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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE TURISMO

CURSO DE TURISMO

AUGUSTO CESAR FONTES CADETE

A MARCA FC BARCELONA COMO IMPULSIONADOR DO PRODUTO

TURÍSTICO

NATAL

2015



TURÍSTICO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação de Graduação em Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Turismo. Orientadora: Lissa Valéria Ferreira, D.Sc.

NATAL

2015

Catalogação da Publicação na Fonte.

UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Cadete, Augusto Cesar Fontes.

A marca FC Barcelona como impulsionador do produto turístico / Augusto

Cesar Fontes Cadete. - Natal, RN, 2015.

81f.

Orientadora: Profa. Dra. Lissa Valéria Ferreira.

Monografia (Graduação em Turismo) - Universidade Federal do Rio Grande do

Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Turismo.

1. Turismo - Monografia. 2. Produto turístico – Monografia. 3. Potencial

turístico - Monografia. 4. Esporte - Futebol – Monografia. 5. Barcelona – Espanha

– Monografia. I. Ferreira, Lissa Valéria. II. Universidade Federal do Rio Grande do

Norte. III. Título.

RN/BS/CCSA CDU 338.48-61:796.332



TURÍSTICO

Natal, 17 de junho de 2015.

Banca Examinadora:

_______________________________________________

Prof.ª Lissa Valéria Fernandes Ferreira, D.Sc.

Orientadora

Universidade Federal do Rio Grande do Norte

Natal - Brasil

_______________________________________________

Prof.º Carlos Humberto Porto, D.Sc.

Examinador

Universidade Federal do Rio Grande do Norte

Natal - Brasil

_______________________________________________

Prof.ª Andrea Virgínia Sousa Dantas, M.Sc.

Examinadora

Science-Po Université

Paris - França

Aos meus pais.

Educadores da casa. Educadores da vida.

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer primeiramente a Deus, por me dar forças e acreditar

que era possível, pois sem a fé nada seríamos. Agradecer a ele por me ajudar a

conciliar as poucas horas de sono e conseguir equilibrar minha preocupação com os

outros compromissos do dia-dia.

Aos meus familiares e amigos, pois seus incentivos e suas cobranças fizeram

com que criassem uma pressão positiva para a finalização deste trabalho, como

também em cima do término da graduação.

À minha orientadora e doutora, prof. Lissa Valéria, que além de ser a melhor

disseminadora de conhecimento que conheci dentro dos quatro anos e meio que

passei dentro da Universidade, pela pessoa exemplar com seus compromissos

profissionais e de um caráter sem igual, conseguindo passar o seu amor e prazer

em ensinar. Suas ideias, criatividade e otimismo foram fundamentais para a

realização dessa pesquisa, por saber identificar os meus interesses e fazer com que

a realização desse trabalho fosse algo prazeroso.

A todas as pessoas que me ajudaram na construção dessa pesquisa, Gunther

(colega de orientação) por ter me ajudado na aplicação dos questionários e fazer o

elo com professores e alunos do curso de Comunicação e Publicidade, e

principalmente a Juliana e Islaine (co-orientadoras) por ter me ajudado durante todo

o período das pesquisas, seja com encontros presenciais, tirando dúvidas e

sugestões pelas redes sociais, pois tivereram uma extrema paciência e

disponibilidade para passar seus conhecimentos, souberam ouvir, ajudar, sugerir e

cobrar quando necessário.

Agradecer também a todos que fazem parte da Universitur, pelos dois anos

de aprendizado e experiência que adquiri enquanto fiz parte, como também as

amizades e convívio descontraído por todos que faziam parte.

À todos que fazem parte da minha turma (a melhor), que de alguma forma me

ajudaram nos estudos para as provas, trabalhos e atividades. Pelos pequenos

lanches durante alguns dias e pelas confraternizações mensais de aniversariantes, a

amizade e o convívio com todos foi primordial para não desistir e lutar para alcançar

o término do curso.

Por fim, meu obrigado a todos que me ajudaram de alguma forma, seja direta

ou indiretamente, com sugestões, conselhos, ajuda, incentivos e cobranças.

“Ter sucesso no mercado não significa vencer uma batalha pela preferência de

marca, mas sim, a guerra por sua relevância”.

(David Aaker)

CADETE, Augusto Cesar Fontes. A marca FC Barcelona como impulsionador do produto turístico. 82f. 2015. Monografia (Graduação em Turismo) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal-RN.

RESUMO

O objetivo geral dessa pesquisa é analisar o potencial turístico e o valor de marca do Barcelona Futebol Clube através da percepção dos estudantes do curso de Comunicação e Publicidade da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Para tanto, precisa-se entender a marca, o posicionamento e sua visibilidade no mundo esportivo e global, posteriormente fazer-se a sua ligação com o destino turístico da cidade de Barcelona-ESP, e seu envolvimento como produto do setor. O trabalho desenvolvido é de caráter descritiva-exploratório, foi realizado com base em pesquisas bibliográficas e coleta de dados. Possui natureza quantitativa, pois a coleta de dados foi realizada a partir da aplicação de 110 questionários com perguntas fechadas, da qual houve a aplicação dos questionários e sua instrumentalização através do software SPSS de analise descritiva e analise de conteúdo. Tais perguntas possuíam o intuito de verificar se o Barcelona Futebol Clube influencia a atividade turística da cidade de Barcelona-ESP, como também investigar como o Barcelona se posiciona na UEFA Champions League (2009-2014) e diagnosticar a qualidade e o valor da marca do Barcelona Futebol Clube através da percepção dos estudantes. A pesquisa apresentou que existe uma influencia da marca com a atividade turística da cidade, principalmente quando relacionada a eventos esportivos, e que a competição UEFA Champions League é um diferencial para a sua visibilidade, impactando na sua qualidade. Portanto, pode-se sintetizar que as características singulares da marca provem um crescimento constante, suas ações de marketing institucional, social e cultural, ultrapassam as esferas esportivas, impulsionando inclusive o produto turístico de seu local de origem.

Palavras-chave: Marca. Barcelona Futebol Clube. Produto Turístico. UEFA Champions League.

CADETE, Augusto Cesar Fontes. The FC Barcelona brand as a touristic product booster. 82f. 2015. Monograph (Graduation in Tourism) – Federal University of Rio Grande do Norte, Natal / RN.

ABSTRACT

The overall objective of this research is to analyze the tourism potential and the brand value of Football Club Barcelona through the perception of undergraduate students of Communication and Advertising at the Federal University of Rio Grande do Norte (UFRN). Therefore, one needs to understand the brand positioning and visibility in the sporting world and global, then make up your connection to the tourist destination of the city of Barcelona-ESP, and their connection as industry product. The work is descriptive and exploratory character, was based on bibliographic research and data collection. It has quantitative nature, as data collection was carried out from the application of 110 questionnaires with closed questions, which was the questionnaires application and their exploitation through descriptive analysis of SPSS software and content analysis. Such questions had the aim of verifying that the Football Club Barcelona influences the tourist activity in the city of Barcelona-ESP, well as investigate how to the Barcelona stands in the UEFA Champions League (2009-2014), and diagnosticate the quality and brand value of Football Club Barcelona through the perception of students. The research features that there is an influence of the brand with the tourist activity of the city, especially when related to sporting events, and that competition UEFA Champions League is a differential for your visibility, impacting on their quality. Therefore, it can be summarized that the unique characteristics of the brand stems steady growth, their actions in institutional, social and cultural marketing, beyond the sports realm, including boosting the tourism product of their place of origin.

Keywords: Brand. Football Club Barcelona. Tourism Product. UEFA Champions League.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 01 – CAMISA DO GRÊMIO .............................................................................. 23

FIGURA 02 – CAMISA DO CORINTHIANS ...................................................................... 23

FIGURA 03 – CAMISA DO ATLÉTICO-MG ............................................................. 23

FIGURA 04 – CAMISA DO PALMEIRAS ......................................................................... 23

FIGURA 05 – CADERNO DO FC BARCELONA ............................................................... 24

FIGURA 06 – MOCHILA DO FC BARCELONA ................................................................. 24

FIGURA 07 – PROCESSO DE CRIAÇÃO DA IMAGEM DE UMA MARCA.............................. 25

FIGURA 08 – AÇÃO DE MERCHANDISING EM LOJA DO FC BARCELONA ......................... 28

FIGURA 09 – MERCHAN DE PRODUTOS CASUAIS DO FC BARCELONA ........................... 29

FIGURA 10 – ESTÁDIO CAMP NOU .............................................................................. 30

FIGURA 11 – REGIÃO DA CATALUÑA .......................................................................... 31

FIGURA 12 – SLOGAN “MÉS QUE UM CLUB” ................................................................ 32

FIGURA 13 – SLONGAN DA FUNDAÇÃO BARCELONA ................................................... 33

FIGURA 14 – UMA SESSÃO BARÇAKIDS ...................................................................... 34

FIGURA 15 – SLOGAN DO PROGRAMA DE TURISMO DE EVENTOS ESPORTIVOS ............ 46

FIGURA 16 – MUSEU CAMP NOU ................................................................................ 47

FIGURA 17 – MUSEU CAMP NOU ................................................................................ 48

FIGURA 18 – BUS TURISTIC PASSANDO PELOS PONTOS TURISTICOS DA CIDADE.......... 49

LISTA DE QUADROS E TABELAS

TABELA 01 – MOTIVO DA VIAGEM À BARCELONA-ESP ..................................... 13

TABELA 02 – RANKING DOS PAÍSES COM MAIOR NÚMERO DE HOSPEDES .. 15

TABELA 03 – TOP 5 CLUBES COM PARTICIPAÇÃO NA COMPETIÇÃO NESTE

NOVO FORMATO ................................................................................................... 338

TABELA 04 – DADOS DO JOGO DO PRIMEIRO TÍTULO. ..................................... 38

TABELA 05 – DADOS DO JOGO DO SEGUNDO TÍTULO. ..................................... 38

TABELA 06 – DADOS DO JOGO DA TERCEIRA CONQUISTA. .......................... 039

TABELA 07 – DADOS DA PARTIDA DA QUARTA CONQUISTA. ........................... 39

TABELA 08 – DESEMPENHO DO FC BARCELONA NA COMPETIÇÃO (ULTÍMOS

4 ANOS) .................................................................................................................... 40

TABELA 09 – ESPECTADORES NOS JOGOS DA COMPETIÇÃO ........................ 41

TABELA 10 – TOP 5 LOCAIS MAIS VISITADOS EM BARCELONA-ESP ............... 48

TABELA 11 – NÚMERO DE TURISTAS QUE UTILIZARAM O BUS TURISTIC ...... 50

QUADRO 01 – CATEGORIAS E TRATAMENTO DO QUESTIONÁRIO .................. 53

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 01 – O FUTEBOL INFLUENCIA NA ESCOLHA DE UM DESTINO ......... 56

GRÁFICO 02 – UM JOGO DO BARCELONA FUTEBOL CLUBE INFLUENCIA NA

ESCOLHA DE UM DESTINO .................................................................................... 57

GRÁFICO 03 – A VISIBILIDADE DA MARCA A TORNA MAIS CONFIÁVEL ........... 58

GRÁFICO 04 – O POSICIONAMENTO DE UMA MARCA INFLUENCIA NO MAIOR

ALCANCE DE CLIENTES ......................................................................................... 59

GRÁFICO 05 – A COMPETIÇÃO UEFA CHAMPIONS LEAGUE É O MELHOR MEIO

DE VISIBILIDADE DA MARCA ................................................................................. 60

GRÁFICO 06 – A COLOCAÇÃO NA COMPETIÇÃO ESPORTIVA INFLUENCIA NA

VISIBILIDADE E QUALIDADE DA MARCA .............................................................. 61

GRÁFICO 07 – A MARCA ESPORTIVA ATRELA SUA VISIBILIDADE A UM

PRODUTO TURÍSTICO ............................................................................................ 62

GRÁFICO 08 – USUFRUO DE UM PRODUTO OU SERVIÇO APENAS PELA

MARCA ..................................................................................................................... 63

GRÁFICO 09 – ANALISO A QUALIDADE DO PRODUTO OU SERVIÇO PELA

MARCA ..................................................................................................................... 64

GRÁFICO 10 – A MARCA BARCELONA FUTEBOL CLUBE É ASSOCIADA A

SERVIÇOS ................................................................................................................ 65

GRÁFICO 11 – A MARCA BARCELONA FUTEBOL CLUBE É DIFERENCIADA .... 66

GRÁFICO 12 – A MARCA ESPORTIVA ATRAI CLIENTES QUE NÃO SEJAM

ESPORTISTAS ......................................................................................................... 67

LISTA DE SIGLAS

UFRN – Universidade Federal do Rio Grande do Norte

UCL – Uefa Champions League

FC BARCELONA – Barcelona Futebol Clube

SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

UEFA – Federação das Uniões Europeias de Futebol.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13

1.1 PROBLEMÁTICA ................................................................................................ 13

1.2 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 16

1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 18

1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................. 18

1.3.2 Objetivos específicos ..................................................................................... 18

2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 19

2.1 O TURISMO E O FUTEBOL ............................................................................... 19

2.2 MARKETING ....................................................................................................... 21

2.2.1 Marketing esportivo ....................................................................................... 22

2.2.2 O valor da marca ............................................................................................ 24

2.2.3 O Barcelona Futebol Clube ........................................................................... 30

2.3 UEFA CHAMPIONS LEAGUE ............................................................................. 35

2.3.1 Produto turístico ............................................................................................ 41

2.3.2 A cidade de Barcelona-ESP e seus produtos turísticos ............................. 44

3 METODOLOGIA .................................................................................................... 51

3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO ................................................................... 351

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ................................................................................ 51

3.3 INSTRUMENTO DA PESQUISA ......................................................................... 53

3.4 COLETA DE DADOS ............................................... 4-ANÁLISE DOS DADOS..53

3.5 ANÁLISE DOS DADOS ............................................ 4-ANÁLISE DOS DADOS..54

4 RESULTADOS 56

4.1 VERIFICAÇÃO DO BARCELONA FUTEBOL CLUBE COMO INFLUENCIADOR

DA ATIVIDADE TURÍSTICA DA CIDADE DE BARCELONA-ESP 56

4.2 INVESTIGAÇÃO DE COMO O BARCELONA SE POSICIONA NA UEFA

CHAMPIONS LEAGUE (2009-2014) 57

4.3 DIAGNÓSTICO DA QUALIDADE E O VALOR DA MARCA DO BARCELONA

FUTEBOL CLUBE ATRAVÉS DA PERCEPÇÃO DOS ESTUDANTES. 62

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 68

REFERÊNCIAS 71

APÊNDICES 77

ANEXOS 79

A m a r c a B a r c e l o n a F u t e b o l C l u b e c o m o i m p u l s i o n a d o r d o p r o d u t o t u r í s t i c o 13

© A u g u s t o C e s a r

1 INTRODUÇÃO

1.1 PROBLEMÁTICA

O turismo é um dos setores que mais crescem na economia mundial, e com

um mercado cada vez mais globalizado e dinâmico, as empresas precisam se

desdobrar nas estratégias e ações que inovem seu produto ou serviço. Com o

marketing cada vez mais atuante, as empresas procuram estar sempre atualizadas e

atentas às mudanças e tendências para usufruí-las da melhor maneira, com isso não

só aumentando o seu público-alvo, mas adequando uma forma ideal de planejar e

se posicionar perante a um mercado e cliente em constante transformação (MTUR,

2008)

Com isso pode-se perceber que o turismo acaba movimentando uma grande

importância econômica de pessoas que por diversos motivos se deslocam e acabam

conhecendo novos e diferentes lugares. Esses lugares desconhecidos acabam

sendo um ponto estrategicamente ideal para exploração de uma marca e de

ampliação de um novo negócio, tudo isso com o apelo da imagem e o peso do nome

que ela carrega (AAEKER, 2007).

