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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

A INFLUÊNCIA DA MARCA PARA O CONSUMIDOR:

O CASO DO AMÉRICA DE NATAL-RN

FABIO PEREIRA DE AZEVEDO

NATAL/RN 2017


A INFLUÊNCIA DA MARCA PARA O CONSUMIDOR:

O CASO DO AMÉRICA DE NATAL- RN

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Profa. MsC. Thelma Pignataro

NATAL/RN 2017

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

A INFLUÊNCIA DA MARCA PARA O CONSUMIDOR: O CASO DO AMÉRICA DE NATAL-RN


Monografia apresentada e aprovada em___ de_________de_____, pela Banca examinadora composta pelos seguintes membros:

______________________________________________________

Profa. MsC. Thelma Pignatar Orientadora

_______________________________________________ Examinador

Prof. MsC. Francisco de Assis Medeiros da Silva

______________________________________________ Examinador

Prof. MsC. Alexandre Magno da Silva Filho

Natal, 27 de junho de 2017

Dedico este trabalho à minha família, que sempre lutou e buscou oferecer a mim uma oportunidade de vida, que eles não tiveram, fazendo-me trilhar o caminho da retidão e do amor a Deus.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, pelo dom da vida e da sabedoria, pois sem isso não teria chegado até aqui.

À minha mãe, meu pai e meus familiares, que me incentivaram e torceram pela minha vitória, em especial, aos amigos, que sempre acreditaram nesta caminhada.

À minha orientadora Thelma Pignataro, pelos momentos de atenção e contribuição para o fim desta jornada.

Ao professor Medeiros, que, nesses anos de graduação, contribuiu e incentivou o meu desenvolvimento, acolhendo-me com atenção, nos momentos de necessidade e de sufoco.

À Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN, em especial, aos funcionários e docentes, pelo trabalho e ensinamentos depositados nesta jornada que está apenas se iniciando.

Por último, agradeço à minha companheira, Williane, por todo carinho, amor e atenção, sendo tudo que eu sempre busquei em uma mulher. A todos vocês, pessoas notáveis, que passaram e deixaram suas marcas em mim, agradeço e dedico esta vitória.

A persistência é o caminho do êxito.

Charlie Chaplin

RESUMO

Esta monografia trata de um estudo sobre os fatores que influenciam os torcedores do América de Natal a realizar compras na loja América Store, pertencente ao clube. Para a concretização desse objetivo, foi realizada uma pesquisa com os torcedores do América, entre os dias 23 de maio e 23 de julho de 2016, por meio de entrevistas para preenchimento de um questionário, na saída da loja América Store e na Arena das Dunas, em dias de jogos do América, no intervalo da pesquisa. Buscava-se, fundamentalmente, a opinião dos entrevistados sobre até que ponto a imagem do América motivaria o consumo dos produtos vendidos na loja América Store. Como principais resultados, foi detectado que a cor vermelha, a ligação com o time de futebol, o desejo de ajudar o clube e os preços cobrados são os fatores que mais influenciam o torcedor do América a comprar os produtos da referida loja. Palavras-chave: América Store, América de Natal, torcedor do América.

ABSTRACT

This monograph deals with a study on the factors that influence the fans of America of Natal to make purchases in the America Store store, belonging to the club. To achieve this goal, a survey was conducted with fans from the America, between May 23 and July 23, 2016, through interviews to complete a questionnaire, at the exit of the America Store and Arena das Dunas, on game days in America. The opinion of the interviewees was fundamentally based on the extent to which the image of America would motivate the consumption of the products sold in the America Store. As main results it was detected that the color red, the connection with the soccer team, the desire to help the club and the prices charged are the factors that most influence the fan of America to buy the products of the store America Store. Keywords: America Store, America's Natal, America's fan.

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO .......................................................................................................... 1

1 PARTE INTRODUTÓRIA ........................................................................................... 12

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ....................................................................... 12

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA ................................................................... 14

1.3 OBJETIVO DA PESQUISA .................................................................................... 155

1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ............................................................................... 155

2. REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................... 166

2.1 A MARCA .............................................................................................................. 166

2.2 MARCAS: CONCEITOS E CONTEXTUALIZAÇÃO .............................................. 177

2.3 CONSTRUÇÃO DA MARCA ................................................................................. 188

2.4 SINTONIA COM A MARCA ..................................................................................... 18

2.5 DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO COMPETITIVO ESTRATÉGICO .......... 19

2.6 MERCADO COMPETITIVO .................................................................................. 200

2.7 DIFERENCIAL DA MARCA ................................................................................... 200

3 METODOLOGIA ...................................................................................................... 222

3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO ....................................................................... 222

3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ...................................................................................... 222

3.3 INSTRUMENTOS DE PESQUISA E COLETA DE DADOS ................................... 233

3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS ........................................................ 233

4 ANÁLISE DOS DADOS ........................................................................................... 255

4.1 PERFIL .................................................................................................................. 255

4.2 PRINCIPAIS RESULTADOS .................................................................................... 28

4.2.1 Influência na decisão de compra ...................................................................... 35

4.2.3 Questões gerais ................................................................................................. 39

4.2.4 Cruzamentos das variáveis ............................................................................. 444

4.2.5 Análise de correspondência .............................................................................. 62

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 677

6. RECOMENDAÇÕES ............................................................................................... 689

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................. 70

APÊNDICE

ANEXO

11

APRESENTAÇÃO

No mundo dos negócios, a marca é todo sinal visual e perceptivo de uma

empresa, que releva produtos e serviços, bem como, similaridade e conformidade

entre seus concorrentes, garantindo assim, um lugar destacado entre seus

concorrentes de forma progressiva e frequente, de acordo com as mudanças de

concorrência a cada dia.

A American Marketing Association define marca como "um nome, sinal,

símbolo ou desenho, ou combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens

e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos

concorrentes" (PINHO, 1996, p. 14).

O presente estudo tem como objetivo identificar a opinião dos consumidores

da loja América Store, em relação à influência dos produtos com a logomarca do

América, realizando assim, o cruzamento entre os fatores mais significantes, de

acordo com os resultados adquiridos com o tratamento dos dados obtidos com os

resultados dos questionário aplicados aos torcedores do América.

O estudo está dividido em cinco partes. A primeira compreende a

contextualização e o problema, os objetivos e a justificativa. A segunda corresponde

ao referencial teórico. Nesta parte, foi abordada toda revisão da literatura, partindo

do conceito e evolução da marca, bem como, suas características quanto ao

produto/serviço, consumidor, marca e segmentação de mercado, até chegar aos

fatores que influenciam na imagem da empresa América Store, na hora da decisão

de compra entre os torcedores do clube. A terceira parte do estudo foi destinada ao

planejamento e tipo de pesquisa, tratando do universo da amostra, e dos

instrumentos e do tratamento estatístico da pesquisa. A análise e interpretação dos

dados compreendem a quarta parte do estudo em questão. A quinta e última parte

traz as conclusões e recomendações, a partir dos resultados observados.

12

1 PARTE INTRODUTÓRIA

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

O América Futebol Clube foi criado por um grupo de 34 jovens entre

estudantes, comerciários e funcionários públicos. Trata-se de um clube

polidesportivo da cidade de Natal, capital do Rio Grande do Norte. Seu time de

futebol é, popularmente, chamado de Mecão.

Fundado em 14 de julho de 1915, na residência do juiz Joaquim Homem de

Siqueira, na Cidade Alta, tem como modalidade esportiva principal o futebol. Na

época, em que os clubes surgiam no Brasil, era comum se adotar o nome do

território ao qual o clube pertencia, seja um bairro, cidade, estado, país ou

continente, como foi o caso do América, que recebeu esse nome em homenagem ao

Continente Americano ao qual pertence.

Atualmente, além do futebol, o clube trabalha com o futsal, basquete

paraolímpico e futebol americano, nesses dois últimos esportes, recebe o nome de

América Tigres e América Bulls, respectivamente. As cores do clube, presentes no

escudo e na bandeira oficial, são vermelha e branca. Suas cores iniciais eram azul e

branca. Hoje, sua sede social se localiza no Tirol e o centro de treinamento, em

Parnamirim/RN.

Seu título mais relevante é a Copa do Nordeste de 1998. Dos clubes

potiguares, é o com mais participações na Série A do campeonato brasileiro, e se

destaca por ter sido o primeiro vencedor estadual, em 1919, e o único do Rio Grande

do Norte a participar de uma competição internacional: a extinta Copa Conmebol.

No Futsal, o América de Natal é vice-campeão brasileiro (Taça Brasil de

futsal), tricampeão do Nordeste e o maior vencedor do RN, 38 estaduais e

metropolitano. No basquete, em 2013, o clube conquistou o tricampeonato do

Nordeste, garantindo o 3º lugar no Campeonato Brasileiro. Em 2014, o time de

basquete alcançou as semifinais do Brasileirão. No futebol americano, a equipe foi

campeã do Nordeste, em 2009, com uma campanha invicta. Na atualidade, o clube

foi vice-campeão da Divisão Nordeste no Campeonato Brasileiro.

O América Futebol Clube, o conhecido América de Natal, tem como

patrimônio uma sede social comprada por iniciativa do presidente José Gomes da

Costa, em 1929, juntamente com Orestes Silva, o terreno foi adquirido junto ao

13

estado, por 9 mil cruzeiros, com recursos próprios e doado todo o quarteirão onde

hoje está plantado o maior patrimônio do América, que é o imponente edifício-sede

do clube. Participaram também da transação, o Tenente Júlio Perouse Pontes,

Clóvis Fernandes Barros e Osmar Lopes Cardoso. O local, que no passado servia

também de campo de treinamentos, era considerado por alguns muito distante.

O América foi o primeiro clube de futebol do estado do Rio Grande do Norte a

possuir sede própria, construída na gestão do Presidente Humberto Nesi e levantada

a primeira pedra no dia 14 de julho de 1945, à Avenida Maxaranguape, considerada

a primeira e mais antiga sede própria do clube.

O América também tem o América Tigres, maior clube de basquete

paraolímpico do Rio Grande do Norte, cujos objetivos são: fomentar o Basquete em

Cadeira de Rodas no Rio Grande do Norte; representar o estado em competições

locais, regionais, nacionais e internacionais; lutar por políticas de inclusão social de

pessoas com deficiência física através do esporte; contribuir para a melhoria da

saúde e qualidade de vida dos praticantes da modalidade do basquete em cadeira

de rodas do clube; mostrar as marcas presentes no Estado do RN, com

responsabilidade social.

Para a construção da Sede Social, o maior bem do clube, o América esteve

licenciado do futebol, no período de 1960 a 1965. Construída com muito suor e

dinheiro dos americanos, a sede ficou pronta na gestão de Humberto Pignataro

(grande responsável por sua construção), em 14/07/1967, num dia festivo para a

torcida americana.

O clube também tem a América Store que foi inaugurada no dia 04 de

Fevereiro de 2010, que fica localizada na Av. Rodrigues Alves – 950 – Tirol, na Sede

Social do Orgulho do RN. O torcedor também pode fazer compras pela internet,

através do site http://www.americaStore.com.br

Na virada do século, os dirigentes transferiram as atividades do futebol

profissional e amador da antiga "Pousada do Atleta", próximo ao viaduto de Ponta

Negra, para Parnamirim, onde passou a funcionar o "Centro de Treinamento (CT) Dr.

