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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
LINHA ESSENTIA DE COSMÉTICOS ORGÂNICOS MASCULINOS:
EXPERIMENTE!
Thaís Claudia Marangon
Cuiabá
2018
THAÍS CLAUDIA MARANGON
LINHA ESSENTIA DE COSMÉTICOS ORGÂNICOS MASCULINOS:
EXPERIMENTE!
Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado como exigência
parcial para conclusão do curso de Comunicação Social,
habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação do
Prof. Espec. Flávio Prates.
Cuiabá
2018
3
Dedico este trabalho a todos aqueles que
querem um mundo melhor.
4
AGRADECIMENTOS
O maior dos agradecimentos vai a meus pais, por me permitirem escolher o que quero fazer e me
incentivarem a isso.
Dedico também a todos os professores de comunicação, principalmente àqueles que não
mediram esforços para fazer da Publicidade, um curso melhor para os alunos. Em especial à
Aclyse de Matos, grande inspiração nos meus dias acadêmicos.
Com enorme relevância, Flávio Prates, que me direcionou na produção deste trabalho e que, me
incentivou para que a campanha fosse desenvolvida. Agradecimentos também ao Haroldo,
grande professor e profissional do mercado.
Agradeço também aos meus avós, super apoiadores da minha escolha. A meus irmãos, que
incansavelmente me animavam. À Lucas, enorme incentivador da minha profissão. E também, a
Lara, Matheus e Yarim, grandes amigos que fizeram da comunicação muito mais interessante.
5
“Só se vê bem com o coração,
o essencial é invisível aos olhos”
(Antoine de Saint-Exupéry)
6
RESUMO
O aumento da procura do consumo de cosméticos masculinos é inegável e lançar uma marca e
produtos nessa fase é muito interessante. O objetivo desse trabalho consiste no desenvolvimento
do planejamento de uma campanha de lançamento para a marca Essentia, de cosméticos
masculinos – que será aplicada em uma linha que contém: xampu, condicionador, creme para
barbear e loção pós-barba – com base no mix de marketing (preço, praça, produto e promoção),
finalizando o projeto experimental com a campanha.
É também, objetivo deste trabalho, analisar e discorrer sobre o mercado alvo – Cuiabá, discutir
estratégias de comunicação, precificar os produtos da linha e distribuí-los conforme a logística,
tudo segundo estudos com ênfase nos 4 P’s. Além disso, apresentar formas de diferenciação
desses produtos com relação à concorrência, lançando a nova marca de acordo com as suas
características. Toda a parte estratégica, no que tange o plano de negócios será terceirizado e
desenvolvido por uma empresa que atua no ramo.
Palavras-Chave: Comunicação, cosméticos, campanha, Essentia.
7
ABSTRACT
The increased demand for the consumption of male cosmetics is undeniable and launching a
brand and products at this stage is very interesting. The objective of this work is to develop a
planning campaign for the Essentia brand of men's cosmetics - which will be applied in a line
containing: shampoo, conditioner, shaving cream and aftershave lotion - based on the mix of
marketing (price, placement, product and promotion), finalizing the experimental project with
the campaign.
It is also the objective of this study to analyze and discuss the target market - Cuiabá, discuss
communication strategies, price the products of the line and distribute them according to
logistics, all according to studies with emphasis on the 4 P's. In addition, present forms of
differentiation of these products with respect to the competition, launching the new brand
according to its characteristics. The whole strategic part, in what concerns the business plan will
be outsourced and developed by a company that operates in the branch.
Keywords: Communication, cosmetics, campaign, Essentia.
8
ÍNDICE DE FIGURAS E TABELAS
Figura 1: Utilização de artigos para higiene pessoal dos egípcios .............................................................. 12
Figura 2: O mercado de beleza ................................................................................................................... 14
Figura 3: Panorama do Setor 2017 .............................................................................................................. 16
Figura 4: Evolução do mercado - Aumento do faturamento com cosméticos ............................................ 17
Figura 5: Campanha da Clear com Cristiano Ronaldo................................................................................ 21
Figura 6: Campanha do perfume de Antonio Banderas .............................................................................. 22
Figura 7: População Residente no Município de Cuiabá ............................................................................ 24
Figura 8: Residente no Município de Várzea Grande ................................................................................. 25
Figura 9: Marca de cosméticos masculinos ................................................................................................ 29
Figura 10: Desenvolvimento da marca Essentia ......................................................................................... 32
Figura 11: Cores utilizadas na marca .......................................................................................................... 33
Figura 12: Fonte tipográfica ........................................................................................................................ 34
Figura 13: Backdrop de aplicação da marca ............................................................................................... 35
Figura 14: Linha Essentia de cosméticos masculino................................................................................... 37
Figura 15: Necessaire Essentia ................................................................................................................... 39
Figura 16: Aromatizante de carro Essentia ................................................................................................. 39
Figura 17: Sacola reciclável Essentia .......................................................................................................... 40
Figura 18: Uniforme Revendedores Essentia .............................................................................................. 41
Figura 19: Selo de Parceria Essentia ........................................................................................................... 42
Figura 20: Capa Facebook Essentia ............................................................................................................ 43
Figura 21: Outdoor Lançamento ................................................................................................................. 45
Figura 22: Cartaz de Lançamento ............................................................................................................... 46
Figura 23: Adesivo Essentia ....................................................................................................................... 47
Figura 24: Locais de Revenda da Marca Essentia ...................................................................................... 47
Figura 25: Feather Flags ............................................................................................................................. 48
Tabela 1: Análise SWOT ............................................................................................................................. 42
9
SUMÁRIO
RESUMO ..................................................................................................................... 6
