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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
INFLUENCIADORES DIGITAIS E SEUS IMPACTOS NO POSICIONAMENTO
DE MARCAS E NA DECISÃO DE COMPRA: UM ESTUDO DA PERCEPÇÃO
DAS USUÁRIAS DE INSTAGRAM
ANA CARLA DE MEDEIROS LINS JÁCOME
Natal
2018
ANA CARLA DE MEDEIROS LINS JÁCOME
INFLUENCIADORES DIGITAIS E SEUS IMPACTOS NO POSICIONAMENTO
DE MARCAS E NA DECISÃO DE COMPRA: UM ESTUDO DA PERCEPÇÃO
DAS USUÁRIAS DE INSTAGRAM
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Maria Valéria Pereira de Araújo,
Dra.
Natal
2018
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do CCSA
Jacome, Ana Carla de Medeiros Lins.
Influenciadores digitais e seus impactos no posicionamento de
marcas e na decisão de compra: um estudo da percepção das
usuárias de instagram / Ana Carla de Medeiros Lins Jacome. -
Natal, 2018.
52f.: il.
Monografia (Graduação em Administração) - Universidade
Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais
Aplicadas, Departamento de Ciências Administrativas.
Orientador: Dra. Maria Valéria Pereira de Araújo.
1. Administração - Monografia. 2. Comportamento do consumidor
- Monografia. 3. Influenciador digital - Monografia. 4. Decisão
de compra - Monografia. 5. Mídias sociais - Monografia. I.
Araújo, Maria Valéria Pereira de. II. Título.
RN/UF/CCSA CDU 658.818
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
INFLUENCIADORES DIGITAIS E SEUS IMPACTOS NO POSICIONAMENTO
DE MARCAS E NA DECISÃO DE COMPRA: UM ESTUDO DA PERCEPÇÃO
DAS USUÁRIAS DE INSTAGRAM
_______________________________________________
Ana Carla de Medeiros Lins Jácome (Autor)
Monografia apresentada e aprovada em 10/12/2018 pela Banca Examinadora
composta pelos seguintes membros:
_______________________________________________
Profa. Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra. Orientadora
_______________________________________________
Profa. Thelma Pignataro, Dra. Examinadora
______________________________________________
Max Leandro de Araújo Brito, Dr. Examinador
Natal, 10 de dezembro de 2018.
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer primeiramente a Deus por possibilitar com que esse
momento fosse possível. Por sempre me guiar e me proteger nos caminhos da vida,
e principalmente por nunca cansar de me mostrar o quanto eu sou capaz e do
quanto me ama.
Aos meus pais, Bob e Nilminha, que são exemplos de força e superação, pela
dedicação, por nunca medir esforços para me educar e realizar os meus sonhos,
fazendo sempre o possível e o impossível para que eu chegasse até aqui. Tudo o
que sou hoje é fruto do amor deles.
Ao meu namorado, Renan, que é meu grande incentivador, por lutar
diariamente junto a mim e fazer dos meus sonhos os sonhos dele. A ele que sempre
esteve ao meu lado nos momentos que eu mais precisava.
Aos meus familiares e amigos por trilharem essa caminhada comigo, pelo
apoio e por torcerem pelo meu sucesso e minha realização.
Aos meus professores, em especial, minha orientadora Valéria, pelo suporte
dado durante esse tempo, por transferir seus conhecimentos das melhores formas e
por acreditar nesse estudo.
E a todos que contribuíram de alguma forma para concluir esse tão
importante ciclo da minha vida, o meu muito obrigada!
“Não confunda derrotas com
fracasso nem vitórias com sucesso.
Na vida de um campeão sempre
haverá algumas derrotas, assim
como na vida de um perdedor
sempre haverá vitórias. A diferença
é que, enquanto os campeões
crescem nas derrotas, os
perdedores se acomodam nas
vitórias.”
(Roberto Shinyashiki)
RESUMO
A partir do avanço da tecnologia, vários meios de comunicação foram desenvolvidos e com a popularização da internet, redes sociais, como o Instagram, nasceram fazendo com que o entretenimento e o relacionamento entre grupo de pessoas e/ou empresa fosse possível e mais dinâmico. No início, os blogs foram pioneiros nessa interação, com os influenciadores digitais, ganhando extrema força principalmente no ramo da moda. Com o sucesso deles, empresas começaram a visualizar um grande potencial de investimentos para a divulgação das suas marcas, por relação direta com o comportamento do consumidor, tendo os leitores como clientes em potencial. Diante disso, o objetivo do estudo é analisar a percepção das usuárias do Instagram acerca dos impactos dos influenciadores digitais no posicionamento de marcas e na decisão de compra. Para realizar esse estudo, foi realizada uma pesquisa quantitativa entre mulheres usuárias do Instagram, na qual foi analisada de acordo com o raciocínio lógico e dedutivo, estabelecendo relações entre as informações. Como resultado, foi possível verificar que as usuárias do Instagram são mulheres jovens e solteiras, ingressantes na faculdade, nas quais passam quase 10% do seu dia utilizando a ferramenta, possuindo a preferência de consumo de conteúdos de moda, buscam informações através de influenciadores digitais, pois confiam neles chegando ao ponto de mudarem a visão sobre determinado produto ou marca. Além disso, já realizaram compra e também deixaram de fazer por feedback negativo desse tipo de influencia, onde nunca se arrependeram, porém não descartam a possibilidade, possuindo a percepção de que as mascas divulgadas por esses sujeitos ganham mais credibilidade e assim é de grande importância para elas.
Palavras-chaves: Influenciador digital; Marca; Comportamento do consumidor; Decisão de compra.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Diferentes interpretações de marca
Quadro 2 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Mapeamento do caminho do consumidor ao longo dos cinco AS.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Faixa etária das usuárias
Gráfico 2 – Estado civil das usuárias
Gráfico 3 – Grau de escolaridade das usuárias
Gráfico 4 – Tempo médio diário no Instagram das usuárias
Gráfico 5 – Conteúdo de preferência das usuárias
Gráfico 6 – Frequência de busca por informações
Gráfico 7 – Nível de confiabilidade
Gráfico 8 - Mudança de visão das usuárias pelos influenciadores digitais
Gráfico 9 – Compra de algum produto pelas usuárias divulgados pelos
influenciadores digitais
Gráfico 10 – Ausência da compra de algum produto pelas usuárias por
feedback negativo dos influenciadores digitais
Gráfico 11 – Arrependimento pós-compra
Gráfico 12 – Importância da divulgação das marcas pelos influenciadores
digitais
Gráfico 13 – Credibilidade da marca
SUMÁRIO
1. PARTE INTRODUTÓRIA........................................................................................ 9
1.1 Contextualização e problema da pesquisa............................................................ 9
1.2 Objetivos.............................................................................................................. 13
1.2.1 Objetivo Geral................................................................................................... 13
12.2 Objetivos específicos......................................................................................... 13
1.3 Justificativa do estudo......................................................................................... 13
2. REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................... 15
2.1 Influenciadores digitais e suas atuações............................................................. 15
2.2 Conceituando a marca e seus impactos............................................................. 17
2.3 Comportamento do consumidor: conceitos e finalidades.................................... 21
2.4 O processo de decisão de compra: papéis......................................................... 23
2.4.1 O processo de decisão de compra pelo modelo dos cinco As......................... 25
2.4.2 Os fatores que influenciam o processo de decisão de compra........................ 28
3. METODOLOGIA................................................................................................... 30
3.1 Caracterização da pesquisa................................................................................ 30
3.2 Seleção de sujeitos............................................................................................. 30
3.3 Instrumento de coleta de dados.......................................................................... 31
3.4 Forma de análise dos dados............................................................................... 32
4. RESULTADOS...................................................................................................... 33
4.1 Perfil das usuárias do Instagram......................................................................... 33
4.2 Impactos dos influenciadores na decisão de compra e sua perspectiva sob a imagem da marca...................................................................................................... 36
5. CONCLUSÃO....................................................................................................... 43
REFERÊNCIAS BLIBLIOGRÁFICAS....................................................................... 46
APÊNDICE................................................................................................................ 49
10
1. PARTE INTRODUTÓRIA
A partir do avanço da tecnologia, vários meios de comunicação foram
desenvolvidos e com a popularização da internet, redes sociais nasceram fazendo
com que o entretenimento e o relacionamento entre grupo de pessoas e/ou empresa
fosse possível e mais dinâmico, ocorrendo troca de mensagens, compartilhando
conteúdos, informações, fotos, vídeos, entre outros. No início, os blogs foram
pioneiros nessa interação, ganhando extrema força principalmente no ramo da
moda. Com o sucesso deles, empresas começaram a visualizar um grande
potencial de investimentos para a divulgação das suas marcas, tendo os leitores
como clientes em potencial, fazendo com que o que antes o que era um hobby,
passasse a ser um negócio.
Com o passar do tempo, outras redes sociais foram surgindo e ganhando
espaço, como o Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube, Pinterest, entre
outras. E assim, os formadores de conteúdo dos blogs foram adotando também
essas novas ferramentas, conquistando cada vez mais seguidores e fazendo com
que novos conteúdos fossem abordados além da moda, como viagem, gastronomia,
maquiagem, decoração, lifestyle, fitness, esportes, entre outros. Isso fez com que os
internautas se sentissem mais próximo dos donos das páginas, conquistando então
influencia no seu comportamento seja no estilo de vida como no consumo.
