universidade federal da paraÍba centro de …€¦ · este trabalho aborda o marketing digital no...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE MÍDIAS DIGITAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS DIGITAIS
MARKETING DIGITAL:
ESTRATÉGIAS ONLINE PARA O MERCADO IMOBILIÁRIO.
ESTUDO DE CASO DO GRUPO CONSERPA/ENGER
LAYS DA SILVA AMARO
João Pessoa– PB, Julho – 2014
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE MÍDIAS DIGITAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS DIGITAIS
MARKETING DIGITAL:
ESTRATÉGIAS ONLINE PARA O MERCADO IMOBILIÁRIO.
ESTUDO DE CASO DO GRUPO CONSERPA ENGER
LAYS DA SILVA AMARO
Monografia apresentada à Universidade Federal da Paraíba (UFPB), como requisito para obtenção do Título de bacharel em Comunicação em Mídias Digitais. Orientadora: Ms. Cândida Maria Nobre de Almeida Moraes Co-orientador: Dr. Luís Augusto de Carvalho Mendes
João Pessoa– PB, Julho –201
Catalogação da Publicação na Fonte.
Universidade Federal da Paraíba.
Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes (CCHLA).
DEDICATÓRIA
Amaro, Lays da Silva.
Marketing digital: estratégias online para o mercado imobiliário.
Estudo de caso do grupo Conserpa / Enger / Lays da Silva Amaro. -
João Pessoa, 2014.
84f.
Monografia (Graduação em Mídias digitais) – Universidade
Federal da Paraíba - Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes.
Orientadora: Profª. Ms. Cândida Maria Nobre de Almeida. 1. Marketing digital. 2. Marketing imobiliário . 3. Mercado
imobiliário. I. Título.
BSE-CCHLA CDU 658.8
Dedico este trabalho aos meus pais que
sempre me apoiaram e acima de tudo
acreditaram e embarcaram neste meu
sonho e a minha filha que, sem saber, me
motivou a ir até o fim desta etapa.
Amo muito vocês.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado forças e me ajudado a não
desistir.
Aos meus pais: Leonardo Amaro e Edileuza Amaro, por me oferecer o apoio
necessário para eu chegar até aqui.
À minha filha Laura Flora, que a cada sorriso, me ofereceu o ânimo que eu
precisei para continuar. Com ela aprendi a ser mãe, profissional, mulher e a sonhar
com um futuro melhor para mim e para ela.
À minha orientadora, Professora Ms. Cândida Moraes, pela atenção
disponibilizada, pela dedicação para com as etapas deste trabalho e por ser espelho
de profissional, sempre trazendo o bom humor mesmo nas horas de tensão.
Ao Co-orientador deste trabalho, o Professor Dr. Luís Augusto Mendes, pelo
acolhimento proporcionado, pelas dúvidas esclarecidas, por ensinar com amor e
com simplicidade.
Às empresas: Grupo Conserpa/Enger e Ponto-R Comunicação, pela
colaboração na presente pesquisa, em especial ao diretor da Ponto-R e consultor de
Marketing do Grupo Conserpa/Enger Rayner Holmes Borba, por oferecer seu
conhecimento, apoio e informações para a realização deste trabalho.
E por fim, agradeço aqueles que de alguma forma contribuíram nessa minha
jornada.
“Seu trabalho vai preencher uma grande
parte de sua vida, e a única maneira de
ficar realmente satisfeito é fazer o que
você acredita ser um ótimo trabalho. E a
única maneira de fazer um excelente
trabalho é amar o que você faz”.
(Steve Jobs)
AMARO, Lays da Silva. Marketing Digital: Estratégias online para o mercado
imobiliário. Estudo de caso do Grupo Conserpa/Enger. Monografia (Bacharelado de
Comunicação em Mídias Digitais). 84 páginas
RESUMO
Este trabalho aborda o Marketing digital no mercado imobiliário através da proposta de metodologia dos 8Ps de Conrado Adolpho Vaz. Foi utilizado como objeto de análise o Grupo Conserpa/Enger, setor de construção civil. Além de relacionar as estratégias utilizadas pela empresa com teorias consagradas do Marketing digital. Na revisão da literatura do trabalho foram abordados os preceitos de Marketing, Marketing digital, segmento imobiliário, Marketing imobiliário e Marketing digital imobiliário. A essência do trabalho constituiu na elaboração teórica para ações de Marketing já realizadas pelo Grupo Conserpa/Enger. Foram abordadas a história e a filosofia da empresa, seu posicionamento no mercado atual e como eles ingressaram no Marketing digital. Em seguida, foram analisadas as ferramentas utilizadas pelo Grupo Conserpa/Enger na Internet, tais como: site, chat online, mídias sociais e ferramentas de análise e mensuração. Procurou-se analisar como a empresa atua no uso destas ferramentas, relacionando-as ao modelo dos 8Ps. Durante a análise foram identificados alguns pontos que precisam de melhorias, a exemplo do planejamento e precisão de dados. Dito isto, foi proposto um modelo de planejamento mensal de ações principalmente para a mídia social, pois é a ferramenta que concentra atenção diária da empresa. Além de sugerir que seja realizada uma análise menos estatística e mais didática dos dados, proporcionando melhor experiência e resultado no uso de cada estratégia. Palavras-chave: Marketing digital; Marketing imobiliário; mercado imobiliário
AMARO, Lays da Silva. Digital Marketing: Online Strategies for the housing market. Case Study Conserpa / Enger Group. Monograph (Bachelor of Communication in Digital Media). 84 pages
ABSTRACT
This paper addresses the digital marketing in the real estate market through the proposed methodology 8ps Conrad Adolpho Vaz. The Conserpa / Enger Group, construction industry was used as the object of analysis. In addition to listing the strategies used by the company with established theories of Digital Marketing. In the literature review of the work the precepts of Marketing, Digital Marketing, real estate industry, real estate Marketing and Digital Marketing were approached. The essence of the work consisted in the theoretical development to marketing actions already undertaken by Conserpa / Enger Group. The history and philosophy of the company, its position in the current market and how they entered the digital marketing were addressed. Site, online chat, and social media analysis and measurement tools: then, the tools used by Conserpa / Enger Group on the Internet, such as were analyzed. We sought to analyze how the company operates in the use of these tools, serving as a model of 8PS. During the analysis some points that need improvement, such as the planning and precision data were identified. That said, we proposed a model of monthly action planning mainly to social media, it is the tool that focuses attention daily company. Besides suggesting that a statistical analysis is performed less didactic and more data, providing better experience and result in the use of each strategy.
Keywords: digital Marketing; real estate Marketing; real estate market
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Composto de Marketing ........................................................................ 17
Figura 2: Os quatro C‟s do cliente ........................................................................ 18
Figura 3: Hierarquia das necessidades de Maslow .............................................. 19
Figura 4: Metodologia dos 8ps ............................................................................. 25
Figura 5: Visão ampla do Marketing na Internet ................................................... 26
Figura 6: Feed de Notícias do Facebook ............................................................. 30
Figura 7: Maior engajamento com conteúdo de Redes Sociais ........................... 31
Figura 8: Processo de encriptação e desencriptação da informação contida no QR
Code ..................................................................................................................... 35
Figura 9: Página inicial do Google Analytics ........................................................ 40
Figura 10: Exemplo de Planta Baixa .................................................................... 46
Figura 11: Exemplo de como acontece a valorização do preço ........................... 47
Figura 12: Exemplo de ponto de venda no local da construção ........................... 48
Figura 13: Exemplo de convite evento de lançamento imobiliário ........................ 48
Figura 14: Marca do Grupo Conserpa/Enger ....................................................... 55
Figura 15: Comercial do empreendimento Saint Germain Boulevard .................. 58
Figura 16: Home page do site .............................................................................. 60
Figura 17: Home page / Versão Mobile ................................................................ 61
Figura 18: Página de notícias do site do Grupo ................................................... 62
Figura 19: Exemplo de postagem de conteúdo na página do facebook do Grupo
Conserpa/Enger ................................................................................................... 63
Figura 20: Página do Youtube do Grupo Conserpa/Enger ................................... 64
Figura 21: Google place instalado no site do grupo ............................................. 65
Figura 22: Anúncio patrocinado com Facebook Ads ............................................ 65
Figura 23: Modelo de E-mail Marketing utilizado pelo Grupo Conserpa/Enger .... 66
Figura 24: E-mail Marketing utilizado pela Imobiliária Olga Iwata ........................ 67
Figura 25: Atendimento através do chat do Grupo Conserpa/Enger .................... 68
Figura 26: Exemplo de QR Code em um empreendimento do Grupo .................. 68
Figura 27: Google Analytics do Grupo Conserpa/Enger ...................................... 69
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: % Compradores de imóveis Residenciais que disseram que anúncios
Online influenciaram sua motivação de compra ................................................... 49
Tabela 2: Plano de ação de Marketing digital....................................................... 71
Tabela 3: Modelo de Planejamento de ação de mídia social para o mês ............ 72
Tabela 4: Modelo de Planejamento de ações táticas de mídia social ................. 73
Tabela 5: Modelo de mensuração trimestral de mídia social ............................... 74
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 11
1 MARKETING .................................................................................................... 13
1.1 MARKETING DIGITAL .................................................................................. 20
1.1.1 Ferramentas do Marketing digital ........................................................... 26
1.1.1.1 Marketing de Conteúdo ........................................................................... 27
1.1.1.2 Marketing de Mídias Sociais .................................................................... 29
1.1.1.3 Marketing Viral ........................................................................................ 32
1.1.1.4 E-mail Marketing ..................................................................................... 36
1.1.1.5 Publicidade Online ................................................................................... 37
1.1.1.6 Pesquisa Online ....................................................................................... 38
1.1.1.7 Monitoramento ........................................................................................ 40
2 MERCADO IMOBILIÁRIO EM JOÃO PESSOA .............................................. 42
2.1 MARKETING IMOBILIÁRIO .......................................................................... 45
2.2 MARKETING DIGITAL IMOBILIÁRIO ........................................................... 49
2.2.1 8 Ps no Marketing digital imobiliário ...................................................... 51
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS .................................................................... 54
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ................................................................. 54
3.2 ESTUDO DE CASO ...................................................................................... 55
3.3 INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS ............. 56
3.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ..................................................................... 56
4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .................................................................. 57
4.1. LUIZA NO CANADÁ ..................................................................................... 57
4.2. FERRAMENTAS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL USADAS PELO
GRUPO CONSERPA / ENGER .......................................................................... 59
CONSIDERAÇÕES PRATICAS ......................................................................... 70
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 75
REFERÊNCIAS ................................................................................................... 76
ANEXO 1 ............................................................................................................. 84
11
INTRODUÇÃO
Utilizar estratégias para conseguir atingir um alvo não é nenhuma novidade.
Desde os primórdios da economia se pensava em formas para compatibilizar a
capacidade de produção com a capacidade de consumo e avaliar quais mercados
existem para determinado produto ou serviço.
O Marketing se tornou um agente primordial para trabalhar com eficiência
essas estratégias pois, tem como filosofia, atender, gerenciar, identificar e satisfazer
necessidades e desejos dos clientes. O conjunto de atividades de Marketing forma
um composto para atender essas questões.
O segmento imobiliário trata-se de um mercado que precisa ser bem avaliado
por oferecer produtos bastante segmentados e duráveis. Os clientes são mais
prudentes no ato da compra e são mais resistentes às compras por impulsos.
Conforme Constantino (2014), nos últimos anos a sociedade embarcou em
um mercado superaquecido devido a vários fatores, entre eles as facilidades e
incentivos governamentais, o mercado foi se tornando cada vez mais cobiçado
gerando um aumento no número de empresas atuantes e grandes expectativas de
novas técnicas para captar o cliente de forma mais rápida.
As construtoras e imobiliárias passaram a se planejar melhor a fim de alinhar
o produto com a necessidade e o desejo do público-alvo. A tecnologia, as novas
tendências e o aumento de pessoas conectadas na Internet fizeram surgir o seguinte
questionamento: O Marketing digital e as estratégias online são utilizados no
mercado imobiliário como canais de comunicação interativa entre o mercado
imobiliário e seus clientes, a fim de gerar uma relação mais direta e transparente
entre ambos, além de divulgar produtos, serviços e a marca da empresa?
A partir deste questionamento objetivamos o estudo em analisar o Marketing
digital imobiliário relacionando-o com o Marketing tradicional, descrevendo as
estratégias utilizadas pelo Grupo Conserpa/Enger a fim de exemplificar como
acontecem as ações realizadas por uma empresa real.
Para isso, procurou-se demonstrar de que forma as estratégias onlines
podem agregar valor a um serviço ou produto oferecido pelo Grupo Conserpa/Enger,
gerando diferencial competitivo. Além disso, propomos sugestões de melhorias para
o Marketing digital da empresa.
12
A escolha deste tema se deu pela área de atuação da pesquisadora e por
desejar aprofundar-se no conteúdo proposto. A relevância de realizar este estudo
insere-se na perspectiva de que atualmente, as pessoas estão cada vez mais
conectadas entre si e esperam o mesmo das empresas. Elas precisam se sentir
parte do conteúdo, produto e serviço. A facilidade de acesso à informação através
do ambiente online fez com que as estruturas do Marketing se adaptassem a esse
novo ambiente em que as pessoas esperam respostas rápidas e relacionamento.
Assim, este estudo busca contribuir com alguns apontamentos teóricos sobre a
importância do uso do Marketing digital nas ações de Marketing no segmento
imobiliário, que podem servir como fundamento para futuros estudos a serem
desenvolvidos no meio acadêmico.
Este trabalho analisou a utilização do Marketing em um ambiente online,
destacando as ferramentas de estratégias utilizadas pelo mercado imobiliário, em
específico, pelo Grupo Conserpa/Enger. Foi abordada a relação do Marketing
tradicional com o Marketing imobiliário e do Marketing digital inserido no mercado
imobiliário.
As estratégias e funções já realizadas no Marketing foram reavaliadas e
adaptadas para o ambiente digital. Essas adaptações geraram novas metodologias,
estudos e pesquisas. Não foram descartadas as teorias do marketing tradicional,
pois o marketing não mudou, apenas foi inserido em um novo ambiente. Kotler e
Keller (2006) chama de composto de marketing, mix de marketing ou simplesmente
4Ps o conjunto de ferramentas para se alcançar estratégias relacionadas ao
mercado. Para o ambiente digital, esse conjunto de ferramentas ganha novas
formas, como a proposta por Vaz (2011), os 8Ps.
