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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA
CURSO DE TURISMO
DEPARTAMENTO DE TURISMO
MARIANA DE MORAIS RAMOS
COMPARTILHAMENTO ON-LINE DE INFORMAÇÕES SOBRE A EXPERIÊNCIA
TURÍSTICA: APRECIAÇÃO DA PRODUÇÃO ACADÊMICA SOBRE ‘BOCA A BOCA
ELETRÔNICO’, GERAÇÃO DE CONTEÚDO PELO USUÁRIO
E ‘CO-CRIAÇÃO DE VALOR’.
Niterói
2014
MARIANA DE MORAIS RAMOS
Compartilhamento on-line de informações sobre a experiência turística:
Apreciação da produção acadêmica sobre ‘boca a boca eletrônico’, geração de
conteúdo pelo usuário e ‘co-criação de valor’.
Trabalho de conclusão de Curso
apresentado ao curso de graduação em
Turismo da Universidade Federal Fluminense
como requisito parcial de avaliação para a
obtenção do grau de Bacharel em Turismo.
Orientador: Profa. D.Sc. Verônica Feder Mayer
Niterói
2014
R175 Ramos, Mariana de Morais
Compartilhamento on-line de informações sobre a experiência turística: Apreciação
da produção acadêmica sobre boca a boca eletrônico, geração de conteúdo pelo usuário e
co-criação de valor / Mariana de Morais Ramos – Niterói: UFF, 2014
87 f.
Monografia (Graduação em Turismo)
Orientador: Verônica Feder Mayer ,D.Sc.
1. Turismo 2. Boca a boca eletrônico 3. Tecnologias da informação
CDD. 338.4791
Compartilhamento on-line de informações sobre a experiência turística:
Apreciação da produção acadêmica sobre ‘boca a boca eletrônico’, geração de
conteúdo pelo usuário e ‘co-criação de valor’.
Por
MARIANA DE MORAIS RAMOS
Trabalho de conclusão de Curso
apresentado ao curso de graduação em
Turismo da Universidade Federal Fluminense
como requisito parcial de avaliação para a
obtenção do grau de Bacharel em Turismo.
BANCA EXAMINADORA
Profa. D.Sc. Verônica Feder Mayer, Orientadora - UFF
Prof. D.Sc. Adonai Teles de Siqueira e Sousa, Convidado - UFF
Prof. Eduardo Antônio Pacheco Vilela, Departamento de Turismo - UFF
Niterói, 03 de dezembro de 2014.
Aos meus avós José e Zelinda, por todo o
seu amor e pelos momentos em família.
AGRADECIMENTOS
A Deus, em Quem deposito toda a minha confiança.
A professora Verônica Mayer, a orientação tanto para este trabalho, quanto
perante a vida. Agradeço a sinceridade e a exigência, mas também o sentimento de
poder e dever contar com sua ajuda. Agradeço por cada “ponto com nó” com os quais
vem me presenteando desde que nos conhecemos, pela confiança que em mim
deposita e pelo reconhecimento de meus pequenos e grandes esforços. Com seu
auxílio aprendi coisas que levarei sempre comigo, junto a minha gratidão e admiração.
Ao professor Aguinaldo Fratucci, a solidariedade e as leves puxadas de orelha
que evidenciam seu profundo desejo de impulsionar cada um de seus alunos,
instigando comprometimento e aplicação.
Aos meus pais, Walter e Susana, a fé que me ensinaram, a educação que me
proporcionam e o fato de acreditarem firmemente em meu potencial. Agradeço as
demonstrações de orgulho, que fazem me sentir muito amada e, ao mesmo tempo,
servem de estímulo ao empenho em minhas obrigações, me levando a enfrentar com
coragem cada desafio.
A Carlos Jesus, meu principal incentivador. Sou extremamente grata as suas
palavras de ânimo e a sua compreensão. Obrigada por “cuidar da minha vida” e por
sempre se preocupar para que eu atinja os meus objetivos. Agradeço o fato de
encontrar na minha felicidade a sua também.
A Jean Viana, meu amigo de curta data, mas de grande importância na
realização deste trabalho. Agradeço a parceria e pronta ajuda, que em face desse
momento tenso em minha vida de “reles graduanda” (risos), tornou este instante mais
descontraído. Obrigada por me emprestar sua visão, seu tempo e principalmente o seu
bom humor.
A Julianna Barcelos, a sua amizade, apoio e torcida pelo meu sucesso. Seus
passos me inspiraram e seu companheirismo me fortaleceu durante esse processo.
“Somos todos viajantes pelas agruras do mundo,
o melhor que podemos achar em nossas viagens é um amigo honesto.”
Robert Louis Stevenson
Novelista, poeta e escritor de roteiros de viagem britânico (1850 - 1894)
RESUMO
O presente trabalho enfatiza os aspectos relacionados ao comportamento ‘boca
a boca eletrônico’ e sua repercussão na atividade turística. A metodologia bibliográfica descritiva foi utilizada para a proposta de um modelo conceitual da sua integração às dinâmicas de ‘co-criação de valor’ e de geração de conteúdo pelo usuário, bem como a análise da produção científica acerca do assunto, contribuindo para a exposição de um cenário atualizado do conhecimento existente. Apresenta-se a relação de dependência do turismo pela informação, bem como a caracterização do processo de disseminação de informações ocasionado pelo avanço das Tecnologias da Informação e Comunicação. São explicadas as dinâmicas de co-criação de valor e conteúdo gerado pelo usuário e apontadas as suas relações com o ‘boca a boca eletrônico’. Também são abordados os possíveis posicionamentos das empresas e relativas questões éticas. Por fim, organizados em conceitos-chave, diferentes pesquisas sobre o assunto são explicadas, com o apontamento de questões que mantiveram-se em aberto, sendo mostradas oportunidades de pesquisa.
Palavras-chave: turismo; boca a boca eletrônico; co-criação de valor; conteúdo gerado pelo usuário; tecnologias da informação e comunicação.
ABSTRACT
This research emphasizes the aspects related to the word-of-mouth behavior and its impact on tourism. The descriptive literature methodology was used to propose a integrative conceptual model about the 'value co-creation' and ‘user generated content’ dynamics, even as for analysis the scientific literature, contributing to the exposition of an current scenario based on the existing knowledge. The dependence of the tourism information will be presented, as well as the characteristics of the information dissemination – that were brought forward by the advancement of Information and Communication Technology. The ‘value co-creation’ and ‘user generated content’ dynamics will be explained and its relation with the 'electronic word-of-mouth' will be pointed out. Will also be addressed the companies positioning and related ethical issues. Finally, different studies on the subject will be organized into key-concepts and then will be explained with the appointment of issues that remained open, being shown opportunities of research.
Key-words: tourism; electronic word-of-mouth; value co-creation; user generated content; information and communication technology.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 Relação do turismo com a informação............................................................... 17
Figura 1 Fatores determinantes externos ao comportamento do turista.......................... 18
Figura 2 Proporção de usuários de internet, por atividade realizada na internet (2013).. 25
Figura 3 Formas tradicionais de comunicação versus internet........................................ 25
Quadro 2 Pesquisas sobre o boca a boca no turismo........................................................ 28
Figura 4 Modelo conceitual do ‘boca a boca’................................................................... 30
Figura 5 Dinâmica de compartilhamento on-line da experiência de consumo turístico... 57
Quadro 3 Conceito-chave: tomada de decisão.................................................................. 61
Quadro 4 Conceito-chave: valores..................................................................................... 62
Quadro 5 Conceito-chave: motivações.............................................................................. 63
Quadro 6 Conceito-chave: auto conceito e personalidade................................................ 64
Quadro 7 Conceito-chave: expectativas............................................................................. 65
Quadro 8 Conceito-chave: atitudes.................................................................................... 66
Quadro 9 Conceito-chave: percepções.............................................................................. 68
Quadro 10 Conceito-chave: satisfação................................................................................ 69
Quadro 11 Conceito-chave: confiança e lealdade................................................................ 70
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................. 13
1 INFORMAÇÃO E TURISMO........................................................................... 16
1.1 INFORMAÇÃO - ATRIBUTO FUNDAMENTAL DA ATIVIDADE TURÍSTICA. 16
1.2 O AVANÇO DAS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO.. 19
2 O ‘BOCA A BOCA’ E A DISSEMINAÇÃO DA EXPERIÊNCIA TURÍSTICA.. 22
2.1 FONTES DO COMPORTAMENTO ‘BOCA A BOCA’...................................... 31
2.2 VARIÁVEIS MEDIADORAS DO ‘BOCA A BOCA’........................................... 34
2.3 MOTIVAÇÕES INERENTES AO COMPORTAMENTO ‘BOCA A BOCA’....... 36
2.4 RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO ‘BOCA A BOCA’................................... 41
3 OUTRAS DINÂMICAS DE COMPARTILHAMENTO NO AMBIENTE ON-
LINE.................................................................................................................
43
3.1 A CO-CRIAÇÃO DE VALOR........................................................................... 43
3.2 USER-GENERATED CONTENT (UGC).......................................................... 45
3.2.1 User Generated Content - o exemplo do site TripAdvisor......................... 47
3.3 O PAPEL DAS EMPRESAS NO GERENCIAMENTO DAS INTERAÇÕES
ON-LINE.......................................................................................................... 49
3.3.1 Discussões éticas.......................................................................................... 53
4 ANÁLISE DO ESTUDOS DO ‘BOCA A BOCA’ ELETRÔNICO NO
TURISMO........................................................................................................ 56
4.1 PROPOSTA DE MODELO CONCEITUAL PARA O TURISMO...................... 56
4.2 SÍNTESE E ANÁLISE DOS ARTIGOS SOBRE O ‘BOCA A BOCA
ELETRÔNICO’ NO TURISMO......................................................................... 59
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 72
REFERÊNCIAS............................................................................................... 75
FONTES CONSULTADAS……………………………………………………….. 85
12
INTRODUÇÃO
Atualmente, presencia-se um cenário de integração informacional, fruto dos
avanços na área das Tecnologias da Informação e Comunicação e na área dos
transportes. Além do encurtamento do tempo das viagens, ocorreram importantes
mudanças no processo de interação interpessoal. O tradicional conceito de
comunicação boba a boca se estendeu ao ciberespaço e adquiriu qualidades que o
redimensionaram.
O comportamento ‘boca a boca’ se afirma pela frequência com a qual decisões
de consumo precisam ser tomadas, enquanto consumidores em potencial não possuem
convicções sobre os custos e os benefícios das opções disponíveis. Para Ellison e
Fudenberg (1995), é compreensível que os consumidores optem por contar com
informações casuais obtidas por meio da comunicação ‘boca a boca’, além de buscar
somente as informações formais fornecidas pelas empresas, pois dessa forma podem
reafirmar a sua decisão.
Informações sobre experiências de consumo passaram a ser reproduzidas no
ambiente on-line, tal fenômeno recebe o nome de ‘boca a boca eletrônico’, em inglês
electronic word-of-mouth (eWOM), sendo considerado uma fonte relevante de
informações sobre produtos e serviços, se refletindo na atividade turística.
O presente trabalho possui o objetivo geral de compreender as dinâmicas de
compartilhamento de informações on-line relativas às experiências de consumo, com
ênfase no ‘boca a boca eletrônico’ turístico. Serão abordados os fatores que o
estimulam, as peculiaridades do processo de disseminação da informação e seus
respectivos efeitos.
Como objetivos específicos, pretende-se: realizar uma análise do caminhar da
produção científica voltada ao ‘boca a boca eletrônico’ no turismo; apresentar um
cenário atualizado do conhecimento existente; e ressaltar as perspectivas e dimensões
que vêm sendo abordadas em diferentes estudos, a fim de identificar oportunidades de
pesquisa sobre o assunto.
Encontram-se justificativas para a realização dessa pesquisa na escassez de
estudos nacionais sobre a dinâmica do ‘boca a boca’ turístico na internet,
13
especialmente os que apresentem uma visão abrangente desse fenômeno e que
apontem oportunidades de estudo na área. Pesquisas indicam que mais pessoas se
comunicam, geram conteúdo e interferem no comportamento umas das outras por meio
da internet.
O Ibope Media (2009), indica que antes de realizar uma compra, 90% dos
consumidores ouvem sugestões de pessoas conhecidas, enquanto 70% confiam em
opiniões expressas de maneira on-line. Segundo a pesquisa “TIC Domicílios e
Empresas 2013”, do total de usuários da internet1, 65% a utilizam para pesquisar sobre
produtos e serviços; 37% para procurar informações sobre viagens e acomodações
(CGI.BR, 2014).
A pesquisa a ser apresentada possui caráter bibliográfico descritivo. Decidiu-se
utilizar os conceitos-chave da análise do comportamento do consumidor no turismo,
propostos recentemente por Cohen, Prayag e Moital (2014). No total, 23 estudos sobre
o ‘boca a boca eletrônico’ turístico serão analisados.
No primeiro capítulo, é exposta a relação de dependência da atividade turística
pela informação e a contribuição do avanço das tecnologias da informação e
comunicação para a atividade, bem como o consequente processo de adaptação dos
prestadores de serviços e mercado consumidor.
No segundo capítulo, a dinâmica do ‘boca a boca’ e a sua extensão ao ambiente
on-line será explicada e caracterizada a partir dos elementos que a compõem, que são
as motivações, variáveis mediadoras, fontes e resultados.
No terceiro capítulo, serão apresentas as dinâmicas de ‘co-criação de valor’ e
user generated content (conteúdo gerado pelo usuário), com sua devida relação a
temática do ‘boca a boca’. Também será abordado o papel das empresas no
gerenciamento on-line das interações sociais e algumas discussões éticas relevantes.
No quarto capítulo será proposto um modelo conceitual que integra as dinâmicas
de ‘boca a boca eletrônico’, ‘co-criação de valor’ e conteúdo gerado pelo usuário, tendo
por base a revisão de literatura. Em seguida, será apresentada a pesquisa sobre os
1 Base de 85,9 milhões de pessoas que usaram a Internet entre setembro de 2013 e fevereiro de 2014.
Respostas estimuladas. Cada item apresentado se refere apenas aos resultados da alternativa “sim”.
14
estudos do ‘boca a boca eletrônico’ no turismo e o respectivo parecer sobre o caminhar
da produção acadêmica na área.
15
1 INFORMAÇÃO E TURISMO
O turismo é um fenômeno dependente do fluxo de informações. Segundo Leal
(2006, p.4), “o turismo é antes de tudo comunicacional”. Ferreira (2011) afirma que o
consumidor turístico se utiliza de informações para a tomada de decisão da sua viagem
e, estando a viagem em andamento, as informações continuam a permear o seu
universo de consumo, apontando locais para visitar, se alimentar, se hospedar, comprar
e outras informações que contribuem para sanar ou gerar novas necessidades de
consumo.
Para o entendimento de como se dá o compartilhamento de informações na
experiência turística, julga-se importante abordar a relação de dependência da atividade
turística pela informação.
1.1 INFORMAÇÃO - ATRIBUTO FUNDAMENTAL DA ATIVIDADE TURÍSTICA
Os produtos turísticos precisam chegar ao conhecimento do público consumidor. Por isso, toda política de distribuição deverá também decidir sobre as atividades de suporte de distribuição e de vendas. Trata-se aqui de todo o material promocional e de divulgação que é enviado aos intermediários e transmitido aos consumidores, ou mesmo todo o material confeccionando pelos próprios intermediários visando
informar o consumidor final (BENI, 2003, p. 183).
Nielsen (2002) acrescenta que os vários estágios de decisão pelos quais passam
os turistas em potencial os levam a um ponto em que, uma vez tomada a decisão de
realizar a viagem, o próximo passo a ser tomado é a busca de informações, visando
eliminar alternativas e resultando na escolha do produto turístico ou destinação.
A partir das reflexões de alguns autores sobre a relação entre o turismo e a
informação (quadro 1), percebe-se que a informação realiza o papel de intermediário
no processo de distribuição da cadeia produtiva do turismo, exercendo influência na
tomada de decisão do consumidor turístico e sendo percebida em vários momentos
como o agente viabilizador desse processo.
16
Autor Relação do turismo com a informação
Poon (1988)
Na rotina da atividade turística existe a geração, coleta, processamento, aplicação e comunicação de informação. A informação é o laço que amarra todos os componentes da indústria turística. Os links entre os integrantes do trade turístico são os fluxos de informação.