ÍNDICE DE FIGURAS E TABELAS ....................................................................... 8
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 11
1. A HISTÓRIA DOS COSMÉTICOS .................................................................... 12
1.2. Os produtos de cosméticos para homens .......................................................... 13
2. A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA ............................................................ 19
2.1. A publicidade e as marcas de cosméticos para homens .................................. 20
3. O MERCADO ........................................................................................................ 23
3.1. O Mercado Cuiabano ........................................................................................ 24
3.2. Marcas no mercado ........................................................................................... 25
3.3. Análise da concorrência.................................................................................... 25
3.3.1. Natura ............................................................................................................ 25
3.3.2. O Boticário .................................................................................................... 26
3.3.3. Bio Extratus ................................................................................................... 27
4. O MARKETING ................................................................................................... 28
5. A ESSENTIA ......................................................................................................... 29
5.1. O nome ............................................................................................................. 29
5.2. Conceito ............................................................................................................ 29
5.3. Slogan ............................................................................................................... 30
5.4. A escolha dos produtos ..................................................................................... 30
6. IDENTIDADE VISUAL ....................................................................................... 29
6.1. Evolução da Marca ........................................................................................... 32
6.2. Cor .................................................................................................................... 33
6.3. Tipografia ......................................................................................................... 33
10
6.4. Aplicação da marca .......................................................................................... 34
7. O PLANEJAMENTO ........................................................................................... 36
7.1. A Essentia no Mix de Marketing ..................................................................... 36
7.1.2 O Produto ........................................................................................................ 36
7.1.3 O Preço...................................................................................................... 37
7.1.4 A Praça ...................................................................................................... 38
7.1.5 A Promoção .............................................................................................. 38
8. ANÁLISE SWOT ................................................................................................... 44
9. PEÇAS .................................................................................................................... 45
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 49
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 51
11
INTRODUÇÃO
Em um mundo onde o politicamente correto ganha destaque a cada dia, pequenos
negócios encontram um nicho de mercado disposto a comprar produtos que enalteçam a
natureza. Não somente no Brasil, a produção de cosméticos tem crescido cada vez mais e
atingido diversas camadas sociais. A parcela masculina do mercado também vem crescendo e
chama atenção de diversos investidores nesse meio.
Os cosméticos ecológicos estão em ascensão e segundo Kotler, em seu livro “Marketing
3.0” as pessoas estão preocupadas com o planeta e tendem, cada vez mais, a utilizar produtos que
protejam o meio ambiente, pois a compra passou para um nível além da experimentação. Optam,
então, por produtos biodegradáveis e que tenham selo de proteção à natureza. Portanto, pequenos
negócios sustentáveis no ramo de beleza encontram nos cosméticos orgânicos uma oportunidade
de se destacar e crescer nesse setor.
Desenvolver uma marca cujo um dos objetivos é respeitar aspectos éticos relacionados
aos ingredientes naturais e orgânicos é um dos preceitos da criação da Essentia. As cores e fontes
utilizadas possuem forte relação com os preceitos da marca, buscando sempre a relação com o
orgânico. O slogan “Somente para homens exigentes” busca atrair o público alvo, que são
aqueles homens decididos e exigentes, que optam sempre por produtos com qualidade elevada.
Essentia fará parte de um momento importante na vida dos homens, mexendo com a
masculinidade (associada à barba bem cuidada) e aparência física deles, associada ao poder e
autoestima, sempre levando em conta preceitos ambientais.
12
1. A HISTÓRIA DOS COSMÉTICOS
A indústria bilionária de cosméticos no Brasil e no mundo é decorrente também do aumento
da vaidade e dos cuidados de diversos indivíduos, homens e mulheres. Data-se que o inicio da
utilização de cosméticos tenha mais de 30 mil anos – observada por pesquisadores, que notaram
que os homens pré-históricos já utilizavam em seus corpos, terra, cascas de árvores, seiva de
folhas esmagadas e orvalho, que abrangia também a preocupação com a higiene pessoal. Os
egípcios, por si só, consumiam alguns tipos de óleos como bálsamo protetor e tomavam banhos
regularmente com um tipo de sabão perfumado, além de pintarem seus corpos com um pigmento
preto, como forma de embelezamento. Com o passar do tempo, o aprimoramento foi
maximizando, e, surgindo assim, cremes, incensos, xampus, condicionadores, entre outros.
Figura 1: Utilização de artigos para higiene pessoal dos egípcios
Fonte: SUMRED
No Brasil, as fábricas de sabão foram permitidas apenas no século XIX, quando o Rei Dom
João VI1 liberou a instalação das mesmas. Como o Brasil era um país pouco higiênico e
1 Dom João IV: Imperador do Brasil entre 1808 e 1821. Disponível em <https://www.ebiografia.com/domjoao_vi/>
13
praticamente sem estrutura, a saúde era um caos. Portanto, os sabões e os sabonetes eram
utilizados apenas como artigo de limpeza, ou seja, a vaidade ainda não era tida como algo tão
natural. A popularização dos cosméticos só foi acontecer de fato quando as casas começaram a
receber água por meio de encanamento, pois dessa forma utilizariam outros produtos além do
sabão, como xampus, cremes, pastas de dentes, loções, desodorantes e perfumes.
Hoje, mais do que qualquer tempo, os rituais de beleza são difundidos de forma a atrair
novos consumidores a comprarem linhas de produtos caracterizadas como benéficas para o
corpo. Então há uma preocupação mais abrangente sobre métodos de cuidados corporais, como
métodos rejuvenescedores e/ou embelezadores, observada pelo aumento das vendas em diversos
setores, não somente de cosméticos. O crescimento das empresas atualmente é gigantesco e faz
novos adeptos cada dia.