1.1. Contextualização e Problema de Pesquisa
Um novo modelo de viver em sociedade foi adotado a partir do advento do
capitalismo, globalização e da tecnologia da informação, completamente distinto de
outras maneiras vivenciadas no passado. As máquinas a vapor, a eletricidade, o
telefone como forma de comunicação e principalmente a internet tornaram-se
marcos da mudança de hábitos e costumes, refletidos no trabalho, deixando de ser
algo manual para atividades mecanizadas (Castells, 1999). Sendo assim, a maneira
com que as pessoas se relacionam com outros indivíduos também são mudadas, de
acordo com o desenvolvimento e introdução de novos meios de comunicação
(Thompson, 2011).
A internet então tem a capacidade de conectar o mundo todo de diversas
formas e ocasiões, além do poder do seu alcance de informações e a condensação
11
de espaço-tempo, sendo considerada nos últimos tempos a maior criação
tecnológica (Castells, 2003). Como fruto dessa tecnologia revolucionária, nascem as
redes sociais.
As redes sociais tornaram-se um grande artefato de poder a partir do
aumento da sua visibilidade, conquistando a capacidade de influenciar
comportamentos e práticas sociais, muito por sua aptidão de transmitir mensagens
em massa a qualquer tempo, formando uma comunicação interativa (Castells, 2009).
Castells (2009) ainda intitula as redes sociais como autocomunicação de massas,
evidenciando o fato de que qualquer pessoa como emissor, proprietária de um perfil,
possui autonomia de administrar seu conteúdo comunicativo, promovendo os outros
usuários não só como emissores, mas também como receptores de mensagens,
ampliando assim seu poder de alcance.
Mesmo com alguns anos de disponibilidade, as tecnologias digitais
conquistou seu ápice recentemente, promovido pela afluência de tecnologias
múltiplas (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2017). Thompson (2011) ainda
complementa que as redes sociais promovem de forma mais específica uma
interação social online aprofundada, ampliando os relacionamentos sociais por
diversas categorias e níveis de familiaridade. Com isso, as pessoas distribuídas
nessas redes fornecedoras de conteúdo começam a ter a sensação de
pertencimento e passa a criar afinidade e ligação com outros usuários que não
possuem contato físico, mas que possuem interesses em comum (Wellman, 2001).
Alguns dos usuários produtores de conteúdos são conhecidos como
formadores de opinião, e eles acumulam uma agregação própria com diversos
seguidores que adotam e partilham dos seus pensamentos e comportamentos,
exercendo papel de ligação para as marcas que desejam evidenciar e divulgar seus
produtos/serviços, já que essas pessoas possuem respeito e confiança por esses
formadores, fazendo que esses sentimentos sejam transferidos também para o que
está sendo divulgado (Kumar & Gupta, 2016).
Esses formadores de opinião no cenário da internet são reconhecidos com
influenciadores digitais, nomeados assim por possuir a habilidade de influenciar
pessoas acima da média (Araujo, Neijens, & Vliegenhart, 2017). Além disso,
possuem um público fiel e engajado, que acompanha sua vida, os trabalhos, os
12
conselhos e todos os conteúdos postados. Sendo assim, suas postagens são
preparadas de acordo com a individualidade de cada grupo espectador, criando uma
comunidade de seguidores específica, com características, desejos e interesses
semelhantes que acompanha suas postagens e interagem, não só com o
influenciador digital, mas também com outros usuários que também participam da
página.
No caso das celebridades de TV e do cinema, por exemplo, que similarmente
possuem influência sob o seu público, o processo ocorre de forma diferente já que
existe a concepção do contato, amizade ou estilo de vida ser algo inalcançável,
difícil e exclusivo. Sendo assim, os influenciadores das redes sociais digitais
conseguem conquistar cada vez mais a confiança dos seus seguidores por
apresentar seu cotidiano, sua vida real, sua família, seus amigos, suas opiniões, o
que usa, o que não usa, o que faz, onde frequenta, etc, fazendo com que construa
uma imagem de autoridade, confiança e credibilidade.
De acordo com Uzunoglu & Kip (2014), o próspero vigor dos “blogueiros” de
influenciar sua rede conectada surgiu como uma nova estratégia de comunicação
das marcas. A marca é considerada um conjunto de imagens que diferencia as suas
ofertas de produto ou serviço dos seus concorrentes, podendo ser composta por
nome, um logotipo e um slogan e que nos últimos anos passou a representar o
posicionamento da marca e sua experiência total oferecida aos seus clientes (Kotler,
Kartajaya & Setiawan, 2017).
Para Uzunoglu & Kip (2014) isso se dá ao fato de que com o crescimento da
conectividade e mobilidade, o tempo disposto dos consumidores para avaliação das
marcas é curto e com o acelerar do ritmo de vida, fica cada vez mais difícil a
capacidade de concentração e atenção. Sendo assim, mesmos expostos a muitas
informações, os clientes tendem a ignorar propagandas muitos boas para serem
consideradas reais, e consultar fontes mais confiáveis de informações como os seus
familiares e amigos (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2017). É nesse momento que se
encaixa o trabalho dos influenciadores digitais, já que conquistam não só sua
confiança, mas também o sentimento de pertencimento, fazendo com que eles
sejam considerados amigos e até da própria família.
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As marcas então recorrem aos influenciadores digitais para serem divulgadas
e influenciar o comportamento consumidor dos seus seguidores que possuem
características semelhantes como já foi relatado e faz com que a empresa vá
diretamente ao seu público-alvo. O comportamento do consumidor pode ser
entendido como a atitude de saber e explorar as características de consumo,
preferências pessoais, necessidades, ect, (Chiavenato, 2005). Desta forma, ao deter
dessas informações e conhecimento, a empresa busca influenciadores digitais que
tenham seguidores com o mesmo perfil do que foi constatado do seu consumidor e
assim realizar ações.
Essas ações podem ser das mais diversas como enviar um produto para o
influenciador ou oferecer seu serviço em troca de divulgação, pagar para fazer
postagens, fazer permutas, criar conteúdos envolvendo a marca, entre outros, e
estão potencializadas hoje em dia mais especificamente na rede social Instagram.
De acordo com Kevin Systron (2018) CEO e co-fundador da empresa, são mais de 1
bilhão de usuários em todo o mundo e ainda relata ser considerada “o lar de
narrativas visuais para todos”. Nela, se faz capaz a postagem de imagens e vídeos,
nos quais são utilizados pelos influenciadores digitais para postagens, sendo
possível também os seguidores curtirem o post, comentar e interagir com outros
usuários por meio dela.
Esses são pontos fortes para que o consumidor seja influenciado para tornar-
se cliente. De acordo com Kotler, Kartajaya & Setiawan (2017), o que atinge muitas
vezes primeiro os consumidores atuais que possuem um perfil mais esperto e bem
informado é a influência externa. Com isso, a influência de outras pessoas vem não
só de pessoas fisicamente e sentimentalmente próximas, mas também de grupos
mais extensos, independentes e que o consumidor faça parte. No caso, com as
postagens, essa influência seja reflexo também do comentários de outros usuários
que acompanham o influenciador.
Kotler, Kartajaya & Setiawan (2017) ainda acrescentam que quando os
consumidores vão em busca de informações sobre a marca ou o produto, esse
caminho deixa de ser individual e passa a ser social. Com isso, todas as decisões
serão tomadas de acordo com as informações obtidas pelo discurso e conversa de
outras pessoas. Podemos perceber então que os influenciadores digitais possuem a
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confiança dos seus seguidores e consequentemente influencia sob eles. Diante
disso, estimulou o presente trabalho à investigar a seguinte problemática: Qual a
percepção das usuárias do Instagram acerca dos impactos dos
influenciadores digitais no posicionamento de marcas e na decisão de
compra?
1.2. Objetivos
O questionamento acima citado conduz a pesquisa para o objetivo geral e os
objetivos específicos, a saber:
1.2.1. Objetivo geral
Analisar a percepção das usuárias do Instagram acerca dos impactos dos
influenciadores digitais no posicionamento de marcas e na decisão de compra.
1.2.2 Objetivos Específicos
a) Identificar o perfil das usuárias do Instagram seguidoras de influenciadores
digitais;
b) Identificar os impactos dos influenciadores digitais no processo de decisão
de compra das usuárias;
c) Verificar a percepção das consumidoras sob a imagem das marcas
divulgadas pelos influenciadores digitais no Instagram.
1.3. Justificativa do Estudo
Em meio às redes sociais e os grandes impactos com os influenciadores
digitais inseridos no mercado, foi detectada a escassez e carência de estudos
relativos a esse tema por ser considerado atual. Assim, materiais e estudos sobre
esse tema presentes até hoje são poucos e sua maioria apresenta caráter duvidoso,
pois não possuem base teórica, fonte e algum tipo de pesquisa. As pesquisas
existentes são mais generalizadas ou muito focadas como, por exemplo, estudos de
caso.