Na cidade de Barcelona-ESP, por exemplo, o fluxo é bem diversificado e está

intrinsicamente relacionado às relações econômicas e o valor turístico com que a

cidade possui, com isso não existe um perfil de turista exato na cidade, como

podemos ver no quadro abaixo.

TABELA 01: MOTIVO DA VIAGEM À BARCELONA-ESP

1990 2000 2010 2012 2013 2013

FÉRIAS 22,7% 51,5% 50,1% 50,4% 50,6% 3.381.314

PROFISSIONAL 69,1% 45,7% 42,0% 41,0% 40,9% 3.096.852

PESSOAL E

OUTROS

8,2% 2,8% 7,9% 8,6% 8,5% 643.600

TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 7.571.766

Fonte: Estatísticas do turismo de Barcelona e comarcas – 2013. Disponível em: <http:

barcelonaturisme.cat>. Acesso em 20/05/2015.



O posicionamento é um fator primordial para os interesses comerciais de uma

empresa e principalmente para analisar o mercado em que está se inserindo.

“Quase da noite para o dia, posicionamento tornou-se a palavra da moda entre os

profissionais da propaganda e do marketing” (RIES, 2002, p.11), pois através dele,

pode-se saber as pretensões e os obstáculos que aquele ambiente pode apresentar,

sendo assim um passo de extrema importância para o desenvolvimento de seu

produto ou serviço.

Com o poder da globalização a informação está tornando-se mais frequente,

e os produtos cada vez mais específicos e transformados, de uma forma que os

consumidores estão atentos e mais exigentes, a qualidade do produto ou serviço

não é mais um diferencial, mas sim uma exigência e de preferência com o preço

mais acessível possível. As empresas estão investindo corriqueiramente mais na

qualidade e praticidade dos seus serviços, essas tais empresas caem no gosto do

consumidor, gerando assim uma clientela cada vez mais assídua a seus produtos e

serviços, podendo construir um valor emocional, atendendo as necessidades e a

satisfação com a marca (RIES, 2002).

As empresas de grande porte, que têm uma grande atuação de mercado, em

âmbito global, estão cada vez mais preocupadas com a visibilidade de sua marca.

Com isso tendo que investir muito em anúncios e campanhas publicitárias para

expandir sua marca, a propaganda toma conta do mundo comercial. A competição é

cada vez mais frequente, tendo assim que essas marcas ultrapassem suas barreiras

de comércio e adentrem em novos mercados, novos produtos, e novos métodos que

orgulhe e conquistem novos clientes (AEEKER, 2007).

No setor turístico, por ser uma área bastante abrangente e com diferentes

mercados e públicos, é muito comum ver-se uma marca expandindo seus produtos e

serviços. O turismo apresenta uma capacidade ímpar de envolver diversos setores

da economia, atraindo assim o surgimento de inúmeras empresas em seus mais

variados segmentos, sejam elas de viagens, eventos, hotelaria, alimentos e bebidas

(A&B) e etc. (SEBRAE – Programa Excelência em Turismo – Turismo de Eventos,

2009).

Criando um público cada vez mais eclético, com diversas necessidades e

prioridades, isso acaba sendo um complicador ainda maior no processo de

assimilação de uma marca, ou de sua concretização no mercado em que atua, pois



com diversos produtos e concorrentes às opções vão variar de acordo com a

necessidade, desejo e pode aquisitivo do cliente em potencial. (SEBRAE –

Programa Excelência em Turismo – Turismo de Eventos, 2009)

Os diversos setores que o turismo se apropria e consegue firmar sua

atividade atrelada a outras, faz com que a cadeia turística cresça e

consequentemente junto com sua demanda. A atratividade da cidade aumenta por

oferecer e conseguir conciliar os eventos a sua imagem para o mundo, com a vinda

de novos turistas. A capitação deles faz com que o torne um novo meio de

promoção da cidade, das empresas, e também do setor hoteleiro, que põe em

destaque o seu país de origem, como apresenta quadro abaixo.

TABELA 02: RANKING DOS PAÍSES COM MAIOR NÚMERO DE HOSPEDES

2014 2013 % Var. 2014/2013

Turistas em Hotéis 7.874.941 7.571.766 4,0%

1. Espanha 1.618.007 1.517.378 6,6%

2. França 680.415 636.903 6,8%

3. Reino Unido 676.867 629.969 7,4%

4. Estados Unidos 654.131 627.412 4,3%

5. Alemanha 486.416 453.102 7,4%

Fonte: Turismo de Barcelona com base em dados de IDESCAT e o INE.

O número de empresas na cadeia do turismo tem crescido significativamente

e para conseguir firmar sua marcar no mercado esforços em propagandas bem

planejadas e diferenciadas podem ser feitas, elencando o diferencial e beneficio de

seus produtos, especificando em um nicho de mercado especifico, como o turismo

de massa e eventos, preenchendo as vagas do setor hoteleiro. As grandes

empresas conseguem se destacar por serem inovadoras na apresentação e venda

de seus produtos e por suas campanhas chamativas, que atiçam o estimulo de

compra dos consumidores.

Com isso conquistando consumidores pelo fato de estar presente em

campanhas publicitárias e sendo vista, tornando seu produto lembrado e passando



uma imagem e procedência, mesmo que prejudicando outras marcas que possuem

pequenos fins de investimento em propaganda para disseminá-la.

As empresas de turismo têm como uma grande vitrine para propagar sua

marca a área de eventos, são através deles que ela acaba se tornando mais

conhecida e posteriormente mais lembrada na hora de adquirir um produto. Eventos

esses que podem ser acadêmicos, culturais ou esportivos. Essas empresas podem

elencar a sua participação e o sucesso de sua marca através do grau de

envolvimento que ela tem com seus clientes, consumidores e pessoas que por ela

se beneficiam, pois elas podem mudar os hábitos e comportamentos, influenciar nas

escolhas (SEBRAE – Programa Excelência em Turismo – Turismo de Eventos,

2009).

Os eventos esportivos conseguem transformar uma marca nunca vista ou

recém-lançada no mercado em um produto midiático, através da publicidade. Um

grande exemplo de marca esportiva que pode ser destacado é do Barcelona futebol

clube, que é um grande time de futebol, mas não destaca-se apenas pelo sucesso

dentro de campo mais pelo reconhecimento e sucesso de sua marca.

1.2 JUSTIFICATIVA

A concorrência no mercado turístico está cada vez mais acirrada e desleal

para empresas, destinos ou produtos menos conhecidos ou iniciantes no setor. Para

tentar contornar ou conviver bem com esses obstáculos, as empresas precisam

encontrar formas para que sua marca se torne poderosa, pois atualmente o que

mais se observa é questão de mix de opções que se apresenta para o cliente. No

mundo esportivo clubes empresas são destaques no que se diz respeito à

valorização e poder de marca que elas impõem no comércio, não só esportivo, mas

em áreas diversas, pois conseguem ampliar sua marca em ações sociais e também

em uma linha de produtos de uso pessoal.

As empresas estão cada vez mais preocupadas em se estabelecer cedo no

mercado. Estar expostas para ganhar um grande número de clientes é fundamental,

os grandes clubes do futebol mundial estão expandindo sua marca em diversos

países e continentes que vivenciam e admiram o futebol, que impactam direta ou

indiretamente na vinda de turistas, aproveitando principalmente a visibilidade em



competições de grande renome internacional, como por exemplo, a UEFA

Champions League (UCL), competição de futebol onde estão reunidos os melhores

clubes do continente europeu.

As cidades pelas quais pertencem as equipes podem de alguma maneira se

adequar às práticas esportivas como ferramenta de divulgação e promoção do seu

destino, através de ações de valorização do esporte.

A cidade de Barcelona-ESP, por exemplo, possui um calendário desportivo

anual da cidade onde inclui um bom número de competições de grande projeção

internacional. Este fato, juntamente com o poder de atração de Barcelona como

destino turístico, impulsionou o programa Barcelona Sports com o objetivo de

aumentar o número de adeptos que assistem às principais competições desportivas

que se realizam na cidade1.

Através desses eventos esportivos que a marca ganha um maior índice de

credibilidade, por estar entre os melhores e consequentemente gerando um grau de

interesse, atraindo um grande número de espectadores e patrocinadores para a

marca do clube. O clube por si só, consegue utilizar o máximo de sua imagem para

fortalecer a marca, mas é através da constante exposição da marca que ela pode

alcançar.

O Barcelona Futebol Clube (FC Barcelona) é um desses clubes empresas

que conseguem assimilar bem a parte esportiva, da comercial, criando assim um

estímulo maior para estudar o posicionamento que este time tem não só para o

mundo esportivo, mas para com seus torcedores e as possíveis impressões que sua

marca apresenta no mercado. Desta forma o estudo procura analisar as formas com

que a marca consegue estar sempre em evidência no mundo esportivo e o poder de

valorização perante os seus expectadores e consumidor, sendo ele torcedor ou não

do clube.

A marca FC Barcelona por ser considerada mundialmente conhecida nos

aspectos esportivos e comerciais, podendo acarretar num estímulo para outras

áreas que estejam ligadas ao comercial e/ou serviços.

Quando se fala na área do turismo, principalmente o produto turístico, pode-

se perceber que o valor da marca é um diferencial no que diz na analise da

qualidade de seus serviços. É notório o pequeno número de pesquisas que analisam

1 Disponível em: < http: www.barcelonaturisme.cat>. Acesso em 12/05/2015.



o poder de marcas envolvendo clubes de futebol, principalmente ligado ao setor do

turismo.

Ainda assim pode-se ressaltar uma ideia ainda mais ampla da aplicação de

uma marca esportiva na atividade turística, agregando uma segmentação turística, o

turismo de eventos, pensando nas atividades esportivas por exemplo, agregando

uma atividade esportiva a um espaço ou produto turisticamente adaptado para a

visita de pessoas e para uma maior versatilidade e rentabilidade do local,

contribuindo para lidar com sazonalidade que a atividade apresenta em certas

épocas do ano. Aqui no Brasil essas ações podem contribuir inclusive com

benefícios relacionados ao Futebol, como a oferta de ingressos para as partidas,

como também produtos exclusivos do clube. (SEBRAE – Programa Excelência em

Turismo – Turismo de Eventos, 2009)

Sendo assim, esse estudo pretende não só analisar o poder que a marca

esportiva possui, mas também analisar a influencia que ela apresenta nas pessoas e

se seu posicionamento pode afetar de alguma forma a cidade como um produto

turístico a ser explorado. A marca FC Barcelona impulsiona a atividade do produto

turístico da cidade de Barcelona-ESP?

1.3. OBJETIVOS

1.3.1 objetivo geral

O objetivo geral dessa pesquisa é analisar o potencial turístico e o valor de

marca do Barcelona Futebol Clube (FC Barcelona) através da percepção dos

estudantes do curso de Comunicação e Publicidade da Universidade Federal do Rio

Grande do Norte (UFRN).

1.3.2 objetivos específicos

a) Verificar se o Barcelona Futebol Clube influencia a atividade turística da cidade de

Barcelona-ESP.

b) Investigar como o FC Barcelona se posiciona na UEFA Champions League (2009-

2014)

c) Diagnosticar a qualidade e o valor da marca do Barcelona Futebol Clube através

da percepção dos estudantes.



2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 O TURISMO E O FUTEBOL

O turismo é uma atividade na qual existem inúmeras definições por diversos

autores, porém todos abrangem e exaltam a necessidade de se conhecer novos e

diferentes lugares, e sua relação interligação com outras áreas. Segundo De La

Torre (1992):

O turismo é um fenômeno social que consiste no deslocamento voluntário e temporário de indivíduos ou grupos de pessoas, que saem do seu local de residência habitual para outro, gerando múltiplas inter-relações de importância social, econômica e cultural (DE LA TORRE,1992,p.3).

Portanto, pode-se perceber que essas relações de múltiplas esferas, é que

sustentam e engrenam a atividade para o seu crescimento e estabelecimento para

se tornar um setor de extrema importância na economia. Esses deslocamentos

fazem com a economia gire em torno de um produto ou serviço especifico. Segundo

a OMT (2003):

O turismo inclui tanto o deslocamento e as atividades realizadas pelas pessoas durante suas viagens e estadas, bem como, as relações que surgem entre eles, em lugares distintos de seu ambiente natural, por um período de tempo consecutivo inferior a um ano e mínimo de 24 horas (pernoite no destino), principalmente com fins de lazer, negócio e outros (OMT,2003).