1.2. Os produtos de cosméticos para homens
Que os homens não são mais tão resistentes a novos hábitos de cuidados pessoais, não é
novidade. Já não se pode dizer mais que a vaidade é uma característica exclusivamente das
mulheres, já que os eles se preocupam cada vez mais com questões ligadas ao mundo do bem
estar. Os padrões estéticos estão cada vez mais comuns no meio masculino, independente da
classe social. A cultura é o embelezamento corporal aliado ao bem estar físico e emocional, que
estão diretamente ligados à felicidade como um dos grandes objetivos de vida. A boa aparência
está diretamente ligada ao sucesso profissional e a autoconfiança.
Pesquisas feitas pelo CNDL e SPC Brasil mostram a preferência dos consumidores por
adquirir serviços ou produtos relacionados à beleza. Segundo as pesquisas:
Inicialmente, a pesquisa mostra que os produtos ou serviços mais desejados para
adquirir nos próximos três meses, com o objetivo de ficar mais bonito, são os
cosméticos em geral (50,7%, aumentando para 60,6% entre os mais jovens, 54,1% na
Classe C/D/E e 58,3% entre os vaidosos), as roupas, calçados e acessórios (43,9%,
aumentando para 48,3% entre os residentes do interior e 49,0% entre os vaidosos) e os
cuidados relacionados a cabelo, unha, barba e pelos (42,3%, aumentando 46,8% entre os
vaidosos). (CNDL, 2016).
14
O potencial desse mercado é demonstrado na figura abaixo:
Figura 2: O mercado de beleza
Fonte: CNDL E SPC Brasil
A ascensão do cuidado com a beleza masculina torna cada vez mais atraente o mercado
empresarial de cosméticos, com produtos que são lançados e desenvolvidos constantemente,
segundo pesquisas da ABIHPEC.
15
“A Associação Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC)
apresenta que o mercado brasileiro de produtos masculinos dobrou de tamanho nos
últimos 5 anos, saindo de US$ 2,284 bilhões, em 2008, para US$ 4,572 bilhões, em
2013. Hoje, este mercado ocupa o segundo lugar do ranking de maiores consumidores
de HPPC do mundo — atrás apenas dos Estados Unidos. Atualmente, os produtos
masculinos representam mais de 10% do consumo total de HPPC no Brasil, que totaliza
US$ 43 bilhões. Em 2013, os produtos para barba representavam 58,1% das vendas,
equivalente a um faturamento de US$ 2,658 bilhões. Enquanto a categoria de cuidados
pessoais somava 42%, totalizando US$ 1,915 bilhão em vendas. (ABIHPEC, 2014)
16
Figura 3: Panorama do Setor 2017
Fonte: CNDL E SPC Brasil
A oportunidade para explorar esse mercado é enorme, em vista do crescimento percentual
do consumo de cosméticos masculinos no Brasil. A empresa que monitora o setor de beleza em
cerca de 80 países afirma que o mercado brasileiro tende a crescer. Segundo os dados, eles
também afirmam que nos últimos cinco anos a produção no setor de beleza masculina dobrou e
deve crescer até 7,1% ao ano até 2019, se tornando então o maior mercado do mundo nesta
17
categoria, movimentando até 6,7 bilhões. Os Estados Unidos ocupam o primeiro lugar em
produção no mercado masculino, porém, devem cair para a segunda posição em 2019.
Em um período de cinco anos (2009-2014), os melhores desempenhos no mercado
brasileiro vieram de produtos para o banho, cuidados com o cabelo e produtos para
barbear, que cresceram 175%, 137% e 120%, respectivamente. Os desodorantes
masculinos tiveram um incremento de 75%. (ABRADILAN, 2014)
Os dados da ABIHPEC na imagem gráfica abaixo confirmam esse pensamento:
Figura 4: Evolução do mercado - Aumento do faturamento com cosméticos
Fonte: ABIHPEC
O site Propmark, que também discute temas relacionados à vaidade, possui uma visão
bastante esclarecedora sobre este assunto:
18
Não é possível afirmar que a vaidade aumentou, mas talvez a oportunidade de encontrar
produtos direcionados, o comércio virtual (alternativa discreta de compra) e as redes
sociais, que democratizaram os desejos, tenham proporcionado aos homens chances
maiores de adquirirem produtos direcionados para as suas necessidades. (PROPMARK,
2015)
Por fim, percebe-se então a capacidade de exploração desse mercado dado ao enorme
crescimento que está alcançando e motivando a economia do país, e torna-se então um mercado
interessante para se aventurar, devido à sua ascensão.
19
2. A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA
A publicidade tem como principal objetivo:
[...] além de modificar comportamentos, a propaganda pode criar, ampliar, consolidar e
fortificar imagens, conceitos e reputações. Fazendo com que uma empresa ou marca
passe de um total desconhecimento por parte do mercado para uma posição viva, forte,
presente na cabeça dos consumidores. (SAMPAIO, 1996, p.18)
A propaganda possui diversas definições que são criadas por diversos pensadores e, segundo
Rafael Sampaio, pode ser definida como “a manipulação planejada da comunicação, visando,
pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”
(SAMPAIO. 1997, p. 26) . Para promover um serviço, bem ou material, o chamado
advertising2se conceitua de determinada maneira:
Anuncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o consumo de bens
(mercadorias e serviços); assim como a propaganda dita de utilidade pública, que
objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente úteis [...]”
(SAMPAIO, 1997. p. 27)
A propaganda é comumente usada para conseguir vender um produto, uma ideia, um serviço
despertando e levando o consumidor até o ato da compra. Portanto, se uma pessoa souber
desenvolver a propaganda acertando o target3, a linguagem, o veiculo, a imagem e o conceito, a
probabilidade de aumento das vendas é gigantesco, fazendo com que a marca permaneça no
imaginário do consumidor por um bom tempo. Para que uma marca se mantenha viva no
mercado, disputando espaço com seus concorrentes é necessário que ela faça vender, que possua
um diferencial que seja descoberto e utilizado em campanhas.