Acreditando que a ação e impactos dos influenciadores no mercado tendo
como base a ferramenta do Instagram continuarão aumentando e que é um
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importante ponto para o estudo da perspectiva do consumidor, faz-se necessário
que esse estudo seja realizado para trazer conteúdo novo e atualizado para a
academia.
Além disso, não só com importância acadêmica, mas esse estudo é de
grande relevância para o mercado, tanto os influenciadores digitais quanto os
empresários podem tomar decisões estratégicas de atuação com base nos dados
apresentados nessa pesquisa, fazendo com que sejam menos arriscadas, tenham
crescimento, alcance resultados e conquistem os consumidores certos e de forma
acertiva. Assim, toda a cadeia vai se beneficiar, seja as organizações chamando
atenção e conquistando os clientes, seja os consumidores que terão informações
mais acessíveis de produtos e serviços ou os próprios influenciadores que irão
conquistar mais seguidores e empresas parceiras.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 influenciadores digitais e suas atuações
Possibilitadas pela internet, a liberdade, autonomia e facilidade fizeram com
que o conteúdo se tornasse no planejamento de marketing das marcas uma das
principais ferramentas utilizadas no ambiente digital. Sendo assim, no cenário das
redes sociais, os últimos anos vem apresentando alguns indivíduos que estão
ganhando destaques por reunir e influenciar milhares e até milhões de pessoas, são
esses os influenciadores digitais.
De acordo com Mowen e Minor (2003), a formação do ambiente econômico é
caracterizada por recursos monetários, naturais e humanos que possuem influencia
no comportamento, seja do indivíduo ou de grupo. Independente da dimensão seja
ela local, nacional e até internacional, milhões de pessoas acabam tendo seu padrão
de comportamento influenciado. No caso dos recursos humanos, indivíduos como
esses possuem influência não só com outros, mas também em grupos, que aliados
à ferramenta da internet e as redes sociais, não possuem fronteiras e limites para
alcançar internautas com seu conteúdo.
No cenário tecnológico, alguns dos usuários produtores de conteúdos são
conhecidos como formadores de opinião, e eles acumulam uma agregação própria
com diversos seguidores que adotam e partilham dos seus pensamentos e
comportamentos, exercendo papel de ligação para as marcas que desejam
evidenciar e divulgar seus produtos/serviços, já que essas pessoas possuem
respeito e confiança por esses formadores, fazendo que esses sentimentos sejam
transferidos também para o que está sendo divulgado (Kumar & Gupta, 2016).
Churchull e Peter (2000) referem-se como um dos fatores de decisões de
compra os grupos de referência. Esses grupos são formados por pessoas que
possuem influência sob os sentimentos, pensamentos e os comportamentos do
consumidor. Kotler (1998) ainda acrescenta que essas classes podem ser divididas
entre primária e secundária. Os grupos primários são compostos por amigos, família,
vizinhos, amigos do trabalho, indivíduos que possuem uma interação mais contínua
17
e de caráter informais. Os secundários são formados pelas religiões, profissões,
sindicatos, enfim, os que têm uma maior formalidade e interação mais periódica.
Os influenciadores das redes sociais digitais então conseguem conquistar
cada vez mais a confiança dos seus seguidores por apresentar seu cotidiano, sua
vida real, sua família, seus amigos, suas opiniões, o que usa, o que não usa, o que
faz, onde frequenta, etc, fazendo com que construa uma imagem de autoridade,
confiança e credibilidade. Além disso, possuem um público fiel e engajado, que
acompanha sua vida, os trabalhos, os conselhos e todos os conteúdos postados
(Araujo, Neijens, & Vliegenhart, 2017). Suas postagens com esses conteúdos são
diárias, fazendo com que os internautas que os acompanham tenham a sensação de
pertencimento, amizade e até familiar, fazendo com que se enquadre no grupo de
afinidade primário.
De acordo com Wellman (2001), as pessoas distribuídas nas redes sociais
começam a ter a sensação de pertencimento e passa a criar afinidade e ligação com
outros usuários que não possuem contato físico, mas que possuem interesses em
comum. Essas redes fornecedoras de conteúdo promovem de forma mais específica
uma interação social online aprofundada, ampliando os relacionamentos sociais por
diversas categorias e níveis de familiaridade (Thompson, 2011).
Solomon (2002), também caracteriza o grupo de referência como o que
exerce uma influencia expressiva tanto nas avaliações, quanto no comportamento
do indivíduo, na qual muitas vezes independente da relevância da atitude, o que
será levado em consideração são os parâmetros usados no grupo que o indivíduo
pertence.
Assim, é possível perceber o quanto os influenciadores digitais possuem um
papel expressivo na influencia dos seus seguidores em diversos pontos, sejam eles
comportamentais, como formadores de opiniões e até no sua decisão de compra.
Para Cardoso (2016), os digitais influencers, como também são chamados, muitas
vezes ditam as tendências que o seu público deve seguir, possuindo um papel de
uma espécie de líder. Eles atuam como um exemplo para os seus numerosos
seguidores, ditando modelos a serem copiados já que eles aderem um estilo de vida
e comportamentos semelhantes. Suas postagens então são preparadas de acordo
com a individualidade de cada grupo espectador, criando uma comunidade de
18
seguidores específica, com características, desejos e interesses semelhantes que
acompanha suas postagens e interagem, não só com o influenciador digital, mas
também com outros usuários que também participam da página.
A revolução industrial, segundo Kotler (2005), favoreceu os consumidores e
as empresas com novos recursos. A Era industrial possuía uma identidade
produtiva, de consumo em massa, nível de estoque alto, anúncio em todos os lados
e meios, e de descontos. Já a Era da informação caracteriza-se por produções mais
precisas, comunicação mais direcionadas e preços melhor formulados. Com isso, as
marcas estão adotando os investimentos em influenciadores como uma das
estratégias fortes de marketing da organização, fazendo com que a mensagem seja
passada de forma direta e de caráter confiável para os consumidores.
2.2 Conceituando a marca e seus impactos
Mesmo que inconscientemente, as marcas durante muitos séculos vêm sendo
utilizadas. Alguns artesões e fabricantes do Egito antigo adotaram o uso de símbolos
para marcar seus produtos desenvolvidos com o intuito de realizar a sua
identificação, além de que eles perceberam que seria uma forma de agregar
qualidade e valor à sua mercadoria.
Aos poucos, a importância da marca foi sendo notada, tomando como base
elementos mais objetivos para que as suas lembranças requeridas se diferenciasse
dos outros concorrentes. De acordo com Tavares (1998), a marca vai muito além do
que um nome simples. Toda a sua estrutura é composta de esforços de pesquisa,
comunicação, inovação, que ao longo do tempo vão sendo adregados ao processo
de sua composição, fazendo com que sua origem e manutenção não fique retidos
apenas à designs, artistas gráficos, etc.
Segundo Cobra (1992), marca é uma arte que configura tanto a imagem da
empresa, quanto o valor do seu produto no seu segmento de mercado, de modo que
os clientes conseguem entender e contemplar o que a empresa promove no tocante
à concorrência. Esses fatores foram contributivos para que na intenção de adotar
uma marca, fosse permitido que ela possuísse uma identidade, uma vida própria.
19
Kapferer (1994) também define marca com o mesmo raciocínio do autor
citado anteriormente. Para o autor, a marca é um símbolo que possui duas funções
principais: distinguir os produtos ou serviços de uma empresa da sua concorrente e
indicar qual a sua origem. Além disso, a mesma pode agregar algum nível de
significado que são:
• Atributos: uma marca traz à mente certos atributos como prestígio, status,
qualidade, boa engenharia etc.;
• Benefícios: atributos traduzidos em benefícios funcionais e emocionais;
• Valores: a marca diz algo sobre os valores da empresa;
• Cultura: a marca representa certa cultura;
• Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade;
• Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou utiliza o
produto.
Chernatony e Riley (1998) conceituaram marca como algo constituído de
forma multidimensional que agregam valores a produtos e serviços, fazendo com
que o processo realizado pelos consumidores de reconhecimento e apreciação
desses valores seja facilitado.
Chiavenato (2005) apresenta uma determinação também bastante singular
das anteriores. O mesmo afirma ser um nome, sinal ou desenho que vai identificar
um produto ou um serviço de determinada empresa, além de discriminá-la dos
produtos e serviços oferecidos pelos concorrentes. Roberts (2005) ainda acrescenta
que as marcas foram elaboradas com o intuito de desenvolver diferenças entre os
produtos que possuíam o risco de não serem vistos.
Já Vásquez (2007) apresenta o valor que deve existir na construção da marca
entre os fatores de comunicação para que a mesma consiga reproduzir uma imagem
coerente com os seus objetivos. Ela então deve estar integralmente conexa aos
fundamentos já delineados. Batey (apud Gordon & Fort-Hutchinson, 2010) conceitua
marca com termos neuropsicológicos, na qual é toda a conexão sináptica
20
armazenada, sendo assim, uma rede de neurônios associados que atacam juntos,
porém com padrões diferentes.