Abílio Medeiros", inaugurado em 1999, em uma área de 22 hectares. O CT foi

reformado recentemente e incluiu a reorganização paisagística e urbanística do

espaço; implementação de ar condicionados tipo Split nos alojamentos do time

profissional; renovação do equipamento da academia; decoração com painéis em

14

todo o centro; implementação de uma sala tecnológica; colocação de uma piscina

com hidromassagem; reforma do piso dos vestiários, dentre outras melhorias.

O Centro de Treinamento tem a seguinte estrutura: 4 Campos de

futebol oficiais; 1 Campo de treino para goleiros; 1 Campo de areia; 1 Departamento

médico; 1 Sala de musculação; 2 Refeitórios; 2 Cozinha Industrial; 1 Lavanderia

Industrial; 1 Auditório para reunião e preleção; 1 Sala de Imprensa; 1 Mini capela; 1

Vestiário com chuveiros, banheiras com hidromassagem e área de massagem; 1

Alojamento para categoria profissional; 1 Alojamento para as categorias de base.

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA

Para criar uma relação de valor baseada no consumidor, é necessário estudar

as reações e relações dos consumidores com as suas marcas ou serviços que

desejam. É portanto, preciso entender os fatores que levam ao cliente da Loja

América Store a buscar os seus produtos e comprá-los.

Keller (1993) e Aaker (1996) trabalham a composição do conhecimento de

marca como um conjunto de associações tangíveis e abstratas, objetivas e

subjetivas, que compõem a sua imagem. Partindo dessa suposição, este estudo se

torna relevante de forma a compreender que o termo ‘marca’ precisa da atenção

constante das empresas e o principal meio para isto, é procurar mensurar o valor da

marca juntamente com seus consumidores, ou outros envolvidos na causa, como

diretores, consumidores e lojistas.

O estudo busca averiguar o que mais influência os clientes a buscarem os

produtos da loja do América Store, instalada em Natal/RN, bem como, definir as

estratégias para a captação de novos clientes, aumentando as vendas.

Sabendo o que os consumidores pensam sobre as informações relevantes na

relação marca-consumidor, a marca passa a ser capaz de identificar os seus pontos

de maior desejo entre determinado público alvo, sejam eles emocionais ou de desejo

e, consequentemente, induzir no consumidor maior valorização da marca com base

em suas aprovações de consumo, utilitárias e de desejo, assim como, em seus

sentimentos, experiências e associações afetivas na relação com os produtos da

loja.

Diante do exposto, procurou-se responder de forma assertiva e satisfatória à

seguinte questão: O que mais influencia o torcedor do América de Natal a comprar

15

os produtos da loja América Store? Assim, limita-se este estudo às definições

apresentadas nas bibliografias utilizadas para o desenvolvimento da pesquisa, aos

dados e valores divulgados pelos torcedores do América de Natal.

1.3 OBJETIVO DA PESQUISA

A pesquisa teve como objetivo geral: Identificar o que influencia o

consumidor na compra de produtos com a logomarca do América. E, mais

especificamente, traçar o perfil dos clientes da loja América Store; mensurar o nível

de satisfação dos clientes da loja América Store; o nível de influência de fatores

associados ao América de Natal, na decisão de comprar os produtos da loja América

Store pelos torcedores do time; destacar o referencial da loja em relação às

concorrentes, na opinião dos entrevistados.

1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

O estudo tem sua importância por buscar entender o que leva o torcedor do

América a comprar seus produtos e os fatores que envolvem a marca do clube. O

processo foi árduo, mas acompanhado e estudado de forma envolvente com relação

a observação dos fatores que envolvem o segmento do negócio, de acordo com as

mudanças que vem ocorrendo constantemente na prestação desse serviço.

Apresenta, assim, conceitos, definições e ferramentas necessárias às

decisões de manutenção ou alteração do serviço ou produto que envolve a marca

dentro e fora da organização. Para diferenciar os produtos e serviços, precisou-se

entender, quais características dos produtos e serviços tiveram potencial para criar

mais valor aos clientes, aumentando o valor percebido, ou então, diminuindo os

custos em relação aos concorrentes.

Este trabalho se propôs conhecer este mercado consumidor, de forma que

possa ser traçado um perfil dos fatores que levam os torcedores do América à

decisão de comprar produtos com a sua marca, conhecendo então os hábitos e

preferências desse público, gerando a análise de tal atitude em Natal, o que pode

ser útil para os empreendedores que já atuam ou que pretendem atuar no segmento

de produtos que utilizam uma logomarca.

16

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A MARCA

A palavra marca pode ter vários significados como tantas outras palavras.

Segundo o dicionário on-line de Português, pode ser um sinal que serve para que se

reconheça uma coisa, distingui-la de outra, identificar uma função para ela, por

exemplo, desenvolver fazer uma marca no livro, como também, indicar a referência

colocada por um atleta para facilitar o salto, o impulso, ou por um jogador de rúgbi,

depois do arremesso. Em vista disso, devemos definir o valor da marca para o

consumidor de forma clara.

Segundo Freitas (2000), talvez a habilidade mais marcante dos profissionais

de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar as marcas. Já

Kotler & Armstrong (1995) definem marca da seguinte maneira:

Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes. A marca é uma promessa do vendedor de oferecer, de forma consistente, um grupo especifico de características, benefícios e serviços aos compradores. As marcas melhores marcas apresentam uma garantia de sucesso. (KOTLER & ARMSTRONG, 1995, p. 195).

Deste modo, uma marca precisa ser cuidadosamente administrada para não

perder sua redução de valor patrimonial. Isso exige a manutenção ou a melhoria da

marca, sua qualidade e funcionalidade percebidas, associações positivas e assim

por diante. Esta prática exige investimentos contínuos em pesquisa e

desenvolvimento de uma propaganda habilidosa e excelentes serviços aos

distribuidores e consumidores. Logo, “[...] Uma marca com alto valor oferece à

empresa muitas vantagens competitivas” (KOTLER & ARMSTRONG, 1995, p. 196).

Infelizmente muitas empresas têm subestimado seu maior ativo – as marcas –

ao não se esforçar em administrar o valor patrimonial delas, acreditando que as

marcas representam o principal ativo de permanência de uma empresa no mercado

consumidor.

De acordo com Aaker (1996), o valor da marca é um conjunto de recursos,

que agrega ou subtrai valor a um produto ou serviço em benefício da empresa e de

17

seus clientes. Keller (1993), por sua vez, acrescenta que o valor da marca, com base

no cliente, é obtido quando os clientes reagem positivamente (ou negativamente)

aos estímulos do marketing. Pois, é de extrema importância a manutenção e

captação de valor da marca no processo construtivo da administração preventiva da

mesma perante o valor sentimental e emocional dos consumidores para compra-la.

2.2 MARCAS: Conceitos e contextualização

A palavra Brand, do inglês, significa marca, termo esse que vem ganhando

popularidade atualmente, sendo muito utilizado na área de marketing e refere-se ao

valor agregado ao valor sentimental do consumidor pela “força” que uma marca

representa. No mundo dos negócios, a palavra Brand vem sendo frequentemente

traduzida como “comportamento da Marca”.

Aaker (1998) conceitua marca e/ou símbolo como um nome diferenciado

(logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem), destinado a identificar os

bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de colaboradores e a diferenciar

esses bens e serviços daqueles dos concorrentes no, mesmo ramo de produtos

ligado ao esporte; contribuindo assim para a diferenciação daqueles idênticos.

Na realidade, para as empresas, a marca está elevada ao mais alto nível de

diferenciação e representação corporativa, é controlada não apenas pelas funções

primordiais de seu surgimento, mas por ser admirável e, acima de tudo, uma

potencial ferramenta geradora de rendimento e de duração de produtos, ou seja,

uma marca pode ser mantida e sustentada por um ou mais produtos, dependendo

do valor sentimental do consumidor, mesmo quando surgem concorrentes com a

mesma tecnologia, reduzindo, assim, a diferenciação das características puramente

físicas do produto.

Contudo, a verdadeira força das marcas, conforme Keller (1999), reside na

mente dos clientes, em vista disso, e importante que as empresas e pesquisadores

devem construir um “mapa” detalhado do conhecimento dos torcedores/clientes em

relação à determinada marca ou produto.

18

2.3 CONSTRUÇÃO DA MARCA

Uma empresa com uma forte presença de mercado e bem posicionada,

geralmente, dispõe de um negócio cujos profissionais se envolvem totalmente na

missão que a marca simboliza, por isso, todo processo de construção de identidade

de uma marca é desenvolvido de acordo com o que a empresa considera

fundamental.

Segundo Tavares (1998), para a compreensão do processo de construção da

marca, na perspectiva do consumidor, devem ser apontados vários recursos como o

componente cognitivo, afetivo e o conativo, que servem de base para a apreensão

das atitudes e preferências por uma marca. O componente cognitivo relaciona-se

com o conhecimento e a crença do consumidor em um determinado produto. O

afetivo representa os sentimentos do consumidor. O conativo refere-se às

tendências de comportamentos em relação ao produto/marca.

A preferência por determinado produto ou serviço vem de experiências

anteriores ou de informações obtidas por outras pessoas ou na mídia, gerando

assim uma primeira impressão na escolha ou busca de um determinado produto ou

serviço.

Ainda, conforme Tavares (1998), as informações são armazenadas pelos

indivíduos por meio de associações, que podem ser, mais ou menos, ativadas nos

nódulos da memória. Quando se ativa a memória da pessoa, informações são

“recuperadas” e, a partir delas, são feitas associações com outras informações e

conhecimentos que o sujeito já possuía, ressaltando mais uma razão para que se

associe a escolha de uma determinada marca, a força na preferência dos

consumidores. Consequentemente, quanto maior for a exposição da marca, maior

será a chance espontânea dos consumidores lembrarem do serviço de uma

empresa.

2.4 SINTONIA COM A MARCA

Para Hamish (2001), certos “gestos definidores” ou comportamentos podem

cristalizar a marca na mente do cliente. Tudo é importante na concretização da

fidelização e manutenção de uma marca, desde o acompanhamento dela ao bom

19

atendimento ao cliente, para que se garanta a qualidade do serviço e da força que a

marca tem na memória dos clientes.

Dessa maneira, Hamish et al (2004, p. 97) reforçam que “O fato de as marcas

constituírem um conjunto de expectativas em nossa mente resulta de toda serie de

relações entre nós, clientes, e as marcas de produtos ou serviços que compramos”.

E ainda que uma equipe autoconfiante corresponde a clientes felizes, o que implica

a necessidade de um “código de comportamento da marca”, o que torna o mundo da

marca um lugar mais dinâmico a se trabalhar. (HAMISH, 2001, p. 57). Logo, é

necessária a divulgação e treinamento constante dos colaboradores para o

atendimento dos clientes que dão um certo valor emocional na hora de compra o

produto com a marca.

2.5 DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO COMPETITIVO ESTRATÉGICO

No mundo competitivo do mercado, a concorrência empresarial tem se

tornado cada vez mais acelerada, viabilizando maior importância ao conceito

competitivo entre as marcas. Para Kotler (1998), uma empresa deve tentar identificar

maneiras especificas de diferenciar seus produtos para obter vantagem competitiva

e um posicionamento estratégico no mercado.

Essa complicação coloca um desafio às organizações: o continuo

desenvolvimento de seus produtos e serviços, vivenciando a cada momento a

mudança do comportamento da marca como a constante variação dos concorrentes

deste segmento de mercado esportivo. Isso reflete o pensamento de Porter (1990),

que reforça o argumento de que o desempenho acima da média em uma empresa é

alcançado e sustentado por meio de uma estratégia competitiva.