[...] Mas há um quarto fator do qual qualquer bom produto precisa para ser um
verdadeiro vencedor: a propaganda, sua promoção junto aos consumidores. Esta é a
2 Advestising consiste na promoção de uma campanha através de anúncios gráficos estáticos ou animados em
websites selecionados. Anúncios esses que podem ser de todos os tipos e tamanhos, interativos ou não, e que visam
sobretudo captar a atenção de quem entra em determinado site. 3 Target no caso da publicidade, não necessariamente é o público-alvo, mas os objetivos gerais a que se quer atingir
com a estratégia de comunicação.
20
“alma do sucesso”. Inclusive porque muitos produtos (como é o caso de materiais de
limpeza) são tão parecidos que praticamente não existe uma diferença real – física –
entre as diversas marcas que brigam pela preferência dos consumidores. (SAMPAIO,
1997. p. 19)
2.1. A publicidade e as marcas de cosméticos para homens
Dentro do mercado masculino de cosméticos, diversas são as marcas que possuem
atuação no Brasil, destacando-se: Hugo Boss, Clear, Gilette, Clinique for men, Dior, Dr. Jones,
Kiehl’s, Boticário, Pharmapele, Nutribio, entre outros. Essas marcas acabam por segmentar as
vendas para um determinado tipo de público, pois grande parte delas se utilizam de figuras
públicas para alcançar o público alvo. Além disso, a precificação se torna diferente, pois o
produto é valorizado nos pontos de distribuição e a produção de algumas chegam a ser
exclusivas.
Os cosméticos atraem o mais diverso público masculino e algumas peças são
fundamentais para que haja esse aumento de vendas neste segmento. Responsáveis por grande
parte desse aumento, jogadores de futebol tem liberado o uso de sua imagem para estampar
campanhas publicitárias de cosméticos, geralmente associando o jogador à masculinidade e ao
alto poder aquisitivo. Dentro disso, podemos citar como cases influenciadores os jogadores
Neymar e Cristiano Ronaldo, responsáveis por serem o “rosto” de algumas marcas masculinas
como Gillete, Clear e Clinique for man.
21
Figura 5: Campanha publicitária da CLEAR utilizando a imagem do jogador Cristiano Ronaldo
Fonte: CLEAR
A publicidade se volta no sentindo de enaltecer a pessoa que utiliza seus produtos,
criando então, no imaginário do possível cliente, a sensação de que, se for utilizado determinado
creme, o indivíduo terá o status e prestígio de um grande jogador de futebol, por exemplo. É
nesse sentido que as vendas alavancam diariamente quando a propaganda acerta em cheio o
público alvo.
Outros casos da utilização da forte imagem de homens, são a de atores, que transmitem
um ar bastante masculino e são considerados símbolos da masculinidade da atualidade (já
apareceram em diversas revistas masculinas). Antonio Banderas propaga uma imagem de
homem másculo e poderoso, dando face à campanha de seu perfume, como se o cosmético fosse
o segredo dele ser tão rico e famoso. Isso leva alguns homens a adquirirem esse produto, pois,
passam a ideia de que isso é uma fórmula e pode ser vendida em embalagens. Além do mais, a o
fato de levar seu rosto estampado, faz com que o produto tenha um valor considerado acima dos
perfumes concorrentes. Uma experiência que todo homem deve ter, isso é o que essa imagem
transmite.
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Figura 6: Campanha do perfume de Antonio Banderas
Fonte: Antonio Banderas Perfumes
Neste sentindo, a representação de um ícone pode ser observada, segundo Alcântara,
como: “[...] o corpo, instrumento inato da espécie Homo sapiens, é transformado em corpo-
representação, ou seja, um artefato cultural” (ALCÂNTARA, 2001, p.1), ou seja, se sentir
representado é tudo que o consumidor precisa para dar o primeiro passo para adquirir certo
produto.
23
3. O MERCADO
O mercado pode ser considerado como o local onde diversos tipos de transações
acontecem, sejam comerciais ou não, desde que haja uma troca entre ambos os lados, e que os
mesmos se beneficiem disso.
Kotler conceitua os mercados segundo estudiosos da área econômica. Sendo assim “Os
economistas definem mercado como um conjunto de compradores e vendedores que
transacionam (pessoalmente, por telefone, por correspondência ou por qualquer outro meio) com
determinado produto ou classe de produto.” (KOTLER, 2003, p. 142)
Com o passar do tempo, os mercados precisaram ser divididos em segmentos, pois é
praticamente impossível a criação de um “mercado de massa” que venda tão eficientemente um
produto personalizado. Essa produção em massa acaba por desenvolver apenas um tipo de
produto, sem exclusividade, portanto, a satisfação de uma minoria é sanada de acordo com suas
preferências por esse mercado considerado de massa. Os nichos e os minimercados foram
criados de tal maneira a desenvolver produtos exclusivos para uma pequena parcela, não mais
para o todo, obtendo maior êxito com as vendas, afunilando-as. Segundo Nickels e Wood:
Ao longo do tempo, o marketing de massa cedeu lugar para o marketing de segmento, o
processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver
produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos
específicos. Em contraste com o marketing de massa, que supõe que todas as pessoas no
mercado possuem desejos similares (a serem atendidos pelo mesmo produto), o
marketing de segmento reconhece que nem todos os consumidores possuem os mesmos
desejos. (NICKELS, W. WOOD, M. 1999, p. 140.).
Dentro desse conceito, o mercado-alvo acaba por ser a formação de pessoas cujas
necessidades são sanadas por determinado produto, geralmente personalizado. Isso faz com que
haja o aumento da fidelização do cliente, construção de relacionamento em longo prazo, o
aumento da eficácia do marketing de conteúdo, a melhor compreensão do mercado em que estão
inseridas essas pessoas e produtos, além das rápidas respostas dos consumidores sobre a marca,
por exemplo.