Sheldon (1984; 1993)
O mundo tem apresentado mudanças incontestáveis, numa velocidade cada vez maior. A atividade turística – assim como uma infinidade de outras áreas – depende cada vez mais da informação. A informação tem (...) uma grande importância no turismo.
Naisbitt (1994)
Com o crescimento do turismo e com a sofisticação crescente dos viajantes, a demanda por informações levará a uma interconectividade ainda maior dos agentes envolvidos no setor.
Perdue (1995)
A disponibilidade de informações pode definir a ida de turistas para determinadas localidades. A satisfação do turista pelo local depende da informação e eventualmente pode definir o retorno do turista àquela região.
Buhalis (1998)
Informação é vital para a indústria de viagens.
Trigo (1999)
A informação no mundo atual é produzida em massa, como uma mercadoria qualquer. Pode ser vendida, consumida ou trocada.
O'Connor (2001)
A atividade turística depende cada vez mais da informação. A informação é o nutriente básico do turismo.
Middleton (2002)
O turismo é um mercado totalmente baseado no fornecimento de informações.
Schertler apud
Stamboulis e Skayannis
(2003)
O turismo é o negócio da informação. A informação é o principal suporte para os negócios acontecerem.
Quadro 1 - Relação do turismo com a informação Fonte: De Lucca Filho, 2005, p.32.
No contexto das informações disponíveis aos turistas, Swarbrook e Horner
(1999) ressaltam os chamados fatores determinantes externos ao comportamento do
turista. Trata-se de um conjunto de fatores informacionais que exercem influência na
tomada de decisão do turista em potencial. Os autores os dividem em três grupos:
políticos, mídia e organização do marketing turístico.
Pertencem aos fatores políticos a legislação do local a ser visitado, a natureza do
sistema político, as taxas aplicadas ao turismo, entre outros. Aos fatores midiáticos
pertencem as informações de viagens veiculadas pela televisão, pelos jornais, pelos
17
guias e por outros meios de comunicação. Na organização do marketing turístico estão
as campanhas de publicidade para destinos e as brochuras de operadoras turísticas
(SWARBROOK; HORNER, 1999).
Em um estudo posterior, Swarbrook e Horner (2002) acrescentaram a esses
fatores as informações provenientes de fontes informais, tratam-se das opiniões de
amigos e parentes, consideradas fatores influentes sobre a escolha de um destino, pois
de certa maneira esclarecem sobre os locais a serem visitados.
Essa dinâmica é ilustrada na figura 1, o modelo ilustra o consumidor turístico
como alvo das diversas fontes informacionais existentes, que de diferentes formas
exercem influência sobre as suas escolhas pessoais.
Figura 1: Fatores determinantes externos ao comportamento do turista Fonte: Swarbrooke e Horner, 2002, p. 99.
18
1.2 O AVANÇO DAS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO
Durante o século XX, avanços tecnológicos afetaram de maneira notável as
áreas da informação e da comunicação. A rotina das pessoas foi modificada,
especialmente na forma de interagirem. As pessoas passaram a trocar informações
instantaneamente e a longas distâncias por meio das Tecnologias da Informação e
Comunicação, as chamadas TIC (GUIMARÃES; BORGES, 2008).
Segundo Buhalis (1998, p.409) as TIC são definidas como “o termo coletivo dado
aos mais recentes desenvolvimentos no modo usado para aquisição, processamento,
armazenamento, recuperação, disseminação e aplicação de informação”. Buhalis
(1998) explica que além de capacitar os consumidores para identificar, personalizar e
comprar produtos, as TIC também apoiam a globalização da indústria, fornecendo
ferramentas eficazes para que os fornecedores desenvolvam, gerenciem e distribuam
as suas ofertas de todo o mundo.
A década de 1970 foi marcada pelo aprimoramento das TIC, fato que beneficiou
a atividade turística. O primeiro avanço das TIC no turismo, de acordo com Guimarães
e Borges (2008), foi a utilização do GDS (Sistema de Distribuição Global) pelas
empresas aéreas, fornecendo aos agentes do trade turístico informações como
disponibilidade e horário de voos, tarifas, tipos de apartamento de hotéis, passeios,
entre outros.
No final da década de 1990, as agências de viagens, hotéis e companhias
aéreas passaram a oferecer seus serviços diretamente aos passageiros através da
internet. Guimarães e Borges (2008, p.29) comentam que a atividade turística passou a
se adequar para funcionar apoiada nas seguintes condições:
Grande dependência e uso intensivo de informações;
Informações em tempo real exercendo importante papel no planejamento do
turista;
Disponibilidade da rede durante 24 horas por dia e;
Facilidade de tradução de páginas para outros idiomas.
19
As circunstâncias apresentadas proporcionam ao indivíduo uma maior autonomia
na busca de informações por produtos e serviços, provocando mudanças em seu
comportamento enquanto consumidor, fato que se refletiu no turismo. O turista da
atualidade deseja e procura serviços individualizados, pois ele próprio sente-se um
sujeito distinto e singular na rede mundial de computadores (ARRUDA; PIMENTA,
2005).
Segundo Castells (2003), vive-se em uma sociedade cujas formas de pensar e
agir são cada vez mais ligadas ao desenvolvimento veloz das TIC. Guimarães e Borges
(2008) acrescentam que a internet, por permitir operações em tempo real, oferece aos
consumidores subsídios para a escolha de seus roteiros turísticos, representando a
economia de tempo e de recursos financeiros.
Tais características configuraram as TIC como uma importante ferramenta de
divulgação para os fornecedores turísticos, permitindo que os consumidores os
contatassem diretamente. Isso desencadeou a quebra de um oligopólio, outrora
formado por grandes distribuidores amparados por seus próprios GDS, e viabilizando a
coexistência de novos intermediários junto aos antigos, em um processo de
reintermediação (LOHMANN; PANOSSO NETTO, 2008).
Com o advento da Web 2.02, importantes repercussões sociais ocorreram.
“Foram potencializados os processos de trabalho coletivo, de troca afetiva e de
produção e circulação de informações, resultando na construção social de
conhecimento, apoiada pela informática” (PRIMO, 2007, p. 2).
Para o turismo esse novo contexto representou uma grande mudança na
dinâmica de oferta e demanda, uma vez que os ambientes virtuais abriram novos
caminhos para o compartilhamento de informações sobre experiências de consumo. O
compartilhamento de informações passa a permear diferentes momentos durante a
experiência de consumo.
Alguns estudos na área do turismo empregam o termo “viajante sempre
conectado”, referindo-se ao indivíduo que utiliza tal forma de interação durante o ciclo
2 Segunda geração de serviços on-line. Segundo Primo (2007, p. 2), “caracteriza-se por potencializar as
formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços para a interação entre os participantes do processo”.
20
de sua viagem (AMADEUS, 2011; NUNES; MAYER, 2012; 2014; FARIAS et al., 2013),
tal realidade se fortalece com a crescente aquisição de dispositivos eletrônicos móveis.
Segundo a União Internacional de Telecomunicações (UTI, 2014), no segundo
trimestre de 2014, 51,6% da população brasileira possuía acesso à internet. Tablets e
smartphones foram apontados como os motivadores dessa realidade.
Nos primeiros seis meses de 2014, foram comercializados 4.2 milhões de tablets
no Brasil, 21% a mais do que no mesmo período de 2013 (IDC Brasil, 2014). O Brasil
ficou na 37ª posição entre os países com o maior uso dos smartphones com banda
larga, apresentando 51% de penetração no mercado. Nos dez primeiros lugares do
ranking, todos os países apresentaram taxas de penetração acima de 100% -
Cingapura, somou mais de 135 assinaturas de banda larga para cada 100 pessoas
(UTI, 2014).
De acordo com Nunes e Mayer (2012), o crescente número de usuários desses
dispositivos tem estimulado os prestadores de serviços turísticos a buscarem novas
formas de interagirem com seus consumidores:
(...) além de buscar informações, planejar e efetuar reservas on-line, os dispositivos móveis permitem que, tendo chegado ao aeroporto, o passageiro realize os procedimentos de check-in junto à companhia aérea. Uma vez a bordo, o usuário pode se entreter e buscar mais informações sobre lugares a serem visitados. Ao chegar ao destino, pode interagir com os prestadores de serviço locais e começar a compartilhar as primeiras experiências e impressões do lugar. Finalmente em seu retorno para casa, poderá dividir com seus familiares e amigos, as histórias, fotografias e vídeos por meio das redes sociais, além de poder dar feedbacks em fóruns às empresas e a futuros turistas do local visitado (NUNES; MAYER, 2012, p.5).
Como os autores discriminam, novas formas de interação passaram a ser
sentidas ao longo de todo o ciclo da viagem, existindo uma vasta gama de processos e
serviços que foram transferidos para o ambiente virtual móvel. Os turistas apresentam-
se mais conectados e tecnologicamente sofisticados, demonstrando interesse pelo uso
interativo de tecnologias móveis, mesmo em viagens motivadas pelo contato com a
natureza, aventura, interação social e descanso (NUNES; MAYER, 2012).
O capítulo a seguir trata do processo de disseminação da experiência turística.
21
2 O ‘BOCA A BOCA’ E A DISSEMINAÇÃO DA EXPERIÊNCIA TURÍSTICA
A experiência de consumo é um evento dinâmico, privado, interno e, portanto,
subjetivo (CHURCHLAND, 1985; THOMPSON et al., 1989). A construção da
experiência de consumo envolve elementos cognitivos, afetivos, emocionais, sociais e
físicos, apresentando um caráter holístico (VERHOEF et al., 2009). Gomes (2012)
acrescenta que essa experiência não é criada apenas por elementos que a empresa
consegue controlar, mas também por elementos que estão fora do seu domínio: a
influência de outros consumidores, o estado emocional do consumidor e as
experiências prévias que podem gerar expectativas distorcidas.
A experiência engloba toda jornada do cliente, gerando uma experiência total que inclui: pesquisa sobre o produto ou serviço, compra e pós-venda, sendo que muitas vezes estas fases estão distribuídas em canais diversificados (GOMES, 2012, p. 41).
Obter informações sobre as experiências de consumo de outras pessoas é uma
maneira de analisar previamente os prós e contras de um bem ou serviço a ser
adquirido. Segundo Cova e Dalli (2011), os clientes não são totalmente dependentes da
comunicação gerada pela própria empresa e podem escolher as companhias com as
quais querem ter relacionamento, baseados em suas próprias visões de como o valor
deverá ser criado. Gomes (2012) acrescenta que a comunicação e o diálogo entre
consumidores propiciam uma fonte alternativa de informações e perspectivas sobre as
experiências de consumo.
Tal interação, que ocorre de consumidor para consumidor, recebe o nome de
“boca a boca”, no inglês word-of-mouth (WOM), que é entendida como a troca
interpessoal de experiências de consumo que ocorre de maneira informal entre os
indivíduos (consumidores) por diversas motivações, podendo vir a exercer influência em
seu comportamento de compra. Litvin, Goldsmith e Pan (2008) a atribuem a
característica de serem fontes independentes de influência comercial, enquanto
Bronner e Hoog (2011) referem-se ao ‘boca a boca’ como as tradicionais fontes off-line
de trocas de informações interpessoais.
22
Gomes (2012) afirma que o estudo do comportamento ‘boca a boca’ tem
recebido cada vez mais atenção, sendo considerado um importante elemento de
influência nas decisões de consumo. A mesma autora diz que os consumidores são
mais propensos a confiar nestas comunicações interpessoais, especialmente no
contexto de serviços, devido a sua intangibilidade e natureza experiencial. Segundo
Smith, Menon e Sivakumar (2005), a razão pela qual os consumidores confiam nestas
opiniões é o fato de serem geradas pela perspectiva de outros consumidores.
De maneira semelhante, essa dinâmica de interação persiste enquanto baseada
no ambiente virtual. Westbrook (1987) considera o ‘boca a boca eletrônico’ (eWOM)
toda comunicação informal direcionada aos consumidores por meio de tecnologias
baseadas na internet, sendo relacionadas ao uso ou às características de produtos e
serviços específicos, ou dos seus vendedores.
Hennig-Thurau et al. (2004) o definem como “qualquer declaração positiva ou
negativa feita por potenciais, atuais ou ex-consumidores sobre um produto ou empresa,
que está disponível para uma multidão de pessoas e instituições via internet”.
Segundo Bronner e Hoog (2011), o ‘boca a boca eletrônico’, envolve comentários
de consumidores sobre produtos e serviços, sendo disponibilizados na internet, como
por exemplo, um hotel classificado em uma escala de 10 pontos e comentários textuais
sobre o serviço e a localização.
A respeito das aplicações do ‘boca a boca’, Litvin, Goldsmith e Pan (2008)
afirmam que a influência interpessoal não parte apenas da opinião de líderes para
seguidores, mas também se espalha como resultado de relações entre os seguidores,
apresentando o conceito de ‘buzz’ (zumbido), definido por Thomas (2004, p. 64) como
“a amplificação inicial dos esforços de marketing por terceiros através da sua influência
passiva ou ativa”.
Litvin, Goldsmith e Pan (2008) afirmam que com os avanços da tecnologia e da
internet, mais viajantes as utilizam para procurar informações sobre destinos e realizar
transações on-line. Segundo os autores a internet proporcionou novas plataformas de
comunicação, capacitando fornecedores e consumidores, possibilitando assim a
partilha de informações e opiniões tanto “Business to Consumer” (das empresas para
23
os consumidores), como “Consumer to Consumer” (de consumidores para
consumidores).
Segundo a E-commerce.org (2013), o Brasil apareceu em quinto lugar entre os
vinte países com maior número de usuários da internet, representando o percentual de
3,7% dos internautas de todo o mundo, na frente estavam: China (22,4%), Estados
Unidos (10,2%), Índia (5,7%), e Japão (4,2%).
De acordo com dados do IBOPE Media (2013), o número de pessoas com
acesso à internet no Brasil chegou a 105.1 milhões no segundo trimestre de 2013,
representando um crescimento de 3% em relação ao trimestre anterior. O quantitativo
representa o acesso à internet em qualquer ambiente (domicílios, trabalho, lan houses,
escolas, bibliotecas, espaços públicos, etc.).
Os resultados da pesquisa “TIC Domicílios e Empresas 2013” (CGI.BR, 2014)
indicam que entre as atividades mais populares realizadas pelos usuários na Internet
estão as de comunicação, tais como o uso de redes sociais - realizada por 77% dos
usuários; o envio de mensagens instantâneas - 74%; o envio e recebimento de e-mails
(72%) e; a participação em listas de discussão ou fóruns - 17%, que foi menos citada.
Segundo a mesma pesquisa, entre as atividades ligadas à busca de informações
e transações, a mais realizada é a procura por informações sobre produtos e serviços,
com 65%.
Entre as atividades de downloads, criação e compartilhamento de conteúdo, 60%
dos usuários apontam ter compartilhado conteúdo na Internet, tais como textos,
imagens ou vídeos.
É importante destacar que as atividades ligadas à criação de conteúdo exigem
maior apropriação das ferramentas propiciadas pelas TIC. A pesquisa aponta que
pouco mais de um terço (36%) dos usuários de Internet postam textos, imagens ou
vídeos criados por eles mesmos, enquanto 20% criam ou atualizam blogs, páginas na
Internet ou websites. São apresentadas na figura 2 as atividades mais realizadas na
internet3, segundo a pesquisa mencionada:
3 Percentual sobre o total de usuários; base de 85,9 milhões de pessoas que usaram a Internet entre
setembro de 2013 e fevereiro de 2014. Respostas estimuladas. Cada item apresentado refere-se aos resultados da alternativa “sim”.
24
Figura 2: Proporção de usuários de internet, por atividade realizada na internet (2013) Fonte: Comitê Gestor de Internet no Brasil (2014)
Bargh e McKenna (2004) afirmam que a internet oferece um novo e diferente
caminho de interação social, permitindo que os grupos e as relações se moldem de
uma forma que nenhum outro meio até então havia proporcionado, aumentando e
melhorando as conectividades sociais. Segundo os autores, a internet apresenta o
diferencial da multiplicidade de interações, combinando recursos inovadores de
comunicação em um único meio. A figura 3 ilustra diferentes níveis de interação:
Figura 3: Formas tradicionais de comunicação versus internet Fonte: Spyer (2007)
25
O contexto 1 representa a comunicação formada pelo diálogo, acontecendo
entre um número restrito de pessoas. Este tipo de interação possui baixo poder de
difusão de informações, um exemplo de meio comunicacional para este caso é a
telefonia.
