 2003).
O que se pode entender é que a atividade do mecenas evoluiu atualmente para o
trabalho de produtor cultural, seja ele o idealizador, o patrocinador, ou produtor de
atividades culturais, que aplicam estratégias do marketing cultural abrindo novos canais
de comunicação. (DORDOR, 2007).
As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter
retorno. Assim sendo, quem elabora uma proposta de patrocínio não deve exclusivamente
enfatizar as características culturais do projeto, que também são importantes, mas
propagar, clara e francamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens que
pode oferecer a ela. Um projeto de patrocínio cultural precisa ser percebido pela empresa
como uma boa solução para sua comunicação. (MELO NETO, 2003).
45
QUADRO 2: MODALIDADES DE PATRONATO CULTURAL PATRONATO FAMILIAR – O artista vinculava-se a uma família em troca de hospitalidade e sustento.
PATRONATO POR CONCENTRAÇÃO E ENCOMENDA – O artista era contratado profissionalmente por uma corte ou família, que lhe conferia “reconhecimento oficial” e, à vezes, recompensa monetária por obras especialmente comissionadas.
PATROCÍNIO – Surge o conceito da obra de arte como mercadoria para ser comercializada. O patrono, como investimento e também em troca de reputação e prestígio social, oferecia apoio a iniciantes ou artistas sem recursos materiais.
MECENATO EMPRESARIAL – O patrocínio comercial evolui para a propaganda institucional. Organizações com fins lucrativos atuam como protetoras das artes.
PATRONATO PRIVADO
MARKETING CULTURAL – O apoio cultural torna-se estratégia de divulgação, de comunicação da empresa com seus diversos público.
PATRONATO PÚBLICO
Surge o conceito da manutenção das atividades culturais com recursos provenientes de tributos. O patronato insere-se na política pública e o Estado assume, principalmente por intermédio dos meios de comunicação, o suporte de parcela da atividade cultural (rádios e televisões estatais).
PATRONATO MISTO
Com a divisão do mercado de bens culturais em dois blocos distintos (cultura de mercado e culto circuito), as artes que não conseguem viabilizar-se mercadologicamente passam a ser mantidas pelo patronato privado por meio de associações, fundações e subscrições muitas vezes em comum com Estado (empresas de economia mista).
NOTA: VAZ, ib., p. 217.
2.6. PATROCÍNIO
Para Melo Neto, “o patrocínio é uma ação cujos resultados vêm afetando cada
vez mais o sucesso das estratégias de marketing das empresas”. (2003, p. 13).
Na literatura pertinente, múltiplos termos são apontados para narrar atividades
que relacionam os investimentos em projetos culturais (BECKER, 1997).
As empresas tendem a passar por três estágios de patrocínio. O primeiro, é o
beneficente, onde prevalecem as decisões por gosto pessoais. Como o investimento não
está conectado ao negócio da companhia, ganha o rótulo de caridade, mecenato,
filantropia. Depois, a empresa começa a perceber que um projeto tem mais a cara da
46
empresa do que outro, que um projeto apresenta maior reciprocidade do que outro e
ingressa na segunda fase, a reativa. Conforme a oferta seleciona projetos por sua
adequação e reciprocidade. E algumas empresas, no Brasil, já ingressaram na terceira
fase, a pró-ativa, onde o patrocínio segue uma diretriz pré-formulada e integra o
planejamento estratégico da marca, sendo seus resultados medidos por pesquisa.
(SARKOVAS, 2002).
“O patrocínio inclui uma gama de atividades associadas a um processo de
comunicações planejado para utilizar o marketing do esporte e do estilo de vida para
enviar mensagens a um público-alvo”. (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004, p. 193).
"O patrocínio é considerado como uma relação comercial através da qual é
oferecido um apoio em troca de direitos e/ou associação”. (CARDIA, 2004).
Para Melo Neto (2003), patrocínio é a provisão de recursos por uma organização,
diretamente para um evento ou atividade, em permuta de uma associação direta com este
evento ou atividade. A organização provedora pode então usar essa associação direta
para alcançar seus objetivos corporativos, de marketing ou de comunicações.
Por sua vez o patrocínio “envolve freqüentemente dois ou mais elementos do mix
para oferecer agregação, valor, exposição e oportunidade de alavancagem para que o
patrocinador realize os seus objetivos de marketing”. (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004,
p. 191).
Para Vaz (1995), o patrocínio sugere uma alteração do nível das relações entre
patrocinador e patrocinado. Deixando de ser um simples favorecido de uma ação de
concessão, “o patrocinador utiliza-o como parte de sua estratégia de divulgação para
públicos de interesse da empresa, capaz de proporcionar retorno institucional competitivo
em relação a outros canais de divulgação” (VAZ, 1995, p.216).
47
Desta forma podemos definir o patrocínio como “a aquisição dos direitos de afiliar
ou associar produtos, eventos e/ou marcas, com o intuito de diversificar, e/ou ampliar os
benefícios obtidos com esta associação.” (CONTURSI, 2003, p. 8).
São inúmeros os motivos pelos quais as empresas buscam associar seus nomes
ou sua marca ao patrocínio, tendo nele uma excelente ferramenta de marketing que faz
com que aumente o reconhecimento público, a imagem institucional da empresa
aumentando a credibilidade de seu produto ou serviço ou garantindo a exposição da
marca. (VAZ, 1995).
As empresas aplicam recursos próprios de comunicação para associar suas
marcas a ações de interesse público, nos campos cultural, social, ambiental e esportivo,
objetivando resultados institucionais e mercadológicos (MUYLAERT e SARKOVAS,
2005).
Para Mullin, Hardy e Sutton:
A oportunidade de capitalizar sobre a associação ou transferência da imagem torna o patrocínio atraente para as empresas como um instrumento de comunicação de marketing. A escolha de um esporte ou evento com atributos particulares pode ajudar uma empresa a conquistar uma imagem desejada que reforçará ou mudará as percepções dos consumidores sobre as mesma e os seus produtos. (2004, p. 201).
O patrocínio esta em grande expansão para ser usado como estratégia. O
patrocínio (esportivo, social, cultural, ecológico) tornou-se uma importante atividade de
comunicação de marketing empresarial, fazendo com que, as empresas aprofundem seus
conhecimentos para aplicá-los corretamente para associar sua marca positivamente.
O patrocínio seja ele cultural, social, ambiental ou esportivo, é uma ferramenta
indispensável na estratégia de comunicação das marcas, cumprindo uma função muito
importante no planejamento de comunicação. (SARKOVAS, 2002).
48
2.6.1. Tipos de Patrocínio
“O patrocínio é uma estratégia de investimento promocional, seja no esporte, na
cultura, na ecologia ou na área social.” (MELO NETO, 2003, p.14).
“As modalidades de patrocínio podem ser inicialmente classificadas em
segmentos de ação institucional empresarial; o esporte, a cultura, o social e o meio
ambiente.” (MELO NETO, 2003, p.14).
Quadro 1 - As modalidades de patrocínio e de ação institucional empresarial - p. 25 mkt de patrocínio. Patrocínio
Esportivo Patrocínio Cultural
Patrocínio Social Patrocínio Ecológico
Objetivo - potencializar a marca
-valorizar a marca
-obter reconhecimento e credibilidade
- obter ganhos econômicos
Motivo Principal
- apelo junto à mídia -mercado vasto - segmentação
-segmentação -apelo junto à mídia -público classe A
- exercício da cidadania empresarial e responsabilidade social
- reconhecimento pelo uso de “tecnologia limpa“
Benefícios Principais
- divulgação da marca
-promoção da marca
- melhor relacionamento com a comunidade
- apoio da comunidade e do governo
Retorno - retorno da mídia -retorno institucional -retorno de vendas
-retorno institucional -retorno promocional - retorno fiscal
- retorno institucional
- retorno institucional - retorno econômico
NOTA: MELO NETO, 2003, p. 25.
“Os patrocinadores podem estrategicamente, identificar-se num evento de diversas maneiras, incluindo faixas, sinais e programas. Para promover um impacto maior eles normalmente complementam essas atividades com amostras, prêmios, propagandas, promoções no varejo e assessoria de imprensa”. (KOTLER, 2007, p. 592).
49
Outra área de atuação do patrocínio é o comercial, que visa basicamente criar ou
manter relações comerciais existentes entre a empresa e os seus clientes ou
fornecedores.
No entanto existe ainda uma relação entre o patrocínio institucional e o patrocínio
comercial, que visa garantir um conjunto de valores. São eles os patrocínios culturais.
(CONTURSI, 2003).
Na literatura estudada pode-se perceber o direcionamento do mercado ao
selecionar as categorias para os patrocinadores culturais.
O patrocínio cultural existe quando uma ação cultural torna-se ferramenta de
comunicação de uma marca, com um grau suficiente de eficiência que justifique a
empresa investir parcela equivalente de seu orçamento de comunicação nesta ação. É
uma relação de troca, onde a empresa entra com os recursos e a organização cultural
com os benefícios tangíveis e intangíveis de comunicação institucional e/ou
mercadológica gerado por suas ações. (SARKOVAS, 2004).
Para Contursi:
Os direitos de utilização de logotipos, nomes, marcas e/ou representações gráficas, significando uma conexão do produto com o evento. Estes direitos podem ser utilizados em publicidade, promoções, propagandas ou outras atividades de divulgação que sejam empregadas pelo proprietário. (2003, p. 9).
“O direito de utilizar várias designações na conexão com um produto ou evento,
tal como ”patrocinador oficial”, “fornecedor oficial”, “produto oficial” “apoio” etc.”. “(Id., ib.,
p. 10).
No fundo o que difere um patrocínio do outro é bastante óbvio: há o patrocínio
bem feito, desenvolvido por meio de um planejamento eficaz; e o patrocínio malfeito,
50
criado por impulso, por motivações de natureza pessoal ou em virtude de benefícios
fiscais. (SARKOVAS, 2004).
Em cada segmento há objetivos, benefícios e resultados diferenciados. Dentre as
diversas ferramentas promocionais, patrocínio a eventos tem se mostrado um veículo
eficaz, considerando os benefícios que confere ao patrocinador e as vantagens perante
as estratégias institucionais utilizadas pela empresa patrocinadora. (ZAN, 2006).
O patrocínio começa com a criação de um evento que possui apelo popular,
como um festival, um evento esportivo ou um programa cultural. O então organizador
procura por empresas que desejem investir na atividade em troca de uma oportunidade
de promover produtos e serviços durante o evento, ou ainda através de anúncios,
propagandas e releases anteriores ou posteriores ao evento. (TYNAM, 1995).
2.6.2. Lugar do patrocínio no mix de marketing
De acordo com Kotler (ib., p. 37), “Mix de marketing (ou composto de
marketing) [grifo do autor] é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos no mercado-alvo.”
O marketing mix é classificado em quatro funções básicas apresentados por E.