24
3.1. O Mercado Cuiabano
Cuiabá, a capital do calor, foi escolhida para ser a cidade do lançamento da marca pois é
uma região de crescimento elevado, segundo dados recentes da prefeitura de Cuiabá. Por ser uma
cidade considerada boa para se empreender, possui nichos de mercado que ainda não foram tão
bem explorados e que possibilita um futuro crescimento da marca Essentia.
Cuiabá, capital do Estado de Mato Grosso é composta por 590.118 habitantes. Junto com
a cidade de Várzea Grande, formam um conglomerado com 864.131 habitantes. Dentro dessa
quantia, 394.471 são homens. Conforme pesquisas, a população de homens é majoritariamente
formada por indivíduos entre 20 e 39 anos. O grande público alvo da marca Essentia, que fazem
parte do target selecionado para compra dos produtos de beleza masculinos, totalizam
aproximadamente 29,25% do mercado local (homens acima de 20 anos até 34) – 115.391 (total
de homens do target).
Após a definição desse mercado-alvo, as estratégias de marketing serão voltadas para a
criação de conteúdo direcionada para o maior número de pessoas que pertençam a esse target, ou
seja, o maior número de interessados em adquirir esse produto. Após esse esforço de
reconhecimento de mercado, a empresa terá acesso a todos os dados de seus clientes, tais como
sexo, idade, classe social, etc. Dessa forma a criação de uma campanha publicitária que obtenha
um bom retorno é enorme.
Figura 7: População Residente no Município de Cuiabá
Fonte: Senso demográfico de Cuiabá – IGBE
25
Figura 8: Residente no Município de Várzea Grande
Fonte: Senso demográfico de Cuiabá – IBGE
3.2. Marcas no mercado
Na região do conglomerado Cuiabá - Várzea Grande existem alguma lojas/boutiques que
vendem cosméticos para homens, tais como Decorliz Perfumaria, Mahogany, Solução
Cosméticos, farmácias, O Boticário, também lojas de marcas mais sofisticadas que vendem
Hugo Boss, Jean Paul Gaultier, Armani, Dolce e Gabbana, além dos revendedores da Natura e
Jequiti. Todas essas marcas disputam mercado entre si, e a forma de distribuição de algumas se
dá com pontos de vendas em lojas físicas e outras com lojas virtuais. Como concorrentes diretos
dos produtos da Essentia, estão as marcas Natura, por ser sustentável, O Boticário e a Bio
Extratus, por terem preços acessíveis.
3.3. Análise da concorrência
Umas das marcas mais fortes, em Cuiabá, que concorrem diretamente com o nicho da Essentia
são: Natura, O Boticário e Bio Extratus.
3.3.1. Natura
26
Embasada na sustentabilidade e seguindo princípios ambientais, a Natura é a maior
empresa sustentável do Brasil e cresceu muito na última década. Atuando no setor de
cosméticos, possui uma gana enorme de produtos para diversos tipos de consumidores, tais como
produtos de tratamento para o rosto, corpo, sabonetes, barba, desodorantes, óleos corporais,
maquiagem, perfumaria, cabelos, proteção solar, e infantil. Os produtos exclusivamente
masculinos são:
- Hidratante;
- Gel de limpeza facial e gel fixador;
- Espuma de barbear, creme de barbear, óleo de barbear, pós-barba;
- Xampú;
- Desodorante;
- Sabonete.
Como formas de distribuição apostam nos revendedores, que levam os produtos à casa
dos clientes, convertendo assim, muito mais vendas. Além disso, há a compra online e também a
compra em lojas físicas, que são mais difíceis de encontrar, por serem pontos de distribuição
para a revenda. Atuantes nas redes sociais, eles desenvolvem campanhas constantemente que
valorizam o bem estar do consumidor sempre destacando sua política ecológica e correta.
3.3.2. O Boticário
Atendendo a diversos nichos, o Boticário surgiu e cresceu com ênfase no atendimento
personalizado e também devido à qualidade dos produtos fornecidos. Com uma linha totalmente
masculina, aposta nos cuidados diários para esse público. Produtos para cabelo, corpo e banho,
rosto, perfumes e acessórios são vendidos na loja online, cujos preços variam de produto para
produto, tendo a perfumaria como “carro-chefe”. Como um dos diferenciais da marca, que
atende a classe social C, está a variedade de cores e cheiros, que acabam atraindo vários
consumidores para a loja. Como forma de distribuição aposta no sistema franchising,4
responsável pela grande parte das vendas.
São grandes anunciantes na televisão e no rádio, desenvolvem constantemente promoções
nas suas lojas físicas, dando brindes a seus consumidores. Nas redes sociais, engajam bastantes
4 Franchising são franquias cujo franqueado tem poder autônomo sobre o negócio
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internautas com conteúdo que varia de ensinamentos de aplicação de produtos a campanhas mais
subjetivas. Os produtos exclusivamente masculinos são:
- Perfumes;
- Gel fixador e xampu (cabelos);
- Desodorante, hidratante, creme e sabonetes (corpo e banho);
- Loção pré-barba e pós-barba (rosto);
- Acessórios.
3.3.3. Bio Extratus
A Bio Extratus, marca mineira, foi desenvolvida a fim de unir qualidade e preço acessível
a uma linha de cosméticos diferenciada. Com ênfase nos cosméticos naturais, atende em sua
maioria o público C e possui preços que variam conforme o produto e sua composição. Têm
uma linha exclusivamente masculina e aposta, assim como as outras, em tratamentos
multifuncionais. Distribui seus produtos em lojas próprias e também em lojas que vendem
cosméticos, tais como a empresa “Solução Cosméticos” em Cuiabá.
