UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

FACULDADE DE ADMINISTRAO, CINCIAS CONTBEIS E TURISMO DEPARTAMENTO DETURISMO

CURSO DE TURISMO

A INFLUNCIA DOS PROGRAMAS DE INTERCMBIO NA FORMAO DA IMAGEM DE UM DESTINO TURSTICO: PERCEPO DOS INTERCAMBISTAS

DA AIESEC

NARA PADILHA TSUBOI

Niteri

2009

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NARA PADILHA TSUBOI

A INFLUNCIA DOS PROGRAMAS DE INTERCMBIO NA FORMAO DA

IMAGEM DE UM DESTINO TURSTICO: PERCEPO DOS INTERCAMBISTAS DA AIESEC

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Turismo da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial de avaliao para obteno do grau de Bacharel em Turismo.

Orientador: Prof. D.Sc. Aguinaldo Cesar Fratucci

Niteri

2009

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A INFLUNCIA DOS PROGRAMAS DE INTERCMBIO NA FORMAO DA IMAGEM DE UM DESTINO TURSTICO: PERCEPO DOS INTERCAMBISTAS

DA AIESEC

NARA PADILHA TSUBOI

Trabalho de Concluso de curso apresentado ao Curso de Turismo da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial de avaliao para obteno do grau de Bacharel em Turismo

Niteri, 06 de julho de 2009

BANCA EXAMINADORA

______________________________________________________ Prof. D.Sc. Aguinaldo Cesar Fratucci Orientador

______________________________________________________ Prof. M.Sc. Eduardo Antnio Pacheco Vilela Convidado

_______________________________________________________ Prof. M. Sc. Fbia Trentin Departamento de Turismo

3

minha famlia,

sempre presente e apoiadora.

4

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, irm e tia, pelo apoio e pacincia em todos os momentos e, em

especial, minha me Penha, pelo incentivo e companheirismo.

minha av, por sempre me acordar para ir faculdade e agora presente em

memria.

Ao prof. Aguinaldo, presente na minha trajetria na UFF desde os primeiros

perodos, com seu profissionalismo exemplar. Obrigada pelos puxes de orelha, e

principalmente, por sua amizade.

Aos intercambistas da AIESEC, que responderam imediatamente os questionrios,

identificando a importncia da pesquisa e sua contribuio.

diretoria da AIESEC no Rio de Janeiro e diretora de Gesto de Talentos da

AIESEC no Brasil, pela preocupao, companheirismo, incentivo para o trmino do

trabalho e suporte nos momentos mais difceis.

prof. Erly, por sua disponibilidade e apoio, sempre com idias geniais para os

projetos.

A todos os professores do Curso de Turismo que contriburam para a aquisio da

bagagem cultural, to necessria na formao profissional, em especial a Jos

Carlos Dantas, Vernica Mayer e Eduardo Vilela que me influenciaram, cada um ao

seu modo, para a continuidade do curso.

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RESUMO

A facilidade de locomoo das pessoas trouxe mudanas na forma como os viajantes percebem o mundo e as outras culturas. Isso trouxe uma mudana em como as pessoas entendem as culturas ao redor do mundo. Os intercmbios tornaram possvel que viajantes passassem mais tempo com a comunidade local, promovendo um profundo e intenso conhecimento sobre um destino. O objetivo principal desta pesquisa explorar que tipo de imagem essas pessoas levam do Brasil aps o trmino do intercmbio e como eles contribuem para propag-la. O estudo foi composto por uma pesquisa bibliogrfica e descritiva, seguida da aplicao de questionrios online, enviados por email, para os intercambistas da da Associao Internacional de Estudantes de Cincias Econmicas e Comerciais (AIESEC). A amostra pesquisada consistiu de intercambistas que estiveram no ano de 2008, no Brasil, e que j regressaram ao seu pas de origem. Como resultado, foram obtidas percepes deste pblico a respeito do Brasil e detectado o poder de influncia, bem como as ferramentas utilizadas na propagao da imagem para pais e amigos.

PALAVRAS-CHAVE: AIESEC. Destinos tursticos. Formao de imagem. Intercmbios.

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ABSTRACT Nowadays, the easy way that people travels allowed a diversified conception of realities. This brought a change in how people understand cultures around the world. Exchanges make possible travelers to spend a long and intense experience with a local culture, providing a deeply understanding of a destination. The main purpose of this assignment is to explore how exchanges can influence on destinations image conception. It is an analysis of what kind of image do trainees have in the end of the exchange program and how they can be powerful as information spreaders. First, a research based on experts publications was made and then primary data collection through online questionnaires applied by email in trainees from Association Internationale des Etudiants en Sciences Economiques et Commerciales (AIESEC), the largest student organization in the world. Data collection was focused on trainees who made their exchange in Brazil in the year 2008 and now, went back to their hometown. As a result, this assignment shows how trainees see Brazil in the end of their exchange, the power of their influence and tools used to spread the destination. KEY-WORDS: AIESEC. Touristic destination. Image. Exchanges.

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LISTA DE SIGLAS AIESEC Associao Internacional de Estudantes de Cincias Econmicas e

Sociais

ATLAS - Association of Tourism and Leisure Education

BSC - Balanced ScoreCard

CEED - Cultural Envoy on Exchange Development

ISTC - International Student Travel Confederation

MC Abroad - Member Committee Abroad

OC - Organizational Committee

OMT Organizao Mundial do Turismo

OpenACS - Open Architecture Community System

TDI - Tourism Destination Image

UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization

WYSETC World Youth Student & Travel Confederation

WOM - Word-of-mouth

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LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Modelo de formao da imagem de Gunn...................................... 18

Figura 2 - Modelo conceitual da efetividade do boca-a-boca.......................... 19

Figura 3 - Ilustrao da definio da AIESEC................................................. 33

Figura 4 - Ilustrao do fluxo AIESEC Experience.......................................... 36

Figura 5 - Escolaridade dos intercambistas..................................................... 42

Figura 6 - Palavras usadas para descrever o Brasil antes do intercmbio...... 45

Figura 7 - Palavras utilizadas para descrever o Brasil aps o intercmbio..... 46

Figura 8 - A marca Brasil definida no Plano Aquarela.................................... 47

Figura 9 - Ilustrao das 30 entidades da AIESEC no Brasil.......................... 49

Figura 10 - Gastos mensais com comidas e bebidas........................................ 50

Figura 11 - Gastos mensais com moradia......................................................... 51

Figura 12 - Gastos mensais com viagens e entretenimento.............................. 51

Figura 13 - Meios de comunicao utilizados para reportar a viagem.............. 52

Figura 14 - Quadro de objetivos da pesquisa.................................................... 57

9

SUMRIO

1 INTRODUO................................................................................................. 10

2 FORMAO DE IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS............................ 13

2.1 IMAGEM DE DESTINOS TURSTICOS.......................................................... 14

3 A RETOMADA DO GRAND TOUR NO SCULO XXI.................................... 21

3.1 JOVENS VIAJANTES: UM NOVO MERCADO............................................... 21

3.2 INTERCMBIOS: SIGNIFICADO E HISTRICO............................................ 25

3.3 TIPOLOGIAS DE INTERCMBIO................................................................... 28

4 A INFLUENCIA DO INTERCMBIO DA AIESEC NO PROCESSO DE

FORMAO DE IMAGEM..............................................................................

31

4.1 A AIESEC: DEFINIO E HISTRIA............................................................. 31

4.2 DESENVOLVIMENTO DE LDERES.............................................................. 35

4.3 OS INTERCMBIOS DA AIESEC................................................................... 38

4.4 A PERCEPO DOS INTERCAMBISTAS DA AIESEC................................. 41

5 CONSIDERAES FINAIS............................................................................. 55

REFERNCIAS................................................................................................ 59

APNDICE A QUESTIONRIO DE PESQUISA.............................................. 63

APNDICE B RESPOSTAS DOS QUESTIONRIOS TABULADAS.............. 67

10

1 INTRODUO

O fenmeno da globalizao 3.0, defendido por Friedman (2007), que se

refere a planificao do mundo atravs dos avanos tecnolgicos, quebrando

barreiras culturais e de comunicao, vem mudando consideravelmente os

paradigmas da sociedade atual.

Por volta do ano 2000 adentramos uma nova era: a Globalizao 3.0, que est no s encolhendo o tamanho do mundo de pequeno para minsculo como tambm, ao mesmo tempo, aplainando o terreno. Enquanto a fora dinmica da Globalizao 1.0 foi a globalizao dos pases e, na Globalizao 2.0, a das empresas, na 3.0 a fora dinmica vigente (aquilo que lhe confere seu carter nico) a recm-descoberta capacidade dos indivduos de colaborarem e concorrerem no mbito mundial. E o fenmeno que est capacitando, dando poder e impelindo indivduos e pequenos grupos a se tornarem globais to facilmente e to harmonicamente o que chamo de plataforma do mundo plano [...] (FRIEDMAN, 2007, p.21)

O turismo no um fenmeno recente, mas vem sofrendo mudanas, alm

do aumento do fluxo de pessoas que viajam no mundo. Em 2008, o nmero de

chegadas internacionais tursticas chegaram a 924 milhes, 16 milhes a mais que

2007, representando um crescimento de 2% (OMT, 2009).

A facilidade de locomoo das pessoas traz mudanas na forma como esses

viajantes percebem o mundo e as outras culturas, permitindo que vivenciem outras

realidades, diferente daquela de seu entorno local. O intercmbio, tipo de viagem

abordada nesta pesquisa, por ser considerada uma experincia que d a

oportunidade s pessoas de passarem mais tempo em contato com a cultura local,

promovendo de forma mais intensa e profunda o conhecimento de localidades.

A partir das perspectivas apresentadas, este trabalho tem o objetivo de

11

explorar que tipo de imagem essas pessoas levam do Brasil aps o trmino do

intercmbio e como eles contribuem para propag-la.

Para tanto, contm um levantamento bibliogrfico, seguido de aplicao de

questionrios que fundamentam a pesquisa apresentada ao final.

A pesquisa baseada nos intercmbios promovidos pela Associao

Internacional de Estudantes de Cincias Econmicas e Comerciais (AIESEC), uma

das maiores organizaes estudantis do mundo (AIESEC, 2008). Foram abordados

intercambistas que estiveram no ano de 2008 no Brasil, realizando seu programa de

intercmbio e que j retornaram ao seu pas de origem.