Bedbury (2002) apresenta uma controversa para as citações anteriores,
afirmando que definir marca como identificadora de produtos ou serviços é uma
visão ultrapassada e que além disso ela se afasta cada vez mais dos recursos
tangíveis. A marca então pode ser visualizada de diferentes maneiras e pontos de
vista. Interpretações diferentes podem chegar a ser diversas coisas como
logomarca, abreviatura, podendo até ser a própria empresa. Chernatony (2005)
apresenta 13 formas de interpretações diferentes para a marca, podendo ser apenas
a figura que a diferencia das demais, chegando a ser valores emocionais.
Quadro 1 – Diferentes interpretações de marca
Expressão Interpretação
Empresa
Ocorre principalmente quando a empresa adota o sistema de
branding corporativo ao invés do branding de linha, e o nome
significa mais que um produto.
Abreviatura Marca formada a partir da agregação de porções de exposições,
divulgação e associação de memória do consumidor.
Redutora de
risco
Consumidores podem escolher a marca não por maximizar sua
utilidade, mas também para reduzir o risco percebido (risco de
desaprovação, de performance, financeiro, psicológico).
Posicionamento Associação da marca na mente do cliente instantaneamente a uma
função ou benefício particular.
Personalidade Marca sustentada com valores emocionais Conglomerado de valores
Marca como um aglomerado de valores tornando-a diferente das
outras, influenciando o comportamento.
Visão Interpretação estratégica da marca, vista como uma visão que os
gerentes têm para fazer do mundo um lugar melhor.
Agregação de
valor
Marca tendo um valor agregado, habilitando dos clientes a fazerem
compras com base na superioridade sobre marcas concorrentes.
Identidade Marca apresentando um sentido de individualidade que a diferencia
das outras.
Imagem Marca como aquela percebida pelos consumidores, o que pode ser
diferente da maneira pretendida pela empresa Relacionamento Se as
marcas podem ser personificadas, revelar uma personalidade, os
consumidores podem ter relacionamento com elas. Fonte: Chernatony, 2005, p. 264.
Assim, é notório que a marca nos dias atuais vai muito além de quando elas
surgiram há séculos atrás. Tavares (2003) apresenta que um dos grandes desafios
táticos e estratégicos das empresas é possuir uma marca original e diferenciada,
21
sendo capaz de ocupar a mente do consumidor. Vásquez (2007) ainda acrescenta
que o alcance da mente do consumidor deve acontecer além dos objetivos
comerciais das empresas, consequente à competitividade e disputa de mercado, e
para tal é necessário conceber uma marca vigorosa, firme e sólida.
Sampaio (2002) aborda a importância para que todo o complexo de
mecanismo de gestão da marca e suas dimensões, além do seu processo de
construção através de como esteja organizado o cenário na qual está inserida sejam
levados em consideração sem perder o foco de que tudo deve ser realizado com um
único propósito, o de aumentar o valor da marca.
De acordo com Martins (2005) uma boa marca tem a capacidade de propagar
de forma eficaz um determinado conjunto de informações. Sendo assim, ela pode
causar vontade nos consumidores de experimentá-la, gostar, repetir seu consumo e
chegar até a recomendar sua experiência aos amigos e familiares. O autor ainda
acrescenta que uma boa marca possui a capacidade além de atrair, também reter o
cliente.
Atualmente, a marca tornou-se forma de representação da experiência geral
que uma certa empresa propicia aos seus clientes. Desse modo, qualquer atividade
que a empresa estiver envolvida, estará associada à marca, podendo ocupar o papel
de plataforma para a estratégia de uma empresa (Kotler et al., 2017).
A definição de marca está diretamente associada ao posicionamento da
marca. Esse posicionamento é caracterizado como um combate pela mente do
consumidor desde os anos 80. Para construir um valor de marca consistente e
pesado, faz-se necessário um posicionamento direto e objetivo, além de um
conjunto original diferenciado como fundamento, sendo o fator que conquiste não só
a mente, mas também os corações dos clientes. Assim, para que seja exibida
completude verídica da marca e obtenção da confiança dos consumidores, o uso do
marketing estratégico deve ser utilizado como diferenciador de forma maciça, firme e
condensada por intermédio de uma cadeia de ações (Kotler et al., 2017).
Pode-se então concluir que marca é um sistema integrado de condutas e
práticas que abrangem a plena eficiência na preparação, entrega e manutenção das
propriedades materiais e de imagem da organização (Martins, 2005).
22
2.3 Comportamento do consumidor: conceitos e finalidades
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), o comportamento do consumidor é
definido como uma ciência interdisciplinar que busca e apura as atividades das
pessoas no tocante ao consumo. Por possuir essa característica, faz com que o
tema torne ainda mais expressivo, considerando as perspectivas além da
Administração, mas também da Psicologia, Sociologia, Antropologia, Estatística,
Economia e Ecologia (Nogami, 2009).
Já Sheth et al (2001) definem o comportamento do consumidor como todas as
atividades realizadas pelos clientes, sejam elas físicas ou mentais, como a compra e
utilização de produtos e serviços, tal como o ato de pagamento por eles. Por sua
vez, Blackwell et al (2005) consideram que o comportamento do consumidor é
conceituado também como atividades com que os indivíduos se ocupam quando
adquirem, consomem ou desfrutam de produtos e serviços.
Schiffman e Kanuk (2000), ainda apresentam o ato de pesquisa, aquisição,
utilização e avaliação que o cliente realiza ao definir produtos e serviços que irão
suprir suas necessidades como caracterização do comportamento do consumidor.
Porém, além da exploração de produtos e serviços, o sujeito busca também
enfoques mais subjetivos como as ideias e experiência que irão suprir suas
necessidades e desejos (SOLOMON, 2002).
O comportamento do consumidor, então, torneia os sentimentos e
pensamentos que os indivíduos experimentam e as suas atitudes no processo de
consumo. Fazendo parte também tudo o que envolve o ambiente e cenário que
influenciam seus atos, pensamentos e sentimentos, como as propagandas,
comentários de um familiar, embalagem, informações do preço, aparência dos
produtos, etc. (OLSON e PETER, 2009).
Para Kotler (2000), o mais importante de tudo é fazer a previsão para saber
para onde os clientes estão indo e assim chegar lá primeiro. Além disso, o autor
apresenta que o comportamento de compra do consumidor é influenciado por
diversos fatores como a cultura, sociais, pessoais e psicológicos. Sendo assim, o
fator que possui uma influência mais profunda é a cultura.
23
Conforme Las Casas, (2009), a operação psicológica e estrutural efetuada
pelos consumidores ou organizações que fazem compra ou também o uso de
produtos e serviços mediante as tomadas de decisões conceitua o comportamento
do consumidor. Honorato (2004) ainda acredita a sua análise é identificar e
investigar, suas ações, sentimentos e pensamentos, e que suas influências definem
todas as mudanças de atitude e comportamento.
Para Lake (2009), esse comportamento é definido como a análise das
pessoas e das atividades desenvolvidas para suprir as suas necessidades
identificadas. Assim, o autor ainda afirma que quando essa deficiência é
compreendida pela organização, ela tem a oportunidade de desenvolver produtos e
serviços que irão agregar mais valor ainda para o cliente.
Schiffman e Kanuk (2000) ressaltam que o comportamento de compra dos
indivíduos comtempla um amplo campo de pesquisas representado pela sociedade
integralmente. Vale destacar que, mesmo com todas as diferenças e diversidades
existentes na sociedade, busca-se a aparência de muitas semelhanças nas atitudes
e conduta das pessoas. Sendo assim, estudar o comportamento do consumidor
sujeita a um conjunto amplo de opções no sentido de usar seu dinheiro, como irá
fazer seu uso, o tempo que isso irá levas, quantidade e esforço realizado para a
escolha e obtenção do produto, segundo os autores.
O comportamento do consumidor também pode ser entendido como “o estudo
das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias” (MOWEN
& MINOR, 2003, p.3). No caso, a “unidade compradora” é uma expressão utilizada
pelos autores referentes aos consumidores, sejam eles grupo ou indivíduo.
Assume-se então o papel investigativo, tanto do sujeito, quanto dos grupos e
organizações, no que se refere o papel de seleção, obtenção, utilização e disposição
dos produtos e serviços, ideias ou experiências que buscam atender as suas
necessidades, fazendo com que o processo também impacte sob os envolvidos,
tanto os consumidores, quando a sociedade (OLIVEIRA, 2007).
De acordo com Sheth et al (2008), entender esse comportamento é o ponto
principal para conseguir enfrentar os obstáculos do mundo dos negócios e para
24
conquistar o sucesso organizacional, visto que, as necessidades e desejos dos
sejam atendidos a empresa tem a capacidade de formular estratégias e planos de
ações alinhados para que os clientes possam atingir a altos níveis de satisfação. Ele
é frequentemente alterado e afetado por tudo o que contactamos diretamente, não
sendo possível realizar a avaliação do consumidor apenas como uma única pessoa
física (KARSKLIAN, 2000).
O estudo do comportamento do consumidor então pode promover três tipos
diferentes de informações:
• Orientação – auxilia os gerentes de forma que consideram o impacto
das suas atitudes sobre os consumidores;
• Fatos – oferece fatos como as opções que os consumidores utilizam
para comprar um produto ou quais os valores enfatizados por culturas
específicas;
• Teorias – gerando assim, teorias. (MOWEN & MINOR, 2003).