O contexto 2 representa a emissão e recepção de mensagens, atingindo um
maior número de pessoas. Neste modelo de comunicação, as mensagens são
massificadas e não garantem a interação, exemplos de meios comunicacionais para
este caso são o rádio e a televisão.
O contexto 3 representa a comunicação mediada pela internet, acontecendo
entre um grande número de pessoas. Esse tipo de comunicação reúne a interação da
telefonia e o alcance da televisão e do rádio, permitindo o cultivo de laços sociais.
Spyer (2007) explica que, como a comunicação pela internet se baseia na
interatividade, muitas vezes não se identifica quem é o emissor da mensagem, visto
que o compartilhamento e a troca de informações são constantes e difusos.
O termo interatividade, segundo Lévy (1999), implica a participação ativa do
beneficiário em uma troca de informação. O autor alerta que o receptor da informação
nunca é passivo, uma vez que decodifica, interpreta, participa e mobiliza seu sistema
nervoso perante uma mensagem recebida. Segundo o autor, os fatores que definem a
interatividade são: a reapropriação e a recombinação material da mensagem, a
reciprocidade da comunicação, a virtualidade, a implicação da imagem dos
participantes e a tele presença.
Ao ambiente on-line atribui-se a qualidade de ser um meio comunicacional com
alto nível de interação, pois propicia inúmeras ferramentas que permitem esse arranjo.
Lévy (1999) refere-se ao ciberespaço como um espaço de comunicação aberto pela
interconexão mundial dos computadores que condiciona o caráter plástico, fluido,
calculável com precisão, tratável em tempo real, hipertextual e interativo. Gomes (2012,
p. 53) acrescenta que, “a condição de virtualização da informação é a marca distintiva
do ciberespaço”.
Alcançando o contexto virtual o comportamento ‘boca a boca’ encontra alguns
fatores agravantes, tratam-se da velocidade com que a informação se dissemina nesse
ambiente e a suavisibilidade característica, elementos que ocasionam o maior alcance
26
de consumidores. Segundo Bargh e Mckenna (2004), a internet encoraja a auto
expressão e facilita a formação de relacionamento com base no compartilhamento de
ideias, esse relacionamento viria a gerar os sentimentos de coletividade, cooperação e
proteção, aproximando os usuários e atribuindo confiança e credibilidade a interação.
Litvin, Goldsmith e Pan (2008), estudaram os aspectos inerentes ao processo de
disseminação do ‘boca a boca’. Com respeito à disseminação do ‘boca a boca’, a
conclusão geral é que o ‘boca a boca’ favorável aumenta a probabilidade de compra,
enquanto o negativo tem o efeito oposto. Tal constatação manteve-se inalterada desde
o estudo de Arndt (1967). Um estudo posterior de Mahajan, Muller e Bass (1990)
estendeu o trabalho de Arndt (1967) e descobriu que o ‘boca a boca’ poderia influenciar
nas avaliações dos produtos.
Gruen, Osmonbekov e Czaplewski (2005) estudaram uma forma específica de
comportamento ‘boca a boca’, a linha “know-how forum” (fórum de experts) e
determinou que o ‘boca a boca’ além de impactar no valor percebido pelo consumidor,
também exerce impacto em sua intenção de fidelidade. Assim, a troca de informações
sobre o produto, capacita os consumidores e diminui a assimetria de informações entre
produtores e consumidores (WHYTE, 1954; PRICE; FEICK; GUSKEY, 1995; OZCAN;
RAMASWAMY, 2004 apud LITVIN; GOLDSMITH; PAN, 2008), resultando na
aceleração ou desaceleração dos processos de aceitação e adoção do produto (Bass,
1969).
A respeito dos sobre o ‘boca a boca’ no âmbito do turismo, percebe-se que suas
linhas de pesquisa são variadas e abordam diferentes momentos do processo de
disseminação da informação de consumo.
Autores Pesquisas sobre o boca a boca no Turismo
Dearden e Harron (1992)
Estudaram proposições e teorias de estudos anteriores4. Observaram uma nova tendência em que turistas inovadores e aventureiros, ao descobrirem novos destinos e produtos turísticos, passam a atuar como líderes de opinião, compartilhando suas experiências com seus "conhecidos intrépidos '', gerando a difusão e a comercialização por impulso de novos destinos e produtos de viagem inovadores.
4 Foram considerados: a tipologia "viajante, explorador e turista massificado" de Cohen (1972); a "teoria alocêntrica e psicocêntrica" de Plog (1974) e; o "modelo de ciclo de vida da área turística" de Butler (1980).
27
Morgan, Pritchard e
Piggott (2003)
Realizaram um estudo na Nova Zelândia, observando que o boca a boca negativo pode ter um impacto devastador sobre a imagem de um destino, como quando visitantes insatisfeitos espalham comentários de desagrado sobre as suas experiências.
Crick (2003)
Realizou um estudo no Caribe, descobrindo que quando os moradores exibem sentimentos hostis para com os turistas, o resultado é boca a boca negativo, acarretando num provável declínio no setor.
O'Neill, Palmer, e Charters (2002)
Estudaram o turismo dos vinhos na Austrália, descobrindo que as recomendações boca a boca dos visitantes impulsionam as vendas de vinho, a medida que líderes de opinião voltavam ao seu local de origem e relatavam as suas experiências.
De Shanka, Ali-Knight, e
Pope (2002)
Estudaram os métodos de seleção de um destino turístico, constando que a maioria das decisões de viagem para a Austrália Ocidental foram baseadas em comunicações boca a boca.
Díaz-Martín, Iglesias,
Vázquez e Ruiz
(2000)
Encontraram em seu estudo com turistas espanhóis, que, embora o boca a boca positivo aumente as expectativas dos turistas, ele também dificulta o trabalho dos prestadores no que diz respeito ao atendimento de tais expectativas.
Morgan, Pritchard e
Pride (2002)
Estudaram sobre o marketing turístico de Gales, percebendo o boca a boca como uma ferramenta eficaz na propagação da mensagem "visite Wales" pela diáspora5 Welsh.
Litvin, Blose, e Laird (2004)
Em seu estudo, realizado nos EUA, observaram que a escolha dos turistas por restaurantes foi predominantemente influenciada pela comunicação boca a boca gerada por recomendações de líderes de opinião. Os autores sugeriram que os donos de restaurante e o trade turístico buscassem mudar sua abordagem, dando ênfase às estratégias de marketing interpessoal não-tradicionais.
Crotts e Erdmann
(2000)
Realizaram um estudo entre países, que considerou viajantes do Reino Unido, Alemanha, Japão, Brasil e Taiwan. Observaram que a "dimensão da masculinidade-feminilidade6" de Hofstede (1980) ajudou a explicar a probabilidade da propagação do boca a boca por indivíduos de diferentes culturas.
Shea, Enghagen e
Khullar (2004)
Estudaram o case "Your is a very bad hotel7", concluindo que mesmo não sendo a intensão de Farmer e Atchison (2001) tornar sua opinião pública, ela foi rapidamente repassada pelo poder das comunicações eletrônicas e se espalhou entre os viajantes de negócios e acadêmicos do mundo inteiro, gerando mais de 4000 respostas de e-mail para os criadores e uma quantidade imensurável de buzz negativo para o hotel e para o restante da cadeia.
Quadro 2: Pesquisas sobre o boca a boca no turismo
Fonte: Adaptado de LITVIN, GOLDSMITH e PAN (2007, p. 460).
5 Termo que se originou da dispersão dos povos judeus no tempo antigo; serve para descrever qualquer
comunidade étnica ou religiosa que vive dispersa ou fora do seu lugar de origem. 6 Segundo Hoftstede (1980), "masculinidade” significa uma sociedade em que os papéis sociais de gênero são claramente distintos: os homens devem ser assertivos, resistentes e focados no sucesso material; as mulheres devem ser modestas, sensíveis e preocupadas com a qualidade de vida; "feminilidade” significa uma sociedade em que os papéis de gênero se sobrepõem: tanto homens como mulheres devem supostamente ser modestos, sensíveis e preocupados com a qualidade de vida. 7 Uma apresentação de PowerPoint elaborada por Farmer e Atchison no ano de 2001, na qual o
conteúdo expunha o quanto o serviço de hospedagem do hotel Houston DoubleTree deixava a desejar.
28
Litvin, Goldsmith e Pan (2008) elaboraram um modelo conceitual a fim de ilustrar
o processo de disseminação da informação por meio da comunicação ‘boca a boca’
(figura 4). Tal modelo inclui motivações para contribuir com informações de consumo,
fontes de informação e variáveis mediadoras do originador e do receptor.
A partir da ilustração feita pelos autores, fica evidente que o comportamento
‘boca a boca’ é necessariamente gerado pela interação de pelo menos dois indivíduos
(consumidores), na qual um deles atua como o originador da informação, sendo
portando conhecedor da experiência de consumir determinado produto ou serviço. O
outro indivíduo, consumidor em potencial, atua como receptor da informação, obtendo
referências e esclarecimentos a respeito do bem de consumo em questão.
Para Godes e Mayzlin (2004) há uma forte relação entre o ‘boca a boca’ e o
comportamento de consumo. Gomes (2012) afirma que parte dos estímulos que
desencadeiam ações futuras são originados de sinais ou eventos físicos gerados por
outras pessoas. Hulbert e Capon (1972) alegam que a partir do recebimento desses
sinais, o indivíduo os interpreta de acordo com suas representações internas,
dependendo de seus valores pessoais, motivações, conhecimentos e atitudes. Também
29
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30
são levados em conta eventos externos que possam interferir no seu julgamento.
Segundo Gremler e Brown (1998) a influência de clientes fiéis pode ir além de
seu impacto sobre a própria empresa quando, analogamente, ao fazer uma
recomendação um indivíduo exerce um poder de propagação semelhante à ondulação
causada por uma pedra jogada em uma lagoa, seu efeito vai além do deslocamento de
água original e causa grande movimentação sobre a superfície, tal fenômeno recebe o
nome de ‘Efeito de Propagação’ (Ripple Effect) e ilustra o vasto alcance que a influência
de um cliente fiel pode ter sobre outros clientes e para uma organização. Explicam-se
nas seções a seguir os elementos que compõem o processo de propagação da
informação ‘boca a boca’.
2.1 FONTES DO COMPORTAMENTO ‘BOCA A BOCA’
No modelo conceitual de Litvin, Goldsmith e Pan (2008), a experiência de
consumo e a mídia massificada são consideradas as principais fontes de informação do
originador do ‘boca a boca’. Para os autores, no ato de transmitir informações a
respeito de produtos ou serviços, o originador da mensagem se orienta pelas suas
próprias experiências de consumo ou pelas informações propagadas nos meios formais
de comunicação.
Dichter (1966 apud Gomes 2012) denominou as pessoas que propagam
informações de consumo como “influenciadores” e os classifica em sete grupos
distintos:
Experts no assunto: pessoas que possuem um alto grau de conhecimento
sobre o produto ou serviço, ou sobre sua finalidade;
Celebridades: endosso de pessoas reconhecidas publicamente;
Conhecedores do assunto: pessoas que possuem um grau moderado de
conhecimento sobre o assunto;
Grupos de interesse: pessoas com interesses similares aos do receptor da
informação, possuindo perfil reconhecido para indicar determinado produto ou
serviço;
Pessoas íntimas: familiares, amigos e cônjuges;
31
Pessoas de boa vontade: indivíduos que transpareçam boa vontade, altruísmo
e sinceridade na avaliação;
Portadores de provas tangíveis: consumidores que possuam a disposição
provas consistentes do seu relato.
Segundo Gomes (2012), além do nível de satisfação, outros elementos podem
ser considerados como antecedentes da comunicação ‘boca a boca’, a autora indica
que a tipologia de influenciadores proposta por Dichter alinha-se a premissas
apontadas posteriormente por outros autores, como explica-se a seguir:
Especialização relativa: situação em que o consumidor, detentor de um bom
grau de conhecimento sobre determinado assunto, verifica o desejo de
compartilhar sua avaliação, sem ter o nível de satisfação como ponto de partida
para a comunicação (FEICK; PRICE, 1987).
Envolvimento ou comprometimento: situação em que o consumidor se
compromete a fornecer informações devido ao seu grau envolvimento com o
produto/serviço ou com as pessoas que pretendem utilizá-lo (DICHTER, 1966;
RICHINS, 1983a, 1983b).
Troca social: situação em que o consumidor percebe a possibilidade de
melhorias em suas relações sociais a partir da avaliação ou recomendação de
produtos ou serviços (BROWN; REINGEN, 1987).
Lealdade: situação em que consumidores leais praticam o ‘boca a boca’ visando
afirmar sua atitude favorável e confirmar sua identificação com a empresa
(BROWN et al., 2005).
Percepção de valor: situação em que o consumidor avalia a relação entre
sacrifício e utilidade de determinado produto ou serviço (MCKEE et al., 2006).
Confiança: situação em que o consumidor confiante em determinado
produto/serviço, sente-se mais seguro para praticar o ‘boca a boca’ (GREMLER
et al., 2001).
32
Sobre as implicações dos diferentes tipos de fontes no comportamento do
consumidor, Duhan et al. (1997) no âmbito da prestação de serviços médicos,
encontraram que o comportamento ‘boca a boca’ parte tanto de amigos próximos,
família e parentes - denominados laços fortes; como de conhecidos ou estranhos -
denominados laços fracos.
Granovetter (1973) explica que a comunicação gerada por laços sociais fracos
age na formação padrões comportamentais de grande escala, como a difusão de
modas, inovação e rumores de produtos, desencadeando a formação de atitudes que
possam ser amplamente compartilhadas; já os laços fortes são mais influentes na
tomada de decisão devido a confiabilidade da fonte e menos eficazes no fluxo de
informações.
Tendo em vista a eficiência dos laços fracos em produzir um fluxo eficaz de
comunicação, o ambiente on-line torna-se um campo fértil para a disseminação de
informações (Gomes, 2012). Os indivíduos naturalmente aglutinam-se em torno de
habilidades comuns, interesses e experiências, e a internet amplifica esta aglutinação,
encorajando com facilidade a abertura de comunicação entre estranhos (PRAHALAD;
RAMASWAMY, 2004).
Litvin, Goldsmith e Pan (2008) afirmam que vários tipos de mídia eletrônica
exercem impacto sobre as relações interpessoais, mas possuem características
diferentes. Alguns autores propuseram classificações para as mídias eletrônicas, como
seguem:
Pela forma de disseminação: mídias ‘one-to-one’, que conectam um
consumidor a outro, como e-mail; mídias ‘one-to-many’, que conectam um
consumidor a muitos outros, como páginas da internet e; mídias ‘many-to-many’,
conectando muitos consumidores a muitos outros, como as salas de chat da
Internet (HOFFMAN; NOVAK, 1996).
Pelo tempo de disseminação: mídias síncronas, tais como mensagens
instantâneas e; mídias assíncronas, tais como e-mail e blogs
(TECHDICTIONARY.COM, 2006 apud LITVIN; GOLDSMITH; PAN, 2008).
33
Pela modalidade da plataforma utilizada: locais gerados por comerciantes,
que geralmente apresentam um pequeno espaço destinado a publicação de
opiniões de turistas; locais gerados pelo consumidor, em que turistas publicam
suas opiniões, sem interferência comercial e; locais mistos, locais que apesar de
serem explorados comercialmente, possuem amplo espaço destinado a
publicação de opiniões de turistas (BRONNER; HOOG, 2011).
Bronner e Hoog (2011) sugerem outra forma de apreciação das mídias
eletrônicas, julgando-as segundo as características dos locais em que os consumidores
realizam as suas postagens, são elas:
A expressividade – é o caso das opiniões expressadas por meio de
classificações numéricas versus classificações numéricas combinadas com os
comentários textuais, influenciando na quantidade de informação que pode ser
transmitida em uma postagem.
A similaridade percebida – é o caso dos sites que exigem perfis de seus
colaboradores versus sites que não exigem tais perfis, influenciando na
credibilidade da postagem.
