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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ANNA LÍVIA FARIAS DE MENEZES
PLANO DE MARKETING PARA O RESTAURANTE NEVES DELÍCIAS
NATAL/RN
2019
ANNA LÍVIA FARIAS DE MENEZES
PLANO DE MARKETING PARA O RESTAURANTE NEVES DELÍCIAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do curso de graduação em Administração da
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como
requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Maria Valéria Pereira de Araújo,
Dra.
NATAL/RN
2019
Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA
Elaborado por Eliane Leal Duarte - CRB-15/355
Menezes, Anna Livia Farias de.
Plano de marketing para o restaurante Neves Delícias / Anna
Livia Farias de Menezes. - 2019.
52f.: il.
Monografia (Graduação em Administração) - Universidade Federal
do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas,
Departamento de Ciências Administrativas. Natal, RN, 2019.
Orientador: Profa. Dra. Maria Valéria Pereira de Araújo.
1. Plano de Marketing - Monografia. 2. Setor de Restaurante -
Monografia. 3. Estratégias de Marketing - Monografia. I. Araújo,
Maria Valéria Pereira de. II. Universidade Federal do Rio Grande
do Norte. III. Título.
RN/UF/Biblioteca do CCSA CDU 658.8
RN/UF/Biblioteca do CCSA CDU 658.8
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
PLANO DE MARKETING PARA O RESTAURANTE NEVES DELÍCIAS
_________________________________________________________
Anna Lívia Farias de Menezes
(Autor)
Monografia apresentada e aprovada em 19/06/2019 pela Banca Examinadora composta
pelos seguintes membros:
_________________________________________________________
Profa. Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra.
Orientadora
_________________________________________________________
Thelma Pignataro, Dra.
Examinadora
_________________________________________________________
Max Leandro de Araújo Brito, Dr.
Examinador
Natal, 25 de junho de 2019.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a minha mãe, por todo apoio dado ao longo da trajetória desses
quatro anos de graduação e toda minha vida.
À minha orientadora, professora Maria Valéria, por toda paciência, apoio e
direcionamento na elaboração deste trabalho.
Aos meus amigos, por estarem ao lado apoiando nos momentos difíceis e comemorando
as vitórias.
Agradeço a ADM Consult, Empresa Júnior do Curso de Administração, por todo
ensinamento e desenvolvimento pessoal e profissional que pude viver ainda dentro da
graduação.
RESUMO
Entender o mercado em que sua empresa está inserida e traçar estratégias para crescimento em
curto e longo prazo é importante para qualquer organização. Através do Plano de Marketing,
pode-se analisar o macro e micro ambiente da empresa, identificando seus pontos fortes, pontos
fracos, oportunidades e ameaças. O presente trabalho tem como objetivo a elaboração de um
Plano de Marketing para o Restaurante Neves Delícias, localizado na cidade de Natal/RN. Para
o desenvolvimento do estudo foi realizada uma pesquisa de caráter descritiva e exploratória,
onde os atuais clientes, colaboradores e proprietária do Restaurante foram entrevistados,
levantando as informações necessárias acerca do ambiente interno e externo. A partir das
análises da pesquisa, foi possível perceber que os clientes estão satisfeitos de maneira geral com
o serviço do restaurante, mas alguns pontos de melhoria destacados foram em relação ao
atendimento e variedade. Dessa maneira, foram traçadas estratégias com o objetivo de melhorar
os pontos identificados, garantindo uma maior satisfação dos atuais clientes, atraindo novos e
ganhando mais espaço no mercado.
Palavras-chave: Plano de Marketing. Restaurante. Estratégias de Marketing.
ABSTRACT
Understanding the market in which your company is embedded and outlining strategies for
growth, in the short and long term, is important to any organization. Through the Marketing
Plan, one can analyze the macro and micro environment of the company, identifying its
strengths, weaknesses, opportunities and threats. The present work aims at the elaboration of a
Marketing Plan for the Restaurant “Neves Delícias”, located in the city of Natal/RN. For the
development of the study, a descriptive and exploratory research was carried out, where the
current clients, collaborators and owner of the Restaurant were interviewed, raising the
necessary information about the internal and external environment. From the analysis of the
research, it was possible to realize that customers are generally satisfied with the service of the
restaurant, but some highlights of improvement were in relation to the service and variety. In
this way, strategies were designed with the objective of improving the points identified,
ensuring a greater satisfaction of the current clients, attracting new ones and earning more space
in the market.
Keywords: Marketing Plan. Restaurant. Marketing strategies.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Gênero dos entrevistados..........................................................................26
Gráfico 2 – Faixa etária................................................................................................27
Gráfico 3 – Renda familiar...........................................................................................28
Gráfico 4 – Grau de escolaridade.................................................................................28
Gráfico 5 – Ocupação profissional...............................................................................29
Gráfico 6 – Frequência de visita no restaurante...........................................................30
Gráfico 7 – Meio que tomou conhecimento do restaurante.........................................31
Gráfico 8 – Refeições que costuma fazer.....................................................................31
Gráfico 9 – Outros restaurantes frequentados pelos clientes.......................................32
Gráfico 10 – O que faz com que frequente o restaurante.............................................33
Gráfico 11 – O que pode ser feito para melhorar.........................................................34
Gráfico 12 – Indicação a familiares e/ou amigos.........................................................34
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Análise dos concorrentes..........................................................................38
Quadro 2 – Análise SWOT..........................................................................................40
Quadro 3 – 5W2H – Estratégia para ampliar clientes em outros bairros da cidade....41
Quadro 4 – 5W2H – Estratégias para atrair mais clientes...........................................42
Quadro 5 – 5W2H – Estratégias para melhorar satisfação quanto a variedade...........44
Quadro 6 – 5W2H – Estratégias para melhorar satisfação quanto ao atendimento.....45
Sumário
1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ........................................................................ 9
1.1 Contextualização do problema ...................................................................... 9
1.2 Objetivos .................................................................................................... 10
1.2.1 Objetivo Geral ......................................................................................... 10
1.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................... 10
1.3 Justificativa ................................................................................................ 11
2 REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................... 12
2.1 Plano de Marketing .................................................................................... 12
2.2 Marketing de Serviços ................................................................................ 18
2.3 O setor de restaurantes ............................................................................... 21
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................... 23
3.1 Tipo de estudo ............................................................................................ 23
3.2 Universo e área de abrangência .................................................................. 24
3.3 Coleta de dados .......................................................................................... 24
3.4 Tratamento dos dados ................................................................................ 24
4 ANÁLISE DOS DADOS E PROPOSIÇÃO DO PLANO ................................ 26
4.1 Informações do ambiente interno e externo ................................................. 26
4.2 Objetivos corporativos ............................................................................... 38
4.3 Análise SWOT ........................................................................................... 40
4.4 Objetivos de Marketing .............................................................................. 40
4.5 Estratégias de Marketing ............................................................................ 41
CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 46
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 47
APÊNDICE 1 .................................................................................................. 49
APÊNDICE 2 .................................................................................................. 51
9
1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
O mercado como um todo vem se desenvolvendo cada vez mais nos últimos anos e a
quantidade de novos estabelecimentos cresce a cada dia. Isso significa que cada vez mais o
consumidor tem um alto poder de barganha perante as empresas, uma vez que pode escolher de
qual empresa adquirir seu produto ou serviço de acordo com a que mais lhe atende suas
expectativas e necessidades.
Diante desse contexto, essa também é uma realidade para o setor de alimentação. De
acordo com a Associação Nacional de Restaurantes (ANR - 2018) o setor de alimentação fora
do lar encerrou o ano de 2018% com alta de 3,5% no faturamento. Além disso, projeta um
crescimento de 5% para o ano de 2019.
Dessa maneira, com tantas empresas e uma alta competitividade, as organizações
procuram cada vez mais formas de se destacar no mercado, seja pela oferta de um produto
inovador, de um atendimento mais personalizado ou por um pós serviço que deixe seu cliente
mais satisfeito. Para isso, é fundamental que se tenha conhecimento do mercado onde sua
empresa está inserida e o que seu cliente procura, buscando entender quais são suas reais
necessidades.
Sendo assim, vê-se a importância de a cada dia as empresas estarem atualizadas e em
busca de melhorar seus produtos e serviços oferecidos, sendo uma forma de fazer isso através
do plano de marketing, já que através dele se faz um estudo do ambiente em que a empresa está
inserida, tanto o ambiente interno entendendo como as coisas acontecem dentro da organização,
quanto do ambiente externo, observando as tendências do mercado para que se possa aproveitar
as oportunidades oferecidas por ele e saber como driblar as ameaças. Com todo o levantamento
e estudo realizado, é possível traçar estratégias para que os objetivos da organização sejam
alcançados.
1.1 Contextualização do problema
Entendendo a importância de conhecer o mercado em que se está inserido para que se
conheça suas oportunidades e ameaças e sejam traçadas ações para o alcance de seus objetivos,
o presente estudo será realizado no restaurante Neves Delícias, localizado na cidade de
Natal/RN.
10
Inicialmente, o restaurante teve o início de suas atividades dentro de um hospital da
cidade onde prestava serviço fornecendo alimentações para os médicos e colaboradores desse
hospital. Foram mais de 10 anos funcionando quase que exclusivamente para essa prestação de
serviço, mas há quase 4 anos, por questões internas, o restaurante precisou sair das instalações
do hospital e hoje funciona em um local próximo, no bairro de Lagoa Seca.
Como agora seu funcionamento é externo ao hospital, seu público não é mais restrito
aos médicos e funcionários que antes frequentavam o local, o que torna importante conhecer o
perfil desses clientes e o que realmente eles estão procurando. Agora, o restaurante consegue
atender a uma maior demanda, alcançando moradores e outras pessoas que trabalham pela
região, como também foi firmado uma nova parceria com uma emissora de TV próxima, onde
os colaboradores almoçam no Restaurante.
Seu funcionamento é de segunda a domingo no horário de 7h às 21h, servindo café da
manhã, almoço, jantar, opções de lanche e sobremesas. Para que suas atividades sejam
realizadas, o restaurante conta com 12 funcionários, entre cozinheiros, auxiliar de cozinha,
auxiliar de serviços gerais, caixa e atendente, além da proprietária e sua filha que são
responsáveis pela parte administrativa.