Jerone McCarthy que desenvolveu um modo de simplificar todos os instrumentos de uma
forma mnemônica conhecida como os 4P´s. (LAS CASAS, ib., p. 19).
Os 4P´s de marketing são denominados: produto, preço, praça (ou ponto de
venda) e promoção (do inglês product, price, place, e promotion). (KOTLER, ib., p. 37).
51
Etzel, Walker e Stanton (ib., p. 60), afirmam que “juntos, esses quatro fatores
devem satisfazer às necessidades de mercado-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os
objetivos de marketing da organização”.
“Convém que se defina primeiro a estratégia, para depois ajustar o marketing mix
a ela, porque dependendo da escolha estratégica, o composto deverá ser diferente.”
(RICHERS, ib., p.158).
De modo geral, essas estratégias, propaganda, publicidade, promoção de
vendas, merchandising, visam divulgar e gerar conhecimento do produto/empresa,
provocar consciência, a fidelidade ou preferência, de um produto, fortalecer ou criar a
imagem do produto/ empresa e, finalmente levar o público á decisão e ação de comprar.
(COSTA e TALARICO, 1996).
É função de o marketing revisar a consistência das decisões do mix de marketing
com as mensagens de comunicação e desenvolver temas promocionais particulares ao
longo do tempo através de diferentes ferramentas de comunicação. (MIDDLETON, 2002).
Em razão das suas próprias características, porém cada uma dessas ferramentas
pode e deve ser utilizada visando o objetivo específico, podendo de acordo com casa
situação ser enfatizada, descartada naquele momento, ou aplicada em conjunto com
outras, resultando em uma comunicação integrada. (COSTA e TALARICO, 1996).
A retórica adequada para esses processos é a comunicação dirigida, que usa de
vários veículos e recursos de linguagem para atingir os inúmeros nichos de mercado.
(VAZ, 1995).
A função do profissional de marketing é manipular essas variáveis para satisfazer
as necessidades do mercado em um ambiente em contínua mudança. (MULLIN, HARDY
e SUTTON, 2004, p. 192).
Com freqüência, como um componente fundamental do mix de marketing, as
promoções são referidas pelos teóricos contemporâneos como o “mix de comunicações”
52
[grifo do autor]. Comparando-se com muitas outras atividades promocionais as quais são
realizadas isoladamente, as de patrocínio são integradas e formadas por uma variedade
de componentes promocionais e de marketing. (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004).
Os elementos tradicionais das promoções/integração de comunicações têm sido
a propaganda, as vendas pessoais, e a promoções de vendas. (CONTURSI, 2003, p. 12).
Para Mullin, Hardy e Sutton (2004), as combinações de alguns ou todos esses
componentes/elementos são inerentes às atividades de patrocínio.
Na maioria das empresas o patrocínio é uma das mídias do arsenal de marketing
e é mais bem utilizado em combinação com outras ferramentas. (TYNAM, 1995).
“Uma ação de patrocínio não substitui a publicidade ou os trabalhos de
assessoria de imprensa, promoção ou marketing direto.” (SARKOVAS, 2004).
Segundo Mullin, Hardy e Sutton (2004), o patrocínio pode ser combinado com
vendas pessoais, onde o patrocinador é associado a eventos especiais, permitindo que o
patrocinador conduza a atividade de vendas pessoal através do contato face a face com
os clientes fundamentais, também funcionando como promoção, porque está promovendo
a empresa para clientes atuais e potenciais, ou o patrocínio pode ainda ser utilizado em
uma campanha combinando a propaganda e a promoção de vendas, tendo assim uma
oportunidade de integrar uma série de elementos do mix de marketing ou comunicação.
53
FIGURA 1: Um mix amplo de promoções e comunicações.
FONTE: MULLIN, HARDY e SUTTON, p. 193. VAZ, ib., p. 304.
2.6.3. Efetividade do Patrocínio
“O sucesso da patrocínio está diretamente relacionado à sua capacidade de
‘gerar publicidade’, e de ‘agregar valor à marca do investidor’.” (MELO NETO, 2003, p.
257).
“A resposta (interesse) do consumidor é vigorosamente condicionada pelo nível
de consciência em que a idéia é absorvida.” (VAZ, 1995, p. 40).
“O investidor busca na patrocínio o retorno institucional em termos de melhoria
de sua imagem, e em muitos, o retorno sobre vendas com o foco nos seus produtos e
serviços.” (MELO NETO, 2003, p. 257).
Mix de promoções/comunicações
Propaganda
Vendas pessoais
Licenciamento promocional
Promoção de vendas Publicidade
54
FIGURA 2: Os fatores de sucesso do patrocínio
FONTE: MELO NETO, ib., p. 259.
Para Mullin, Hardy e Sutton (2004), muitas vezes o patrocínio tem sido utilizado
como a única meta de aumentar a consciência sobre uma empresa e seus produtos,
devido à oportunidade de capitalizar sobre a associação ou transferência da imagem,
tornando assim o patrocínio atraente para as empresas.
O patrocínio oferece oportunidades de marketing valiosas e únicas, que deveriam
ser cuidadosamente avaliadas comparando-as com as metas gerais de marketing da
empresa. O maior erro que uma empresa pode cometer é transformar-se em patrocinador
para satisfazer a vaidade de seu principal executivo, como o presidente por exemplo. Em
programas de patrocínio, como em qualquer outra despesa de comunicação e marketing,
deveria ser aplicada a mesma análise crítica com relação a resultados financeiros.
(TYNAM, 1995).
É preciso que as empresas tenham definido com clareza o que esperam de um
patrocínio ou parceria, havendo sempre um alinhamento e uma sinergia entre o patrocínio
e a estratégia global da empresa. Ainda assim é necessário examinar com minúcia os
inúmeros fatores que competem para assegurar a obtenção e mensuração dos resultados
esperados, e a garantia do sucesso apresentado no planejamento. (ZAN, 2006).
geração de publicidade mudança da imagem da marca ou produto
percepção da promoção junto ao público
garantia da visibilidade do patrocínio
sucesso do patrocínio
55
Após definir os objetivos, analisar cuidadosamente diversos fatores que
concorrem para assegurar a obtenção dos resultados esperados e reduzir a margem de
riscos presentes no planejamento, quantidade do público atingido, relação custo-
benefício, deve ser algumas das tarefas que a patrocinadora deverá ter como processo
para verificação de efetividade do patrocínio. (MELO NETO, 2003).
Mesmo o evento sendo um sucesso, a audiência recordará de um ou outro
patrocinador apenas, e isto será suficiente para comprometer o resultado quanto aos
objetivos de interesse do patrocinador. (ZAN, 2006).
Na estruturação do plano de marketing deve haver um estudo profundo dos
objetivos e metas pretendidas, e dos resultados que devem ser alcançados, para que a
participação seja verdadeiramente um investimento. (SANT’ANNA, 2001).
Para Mullin, Hardy e Sutton (2004), o potencial para um contrato de patrocínio
efetivo alcança seu auge quando há uma associação entre o grupo/nicho, que a empresa
pretende atingir e o do evento, entre a imagem desejada da empresa e a imagem do
evento, ou entre as características promovidas do produto e a credibilidade da entidade
organizadora do evento ajudando a promover o produto.
Patrocínios são investimentos, e o retorno pode e deve assumir formas de
retorno concreto e positivo, como o aumento da publicidade fazendo com que as
equivalências da propaganda cubram o valor do investimento ou ainda o aumento da
estima pela sua marca. (D’ALESSANDRO e OWENS, 2002).
Com o objetivo de avaliar os resultados obtidos pelo patrocínio e a sua
efetividade, pode e deve ser desenvolvidos “instrumentos de pesquisa” com
questionários, tabulações e análise de dados, onde através da aplicação dos mesmos
possa ser elaborado um “relatório de avaliação” do patrocínio. (MELO NETO, 2003).
56
3. METODOLOGIA
3.1. ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA
O patrocínio envolve diferentes ações e busca resultados distintos. As ações de organização objetivam planejar e executar atividades que transformam o patrocínio num bom negócio para os patrocinadores, para os demais parceiros e para o público a ser atingido. (MELO NETO, 2003, p. 260).
O que se busca nesse trabalho de conclusão de curso é entender a possibilidade
de o patrocínio cultural ter influência em processo de visibilidade da marca, este trabalho
busca responder a seguinte hipótese:
Qual é a percepção da Copel no que se refere à contribuição do patrocínio de
eventos culturais para atingir os objetivos de comunicação da empresa?
Para alcançar esse objetivo será utilizado como instrumento estudo documental,
entrevista em profundidade para aprofundamento do estudo do patrocínio cultural da
Copel diante a contribuição para os objetivos de comunicação da empresa na visibilidade
e posicionamento da marca.
Baseados nesta representação e partindo do pressuposto já defendido pelos
autores antes citados nesta fundamentação, o patrocínio objetiva acrescentar algum valor
a marca patrocinadora. O ambiente interativo do evento patrocinado pode colaborar de
forma positiva e criativa para a associação e conscientização da marca na mente do
consumidor. As questões aqui estudadas visam colaborar para o entendimento da
ferramenta patrocínio, comprovando a necessidade de integração e diversificação na
maneira de comunicar a mensagem de marca de uma organização.
57
Por meio de estudo de caso, análise documental, entrevista em profundidade, e
análise de conteúdo pretende-se identificar, se o patrocínio cultural é entendido pelos
profissionais de comunicação da empresa patrocinadora como uma ferramenta de
comunicação que contém significante tendência na visibilidade da marca, onde e quando
os profissionais de comunicação podem interferir na decisão liberação de um patrocínio
cultural; de que forma a ação patrocínio pode participar do elenco das ações de marketing
da empresa patrocinadora, e ainda como os profissionais de comunicação mensuram os
resultados obtidos através do patrocínio cultural.
3.2. DELINEAMENTO DA PESQUISA
Para alcançar os objetivos propostos neste trabalho, optou-se por realizar estudo
de caso incorporado como estratégia formal de pesquisa, através de investigações
explanatórias objetivando descrever e avaliar as proposições utilizadas.
A pesquisa explanatória será usada em seu objetivo principal que é clarificar
conceitos gerando informações relevantes e precisas para o estudo de caso.
De acordo com Yin,
[...] o estudo de caso permite uma investigação para se preservar as características holísticas e significativas dos acontecimentos da vida real – tais como ciclos de vida individuais, processos organizacionais e administrativos, mudanças ocorridas em regiões urbanas, relações internacionais e a maturação de setores econômicos. (Ib. p. 20).
3.2.1. Estudo de Caso
Durante muito tempo, os acadêmicos acreditaram, equivocadamente, que o
estudo de caso era nada além de um tipo de projeto quase-experimental como um projeto
58
somente de pós-teste único. Tal concepção errônea só veio a ser corrigida em 1979 por
Cook e Campbell em um artigo sobre projetos quase-experimentais. (YIN, ib.).