Sendo assim, todas essas informações podem ensinar organizações de todos
os diferentes tipos de tamanhos sobre as referencias de padrão do consumo dos
seus clientes, assim como a identificação das influencias sejam elas internas ou
externas que afetam os consumidores (LAKE, 2009). A existência então do
reconhecimento de uma empresa só pode ser considerada quando a mesma
satisfazer e saldar as necessidades e vontades do consumidos, fazendo com que o
estudo do comportamento do consumidor seja primordial (MOWEN & MINOR, 2003).
2.4 O processo de decisão de compra: papéis
De acordo com Schiffman e Kanuk (2009), o indivíduo está em posição de
tomar uma decisão no momento em que a pessoa faz uma escolha entre fazer e não
fazer uma compra, a escolha entre a marca X e a marca Y, ou a escolha entre
gastar o tempo fazendo uma coisa ou outra.
Para que então essa decisão ocorra são necessárias possibilidades e em
seguida escolhas, de outro modo não se constitui uma decisão. É interessante frisar
que nem todas as situações de tomada de decisão recebem a mesma proporção de
25
pesquisas de informação, senão se tornariam cansativas e exaustivas, entretanto
nem todas têm caráter de rotina, pois nesse caso seriam monótonas e promoveria
pouca satisfação a quem as toma (SCHIFFMAN & KANUK, 2009). O processo de
decisão de compra então corresponde às etapas realizadas pelo consumidor na sua
busca pelo produto que o satisfaça. “As empresas inteligentes tentam compreender
plenamente o processo de decisão de compra dos clientes – todas as suas
experiências de aprendizagem, escolha, uso, e inclusive descarte de um produto”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 188).
Giglio (1996) define o ato de consumo como um processo dinâmico de
tomada de decisão que tem seu inicio com a percepção (como as pessoas
enxergam o mundo, interpretação e estímulos) dos desejos e expectativas do
sujeito. Esses estímulos possuem três tipos de fonte: nosso corpo, nossas ideias
(incluindo emoções, sonhos, fantasias) e nosso meio circundante físico e social. A
pessoa então recebe uma quantidade colossal de estímulos e ela mesma escolhe o
que mais lhe interessa.
Pode-se perceber que o processo de escolha e tomada de decisão de compra
não é autônomo e não ocorre de forma simples e enxuta. Com isso, Cobra (2009)
define o ato de compra como um processo no qual a decisão depende de infinitos
aspectos e fatores. E com isso, não será todas as vezes que o processo de decisão
de compra será exercido por apenas uma pessoa. Para Samara e Morsch (2005),
são seis os diferentes papéis no processo de decisão de compra:
a) Iniciador: é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de
determinado produto;
b) Influenciador: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso
para que se chegue à decisão final;
c) Decisor: é a pessoa que determina a decisão de comprar;
d) Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra; e) Consumidor
(ou usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o produto;
f) Avaliador: é a pessoa que julga se o produto é adequado ao uso.
26
À vista disso, é importante perceber que o consumidor pode, ocasionalmente,
envolver um grupo de pessoas e não apenas um indivíduo, e que assim cada
membro poderá ter um papel diferente no processo de compra (SAMARA &
MORSCH, 2005).
2.4.1 Processo de decisão de compra pelo modelo dos cinco As
A decisão de compra do consumidor passa por etapas determinantes para a
realização ou não da aquisição de determinado produto ou serviço. Assim, para fins
de estudo, foi selecionado o modelo considerado mais adequado para o referente
trabalho o de Kotler et al (2017), por ser mais atual e por apresentar etapas
coerentes com as conexões das marcas e influenciadores digitais.
Figura 1: Mapeamento do caminho do consumidor ao longo dos cinco As
Fonte: Kotler et al, 2017, p. 84.
O processo de assimilação é considerado a entrada para o caminho do
consumidor. Eles então são expostos de forma passiva a uma extensa listagem de
marcas em conformidade com as experiências anteriores, comunicações de
A1• ASSIMILAÇÃO
A2• ATRAÇÃO
A3• ARGUIÇÃO
A4• AÇÃO
A5• APOLOGIA
27
marketing e/ou defesa da marca por clientes (KOTLER et al, 2017). Os autores
também elencam alguns possíveis pontos de contato com o consumidor:
• Aprender sobre a marca com seus pares
• Ser exposto inadvertidamente à propaganda da marca
• Lembrar-se de experiência passada
Na segunda etapa, o processo de atração, segundo Kotler et al (2017), é
considerado a fase na qual o consumidor irá processar as mensagens que foram
expostos. Assim, serão criadas memórias de conto prazo ou irão amplificar a
memória de longo prazo, sendo atraídos agora por uma lista mais curtas de marcas.
Nesse estágio, as marcas que terão mais chance de fazer parte dessa lista são as
memoráveis, podendo ser até a primeira, ficando no topo. Porém, alguns indivíduos
tendem a reagir à atração da marca mais do que outros. Por exemplo, os jovens que
tendem a reagir de forma mais rápida (KOTLER et al, 2017).
Possíveis pontos de contato com o consumidor:
• Ser atraído pelas marcas
• Criar um conjunto de marcas que serão levadas em consideração
Já a fase de arguição é caracterizada por levar o consumidor pela
curiosidade, fazendo com que eles busquem informações adicionais fazendo
pesquisas ativamente entre os amigos, família, da mídia e/o direto das próprias
marcas (KOTLER et al, 2017). Churchill e Peter (2000) citam cinco fontes de busca
de informações:
• Fontes internas: memória armazenada por experiências passadas;
• Fontes de grupo: pessoas do grupo na qual o consumidor está inserido;
• Fontes de marketing: publicidade;
• Fontes públicas: informações disponíveis para o público, não sendo
obrigatoriamente de empresas;
• Fontes de experimentação: experiência na utilização do produto.
Assim, nesse estágio, o percurso do consumidor altera do individual para o
social. Então, as decisões passam a ser tomadas com referência no que os outros
28
falam (KOTLER et al, 2017). Os autores apresentam também os possíveis pontos de
contato com o indivíduo:
• Pedir conselhos aos amigos
• Pesquisar avaliações on-line do produto
• Contatar central de atendimento
• Comparar preços
• Testar o produto nas lojas
O quarto A é a etapa da ação. Ela só ocorre quando os consumidores forem
convencidos pelas as informações adquiridas. Assim, eles decidem realizar a
compra de uma marca específica, interagindo de forma mais aprofundada no
processo da compra (KOTLER et al, 2017). Mowen e Minor (2003) afirmam que o
modo como os consumidores escolhem é diretamente influenciada por todas as
fases anteriores do processo de decisão. Segundo Giglio (1996), a estágio de
compra é um jogo de negociação moldado por fatores variáveis como tempo
disponível e conhecimento das partes envolvidas. Kotler et al (2017) apresentam
possíveis pontos de contato com o consumidor:
• Comprar na loja física ou on-line
• Usar o produto pela primeira vez
• Reclamar de um problema
• Obter atendimento
Por último, apresenta-se a etapa da apologia. Essa é caracterizada pelo
decorrer do tempo em que há a possibilidade dos consumidores desenvolver uma
sensação intensa de fidelidade à marca, ocorrendo quando ele passa a recomprar e
defender entre os seus grupos no qual pertence (KOTLER et al, 2017). Seus
possíveis pontos de contato são:
• Continuar usando a marca
• Recomprar a marca
• Recomendar a marca aos outros
Por fim, Kotler et al (2017) ainda ressaltam que muitas vezes essas cinco
etapas nem sempre ocorrem de forma direta, podendo ocorrer como ocorre entre as
29
mulheres, de forma espiral. Sendo assim, um fase ou outra pode ser pulada, como
por exemplo, no início um indivíduo que pode não ser atraído, mas acaba realizando
a compra de um produto por ser recomendado por um amigo.
2.4.2 Fatores que influenciam o processo de decisão de compra
A decisão tomada pelo cliente altera de acordo com o tipo de decisão de
compra. Os profissionais do marketing necessitam atuar muito além das influências,
devem então possuir o conhecimento de como os consumidores tomam suas
decisões realmente. De forma mais direta, esse profissionais devem buscar quem é
o responsável pelas decisões, os seus tipos e as etapas do processo de compra
(KOTLER, 2000).
Para Dias (2003), os fatores fundamentais que influenciam na decisão do
consumidor nas suas escolhas são: fatores culturais/ organizacionais, as condições
pessoais, os determinantes sociais, o contexto de mercado, a estrutura de poder da
organização e as características psicológicas dos indivíduos. Limeira (2007) enfatiza
esse último ponto como possuidor de vários aspectos que exercem influencia no
comportamento de compra, que são eles os fatores internos e também externos
(ambiente, sociedade ou necessidade fisiológico/social) que fazem com que o
consumidor se comporte de determinada forma, além de um dado ser criado e
memorizado sensorialmente, temporariamente ou permanentemente.