O interesse pelo estudo do presente trabalho se deu pelo fato do mesmo estar ligado à
família do pesquisador que enxerga que a importância do estudo sobre a empresa e o
levantamento sobre as informações do mercado em que o mesmo está inserido, para que possa
trazer insumos e melhorias para que o restaurante se fortaleça no mercado, conquistando novos
clientes e fidelizando os existentes.
Dessa maneira, o problema da pesquisa gira em torno da seguinte questão: quais
estratégias podem ser implementadas para se alcançar um maior crescimento no
mercado?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Identificar estratégias que podem ser implementadas para se alcançar um maior
crescimento no mercado.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Levantar informações a respeito do ambiente interno e externo;
b) Propor objetivos corporativos;
11
c) Propor estratégias de marketing para alavancar o crescimento da empresa;
d) Apresentar planos de ações.
1.3 Justificativa
Como dito anteriormente, a elaboração de um plano de marketing levanta informações
bastante relevantes acerca do ambiente em que a empresa está inserida, permitindo aos
empresários tomar decisões mais conscientes e embasadas em dados do mercado. Além disso,
com o levantamento das informações sobre o ambiente interno, é possível perceber as forças e
fraquezas que estão atuando na organização e fazer as melhorias necessárias para que os
processos funcionem na melhor forma.
O estudo do presente trabalho se faz necessário e importante visto a relevância da análise
do ambiente do restaurante em questão, já que como mencionado, seu público alvo teve uma
mudança e é fundamental que se tenha conhecimento a respeito se seu perfil e necessidades. A
cada dia, novos estabelecimentos surgem e a concorrência fica cada vez maior, tornando ainda
mais necessário o entendimento da necessidade dos clientes como uma vantagem competitiva
no mercado.
Além disso, a empresa estudada nesse trabalho está ligada a família do pesquisador, o
que gera um maior interesse pelo estudo e pelos resultados que serão obtidos, visto que nunca
foi realizado um estudo semelhante no local.
Por se tratar de um estudo com abordagem técnica, com estudo de caso e aplicação em
uma empresa, o trabalho pode auxiliar gestores de outras empresas a aplicarem um plano de
marketing em suas organizações.
12
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Esse capítulo tem como objetivo fazer o levantamento teórico acerca dos assuntos
abordados para o estudo. Assim, os principais temas abordados nos próximos tópicos são: plano
de marketing, marketing de serviços e o setor de restaurantes.
2.1 Plano de Marketing
Kotler e Keller (2012, p. 41) definem o plano de marketing como “ O plano de marketing
é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing”. O objetivo do
plano de marketing é identificar as melhores oportunidades que o mercado oferece para a
empresa para que ela possa expandir e ganhar forças no mercado. O plano pode ser bem
sucedido desde que haja o engajamento de todos os colaboradores que devem colocá-lo em
prática, desde os níveis mais altos da empresa ao operacional. (CAMPIOTTO et al, 2016). Na
visão de Cobra (1991, p. 145) o plano “avalia cenários dos ambientes externos e internos, define
as metas, os princípios e os métodos de trabalho procurando criar um compromisso por parte
de todos no sucesso do plano”.
A elaboração do plano de marketing deve abranger os aspectos tanto estratégicos quanto
táticos. De forma que o estratégico será responsável pela análise do mercado em que a empresa
está inserida, para que sejam elaboradas as estratégias para execução. E o tático, irá executar as
estratégias traçadas para que os objetivos sejam alcançados. (GABRIEL, 2010)
“Planejamento de marketing é um processo de intenso raciocínio e de coordenação de
pessoas, informações, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira
satisfação do consumidor” (AMBROSIO; SIQUEIRA, 2002, p. 5). Ainda segundo os mesmos
autores, o plano de marketing é o documento que reúne todo o planejamento de marketing, para
que possa ser comunicada todas as ideias pensadas pelo planejador ou equipe a todos os
colaboradores da empresa e, dessa forma, todos caminhem na mesma direção.
Para Cobra (1991) o plano pode ser uma forma de medir como está o desempenho da
empresa perante o mercado. “Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de
negócios mais promissoras para a empresa e descrever em linhas gerais como entrar, conquistar
e manter posições em mercados identificados” (WESTWOOD, 2007, p. 4).
Um plano de marketing completo inclui dados históricos, previsões para o futuro e
objetivos a serem alcançados. Para isso, deve ser iniciado com uma coleta de dados,
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informações sobre concorrentes, com suas vantagens e desvantagens e também pontos fracos e
fortes de sua própria empresa (WESTWOOD, 2007).
Nesse sentido, como uma das formas de levantar os dados a respeito do mercado, para
Cobra (1991) as pesquisas de mercado e de comunicação são ótimas ferramentas a serem
utilizadas, dando respostas de como seguir o plano e atingir melhor cada cliente. Aliado também
ao levantamento das informações do ambiente interno, o plano integra funções e recursos
disponíveis com os objetivos da empresa. (COBRA, 1991).
Alguns dos resultados esperados com a elaboração de um plano de marketing é um
crescimento no mercado e consequentemente consolidação da marca da empresa alvo.
(CAMPIOTTO, 2016). “O plano de marketing serve para estimular e favorecer todos na
empresa a remarem na mesma direção, de modo que o barco vá para a frente na velocidade
adequada” (AMBRÓSIO; SIQUEIRA, 2002, p. 5).
Um ponto importante a se observar é que, principalmente nos dias de hoje, com grandes
desenvolvimentos e tecnologias que mudam constantemente o cenário do ambiente externo, as
revisões no plano de marketing são essenciais para garantir seu funcionamento e aplicabilidade.
Desse modo, ele deve estar o mais de acordo com a realidade possível, e as revisões e alterações
devem ser possíveis desde seu planejamento até toda a implantação planejada pelo plano
(TOLEDO; CAMPOMAR; TOLEDO, 2006).
Ao elaborar um plano de marketing as empresas podem ter objetivos diferentes, seja
para o lançamento de um produto ou área específica. Além disso, dependendo do porte da
empresa, a estrutura do plano pode se adequar as suas necessidades, ou seja, para uma empresa
de pequeno porte um plano mais curto pode ser suficiente e conter as informações necessárias
e detalhes que estão dentro do seu orçamento. Já uma empresa maior poderá precisar de um
plano maior e com mais detalhes e abrangência (WESTWOOD, 2007).
Para Westwood (2007) a elaboração do plano pode ser feita nos seguintes passos:
estabelecer objetivos corporativos; pesquisa externa de marketing; pesquisa interna de
marketing; análise SWOT; suposições; objetivos de marketing; desenvolver estratégias; definir
programas; orçamentos; escrever o plano; comunicar o plano; sistema de controle; rever e
atualizar.
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Imagem 1 – O processo de planejamento de marketing
Fonte: WESTWOOD, 2007, p. 18
Detalhando o modelo de Westwood (2007), o primeiro passo a ser realizado é a
definição dos objetivos corporativos para que o plano seja desenvolvido alinhado a esses
objetivos. Segundo o autor, esses objetivos são definidos pela alta administração e estão
relacionados ao que a empresa quer ser e onde pretende chegar, mas toda a empresa deve ter
conhecimento para a elaboração e execução do plano.
O segundo, a pesquisa externa de marketing, tem como objetivo entender o mercado
onde a empresa está inserida. Dessa maneira, é feita a coleta de dados externos a respeito do
ambiente, buscando informações acerca dos clientes e concorrentes através de uma pesquisa de
mercado. Dessa forma, segundo Westwood (2007, p. 30) “você deve obter informações sobre
como o mercado e seus clientes percebem sua empresa e seus produtos. Isso poderia incluir a
imagem da empresa, o serviço de pré e pós-venda, o preço e a qualidade”.
Além disso, outras informações que podem ser pesquisadas, pois podem afetar a
empresa, são a respeito de fatores econômicos, políticos, fiscais, ambientais, sociais e culturais.
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Após levantar as informações externas a empresa, o terceiro passo será a pesquisa
interna de marketing, onde deve ser feita a coleta de dados internos, com informações a respeito
de vendas, pedidos, margem de lucros em relação aqueles produtos que o plano será
desenvolvido. Para Westwood (2007), um problema para a coleta de dados internos pode ser
que alguns dados não estejam disponíveis de maneira correta ou relevante para serem utilizados.
Além disso, a pesquisa interna também fará um estudo sobre o mix de marketing da empresa,
serviços de pré e pós venda, objetivos e estratégias de marketing, sistema de planejamento e
controle.
Com todas as informações a respeito do ambiente interno e externo coletadas, a análise
SWOT irá auxiliar na análise desses dados. Para Kolter e Keller (2012, p. 50) “a avaliação
global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT (dos termos
em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats). Ela envolve o monitoramento dos
ambientes externo e interno”. A análise SWOT, para Westwood (2007), auxilia na análise das
informações coletadas para que possam seu utilizadas no planejamento, entendendo qual a real
posição da empresa perante o mercado para que só depois possam ser estabelecidos os objetivos
de marketing. Feita a análise, são estabelecidas premissas que podem estar relacionadas a taxa
de crescimento de mercado, taxa de câmbio, taxa de juros e planos ou legislações
governamentais.
O próximo passo, os objetivos de marketing, estão relacionados com o que a empresa
pretender alcançar e seus objetivos corporativos. Dessa forma:
No topo, temos os objetivos corporativos da empresa. São as metas da empresa da
maneira como estão traçadas nos planos estratégicos e corporativos e incluem
objetivos de curto, médio e longo prazos. A partir dos objetivos corporativos da
empresa, chegaremos às estratégias corporativas da empresa. Elas, por sua vez,
conduzirão aos objetivos do nível mais abaixo, isto é, da área operacional. Incluirão
os objetivos de produção, de pessoal, financeiros, de distribuição e de marketing. Os
objetivos e as estratégias são, por conseguinte, interligados e um conduz de maneira
lógica ao outro. (WESTWOOD, 2007, p. 95)
Além disso, os objetivos de marketing devem ser quantificáveis e definidos de maneira
que possa ser feita uma comparação entre os resultados alcançados com o plano de marketing
e os objetivos que foram trançados.