O setor turístico é um dos que mais crescem na economia mundial,

crescimento pelo qual tem uma grande influencia do avanço da área de eventos e

megaeventos (FOURIE; GALLEGO, 2011, p. 6). Tais eventos tem a capacidade de

movimentar e gerar uma vasta opção de trabalhos ou ocupações que possam

contribuir na renda familiar. O turismo é uma área que consegue se aproveitar muito

bem disso, através da exploração de suas atividades.

Desses megaeventos que o turismo consegue incorporar e aprimorar sua

atividade e seus serviços estão os esportivos, um grande exemplo dessa ligação de

sucesso que pode citar é a Copa Do Mundo FIFA 2014 que teve 3.386.810 de

expectadores, a da África do Sul em 2010 que teve 3.178.856, a e que também

atraiu cerca de 3.359.439 espectadores na copa realizada anteriormente na

Alemanha em 2006. Pode-se perceber que o público esportivo é bastante

expressivo, são milhões de visitantes circulando o usufruindo daquela atmosfera,



pessoas que viajam não só para fazerem parte do evento esportivo, mas para

conhecer um pouco mais sobre os destinos e lugares pelos quais ficarão. Surgindo

assim uma potencial demanda turística, no mundo do futebol, pela qual usufrui,

consome e compra tudo o que pode está ligado ao esporte e suas preferencias

futebolísticas2.

Para Da Matta (2006), por ser visto como o “país do futebol” no mundo, a

imagem que o Brasil apresenta esportivamente é positiva, e benéfica se formos

analisar o potencial turístico que ele pode gerar. Porém, o Brasil ainda caminha a

passos curtos no que diz a exploração do futebol pelo turismo, bem timidamente ao

desejável (BARCIELA, 2013).

Não é nenhuma surpresa falar-se que o mundo do futebol movimenta um

grande montante de dinheiro, fazendo com que todos os agentes em seu entorno se

desenvolvam e se profissionalizem a cada dia, os clubes e as instituições

principalmente, pois eles precisam acompanhar as mudanças e avanços que

acontecem para um melhor funcionamento de seus negócios, transformando o

mundo do futebol em um mundo business (expressão inglesa para negócios),

tornando o futebol bem mais comercial, perfil com que os clubes estão exercendo

atualmente.

Porém, não se engane quando se fala em profissionalização dos clubes de

futebol, pois esse procedimento nem sempre condiz proporcionalmente com o

crescimento econômico que o clube adquiriu. É nesse momento em que podemos

perceber o amadorismo e falta de profissionais adequados para gerir um clube,

apresentando assim como empresas familiares, amizades e até mesmo políticos.

Trazendo assim a necessidade eminente de pessoas qualificadas com interesses

em comum para alcançar os objetivos do clube.

De acordo com Bourdieu (1983), a profissionalização do esporte moderno se

dar através de algumas premissas básicas, como: a existência de produtores e

vendedores dos espetáculos esportivos e todos os bens que lhe são ligados. No

Brasil podemos perceber inúmeros casos onde o turismo pode se aproveitar do

futebol como um atrativo, seja ele num roteiro gastronômico, através de restaurantes

e bares, ou até mesmo comercial, nas lojas com venda de produtos específicos para

visitantes. Essas iniciativas advindas do turismo, principalmente utilizando o

2 Disponível em: <http: www.fifa.com>. Acesso em 05/05/2015.



marketing como principal ferramenta de atração de clientes, ainda é tímida,

consequentemente pela recente estruturação e profissionalização dos clubes.

Portanto, essa recente profissionalização é que acaba dificultando os clubes

brasileiros a utilizarem o potencial que ela possui como uma marca. Pois é através

dela que os clubes no futebol mundial conseguem atrelar suas atividades esportivas

ao setor do turismo, onde trabalha toda a parte de experiências e sensações únicas

contribuindo para um melhor aproveitamento que o futebol pode proporcionar a

quem admira, gosta ou vivencia o esporte. Com isso pode-se perceber que a

atividade turística seria uma alternativa a mais para arrecadação de recursos

financeiros.

2.2 MARKETING

“Marketing é uma palavra de origem inglesa, derivada de market, que significa

mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado.” (DIAS, 2003).

O marketing é uma área da comunicação bastante ampla e com diferentes

interpretações, seu estudo é contínuo por isso o surgimento de novos conceitos e

suas diferentes interpretações são vastas.

Para Kotler, “O marketing é um conjunto de conhecimentos fundamental para

profissionais de diversas áreas e interessa a todos que precisam promover bens,

serviços propriedades, pessoas, lugares, eventos, informações, ideias ou

organizações” (KOTLER, 2005).

Sandhusen (2000) identifica o marketing como um processo de planejamento

e execução, fixação de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e bons

serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

Porém, o entendimento do conceito de marketing está bem à frente desta

ideia simplificada. De uma forma mais generalizada, pode-se afirmar que o

marketing é resultante não apenas do meio empresarial, mas que evoluiu a partir do

envolvimento e ligação de diversas áreas.

O conceito de marketing surgiu pós-guerra mundial, com os avanços

industriais e tecnológicos, com isso criou-se também a chamada “concorrência”

entre as empresas. Contudo, o cliente passou até o poder de escolha e pode



usufruir e exigir o melhor do mercado, em premissa a qualidade atrelado ao bom

preço dos produtos e serviços.

As empresas começaram a perceber que o consumidor tinha o poder final de

compra, a partir daí, passaram a investir em ferramentas de pesquisas e analise de

mercados para adaptar seus produtos/serviços e suprir as necessidades e

conquistar o consumidor.

Portanto, as empresas, organizações e instituições analisam o marketing de

uma forma mais ampla, elas observam de maneira geral o marketing como:

O processo de planejar e executar a concepção, definição de preços,

promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que

satisfaçam metas individuais e organizacionais. (SUMMERS et al. 2003)

De acordo com Morgan (2008), as organizações elas se moldam as

necessidades do mercado, ou seja, analisando as necessidades dos clientes e

investindo em atividades que desenvolva uma melhor estratégia de marketing

possível para a conquista de um novo consumidor.

2.2.1 Marketing esportivo

Marketing esportivo é “o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação

de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e

torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”. (STOTLAR;

DUALIB, 2005, p. 21)

O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e

processos do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos entre outros) e

aos produtos não esportivos, mas que tem associação com o esporte (bebidas,

serviços de telefone de longa distância e outros). (STOTLAR; DUALIB, 2005)

Segundo Morgan (2008), o marketing esportivo é muito mais complexo que

um evento esportivo, pois lida diretamente com os princípios e processos do

marketing aos seus produtos.

No marketing esportivo encontra-se também o marketing no esporte, que

procura comercializar os produtos e serviços de empresas esportivas ou a própria

promoção de atividades.



Alguns historiadores argumentam que atletas, patrocinadores e comentaristas

têm estado em evidência no esporte desde os festivais da Grécia antiga. Mas no

Brasil até 1970 somente o futebol, ocupava espaço na mídia, o que caracterizou

ainda mais isso foi à conquista do tricampeonato mundial, onde começaram a surgir

empresas utilizando técnicas de merchandising nos uniformes das equipes.

(CORRÊA, CAMPOS, 2008)

FIGURA 01: CAMISA DO GRÊMIO FIGURA 02: CAMISA DO CORINTHIANS

Fonte: camisasdefutebolretro.com (2015) Fonte: verminososporfutebol.com.br (2015)

FIGURA 03: CAMISA DO ATLÉTICO-MG FIGURA 04: CAMISA DO PALMEIRAS

Fonte: camisasdefutebolretro.com (2015) Fonte: camisasdefutebolretro.com (2015)

Atualmente pode-se perceber que o esporte vem sendo usado para lançar

novos produtos e aumentar a sua ligação com o consumidor em relação a uma

empresa, transformando e desmistificando sua imagem, até mesmo para minar a

liderança regional de uma marca. A visualização já impacta mais que muitas ações

promocionais de uma marca ou produto.



FIGURA 05: CADERNO DO FC BARCELONA FIGURA 06: MOCHILA DO FCBARCELONA

Fonte: tricae.com.br (2015) Fonte: tricae.com.br (2015)

Pode-se perceber que a população brasileira tem praticado mais esportes, ou

algum tipo de atividade física. Esta alteração de comportamento serviu como diretriz

para os empresários que querem investir no esporte como forma de buscar novos

mercados, atingir um público-alvo, ou mesmo trabalhar sua marca junto aos

consumidores ou futuros consumidores (CORRÊA; CAMPOS, 2008).

Uma das grandes armas do marketing esportivo é a sua relação com as

demais ferramentas de comunicação, é o seu diferencial, pois agrega valor a uma

marca ou empresa através do simbolismo com os valores com o esporte.

O que motivou grandes empresas a investirem no esporte foi o espaço que a

mídia em geral reservou para a divulgação dos eventos em virtude do sucesso

obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e

de vendas que eles traziam (CORRÊA; CAMPOS, 2008).

Assim, o marketing esportivo é a aplicação dos quatro Ps (preço, produto,

promoção e praça) de forma especifica em um contexto esportivo, todo concebido

para atender às necessidades dos clientes do esporte, sejam eles consumidores

individuais, participantes de esportes ou jogadores, e investidores corporativos.

(MORGAN, 2008, p.7)

2.2.2 O valor da marca

A marca é um nome, geralmente identificado por uma figura (logotipo e/ou

símbolo), por meio de experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas pode-se

atribuir valores específicos às marcas. Essas experiências, associadas aos seus



benefícios emocionais podem levar a sua fidelização, facilitando as escolhas diárias

por um produto específico (STRUNCK, 2007).

Com isso podemos perceber o quanto é importante não somente

compreender uma marca, mas também o seu gerenciamento, ou branding prevê o

planejamento e implementação da marca, visando o desenvolvimento e o controle

de suas diversas expressões, por meio da organização de ações estratégicas de

construção e projeção no mercado (AAKER, 2007).

O valor de marca ou branding equity se tornou uma das principais causas dos

negócios no mundo (AAKER, 1998). Sua importância empresarial é tão recorrente

que são inúmeras as publicações e eventos comerciais no mundo. Podendo assim

expor e mostrar um pouco mais da sua marca.

Aaker (1998), afirma que a marca influencia as avaliações dos seus

consumidores em relação a produtos ou serviços, tornando-a capaz de diferenciar

as organizações, instituições e empresas através da sua imagem. Contudo, essa

marca tem que identificar o seu real público alvo para poder firmar-se no mercado

em que está inserido.

FIGURA 07: PROCESSO DE CRIÇÃO DA IMAGEM DE UMA MARCA

Fonte: retirado de Ruão (2003).



Dentro desse contexto, merece destaque a crescente participação de

empresas, clubes esportivos, seus patrocinadores, jornalistas e torcedores de

futebol na construção de marcas cada vez mais fortes, relacionadas ao universo do

esporte. Um grande número de empresas começou a enxergar nesse universo uma

excelente perspectiva de negócio, colocando o evento esportivo como um dos

principais vértices da indústria do entretenimento e, consequentemente, do consumo

(ROCCO, 2013).

Para que a relação esporte-empresa funcione adequadamente, com a correta

gestão das marcas e seu apropriado relacionamento com o evento esportivo, é

necessária a construção de estratégias adequadas de comunicação que permitam,

de forma concreta, a identificação plena de uma marca associada ao esporte

(ROCCO, 2013).

A implantação e o desenvolvimento de uma cultura organizacional aplicada a

equipes esportivas é uma das estratégias mais adequadas para essa finalidade. No

esporte, como afirmam MORGAN e SUMMERS (2008, p. 45):

O produto é o jogo propriamente dito, mas há também alguns componentes

intangíveis que precisam ser considerados. Os elementos tangíveis do

produto esportivo são os praticantes de determinado esporte, o tipo de

competição ou jogo praticado, as decisões de merchandising (camisetas,

bonés, equipamentos etc.) e os locais dos jogos. Os elementos intangíveis

são as impressões, experiências, emoções e interpretações demonstradas

pelas pessoas em relação ao esporte, sejam elas participantes ou não.

O valor ou beneficio percebido do produto esportivo é uma combinação de

elementos tangíveis e intangíveis que são interpretados das mais variadas formas

pelos consumidores do esporte. Nas suas decisões de consumo, os consumidores

esportivos levam em consideração as demandas concorrentes por seu valor de

troca, como dinheiro, tempo, atitude e posse.

A dificuldade, para o profissional de comunicação do esporte, reside em

avaliar quando o benefício do produto esportivo é tangível e quando é intangível. Ir a

um jogo, por exemplo, é intangível, visto que a experiência de assistir ao esporte

será algo de valor difícil de ser mensurado (ROCCO, 2013).

No atual estágio de desenvolvimento do futebol, as principais agremiações

esportivas do mundo, em especial da Europa, são comparadas às grandes



organizações multinacionais. A modernização da gestão é, assim, vista como uma

necessidade imediata para seu crescimento e desenvolvimento (ROCCO, 2013).

Para que isso possa acontecer, de forma concreta e natural, é necessário o

desenvolvimento de corretas estratégias de comunicação interna. Como bem define

KUNSCH (2002, p. 154):

A comunicação interna seria um setor planejado, com objetivos bem

definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e

seus empregados, usando ferramentas de comunicação institucional e até

de comunicação mercadológica (para o caso do endomarketing ou

marketing interno). Portanto, a comunicação interna corre paralelamente

com a circulação normal da comunicação que perpassa todos os setores da

organização, permitindo seu pleno funcionamento. (...) Será pensada,

planejada e avaliada de forma constante, não ocorrendo simplesmente de

forma fortuita.

A noção de identidade nas organizações se dá em função do relacionamento

com outros, que é construído, mantido e modificado pelas características do

contexto interativo organizacional. A comunicação interna, estrategicamente

pensada, é fundamental para esse processo (ROCCO, 2013).

Um claro exemplo de sucesso, no universo do futebol, de construção de uma

cultura organizacional e uma marca própria, alicerçada em um processo de

comunicação interna estrategicamente planejada, é o FC Barcelona, da Espanha.

Para Feran Soriano (2010), vice-presidente da agremiação entre 2003 e 2008, “o

Barcelona é resultado de uma filosofia baseada em valores e princípios

fundamentais muito mencionados nas teorias administrativas de hoje em dia”.