Um questionrio online foi enviado para 44 pessoas, sendo que foram obtidas

25 respostas (57%). A amostra de convenincia selecionada representa 15% do

total de 173 intercmbios em empresas/instituies brasileiras realizados em todos

os escritrios do Brasil, durante o ano de 2008.

H por parte da AIESEC, vrios tipos de eventos capazes de fomentar

intercmbios, dentre eles as conferncias internacionais, realizadas anualmente. Em

agosto de 2008, na cidade de So Paulo, mais de 700 jovens, de 107 pases

diferentes estiveram reunidos cerca de 10 dias para a Conferncia Internacional

2008 (IC 2008) da AIESEC, alm de executivos de grandes empresas parceiras

como a Phillips, a PriceWaterHouseCoopers, a Deutsche Post DHL, a Microsoft etc.

Segundo o site oficial da AIESEC no Brasil, pela primeira vez esta conferncia

foi sediada na Amrica Latina. O evento, que acontece anualmente, foi especial pela

celebrao dos 60 anos da organizao e teve como tema: Jovens Responsveis.

Futuro Sustentvel. Foi o momento para a discusso de novas diretrizes para a

AIESEC no mundo e para debater sobre novos desafios para um futuro sustentvel.

Os intercmbios da AIESEC tm um mnimo de dois meses e mximo de

dezoito meses. O pblico que o realiza so os jovens estudantes que fazem parte da

organizao, oriundos das melhores universidades do mundo inteiro, que tm

interesse em conhecer outras culturas, aperfeioar lnguas, participar do mundo

globalizado, fazendo a diferena nas comunidades onde vivem. Os membros que

ingressam na entidade tm a oportunidade de trabalhar no escritrio local da

AIESEC em seu pas de origem e depois realizar um intercmbio na rea de estudo,

como complementao (estgio), porm, em um pas diferente do seu original, em

12

que a AIESEC esteja presente. Com as viagens e com o trabalho nos escritrios, a

organizao contribui no preparo dos jovens estudantes para o mercado globalizado

e cada vez necessitado de profissionais polivalentes e abertos a novas

possibilidades.

O fluxo de membros viajantes da AIESEC (intercambistas) em todo o mundo

no ano de 2008, de acordo com o AIESEC DAAL Main Release (2009) foi de 5.558

intercmbios realizados, o que significa que so pessoas viajando, fazendo turismo,

consumindo e tornando-se potenciais propagadores de experincias.

O interesse por pesquisar este tema surgiu do trabalho de preparao dos

intercambistas antes de chegarem ao Brasil por meio de conversas online,

preenchimento de questionrios com expectativas sobre a viagem; recepo destes

viajantes no aeroporto e introduo cultura local; suporte logstico e legal, ajuda na

procura de acomodaes, suporte com o procedimento de visto, seguro sade etc.

O convvio e observao dessas pessoas despertaram a curiosidade de entender

reflexos de suas experincias. Que tipo de conseqncia uma viagem realizada por

estudantes de nvel superior, de diferentes culturas, que tm o hbito de viajar

poderia acarretar? Que tipo de percepo tinham e de que forma influenciavam na

visita de amigos e parentes ao Brasil?

Baseado nestes questionamentos, formou-se o objetivo geral deste estudo,

de explorao do tipo de imagem que os intercambistas possuem do Brasil aps o

trmino do intercmbio e como eles contribuem para propag-la.

Pretende-se constatar se h uma mudana de opinio sobre a percepo do

Brasil aps o intercmbio, se retornam ao pas de origem com uma imagem positiva

do Brasil, quantos desejam retornar ao Brasil para morar ou visitar, identificar os

meios de comunicao que normalmente divulgam suas experincias de

intercmbio.

O trabalho est divido em cinco partes: introduo ao tema; abordagem sobre

a formao da imagem dos destinos tursticos; a retomada do Grand Tour no sculo

XXI, a pesquisa baseada nos intercambistas da AIESEC e as consideraes finais.

13

2 FORMAO DE IMAGEM DOS DESTINOS TURSTICOS

O produto turstico considerado complexo por ser um conjunto de bens e

servios que se relacionam de forma interativa e interdependente (RUSCHMANN,

2001). Sua intangibilidade, uma de suas marcas principais, faz com que seu

resduo, aps o uso, seja uma experincia vivencial (MOTA, 2001). Ambas as

autoras se referem a classificao que muitos estudiosos vem trabalhando, como

Kotler, Bowen e Makens (1999 apud MOTA, 2001) descreveram o produto turstico

como: inseparvel, perecvel, varivel e intangvel. A inseparabilidade refere-se ao

fato do cliente fazer parte do produto. Ele precisa estar presente onde o

servio/produto est. A perecibilidade que se refere ao fato do produto no poder ser

estocado ou reservado. As horas em um destino no podem ser resgatadas.

Variabilidade devido ao fato de um produto nunca ser exatamente igual ao outro.

Tudo depender das pessoas que estiverem trabalhando no dia, das condies

climticas etc. E a intangibilidade a que Mota (2001) se refere deve-se ao fato dos

produtos no poderem ser cheirados, testados, provados antes mesmo do consumo.

Devido a essas caractersticas do produto turstico, suas estratgias de

marketing devem ser trabalhadas de forma especfica (RUSCHMANN, 2001). Isso

justifica porque muitos autores defendem que o turismo seja visto como um sistema,

que funciona de forma interdependente. Beni (2004), acredita que a boa imagem de

um destino no pode depender somente de uma boa estratgia de marketing, com

campanhas publicitrias e divulgao de massa. A busca por uma boa imagem um

processo que abrange as polticas nacionais de turismo, estratgias de gesto e de

marketing e finalizando nas comunicaes e publicidade. uma construo em

longo prazo. (BIGNAMI, 2002).

Neste captulo sero abordados alguns pontos referentes a esses aspectos

14

do produto turstico que incluem a formao da imagem de um destino, suas

influncias e como a imagem pode ser confrontada com a realidade.

2.1 IMAGEM DE DESTINOS TURSTICOS

Para todo produto consumido, associa-se uma imagem a ele. Toda imagem

formada por um processo complexo de influncias e percepes, que variam de

indivduo para indivduo.

A formao de uma imagem qualquer se d por meio de processos de conhecimento, em que ocorre uma interao entre o indivduo e a realidade, mediada por aquilo que se poderia chamar de filtros. (BIGNAMI, 2002, p.29).

As pessoas sentem por meio de seus sentidos, que so limitados e que

diferem em sensibilidade de uma pessoa para a outra. A percepo da realidade

orientada por meio de filtros. Esses filtros podem ser sensoriais ou sociais. O

processo de formao de imagem complexo e abrange as etapas da vida de uma

pessoa. Desde o nascimento, toda pessoa interioriza informaes, que so

influenciadas pelo meio em que ela vive, grupos de convivncia e meios de

comunicao em geral. Esse conjunto de meios leva uma pessoa a criar uma

imagem acerca de algo ou algum (ibidem).

A formao da imagem de um produto comum, palpvel, diferente da

formao de um produto intangvel, como o produto turstico.

A imagem de um produto turstico possui algumas particularidades. Chagas

(2008) enumera algumas dessas caractersticas, sendo uma delas, o fundamental

carter dinmico da imagem, que transformada ao longo do tempo e, uma vez que

internalizada pelo consumidor, leva um longo perodo para ser modificada. Outro

ponto que a imagem formada a partir de um espao delimitado, o que leva

interpretaes, muitas vezes, errneas ou pr-conceituosas.

A imagem de um destino tambm vulnervel em funo do seu contexto

histrico (BIGNAMI, 2002). Ou seja, uma empresa que deseja que seu produto

15

tenha tal imagem, depende somente dela mesma para realiz-lo. J em um destino,

a formao da imagem est diretamente relacionada ao contexto histrico,

interesses polticos, obras de arte, mdia de massa e pode levar anos para ser

construda, assim como anos para ser modificada.

Exemplo desse processo a imagem do Brasil. Formada por influncias de

intelectuais do sculo XVIII, considerados crticos e pessoas que moldavam a

sociedade, a nao at hoje tem influncias do perodo. So aes de sculos e que

fazem com que toda uma nao se projete nestes moldes. O Brasil ainda um pas

associado ao futebol, selva e s mulheres.

De uma forma bastante simplificada pode-se afirmar que a identidade nacional se constitui por meio de processos de interao entre as naes. A partir do momento em que padres de comportamento so aceitos como parmetros de identidade nacional, eles passam a ser reproduzidos e incorporados como padres de comportamento individual, ou pelo menos, adquirem valor de imagem (BIGNAMI, 2002, p.40).

Com a criao do Ministrio do Turismo em 2004, iniciou-se um trabalho de

pesquisa e direcionamento das estratgias de turismo. Foi criado o Plano Aquarela,

com o objetivo de direcionar nossos produtos de forma profissional aos mercados

internacionais prioritrios. Nos macro-programas do Plano foram includas as aes

para iniciar a atividade de pesquisa, fundamentao para a criao de planos de

promoo e de posicionamento. A partir da implementao do Plano, a imagem do

Brasil vem sendo trabalhada de maneira a criar uma marca slida e que seja mais

condizente a realidade atual do pas, desmistificando pr-conceitos e antigas

concepes. No Plano Aquarela, h a explicao da nova marca Brasil e quais

elementos so representados por esse cone. O desenho da marca teria que

mostrar o Verde das florestas, o Amarelo do sol, das luz e das praias, o Azul do cu

e das guas, o Vermelho das festas populares e o Branco da vestimenta e da

religio popular (MINISTRIO DO TURISMO, 2007).

Em entrevista a HSM Management, Anholt (2004) afirma que para ter sucesso

na promoo de um lugar preciso uma estratgia de marketing completa, que

englobe aes a cargo do governo, dos setores empresariais e turstico. Ao contrrio

de produtos convencionais, os quais possuem suas estratgias compostas somente

16

por campanhas de massa, com mdia eletrnica e impressa.

Observa-se que diversos stakeholders1 so envolvidos na construo da

solidez da imagem (BIGNAMI, 2002). um conjunto de aes complementares em

que o Estado e a iniciativa privada precisam estar em sintonia na definio das

aes e execuo das mesmas.

A imagem tem uma importncia fundamental, pois em termos de marketing

ela que serve de vnculo entre o pblico e o produto. Se o pblico se identifica com

uma localidade, ele possivelmente ir visit-la. Em outras palavras, a imagem o

que diferencia um produto do outro e influencia no poder de deciso de compra de

um turista.