Com os objetivos traçados, o próximo passo é desenvolver estratégias que irão mostrar
como atingir esses objetivos, ou seja, através das estratégias de marketing. Dessa maneira,
Westwood (2007, p. 117) define as estratégias de marketing como “os meios pelos quais os
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objetivos de marketing são atingidos. Relacionam-se aos produtos, aos preços, à propaganda e
à distribuição”.
O oitavo passo é responsável por definir programas que envolvam planos de propaganda
e promoção. Westwood (2007, p. 137) define promoção como “promoção significa fazer chegar
a mensagem certa à pessoa certa. Envolve as vendas pessoais, a propaganda e a promoção de
vendas”. Para isso, a empresa precisar escolher os melhores canais de marketing que estão à
disposição para chegar até o cliente. Dessa maneira, “os canais de marketing são os meios que
uma empresa pode escolher para entrar em contato com seus clientes potenciais”
(WESTWOOD, 2007, p. 137).
Para que tudo seja possível, o nono passo consiste na elaboração dos orçamentos onde
será estimado quanto será necessário para a execução de cada estratégia e plano de ação, além
de definir os recursos necessários e calcular os riscos financeiros envolvidos. Após realizar
todos os passos anteriores, é hora de fato escrever o plano. Essa é a hora de colocá-lo no papel
de maneira clara e com as informações que querem ser passadas.
O décimo primeiro passo é uma das partes mais importantes, pois deve ser comunicado
de maneira clara a todos aqueles que serão responsáveis pela execução do plano, para que não
haja dúvidas em sua implementação.
Com o plano sendo executado, o décimo segundo passo é importante para que haja um
acompanhamento e avaliação do seu desempenho, de modo que sejam traçadas ações corretivas
quando necessário.
Por fim, o último passo de rever e atualizar deve ser realizado para garantir sua
efetividade e considerando as mudanças que ocorrem no ambiente em que a empresa está
inserida, devem ser realizadas modificações quando necessário, para garantir sua efetividade.
Para Ambrosio e Siqueira (2002) o plano de marketing pode ser elaborado em quatro
passos: sendo o primeiro passo a identificação do alvo do plano – produto ou serviço; o segundo
passo consiste no levantamento de informações a respeito do mercado e formação da equipe
responsável pela elaboração do plano; o terceiro passo é a elaboração do plano em si, onde
serão estabelecidos os objetivos e prazos a serem realizados; e o quarto passo, consiste na
revisão do material elaborado, identificando se as atividades e estratégias estão de acordo com
os objetivos definidos. Além desses quatro passos técnicos, o autor acrescenta um outro passo:
a empatia com o cliente.
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Imagem 2 – Processo de elaboração do plano de marketing
Fonte: AMBROSIO; SIQUEIRA, 2002, p. 24.
Explorando o modelo de Ambrosio e Siqueira (2002), os passos para a elaboração do
plano são divididos em quatro etapas: oportunidade, marketing estratégico, marketing tático e
ação e controle. Essas etapas, compostas por seções, juntas irão compor o plano de marketing.
Imagem 3 – Roteiro resumido do plano de marketing
Fonte: AMBROSIO; SIQUEIRA, 2002, p. 28.
Dessa maneira, a primeira etapa, oportunidade, “indica o que está havendo, ou seja, para
que serve o plano e em que contexto ele está inserido” (AMBROSIO; SIQUEIRA, 2002, p. 33).
Além disso, determina as responsabilidades dos colaboradores com o plano, e os objetivos que
pretendem ser alcançados com ele. Nessa etapa deve estar explicado qual a situação atual do
acerca de aspectos políticos, econômicos e sociais e especificar até o mercado em que está
inserida. Em relação aos objetivos, é determinado o que a empresa pretende alcançar em um
certo período de tempo (AMBROSIO; SIQUEIRA, 2002).
A segunda parte, marketing estratégico, é “a fase em que se estuda o mercado, ambiente
em que o plano de marketing irá atuar” (AMBROSIO; SIQUEIRA, 2002, p.38). Essa é uma
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das fases mais importantes, pois os dados coletados nela servirão de base para tomadas de
decisão e formação das estratégias do plano. Para o levantamento dessas informações, podem
ser usados informações de registros internos; inteligência de mercado, informações do mercado
obtidas através de compradores, outros gerentes, governo ou eventos e relatórios fornecidos por
empresas especializadas; pesquisa de marketing, realizadas para obter informações necessárias
para a organização como uma pesquisa e mercado e modelos de apoio à decisão de marketing,
que são modelos matemáticos e gráficos para ajudam na tomada de decisão.
Ainda na segunda parte, os principais pontos de pesquisa para o levantamento de dados
são: o consumidor, buscando entender qual seu perfil, os desejos e necessidades que buscam
ser satisfeitos e hábitos de compra; o mercado em que a organização está inserida, analisando
informações sobre seu histórico, tamanho de mercado, sazonalidade, concorrentes, etc; aspectos
legais, identificando quais as exigências legais para o funcionamento do serviço, tributos,
controle de preços e código de defesa do consumidor; e o posicionamento do serviço.
A terceira parte, o marketing tático, “é o elo entre o posicionamento e a ação. Essa é a
seção que vai gerar a transformação da síntese estratégica do plano de marketing em ação no
mercado” (AMBROSIO; SIQUEIRA, 2002, p. 59). O autor divide a análise dessa parte entre
os 4P’s.
Por fim, a quarta parte, ação e controle, contém as informações para a tomada de
decisão, implementação da ação decidida e seu controle. Segundo os autores, o plano é
controlado através de objetivos nas seguintes etapas:
1. Estabelecimento de metas mensais e/ou trimestrais;
2. Monitoramento de seu desempenho no mercado;
3. Determinação das causas dos desvios em relação ao planejamento;
4. Adoção de ações corretivas.
“Esse processo pode resultar na mudança dos programas de ação e até mesmo dos
objetivos do plano, considerando-se que as condições do mercado podem mudar muito desde o
momento de elaboração do plano até a sua execução” (AMBROSIO; SIQUEIRA, 2002, p. 82).
Para fins de estudo desse trabalho, o modelo de Plano de Marketing a ser seguido será
o de Westwood (2007).
2.2 Marketing de Serviços
Segundo Rocha e Silva (2006) o interesse pelo estudo em serviços nos últimos 20 anos
tem aumentado devido à importância econômica dos mesmos nos mercados pós-industriais.
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Uma vez que estão sendo diminuídas as diferenças entre os produtos, as empresas buscam
oferecer diferenciações nos serviços. De acordo com os mesmos autores, a publicação do artigo
“Breaking free from product marketing” (Shostack 1977) que questionava a aplicabilidade do
marketing de produtos a serviços que levou vários pesquisadores a estudar o tema e desenvolver
as teorias de marketing aplicadas a serviços.
O setor de serviços vem passando por mudanças que afeta o modo de vida e de trabalho
de diversas pessoas, já que a todo momento são lançados novos para satisfazer uma necessidade
existente ou que as pessoas ainda nem sabem que existe. (LOVELOCK; WIRTZ, 2006)
Silveira (2015) fala que os estudos sobre o marketing de serviços se deu início por uma
necessidade sentida, a partir do momento que as ações de marketing que eram desenvolvidas
para comercializar os bens de consumo não se enquadravam aos serviços. Dessa forma, com o
crescente aumentos de serviços, o estudo tem se tornado cada vez mais relevante tanto para a
academia quanto para o mercado, uma vez que as empresas estão sempre buscando formas de
como atender melhor seus clientes.
“A atuação no setor de serviços faz com que as empresas aumentem suas receitas e
também sua participação de mercado, até mesmo em ambientes turbulentos e competitivos”
(SILVEIRA, 2015, p. 44).
Para Lovelock e Wirtz (2006), a principal diferenciação entre os bens e serviços está na
tangibilidade, onde o autor fala que:
Talvez a distinção fundamental entre bens e serviços esteja no fato de que clientes
normalmente derivam valor de serviços sem obter a propriedade de quaisquer
elementos tangíveis; entre as exceções estão serviços de alimentação e instalação de
peças avulsas durante a entrega de serviços de conserto (LOVELOCK; WIRTZ, 2006,
p. 9).
Para Cobra (1992) e Ambrósio e Siqueira (2002) as principais características do serviço
são a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade. De modo que a
intangibilidade está ligada ao fato de os serviços não poderem ser provados ou tocados antes de
serem comprados; a inseparabilidade é a características pelos serviços serem feitos e
consumidos ao mesmo tempo; variabilidade, pelo fato de dependendo de quem esteja realizando
aquele serviço, ele pode ser feito de uma maneira diferente e a perecibilidade está ligada ao fato
de não poderem ser estocados (COBRA, 1992).
Para Marins (2013) o marketing com foco em produtos é orientado para a troca de bens
entre as pessoas, já o foco em serviço observa-se “que a troca se concentra na aquisição dos
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benefícios do serviço, nas competências especializadas (conhecimentos e habilidades) que ele
pode oferecer” (MARINS, 2013, p. 41).
É possível perceber também uma mudança no papel do cliente em relação aos produtos
e serviços, uma vez que para a venda de bens e produtos, as empresas fazem suas mercadorias
para os clientes, distribuindo e entregando seus produtos prontos aos mesmos. Já para os
serviços, o cliente é parte do processo, e as empresas fazem os serviços junto aos clientes
(MARINS, 2013). Nesse mesmo sentindo para Lovelock e Wirtz (2006, p.10) “o envolvimento
do cliente pode assumir a forma de auto-serviço, por exemplo, quando utiliza uma lavanderia
automática ou saca dinheiro em caixa eletrônico, ou de cooperação com o pessoal de serviço
em ambientes como salões de beleza, hotéis, universidades ou hospitais”.