E é com essa interação e organização plena de comunicação que a marca

Barcelona Futebol Clube é bastante disseminada também através de suas

campanhas de propaganda “fora das quatro-linhas”, ou como podemos dizer ações

planejadas extracampo. Uma das ferramentas mais utilizadas para essa exposição

da marca e seus produtos é através do merchandising.

O Merchandising é uma estratégia de marketing utilizada para incentivar as

vendas dos produtos, ocasionando num modo a gerar impulso de compra na mente

do consumidor, podendo se caracterizar uma forma de interação ou venda direta.



Segundo Blessa (2003, p.18), o merchandising destina-se “a identificar,

controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda”.

O merchandising é todo tipo de técnica usada no ponto-de-venda de um

produto ou serviço, que emita ao consumidor uma melhor comunicação e

visualização do produto, influenciando no seu poder decisivo de compra.

O merchandising trabalha essa impressão, que é muito importante, pois é no momento da compra que o consumidor vai resolver se leva seu produto ou o da concorrência. [...] O cérebro, impulsionado pela visão, envia a mão ao produto certo (BLESSA, 2003, p.29).

FIGURA 08: AÇÃO DE MERCHANDISING EM LOJA DO FC BARCELONA

Fonte: relatório anual Barcelona (2010-2011)

De acordo com Blessa (2003), o merchandising pode se utilizar da

propaganda como também da promoção de vendas para aumentar as estratégias.

Porém, não confundir o merchandising com promoção de vendas, pois ele tem um

tempo constante e uni as ações promocionais com os materiais de ponto-de-venda.

Já a promoção de vendas é por tempo determinado, com o objetivo de venda de

produto imediato.



FIGURA 09: MERCHAN DE PRODUTOS CASUAIS DO FC BARCELONA

Fonte: relatório anual Barcelona (2010-2011)

Veronezzi afima que:

O termo merchandising tem sido usado pelo mercado para quase tudo que não seja comercial tradicional, e se tornou a denominação corriqueira para comerciais ao vivo, testemunhais endossados por apresentadores, ações promocionais dentro de programas, musiquinhas cantadas, e até para eventos promocionais, mesmo quando eles não têm nenhum envolvimento com meios de comunicação (VERONEZZI, 2005, p. 209).

Devido às rápidas mudanças que o mercado está sujeito, os anúncios

publicitários, tornaram-se cada vez mais bem feitos, usando meios diferenciados e

modos inovadores, buscando alcançar uma grande parcela da sociedade. Portanto a

publicidade vinculada a um grande evento esportivo como a Copa do Mundo de

Futebol é um evento ímpar para ações de divulgação e inserção de um destino ou

marca.

Para isso as empresas, organizações ou destinos tem que alinhar o seu

produto para o tipo de comunicação e imagem que será passada ao futuro

consumidor. A ideia é conseguir conquistar o cliente da forma mais natural possível.

“O verdadeiro merchandising é a forma de se fazer publicidade sem que fique

evidente que a aparição do produto está sendo paga” (VERONEZZI, 2005, p. 209).

De acordo com Sant`Anna (2002), as técnicas do merchandising, superaram

a comunicação de massa, pois ela está centrada em adequar o produto ao seu

consumidor. Quando bem aplicadas nos meios de comunicação, tornam as

campanhas publicitárias mais eficazes.

As empresas do ramo turístico podem apoderar-se dessa ferramenta do

merchandising, para de uma forma promocional e comercial usufruir de um grande



evento esportivo para focar suas ações publicitárias, divulgando seus produtos e

serviços para alcançar o maior número de consumidores possíveis.

2.2.3 O Barcelona Futebol Clube

Fundado em 29 de novembro de 1899, o Barça, como é popularmente

conhecido o Futebol Clube Barcelona (FC Barcelona), é um clube poli-esportivo

localizado em Barcelona, capital da comunidade autônoma da Catalunha. Entre o

patrimônio do clube desataca-se o seu moderno estádio "Camp Nou" (Campo Novo),

fundado em 1957 e o Museu do Clube, um dos museus mais frequentados da

cidade. Em 2012 o clube possuía 177.246 sócios, dentre eles, 43.147 mulheres3.

FIGURA 10: ESTÁDIO CAMP NOU

Fonte: www.fcbarcelona.com (2015)

O FC Barcelona é um dos times conhecido como “clube-global”, que é um conceito

utilizado por Carmem Rial (2009) para identificar clubes que ultrapassam as

barreiras de suas fronteiras, ou seja, está envolvido em um patamar de ambiente

maior que só sua região ou país. Como por exemplo: Real Madrid, Manchester

United, Chelsea, o próprio Barcelona e etc.

Com uma administração profissional, o clube planeja suas ações de forma

estratégica. O sucesso de sua comunicação mercadológica colocou a marca FC

3 Disponível em: < http://www.fcbarcelona.com>. Acesso em 22/05/2015.



Barcelona como uma das mais conhecidas de todo o mundo. Além do sucesso

global, o time é fortemente identificado, localmente, com a região da Catalunha, da

qual se proclamou como um dos seus símbolos.

FIGURA 11: REGIÃO DA CATALUÑA


Impulsionado pelo suíço Joan Gamper, o FC Barcelona nasce como uma

opção de associativismo esportivo aberto aos imigrantes estrangeiros, (PUJADAS,

2008; MUSEO FC BARCELONA CAMP NOU EXPERIENCE, 2011). Ele nunca

poderia ter imaginado a grandeza que aquela iniciativa terminaria por alcançar. Ao

longo de mais de 100 anos de história o FC Barcelona cresceu de forma espetacular

em cada área e evoluiu para algo muito maior do que um simples clube esportivo,

tornando realidade o slogan “mais que um clube” do Barça.



FIGURA 12: SLOGAN “MÉS QUE UM CLUB”


O slogan "Més que un Club" (Mais que um clube) expressa de forma perfeita

o compromisso que o Barcelona manteve e mantém com a sociedade catalã, muito

mais além da sua estrita e conhecida atividade esportiva. Durante muitos anos, este

compromisso se referia especificamente a sociedade catalã, que viveu durante

várias décadas do século XX pressionada por ditaduras que perseguiam o seu

idioma e cultura.

Diante destas circunstâncias, o Barça esteve sempre com ao lado dos

interesses e sentimentos da Catalunha, defendendo o idioma e a cultura do seu

povo e sempre na vanguarda da luta pela democracia. Por tudo isso, mesmo o

catalão não sendo um idioma reconhecido oficialmente, em 1921 o clube redatou

seus estatutos na língua própria de Catalunha. Também naquela época, em 1918, o

clube aderiu a uma petição de um estatuto de autonomia para Catalunha, que todos

os setores do movimento catalanista4.

Como principais valores do clube, Soriano (2010) aponta a ética, o trabalho

em equipe, a inovação, a liderança e o respeito; todos eles trabalhados de forma

exaustiva por uma cultura organizacional que preconiza a valorização da identidade

clubística e sua importância para a região da Catalunha. É por essa razão, que a

agremiação se autoproclama como “més que un club”. Sua cultura organizacional

4 Disponível em: <http: www.fcbarcelona.com>. Acesso em 01/06/2015.



deve transcender, assim, os murros da agremiação, representando em suas

aspirações e valores culturais, toda uma região importante da Espanha.

A cultura do clube é gerenciada dentro de um planejamento estratégico muito

bem elaborado, que envolve as mais diversas áreas da agremiação. A cultura e os

valores do clube não são, portanto, uma coisa em si, mas um processo interminável.

O FC Barcelona é gerenciado assim: se difunde perante todo o mundo, espalhando

sua identidade e mostrando sua cultura. A agremiação consegue ser diferente,

original e autêntica, aumentando o valor de sua marca para todos os seus

stakeholders (Soriano, 2010).

A grande parte da cultura organizacional do clube é construída por meio da

Fundación FC Barcelona, fundada em 1994, baseada nas seguintes premissas: a

utilização do esporte como eixo de atuação; o fomento da educação e dos valores

positivos do esporte; a infância e a juventude como objetivos beneficiários; e, a

projeção da Catalunha através do Barça.

FIGURA 13: SLONGAN DA FUNDAÇÃO BARCELONA

Fonte: www.fundation.fcbarcelona.com (2015)

Desde a sua constituição, em 1994, a sua fundação tem sido uma fonte

inesgotável de participação cidadã para as inúmeras atividades sociais, culturais e

desportivas que o clube promove. Com base na experiência adquirida no campo do

esporte e dos seus valores, ela propõe um programa de atuação com foco na

transmissão, às crianças e aos adolescentes, dos valores positivos, tomando a

prática esportiva como meio para promover seu crescimento sadio e harmônico.



FIGURA 14: UMA SESSÃO BARÇAKIDS.

FOTO: alemão PARGA / FCB – disponível em: www.fundation.fcbarcelona.com

Esse sentimento de representação da Catalunha é reforçado por ações como

expressões icônicas locais colocadas na faixa de capitão do time, que normalmente

reproduz a bandeira da região, e o lema “més que un club”, adotado em 1968.

Atualmente, motivado pelos excelentes resultados esportivos obtidos nos últimos

anos, pelas estratégicas ações mercadológicas adotadas e pela atuação da

Fundación FC Barcelona, o lema “mais que um clube” se estendeu para todo o

mundo, colaborando para o fortalecimento da marca em escala global (ROCCO,

2013).

Na prática esportiva, a cultura organizacional da agremiação é construída por

meio de um processo de comunicação interna, alicerçado no Centro de Formação

de Atletas Oriol Tort, mais conhecido como La Nueva Masia. É lá, com toda a

infraestrutura necessária para a formação do atleta e também do indivíduo, que o

clube trabalha seus valores esportivos, culturais e identitários (ROCCO, 2013).

O objetivo do clube, com La Nueva Masía, é converter os jovens em atletas

de elite do futebol profissional. A ideia é formar os atletas desportiva e

intelectualmente.

O Centro de Formação de Atletas do FC Barcelona foi inaugurada em 20 de

outubro de 1979, pelo então presidente do clube José Luis Nuñez, com o nome de

La Masia. Localizado em um edifício próximo ao estádio Camp Nou, onde a equipe

principal do clube joga suas partidas, La Masia passou a ser, a partir do início de seu

funcionamento, o local de residência dos atletas que vinham de todas as partes da

Espanha e, mais recentemente, com a globalização do esporte, de todo o mundo.

(ROCCO, 2013)



O FC Barcelona investe, 16 milhões de Euro/ano. Além da unidade na

Espanha, a agremiação conta com oito outras escolas oficiais para a formação de

atletas em outros locais do mundo: Fukuoka (Japão), Dubai (Emirados Árabes

Unidos), Cairo (Egito), Kuwait, Lima (Peru), Varsóvia (Polônia), Delhi (Índia) e Santo

Domingo (República Dominicana) (ECA, 2013).

A implantação dessa cultura organizacional, como parte do planejamento

estratégico do clube, criando fortes elementos identitários, colocou o FC Barcelona

entre os cinco clubes mais ricos da Europa e um dos mais vencedores da história do

futebol. É a cultura organizacional contribuindo, de forma efetiva, para os resultados

econômico, financeiro e esportivo da equipe catalã (Soriano, 2010).

A comunicação interna é vital para o sucesso dessa estratégia, seja do ponto

de vista econômico-financeiro, seja do ponto de vista da performance esportiva.

(JUNIOR, A. J. Rocco, 2013)

2.3 UEFA CHAMPIONS LEAGUE

A principal competição europeia de clubes, Taça dos Clubes Campeões

Europeus, foi lançada pouco tempo depois do primeiro congresso da UEFA, que

decorreu em Viena, no dia 2 de Março de 1955. Contudo, a prova não surgiu de

iniciativa da UEFA (UEFA).

Com a maioria dos membros fundadores da UEFA mais preocupada em criar

uma competição europeia para seleções, o jornal francês L'Equipe e o seu editor,

Gabriel Hanot, desenhavam uma competição continental destinada aos clubes.

Hanot, em conjunto com o colega Jacques Ferran, projetou uma prova que seria

disputada nas noites de quarta-feira (UEFA).

A competição idealizada pelo L'Equipe não obrigava a que os participantes

fossem campeões nacionais, funcionava sim por convites aos clubes que geravam

maior interesse junto dos adeptos. Representantes de 16 clubes foram convidados

para uma reunião que teve lugar a 2 e 3 de Abril de 1955 e as regras do L'Equipe

foram aprovadas por unanimidade (UEFA).

A UEFA - que tinha sido fundada em Junho de 1954 - reagiu ao contactar o

organismo tutelar do futebol mundial, a FIFA, e o Comité Executivo desta, numa

reunião em Londres a 8 de Maio de 1955, autorizou a realização da nova

competição de clubes com a condição de ser organizada pela UEFA e que as



federações nacionais dessem o consentimento à participação dos respectivos

clubes. O Comité Executivo da UEFA aceitou estas premissas exigidas pela FIFA e

concordou em levar a cabo a prova num encontro realizado a 21 de Junho de 1955

(UEFA).

O primeiro jogo da Taça dos Campeões aconteceu em Lisboa e o Sporting

Clube de Portugal empatou 3-3 com o FK Partizan. A equipa jugoslava venceu a

segunda mão em Belgrado por 5-2 e avançou para a eliminatória seguinte (UEFA).

O Real Madrid CF dominou o início da competição, tendo vencido as

primeiras cinco edições. Desde então, outros clubes conseguiram também períodos

de hegemonia, como o AFC Ajax e o FC Bayern München, que conseguiram três

triunfos consecutivos. Contudo, nenhum emblema conseguiu um grande período de

domínio absoluto. O Ajax teve de esperar 22 anos pelo quarto título, que

acrescentou aos três que tinha conseguido no início da década de 70. O triunfo do

Real, em 1998, foi o primeiro em 32 anos e a vitória do Bayern em Milan sobre o

Valencia CF, em 2001, terminou uma longa espera de 26 anos pelo quarto triunfo

(UEFA).