13
1 MARKETING
Apesar do conceito de Marketing estar entrelaçado em vários contextos ao
longo da história da humanidade, o Marketing ainda é um campo de estudo novo se
comparado aos demais existentes. Não iremos nos aprofundar em seu contexto
histórico e sim em sua definição na contemporaneidade. O Marketing pode ser
definido de diversas formas.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.16), "Marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros". Conforme esta
definição, o foco do Marketing está tão somente nas vendas, em suprir a
necessidade do cliente por meio da oferta e negociação, o que torna o Marketing
extremamente limitado e que obtém pouca fidelização. Diante dessa modificação da
necessidade do mercado Maso (2010) cita qual a função do Marketing:
A função básica do marketing é identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do marketing dentro de uma organização vai além da identificação das necessidades e desejos do consumidor, determinar quais mercados-alvos a organização pode atender melhor, planejar produtos, serviços e programas mais adequados que satisfaçam estes mercados, mas também convocar todos que participam da organização e pensar e servir os consumidores'' (MASO, 2010, p.3).
Sendo assim, a finalidade do Marketing é criar valor e satisfação para o
cliente, tornando um relacionamento lucrativo para ambas as partes. Quando
pensamos em Marketing atualmente relacionamos à criação de valor da marca e
posicionamento no mercado. Kotler e Keller (2006) afirmam que o Marketing supre
as necessidades lucrativamente e que resulta de planejamento e execução
cuidadosos. Por mais que o meio onde o Marketing esteja atuando venha a se
modificar, o planejamento e a execução minuciosa e atenciosa deverão ser
realizados.
Cada vez o mercado torna-se mais complexo e exigente, e acompanhar estas
modificações é uma tarefa de extrema importância para que sejam avaliadas as
alterações do comportamento do cliente e novas tendências do mercado. Todas as
pessoas possuem necessidades básicas, ou que acham que são básicas, que
correspondem às suas limitações. Essas necessidades geram vontades que tomam
14
a mente do consumidor se tornando desejos. A partir daí surge a demanda que está
associada ao poder de compra pelo mercado.
O Mercado, segundo Kotler e Fox: “É um grupo de pessoas que têm interesse
real ou potencial por um produto ou serviço e a capacidade de pagar pelo mesmo”
(KOTLER; FOX, 1994, p.176).
Para analisar uma empresa e examinar fatores que afetam o seu
funcionamento, Kotler e Keller (2006, p.50) mencionam a SWOT: “Avaliação global
das forças, fraquezas, oportunidades, e ameaças”. Este é o planejamento que ajuda
a empresa a focar nos pontos principais. A sigla SWOT representa a primeira letra
das palavras, em inglês: Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats (pontos
fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças). Os pontos fracos e fortes são
fatores internos da empresa. Oportunidades e Ameaças são fatores externos. A
partir dessa definição, Kotler e Keller (2006, p.50) ainda explicam que a
administração de „1está inserida no macroambiente (forças econômicas,
demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e no microambiente
(clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores).
A análise desses fatores possibilita a empresa gerar uma oportunidade de
Marketing, onde ela poderá lucrar e responder à necessidade de um determinado
segmento: “Segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores
que possuem as mesmas preferências” (KOTLER; KELLER, 2006, p.237). Estas
preferências podem ser:
Homogêneas: Os consumidores têm praticamente as mesmas preferências.
Difusas: Os consumidores têm preferências dispersas e variadas.
Conglomeradas: Os consumidores têm preferências distintas chamadas de
segmentos de mercados naturais.
O Marketing identifica necessidades e influencia desejos criando utilidade e
valor, gerando demanda.
Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de uma parte, denominada cliente potencial (prospect). Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra, denominamos ambas de profissionais de marketing (KOTLER; KELLER, 2006, p.8).
15
O Marketing utiliza estratégias para identificar o mercado e estabelecer
relacionamentos com os consumidores através da relação de troca. Segundo Kotler
e Keller (2006) cinco princípios regem a relação de troca, são eles:
Existência de duas partes;
Cada parte deverá oferecer valor a outra;
Liberdade de escolha;
Confiança;
Capacidade de comunicação e entrega.
Essa relação traz solidificação entre o sistema de troca e o Marketing, porém
existem empresas que trabalham suas estratégias de mercado focadas no que não
condizem com o comportamento dos consumidores. Algumas utilizam da produção,
defendendo o conceito de quanto mais produto mais demanda e mais oferta do
produto o mercado terá, sendo assim o comprador comprará mais barato. Outras
preferem focar no produto e na melhoria do mesmo, acontece que se o mercado
deste produto está em constante renovação, o produto vai perdendo mercado,
conforme mencionam Kotler e Keller (2006, p.13) “Um produto novo ou aperfeiçoado
não será necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja
distribuído, promovido e vendido de forma adequada”. Ainda existem as empresas
que tem como objetivo no Marketing o foco nas vendas para obter lucros imediatos,
ganhando em receita porém perdendo clientes e relacionamentos. Empresas
voltadas para o Marketing estão realmente preocupadas com a segmentação do
mercado. Procuram satisfazer a necessidade do cliente gerando rentabilidade para
empresa. Um sistema em que ambos saem ganhando, além de proporcionar valor e
relacionamento pós venda.
Kotler e Keller (2006) citam Theodore Levitt, da Universidade de Harvard,
para comparar as orientações de vendas e de Marketing:
A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing para a necessidade do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter a venda em dinheiro; o marketing com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final (LEVITT apud KOTLER; KELLER, 2006, p.14).
Visto isso, fica claro que a proposta de valor é o que realmente importa na
hora do consumo. Conforme descrito por Kotler e Keller (2006, p.17), McCarthy criou
16
os 4Ps do Marketing: produto, preço, praça, promoção. Este sistema é conhecido
como mix de Marketing ou composto de Marketing. Os 4Ps representam um
conjunto de fatores que tem como objetivo a geração de um posicionamento
competitivo de mercado para um produto ou serviço.
Os 4Ps tratam-se de pontos exercidos sobre o consumidor durante o
processo de comercialização de um produto ou serviço. Produto, preço, praça e
promoção abrangem praticamente todos os pontos de influência no consumidor, da
produção até o consumo. A definição de cada P consiste em:
Produto: É o que está disponível no mercado para satisfazer a necessidade
de alguém. Kotler e Armstrong (1998, p. 190) definem que produto: “É
qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção,
aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade”.
Preço: É o que será cobrado do cliente. Conforme Kotler e Keller (2006) o
preço é o único elemento do mix de Marketing que produz receita, os outros
produzem custo.
Preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser o alterado com rapidez, ao contrário das características dos produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro (KOTLER; KELLER, 2006, p.428).
Praça: É o responsável por conduzir o produto até o cliente, Las Casas (2013,
p.307) afirma que a praça tem como objetivo “exercer determinadas funções
de Marketing, como transferir posse e, principalmente, distribuir produtos e
serviços do produtor ao consumidor”.
Promoção: São as estratégias de divulgação utilizadas. Segundo Kotler e
Keller (2006, p.583) a promoção “consiste em um conjunto de ferramentas de
incentivo, a maioria de curto prazo, projetada para estimular a compra mais
rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte
do consumidor ou do comércio”.
17
Figura 1: Composto de Marketing (KOTLER; KELLER 2006, p.17).
Em contrapartida existe a visão do cliente em relação ao produto chamado de
4Cs do Marketing. São eles, segundo Kotler e Keller (2006, p.17): Cliente (solução
para o), custo (para o cliente), conveniência e comunicação.
Cliente: Pessoa que tem uma necessidade e que precisa satisfazer com o
serviço ou produto. De todos, este é o mais importante dos elementos, pois,
quando não existe cliente não existe consumo.
Custo: É o que o consumidor define e percebe, isto é, o quanto ele considera
justo pagar por um produto para satisfazer a sua necessidade ou desejo.
Conveniência: É como a empresa e o produto ou o serviço se adapta para
gerar facilidade ao cliente.
Comunicação: É como a empresa vai chegar até o cliente, o caminho que liga
a empresa e o cliente.
É extremamente importante compreender melhor o consumidor, descobrir a
maneira ideal de lidar com ele, e essa é uma atividade que deve ser praticada
constantemente. Além disso, funciona como um instrumento gerencial, que aproxima
ainda mais a sua empresa do seu público-alvo e dos bons resultados em vendas e
fidelização.
O grau de importância para a empresa de ambos é o mesmo, pois diz
respeito ao sucesso do mesmo produto. A atenção aos desejos e necessidades do
consumidor, são necessários para compreender o relacionamento futuro entre esses
dois lados do mercado.
18
Relacionando os 4Ps com os 4Cs, podemos visualizar assim:
Figura 2: Os quatro C‟s do cliente (FABIOBMED, 2014).
O produto está diretamente ligado com o consumidor, pois é a real
necessidade ou desejo a ser suprido. O preço refere-se ao custo, ou seja, quanto
considera pagar pelo produto. A praça está ligada a conveniência para o cliente, a
forma que a empresa vai disponibilizar o produto no mercado responde a facilidade
(ou não) do cliente chegar até ao mesmo. Por último, a promoção corresponde à
comunicação para o cliente, as estratégias utilizadas para fazer o produto chegar até
a mente do consumidor.
Segundo Kotler e Keller (2006), é necessário entender o comportamento do
consumidor, pois as motivações estão no interior do pensamento de cada um eles
afirmam que o consumidor pode ser influenciado por diversos fatores antes de tomar
a decisão da compra:
Fatores culturais: Em que são percebidos os valores, percepções,
preferências, nacionalidade, religião, influências culturais por região, entre
outros. “A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos
da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores,
percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras
instituições” (KOTLER; KELLER, 2006, p.173).
Fatores sociais: Levam em conta onde o consumidor vive, grupos de
referências, familiares e posição social. Kotler e Keller (2006) afirmam que os
19
grupos podem exercer influência direta sobre uma pessoa e são chamados
de grupos de afinidade. Podem pertencer a grupos secundários, como grupos
religiosos e profissionais.
Fatores pessoais: Envolve diretamente a pessoa, como por exemplo a idade,
estilo de vida, ocupação e por diante, em que Kotler e Keller (2006) alertam
que a escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias que
envolvem situações econômicas.
Fatores psicológicos ou seja desejos vindos do seu subconsciente: Kotler e
Keller (2006, p.183) citam a Teoria de Maslow, para mencionar as motivações
das pessoas. Elas são as necessidades fisiológicas, de segurança, sociais,
de estima e de auto realização. As pessoas tentam satisfazer a mais
importante em primeiro lugar, quando consegue satisfazer a necessidade
mais importante, tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante.
Figura 3: Hierarquia das necessidades de Maslow
(KOTLER; KELLER, 2006, p.184).
Das características do Marketing, o composto promocional é o que mais se
destaca. Neste composto promocional as ferramentas trabalhadas são: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, publicidade, força de vendas e Marketing
direto.
20
Propaganda: Segundo Gabriel (2010 p.50) é a ferramenta paga, usada para
propagar uma mensagem ao público-alvo.
Promoções de vendas: Visam atrair a atenção do consumidor a fim de
convida-lo a um consumo imediato. Podem ser cupons de descontos, brindes,
sorteios entre outros incentivos.
Relações públicas e publicidade: Trata-se do apelo gerado pela marca ao
consumidor. “Usada para fortalecer (ou recuperar) a imagem e reputação da
marca/produto. Características: muita credibilidade, “dramatização” da
empresa/marca ou produto para impactar o público-alvo”. (GABRIEL, 2010
p.51).
Força de vendas: Envolve relacionamento com o consumidor. Fortalece a
imagem e a reputação do produto. Gabriel (2010, p.51) diz que essa interação
pessoal, normalmente é a ferramenta de mais cara.
Marketing direto são as ações em massa que são lançadas constantemente a
fim de construir relacionamento.
Usado para construir relacionamento de duas vias com o público-alvo. Toda ação de marketing direto deve ter uma chamada de calltoaction, interativa e personalizada, incentivando a resposta imediata do consumidor/cliente de forma que ele avance no grau de intimidade do relacionamento com a marca/produto. [...] marketing direto e a base do marketing de relacionamento (GABRIEL, 2010 p.51).
Existem muitos outros conceitos que poderiam ser abordados ao se falar de
Marketing tradicional, como por exemplo os 4 As (modelo estratégico de relacionado
ao Marketing desenvolvido por Richers (1994) que avaliam os resultados
operacionais da adoção do conceito de Marketing em função dos objetivos da
empresa), canais de distribuição, vendas e comunicação, rede de Marketing,
concorrência, entre outros. No entanto, avaliamos como importante definir apenas
aspectos básicos do Marketing para a compreensão geral do mesmo.
1.1 MARKETING DIGITAL
Atualmente a Internet vem mudando a forma de conduzir as transações
empresariais de uma maneira que seria impossível se imaginar há anos. Gontijo
(2005, p.439) afirma que atualmente a Internet é a base da comunicação global e
constitui uma rede livre e quase impossível de ser controlada ou censurada.
21
Juntamente com a Internet, o Marketing também evoluiu e as estratégias se
voltaram a esse novo ambiente. As técnicas tradicionais do Marketing se aliaram às
novas tecnologias.
Do sistema analógico para o digital, passamos a experimentar duas formas diferentes de interagir com o conhecimento: uma física e concreta e outra virtual. Mais do que as mudanças tecnológicas, estamos assistindo a profundas transformações nos processos de escrever e ler, de falar e de ouvir, de produzir e receber informações, e em última análise, de pensar (GONTIJO, 2004, p.432).
A Internet transformou a maneira que as pessoas conectadas a ela buscam
informações. E com o passar do tempo as pessoas deixaram de usá-la apenas
como fonte de informação para fazer parte de suas vidas sociais e profissionais. O
Marketing se moldou para acompanhar a velocidade multidisciplinar, inovadora e
extremamente rápida da internet e a barreira que existia entre o cliente e a empresa
foi ficando cada vez mais curta e com relações mais interativas e transparentes. As
exigências dos consumidores aumentaram e o poder de pesquisa pelo melhor
produto/serviço também. Kotler e Keller (2006) falam que cada vez mais os clientes
estão exigindo qualidade e serviços superiores, além de algum atrativo a mais. A
fidelidade à marca está cada vez menor, pois os clientes identificam pouca diferença
entre os produtos, o que fazem ir atrás de mais informações através da Internet e
outras fontes. A compra se torna mais racional e a busca por valor aumenta cada
vez mais.
O Marketing viu na Internet um meio perfeito para se fazer Marketing direto. O
uso eficiente da Internet como ferramenta de Marketing traz a possibilidade para a
empresa de estar em todos os lugares ao mesmo tempo, além de mobilidade e
interatividade.
Para o Marketing, a Internet possibilita resultados durante 24h, além de
controle de informações e dados para o planejamento estratégico. Por outro lado, a
Internet é apenas um meio a somar em toda a estratégia de Marketing e não deve
ser vista como única e anular todas as outras.
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que eles
próprios dizem sobre a marca, cada consumidor quer conhecer opiniões
isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Quer exercer o poder de
escolha que tem para adquirir a solução que acredita ser a melhor, e não a
que a própria empresa lhe diz. Ferramentas para a pesquisa ele tem – a
internet está aí com uma enorme quantidade de elementos para que ele
exerça tal poder – a era do “vender” dá lugar à do “ajudar a comprar (VAZ,
2011, p.138)
22
Contudo, ainda existem empresas insistindo em permanecer longe da
Internet. Torres (2013) alerta que quem não investir na Internet não estará só
abrindo mão de mostrar sua marca para seus consumidores como também estará
permitindo que todos possam falar da marca sem que a mesma tome conhecimento.