Nas redes sociais, vem apostando no uso de imagem dos digitais influencers5 para
engajar público e maximizar vendas. Anuncia constantemente na televisão e no rádio, além do
uso de merchandising6 em programas regionais. Sua linha masculina possui:
- Xampu;
- Condicionador;
- Gel fixador;
- Pós-barba;
- Pomada de fixação.
Outras marcas que vendem linhas masculinas podem ser encontradas em Cuiabá, tais como:
Contém 1g, Adcos, Avon, Mary Kay, L’Occitane e importados.
5 Influenciador digital. 6 Conjunto de atividades e técnicas mercadológicas que dizem respeito à colocação de um produto no mercado em
condições competitivas, adequadas e atraentes para o consumidor.
28
4. O MARKETING
Marketing é toda estratégia de mercado que busca o aumento de lucros e vendas, procurando
encontrar sempre a necessidade e preferência do clientes, utilizando-se de diversas técnicas para
conseguir atender os consumidores através de pesquisas de mercado, criação de designs
juntamente com campanhas publicitárias, pós-venda, entre outros.
Na era de valores, os consumidores não querem apenas comprar, eles buscam por experiências
que tendem a fazer o bem ao ambiente e a sociedade. Segundo Kotler:
Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio
de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso eles
buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social,
econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas a satisfação
funcional e emocional, mas também a satisfação espiritual, nos produtos e serviços que
escolhem. (KOTLER, 2010. p. 4)
O aumento da busca por produtos ecológicos faz do mercado de beleza muito interessante para
quem quer investir nesta área, e, criar estratégias é essencial para o crescimento nessa parcela do
mercado de cosméticos do Brasil.
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5. A ESSENTIA
Figura 9: Marca de cosméticos masculinos
5.1. O nome
O nome “Essentia” provém do latim cuja tradução e significados formam a palavra
essência, nome escolhido para captar as características mais naturais dos produtos desenvolvidos.
Além disso, tem como um dos objetivos frisar que a marca faz o uso correto da utilização dos
recursos naturais de forma sustentável e ecológica, como parte da essência da natureza. A
inclusão da palavra “MEN”, em conjunto com o nome da marca, serve para direcionar os
produtos exclusivamente para os homens.
5.2. Conceito
O conceito da marca está intrínseco na fonte utilizada. A letra “S” da fonte é redonda-
para simular as curvas da natureza, como rios e lagos – e parece que foi feita à mão para dar uma
sensação mais orgânica. A fonte serifada foi escolhida para transmitir elegância. Por ser
comprida, tende a passar a mensagem de sofisticação, já que faz uma ligação direta a postura
masculina. As pontas da fonte, ligadas, transmite a sensação de “conexão”, associando a união
entre os elementos (substâncias) utilizados. Por fim, as folhas no canto inferior direito remetem
diretamente à natureza e sensação de familiaridade, já que muitas mulheres acabam comprando
30
cosméticos para seus maridos. Já o “MEN”, foi utilizado uma tipografia mais séria e um pouco
mais grossa para captar o lado mais masculino dos homens e também diferenciar da marca que
pode ser também utilizada futuramente para o público feminino (sem a palavra “MEN”).
5.3. Slogan
Partindo das características da marca, do produto ou serviço que anunciaremos, deve-se
gerar uma afirmação que desejamos fixar na mente do consumidor (SAMPAIO, 2015, p. 2), o
slogan então precisa passar o conceito correto, de forma que acabe atraindo o público desejado
para a compra de determinados produtos. Para captar a essência da sofisticação masculina aliada
ao rigor de gostos refinados, o slogan estabelecido para a marca Essentia é “Para homens
exigentes”. Isso atrai uma parcela do público que é mais exigente e procura por melhores
produtos no mercado e estão dispostos a gastar um valor mais alto para obter o que desejam.
5.4. A escolha dos produtos
Inicialmente, quatro produtos foram escolhidos para iniciarem a marca no mercado. Para
agradar os homens e se diferenciar no mercado, a linha a ser lançada contém xampu,
condicionador, creme para barbear e loção pós barba, que podem ser vendidas juntas ou
separadamente.
O xampu, muito além de um item para a higienização, possui um PH que varia entre 5.5 e
6.5, (pois grande parte dos homens não utiliza química em seus cabelos) de forma que não
danifique os cabelos naturais, nem o couro cabeludo. Para possuir mais brilho, maciez e espuma,
facilitando a lavagem, tensoativos7 derivados de produtos naturais - como óleos vegetais, óleo de
coco e gordura animal (sabão) – serão utilizados captando, além de tudo, a essência da marca.
Há grande dúvida se os homens devem fazer uso de condicionadores, porém, há
necessidade mesmo que os cabelos sejam curtos, pois eles mantêm a hidratação, deixando o
cabelo mais sedoso e protegido. Em Cuiabá, por ser muito quente, o condicionador será criado
para cabelos oleosos, pois o calor intensifica a produção de oleosidade. Dessa maneira, os
7 Substâncias que diminuem a tensão superficial entre dois líquidos.
31
cabelos ficam mais hidratados e revigorados. Seguindo a mesma linha dos xampus, o
condicionador terá substâncias naturais na sua composição.
Já o creme para barbear e a loção pós-barba virão num frasco redondo que possui uma
pequena espátula para ser aplicado na face dos homens com cuidado. Branco, o produto terá fácil
aplicação e espalhabilidade alta, deixando a barba mais macia e hidratada. Para os mais diversos
tipos de barba, o produto terá cheiro amadeirado.
O diferencial da loção pós-barba é que ela deve ser refrescante, possuir toque seco, cheiro
cítrico e evaporar rápido, finalizando o cuidado com a barba deixando-a mais brilhosa e macia.
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6. IDENTIDADE VISUAL
A simplicidade aliada a algum elemento que lembrasse natureza foi a grande inspiração para a
criação da marca.