As quatro vitórias que o Liverpool FC conseguiu entre 1977 e 1984 merecem

um destaque especial, uma vez que os ingleses conquistaram quatro troféus frente a

formações bem diferentes. Os "reds" voltaram a justificar o prestígio europeu com o

triunfo em 2005, numa final em que o Liverpool conseguiu recuperar de uma

desvantagem de 3-0 e bateu o AC Milan no desempate por grandes penalidades. Foi

talvez a final mais emocionante de sempre e aquela que mais tempo ficará na

memória dos adeptos (UEFA).

O Real Madrid, o Milan e o FC Barcelona são os emblemas mais vitoriosos da

história da UEFA Champions League, tendo ganho a competição por três vezes.

Globalmente, contando com a Taça dos Campeões, é também a melhor equipa, pois

já levantou o troféu por dez vezes. Aos espanhóis seguem-se o Milan com seis

vitórias, o Liverpool e o Bayern com cinco e, em quarto lugar, o Ajax e o Barcelona

com quatro cada. O Real foi também a equipa que mais vezes disputou a final, com

doze presenças. A vitória do Milan em 2002/03 surgiu após uma maratona de 19

jogos, que começou na terceira pré-eliminatória e terminou numa final italiana, na

qual os milaneses bateram a Juventus FC no desempate pela marcação de grandes

penalidades (UEFA).



A alteração mais radical no formato da competição aconteceu na época de

1992/93, quando a UEFA Champions League passou a ter uma fase de grupos, para

além das tradicionais eliminatórias, depois de, no ano anterior, essa etapa ter sido

testada com êxito. A popularidade e o sucesso da fase de grupos permitiu à

competição crescer de oito para 32 equipes, com jogos por toda a Europa nas noites

de terça e quarta-feira. Com esse novo formato a competição tem três pré-

eliminatórias, um "play-off", uma fase de grupos e quatro rodadas eliminar (UEFA).

I. Qualificação

Nas três pré-eliminatórias e no "play-off" os clubes defrontam-se duas vezes,

uma em casa de cada um. A equipe com mais gols marcados no total dos

dois jogos segue em frente, com os gols apontados fora de casa e os chutes

da marca de grande penalidade a serem usados para determinar o vencedor,

em caso de empate.

II. Fase de Grupos

Os dez vencedores dos "play-off" - cinco do caminho dos melhores

classificados e outros cinco do caminho dos campeões – juntam-se aos 22

que têm passaporte automático para a fase de grupos, a disputar por 32

equipes. Os clubes vão ser divididos em oito grupos de quatro e jogarão entre

eles em casa e fora dentro do seu agrupamento, entre Setembro e Dezembro,

para decidir as duas equipas que seguem para os oitavas-de-final. Os terceiro

classificados de cada grupo são transferidos para a UEFA Europa League, a

partir dos 16 avos-de-final.

III. Rodadas Eliminares

Das oitavas-de-final até às semifinais, os clubes defrontam-se duas vezes

entre si, em casa e fora, aplicando-se aqui as mesmas regras das pré-

eliminatórias e "play-off". Nos oitavas-de-final, os vencedores de cada grupo

defrontam os segundos classificados, com as exceções de que não poderá

haver encontros entre equipes que tenham feito parte do mesmo grupo ou

que sejam do mesmo país. A partir dos quartas-de-final, o sorteio é livre.

IV. Final

A final é decidida num só encontro, a ser disputado, esta temporada, em

Berlim, no Olympiastadion, sábado, 6 de Junho de 2015.



TABELA 03: TOP 5 CLUBES COM PARTICIPAÇÃO NA COMPETIÇÃO NESTE NOVO

FORMATO

RANK CLUBE PAIS PARTICIPAÇÃO TITULOS JOGOS V E D

1 Real Madrid ESP 19 4 212 124 41 47

2 FC Barcelona ESP 19 3 205 118 50 37

3 Manchester United FC

ENG 19 2 200 107 52 41

4 FC Bayern Munchen

GER 18 2 199 106 46 47

5 AC Milan ITA 17 3 165 74 49 42

Fonte: http://pt.uefa.com/uefachampionsleague/season=2015/statistics/all-time/index.html

CONQUISTAS E NÚMEROS DO FC BARCELONA NA COMPETIÇÃO

1991/1992 – PRIMEIRA CONQUISTA

TABELA 04: DADOS DO JOGO DO PRIMEIRO TÍTULO.

ÉPOCA VENCEDOR RESULTADO FINALISTA LOCAL ESPECTADORES

1991/92 Barcelona 1-0 (a.p.) Sampdoria Wembley,

Londres

70,827

Fonte: http://pt.uefa.com/uefachampionsleague/history/champions/index.html

Uefa (1992):

Os deuses do esporte sorriram a Barcelona em 1992, uma vez que a capital catalã acolheu os Jogos Olímpicos e a Taça dos Clubes Campeões Europeus. Mas se o resto de Espanha reclamou a primeira competição como sua, já o troféu da principal prova de clubes da UEFA era propriedade exclusiva do vencedor, o FC Barcelona (UEFA, 2015).

2005/2006 – SEGUNDO TÍTULO

TABELA 05: DADOS DO JOGO - SEGUNDO TÍTULO.


2005/06 Barcelona 2-1 Arsenal Stade de France,

Saint-Denis

79,610


Uefa (2006):



Considerando seu tamanho e fama, FC Barcelona sido sub-representados na lista de vencedores da Taça dos Clubes Campeões Europeus. A equipe de Frank Rijkaard foi um longo caminho para corrigir esse equilíbrio, no Stade de France, em Paris em 17 de Maio de 2006, quando derrotou o Arsenal FC por 2-1, conquistando prêmio mais cobiçado clube do futebol europeu pela segunda vez (UEFA, 2015).

2008/2009 – TERCEIRA CONQUISTA

TABELA 06: DADOS DO JOGO DA TERCEIRA CONQUISTA.


2008/09 Barcelona 2-0 Man. United

Stadio

Olimpic,

Roma

62,467


Uefa (2009):

Estamos muito felizes e a delirar", afirmou Guardiola, na sua primeira temporada como treinador principal do clube e que, em 1992, quando o Barça conquistou o seu primeiro título de campeão europeu, atuava no meio-campo da turma catalã. "Temos consciência de que alcançámos algo de magnífico. Gostaria de felicitar todo o clube e os adeptos. Não somos a melhor equipa da história do Barça, mas realizámos a melhor temporada de sempre. Conquistámos três troféus e importa também recordar a forma como os ganhámos. (UEFA, 2015)

2010/2011 – QUARTO TÍTULO

TABELA 07: DADOS DA PARTIDA DO QUARTO TÍTULO.


2010/11 Barcelona 3-1 Man. United

Wembley

Stadium,

Londres

87,695


Uefa (2011): “A temporada 2010/11 da UEFA Champions League terminou da

mesma forma que duas das cinco anteriores, com o FC Barcelona a erguer o troféu

depois da vitória na final frente a um adversário inglês.” (UEFA, 2015)



TABELA 08: DESEMPENHO DO FC BARCELONA NA COMPETIÇÃO (ULTÍMOS 4 ANOS)

Época Competição Fase J V E D

2013/14 UEFA Champions League Quartas-de-final 10 6 2 2

2012/13 UEFA Champions League Semifinais 12 5 3 4


2010/11 UEFA Champions League Vencedor 13 9 3 1


Fonte: http://pt.uefa.com/uefachampionsleague/season=2009/clubs/club=50080/history/index.html

Na temporada 2008/2009 a equipe esbarrou nas semifinais, perdeu para a

equipe da Internazionale de Milano (Inter de Milão) da Itália, perdendo o primeiro

jogo na Itália por 3x1, e vencendo o segundo o segundo jogo no Camp Nou por 1x0,

na soma dos resultados ficou 3x2 para a Inter de Milão e o FC Barcelona acabou

sendo eliminado da competição (UEFA, 2015).

Em 2011/2012, o Barcelona vinha defendendo o título da conquista da

temporada anterior em cima do Manchester United da Inglaterra. Porém, nessa nova

temporada não obteve êxito ao ser derrotado nas semifinais, e por ironia do destino

por outro time inglês, o Chelsea Futebol Clube (Chelsea FC). Na primeira partida

que foi realizada na Inglaterra, a equipe do Chelsea FC venceu por 1x0, na segunda

partida, realizada no estádio do FC Barcelona - Camp Nou, a equipe catalã só

conseguiu empatar a partida em 2x2. Resultando em 3x2 para o Chelsea FC na

soma dos resultados (UEFA, 2015).

No ano seguinte, temporada 2012/2013, o FC Barcelona acabou saindo nas

semifinais depois de um vexame diante da equipe do FC Bayern de Munchen

(Bayern de Munique) da Alemanha. A equipe alemã ganhou as duas partidas por

dois bons placares em cima da equipe catalã, primeira partida em Munique - ALE foi

4x0, e a segunda em Barcelona - ESP saiu por 3x0, num total de 7x0 no placar

agregado, eliminando a equipe (UEFA, 2015).

No ultimo ano, temporada 2013/2014 a equipe do FC Barcelona não teve o

mesmo grande desempenho de chegar na penúltima fase da competição, desta vez

sua eliminação se deu através de um confronto de uma equipe do mesmo país, um

clássico. Enfrentou o Atlétic de Madrid - ESP (Atlético de Madrid), na primeira partida

em Barcelona as equipes empataram em 1x1, no segundo jogo na capital espanhola

(Madrid) o Atlético de Madrid conseguiu vencer a partida por 1x0, eliminando assim

nas quartas-de-finais a equipe do FC Barcelona (UEFA, 2015).

http://pt.uefa.com/uefachampionsleague/season=2014/index.html


http://pt.uefa.com/uefachampionsleague/season=2014/matches/round=2000481/index.html















Na atual temporada 2014/2015 o clube foi o único com média de público

superior a 70.000 torcedores por partida. O jogo entre FC Barcelona e PSG, no

Camp Nou, quebrou recorde de público desta edição da Liga dos Campeões (UEFA

CHAMPIONS LEAGUE).

Os 82.570 torcedores que estiveram no estádio também formaram o maior

público do Barça em toda a temporada 2014/15. Com esse público, o time catalão

conseguiu a melhor média de público da primeira fase da Liga dos Campeões, com

média de 74.920 torcedores por partida. O clube espanhol superou em muito os

outros três primeiros colocados, Bayern Munique, Real Madrid e Borussia Dortmund.

Nenhuma partida na primeira fase, com exceção de FC Barcelona x PSG teve mais

do que 80 torcedores em um único jogo (PLACAR).

TABELA 09: ESPECTADORES NOS JOGOS DA COMPETIÇÃO

Públicos da primeira fase da Liga dos Campeões

Clube 1ª rod. 2ª rod. 3ª rod. Média

Barcelona-ESP 62.832 79.357 82.570 74.920

Bayern Munique-ALE 68.000 68.000 68.000 68.000

Real Madrid-ESP 65.364 79.382 58.393 67.713

Borussia Dortmund-ALE 65.851 65.851 65.851 65.851

Fonte: PLACAR.

2.3.1 Produto turístico

O crescimento de destinações turísticas tem como mecanismo principal a

gestão de marketing especifico do lugar, concebendo estratégias de estudos de

mercado, promoção, publicidade e vendas, procurando assim, a satisfação para o

turista em forma de benefício (RANGEL e CHAVES, 2012).

Os produtos turísticos são os recursos organizados para oferta aos visitantes,

formatados a partir de um procedimento de valorização de suas potencialidades,

preservando suas características e autenticidades. Compreendem o conjunto de

atrativos, equipamentos e serviços turísticos estendido de facilidades, localizados



em um ou mais municípios, ofertado de forma organizada por um determinado preço

(MTUR, 2008).

Segundo Rose (2002), o produto turístico é composto pelo conjunto de bens e

serviços instalados no mercado para a satisfação das necessidades dos turistas. De

uma forma mais simples, trata-se de um conjunto de atrativos naturais, culturais,

estrutura turística, preço e comercialização. Com a ausência destes itens não há

como a destinação agregar-se em um circuito turístico, e consequentemente,

receber visitantes.

A sustentação de uma estratégia de marketing para um produto turístico dar-

se através de um princípio simples onde o objetivo final será a comercialização.

Antes de chegar ao consumidor final existem períodos preliminares que deverão ser

verificadas, como pesquisas de mercado, divulgação, preço, dentre outras mais, até

a aceitação do produto, nessa última etapa pode-se definir o fracasso ou sucesso do

mesmo.

O ciclo de vida do produto turístico é o conteúdo que representa a evolução

de um determinado produto, serviço ou espécie real na natureza dividindo-a em

etapas ou fases, cada uma com aspectos específicos, assim sendo uma progressão

de diferentes estágios de desenvolvimento em determinado período de tempo.

(RANGEL e CHAVES, 2012).

Para Kotler (1988, p. 98), a posição e o conceito do produto sofrem alterações

com o tempo. “O ciclo de vida do produto é uma tentativa de reconhecimento dos

estágios distintos na historia das vendas do produto”. De acordo com autor, o ciclo

de vida do produto passa por quatro estágios, os quais são conhecidos como:

Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.

Tomando por base as fases ajustadas pelo marketing de produtos e também

o comportamento do setor do turismo, Butler (1980) criou um conceito de ciclo de

vida de destinações turísticas, pelo qual abrangem as fases de exploração,

investimento, desenvolvimento, consolidação, estagnação, declínio, e/ou

rejuvenescimento.

Butler (1980, p.102) afirma que:

O ciclo de vida de um produto turístico compreende as seguintes fases: exploração, investimento, desenvolvimento, consolidação, estagnação e declínio ou revitalização. A sua utilização como instrumento do planejamento turístico se justifica na determinação da fase em que se



encontra a localidade em estudo, e nas medidas cabíveis para direcionar seu desenvolvimento.

Como exposto acima, o primeiro estágio é a exploração especificada por um

pequeno número de visitantes exploradores, à procura de aventuras. Despertando a

curiosidade dos visitantes devido a suas belezas naturais e culturais, sabendo que

neste primeiro momento a infraestrutura adequada para tais atrativos é inexistente.

Quando o número de visitantes aumenta e passa a ser mais habitual, alguns

residentes entrarão no segundo estágio, onde se caracteriza pelo investimento, e

passarão a viabilizar uma infraestrutura primária ou até mesmo particular para os

visitantes. Neste momento a comunidade acaba se tornando mais presente, as

relações entre eles acontecem naturalmente pelo fato da comunicação com novas

pessoas e até mesmo pelo acolhimento e surgimento de atividades que envolvam o

turismo.