Para Lovelock e Wirtz (2006) quando falamos em marketing de serviços, além dos 4P’s
(produto, preço, praça ou distribuição e promoção ou comunicação) já conhecidos para
marketing de bens e produtos, devem ser acrescentados três elementos importantes a entrega de
serviços: ambiente físico (P de physical), processo e pessoas. Dessa maneira, para o primeiro
P, seja um produto ou serviço, devem ser elencados seus aspectos principais e também
elementos agregados que tenham potencial para agregar valor ao cliente.
O preço diz respeito a todos os gastos que o cliente tem para obter os benefícios do
serviço em questão. Para a praça deve ser pensado como será a entrega para o cliente, assim
como os métodos e canais utilizados, podendo ser por canais de distribuição físico ou
eletrônicos ou ambos dependendo do serviço que será entregue. A promoção tem como função
fornecer as informações necessárias, persuadir os consumidores sobre os benefícios e
diferenciais do serviço e incentivá-los a agir em momentos específicos.
O ambiente físico diz respeito a aparência de todo o mobiliário, equipamentos, pessoal,
material impresso que possa causar impacto sobre as impressões do cliente. “Um processo é o
método e a sequência de ações no desempenho do serviço” (LOVELOCK E WIRTZ, 2006,
p.20). Dessa maneira, processos mal executados podem deixar falhas e lentidão na entrega do
serviço e assim deixar os clientes insatisfeitos. As pessoas estão diretamente ligadas na entrega
de vários serviços, lidando e interagindo diretamente com os clientes, o que gera uma grande
avaliação por parte dos clientes por meio dessas interações e de como ela são feitas.
Em relação ao significado de valor, para a venda de produtos o valor é definido com
base nos recursos utilizados e definido pelo próprio produtor. Já quando falamos em serviços,
os produtores e empresas só conseguem definir uma proposta de valor a ser passada para o
cliente, mas, o valor percebido é determinado pelo consumidor (MARINS, 2013).
21
2.3 O setor de restaurantes
A história e surgimento dos restaurantes no Brasil está associada à indústria de hotéis.
Anexo aos hotéis existiam as casas de pasto, que eram responsáveis pela cozinha, assim, alguns
proprietários além de preparar para os hóspedes, começaram a oferecer também para moradores
e comerciantes locais, com objetivo de aumentar suas vendas e lucros. (REBELATO 1997;
CARVALHO 2005 apud ANDO 2013).
“O surgimento dos restaurantes no país acompanha o fenômeno da urbanização, época
em que o ato de alimentar-se ao longo do dia foi se tornando cada vez mais difícil de ser
exercido em casa” (ANDO, 2013, p. 24). Essa é uma realidade que só cresce a cada ano, fazendo
com que cada vez mais as pessoas gastem com alimentação, é o que mostra uma pesquisa
realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) o brasileiro gasta em média
25% da sua renda com alimentação fora do lar.
Para Fonseca (2014) o crescimento do mercado da gastronomia no país está relacionado
a facilidade de troca de informações com o passar dos anos, tanto entre o intercâmbio de
profissionais, publicações e espaço nas mídias que abordam sobre a gastronomia. Além disso,
ainda segundo o autor, as mudanças sociais e o aumento do poder aquisitivo das pessoas, tem
tornado cada vez mais comum o maior consumo em restaurante e gastos com alimentação fora
do lar.
Para Fonseca (2014), todo restaurante existe com um objetivo e para atender
determinado público. Assim, seu ambiente, seu tipo de comida é direcionado para aquele seu
público alvo. Ainda segundo ele, os restaurantes devem oferecer produtos que irão suprir as
vontades de seus clientes, podendo ser de duas formas: pela demanda espontânea ou demanda
criada.
A demanda espontânea é aquela que existe pela circunstância em que o público se
encontra, por exemplo: o público alvo de um restaurante por peso são as pessoas que trabalham
na região próximo aquele restaurante, pois precisam de uma refeição rápida e barata para poder
voltar ao trabalho. Já a demanda criada, como o próprio nome diz, o objetivo do restaurante é
criar no seu público alvo a necessidade do seu produto, seja por um chef especializado em certo
tipo de comida ou com comidas típicas. (FONSECA, 2014)
As pessoas não buscam os restaurantes apenas pela alimentação servida ou serviço
prestado, alguns fatores que levam as pessoas a buscarem restaurantes são: status, quando
buscam aquele restaurante porque pessoas famosas ou públicas também o frequentam;
ambiente, por apresentar algum tipo de decoração ou estilo que a pessoa se identifica; clima,
22
pode ser um fator por aspectos como o estilo dos funcionários, dos frequentadores ou
composição entre decoração e ambiente; cardápio, quando é tradicional de alguma cultura ou
até mesmo clássico; curiosidade, esse fator é despertado por matérias de jornais, revistas ou
pela opinião de amigos; preço, pode se apresentar como uma vantagem competitiva entre
qualidade e preço; chef de cozinha, um chef famoso que chame a atenção e desperte o desejo
de conhecer o local; e o estilo do serviço, que pode chamar a atenção pela proposta diferenciada,
barmen ou tempo disponível para funcionamento (FONSECA, 2014).
23
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O capítulo destinado a metodologia tem como objetivo explicar o tipo de metodologia
escolhida para ser utilizada no desenvolvimento do estudo do trabalho. Assim, o capítulo está
divido nos seguintes tópicos: tipo da pesquisa, universo e área de abrangência, coleta de dados
e tratamento dos dados.
3.1 Tipo de estudo
Para o desenvolvimento do estudo do presente trabalho a pesquisa foi do tipo
exploratória e descritiva. O tipo de pesquisa de caráter exploratório foi utilizada por se
assemelhar com a definição de “proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas
a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses” (GIL, 1996, p. 45). Assim, para o
desenvolvimento da pesquisa pode envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com
pessoas que tiveram experiências práticas com o problema ou estudo de exemplos que
estimulem a compreensão (GIL, 1996).
A pesquisa exploratória é recomendada quando há pouco conhecimento sobre o
problema estudado e se faz descrições claras da situação e as relações existentes entre seus
componentes. (CERVO, BERVIAN, SILVA, 2007).
O planejamento da pesquisa exploratória deve ser bem flexível para se considerar todos
os aspectos do problema ou situação (CERVO, BERVIAN, SILVA, 2007). “Embora o
planejamento da pesquisa exploratória seja bastante flexível, na maioria dos casos assume a
forma de pesquisa bibliográfica ou de estudo de caso” (GIL, 1996, p.45).
Para Andrade (2002) a pesquisa exploratória promove maiores informações sobre o
assunto estudado e orienta a fixação dos objetivos.
Já a pesquisa descritiva foi utilizada por se tratar de uma pesquisa conclusiva que tem
como objetivo descrever algo, como características ou funções de mercado. Dessa maneira, ela
pode ser utilizada para descrever as características de um grupo, estimar porcentagens de
unidade em uma população, fazer previsões específicas e determinar as avaliações de
características de produtos (MALHOTRA, 2012).
Nesse mesmo sentido, para Gil (1996) a pesquisa descritiva tem por objetivo a descrição
das características de determinada população ou o estabelecimento de relações entre variáveis.
Para esse tipo de pesquisa são utilizadas técnicas padronizadas de coleta de dados, como
24
questionário e observação sistemática. “(...) neste grupo as pesquisas têm por objetivo levantas
as opiniões, atitudes e crenças de uma população” (GIL, 1996, p. 46).
3.2 Universo e área de abrangência
Para calcular a amostra não probabilística da pesquisa foi considerado um universo de
1700 clientes, uma quantidade média de clientes que o restaurante atende semanalmente. Dessa
forma, utilizando a fórmula de cálculo amostral e considerando um nível de confiança de 95%
e margem de erro de 9%, a amostra utilizada foi de 111 pesquisas aplicadas. Para o cálculo, foi
considerado uma margem de erro de 9% pelo pouco tempo disponível para a aplicação da
pesquisa e falta de disponibilidade dos clientes em responder a pesquisa. A entrevista para a
coleta de dados internos foi feita com a proprietária e com os colaboradores que tem um maior
contato com os clientes, as atendentes e caixa.
3.3 Coleta de dados
Os dados primários foram levantados por meio de um questionário, que pode ser
consultado no apêndice 1, e foi aplicado com os clientes do restaurante a fim de obter as
respostas necessárias para o atingimento dos objetivos específicos definidos para esse trabalho.
Para levantamento de outras informações, como as do ambiente interno e concorrente, foi
utilizado um roteiro de entrevista, que pode ser consultado no apêndice 2, utilizado como guia
com os colaboradores do restaurante e proprietária. A aplicação do questionário e entrevistas
foram realizados no mês de abril de 2019.
Além disso, para realizar análise dos dados secundários foi feita uma análise do
ambiente, com levantamento de dados a respeito do ambiente externo, concorrentes e demais
informações sobre o mercado, sendo utilizados dados secundários de fontes como o SEBRAE,
ABRASEL e redes sociais dos concorrentes pesquisados.
3.4 Tratamento dos dados
Para a análise dos dados desse estudo foi utilizado tanto a pesquisa quantitativa, para a
análise dos resultados do questionário que será aplicado, com identificação do perfil dos
entrevistados e suas características e opiniões. A pesquisa qualitativa foi utilizada para a
entrevista com os colaboradores e proprietária do restaurante.
25
“A pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do contexto do
problema, enquanto a pesquisa quantitativa procura qualificar os dados e, normalmente, aplica
alguma forma da análise estatística” (MALHOTRA, 2012, p. 110). Ainda segundo o autor, os
dois tipos de pesquisas devem ser considerados complementares, e normalmente quando há um
novo problema de pesquisa de marketing, a pesquisa quantitativa deve ser precedida de uma
pesquisa qualitativa adequada.
Para auxiliar na análise dos resultados da pesquisa quantitativa, foi utilizado o Excel
2016 para elaboração de gráficos para leitura dos dados coletados.
26
4 ANÁLISE DOS DADOS E PROPOSIÇÃO DO PLANO
Nesse capítulo será feita a tabulação e análise dos dados coletados durante o estudo e
proposto o plano de marketing para o Restaurante. Dessa maneira, para facilitar o entendimento
do leitor, o capítulo está dividido nos seguintes tópicos: informações do ambiente interno e
externo, objetivos corporativos, análise SWOT, objetivos de marketing e planos de ação.