As polticas de turismo tm o papel fundamental para influenciar na formao

da imagem do destino. um processo delicado, pois os destinos concorrem com

milhares de destinos divulgados simultaneamente e as informaes chegam ao

consumidor potencial a partir de diversos meios e canais (RUSCHMANN, 1990). Os

gestores precisam considerar o processamento e compreenso das informaes por

parte dos turistas.

Neste processo de formao de imagem, h fatores que so controlveis e

outros, que fogem do planejamento e do alcance dessas polticas.

H dois tipos de formao de imagem classificados em: orgnico e induzido

(GUNN, 1972 apud CHAGAS, 2008). O primeiro refere-se todas as informaes

que so provenientes da influncia cultural direta do meio, de carter no comercial.

a imagem formada com base na cultura, nas artes, no conhecimento em geral,

informaes de amigos e parentes, histrias, revistas, escola, filmes, livros etc. So

aqueles fatores que as polticas de uma localidade podem tentar influenciar, mas

no tem controle.

J no outro processo de formao de imagem, induzida, diz respeito s

campanhas de marketing e comunicao de carter comercial. So fatores

controlveis, como: os apelos promocionais, as publicaes de matrias em revistas

especializadas, os comercias de TV, os folhetos, os documentrios, os eventos etc.

(GUNN, 1972 apud CHAGAS, 2008)

1 Stakeholder: termo utilizado na administrao para referir-se a qualquer pessoa ou entidade que afeta ou afetada pelas atividades/processo de uma organizao.

17

A vivncia da experincia em si influencia na formao da imagem tambm.

o momento em que acontece o confronto da imagem percebida, formada pelas

influncias anteriores, com a imagem vivida, aquela condizente a realidade da

localidade.

A Tourism Destination Image (TDI), para Pimentel; Pinho; Vieira (2006), no

deve ser associada somente a aspectos tangveis e smbolos, e sim, tambm a

questes intangveis, como a hospitalidade dos autctones. Ou seja, o

comportamento da comunidade receptora e a experincia em si afetam na imagem

percebida pelo turista.

Devido a essa conscincia da formao da imagem ter influncia do momento

antes e do momento real, extremamente relevante que a imagem vendida no

se distancie da imagem real. Toda campanha deve possuir uma construo slida,

pois essa desconstruo pode ser um fator extremamente negativo para a imagem

da localidade. No adianta vender um destino extraordinrio com uma super

estrutura se a realidade no condiz com isso (BIGNAMI, 2002).

O modelo de formao de imagem de Gunn (Figura 1) adaptado por

Kastenholz (2002) apud Pimentel; Pinho; Vieira (2006), funciona com base nas sete

fases da experincia turstica. O acmulo de imagens sobre um determinado destino

em uma pessoa compe a imagem orgnica, primeira fase. Essa primeira imagem

sofreria influncias de outras informaes de cunho comercial, formando ento, a

imagem induzida. Na terceira fase, baseado nessas formaes primrias, o viajante

escolher seu destino; viajar para ele (quarta fase) e viver experincias (quinta

fase). A sexta fase o retorno do turista para sua origem e, na ltima fase, forma-se

a nova imagem, esta baseada em experincias. A nova imagem se aproxima mais

da realidade, se torna mais complexa e diferenciada, pois somam-se as informaes

j obtidas com as provindas da fonte primria. Ou seja, o turista sabe na prtica

exatamente como o produto , baseado em suas experincias na localidade.

A imagem mais realista, complexa e diferenciada defendida por Gunn (1988,

apud PIMENTEL;PINHO;VIEIRA, 2006) pode ser mais atrativa que a induzida ou

influenciada por meios comuns de comunicao.

A imagem positiva pode gerar a repetio em um destino, conforme Chon

(1990, apud PIMENTEL;PINHO;VIEIRA, 2006) e, se a repetio tambm for boa, h

18

a formao de um ciclo de visitas ao destino que se reinicia, chamado de ciclo

vicioso positivo. Alm do ciclo, o boca-a-boca, tambm conhecido por word-of-mouth

(WOM), continua para amigos e parentes, que so potenciais visitantes.

Figura 12 Modelo de formao da imagem de Gunn. Fonte: GUNN 1988 apud PIMENTEL, PINHO, VIEIRA, 2006.

O boca-a-boca ou WOM, ocorre quando amigos e parentes relatam de

maneira informal a sua viagem, fazendo parte este do grupo de informaes no

comerciais que compem a imagem orgnica (GUNN, 1988 apud PIMENTEL,

PINHO, VIEIRA, 2006).

A pesquisa realizada por Hanlan; Kelly (2005 apud CHEN, 2006) demonstrou

que a informao por WOM a maneira mais influenciadora na formao da imagem

de um destino, sendo que a experincia de um visitante tem muita importncia na

criao da marca do destino.

2 Traduo livre do modelo de formao da imagem de Gunn.

19

O boca-a-boca considerado to poderoso sobre as escolhas de consumo

que Chen (2006) apresenta um modelo conceitual que aborda a fora e efetividade

do efeito (Figura 2). Em seu estudo, ela identifica diversas construes que foram

influenciadas positivamente pela mensagem do boca-a-boca recebida pelos

participantes no processo de aquisio da informao. Essas construes incluem a

vontade e atitude daquele que exerce o WOM, a qualidade da mensagem do boca-

a-boca (credibilidade) e a preciso da informao, o processo de interao na

entrega da mensagem, o contato em intensidade e quantidade da pessoa que faz e

que recebe o boca-a-boca, e, por fim, a influncia do meio social e formao que a

pessoa que passa a mensagem tem. Todos esses fatores, segundo Chen (2006)

influenciam na efetividade do boca-a-boca.

Figura 23 Modelo conceitual da efetividade do boca-a-boca. Fonte: CHEN, 2006.

A importncia da informao na deciso por um destino foi pesquisado por

Hahn; Hartmann (1973 apud RUSCHMANN,1990) que chegaram a um modelo

composto de quatro fases que antecedem a deciso de viagem do turista: primeiros

3 Traduo livre do modelo conceitual da efetividade do boca-a-boca de Chen.

20

estmulos; direcionamento da deciso; deciso por determinada destinao e

preparao da viagem. Nas trs primeiras fases, as informaes provindas de

amigos e parentes so fundamentais tanto para estimulo, direcionamento e deciso.

Somente na fase quatro, que consiste na preparao da viagem, que aumenta a

procura por informaes dos locais a visitar atravs de folhetos.

Com o avano das tecnologias, estudos mais recentes mostram, que em

substituio aos folhetos, a internet torna-se na atualidade um dos provedores

essenciais das informaes tursticas, juntamente com o boca-a-boca. (AOKI, 2005).

Diferentemente de outros meios como a TV e o rdio que fornecem informao

unidirecional, as novas tecnologias, como a internet, permitem a interao entre

transmissores e receptores de informao (ARRUDA; PIMENTA, 2005).

O viajante visita o destino, confronta a imagem obtida com a realidade,

repassa essa iformao para amigos e parentes possivelmente atravs da internet

como meio principal, realizando o boca-a-boca. Tal conjunto de aes constituem

em uma forma efetiva de propagar um destino.

21

3 A RETOMADA DO GRAND TOUR NO SCULO XXI

Com o passar dos anos e com o avano dos meios de transporte, as viagens

se tornaram acessveis para todos. Os intercmbios fazem parte de um imenso fluxo

de jovens viajantes, que transformou-se em um dos segmentos mais importantes e

promissores para o turismo mundial. De acordo com Cooper (2007), os jovens

viajantes de idade entre 16 a 24 anos representam o setor que mais cresce,

representando 20% de todos os visitantes internacionais. Se comparados com os

outros turistas, os jovens viajantes ficam por mais tempo, gastam mais, procuram

destinos alternativos e aproveitam uma ampla mistura de experincias.

3.1 JOVENS VIAJANTES: UM NOVO MERCADO

Esses jovens viajantes se incluem na categoria, segundo Krippendorf (2001),

do turismo considerado alternativo. No h uma forma definida e, sim, a abrangncia

resultados das viagens de estudo ou de aventuras, frias a p ou viagens individuais

no globe-trotters.

Essas viagens, em geral, desenrolam-se em pases do Terceiro Mundo, mas tambm podem ocorrer em outras regies da Terra. O imperativo social essencial dos turistas alternativos o de dissociar-se do turismo de massa. Agir diferentemente das outras pessoas, ficar longe dos caminhos percorridos pelo turismo. Se possvel, ir a lugares inexplorados at ento. (KRIPPENDORF, 2001, p. 60)

22

A caracterstica principal deste segmento alternativo que seus praticantes

desfrutem de sua viagem de forma a no ficarem isolados e sim, que tenham a

chance de viver por algum perodo o nas mesmas condies e no mesmo ritmo dos

autctones.

Segundo Richards; Wilson (2003) em pesquisa para a International Student

Travel Confederation, ISTC, os jovens viajantes so fortemente direcionados ao

aproveitamento mximo de suas viagens e quanto mais viajados, adquirem

apreciao por outras culturas atravs da viagem e ficam mais motivados em

interagir com a comunidade local.

O relacionamento interativo com os autctones e de imerso cultural esto

interligados ao fato dos jovens atuais quererem viver experincias diferentes

daquelas que tm acesso em seu cotidiano. No se desfruta mais de um turismo de

apreciao somente, e sim, de experimentao. O objetivo do profissional de

marketing de experincias adicionar drama e entretenimento ao que, do contrrio,

no passaria do trivial cotidiano. (KOTLER, 2003, p.128). a gerao que busca

sair do trivial, que vive a comercializao de experincias. Hoje em dia no se

compra mais um tnis. Compra-se a experincia de estar em uma quadra de

esportes montada no interior de uma loja, onde se pode testar o desempenho e a

eficincia do calado no exato momento, antes da compra. Todos os comerciantes

prestam servios. O desafio oferecer aos clientes experincias memorveis

(KOTLER, 2003, p.128).

A mudana no interesse dos turistas que buscam a experincia reafirmado

por King ( s.d apud PETROCCHI, 2008):

H uma evoluo no que motiva as pessoas a viajar, particularmente para destinos internacionais. No passado as pessoas viajavam principalmente para ver ou fazer coisas. Hoje elas esto crescentemente avaliando os benefcios emocionais da viagem. Como elas se sentiro antes, durante e depois das suas viagens. A viagem avaliada em como contribuir para o nvel emocional do turista. Quais os sentimentos que surgiro com aquela experincia. Antes, os turistas viajavam como um meio de descobrir diferentes lugares; agora os turistas viajam para diferentes lugares para descobrir a s prprios.