O terceiro estágio consiste no estágio do desenvolvimento que representa

uma etapa de mercado turístico bem preciso, adaptado, em parte, por um forte

marketing nas destinações turísticas. Nesse estágio percebe-se uma queda na

participação da população local, pois não terão capital financeiro suficiente para

suprir as necessidades de transformação que os equipamentos turísticos precisam,

abrindo assim espaço para novos, modernos e maiores equipamentos, oriundos de

investimentos externo de empresários, principalmente na área de acomodações.

Ao mesmo tempo em que esse estágio se desenvolve, será aplicada uma

mão-de-obra “de fora”, assim como o uso de equipamentos auxiliares para a

indústria do turismo. O perfil do turista também modificará, a localidade vai passar a

atrair turistas de classes mais altas, mais rigorosos e preocupados em relação à

qualidade e ao conforto dos equipamentos que lhes serão oferecidos (ARAUJO,

2009).

No quarto estágio, o da consolidação, o crescimento no número de turistas

sofrerá uma redução, apesar da quantia total de visitantes exceder o de residentes

permanecentes. Uma grande parte da economia do destino turístico estará

relacionada a esta atividade.

O quinto estágio é a fase de estagnação, onde a lucratividade com os turistas

acaba diminuindo, os equipamentos turísticos se danificam, a concorrência passa a

dominar a demanda e a localidade entra em decaída.

Para Araujo (2009, p.45) em consequência deste momento:



A destinação turística dependerá do retorno dos turistas e de convenções e outros tipos de eventos para atrair fluxos de visitantes. As atrações naturais e culturais originais provavelmente terão sido modernizadas com equipamentos artificiais importados. O perfil dos turistas também mudará, podendo-se esperar o turista de massa organizado em grupos.

No sexto estágio, o de declínio, a destinação não tem a capacidade de

competir com novas atrações e, desta forma, estará propicia a perder sua posição

no mercado turístico. Entretanto, o ciclo apresenta possibilidades. O

rejuvenescimento pode ocorrer, apesar de que, esse estágio não poderá ser obtido a

não ser que tenha uma completa mudança nos seus atrativos nos quais o turismo

está baseado.

Butler (1980) prevê duas formas de atingir esse objetivo: uma é a elaboração

de uma atração pelo homem. A outra forma é um melhor aproveitamento dos

recursos naturais. As cidades podem investir em eventos esportivos em épocas

especificas, para assim diversificar as atrações e diminuir a sazonalidade do produto

oferecido.

Butler (1980, p.9) faz uma análise desse estágio:

Pode-se esperar que até mesmo as atrações de uma destinação turística

rejuvenescida perderão sua competitividade. Somente em casos de áreas

verdadeiramente únicas seria possível manter uma atratividade atemporal

capaz de suportar a pressão das visitações. Mesmo neste caso, as

preferências e os gostos humanos teriam que ser constantes ao longo do

tempo para que os visitantes se sentissem atraídos pelo mesmo local.

As destinações turísticas que constantemente atraem turistas são aquelas

que estão sempre adequando a sua infraestrutura turística e os seus atrativos. Pois

toda destinação turística corre risco de caminhar em direção ao declínio.

Sendo assim, para competirem no mercado turístico, as destinações turísticas

devem estar sempre renovando sua oferta, seus atrativos, oferecendo novas

experiências aos turistas, provocando o desejo do novo, inovando nos seus

atrativos. Observando as tendências do turismo mundial e se adequando para não

sair de um mercado altamente competitivo.

2.3.2 A cidade de Barcelona-ESP e os produtos turísticos

Os primeiros assentamentos humanos em Barcelona remontam aos tempos

neolíticos. A própria cidade foi fundada pelos romanos que fundaram uma colônia



chamada Barcinono final do século 1 a.c. A colônia tinha algumas mil habitantes e

foi delimitada por uma muralha defensiva, os restos do que ainda pode ser visto na

cidade velha (BARCELONATURISME, 2015).

Por mais de 200 anos, Barcelona estava sob domínio muçulmano, e, após a

reconquista cristã, tornou-se um condado de Império Carolíngio e uma das principais

residências do tribunal da Coroa de Aragão. O período medieval frutuosa

estabelecida a posição de Barcelona como o centro econômico e político do

Mediterrâneo Ocidental. A cidade do Bairro Gótico testemunha o esplendor

desfrutado pela cidade entre os dias 13 a 15 séculos (BARCELONATURISME,

2015).

De 15 a 18 séculos Barcelona entrou em um período de declínio, enquanto

ele lutava para manter a sua independência econômica e política. Essa luta terminou

em 1714, quando a cidade caiu para as tropas Bourbon e direitos e privilégios

Catalães da Catalunha e “foram suprimidas”. Um período de recuperação cultural

começou em meados do século 19, com a chegada do desenvolvimento da indústria

têxtil. Durante este período, que era conhecido como o Renascimento, catalão

recuperou proeminência como uma linguagem literária (BALIBREA, 2003)

O século 20 marcou o início de renovação urbana generalizada em toda

a cidade de Barcelona, culminando em seu marco distrito Eixample , que mostra

alguns dos mais distintivo catalão art-nouveau, em Barcelona, ou modernista,

edifícios. O catalão Antoni Gaudí , um dos mais eminentes arquitetos, edifícios

projetados, como a Casa Milà (conhecido como La Pedrera, o catalão para

pedreira), a Casa Batlló ea igreja Sagrada Família, que se tornaram marcos

mundialmente famosos (BARCELONATURISME, 2015).

As liberdades alcançadas durante este período foram severamente

restringidas durante a Guerra Civil em 1936 e da ditadura subsequente. Com o

restabelecimento da democracia em 1978, Barcelona sociedade recuperou a sua

força econômica e a língua catalã foi restaurada. Hospedagem da cidade dos Jogos

Olímpicos de 1992 deu um novo impulso ao Barcelona de potencial e reafirmou seu

status como uma grande metrópole (BALIBREA, 2003).

Em 2004, o Fórum das Culturas recuperado zonas industriais para convertê-

las em bairros residenciais. Um exemplo do vigor renovado com que Barcelona está

olhando para o século 21. Com esse rejuvenescimento a cidade passou a criar



programas de incentivo atuantes de realização à atividade turística, a partir do

aproveitamento dos seus principais atrativos históricos, culturais e esportivos.

(BARCELONATURISME, 2015).

Com isso, um dos programas de mais movimentação e ligado ao esporte é o

programa Barcelona Sports.

FIGURA 15: SLOGAN DO PROGRAMA DE TURISMO DE EVENTOS ESPORTIVOS.

Fonte: Barcelonaturisme.com (2015)

O programa Barcelona Sports trabalha para promover os principais eventos

desportivos de âmbito internacional realizada na capital catalã.

O programa foi lançado em 2002 e apresenta os principais eventos no

calendário esportivo do ano, assim como os campeonatos europeus e mundiais

sediados na cidade. O Turisme de Barcelona divulga principais eventos esportivos

da cidade em todos os eventos promocionais que realiza todo do ano, e também

promovê-los individualmente através de canais específicos: gabinetes de informação

turística, empresas de viagens, esportes (BARCELONATURISME, 2015). Os

principais objetivos do programa Barcelona Sports são:

Promover principais eventos esportivos internacionais da cidade.

Para promover o Barcelona como destino turístico de esportes.

Para posicionar Barcelona como uma cidade de classe mundial do desporto.

A paixão de Barcelona para o esporte remonta ao final do século 19, quando

ele liderou a introdução de uma série de especialidades desportivas para a Espanha.

Esta tradição tem deixado a cidade o legado de muitos clubes esportivos, alguns

deles fundada há mais de cem anos atrás, e que gozam de enorme prestígio em

todo o mundo. Nos últimos anos, a cidade estabeleceu o valor de referência para o

turismo urbano. O apelo da cidade com eventos culturais e recreativas e um



calendário de competições internacionais que, ano após ano, trazem o nome do

Barcelona para a atenção mundial (barcelonaturisme).

Em 2015, Barcelona vai ser o palco para grandes competições. Alguns dos

novos destaques incluem o espanhol Golf Open, o Campeonato Mundial de ORC e a

FIA World Rallycross Barcelona. Porém, uma atratividade que mais cresce nos

últimos anos na cidade de Barcelona-ESP é o Museu Camp Nou, do Barcelona

Futebol Clube.

FIGURA 16: MUSEU CAMP NOU

Fonte: fcbarcelona.com (2015)

Inaugurado em 1984, o Museu do FC Barcelona Presidente Nuñez já

ultrapassou 20 milhões de visitantes. Após a remodelação do Museu Clube realizada

fora durante a temporada 2009/10, o novo Visita do Museu e Tour Camp Nou mudou

a terminologia e renomeado Camp Nou Experience, uma nova forma de conhecer,

viver e emocionar-se com o clube. Através dessa renovação, uma abordagem de

museu moderno, contemporâneo e de fortes componentes tecnológicas.

(RELATÓRIO ANUAL BARCELONA, 2010-2011).



FIGURA 17: MUSEU CAMP NOU

Fonte: fcbarcelona.com (2015)

Os espaços são redefinidos, assim como os conteúdos da visita, permitindo

que você crie uma nova rota para 14 pontos de interesse ou paradas. A visita ao

local oferece aos visitantes três línguas de exposição: o conhecimento (primeiro

andar do Museu), a experiência (tour no Camp Nou) e emoção (segundo andar

Museu de Espaço Multimídia). O sucesso do novo museu tem sido significativo,

comum aumento de 26% dos visitantes sobre o 2009/10. Entre as novidades desta

2011, incluem o espaço dedicado à jogadores do Barça que venceu o Campeonato

Mundo com a seleção espanhola. (RELATÓRIO ANUAL BARCELONA, 2010-2011)

Devido ao grande sucesso do novo Museu Camp Nou, o número de visitantes

cresceu nos anos de 2012 e 2013, se enquadrando em um dos principais pontos

turísticos da cidade de Barcelona-ESP. Informação que é realçada no quadro

abaixo:

TABELA 10: TOP 5 LOCAIS MAIS VISITADOS EM BARCELONA-ESP.

TOP 5 2012 2013

1 Basilica de la Sagrada Familia 3.233.526 3.176.970

2 L’ aquarium de Barcelona 1.647.163 1.718.380

3 Museu FC Barcelona 1.540.648 1.506.022

4 Poble Espanyol de Barcelona 1.223.875 1.258.645

5 Castell de Montjuic 1.159.042 1.072.000

Fonte: Estatísticas do turismo de Barcelona, (2013).

Outra atratividade que faz parte do produto turístico da cidade de Barcelona é

um roteiro de visitações pela cidade no Bus Turistic. Esse é um programa para os

visitantes ou turistas que não tem muito tempo, e não passaram muitos dias na



cidade, onde acabam conhecendo os principais marcos e locais de interesse na

cidade de Barcelona-ESP (BARCELONATURISME, 2015).

FIGURA 18: BUS TURISTIC PASSANDO PELOS PONTOS TURISTICOS DA CIDADE

Fonte: Barcelonaturisme.com (2015).

Além de visitar os principais locais da cidade como: Plaça da Catalunya;

basílica de la sagrada família; aldeia de gracia; Parque Guell; visitar o estádio do

Barcelona Futebol Clube. Ainda oferece um voucher de descontos em restaurantes,

bares e atrações de lazer (BARCELONATURISME, 2015).

Adquirindo o ingresso o turista é assegurado dos seguintes serviços:

Ticket por três rotas turísticas. Válido para um ou dois dias consecutivos.

Agentes de informação Turisme de Barcelona a bordo.

Guia informativo em três línguas que descrevem cada parada.

Audioguide em 16 idiomas: Inglês, Catalão, Espanhol, Francês, Alemão,

Italiano, Japonês, Chinês, Português, russo, holandês, finlandês, sueco,

árabe, hebraico e turco.

Livreto Discount-voucher para o seu turismo

O acesso Wi-Fi, com uma ligação automática.

App Smartphone com informações sobre o serviço e da cidade.

Códigos QR nas paradas, com informações sobre a cidade.



TABELA 11: NÚMERO DE TURISTAS QUE UTILIZARAM O BUS TURISTIC.

1990 2000 2010 2012 2013

Barcelona Bus Turístic 23.759 8.73.611 1.925.226 1.946.907 1.985.893

Fonte: Estatísticas Turismo de Barcelona, (2013).

Percebe-se um grande aumento de turistas usuários do meio de transporte

depois dos anos 2000, posteriormente foi equilibrando e tendo um crescimento

controlado. Mostrando o quanto a estratégia tem sido eficaz, seus benefícios atraem

inúmeros visitantes, principalmente os que querem conhecer a cidade rapidamente,

mas privilegiando todas as suas principais atrações.



3 METODOLOGIA

3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO

A pesquisa tem como intuito ampliar o conhecimento sobre a cerca do poder

de influencia da marca FC Barcelona em impulsionar do produto turístico.

Conclui-se que a pesquisa tem caráter exploratório, pois a temática da marca

FC Barcelona na perspectiva de agregar sua imagem a um produto turístico ainda é

pouco explorado pelos pesquisadores (RAUPP; BEURREN, 2014).

De acordo com Dencker (1998, p. 124) “a pesquisa exploratória caracteriza-se

por possuir um planejamento flexível envolvendo em geral levantamento

bibliográfico, entrevistas com pessoas experientes e análise de exemplos similares”.

A realização da pesquisa em questão incidiu em duas etapas, a primeira foi

constituída por pesquisa bibliográfica com o levantamento de conceitos, teorias e

pesquisas relevantes sobre a temática em livros, artigos científicos e sites de

instancias governamentais de âmbito nacional e internacional, com o objetivo de

tornar mais fidedignas as informações recolhidas. Na segunda etapa, consiste na

coleta de dados junto aos estudantes do curso de Comunicação e Publicidade da

UFRN, através de aplicação de questionários. (DENCKER, 2007)

Para Dencker (1998, p. 151) “a forma mais comum de apresentação é o

levantamento, normalmente realizado mediante questionário e que oferece

descrição da situação no momento da pesquisa”.