Sendo assim, é difícil imitar (copiar), acompanhando assim a evolução de

mercado no qual o negócio se insere. Sobre esta visão, as empresas estão

procurando maior relação com o cliente, a fim de se manterem resistentes no

mercado.

20

2.6 MERCADO COMPETITIVO

Provinda do Grego (Strategos), o termo "estratégia" tem sentido pleno de

artifício. Já a "estratégia competitiva", atualmente, declara como uma empresa está

determinada competir em um mercado em resposta às estratégias e posições de

seus concorrentes, de modo a ganhar uma vantagem competitiva sustentável entre

os outros negócios. Dessa forma, a localização da empresa, frente a esse processo,

será o de manter este sistema de mudança como fator continuo do negócio,

buscando direcionar as tendências do mercado, de acordo com o mesmo.

Porter (1990) expõe a estratégia como “a combinação dos objetivos que uma

empresa persegue e os meios para atingi-los”. Pode-se falar, então, que a natureza

da estratégia está no modo como o negócio escolhe realizar suas estratégias, sendo

iguais ou diferentes dos concorrentes. Estratégia também deve ser definida como

manejo ou plano de ação que partiu de uma finalidade previamente estabelecida.

Ainda, conforme Porter (1986), uma estratégia competitiva são ações defensivas e

ofensivas que criam uma posição vantajosa para o negócio, ou seja, são ações

primeiramente preparadas e planejadas pelas empresas para facilitar a adaptação

das constantes mudanças do ambiente externo.

2.7 DIFERENCIAL DA MARCA

A diferença entre produto e marca deve ser clara, pois quando existe uma

associação entre eles, pode ser confundidos, mesmo porque todas as marcas fortes

começaram com uma simples marca de um produto ou serviço.

A promessa de benefício é o que diferencia a marca do produto e a coloca na perspectiva do consumidor. O conceito de vantagem diferencial, na definição de marca, significa que o consumidor tem uma razão para preferir a marca em relação às suas concorrentes. É o que a diferencia dos concorrentes. (TAVARES, 1998, p. 21).

O conceito se modifica ao passar do tempo, pois acompanha as evoluções

estratégicas do mercado e vem somar, mais como função organizacional na geração

do processo de criar valor e melhorar a administração dos recursos, para

relacionamentos com o público final, interessado em um determinado produto ou

serviço.

21

[...] a afinidade dos consumidores pela marca familiar não é uma resposta instintiva. Quando veem uma marca e se recordam de havê-la visto anteriormente, os consumidores percebem que a empresa fabricante esta gastando dinheiro para apoiar a marca. Uma vez que a crença geral é que as empresas não gastam dinheiro com produtos ruins, os consumidores encaram seu reconhecimento como um ‘sinal’ de que a marca é boa. (TAVARES, 1998, p. 32).

22

3 METODOLOGIA

3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO

Trata-se de uma pesquisa quantitativa, do tipo descritivo-exploratório. De

acordo com Malhotra (2011), a pesquisa quantitativa se realiza, quando o

pesquisador necessita ou deseja demonstrar relação entre variáveis pesquisadas e

busca ou necessita encontrar precisão na análise dos resultados obtidos.

O caráter descritivo procura descrever as características de determinada

população. Nesse tipo de pesquisa, os dados são observados, registrados,

analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles

(ANDRADE, 2010). Já de acordo com Gil (2008), uma das peculiaridades da

pesquisa descritiva está na utilização de técnicas de coleta de dados, como

aplicação de questionários, sendo esse o instrumento utilizado neste trabalho.

Vergara (1998, p. 45), define pesquisa descritiva como:

Aquela que expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação.

Cervo e Bervian (1996, p. 49), complementam afirmando que: “os dados, por

ocorrerem em seu habitat natural, precisam ser coletados e registrados

ordenadamente para o seu estudo propriamente dito”.

Mattar (1996) afirma que a pesquisa exploratória é empregada para dotar o

pesquisador de maior conhecimento sobre o tema que está sendo tratado. Andrade

(1997) diz que pesquisa exploratória “configura-se como fase preliminar, antes do

planejamento formal do trabalho”. Assim, a pesquisa exploratória é realizada,

quando o objeto de estudo é pouco explorado.

3.2 UNIVERSO E AMOSTRA

Segundo Mattar (1996, p. 131), a amostragem “é o processo de colher

amostras de uma população”. Dessa forma, o universo ou população definido neste

trabalho, são os clientes da loja América Store. Como não foi possível entrevistar

todos os elementos da população, utilizou-se uma amostra de caráter não

probabilístico, do tipo intencional, formada por 71 torcedores do América, que se

23

dispuseram a responder ao questionário, na própria loja ou na Arena das Dunas, nos

30 dias de realização da pesquisa.

3.3 INSTRUMENTOS DE PESQUISA E COLETA DE DADOS

Segundo Mattar (1996), o instrumento de coleta dos dados é o documento

através do qual as perguntas são apresentadas aos entrevistados e, no qual, serão

registradas as respostas e os dados obtidos.

Para realização desse estudo, foi utilizado um instrumento de pesquisa

formado por 16 (dezesseis) questões fechadas, das quais, duas eram constituídas

por vários itens, que utilizavam como alternativas de resposta uma escala de Likert.

Para mensurar a satisfação com a loja, tomamos como referência 10 itens e a

influência de fatores na decisão de compra, 8 itens, enquanto seis questões

referiam-se ao perfil socioeconômico do consumidor. A coleta de dados ocorreu no

período de 23 de maio a 23 de julho de 2016. A aplicação da pesquisa foi realizada

presencialmente pelo próprio pesquisador.

3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO DOS DADOS

Após a realização da pesquisa, construiu-se um banco de dados, utilizando o

software Excel, versão 2013, o qual foi exportado para o programa IBM SPSS

Statistics, versão 20, para facilitar a tabulação, representação gráfica e análise dos

dados.

Para a realização dessa análise descritiva dos dados, composta por valores

absolutos e percentuais e representação gráfica de cada variável, aplicou-se a

estatística descritiva, a qual pode ser definida como um conjunto de técnicas

destinadas a descrever e resumir os dados, de forma que seja possível retirar

conclusões a respeito dos dados disponíveis (MAGALHÃES; LIMA, 2010). Ela foi

utilizada para traçar o perfil socioeconômico, demográfico e cultural dos clientes da

loja América Store.

Com a finalidade de avaliar a existência de associação entre duas variáveis,

utilizou-se o teste de Qui-Quadrado de Pearson, simbolizado pela letra grega χ2.

Trata-se de um teste não paramétrico, ou seja, não é preciso estimar parâmetros

populacionais como média e variância. É possível afirmar que dois grupos se

24

comportam de forma semelhante; se as diferenças entre as frequências observadas

e as esperadas em cada categoria forem muito pequenas, ou seja, próximas de zero

(SIEGEL, 2005).

Em prol da realização dos testes de associação, utilizou-se o software R (R

Development Core Team, 2016) que é uma linguagem de programação e um

ambiente para computação estatística e gráfica. Para a análise de correspondência

realizada após a verificação de associação entre as variáveis foi utilizado também

esse software.

Na aplicação do teste Qui-Quadrado, foram estabelecidas as seguintes

hipóteses: a) : Não existe associação entre as variáveis (hipótese nula); b) :

Existe associação entre as variáveis (hipótese alternativa) Caso a hipótese nula

seja rejeitada em ambos os testes, não se sabe ao certo, quais categorias estão

associadas entre si, por isso, se utiliza a análise de correspondência, que é uma

técnica gráfica a qual ajuda a identificar as categorias que estão associadas.

Essa técnica tem como objetivo mostrar geometricamente as variáveis e suas

categorias em um espaço de baixa dimensão, com o intuito de indicar associação

entre as linhas e colunas da tabela, no caso de a hipótese nula ser rejeitada

(MINGOTI, 2005).

Erros podem ser cometidos ao se rejeitar ou aceitar uma hipótese. Segundo

Vieira (2010), a probabilidade de rejeitar a hipótese nula, quando ela é verdadeira,

denomina-se nível de significância e é simbolizado pela letra α que, neste caso, é de

5% (0,05), o limite para a rejeição da hipótese nula. Dessa forma, pode-se dizer que

existe um grau de significância de 95% (1 – α) nos resultados dos testes. O valor α

deve ser pequeno. Assim, a hipótese nula só será rejeitada, caso aconteça algo

muito improvável que vá contra H0.

O valor p do teste é a probabilidade de se encontrar um valor tão extremo

quanto encontrado na estatística do teste, quando a hipótese nula é verdadeira, ou

seja, caso o valor p seja menor que α, diz-se que a hipótese nula é rejeitada ao nível

de significância (MAGALHÃES; LIMA, 2010).

25

4 ANÁLISE DOS DADOS

4.1 PERFIL

Considerando o perfil dos sujeitos pesquisados, temos que 11 são do sexo

feminino, num total de 15%, enquanto 60 são do sexo masculino, totalizando 85%,

assim declarados, conforme gráfico 1 abaixo:

Gráfico 1 – Sexo

Com relação ao fator idade, temos que 2 (3%) estão na faixa etária menor

de 20 anos; 47 (66%) estão entre 21 a 30 anos; 10 (14%) se encontram entre 31 e

40; 4 (6%) aparecem na coluna dos que estão entre os 41 a 50 anos; 8 (11%) se

destacam entre 0s 51 e 60 anos. É o que indica o gráfico 2, seguinte.

26

Gráfico 2 – Idade/anos

Quanto ao estado civil, levantamos que 39 dos perquisados, ou seja, (55%),

são solteiros; 20 (28%) estão casados ou em união estável; 12 (17%), encontram-se

divorciados ou separados, porém, não há viúvos nessa escala, como visualizado no

grafico 3.

Gráfico 3 – Estado Civil

Quanto à renda familiar, percebemos que 27 (38%) dos pesquisados

recebem até R$ 1.000,00; enquanto 40 (56%) tem renda de R$ 1.001,00 a R$

2.500,00; já 4 (6%) percebem de R$ 2.501,00 a R$ 3.000,00. Não há registro de

valores acima de R$ 3.000,00. É o que se mostra no gráfico 4.

27

Gráfico 4 – Renda familiar

Ao que se refere à escolaridade dos sujeito pesquisados, observamos que 2

(3%) chegaram até o Ensino Fundamental; 22 (31%) não completou o Ensino Médio;

21 (30%) completaram o Ensino Médio; 14 (20%) chegaram ao Ensino Superior,

porém não concluiram; 9 (13%) têm Superior Completo; 3 (4%) fizeram

especialização, não havendo ninguem nem com Mestrado, nem com Doutorado.

Verifica-se isso, no gráfico 5.

Gráfico 5 - Escolaridade

Em se tratando do lugar de nascimento dos informantes, destacamos que 53

(75%) são de Natal/RN; 11(15%) vieram do interior do estado; 7 (10%) são de outros

estados, não havendo estrangeiros, segundo o que consta do grafico 6 abaixo.

28

Grafico 6 - Naturalidade

4.2 PRINCIPAIS RESULTADOS

Dando prosseguimento à análise dos dados relativos à marca, passamos a

descrever a influência na decisão da compra dos produtos esportivos, a partir da

lembrança das marcas, considerando o consumidor e o tempo em que é cliente da

Loja América Store.