A acessibilidade – é o caso dos locais onde as contribuições são acessíveis a
todos versus locais onde as contribuições não são acessíveis.
2.2 VARIÁVEIS MEDIADORAS DO ‘BOCA A BOCA’
É fundamental reconhecer que a experiência do cliente não se limita à interação
com o produto e o serviço no ato de consumo. É na verdade afetada por uma
combinação de experiências que evoluem ao longo do tempo, incluindo todas as fases
de contato com a empresa, podendo envolver múltiplos canais (VERHOEF et al., 2009).
Litvin, Goldsmith e Pan (2008) ressaltam as variáveis mediadoras do ‘boca a
boca’, sendo estas de dois tipos: as que influenciam o originador da mensagem e as
que influenciam o receptor da mensagem. Ambas funcionam como um mecanismo de
filtragem da informação, a primeira interfere na opinião a ser transmitida pelo originador,
34
enquanto a segunda interfere na tomada de decisão de compra pelo receptor. As
variáveis mediadoras do originador da mensagem são:
Relacionamento com os empregados da empresa: se dá quando o originador
do ‘boca a boca’ considera o atendimento prestado um fator relevante em sua
experiência de consumo (GREMLER; GWINNER; BROWN, 2001);
Envolvimento com o produto: se dá quando a experiência com um produto ou
serviço cria uma tensão, positiva ou negativa, que é posteriormente transmitida
por meio de uma conversa (DICHTER apud GOMES,1966);
Processo de consumo: se dá durante a experiência de consumo e relaciona-se
ao fator “surpresa”, caracterizado por acontecimentos não premeditados pelo
consumidor, potencializando suas impressões positivas ou negativas (DERBAIX;
VANHAMME, 2003).
Entre variáveis mediadoras do receptor da mensagem encontram-se:
Avaliação da fonte: se a fonte é considerada confiável. Dichter (1966 apud
Gomes, 2012) identificou duas condições-chave para que o receptor considere o
relato do originador, a primeira é o “interesse no bem-estar”, que indica que o
originador deve transmitir a ideia de que realmente está interessado no bem-
estar de quem está recebendo sua mensagem. A segunda condição-chave é o
“relato convincente”, que é composto por elementos que denotem veracidade à
experiência relatada.
Familiaridade com a marca: se o receptor da mensagem conhece ou ouviu falar
da marca ou empresa em questão.
As percepções dos clientes acerca de determinada marca podem influenciar na sua experiência. Isso ocorre porque os clientes criam expectativas de acordo com o que pensam sobre determinada marca, o que também determina o comportamento do consumidor (GOMES, 2012, p.40).
35
Integração social: se o produto ou serviço está de acordo com os valores do
grupo social ao qual pertence o receptor. Segundo Arndt (1967) o grau
sociométrico influencia diretamente na predisposição do indivíduo em receber
informações ‘boca a boca’.
Memória: se o receptor possui alguma recordação a respeito do produto/serviço
ou se já o experimentou. Segundo Gomes (2012), o consumidor busca
informações utilizando a memória, pesando evidências para a tomada de
decisão, fazem parte do processo aspectos subjetivos como a gratificação e o
prazer imediato.
2.3 MOTIVAÇÕES INERENTES AO COMPORTAMENTO ‘BOCA A BOCA’
Na literatura são encontradas motivações variadas para a transmissão de
informações de consumo, entre as principais características deste comportamento
estão: o relato da experiência de consumo e o compartilhamento de sensações e
impressões. São expostas a seguir as definições das motivações encontradas e alguns
exemplos de comentários ‘boca a boca’ referentes a prestação de serviços hoteleiros:
Emocional – também chamada de “afetiva”; é representada pela expressão de
elementos como satisfação, prazer, tristeza, alegria, entre outros (DICHTER,
1966; NEELAMEGHAM; JAIN, 1999; NYER, 1997; HENNIG-THURAU et al.,
2004; LITVIN; GOLDSMITH; PAN, 2008).
“Fiz duas reservas (...) quando cheguei para me hospedar, me informaram que uma das minhas reservas havia sido cancelada (...) me senti muito insegura quanto às reservas e acho que isso não pode acontecer” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Desabafo – também chamada de “homeostase”; é caracterizada pelo
descarregamento da tensão interna criada a partir de fortes sentimentos
associados a experiência com o produto (WESTBROOK, 1987; LITVIN;
GOLDSMITH; PAN, 2008; HENNIG-THURAU et al., 2004).
36
“Um hotel (...) no centro do Rio de Janeiro que não tem serviço de quarto e nem água no frigobar não dá para cobrar 400,00 numa diária de domingo para segunda! Um absurdo! Funcionários nada simpáticos e zero a fim de tentar resolver qualquer coisa” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Reciprocidade – é representada pela afeição por aqueles que lhe forneceram
informações previamente, os tornando mais tendenciosos a também transmitirem
as suas impressões (DICHTER, 1966; NEELAMEGHAM; JAIN, 1999; NYER,
1997; DELLAROCAS; FAN; WOOD, 2004).
“Um amigo me indicou esse hotel e foi ótimo! Me surpreendeu positivamente, todo reformado, com decoração moderna e de bom gosto. Os quartos são amplos (p/ padrão europeu e pelo bom preço). Computador à disposição e café da manhã muito bom pelo preço que paguei. A região não é muito agradável, mas tem uma estação de metrô a cerca de 200 m” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Altruísmo – também chamada de “preocupação social”; é caracterizada pela
preocupação com outros consumidores; pela intenção de apoio ou estímulo ao
sucesso de uma empresa; pelo desejo de produzir resultados; pelo desejo de ser
útil para com os outros; pelo desejo de realizar trocas com os outros e; pela
expectativa de também receber conselhos (HENNIG-THURAU et al., 2004;
BRONNER; HOOG, 2011).
“A disposição das camas é feita de modo que temos que ter cuidado para não tropeçar ou mesmo bater a cabeça. Me senti confinada. O restaurante para café da manhã é péssimo! (...) o conforto é zero. Não recomendo e não volto” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Auto-direcionada – também chamada de “benefícios próprios”; é representada
pela auto expressão; pela auto valorização; pela busca de status, poder ou
prestígio; pela busca de vingança; pelo ganho de autoestima; pela auto
descoberta; pela auto referência; pelo recebimento de recompensas econômicas
37
e; pelo aperfeiçoamento pessoal (HENNIG-THURAU et al., 2004; BRONNER;
HOOG, 2011).
“Amei minha estadia (...) foi minha primeira vez em Istambul, e eu ficaria aqui de novo sem pensar duas vezes. O quarto era perfeito, e o hotel fica perto da Cidade Velha; dá para ir a todos os lugares a pé. Fiquei no quarto Hurrem. (...) Eu estava viajando sozinha, mas me senti muito segura e bem cuidada (...). Agradeço especialmente aos funcionários Engin, Emre, Davilet e Aykut por tornar minha estadia maravilhosa. Grande abraço” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Benefícios sociais – também chamada de “sobrevivência em grupo de
indivíduos”; é caracterizada pelo desejo de facilitar as relações sociais; pela
afeição ao grupo; pela interconexão dos indivíduos; pelo sentimento de
pertencimento; pelo compromisso com o grupo; pelo encontro de amigos e
pessoas agradáveis; e pela formação de grupos de referência (ALLPORT;
POSTMANN, 1947; HENNIG-THURAU et al., 2004; BRONNER; HOOG, 2011).
“Para sofisticados apreciadores da natureza. A charmosa Pousada Paraíso (...) se destaca, dentre outros fatores, por ser tocada pelos simpáticos proprietários (...) Mas a Pousada já se tornou também famosa como um hot spot para os amantes da natureza, em especial, os observadores e fotógrafos de aves que podem registrar mais de 200 espécies de aves da Mata Atlântica ao longo das trilhas com várias cachoeiras e belo panorama! E ainda é possível plantar uma árvore e participar do reflorestamento da Mata Atlântica na região da Pousada! Definitivamente recomendada!” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Empoderamento do consumidor – também chamada de “garantia da
qualidade”; é representada pelo exercício do poder sobre as empresas; pela
busca de reparação; pela imposição da excelência na execução do serviço; pelo
exercício de influência sobre as empresas e; pela busca de intermédio entre e o
operador da plataforma informacional e a empresa (HENNIG-THURAU et al.,
2004; BRONNER; HOOG, 2011).
38
“FURTO de celulares, COMIDA horrível e DESRESPEITO com o turista. O que se espera de um Hotel avaliado como 5 estrelas é (...), porém esse hotel tem tudo de PIOR e HORRÍVEL, a começar com a diretoria espanhola que não tem a menor noção de como tratar turistas (...). No 3º dia furtaram meus dois celulares na sacada do 1ºandar e o hotel não fez nada. Aliás fizeram promessas, nos enrolaram, tentaram nos calar dando cortesias de massagens, camisetas e jantares (...). Saímos do hotel antes do nosso pacote terminar. Exijo o dinheiro dos dias que não ficamos no hotel de volta, o restante a incompetência de todos os supervisores e diretores se encarregaram de afundar o Hotel, tenho pena do diretor geral que estava de férias (...)” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Funcional – caracterizada pela intenção de economia de tempo; pelo objetivo de
determinação do valor; pelo intuito de aprendizado do consumo; pela obtenção
de informações; pela busca da resolução de problemas; pela tomada de
decisões e; pela busca de assessoria pós-compra (HENNIG-THURAU et al.,
2004; BRONNER; HOOG, 2011).
“Melhor opção para viagens Curtas. Este é o melhor hotel custo benefício para viagens rápidas ao Rio de Janeiro. Basta comprar as passagens para o Santos Dumont, irá economizar no taxi entre aeroporto hotel aeroporto. Pois basta atravessar a passarela em frente ao aeroporto, já estará no Hotel.” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Ressalta-se que o compartilhamento de informações sobre experiências de
consumo pode estar vinculado a mais de uma motivação, uma vez que o originador da
mensagem avalia itens distintos de um mesmo produto ou serviço, na área de
hospedagem são avaliados, por exemplo, o preço, a localização, o café da manhã, a
limpeza do estabelecimento, a cordialidade dos empregados, entre outros itens.
Voltando-se ao ‘boca a boca eletrônico’, Bronner e Hoog (2011) delinearam uma
tipologia dos chamados “postadores”, dividindo-os em dois tipos:
Mais auto direcionados – caracterizam-se por postarem mais em sites gerados
pelo comerciante; contemplam um menor número de aspectos em suas
postagens; a natureza das suas postagens é geralmente negativa; escolhem se
39
expressar exclusivamente por meio de textos; e postam em sites de conteúdo
não acessível a todos.
Mais direcionados aos outros – caracterizam-se por postarem mais em sites
gerados pelo consumidor; contemplam um maior número de aspectos em suas
postagens; a natureza de suas postagens é geralmente positiva; se expressam
por meio de textos e classificações; e postam em sites de conteúdo acessível a
todos.
Com respeito às motivações para o ‘boca a boca eletrônico’, Balasubramanian e
Mahajan (2001) propuseram um quadro teórico dos benefícios a elas relacionados. Tal
quadro é composto por três tipos de benefícios, obtidos por meio da interação social em
comunidades virtuais: benefícios relacionados ao foco, benefícios de consumo e
benefícios relacionados à aprovação. A estes benefícios Hennig-Thurau et al. (2004)
acrescentaram outros dois: benefícios relacionados ao moderador e benefícios de
homeostase, como são explicados a seguir:
Benefício relacionado ao foco – é a vantagem auferida pelo consumidor
quando ele agrega valor à comunidade por meio de suas contribuições. São
considerados quatro motivos: ajudar outros consumidores, benefício social
(identificação e/ou integração social), ajudar a empresa (altruísmo para com a
empresa); exercer poder sobre empresas (impor sua opinião, exigir níveis de
qualidade)
Benefício de consumo - é o benefício que o consumidor obtém por meio da
leitura de contribuições de outros membros da comunidade, melhorando sua
capacidade de escolha de produtos e serviços.
Benefício relacionado à aprovação – é a satisfação que o consumidor obtém
quando outros membros consomem com base em suas contribuições e as
aprovam.
Benefício relacionado ao moderador – é a benefício obtido pelo consumidor
que, encorajado pela contribuição de terceiros, expressa as suas opiniões.
40
Benefício de homeostase – é o benefício no qual o consumidor se utiliza de
postagens sobre o serviço para se sentir emocionalmente estável, expressando-
se em tom de desabafo.
2.4 RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO ‘BOCA A BOCA’
De acordo com o modelo conceitual de Litvin, Goldsmith e Pan (2008), como
consequências da troca interpessoal de informações de consumo, são gerados a
lealdade do consumidor, a avaliação do produto, a decisão de compra, o
empoderamento do consumidor e a aceitação do produto ou serviço, sendo explicados
a seguir:
Lealdade do consumidor – quando os consumidores desenvolvem um
sentimento de confiança e ficam mais seguros para exercer o comportamento
‘boca a boca’ positivo (GOMES, 2012, p. 70). Voltando-se ao turismo, McKercher
et al. (2012) propuseram recentemente os conceitos de: lealdade vertical,
horizontal e experiencial. O primeiro refere-se a quando os turistas podem exibir
lealdade em diferentes níveis do sistema de turismo ao mesmo tempo (por
exemplo, a um agente de viagens e uma companhia aérea); o segundo a quando
os turistas podem ser leais a mais de um fornecedor no mesmo nível do sistema
de turismo (por exemplo, mais do que uma marca de hotel); e o terceiro a
determinados estilos de férias (por exemplo, camping e backpacking);
Avaliação do produto – quando o ‘boca a boca’ origina um parecer do
consumidor sobre aspectos referentes a utilidade, qualidade, usabilidade e
vantagens de determinado produto ou serviço. Tal resultado serve de parâmetro
para o processo de escolha de outros consumidores e contribuem para com as
empresas, no que tange a melhoria da prestação de serviços, aprimoramento de
seus produtos e adaptação da sua oferta as demandas reveladas.
Decisão de compra – quando o ‘boca a boca’ serve de referência para a
tomada de decisões de outros consumidores, implicando não decisão pela
aquisição ou não de um produto ou serviço.
41
Empoderamento do consumidor – quando o ‘boca a boca’ serve de
instrumento para a exigência de padrões de qualidade, solicitações de reparação
financeira ou emocional, exercício de influência sobre as empresas e; busca de
intermédio para com a empresa (HENNIG-THURAU et al., 2004; BRONNER;
HOOG, 2011).
Aceitação do produto – quando o ‘boca a boca’ atua como o fator
impulsionador ou desestimulador no processo de adoção do produto ou serviço,
resultando na boa ou má aceitação e adesão por parte dos consumidores.
Compreendendo-se o processo de disseminação da experiência de consumo por
meio da comunicação ‘boca a boca’, apresentam-se no capítulo a seguir outras
dinâmicas de compartilhamento de informações no ambiente on-line.
42
3 OUTRAS DINÂMICAS DE COMPARTILHAMENTO NO AMBIENTE ON-LINE
Coexistindo com o comportamento ‘boca a boca’, outras dinâmicas de
disseminação da informação apresentam aspectos que o permeiam. Neste capítulo
serão apresentadas as dinâmicas ‘co-criação de valor e ‘user-generated content’
(conteúdo gerado pelo usuário), consideradas pertinentes à temática por estarem
interligadas ao assunto.
3.1 A CO-CRIAÇÃO DE VALOR
Alguns autores explicam que no processo tradicional da criação de valor, a
empresa e o consumidor exercem papéis distintos. A empresa oferece produtos e
serviços de acordo com as necessidades e desejos dos clientes, concentrando o valor
na transação e na utilidade do bem. O consumidor fica a parte da criação de valor,
caracterizando uma comunicação unilateral da empresa para com o mercado-alvo,
desta maneira, o diálogo é restrito (KOTLER, 2002; RAMASWAMY, 2007; GOMES,
2012).
Uma nova abordagem desse processo posiciona o consumidor como
colaborador na criação de valor. Segundo Normann e Ramirez (1993) a ênfase deste
processo está em tornar produtos e serviços mais inteligentes e também capacitar os
consumidores. Os autores apontam que tais objetivos se alcançam por meio do diálogo
baseado na interação, a partir da reformulação de competências e da criação de
sistemas maleáveis, informativos e responsivos. Na ‘co-criação de valor’, não há a
distinção clara dos papéis propostos pela abordagem tradicional de criação de valor
(GOMES, 2012).