6.1. Evolução da marca
Figura 10: Desenvolvimento da marca Essentia
33
6.2. Cor
Figura 11: Cores utilizadas na marca
A utilização da cor na marca precisa exercer uma ação tríplice, a de impressionar, a de
expressar e a de construir, para provocar emoções nos indivíduos, a fim de construir uma
linguagem própria que comunique uma ideia. (FARINA, PEREZ, BASTOS, 2011)
Desta forma, as cores escolhidas para fazerem parte da marca Essentia foram dois tons de verde,
já que essa cor tem diversos significados como cura, calma, perseverança, tenacidade,
autoconsciência, orgulho, imutabilidade natureza, meio ambiente, saudável, renovação,
juventude, vigor, primavera, generosidade, fertilidade [...] (GONÇALVES, 2015). Como o verde
é a cor que mais simboliza o meio ambiente, foi a escolhida para fazer parte deste símbolo
juntamente com o nome da marca.
Já o MEN carrega um tom mais sóbrio, o cinza, que passa a sensação de tranqüilidade e
também dá a marca um ar mais masculino, sem perder a elegância.
6.3. Tipografia
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Figura 12: Fonte tipográfica
6.4. Aplicação da marca
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Figura 13: Backdrop de aplicação da marca
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7. O PLANEJAMENTO
7.1. A Essentia no Mix de Marketing
O mix de marketing engloba o produto, o preço, a praça, até a promoção.
7.1.2 O Produto
Os produtos desenvolvidos serão xampu, condicionador e creme de barbear e loção pós-
barba, que podem ser vendidos juntos ou separadamente. Com base em preceitos sustentáveis e
ecológicos, os produtos em questão serão todos compostos por substâncias orgânicas, que não
serão testadas em animais.
Os cosméticos serão colocados em recipientes circulares (frascos) de acordo com seu tipo. O
xampu e o condicionador terão embalagens de 300ml, e a loção de barbear 150ml. Em seu rótulo
haverá, assim como os outros, especificações das substancias utilizadas para o desenvolvimento
dos produtos, assim como as especificidades para cada tipo de cabelo. Além disso, como grandes
diferenciais do produtos destaca-se no xampu e condicionador, o toque suave a fácil
espalhabilidade e o cheiro floral; e, na loção de barbear o toque seco, refrescante com
espalhabilidade de “silicone” além do cheiro amadeirado. Fora isso, esses cosméticos, por serem
naturais, não arderão na pele e nem os olhos, quando em contato com essas regiões.
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Figura 14: Linha Essentia de cosméticos masculino
7.1.3 O Preço
Os preços desses cosméticos variam muito de acordo com as marcas, tamanhos e
especificações. Um xampu (400ml) de uma marca mais acessível está em torno de R$10,00 nos
mercados e farmácias, assim como os condicionadores. Uma loção de barba, também de uma
marca mais barata, custa aproximadamente R$15,00. Para precificar o produto, vários fatores
precisam ser observados, tais como:
- valor do custo de produção;
- produto novo no mercado;
- tamanho da embalagem que contém o produto;
- substâncias utilizadas na fabricação desse produto;
Sendo assim, pelo fato de o produto ter cunho natural e ser pouco encontrado dentre os
cosméticos masculinos, o valor estipulado para xampu e condicionador é R$25,00 cada, e para o
creme e a loção de barbear R$30,00, cada. Se compradas em conjunto, o preço pode diminuir.
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7.1.4 A Praça
Inicialmente, as vendas acontecerão fisicamente na cidade de Cuiabá e região. E se darão
com revendedoras que farão o papel de levar o produto na casa dos consumidores. Quem se
interessar por revender os produtos de casa em casa, receberá uma comissão, de acordo com a
quantia de produtos que revendeu durante o mês. Isso faz com que os clientes, confortavelmente,
recebam as novidades sem se preocupar em sair da sua própria casa. Traçar parcerias com salões
que vendam os produtos para os clientes também é uma estratégia de distribuição, já que eles
farão uso dos produtos masculinos também, aumentando a probabilidade de vendas para os
consumidores. Isso se daria em barbearias conceituadas de Cuiabá e também em salões que
utilizam produtos orgânicos.
Além dessas estratégias, haverá um site criado exclusivamente para venda e também para
sanar dúvidas dos clientes, além do contato direto entre a marca e o consumidor. Esse site
aceitará pagamento via bitcoins8, forma de pagamento crescente no mundo. Haverá também
participação nas redes sociais Facebook, Instagram e Pinterest.
7.1.5 A Promoção
Necessaire Essentia: Trata-se de uma bolsa, cujo objetivo é organizar itens, para serem
encontrados com facilidade. Tem capacidade para a linha Essentia (xampu, condicionador, creme
de barbear e loção pós-barba) e mais alguns produtos de higiene pessoal.
8 Moeda virtual que possibilita transações por meio da internet
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Figura 15: Necessaire Essentia
Aromatizante de carro: Será um dos brindes que os consumidores receberão ao comprar os
quatro produtos da linha Essentia juntos (xampu, condicionador, loção de barbear e creme pós-
barba). O aromatizante tem cheiro floral, deixando o ambiente mais leve. Escolhido isso devido
ao apreço masculino por carros.
Figura 16: Aromatizante de carro Essentia
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Desconto na troca de embalagens: As embalagens que já foram utilizadas podem ser entregues
em um ponto físico. Quando entregues pelo consumidor, o mesmo receberá algum outro produto
na loja disponível ou, se preferir, desconto na compra dos produtos Essentia. Isso tudo é
embasado na logística reversa, conjunto de ações, procedimentos e meios destinados a viabilizar
a coleta e a restituição dos resíduos sólidos, para o seu reaproveitamento ou destinação final
ambiental adequada. (SINIR, 2015)
Embalagem feita com papel reciclado: uma sacola, feita de papel reciclato, será entregue para
os clientes com os produtos dentro, para maior comodidade.