23

Um exemplo dessas experincias em destinos a Tasmnia. Em seu site

Colours of Tasmania4, estimula-se que os visitantes insiram fotos e relatos de suas

prprias experincias na Tasmnia, enquanto os pacotes tursticos dos destinos so

vendidos ao lado do cone onde aparece uma histria de uma pessoa contando

sobre sua viagem.

O turismo praticado por jovens possui vantagens em relao a outros

segmentos. Aoki (2005) destaca que esses turistas permanecem por mais tempo

que a mdia, gastam mais devido ao longo perodo de estada, gastam em regies

as quais outros turistas no iriam pela natureza aventureira e pela no exigncia de

um turismo de luxo; so mais econmicos quanto a recursos de luxo, entretanto

consomem mais de artigos locais (restaurantes, meios de transporte, bens

produzidos e utilizados pela comunidade local).

O segmento tornou-se importante bem como a necessidade dos pases em

criar estratgias de marketing adequadas para atrair esses viajantes (AOKI, 2005).

Tal pblico alcanado com promoes na internet e propaganda boca-a-boca.

Na tentativa de entender a disseminao da informao nessa rede informal,

Murphy (2001 apud OLIVEIRA, 2008) captou que a principal motivao de interao

entre eles a troca de informaes sobre destinos e viagens. So pessoas que

relatam suas experincias e levam em considerao sentimentos e atitudes

pessoais do interlocutor, influenciando o valor percebido da informao.

A pesquisa realizada por Richards (2007) para a WYSETC, apresenta

algumas das caractersticas diagnosticadas do turista jovem independente:

viajam com mais freqncia;

exploram novos destinos;

gastam mais nas viagens se comparado proporcionalmente ao total de verba

gasta por outros grupos em viagens internacionais;

so usurios da internet para procurar informaes e fazer reservas (mais de

80% utilizam desta ferramenta);

4 Disponvel em: . Acesso em: 21 maio 2009.

http://www.coloursoftasmania.com/

24

dificilmente se abalam por problemas como terrorismo, desastres naturais ou

epidemias. Para eles, a viagem uma forma de vida. Um certo risco faz parte

da viagem, at mesmo porque pode ser evitado se planejado

cuidadosamente;

desejosos por experincias: esse pblico desejoso por experincias

diferentes, envolvendo-se com o dia-a-dia e cultura dos lugares que visitam.

O contato com os autctones fundamental, sendo que 70% tm o propsito

de explorar, aprender uma lngua, fazer voluntariado, trabalhar e estudar;

as experincias de viagem fazem com que queiram viajar mais. O contato

com outras culturas estimula os jovens viajantes a aprenderem mais e

desenvolver-se mais. Essas experincias esto modificando o estilo de vida

de parte desses viajantes. Dos entrevistados 80% se consideraram mais

tolerantes e apreciativos a outras culturas.

Este um tipo de mercado que, durante muito tempo, foi encarado com

preconceito por parte dos planejadores de turismo em diversos pases, que

associavam a sua maneira econmica de viajar uma imagem de viajantes sem

moral, que utilizam drogas e que transgridem a lei (SCHEYVENS, 2002 apud AOKI,

2005). Apesar desta classificao, um mercado que tem sido cada vez mais

pesquisado e estratgias especficas tm sido desenvolvidas para estimular este

mercado.

Um exemplo disso o Ministrio do Turismo brasileiro que em 2008 lanou

um guia de orientaes bsicas para o turismo de estudo e intercmbio. De acordo

com aquele guia, este pblico visto pelo governo brasileiro como divulgador boca-

a-boca do pas em sua origem, ajudando na promoo da paz e cultura, formao

de mercado e fidelizao do pas. Os jovens so considerados multiplicadores como

um todo, pois vo divulgar tudo aquilo que vivenciaram em suas aventuras para

amigos e futuras geraes.

O que os poucos trabalhos disponveis referentes a esse pblico defendem

so os diversos pontos em que o turismo jovem considerado mais vantajoso e

sustentvel que outros tipos de turismo. Um importante efeito destes tipos de

viagens o efeito de aprendizado contnuo, como defende Krippendorf (2001); a

freqncia destas viagens pode levar a uma mudana de nossas atitudes e

25

comportamento, levando algumas mudanas na sociedade. So experincias que

levam ao descobrimento de outras formas de vida comunitria, podem retomar a

conscincia da realidade do viajante e condies de vida.

3.2 INTERCMBIOS: SIGNIFICADO E HISTRICO

No dicionrio Aurlio a palavra intercmbio significa: [De inter + cmbio] 1.

troca, permuta 2. Relaes de comercio ou intelectuais de nao a nao

(FERREIRA, 1975, p. 775).

Os intercmbios so viagens de troca de conhecimento de cunho educacional

e/ou profissional. Desde o seu primrdio eram considerados influenciadores de

carreiras. Praticados desde os tempos do Imprio Romano, quando importantes

jovens da sociedade romana iam a Grcia aprofundar seus estudos. E, mais tarde,

sob o domnio do Imprio Romano, professores gregos iam a Roma ensinar

(SEBBEN, 2007).

Aps a queda do imprio, com a ascenso das universidades como centro do

conhecimento disseminador da palavra de Deus, comea-se uma nova leva de

intercmbios, com o objetivo do estudo Cristo.

A linha do tempo segue e na Renascena com o crescimento do nmero de

universidades na Europa, os intercmbios receberam grandes estmulos pelos

humanistas desejosos de conhecer Florena, Cambridge, Basle etc. Conforme

Montaigne (1925) apud Sebben (2007, p.29):

Esses programas de estudos habilitam nossos jovens para muitas coisas, eles so capazes de aprender coisas novas sobre outros povos e traz-las de volta pra ns ao mesmo tempo que diminuir nosso medo e receio aos estrangeiros.

Interessante notar que importantes pensadores dos sculos passados j

enxergavam a importncia do intercmbio, assim como ocorrem hoje: um programa

que traz aprofundamento pessoal, terico e tolerncia s outras culturas.

26

Nos sculos XVII e XVIII, chegam os Grand Tours, viagens realizadas por

jovens de classes abastadas, por motivo cultural (OMT, 2001).

Sebben (2007) narra que um novo fator impulsiona estes viajantes do sculo

XIX: a evoluo dos meios de transporte. Uma nova leva de intercambistas nascia:

jovens que retornavam aos seus pases e criavam novos centros de estudo e

pesquisa. Um exemplo eram os americanos que dependiam dos europeus para

treinamentos de profissionais na rea de medicina. Tambm nesse sculo, comea

o fluxo de intercambistas vindos do Japo e China em busca de informaes para

modernizao de seus pases.

No sculo XX, com as Guerras Mundiais, os intercmbios surgem com um

novo carter. De viagens de estudo somente, os intercmbios se tornaram

viagens de estudos e aprendizado de convivncia pacfica entre os povos. Ou seja,

jovens que pudessem entender mais sobre os outros povos, entender de forma

ampla, igualitria, desprovida de preconceitos e que isso trouxesse implicaes

polticas positivas mundiais. O objetivo desses intercmbios era criar um clima de

compreenso mtua e se cunhou o famoso termo international understanding.

(SEBBEN, 2007, p.31)

A Universidade de Oxford iniciou esse processo, oferecenco bolsas de

estudos para estudantes do Imprio Britnico, Alemo e Estados Unidos; high

schools surgiram como iniciativa de rgos governamentais e no-governamentais

de proporcionar educao internacional desde a escola primria secundria; em

1922 o Committee on Intellectual Cooperation que promovia colaborao

internacional para realizao de pesquisas e intercmbios realizados por

professores e estudantes de diversos pases. Em 1929, j havia na Europa cerca de

700 organizaes que promoviam intercmbio cultural.

Trs movimentos que influenciavam consideravelmente a educao

internacional foram observados no ps-guerra e resumidos por Sebben (2007):

Reviso de livros e textos de sala de aula que eliminassem a dio contra

pases e pessoas;

Programas governamentais de relaes culturais;

Programas de educao fundamental baseados em valores interculturais.

27

Todas essas iniciativas tinham a proposta de trazer a convivncia pacfica

entre os povos, a mudana do ponto de vista do recebedor e do viajante.

Em uma conferncia de trabalhos voluntrios internacionais, a United Nations

Educational Scientific and Cultural Organization (UNESCO,1955) se mostrou a favor

daquelas organizaes que promoviam intercmbio internacional, enxergando as

mesmas como influenciadoras na formao e educao de jovens. Livrarias,

documentrios e material informativo foram doados, assim como palestras foram

dadas pela UNESCO para estimular as prticas de intercmbios.

Atualmente h um amplo leque de opes de intercmbios, mais abrangente

que em outros tempos. Seus objetivos mudam com o tempo, de acordo com as

necessidades da sociedade. Hoje, pode-se dizer que com a internacionalizao de

empresas e, mais recentemente, de culturas e tecnologias de informao, os

intercmbios podem exercer um papel fundamental para os desafios dos novos

tempos. Friedman (2007) contextualiza essa necessidade pautada na falta de

lideranas com o perfil flexvel e criativo da atualidade e que possivelmente podem

ser preenchidos por jovens desenvolvidos por experincias como os intercmbios.

Em outras palavras, a experincia das empresas de alta tecnologia que, nas ltimas dcadas, no conseguiram acompanhar a frentica sucesso de transformaes provocadas no seu mercado por esse tipo de foras talvez constitua um aviso para todas as empresas, instituies e Estados-nao que hoje se defrontam com essas mudanas inevitveis, e at previsveis, mas as quais faltam liderana, flexibilidade e imaginao para se adaptarem - no por no disporem de suficiente inteligncia ou discernimento, mas to somente por estarem sendo sobrepujadas pela velocidade das transformaes. (FRIEDMAN, 2007, p.65)

A histria dos intercmbios, para Sebben (2007) possui trs momentos:

objetivo puramente acadmico; ampliao de educao formal para o international

understanding e retorno da preocupao com a educao formal, esquecendo do

propsito da vivncia entre os povos. Apesar da utilizao moderna dos

intercmbios, como descrito por Sebben (2007), os programas de intercmbio tm

se encaixado no contexto atual com um importante papel. Se aproveitados e

investidos por instituies, pblico e privada, como meio de desenvolvimento para

melhoras na sociedade so potenciais ferramentas em um mundo em constante

mudana.

28

3.3 TIPOLOGIAS DE INTERCMBIO

O turismo de estudos e intercmbios constitui-se, segundo o Ministrio do

Turismo brasileiro, da:

[...] movimentao turstica gerada por atividades e programas de aprendizagem e vivncias para fins de qualificao, ampliao de conhecimento e de desenvolvimento pessoal e profissional. (MINISTRIO DO TURISMO, 2008, p.15).