A pesquisa apresenta uma natureza quantitativa, pois utiliza-se de técnicas

estatísticas para a análise dos dados, e tem como como principal característica a

generalização dos resultados. (DENCKER, 2007)

Considerando a premissa de que as pesquisas quantitativas parte de uma

amostra representativa para se fazer a mensuração dos dados, com esse método de

pesquisa seria possível analisar o quanto a marca FC Barcelona influencia e

impulsiona o produto turístico da cidade de Barcelona-ESP.

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

Os participantes que contribuíram para este pesquisa estão relacionados

diretamente com o objetivo do estudo, sendo eles uma população de



alunos/discentes matriculados no curso de Comunicação e Publicidade da

Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN).

Foram aplicados 119 questionários aos estudantes. Foi levantado esse

número a partir da disponibilização de curto período de tempo nas aulas regulares e

na contribuição de participação voluntária. Foi obtida a amostragem aleatório

simples, dentro conglomerado escolhido, de 110 questionários. Sendo estipulado um

erro amostral de 10%, com um índice de confiança e percentual de 100%.

3.3 INSTRUMENTO DA PESQUISA

A tradução dos objetivos específicos se caracteriza e se transforma em

perguntas elaboradas para constituir o questionário do estudo e que serão

respondidas pelo pesquisado, considerado um dos instrumentos de fácil obtenção

de dados e informações (GIL, 2009).

Portanto, para referir-se a marca FC Barcelona como impulsionador do

produto turístico na cidade de Barcelona-ESP, foi elaborado uma instrumento de

pesquisa para a coleta de dados, que encontra-se no apêndice do estudo, o

questionário foi organizado por 13 (treze) afirmativas iniciais, estas de cunho

específico sobre a temática do estudo e enumeradas em ordem crescente e com o

objetivo de:

I. Verificar se a marca do Barcelona Futebol Clube influencia a

atividade turística da cidade de Barcelona-ESP.

II. Investigar como o Barcelona se posiciona na UEFA

Champions League (2009-2014)

III. Diagnosticar a qualidade e o valor da marca do Barcelona

Futebol Clube através da percepção dos estudantes.

E na sequência com 04 (quatro) perguntas sobre o perfil sócio demográfico

dos estudantes.



QUADRO 01: CATEGORIAS E TRATAMENTO DO QUESTIONÁRIO.

Fonte: dados da pesquisa, (2015).

Através do quadro percebe-se sua funcionalidade, expressiva e objetiva

quanto ao esclarecimento das afirmativas fechadas exposta aos entrevistados,

reforçando o embasamento teórico da pesquisa e determinando ligações entre elas

para alcançar com agilidade aos objetivos específicos da pesquisa.

3.4 COLETA DE DADOS

Os instrumentos de pesquisa para a coleta de dados foi aplicado durante o

período da noite, ao longo dos dias 13 e 14 de Maio. Eles foram aplicados por 2

pesquisadores no geral, que foram instruídos na sua forma de aplicação e quanto

aos objetivos da pesquisa, de modo a garantir a fidelidade dos dados adquiridos.

PERGUNTAS DO QUESTIONÁRIO CATEGORIAS ANALISADAS

TRATAMENTO DOS DADOS

1. Você conhece o Barcelona futebol clube.

Conhecer Análise descritiva Análise de confiabilidade

2-O futebol influencia na escolha de um destino

Influência do futebol Análise descritiva Análise de confiabilidade

3- Usufruo de um produto ou serviço apenas pela marca.

Usufruo Análise descritiva Análise de confiabilidade

4– Analiso a qualidade do produto ou serviço pela marca.

Qualidade Análise descritiva Análise de confiabilidade

5- A visibilidade da marca a torna mais confiável.

Visibilidade Análise descritiva Análise de confiabilidade

6– O posicionamento de uma marca influencia no maior alcance de clientes.

Posicionamento Análise descritiva Análise de confiabilidade

7 – A marca Barcelona FC é associada a serviços.

Marca/Serviços Análise descritiva Análise de confiabilidade

8 – A marca Barcelona FC é diferenciada.

Diferencial Análise descritiva Análise de confiabilidade

9 – A competição UEFA Champions League é o melhor meio de visibilidade da marca.

Competição UEFA Análise descritiva Análise de confiabilidade

10– A colocação na competição esportiva influencia a visibilidade e qualidade da marca.

Influência da competição

Análise descritiva Análise de confiabilidade

11 – A marca esportiva atrai clientes que não sejam esportistas.

Atrativo Análise descritiva Análise de confiabilidade

12- A marca esportiva atrela sua visibilidade a um produto turístico.

Produto turístico Análise descritiva Análise de confiabilidade

13- Um jogo do BFC influencia na escolha de um destino.

Escolha do destino Análise descritiva Análise de confiabilidade



O local onde aconteceu a aplicação dos questionários foi o setor de aulas 2

da UFRN, e no Laboratório de Comunicação da UFRN (LABCOM) na qual

concentra-se as aulas e a grande maioria dos alunos dos cursos do respectivo

público alvo.

Notou-se uma grande adesão de participantes nos questionários,

principalmente dos alunos do curso de comunicação, observou-se também que

alguns alunos do curso de publicidade optaram por não responder, alegando pressa

parar dirigir-se para uma outra aula ou um outro compromisso.

3.5 ANÁLISE DOS DADOS

Para uma melhor análise dos dados fez se necessário elencar os objetivos da

pesquisa:

a) Verificação do Barcelona Futebol Clube como influenciador

da atividade turística da cidade de Barcelona-ESP.

b) Investigação de como o FC Barcelona se posiciona na UEFA

Champions League (2009-2014)

c) Diagnóstico da qualidade e o valor da marca do Barcelona

Futebol Clube através da percepção dos estudantes.

Em pesquisa realizada com o objetivo de analisar o potencial turístico e o

valor da marca do Barcelona Futebol Clube (FC Barcelona) através da percepção

dos estudantes do curso de Comunicação e Publicidade da UFRN, foi vereficado a

partir de analise de três perguntas filtros, na qual versavam sobre o futebol, a

competição UCL, e o Barcelona Futebol Clube. Desmonstrando que mesmo não

gostando de futebol (34,5%) e não assistindo a UCL (42,7%), conhecem o Barcelona

Futebol Clube (100%).

A amostra foi composta por 119 questionários aplicados na UFRN com os

alunos do curso de Comunicação e Publicidade, sendo 110 questionários validados,

os demais foram considerados outliers, pois não estavam completos, assim foram

passados no programa Statistical Package For Social Scienses (SPSS-versão 19).

Para o tratamento dos dados, a fim de demonstrar os dados descritivos, suas

medidas de disperção e o Alpha de Conbach.Sendo assim, foi observado uma



predominancia de respondentes do sexo masculino (55,5%), em análise inicial foi

diagnosticado no questionário, a interligação entre as variáveis utilizadas, apartir

disso obteve-se um alpha de 0,64 que nas ciências sociais é considerado relevante,

em que quanto mais próximo a 1 tem um nível de fiabilidade melhor (MAROCO e

MARQUES, 2006).

A amostra da pesquisa demonstrou que a quantidade de pessoas que gostam

de futebol foi a mesma, homens (36) e as mulheres (36) e a idade predominante

ficou em torno de 20 a 30 anos. É importante esclarecer que as duas primeiras

questões ( você gosta de futebol ? e você assiste a competição UEFA Champions

League (liga dos campeões da Europa)? Influenciavam a diminuição da

confiabilidade entre as variáveis, por isso foram utilizadas somente na análise

descritiva do perfil sociodemográfico, no entanto para análise do Alpha, as duas

questões 1 e 2 do questionário, já citadas anteriormente foram descartadas.



4 RESULTADOS

4.1 VERIFICAÇÃO DO BARCELONA FUTEBOL CLUBE COMO INFLUENCIADOR

DA ATIVIDADE TURÍSTICA DA CIDADE DE BARCELONA-ESP

Para responder o objetivo proposto fez-se necessário avaliar a influencia do

clube, a qual é possível verificar na representação do gráfico 01.

GRÁFICO 01: O FUTEBOL INFLUENCIA NA ESCOLHA DE UM DESTINO.


O gráfico 01 demonstra uma assimetria negativa, tendo uma média de 2,75

apontando que o futebol influencia na escolha de um destino turístico, isso é

corroborado por Damatta (2006): “um país pode usar sua imagem esportiva

positivamente, se analisada como um potencial turístico.”

Como foi verificado que o futebol influencia na escolha de um destino, fez-se

um questionamento sobre a atratividade em cima do clube Barcelona Futebol Clube.

Ver a representação do gráfico 02 a seguir:

1,00 Discorda

Totalmente

2,00 Discorda

3,00 Nem concorda nem

discorda

4,00 Concordo

5,00 Concordo

Totalmente



GRÁFICO 02: UM JOGO DO BARCELONA FUTEBOL CLUBE INFLUENCIA NA

ESCOLHA DE UM DESTINO


Foi observado que a média (3,60) se mostrou alta em relação a mediana, por

isso a assimetria negativa (curva para esquerda), devido a variabilidade de resposta

houve o desvio da média. Mesmo tendo esse desvio é importante destacar que a

moda se manteve depois da mediana que representou 41,8%. Afirmando o que foi

exposto anteriormente por Bourdieu (1983): “que o esporte moderno se dá a partir

da venda de espetáculos esportivos e todos os bens que lhe são ligados.” Com isso

transformando o jogo de futebol em um espetáculo que influencie na escolha de um

destino turístico.

4.2 INVESTIGAÇÃO DE COMO O FC BARCELONA SE POSICIONA NA UEFA

CHAMPIONS LEAGUE (2009-2014)

Observa-se necessário investigar o posicionamento do Barcelona Futebol

Clube na competição UCL para saber a importância de sua visibilidade, na qual

pode-se verificar na representação do gráfico 03 a seguir:

1,00 Discorda

Totalmente

2,00 Discorda


discorda

4,00 Concordo

5,00 Concordo

Totalmente



GRÁFICO 03: A VISIBILIDADE DA MARCA A TORNA MAIS CONFIÁVEL.


Verifica-se que a assimetria do gráfico 03 é negativa (curva para esquerda), e

uma média alta (3,96), pois houve uma concentração maior de respostas. O desvio

apresenta-se 0,8 que indica um ínfimo desvio. A mediana foi de 53,6%, maior que a

moda, mostrando que a visibilidade está corriqueiramente ligada à confiabilidade de

uma marca. Enfatizando-se o que Strunck (2007) afirma que a visibilidade da marca

acaba sendo associado aos seus benefícios e emoções, facilitando a escolha pelo

produto.

Partindo da verificação de a visibilidade da marca a tornar mais confiável,

pretende-se investigar a influencia do posicionamento dessa marca para a conquista

de clientes. Essa se pode ver na representação gráfico 04 abaixo:

1,00 Discorda

Totalmente

2,00 Discorda


discorda

4,00 Concordo

5,00 Concordo

Totalmente



GRÁFICO 04: O POSICIONAMENTO DE UMA MARCA INFLUENCIA NO MAIOR

ALCANCE DE CLIENTES.


O gráfico 04 apresenta uma assimetria negativa (curva para esquerda), foi

observado também que a média e mediana foram as mesmas (46,4%), o desvio foi

de 0,7 considerado em relação à média, apresentando variabilidade e uma

concentração de respostas. Afirmando o que Ries (2002) enfatiza: que o

posicionamento influencia no alcance dos clientes e nos interesses comerciais de

uma empresa.

Como verificado a visibilidade e também a influencia do posicionamento que a

marca possui para a contenção de clientes, fez-se necessário o questionamento se

a competição da UCL seria o melhor meio de expor essa marca. Ver a

representação gráfica 05 a seguir:

1,00 Discorda

Totalmente

2,00 Discorda


discorda

4,00 Concordo

5,00 Concordo

Totalmente



GRÁFICO 05: A COMPETIÇÃO UEFA CHAMPIONS LEAGUE É O MELHOR MEIO

DE VISIBILIDADE DA MARCA.


Foi observado que sua assimetria foi negativa (curva pra esquerda), e a

média foi de 3,65 com uma variabilidade de respostas consideráveis, bem próximos

em relação à moda e mediana (45,5%).

O desvio foi de 0,8 em relação a média. Pode-se identificar que a competição

cria um poder relevante de visibilidade para os que conhecem ou acompanham, mas

a marca não se abstém unicamente pelo futebol, mas pelas ações de propaganda e

merchandising que a competição impõe (BLESSA, 2003). Enfatizando que as

grandes empresas investem no esporte pelo sucesso da mídia das grandes

competições nacionais e internacionais, dando um retorno institucional e de vendas

(CORRÊA, CAMPOS, 2008).

A partir da verificação da competição UCL como meio de visibilidade para a

marca, fez-se necessário investigar se o desempenho do Barcelona Futebol Clube

no campeonato induz na visibilidade positiva ou negativa e a qualidade da marca em

si. Ver a representação gráfica 06 abaixo:

1,00 Discorda

Totalmente

2,00 Discorda


discorda

4,00 Concordo

5,00 Concordo

Totalmente



GRÁFICO 06: A COLOCAÇÃO NA COMPETIÇÃO ESPORTIVA INFLUENCIA NA

VISIBILIDADE E QUALIDADE DA MARCA.


Observa-se no gráfico 06 uma assimetria negativa (curva a esquerda),

mostrando uma variabilidade de respostas e uma média de 3,92, mas com uma

moda bem próxima a mediana de 51,8%. O desvio foi de 0,9 em relação à média.

Corroborando que o desempenho a partir da colocação da marca como clube

esportivo na competição influencia na sua visibilidade e qualidade. Segundo Corrêa

e Campos (2008) se manter entre os melhores significa uma boa relação de

qualidade e satisfação com seus clientes, pois gera um retorno na divulgação da

marca com eventos.