Korkman (2006) atribui ao processo as qualidades de ser dinâmico, interativo,
não linear e, muitas vezes, até inconsciente. Wikstrom (1996) define a ‘co-criação de
valor’ como um processo que envolve a interação da empresa e dos consumidores em
dinâmicas que antes eram dominadas apenas pelas empresas. Segundo o autor, o
cliente participa dos processos de concepção de bens e serviços, por meio da troca de
43
conhecimento entre as partes com respeito ao design, produção, marketing, consumo e
descarte dos produtos.
Vargo e Lusch (2004, p. 10) diferenciam ‘co-produção de valor’ e ‘co-criação de
valor’. Segundo os autores o conceito de ‘co-criação de valor’ não está relacionado à
produção de bens, o valor somente poderá ser atribuído por meio da experiência do
consumidor com o produto ou serviço adquirido. O consumidor não é um co-produtor, e
sim o executor de um trabalho imaterial que envolve a criação cultural e afetiva, de
forma independente dos objetivos estratégicos das empresas (COVA; DALI, 2009).
Segundo Prahalad e Ramaswamy (2000), os clientes devem sentir a proximidade
com os meios que as empresas criam para atender às suas expectativas. Gomes
(2012, p. 30) acrescenta que “as empresas precisam aproveitar as competências dos
clientes na gestão de experiências personalizadas, as quais requerem a cooperação
dos consumidores”. A autora entende que os ambientes virtuais são facilitadores da
troca de informações entre consumidores e servem como balizadores para as decisões
de consumo, gerando aprendizado mútuo por meio da colaboração (GOMES, 2012).
Prahalad e Ramaswamy (2004) afirmam que, além do desenvolvimento e
aplicação de ações que satisfaçam o consumidor, a co-criação permite:
Construir o valor a partir da experiência do serviço em seu próprio contexto;
Definir e solucionar problemas em conjunto;
Entender que as experiências podem ser diferentes de consumidor para
consumidor;
Propiciar ambientes de diálogo ativo, favorecendo a criação de experiências
personalizadas;
Proporcionar o diálogo contínuo;
Oferecer experiências em tempo real;
Gerar inovações por meio da experimentação.
Prahalad e Ramaswamy (2004) atribuem à interação quatro princípios
fundamentais: o diálogo, o acesso, o risco e a transparência, que atuam como as bases
dessa dinâmica. São explicados a seguir os princípios do “modelo DART”.
44
Diálogo – gerado a partir da interatividade, do engajamento profundo e da
disposição de ambos para discutir. Se ambas as partes confiam uma na outra,
por meio do diálogo podem gerar valor (GOMES,2012).
Acesso – propicia novas formas de experiência com produtos e serviços, uma
vez que a posse não mais implica acesso ao valor, desvencilhando-se da visão
tradicional do sistema de mercado. Conforme Prahalad e Ramaswamy (2004),
muitos consumidores optam pelo acesso sem a propriedade, e isso pode ser
muito rentável para as empresas, expandindo a experimentação de produtos ou
serviços para mercados potenciais.
Risco, ou a redução do risco – enquanto as empresas disponibilizam mais
informações sobre os riscos pessoais e sociais de sua oferta, o consumidor se
torna apto a realizar suas escolhas com segurança e compartilhar os riscos da
compra com a empresa. Ao contrário de uma comunicação defensiva, a
comunicação de risco proativa oferece novas oportunidades para que as
empresas se diferenciem no mercado (GOMES, 2012).
Transparência – não está ligada apenas a questões financeiras, de fusões
empresariais ou ações de impacto social e ambiental, mas ao processo de troca
de valor com o cliente. A possibilidade de os clientes acompanharem em tempo
real a produção de bens, sistemas de logística, prazos de entrega de produtos,
entre outras possibilidades, colabora para a interação e, consequentemente,
para a co-criação de valor (ibidem).
A dinâmica de co-criação de valor apoia-se na geração de conteúdo pelos
consumidores, usuários de plataformas de interação, que se explica na seção a seguir.
3.2 USER-GENERATED CONTENT (UGC)
Em português, conteúdo gerado pelo usuário. Trata-se de uma das principais
características das mídias sociais8: a possibilidade dos usuários serem os criadores do
8 Tratam-se das ferramentas, plataformas e práticas utilizadas para o compartilhamento de opiniões e
experiências via internet (SPYER, 2007).
45
conteúdo dos sites. De acordo com Arriga e Levina (2008), constitui-se de arquivos,
informações e mídias produzidas pelo público em geral e disponibilizadas na “nuvem
informacional”, estabelecida no meio virtual.
Segundo Souza, Moreira e Machado (2009), ‘computação em nuvem’ (Cloud
Computing) é o nome atribuído ao recurso que proporciona serviços da Tecnologia da
Informação (TI) de acordo com a demanda dos usuários, com pagamento baseado no
uso. Os autores explicam que, assim que surgiu, este recurso limitava-se a uma
determinada classe de usuários e focava-se em disponibilizar uma demanda específica
de informações, principalmente sobre informática.
Com o surgimento de versões gratuitas, tal recurso se popularizou, provendo
serviços para as massas que vão desde o usuário final que hospeda seus documentos
pessoais na internet até empresas que terceirizam sua infraestrutura de TI para outras
empresas (SOUZA; MOREIRA; MACHADO, 2009).
A computação em nuvem permite que os usuários acessem e compartilhem seus
arquivos pessoais não exigindo um profundo conhecimento sobre a tecnologia utilizada
e não dependendo da sua localização, aumentando a quantidade de informação
circulante.
Segundo Laboy e Torchio (2007), esse conteúdo é considerado um aliado aos
turistas na hora de planejar suas viagens, mudando profundamente a dinâmica da
atividade turística, uma vez que podem entrar em contato com outros indivíduos de
interesses semelhantes através da rede.
Para O’Connor et al. (2008), sem dúvida a internet desempenha um papel
importante no processo de planejamento de viagens, no qual os comentários de
usuários são claramente o tema on-line que mais recebe atenção.
Os consumidores fornecem um feedback quantitativo e qualitativo sobre
destinos, hotéis ou outras experiências de viagem que tenham visitado, logo tal
conteúdo é reunido para gerar escores de satisfação geral. Assim, no lugar de fotos
editadas e manipuladas em brochuras, folhetos ou anúncios, a percepção de um
hóspede em potencial pode ser realmente determinada por comentários ou fotos
espontâneas postadas por pessoas que estiveram lá anteriormente (ibidem, p.51).
46
O’Connor et al. (2008) apontam que comentários gerados pelo usuário e
pontuações, agora são rotineiramente disponibilizados em sites on-line de agências de
viagens como, por exemplo, Expedia.com e Priceline.com. Tais comentários impactam
na ordem de exibição dos serviços ali ofertados e, potencialmente, influenciam na
escolha do consumidor.
No entanto, como afirmam Gretzel e Yoo (2008) atribui-se menos credibilidade
aos comentários publicados em tais sites, pois ao serem comparados aos comentários
publicados em sites de avaliação, os primeiros são percebidos como menos objetivos
por conta dos interesses comerciais do site.
Muitos autores que estudaram a dinâmica do UGC, consideram o TripAdvisor o
mais relevante site de conteúdo gerado pelo turista (LITVIN; GOLDSMITH; PAN, 2008;
MIGUÉNS et al. 2008; O’CONNOR et al., 2008; VÁSQUEZ, 2010; JEACLE; CARTER,
2011). Na próxima seção a sua dinâmica de geração de conteúdo será detalhada.
3.2.1 User Generated Content - o exemplo do site TripAdvisor
As principais funções do site TripAdvisor são o recolhimento e a difusão de
conteúdos gerados pelo usuário, como opiniões, classificações, fotos e vídeos, no
âmbito da experiência turística. Consumidores de viagens podem acessar o site e
consultar o feedback quantitativo e qualitativo sobre qualquer hotel, restaurante ou
outra atração de viagens, todos postados por outros viajantes. Segundo O’Connor et al.
(2008), o conteúdo gerado no TripAdvisor é considerado livre de influência comercial.
O TripAdvisor é o maior site de viagens do mundo e ajuda turistas a planejarem a
viagem por meio de dicas confiáveis de viajantes reais e recursos de planejamento e
links para as ferramentas de reserva (COMSCORE, 2014). Os sites do TripAdvisor
juntos formam a maior comunidade de viagens do mundo, com aproximadamente 280
milhões de visitantes por mês9 em 2013 e 170 milhões de avaliações e opiniões,
cobrindo mais de 4 milhões de acomodações, restaurantes e atrações. A incorporação
9 Fonte: Google Analytics. Média mensal de usuários únicos, 2º trimestre de 2014; não inclui tráfego do
site “daodao.com” - China.
47
TripAdvisor10 administra e opera sites sob domínio de outras 24 empresas de mídia de
viagens e opera em 45 países.
Conforme O’Connor et al. (2008), ao adicionar seus próprios comentários no site,
os usuários são convidados a classificar cada experiência em uma escala de cinco
pontos (de excelente a terrível), considerando questões como check-in, localização,
qualidade e conforto do quarto. Os revisores também são perguntados se eles
recomendariam o estabelecimento em questão para o seu melhor amigo; se estavam
viajando sozinhos, em casal ou com a família; e se sentem que aquela experiência se
adequa a diferentes tipos de viagens (como um refúgio romântico, uma viagem em
família com crianças, etc.). O site ainda oferece a oportunidade de fazer upload de fotos
e vídeos que apoiem aquela avaliação (O’CONNOR et al. 2008, p. 52).
A dinâmica de geração de conteúdo pelos usuários do TripAdvisor é detalhada a
seguir conforme o levantamento realizado pela ComScore (2014):
Mais de 170 milhões de avaliações e opiniões de viajantes de todo o mundo
Mais de 4 milhões de empresas e propriedades avaliadas em 140.000 destinos,
incluindo:
o 850.000+ hotéis, pousadas e hospedagens especializadas
o 630.000+ serviços de aluguel
o 2.300.000 restaurantes
o 450.000 atrações
Mais de 23 milhões de fotos espontâneas do viajante
Mais de 100 novas contribuições postadas a cada minuto
Mais de 60 milhões de membros em todo o mundo
Em média, cerca de 2.800 novos tópicos são postados todos os dias em seus
fóruns
Mais de 90 por cento das perguntas postadas nos fóruns em língua inglesa são
respondidas por outros viajantes no prazo de 24 horas
10 NASDAQ: TRIP - composta pelos sites AirfareWatchdog, BookingBuddy, CruiseCritic, EveryTrail, Family Vacation Critic, FlipKey, GateGuru, Holiday Lettings, Holiday Watchdog, Independent Traveler, Jetsetter, lafourchette, Niumba, Onetime, Oyster, SeatGuru, SmarterTravel, Tingo, Travel Pod, Tripbod, VacationHomeRentals, Viator, VirtualTourist, Kuxun.
48
É perceptível que o conteúdo gerado por seus usuários cresce a cada instante,
Lee, Law e Murphy (2011) nomeiam este contingente de colaboradores on-line como
‘massa crítica’, destacando entre eles os denominados ‘revisores úteis’, que seriam
aqueles que viajam mais, postam avaliações ativamente, pertencendo a todas as
idades e grupos de gênero e geralmente apresentam um discurso mais rigoroso, além
de atribuírem notas mais baixas em suas classificações.
O índice denominado ‘classificação de viajantes do TripAdvisor’ é usado para
determinar a ordem em que os estabelecimentos de cada destino turístico serão
exibidos para os visitantes subsequentes, sendo assim os estabelecimentos mais
populares se posicionam no topo da lista. Segundo Jeacle e Carter (2011), por meio do
mecanismo de ranking alimentado por seus usuários, o site ilustra um sistema abstrato
mediado pela internet, tal característica é o principal fator gerador de confiabilidade
nesta plataforma comunicacional.
Os estabelecimentos (hotéis, restaurantes, atrativos, etc.) possuem a chance de
deixar uma resposta da gestão para cada avaliação, não havendo a possibilidade de
pedidos de remoção das avaliações. O’Connor (2010), descobriu que alguns hotéis
estão gerindo ativamente a sua reputação no site TripAdvisor, fato que, apesar da
facilidade que teriam para responder às críticas, desperta nos gestores o
questionamento de quais seriam as maneiras adequadas de se fazer tal coisa.
3.3 O PAPEL DAS EMPRESAS NO GERENCIAMENTO DAS INTERAÇÕES ON-LINE
Godes e Mayzlin (2004) ressaltam que o ‘boca a boca’ eletrônico e a geração de
conteúdo pelos consumidores apresentam alto potencial para a criação de uma
comunicação, não somente entre consumidores, mas também entre empresa e
consumidor. A comunicação on-line entre consumidores torna-se uma importante fonte
de informações, substituindo e/ou complementando outras formas tradicionais de
comunicação nos contextos empresa-consumidor e consumidor-consumidor
(CHEVALIER, 2006).
49
Ballantyne e Varey (2006), alegam que a interação entre empresa e consumidor
acontece de três maneiras, conforme o tipo de comunicação que a empresa decide
adotar:
Interação informacional – a empresa se comunica através da emissão de
mensagens com intenção informativa, de maneira unilateral;
Interação comunicacional – a empresa ouve e informa (premissas-chave da
interação);
Interação dialogal – a empresa atinge um modo avançado de se comunicar,
dando abertura para a ‘co-criação de valor’, visando vantagens competitivas
sustentáveis.
Segundo Godes e Mayzlin (2004), a mensuração e a análise qualitativa desta
comunicação propiciarão um efetivo gerenciamento do ‘buzz marketing’ (repercussão
on-line de determinado assunto), como um gerenciador de estratégias. Gomes (2012)
acrescenta que existe uma estreita relação entre os mundos off-line e on-line, pois as
decisões baseadas em informações do ambiente virtual pautam-se em interações
representadas fora desse ambiente.
Seria redundante afirmar que as mídias sociais – como comunidades virtuais, blogs, sites de relacionamento, sites e outras ferramentas – são importantes recursos gerenciais e que devem ser utilizadas não apenas para propaganda, mas para promover o envolvimento entre empresa e consumidores. As empresas não podem mais se restringir aos meios que elas próprias promovem no ambiente on-line, pois a internet é um espaço aberto, explorado em todas as suas facetas pelo consumidor e assim deve ser considerado pelas organizações. É necessário que as empresas ouçam, aprendam, dialoguem e absorvam essa inteligência valiosa (GOMES, 2012, p. 56).
Como alternativa para a administração do comportamento ‘boca a boca’, Godes
et al. (2005) sugerem quatro papéis que as empresas podem assumir no
gerenciamento das interações sociais no ambiente on-line. Estes papéis não são
excludentes entre si:
50
Observador: a empresa observa os comentários e as avaliações sobre seus
produtos e serviços e realiza a coleta e o tratamento dos dados. O aprendizado
gerado pela observação é grande, mas há o desafio da correta medição e
interpretação dos dados. É importante que essas ações sejam complementadas
por outros meios de coleta de dados, como pesquisas realizadas junto aos
consumidores com ferramentas off-line e a análise de vários canais de
comunicação (GOMES, 2012).
Moderador: neste papel, a empresa vai além da simples coleta de informações
sobre conversas; ela toma medidas para fomentar estas interações sociais.
Exemplos deste papel podem ser: o estabelecimento de comunidades para
permitir que clientes e interessados possam trocar informações a partir de uma
abordagem popular; a criação de espaço para colaborar na resolução de
questões mais complexas em torno do produto ou serviço; e programas de
recomendação de clientes, premiando consumidores que praticam a
comunicação positiva da empresa (ibidem).
Mediador: neste papel a empresa toma o controle das informações e as divulga.
É uma distinção sutil do papel do moderador, em que a principal diferença está
no controle da informação que será divulgada. Um exemplo disso é utilizar casos
de sucesso como testemunhos de referência para outros clientes (ibidem).
Participante: as empresas também têm a opção de participar diretamente das
conversas com consumidores a medida que correspondem e se posicionam no
contexto da comunicação ‘boca a boca’ (ibidem).