4.1 Informações do ambiente interno e externo
Entendendo a necessidade de analisar o ambiente em que a empresa está inserida, foram
aplicados 114 questionários com os clientes do restaurante a fim de identificar seu perfil,
satisfação com os serviços oferecidos e outras informações importantes que serviram para
análise dos dados.
Entre o gênero dos entrevistados, pode-se perceber uma maior predominância do gênero
feminino com 57% dos entrevistados em relação a 41,2% dos entrevistados do gênero
masculino, e ainda, 1,8% escolheram a opção outro, como mostra o gráfico abaixo.
Gráfico 1 – Gênero dos entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
Em relação a faixa etária, com o menor percentual, 0,9% dos entrevistados afirmaram
ter entre 15 e 19 anos, nas demais faixas podemos perceber um maior equilíbrio entre a
quantidade de clientes já que 25,4% tem entre 20 e 24 anos, 18,4% entre 25 e 29 anos, 14,9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Feminino Masculino Outro
57%
41,2%
1,8%
27
entre 30 e 34 anos, 22,8% entre 35 e 39 anos e 17,5% dos entrevistados possuem acima de 40
anos. Ver gráfico 2.
Gráfico 2 – Faixa etária
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
O gráfico 3 mostra os resultados em relação a renda familiar dos entrevistados, onde
20,2% afirmaram ser até 1 salário mínimo, 61,4% de 1,1 a 4 salários mínimos, 11,4% de 4,1 a
7 salários mínimos e apenas 7% acima de 7 salários mínimos. O fato de a maioria dos
entrevistados estarem nas opções de rendas mais baixas, pode ser uma justificativa para o baixo
resultado em satisfação na avaliação em relação aos preços do restaurante.
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
De 15 a 19anos
De 20 a 24anos
De 25 a 29anos
De 30 a 34anos
De 35 a 39anos
Acima de40 anos
0,9%
25,4%
18,4%
14,9%
22,8%
17,5%
28
Gráfico 3 – Renda familiar
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
Outro aspecto avaliado para o perfil do cliente foi em relação ao grau de escolaridade,
onde mais da metade dos entrevistados, 50,9%, afirmaram ter o ensino médio completo, 31,6%
ensino superior completo e 17,5% afirmaram ter uma pós-graduação. Ver gráfico 4.
Gráfico 4 – Grau de escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
Em relação a ocupação profissional dos entrevistados, 3,5% afirmaram ser estudante.
Dos entrevistados que trabalham, a grande maioria, com 80,7%, trabalha em empresa privada,
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Até 1 saláriomínimo
De 1,1 a 4saláriosmínimos
De 4,1 a 7saláriosmínimos
Acima de 7saláriosmínimos
20,2%
61,4%
11,4%7%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Ensino médiocompleto
Ensino superiorcompleto
Pós graduação
50,9%
31,6%
17,5%
29
5,3% trabalha em empresa pública e 8,8% trabalha na própria empresa. 1,8% dos entrevistados
afirmaram ser aposentados, como mostra o gráfico 5.
Gráfico 5 – Ocupação profissional
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
Analisando a frequência dos clientes entrevistados, podemos perceber que são clientes
já fidelizados e que costumam frequentar bastante o estabelecimento, já que 47,4% afirmaram
ir ao restaurante diariamente, o que pode estar relacionado ao fato de grande parte dos clientes
serem colaboradores do Hospital que trabalham diariamente. 28,1% de 2 a 3 vezes por semana
e 15,8% até 5 vezes por semana. 5,3% disseram frequentar raramente o estabelecimento e 1,8%
dos entrevistados, quinzenalmente. Ainda em relação a frequência, pode-se perceber que podem
ser traçadas estratégias com objetivo de atrair novos clientes que ainda não conhecem o local,
já que apenas 1,8% dos entrevistados afirmaram ser a primeira vez. Ver gráfico 6.
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
Estudante Trabalhaem empresa
privada
Trabalhaem empresa
pública
Trabalha naprópria
empresa
Aposentado
3,5%
80,7%
5,3%8,8%
1,8%
30
Gráfico 6 – Frequência de visita no restaurante
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
O gráfico 7 mostra por qual meio o cliente tomou conhecimento sobre o restaurante.
Dessa maneira, mais da metade dos clientes, 64,9%, afirmaram conhecer o restaurante por
trabalhar no Hospital Antonio Prudente e o mesmo ser conveniado ao restaurante. 13,2% dos
clientes entrevistados conheceram o restaurante passando pela frente, seguido de 9,6% que
trabalham na TV ponta negra, outra empresa conveniada. 8,8% dos entrevistados conheceram
o restaurante através de indicação de amigos e 3,6% por estarem em consultas no Hospital.
Pode-se perceber que “redes sociais” não teve nenhum voto, o que mostra que podem ser
traçadas estratégias com foco nas redes para que possam atrair ainda mais clientes. Além disso,
a satisfação dos atuais clientes é um aspecto importante para gerar a indicação a outras pessoas
para que elas tomem conhecimento do Restaurante.
0,0%5,0%
10,0%15,0%20,0%25,0%30,0%35,0%40,0%45,0%50,0%
Dia
riam
en
te
2 a
3 v
eze
s p
or
sem
ana
Até
5 v
eze
s p
or
sem
ana
Rar
ame
nte
Qu
inze
nal
me
nte
Pri
me
ira
vez
47,4%
28,1%
15,8%
5,3%1,8% 1,8%
31
Gráfico 7 – Meio que tomou conhecimento do restaurante
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
O gráfico 8 mostra quais as principais refeições que os clientes costumam fazer no
Restaurante. Dessa maneira, com 90,4% dos entrevistados, o almoço foi a refeição mais votada,
seguida do café da manhã com 26,3% dos clientes entrevistados e do lanche com 24,6% dos
votos. O jantar, com 16,7%, foi o menos votado, o que pode ser justificado pelo fato de que
nesse horário as empresas pela região já estão fechadas e há pouco movimento nas ruas.
Gráfico 8 – Refeições que costuma fazer
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Ho
spit
al A
nto
nio
Pru
de
nte
Pas
san
do
na
fre
nte
TV P
on
ta N
egr
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Ind
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mig
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Co
nsu
lta
no
ho
spit
al
Re
de
s so
ciai
s
64,9%
13,2%9,6% 8,8%
3,6%0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
Café da manhã Almoço Lanche Jantar
26,3%
90,4%
24,6%
16,7%
32
A próxima questão tinha como objetivo saber quais outros restaurantes próximos os
clientes costumam frequentar. Podemos perceber que alguns restaurantes e padarias como
Gosto de Pão, Sabor Caseiro, Sabor Regional e Veneza Grill foram citados com 1,2% cada.
Prático Gourmet e Shopping (Midway Mall) com 2,4% cada. O restaurante que obteve um
maior percentual foi o Sadoche com 4,9% dos clientes e a Padaria Cristal com 30,5%.
Entretanto, mais da metade dos clientes, 54,9%, afirmaram não frequentar nenhum outro
restaurante pelas proximidades. A partir disso, colhendo a informação sobre o Sadoche e
Padaria Cristal, será feita uma análise desses concorrentes com mais detalhes mais adiante. Ver
gráfico 9.
Gráfico 9 – Outros restaurantes frequentados pelos clientes
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
Quando questionado o que faz com que frequente o Restaurante Neves Delícias, a
resposta mais obtida foi a de que trabalha no Hospital Antonio Prudente, com 36,1% dos
entrevistados, estando relacionado com os resultados das questões da frequência com que visita
o Restaurante e o meio pelo qual tomou conhecimento. Além disso, 22,2% dos entrevistados
afirmaram frequentar pela proximidade de casa ou trabalho e 13,9% frequentam pela qualidade,
mostrando ser uma opção viável para o dia a dia das pessoas que estão pela região.
“Comodidade” e “comida” ficaram empatados com 9,7% dos votos e ainda 8,3% dos
entrevistados afiram frequentar o restaurante pelo atendimento. Ver gráfico 10.
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
1,2% 1,2% 1,2% 1,2% 2,4% 2,4%4,9%
30,5%
54,9%
33
Gráfico 10 – O que faz com que frequente o Restaurante
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
O gráfico 11 mostra a opinião dos clientes sobre melhorias que poderiam ser feitas para
aprimorar os produtos e serviços oferecidos no Restaurante. Ter um estacionamento e oferecer
carnes grelhadas foram as sugestões com menos votos, apenas 2% cada. Fazer um treinamento
com funcionários e ampliar o espaço receberam 6,3% dos votos cada. Melhorar a qualidade e a
forma como a comida fica exposta nas cubas receberam 8,3% dos votos cada. 10,4% dos
clientes acreditam que poderiam ter melhora nos preços cobrados, 14,6% sugeriram climatizar
o estabelecimento, 16,7% opinaram por melhora no atendimento e por fim, 25% falaram sobre
aumentar a variedade dos produtos oferecidos. Considerando a frequência com que a maioria
dos clientes vai ao Restaurante, esse é um ponto bastante importante para que sempre tenha
novas opções para a escolha do cliente.
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
13,9%
22,22%
9,7% 9,7% 8,3%
36,1%
34
Gráfico 11 – O que pode ser feito para melhorar
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
A próxima questão tinha como objetivo avaliar o quanto os clientes entrevistados
indicariam o restaurante a seus familiares e amigos. O resultado pode ser observado no gráfico
12, onde de 1 a 10, 5,3% indicariam atribuíram nota 1 e 2, empatados com 1,8% as notas 3 e 4,
6,1%. As boas notas de indicação a amigos e familiares mostram uma boa satisfação dos
clientes de uma maneira geral em relação aos produtos e serviços oferecidos pelo Restaurante.