Honorato (2004) se posiciona na mesma linha de raciocínio, dando ênfase
nos influenciadores do processo de compra e de decisão como as ações de
marketing, as interferências psicológicas, intrapessoais e interpessoais. Cobra
(2009) contribui acrescentando seu ponto de vista de que os indivíduos possuem
necessidades e desejos, esses mais diversos, de um lado, mas também recursos do
outro, esses mais escassos. Assim, o consumidor tenta possuir bens de forma que
seja aceito e respeitado na sociedade, consumindo tudo o que pode, muitas vezes
além das condições financeiras e econômicas.
Segundo Churchill e Peter (2000), os fatores que influenciam o consumidor
são: fatores sociais (cultura, subcultura, classe social, grupo de referência e família),
30
de marketing (produto, preço, praça e promoção) e situacionais (ambiente físico e
ambiente social).
Kotler (2000) apresenta que o comportamento de compra do consumidor é
influenciado por diversos fatores como a cultura, sociais, pessoais e psicológicos.
Quadro 2 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
FATORES
CULTURAIS
FATORES
SOCIAIS
FATORES
PESSOAIS
FATORES
PSICOLÓGICOS
• Cultura
• Subcultura
• Classes sociais
• Grupos de
referência
• Família
• Papéis e
posições sociais
• Idade e estágio do
ciclo de vida
• Ocupação
• Condições
econômicas
• Estilo de vida
• Personalidade
• Motivação
• Percepção
• Aprendizagem
• Crenças e atitudes
Padrões, normas e tradições
compartilhadas entre uma
organização ou sociedade.
Resumem os valores e
comportamentos aprendidos e
julgados como verdadeiros,
sendo um dos meios mais
importantes na influência do
comportamento pessoal.
Referem-se ao grupo
de referencia composto
por amigos, familiares,
pessoas com status
ou que admirada por
algum motivo, grupos
sociais e a classe a
qual o indivíduo pertence.
Características do
indivíduo e exercem forte
influência sobre o
comportamento
do consumidor. Dentre
esses fatores relata-se a
idade, o estilo de
vida, a personalidade e os
valores considerados pelo
indivíduo.
Envolvem o processamento da
informação, aprendizagem,
mudança de comportamento
o e atitude. Em meio aos
estímulos que o indivíduo
recebe, o estímulo em que
o sujeito presta atenção,
compreende, retém na
memória e designa a ele um
significado.
Fonte: Kotler, 1998, p.163
31
3. METODOLOGIA
Esse capítulo será apresentado quais os procedimentos metodológicos e
técnicas que serão aplicados para a realização da pesquisa durante a sua coleta de
dados e estudo. Sendo assim, compostos pelos tópicos: caracterização da pesquisa,
seleção dos sujeitos, instrumento de coleta de dados e forma de análise de dados.
3.1 Caracterizações da pesquisa
De acordo com a finalidade do presente trabalho, o estudo busca Analisar a
percepção das usuárias do Instagram acerca dos impactos dos influenciadores
digitais no posicionamento de marcas e na decisão de compra. Gil (2002, p.17)
define então a pesquisa como “o procedimento racional e sistemático que tem com
objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”, e é por meio
dela que será buscado a resposta para a problemática sugerida, tomando como
base os seus objetivos.
Para isso, a pesquisa possui caráter descritivo, que segundo Andrade (2006,
p.124) “os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e
interpretados sem que o pesquisador interfira nele”, mostrando que o realizador da
pesquisa não terá nenhuma influencia sob os fatos e a partir do processo final de
interpretação de todos os dados armazenados, o resultado será identificado,
fazendo com que seja capaz de identificar seus objetivos.
Para que eles sejam atendidos, a pesquisa então se dará por meio de dados
quantitativos. Esse método de investigação utilizado é caracterizado segundo Collins
e Hussey (2005, p. 26) como “(...) objetivo por natureza e focado na mensuração de
fenômenos. Consequentemente, um método quantitativo envolve coletar dados
numéricos e aplicar testes estatísticos”. Sendo assim, os resultados darão a partir de
coleta de informações transformados em dados numéricos para que sejam
analisados tomando como base a estatística, fazendo com que os fatos e
fenômenos sejam explicados.
3.2 Seleção dos Sujeitos
Para realização da pesquisa, é de extrema importância assimilar o que
compõe seu universo e sua amostra. Assim, o universo da pesquisa constitui-se aos
32
usuários da rede social Instagram no Brasil, que de acordo com a Folha de São
Paulo (2017) são 50 milhões de contas cadastradas nas redes sociais.
Porém, é ilusório o uso total do universo devido a sua amplitude. Para isso,
será utilizado uma amostra. Para Gil (2002, p.121) faz-se necessário o trabalho com
a sua utilização, pois são “uma pequena parte dos elementos que compõem o
universo”, e assim “os resultados obtidos no levantamento tendem a aproximar-se
bastante dos que seriam obtidos caso fosse possível pesquisar todos os elementos
do universo”.
Característico de uma pesquisa quantitativa, essa apresenta uma amostra
não probabilística por conveniência, com 385 pessoas participantes. Essas, usuários
da rede social Instagram e seguidores de no mínimo um influenciador digital. Esse
número se dá de acordo com calculo amostral realizado com base no universo.
Foi escolhido como grupo de estudo pessoas do sexo feminino, pois seus
resultados serão mais específicos e característicos. Assim, eles terão mais
representatividade, devido segundo Kotler (2017) possuírem comportamento de
compra diferente.
3.3 Instrumentos de Coleta de Dados
Para realizar o estudo da pesquisa, é preciso de dados que é necessário
serem coletados e existem diversas formas para isso. Para Andrade (2006, p.60)
essa coleta “fornecerá os dados essenciais para a elaboração do trabalho”. Nesse
trabalho, a coleta de dados será realizada por meio de uma pesquisa, na qual tem
como base um questionário estruturado com os questionamentos necessários para
responder os objetivos desse estudo.
Na coleta de dados, as fontes de informações e os próprios dados podem ser
classificados por duas categorias: primária e secundária. Para Dooley (2012, p.83)
os dados primários “são obtidos das fontes primárias por meio de perguntas,
entrevistas, questionários, cartas etc”, no qual ele define fontes primárias como
“obtenção direta de dados dos agentes que se pretendem conhecer”. Já as fontes
secundárias, Dooly apresenta como “obtenção de dados por meio de intermediários
que estudaram ou analisaram as fontes primárias” (DOOLEY, 2012, p.82), que
nesse caso, os dados colhidos são também secundários. Essa coleta será realizada
33
através do uso de instrumentos estatísticos, questionários estruturados respondidos
por usuários do Instragram seguidores de influenciadores digitais por meio digital e
disponibilizado na plataforma on-line de formulário do Google, a Google Forms,
possuindo uma abrangência nacional, durante o período de 23 à 26 de outubro de
2018. Essa plataforma permite a personalização do questionário de acordo com o
desejo do usuário, permitindo que fique alinhado com os estilos de perguntas e os
objetivos da pesquisa. Além disso, as respostas são coletadas de modo organizado
e automático, permitindo acesso às informações e gráficos em tempo real.
3.4 Forma de Análise de Dados
Após os questionários serem aplicados, os dados de referência básica
numérica serão tabulados e posteriormente analisados de forma quantificada a partir
desse resultado do questionário e seus gráficos construídos com base nas
respostas. Sendo assim, será utilizado o raciocínio lógico e dedutivo, estabelecendo
relações entre as informações para que alcance o resultado e objetivo final da
pesquisa.
34
4. RESULTADO
Para a realização da análise, foi realizada uma coleta de dados a partir de um
questionário online durante o período do dia 23 de outubro ao dia 27. O questionário
aplicado é estruturado, tendo inicialmente questões referentes ao perfil das usuárias
do Instagram e após, questões relacionadas ao impacto dos influenciadores digitais
no processo de decisão de compra e a percepção das consumidoras sob a imagem
da marca divulgada pelos mesmos. Essas possuíam afirmações nas quais as
respondentes avaliavam se concordavam, se nem concordavam, nem discordavam
ou se discordavam.
4.1 PERFIL DAS USUÁRIAS DO INSTAGRAM
Na primeira etapa do questionário, foi possível realizar a identificação do perfil
das usuárias do Instagram seguidoras de influenciadores digitais, utilizando
informações como faixa etária, estado civil, grau de escolaridade, tempo médio por
dia de uso do aplicativo e conteúdo de preferência.
De acordo com o gráfico 1, é possível observar que a maioria das usuárias do
Instagram possuem entre 19 e 24 anos, correspondendo a 60,8% das entrevistadas.
10,1% possui até 18 anos, 10,6% possui de 25 a 30 anos, 9,1% entre 31 e 40 anos,
e 9,4% possui acima de 40 anos. Sendo assim, esclarece que as faixas etárias não
predominantes possuem quantidade de usuárias bem próxima, com uma diversidade
de idades quase equivalentes, porém sua maioria são mulheres jovens.
Gráfico 1 – Faixa etária das usuárias.
Fonte: Autoria própria, 2018.
35
Já em relação ao estado civil das usuárias, foi identificado que a sua maioria
é de solteiras com o índice de 81%. As demais, 14,8% são casadas, 2,9% são
divorciadas e apenas 1% das entrevistadas são separadas.