Diferentemente de outras mídias, a Internet afeta o negócio independentemente da
vontade da empresa.
O estudo de Marketing digital é relativamente novo, contudo o termo
Marketing digital ou web Marketing não fala de um Marketing diferente do tradicional.
Vaz (2014) aponta que:
Marketing digital não existe, o que existe é o marketing feito no ambiente interativo. O marketing e marketing digital têm a mesma finalidade, o que os difere são os mecanismos de distribuição da informação, que no marketing digital acontece no meio digital, de forma interativa.
Torres (2009) defende que o Marketing digital está baseado no
comportamento do consumidor e que os desejos, intenções e necessidades devem
estar em primeiro lugar para que possam interagir com quatro atividades básicas:
Relacionamento, Informação, Comunicação e Diversão. As marcas estão na Internet
para se posicionar e se relacionar com o consumidor que necessita de interação.
Vaz (2011) ainda introduz a metodologia dos 8Ps, que fala sobre a publicação
no entendimento do consumidor de uma maneira geral e, depois, aprofunda-se no
comportamento um a um. São eles: Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação,
Promoção, Propagação, Personalização e Precisão.
O processo dos “8 Ps do Marketing Digital” não é uma mistura de marketing digital com mais Ps do que os tradicionais 4 Ps. É um processo a ser seguido passo a passo para que sua estratégia de marketing digital central, que é se apoiar no grau de atividade do consumidor, possa ser cumprida com êxito (VAZ, 2011 p. 298).
É importante entender os conceitos de cada P e não se prender às
ferramentas. Elas podem ser qualquer rede ou plataforma que a empresa decida
atuar. Hoje podemos considerar o Facebook1 ou o Twitter2 por exemplo, como uma
1 O Facebook é a rede social mais popular do planeta [...] Nele, os usuários podem compartilhar fotos
e vídeos, conversar com amigos, publicar o que estão fazendo, curtir e comentar as postagens de outros usuários, jogar, criar eventos de diversão, grupos acadêmicos ou empresariais, e muito mais. (TECHTUDO, 2014a) 2 O Twitter é uma rede de informações composta de mensagens com 140 caracteres, conhecidas
como Tweets. É uma maneira fácil de ver as novidades sobre assuntos que lhe interessam. (TWITTER, 2014)
23
ferramenta, mas não podemos prever por quanto tempo eles nos serão úteis. Já o
conceito estará entrelaçado ao Marketing digital. É o consumidor quem determina
para onde a Internet caminha e o Marketing se adapta a estes caminhos. Nos 8Ps
pode-se estudar todas as esferas do Marketing digital a partir da visão de Vaz
(2011). Cada P tem uma função e são conceituadas da seguinte forma:
Pesquisa: A etapa do 1º P tem como foco o entendimento aprofundado do
comportamento do consumidor, determina para onde deve-se direcionar os
esforços e faz as escolhas das palavras mais adequadas para o negócio, que
darão um tráfego substancial para começar o trabalho com Marketing digital.
Esta busca por uma palavra-chave está ligada à intenção do mercado com
relação à aquela palavra. Por isso deve-se entender compreender o
consumidor do segmento para que não erre nas escolhas. Vaz (2011) indica a
ferramenta do Google insights. Esta ferramenta mostra quais são as buscas
mais comuns relacionadas à palavra que se busca.
Se você souber quantas pessoas digitam uma determinada palavra-chave que represente o produto que você vende, ficará muito mais fácil estimar a demanda do mercado, quando investir em divulgação ou qual estoque deverá ter na loja. [...] Chama-se “Ferramentas de palavras-chave do Google" e lhe fornece o número de buscas por determinada palavra-chave mês a mês (VAZ, 2011, p.360).
Planejamento: Nesta etapa deve-se analisar as informações recolhidas na
etapa anterior e definir como a empresa usará as devidas ferramentas para
se gerar resultados de ações online. Neste momento deve-se fazer a
segmentação de mercado. Quanto mais concorrência, maior a necessidade
de segmentar o mercado. Define-se fatores críticos para o sucesso do
negócio e se planeja cada detalhe da ação como equipe, metas, aparências,
conteúdos, promoções pagas para lançar campanhas na Internet.
Produção: Executa-se o planejamento elaborado na etapa anterior com foco
na estrutura e nas funcionalidades da ferramenta escolhidas para serem
utilizadas. Estas ferramentas podem ser o e-mail Marketing, site, mídia social,
SMS Marketing ou qualquer outra ferramenta de Marketing digital que esteja
relacionado ao público-alvo da marca.
Publicação: Nesta etapa escolhe-se os conteúdos otimizados e persuasivos a
serem publicados na ferramenta de negócio escolhida. Não adianta pensar na
24
estrutura da ferramenta e não pensar em tráfego de conteúdo. Falando de
site, quanto mais conteúdo relevante, melhor é a classificação que ele vai se
posicionar nas ferramentas de busca dos buscadores. Por exemplo, em um
site de uma construtora, em geral, tem acessos de pessoas interessadas em
mercado imobiliário, construção civil, economia e para elas se sentirem
envolvidas, deve-se gerar com o conteúdo atualizados de novidades sobre
estes assuntos. Assim, ela passará a consumir a marca sem ter que está
comprando algo sempre, ela estará envolvida. É esta presença que vai gerar
credibilidade para a empresa.
Promoção: São produzidos conteúdos relevantes e com viés de viral para
utilizar o grau de atividade do consumidor para gerar a sua propagação de
forma natural. São essas ações que geram resultados de venda a curto prazo
e com maior credibilidade.
Propagação: Após gerar conteúdo relevante para a ferramenta utilizada pela
empresa é importante propagar esse conteúdo em outras ferramentas ou
potencializando a que já está em uso. Essa estratégia utiliza do alto grau de
atividade do consumidor – o consumidor atuando como vendedor da marca
para provocar a rede e compartilhar o conteúdo postado de consumidor a
consumidor e assim acumular capital social3.
Personalização: O relacionamento é muito importante para que a empresa
não venda apenas para novos clientes como também para os clientes
antigos, gerando fidelização. Vaz (2011) sugere uso de campanhas de e-mail
Marketing para ajudar a fidelizar clientes e se relacionar com eles de forma
contínua, adotando uma comunicação personalizada por meio da
segmentação do público-alvo.
Precisão: Mensurar os resultados é a grande vantagem de todas as etapas.
Quando uma empresa mensura os resultados de suas ações passa a
conhecer cada vez melhor o público-alvo. A etapa da precisão fala justamente
desta mensuração. Avalia-se o que deu certo e o que deu errado e assim
altera estratégias quando for necessário.
3 “O agregado dos recursos efetivos ou potenciais ligados à posse de uma rede durável de relações
mais ou menos institucionalizadas de conhecimento ou reconhecimento mútuo” (Bourdieu,1958, p. 248, apud Portes, 2000).
25
Cada um dos Ps interagem-se entre si. Uma depende da outra para que a
execução consiga atingir o melhor resultado como é exemplificado na imagem a
seguir:
Figura 4: Metodologia dos 8ps (CLÍNICA, 2014).
Vaz (2011) relata que a economia digital mudou a maneira como as empresas
estão gerindo os processos. Antes tinha-se tempo para estudar o mercado, planejar
e produzir. Hoje, com a tecnologia acessível e barata, qualquer um pode lançar um
produto em pouco tempo. O mercado que era linear – pesquisa > planejamento >
produção > venda, passa a ser circular: detecção de uma tendência > planejamento
ágil > produção > lançamento em beta > detecção de problemas e sugestões do
próprio mercado > planejamento ágil > lançamento de versão atualizada > detecção
de problemas e sugestões do próprio mercado > lançamento de versão atualizada >
e o ciclo se repete indefinidamente.
Além dessa mudança no mercado, os consumidores que estão cada vez mais
conectados, hoje conversam entre si por meio de blogs4, chats, redes sociais5,
fóruns, e até portais de reclamações. Eles falam onde e quando desejam e querem
ser ouvidos, se não for pela empresa será por outros consumidores. Vivemos em um
novo tempo, em que os consumidores podem falar, se expressar, e esse consumidor
4 Um Blog é um espaço na web cuja estrutura permite, duma forma simples e direta, o registo
cronológico, frequente e imediato das suas opiniões, emoções, imagens, factos, ou qualquer outro tipo de conteúdo à sua escolha. (SAPO, 2014). 5 Redes Sociais são estruturas sociais virtuais compostas por pessoas e/ou organizações,
conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns na internet. (GESTOR, 2014).
26
deverá ser cada vez mais o foco das estratégias de Marketing digital. Vaz (2011)
aponta que: “O ser humano precisa do sentimento de pertencimento para se sentir
completo. Precisa estar inserido em algo maior do que ele. [...] Se a Internet é uma
rede de pessoas, as empresas fazem parte dessa rede” (VAZ, 2011 p. 217).
O fato de que a empresa não vende online não quer dizer que os
consumidores não estejam lá. O que se deve entender é que o consumidor
conectado toma a decisão de compra online para adquirir off-line, quando não se
adquire no próprio ambiente online.
1.1.1 Ferramentas do Marketing digital
Torres (2009) aborda um outro modelo de Marketing com o uso de estratégias
integradas. Este modelo é composto por sete ações: Marketing de Conteúdo,
Marketing de Mídias Sociais, Marketing Viral, E-mail Marketing, Publicidade Online,
Pesquisa Online e Monitoramento. “[...] você deve pensar em cada uma como os fios
de uma teia tecida por uma aranha. [...] A ação estratégica orienta a direção do fio,
mas é o conjunto da teia e a quantidade de fios tecidos que geram a consistência do
resultado” (TORRES, 2009 p.70).
Figura 5: Visão ampla do Marketing na Internet (TORRES, 2009, p.71).
27
1.1.1.1 Marketing de conteúdo
Marketing de conteúdo é definir e usar o volume e a qualidade do que será
publicado, para permitir que o usuário encontre, goste e se relacione com a marca. É
utilizar a dinâmica da própria Internet para ser útil ao público-alvo e usar isso a favor
da empresa. Para isso, o planejamento é de fundamental importância, pois só assim
a empresa não estará trabalhando em vão. Torres (2009) propõe o planejamento de
conteúdo da seguinte forma:
Quem é o público-alvo;
O que se pretende do público-alvo;
Como se comporta o público-alvo;
Que informação o público-alvo busca;
Que conteúdo produzir para o público-alvo;
Como produzir esse conteúdo;
O conjunto de técnicas de Marketing na Internet tem por objetivo a promoção
de um website nas páginas de resultado é chamado de Search Engine Marketing
(SEM) ou, em português Marketing de Otimização de Buscas (MOB) e a técnica para
realizar essa atividade é chamada de Search Engine Optimization (SEO) que
envolve manipulação de conteúdo, estruturas e códigos do site.
Os mecanismos de busca têm como princípio fundamental facilitar as buscas fornecendo os resultados mais relevantes a quem o usa. E esta é a principal razão pela qual os critérios dos mecanismos de busca mudam constantemente: justamente para preservarem esse princípio básico (GABRIEL, 2008, p.13).
Para realizar o Marketing de conteúdo, deve-se escolher uma plataforma para
trabalhar e disponibilizar nesta plataforma o melhor conteúdo direcionado ao público-
alvo corretamente pode trazer maior eficácia aos resultados.
Web site: Site é um conjunto de páginas com informações acessíveis na
Internet. Este conjunto de páginas é alocado num servidor conectado à rede
mundial de computadores no qual o usuário poderá ter acesso através de um
endereço. A palavra site vem do inglês que no português significa sítio: local,
lugar demarcado.
28
Sítio é um conjunto de páginas contendo serviços e informações de um dado órgão, empresa ou departamento. Os sítios podem ser divididos em: Institucional – contém informações relativas a um órgão ou entidade específica, tanto informações institucionais como informações e serviços de sua competência. Temático – contém informações ou serviços relativos a um tema específico. (PADRÕES..., 2009, p.8)
Um site envolve pessoas e ferramentas, necessita de planejamento e
manutenção. Segundo (PADRÕES..., 2009) na web existem diversos tipos de
sites, de tamanhos e objetivos diferentes. Definir o tipo do site de forma clara
pode determinar as estratégias de divulgação, estrutura de informação e
escolha do domínio.
Segundo Adekz (2013) existem vários tipos de sites. Entre eles:
Estático: tem o design mais atrativo, porém não possui conteúdo dinâmico e
área administrativa para alteração de conteúdo.
Dinâmico: possui área para atualização de informações, painel administrativo
e conteúdo dinâmico.
Institucional: utilizado por instituições comerciais, com a finalidade de divulgar
a empresa e as informações sobre a marca.
Midiático: site informativo, dinâmico e com atualização rápida e frequente.
E-commerce: loja virtual que tem o objetivo de vender online os produtos da
empresa.
Fórum de discussão: dividido em assuntos e tópicos, nos quais membros
interagem, discutem e respondem coisas sobre temas específicos.
Redes sociais: composta por pessoas e organizações que compartilham em
tempo real qualquer informação.
Portal: site que engloba informações, serviços e links de várias seções ou de
outros sites.
Mecanismos de buscas: sites que facilitam a busca de um determinado
assunto.
Diretório: contém os endereços de sites que são organizados por categorias.
Sites aplicativos: ferramenta online que facilitam a vida do usuário.
Wikis: sistema colaborativo, na qual a adição das informações (documentos) é
feita coletivamente e sem revisões.
Chat Online: A Internet é por si só é um ambiente interativo que proporciona
comunicação entre os seus usuários. Neste contexto, as empresas saíram de
29
uma visão unilateral de informação e passaram a informatizar a troca de
informação com os clientes. Partindo desse princípio, o uso do chat/bate-papo
online começa a fazer parte da realidade das empresas como serviço de SAC
(Serviço de atendimento ao consumidor) e tem apresentado bons resultados.
Nogueira (apud LIMEIRA, 2007, p.115) afirma que: “Bate-papo online é um
meio de atendimento real para os usuários e visitantes de algum site”. A
palavra chat em português significa conversação, ou bate-papo e diz respeito
ao ato de conversar em tempo real. Limeira (2007), diz que em uma pesquisa
publicada pelo Jupiter Resersh foi revelado que 30% dos clientes efetuam
compras após interagirem com os sites pelo chat online e 80% dos clientes
que entram em contato através deste canal solicitam informações sobre os
produtos.
1.1.1.2 Marketing de Mídias Sociais
As mídias sociais deram voz ao consumidor, ajudaram a formar opinião e
podem colaborar com a construção ou destruição de uma marca, essa ferramenta
para o Marketing é uma das que mais crescem em todo o mundo. É o canal de
aproximação e criação de laços de relacionamento. Segundo Torres (2009, p. 113)
“As mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o
compartilhamento de informação e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas nas
quais o consumidor é ao mesmo tempo o produtor e o consumidor da informação”.