Cook & Campbell afirmam que: “Certamente, o estudo de caso como vem sendo
normalmente realizado não deve ser rebaixado pela identificação como um projeto
apenas de pós-teste de um único grupo.” (Apud YIN, ib., p. 40).
De acordo com Mattar (2001), os estudos de casos são uma forma de aprofundar
o conhecimento de problemas não suficientemente definidos.
Schramm afirma que como estratégia de pesquisa,
a essência de um estudo de caso, a principal tendência em todos os tipos de estudo de caso, é que ela tenta esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram implementadas e com quais os resultados. (Apud YIN, 2005, p. 31).
Yin (Ib.) cita ainda que, além das decisões como foco principal dos estudos de
caso pode-se listar outros tópicos, a saber, indivíduos, organizações, processos,
programas, bairros, instituições e até mesmo eventos.
“O objeto de estudo pode ser um indivíduo, um grupo de indivíduos, uma
organização, um grupo de organizações, ou uma situação.” (MATTAR, ib., p. 22).
Segundo Yin, pode-se apresentar a definição técnica de estudo de caso em duas
partes, sendo:
1. Um estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos. [...] 2. A investigação de estudo de caso enfrenta uma situação tecnicamente única em que haverá muito mais variáveis de interesse do que pontos de dados, e, como resultado, baseia-se em várias fontes de evidências, com os dados precisando convergir em um formato de triângulo, e, como outro resultado, beneficia-se do desenvolvimento prévio de proposições teóricas para conduzir a coleta e a análise de dados. (Ib. p. 32, 33).
59
Mattar (Ib.) expõe ainda que, o estudo de caso é um método muito produtivo para
estimular a compreensão, além de possibilitar a ampliação dos conhecimentos sobre o
problema em estudo. Os dados podem ser obtidos em tal nível de profundidade que
permitem caracterizar e explicar detalhadamente os aspectos singulares do caso em
estudo, bem como apontar semelhanças e diferenças quando comparado com outros
casos estudados.
Como forma de investigação do objeto de estudo, o estudo de caso justifica-se
em função de sua principal tendência em tentar esclarecer uma decisão ou um conjunto
de decisões através de evidências e avaliação, quais estratégias foram implementadas e
avaliando-se os resultados obtidos, permitindo ainda, explicar supostos vínculos de causa
e efeito em intervenções na vida real, que dificilmente consegue-se explicar através de
levantamentos convencionais.
[...] O estudo de caso como estratégia de pesquisa compreende um método que abrange tudo – tratando da lógica de planejamento, das técnicas de coleta de dados, e das abordagens específicas a analise dos mesmos. Nesse sentido, o estudo de caso não é nem uma tática para a coleta de dados nem meramente uma característica do planejamento em si (Stoecker, 1991), mas uma estratégia de pesquisa abrangente. (YIN, ib., p. 33).
Neste trabalho acadêmico deve-se considerar que estudos de caso são
generalizáveis a proposições teóricas, como experimento. Não se deve utilizar
populações ou universos como forma de referência distintiva.
Na mesma linha de pensamento acima, Yin expõe da seguinte maneira:
O estudo de caso, como o experimento, não representa uma “amostragem”, e, ao fazer isso, seu objetivo é expandir e generalizar teorias (generalização analítica) e não enumerar freqüências (generalização estatística). (Ib., p. 30).
60
Portanto é necessário utilizar-se de palavras que traduzam o objetivo deste
projeto e ao invés de população, amostragem ou palavras que levem ao entendimento do
todo ou a generalização estatística utilizare-se-á, por exemplo, “descrição dos casos
individuais”.
De acordo com a FIGURA 3, pode-se demonstrar a estrutura básica de um
projeto de estudo de caso e qual sua estrutura para o desenvolvimento do projeto de
acordo com as diferenciações apresentadas em casos holísticos ou incorporados.
FIGURA 3: Tipos básicos de projetos de estudos de caso.
FONTE: COSMOS Corporation, citado por YIN, ib., p. 61.
CONTEXTO Caso
projetos de caso único projetos de casos múltiplos
holísticos (unidade única de análise)
incorporado (unidades múltiplas de análise)
CONTEXTO Caso Unidade
Incorporada de Análise 1
Unidade Incorporada de
Análise 2
CONTEXTO
Caso
Unidade Incorporada de Análise 1
Unidade Incorporada de Análise 2
CONTEXTO
Caso
CONTEXTO
CONTEXTO
Caso
Caso
Unidade Incorporada de Análise 1
Unidade Incorporada de Análise 1
Unidade Incorporada de Análise 1
Unidade Incorporada de Análise 2
Unidade Incorporada de Análise 2
Unidade Incorporada de Análise 2
CONTEXTO
CONTEXTO
CONTEXTO
CONTEXTO
Caso
Caso Caso
Caso
61
No contexto deste trabalho de estudo de caso pode-se fazer uma analogia entre
a estratégia de pesquisa escolhida – explanatória e a replicação: Explanatória no sentido
literal é algo que se possa explicar de forma minuciosa. Utiliza de um motivo ou origem a
qual se quer deixar claro a relação entre um acontecimento e o efeito obtido; E a
replicação é utilizada para tornar claro, o que recai na explicação.
A abordagem da replicação ao estudo de caso incorporado encontra-se ilustrada
na FIGURA 4, a figura indica que a etapa inicial ao projetar o estudo consiste no
desenvolvimento da teoria e, em seguida, demonstra que a seleção do caso e a definição
das medidas específicas são etapas importantes para o processo de planejamento e
coleta de dados.
FIGURA 4: Método de estudo de caso.
FONTE: COSMOS Corporation, citado por YIN, ib., p. 72.
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62
A figura indica que a etapa inicial ao projetar o estudo consiste no desenvolvimento da teoria e, em seguida, demonstra que a seleção do caso e a definição das medidas específicas são etapas importantes para o processo de planejamento e coleta de dados. (YIN, ib., p. 71).
Cada caso pode ser considerado um estudo de caso completo, no qual se
procuram evidências convergentes com respeito aos fatos ou proposições analisadas.
Para o caso múltiplo, acredita-se que as conclusões de cada caso sejam as informações
que necessitam de replicação por outros casos individuais, devendo ainda ser foco para
cada caso individual um resumo indicando porque se demonstrou uma proposição
específica. (YIN, ib.).
3.3. DESCRIÇÃO DOS CASOS INDIVIDUAIS
De acordo com Mattar (ib.), não existem regras para a escolha dos estudos de
casos pesquisáveis.
A definição para compor o projeto de estudos de casos pode ser de forma
aleatória, porém foram escolhidos de forma intencional respeitando os critérios de seleção
definidos a seguir.
Optou-se por empresa com nacionalidade brasileira e que tenha alcançado
abrangência e projeção no mercado cultural do Paraná. Levando em consideração tais
critérios foi escolhido o seguinte caso e delimitados em recortes específicos de atuação
no mercado cultural para pesquisa neste trabalho:
63
3.3.1. Caso 1 – Copel
A análise dos resultados obtidos através deste estudo de caso será apresentada
na seguinte estrutura e ordem seqüencial.
Unidade de Análise 1:
Panorama de contextualização Copel – principais direcionamentos culturais;
Unidade de Análise 2:
Entrevista em profundidade.
Relatório da entrevista em profundidade.
Após a elaboração do relatório do caso 1, será feita uma conclusão geral deste
trabalho de conclusão de curso com o objetivo de verificar as possíveis inter-relações
existentes entre os objetivos propostos.
Considera-se que tal exemplo de empresa patrocinadora de projetos culturais
preenche os critérios de seleção estabelecidos na metodologia de pesquisa do estudo de
caso incorporado propostos neste trabalho.
3.4. COLETA DE DADOS
Os procedimentos de coleta de dados em projetos de estudos de casos não são
procedimentos que seguem uma rotina. Não existem mecanismos para avaliar as
habilidades necessárias, no entanto, o pesquisador deve ter uma noção clara das
questões que estão sendo estudadas, mesmo que seja uma orientação teórica ou política,
ou que seja de um modo explanatório. (YIN, ib.).
64
Todo estudo de caso permite que nós façamos generalizações a respeito das relações entre os vários fenômenos estudados. Porém, como tem sido freqüentemente assinalado, um caso é, no fim das contas apenas um caso. (BECKER, 1997, p. 129).
Os dados deste trabalho não pretendem constituir uma generalização científica
em termos do resultado obtido, o que se almeja é conhecer o caso em profundidade, não
se preocupando em desenvolver teorias. O caso constitui o próprio objeto da pesquisa.
O estudo de caso como projeto de pesquisa precisa ser diferenciado do método
de etnografia que é a parte dos estudos que se relacionam com a fase de elaboração dos
dados obtidos em pesquisa de campo.
Segundo Yin, “a etnografia em geral exige longos períodos de tempo no ‘campo’
e enfatiza evidências observacionais detalhadas.” (Ib., p. 30). Yin (Ib.) vai além, deixando
claro que em contraste com a etnografia (método de coleta de dados) os estudos de caso
são uma forma de inquirição que não depende exclusivamente dos dados etnográficos ou
de observadores participantes para atingir seus objetivos com sucesso, qualidade e
confiabilidade.
Yin afirma que: “Você poderia até mesmo realizar um estudo de caso válido e de
alta qualidade sem deixar a biblioteca e o telefone ou a Internet dependendo do tópico
que está sendo utilizado.” (Ib., p. 30).
A coleta de dados segue um plano formal, mas as informações específicas que
podem se tornar relevantes a um estudo de caso não são previsíveis imediatamente. À
medida que o pesquisador realiza o trabalho, deve rapidamente revisar as evidências e
constantemente ponderar os eventos e fatos como o são. (Id., ib.).
Os materiais de observação uma vez que são reunidos e ordenados durante um
longo período de tempo, podem ser analisados seqüencialmente. A análise não precisa
esperar pelo término da coleta de dados, mas pode-se realizar paralelamente a ela.
(BECKER, ib.).
65
De acordo com Yin (Ib.), a principal maneira de manter a meta original é
evidentemente entender desde o início o propósito da investigação do estudo de caso.
Cada pesquisador de estudo de caso deve entender as questões teóricas e políticas. Pois
é preciso fazer julgamentos analíticos durante a fase de coleta de dados.
O ponto chave é que a coleta de dados para um estudo de caso não se trata meramente de registrar os dados mecanicamente, como se faz em outros tipos de pesquisa. Você deve ser capaz de interpretar as informações á medida que estão sendo coletadas e saber imediatamente, por exemplo, se as diversas fontes de informação se contradizem e levam à necessidade de evidências adicionais. (Id., ib.).
Segundo Yin (ib.), nos estudos de caso os dados podem ser obtidos mediante
análise de documentos, entrevistas, depoimentos pessoais, observação espontânea,
observação participante e análise de artefatos físicos.