Gráfico 12 – Indicação a familiares e/ou amigos
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
2% 2%
6,3% 6,3%8,3% 8,3%
10,4%
14,6%16,7%
25%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5,3% 5,3%
1,8% 1,8%
6,1%3,5%
10,5%13,2% 12,3%
40,4%
35
Foi questionado ainda o nível de satisfação dos clientes de acordo com alguns aspectos
como localização, climatização, atendimento, espaço físico, preço, formas de pagamento,
segurança, bebidas, limpeza, variedade de produtos, qualidade da comida e rapidez no
atendimento. De maneira geral os resultados foram bastante positivos, mostrando uma boa
satisfação dos clientes com relação aos produtos e serviços oferecidos pelo Restaurante, já que
não houve nenhum número expressivo de insatisfação em nenhum dos pontos avaliados. Os
resultados obtidos podem ser visualizados na tabela 1.
Analisando o quesito localização do restaurante, podemos notar uma grande satisfação
dos clientes, já que muito insatisfeito e pouco insatisfeito tiveram a mesma avaliação de 1,8%,
10,5% dos entrevistados disseram ser neutros em relação a localização, 24,5% disseram estar
pouco satisfeitos e 61,4% muito satisfeitos com sua localização.
A climatização é um quesito a ficar mais atento, pois apresentou resultados mais
chamativos para a insatisfação do cliente, já que 4,4% afirmaram estar muito insatisfeitos e
10,5% pouco insatisfeito com a climatização do restaurante. Empatados com 33,3% estão as
opções neutro e pouco satisfeito e 18,4% muito satisfeitos.
Com relação ao atendimento, 8,8% dos entrevistados afirmaram estar muito insatisfeitos
e 7% pouco insatisfeito. 15% dos entrevistados votaram na opção neutro, 21% disseram estar
pouco satisfeitos e 48,2% muito satisfeitos, o que mostra um bom resultado em relação a
satisfação, fator determinante para a volta dos clientes em qualquer tipo de estabelecimento.
O quesito espaço físico também obteve bons resultados, já que apenas 4,4% dos
entrevistados afirmaram estar muito insatisfeitos, seguidos dos 5,3% pouco insatisfeitos. 21%
dos entrevistados disseram ser neutros em relação ao quesito, 36% pouco satisfeitos e 33,3%
muito satisfeitos.
O critério preço foi avaliado como muito insatisfeito por 11,4% dos entrevistados e
pouco insatisfeito por 10,5%. 15% votaram como neutro, 23,6% disseram estar pouco
satisfeitos e 39,4% muito satisfeitos. Para completar essa análise em relação ao preço, será feita
uma comparação com os preços cobrados pelos principais concorrentes mais à frente.
O quesito formas de pagamento foi o mais bem avaliado, sendo que apenas 0,9% dos
entrevistados disseram estar muito insatisfeitos e 4,4% pouco insatisfeitos com as formas de
pagamentos oferecidas pelo restaurante. Empatados com 12,3% estão as opções neutro e pouco
satisfeitos e 70,1% dos entrevistados estão muito satisfeitos.
A segurança foi avaliada como muito insatisfeita por 7,9% dos entrevistados e pouco
insatisfeita por 9,6%. Dita como neutra para 26,3%, pouco satisfeita para 25,4% e muito
satisfeita para 30,7% dos clientes entrevistados.
36
As bebidas oferecidas pelo restaurante foram avaliadas como muito insatisfeita por
4,4% dos entrevistados e pouco insatisfeita por 7%, 18,4% votaram na opção neutro, seguido
por 26,3% que estão pouco satisfeitos e 43,9%, muito satisfeitos.
A limpeza é um aspecto crucial, principalmente quando estamos falando de restaurante
e alimentação, dessa maneira apenas 3,5% dos clientes entrevistados falaram estar muito
insatisfeitos e 7% pouco insatisfeitos. 10,5% disseram estar neutros em relação a esse aspecto,
seguido de 25,4% pouco satisfeitos e 53,5% muito satisfeitos em relação a limpeza do local,
sendo o aspecto que recebeu maior nota em maior satisfação.
A variedade dos produtos oferecidos obteve 8,8% dos clientes entrevistados para as
opções muito insatisfeito e pouco satisfeito, seguido de 13,1% dos entrevistados que votaram
na opção neutro. 28% afirmaram estar pouco satisfeitos e 41,2% muito satisfeitos.
A qualidade da comida recebeu os maiores votos de insatisfação dos clientes
entrevistados, sendo que 12,3% afirmaram estar muito insatisfeitos e 7% pouco insatisfeitos.
10,5% votaram na opção neutro, 23,7% disseram estar pouco satisfeitos e 46,5% muito
satisfeitos com a qualidade.
Por fim, em relação a rapidez no atendimento, 9,6% estão muito insatisfeitos, 6,1%
pouco insatisfeitos e 15,8% neutros. 23,7% dos clientes entrevistados afirmaram estar pouco
satisfeitos, seguido de 44,7% que estão muito satisfeitos com a rapidez no atendimento.
Tabela 1 – Fatores de satisfação dos clientes
Grau de satisfação
Fatores
Muito
insatisfeito
Pouco
insatisfeito
Neutro Pouco
satisfeito
Muito
satisfeito
1.Localização 1,8% 1,8% 10,5% 24,5% 61,4%
2.Climatização 4,4% 10,5% 33,3% 33,3% 18,4%
3.Atendimento 8,8% 7% 15% 21% 48,2%
4.Espaço físico 4,4% 5,3% 21% 36% 33,3%
5.Preço 11,4% 10,5% 15% 23,6% 39,4%
6.Formas de
pagamento
0,9% 4,4% 12,3% 12,3% 70,1%
7.Segurança 7,9% 9,6% 26,3% 25,4% 30,7%
8.Bebidas 4,4% 7% 18,4% 26,3% 43,9%
9.Limpeza 3,5% 7% 10,5% 25,4% 53,5%
37
10.Variedade de
produtos
8,8% 8,8% 13,1% 28% 41,2%
11.Qualidade da
comida
12,3% 7% 10,5% 23,7% 46,5%
12.Rapidez no
atendimento
9,6% 6,1% 15,8% 23,7% 44,7%
Fonte: Dados da pesquisa, abril, 2019.
Para compor a análise do ambiente externo, foram analisados os principais concorrentes
identificados do restaurante, tanto pela proximidade ao local quanto por terem sidos os mais
citados na pesquisa com os clientes: a Panificadora Cristal e o Restaurante Sadoche Grill.
Analisando os concorrentes, podemos perceber que ambos possuem uma boa avaliação
dos seus serviços pelos seus clientes, com uma nota de classificação muito boa no Google e
bastante comentários falando sobre a qualidade da comida e atendimento. Possuem um horário
de funcionamento bem diferente, já que o Restaurante Sadoche funciona apenas no horário do
almoço e a Panificadora Cristal durante a manhã, tarde e parte da noite. Em relação aos serviços
oferecidos, a panificadora tem uma maior variedade de opções, já que oferece opções de café
da manhã, almoço e jantar, além de produtos de conveniência e também aceitam encomendas
de pastelaria, confeitaria e panificação. Já o Restaurante Sadoche, por ter seu funcionamento
apenas no horário da tarde, oferece apenas opções de almoço e sobremesas, mas um diferencial
do restaurante é a opção de carnes na brasa oferecidas ao cliente quando o almoço é no Kg,
além de música ao vivo aos sábados, domingos e feriados. Com relação ao posicionamento dos
concorrentes nas redes sociais, ambos possuem um bom número de seguidores e curtidas em
suas publicações, apesar de o Restaurante Sadoche ter feito apenas uma publicação em 2019 no
seu Instagram. Ver quadro 1.
38
Quadro 1 – Análise dos concorrentes
Qualidade
dos serviços
Horário de
funcionamento
Serviços
oferecidos
Redes sociais
PANIFICADORA
CRISTAL
Ótima
avaliação no
Google: 4,3
(233
comentários).
Segunda à
sábado: 6h às
20h;
Domingo:
15h30 às
19h30.
Opções de café
da manhã,
almoço e jantar,
conveniência e
encomendas de
pratos,
pastelaria,
confeitaria e
panificação.
Não possui
Facebook ativo.
Instagram ativo
com 1.320
seguidores e
61,3 curtidas na
médias das
últimas 10
publicações.
RESTAURANTE
SADOCHE
GRILL
Ótima
avaliação no
Google: 4,7
(874
comentários).
Segunda à
sábado: 11h às
15h;
Domingo: 11h
às 15h30.
Almoço e
sobremesas. O
almoço pode
ser no KG tendo
opções de carne
na brasa ou
prato executivo.
Possui música
ao vivo em
alguns dias da
semana.
Possui
pouco ativo
com 1.111
curtidas.
também pouco
ativo com 2.186
seguidores e
média de 139,5
curtidas nas
últimas 10
publicações.
Fonte: Dados das redes sociais dos concorrentes, maio, 2019.
4.2 Objetivos corporativos
Durante as entrevistas realizadas com colaboradores e proprietária, pode-se perceber
que a organização não tinha missão e visão definidas que guiassem seus colaboradores para
uma mesma direção, mas foi possível perceber alguns objetivos importantes, como: garantir a
satisfação dos clientes, conseguir atrais novos clientes e fidelizar os atuais e ter uma equipe
mais engajada. Dessa maneira, adotando o modelo de Plano de Marketing de Westwood (2007),
para a definição de objetivos corporativos, foi proposta a seguinte missão para o Restaurante
39
Neves Delícias “Garantir a satisfação de nossos clientes oferecendo uma alimentação de
qualidade e atendimento de excelência” e a seguinte visão “Ser um restaurante reconhecido por
sua qualidade e sabor único”.
Dando continuidade à análise do ambiente em que a empresa está inserida, para
levantamento de informações a respeito do ambiente interno, foram feitas entrevistas tanto com
a proprietária quanto com colaboradores para colher suas perspectivas e também visões sobre
o cliente que são percebidas no dia a dia na empresa.
Quando questionado sobre quais os pontos fortes do Restaurante, foram constatados
alguns aspectos como a boa localização em que o restaurante está. Por estar bem próximo ao
Hospital, consegue atender aos acompanhantes de pacientes que estão internados e também as
pessoas que estão indo para consultas, além de colaboradores de outras empresas que funcionam
na região durante a semana. Além disso, o fornecimento exclusivo para os colaboradores do
Hospital garante um bom movimento durante todo o mês no local.