Elas são sociais por permitirem troca de informação, organização de grupos, e
segmentação de interesse em comum. São mídias por transmitirem informação e
está aberta e livre ao púbico, interagindo com quem criou o conteúdo.
Este trabalho traz a descrição do Facebook e do Youtube, pois são as redes
trabalhadas pelo objeto de estudo como estratégia de Marketing digital e definida
como as redes que estão a maior parte do público-alvo, as demais não são
utilizadas com frequência e por isso, não serão abordadas.
Facebook: O Facebook foi lançado em 2004 por Marck Zuckberg, na época
estudante da Universidade de Harvard. No início era restrito aos estudantes
de Harvard e aos poucos foi se expandindo para outras universidades. Dois
anos depois, foi aberto a todos os públicos. Rapidamente se tornou uma
30
tendência em vários países principalmente no Brasil e passou a fazer parte da
vida das pessoas. O Facebook continuou a crescer. Criou um chat, além de
aplicativo para dispositivos móveis. Após alguns anos, o Facebook adotou o
botão “curtir”, o Check-in, entre outros, como é possível observar na figura
abaixo.
Figura 6: Feed de Notícias do Facebook (FACEBOOK, 2014)6.
Sempre apresentando mudanças, a rede não parou de crescer. Segundo
Kirkpatrick (2010), o Facebook:
[...] é o segundo site mais visitado, depois do Google, e reivindica mais de 400 milhões de usuários ativos (a partir de fevereiro de 2010). Mais de 20 por cento dos 1,7 bilhão de pessoas na Internet em todo o mundo agora usam o Facebook regularmente. [...] Facebook já opera em 75 idiomas, e 75 por cento de seus usuários ativos são de fora dos Estados Unidos (KIRKPATRICK, 2010, p.16).
As empresas passaram a poder contar com os recursos das páginas para
trazer seu público para seu grupo de relacionamento. Com as páginas o 6FACEBOOK, Feed de notícias - Versão Mobile. Disponível em <www.facebook.com>
31
recurso do Facebook Adwords – plataforma de anúncios do facebook -
possibilitou a criação de anúncios pagos que, com as estratégias corretas
começou a mudar a maneira de anunciar na Internet.
Figura 7: Maior engajamento com conteúdo de Redes Sociais (IDGNOW, 2014).
A Idgnow (2014) publicou que segundo a comScore (empresa dos EUA de
análise da Internet que fornece a grandes empresas, agências e
publicidades do mundo), o facebook respondeu por 37% da exibição de
anúncios display ou banners no Brasil no ano de 2013.
Youtube: O termo Youtube é a junção de duas palavras: you (em português,
você) e tube (uma gíria da língua inglesa que se aproxima de televisão).
Podemos entender como “você na televisão” ou “televisão feita por você”. Sua
função é exibir vídeos, criados por quem quiser, para o mundo. Foi criado em
2005 por Chad Hurley e Steve Chen em Califórnia – EUA e se tornou popular
entre os sites de compartilhamento de vídeos devido à possibilidade de
hospedar vídeos gravados a partir de filmadoras caseiras, webcams e até
celulares, podendo compartilhar com os outros usuários do site. Segundo o
próprio Youtube (2014):
O Youtube é onde bilhões de pessoas descobrem e compartilham vídeos originais e os assistem. O Youtube oferece um fórum para as pessoas se conectarem, informarem e inspirarem outras pessoas por todo o mundo e
32
atua como uma plataforma de distribuição para criadores de conteúdo original e para grandes e pequenos anunciantes.
O site foi vendido para o Google e tornou-se líder dentre os sites do
segmento, conforme Almeida e Cruz (2008, p.6): “O site obteve sucesso
rapidamente e em outubro de 2006 [...] o Youtube foi adquirido pela Google,
tornando-se uma subsidiária independente da líder em serviços de pesquisa
e publicidade online”. Anos depois, o site continua sendo o primeiro em
compartilhamento de vídeos e ótima ferramenta para publicidade e
Marketing viral, por sua facilidade de propagação e interatividade.
o Drones: No Youtube pode-se encontrar vários vídeos e ações de
Marketing realizadas com drones, aeronaves que não necessitam de
pilotos embarcados para ser guiada. São controlados à distância por
meios eletrônicos e computacionais. Eles já foram (e ainda são)
utilizados como arma de guerra, rebeliões populares e espionagens,
mas estas não são as únicas formas de fazer uso destas aeronaves.
Recentemente, passou a ser usada para filmagens de diversos
segmentos como, casamentos, jogos de futebol, clipes musicais e até
mesmo para o mercado imobiliário. Segundo Froehlich (2014):
Através delas as construtoras podem estudar a evolução de prédios e grandes estruturas de ângulos que, até pouco tempo atrás, eram impraticáveis. Com as imagens aéreas, as empresas conseguem coletar dados estratégicos, abrindo possibilidades para novas alternativas de desenvolvimento e a comercialização dos empreendimentos. [...] Entre as vantagens oferecidas por esses robôs estão o alcance e a maior segurança, reduzindo inclusive índices de acidentes de trabalho, já que essas máquinas podem chegar a lugares perigosos para os humanos, e a redução de custos.
Ainda não há um levantamento preciso de quantos drones operam
dentro do país. No mercado imobiliário, o futuro morador pode
acompanhar a obra e ter ideia de como será a vista de seu imóvel
quando pronto. As empresas podem disponibilizar os vídeos com
imagens feitas através dos drones e divulgar como está o andamento
da obra.
33
1.1.1.3 Marketing Viral
Marketing viral significa desenvolver uma ação na Internet com o intuito de ser
compartilhada pelo público-alvo. Segundo Torres (2009, p.191):
O nome marketing viral surge pela semelhança entre o efeito do boca-a-boca que parte de uma informação, texto, imagem ou vídeo divulgado e espalhado rapidamente, é o que acontece com os vírus, que parte de um contágio inicial e acaba se espalhando, criando uma epidemia. (TORRES, 2009 p.191)
. O Youtube é uma rede bastante usada para se fazer Marketing viral, tudo é
válido, criatividade é a peça chave. Além do Youtube, pode-se fazer Marketing viral
com qualquer ferramenta na Internet, desde que tenha um plano correto para isso e
atinja o público-alvo certo. Segundo Torres (2009) existem algumas regras básicas
para trabalhar uma ação de Marketing viral:
Realizar a distribuição de algum produto ou serviço de forma gratuita;
Deve existir uma forma clara de compartilhamento daquele conteúdo;
Ser facilmente escalável do pequeno para o muito grande;
As motivações e comportamentos comuns devem ser exploradas;
Trabalhar com rede que já existem;
É importante ficar claro que o sucesso de uma ação de Marketing viral não
depende apenas da empresa ou da estratégia e planejamento realizados
previamente. Para ser bem sucedida a campanha tem que cair no boca-a-boca e
para isso depende da divulgação das pessoas. O desafio é criar algo que seja do
interesse de muitos.
Mobile Marketing: O celular é um meio de comunicação direta, personalizada
e instantânea. Hoje podemos dizer que o mundo cabe na palma da mão. Os
celulares e diversos dispositivos portáteis nos permitem interagir com pessoas
e marcas, sem necessariamente estar na frente de um computador.
Segundo o TELECO (2014) até maio de 2014 o Brasil apresentou o número
de 275,5 milhões de celulares, 136,03 celulares a cada 100 habitantes. Na
Paraíba até este mesmo mês, apresentou 4.999.000 celulares entre
convencionais e smartphones. A quantidade de usuários mobile só aumenta
ano após ano, o que não deixa dúvidas que este é um campo que deve ser
bem avaliado.
34
Com as novas mídias móveis digitais, ampliam-se as possibilidades de consumir, produzir e distribuir informação, fazendo com que esta, se exerça e ganhe força a partir da mobilidade física. Por exemplo, o simples ato banal de enviar um SMS, uma foto, postar no blog ou alimentar redes sociais com um telefone celular, revela essa nova relação sinérgica entre as mobilidades, impossível com os mass media. Com estes era possível apenas o consumo em mobilidade (ouvir rádio no carro, ler um livro no avião ou revista e jornal no ônibus...), sendo a capacidade produtiva rara e a de distribuição imediata impossível. (LEMOS, 2009, p.5).
A tecnologia mobile avança, oferecendo aparelhos cada vez mais
sofisticados, ágeis e com facilidades de navegação. Huelsen (2009) avalia
que possuir determinado aparelho e usar certas funcionalidades e aplicativos
tornou-se sinônimo de juventude e modernidade:
A aquisição de aparelhos celulares avança na direção de valores da sociedade atual: o culto à vaidade, o imediatismo, a individualidade ou mesmo o hedonismo. A sociedade do fast food, do self service, da comida em excesso, da valorização da magreza como forma de beleza, da busca do prazer imediato como forma de vida, combina com o objeto celular. De fato, esse pequeno e encantador aparelho tornou-se, para o brasileiro comum, sinônimo de instantaneidade, de pessoalidade, da diversão imediata, de status, um verdadeiro acessório da moda (HUELSEN, 2009, p.175).
A comunicação móvel já é rotina na vida de muitas pessoas, rapidamente tem
tomado conta das gerações, fazendo parte principalmente das ações de
Marketing. Os celulares se tornaram um meio de comunicação que liga
pessoas 24h por dia, isso possibilita grandes estratégias de Marketing para o
segmento. Huelsen ressalta:
Em um mundo cuja atenção dos consumidores está diluída pelo excesso de informação e saturada pelo bombardeio das mídias de massa, o marketing móvel representa uma alternativa para atrair a atenção do consumidor. Os dispositivos móveis vistos como mídia são um eficiente meio para falar com o público de forma segmentada e até certo ponto individualizada. (HUELSEN, 2009, p. 178).
o SMS Marketing: Conforme Torras e Albuquerque (2005), SMS significa
mensagens curtas de texto, sendo uma tecnologia presente na maioria
dos celulares que permite uma comunicação rápida e segura. Podendo
ser incluído o Multimedia Message Service (MMS) que permite a troca
de imagens, vídeo se sons.
Dá para fazer muita coisa com um simples SMS, que 100% da base brasileira consegue receber e mandar. Lá fora também têm sido feitas várias campanhas só com SMS, só para ter essa interação one to one com
35
o cliente. [...] Sobre o público, todo mundo fala sobre o jovem, geração Y, geração que agora vive na Internet, no mobile... Mas, no final das contas, todo mundo tem celular e agora a gente vê que até os mais velhos estão usando SMS. Todo mundo usa o celular para ligar, obviamente, mas também estão começando a usar os outros recursos que o celular tem, e o primeiro é o SMS. (HAUGLANG apud EHRENBERG 2010, p.66).
O envio de SMS ou mensagens de texto vem sendo bastante útil para
as empresas se relacionarem com seus clientes, seja para serviço de
SAC/helpdesk7, cobrança, telemarketing ativo/vendas ou
CRM8/fidelização. O SMS possibilita uma comunicação direta, rápida e
interativas além de possuir baixo investimento. O alcance dessa
ferramenta é extremamente alto, pois qualquer usuário de celular pode
ser público-alvo
o QR Code: O QR Code é um tipo específico de código de barras
bidimensional (2D) que pode ser lido por smartphones ou tablets
através da câmera. Basta instalar um aplicativo específico para leitura
e apontar a câmera para um QR Code. Diversas informações podem
ser incorporadas a este código como link, texto, e-mail, telefone, sms,
perfil de redes sociais e muito mais.
Figura 8: Processo de encriptação e desencriptação da informação contida no QR Code (COSTA; KOMATI, 2013).
Conforme Projarte (2014) o QR Code foi desenvolvido em 1994 por
uma subsidiária japonesa da Toyota, chamada de Denso-Wave,
7Um serviço que visa o atendimento a reclamações dos clientes. (BOSCOLO, 2009)
8Gestão do Relacionamento com o Cliente (Customer Relationship Managment – CRM). Trata-se do
gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os „pontos de contatos‟ com eles a fim de maximizar sua fidelidade (KOTLER; KELER, 2006, p. 151)
36
inicialmente foi utilizado para identificar peças de veículos. Desde
então o QR Code evoluiu e hoje é utilizado em diversos mercados.
Segundo Pankiewicz (2009) o termo QR “deriva de Quick Response,
que em inglês significa resposta rápida, transparecendo a intenção do
criador de montar um objeto de fácil decodificação e em alta
velocidade, geralmente por imagem”.
Com o QR Code, os departamentos de Marketing das empresas e as
agências de publicidade encontraram uma forma de multiplicar o
acesso e divulgação das informações de uma campanha publicitária.
Eles são uma excelente oportunidade para uma marca ser conhecida
através de celulares e outros dispositivos móveis.
1.1.1.4 E-mail Marketing
O e-mail Marketing é uma das formas mais antigas de fazer propaganda na
Internet e sua principal função é garantir que o maior número possível de pessoas
leia o e-mail da organização e assim, tenha acesso à mensagem. Surgiu junto com o
e-mail e com a rede. O processo é semelhante ao sistema de cartas (mala-direta),
porém com o custo muito inferior. Contudo, existe uma preocupação com a
semelhança entre o e-mail Marketing e o Spam – “envio em massa de e-mails não-
solicitados” (TORRES, 2009 p.168). O e-mail Marketing é uma técnica de Marketing
direto usada para fazer disparos de e-mails para um grupo. Esta ferramenta deve
ser previamente autorizada por quem vai receber para que não se torne Spam. A
relevância do conteúdo para o público-alvo também deve ser direcionada
corretamente, além do cuidado que deve ter ao programar os disparos de e-mails
para não aborrecer o consumidor.
Prejudicado pela grande quantidade de mensagens indesejadas que invadem as caixas postais de internautas brasileiros, o e-mail marketing já passou por maus bocados, mas vem conseguindo conquistar respeito e tem sido inserido com mais frequência nas estratégias de relacionamento de empresas de todos os portes. Há, no entanto, uma evidente linha que separa a boa utilização da ferramenta das práticas condenáveis que, não raro, ainda conseguem trazer resultados imediatos para os anunciantes (DITOLVO, 2010, p.24).
Segundo Kotler e Keller (2006) o e-mail Marketing apresenta melhores
resultados, quando utilizado para reter clientes. Segundo eles, para assegurar
37
melhores resultados deve-se criar mecanismos constantes de obtenção de
informações sobre o público-alvo.
Se a empresa faz uma campanha correta por e-mail ela pode não só construir relacionamentos com os clientes, como também realizar lucros adicionais, tudo por uma fração do custo de uma campanha por mala direta. A Microsoft, por exemplo, gastava aproximadamente 70 milhões de dólares por ano em campanhas deste tipo. Agora envia 20 milhões de e-mail por mês, com uma economia significativa em relação às campanhas baseadas em papel. Da mesma maneira comparando com outras formas de e-marketing, o e-mail é longe o vencedor. As taxas de clicagem para anúncios em banner caíram para menos de 1 por cento, enquanto as taxas de clicagem paras e-mail giram em torno de 80 por cento (KOTLER; KELLER, 2006, p. 617).