GRÁFICO 2 – Estado civil das usuárias.
Fonte: Autoria própria, 2018.
De acordo com os dados coletados, o grau de escolaridade das mulheres
entrevistadas corresponde às informações apresentadas ao gráfico abaixo, no qual
mostra que 51,4% possui o ensino superior incompleto, e as que detém o ensino
superior completo representa 19% das usuárias, além de 13,8% das que possuem
pós-graduação. Já as que possuem o ensino médio completo totalizam 11,9%,
ensino médio incompleto 2,3%, ensino fundamental completo e incompleto
apresentam a mesma parcela de 0,8%, podendo verificar que a sua maioria é de
mulheres que ingressantes na faculdade.
Gráfico 3 – Grau de escolaridade das usuárias.
Fonte: Autoria própria, 2018.
2,9% 1%
2,3%
0,8%
0,8%
36
Quando questionadas o tempo médio por dia de uso do Instagram, é possível
verificar um período diário considerável de utilização. 34,8% afirma passar de 1 a 2
horas por dia no aplicativo, 25,7% passam de 2 a 3 horas e 21% explora por mais de
3 horas, podendo identificar que é dedicado grande tempo do dia para a exploração.
13% apresenta uso entre 30 minutos a 1 hora e apenas 5,5% garantem passar até
30 minutos. Pode-se identificar que quase 10% do tempo diário é dedicado ao uso
do aplicativo.
Gráfico 4 – Tempo médio diário no Instagram das usuárias.
Fonte: Autoria própria, 2018.
Nas redes sociais existem vários tipos de conteúdos postados e no Instagram
não é diferente. Assim, as usuárias entrevistadas foram questionadas qual o
conteúdo de sua preferência e esses foram os resultados: 21,6% moda, 16,1%
lifeslyle, 15,1% viagem, 10,9% gastronomia, 8,1% maquiagem, 6,2% fofocas, 5,5%
fitnnes, 3,9% decoração e 2,1 esportes. Além disso, foram listados outros tipos de
conteúdos como: humor, memes, música, autoajuda, notícias, arte, festas, gestão,
cinema, política, empreendedorismo e pets.
5,5
%
37
Gráfico 5- Conteúdo de preferência das usuárias.
Fonte: Autoria própria, 2018.
De acordo com os resultados obtidos na pesquisa e sua análise, foi possível
concluir que o perfil da maioria das usuárias do Instagram seguidoras de
influenciadores digitais possuem entre 19 e 24 anos, jovens, solteiras, com grau de
escolaridade superior incompleto, utilizam boa parte do seu tempo por dia no
Instagram e que acompanham conteúdo de moda e lifestyle.
4.2 IMPACTOS DOS INFLUENCIADORES NA DECISÃO DE COMPRA E SUA
PERCEPÇÃO SOB A IMAGEM DA MARCA
Em relação a busca de informações através de influenciadores digitais, foi
questionado com que frequência as usuárias de Instagram costumam realizar essa
consulta. Assim, foi identificado que 32,7% consulta às vezes, 25,2% consulta quase
sempre e 16,4% consulta sempre. Com isso, é possível verificar que a maioria das
mulheres entrevistadas costumam realizar a busca por informações através dos
influenciadores digitais no aplicativo com uma considerável frequência, mostrando a
relevância da sua opinião. Apenas 19,5% alegou fazer esse tipo de procura
eventualmente e 6,2% nunca fizeram.
Com base do modelo de processo de decisão de compra dos 5 As de Kotler
et al (2017), na etapa A3 de arguição, é possível observar que as entrevistadas são
levadas pela curiosidade e costumam buscar informações através desse grupo de
referência às vezes e até quase sempre, fazendo com que esse percurso seja
alterado do individual para o social. As decisões então serão tomadas com
referência no que outras pessoas relataram.
38
Gráfico 6- Frequência de busca por informações.
Fonte: Autoria própria, 2018.
Em relação ao nível de confiança que as entrevistadas possuem nos
influenciadores digitais em que seguem no Instagram, foram concebidas as
possibilidades de respostas com níveis de 0 a 10. A partir destas, foi possível
identificar que 28,3% possui confiança nível 8 e 26,8% apresentaram confiança nível
7. Apenas 12% afirmaram confiar entre 0 e 4, o que mostra que a minoria das
usuárias não são convictas com as informações e conteúdos passados mas que a
sua maioria são e confiam no que é transmitido, fazendo com que o resultado
anterior seja embasado e confirmado. Com isso, os influenciadores podem se
encaixar nos fatores sociais exibidos por Kotler (1998) como um grupo que possui a
confiança dos indivíduos. Por existir esse sentimento e com base na teoria, eles
podem ser considerados como influenciadores de decisão de compra. O gráfico 7
apresenta todos os resultados de forma detalhada:
6,2
%
39
Gráfico 7- Nível de confiabilidade.
Fonte: Autoria própria, 2018.
As últimas questões foram realizadas por meio de afirmações nas quais as
entrevistadas deveriam responder se concordam, se não concordam e nem
discordam ou se discordam, sendo possível verificar se algumas situações já
aconteceram com elas ou sua percepção.
A primeira afirmação consiste em que os influenciadores digitais já mudaram
sua visão sobre determinado produto ou marca. A partir dessa, 56,1% das respostas
indicaram que concordam, 34,5 afirmam que não concordam nem discordam e
apenas 9,4% discordam com a colocação. Assim, pode-se perceber que mais da
metade das pessoas já tiveram sua visão mudada por esse tipo de influência,
confirmando sua potencialidade, porém aos que responderam com neutralidade,
possivelmente esse fato ainda não ocorreu com elas, mas isso não descarta a
possibilidade de acontecer, apresentando que apenas a minoria não concorda com a
afirmação.
40
Gráfico 8- Mudança de visão das usuárias pelos Influenciadores digitais.
Fonte: Autoria própria, 2018.
A sentença seguinte afirma que a usuária já comprou algum produto que
tenha sido divulgado por influenciadores digitais no Instagram. Assim, as respostas
consistem em 74,5% de concordância, 13,8% não concordam nem discorda e
apenas 11,7% discorda da afirmação. É possível então perceber que a grande
maioria das entrevistadas já compraram algum produto por influência das
publicações dos influenciadores e ainda sim possivelmente 13,8% nunca
compraram, porém não descartam a possibilidade de compra. Podendo concluir que
apenas a minoria ainda não sofreu esse tipo de comportamento. Além disso, é
constatado que o quarto A do modelo dos 5 As apresentado por Kotler et al (2017)
acontece nessa relação.
Gráfico 9- Compra de algum produto pela usuárias divulgados pelos
influenciadores digitais.
Fonte: Autoria própria, 2018.
41
A terceira afirmação apresenta o oposto da anterior, exaltando o fato de ter
deixado de comprar algum produto por um feedback negativo de um influenciador
digital no Instagram. Assim, como nas outras, a sua maioria respondeu confirmar a
sentença com 61,6% de concordância, 24,4% não concorda nem discorda e apenas
14% discorda. Pode-se analisar que a maioria das entrevistadas já deixaram de
realizar alguma compra por confiar em uma opinião negativa de um influenciador
sobre algum produto, e que uma parcela não deixou de comprar, mas não descarta
a possibilidade essa possibilidade, só a minoria que realmente discordou com a
ocorrência do fato apresentado.
Gráfico 10- Ausência de compra de algum produto pelas usuárias por feedback
negativo dos influenciadores digitais.
Fonte: Autoria própria, 2018.
Já na outra é afirmado o fato de já ter comprado algum produto que tenha
sido divulgado por influenciadores digitais no Instagram e se arrependeu. Como
resposta, a sua maioria (44,4%) não concorda nem discorda com a afirmação,
33,5% discorda e apenas 22,1% concorda com a afirmação. Assim, é possível
identificar que sua maioria nunca se arrependeu de ter comprado um produto por
meio desse tipo de influencia, porém não descarta essa possibilidade. Um terço das
entrevistadas nunca se arrependeu e apenas a minoria alguma vez já se
arrependeu, apresentando uma possível credibilidade das opiniões divulgadas.
42
Gráfico 11- Arrependimento pós-compra
Fonte: Autoria própria, 2018.
Com foco direto na percepção sob as empresas, o questionário afirma que de
acordo com o ponto de vista da pessoa, marcas ganham mais credibilidade sendo
indicadas por influenciadores digitais no Instagram. Com isso, a maioria das
respostas (67,3%) concordaram com a afirmação, 23,6% não concordaram nem
discordaram e apenas 9,1% discordou. É possível então perceber que grande parte
das usuárias dessa rede social considera que é atribuído mais credibilidade quando
as marcas são divulgadas nesse cenário/ambiente.
Gráfico 12- Importância da divulgação das marcas pelos influenciadores
digitais
Fonte: Autoria própria, 2018.
Por fim, é afirmado que é considerado importante que as marcas utilizem
influenciadores digitais para divulgarem seu produto/serviço. Nesta, a maioria com
75,1% das respostas concordaram com a sentença. 20,5% não concordaram nem
43
discordaram e a minoria com apenas 4,4% das respostas discordaram. Assim, pode-
se afirmar que a grande maioria das usuárias de Instagram acham importante as
marcas utilizarem pessoas com forte influência nessa rede social para a publicidade
dos seus serviços ou produtos oferecidos.