Outro ponto destacado foi a opção de o almoço ser no kg ou no prato self service com
preço fixo o que dá mais opção de escolha ao cliente, e atrai ainda o público que frequenta o
Hospital, que não está tão disposto a gastar tanto em refeições no kg.
Em relação aos pontos de melhoria, podemos identificar uma grande necessidade de
treinamento de atendimento ao cliente para colaboradores, para que se tenha a melhor relação
possível com os clientes e os mesmos estejam sempre satisfeitos com a maneira com que são
recebidos e tratados. Além disso, podemos perceber uma falha na gestão da proprietária com
relação a controles em diversos aspectos dentro do restaurante, como entradas e saídas de
mercadorias, número de vendas, o que dificulta e, de certa forma impossibilita uma melhor
análise assertiva acerca desses dados.
No tocante as oportunidades que o mercado pode oferecer, foram citados pontos como
estabelecer um convênio de fornecimento de alimentação para colaboradores de outras
empresas que também estão próximas ao Restaurante, podendo ser por um preço um pouco
abaixo do cobrado no Restaurante, mas que traria um lucro em relação ao montante que seria
fornecido. Ademais, foi citado também a oportunidade de investir no mercado delivery,
considerando o grande número de empresas no ramo que vem surgindo, está se tornando cada
vez mais comum entre as empresas do ramo, além de que alguns clientes já entraram em contato
questionando se o Restaurante oferecia a opção de entrega e, no momento, esse serviço não é
oferecido.
Sobre as ameaças encontradas, a grande quantidade de ambulantes que estão no entorno
do hospital foi um ponto bastante frisado, uma vez que eles oferecem opções de lanches como
40
salgados, bolos e refrigerantes, considerados produtos substitutos aos oferecidos no restaurante,
e muitas vezes fazem com que os clientes optem por essas opções rápidas e não cheguem até o
Neves Delícias.
Além do mais, outro aspecto observado foi o grande atraso nos pagamentos do serviço
prestado ao Hospital. O atraso no recebimento faz com que haja atraso também nos pagamentos
aos fornecedores do restaurante, atrasando o recebimento de mercadores, dificultando o
funcionamento como um todo.
4.3 Análise SWOT
No quadro a seguir, podem ser visualizados os pontos abordados na análise dos
ambientes.
Quadro 2 – Análise SWOT
AMBIENTE INTERNO
PONTOS FORTES PONTOS A MELHORAR
Único fornecedor de refeições para
médicos e colaboradores do Hospital;
Localização próxima ao Hospital, o que
atrai acompanhantes de pacientes
internados e que estão em consultas;
Opção em KG e prato self service;
Falta de treinamento para os
colaboradores;
Falta de controle e gestão;
Equipe pouco engajada;
Baixo orçamento para novos
investimentos;
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Firmar convênio com outras empresas
próximas;
Mercado de alimentação em crescimento;
Serviço de entrega;
Grande número de ambulantes no entorno
do Hospital;
Atraso no pagamento do Hospital;
Insegurança;
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
4.4 Objetivos de Marketing
A partir dos dados coletados e das análises de ambiente feitas, foram definidos os
seguintes objetivos de marketing para o plano:
I. Ampliar clientes em outros bairros da cidade;
41
II. Atrair mais clientes;
III. Melhorar a satisfação dos clientes em relação a variedade de alimentos;
IV. Melhorar satisfação do cliente em relação ao atendimento.
4.5 Estratégias de Marketing
As estratégias para o atingimento dos objetivos estabelecidos serão apresentadas através
da estruturação de planos de ações na ferramenta 5W2H, onde será destrinchado o que será
feito, por que será feito, onde será feito, quando será feito, quem será o responsável pela
execução, como será executado e quanto custará.
Dessa maneira, para que se consiga um aumento nas vendas, e ainda objetivando
adentrar no mercado de delivery, conseguindo alcançar clientes em outros bairros, considerando
o grande aumento de empresas nesse ramo e ser um pedido dos clientes, o restaurante pode se
cadastrar em alguma das plataformas de serviços disponíveis na cidade como Uber eats, bee,
Ifood, por ser uma forma mais prática e barata de oferecer o delivery aos clientes, já que não
precisaria contratar um novo funcionário exclusivamente para essa função. Além de
disponibilizar o serviço de entrega para os atuais clientes, a presença na plataforma escolhida
irá gerar uma maior visibilidade para novos clientes. Essa ação deverá ser desenvolvida pela
administração e dependendo da plataforma escolhida não há nenhum custo, mas algumas
cobram uma taxa para a parceria em torno de R$500,00.
Quadro 3 – 5W2H – Estratégia para ampliar clientes em outros bairros da cidade
OBJETIVO DE
MARKETING O QUE POR QUE ONDE QUANDO QUEM COMO QUANTO
Ampliar clientes
em outros bairros
Oferecer
serviço
delivery
em app
Para
alcançar
clientes em
outros
bairros da
cidade
Restaurante
Julho/2019
Administra
ção
Fazendo
cadastro no
app
escolhido e
divulgando
diariamente
o cardápio
disponível
para
compra.
Custos
podem
variar em
torno de
R$500,00
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
A utilização das mídias sociais como forma de atrair mais clientes, deve ser feita com a
intensificação de criação de conteúdo e publicações a serem postadas semanalmente, pelo
42
menos cinco vezes por semana nas mídias do Restaurante. As publicações podem ser a respeito
de horários de funcionamento, cardápios do dia que estão sendo oferecidos no café da manhã,
almoço e jantar, publicações a respeito das encomendas que o Restaurante recebe, etc. A
intenção é estar sendo visto cada vez e por mais clientes. Como não há um setor de marketing
na empresa, o gerenciamento das publicações e criação de conteúdo deverão ser desenvolvidas
pela administração, não tendo nenhum custo extra para execução.
Ainda pensando em como potencializar as publicações nas mídias sociais, e atrais mais
clientes por meio delas, podem ser criadas tipos de promoções divulgadas apenas nas redes,
como por exemplo: ao apresentar aquela publicação no local durante o período estabelecido da
promoção, o cliente pode ganhar algum tipo de desconto ou benefício. Da mesma forma que
para a estratégia anterior, seria de responsabilidade da administração por não ter um setor de
marketing na empresa.
Como uma forma de fidelizar os clientes e fazer com que eles voltem mais vezes ao
restaurante, pode ser desenvolvido um cartão fidelidade para ser entregue aos clientes. Dessa
maneira, o cartão seria entregue e a cada vez que o cliente voltar ao Restaurante, seria marcado
no cartão aquela visita. Pode ser determinado algum tipo de critério para que aquela visita seja
marcada, como um valor mínimo de consumo. Assim, após o cartão ser marcado 10 vezes, o
cliente ganharia uma refeição grátis.
Outra maneira de atrair mais clientes para o Restaurante pode ser através das parcerias
com outras empresas próximas, como acontece com o Hospital e a TV Ponta Negra. Assim,
para que a ação seja realizada, a administração deve entrar em contato com a pessoa responsável
da outra empresa e apresentar o Restaurante, caso ela ainda não conheça, falar sobre o cardápio
e o que é oferecido diariamente. Caso a parceria seja viável para ambos, pode haver uma
negociação de valor a ser cobrado, considerando a quantidade de colaboradores da empresa que
irá frequentar o Restaurante. Não há custos para o desenvolvimento da ação.
Quadro 4 – 5W2H – Estratégias para atrair mais clientes
OBJETIVO DE
MARKETING O QUE POR QUE ONDE QUANDO QUEM COMO QUANTO
Criação de
conteúdo e
intensificaç
ão de
publicações
Para
conseguir
um maior
alcance
pelas
mídias
sociais e
No
Instagram e
A partir de
julho/2019.
Pelo menos
cinco vezes
por semana
Administra
ção
Através de
publicações
nas redes
sociais com
informaçõe
s relevantes
e que
Sem custos
para
publicação.
A partir de
R$84,00 no
para
impulsiona
r com
43
Atrair mais
clientes
nas mídias
sociais
atrair
novos
clientes
despertem
o interesse
no cliente
alcance
estimado
entre 1.400
e 3.600
visualizaçõ
es
Promoções
nas redes
sociais
Para
conseguir
atrair mais
clientes
através das
promoções
exclusivas
nas mídias
No
Instagram e
A partir de
Novembro/
2019
Administra
ção
Fazendo
postagens
de
promoções
apenas para
os
seguidores
nas mídias
do
Restaurante
Sem custos
adicionais
Cartão
fidelidade
para os
clientes
Para que os
clientes
voltem
mais vezes
ao
Restaurante
No
Restaurante
Janeiro/202
0
Administra
ção
Desenvolve
r o cartão
fidelidade
para ser
entregue
aos clientes
e após 10
idas ao
Restaurante
, ganhar
uma
refeição
grátis
R$40,00
100und.
Firmar
parceria
com outras
empresas
próximas
ao
Restaurante
Para que
novos
clientes
comecem a
frequentar
No
Restaurante
e empresa
próxima
Fevereiro/2
020
Administra
ção
Entrar em
contato
com a
possível
empresa
para
apresentar
a proposta
de parceria
Sem custos
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
Para melhorar a satisfação dos clientes em relação a variedade, o primeiro passo a ser
feito é a realização de uma pesquisa com os clientes para entender quais outros tipos de pratos
e produtos desejariam encontrar no Restaurante. Essa pesquisa pode ser elaborada em uma
plataforma online e disponibilizado o link para que os clientes possam responder. Através dos
resultados da pesquisa, poderá ser entendido o que de fato os clientes estão procurando e ser
mais assertivo. Essa ação deverá ser executada pela administração e não terá nenhum custo
extra para sua realização.
A partir dos resultados da pesquisa aplicada com os clientes na estratégia anterior,
deverá ser criado novas opções de cardápios, em especial dos tipos de proteínas oferecidas e a
frequência com que ela será preparada na semana. Para isso, a nutricionista juntamente com o
44
cozinheiro deve observar os tipos de proteína que normalmente são compradas e elaborar novas
opções de preparação e definir a periodicidade com que ela será feita para que haja sempre uma
boa variedade de opções. Além das proteínas, pode ser pensado também novas opções de
acompanhamentos, saladas e outras sugestões que os clientes tenham mencionado na pesquisa.