4.2.1 Influência na decisão de compra

Levando em consideração a influência na decisão de compra, a marca mais

lembrada é a Adidas, com 48 (68%) de referência ao produto esportivo, em

comparação a 22 (31%) de consumidores que apontam a Nike, como a primeira

marca lembrada por eles, seguida por 1 (1%), que ressalta a marca Puma, conforme

se percebe no gráfico 7 a seguir.

29

Grafico 7 – Quando pensa em um produtoesportivo qual marca lembra primeiro

Outro dado interessante que pode ser inferido na análise dos dados diz

respeito a quem dos sujeitos da pesquisa é cliente da Loja América Store, localizada

na Av. Rodrigrues Alves, em Natal/RN. E, percebemos que 65 (93%) dos

entrevistados são clientes da referida Loja, em comparação a 5 (7%), que não são,

segundo o que ressalta o gráfico 8 abaixo.

Gráfico 8 –É cliente da Loja America Store

30

Do tempo em que se é cliente da Loja América Stores, depreende-se que a

maioria, 43 (61%) dos sujeitos pesquisaram responderam que é cliente a mais de 2

anos; seguido por 13 (18%), que é consumidor a uns 2 anos; 1 (1%), quase um

anos; 9 (13%), a menos de 2 meses e 5 (7%), que disseram não ser cliente, o que

podemos visualizar no gráfico 9 subsequente.

Grafico 9 – Tempo que é cliente da Loja América Store

No que se refere ao nível de influencia dos produtos na decisão de compra

na Loja América Store, tem-se que a cor vermelha tem um grande poder sob os

clientes, e se torna um diferencial na Loja América Store, que na sua grande

maioria, 52 (73%) os adquirem, sendo considerado um nível muito elevado, seguido

por 14 (20%) dos clientes, num padrão elevado de consumo, enquanto 5 (7%) não

souberam responder, como verificado no gráfico 10 seguinte.

31

Grafico 10 – É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja (A cor

vermeha dos produtos)

Quanto a decisão de comprar na loja, a fim de colaborar com o América,

percebemos um nível muito elevado nessa influência, pois se trata de 62

consumidores, totalizando 87% dos sujeitos pesquisados. Dessa mensuração,

temos também 4 (6%), que seguem a mesma escolha e 5 (7%) não souberam

responder, como observado no gráfico 11 seguinte.

Grafico 11 – É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja

(Colaborar com o América)

Com relação à compra de produtos da marca Kappa na Loja América Stores,

identificamos que, dos 60 investigados, 7 (12%), o adquirem, enquanto 26 (44%)

32

apontam que quase não se deixam influenciar pelo produto, sendo baixissima a

influencia para 1 (2%) dos informante. Já 25 (42%) dos sujeitos pesquisados não

sabiam, nem responderam à questão, conforme apresentado no gráfico 12.

Gráfico 12 - É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja (A Marca

Kappa)

O atendimento na Loja América Store também é um fator que influencia na

compra dos produtos, daí ser considerado muito importante o índice de decisão dos

consumidores, nesse item, o que pode ser verificado no gráfico 13, seguinte.

Gráfico 13 - É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja (O

atendimento)

33

Quanto ao preço do produto, nota-se que, para alguns entrevistados, o nível

de influência é muito elevado em 25 (35%) dos consumidores; é elevado para 39

(55%) dos compradores; é ainda baixo com relação a 2 (3%) dos sujeitos

pesquisados. Aqui apenas 5 (7%) dos clientes não responderam ou não souberam

responder. É o que foi possivel perceber, observando o gráfico 14.

Gráfico 14 - É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja (O preço

dos produtos)

Analisando o nivel de influência na decisão de comprar na Loja América

Store com relação à qualidade dos produtos, verificou-se que 25 (38%) disseram

que tem um nível muito elevado; para 2 (3%), o nível é elevado; já 36 (52%)

afirmaram o nível de influência é baixo; 1 (1%) é muito baixo e 5 (7%) não

respondeu ou não souberam responder, conforme observado no gráfico 15.

34

Gráfico 15 - É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja (A

qualidade dos produtos)

A variedade de produtos também infuência na decisão de compra na Loja

América Store, que para 21 (30%) dos entrevistado tem um nível muito elevado; já

para 25 (35%), o nível é elevado, sendo baixo para 20 (28%) dos clientes, enquanto

que 5 (7%) não respondeu ou não sabe, como é possível verificar no gráfico 16.

Gráfico 16 - É cliente e a influência dos itens na decisão de compra na loja (A

variedade dos produtos)

35

4.2.2 Nível de satisfação dos clientes

Neste item, refletimos sobre o nível de satisfação dos clientes quanto a

aparência, qualidade, variedade, preço dos produtos, a marca KAPPA; localização,

estacionamento e a loja América Store como um todo.

Da aparência dos produtos, o nível de satisfação de 7 (10%) clientes é de

muita satisfação; 12 (17%) está satisfeito. Para 47 (55%) é indiferente, enquanto que

5 (7%) não souberam avaliar, segundo o gráfico 17 abaixo.

Gráfico 17 - Nível de satisfação com a loja (Aparência dos produtos)

Com relação à qualidade dos produtos, verificamos que 7 (10%) dos clientes

disseram que o seu nivel de satisfação muio elevado; outros 7 (10%) dos sujeitos

consumidores apontaram que sua satisfação é elevada; 44 (11%) informou que são

indiferentes; 8 (11%) ressaltam que estão insatisfeitos, enquanto 5 (7)não soube

avaliar. Veja-se isso no gráfico 18.

36

Gráfico 18 - Nivel de satisfação com a loja (Qualidade dos produtos)

No que se refere à variedade dos produtos, estão muito satisfeitos 7 (10%)

dos clientes; 34 (48%) disseram-se satisfeitos; 25 (35%) são indiferentes, dos

demais 5 (7%) não souberam avaliar, conforme dado apresentados no gráfico 19

seguinte.

Gráfico 19 - Nivel de satisfação com a loja (Variedade dos produtos)

Em relação à Marca KAPPA, notamos que o nível de satisfação de 7 (13%) é

muito elevado. De outra parte, também 7 (13%) são indiferentes;12 (23%) estão

insafisfeitos; e os demais 26 (50%) não sabem avaliar esse item, como observado

no gráfico 20.

37

Gráfico 20 – Nivel de satisfação com a loja (Marca Kappa)

Com referencia ao preço dos produtos, captamos que 7 (10%) dos

entrevistados tem um nível de satisfação muito elevado;já 23 (32%) são

indiferentes; 36 (51%) se definiram indiferentes, e 5 (7%) dos sujeitos pesquisados

não souberam avaliar esse item, de acordo com o que se apresenta no gráfico 21

abaixo.

Gráfico 21 – Nivel e satisfação com a loja (Preço dos produtos)

Acerca da Localização da Loja, apurou-se que 7 (11%) dos informantes

estão muito satisfeitos; 3 (5%) se declararam satisfeitos; 41 (63%) são indiferentes; 9

(14%) estão insatisfeitos e 5 (8%) não souberam avaliar o intem indicado, de acordo

38

com o que mostra o gráfico 22 abaixo.

Gráfico 22 – Nivel de satisfação com a loja (Localização da Loja)

No tocante ao estacionamento, 7 (11%) disseram estar muito satisfeito; 1

(2%) se mostrou indiferente; 48 (79%) estão insatisfeitos, enquanto 5 (8%) não

souberam avaliar, consoante o gráfico 23 mostrado log adiante.

Gráfico 23 - Nivel de satisfação com a loja (Qualidade dos produtos)

E por falar no item “A loja como um todo”, o que depreende é que 7 (11%)

dos sujetios pesquisados se mostraram muito satisfeitos; 5(8%) se dizem

indiferentes; 49 (74%) se colocam insatisfeitos; e 5 (8%) não souberam avaliar,

como apontado no gráfico 24.

39

Gráfico 24 - Nivel de satisfação com a loja (A loja como um todo)

4.2.3 Questões gerais

Analisando as questões gerais relacionadas aos produtos da Loja América

Store, expressando se eles atendem muito bem às necessidades do cliente; se

apresentam uma alta qualidade; ou ainda se são bastante confiáveis; se a

experiência de serviço ao cliente torcedor é muito positiva; como também, se eles

comprariam produtos da Loja América Store pela Internet; se consideram os preços

dos produtos oferecidos.

Interrogou-se se o principal diferencial da Loja América Store em relação a

outras lojas com produtos similares em Natal; ou se indicaria a Loja América Store

para um/a amigo/a; atribuindo ainda uma nota de ZERO a DEZ para avaliar de uma

forma geral os produtos da América Store. É o que observaremos agora.

Ao verificar o gráfico 25, sobre o atendimento dos produtos da loja às

necessitades do consumidor entrevistado, viu-se que 7(10%) declararam que

concorda totalmente com relação a esse item; e 64 (90%) concordam parcialmente.

Não havedo quem discorde desse ponto avaliado.

40

Gráfico 25 – Sobre os produtos (Eles atendem muito bem às suas necessidades)

Da avaliação, se os produtos da loja apresentam uma alta qualidade, os

entrevistados 7 (10%) apontam que concordam totalmente; 5 (7%) concorda

parcialmente e os demais 59 (83%) discordam parcialmente, veja-se o gráfico

seguinte.

Gráfico 26 – Sobre os produtos (Apresentam umaalta qualidade)

No que se refere a confiabilidade dos produtos, podemos dizer que 7 (10%)

concordam totalmente; enquanto 12 (17%) concordam parcialmente, já os demais 52

(73%) discordam parcialmente, onserve-se o gráfico 27 abaixo.

41

Gráfico 27 – Sobre os produtos (são bastante confiáveis)

Da experiência de serviço ao cliente torcedor ser muito positiva, temos que 7

(10%) concordam totalmente, como também parcialmente, ao mesmo tempo em que

45 (65%) discordam parcialmente e 11 (15%) discordam totalmente. É o que está

posto no gráfico 28 abaixo.

Gráfico 28 – Sobre os produtos (A experiência de serviço ao cliente torcedor é muito

positiva)

Ao expressar a opinião se o cliente ompraria produtos da Loja América Store

pela Internet, 46 (65%) declararam concordar totalmente e 25 (36%) disseram

concordar parcialmente, conforme o gráfico 29.

42

Gráfico 29 – Sobre os produtos (Compraria produtos daLoja América Store pela

Internet)

Analisando a pergunta sobre a avaliação dos preços dos produtos

oferecidos, no grafico 30, notamos que 27 (38%) dos entrevistados declararam que

os preços são muito elevados; 20 (28%) acham os preços elevados; 24 (34%)

dizem que são justos.

Gráfico 30 – Avaliação dos preços dos produtos oferecidos

Para os entrevistados, o principal diferencial da Loja América Store em

relação a outras lojas com produtos similares em Natal, na sua maioria 52 (87%)é a

qualidade dos produtos, e para 8 (13%) vem a ser a cor vermelha, conforme

mostrado no gráfico 31 seguinte.

43

Gráfico 31 – O principa diferencial da Loja América Store em relação aoutras lojas

com produtos similares em Natal

No tocante à indicação da Loja América Store para um amigo ou amiga, 20

(28%) indicaram que com certeza a recomendaria; já 51 (72%) dizem que acham

que sim, conforme o gráfico 32.