Apesar de similares em alguns pontos, os intercmbios possuem objetivos

distintos e que distribuem em diversas categorias. A seguir, apresentamos algumas

categorias segundo o Ministrio do Turismo (2008) e Tiellet (2008):

Intercmbio estudantil: Segmentao similar aos antigos intercmbios que

visam educao formal e melhor entendimento de uma outra cultura. Pode

ser dividido em trs categorias: colegial, graduao e ps-graduao.

(MINISTRIO DO TURISMO, 2008).

Intercmbio esportivo: Tem o objetivo de aprimoramento das habilidades

tcnicas, tticas e o preparo fsico dos esportistas. No Brasil, por exemplo, h

convnios firmados pelo Comit Olmpico Brasileiro (COB), as parcerias entre

clubes brasileiros e estrangeiros e as parcerias entre clubes brasileiros e

escolas estrangeiras. (MINISTRIO DO TURISMO, 2008).

Cursos de idiomas: so viagens para realizao de um curso de

aprimoramento de um idioma e lazer. H trs subdivises: idioma -

aprendizado e aperfeioamento do idioma; negcios - aprimoramento com

foco em conhecimentos relacionado carreira, e exames - que abrangem os

exames de proficincia. Interessante que esta tipologia de intercmbio tem o

costume de permanecer por um perodo maior que o de durao das aulas

(MINISTRIO DO TURISMO, 2008).

Cursos de artes: compreendem o aprendizado de danas, msica, culinria,

artes marciais e outros tipos de artes de um local especfico. Em grande parte

29

das vezes, so oferecidos em conjunto com cursos de idioma (MINISTRIO

DO TURISMO, 2008).

Visitas tcnicas e pesquisas cientficas: so viagens realizadas para o

aprendizado, treinamento ou aperfeioamento de um determinado

conhecimento executadas in loco. Possibilitam a troca de conhecimentos

entre estudiosos de reas similares (MINISTRIO DO TURISMO, 2008).

Work Experience ou Work and Travel: programas de frias (normalmente

realizado em dezembro, janeiro, fevereiro e maro), o qual estudantes do

curso superior vo para outros pases e tm a oportunidade de trabalhar, no

necessariamente em sua rea de estudo, na rea de prestao de servios

(TIELLET, 2008).

Au Pair: um programa em que o participante remunerado pelo cuidado

com as crianas da casa de famlia onde se acomoda e recebe alimentao.

A durao varia de trs meses a um ano, dependendo do destino (TIELLET,

2008).

Study and Work: viagens que o participante pode estudar e trabalhar no pas

escolhido. O trabalho e a durao do perodo de estudo esto sujeitos s

regras de cada pas (TIELLET, 2008).

Cursos tcnicos e estgios profissionalizantes: os cursos tcnicos abordam

uma rea especfica do conhecimento e tm durao menor que uma

graduao. Pessoas que buscam atualizao de conhecimentos profissionais

e valorizao de currculo que buscam por estas viagens. J os estgios

profissionalizantes so oportunidades as quais os estudantes exercem na

prtica o conhecimento terico adquirido em estudos por meio de programas

de estgio ou treinamento em empresas no exterior. O trabalho pode ou no

ser remunerado e se divide em: programas de treinamento, programas de

voluntariado e programas de servios comunitrios. Em sua maioria so

realizados atravs de parceiras entre associaes, universidades e empresas

de grande e mdio porte. No Brasil, os programas de treinamento buscam

aumentar a experincia profissional do estudante por meio de programas de

trainees remunerados em empresas brasileiras, de acordo com o campo de

estudo do turista. Seus praticantes possuem mais de 18 anos e so

30

estudantes universitrios. A durao mxima de 12 meses. Os programas

de voluntariado normalmente tm durao menor e oferecem hospedagem

em casa de famlias brasileiras. J o trabalho no remunerado realizado nos

mais diversos campos de atuao, oferecido por instituies pr-selecionadas

pelas empresas de intercmbio (MINISTRIO DO TURISMO, 2008).

Apesar do diferencial existente na tipologia dos intercmbios, estes possuem

peculiaridades em comum. Em uma pesquisa realizada em 2003 para International

Student Travel Confederation e para a Association of Tourism and Leisure Education

(ATLAS), Richards; Wilson (2003) entrevistaram cerca de 2.300 jovens viajantes

que, independente da tipologia da viagem realizada, tinham as seguintes

caractersticas em comum:

referentes motivao: a principal motivao explorar outras culturas

(83%), seguido de empolgao (74%) e aumento do conhecimento (69%),

demonstrando o desejo de encontrar diferentes pessoas e lugares. Outro

ponto que as viagens longas so claramente vistas como oportunidades de

vida nica para a maioria dos jovens e estudantes e eles esto preparados

para dedicar tempo, energia e dinheiro para garantir o xito de sua viagem;

fontes de informao para planejar suas viagens: os principais meios de

informao so internet (71%) e amigos/famlia (70%);

recursos usados durante a viagem: email e internet so usados com

freqncia para manter contato (68%);

benefcios das viagens: os principais benefcios obtidos so mais vontade de

viajar e benefcios culturais, como compreenso e apreciao de outras

culturas.

Independente da motivao para a realizao do intercmbio, esses viajantes

so pessoas que passam por situaes similares: localizados distantes de casa;

longe dos amigos e parentes; fora da zona de conforto (rea favorvel formada por

pessoas e ambientes conhecidos); em um ambiente diferente do seu entorno

natural; e por isso possuem comportamentos parecidos. claro que cada pessoa

reage de uma maneira e h variaes nessas reaes. De uma maneira geral, so

comportamentos que facilitam os planejadores de turismo a compreender como

melhor atender a este pblico.

31

4 A INFLUNCIA DO INTERCMBIO DA AIESEC NO PROCESSO DE

FORMAO DE IMAGEM DO BRASIL

O ano de 2008 foi um marco para a Associao Internacional de Estudantes

de Cincias Econmicas e Comerciais (AIESEC) no Brasil. O pas foi sede do

Congresso Internacional 2008, que rene anualmente, cerca de 700 pessoas, entre

elas jovens talentos de 107 pases diferentes e executivos, representando as

organizaes parceiras.

O evento comemorou os 60 anos de existncia da organizao e ocorreu na

cidade de So Paulo. Tal evento trouxe para o Brasil visibilidade para a organizao,

alm do questionamento do real aproveitamento que o pas pode usufruir das

experincias proporcionadas por esta organizao, como: formao de lideranas e

intercmbios profissionais e multiculturais.

A pesquisa surge de um questionamento de como estes intercambistas, que

permanecem por uma longa estada (no mnimo dois meses e mximo de dezoito

meses) em uma localidade, que tm a oportunidade de desfrutar intensamente do

pas onde realizam seus intercmbios vo embora com uma percepo diferente

daquela que teve ao chegar no Brasil. No s a imagem pode ser diferenciada,

como podem ser multiplicadores desta imagem, impactando no fluxo de pessoas

interessadas em visitar o pas sede do intercmbio.

4.1 A AIESEC : DEFINIO E HISTRIA

Em breve discurso feito em 1998, saudando os 50 anos de aniversrio da

32

AIESEC, Kofi Annan, representante da Organizao das Naes Unidas (ONU) na

poca, fala sobre a contribuio da organizao na sociedade, que atravs da

educao e dos intercmbios culturais, geram agentes de mudana positiva que

contribuem para o desenvolvimento das comunidades onde vivem. Na era da

globalizao, os programas ajudam jovens ao redor do mundo a ampliar o

entendimento cultural, scio-econmico e de assuntos de gesto.5

A AIESEC considerada pela ONU uma organizao de cunho educativo e

de estado consultivo para as atividades econmico-sociais. (ONU, 2008)

Fundada em 1948, aps Segunda Guerra Mundial, a criao da organizao

foi idealizada por seis jovens europeus desejosos de realizar alguma atividade que

permitisse que os pases recm destrudos na guerra pudessem criar relaes

amistosas entre si. A forma que pensaram em contribuir diretamente era com a

criao de uma instituio que permitisse viagens culturais, entre pases, para

ampliar a viso sobre outros povos e conseqentemente, aumentar a tolerncia

entre os mesmos.

O contexto ps-guerra proporcionou o crescimento e sustentou a filosofia da

organizao estudantil. Segundo a Organizao Mundial do Turismo (OMT, 2001),

desde os anos 50, com o aparecimento dos avies a jato para passageiros, o baixo

preo do petrleo, a maior renda disponvel das famlias, o aparecimento das frias

remuneradas e o aumento do tempo livre das populaes de pases industriais as

viagens internacionais se tornaram mais acessveis. As relaes comerciais entre os

diferentes mercados mundiais foram afetadas diretamente: viagens a negcios ou

estudos profissionais foram impulsionadas por este fenmeno.

Com o passar dos anos, a associao sofreu mudanas em sua filosofia.

Sempre baseada na troca de experincias culturais, entretanto, contextualizando

sua existncia de acordo com as necessidades da sociedade. Atualmente, o

propsito final da AIESEC a formao de jovens lderes crticos, culturalmente

sensveis e conscientes, para que aps o perodo de experincia na organizao,

possam ser agentes de mudana na sociedade onde vivem. Constituiu-se uma

plataforma de desenvolvimento, onde possvel pr em prtica o conhecimento

5 Traduo livre de: ONU. Message of the secretary-general: 50th anniversary celebrations of

AIESEC International. Estocolmo-Reikjavic, 1998.

33

adquirido na universidade, treinamento de habilidades e exerccio da prtica

profissional. Entretanto, em uma estrutura criada e administrada somente pelos

jovens que esto na organizao.

Segundo o The AIESEC Way (AIESEC INTERNATIONAL, 2005),

documento institucional que apresenta a forma como a associao trabalha, seus

valores, impacto, viso e definio da organizao, a AIESEC uma organizao

gerenciada por estudantes na graduao ou recm graduados. De carter global,

apartidria, independente e sem fins lucrativos, atrai seus membros pelos temas

relacionados a liderana, gerenciamento e internacionalismo. A AIESEC no

discrimina raa, cor, sexo, orientao sexual, credo, religio, nacionalidade, etnia ou

origem social. Pelo fato de ser uma organizao em que o trabalho voluntrio e

gerenciada somente por estudantes da graduao ou recm formados, ela possui

algumas caractersticas especiais. Possui um esprito jovem. Isso significa que h

uma liberdade muito grande para a inovao, quebra de paradigmas,

implementao, inquietao. Alm disso, um espao onde se estimula a discusso

de temas da atualidade, avano das tecnologias, impacto na sociedade e, claro,

vivncia do internacionalismo ao extremo.