Torres (2009) sugere estratégias para fazer um e-mail Marketing eficiente:
Manter o próprio banco de dados de clientes
Estudar os melhores dias e horários para enviar os e-mails
Criar uma página de captura que também pode ser chamada de leading page:
“página com um único objetivo, sendo o mais comum deles, a captura de e-
mail” (CARVALHO, 2013).
Periodicamente, criar campanhas de indicação de amigos e promoções para
novos cadastros.
Criar um bom conteúdo semanal com informações relevantes sobre o setor.
Enviar somente informações realmente importantes e promoções exclusivas.
1.1.1.5 Publicidade Online
Muitas vezes publicidade online é limitada apenas ao uso de banners na
Internet. Esta realidade está mais do que ultrapassada. O banner faz parte de várias
ações de publicidade online. Torres (2009) sugere pensar em publicidade na Internet
como uma mídia e que deve possuir um planejamento rico e eficiente.
Os espaços de veiculação publicitária na Internet podem ser classificados em:
Portais: Têm milhões de acessos mensais, geralmente são controladas com
grandes empresas de comunicação.
Sites especializados: São ligados a alguma instituição ou grupo dedicado a
um fim específico.
Blogs profissionais: Administrados por blogueiros profissionais.
38
Mídias Sociais: Estão ligadas à criação coletiva de determinado fim, como por
exemplo o Youtube.
Redes Sociais: Fechadas e controladas por empresas que as administram.
Concentram um grande número de usuários propícios à publicidade. Um
exemplo de rede social é o Facebook.
Aplicações de comunicações: Aplicações que usam a Internet para o fim de
se comunicar, como por exemplo o Skype9.
Portais de jogos: São similares às redes sociais e são especializados em um
ou vários jogos.
A publicidade online é o conjunto de ações de Marketing digital que visam
divulgar a marca ou produto da empresa, e podem ser similares as ações de
publicidade convencionais. Entretanto a mídia online é diferente da mídia
convencional, e portanto a publicidade online tem suas características próprias. Ela
envolve várias mídias e tecnologias, como os banners10, banners interativos11,
podcasts12, vídeos e jogos online.
Tudo vai depender do público em questão e para saber qual é a melhor
opção, deve-se usar a pesquisa, abordado no tópico anterior, além de manter uma
lista de mídia preferencial para a publicidade da empresa a ser trabalhada.
1.1.1.6 Pesquisa Online
Para todas as etapas durante execuções de estratégias, sejam elas digitais
ou não, a pesquisa está sempre lá, como ponto chave para que os resultados
esperados sejam realmente realizados. Fazer pesquisas nos sites de buscas, blogs,
mídias sociais e sites de concorrentes podem trazer necessidades e construir ações
mais criativas para o setor.
Como as empresas, os consumidores também realizam pesquisas antes de
uma ação, neste caso, a compra. Algumas ferramentas têm sido bastante utilizadas
9Permite com outras pessoas sempre que estiverem afastados, através de mensagens instantâneas,
chamadas de voz e vídeo chamadas. (SKYPE, 2014) 10
Mensagem publicitária colocada em um site, geralmente com um link ou endereço para outra página. 11
Banners animados que dependem de uma ação do internauta para a movimentação. Normalmente há um convite para alguma ação através de um teaser ou chamada do gênero "passe o mouse por cima". Assim, libera-se a movimentação do banner através de um script (CONCEITO, 2014), 12
Arquivos de áudio transmitidos via Internet. Neles, os internautas oferecem seleções de músicas ou falam sobre os mais variados assuntos, exatamente como acontece nos blogs (FOLHA, 2006).
39
pelo Marketing para se posicionarem no momento desta busca feita pelo
consumidor.
Comprar palavras-chaves nos buscadores é uma estratégia muito utilizada.
Outra estratégia que vem sendo bem aproveitada é o Google Maps13, em que as
empresas se posicionam através do Google Place Search e podem ser encontrados
enquanto um usuário navega em sua busca.
Google Place Search: O Google Place Search é, como o nome menciona,
uma ferramenta de buscas do Google para encontrar lugares. Este
mecanismo facilita a aquisição de informação e interliga lugares e
empreendimento. O Google Developers (2014) conceitua o Google Place
Search como: uma ferramenta que permite consultar informações do local
em diversas categorias, como: estabelecimentos, conhecidos pontos de
interesse, localizações geográficas e muito mais. É possível pesquisar locais
por proximidade ou usando uma sequência de texto. Uma pesquisa de local
retorna uma lista de lugares juntamente com informações resumidas sobre
cada local.
Segundo o KION (2014):
20% das buscas no Google, ou seja, 1 a cada 5 pessoas buscam algo relacionado a localização. As pessoas utilizam o Google para procurar o endereço, contato, estacionamento, informações detalhadas sobre os produtos e serviços das empresas. Ser visível nos buscadores é fundamental importância para a divulgação de um empreendimento. As pessoas pagam para ser visíveis e o melhor de tudo é que o Google Places é gratuito.
A presença online é fundamental para uma empresa, pois mostra que ela está
inserida no ambiente digital e preocupa-se em facilitar a vida do cliente. O
Google Place Search se tornou mais uma ferramenta para garantir essa
presença.
13
O Google Maps é um serviço gratuito de localização que utiliza mapas geográficos. Permite encontrar o local que deseja através de informações como país, cidade, endereço e até empresas. (WEBNOD, 2014)
40
1.1.1.7 Monitoramento
A grande estratégia de trabalhar com Internet é a possibilidade de medição e
monitoramento de resultados. Conforme afirma Torres (2013, p.274):
É importante que você perceba do que está abrindo mão se não implantar uma sólida estratégia de monitoramento. Seja qual for a estratégia de marketing digital que você pretende implantar, você estará investindo tempo e dinheiro para implantá-la. A única forma de saber qual o retorno sobre esse investimento é o monitoramento. Além disso, sem uma estratégia de monitoramento bem definida, você perderá a oportunidade de criar uma estratégia de aprendizado com seu consumidor, que não só poderia melhorar suas ações de marketing como também ofereceria um diferencial competitivo em relação a seus concorrentes.
O monitoramento pode ser usado para diversas finalidades, inclusive para a
mais comum, acompanhar as visitações do site, é nessa ferramenta que se
consegue aperfeiçoar e corrigir os rumos de uma campanha, por exemplo.
Para a realização de monitoramento deve-se de identificar o usuário para
monitorar e conhecer suas ações, geralmente isso é possível pelo login (nome de
usuário, e-mail), pelo endereço IP14 ou por cookies15.
Existem várias ferramentas de monitoramento, uma delas é o Google
Analytics16, ferramenta de monitoramento online do Google que permite monitorar,
armazenar e visualizar as informações de qualquer site.
Figura 9: Página inicial do Google Analytics (GOOGLE, 2014)
14
Identificação de um dispositivo (computador, impressora, celular, tablet) em uma rede local ou pública. Cada dispositivo na Internet possui um IP (Internet Protocol ou Protocolo de Internet) único, que é o meio usado pelas máquinas para se comunicarem. 15
Arquivo criado por um site, quando o usuário o visita, com informações sobre sua navegação
(MOZILLA, 2014) 16
Disponível em: <http://www.google.com/analytics>
41
Esta ferramenta é capaz de informar dados dos últimos 30 dias. Os dados
são: Visitas, número de páginas visitadas, número médio de páginas acessadas em
cada visita, quantas visitas terminaram ainda na primeira página, tempo médio de
duração de visitas ao site, percentual de visitas de novos internautas. Além dos
recursos em websites ele também faz análises de redes sociais, para dispositivos
móveis e de publicidade associadas ao website.
Para acessar as informações do Facebook, as ferramentas são diferenciadas.
A própria plataforma oferece este recurso quando se trata de páginas para
empresas. Ela oferece dados como número de seguidores, total de pessoas
envolvidas na página, número de engajamento, publicações que tiveram maior
envolvimento do público, horário que a página é mais vista, público-alvo entre outras
informações relevantes para avaliar o desempenho da página para gerar melhorias
nas ações.
Outra ferramenta utilizada por algumas empresas para gerar dados do
Facebook é o Hootsuite17, bastante parecido com a ferramenta padrão do Facebook.
Segundo Leite (2014) é ferramenta líder no gerenciamento das redes sociais,
contando com mais de 5 milhões de usuários pelo mundo. Ele tem a vantagem,
sobre a ferramenta padrão do Facebook, de gerar relatórios para serem enviados
para os clientes, facilitando o serviço das empresas na hora de manter o cliente
informado sobre os dados.
Estas estratégias têm chamado a atenção de diversos segmentos. A
preocupação em se manter em uma posição atraente para o público-alvo fez com
que o mercado abrisse os olhos para as diversas formas de se fazer Marketing. Com
o segmento imobiliário não foi diferente, cada vez mais as empresas deste setor têm
se dirigido para ações mercadológicas mais eficientes. Este conteúdo abordaremos
nos capítulos a seguir.
17
Disponível em: <https://hootsuite.com>
42
2 MERCADO IMOBILIÁRIO EM JOÃO PESSOA
O estudo sobre o mercado imobiliário é de uma bibliografia bastante restrita,
apesar do alto volume de investimento na área. Trouxemos dados do Sindicato da
Industria da Construção Civil de João Pessoa, por ser a região que é alvo deste
estudo, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, e alguns pesquisadores
da área para contribuir com a análise do mercado em questão.
João Pessoa possui, de acordo com o censo IBGE de 2013, uma população
de aproximadamente 769.604 habitantes, é a oitava cidade mais populosa da
Região Nordeste, a 23ª do Brasil e ocupa 211,475 km² de área total. Segundo o site
Agente imóvel (2014) o valor do preço médio do metro quadrado de um imóvel à
venda em João Pessoa no mês de junho de 2014 reduziu 0.33% em comparação ao
mesmo período do mês anterior. Já o valor pedido no mercado imobiliário aumentou
0.38% e número total de imóveis divulgados para a venda aumentou 1.03%.
O mercado imobiliário tem como produto o imóvel. Mercado, segundo Kotler
(2006 p.8) “é um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações
relativas a um determinado produto ou classe de produto”. O mercado imobiliário
também é conhecido como mercado habitacional. Lucena (1985, p.2) afirma que
habitação pertence ao conjunto de bens duráveis. Apresenta características dentro
do próprio grupo que se insere. Entre essas características ele cita:
O produto final apresenta uma elevadíssima heterogeneidade.
Imobilidade do produto final.
A demanda varia de acordo com cada localização específica, gosto dos
indivíduos das diferentes classes de renda, os serviços disponíveis na
infraestrutura e comércio próximos, entre outros.
O ramo do mercado imobiliário é um dos maiores da construção civil e o mais
atrativo, por fazer parte do sonho e desejos de muitos. Vem crescendo
significativamente de uma forma planejada e estruturada e é responsável pela
geração de bens duráveis que afetam toda a sociedade.
Este mercado se divide de acordo com o fim principal do produto, que pode ser:
Comercial ou de serviços: Construído especificamente para serem lojas,
consultórios, escritórios ou algum outro fim não habitacional.
Industrial: Para fins de unidades de produção ou sedes administrativas
Habitacional: Imóveis destinados à moradia.
43
É tendência na construção de empreendimentos com duas características
unidas, como por exemplo a habitacional junto com a comercial. Fazendo isso a
empresa consegue atingir mais de um público alvo para o mesmo produto.
Os imóveis diferem uns dos outros por localização, área, padrão construtivo,
idade, estado de conservação e outras características. As tendências são os
condomínios, horizontais ou verticais. As plantas compactas, ambientes interligados,
metragem menores, áreas comuns com muitos itens de lazer (algumas construtoras
nomeiam de clubes de lazer), segurança, localização, arquitetura criativa e atraente,
espaços temáticos e segmentados, áreas verdes, sustentabilidade, serviços
disponíveis e agregados à estrutura de área comum, condições de pagamento
facilitadas, entre outros.
O Governo Federal atua como intermediário financeiro tanto para a compra
como para a construção de habitações, determinando ainda as condições
financeiras, prazos, taxas, e outros fatores para estes recursos. Iniciou este papel
após o golpe de 1964, com a criação do Banco Nacional de Habitação - BNH.
Foi uma resposta do governo militar à forte crise de moradia presente num país que se urbanizava aceleradamente, buscando, por um lado, angariar apoio entre as massas populares urbanas, segmento que era uma das principais bases de sustentação do populismo afastado do poder e, por outro, criar uma política permanente de financiamento capaz de estruturar em moldes capitalistas o setor da construção civil habitacional, objetivo que acabou por prevalecer (BONDUKI, 2008, p.72).
Bonduki (2008) ainda afirma que com o fim do BNH a Caixa Econômica
Federal tornou-se agente financeiro do Sistema de Financiamento Habitacional,
absorvendo algumas das atribuições, pessoal e acervo do antigo BNH. A
regulamentação do crédito habitacional passou para o Conselho Monetário Nacional,
tornando-se, de modo definitivo, um instrumento de política monetária, o que levou a
um controle mais rígido do crédito, dificultando e limitando a produção habitacional.
Após esse período foi implantado o projeto moradia, uma proposta para buscar um
equacionamento global da questão da habitação no Brasil. O projeto objetivava
transformar a moradia numa prioridade nacional, visando, num prazo a ser
determinado pela proposta, garantir a todo cidadão brasileiro uma moradia digna.
Após alguns outros programas e uma série de adaptações, Hirata (2009, p.1)
menciona que em 25 de março de 2009, o presidente Lula lançou o plano nacional
de habitação denominado de “Minha casa minha vida”. Foi constituído por dois
programas:
44
Programa Nacional de Habitação Urbana – PNHU, que tinha como objetivo a
promoção de construção ou aquisição de novas unidades habitacionais e a
requalificação de imóveis urbanos, para famílias com renda mensal de até R$
5.000,00.
Programa Nacional de Habitação Rural – PNHR, cujo o objetivo era construir
ou reformar imóveis de agricultores familiares e trabalhadores rurais com
renda familiar anual bruta de até R$ 60.000,00.
O plano teve continuidade no governo de Dilma Rolsseff com o Minha Casa
Minha Vida 2 em que segundo Castro (2014) até o fim de 2013, o programa tinha 2,2
milhões de imóveis contratados. O programa segue no ano de 2014 denominado
“minha casa minha vida 3” que segundo a UOL (2014) nesta nova etapa, o governo
federal busca:
Corrigir problemas antigos e acelerar a construção e entrega de moradias para famílias com renda de até R$ 1,6 mil mensais, em cidades com mais de 1 milhão de habitantes, nas regiões Sul e Sudeste. Uma das propostas em estudo é a criação de uma faixa intermediária de renda, entre R$ 1,3 mil e R$ 2,25 mil mensais, para que as famílias se enquadrem na parcela do programa onde a compra da casa é quase integralmente bancada por subsídio.