Gráfico 13- Credibilidade da marca.
Fonte: Autoria própria, 2018.
É possível identificar assim que a grande maioria das usuárias do Instagram
buscam informações através de influenciadores digitais com frequência, possuem
confiança neles, já tiveram a visão mudada sobre determinado produto/marca, já
compraram algum produto divulgado por eles e também já deixou de comprar por
um feedback negativo e nunca compraram um produto por influência deles e se
arrependeram, além de considerarem que a marca ganha mais credibilidade e que
seja importante para ela utilizar esse meio de divulgação.
4,4%
44
5. CONCLUSÃO
O estudo realizado teve como objetivo geral analisar a percepção das
usuárias do Instagram acerca dos impactos dos influenciadores digitais no
posicionamento de marcas e na decisão de compra e três objetivos específicos que
constituem identificar o perfil das usuárias do Instagram seguidoras de
influenciadores digitais; Identificar os impactos dos influenciadores digitais no
processo de decisão de compra das usuárias; Verificar a percepção das
consumidoras sob a imagem das marcas divulgadas pelos influenciadores digitais no
Instagram.
A partir da pesquisa aplicada e sua análise, foi possível responder ao
problema inicial desse estudo: qual a percepção das usuárias do Instagram acerca
dos impactos dos influenciadores digitais no posicionamento de marcas e na decisão
de compra?
Partindo dessa descoberta, através da pesquisa de caráter quantitativo, foi
possível então identificar o perfil das usuárias do Instagram seguidoras de
influenciadores digitais, sendo elas mulheres onde sua maioria é composta por
jovens de 19 a 24 anos, solteiras e ingressantes do ensino superior. As mesmas
então passam em média quase 10% do seu dia online acessando a rede social.
Considerando que o período de sono compromete quase 30% do tempo diário, o
intervalo de tempo que elas passam no aplicativo é bem alto. Além disso, dos
diversos tipos de conteúdos disponíveis para consumo, elas preferem postagens
com conteúdo de moda.
Assim, elas são mulheres jovens, solteiras, que estão na faculdade, que
passam em média 2 horas diárias no Instagram, com preferência de consumo no
conteúdo de moda.
De acordo com os impactos dos influenciadores digitais no processo de
decisão de compra dessas usuárias, foi possível identificar que com base do modelo
de processo de decisão de compra dos 5 As de Kotler et al (2017), na etapa A3 de
arguição, as entrevistadas costumam buscar informações através desse grupo de
referência às vezes e até quase sempre, fazendo com que esse percurso seja
45
alterado do individual para o social. As decisões então serão tomadas com
referência no que outras pessoas relataram.
Com base nisso, o nível de confiança que as usuárias possuem nos
influenciadores digitais numa escala de 0 à 10 é 8. Esse resultado faz com que a
informação anterior seja confirmada, mostrando que por mais que essa confiança
não seja integral, ela existe e pode ser considerada alta. Sendo assim, os conteúdos
postados por esses indivíduos possuem uma credibilidade considerada pelas
mulheres no Instagram.
Um ponto interessante desse estudo é que seus resultados são
complementares e confirmantes. De acordo com as verificações anteriores, é
possível perceber que há confiança nessa relação, chegando ao ponto dos digitais
influencers mudarem a visão das usuárias em relação a um determinado produto ou
marca.
Além disso, o quarto A do modelo dos 5 As apresentado por Kotler et al
(2017) acontece nessa relação. Foi constatado que as mulheres entrevistadas já
realizaram a compra de algum produto que tenha sido divulgado pelos
influenciadores digitais no Instagram. Porém assim como essa compra foi feita, elas
também já deixaram de comprar devido a um feedback negativo também feito por
eles.
Assim como a compra foi realizada, as entrevistadas mostraram que não se
arrependeram de terem comprado produtos por esse tipo de influência, porém não
descartam a possibilidade.
Para as marcas, a sua divulgação por meio de influenciadores digitais
apresentou números de importância. De acordo com a percepção das usuárias do
Instagram, foi identificado que as marcas ganham mais credibilidade a partir desse
modo de divulgação e que é importante esse tipo de ação.
Com isso, pode-se concluir que as usuárias do Instagram são mulheres
jovens e solteiras, ingressantes na faculdade, passam quase 10% do seu dia
utilizando a ferramenta, possuindo a preferência de consumo de conteúdos de
moda, buscam informações através de influenciadores digitais, pois confiam neles
chegando ao ponto de mudarem a visão sobre determinado produto ou marca. Além
46
disso, já realizaram compra e também deixaram de fazer por feedback negativo
desse tipo de influencia, onde nunca se arrependeram, porém não descartam a
possibilidade, possuindo a percepção de que as mascas divulgadas por esses
sujeitos ganham mais credibilidade e assim é de grande importância para elas.
Uma limitação para o estudo foi a falta, como relatado na justificativa, de
materiais sobre o assunto, principalmente em relação ao tema de influenciadores
digitais, dificultando para que o trabalho tivesse um conteúdo de embasamento
como desejado.
Contudo, o estudo realizado apresenta relevantes considerações para
pesquisas posteriores mais profundas e amplas em relação à temática que aqui
abordou. Assim, seria interessante desenvolver um estudo com as decisões
estratégicas das marcas em divulgação com influenciadores digitais, sobre os
influenciadores digitais como organização e aprofundar o assunto para verificar o
quanto esse processo de decisão de compra impacta no e-commerce.
47
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50
APÊDICE A – QUESTIONÁRIO
INFLUENCIADORES DIGITAIS -
INSTAGRAM Essa pesquisa é relacionada a um trabalho de conclusão de curso de Administração da UFRN
que tem como objetivo principal analisar a percepção das usuárias do Instagram acerca dos
impactos dos influenciadores digitais no posicionamento de marcas e na decisão de compra.
Para responder, você precisa ser do sexo FEMININO, usuária ativa do Instagram e seguidora
de algum influenciador digital.
Obrigada!
IDADE * ( ) Até 18 anos ( ) 19 - 24 anos ( ) 25 - 30 anos ( ) 31 - 40 anos ( ) Acima de 40 anos
ESTADO CIVIL * ( ) Solteira ( ) Casada ( ) Separada ( ) Divorciada ( ) Viúva
GRAU DE ESCOLARIDADE * ( ) Sem escolaridade ( ) Fundamental incompleto ( ) Fundamental completo ( ) Médio incompleto ( ) Médio completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo ( ) Pós-graduado
TEMPO MÉDIO POR DIA NO INSTAGRAM * ( ) Até 30 minutos ( ) 30 minutos - 1 hora ( ) 1 hora - 2 horas ( ) 2 horas - 3 horas
51
( ) Mais de 3 horas
CONTEÚDO DE PREFERÊNCIA * ( ) Viagem ( ) Moda ( ) Lifestyle ( ) Gastronomia ( ) Fitness ( ) Decoração ( ) Esportes ( ) Maquiagem ( ) Fofoca ( ) Outro:
COSTUMA BUSCAR INFORMAÇÕES ATRAVÉS DE
INFLUENCIADORES DIGITAIS NO INSTAGRAM? * ( ) Sempre ( ) Quase sempre ( ) Às vezes ( ) Eventualmente ( ) Nunca
NÍVEL DE CONFIANÇA QUE VOCÊ POSSUI NOS
INFLUENCIADORES DIGITAIS EM QUE SEGUE NO
INSTAGRAM * ( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10
OS INFLUENCIADORES DIGITAIS NO INSTAGRAM JÁ
MUDARAM MINHA VISÃO SOBRE DETERMINADO
PRODUTO/MARCA * ( ) Concordo ( ) Nem concordo/nem discordo ( ) Discordo
EU JÁ COMPREI ALGUM PRODUTO QUE TENHA SIDO
DIVULGADO POR INFLUENCIADORES DIGITAIS NO
INSTAGRAM * ( ) Concordo ( ) Nem concordo/nem discordo ( ) Discordo
52
EU JÁ DEIXEI DE COMPRAR ALGUM PRODUTO POR UM
FEEDBACK NEGATIVO DE UM INFLUENCIADOR DIGITAL
NO INSTAGRAM * ( ) Concordo ( ) Nem concordo/nem discordo ( ) Discordo
EU JÁ COMPREI ALGUM PRODUTO QUE TENHA SIDO
DIVULGADO POR INFLUENCIADORES DIGITAIS NO
INSTAGRAM E ME ARREPENDI * ( ) Concordo ( ) Nem concordo/nem discordo ( ) Discordo
NO MEU PONTO DE VISTA, MARCAS GANHAM MAIS
CREDIBILIDADE SENDO INDICADAS POR
INFLUENCIADORES DIGITAIS NO INSTAGRAM * ( ) Concordo ( ) Nem concordo/nem discordo ( ) Discordo
EU ACHO IMPORTANTE QUE AS MARCAS UTILIZEM
INFLUENCIADORES DIGITAIS PARA DIVULGAREM SEU
PRODUTO/SERVIÇO * ( ) Concordo ( ) Nem concordo/nem discordo ( ) Discordo