Figura 3 Ilustrao da definio da AIESEC Fonte: The AIESEC Way. (AIESEC INTERNATIONAL, 2008)

34

Por esses motivos, a organizao reconhecida por grandes corporaes e

chefes de estado como uma formadora de lderes polticos, grandes executivos e

pessoas ativas na sociedade.

Com 60 anos de idade completados em 2008, a AIESEC conta com mais de

um milho de alumni 6, espalhados pelo mundo inteiro. O papel destes ex-membros

garantir a existncia da organizao e a sua contribuio para o mundo. So

pessoas inseridas no mercado de trabalho, com experincias de vida, que trabalham

em diversos setores da economia, que valorizam o trabalho desenvolvido por estes

jovens e que fazem parte desta troca de conhecimento em rede (networking).

Cada alumnus contribui de uma forma diferente para a AIESEC e para a

sociedade. So pessoas que aproveitaram suas experincias, habilidades e viso

ampliada que, em parte, adquiriram na AIESEC para aplicar na sociedade global.

Alguns exemplos de alumni, que se tornaram pessoas pblicas: Anbal

Cavaco Silva, atual presidente de Portugal; Gran Persson, ex-Primeiro-Ministro da

Sucia, de 1996 a 2006; Helmut Kohl, ex- chanceler da Alemanha que permaneceu

pelo mais extenso perodo, de 1982 a 1998; Janez Drnovsek, ex-presidente da

Eslovnia, o 2 presidente de seu pas; Lech Valesa, ex-Presidente da Polnia,

vencedor do prmio Nobel da Paz de 1983; Miguel Angel Rodrguez, ex-presidente

da Costa Rica 1998/2002; Cesar Gaviria, ex-Presidente da Colmbia, 1990 a 1994

e ex-secretrio geral da Organizao dos Estados Americanos OEA 1994-2004;

Enrique Valentn Iglesias Garca, ex-presidente do Banco Interamericano de

Desenvolvimento; Martin Indyk, ex-embaixador dos EUA em Israel participante do

acordo de paz entre Israel e os Palestinos; Martti Ahtisaari, ex-presidente da

Finlndia e vencedor do prmio Nobel da Paz em 2008.

Em relao ao empresariado, a AIESEC vista como uma formadora de

talentos que acabam por ser absorvidos em instituies ao redor do mundo. No s

vista como uma formadora de jovens talentos, como uma espcie de encubadora

de projetos e inovaes. Um exemplo disso so as ferramentas administrativas

utilizadas pelos escritrios da AIESEC. A seleo e desenvolvimento dos membros

baseado em um modelo de competncias feito especialmente para a AIESEC,

devido a parceria de assessoria, treinamento e financiamento da Unilever, uma das

6 Alumni: plural de alumnus termo utilizado para referir-se aos ex-membros da organizao.

35

empresas de produtos de consumo mais bem sucedidas do mundo. Outro exemplo

o Balanced ScoreCard (BSC) ferramenta de gesto de mapeamento de processos e

estratgias, utilizado pelo escritrio Internacional e implementado nas 30 entidades

locais do Brasil.

Um sonho chamado AIESEC. Devastao, raiva e desespero. O mundo no era dos mais agradveis. Apesar disso, havia uma necessidade de preencher o vazio existente entre as pessoas e as culturas, assim como havia uma presso sobre as escolas de gesto para capacitar indivduos capazes de reconstruir as economias. Isso tudo levou pessoas a Liege, em 1946 e depois a Estocolmo, quando em maro de 1949, no primeiro Congresso Internacional, formou-se aquilo que todos ns conhecemos e amamos, a AIESEC. (AIESEC INTERNATIONAL, 2008, p.4)7

Pode se dizer que a AIESEC uma organizao que est em constante

mudana e que veio se atualizando de acordo com as necessidades da sociedade,

no perdendo de vista a idia primria de contribuio para a sociedade de relaes

mais amigveis entre povos.

4.2 DESENVOLVIMENTO DE LDERES

Como toda organizao, a AIESEC possui diretrizes que alcanam todos os

seus escritrios, independente de onde esto e em que esfera atuam.

Segundo o The AIESEC Way (2005, p.5), a AIESEC procura Atingir a paz

atravs do potencial humano.

Acredita-se que esse objetivo possa ser alcanado atravs da forma como os

membros da associao trabalham. Seis valores principais delimitam essa forma:

ativando a liderana, desfrutando a participao, buscando a excelncia,

demonstrando a integridade, vivendo a diversidade, ativando a sustentabilidade.

Os jovens lderes culturalmente sensveis, produto da organizao, so

formados a partir de uma experincia de desenvolvimento integrada, formada por:

36

oportunidades de liderana, estgios internacionais (intercmbios) e participao em

um ambiente de aprendizado global. A AIESEC v como impacto na sociedade o

que seus ex-membros podem proporcionar s comunidades como um todo.

Todo membro da organizao para vivenciar uma experincia completa de

AIESEC, supostamente deve passar pelo fluxo apresentado na figura 4:

Figura 4 Ilustrao do fluxo AIESEC Experience. Fonte: The AIESEC Way (AIESEC, 2008).

Em cada estgio, o membro vivenciar em intensidades diferentes os valores,

experincias e, conseqentemente, o desenvolvimento de competncias diferentes.

Espera-se que o membro se desenvolva na plataforma, para aps a sada da

AIESEC, representada pelo Heading for the future, ele esteja melhor preparado

para agir de forma a contribuir para a sociedade.

A estrutura organizacional da AIESEC simples. uma associao de cerca

de 800 escritrios locais, espalhados pelo mundo. Eles funcionam independentes,

porm, interligados. Todos os escritrios locais de um territrio respondem a um

escritrio nacional, no qual trabalham membros que j passaram pelo escritrio local

e que foram considerados de performance elevada. O comit nacional de cada pas,

trabalha para o aumento da produtividade dos escritrios locais atravs de suporte.

7 Traduo livre do texto: Um sonho chamado AIESEC.

37

Da mesma forma que existem os locais e nacionais, existem os comits por

regies. Englobam grupos que possuem alguma similaridade, seja geogrfica ou

lingustica. Exemplo: a regio das Amricas, Portugal e Espanha chamada por

Iberoamerica. E por ltimo, o comit Internacional, que rene os membros que

fizeram carreira na organizao e que direcionam a associao na esfera macro.

Em todas as esferas, trabalha-se para a realizao de intercmbios

profissionais. Os membros de cada escritrio local abordam empresas que estejam

interessadas em abrir vagas para intercambistas internacionais da AIESEC. Ao

mesmo tempo que se abrem as vagas, cada escritrio estimula que seus membros

viagem pelo programa de intercmbio, a fim de ocupar as vagas abertas para o

estgio profissional. O pr-requisito bsico que o intercmbio seja feito sempre em

um pas diferente do seu de origem.

A organizao possui uma caracterstica peculiar que a sua rede de

contatos. As conferncias, o sistema online, MyAIESEC.net, e os intercmbios so

ricas ferramentas utilizadas pela organizao para troca de experincias e formao

de networking internacional.

O ciclo de conferncias permite a conexo pessoal de um grande nmero de

membros, tanto em nvel local, quanto nacional ou internacional. So os momentos

de interface entre diferentes grupos, discusses, contato com empresariado, alumni,

capacitao para planejamento, elaborao e reviso de estratgias etc.

Atualmente, segundo o site da AIESEC, so realizados mais de 470 conferncias

por ano.

O MyAIESEC.net a ferramenta virtual, desenvolvida pela TATA Consultancy

Services, da TATA Group, uma plataforma de conexo online. De acordo com o site

da AIESEC no Brasil, so mais de 1.400 comunidades ativas, 250.000 documentos

e 10.000 fruns de discusso por ms, a mais ativa das plataformas Open

Architecture Community System (OpenACS) do mundo. As OpenACS so

plataformas desenvolvidas para gerenciamento de websites para comunidades com

alto trfego de informaes,

Por fim, o intercmbio, considerada a fase mais complexa e intensa, onde se

vive imerso em outra cultura, realizando um estgio profissional de aplicao das

habilidades desenvolvidas nos outros estgios da AIESEC Experience e desfrutando

38

de um momento de descoberta pessoal.

4.3 OS INTERCMBIOS DA AIESEC

Como citado acima, o intercmbio considerado a fase mais intensa da

AIESEC Experience. Para chegar a essa fase, o membro precisa fazer o processo

seletivo para se tornar um membro de um escritrio local. Ao passar pelo processo,

ele ingressa na fase Introduction to AIESEC, na qual entende melhor como a

organizao funciona, seus valores, misses, dia-a-dia no escritrio, realiza

exerccios de reflexo pessoal e inicia seu plano de carreira. A fase seguinte,

Taking responsabilities, o momento que o membro inicia suas atividades na

organizao. Ele responsvel pelas atividades operacionais desenvolvidas no

escritrio, para criao de oportunidades de intercmbios em empresas e permitindo

que membros viagem para fora e recebendo membros. Aps essas duas fases

bsicas, os membros podem continuar a sua formao na AIESEC assumindo um

cargo de liderana ou realizando um intercmbio. A idia que os membros passem

por essas fases bsicas, que o tempo para assimilarem o The AIESEC Way. Ao

assumir um cargo de liderana, Leadership role, o membro exerce atividades mais

estratgicas e tem a oportunidade de liderar times formados por membros no estgio

Taking responsabilities. Esse estgio permite que habilidades de gerenciamento de

time, tcnicas de gesto, implementao de ferramentas, desenvolvimento de

estratgias sejam aplicadas e desenvolvidas. O estgio mais importante o

Exchange, perodo no qual pode-se aplicar todo o conhecimento adquirido nos

estgios anteriores, quando se espera que os membros tenham o desenvolvimento

mais intenso da AIESEC Experience. Os membros podem escolher se querem

realizar o intercmbio primeiro ou assumir um cargo de liderana. Independente da

ordem, o fluxo da AIESEC sugere que todos os estgios sejam vividos.