Gráfico 32 – Indicaria a Loja América Store para um(a) amigo(a)

Na atribuição de uma nota de zero a dez para avaliar de uma forma geral os

produtos da Loja América Store. 3 (4%) dos entrevistados deram nota quatro aos

produtos; 2 (3%) atribuiram nota cinco; 30 (42%) deram nota seis; 13 (18%)

aplicaram nota sete; 6 (8%) a avaliaram com oito; 11 (15%) concederam nota nove e

6 (8%), nota dez, como verificado no grafico 33.

44

Gráfico 33 – Atribuição deuma nota de zero a dez para avaliar de uma forma geral

os produtos da América Store

4.2.4 Cruzamentos das variáveis

Com o objetivo de identificar a opinião dos consumidores da loja América

Store, em relação à influência dos produtos com a logomarca do América, foram

feitos os seguintes cruzamentos com a variável "Principal diferencial da loja América

Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal", com as demais

variáveis, ao nível de significância de 5%.

Pelos testes realizados, pode-se verificar que, em relação aos principais

diferenciais da loja América Store, referentes a outras lojas com produtos similares

em Natal, houve associação com o:

1) Nível de influência na decisão de compra em relação a: Marca Kappa,

Atendimento, Qualidade dos produtos e Variedade dos produtos; Sexo; Estado Civil;

Renda; Escolaridade; Naturalidade; se indicaria a loja América Store para um/a

amigo/a; Avalição de forma geral dos produtos da América Store (notas de 0 a 10);

Tempo que é cliente da loja América Store;

2) Nível de satisfação com a loja América Store em relação ao atendimento,

à aparência dos produtos, à qualidade dos produtos, à variedade dos produtos, à

marca Kappa, ao preço dos produtos, ao estacionamento, à loja como um todo;

3) Opinião sobre os produtos da loja América Store: A experiência de serviço

45

ao cliente torcedor é muito positiva; compraria produtos da loja pela internet e

avaliação em relação ao preço dos produtos.

No que se refere à cor vermelha dos produtos, como principal diferencial da

loja pesquisada, em relação a outras lojas com produtos similares em Natal/RN;

verificamos que a alternativa muito elevada aparece na resposta de 6 (755) dos

entrevistados. Dos que marcaram o nível elevado, encontramos apenas 2 (25%) dos

sujeitos pesquisados.

Seguindo a mesma avaliação com referência à ligação do entrevistado com

o América, destacamos que 35(67,3%), tem uma ligação muito elevada; para

12(23,1%), é elevada; 5 (9,6%), não responderam ou não sabem. No que se refere

ao preço dos produtos para que aconteça a escolha; 11 (100%) apontaram que é

muito elevada, conforme tabela 1 abaixo.

Tabela 1 - A cor vermelha dos produtos, como principal diferencial da loja América Store, em relação a outras lojas com produtos similares em Natal

Alternativas

Nº de entrevistados

Valor-p Cor vermelha Ligação c/América Preços dos produtos Total

Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %

Muito elevado 6 75 35 67,3 11 100 52 73,2

0,22 Elevado 2 25 12 23,1 - - 14 19,7

NS/NR - - 5 9,6 - - 5 7,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Sobre a paixão pelo América, como principal diferencial em relação a outras

lojas que oferecem produtos similares em Natal/RN; notamos que a cor vermelha

tem um nível muito elevado, em 100% do total de oito entrevistados. No tocante à

ligação com o América, percebemos que 43 (82,7%), indicaram que é muito elevada;

4 (7,7%), disseram que é elevada e 5 (9,6%) não responderam ou não souberam

responder. Inferimos que é muito elevada a escolha pelo preço dos produtos, em 11

(100%) dos entrevistados, como o observado na tabela 2.

46

Tabela 2 - Paixão pelo América, como principal diferencial da loja América Store, em relação a outras lojas com produtos similares em Natal

Alternativas




Muito elevado 8 100 43 82,7 11 100 62 87,3

0,44 Elevado - - 4 7,7 - - 4 5,6

NS/NR - - 5 9,6 - - 5 7,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Com relação à alternativa sobre o desejo de colaboração com o América

como diferencial em relação a outras lojas, vimos que a cor vermelha para 8 (100%)

é muito elevado; a ligação com o América, para 43 (82,1%) é muito elevado;4 (7,7%)

é elevado; 5 (9,6%) não respondeu ou não soube responder. No que concerne à

escolha pelo preço dos produtos para 11(100%) é muito elevada, o que se verifica

na tabela 3.

Tabela 3 - Desejo de colaborar com o América, como principal diferencial da loja

América Store, em relação a outras lojas com produtos similares em Natal

Alternativas




Muito elevado 8 100 43 82,7 11 100 62 87,3

0,44 Elevado - - 4 7,7 - - 4 5,6

NS/NR - - 5 9,6 - - 5 7,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

No tocante ao principal diferencial da loja América Store em relação a outras

lojas com produtos similares em Natal e a marca Kappa, levantamos que a escolha

pela cor vermelha é muito baixa para 1 (12,5%) dos entrevistados; 1 (12,5%) não

sabem, ou não responderam, já para 6 (75%) não tem nenhuma influência. Quanto à

ligação com o América, 7 (13,46%) é muito elevado; para 15 (28,85%) de pessoa é

baixo o diferencial; 24 (46,15%) não souberam ou não responderam e para 6

(11,54%) não tem nenhuma influência. Dos preço dos produtos, podemos dizer que,

para 11 (100%) a influência é baixa, conforme a tabela 4.

47

Tabela 4 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x A marca Kappa

Alternativas

Nº de entrevistados Valor-p

A cor vermelha A ligação com o

América Preços dos produtos

Total

0,000


Muito elevado - - 7 13,46 - - 7 9,8

Baixo - - 15 28,85 11 100 26 36,6

Muito baixo 1 12,50 - - - 1 1,4

Não Sabe/Não Respondeu

1 12,50 24 46,15 - - 25 35,2

Nenhuma influencia

6 75,00 6 11,54 - - 12 16,9

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

No que corresponde ao principal diferencial da loja América Store em relação

a outras lojas com produtos similares em Natal e o seu atendimento, percebemos

que a escolha pela cor vermelha é elevada para 1 (12,5%) dos entrevistados; baixa

para 1 (12,5%); muito baixa. Quanto à ligação com o América, 11 (21,13%) é muito

elevada; para 20 (38,46%) das pessoas é elevado o diferencial; para 16 (30,77%) é

baixa a influência; 5 (9,62%) não souberam ou não responderam. Com referência ao

preço dos produtos, verificamos que, para 5 (45,4%) a influência é muito elevada, e

para 6 (54,6% é elevada, conforme a tabela 5.

Tabela 5 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com

produtos similares em Natal x O atendimento

Alternativas




Total

0,000


Muito elevado - 0,00 11 21,15 5 45,4 16 22,5

Elevado 1 12,50 20 38,46 6 54,6 27 38,1

Baixo 1 12,50 16 30,77 - - 17 23,9

Muito baixo 6 75,00 - 0,00 - - 6 8,4


- 0,00 5 9,62 - - 5 7,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

A respeito do principal diferencial da loja América Store em relação a outras

lojas com produtos similares em Natal e o preço dos produtos, identificamos que a

escolha pela cor vermelha é elevada para 8 (100%) dos entrevistados. Quanto à

ligação com o América, 20 (38,4%) é muito elevada; para 25 (48,1%) das pessoas é

elevado o diferencial; para 2 (3,9%) é baixa a influência; 5 (9,62%) não souberam ou

48

não responderam. Com referência ao preço dos produtos, verificamos que, para 5

(45,4%) a influência é muito elevada, e para 6 (54,6% é elevada, conforme a tabela

6.


produtos similares em Natal x Preço dos produtos

Alternativas




Total

0,159


Muito elevado - - 20 38,4 5 45,4 25 35,2

Elevado 8 100 25 48,1 6 54,6 39 54,9

Baixo - - 2 3,9 - - 2 2,8


- - 5 9,6 - - 5 7,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Sobre o principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas

com produtos similares em Natal e a qualidade dos produtos, observamos que a

escolha pela cor vermelha é elevada para 2 (25%) dos entrevistados e para 6 (75%)

é baixa. Quanto à ligação com o América, 20 (38,4%) é muito elevada; para 24

(46,1%) das pessoas é baixo o diferencial; para 1 (1,9%) é mui baixo; 5 (9,62%) não

souberam ou não responderam e 2 (3,9%) marcaram que não tem nenhuma

influência. Com referência ao preço dos produtos, reconhecemos que, para 5

(45,4%) a influência é muito elevada, e para 6 (54,6% é baixa, conforme a tabela 7.


produtos similares em Natal x Qualidade dos produtos

Alternativas




Total

0,010


Muito elevado - - 20 38,4 5 45,4 25 35,2

Elevado 2 25,0 - - - - 2 2,8

Baixo 6 75,0 24 46,1 6 54,6 36 50,7

Muito baixo - - 1 1,9 - - 1 1,4


- - 5 9,7 - - 5 7,1

Nenhuma influencia

- - 2 3,9 - - 2 2,8

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

49

Avaliando o principal diferencial da loja América Store em relação a outras

lojas com produtos similares em Natal e a variedade dos produtos, inferimos que a

escolha pela cor vermelha é elevada para 8 (100%) dos entrevistados. Quanto à

ligação com o América, 16 (30,8%) é muito elevada; para 11 (21,1%) das pessoas é

elevado o diferencial; para 20 (38,4 %) é baixo; 5 (9,7%) não souberam ou não

responderam. Com relação ao preço dos produtos, temos que, para 5 (45,4%) a

influência é muito elevada, e para 6 (54,6% é elevada, conforme a tabela 8.


produtos similares em Natal x Variedade dos produtos

Alternativas




Total

0,000


Muito elevado - - 16 30,8 5 45,4 21 29,6

Elevado 8 100 11 21,1 6 54,6 25 35,2

Baixo - - 20 38,4 - - 20 28,1


- - 5 9,7 - - 5 7,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Considerando o principal diferencial da loja América Store em relação a

outras lojas com produtos similares em Natal e o sexo, vimos que a cor vermelha é

escolhida por 6 (75%) do público feminino e 2 (25%) do masculino. Sobre a escolha

dos entrevistado a partir da ligação com o América, 47 (90,3%) é preenchido pelo

público masculino e 5 (9,7) pelo feminino. Quanto ao preço dos produtos, 11 (100%)

indicaram-no como principal diferencial, conforme a tabela 9.

Tabela 9 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Sexo

Alternativas




Total

0,000


Feminino 6 75,0 5 9,7 - - 11 15,4

Masculino 2 25,0 47 90,3 11 100 60 84,6

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

50

Tomando como principal diferencial da loja América Store em relação a

outras lojas com produtos similares em Natal e o estado civil, levantamos que, dos

que indicaram a cor vermelha, um(a) (12,5%) é solteiro(a); 7 (87,5) são casados ou

tem união estável. Dos que tem ressaltaram a sua ligação com o América; vemos

que 38 (75,1%) são solteiro/a(s); 8 (15,3%) são casados ou com união estável; 6

(11%) são divorciados ou separados. Quanto ao diferencial apontado pelo preço dos

produtos, 5 (45,4%) estão na escala dos que são casados ou com união estável; e 6

(54,6) se denominaram divorciados ou separados, conforme a tabela 10.