As informações documentais são relevantes aos estudos de casos. Esse tipo de
informação pode assumir muitas formas, devendo ser cuidadosamente utilizadas, os
documentos podem fornecer detalhes específicos para legitimar e valorizar as evidências
oriundas de outras fontes. (YIN, ib.).
De acordo com Yin (Ib.), uma das mais importantes fontes de informações para
um estudo de caso são as entrevistas, em função da observação que pode-se fazer entre
a associação usual que se faz entre a entrevista e o método do levantamento de dados.
É desejável possuir um protocolo de estudo de caso onde se constitui os
procedimentos e as regras para o desenvolvimento da pesquisa.
66
3.4.1. Protocolo de Estudo de Caso
Para Yin (ib.), um protocolo para estudo de caso é mais do que um instrumento e
visa aumentar a confiabilidade da pesquisa de estudo de caso.
“O protocolo contém o instrumento, mas também contém os procedimentos e a
regras gerais que deveriam ser seguidas ao utilizar o instrumento.” (Id., ib.,p. 92).
De acordo com Yin (ib.), o protocolo de estudo de caso deve apresentar uma
visão geral do projeto de estudo de caso que deve incluir as informações prévias sobre o
projeto, as questões que estão sendo estudadas, e as proposições ou hipótese que estão
sendo examinadas.
Utilizou-se como protocolo de estudo de caso a estrutura do trabalho item 1.3 do
capítulo 1, bem como o roteiro de entrevista a seguir:
• Em que área de atividade econômica sua empresa atua?
• A empresa investe em projetos culturais não enquadrados nas leis de incentivo?
• Incentivos fiscais que a empresa utiliza?
• Lei Rouanet (2) Lei do ICMS (3) Lei do Audiovisual (4) Outros:
• Público-alvo que a empresa pretende atingir através do patrocínio cultural:
• Os eventos culturais ofereceram à empresa a possibilidade de colocar sua marca
em contato com um público altamente qualificado – sob pontos de vista como
nível de escolaridade e nível socioeconômico – e numa situação de total
receptividade aos apelos apresentados? A empresa concorda com essa
afirmação?
• Qual é o setor da empresa que recebe e analisa os projetos?
• Existe prazo para o recebimento dos projetos?
• Os profissionais de comunicação podem interferir na decisão de liberação de
patrocínio?
67
• A empresa utiliza algum programa para viabilizar o cadastro de projetos
culturais?
• Ao receber um projeto cultural, quais critérios são observados como positivo para
a empresa?
• Como a empresa faz para associar o patrocínio aos demais os canais de
comunicação da empresa?
• Eventos e ações de Marketing Cultural sãos vistos pela empresa como uma
mídia diferenciada de comunicação e qualificação da imagem da empresa
patrocinadora? Comente
• A marca da empresa está exposta como material promocional de comunicação
da marca em todos os eventos patrocinados?
• O patrocínio cultural pode ser usado para associar a marca da empresa no
sentido de demonstrar seu posicionamento e suas mensagens. Essa é uma
posição da empresa?
• O patrocínio faz parte do planejamento de comunicação anual da empresa?
• Apontando-se o fato de que as platéias dos eventos culturais se encontram num
estágio de completa abertura àquela experiência, que engloba o evento em si e
toda a estrutura que garante sua realização – o que inclui seus patrocinadores,
como a empresa desenvolve a essa estratégia de patrocínio cultural?
• A empresa utiliza ferramentas de mensuração de resultados do patrocínio. Se
sim quantas pessoas em média são atendidas nos eventos patrocinados?
A visão geral mostra ao leitor o objetivo do estudo de caso e o cenário no qual
ele ocorre, podendo até formar, num momento posterior, a base para a apresentação do
relatório final do estudo de caso. (YIN, ib.).
68
3.4.2. Coleta de Evidências
As evidências para um estudo de caso podem vir de seis fontes distintas:
documentos, registros em arquivo, entrevistas, observação direta, observação participante
e artefatos físicos. O investigador deve saber como usar essas seis fontes, que exigem o
conhecimento de habilidades e procedimentos metodológicos diferentes. (YIN, ib., p. 109).
As fontes abordadas são as mais comumente utilizadas ao realizar estudos de
caso, entretanto uma lista mais completa de fontes possíveis pode ser bastante extensa –
incluindo filmes, fotografias e videoteipes; técnicas projetivas e testes psicológicos. (Id.,
ib.).
A coleta de evidências para este projeto de estudo de caso se dará através das
seguintes fontes de dados: Documentação; Entrevistas; Fotografias; Arquivos;
Fontes Eletrônicas on line.
Neste trabalho de conclusão de curso o processo de coleta de evidências será
mediante estudo, observação e análise de materiais como publicidade, periódicos,
revistas, livros, documentários, entrevistas em profundidade e de histórias de vida e
outros que possam dar indícios ou evidenciem o registro de utilização do patrocínio como
ferramenta de comunicação.
3.5. TRATAMENTO DOS DADOS
Considera-se em estudo de caso que juntamente com a coleta de dados se dá o
início do processo de análise de evidências e tratamento dos dados.
69
Pretende-se nesse estudo de caso interpretar e analisar as evidências, de acordo
com os conceitos apresentados e estabelecidos na fundamentação teórica deste trabalho
de conclusão de curso.
Segundo Yin, análise de dados consiste em examinar, categorizar, classificar em
tabelas, testar ou, do contrário, recombinar as evidências quantitativas e qualitativas para
tratar as proposições iniciais de um estudo. (Ib., p. 138).
3.5.1. Análise de Evidências
A familiaridade com várias ferramentas e técnicas de manipulação é muito útil, mas cada estudo de caso deve se esforçar para ter uma estratégia analítica geral – estabelecendo prioridades do que deve ser analisado e por quê. (YIN, ib., p. 137).
A análise de evidências seguirá criteriosamente os objetivos propostos
inicialmente, identificados nos dados obtidos na interpretação analítica do uso do
patrocínio como mídia alternativa ou estratégia de comunicação.
A construção de uma interpretação analítica é um processo difícil e que exige
atenção do pesquisador, aplicação pratica de conceitos e teorias no desenvolvimento da
explanação em relação às proposições teóricas e suas relações causais.
Para Yin (ib.), vieses acontecem quando o pesquisador utiliza o estudo de caso
para comprovar apenas uma posição preconcebida ou tendenciosa. Os pesquisadores
geralmente estão propensos a esse problema, pois devem compreender as questões do
estudo de caso antecipadamente. Devem-se buscar descobertas contrárias que possam
produzir contestações documentáveis tornando a probabilidade de haver vieses na
pesquisa reduzida.
70
3.6. LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Embora o estudo de caso seja uma forma distintiva de investigação empírica,
muitos pesquisadores demonstram certo desprezo para com a estratégia, e vem sendo
encarado como uma forma menos desejável de investigação do que experimentos ou
levantamentos. (YIN, ib.).
Na mesma linha de pensamento acima, considera-se necessário enquadrar a
teoria no contexto real deste trabalho para identificar uma limitação específica relacionada
à mudança cultural organizacional dentro da instituição. Deste modo encontra-se
dificuldade na implementação do tipo de estratégia escolhida para este trabalho de
conclusão de curso.
Por muitas e muitas vezes, o pesquisador de estudo de caso foi negligente, não seguiu procedimentos sistemáticos ou permitiu que se aceitassem evidências equivocadas ou visões tendenciosas para influenciar o significado das constatações e conclusões. É menos provável que essa falta de rigor se faça presente quando se estiver usando as outras estratégias – possivelmente por causa da existência de inúmeros textos metodológicos que fornecem aos pesquisadores procedimentos específicos a serem seguidos. Em contraste, poucos textos, quando muito (além do presente) tratam do método de estudo de caso de uma forma semelhante. (YIN, ib., p. 29).
Encontra-se pouca diversidade literal com relação ao estudo de caso como forma
de pesquisa, e inexiste uma estrutura pré-definida que se enquadre em todos os casos o
que dificulta a padronização ou sistematização e facilita as visões tendenciosas ou a
existência de vieses.
Uma [...] preocupação muito comum em relação aos estudos de caso é que eles fornecem pouca base para fazer uma generalização científica. “Como você pode generalizar a partir de um caso único?”. [grifo do autor] (YIN, ib., p. 29).
71
Considera-se válido o pensamento acima e reforçando que não se pretende
constituir uma generalização científica neste estudo de caso, até porque que fatos
científicos com confiabilidade dificilmente se baseiam em experimentos únicos. Em geral,
avalia-se um conjunto diversificado de fenômenos que se repitam sob condições
diferentes. Sendo assim, este trabalho de conclusão de curso poderá integrar estudos
maiores e mais abrangentes e até mesmo instigar pesquisadores a analisar outras
variáveis neste mesmo tema. Enfim este trabalho poderá contribuir para entender melhor
a relação existente entre as ações de patrocínio e a exposição da marca como estratégia
de comunicação.
Outra limitação é o fato do estudo se ater exclusivamente nas percepções dos
profissionais de comunicação da empresa. Uma visão mais abrangente poderia ser
contemplada em estudos futuros, observando-se a efetividade das ações de patrocínio
junto ao público que é atingido pelos eventos e aqueles que são expostos às ações
promocionais de divulgação do mesmo, para ver se houve percepção dos conceitos e
imagens que a empresa pretendeu passar.
72
4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Segundo o Ministério, em 1994, quinze milhões de reais foram investidos em
cultura pelas empresas brasileiras utilizando as Leis de Incentivo à Cultura. Em 1997, 197
milhões. A estimativa para 1998 era de 240 milhões. A produção cultural do país vive um
clima de euforia com o novo sistema de financiamento da cultura vigente. São agentes
culturais visualizando maiores chances de financiamento de seus projetos e empresas
interessadas na mídia. (SARKOVAS, 2002).
Pouco a pouco as empresas estão percebendo a necessidade de se aproximar
da comunidade, ampliando sua visão de “cliente”, assumindo uma responsabilidade
sociocultural, que vai além sa venda de produtos e serviços. (INSTITUTO, 2003).
O pensamento empresarial está mudando em cadeia produtiva acelerada. Muitas
mudanças estão ocorrendo ou vão ocorrer dentro das empresa nos próximos anos. Elas
acarretarão em elevação do nível de consciência de grande número de consumidores que
consequentemente fará que aumente o nível de consciência dos emprerários. Isso
acarreta numa oportunidade na gestão cultural da empresa, podendo crescer o patrocínio
cultural e social.
Projetos culturais bem elaborados estimulam o investimento empresarial na
cultura. Um evento cultural pode tornar-se um bom produto de comunicação e marketing.
O crescimento constante do marketing cultural no país, demonstra o permanente
trabalho da empresas em buscar um trabalho de excelência capaz de gerar um retorno
concreto não apenas financeiro mais também social. (MELO NETO, 2003).