O intercmbio da AIESEC realizado em empresas/organizaes tem um

perodo mnimo de dois meses e um mximo de um ano e meio. cobrada uma taxa

para insero dos currculos no banco de dados internacional, em que os

intercambistas, conhecidos como Exchange Participant recebem um nmero de

39

identificao para visualizar o seu perfil. Neste banco de dados, os Exchange

Participant podem visualizar todas as vagas de intercmbio disponveis em todos os

lugares do mundo. Com isso, eles podem se candidatar as vagas, passando por um

processo seletivo online, com entrevistas por MSN, Skype ou telefone. O processo

varia de empresa para empresa e todo acompanhado por membros que trabalham

nos escritrios da AIESEC. Ao ser selecionado por uma vaga, o intercambista paga

uma segunda taxa, que representa a realizao do processo de intercmbio.

As taxas variam de uma entidade para a outra, de acordo com as polticas da

AIESEC em um determinado pas e de acordo com a realidade de cada entidade. No

Brasil, a soma das taxas no pode ultrapassar R$2.500,00, mas cada entidade tem

a liberdade de definir o preo de acordo com seus custos administrativos.

Atualmente, a taxa cobrada na entidade situada no Rio de Janeiro de R$600,00

para a insero no banco de dados e R$800 para a taxa de realizao, totalizando

R$1.400,00 somente pela oportunidade.

obrigao do Exchange Participant procurar a sua prpria vaga, assim

como arcar com custos de passagem, documentao (visto e seguro sade) e taxas

da AIESEC. Por parte da AIESEC, obrigao a pr-seleo dos membros, permitir

que passem pelos estgios bsicos da AIESEC Experience, acompanhamento do

processo de intercmbio em si, preparao cultural pr-viagem, recepo do

intercambista no pas onde vai realizar o intercmbio, interface com a empresa e

responsabilidade final pelo intercambista no pas.

Alm da fase Exchange do fluxo AIESEC Experience, a AIESEC proporciona

outros tipos de intercmbios, como os Cultural Envoy on Exchange Development

(CEED), Member Committee Abroad (MC Abroad) e Organizational Committee (OC),

com finalidades e perodos de durao diferentes. Para todos esses intercmbios

no necessrio inserir currculo no banco de dados. Os processos de seleo

ocorrem por acordo, no caso especfico dos CEEDs, e candidatura aos cargos.

O CEED um intercmbio realizado por membros com o objetivo de trocar

experincias profissionais entre os prprios escritrios. Mais conhecido em

empresas pelo nome de cross training. Um membro de uma entidade que possui

alguma rea ou processos deficientes vai para um outro para aprender mais e levar

tais aprendizados para a sua entidade. Ele pode ocorrer com o deslocamento do

40

membro do escritrio que precisa de informaes, e tambm quando o membro da

entidade que tem as informaes vai a entidade necessitada. No h restries de

tempo, nem de raios de distncia. Pode ser tanto em nvel local, quanto

internacional.

O Member Committee Abroad, a experincia em mbito nacional, onde so

escolhidos os membros de melhor performance do nvel local para trabalhar nos

escritrios nacionais. Para trabalhar nestes escritrios, os membros passam por um

processo de eleio julgado por todas as entidades locais. H um estmulo grande

para que as pessoas escolhidas para trabalhar nesses escritrios sejam de seu pas,

porm, pessoas de qualquer entidade local no mundo podem se candidatar a esta

seleo. Cada membro eleito ocupa um cargo especialista em um assunto e

coordena todos os outros especialistas neste mesmo assunto, porm do nvel local.

Por exemplo, o diretor de intercmbios que trabalha no escritrio nacional do Brasil,

localizado em So Paulo, lidera os diretores de intercmbio de todas as 30

entidades da rede brasileira. Ele ajuda na elaborao e implementao de

estratgias, fornece atendimento e suporte especializado nas necessidades da rea,

ajuda os diretores com tcnicas de gesto de time, manuseio de ferramentas etc. A

durao destes cargos de um ano e o trabalho presencial, obrigando todos os

eleitos a morar na cidade onde funciona este escritrio.

Todas as conferncias so consideradas oportunidades de desenvolvimento

para os membros da AIESEC. Elas so organizadas pelos prprios membros,

conhecidos como Organizational Committee, tanto em nvel local, nacional e

internacional. As conferncias nacionais e internacionais so de maior porte, com

um nmero varivel de cem a mil participantes, e que a cada conferncia ocorrida,

um novo time eleito para desenvolv-la. No mbito internacional, um time

selecionado sendo em sua maioria, constitudo de pessoas de pases diferentes.

Ficam por um tempo trabalhando online, at irem ao local da conferncia, cerca de

trs meses antes, onde vivem at um ms aps a realizao completa do evento.

41

4.4 A PERCEPO DOS INTERCAMBISTAS DA AIESEC

A pesquisa apresentada a seguir, resultado de uma abordagem realizada

com um grupo de intercambistas que estiveram no ano de 2008, realizando o seu

intercmbio no Brasil. Apesar de existirem quatro tipos de intercmbio na AIESEC

(CEED, MC Abroad, OC e empresas/organizaes) s foram abordadas pessoas

que trabalharam em empresas/organizaes, devido dificuldade de achar registros

das outras tipologias.

O trabalho possui um levantamento inicial bibliogrfico, seguido de aplicao

de questionrios que fundamentam a anlise do exemplo apresentado. A pesquisa

sobre a percepo dos intercambistas descritiva e tem carter exploratrio. A

amostra do estudo de um exemplo de intercmbio em particular, o da AIESEC,

uma amostra de convenincia. Os contatos dos intercambistas da amostra foram

adquiridos por listas de emails fornecidas pelos escritrios receptores que a autora

possua maior acesso. O questionrio online utilizado possua questes que

abrangiam a percepo sobre o pas depois da experincia, se divulgariam a

localidade, se tiveram amigos e parentes que visitaram o Brasil por sua influncia,

meios que divulgaram suas experincias, quais localidades conheceram no pas,

alm de dados pessoais que mostram sexo, idade, escolaridade, salrios, gastos

etc.

As perguntas e respostas foram todas passadas para uma planilha, na qual

as informaes foram constatadas, estatsticas levantadas e houve cruzamento de

dados.

Dos 44 questionrios enviados 25 foram respondidos (57%). A amostra

representa 15% do total de 173 intercmbios em empresas/organizaes brasileiras

realizados em todos as entidades do Brasil, no ano de 2008.

A pesquisa explora um aspecto mais qualitativo, demonstrando o quanto

essas experincias podem ser significativas se receberem incentivos para a sua

realizao.

Todos os participantes permaneceram no Brasil em um perodo que varia de

trs meses a um ano e meio. As cidades onde os intercambistas moravam, eram:

42

So Paulo, Rio de Janeiro, Itajub, Maring, Vitria e Florianpolis.

Responderam os questionrios intercambistas de 16 nacionalidades

diferentes, de todos os continentes, exceto a Oceania. Provindos das Amricas

havia: Peru, Colmbia, Chile e Canad; de origem europia: Espanha, Inglaterra,

Alemanha, Holanda, Sucia e Rssia; provenientes da sia: China, Taiwan, ndia,

Bahrain e Armnia; de origem africana: Egito.

Foram 17 homens e 8 mulheres, na faixa etria que compreende dos 20 aos

30 anos. 60% tinham entre 20 a 25 anos e 40% de 25 a 30 anos de idade.

Em relao escolaridade (Figura 5), a maioria tinha a graduao completa

(52%), seguido de 28% com a graduao incompleta e 20% com ps-graduao. A

origem dos cursos tambm variada, tendo a sua maioria com formao em cursos

de gesto, seguidos por engenharias e tecnologia da informao, lnguas e culturas,

comunicao e diversos. Pode-se dizer que o perfil dos cursos est diretamente

relacionado ao perfil de membros que entram pela AIESEC, com o interesse de

trabalhar com ferramentas e estruturas administrativas oferecidas pela organizao,

assim como diversidade cultural, diferentes lnguas e tecnologia.

Graduao52%

Graduao (incompleta)

28%

Mestrado20%

Graduao

Graduao (incompleta)

Mestrado

Figura 5 Escolaridade dos intercambistas. Fonte: elaborao prpria.

43

De acordo com a pesquisa, os entrevistados possuem renda em seu pas de

origem discrepante. Para o critrio renda foi considerado o montante total de

pessoas economicamente ativas e o nmero de pessoas na famlia. Tanto h um

entrevistado que sozinho vive com mais de U$ 3.000, quanto h pessoas que vivem

com cerca de U$250 por pessoa. Importante destacar que a moeda padro usada

para avaliar os salrios e benefcios fora do Brasil foi o dlar americano e que a

cotao do dlar tem grandes variaes de acordo com o pas. Na ndia, por

exemplo, 1 dlar americano vale aproximadamente 46 rpias indianas. Na Colmbia,

2.100 pesos colombianos; Unio Europia, 1 Euro equivalente a U$1,42. (Dados

baseados na cotao de 01/06/09, de acordo com o Banco Central do Brasil). Sem

levar em considerao os diferentes custos de vida das localidades. Trata-se do

levantamento de dados de pases diferentes, tornando difcil a comparao da

condio econmica dos participantes. Seria necessrio fazer uma pesquisa

profunda para entender melhor a renda familiar de cada intercambista.

Sobre a bolsa-auxlio, bolsas mensais, de valores variveis, que ajudam os

intercambistas de acordo com os custos na localidade, 36% vieram para o Brasil

sem recebe-la sendo que dos 64% que ganhavam bolsa-auxlio, 38% recebiam mais

de R$2000,00; 31% recebiam bolsa de R$ 1.500,00 a R$ 2.000,00; 19% de R$

300,00 a R$ 1.000,00 e 12% de R$1.000,00 a R$ 1.500,00. Isso confirma a pesquisa

de Richards; Wilson (2003) que aponta que estas viagens so consideradas

oportunidades de vida nica para a maioria dos jovens e que h uma disposio

para dedicar tempo, energia e dinheiro para o xito da viagem. Ou seja, mesmo

recebendo uma bolsa-auxlio com valor baixo ou sem receber benefcios para

sustentar-se durante o intercmbio, esses jovens enxergam o programa de

intercmbio como um investimento de vida. Isso pode ser confirmado pelo nmero

considervel (64%) que afirmou complementar a sua renda no Brasil com dinheiro

provindo de outras fontes que no fossem a bolsa-auxlio.

O perodo dos intercmbios variam de 3 meses a 18 meses, sendo que os

perodos mais recorrentes foram 3 e 6 meses, ambos com uma parcela de 20% dos

entrevistados.