Partindo da verificação da colocação da marca na competição e de seu poder

de visibilidade, investiguemos se essa visibilidade pode ser incorporada a um

produto turístico já existente, atrelando sua imagem através do marketing de um

serviço ou produto. Veja a representação gráfica 07 a seguir:

1,00 Discorda

Totalmente

2,00 Discorda


discorda

4,00 Concordo

5,00 Concordo

Totalmente



GRÁFICO 07: A MARCA ESPORTIVA ATRELA SUA VISIBILIDADE A UM

PRODUTO TURÍSTICO


O gráfico 07 apresenta uma assimetria negativa (curva a esquerda) com uma

variabilidade de resposta, tendo uma média de 3,74. Observa-se que a moda é bem

próxima e também que a mediana 59,1%, bem acima da média. O desvio foi de 0,8

em relação em média. Corroborando com o que afirma Rocco (2003), que as

empresas estão com uma crescente participação na indústria e nos eventos de

entretenimento, onde o produto turístico pode contemplar-se.

4.3 DIAGNÓSTICO DA QUALIDADE E O VALOR DA MARCA DO BARCELONA

FUTEBOL CLUBE ATRAVÉS DA PERCEPÇÃO DOS ESTUDANTES.

Preocupando-se com a qualidade e o valor que a marca apresenta, sente-se

necessário diagnosticar o seu uso ou conhecimento, através de questionamentos

1,00 Discorda

Totalmente

2,00 Discorda


discorda

4,00 Concordo

5,00 Concordo

Totalmente



sobre marcas e sua qualidade ao público alvo, para alcançar o objetivo proposto.

Veja a representação do gráfico 08 abaixo:

GRÁFICO 08: USUFRUO DE UM PRODUTO OU SERVIÇO APENAS PELA

MARCA.


Observa-se que o gráfico 08 apresenta uma assimetria positiva (curva para

direita) com uma variabilidade de respostas, com uma média de 2,84 e sua mediana

de 30,9% bem próximas. Realçando que a marca em si, não interfere na sua

aquisição ou consumo. Com a disponibilidade de uma gama de alternativas e

diferentes empresas, os clientes e consumidores acabam optando para aquelas que

atendam melhor suas necessidades (MORGAN, 2008).

Como verificado o uso de um produto apenas pela marca, tem-se a

necessidade de questionar se essa marca influencia na sua qualidade. Verificar a

representação gráfica 09:

1,00 Discorda

Totalmente

2,00 Discorda


discorda

4,00 Concordo

5,00 Concordo

Totalmente



GRÁFICO 09: ANALISO A QUALIDADE DO PRODUTO OU SERVIÇO PELA

MARCA.


O gráfico 09 apresenta-se com uma assimetria negativa (curva para

esquerda), com uma média de 3,55 próxima a moda, e também com uma mediana

de 46,6% acima da média, contendo uma boa variabilidade de respostas.

Verificando-se a importância da qualidade e visibilidade da marca Barcelona

Futebol Clube como produto, fez-se a necessidade de questionar se essa marca

pode ser associada a um serviço. Ver representação gráfica 10:

1,00 Discorda

Totalmente

2,00 Discorda


discorda

4,00 Concordo

5,00 Concordo

Totalmente



GRÁFICO 10: A MARCA BARCELONA FUTEBOL CLUBE É ASSOCIADA A

SERVIÇOS.


É constatado no gráfico 10 que houve uma assimetria positiva (curva à direita)

apresentando uma variabilidade e com uma média de 2,96 próximo a moda (3,0) e

uma mediana de 58,2%, assim como um desvio de 0,8. Enfatizando que mais da

metade dos entrevistados se absterão ao conciliar a marca a serviços. Como

explicado por Kotler (1998), o serviço é uma complementação do produto. Portanto

nem todo produto pode ser transformando ou complementado em um serviço.

Observando-se a marca Barcelona FC como um produto e um agregador de

serviços, tem-se a necessidade de identificar se a marca é diferenciada por se

agregar de múltiplos setores. Ver representação gráfica 11 abaixo:

1,00 Discorda

Totalmente

2,00 Discorda


discorda

4,00 Concordo

5,00 Concordo

Totalmente



GRÁFICO 11: A MARCA BARCELONA FUTEBOL CLUBE É DIFERENCIADA.


Observa-se no gráfico 11 que houve uma assimetria negativa (curva à

esquerda), com uma variabilidade de respostas e uma média de 3,56. Sua moda foi

(4,0) e sua mediana foi de 43,6%, próximo da média e da moda. Apresentando

também um desvio de 0,8. Os resultados mostram que a marca Barcelona Futebol

Clube é diferenciada para 88,2% dos entrevistados. Afirmando as dimensões globais

que o clube atingiu, pois está envolvido em um patamar de ambiente acima da sua

região e país (RIAL, 2009).

Apresentando-se como uma marca diferenciada, tem-se o questionamento se

a atração de clientes que não sejam esportistas possa existir pela marca. Ver gráfico

12 a seguir:

1,00 Discorda

Totalmente

2,00 Discorda


discorda

4,00 Concordo

5,00 Concordo

Totalmente



GRÁFICO 12: A MARCA ESPORTIVA ATRAI CLIENTES QUE NÃO SEJAM

ESPORTISTAS.


Verifica-se que o gráfico 12 apresenta uma assimetria positiva (curva à

direita), com uma média alta de 3,35, mas com uma variabilidade de resposta, tendo

sua moda entre 3,0 e próximo do 4,0. Com uma mediana de 40% e um desvio de

0,8. Enfatizando a capacidade da marca de entrar em diversos nichos de mercado,

para a conquista de novos consumidores (MORGAN, 2008).

1,00 Discorda

Totalmente

2,00 Discorda


discorda

4,00 Concordo

5,00 Concordo

Totalmente



5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A primeira coisa quando falamos de uma marca é sobre a sua qualidade, o

seu poder de visibilidade perante o público consumidor (clientes) e ao mercado, o

seu posicionamento. Com a globalização essas marcas sentiram a necessidade de

expandirem-se, para além dos âmbitos locais e regionais, as estratégias de

marketing como: a propaganda e o merchandising acabaram tomando conta da

mídia, muito devido ao apelo pela grande concentração de investidores e

patrocinadores em competições esportivas.

A proposta do estudo se intensifica pelos anseios do pesquisador, onde foi o

que acrescentou para compreender a visibilidade e a influencia sobre a percepção

dos estudantes de Comunicação e Publicidade da UFRN relacionada à marca

Barcelona Futebol Clube (FC Barcelona) e seu poder de impulsionar um produto

turístico.

A principio, foram aplicados questionários para a coleta de dados. Diante

disso, foi feita então a verificação do Barcelona Futebol Clube como impulsionador

da atividade turística na cidade de Barcelona-ESP. Foi identificado que 26,3% dos

entrevistados concordam fielmente que o futebol influencia na escolha de um

destino. Outros 41,8% dos entrevistados ficaram em abstenção ao responder que

não concordava nem discordava, dependeria da situação, como houve alguns

exemplos citados, como no acontecimento de eventos como: a Copa do Mundo e as

Olímpiadas. Apenas 31,8% não concordaram. Precisa ser um evento de alcance

global (megaevento), e não apenas regional como a UCL.

Isto reflete que para o futebol influenciar na escolha de um destino, a

realização de competições e eventos esportivos de alcance global é imprescindível.

Entretanto, quando questionados sobre um jogo do Barcelona Futebol Clube poder

influenciar na escolha do destino, 63,6% dos entrevistados afirmaram que em

decorrente da partida de futebol, escolheriam um destino turístico, com apenas 20%

de indecisos e 16,4% discordando, consequentemente estes não gostam de futebol

ou não assistem a UCL.

Logo em seguida foi verificado o posicionamento do Barcelona Futebol Clube

na competição UCL, atrelando a sua qualidade e visibilidade como marca na

competição. Foi identificado que a visibilidade que a marca apresenta influencia



diretamente na confiabilidade do produto, de acordo com os 70% dos entrevistados.

Afirmando que a visibilidade da marca acaba sendo associada os seus benefícios e

emoções, criando um valor afetivo para quem a consome ou usufrui.

Foi observado também que existe uma grande influencia na sua captação de

clientes, que foi levantado por 92% dos entrevistados. Com esse posicionamento

impactando diretamente na captação de clientes, 60% concordaram ao analisarmos

o poder da competição UCL como melhor meio de visibilidade para a marca

Barcelona FC e 79% afirmando que a colocação influencia na qualidade e

visibilidade da marca, mostrando a importância das propagandas e do desempenho

positivo que a competição impõe. Para 71,8% a marca esportiva (Barcelona FC)

usufrui a sua visibilidade a um produto turístico, indicando o poder que a marca

possui de agregar diversos setores.

E para finalizar os questionamentos, foi diagnosticada a qualidade e o valor

da marca Barcelona Futebol Clube através da percepção do público-alvo

(estudantes). A utilização de um produto apenas pela marca está fora de cogitação

com o crescente número de empresas e produtos alternativos atualmente, foi o

observado na resposta de 40% dos entrevistados, e apenas 30% ainda resistem em

manter-se fieis a produtos apenas pelo nome mais conhecido. Porém a qualidade do

produto ou serviço ainda é indispensável quando relacionados a uma determinada

marca, é o que afirmam 61,9% dos entrevistados.

A associação da marca Barcelona FC ao setor de serviços não é das mais

altas, pois seu apelo esportivo ainda é maior, é o que acredita 79% dos

entrevistados, resultado até esperado quando se fala em um clube esportivo, onde

seu foco principal é na área comercial de produtos e arrecadação financeira, apenas

21% acredita na marca ligada inteiramente ao setor de serviços. Porém, o

julgamento da marca ser diferenciada é confirmada por 55% dos entrevistados, e

35% acreditam que seja, mostrando que seu patamar está acima das demais e entre

as grandes marcas no mundo.

Com todos os aspectos sobre a marca esportiva Barcelona FC, observamos

que a qualidade da sua marca, a visibilidade e o poder de agregar seu produto

esportivo a serviços complementares, conquistando clientes que não sejam amantes

do esporte, de acordo com 45% dos entrevistados.



Diante de tudo que foi analisado sobre a marca Barcelona Futebol Clube,

podemos considerar que ela seja diferenciada, pois mesmo que pessoas não

gostem do futebol elas conhecem o clube, a marca. Isso induz que a marca em si

consegue obter o mesmo sucesso do time, independente do esporte. A sua cultura,

ideologia de trabalho e suas estratégias, provem um constante crescimento,

juntamente com suas ações de marketing e ações sociais que ultrapassam as

esferas esportivas, criando uma visibilidade global a marca. Diferencial em conseguir

equilibrar todas as suas atividades e ainda concilia-las com o setor de serviços.

É imprescindível o investimento em campanhas de marketing e propagandas

publicitárias de seus atrativos como um todo, nessas competições esportivas a

economia da cidade é aquecida e o movimento de turistas de diversos países é

comumente, com isso acaba gerando divisas, divulgação da cidade como uma

marca e atraindo melhorias na infraestrutura da cidade para melhor acolher e

recepcionar os visitantes.

Toda via, foi encontrada várias dificuldades durante a pesquisa: o curto prazo

de entrega, pois houve duas alterações no tema; como também a escassez de

trabalhos científicos e acadêmicos relacionando uma marca esportiva ao turismo; e

sites com informações e documentos em outro idioma.

Quanto às recomendações para estudos futuros, o aprimoramento e

ampliação dos dados fazem-se necessário, como também a sugestão de realização

de novos estudos com clubes e marcas locais.

Portanto, conclui-se que a marca influencia no turismo da cidade de

Barcelona-ESP, impulsionando a visita de torcedores e um público não esportivo

(turistas), provando de sua qualidade e o poder de visibilidade da marca para

alcançar ou atrair clientes.



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APÊNDICE

APÊNDICE A: Questionário utilizado na pesquisa

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE DEPARTAMENTO DE TURISMO

A MARCA BARCELONA FUTEBOL CLUBE COMO IMPULSIONADOR DO PRODUTO TURÍSTICO

Chamo-me AUGUSTO CESAR FONTES CADETE, discente da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Brasil. Gostaria de solicitar a sua colaboração para uma pesquisa que tem como objetivo analisar o potencial turístico e o valor de marca do Barcelona Futebol Clube através da percepção dos estudantes dos cursos de Comunicação e Publicidade. Desde já agradeço sua participação.

Augusto Cesar Fontes Cadete - [email protected] Lissa Valeria Fernandes Ferreira - [email protected] Todas as informações recebidas terão caráter sigiloso e sem identificação de cunho pessoal como manda a ética profissional.

SIM NÃO

1.VOCÊ GOSTA DE FUTEBOL?

2.VOCÊ ASSISTE A COMPETIÇÃO UEFA CHAMPIONS LEAGUE (LIGA DOS

CAMPEÕES DA EUROPA)?

3.VOCÊ CONHECE O BARCELONA FUTEBOL CLUBE?

Assinale no quadro abaixo a cada item sua nota – de (1) discorda totalmente, (2) Discorda, (3) Nem concorda nem discorda, (4) concorda (5) concorda plenamente, de acordo com as percepções que o (a) Sr. (a) tem sobre os serviços do produto turístico.

(1) (2) (3) (4) (5)

4 – O futebol influencia na escolha de um destino

5 – Usufruo de um produto ou serviço apenas pela marca

6 – Analiso a qualidade do produto ou serviço pela marca

7 – A visibilidade da marca a torna mais confiável

8 – O posicionamento de uma marca influencia no maior alcance

de clientes

9 – A marca Barcelona FC é associada a serviços

Número do questionário: ____ Data:____________



10 – A marca Barcelona FC é diferenciada

11 – A competição UEFA Champions League é o melhor meio de

visibilidade da marca

12– A colocação na competição esportiva influencia a visibilidade

e qualidade da marca

13 – A marca esportiva atrai clientes que não sejam esportistas

14- A marca esportiva atrela sua visibilidade a um produto

turístico

15- Um jogo do BFC influencia na escolha de um destino

PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO

16.Sexo. 16.1. Masculino 16.2. Feminino 17. Qual a sua idade? _______________ anos 18. Estado Civil ________________ 19. Qual a sua Universidade? _________________.



ANEXOS

ANEXO A: Estatísticas turismo de Barcelona – 2013



ANEXO B: Dossiê de Imprensa Português – 2014



ANEXO C: Relatório Anual Barcelona - 2010-2011

universidade federal do rio grande do …...e diagnosticar a qualidade e o valor da marca do...

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