Estes planos habitacionais geraram cada vez mais facilidade na compra do
primeiro imóvel, incentivando o mercado a construir cada vez mais. O site Paraíba
Total (2014) afirma que:
A procura por imóveis está cada vez mais intensa e uma das provas da ampliação do mercado são os índices de aquisição de casas e apartamentos. De acordo com dados da Associação Brasileira das Entidades de Crédito Imobiliário e Poupança (Abecip) houve uma elevação de 22% no volume de empréstimos para construção e compra de imóveis em janeiro deste ano, na comparação com o mesmo período de 2013.
A possibilidade da bolha imobiliária tem deixado alguns compradores
cautelosos no momento de investir. Rezende (apud FARIA, 2014) afirma que não há
sinais de que o segmento enfrente este risco, considerando que a situação
econômica e social no Brasil se difere do que aconteceu nos Estados Unidos e que
pode ser identificado também na Europa. A demanda deve segurar este mercado
aquecido nos próximos anos.
De acordo com o ClickPB (2012) em entrevista com o presidente do CRECI-
PB Rômulo Soares, ele afirma que:
Apesar do aumento do mercado imobiliário, não houve aumento nos valores dos imóveis. Rômulo esclareceu que a diferença de preços depende do bairro onde o imóvel está localizado. Segundo ele, há uma grande diferença
45
de padrões construtivos. [...] na zona sul da Capital, há um grande número de prédios e condomínios sendo construídos, parte destes tem a possibilidade de receber subsídio do programa do Governo, "Minha Casa, Minha Vida". "Esses empreendimentos são destinados, basicamente, a pessoas de classe média", completou. Já em bairros como Altiplano Cabo Branco, [...] a tendência é para a construção de condomínios clube, com piscina, quadra, academia, salão de festas e acessórios como pet shop e, até, lava jato. [...] É a lei da oferta e da procura (CLICKPB, 2012).
Já para Edward (apud ORDONES, 2013) a bolha imobiliária vai estourar a
qualquer momento “Não se vende nada e tem muita oferta. Quem comprou não
consegue vender”.
Diante destas especulações, fica cada vez mais difícil vender imóvel,
precisando trabalhar bem as estratégias e estimular o consumidor com o
planejamento correto. Este é o papel do Marketing imobiliário, vender da melhor
forma e de maneira eficiente.
2.1 MARKETING IMOBILIÁRIO
Vender a realização de um sonho é o foco do Marketing imobiliário. Alguns
desejam estabelecer um escritório em uma boa localização, ter uma casa na praia
ou em outra cidade ou até mesmo conquistar o primeiro imóvel. Porém, devido à
grande concorrência que acontece na maioria dos negócios, triunfar no mercado
imobiliário não é simples. Os motivos são basicamente os mesmos para todos. É
preciso se destacar, mostrar o porquê aquele produto é melhor do que todos os
outros e, além disso, se destacar para a pessoa certa e da maneira correta. São por
estes e por vários outros motivos que uma estratégia de Marketing é fundamental
para o mercado imobiliário.
Apesar de todos os fatores citados acima, a literatura sobre Marketing
imobiliário ainda é restrita no brasil. Como já mencionado, o conceito de Marketing é
único e universal. Aqui traremos este conceito para a realidade do mercado de
imóveis – bens de consumo duráveis.
Segundo Almeida (apud SANTOS et al, 2013, p.2):
No caso da expressão “marketing imobiliário”, a extensão de casos em que pode ser aplicada, dada a multiplicidade de atividades ligadas a indústrias e a construção civil acaba por dispersar a visão da matéria com um todo. Fazendo com que o marketing imobiliário incorpore o planejamento organizacional, pois ao lançar um novo empreendimento à empresa deve estabelecer quais serão as estratégias mercadológicas a serem utilizadas. O conceito de marketing deve estar latente em todos os setores, sejam eles
46
as empresas que administram condomínios, assim como, a empresa que vende imóveis novos ou usados, ou aquelas que só trabalham com lançamentos de imóveis.
Neste mercado, o consumidor é mais cauteloso na hora de fechar uma
compra. O valor percebido pelo cliente deve ser muito bem planejado e definido,
pois esse é o fator decisivo da compra. Estudar detalhadamente o imóvel e extrair
dele as melhores qualidades é o primeiro passo para um bom planejamento e assim
realizar outras estratégias.
Os clientes desse mercado buscam garantia, confiança e credibilidade do
produto. Após a pesquisa e análise de todos os pontos, passamos a relacionar o mix
de Marketing proposto por McCarthy (apud KOTLER; KELLER, 2006, p.17), com o
mercado em questão.
Produto: O produto na construção civil deve ser visto de forma diferenciada.
Na maioria das vezes o cliente adquire o imóvel ainda na planta, ou seja o
cliente compra algo que ainda não existe, sem vê-lo de fato. O cliente compra
aquilo que ele agrega valor e confia, mesmo sem estar na frente dos seus
olhos.
Figura 10: Exemplo de Planta Baixa (GRUPO, 2014)18.
Preço: O preço neste caso leva em consideração muitos fatores, tais como a
localização, padrão construtivo, e todos os itens a mais agregados ao
produto. O preço está mais relacionado ao valor percebido do que ao custo
18
Disponível em <www..grupoconserpaenger.com.br)
47
propriamente dito da construção, principalmente em construções de alto
padrão, em que se busca acima de tudo por status.
Figura 11: Exemplo de como acontece a valorização do preço (VENEZIANI, 2014).
Praça: É o local em que acontece a venda. Isso pode ocorrer na própria
construção, ou a partir de outros meios, visto que se o imóvel está na planta o
cliente só precisará ver o local que será construído e todo o material que
possa mostrar como será o empreendimento. Caso o imóvel esteja pronto, a
praça será o próprio imóvel. Além disso ainda existem os stands de vendas
que ocorrem esporadicamente e feirões.
48
Figura 12: Exemplo de ponto de venda no local da construção (PAD, 2014).
Promoção: São utilizadas várias ferramentas para chamar a atenção do
público-alvo e conquistá-lo. Shows, convites e coquetéis de lançamento,
peças publicitárias para todos os veículos de divulgação, captação de
imagens durante todo o acompanhamento de obra e divulgação das mesmas,
stand de vendas e sinalização, folhetos e catálogos principais de vendas,
campanhas promocionais oferecendo brindes ou descontos. Essas e várias
outras ações inclusive as digitais como sites, hotsites, e-mail Marketing e
muitas outras.
Figura 13: Exemplo de convite evento de lançamento imobiliário (MBIGUCCI, 2014).
49
Além de todas as estratégias mencionadas, o jornal ainda é uma grande fonte
de busca de empreendimento. No entanto, tem sido substituído pelos mecanismos
de busca online como os sites especializados em anunciar imóveis.
2.2 MARKETING DIGITAL IMOBILIÁRIO
O consumidor tem demandado boa parte da atenção diária e cotidiana do
mercado imobiliário para o ambiente digital. Dito isto, são necessárias estratégias
adaptadas a estes novos comportamentos de consumo.
Segundo o Folha de São Paulo (2013) cerca de 2,7 bilhões de pessoas, ou
40% da população mundial está conectada à Internet. No Brasil, segundo o G1
(2013) são 105 milhões de pessoas conectadas até o primeiro trimestre de 2013,
conforme a empresa especializada em análise de audiências online, Navegg.
O mercado imobiliário entendeu o funcionamento da Internet e focou as
estratégias de Marketing nela. Segundo Ferronato (2014) 12 milhões de usuários
únicos acessam sites imobiliários, por mês. A Internet tem peso nas decisões de
busca por imóvel de 95% das pessoas e 80% dizem que anúncios online aumentam
o conhecimento sobre imóveis. A demanda está muito superior à oferta de empresas
e profissionais na Internet, ou seja, ainda há muito espaço para crescer investindo
no Marketing digital imobiliário. Atualmente, de 15% a 20% das empresas investem
na Internet, e em novas mídias. A figura abaixo exibe a porcentagem de
compradores que confirmaram a motivação de compra através de anúncios online.
Tabela 1: % Compradores de imóveis Residenciais que disseram que anúncios
Online influenciaram sua motivação de compra (FERRONATO, 2014).
50
Com esses novos recursos, o atendimento passou a ter mais flexibilidade e
praticidade. O corretor passou a investir no relacionamento com o seu cliente,
cercando-o de todos os lados com mensagens, ligações e encontros decisivos e
definitivos.
A Internet já passou o rádio e se consolidou como o segundo meio mais consultado pelos brasileiros atrás de informação - perdendo apenas para a TV aberta. É conforme a conclusão da "Pesquisa Brasileira de Mídia 2013", na faixa de 16 a 25 anos, depois da TV aberta, há um franco predomínio da Internet. 25% das pessoas consultadas a consideram como primeira opção de uso, contra 4% do rádio e 0% de jornais impressos e revistas. (NASSIF, 2014)
Segundo CETIC (apud SILVEIRA, 2014) o número de brasileiros que acessa
a Internet por meio do telefone celular atingiu 52,5 milhões em 2013, representando
31% da população do país. O percentual mais que dobrou nos últimos dois anos.
Em 2011 representava 15% e em 2012 20%.
Antes da Internet algumas informações eram menos acessíveis e existia mais
limitações e burocracia, com esta tecnologia buscar algo passou a ser prático e
acessível. Com os recursos oferecidos em um ambiente virtual como: galeria de
fotos, vídeos e detalhes do empreendimento em um lugar só, encontrar o imóvel dos
sonhos com mais eficiência se tornou possível. O setor imobiliário, passou a adotar
uma nova postura, se tornou mais técnico e eficiente, prestando consultoria e
serviços, investindo no atendimento e agregando valor aos seus clientes.
Usar fotografia profissional para vender o imóvel online, vídeos profissionais
valorizando o produto. O Google Maps, Earth e Place para divulgar o imóvel através
da geolocalização. São recurso simples e que geram resultados online. Através
deles o produto se aproxima do cliente.
A Internet proporciona estratégias eficientes, uma delas é colocar os imóveis
bem posicionados nos buscadores (Google, Bing, Yahoo, entre outros) e ainda
integrar ao site da imobiliária, isto permite uma divulgação simultânea e eficaz. Além
de escolher a casa ou o empreendimento dos sonhos pela Internet, o cliente
também pode acompanhar o andamento da obra, sem necessariamente ter que ir
até o local.
Cada vez menos a publicidade na TV tem chamado a atenção dos
consumidores: durante um comercial de TV, muitos já estão acessando a Internet. O
poder das redes sociais no processo de pesquisa, e as recomendações ajudam a
encurtar o processo de compra. Os interessados em imóveis pesquisam, assistem
51
vídeos no Youtube para obter mais informação, ouvem depoimentos de amigos,
parentes e conhecidos e especialistas antes da decisão de compra. Com isso, a
busca de imóveis se torna cada vez mais móvel e as compras cada vez mais sociais.
Ferronato em palestra no Conectaimobi (2014)19 diz que no funil de vendas,
dentre mil visitantes, 10% fazem contatos e apenas 3% fecham a venda. Isso ocorre
por vários motivos como: demora no atendimento; preconceito (cliente não tem
dinheiro); o diretor não sabe (e não cobra) o volume de contatos recebidos; Foco
apenas no hoje. Além disso, 73% do público ainda não estão prontos para a compra
e apenas 10% das pessoas podem comprar naquele momento.
As construtoras, empresas parceiras, área comercial e Agência de Marketing
devem andar juntas e unir competências para oferecer vantagem competitiva do
produto.
As estratégias utilizadas para alcançar o sucesso variam de acordo com as
necessidades das empresas, corretores e dos perfis do público-alvo. Com todos
esses dados é possível perceber que o mercado imobiliário pode explorar e obter
ótimos resultados de Marketing digital.
2.2.1 8 Ps no Marketing digital imobiliário
Adaptou-se a metodologia dos 8Ps criada por Vaz (2014) para o ambiente de
Marketing digital Imobiliário. A estrutura dos 8Ps baseia-se na sistemática de
planejamento, mensuração e resultados e explora as melhores ferramentas de
estratégias online. Usaremos esta adaptação em toda a análise de Marketing digital
imobiliário desse trabalho.
Analisando os 8Ps no mercado digital imobiliário, temos:
Pesquisa: Estudar os hábitos de busca de quem está à procura por imóveis
na Internet, é o primeiro passo. Identifica-se as intenções de compra do
consumidor e suas motivações mais aparentes. A pesquisa define o público-
alvo que deverá ser impactado. Se o empreendimento em questão é em um
bairro menos central da cidade, com poucas opções de lazer e apartamentos
oferecendo os cômodos básicos, definimos a campanha para o público C ou
19
Disponível em: <http://www.conectaimobi.com.br/fotos-e-video-conecta-imobi-2014>
52
D, onde o consumo se dá pela necessidade e os itens agregados ao status
não estão em primeiro plano.
Planejamento: Realizar um planejamento detalhado é o segundo passo.
Analisa-se as metas a serem atingidas e todos os esforços referentes à
gestão de Marketing, produção de conteúdo e utilização de tecnologia
adequada para se atingir o objetivo. É neste momento que a equipe se reúne,
analisam pontos que estão obtendo pouco sucesso, e definem novos
caminhos ou permanecem com as táticas que estão oferecendo bons
resultados.
Produção: Executar as ações do planejamento, como por exemplo, a criação
do site da empresa. A produção não deve ser apenas um conjunto de
programação e design, é preciso que seja atraente o suficiente para prender a
atenção do consumidor e fazer com que ele invista seu tempo navegando.
Neste processo há uma valorização no design por proporcionar toda a
usabilidade do material. Se tratando de site, no segmento imobiliário, tenta-se
prender a atenção do usuário não por curiosidade em saber o histórico da
mesma, mas por encontrar soluções para suas necessidades.
Publicação: Fornecer conteúdo relevante dentro do segmento imobiliário para
se relacionar com o consumidor. Ficar falando de si mesmo (no caso a
empresa) o tempo todo pode saturar o consumidor e não ser atrativo. Uma
imobiliária, por exemplo, pode ter um site com diversas informações sobre o
universo da construção civil, mas o que de fato ele vai transmitir é o estilo de
vida criado e que só pode ser realizado após a aquisição do produto – o
imóvel.
Promoção: Se concentrará nas ações de comunicação que a empresa precisa
desenvolver para divulgar sua marca, tendo como objetivo a geração de
marketing viral no mercado imobiliário. Uma tática muito importante para obter
resultados com base na credibilidade. O objetivo da comunicação será
estimular a interação dos consumidores com a construtora ou imobiliária,
criando uma relação de confiança que resultará em vendas sistemáticas, ou
seja, que difundem a marca.
Propagação: Está ligada à fase de promoção. O objetivo da propagação será
utilizar o grau de influência do consumidor para sensibilizar outras pessoas,
seja através de um compartilhamento, comentário ou até mesmo uma
53
reclamação relevante. O consumidor se tornará o agente da marca,
divulgando o conteúdo através de redes sociais, blogs, fóruns e afins. Este
elo é necessário para criar uma comunidade em torno de sua empresa,
valorizando os imóveis que serão comercializados.