Godes e Mayzin (2004) explicam que quando os consumidores tomam a decisão
de participar de uma plataforma de compartilhamento de experiências, seus principais
objetivos são exercer influência na decisão de outros consumidores e buscar opiniões
sinceras sobre os produtos ou serviços que deseja consumir. Nesse contexto, as
empresas encontram uma grande oportunidade para atuar na resolução de problemas,
na melhoria da comunicação com os clientes e na abertura para a co-criação de valor,
pautando-se no rico material gerado nessas plataformas.
51
Por outro lado, algumas empresas tiram proveito do fato que nem sempre os
consumidores cogitam estarem sendo observados, realizando interferências em sua
comunicação. A próxima seção apresenta reflexões relevantes a este respeito.
52
3.3.1 Discussões éticas
O contato com outros consumidores tornou-se uma relevante fonte de
informação para as tomadas de decisões. Segundo Gomes (2012), à medida que os
consumidores estão escolhendo produtos e marcas a partir da comunicação mediada
por computador, o processo que inicialmente se limitava ao acesso dos sites das
empresas e das propagandas por elas geradas, se tornou suscetível a outros formatos
de difusão de informações e ao compartilhamento de ideias. A autora atenta para a
seguinte situação:
Há empresas especializadas em interferências em comunidades de consumidores com o intuito de provocar ações viralizadas. Geralmente este papel é assumido anonimamente, o que abre questionamentos éticos acerca desses procedimentos. A estratégia de manipulação pode aumentar ou diminuir o valor da informação para os consumidores, de acordo com a forma como for utilizada (GOMES, 2012, p.48).
Litvin, Goldsmith e Pan (2008) referem-se a tais interferências como “stealth
marketing” (marketing furtivo), definindo-o como o ato de empregar táticas de marketing
de maneira encoberta. Dessa forma, os consumidores não percebem que estão sendo
induzidos. Conforme Chevalier e Mayzlin (2006), o uso da internet ao promover
produtos e serviços permite implementar a sua promoção sem que assim pareça. Tal
fato se deve ao anonimato característico do ambiente virtual, permitindo muitas vezes
que as empresas manipulem conversas entre consumidores.
Um exemplo de como essa prática interferiria na busca on-line de informações, é
a infiltração dos funcionários de uma empresa no ambiente de avaliação, postando
comentários positivos sobre os seus produtos e serviços, e assim, criando uma
impressão falsa da realidade, estimulando o ‘boca a boca’ positivo. Da mesma forma,
pode-se disseminar opiniões negativas sobre a experiência de consumo oferecida pela
concorrência.
Gomes (2012) afirma que atualmente, há empresas especializadas em
comunicação empresarial disfarçada, porém há de se avaliar os princípios éticos destas
53
ações. Essa oportunidade que o ambiente on-line abre para as empresas não se
restringe apenas à capacidade de rapidamente disseminar conhecimento e percepções
sobre produtos e serviços, mas também de se envolver e cultivar relacionamentos com
os consumidores (DHOLAKIA; BAGOZZI, 2002).
Retomando o exemplo do site TripAdvisor, todo o conteúdo nele inserido pelos
usuários é examinado para garantir a sua conformidade com as diretrizes do site.
Quando aprovados, os comentários são adicionados consecutivamente a cada página e
exibidos por tempo indeterminado. Os dados quantitativos fornecidos pelos usuários
são consolidados para gerar uma pontuação geral, classificando os estabelecimentos
de um destino em termos de popularidade global (O’CONNOR et al. 2008, p. 52).
Os detalhes do algoritmo usado para calcular este ranking não são de
conhecimento público, mas sabe-se que levam em consideração a quantidade, a
qualidade e a antiguidade dos comentários apresentados no site (TRIPADVISOR, 2007
apud O’CONNOR et al. 2008).
O problema com a autenticidade observado anteriormente é um dos principais
desafios enfrentados pelo TripAdvisor. Alguns estudos trazem relatos da imprensa e da
hotelaria que questionam a legitimidade do sistema de avaliações (KEATES, 2007;
MILAN, 2007 apud O’CONNOR, 2010).
Reiter (2007) alega que, ao contrário dos comentários postados em sites de
agências de viagens on-line, o TripAdvisor faz pouco para verificar se o usuário de fato
esteve nos estabelecimentos por ele avaliados, embora o site afirme que cada
avaliação é analisada por pessoal treinado em detecção de fraudes.
O site TripAdvisor tenta minimizar o problema a partir de algumas ações. Os
usuários são informados que opiniões falsas não serão toleradas e os hotéis de que
tentativas de manipulação do sistema resultarão em penalidades no ranking e na
afixação de avisos indicando que aquele empreendimento posta comentários falsos.
Para O’Connor et al. (2008), o "poder da multidão" que alimenta tais sites
também é relevante, pois à medida que o número de usuários cresce, o impacto de
avaliações falsas cai, sendo oprimidas pelo genuíno conteúdo gerado pelo consumidor.
O mesmo autor, em uma investigação posterior, reforça que a crença de que
sites de conteúdo gerado pelo usuário tenham a sua veracidade comprometida por
54
falsos comentários é infundada, com poucas evidências que caracterizem esta prática
(O’CONNOR, 2010).
No capítulo a seguir, será proposto um modelo conceitual para a dinâmica de
compartilhamento on-line da experiência de consumo turístico e apresentada a
pesquisa realizada sobre os estudos na área do ‘boca a boca eletrônico’ turístico.
55
4 ANÁLISE DO ESTUDOS DO ‘BOCA A BOCA’ ELETRÔNICO NO TURISMO
No presente capítulo será apresentado um modelo conceitual elaborado com
base na revisão de literatura apresentada. O modelo ilustra a dinâmica on-line de
compartilhamento de informações sobre o consumo turístico, envolvendo a utilização
das tecnologias de informação e comunicação, a produção de conteúdo pelo usuário
(consumidor turístico), a comunicação ‘boca a boca’ no ambiente virtual e a ‘co-criação
de valor’.
Em seguida, serão apresentadas a síntese e a análise de artigos a respeito do
‘boca a boca eletrônico’ no turismo. A produção acadêmica na área será comparada a
da área de comportamento do consumidor, a fim de se identificar lacunas e
oportunidades de pesquisa.
4.1 PROPOSTA DE MODELO CONCEITUAL PARA O TURISMO
Com base na revisão de literatura, foi elaborado um modelo conceitual para a
dinâmica de compartilhamento on-line de informações de consumo no turismo (figura
5). O presente modelo é estruturado a partir de objetivos, ferramentas e ações,
segundo as perspectivas dos consumidores e prestadores de serviços turísticos.
É apresentado um panorama no qual as dinâmicas de ‘boca a boca eletrônico’,
geração de conteúdo e ‘co-criação de valor’ aparecem integradas. Neste contexto, é
inquestionável a contribuição das tecnologias da informação e comunicação, que
possibilitaram essas modalidades de comunicação, tornando-as importantes fontes
sobre experiências de consumo.
No compartilhamento de experiências de consumo no ambiente virtual, os
viajantes informam sobre o atendimento ou não de suas expectativas em relação a um
serviço turístico vivenciado, baseando-se no nível de qualidade oferecido pelos
prestadores turísticos.
Os principais objetivos dos viajantes que relatam sua experiência em uma
plataforma de avaliação são: o exercício de influência sobre empresas, a exposição de
opiniões e a busca por reparação (HENNIG-THURAU et al., 2004; BRONNER; HOOG,
56
2011). As plataformas de avaliação de serviços turísticos reúnem grande quantidade de
relatos, que tomam força e resultam na exigência de certos níveis de excelência na
prestação dos serviços turísticos.
Figura 5: Dinâmica de compartilhamento on-line da experiência de consumo turístico Fonte: Elaboração própria
57
Visando a aceitação do mercado consumidor, o lucro, o reconhecimento e o
aprimoramento da oferta, as empresas turísticas utilizam-se da interação e das
informações disponíveis em tais plataformas, agregando valor a experiência por meio
da aproximação com os consumidores turísticos e pela demonstração de atitudes
proativas frente as suas necessidades (GOMES, 2012; LITVIN; GOLDSMITH; PAN,
2008).
A dinâmica de ‘co-criação de valor’ turística só é possível a partir do feedback
fornecido por meio da geração de conteúdo de consumidores turísticos (O’CONNOR et
al., 2008), usuários de plataformas de avaliação, que se valem de diferentes mídias
para a legitimação do seu relato (como textos, fotos, vídeos e classificações) sobre os
meios de hospedagem, atrativos e outros serviços que experimentaram durante a sua
viagem.
Percebe-se a ‘co-criação de valor’ como um bem comum às empresas e aos
consumidores turísticos, na qual o caminho escolhido pelos consumidores é o
compartilhamento de impressões e sensações, enquanto o caminho utilizado pelas
empresas é a observação desse comportamento, a partir da coleta, análise,
compreensão e monitoramento das informações inseridas pelos consumidores turísticos
no ambiente on-line.
Segundo Salustiano (2011), o monitoramento constante é uma importante
ferramenta para as empresas devido à sua dificuldade de relacionamento com o
consumidor, caracterizada pela falta de uma relação amistosa, e que por esse motivo
correm o risco de ter seus problemas potencializados na rede, uma vez que a utilização
dos ambientes virtuais como “balcão de reclamações” é cada dia mais comum. Os
autores afirmam que em contrapartida, os bons serviços também são mencionados e
conquistam importantes engajamentos de novos usuários.
Os resultados dessa interação representam para os prestadores de serviços
turísticos: o aprimoramento da sua oferta, lucro, reconhecimento no mercado, cliente
leais, buzz favorável e ‘boca a boca’ positivo. Para os consumidores turísticos:
alternativas satisfatórias de serviços, o atendimento adequado de suas necessidades e,
consequentemente, a sua satisfação.
58
O conteúdo gerado pelos viajantes ainda contribui na tomada de decisão de
turistas em potencial, que constroem suas expectativas a partir dessa informação, fato
que demonstra o caráter cíclico dessa dinâmica.
4.2 SÍNTESE E ANÁLISE DOS ARTIGOS SOBRE O ‘BOCA A BOCA ELETRÔNICO’
NO TURISMO
Visando compreender como a dinâmica do ‘boca a boca eletrônico’ vem sendo
abordada na produção acadêmica voltada ao turismo, realizou-se uma pesquisa de
caráter descritivo, com os objetivos específicos de: analisar o caminhar da produção
científica acerca do ‘boca a boca eletrônico’ no turismo; apresentar um cenário
atualizado do conhecimento existente e; ressaltar as perspectivas e dimensões que
vêm sendo abordadas em diferentes estudos, a fim de identificar oportunidades de
pesquisa sobre o assunto.
O levantamento de literatura foi realizado a partir da base de dados Scopus da
editora Elsevier. Na busca utilizou-se a palavra ‘turismo’ em combinação aos seguintes
termos: ‘informações on-line’; ‘boca a boca eletrônico’, ‘web 2.0’, ‘tecnologias da
informação e comunicação’, ‘tecnologias móveis’; ‘sites de compartilhamento de
experiências’, e ‘conteúdo gerado pelo usuário’. Também foram utilizados termos
correspondentes em inglês, variações de escrita e siglas.
Foram considerados estudos teóricos e empíricos, nacionais e internacionais,
publicados em todos os anos. Na coleta deu-se prioridade aos artigos com número
expressivo de citações. Após a constatação de que parte dos artigos coletados
direcionavam-se a área de vendas e a temática do “boca a boca” tradicional, foram
selecionados apenas os estudos que abordavam o ‘boca a boca eletrônico’ no turismo,
sendo assim, foram encontrados 23 artigos publicados entre os anos de 1998 e 2015.
Os artigos foram analisados segundo os seus objetivos gerais, embasamento
teórico, conceito de ‘boca a boca eletrônico’, metodologia, resultados, implicações
teóricas e gerenciais.
Baseando-se no recente estudo de Cohen, Prayag e Moital (2014) na área de
comportamento do consumidor turístico, decidiu-se seguir a linha conceitual por eles
59
utilizada na categorização dos estudos coletados, uma vez que ao longo do presente
trabalho, observou-se que os conceitos-chave identificados pelos autores se refletem
na produção acadêmica do ‘boca a boca eletrônico’ turístico. Os autores consideraram
519 artigos de três principais revistas de turismo11 e identificaram nove conceitos-chave
na produção acadêmica analisada: tomada de decisão, valores, motivações, auto-
conceituação/personalidade, expectativas, atitudes, percepções, satisfação e
confiança/lealdade.
A síntese e a análise dos artigos a respeito do ‘boca a boca eletrônico’ no
turismo são apresentadas a seguir:
Estudos que abordaram a tomada de decisão
Autores, ano de publicação
Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Vogt e Fesenmaier,
1998.
Explicar os fatores que
influenciam o uso de comunicações
on-line e sua relação com as
experiências turísticas e recreativas.
Survey - Levantamento Quantitativo.
Pessoas que haviam acessado um banco de dados que reúne
informações turísticas provenientes dos jornais de domingo do centro-oeste americano, tal banco possui
acesso gratuito e é patrocinado pelo estado. Foram enviados
questionários a uma lista de 500 endereços de e-mail, selecionados
aleatoriamente. O estímulo à resposta foi a possibilidade de
concorrer a uma viagem ao destino previamente pesquisado pelos
participantes, obteve-se o total de 305 respondentes.
Os resultados mostraram que o principal fim da busca por
informação é a sua utilização funcional, no planejamento e
na realização de viagens. Observou-se também que
pessoas com menor escolaridade ou níveis mais
baixos de renda apresentavam maiores
necessidades de informação, e que, mulheres possuem maiores necessidades de
informação funcional do que os homens.
Pan e Fesenmaier,
2006.
Investigar o processo de
planejamento de férias na internet.
Levantamento bibliográfico/documental - Qualitativo.
Produção acadêmica sobre a pesquisa on-line por serviços
turísticos.
Proposta de um modelo conceitual para o processo de planejamento de viagens pelo uso da internet. Os resultados indicam que o processo pode
ser desconstruído em uma série de etapas relativas ao problema específico, e que,
as línguas utilizadas na busca se diferem substancialmente
daquelas encontrados em sites utilizados para o
planejamento de férias.
Litvin, Goldsmith e Pan, 2008.
Compreender a dinâmica de
influência interpessoal.
Levantamento bibliográfico/documental - Qualitativo.
Produção acadêmica sobre a influência interpessoal.
Proposta de um modelo conceitual para o processo de tomada de decisão baseado
nas dinâmicas de ‘boca a boca’ e ‘boca a boca
eletrônico’ (apresentado na figura 4, p. 30).
11Foram consideradas as revitas: Annals of Tourism Research, Tourism Management and the Journal of Travel Research.
60
O'Mahony e Smyth, 2009.
Comparar o desempenho de
diferentes técnicas de
classificação, utilizando
características derivadas de comentários sobre hotéis.
Análise de bases de dados - Qualitativa.
Conteúdo gerado pelos usuários do site TripAdvisor.
Os autores propuseram um mecanismo de classificação para o auxílio na tomada de
decisão, tal mecanismo visa a automatização da
recomendação, na qual a sugestão é pautada na
apresentação de um conjunto de comentários úteis e
contrastantes entre si. Os resultados empíricos mostram
que a abordagem proposta pelos autores alcança uma melhora estatisticamente
significativa sobre esquemas alternativos de revisão de
classificações.
Quadro 3 - Conceito-chave: tomada de decisão Fonte: Elaboração própria
Assim como Cohen, Prayag e Moital (2014) observaram em seu estudo na área
de comportamento do consumidor no turismo (CCT), as pesquisas voltadas ao
entendimento da tomada de decisão no ‘boca a boca eletrônico’ turístico vêm sendo
influenciadas pela escola de comportamento do comprador, razão que explica a
proposição de modelos que tratam o consumidor como um tomador de decisão racional.