Figura 17: Sacola reciclável Essentia
Desconto no preenchimento de dados: Ao preencher o cadastro virtual, os clientes receberão
até 25% de desconto na próxima compra e também poderão participar de sorteios.
Uniformização dos revendedores: Para padronizar as vestimentas, camisetas serão
confeccionadas nas cores preta e cinza.
41
Figura 18: Uniforme Revendedores Essentia
Selo de parceria: Todos os artistas ou empresas que residem em Mato Grosso e fecharem
parcerias com a Essentia ganharão esse selo exclusivo de regionalização. É uma tentativa de
tornar marcas regionais mais fortes.
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Figura 19: Selo de parceria Essentia
Ação digital: No Instagram, os seguidores que acompanharem a Essentia, poderão conferir
novidades do mundo dos cosméticos, curiosidades sobre a marca, saber sobre novos
lançamentos, e até participar de promoções exclusivas. Além disso, campanhas que auxiliem e
conscientizem sobre a redução de impactos no ambiente. O Facebook terá a capa que atraia o
principal público da marca. No Pinterest, ações de “Faça Você Mesmo” ou Do It Yourself 9
utilizarão os produtos da marca, ensinando aos homens como utilizar corretamente cada produto.
Grande aposta de diversas marcas, os blogueiros são bastante utilizados para divulgar produtos e
até serviços. No Instagram da Essentia, eles mostrariam os benefícios dos produtos, e ensinariam
os homens a utilizá-lo de forma prática e rápida.
9 DIY ou Faça você é o método de construção, modificação ou reparação das coisas sem a ajuda direta de
especialistas ou profissionais.
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Figura 20: Capa Facebook Essentia
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8. ANÁLISE SWOT
AJUDA ATRAPALHA
Forças: Produto inédito
Produto orgânico, com substâncias
naturais
Não tem substâncias químicas
Politicamente correto
Não testa em animais
Poucos produtos masculinos
orgânicos no mercado
Fraquezas: Produto desconhecido;
Público seleto;
Pequena produção;
Oportunidades: Ascensão do
politicamente correto (não testar
em animais),
Ecológico e biodegradável
Ameaças: Crise econômica;
Alto valor comparado a quantia de produtos
no mercado
Concorrentes com marcas consolidadas no
mercado;
Produto que não é encontrado em qualquer
lugar
Tabela 1: Análise SWOT
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9. PEÇAS
Figura 21: Outdoor Lançamento
46
Figura 22: Cartaz de Lançamento
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Figura 23: Adesivo Essentia
Figura 24: Locais de Revenda da Marca Essentia
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Figura 25: Feather Flags
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os cases que foram discutidos nos mostram a preferência comunicacional dos homens,
que nos leva a compreender o processo de compra por eles, ilustrando o quanto a publicidade é
necessária para a conversão de vendas, como uma ferramenta essencial para qualquer marca que
quer aumentar seus números ou até para ficar mais conhecida. Os homens geralmente se vêem
representados por personagens masculinos e bem-sucedidos, e a campanha da Essentia foi
desenvolvida de forma a atender a todos aqueles que zelam por um mundo mais orgânico.
Há ainda, atualmente, pouca exploração do mercado masculino de beleza, mesmo com o
desenvolvimento contínuo deste setor. Nota-se claramente a ascensão gigantesca da vaidade nos
homens conforme o passar do tempo e, além disso, a constante busca somada a crescente
necessidade da utilização de produtos que correspondam as expectativas e que, além disso,
auxiliem na preservação da natureza, se baseando em preceitos ambientais. Isso nos mostra o que
os homens realmente anseiam. Neste segmento tão promissor, deve-se investir em pesquisas para
encontrar a necessidade do meio masculino e assim, adentrar nessa parcela do mercado,
investindo os recursos financeiros de forma correta, minimizando qualquer tipo de falha. E
segundo o Sebrae, essa combinação pode ser a resposta para um desafio que surge para as
pequenas empresas do ramo de cosméticos: destacar-se no mercado frente à acirrada
concorrência com as grandes marcas. (SEBRAE, 2017)
Os cosméticos ecológicos são um excelente nicho para pequenos negócios, desde que
consigam obter vantagens competitivas neste meio.
Dados da pesquisa Barômetro da Biodiversidade 2013 feita pelo Instituto Ipsos, a
pedido da União para o Biocomércio Ético (UEBT), em fevereiro deste ano, revelam
que os consumidores estão cada vez mais atentos a temas sobre a conservação das
espécies, conhecimentos tradicionais associados à natureza e ao comércio justo entre
empresas e comunidades. Além disso, tendem a rejeitar as marcas que não respeitam os
aspectos éticos relacionados à cadeia de fornecimento de ingredientes naturais,
incluindo os direitos das comunidades. (SEBRAE, 2016)
Empresas que utilizam de cosméticos ecológicos se mostram mais promissoras e com
maiores possibilidades de crescimento, oportunizando sempre a qualidade tanto do produto
quanto do serviço. Se, de um lado os consumidores estão mais sedentos por conservação
ambiental, as empresas acabam por buscar produtos que sejam menos agressivos tanto para os
50
consumidores quanto para os trabalhadores que trabalham diariamente com os produtos. A
consciência da necessidade de preservação ambiental vem de grande parte das pessoas. Inclusive,
nota-se como uma grande aposta das empresas na classe C, que se mostraram como forte
potencial consumidor de cosméticos masculinos, devido ao aumento da renda (SEBRAE, 2015).
Hoje, a necessidade de bem estar está acima de tudo e os produtos da marca Essentia vão
de encontro ao que os homens desejam.
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REFERÊNCIAS
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