Tabela 10 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Estado Civil

Alternativas


Valor-p



Total

0,000


Solteiro/a 1 12,5 38 73,1 - - 39 54,9

Casado/a, União estável

7 87,5 8 15,3 5 45,4 20 28,2

Divorciado/a ou Separado/a

- - 6 11,6 6 54,6 12 16,9

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Observando como principal diferencial da loja América Store em relação a

outras lojas com produtos similares em Natal e à renda familiar, percebemos que,

dos que indicaram a cor vermelha, 7 (87,5,5%) tem renda familiar entre R$ 1.001,00

a R$ 2.500,00; 1 (12,5) percebe de R$ 2.501,00 a R$ 3.000,00. Dos que ressaltaram

ter ligação com o América; vemos que 27 (51,9%) tem renda familiar de Até R$

1.000,00; 22 (42,3%) recebem de R$ 1.001,00 a R$ 2.500,00; já para 3 (5,8%) a renda

é de R$ 2.501,00 a R$ 3.000,00. O diferencial apontado quanto ao preço dos

produtos, 11 (100%) estão na escala dos que tem renda familiar de R$ 1.001,00 a

R$ 2.500,00, conforme tabela 11.

51

Tabela 11 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Renda familiar

Alternativas




Total

0,001


Até R$ 1.000,00 - - 27 51,9 - - 27 38,1

R$ 1.001,00 a R$ 2.500,00

7 87,5 22 42,3 11 100 40 56,3

R$ 2.501,00 a R$ 3.000,00

1 12,5 3 5,8 - - 4 5,6

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

No que concerne como principal diferencial da loja América Store em relação

a outras lojas com produtos similares em Natal e escolaridade, levantamos que os

que escolhem a cor vermelha 1 (12,5) tem Ensino Médio Completo e 7 (87,5) se

declararam com Ensino Superior Incompleto. Com relação à ligação com o América,

2 (3,9%) tem até o Ensino Fundamental; 22 (42,3%) não completaram o Ensino

Médio; 9 (17,3) tem Ensino Médio; 7 (13,4) não completaram o Ensino Superior; 3

(5,8%) tem Ensino Superior; e 3 (5,8%) são especialistas, conforme tabela 12.


produtos similares em Natal x Escolaridade

Alternativas




Total

0,000


Até o fundamental

- - 2 3,9 - - 2 2,9

Ensino médio incompleto

- - 22 42,3 - - 22 30,9

Ensino médio completo

1 12,5 9 17,3 11 100 21 29,5

19,8 Superior

incompleto 7 87,5 7 13,4 - - 14

Superior completo

- - 9 17,3 - - 9 12,7

Especialização - - 3 5,8 - - 3 4,2

Total 8 100 52 100 11 100 71 100%

Levando em consideração o principal diferencial da loja América Store em

relação a outras lojas com produtos similares em Natal e a questão da naturalidade,

verificamos que, dos escolhem a cor vermelha, 3 (37,5%) são nascidos em

Natal/RN, e 5 (62,5%) são provenientes de outros estados. Com referência à ligação

com o América, 39 (75%) são de Nata/RN; 11 (21,1%, são do interior do estado e 2

52

(3,9%) são de outros estados. Enquanto que 11 (100%) dos nascidos em Natal/RN,

levam em conta o preço do produto, conforme tabela 13.

Tabela 13 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Naturalidade

Alternativas




Total

0,000


Natal-RN 3 37,5 39 75,0 11 100 53 74,7

Interior do Estado

- - 11 21,1 - - 11 15,4

Outros estados

5 62,5 2 3,9 - - 7 9,9

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Sobre a questão se indicaria a loja América Store a um amigo ou amiga,

levantamos que 8 (100%) acham que sim; 38 (73,1%) ligados ao América, dizem que

sim; os demais 14 (26,9%), marcam que “com certeza, sim”. No que se refere aos

preços dos produtos 5 (45,4%) acham que sim e 6 (54,6%) apontam o item “com

certeza, sim”, conforme tabela 14.

Tabela 14 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Indicaria a loja América Store para um/a amigo/a

Alternativas




Total

0,031 Quant. % Quant. % Quant. % Quant. %

Acho que sim 8 100 38 73,1 5 45,4 51 71,9

Com certeza, sim

- - 14 26,9 6 54,6 20 28,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Do Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com

produtos similares em Natal versus a Avalição de forma geral dos produtos da

América Store, com notas de 0 a 10, foi possível inferir que, dos que

Na atribuição de uma nota de zero a dez para avaliar de uma forma geral os

produtos da Loja América Store. 1 (12,5%) dos entrevistados deram nota quatro À

cor vermelha; seguido por 4 (50,0%), que atribuiram nota 7, enquanto 3 (37,5%)

aplicaram nota 8. Dos que se declararam com ligação com o America; 3 (5,7%)

53

concederam nota quatro; 2 (3,8%) deram a nota cinco; 27 (51,9%) assinalaram a

nota seis; 6 (11,5%), nota sete; 3 (5,7%) indicaram a nota oito; 5 (9,6%) aplicaram

nota nove e 6 (11,5%), concedeu nota dez. Da atribuição de notas para os preços

do produtos, temos que 2 (18,1) assinalaram a nota seis; 3 (27,2%) a nota sete; e 6

(54,5%) marcaram a nota dez, como verificado na tabela 15.


produtos similares em Natal x Avalição de forma geral dos produtos da América Store (notas de 0 a 10)

Alternativas




Total

0,031


4 - - 3 5,7 - - 3 4,2

5 - - 2 3,8 - - 2 3,1

6 1 12,5 27 51,9 2 18,1 30 42,2

7 4 50,0 6 11,5 3 27,2 13 18,3

8 3 37,5 3 5,7 - - 6 8,4

9 - - 5 9,6 6 54,5 11 15,4

10 - - 6 11,5 - - 6 8,4

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Levando em consideração o principal diferencial da loja América Store em

relação a outras lojas com produtos similares em Natal, a marca lembrada em

primeiro lugar pelos que escolhem a cor vermelha 7 (87,5%) é a Adidas, seguida

pela Nike, 1 (12%). Dos entrevistados que tem ligação com o América, 36 (69,2%)

indicaram a marca Addidas; 15 (28,9, a marca Nike e 1 (1,9%) a marca puma. Com

relação aos preços dos produtos, 5 (45,4%) assinalaram a marca Addidas; 6 (54,5%)

a marca Nike, conforme se percebe na tabela 16 a seguir.

Tabela 16 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Qual marca lembra primeiro quando pensa em um

produto esportivo

Alternativas




Total

0,333


Adidas 7 87,5 36 69,2 5 45,4 48 67,7

Nike 1 12,5 15 28,9 6 54,5 22 30,9

Puma - - 1 1,9 - - 1 1,4

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

54

Na observação da alternativa que diz respeito ao principal diferencial da loja

América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal versus o

cliente da loja América Store/Tirol, temos que os que escolhem pela cor vermelha, 8

(100%) marcaram que sim. Dos entrevistados que tem ligação com o América 47

(90,3%) assinalaram sim e 5 (9,7%) ressaltaram que não. Com relação a escolhê-la

pelo preço dos produtos, 11 (100%) disseram que sim, com apresenta a tabela 17.


produtos similares em Natal x Cliente da loja América Store/Tirol

Alternativas




Total

0,374


Sim 8 100 47 90,3 11 100 66 92,9

Não - - 5 9,7 - - 5 7,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Com base no principal diferencial da loja América Store em relação a outras

lojas com produtos similares em Natal versus o tempo em que é cliente da loja

América Store, percebemos que 8 (100%) apontaram que são clientes a mais de

dois anos e escolhem a cor vermelha. Dos que tem ligação com o América, 9

(17,3%) são clientes a menos de seis meses; 1 (1,9%) é cliente a quase um ano; 7

(13,4%) têm ligação a uns dois anos; 30 (57,7%), há mais de dois anos; e 5 (9,7%)

disseram não ser cliente. No item relacionados aos preços dos produtos, verificamos

que 6 (54,6%) são clientes a uns dois anos; e 5 (45,4%) a mais de dois anos,

conforme tabela 18 abaixo.


produtos similares em Natal x Tempo que é cliente da loja América Store

Alternativas




Total

0,021


Menos de 6 meses

- - 9 17,3 - - 9 12,6

Quase um ano - - 1 1,9 - - 1 1,4

Uns 2 anos - - 7 13,4 6 54,6 13 18,3

Mais de 2 anos 8 100 30 57,7 5 45,4 43 60,6

Não é cliente - 0,00 5 9,7 - - 5 7,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

55

Considerando como principal diferencial da loja América Store em relação a

outras lojas com produtos similares em Natal com relação ao atendimento, vemos

que 1 (12,5%) dos que optam pela cor vermelha, disse ser indiferente; 1 (12,5%),

está muito satisfeito; 6 (75%) se dizem satisfeitos. Do que tem ligação com o

América, percebemos que 24 (46,1%) são indiferentes; 7 (13,4%) estão muito

satisfeitos; 5 (9,7%) não souberam avaliar; 16 (30,8) estão satisfeitos. Quanto ao

preço dos produtos, 11 (100%) se declararam satisfeitos, conforme visualizado na

tabela 19.


produtos similares em Natal x O atendimento

Alternativas




Total

0,002


Indiferente 1 12,5 24 46,1 - - 25 35,2

Muito satisfeito 1 12,5 7 13,4 - - 8 11,2

Não sabe avaliar

- - 5 9,7 - - 5 7,1

Satisfeito 6 75,0 16 30,8 11 100 33 46,5

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Sobre a aparência dos produtos, 1 (12,5) dos que escolhem a cor vermelha,

é indiferente; e 7 (85,5%) estão satisfeitos. Dos que têm ligação com o América de

Natal, 24 (46,1%) são indiferentes; 7 (13,4%) estão insatisfeitos; 5 (9,7%) não sabem

avaliar;16 (30,8%) se mostraram satisfeitos. Quanto ao preço do produto, 11 (100%)

são indiferentes, sendo o que se percebe na tabela 20 a seguir.


produtos similares em Natal x A aparência dos produtos

Alternativas




Total

0,000


Indiferente 1 12,5 35 67,3 11 100 47 66,2

Muito satisfeito - - 7 13,4 - - 7 9,8

Não sabe avaliar

- - 5 9,7 - - 5 7,1

Satisfeito 7 87,5 5 9,6 - - 12 16,9

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

56

No que diz respeito à qualidade dos produtos, os que estão na linha de

escolha pela cor vermelha, temos que 2 (25%) são indiferentes enquanto 6 (75%) se

mostraram insatisfeitos. Dos que estão na linha de ligação com o América,

apreendemos que 31 (59,6%) são indiferentes; 2 (3,8%) estão infatisfeitos;7 (13,4%)

indicaram estar muito satisfeitos; 5 (9,6%) não souberam avaliar e 7 (13,4%) estão

satisfeitos. Quanto ao preço, 11 (100%) são indiferentes, conforme tabela 21.