Segundo Swarbrooke e Horner (2004), o estudo dos processos envolvidos na
tomada de decisão do consumidor requer o uso de modelos, uma vez que apenas
definições não seriam o bastante para o entendimento da sua complexidade. Outros
autores argumentam que eles não são capazes de captar a complexidade da tomada
de decisão no setor turístico, devido à variedade de fatores que influenciam as decisões
dos turistas, sugerindo que estes só podem ser capturados por meio de metodologias
menos estruturadas que envolvam a narrativa das ações e atitudes (HYDE; LAWSON,
2003 APUD COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014).
Observa-se que tanto os estudos de CCT, quanto os do ‘boca a boca eletrônico’
turístico pressupõem que as decisões de viagens são cuidadosamente planejadas. No
entanto, evidências que desafiam essa linha de pensamento começaram a surgir. Hyde
e Lawson (2003 APUD COHEN, PRAYAG E MOITAL, 2014) encontraram que as
decisões turísticas podem envolver compras planejadas, compras não planejadas e
compra por impulso.
Outra brecha encontrada nas pesquisas é a falta de análises que envolvam os
aspectos da rotina de tomada de decisões de viagens, sejam relativos a destinos
61
previamente visitados ou novos destinos, uma vez que a prática turística é cada vez
mais presente no cotidiano das pessoas. Os aspectos habituais da tomada de decisão
do turista e suas implicações para o marketing turístico estão em necessidade urgente
de pesquisa (SIRAKAYA; WOODSIDE, 2005 apud COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014).
Outra constatação que se alinha aos estudos do CCT, é que esses modelos não
levam em conta a formação e influência de comunidades e fóruns de avaliação de
serviços, especialmente no contexto turístico.
Estudos que abordaram os valores
Autores, ano de publicação
Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Gomes, 2012.
Explicar o processo de
compartilhamento de experiências de consumo e criação
de valor entre empresas e
consumidores.
Entrevistas em profundidade -
Qualitativa; Análise de bases de dados -
Qualitativa.
Consumidores, empresas e análise do conteúdo do site
TripAdvisor.
Os resultados da pesquisa mostram que os laços sociais fracos possuem
alta influência em comunidades virtuais especializadas em consumo,
o que denota uma mudança de padrão de confiabilidade entre os
ambientes on-line e off-line. Voltando-se a gestão empresarial, a autora
ressalta a necessidade das empresas estarem atentas a esse
comportamento como forma de promover o diálogo entre
consumidores e empresas e, com isso, “co-criar valor”.
Quadro 4 - Conceito-chave: valores Fonte: Elaboração própria
Alinhando-se ao CCT, o estudo dos valores no ‘boca a boca eletrônico’ no
turismo vem se guiando pela pesquisa de ações, atitudes, emoções, julgamentos e
comportamentos, se concentrando em valores internos ou externos, e considerando
laços sociais fortes e fracos. Para isso, a teoria de meios e fins vem sendo utilizada,
partindo do princípio que os consumidores possuem uma hierarquia cognitiva,
buscando benefícios e a satisfação de valores pessoais.
Percebeu-se que os estudos existentes não vêm considerando a transformação
dos valores pessoais e sociais ao longo do tempo e em diferentes contextos culturais,
um exemplo de caso a ser estudado é o mercado de produtos e serviços turísticos
inovadores, apontados por Dearden e Harron (1992).
62
Também se julga interessante a realização de pesquisas que abordem as
diferenças de valores entre mercados ocidentais e orientais, como a pesquisa realizada
por Crotts e Erdmann (2000) no âmbito do ‘boca a boca’ tradicional, uma vez que são
encontradas produções relevantes como a pesquisa das chinesas Luo e Zhong (2015)
que será retratada adiante.
Estudos que abordaram as motivações
Autores, ano de
publicação Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Bronner e Hoog, 2011.
Compreender a dinâmica de postagem de
comentários em sites de avaliação
de serviços turísticos.
Survey - Levantamento Quantitativo.
Foi utilizado o Continu Vakantie Onderzoek (Painel de Férias
Contínuo), uma plataforma na qual viajantes holandeses
informam sobre o seu comportamento de férias quatro vezes por ano. Do total de 3.176 respondentes 439 (14%) foram
classificados como “postadores”, havendo postado pelo menos um comentário em sites de avaliação de serviços sobre a sua principal
viagem no ano de 2008.
Os resultados demostraram que a motivação do turista em compartilhar sua opinião exerce influência na escolha do
local de postagem. Os autores classificaram os postadores em dois
grupos motivacionais: os turistas com uma motivação essencialmente auto-dirigida e aqueles motivados a ajudar outros turistas
(explicados na seção 3.3, p. 49).
Munar e Jacobsen,
2014.
Explorar as motivações dos veranistas do
destino turístico de Mallorca
(Espanha) para o compartilhamento de conteúdo em redes sociais.
Survey - Levantamento Quantitativo.
Questionários auto preenchíveis foram distribuídos em aeroportos
existentes nas rotas para o destino. Os autores escolheram
os turistas da Dinamarca e Noruega como participantes,
baseando-se em estatísticas que denotam altos níveis de acesso e
uso de tecnologias na Escandinávia.
Os resultados da pesquisa apontam entre motivações para a contribuição o
altruísmo, os benefícios pessoais e comunitários. Os autores observaram que
a partilha do conteúdo funciona como capital social, sendo o conteúdo visual
predominante. Por fim, entenderam-se as práticas de compartilhamento em redes sociais como valiosas articulações de
sociabilidade e apoio emocional, mas que não possuíam relevância como fontes de informação para a tomada de decisão de
férias.
Quadro 5 - Conceito-chave: motivações Fonte: Elaboração própria
Percebeu-se que as pesquisas partem da premissa que as motivações para o
‘boca a boca’ foram bem estudadas no meio off-line, portanto no âmbito eletrônico da
dinâmica vêm se voltando a caracterizar o perfil dos “postadores”, buscando justificar a
sua participação nas plataformas de avaliação de serviços e, frequentemente,
associando as motivações às características demográficas.
Nos estudos do CCT a abordagem “push-pull” de Dann e Pearce (1988 APUD
COHEN, PRAYAG E MOITAL, 2014) figura como a mais aplicada para explicar as
63
motivações, dada a sua simplicidade e abordagem intuitiva, fato também percebido nas
pesquisas do ‘boca a boca eletrônico’ turístico, presumindo que os turistas são
empurrados por suas necessidades biogênicas e emocionais para compartilhar suas
experiências, sendo atraídos pelos benefícios dessa ação, como colocam Yoon e Uysal
(2005, APUD COHEN, PRAYAG E MOITAL, 2014). Alguns autores acrescentam que
nesse processo estão envolvidos fatores como o envolvimento, imagens e emoções
(GOOSSENS, 2000; WHITES; THOMPSON, 2009 APUD COHEN; PRAYAG; MOITAL,
2014).
Inspirando-se nos estudos de CCT, que vêm aproveitando o fato das motivações
do mercado de viagens de lazer serem bem estudadas (Cohen, Prayag e Moital, 2014),
sugere-se que sejam exploradas motivações para o ‘boca a boca eletrônico’ por nichos
de mercado como mochileiros, amantes de vinho, eventos, cultura e patrimônio, turistas
de campos de batalha, turismo rural, turismo voluntário, turismo obscuro, turismo de
cruzeiros, turismo médico, eco-turismo e aventura, todos já apreciados nos estudos de
CCT (COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014).
Outro fato percebido a partir dos estudos de CCT trata-se da prioridade dada ao
entendimento das motivações em si, sendo ignorado o seu processo de formação. Tal
processo envolve emoções, humores, construções afetivas e imagem da marca
(GNOTH, 1997 APUD COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014). Também faltam estudos
sobre como as motivações estimulam o comportamento real do “postador” (COHEN;
PRAYAG; MOITAL, 2014).
Estudos que abordaram o auto conceito e a personalidade
Autores, ano de
publicação Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Miguéns, Baggio e
Costa (2008).
Estudar o conteúdo gerado pelo usuário no site TripAdvisor sobre a cidade de Lisboa, no intuito de entender a sua colaboração para a
construção da imagem do destino
Análise de bases de dados -
Qualitativa.
O conteúdo referente a 191
hotéis da cidade, como avaliações, rankings, fóruns e
perfis de usuários.
Foi constatado um bom nível de participação, dado o elevado número de comentários encontrados. As
informações fornecidas na discussão eram compostas principalmente de conteúdos textuais. Os autores dos
comentários em sites de avaliação eram predominantemente de turistas dos EUA e Reino Unido,
enquanto os usuários que forneciam informações ou conselhos nos fóruns eram principalmente os moradores da cidade, denotando um elevado interesse e participação dos cidadãos de Lisboa no acolhimento de possíveis turistas.
Quadro 6 - Conceito-chave: auto conceito e personalidade Fonte: Elaboração própria
64
Alinhando-se ao CCT, percebe-se que no ato de compartilhar informações sobre
as suas experiências turísticas, o “postador” pode acrescentar as mensagens sinais da
sua identidade (COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014). Verificou-se o estudo da influência
do auto conceito na percepção da imagem de um destino, sendo entendido como uma
construção que permite a mediação da auto imagem, composta pelo de desejo de auto
descrição do indivíduo e aspectos sociais, também se aplicando a produtos e serviços
turísticos.
Sugere-se que seja estudada a influência do auto conceito ou auto imagem
sobre a percepção de valor e satisfação dos usuários de plataformas de avaliação, bem
como a sua influência nas práticas de publicidade dos destinos.
Novamente, percebe-se a necessidade do estudo das emoções, no qual a auto
conceituação poderia ser relacionada às características de personalidade, como
extroversão, neuroticismo ou preocupação, que vêm sendo estudadas no CCT
(COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014).
Estudos que abordaram as expectativas
Autores, ano de
publicação Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Serenko e Stach, 2009.
Compreender o impacto da desconformidade das expectativas de
turistas em relação aos serviços de viagem e turismo, no intuito de
investigar a sua influência na fidelidade
e no seu comportamento de
recomendação on-line.
Incidentes críticos -
Qualitativa.
Grupo de 94 indivíduos,
usuários do site Expedia.com.
Os resultados denotaram a falta de uma ligação clara entre o tipo de avaliação (positiva ou negativa) e a confirmação ou não da expectativa e, em relação a
recomendação e lealdade ao serviço. Em resumo, os autores concluíram que a relação entre a experiência do cliente, a satisfação, a lealdade e o ‘boca-a-boca’
é muito complexa.
Quadro 7 - Conceito-chave: expectativas Fonte: Elaboração própria
Assim como em alguns estudos no CCT, percebe-se que o compartilhamento das
expectativas é tratado isoladamente como uma relação de causa e efeito, na qual a
confirmação implica no caráter positivo da avaliação e a desconfirmação possui o efeito
oposto, sendo desconsiderada a influência interpessoal entre os postadores, como por
exemplo, a variação em sua atitude de postagem em diferentes círculos sociais on-line.
65
Percebe-se a necessidade de estudos que investiguem o processo psicológico
inerente a transmissão da confirmação ou desconfirmação de expectativas, bem como
a mudança das expectativas dos turistas em diferentes contextos. Inspirando-se na
colocação de Cohen, Prayag e Moital (2014), tais estudos poderiam envolver emoções,
processamento da informação, atmosfera de postagem, faixa etária (por exemplo,
Geração X versus Y) e personalidade.
Estudos que abordaram as atitudes
Autores, ano de
publicação Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Jalilvand, Ebrahimi e
Samiei, 2012.
Compreender a relação entre o ‘boca a boca
eletrônico’ e as atitudes dos
turistas em relação aos destinos
islâmicos.
Experimental - Quantitativa.
189 turistas em potencial de origem internacional.
Os resultados sugeriram que o ‘boca a boca eletrônico’ influencia
positivamente as atitudes dos turistas para com os destinos islâmicos, e
que, tais atitudes estavam significativamente associadas a
intenção de visitá-los.
Mendes, Tan e Mills, 2012.
Compreender a intenção de
viajantes em usar o conteúdo gerado
pelo usuário ao fazer planos de
viagens.
Levantamento bibliográfico/docu
mental - Qualitativo.
Foram utilizados os conceitos-chave da ‘teoria do
comportamento planejado’ (composto atitude
comportamental, norma subjetiva e controle do
comportamento percebido), além de conceitos provenientes
da literatura voltada a área.
Foi desenvolvida uma teoria do comportamento do consumidor on-
line, resultando em um modelo conceitual que identifica um conjunto de determinantes do comportamento voltado ao contexto da utilização do
conteúdo gerado pelo usuário na indústria de viagens.
Luo e Zhong (2015)
buscaram
Caracterizar o ‘boca a boca
eletrônico’ turístico a partir da
perspectiva dos laços sociais e da estrutura da rede.
Metodologia de análise de redes sociais (SNA).
A amostra foi retirada do Sina Microblog, o microblog mais
popular da China, tomando por referência o perfil ‘Gaoli_Ivy’, pertencente a um blogueiro
chinês que posta ativamente comentários relacionados a
viagens e turismo, viajando em média trinta e cinco vezes por ano e realizando postagens
frequentemente. Foram recolhidos dados de setembro
a dezembro de 2011, que consistiam em todos os perfis
relacionados a viagens seguidos pelo blogueiro e seus
seguidores. O período de investigação incluiu dois
importantes feriados chineses (o “Festival de Meio Outono” e
o “Dia Nacional”).
A principal constatação foi que o efeito da transmissão da informação turística é mais forte do que a sua
influência na tomada de decisão. As autoras observaram que os usuários que gostavam de viajar e possuíam experiências de viagem em comum
foram mais propensos a participar de discussões referentes ao tema. Contatou-se que os usuários
interessados em viagens eram mais propensos a desempenhar o papel de propagador na comunicação ‘boca a
boca’ eletrônica. Além disso, observou-se que o grau de
centralidade da ‘boca a boca’ era baixo, isso significa que tal informação
era dispersada com facilidade, podendo atrair a atenção de muitos usuários. Não foram encontrados
casos em que a ‘boca a boca eletrônico’ relacionado a viagens se concentrasse em poucos agentes.
Quadro 8 - Conceito-chave: atitudes Fonte: Elaboração própria
66
Observou-se no primeiro e no segundo estudo a pesquisa sobre as atitudes dos
viajantes pautam-se em seu grau de favorabilidade em relação ao destino em questão,
aspecto comum entre os estudos do CCT, nos quais examinaram-se as atitudes
positivas ou negativas em relação a produtos ou serviços turísticos.
No último estudo observou-se a apreciação das atitudes a partir dos aspectos
sociais e da infraestrutura da plataforma de interação, analisando os hábitos de
utilização de um usuário e sua consequente influência nos demais, ilustrando o
colocado por Schiffman e Kanuk (1997 APUD COHEN, PRAYAG E MOTAIL, 2014), que
as atitudes tratam-se de um comportamento aprendido pelo consumidor em função das
suas percepções e a partir da avaliação dos principais atributos ou crenças sobre
determinada coisa, no caso os relatos on-line de experiências turísticas. A avaliação
mostrou-se como o principal componente das respostas atitudinais, com base nas
crenças, conceitos, objetivos e comportamento dos indivíduos.
Ressalta-se as atitudes de originadores e receptores de informações de
consumo on-line não dependem apenas das características dos produtos ou serviços
avaliados, mas também a sua personalidade e aos atributos do ambiente de
compartilhamento. Como Gnoth (1997 APUD COHEN, PRAYAG E MOTAIL, 2014)
aponta, existe uma irracionalidade implícita no comportamento emocionalmente dirigido,
comum no turismo, criticando os modelos comportamentais e cognitivos pelo fato de
presumirem a racionalidade dos indivíduos e considerarem atitudes como indicadores
de comportamento real, acrescentando que as atitudes precisam ser abordadas em
função de valores mais profundos e no estudo das emoções.
Encontra-se a necessidade de estudos sobre o impacto de emoções e humores
na formação de atitudes e como os estados afetivos podem explicar as avaliações.
Cohen, Prayag e Moital (2014) salientam que o estudo das emoções no turismo, de
maneira geral, muito tem a contribuir para a área do comportamento do consumidor,
podendo fornecer informações importantes sobre o consumo hedonista, característico
da prática turística.
67
Estudos que abordaram as percepções
Autores, ano de
publicação Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Gretzel e Yoo, 2008.
Investigar a utilização de opiniões de viajantes no processo de
planejamento de viagens e os benefícios percebidos
dessas opiniões.
Survey - Levantamento Quantitativo.