Personalização: Tão importante quanto obter novos clientes é fidelizar os
clientes antigos. Realizar campanhas personalizadas através de ferramentas
como e-mail Marketing qualificado, fidelizar cada grupo de clientes de acordo
com seu perfil socioeconômico e manter a marca na mente das pessoas,
mesmo que elas já tenham realizado o sonho do primeiro imóvel. No mercado
imobiliário podemos trabalhar com ações esporádicas com clientes, vizinhos
dos locais que acontecem as construções, possíveis clientes que não
concluíram a compra em algum outro período, fazendo com que a marca seja
prazerosa na mente do consumidor.
Precisão: Depois de realizado todos os passos deve-se verificar o os
resultados de toda a ação. Através de relatórios mensais, a empresa passa a
conhecer melhor o público-alvo, modificando a forma de agir para se adaptar
à nova disciplina imposta pelo consumidor. Nesta etapa o ciclo se refaz, pois
é a partir desta análise que a empresa toma conhecimento de todos os
pontos que não obtiveram sucesso na campanha anterior.
A metodologia dos 8Ps mostrou-se adequada para a análise do Marketing
digital imobiliário tendo em vista que o mesmo baseia-se em explorar de forma
sinérgica as melhores ferramentas que a Internet oferece hoje para o mercado com
o objetivo de estruturar sistematicamente o que geralmente é feito de forma de
amadora pela maior parte das empresas e por ser uma das únicas metodologias de
Marketing digital e a mais utilizada em pesquisas e empresas no Brasil e em alguns
países do mundo.
54
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
A metodologia é o estudo dos métodos em que Rudio (apud SANTAELLA,
2011, p.133) fornece uma ampla definição, como segue:
O método é o caminho a ser percorrido, demarcado, do começo ao fim por fases ou etapas. E como a pesquisa tem por objetivo um problema a ser resolvido, o método serve de guia para o estudo sistemático do enunciado, compreensão e busca de solução do referido problema. Examinando mais atentamente, o método da pesquisa não é outra coisa do que a elaboração, consciente e organizada, dos diversos procedimentos que nos orientam para realizar o ato reflexivo, isto é, a operação discursiva de nossa mente.
Dito isto o método vai auxiliar a resolução do problema proposto na pesquisa.
Traçar a metodologia é o caminho para cumprir os objetivos da pesquisa
apresentada.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Este trabalho apresenta uma natureza de pesquisa básica e tem como
objetivo geral analisar o Marketing digital imobiliário relacionando-o com o Marketing
tradicional, aplicando a metodologia dos 8Ps proposto por Vaz (2011). Descrevemos
as estratégias utilizadas pelo Grupo Conserpa/Enger a fim de exemplificar como
acontecem as ações realizadas por uma empresa do segmento imobiliário.
Demonstramos de que forma as estratégias onlines podem agregar valor a um
serviço ou produto oferecido pelo Grupo Conserpa/Enger, gerando diferencial
competitivo.
A abordagem do problema foi qualitativa, ou seja, possui um método de
interpretação e não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. Tem como
fonte direta para coleta de dados o ambiente natural.
Sob o ponto de vista dos objetivos, a pesquisa é exploratória, pois encontra
na fase preliminar e tem como finalidade proporcionar mais informações sobre o
Marketing digital no mercado imobiliário. Além disso, a pesquisa é de caráter
explicativo, pois procuramos explicar por meio de registros, análises e interpretação
das observações, a forma que o Marketing digital imobiliário tem sido utilizado em
um objeto de estudo. Por este motivo, a pesquisa é baseada no modelo de Estudo
de Caso. Este método oferece uma compreensão mais abrangente sobre o tema, se
55
for levado em consideração que o Marketing digital no mercado imobiliário é um
evento contemporâneo e os estudos relacionados a esse objeto são muito recentes.
O estudo de caso segundo Prodanov e Freitas (2013, p.60) é usado para:
Explicar os porquês das coisas e suas causas, por meio do registro, da análise, da classificação e da interpretação dos fenômenos observados. Visa a identificar os fatores que determinam ou contribuem para a ocorrência dos fenômenos; aprofunda o conhecimento da realidade porque explica a razão, o porquê das coisas.
Utilizamos também o método de pesquisa Bibliográfica. Estas pesquisas
foram realizadas por meio de material já publicado e nesse estudo utilizamos livros
de autores referenciais sobre Marketing e Marketing digital, como: Kotler (2006), Las
Casas (2006), Gabriel (2008; 2010), Gontijo (2004), Torres (2009), Vaz (2011),
Kirkpatrick (2010), Limeira (2007), entre outros. Também utilizamos revistas com
conteúdo relevante, publicações em periódicos, monografias, artigos científicos,
dissertações, teses, Internet (portais e blogs especializados) com o objetivo de
coletar informações já escritas sobre o assunto.
3.2 ESTUDO DE CASO
Foram analisadas as estratégias online de Marketing utilizadas pelo Grupo
Conserpa/Enger.
Figura 14: Marca do Grupo Conserpa/Enger (GRUPO, 2014).
O Grupo Conserpa/Enger foi fundado em 1971 e atua na Paraíba como uma
das principais referências no setor de construção civil. Em 1988 a empresa passou a
focar suas atividades exclusivamente na construção e incorporação de
empreendimentos imobiliários.
Em mais de 42 anos de atuação, o grupo conta com 80 empreendimento
entregues e 5 em construção e tem seguido as ações mercadológicas do segmento.
56
3.3 INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS
O Grupo Conserpa/Enger utiliza o serviço terceirizado para as realizações dos
trabalhos estratégicos mercadológicos, publicitários, gerenciamento de site, redes
sociais, e toda a consultoria de Marketing, realizados pela empresa terceirizada
Ponto-R Comunicação. A análise conta com as informações obtidas junto ao diretor
da empresa de comunicação responsável por meio de entrevista, coleta de dados no
site da empresa (www.grupoconserpaeenger.com.br) e acesso ao histórico do grupo
através da empresa Ponto-R comunicação, onde foi realizada a visita e recolhidas
as informações consideradas relevantes. Os relatórios de acesso foram solicitados
ao diretor e consultor de Marketing da Ponto-R comunicação, Rayner Holmes Borba.
3.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
A partir das pesquisas realizadas foram analisadas as ações de Marketing
digital usadas pela empresa, relacionando-as com o modelo dos 8Ps proposto por
Vaz (2011). Foi observado que a empresa não utiliza o modelo como guia, porém,
se aproxima da metodologia do 8ps. Compreendendo isso, reunimos as informações
e trabalhamos em identificar cada P com nas atividades desenvolvidas pela
empresa, realizando uma pesquisa propositiva que visa contribuir com um possível
modelo a ser resgatado pelo Grupo Conserpa/Enger para uma comunicação cada
vez mais eficiente do segmento imobiliário, considerando as características do
mercado local.
57
4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Segundo o consultor de Marketing do Grupo Conserpa/Enger, Borba (2014)20
a comunicação digital foi inserida em 2012 inicialmente de forma amadora. Após a
caso Luíza no Canadá, comercial criado pela agência paraibana Oficina de
Propaganda para o Grupo Conserpa/Enger, com o objetivo de vender o
empreendimento de luxo Saint Germain Boulevard, situado no bairro Altiplano,
região nobre de João Pessoa. Após este comercial as pessoas não conseguiram
relacionar o empreendimento Saint Germain Boulevard com a então garota
propaganda Luiza e ao Grupo Conserpa/Enger. A partir daí surgiu a necessidade de
aperfeiçoar a estrutura de comunicação digital. Há 2 anos, logo após o Luiza no
Canada, o grupo resolveu terceirizar a comunicação digital da empresa.
Com o público-alvo focado em homens e mulheres acima de 25 anos e da
Classe A e B, o grupo atua em um nicho de consumidores mais refinado e exigente.
Segundo Borba (2014), moldar-se ao digital tem sido uma tarefa continua. A verba
cresceu 30% nos últimos 12 meses. Uma porcentagem do volume geral de vendas
do empreendimento é invertida em mídia. Parte deste orçamento está migrando de
mídias off-line como o jornal para a mídia online, além de diminuir ações como a TV
e aumentar as ações diretas. A escolha pela atuação neste ambiente digital se deu
devido o retorno que o mesmo tem proporcionando nas estratégias de Marketing
adotadas pelo Grupo Conserpa/Enger. A marca está cada vez mais lembrada no
mercado imobiliário e a partir das ações desenvolvidas as vendas passaram a
acontecer de forma mais rápida se comparadas as ações de Marketing tradicional.
4.1. LUIZA NO CANADÁ
O caso Luiza no Canadá aconteceu de forma não intencional. Uma
propaganda sobre o lançamento do Saint Germain Boulevard, empreendimento do
grupo, estrelada pelo colunista social e pai de Luíza, Gerardo Rabello, de João
Pessoa. Durante o comercial, Gerardo enfatiza o sucesso do prédio e fala que
convocou “toda a família para falar sobre o empreendimento, menos Luíza, de 17
20
Todas as informações de Borba (2014) foram obtidas através de uma entrevista semiestruturada,
realizada em 07 de jul. de 2014 por Lays Amaro e está disponibilizada no anexo 1.
58
anos, que está no Canadá, fazendo intercâmbio”. A frase se tornou um meme21 na
Internet e segundo G1PB (2012), em menos de 24 horas após a veiculação da
propaganda, o assunto ficou entre os 10 mais comentados do Twitter em todo o país
com a hashtag22 #LuizaEstanoCanada, além de inúmeras montagens que foram
veiculadas no Facebook e Youtube.
Figura 15: Comercial do empreendimento Saint Germain Boulevard
(YOUTUBE, 2012)
O comercial em união com o meme trouxe resultados lucrativos para a
empresa. Conforme foi divulgado por Morais (2014) em oito dias de anúncio do Saint
Germain na TV, foram vendidas oito unidades do empreendimento, de um total de
17 comercializadas. Os apartamentos do Saint Germain custavam de R$682,5 mil a
R$816 mil, em preço de lançamento, e as coberturas saíam por pouco mais de
R$1,2 milhão.
21
Trata-se de uma imagem, vídeo ou frase bem-humorada que se espalha na Internet como um
vírus. (SUPER, 2014) 22
Uma etiqueta (hashtag) é um símbolo (ou código) que permite aos motores de busca da web procurarem e organizarem mensagens por categorias, por palavras-chave e, no caso do Instagram, por fotografia. (INSTAGRAMERS, 2014)
59
4.2. FERRAMENTAS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL USADAS PELO
GRUPO CONSERPA/ENGER
O Grupo Conserpa/Enger tem se destacado em suas estratégias online
mostrando um crescimento nos últimos meses principalmente nas redes sociais.
Atualmente seus principais concorrentes são: Alliance, Brascon, Planc, Hollanda e
Fibra.
A empresa em análise faz uso de algumas ferramentas de estratégias online
onde aqui relacionaremos com a metodologia dos 8 Ps proposto por Vaz (2011).
Pesquisa: Conhecer a empresa, com todas as dificuldades e facilidades é a
estratégia deste P. Antes de realizar uma campanha, Borba (2014) afirma que
se deve avaliar quem será o público impactado:
Antes de partirmos para a ação, primeiro avaliamos o público que desejamos atingir. Estudamos qual é o foco do empreendimento e relacionamos aos comportamentos e hábitos do público-alvo. Isso facilita na hora de falar a mesma língua e agir de maneira eficiente e eficaz.
Planejamento: Os planejamentos são realizados mensalmente, eles são
pontos principais de organização e execução de tarefas. Para realizar o
planejamento, o grupo não utiliza de uma regra chave, mas organizam as
metas da melhor forma que possa ser trabalho. Conforme foi observado, não
existe um modelo de planejamento estratégico pré-definido e as ações são
decididas de acordo com a demanda do dia-a-dia. Borba (2014) enfatiza que
“na verdade não temos um modelo padrão, porém todo mês a equipe se
reúne para discutir quais serão as estratégias e ações a serem seguidas dia
após dia”
Segundo a entrevista realizada, Borba (2014) afirma que:
O segredo é fazer cada dia um pouquinho, e não encher o consumidor de quantidade e sim de qualidade. [...] Gostamos de utilizar o princípio de Pareto, a regra 80/20. Em resumo, esse conceito consiste em: a cada 80% dos ganhos da empresa são resultados de 20% do seu esforço. Então, a cada 80% de conteúdo relevante, 20% são para venda.
O planejamento é feito por meio de reuniões em que são levantados os dados
provenientes do Google Analytics, das informações do Facebook e do
Hootsuite, detalhados a seguir no tópico de precisão. A partir das análises
60
dessas ferramentas são verificadas as situações críticas e de forma reativa
são tomadas as providências para as devidas melhorias.
Produção: O material da empresa é bem objetivo. Notamos isso pela
navegabilidade do site, publicações em redes sociais, e-mails, entre outros
fatores. Tudo é bem claro. Os usuários têm um destino de acesso e lá
encontram conteúdo relevante e direcionado ao público. No site foram
encontrados: resumo da trajetória da empresa, posicionamento da empresa
no mercado, empreendimentos, tabelas de valores, localização,
acompanhamento de obra, chat online e informações de contatos, como
demonstrado na figura abaixo.
Figura 16:Home page do site (GRUPO, 2014)23.
Borba (2014) afirma que os sites são as ferramentas que mais geram retorno
para a empresa:
A partir deles geramos prospects com o uso de Lading pages e formulário de interesse. Esses prospects ocasionalmente geram vendas puras e vendas digitais. Além disto, o site oferece suporte ao cliente e ao mercado de corretores e imobiliárias, pois disponibilizam tabelas, andamento da obra e imagens entre outras informações.
23
Disponível em www.grupoconserpaenger.com.br
61
Gerar um site que ofereça um design responsivo a todas as
plataformas também é um ponto importante. Segundo Teixeira (2014) Design
Responsivo é “programar um site de forma que os elementos que o compõem
se adaptem automaticamente à largura de tela do dispositivo no qual ele está
sendo visualizado”. Essa programação é feita para fornecer uma melhor
experiência de visualização, fácil leitura e navegação com um mínimo de
redimensionamento e visionamento, para uma ampla gama de dispositivos.
Observamos que o Grupo Conserpa/Enger não possui uma versão
responsiva do seu site, como mostra a figura abaixo. O conteúdo e botões
permanecem nos mesmos padrões oferecidos pela versão para computador
ou notebook, dificultando a navegação dos usuários de dispositivos móveis,
pois proporcionam menor navegabilidade.
Figura 17: Home page / Versão Mobile (GRUPO, 2014)24.