Não terá nenhum custo para o desenvolvimento dessa ação.
Quadro 5 – 5W2H – Estratégias para melhorar satisfação quanto a variedade
OBJETIVO DE
MARKETING O QUE POR QUE ONDE QUANDO QUEM COMO QUANTO
Melhorar
satisfação dos
clientes quanto a
variedade
Realizar
pesquisa
com
clientes
para
entender
quais tipos
de
preparação
desejam
encontrar
no
restaurante
Para que
sejam
oferecidas
novas
opções que
agradem
aos clientes
No
Restaurante
Agosto/201
9
Administra
ção
Criar a
pesquisa
em uma
plataforma
online e
disponibiliz
ar o link
para que os
clientes
possam
responder
Sem custos
Elaboração
de cardápio
com novas
preparaçõe
s de
proteínas e
acompanha
mentos
Para
oferecer
uma maior
variedade e
aumentar a
satisfação
dos clientes
No
Restaurante
Setembro e
Outubro/20
19
Nutricionis
ta e
cozinheiro
com
aprovação
da
administraç
ão
A partir
dos
resultados
da pesquisa
e das
proteínas já
compradas,
pensar em
novos tipos
de
preparaçõe
s para ser
servido
Sem custos
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
O treinamento de atendimento ao cliente tem como objetivo capacitar os colaboradores
para realizar um melhor atendimento, com situações práticas e melhores formas de
relacionamento com o cliente, garantindo uma melhor satisfação dos clientes em relação a esse
aspecto, já que foi um ponto destacado tanto na pesquisa com os clientes como também na
entrevista com os colaboradores como um ponto a melhorar. A realização do treinamento pode
ser feita pela administração, de maneira que seria preparado um material com apresentação para
ser feita junto aos colaboradores mostrando a importância do bom atendimento e o impacto que
isso pode trazer para a organização. Não terá nenhum custo para o desenvolvimento dessa ação.
45
Após a realização do treinamento, é importante observar se os colaboradores
conseguiram absorver as informações e mais importante, coloca-las em prática. Para isso, após
aproximadamente 4 meses da realização do treinamento, é importante que seja feita uma nova
pesquisa com os clientes para medir a satisfação dos mesmos em relação ao atendimento,
verificando se realmente houve uma melhora após o treinamento dado. Dessa maneira, do
mesmo modo que na estratégia anterior, a pesquisa pode ser criada em um site e o link
disponibilizado para que os clientes possam responder. Não terá nenhum custo para a realização
dessa ação.
Quadro 6 – 5W2H – Estratégias para melhorar satisfação quanto ao atendimento
OBJETIVO DE
MARKETING O QUE POR QUE ONDE QUANDO QUEM COMO QUANTO
Melhorar
satisfação dos
clientes quanto ao
atendimento
Realizar
treinament
o de
atendiment
o ao cliente
com os
colaborado
res
Para
capacitar
os
colaborado
res com a
importânci
a do bom
atendiment
o e como
realizá-lo
No
Restaurante
Dezembro/
2019
Administra
ção
Elaborar
material do
treinament
o com
importânci
a sobre o
bom
atendiment
o e dicas de
como
atender os
clientes
Sem custos
Realizar
pesquisa
com
clientes
para medir
a satisfação
com o
atendiment
o
Para medir
se houve
uma
melhora
percebida
pelos
clientes
após a
realização
do
treinament
o
No
Restaurante
Abril/2020
Administra
ção
Criando a
pesquisa
em uma
plataforma
online e
disponibiliz
ando o link
para que os
clientes
possam
responder
Sem custos
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
46
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento desse trabalho foi de grande importância para a empresa estudada,
pois através das análises do ambiente interno e externo, foi possível entender melhor o ambiente
em que a empresa está inserida e os pontos que de alguma forma a influenciam, estudo nunca
feito anteriormente.
Através das pesquisas realizadas foi possível identificar o perfil dos atuais clientes, seu
grau de satisfação em relação a alguns aspectos do Restaurante e pontos de melhoria. Em
relação a satisfação, foi percebido que os clientes estão bastante satisfeitos de maneira geral,
apontando algumas melhorias quanto a variedade de produtos oferecidos e atendimento no
Restaurante. Com relação ao perfil do cliente, sua maioria é composta por colaboradores do
Hospital conveniado ao Restaurante, e também por pessoas que trabalham ou moram próximo,
sendo os principais motivos que levam a frequentar o restaurante a qualidade e proximidade.
A partir dos estudos realizados, foram elaborados objetivos corporativos, que antes não
existiam, e objetivos de marketing que nortearam a criação de estratégias para que o Restaurante
consiga um maior crescimento no mercado. Com o desenvolvimento das estratégias traçadas,
acredita-se que a empresa possa alcançar melhores resultados, melhorando a satisfação de seus
atuais clientes e conseguindo alcançar novos clientes, ganhando mais espaço no mercado.
47
REFERÊNCIAS
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serviços. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Ed., 2002.
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Graduação. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
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encerra 2018 com crescimento de 3,5%. Disponível em < https://anrbrasil.org.br/setor-de-
alimentacao-fora-do-lar-encerra-2018-com-crescimento-de-35/>. Acesso em 25 fev 2019.
CARVALHO, Debora Agulham. Das casas de pasto aos restaurantes: os sabores da
velha Curitiba (1890 - 1940). 2005 (Dissertação de Mestrado em História). Universidade
Federal do Paraná, Curitiba, 2005.
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científica. 6. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas S.A, 1992.
COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991.
FONSECA, Marcelo Traldi. Tecnologias Gerenciais de Restaurantes. 7. ed. São
Paulo: Senac, 2014.
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital: conceitos, plataformas e estratégias.
1 ed. São Paulo: Novatec, 2010. GIL, Antonio Carlos. Projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo:
Atlas, 1996.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de serviços: pessoas
tecnologia e resultados. 5. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 6. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2012.
REBELATO, Marcelo Giroto. Uma análise sobre a estratégia competitiva e
operacional dos restaurantes self-service. Gestão & Produção, 1997.
48
ROCHA, Angela; SILVA, Jorge Ferreira. Marketing de serviços: retrospectiva e
tendências. ERA-Clássicos. v. 46, n. 4, p. 79-87, 2006.
SILVEIRA, Natani Carolina. Marketing de serviços para o mercado de idosos: um
estudo em moradias especializadas. 2015. Tese (Doutorado em Ciências) – Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo, 2015.
WESTWOOD, John. O plano de marketing. 3. ed. São Paulo: Makron Books, 2007.
49
APÊNDICE 1
1) Na escala de 1 a 5, sendo 1 “muito insatisfeito” e 5 “muito satisfeito”, avalie seu grau
de satisfação quanto aos aspectos a seguir:
Grau de satisfação
Fatores
1.Localização
2.Climatização
3.Atendimento
4.Espaço físico
5.Preço
6.Formas de pagamento
7.Segurança
8.Bebidas
9.Limpeza
10.Variedade de produtos
11.Qualidade da comida
12.Rapidez no atendimento
2) Com que frequência costuma ir ao
Restaurante Neves Delícias?
1. ( ) Diariamente
2. ( ) De 2 a 3 vezes por semana
3. ( ) Até 5 vezes por semana
4. ( ) Quinzenalmente
5. ( ) Raramente
6. ( ) É a primeira vez
3) Por qual meio tomou
conhecimento do restaurante?
1. ( ) Trabalho no Hospital
Antonio Prudente
2. ( ) Passando na frente
3. ( ) Indicação de amigos
4. ( ) Redes sociais
5. ( ) Outro (especifique):
_____________________
4) Quais refeições costuma fazer no
Restaurante Neves Delícias? (pode
marcar + de 1 opção)
1. ( ) Café da manhã
2. ( ) Almoço
3. ( ) Lanches
4. ( ) Jantar
50
5) Qual outro restaurante, pelas
proximidades, costuma
frequentar?
6) O que faz com que você frequente
o Restaurante Neves Delícias e não
um outro restaurante?
7) O que pode ser feito para melhorar
os produtos e serviços oferecidos no
Restaurante Neves Delícias?
8) Existe algum produto que já
procurou, mas não é oferecido pelo
restaurante?
9) De 1 a 10, o quanto indicaria o
Restaurante Neves Delícias a
familiares e/ou amigos?
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
8
8
9
9
1
1
0
10) Faixa etária:
a) ( ) De 15 a 19 anos
b) ( ) De 20 a 24 anos
c) ( ) De 25 a 29 anos
d) ( ) De 30 a 34 anos
e) ( ) De 35 a 39 anos
f) ( ) Acima de 40 anos
11) Gênero:
a) Feminino
b) Masculino
c) Outro
12) Renda familiar mensal (em salário
mínimo):
a) Até 1 salário mínimo
(R$954,00)
b) De 1,1 a 4 salários mínimos
(R$954,01 a R$3.816,00)
c) De 4,1 a 7 salários mínimos
(R$3.816,01 a R$6.678,00)
d) Acima de 7 salários mínimos
(acima de R$6.678,00)
13) Grau de escolaridade:
a) ( ) Ensino médio completo
b) ( ) Ensino superior completo
c) ( ) Pós graduação
14) Ocupação profissional:
a) ( ) Estudante
b) ( ) Trabalha em empresa
privada
c) ( ) Trabalha em empresa
pública
d) ( ) Trabalha na própria empresa
e) ( ) Aposentado
53
APÊNDICE 2
1) Na opinião de vocês, quais são as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do
Restaurante Neves Delícias?
2) Quais tipos de reclamações recordam ter recebido de clientes?
3) Que estratégias acreditam ser eficientes para que possamos atrair mais clientes? E
fidelizar os existentes?
4) Conhecem restaurantes próximos? Quais boas práticas podem ser adotadas?
5) Que sugestões você daria para ampliar o número de clientes que procuram o restaurante?