A Copel, empresa estudada destacou-se no ano de 2007 como uma das marcas
mais lembradas segundo pesquisa realizada pelo Instituto Bonilha no prêmio Top Of Mind
Paraná 2007, publicadas na Revista Amanhã edição número 236 de outubro de 2007.
73
A COPEL recebeu o prêmio Top Of Mind pela sétima vez consecutiva e ainda
conquistou 2 categorias especiais. O prêmio é concedido pela Revista Amanhã e o
Instituto Bonilha e destaca as marcas e serviços mais lembrados pelos paranaenses
desde 1995.
O Top Of Mind da revista AMANHÃ é realizado desde 1994 em parceria com o
Instituto Bonilha e tem o objetivo de apontar as marcas mais lembradas do Paraná. A
pesquisa não engloba apenas as grifes de produtos e consumo, são pesquisados também
nomes de serviços, de veículos de comunicação e até profissionais da mída. (AMANHÃ
GESTÃO, ECONOMIA & NEGÓCIOS, 2007).
O panorama aqui contextualizado relaciona um breve histórico dessa empresa
patrocinadora, a visão corporativa da empresa, e os principais prêmios conquistados em
2007.
O segundo momento será de imersão nessa empresa. Através de entrevistas em
profundidade onde foi levantado com profissionais responsáveis na aréa de comunicação
dessa organização os objetivos propostos por este estudo de caso.
4.1. CASO 1 – PANORAMA DE CONTEXTUALIZAÇÃO COPEL
4.1.1. Unidade de Análise 1 – Panorama de contextualização
COPEL
O conteúdo citado neste tópico foi baseado no livro COPEL 40 anos de história,
uma edição comemorativa lançada em 1996, disponível na Biblioteca da Copel, na sede
da BR-277 em Curitiba. (COPEL 40 ANOS).
74
Através do Decreto n° 14.947 de 26 de outubro de 1954, assinado por Bento
Munhoz da Rocha Netto, o Governo Estadual criou a Copel – Companhia Paranaense de
Energia Elétrica (hoje apenas Companhia Paranaense de Energia), tendo como base
principal para a integralização de seu capital o Fundo Estadual de Eletrificação.
Com o Decreto n° 1.412, de 1956, a Copel passou a agrupar todas as ações
governamentais de planejamento, construção e exploração dos sistemas de produção,
transmissão, transformação, distribuição e comércio de energia elétrica e serviços
correlatos, tendo incorporado todos os bens, serviços e obras em poder de diversos
órgãos. Coube-lhe, então, a responsabilidade pela construção dos grandes sistemas de
integração energética e dos empreendimentos hidrelétricos previstos no Plano de
Eletrificação do Paraná.
Encontrar uma solução terminante para o abastecimento de energia elétrica em
larga escala constituiu-se no maior desafio para a Copel durante a década de 1960. A
entrada em operação em 1963 da Usina Termelétrica de Figueira (20 MW), no Norte
Pioneiro, foi de essencial importância para a inauguração do Plano Estadual de
Eletrificação, viabilizando os sistemas de interligação que beneficiaram as regiões Norte e
Centro. Em 1967, a Copel inaugurava a Usina de Salto Grande do Iguaçu (15,6 MW), que
veio atender ao Sul do Estado. Em 1970, entrava em operação a Usina Julio de Mesquita
Filho (Foz do Chopim), com 44 MW, redenção energética do Sudoeste e Oeste. E em
1971 era inaugurada a Usina Capivari-Cachoeira, na época a maior central geradora do
Sul do Brasil (250 MW), passo definitivo na constituição de uma infra-estrutura energética
capaz de suportar e acelerar o desenvolvimento paranaense. No momento da sua
inauguração, Capivari-Cachoeira era a principal unidade geradora da Copel e a maior
usina em funcionamento no sul do Brasil.
Em 1980 foi inaugurada a Hidrelétrica Foz do Areia, com 1.676 MW, equipada
com unidades geradoras que eram então as maiores existentes no Brasil. Com a
75
operação da Foz do Areia, a geração própria da Copel atingiu 2,9 bilhões de kWh, contra
1,9 bilhões do ano anterior.
Nesta ocasião houve no Estado um intenso desenvolvimento do mercado de
energia, estabelecendo esforços cada vez maiores para atender à demanda. Foram
organizados novos projetos, destacando-se o início do empreendimento da Usina de
Segredo e a concessão para construir a Usina Hidrelétrica de Salto Caxias, ambas
estabilizadas na década de 90.
Consagrada em 29 de setembro de 1992, a Usina de Segredo abreviou a
dependência paranaense de energia adquirida de outros estados. Em fevereiro de 1999
entrou em operação Salto Caxias, denotando assim um novo avanço na geração de
energia elétrica, com implicações positivas no desenvolvimento do Estado do Paraná.
Hoje as usinas, linhas de transmissão e de distribuição da Copel irradiam luz e
oferecem conforto e paz social para todo Estado do Paraná e estados vizinhos. Este
cenário de progresso vem sendo conquistado ao longo de 5 décadas, com base no
potencial hidráulico, no domínio tecnológico e, principalmente, no espírito empreendedor e
na capacidade criativa dos seus quadros técnicos e profissionais.
4.1.1.1. Visão corporativa da empresa
A COPEL – Companhia Paranaense de Energia Elétrica, é uma sociedade por
ações, de capital aberto, constituída sob a forma de sociedade de economia mista,
controlada pelo Governo do Estado do Paraná, e destinada através de subsidiarias a
pesquisar, estudar, planejar, construir, e explorar produção, transformação, transporte,
distribuição, e comercialização de energia ,em qualquer das suas formas, principalmente
76
elétrica, podendo ainda participar , em conjunto com empresas públicas ou privadas de
consórcios, companhias e empresas cujos objetivos sejam o desenvolvimento de
atividades nas áreas de energia , telecomunicações e gás natural. (COPEL - RELATÓRIO
ANUAL DE GESTÃO E SUSTENTABILIDADE 2006, 2007).
Com 54 anos de existência, tem sua trajetória no estado do Paraná, com rastros
de energia e consolidação de compromissos assumidos pela Companhia perante a
coletividade , no âmbito de responsabilidade e governança corporativa. (COPEL -
RELATÓRIO ANUAL DE GESTÃO E SUSTENTABILIDADE 2006, 2007).
A Empresa possui um sistema com mais de 6,9 mil km de linhas de transmissão,
165 mil km de linhas de distribuição e 360 subestações.
Em 2001, um grupo de estudantes ocupou a Assembléia Legislativa do Paraná,
mobilizou a população e conseguiu impedir a privatização da Companhia Paranaense de
Energia Elétrica Copel, sendo dita como uma das maiores manifestações ocorridas no
Estado , que refletiu o orgulho que os paranaenses têm da empresa. (AMANHÃ GESTÃO,
ECONOMIA & NEGÓCIOS, 2007).
A COPEL é a maior empresa do Paraná e tem 3,46 milhões de consumidores. O
percentual de atendimento chega a praticamente 100% dos domicílios nas áreas urbanas
e passa de 90% nas regiões rurais. (COPEL - RELATÓRIO ANUAL DE GESTÃO E
SUSTENTABILIDADE 2006, 2007).
O universo de consumidores ligados inclui 2,7 milhões de lares, 59 mil indústrias,
288 mil estabelecimentos comerciais e 334 mil propriedades rurais. Em média, a Copel
efetua mais de 70 mil novas ligações a cada ano. (SOBRE A COPEL, 2008).
A Companhia atende diretamente a 3.147.071 unidades consumidoras (31.08.04)
em 393 municípios e 1.112 localidades (distritos, vilas e povoados). Nesse universo
incluem-se 2.468 mil lares, 49.779 indústrias, 263 mil estabelecimentos comerciais e 325
77
mil propriedades rurais. O quadro de pessoal é integrado por 6.695 empregados. (SOBRE
A COPEL, 2008).
A COPEL concluiu o ano de 2007 com um total de 8.347 empregados,
distribuídos da seguinte forma entre as subsidiárias integrais da Companhia: COPEL
Geração e Transmissão = 1.510 empregados, COPEL Distribuição = 6.476 empregados,
COPEL Telecomunicações = 332 empregados, COPEL Participações = 29 empregados,
Ao final de 2007, a COPEL Distribuição possuía 531 consumidores por empregado.
(COPEL – INFORMATIVO TRIMESTRAL 2007, 2008).
Sua missão,é viabilizar o desenvolvimento social, econômico e tecnológico do
Paraná mediante a instalação e operação de um abrangente e eficaz sistema de
produção, transporte e distribuição de energia elétrica, e de moderno e poderoso link de
fibras ópticas em telecomunicações. (SOBRE A COPEL, 2008).
Ao final de 2007, a COPEL apresentou lucro líquido de R$ 1.107 milhões (R$
4,04 por ação). No quarto trimestre, o lucro líquido registrado foi de R$ 312,2 milhões.
(COPEL - RELATÓRIO ANUAL DE GESTÃO E SUSTENTABILIDADE 2006, 2007).
A COPEL utiliza o Balanced Scorecard – BSC como metodologia de gestão,
auxiliando a organização a traduzir as estratégias em objetivos operacionais,
direcionando comportamento e desempenho. (COPEL - RELATÓRIO ANUAL DE
GESTÃO E SUSTENTABILIDADE 2006, 2007).
Nos últimos anos, o foco estratégico da companhia vem se consolidando na
implantação de um sistema de gestão empresarial para a sustentabilidade, que seja
devidamente incorporado na cultura corporativa das atividades cotidianas. Essa decisão
se revela já na primeira dimensão do planejamento plurianual, que prevê adequação a
padrões internacionais de governança, transparência e sustentabilidade até 2008. Além
disso, a iniciativa de implantar mecanismos e ajustar a cultura da corporação no sentido
da ampla promoção da sustentabilidade responde ao compromisso renovado junto ao
78
Pacto Global, como forma de aprofundar a discussão e implantação de todos os princípios
a sua gestão. Para tanto, foi adotado o modelo de gestão empresarial para a
sustentabilidade, a ser consolidado até 2010. (COPEL - RELATÓRIO ANUAL DE
GESTÃO E SUSTENTABILIDADE 2006, 2007).
O modelo de gestão empresarial para a sustentabilidade integra o planejamento
empresarial e a gestão da sustentabilidade, buscando o alinhamento dos esforços para
atingir e garantir, com base nos valores da Copel e na gestão otimizada dos processos, o
atendimento dos resultados econômico, social e ambiental de forma balanceada para as
partes interessadas, bem como o desenvolvimento e o crescimento sustentável da
Companhia. (COPEL - RELATÓRIO ANUAL DE GESTÃO E SUSTENTABILIDADE 2006,
2007).