Quanto motivao, os participantes podiam escolher mais de uma resposta

e 60% citaram pelo menos 1 vez o fator boa oportunidade de trabalho como uma

das opes. Em seguida, 20% consideraram a curiosidade devido revistas, livros

44

e documentrios e outros 20% j estiveram no Brasil anteriormente. Os outros

fatores variam entre sonho de conhecer o Rio de Janeiro, curiosidade pela

influencia brasileira em seu pas, oportunidade de viver uma cultura e costumes

diferentes etc.

A grande maioria demonstrou estar interessado em vir para o Brasil pela boa

oportunidade de trabalho, a fim de complementar o seu currculo. Alguns

intercambistas apontaram o interesse em ampliar o entendimento cultural. Mesmo

que grande parte seja motivada mais pela experincia profissional, uma

experincia que no exclui a imerso cultural. O fato de se motivarem principalmente

pela oportunidade de trabalho pode ser um limitador, pois o intercambista pode

envolver-se mais com o ambiente do trabalho e no se mostrar to aberto a cultura

local. Entretanto, pelo simples fato de estar em um outro pas, qualquer aspecto ser

diferente do seu de origem, inclusive o ambiente de trabalho. Outro ponto limitador

observado que o trabalho pelo fato de diminuir a flexibilidade e mobilidade do

viajante no impediu que os intercambistas viajassem a diversos destinos. A

pesquisa aponta que quanto maior o salrio, maior a disponibilidade financeira de

conhecer destinos.

Em relao s palavras referentes a imagem do pas, os resultados

confirmam que h uma mudana quanto a percepo do Brasil. As palavras

associadas em um primeiro momento mudam aps a experincia do intercmbio.

Interessante ressaltar que em alguns casos houveram paradoxos. Intercambistas

que sinalizaram uma percepo negativa, e que, ao mesmo tempo tinham o

interesse de retornar ao pas, morariam e indicariam para amigos.

um exemplo que confirma o modelo de formao de imagem de Gunn

(1988) apud PIMENTEL, PINHO, VIEIRA (2006). Aps a fase seis de retorno para

casa, vem a fase sete de formao da nova imagem: complexa, realista e

diferenciada. As dez palavras mais utilizadas para descrever o Brasil antes da

viagem (Figura 6) foram: carnaval (84%), futebol (80%), samba (76%), praias (68%),

floresta amaznica (48%), pobreza (36%), natureza e mulheres com 32%,

desigualdade social e capoeira com 28%. Interessante observar que as cinco

primeiras palavras tiveram alto ndice de citao se comparadas s outras, que

tiveram baixas porcentagens. A lista das palavras mais associadas antes da

chegada tem conexo com o que Bignami (2002) afirma que o pas ainda

45

associado ao futebol, selva e s mulheres.

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

Carnival

Futebol

Samba

Praias

Floresta Amaznica

Pobreza

Natureza

Mulheres

Desigualdade social

Capoeira

Carnival

Futebol

Samba

Praias

Floresta Amaznica

Pobreza

Natureza

Mulheres

Desigualdade social

Capoeira

Figura 6 Palavras usadas para descrever o Brasil antes do intercmbio. Fonte: elaborao prpria.

Aps a experincia, houve mudana das palavras mais associadas alm de

uma distribuio mais homognea das associaes. Diversidade cultural veio em

primeiro lugar, com 68%, desigualdade social (64%), praias (64%), carnaval (64%),

futebol (56%), natureza (52%), pobreza, receptividade e samba empatados com

48%, feijoada (44%), como pode ser obervado na figura 7.

Floresta Amaznica (24%), mulheres (32%) e capoeira (36%) entram nas

palavras mais citadas antes da vinda ao pas e aparecem com baixas porcentagens

aps a experincia.

Receptividade, feijoada e, principalmente, diversidade cultural ganham

espao na imagem aps.

A imagem associada antes da vinda ao pas estava relacionada aos

esteretipos do Brasil que se resumem a carnaval, futebol, samba, praias,

amaznia, mulheres. Interessante observar que mesmo com o trabalho que vem

sendo desenvolvido pelo Ministrio do Turismo de reposicionamento da marca

Brasil, a imagem ainda associa-se a cones antigos. Isso afirma o processo lento

na formao da imagem de um destino que pode levar anos para ser modificado,

46

assim como pode nos levar ao questionamento da efetividade das estratgias

adotadas pelo governo brasileiro na divulgao e posicionamento da marca Brasil.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Diversidade cultural

Desigualdade social

Praias

Carnaval

Futebol

Natureza

Pobreza

Bem-vindo

Samba

Feijoada

Diversidade cultural

Desigualdade social

Praias

Carnaval

Futebol

Natureza

Pobreza

Bem-vindo

Samba

Feijoada

Figura 7 Palavras utilizadas para descrever o Brasil aps o intercmbio. Fonte: elaborao prpria.

Algumas das palavras mais usadas para descrever o Brasil aps a

experincia (diversidade cultural, praias, carnaval, natureza) condizem com a marca

Brasil (Figura 8) da campanha Aquarela, onde o desenho da marca associa o verde

s florestas, o amarelo ao sol, s luzes e s praias, o azul ao cu e s guas, o

vermelho s festas populares e o branco vestimenta e religio popular.

(MINISTRIO DO TURISMO, 2007).

Violncia e a segurana apesar de citadas em pesquisa realizada pelo Vox

Populi para o Ministrio do Turismo (2007) como um dos aspectos que marcam

negativamente o pas, no entrou no ranking das dez palavras mais descritveis do

Brasil pelos intercambistas da AIESEC.

47

Figura 8 A marca Brasil definida no Plano Aquarela. Fonte: Plano Aquarela: marketing turstico internacional do Brasil (2007).

Sobre as viagens realizadas no Brasil, 100% dos participantes viajaram no

pas. 52% viajaram para mais de cinco cidades e 48% viajaram entre duas e cinco

cidades. Foram 55 cidades diferentes visitadas. O Rio de Janeiro e So Paulo foram

visitadas por 100% dos entrevistados, sendo Curitiba a terceira cidade mais visitada.

Foz do Iguau, Braslia e Florianpolis vm em seguida. As cidades mais visitadas

se aproximam mais dos destinos visitados pelos turistas de negcios do que dos

turistas internacionais de lazer, nas tabelas 1, 2 e 3:

Tabela 1 Destinos visitados pelo turista internacional de lazer

LAZER Destinos Visitados em 2005

Rio de Janeiro (RJ) 31,50% Balnerio Camburi (SC) 6,70% Foz do Igua (PR) 17,00% Fortaleza (CE) 6,40% So Paulo (SP) 13,60% Natal (RN) 5,80% Florianpolis (SC) 12,10% Armao de Bzios (RJ) 5,40% Salvador (BA) 11,50% Manaus (AM) 4,00%

Fonte: Plano Aquarela, Ministrio do Turismo (2007).

Tabela 2 Destinos visitados pelo turista internacional de negcios.

NEGCIOS Destinos Visitados em 2005

So Paulo (SP) 49,40% Campinas (SP) 4,10% Rio de Janeiro (RJ) 22,30% Braslia (DF) 3,40% Porto Alegre (RS) 8,20% Foz do Igua (PR) 3,00% Curitiba (PR) 5,40% Salvador (BA) 2,70%

Belo Horizonte (MG) 4,10% Florianpolis (SC) 1,80%

Fonte: Plano Aquarela, Ministrio do Turismo (2007).

48

Tabela 3 Localidades no Brasil visitadas pelos intercmbistas da AIESEC.

Localidades no Brasil visitadas pelos intercmbistas da AIESEC

So Paulo (SP) 100% Porto Alegre (RS) 8%

Rio de Janeiro (RJ) 100% Bzios (RJ) 8%

Curitiba (PR) 44% Uberaba (MG) 8%

Braslia (DF) 32% So Jos dos Campos (SP) 8%

Foz do Iguau (PR) 32% Ilha do Cardoso (SP) 8%

Florianpolis (SC) 28% Campinas (SP) 12%

Vitria (ES) 24% Itapecerica da Serra (SP) 8%

Salvador (BA) 20% Campos do Jordo (SP) 8%

Chapec (SC) 20% Ilha do Mel (SC) 8%

Varzea Grande (MT) 20% Ilha Grande (RJ) 8%

Santos (SP) 20% Guarapari (ES) 8%

Ouro Preto (MG) 16% So Luis (MA) 4%

Ponta Grossa (PR) 16% Manaus (AM) 4%

Belo Horizonte (MG) 16% Natal (RN) 4%

Uberlndia (MG) 16% So Sebastio (SP) 4%

Itajub (MG) 16% Londrina (PR) 4%

Cuiab (MT) 16% Boituva (SP) 4%

Pantanal (MT) 12% Paranagu (PR) 4%

Ilhabela (SP) 12% Jundia (SP) 4%

Guaruj (SP) 12% Fortaleza (CE) 4%

Paraty (RJ) 12% Blumenau (SC) 4%

Maring (PR) 12% Volta Redonda (RJ) 4%

Concrdia (SC) 12% Passo Fundo (RS) 4%

Niteri (RJ) 8% Chapada Diamantina (BA) 4%

Macei (AL) 8% Juiz de Fora (JF) 4%

Brotas (SP) 8% Joo Pessoa (PB) 4%

Recife (PE) 8% Jericoacoara (CE) 4%

Fonte: elaborao prpria.

Nota-se que as cidades visitadas pelos intercambistas esto localizadas onde

h escritrios locais da AIESEC no Brasil ou esto prximas uma cidade onde

encontra-se um escritrio. O eixo mais visitado a regio sudeste, local onde a

maioria dos entrevistados residia e onde h a maior concentrao de entidades da

AIESEC no Brasil, como apresentado na figura 9.

49

Figura 9 Ilustrao das 30 entidades da AIESEC no Brasil. Fonte: elaborao prpria.

Isso demonstra, como apresentado por Krippendorf (2001), uma das

caractersticas do segmento considerado alternativo desfrutar da viagem de

forma a ter a chance de viver por algum perodo nas mesmas condies e no

mesmo ritmo dos autctones. Alm de viverem em diferentes cidades brasileiras,

estes intercambistas visitaram tanto localidades tursticas famosas quanto

localidades no to procuradas, mas que estavam o mais prximo de entidades da

AIESEC, que serviam como bases de apoio para as suas viagens.

Observa-se que no houve um s intercambista que deixou de visitar um

destino. Os gastos com viagens e entretenimento superou em alguns participantes o

dinheiro gasto com moradia e comida. Quanto mais conheceram cidades tursticas

e, principalmente, no turticas, mais profunda foi a concepo de diversidade

cultural e desi