Tabela 21 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x A qualidade dos produtos

Alternativas




Total

0,000

Quant. % Quant

. % Quant. % Quant. %

Indiferente 2 25,0 31 59,6 11 100 44 61,9

Insatisfeito 6 75,0 2 3,8 - - 8 11,2


Não sabe avaliar - - 5 9,6 - - 5 7,1

Satisfeito - - 7 13,4 - - 7 9,9

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Tomando como base a variedade dos produtos, verificamos que, dos que

estão dentro dos que escolhem a cor vermelha, 8 (100%)são indiferentes); dos que

estão na linha de ligação com o América, temos que 6 (11,6%) são indiferentes; 7

(13,4%) estão muito satisfeitos;5 (9,7%) não souberam avaliar; 34 (65,3%) se

declararam satisfeitos. Quanto ao preço, 11 (100%) são indiferentes, consoante

tabela 22 seguinte.


produtos similares em Natal x A variedade dos produtos

Alternativas




Total

0,000


Indiferente 8 100 6 11,6 11 100 25 35,2


Não sabe avaliar

- - 5 9,7 - - 5 7,1

Satisfeito - - 34 65,3 - - 34 47,8

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

57

No tocante ao principal diferencial da loja América Store em relação a outras

lojas com produtos similares em Natal e a marca Kappa, levantamos que 2 (25,0%)

dos que escolhem a cor vermelha estão insatisfeitos; 6 (75%) estão muito satisfeitos.

Quanto aos que tem ligação com o América, 7 (13,46%) são indiferentes; 10 (19,2)

estão insatisfeitos; 2 (3,9%) estão muito insatisfeitos e 26 (50,1%) não souberm

avaliar. Quanto aos preços dos produtos, podemos inferir que 11 (100%) estão muito

insatisfeitos, conforme a tabela 23.

Tabela 23 – Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com

produtos similares em Natal x A marca Kappa

Alternativas




Total

0,000


Indiferente - - 7 13,4 - - 7 9,8

Insatisfeito 2 25,0 10 19,2 - - 12 16,9

Muito Insatisfeito 6 75,0 2 3,9 11 100 19 26,7


Não sabe avaliar - - 26 50,1 - - 26 36,7

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Quando ao diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com

produtos similares em Natal versus o preço dos produtos, levantamos que, aqueles

que compram pela cor vermelha 8 (100%) são indiferentes ao preço; dos que se

declararam ter ligação com o América, 15 (28,9%) são indiferentes ao preço dos

produtos; enquanto que 25 (48,1%) estão insatisfeitos; 7 (13,4%) disseram estar

muito satisfeitos; 5(9,6%) não souberam avaliar. Do que compram somente pelo

preço dos produtos, temos que 11 (100%) estão insatisfeitos, conforme tabela 24

abaixo.


produtos similares em Natal x O preço dos produtos

Alternativas


A cor vermelha

A ligação com o América

Preços dos produtos

Total

0,000


Indiferente 8 100 15 28,9 - - 23 32,3

Insatisfeito - - 25 48,1 11 100 36 50,8


Não sabe avaliar - - 5 9,6 - - 5 7,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

58

Segundo o principal diferencial da loja América Store em relação a outras

lojas com produtos similares em Natal e a localização da loja, verificamos que os

que estão na linha da cor vermelha 6 (75%) se declararam indiferentes; 1 (12,5%)

insatisfeitos e 1 (12,5) satisfeito. Com ligação com o América, 24 (48%) são

indiferentes; 8 (16%) estão insatisfeitos; 4 (8%) muito insatisfeitos; 7 (14%) muito

satisfeitos; 5 (10%) não souberam avaliar e 1 (12,5) está satisfeito. Enquanto que os

que levam em conta o preço dos produtos, 11 (100%) são indiferentes, conforme

tabela 25 seguinte. Tabela 25 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com

produtos similares em Natal x A localização da loja

Alternativas




Total

0,237


Indiferente 6 75,0 24 48,0 11 100 41 59,4

Insatisfeito 1 12,5 8 16,0 - - 9 13,1

Muito Insatisfeito

- - 4 8,0 - - 4 5,9


Não sabe avaliar

- - 5 10,0 - - 5 7,2

Satisfeito 1 12,5 2 4,0 - - 3 4,3

Total 8 100 50 100 11 100 69 100

Baseado no principal diferencial da loja América Store em relação a outras

lojas com produtos similares em Natal e o estacionamento, é percebível que os que

estão na linha da cor vermelha 1 (12,5%) se declararam indiferentes; 6 (75%)

insatisfeitos e 1 (12,5) muito satisfeito. Com ligação com o América, 36 (69,2%)

estão insatisfeitos; 4 (7,7%) estão muito insatisfeitos; 7 (13,4%) muito satisfeitos; 5

(9,7%) não souberam avaliar. Enquanto que os que levam em conta o preço dos

produtos, 6 (54,6%) estão insatisfeitos, enquanto que 5 (45,4%) se declararam muito

insatisfeitos, conforme tabela 26 seguinte.

59


produtos similares em Natal x O estacionamento

Alternativas




Total

0,005


Indiferente 1 12,5 - - - - 1 1,4

Insatisfeito 6 75,0 36 69,2 6 54,6 48 67,6

Muito Insatisfeito 1 12,5 4 7,7 5 45,4 10 14,1


Não sabe avaliar - - 5 9,7 - - 5 7,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Considerando como principal diferencial da loja América Store em relação a

outras lojas com produtos similares em Natal e a loja como um todo; entende-se que

os que estão na linha da cor vermelha 1 (12,5%) se declararam indiferentes; 7

(87,5%) estão insatisfeitos. Dos que tem ligação com o América, 4 (7,7%) são

indiferentes; 36 (69,2%) estão insatisfeitos; 7 (13,4%) muito satisfeitos; 5 (9,7%) não

souberam avaliar. Enquanto que os que levam em conta o preço dos produtos, 6

(54,6%) estão insatisfeitos; 5 (45,4%) se declararam muito insatisfeitos, conforme

tabela 27 abaixo.

Tabela 27 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x A loja como um todo

Alternativas




Total

0,000


Indiferente 1 12,5 4 7,7 - - 5 7,1

Insatisfeito 7 87,5 36 69,2 6 54,6 49 69,1

Muito Insatisfeito - - - - 5 45,4 5 7,0


Não sabe avaliar - - 5 9,7 - - 5 7,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Tomando por base o principal diferencial da loja América Store em relação a

outras lojas com produtos similares em Natal e aos que atendem muito bem às

necessidades; temos que os que estão na linha da cor vermelha 8 (100%)

concordam parcialmente. Dos que tem ligação com o América, 45 (87,6%)

concordam parcialmente; e 7 (13,4%) concordam totalmente. Enquanto que os que

levam em conta o preço dos produtos, 11 (100%) concordam parcialmente, conforme

60

tabela 28 subsequente.

Tabela 28 – Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com

produtos similares em Natal x Atendem muito bem as necessidades

Alternativas




Total

0,242


Concorda parcialmente

8 100 45 86,6 11 100 64 90,1

Concorda totalmente

- - 7 13,4 - - 7 9,9

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Quanto ao principal diferencial da loja América Store em relação a outras

lojas com produtos similares em Natal e as que apresentam uma alta qualidade;

entendemos que os que estão na linha da cor vermelha 8 (100%) discordam

parcialmente. Dos que tem ligação com o América, 5 (9,7%) concordam

parcialmente; e 7 (13,4%) concordam totalmente; 40 (76,9%) descordam

parcialmente. Enquanto que os que levam em conta o preço dos produtos, 11

(100%) desconcordam parcialmente, conforme tabela 29 abaixo.

Tabela 29 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x Apresentam uma alta qualidade

Alternativas




Total

0,260



- - 5 9,7 - - 5 7,1

Concorda totalmente

- - 7 13,4 - - 7 9,8

Discorda parcialmente

8 100 40 76,9 11 100 59 83,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Com relação ao principal diferencial da loja América Store em relação a

outras lojas com produtos similares em Natal, se são bastante confiáveis, notou-se

que os que estão na linha da cor vermelha 1 (12,5%) concordam parcialmente,

enquanto 7 (87,5%) discordam parcialmente. Dos que tem ligação com o América,

11 (21,1%) concordam parcialmente; 7 (13,5%) concordam totalmente; 34 (65,4%)

discordam parcialmente. Enquanto que os que levam em conta o preço dos

produtos, 11 (100%) desconcordam parcialmente, conforme tabela 30 abaixo.

61


produtos similares em Natal x São bastante confiáveis

Alternativas




Total

0,147



1 12,5 11 21,1 - - 12 16,9

Concorda totalmente

- - 7 13,5 - - 7 9,8


7 87,5 34 65,4 11 100 52 73,2

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Com relação ao principal diferencial da loja América Store em relação a

outras lojas com produtos similares em Natal e a experiência de serviço ao cliente

torcedor se é muito positiva, temos que os que estão na linha da cor vermelha 7

(87,5%) discordam parcialmente, enquanto 1 (12,5%) discordam totalmente. Dos

que tem ligação com o América, 7 (13,4%) concordam parcialmente; 7 (13,5%)

concordam totalmente; 34 (65,3%) discordam parcialmente; 4 (7,6%) discordam

totalmente. Enquanto que os que levam em conta o preço dos produtos, 5 (45,4%)

discordam parcialmente e 6 (54,6%) discordam totalmente, conforme tabela 31

seguinte. Tabela 31 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com produtos similares em Natal x A experiência de serviço ao cliente torcedor é muito

positiva

Alternativas




Total

0,004



- - 7 13,4 - - 7 9,9

Concorda totalmente

- - 7 13,4 - - 7 9,9


7 87,5 34 65,3 5 45,4 46 64,8

Discorda totalmente

1 12,5 4 7,6 6 54,6 11 15,4

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

Quanto ao principal diferencial da loja América Store em relação a outras

lojas com produtos similares em Natal e se Compraria produtos da loja pela internet,

verificou-se que os que estão na linha da cor vermelha 8 (100%) discordam

62

totalmente. Dos que tem ligação com o América, 25 (48,1%) concordam

parcialmente; 27 (51,9%) concordam totalmente. Enquanto que os que levam em

conta o preço dos produtos, 11 (100%) concordam totalmente, conforme tabela 32

abaixo.


produtos similares em Natal x Compraria produtos da loja pela internet

Alternativas




Total

0,001



-

0,00 25 48,1 - - 25

35,2

Concorda totalmente

8

100 27 51,9 11 100 46

64,8

Total 8

100 52 100 11 100 71

100

Da Avaliação em relação ao preço dos produtos, os que estão na linha da

cor vermelha1 (12,5%) avaliam os preços como muito elevados; 7 (87,5%) como

muito justos. Dos que tem ligação com o América, 19 (36,6%) dizem que os preços

estão elevados; 11 (21,1%) são justos e 22 (42,3%) estão muito elevados. Enquanto

que os que levam em conta o preço dos produtos, 6 (54,6%) dizer ser justos e 5

(45,4%) estão muito elevados, conforme tabela 33 que segue. Tabela 33 - Principal diferencial da loja América Store em relação a outras lojas com

produtos similares em Natal x Avaliação em relação ao preço dos produtos

Alternativas




Total

0,001


Elevados 1 12,5 19 36,6 - - 20 28,1

Justos 7 87,5 11 21,1 6 54,6 24 33,8

Muito elevados - - 22 42,3 5 45,4 27 38,1

Total 8 100 52 100 11 100 71 100

4.2.5 Análise de correspondência

Após a realização do teste de associação χ2, a hipótese nula foi rejeitada

para o cruzamento com as variáveis: Influência na decisão de compra na loja e há

quanto tempo é cliente; Nível de influência na decisão de compra em relação a:

marca Kappa, atendimento, qualidade dos produtos e variedade. Como o valor-p

63

desses cruzamentos foi abaixo do nível de significância, considerado de 0,05 (5%),

realizou-se a análise de correspondência para identificar onde estão as associações,

Gráfico 34 - Diferencial da loja América Store em relação à concorrência versus há

quanto tempo é cliente

Pelo gráfico 34, pode-se observar que as pessoas que julgam preços dos

produtos um diferencial da loja América Store em relação à concorrência, estão

associadas a um tempo de uns 2 anos como cliente da loja. As pessoas que

acharam a ligação com o América como um diferencial da loja, estão associadas a

serem clientes há mais de 2 anos. Por outro lado, as pessoas que consideram a cor

vermelha como um diferencial para a loja em relação à concorrência, estão

associadas a um tempo entre 6 meses e 1 ano como clientes.