A COPEL está entre as grandes empresas da Região Sul, segundo pesquisa
realizada pela Revista Amanhã e pela Price Waterhouse Coopers. O critério empregado
foi à ponderação entre o patrimônio líquido, a receita bruta e o resultado líquido. (COPEL
– INFORMATIVO TRIMESTRAL 2007, 2008).
A Coordenação de Marketing (CMK) é responsável pela interação sistemática
entre a COPEL e seu público interno e externo, planejando também as políticas de
publicidade, propaganda, e de relações públicas da Companhia. A área é subordinada
hierarquicamente à Presidência e possui núcleos de: Planejamento e Controle de
Marketing, Comunicação com os Clientes, Pesquisas e Informações de Marketing,
Endomarketing, Marketing Cultural, Gestão de Eventos, Jornalismo, e Apoio à Gestão.
(COPEL - RELATÓRIO ANUAL DE GESTÃO E SUSTENTABILIDADE 2006, 2007).
A principal estratégia mercadológica da empresa estatal, é se fazer presente no
dia-a-dia dos paranaenses. Em 2006 foram investidos R$ 9 milhões em ações de
marketing. O que inclui ensinar as pessoas a naum desperdiçar eletricidade a evitar
acidentes elétricos. (AMANHÃ GESTÃO, ECONOMIA & NEGÓCIOS, 2007).
79
De acordo com o Ministério no ano de 2007 a Copel Geração S.A investiu um
total de R$ 598.276,32 (quinhentos e noventa e oito mil, duzentos e setenta e seis reias e
trinta e dois centavos) em projetos culturais.
A empresa enumera ainda ações de responsabilidade social desenvolvidas pela
estatal como importantes para a formação da imagem positiva da empresa nos 399
municípios do estado do Paraná. (AMANHÃ GESTÃO, ECONOMIA & NEGÓCIOS, 2007).
De acordo com a Amanhã Gestão, Economia & Negócios (2007), o fato de a
empresa ser uma estatal favorece uma percepção positiva da marca avaliando que a
população aprendeu a cuidar, fiscalizar, valorizar e prestar atenção no patrimônio que é
seu.
A COPEL foi lembrada pela Morley Fund Management, um dos maiores
gerenciadores de fundos de investimento do mundo, por ser signatária do Pacto Global da
ONU – Organização das Nações Unidas, o que evidencia sério comprometimento com as
práticas corporativas de responsabilidade. (COPEL – INFORMATIVO TRIMESTRAL
2007, 2007).
Quadro 2: Principais certificações e prêmios
Certificações e Prêmios de 2007 GRANDE EMPRESA DO PARANÁ
(Sétima vez consecutiva) 1º lugar Top of Mind Paraná - 2007 A Copel recebeu um índice de 13,8 % na pesquisa, como a "mais lembrada" na categoria Grandes Empresas. Revista Amanhã e Instituto Bonilha de Pesquisa
EMPRESA EM QUE VOCÊ GOSTARIA DE TRABALHAR
A Copel foi apontada com 8% da preferência dos entrevistados na categoria “Empresa em que você gostaria de trabalhar”. Revista Amanhã e Instituto Bonilha de Pesquisa
EMPRESA PREOCUPADA COM PROBLEMAS SOCIAIS
A Copel fechou a 13ª edição do Top of Mind levando também o prêmio de “Empresa Preocupada com Problemas Sociais”. Revista Amanhã e Instituto Bonilha de Pesquisa
MELHORES BALANÇOS SOCIAIS E AMBIENTAIS
Perfil Empresarial do Paraná – 2007 Copel – Companhia Paranaense de Energia Por investir em ações e idéias que ampliam horizontes e demonstram a sua responsabilidade sócio-ambiental de forma transparente pelos demonstrativos no balanço publicado em 2007. Outorgam o presente diploma de reconhecimento:
80
Rede Nacional de Consultores/Controllers Contábil-Financeiros – RENNACON, Jornal Indústria & Comércio e Fundação de Estudos Sociais do Paraná – FESP.
I RANKING DOS MAIORES EMPREGADORES
Perfil Empresarial do Paraná 2007 Copel – Companhia Paranaense de Energia Reconhecida em 5º lugar no Ranking das Maiores Empregadoras do Paraná, pela Federação das Associações Comerciais e Empresariais do Estado do Paraná – FACIAP, jornal Indústria & Comércio e Fundação de Estudos Sociais do Paraná - FESP.
PLATTS TOP 250 - GLOBAL ENERGY COMPANY
Entre as maiores do mundo. A Copel foi incluída entre as 250 melhores e maiores companhias energéticas do mundo. O levantamento foi feito pela agência de avaliação de mercado Platts, uma divisão da McGraw-Hill Companies com sede em Nova York, e teve por base os dados do balanço anual de 2006.
PRÊMIO TOP COMM AWARD 2007
A Copel recebeu o prêmio que aponta, anualmente, "os 10 mais" do setor, na categoria de "Telecomunicações Corporativas“. De abrangência nacional, é considerado dentro do setor como "o maior prêmio de telecomunicações do país“. A escolha foi por votação popular na 1ª fase, e depois por votação de um conselho de jurados, indicados pelas 23 entidades apoiadoras.
EXPO MONEY 2007
Respeito ao Investidor Individual Conferido pela Expo Money 2007. Este prêmio mostra o compromisso da Copel com a transparência, igualdade de tratamento e o acesso a informações que tem para com seus investidores.
EMPRESA CIDADÃ - 2007
Empresa Cidadã Conferido pelo Conselho Regional de Contabilidade do Rio de Janeiro, Firjan e Fecomércio. A Copel recebeu este certificado pelas informações apresentadas em seu Relatório Social - ano base 2006.
GRANDES E LÍDERES - 2007
2º lugar entre as 100 maiores Empresas do Paraná - Grandes e Líderes - Revista Amanhã A avaliação do porte e resultados obtidos pelas empresas para a classificação na listagem foi feita pela empresa de auditoria independente "Price Water House Coopers", analisando os balanços publicados pelas empresas.
VALOR 1000 - 2007
Campeã do Setor de Energia Elétrica A Copel Geração, que opera as usinas da Copel, foi escolhida como a melhor empresa do país em 2006, no setor de energia elétrica, pelo jornal Valor Econômico. O levantamento pesquisou as mil maiores companhias do país e apontou as melhores, em 27 diferentes segmentos de atividade.
ANEEL - PRÊMIO IASC 2006
Prêmio IASC Região Sul Pesquisa ANEEL Agência Nacional de Energia Elétrica. Pelo segundo ano consecutivo, a Copel ficou em 1º lugar - Melhor Índice de Satisfação dos Clientes na Região Sul (distribuidoras com mais de quatrocentos mil consumidores). A pesquisa que apurou o índice Aneel de Satisfação do Consumidor – IASC de 2006 foi realizada com consumidores residenciais de todo o Brasil entre os dias 29 de janeiro e 13 de março de 2007. A nota da Copel foi 69,96.
Maior Sociedade Anônima do Paraná
O estudo “Perfil Empresarial do Paraná” atribuiu à Copel o primeiro lugar em quatro quesitos: - lucro líquido, - patrimônio líquido real, - receita operacional líquida e ativos totais
81
-além de destacá-la como a maior do seu setor (indústria de energia e derivados). O levantamento tomou por base os balanços e relatórios relativos ao ano 2006 apresentados por 500 organizações sediadas no Estado do Paraná. Conferido pela Fundação de Estudos Sociais do Paraná - FESP (curso de Ciências Contábeis), Instituto Indicare de Análises e Planos Empresariais, Rede Nacional de Controllers Contábeis-Financeiros e jornal Indústria & Comércio.
NOTA: Quadro baseado no texto da revista AMANHÃ GESTÃO, ECONOMIA & NEGÓCIOS, 2007, p. 2-6.
4.1.2. Unidade de Análise 2 – Entrevista em profundidade
A entrevista descrita a seguir foi realizada em visitas ao prédio da COPEL na Rua
Coronel Dulcídio, em Curitiba nas seguintes datas: 13 de junho de 2008 concluindo-se em
17 de junho do mesmo mês e ano. A entrevista foi realizada com o Aparecido Massi,
responsável pela triagem e recebimento dos projetos de ações culturais enviados para a
COPEL.
A COPEL Geração e Transmissão S.A. e Copel Distribuição S.A. são
responsáveis pela energia, principal setor de atuação da empresa.
Criando ainda um novo leque de possibilidades para seus consumidores, a Copel
Telecomunicações S.A. traz o nome da Copel para o disputado e altamente promissor
ramo das telecomunicações.
Ainda com a Copel Participações S.A., a empresa desdobra sua performance
fundamentada na qualidade aos ramos de saneamento, tecnologia para o
desenvolvimento e gás canalizado, entre outros.
Segundo Aparecido Massi, responsável pela triagem e recebimento dos projetos
de ações culturais, enviado para a COPEL, atualmente a empresa investe
82
esporadicamente em projetos não enquadrados nas leis de incentivo, no entanto no último
ano os maiores projetos aprovados são aqueles que utilizam as leis de incentivo.
O profissional de comunicação representante da companhia relatou ainda que os
maiores Incentivos fiscais utilizados seguem a seguinte escala para projetos culturais :
• Incentivos da Lei Rouanet: artes cênicas, artes integradas, artes plásticas,
humanidades, música, patrimônio cultural,
• Lei Municipal do ISS – Lei Municipal de Incentivo à Cultura da Prefeitura
de Curitiba – LEI VANHONI (promulgada em 13 de novembro de 1991 e
implantada em 1993, Lei Complementar nº 15/97 de 15/12/1997, Lei
Complementar nº 21/98 de 16/04/1998 e Decreto nº 242/98 de 20/04/98).
Esta Lei permite o repasse de 20% do ISS ou IPTU a pagar, a um projeto
cultural aprovado pela Comissão do Mecenato, via Fundação Cultural de
Curitiba. (Outras cidades, como Londrina, Maringá, Ponta Grossa,
Cascavel e mais uma ou duas no estado, também têm suas Leis
Municipais aprovadas, portanto, a Copel, através do IPTU dessas
cidades, poderá autorizar o incentivo fiscal, visando patrocínio cultural) ,
• FIA – (Fundo para Infância e Adolescência) , O Fundo para Infância e
Adolescência (FIA) foi criado pelo Estatuto da Criança e do Adolescente
(Lei Federal 8069 – de 13/07/90 – artigo 260). Através dele, as pessoas
físicas e jurídicas podem destinar parte do Imposto de Renda devido pelo
princípio da Renúncia Fiscal. As doações são aplicadas em projetos
sociais públicos ou privados, projetos de pesquisa e obras que
possibilitam a recuperação, tratamento ou readaptação social de crianças
e jovens. O Fundo para Infância e Adolescência (FIA) tem por
sustentação legal o art. 88, inciso IV do Estatuto da Criança e do
Adolescente (ECA), que institui o Conselho Estadual dos Direitos da
83
Criança e do Adolescente - CEDCA/PR e o Conselho Municipal dos
Direitos da Criança e do Adolescente (COMTIBA).