A amostra utilizada pelos autores considerou indivíduos que haviam viajado a lazer em 2007, a partir de um painel de
viajantes mantido pela incorporação TripAdvisor, que
inclui usuários dos EUA, Canadá, Reino Unido e
Austrália. Ressalta-se que a TripAdvisor remove desse
painel os usuários que trabalham ou vivem com quem trabalha nas áreas de pesquisa
de mercado, publicidade, marketing, mídia, notícias ou
relações públicas.
Os resultados da pesquisa mostraram que as revisões eram usadas
principalmente como ferramenta na decisão por um alojamento e menos utilizadas para tomada de decisões
durante o andamento da viajem. Sobre os impactos percebidos dos comentários, diferenças de gênero foram encontradas:
as mulheres encontram maiores benefícios no utilizar das avaliações,
especialmente em termos de diversão e geração de ideias. Constatou-se também, que as variações de idade implicaram em
diferentes comportamentos de uso.
Nunes e Mayer, 2012;
2014.
Acompanhar o processo de aceitação e a utilização de aplicativos
durante o ciclo da viagem.
Experimental - Quantitativa.
378 visitantes do destino turístico de Ilha Grande.
De maneira geral, os resultados indicaram a boa aceitação do aplicativo,
que foi percebido como fácil, útil, compatível e divertido pela maioria dos participantes. Os autores observaram mudanças significativas no perfil dos turistas, que se apresentaram mais
conectados e tecnologicamente sofisticados, demonstrando interesse
pelo uso interativo de tecnologias móveis, mesmo em viagens motivadas pelo contato com a natureza, aventura,
interação social e descanso. Constatou-se que ao menos metade da amostra era familiarizada com a tecnologia móvel e
que metade dos respondentes apresentou atitudes relacionadas ao
conceito de “viajante sempre conectado”, mencionado anteriormente.
Quadro 9 - Conceito-chave: percepções Fonte: Elaboração própria
Observou-se o tratar das percepções como o processo de interpretação,
organização e seleção pautado na utilização de informações da experiência de
viajantes. Cohen, Prayag e Moital (2012) apontaram no CCT, o estudo das percepções
considera elementos como familiaridade, experiências anteriores, valores, motivações e
fatores sociais, levando a diferentes percepções na conotação, intenção
comportamental e satisfação, sendo cruciais na construção de imagem de um destino
turístico e implicando na tomada de decisão dos receptores da informação ‘boca a
boca’.
Alinhando-se a área de CCT, verificou-se a análise de elementos cognitivos,
como a assimilação de benefícios, utilidade e adequação dos atos de compartilhar e
68
acessar experiências turísticas no meio virtual, de tal forma observou-se que as
dimensões afetivas desse processo receberam menor importância, portanto sugere-se
que os estudos voltados a identificação das percepções no âmbito do compartilhamento
de experiência consumo turístico, deem prioridade as questões afetivas e emocionais.
Estudos que abordaram satisfação
Autores, ano de
publicação Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Vásquez, 2010.
Compreender e caracterizar a extensão das queixas dos viajantes no
ambiente on-line.
Análise de bases de dados -
Qualitativa.
Um conjunto de 100 comentários negativos sobre hotéis retirados do site TripAdvisor.
O estudo descobriu que apesar da forte natureza negativa, uma proporção significativa de queixas
tendeu a salientar alguns aspectos positivos, e que, grande parte das queixas analisadas referem-se ao
não atendimento das expectativas do revisor. Observou-se que a maioria das queixas coletadas
do TripAdvisor eram consideradas indiretas. A autora afirma que, apesar de alguns estudos
apontarem que queixas costumam combinar atos de fala como avisos ou ameaças, no contexto
analisado ocorreram com maior frequência conselhos e recomendações.
Lu e Stepchenkova,
2011.
Avaliar as experiências relatadas no
ambiente virtual por ecoturistas dos EUA e da Costa Rica.
Experimental - Quantitativa.
Um conjunto de 373 comentários extraídos
do site TripAdvisor.
Foram identificados 26 atributos que influenciam a satisfação dos viajantes durante a sua
permanência em ecolodges (alojamentos ecológicos), tais atributos direcionavam-se a sete
elementos: características ecológicas, quarto, natureza, serviço, comida, localização e preço.
Quadro 10 - Conceito-chave: satisfação Fonte: Elaboração própria
Como o observado por Cohen, Prayag e Moital (2014), percebeu-se que as
pesquisas vêm se pautando na confirmação ou desconfirmação das expectativas, e, ao
contrário do que foi observado pelos autores nos estudos do CCT, as pesquisas sobre
o ‘boca a boca eletrônico’ turístico vêm se preocupando com a questão da atribuição da
satisfação a diferentes elementos, sendo identificados a partir da análise da
composição textual dos comentários postados.
Sugere-se que seja pesquisada uma possível variação na satisfação entre
indivíduos participantes e não participantes de grupos de referência e fóruns de
discussão sobre experiências de consumo.
69
Também julga-se interessante a comparação dos níveis de satisfação de
indivíduos que vivenciaram a ‘co-criação de valor’ on-line com os que não obtiveram
feedback do prestador de serviço avaliado.
Estudos que abordaram confiança e lealdade
Autores, ano de
publicação Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Abreu, Baldanza e Sette, 2008.
Investigar o potencial de
utilização das comunidades
virtuais como fonte de informações para
estratégias mercadológicas no
setor turístico.
Grupos de Foco -
Qualitativa.
Grupos de consumidores no
meio on-line.
Os resultados demonstraram que a colaboração espontânea estimula a aquisição de produtos e serviços turísticos, mesmo que tais informações
sejam repassadas sem o objetivo de transacionar bens ou serviços. Observou-se que a confiança se estabelece a partir da contribuição voluntária entre
os interagentes das comunidades virtuais.
Yoo e Gretzel, 2009.
Explorar a questão das postagens
falsas em plataformas de revisão on-line.
Levantamento bibliográfico/ documental - Qualitativo; Análise de bases de dados -
Qualitativa.
Foram analisados 42 comentários
enganosos coletados a partir de um grupo de estudantes de marketing do
turismo de uma universidade dos Estados Unidos e 40 comentários
verídicos extraídos do site
TripAdvisor.
Os resultados mostraram que os comentários verídicos e enganosos se diferenciam em aspectos como: o uso de pronomes em primeira pessoa, a inclusão de nomes de marcas e a expressão de
sentimentos. No entanto, os autores ressaltam que, na tomada de decisão, pode ser difícil distingui-los
com base apenas em suas propriedades estruturais.
Jeacle e Carter, 2011.
Explicar a profusão dos mecanismos de
classificações e ranqueamento de
informações turísticas.
Etnografia - Qualitativa.
O site TripAdvisor.
Constatou-se que no caso do site a confiança atribuída as classificações se deve a maneira como as informações são dispostas, ilustrando um sistema
abstrato baseado em práticas calculistas, que atribuem credibilidade as informações inseridas
pelos usuários.
Del Chiappa,
2011.
Investigar a utilização de aplicativos,
buscando entender como a sua
influência e a confiança que lhes é atribuída se refletem
na imagem das empresas turísticas.
Survey - Levantamento Quantitativo.
O autor utilizou a técnica de
amostragem ‘bola de neve’ de Wrenn et al. (2007), que permitiu atingir
pessoas de todas as regiões da Itália. Foram
enviados questionários
contendo perguntas voltadas a
utilização da internet e de tais
aplicativos, sendo preenchidos 1.209 e validados 823.
Os resultados encontrados sugerem que, tanto a confiabilidade sentida, quanto a influência de tais
aplicativos, implicam na percepção da imagem das empresas e nas escolhas dos usuários, variando de aplicativo para aplicativo. As agências de viagens
on-line foram consideradas mais confiáveis e influentes, portanto mais atuantes na formação da imagem das empresas, em seguida apareceram os aplicativos de blogs, sites relacionados ao turismo, redes sociais ligadas ao turismo, compartilhamento
de vídeos, compartilhamento de fotos, fóruns de empresas, redes sociais não ligadas ao turismo e
microblogs. Os autores observaram que a fraqueza das redes sociais não relacionadas ao turismo
confirma a proposição de Carrera et al. (2008 apud Del Chiappa), de que os consumidores as
consideram uma forma de contatar amigos, e não um meio para pesquisar sobre produtos e serviços,
ou manter contato com as empresas.
Quadro 11 - Conceito-chave: confiança e lealdade Fonte: Elaboração própria
70
Percebeu-se a associação do atendimento de expectativas e do alcance da
satisfação ao estímulo da aquisição de produtos e serviços turísticos. Observou-se
também que o comportamento de compra dos consumidores turísticos é fortemente
relacionado ao grau de confiança nas informações compartilhadas.
Assim como Cohen, Prayag e Moital (2014) observaram, estudos recentes vêm
examinando o “eTrust” (confiabilidade eletrônica) em relação as características do local
de postagens, as estruturas das avaliações em si e aos mecanismos de ranqueamento.
Voltando-se a lealdade, entendida como o compromisso de ‘re-compra” e
promoção de um produto (Oliver, 1997 apud Cohen, Prayag e Moital, 2014), percebeu-
se a dificuldade de medição das atitudes afetivas, fato que ocasiona a preferência pela
medição dos comportamentos. Segundo Cohen, Prayag e Moital, esta abordagem é
fortemente criticada, pelo fato que viajantes podem ser leais a um destino mesmo não
os revisitem, uma proposição que precisa ser verificada.
Além da questão da aptidão dos prestadores de serviços no ato de gerir a
interação on-line, apontada por O’Connor (2010), existem algumas constatações no
CCT, a respeito do subdesenvolvimento de alguns assuntos, que também se aplicam
ao estudo do “boca a boca eletrônico’ turístico, são essas: o processo de formação da
confiança entre diferentes culturas (cross-cultural); os antecedentes da confiança:
qualidade, os valores de consumo e a orientação das empresas turísticas pelo mercado
consumidor (co-criação de valor); o impacto da implantação de tecnologia em turismo e
hospitalidade sobre a geração de confiança entre empresas e consumidores; e as
consequências da confiança: a percepção de risco e a afirmação da marca ou destino.
Como o colocado por McIntosh e Thyne (2005 apud Cohen, Prayag e Moital,
2014) observou-se que por conta do caráter emocionalmente carregado das
experiências turísticas, faz-se necessário o estudo de outros antecedentes da confiança
como: a personalidade da marca, a justiça percebida, o envolvimento pessoal, entre
outros.
Por fim, McKercher et al. (2012) argumentaram que a pesquisa da lealdade no
turismo precisa ser repensada para dar conta das características únicas da atividade,
referindo-se aos conceitos de lealdade vertical, horizontal e experiencial. Os autores
consideram a pesquisa da lealdade um campo emergente no turismo, devido aos vários
71
modelos aplicados para entender o fenômeno, apontando a sua fraqueza em relação
pelo fato de se dedicarem a uma única unidade de análise (um único prestador de
serviços ou um único destino), havendo a necessidade de examinar a lealdade de
maneira mais ampla.
72
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o objetivo geral de compreender o compartilhamento on-line de informações
sobre a experiência turística, realizou-se um levantamento abrangente com a
caracterização dos componentes da dinâmica do ‘boca a boca eletrônico’ e das demais
dinâmicas que o permeiam, a geração de conteúdo pelo usuário e a ‘co-criação de
valor’.
Em relação aos objetivos específicos, analisou-se o caminhar da produção
científica acerca do ‘boca a boca eletrônico’ no turismo, possibilitando a apresentação
de um cenário abrangente do conhecimento existente, ressaltando as perspectivas e
dimensões que vêm sendo abordadas em diferentes estudos e identificando
oportunidades de pesquisa sobre o assunto.
Entre os principais resultados deste trabalho, menciona-se a proposta de um
modelo conceitual para a dinâmica de compartilhamento on-line da experiência turística
de consumo. Ressalta-se que até então não se encontrava na literatura uma estrutura
com características semelhantes, no que se refere a integração de variadas dinâmicas
de compartilhamento de experiências on-line, com a vantagem estar voltada a atividade
turística. Com a presente proposta, espera-se contribuir para o aprendizado desse
fenômeno e para a realização de outros estudos na área de comportamento on-line do
consumidor, especialmente no contexto turístico. Sugere-se que tal modelo seja testado
empiricamente para fins de comprovação da sua aplicabilidade, bem como o seu
aprimoramento.
Apesar da falta de revisões abrangentes do comportamento relacionado a
viagens, atribuída as características do campo de estudo do turismo, que incluem
etapas e conceitos inter-relacionados (MILL; MORRISON, 2002), o presente trabalho
envolveu em seu conteúdo grande parte dos elementos pertencentes à temática e pôde
apresentar de maneira detalhada seus componentes mais importantes, servindo de
ponto de partida para a realização das diversas oportunidades de pesquisa que foram
apontadas na área.
A pesquisa realizada permitiu a identificação de assuntos subdesenvolvidos no
domínio de cada conceito-chave, percebe-se que, especialmente, a questão da
73
consideração dos fatores emocionais e afetivos merece atenção diferenciada na
realização estudos futuros. Por tal motivo, pretende-se estudar a presença de tais
fatores no âmbito das motivações para o compartilhamento de informações sobre a
experiência de consumo em sites de avaliação de serviços turísticos.
No presente estudo foram observadas as seguintes linhas de pesquisa:
Utilidade e influência dos comentários (VOGT; FESENMAIER, 1998; GURSOY; MCCLEARY, 2004; PAN; FESENMAIER, 2006; LITVIN, GOLDSMITH E PAN, 2008; MIGUÉNS; BAGGIO; COSTA, 2008; GRETZEL; YOO, 2008; SERENKO; STACH, 2009; BRONNER; HOOG, 2011; JALILVAND; EBRAHIMI; MENDES, TAN; MILLS, 2012; SAMIEI, 2012; GOMES, 2012; MUNAR; JACOBSEN, 2014; LUO; ZHONG, 2015);
Estrutura e legitimidade das avaliações (VÁSQUEZ, 2010; YOO; GRETZEL, 2009; LU; STEPCHENKOVA, 2011);
Confiabilidade dos mecanismos de ranqueamento (O'MAHONY; SMYTH, 2009; JEACLE; CARTER, 2011);
Gestão da imagem no ambiente virtual (ABREU; BALDANZA; SETTE, 2008; O’CONNOR, 2010);
Utilização de aplicativos (DEL CHIAPPA, 2011; NUNES; MAYER, 2012; 2014).
Como fator limitante da pesquisa, aponta-se o critério utilizado para a seleção
dos estudos a serem analisados, implicando a desconsideração dos estudos que foram
descartados pelo pequeno número de citações.
Referindo-se às produções acadêmicas nacionais, apesar de esforços
empregados durante a busca, obteve-se um número reduzido de estudos, apenas
cinco, denotando a carência de pesquisas baseadas na experiência oferecida pela
oferta nacional de produtos, serviços e destinos turísticos.
Uma tendência observada no contexto geral do ‘boca a boca eletrônico’ são os
estudos relacionados ao gerenciamento deste tipo de comunicação. Godes e Mayzlin
(2004) apontam três grandes desafios: a coleta adequada dos dados gerados por esse
compartilhamento; os aspectos das avaliações a serem medidos e; a identificação da
74
comunicação ‘boca a boca’ de fato, argumentando que se trata de um comportamento
endógeno à comunicação tradicional.
No ‘boca a boca’ eletrônico turístico, um novo fenômeno é a “abertura” das
informações dos sites de avaliação de serviços para as empresas turísticas, o exemplo
mais recente e ainda não estudado é o caso do ‘TripAdvisor for Business’, uma
ramificação da incorporação TripAdvisor voltada ao auxílio no gerenciamento de
imagem das empresas representadas no site.
Aconselha-se que os gestores de empreendimentos turísticos públicos e
privados atribuam a devida atenção as dinâmicas on-line de interação social atreladas a
sua imagem. Visando o aprimoramento da oferta turística, pode-se utilizar tais
plataformas de comunicação e o conteúdo gerado pelo consumidor turístico, como uma
relevante fonte de informações para a realização de pesquisas e o desenvolvimento de
mecanismos de monitoramento, que muito viriam a contribuir para a melhoria do seu
relacionamento com os consumidores turísticos.
Por fim, para pesquisas futuras, recomenda-se que sejam priorizados os
assuntos que se mostraram carentes de estudo, principalmente a implicação das
questões emocionais e afetivas sobre os valores, atitudes, tomada de decisão, auto
conceito, expectativas e percepções.
75
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