64

Segue a análise do Gráfico 35 - Diferencial da loja América Store em relação

à concorrência versus Nível de influência na decisão de compras em relação à

marca Kappa.

De acordo com o gráfico 35, pode-se verificar que as pessoas, que julgam

preços dos produtos como um diferencial da loja América Store em relação à

concorrência, estão associadas a considerar baixo o nível de influência na decisão

de compra em relação à marca Kappa. As pessoas, que acharam a ligação com o

América como um diferencial da loja, estão associadas a considerarem como muito

elevado o nível de influência na decisão de compra em relação à marca Kappa. Por

sua vez, as pessoas que consideram a cor vermelha como um diferencial para a loja

em relação à concorrência, estão associadas a não ter influência na decisão de

compra em relação à marca Kappa.

65

Analisemos, então, o gráfico 36 seguinte.

Gráfico 36 - Diferencial da loja América Store em relação à concorrência versus

Nível de influência na decisão de compras em relação ao atendimento

De acordo com o gráfico 36, pode-se verificar que, os indivíduos que

consideram a cor vermelha como um diferencial para a loja em relação à

concorrência, estão associadas a indicar como muito baixo o nível de influência na

decisão de compra da loja América Store em relação ao atendimento.

Verifiquemos também o gráfico 37.


Nível de influência na decisão de compra em relação à qualidade dos produtos

66

A partir do gráfico 37, pode-se observar que as pessoas, que consideram a

cor vermelha como um diferencial para a loja em relação à concorrência, estão

associadas a julgar como elevado o nível de influência na decisão de compra da loja

América Store em relação à qualidade dos produtos.

Adentremos, agora, pela análise do gráfico 38 seguinte.


Nível de influência na decisão de compra em relação à variedade de produtos

No gráfico 38, pode-se observar que as pessoas, que consideram os preços

dos produtos como um diferencial para a loja em relação à concorrência, estão

associadas a julgar como elevado o nível de influência na decisão de compra da loja

América Store em relação à variedade de produtos. Entretanto, as pessoas, que

consideram a ligação com o América como um diferencial para a loja em relação à

concorrência, estão associadas a indicar como ser muito elevado o nível de

influência na decisão de compra em relação à variedade de produtos.

67

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Dos resultados obtidos através desta pesquisa de opinião, realizada com os

torcedores do América, entre os dias 23 de maio de 2016 a 23 de julho de 2016, nos

quais opinaram espontaneamente, conforme o ambiente vivido, tanto na saída da

loja América Store como na entrada do Arena das Dunas, visando a associação da

marca com o sucesso e as emoções transmitidas pelo torcedor do América, diante

do seu mercado-alvo, têm-se respectivamente as seguintes conclusões e

recomendações o estudo em questão:

a) Através do questionário aplicado na loja América Store e em dias de

jogos do clube do América de Natal-RN, conseguimos alcançar o objetivo deste

trabalho, identificando as preferências dos consumidores e esportistas que tem

alguma afinidade com a marca, e realizando uma avaliação do conhecimento, de

acordo com as respostas obtidas nos questionários, verificados nos gráficos e

tabelas.

b) Como se sabe, o futebol representa um esporte popular e de grande

devoção no Brasil, por grande parte do público masculino brasileiro, o que

demonstra a ampla exposição deste esporte na mídia de massa, mostrando dessa

forma, a associação que se pode fazer do gosto popular com a imagem da marca do

América.

Assim, recomenda-se o futebol como o esporte a ser patrocinado para

empresas que buscam por uma imagem da marca forte na associação de seus

produtos ou serviços, interessadas em associar sua marca à juventude, saúde e

competição esportiva, de acordo com os resultados obtidos nesta pesquisa, pelo que

foi visto na Figura 4.31 em que 66% dos entrevistados possuem entre 21 e 30 anos.

c) Os insucessos obtidos pelos entrevistados através de suas respostas

mostram que uma das preocupações dos clientes e a comodidade em relação ao

estacionamento, é o fator principal de observação para a comodidade dos clientes

em relação a motivação da ida do cliente até a loja América Store.

Portanto, a empresa deve ter como foco principal, em relação a comodidade

dos clientes, garantir um ambiente onde o mesmo possa se sentir seguro, na hora

da compra, sem se preocupar em relação ao local onde deixar seu meio de

transporte. Cabe assim às empresas criarem mecanismos que satisfaçam aos

interesses dos clientes, de forma a garantir futuras compras em relação às

68

anteriores à loja América Store.

d) Do comportamento do consumidor, diante dos produtos da loja América

Store, os entrevistados, observou-se que há um comportamento de compra

complexa já que isto ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em

ajudar o América ou motivados pela cor dos produtos ou paixão pelo América. O

esporte, portanto, aparece como um forte aliado aos produtos da loja América Store,

na decisão de compra dos consumidores, tendo em vista fatores emocionais e

sentimentais na hora da compra.

e) Na opinião dos entrevistados, sobre os fatores que correspondem ao

desejo de comprar na loja América Store, fica associado a interação do torcedor

querer ajudar o clube como também o desejo de consumo dos produtos associados

a marca dos produtos da loja América Store.

Logo, é de grande valia a exposição da marca com seus produtos tanto na

loja física como na mídia, garantindo, assim, que os produtos da loja se tornem

conhecidos, pois seus produtos aparecerão frequentemente na mídia, em jogos

televisionados ou na mídia local.

69

6. RECOMENDAÇÕES

O presente estudo investigou a importância das dimensões formadoras do

valor da marca na perspectiva do consumidor, no contexto local, mediante este

estudo, divergi quanto ao número de dimensões e suas respectivas importâncias,

evidenciando um modo na literatura.

Para responder as perguntas deste estudo, foi realizada uma análise na

elaboração do questionário com estudiosos da área da Estatística com da área do

Marketing e profissionais esportivos e consumidores. Os dados coletados foram

submetidos à técnica estatística de análise fatorial confirmatória e modelagem de

equações estruturais.

Os resultados do estudo sugerem a validade parcial do modelo qualitativo.

Com observância da importância das dimensões da preferência da marca e do

desejo de consumo, percebida na formação do valor da marca, na perspectiva do

consumidor.

Entretanto, a inexistência de relação significativa entre consciência /

associações e valor geral da marca, sugere-se a necessidade de mais estudos, seja

para validar essa relação, seja para propor novas escalas para mensurar o conceito

teórico não observável de consciência / associações à marca.

70

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https://pt.wikipedia.org/wiki/Especial:Fontes_de_livros/0256204020

72

APÊNDICE

73

PESQUISA DE OPINIÃO AMÉRICA STORE

Senhor(a), Bom dia / boa tarde! Meu nome é _________________________, sou aluno do curso de Administração da UFRN e estou realizando uma pesquisa, exclusivamente com fins acadêmicos, para identificar os atributos da MARCA AMÉRICA STORE que afetam a decisão de compra, na Loja em Natal/RN. Sua participação é muito importante para o êxito do trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial colaboração, antecipo meus mais sinceros agradecimentos!

QUESTIONÁRIO 01) Quando pensa em um produto esportivo, qual marca lembra primeiro?

( ) NIKE ( ) ADIDAS ( ) KAPPA ( ) UMBRO ( ) PUMA ( ) Outra. Qual? _______________ 02) É cliente da Loja AMÉRICA STORE, situada na Av. Rodrigues Alves, 950, Tirol, em Natal? ( ) SIM ( ) NÃO 03) Há quanto tempo é cliente da Loja AMÉRICA STORE?

( ) Menos de 6 meses ( ) Quase um ano ( ) Uns 2 anos ( ) Mais de 2 anos ( ) Não é cliente 04) Se é cliente, assinale o nível de influência dos itens a seguir na sua decisão de compra na loja AMÉRICA STORE

ITENS

NÍVEL DE INFLUÊNCIA Muito

elevado Elevado Baixo Muito baixo

Nenhuma influencia


A cor vermelha dos produtos

A paixão pelo América Colaborar com o América A Marca Kappa O atendimento O preço dos produtos A qualidade dos produtos

A variedade de produtos

05) Avalie seu nível de satisfação com a Loja América Store, em relação aos seguintes itens

ITENS

NÍVEL DE SATISFAÇÃO Muito

satisfeito Satisfeito Indiferente Insatisfeito

Muito insatisfeito

Não sabe avaliar

Atendimento Aparência dos produtos Qualidade dos produtos Variedade dos produtos Marca KAPPA Preço dos produtos Formas de pagamento Localização da Loja Estacionamento A Loja como um todo

74

06) Expresse sua opinião sobre as afirmações a seguir, em relação aos produtos da Loja América Store

AFIRMAÇÕES

SUA OPINIÃO

Concorda totalmente



Discorda totalmente

Eles atendem muito bem às suas necessidades

Apresentam uma alta qualidade

São bastante confiáveis

A experiência de serviço ao cliente torcedor é muito positiva

Compraria produtos da loja América Store pela Internet

07) Avalie os preços dos produtos oferecidos

( ) Muito elevados ( ) Elevados ( ) Justos ( ) Baixos ( ) Muito baixos

08) Cite o PRINCIPAL diferencial da Loja AMÉRICA STORE em relação a outras lojas com produtos similares em Natal ( ) Qualidade dos produtos ( ) Preços dos produtos ( ) Atendimento ( ) A marca Kappa ( ) A ligação com o América ( ) A cor vermelha ( ) Outro. Qual?

_________________________________

09) Indicaria a Loja AMÉRICA STORE para um/a amigo/a? ( ) Com certeza, sim ( ) Acho que sim ( ) Acho que não ( ) Com certeza, não ( ) Não sei

10) Atribua uma nota de ZERO a DEZ para avaliar ma forma geral os produtos da AMÉRICA STORE

( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 11) Sexo

( ) Masculino ( ) Feminino 12) Idade (anos): __________. 13) Estado Civil

( ) Solteiro/a ( ) Casado/a, União estável ( ) Divorciado/a ou Separado/a ( ) Viúvo/a 14) Renda familiar

( ) Até R$ 1.000,00 ( ) R$ 1.001,00 a R$ 2.500,00 ( ) R$ 2.501,00 a R$ 3.000,00 ( ) R$ 3.001,00 a R$ 5.000,00 ( ) Acima de R$5.000,00

15) Escolaridade

( ) Até o fundamental ( ) Ensino médio incompleto ( ) Ensino médio Completo ( ) Superior incompleto ( ) Superior completo ( ) Especialização ( ) Mestrado/Doutorado

16) Naturalidade

( ) Natal-RN ( ) Interior do Estado ( ) Outros estados ( ) Estrangeiro América Store Av. Rodrigues Alves, 950 , Tirol Natal, RN 59020-200 (55) 843-2012744

75

ANEXO

universidade federal do rio grande do norte … · ao referencial teórico. nesta parte, foi...

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