• Lei do Audiovisual: produção audiovisual
Quando perguntado qual o público-alvo que a empresa pretende atingir através
do patrocínio cultural, o profissional de comunicação afirma que todas as faixas etárias e
todas as classes socioeconômicas estão como target da COPEL.
Segundo Massi, a empresa tem interesse em atender diversos segmentos da
comunidade. Segundo o profissional de comunicação área de cultura, a companhia, atua
com patrocínio nas áreas do cinema, arte cênica, música, memória, registro, museus,
eventos de literatura, de artes visuais.
Para a companhia, quando um projeto é aprovado leva-se em conta não apenas
a classe econômica de uma comunidade, mas, sim a democratização da cultura.
O objetivo da empresa ao investir em patrocínio cultural é a disponibilidade do
bem cultural ao maior número de pessoas das variadas regiões e camadas sociais.
Quando perguntado sobre a possibilidade dos eventos culturais oferecer a
empresa a a possibilidade de colocar sua marca em contato com um público altamente
qualificado – sob pontos de vista como nível de escolaridade e nível socioeconômico – e
numa situação de total receptividade aos apelos apresentados, ele afirmou que ao investir
em patrocínio cultural a empresa está focada na importância histórica e cultural do projeto
para a comunidade. A finalidade é a sensibilização e formação de novo público,
preferencialmente, sem grandes possibilidades de acesso, buscando o envolvimento
deste num processo de crescimento do interesse pela cultura.
Respeitando o organograma da empresa o setor da empresa que recebe e
analisa os projetos é a Coordenação de Marketing - Setor de patrocínios culturais. A
gerência do patrocínio conglomera a de patrocínio à cultura, patrocínios ambiental e
84
social. Está no planejamento da empresa atuar com a Lei do Esporte, passando assim a
incorporar em suas estratégias o patrocínio ao esporte.
Com o intuito de aprofundar nosso estudo relacionado a patrocínio cultural dentro
da empresa perguntamos quanto ao prazo de recebimento dos projetos. De acordo com o
profissional entrevistado, a Companhia não utiliza prazo para limitação de recebimento de
projetos.
Ainda percorrendo os objetivos propostos por este estudo de caso, perguntamos
ao profissional: Os profissionais de comunicação podem interferir na decisão de liberação
de patrocínio?
Segundo Massi, os profissionais de comunicação da empresa podem interferir na
decisão de liberação de patrocínio. Foi relatado ainda que quando os projetos utilizam a
Lei de Incentivo Municipal, os profissionais conseguem interferir sempre avaliando os
critérios da comissão, nunca baseados no “achismo”. Alguns profissionais seguem até
alguns autores de marketing cultural.
O que sempre é considerado é o cunho do projeto que não pode ser apenas
comercial. Segundo a Companhia, os projetos devem visar à cultura quanto ao elemento
propulsor do processo, do desenvolvimento, aproximação e integração da empresa com a
comunidade. Mesmo com os palpites dos profissionais, um projeto só é aprovado após
passar pela comissão que avalia e pontua os projetos. Cada projeto é analisado por
pessoas envolvidas no cenário, posso citar, por exemplo, projetos de músicas que são
analisados por pessoas de música.
Na COPEL, não existe um programa diretamente ligado à área viabilizar o
cadastro de projetos culturais. No entanto confirmando o que já havia citado
anteriormente, a empresa recebe durante todo o ano os projetos culturais, concluindo que
a empresa não implantou ainda, um processo de temporada única para cadastros.
85
Para o profissional, quando são analisados pela comissão os critérios que são
observados como positivo para a empresa, são de mérito qualitativo, onde em geral, são
projetos que contemplem a cultura em toda a sua diversidade étnica e regional. Ainda
assim a empresa segue um critério para avaliação e pontuação dos programas.
Os quesitos avaliados seriam esses:
• Objetivo do projeto – alcança maior pontuação projetos que visam capacitar e
provocar individual e/ou coletivamente o desenvolvimento da sensibilidade e da
consciência estética, ética, cultural e social;
• Qualificação profissional - com maior pontuação projetos que buscam a
qualificação técnica da equipe de criação, produção, execução e entrega;
• Custo – é necessário que o projeto tenha custo compatível com a realidade do
mercado e relação custo/benefício compatível, que concilie a disponibilidade
orçamentária com a dimensão do projeto;
• Desdobramentos – são priorizados os trabalhos que provoquem desdobramentos
e desenvolvimento cultural cumulativos;
• Benefício Social – neste quesito o que se avalia é a capacidade do
empreendedor cultural de retribuir o incentivo fiscal em contrapartida de interesse
social, determinado pela Copel, via Termo de Compromisso;
• Acesso – alcança maior pontuação os projetos que possuem disponibilidade do
bem cultural ao maior número de pessoas das variadas regiões e camadas
sociais;
• Profissionalização – avalia-se a capacidade do projeto de contribuir para a
formação e o desenvolvimento profissional do setor;
• Democratização – quando o projeto proporciona a possibilidade de reprodução e
divulgação por diversos meios para públicos que não são atingidos diretamente
86
pela produção cultural. (Esses critérios são sugeridos pelo autor Leonardo Brant,
no Livro Mercado Cultural);
• Geração de Empregos – a realização e execução dos projetos devem gerar
empregos à classe artística do estado do Paraná;
• Cultural Local – pontua mais os projetos cujos assuntos e temas versam sobre a
cultura e/ou realidade brasileira, dando prioridade aos temas sociais
paranaenses;
• Paranização – prioridade aos projetos cujos artistas envolvidos em sua
realização, sejam ou estejam residindos no Paraná.
Esses critérios de avaliação seguem a sugestão de Brant (2001), já citado nesta
fundamentação, que visam uma análise mais eficiente.
Para associar o patrocínio aos demais os canais de comunicação da empresa, a
COPEL desenvolve estratégias junto a área de marketing, e hoje está passando por uma
atualização na área de comunicação, com desenvolvimento de gestão da marca.
Por isso alguns canais, deixam de ser utilizados para divulgação do patrocínio
cultural, ainda que a empresa integre o patrocínio cultural ao mix de comunicação da
empresa. No entanto, a empresa utiliza os canais de comunicação dos produtores
culturais dos projetos.
De acordo com os dados relatados na entrevista a ação da empresa na cultura é
alinhada com o planejamento estratégico e procura dar suporte às políticas públicas para
a cultura.
Eventos e ações de Marketing Cultural são vistos pela empresa como uma mídia
diferenciada de comunicação e qualificação da imagem da empresa patrocinadora. De
acordo com o profissional, por tratar-se de comercializar um serviço que além do
benefício da energia carrega junto de si uma série de viés que podem ser consideradas
87
de impacto ao meio ambiente ou às pessoas, referir-se à empresa como democratizadora
da cultura, e incentivadora do desenvolvimento sustentável é a finalidade das ações de
marketing cultural da empresa.
A marca da empresa está exposta, como material promocional de comunicação
da marca em todos os eventos patrocinados e é gerenciada pelo departamento de
comunicação no setor de gestão de marca.
A empresa entende que o patrocínio cultural pode ser usado para associar a
marca da empresa no sentido de demonstrar seu posicionamento e suas mensagens.
Uma das justificativas do patrocínio é a exibição da marca, a associação da
marca a uma ação.
Segundo o profissional entrevistado, a organização tem como missão a
responsabilidade ambiental, ética, respeito e segurança, e quer ter isso agregado á
associação da marca. Para a COPEL, o maior ganho da imagem da marca da COPEL é a
qualidade nos serviços prestados.
Com uma série de eventos patrocinados a empresa se esforça em apoiar e
proteger projetos cujos assuntos e temas versam sobre a cultura e/ou realidade brasileira,
dando prioridade aos temas sociais paranaenses.
Em concordância ainda com a missão a empresa, um dos motivos para investir
em patrocínio cultural, segundo a companhia, trata-se de definição das bases do
relacionamento externo e interno da empresa. Comprometer-se com o alcance social e a
democratização da cultural vem ao encontro da missão da empresa de prestar serviços
correlatos, promovendo desenvolvimento sustentável e mantendo o equilíbrio dos
interesses da sociedade paranaense e ainda dos acionistas.
A empresa não desenvolve um planejamento para ações culturais, mas todos os
anos investem em ações de patrocínio. Junto á essa ações, o destaque relatado pelo
correspondente da empresa se dá em ações de endomarketing que a empresa vem
88
desenvolvendo, criando uma cultura de responsabilidade na empresa com estratégias de
comunicação institucional, junto com as demais áreas, como Publicidade, Comunicação
Interna, Imprensa, Planejamento, etc
A empresa não utiliza ferramentas de mensuração de resultados do patrocínio.
No entanto todo projeto patrocinado deve conter relatório final, enviado pelo
produtor junto com cópia do encerramento do projeto que é enviado ao Ministério da
Cultura devido aos incentivos fiscais.
As contribuições levadas a efeito sob o amparo da Lei Rouanet no exercício de
2006 foram efetuadas em projetos devidamente aprovados pelo Ministério da Cultura, no
âmbito do Governo Federal, tendo como proponente, em boa parte, a Sociedade dos
Amigos do Museu Oscar Niemeyer - MON, para a qual foram destinados R$ 7,1 milhões.
Ainda dentro do espírito de voluntariado, a Companhia participou e incentivou
diversas ações, dentre elas a doação ao Fundo dos Direitos da Infância e da
Adolescência - FIA.
Em 2006, a Companhia destinou aproximadamente, por meio de incentivos
fiscais, R$ 2 milhões para diferentes projetos inscritos no FIA, entre os quais foi citado o
projeto de ampliação do Hospital Pequeno Príncipe.
Em reconhecimento ao valor recebido, o maior vindo de uma empresa em toda a
sua história, o Hospital criou a cota “Coração Copel”. Os recursos, integralmente
dedutíveis do imposto a pagar no exercício de 2006, transformar-se-ão em um andar
inteiro, contendo 100 novos leitos e uma UTI neonatal.
A Copel transformou este método em política. Desde então, em todos os anos, a
Companhia irá potencializar ao máximo o emprego de recursos dedutíveis ao FIA,
baseados em estimativas anuais do imposto a pagar, designando tais recursos a projetos
sociais.
89
5. CONCLUSÃO
Com base nos objetivos propostos para esse trabalho de conclusão de curso,
podem-se levantar algumas considerações sobre a atividade de patrocínio cultural e a
avaliação que as empresas patrocinadoras realizam para os projetos patrocinados.
Dos dados analisados resultantes do estudo da empresa pesquisada, percebe-se
que os profissionais de comunicação e marketing definem o patrocínio a eventos culturais
como um instrumento de apoio de comunicação para construção de imagem de marca.
Antes de investir em comunicação a empresa preocupa-se realmente em realizar
ações que associem a marca da empresa a ações culturais que atendam o retorno do
investimento, ou seja, garantam a visibilidade da marca de forma positiva.
Construir a imagem da empresa, junto ao mercado de forma positiva é uma
forma de disseminar valores da organização que irão se refletir no conjunto de ações que
demonstram o posicionamento da marca.
Em breve análise do relato do profissional de comunicação da empresa, pode-se
concluir que a Companhia apóia e afirma investir em ação cultural como saída para uma
imagem institucional positiva, no sentido de divulgar a mensagem de forma diferenciada –
ainda que ações de marketing cultural no ambiente das empresas tenha se destacado
cada vez mais nas decisões de comunicação, para os alvos buscados pelas
organizações.
Os investimentos da empresa em cultura passaram a ser vistos como estratégia
diferenciada de comunicação e qualificação da imagem das empresas patrocinadoras,
diante de seus públicos-alvo e àquelas pessoas com poder de multiplicar as mensagens
recebidas.
90
Quando apontado à platéia de eventos culturais, a empresa estudada afirma que
os eventos culturais ofereceram à empresa a possibilidade de colocar sua marca em
contato com um público altamente qualificado, buscando além de posicionamento
contribuir para o fortalecimento das oportunidades de criação, produção e difusão da
cultura brasileira. No entanto utiliza a ferramenta para ir, além disso, visando a ampliação
do acesso dos cidadãos aos bens culturais e para a formação de novas platéias, além de
incentivar ações que tenham a cultura como instrumento de inclusão social.
Desta forma a visibilidade da marca, com o realce que lhe é devido, é objetivo
das ações de patrocínio, e faz parte da execução de estratégias de comunicação, mas, é
ainda assumida e explorada como ação que se cruza com a responsabilidade social da
empresa.
Segundo a empresa pesquisada, ações que complementam as de comunicação
propriamente ditas e promovem maior presença das empresas estudadas no momento do
encontro com o público, também contribui para a associação positiva da marca tornando
presente a imagem institucional da empresa nos eventos, alcançados através de um
trabalho consolidando que busca ampliar o acesso a cultura, mas antes disso prioriza o
fortalecimento social da marca e da empresa
Na prática, os profissionais da organização conseguem interferir na deliberação
de um patrocínio quando está diretamente ligado a comissão de avaliação, com um
processo transparente, ainda que em algumas situações como nos foi relatado, os
profissionais procurem avaliar a possível tendência positiva de um produtor ou projeto o
que interfere mesmo na seleção é a forma como o projeto irá interagir com a comunidade
onde ele estará inserido.
91
Para a empresa pesquisada ações culturais divulgam a marca da empresa, e ao
mesmo tempo tem em seus esforços, o objetivo de associar sua imagem notoriamente de
forma positiva para a empresa, atribuindo à geração de visibilidade da marca.
A empresa pesquisada não utiliza ferramentas de mensuração de resultados do
patrocínio. O método utilizado é a sondagem de opinião no próprio evento ou na sua
repercussão.
Em estudo de teorias durante o desenvolvimento da fundamentação teórica deste
estudo, tomou-se conhecimento de que hoje existem alguns institutos especializados em
desenvolver instrumentos de pesquisa de fácil preenchimento, tabulação e análise dos
dados, onde através da aplicação desses instrumentos o responsável pelo projeto do
patrocínio seja ele produtor ou empresa incentivadora pode avaliar o impacto do
patrocínio e o resultado de suas ações.
Se a empresa tem clareza dos objetivos, a mensuração do patrocínio é possível.
Para usar qualquer ferramenta de comunicação, é necessário se estabelecer previamente
o resultado que se deseja obter, e pesquisar a situação antes e depois da ação.
(SARKOVAS, 2004).
Pesquisas de acompanhamento ou personalizadas podem investigar a capacidade do patrocínio de influenciar a conscientização, as atitudes e até as vendas. É possível identificar e pesquisar espectadores de eventos com o intuito de medir a lembrança do patrocinador, assim como as atitudes e intenções resultantes. (KOTLER, 2006, p. 592).
Para obter melhores resultados na avaliação do desempenho do patrocínio
cultural sugerimos que a empresa utilize um dos métodos citados por Melo Neto (2003),
para garantir a efetividade do patrocínio:
92
FIGURA 5: As pesquisas de patrocínio
FONTE: Baseado e adaptado de MELO NETO, ib., p. 260 e 261.
O patrocínio cultural sempre objetiva acrescentar algo de valor a marca do
patrocinador. Daí, a importância do conceito do patrocínio, que corresponde ao conjunto
de significados a serem transmitidos ao mercado através da associação do objeto do
patrocínio e a marca do patrocinador. (MELO NETO, 2003)
Para essa empresa as ações culturais, na medida em que são divulgadas e
direcionadas para um público formador de opinião, deixam de ser puramente institucional
passando a ser considerada dentro do plano de comunicação empresarial da empresa.
Pesquisa de avaliação de visibilidade
Pesquisa de audiência do patrocínio
Pesquisa de avaliação do pacote de patrocínio
Pesquisa de avaliação de conceitos
Pesquisa de retorno de mídia
Pesquisa de conscientização do patrocínio
Pesquisa de impacto do patrocínio
Objetiva verificar se foram bem exploradas todas as oportunidades de exposição das marcas dos patrocinadores.
Objetiva analisar os resultados obtidos junto à audiência e ao público-alvo.
Objetiva avaliar o conjunto das ações promocionais do patrocínio e sua relação com as demais ações de marketing da empresa patrocinadora.
Objetiva avaliar o a adequação do processo de escolha da modalidade esportiva e do tipo de patrocínio e seus reflexos, no posicionamento da marca ou produto do patrocinador.
Objetiva avaliar a cobertura do patrocínio pela mídia
Objetiva avaliar o nível de conscientização do patrocínio junto aos diversos segmentos de interesse da empresa
É a síntese das demais
pesquisas, pois engloba elementos de todas essas pesquisas.
93
A empresa pesquisada considera que a atividade cultural praticada é
efetivamente considerada uma atividade de comunicação, visto que a Companhia deseja
que a atividade sirva para ampliar a visibilidade da marca. A ação da empresa na cultura
é alinhada com o planejamento estratégico e procura dar suporte as ações de
comunicação da organização, porém na prática, o apoio a atividades culturais, está mais
assemelhado às políticas de responsabilidade social do que ações de comunicação.
A empresa pesquisada só investe em patrocínio que julga apresentar
identificação com sua marca, tomando o cuidado de patrocinar eventos que representam
em seu planejamento estratégico, a questão de rentabilidade associada à da
responsabilidade social.
Compreende-se através deste estudo de caso, que uma empresa constrói e
divulga sua imagem através de todas as situações em que interage com a sociedade. É
importante observar que quando planejado em conjunto com as outras ações de
comunicação da empresa, o patrocínio cultural torna-se uma ação de investimento que
pode dar certo, e ainda contribuir para consolidar a imagem da marca.
A associação de sua marca a eventos e projetos culturais é um dos subsídios de
que a empresa prepara para demonstrar seu posicionamento. Somada, as iniciativas
institucionais, sociais, ambientais e esportivas, às ações mercadológicas, promocionais e
de vendas, as ações culturais evidenciam a forma de a empresa se relacionar com as
comunidades às quais disponibiliza seus serviços.
Muitas empresas, no entanto, apreciam os eventos culturais exclusivamente
como instrumento de geração de visibilidade para suas marcas, o que pode ser um
equívoco, como, por exemplo, quando as empresas atribuem, por princípio, maior estima
a um projeto que traga em seu plano de mídia inserções em determinados veículos de
comunicação, quando comparado a outro projeto que não possua investimentos
semelhantes.
94
Em uma análise fundamentada apenas no potencial de comunicação das ações
culturais uma série de outros atributos, podem torná-lo mais relevante, para o mercado
cultural e para sua associação à empresa. Destacamos que não se pode visualizar o
patrocínio como uma ação isolada de comunicação, sem vínculo com as demais ações do
mix de comunicação da empresa, ou do processo de gerenciamento da marca.
É necessário interatividade, pois, quando associado como uma ação de
investimento capaz de promover retorno mensurável , o patrocínio cultural vincula-se com
o perfil institucional da empresa, criando condições ideais para oo público envolvido num
evento cultural através do encanto e a emoção do evento transferindo esses sentimentos
para os atributos da marca.
Para D’Alessandro e Owens (2002), não há dúvida que um patrocínio bem
escolhido e bem gerenciado, pode elevar sua marca de modo muito mais atraente e
surpreendente do que quase qualquer outra atividade de marketing, o que explica o
patrocínio crescer mais rápido do que qualquer outra atividade de marketing.
É notável que as empresas estejam investindo cada vez mais em ações de
comunicação que procurem aproximar o público de suas marcas. Procurar alternativas
que consolidem a imagem da empresa na mente do consumidor é a cada dia mais uma
tarefa de importante fator que guia as estratégias das organizações.
Este estudo conclui que quando gerenciado o patrocínio pode tornar-se eficiente
ferramenta para a visibilidade da marca, afirmando ainda que o apoio à cultura pelas
empresas em eventos culturais pode gerar uma diferenciação competitiva uma vez que se
cria posicionamento favorável na sociedade e conseqüentemente na mente do
consumidor.
No entanto, é preciso ressaltar que critério, bom gosto e pertinência são fatores
principais de sucesso para a ferramenta. Fatores esses utilizados pela empresa
pesquisada.
95
Complementar as estratégias de comunicação de forma integrada, promovendo
interação entre a empresa e o consumidor, atingir consumidores de forma não apenas
tradicionais, mas, envolventes, utilizando de todos os meios que permita uma
comunicação eficaz, demonstra uma evolução nas técnicas utilizadas pelos profissionais
de comunicação para garantir visibilidade para a marca da organização, incluímos aqui a
administração ativa do patrocínio, com meios empíricos de medir o valor do mesmo.
D’Alessandro e Owens (2002), afirmam que um patrocínio bem-administrado
pode dar coerência ao seu programa de comunicação ou marketing inteiro. È necessário
criar uma plataforma de marketing e comunicação consistente, e ainda negociar
agressivamente para proteger o valor investido no patrocínio, de modo que adicione brilho
a marca, assegurando que o mesmo terá um retorno real.
A empresa pesquisada confirma a teoria citada neste estudo de caso, que os
objetivos corporativos que induzem as empresas a utilizar o patrocínio dentro de suas
estratégias de comunicação baseiam-se em expressar comprometimento e
responsabilidade social junto à comunidade mais, além disso, visa reforçar percepções
positivas dos públicos em relação à imagem da marca da empresa e seus produtos,
contribuindo assim para elevar a visibilidade da marca da empresa no mercado.
96
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