24
Disponível em www.grupoconserpaenger.com.br através do smartphone
62
Publicação: Gerar um conteúdo de qualidade é o ponto chave deste P. O
grupo usa suas ferramentas para posicionar este conteúdo nos diversos
meios. Borba (2014) esclarece que “não é necessário vender a empresa o
tempo todo, a empresa deve oferecer um conteúdo de dicas, curiosidades do
setor e informações diversas que seja do interesse do público – alvo”.
o Site: O conteúdo de notícias do Grupo Conserpa/Enger é trabalhado
no próprio site da empresa com assuntos que estão em foco no
momento. Assim, é gerado tráfego para o site através das palavras-
chaves nos buscadores. O conteúdo varia entre dicas de decoração,
imóveis e novidades da construção civil e também traz assuntos de
economia importantes para quem precisa se manter atualizado e esteja
se planejando na compra de um imóvel. No entanto, levantamos a
sugestão de melhor posicionamento dessas palavras-chaves para que
o site seja encontrado com maior facilidade.
Figura 18: Página de notícias do site do Grupo (GRUPO, 2014).
o Facebook: No Facebook da empresa observamos uma boa divisão
entre conteúdo informativo e vendas de produtos. Fica claro que a
empresa não tenta posicionar promoções e imóveis a todo o tempo,
mas procura deixar o cliente bem informado sobre novidades e
tendências do setor. Este ponto é bastante positivo, tendo em vista que
63
nem todos os seguidores da página querem saber qual é o imóvel
melhor para adquirir, eles podem ser um cliente em potencial de
compra futuramente e com um serviço de informação presente na
mente dos seguidores, a marca consegue se posicionar de forma
adequada.
Figura 19: Exemplo de postagem de conteúdo na página do facebook do
Grupo Conserpa/Enger (FACEBOOK, 2014).
o Youtube: A página do Youtube é utilizada de forma preocupante. Em
análise, observamos que a maioria das publicações são conteúdos
preparados para a TV. Percebemos que poucos são os conteúdos
exclusivos para a página. Os vídeos de acompanhamento da obra
utilizando os drones para a captura e vídeos de esclarecimentos e
explicações com os técnicos das construções geram bastante
64
visualizações, mas ainda não existe uma interatividade com o público
do canal. Este ponto, levantamos com sugestão de melhoria. Realizar
um conteúdo único e programado para o canal com possibilidade de
interatividade e proporcionando um espaço aberto a sugestão, fazendo
com que o público se sinta ainda mais perto das obras e das novidades
do grupo.
Figura 20: Página do Youtube do Grupo Conserpa/Enger
(YOUTUBE, 2014)25.
o Google place: Esta ferramenta é utilizada de forma bem inteligente
pelo grupo. Na aba de empreendimentos do site o usuário pode
visualizar todos os empreendimentos em construção e prontos para
morar da construtora através do mapa. Essa estratégia possibilita que
o cliente vá direto na localização que ele tem interesse,
proporcionando mais facilidade na hora da escolha, como podemos
observar na imagem a seguir. Através desta mesma ferramenta o
usuário ainda pode observar o que aquela região pode oferecer de
vantagem para ela, como proximidade de escolas, hospitais, farmácias,
avenidas, entre outros.
25
Disponível em: <https://www.youtube.com/user/conserpa>
65
Figura 21: Google place instalado no site do grupo (GRUPO, 2014)26.
O uso de links e anúncios patrocinados também é uma ferramenta
muito utilizada, no caso do Grupo Conserpa/Enger, é utilizado
principalmente o Facebook Ads. Essa ferramenta segmenta o público
e o conteúdo é enviado apenas para quem foi definido, como é
exemplificado na imagem a seguir. O empreendimento de luxo Rio
Mamoré, possui um público bastante segmentado e o Facebook Ads
proporcionou uma estrutura com várias diferenciações, em que grupo
conseguiu especificar da melhor forma o público, por idade, região,
interesses e formação.
Figura 22: Anúncio patrocinado com Facebook Ads (BORBA, 2014).
26
Disponível em: <http://grupoconserpaenger.com.br/empreendimentos>
66
Promoção: O Grupo Conserpa/Enger esporadicamente realiza campanhas
promocionais que são muito bem divulgadas entre o público. Recentemente
realizaram duas campanhas: Super Bônus e o Super Desconto, ambas
demonstraram bons resultados de vendas e divulgação da marca. Quando é
realizada uma campanha pelo Grupo Conserpa/Enger, são utilizados os
canais tradicionais, como TV e Jornal e o trabalho de massificação no
Facebook e site da empresa. Entre as duas campanhas analisadas,
consideramos que a campanha Super Desconto atuou de maneira efetiva na
internet e resultou em maiores impactos nas vendas e nas redes sociais.
Propagação: Neste ponto consideramos que o Grupo Conserpa/Enger precisa
resgatar a lembrança da marca na mente do público, como aconteceu na
época do caso Luiza no Canadá. No Facebook, são realizadas postagens que
buscam a interação e o engajamento, no entanto a resposta é mínima.
Sugerimos um foco maior na propagação dentro da internet e fora dela.
Personalização: O Grupo Conserpa/Enger utiliza o e-mail Marketing e o SMS
Marketing para trabalhar a fidelização e manter o vínculo com corretores e
parceiros. Na estrutura de e-mail Marketing, eles trabalham com datas
específicas para que não seja gerado spam. A pesar de ser um bom trabalho,
observamos que eles não trabalham com um design e diagramação
apropriada, como mostra a Figura 23.
Figura 23: Modelo de E-mail Marketing utilizado pelo Grupo Conserpa/Enger
(BORBA, 2014).
67
Este modelo poderia ser reavaliado pela empresa. Um e-mail mais atraente
gera um resultado mais recompensador e chama a atenção do usuário para
a informação. Este e-mail pode utilizar do padrão trabalhado no site e nas
redes sociais, fixando ainda mais a proposta na mente do cliente. Na figura
24 pode-se observar o e-mail Marketing usado pela empresa Olga Iwata
Imobiliária, com uma boa distribuição de informação, cores e imagens que
fogem do habitual e valoriza o empreendimento a venda. Este é um possível
modelo que pode ser adotado pelo Grupo Conserpa/Enger.
Figura 24: E-mail Marketing utilizado pela Imobiliária Olga Iwata
(COUTYDESING, 2014)27.
O chat online também é uma forma de manter contato além de gerar
relacionamento com os novos clientes. Eles oferecem atendimento
27
Disponível em: <http://www.coutydesign.com/portfolio/e-mail-marketing-imobiliaria-olga-iwata>
68
disponível durante o horário comercial (8h as 18h), com a possibilidade de
deixar uma mensagem caso não esteja no horário de atendimento. A figura a
seguir mostra o momento do atendimento iniciando com a solicitação de
atendimento.
Figura 25: Atendimento através do chat do Grupo Conserpa/Enger
(GRUPO, 2014)28.
A construtora também faz uso do QR Code, dispositivo que facilita muito o
acesso rápido às informações. Em frente à construção de cada imóvel, o
código fica em exposição em uma placa. Ao acessar através de um
dispositivo móvel, o consumidor tem acesso às características do imóvel
anunciado.
Figura 26: Exemplo de QR Code em um empreendimento do Grupo
(GRUPO, 2014)29.
28
Disponível em <www.grupoconserpaenger.com.br> 29
Disponível em <http://grupoconserpaenger.com.br/empreendimentos/rio-jau>
69
Precisão: Conforme Borba (2014), ao fim de cada ação são avaliados os
números de visitas ao site, número de seguidores e engajamento no
Facebook, além do alcance e número de vendas realizadas. A empresa utiliza
o Google Analytics para gerar relatórios de analises do site. O Google
Analytics é um serviço gratuito e é oferecido pela Google no qual são exibidos
dados estatísticos de visitação, enviados ao sistema e apresentados ao
responsável pelo site. Na imagem abaixo o Google Analytics exibe os dados
de 01/01/2014 à 08/07/2014. Nele podemos observar os números de
visualização, usuários, sessões, quanto tempo o usuário permanece na
página em média, entre outros.
Figura 27: Google Analytics do Grupo Conserpa/Enger (BORBA, 2014).
Para o Facebook são utilizadas as ferramentas de informação do próprio
Facebook e do Hootsuite. No Facebook obtém-se informações gerais para as
análises e planejamento. Como mostra a figura a seguir, o Grupo
Conserpa/Enger possui 8.900 seguidores na página, alcance total de pessoas
através das publicações acima de 54.200 e alcance por publicações
específicas chegando na média de 54.100 pessoas. Além disso, o grupo
possui uma taxa de 1.300 pessoas envolvidas com a página, ou seja o
número de pessoas que participam efetivamente dela.
70
CONSIDERAÇÕES PRÁTICAS
Para proporcionar contribuir com a presente, observou-se que o Grupo
Conserpa/Enger tem usado bem as ferramentas de Marketing digital. A fim de propor
melhorias para a empresa, destacamos alguns pontos que precisam ser trabalhados
com mais atenção.
As ferramentas citadas durante a análise dos 8Ps apenas demonstram os
exemplos de ações para que possam ser corrigidas e trabalhadas, elas não são
fatores únicos para as ações e sim, apenas algumas que a empresa vem utilizando.
Tais ferramentas possuem problemas de execução, e propomos uma reavaliação de
uso de cada uma delas.
Percebemos que a empresa não utiliza de um planejamento periódico, esta
falta de automatização de planejamento poderá gerar um acúmulo de ações e
posteriormente trazer prejuízos para o trabalho que já está sendo realizado, além
disso, a falta deste planejamento impossibilita a empresa de utilizar o melhor que as
ferramentas podem oferecer, afetando nos resultados.
A partir deste problema, propomos o desenvolvimento de um plano de ação,
baseado nos 8Ps com destaque nas atribuições de cada um dos profissionais
envolvidos, e com o tempo necessário para cada ação. Este plano tem uma
estrutura de planilha e pode ser trabalhada e adaptada para cada um dos projetos
que a empresa estará executando. Sugerimos que este modelo fique a mostra, para
que todos os colaboradores tenham conhecimento de quais ações são prioridades
para a empresa. Lembramos que este plano pode ser visto como um cronograma
organizador de ações e é uma previsão e não o planejamento como o todo, como
mostrado na tabela a seguir:
71
PLANO DE AÇÃO BASEADO NOS 8Ps
ETAPA AÇÃO DATA INÍCIO
DATA FINAL
RESPONSÁVEL
Pesquisa
Realizar o estudo detalhado do mercado imobiliário a ser trabalhado e identificar tendências, concorrência e público-alvo.
Planejamento
Elaboração de um documento contendo todas as diretrizes que guiarão o desenvolvimento do projeto com base nas informações levantadas na primeira etapa.
Produção
Criar e adequar as ferramentas de Marketing online, conforme definido na fase de planejamento.
Publicação
Publicar o conteúdo adequado e otimizado tendo em vista o público-alvo definido.
Promoção
Realizar Promoções online de conteúdo, tendo como objetivo a geração de resultados a curto prazo.
Propagação
Utilizar as redes sociais para propagar a campanha, gerar leads, reduzir o custo de aquisição de novos clientes.
Personalização
Desenvolver estratégias personalizadas de comunicação e fidelização de cientes.
Precisão Realizar ajustes levando em consideração as ações que geraram maior retorno.
Tabela 2: Plano de ação de Marketing digital (Elaboração pela autora).
Para as mídias sociais, propomos um plano específico. Elas fazem parte do 2ª
P (Planejamento) com ações a serem desenvolvidas no 6º P (propagação). Apesar
de não termos constatado grandes falhas, sugerimos postagens periódicas de dicas
e interatividade. Percebemos que as páginas, tanto do Facebook quanto do Youtube
convidam pouco os usuários para realizar alguma ação. O público acompanha, mas
72
não tem muitas oportunidades de participar, esse ponto pode ser considerado e
revisto. As mídias sociais é um canal de comunicação da empresa com público e
trabalhar com ela sem que exista um adequado planejamento e posterior
gerenciamento, pode acabar gerando resultados opostos à ideia original.
Sugerimos que sejam definidos objetivos e metas de curto e médio prazo e
que a empresa mantenha-se constantemente analisando os resultados, a relevância
de cada tipo de conteúdo utilizado para identificar oportunidades. Além disso, deve-
se dispersar o conteúdo e diminuir a quantidade de informações claras de vendas.
Estas informações poderiam estar mais sutis nas publicações mantendo o foco no
engajamento, para que a rede social possa se tornar cada vez mais útil para o
usuário.
Recomendamos o cronograma a seguir que pode unir-se ao planejamento de
Marketing digital. Lembramos que por se tratar de um espaço social dinâmico, não
existe uma regra, é preciso medir, pesquisar e ficar atento aos sinais de mudança
para manter-se adequado neste ambiente.
Levando em consideração todas as observações acima, desenvolvemos três
pequenas planilhas, como modelo. A primeira trata-se de um planejamento do mês
de forma geral e específica.
PLANEJAMENTO TEMÁTICO PARA O MÊS / OPERACIONAL
GERAL ESPECÍFICO
Como decorar espaços
pequenos
Sala
Quarto
Cozinha
Varanda
Conheça nossos empreendimentos
Lançamentos
Pronto para morar
Em Construção
Mercado Imobiliário de João Pessoa
ITBI
Simulação de Financiamento
Tabela 3: Modelo de Planejamento de ação de mídia social para o mês (Elaboração
pela autora).
A segunda planilha diz respeito às ações táticas de cada dia de semana,
como forma de tema. A partir dela os responsáveis pelas imagens e vídeos
73
produzem o conteúdo visual, que podem ser retrabalhadas em outras oportunidades.
No caso do Grupo Conserpa/Enger recomendamos postagens diárias em horários
diferentes, para a partir daí definir o melhor horário de engajamento do público. Se
tratado sobre o Facebook, as postagens que devem ser realizadas nos finais de
semana, ou em horários que um profissional não possa está realizando a ação, pode
ser programada, caso seja o Facebook. O modelo proposto segue na tabela abaixo.
PLANEJAMENTO DE AÇÕES TÁTICAS
PERÍODO ATIVIDADE REDE
SOCIAL HORÁRIO RESPONSÁVEL
Segunda-feira Imagem motivacional Facebook 10:00h
Profissional de mídia social
Terça-feira Dica sobre decoração de quarto Facebook 22:00h
Profissional de mídia social
Quarta-feira Informação sobre itbi Facebook 20:00h
Profissional de mídia social
Quinta-feira Escolher imóvel pronto para morar Youtube 09:00h
Profissional de mídia social
Sexta-feira Lançamento Facebook 12:00h Profissional de mídia social
Sábado Final de semana com a familia Facebook 17:00h
Profissional de mídia social
Domingo Destaque construção Facebook 19:00h
Profissional de mídia social
Tabela 4: Modelo de Planejamento de ações táticas de mídia social (Elaboração
pela autora).
A terceira planilha para trabalhar as mídias sociais, trata-se da de ações
inseridas no 8º P (Precisão) com base nos objetivos do 2º P (Planejamento).
Propomos uma planilha trimestral de objetivo e mensuração. Com ela, a equipe terá
um direcionamento do que deve precisar de maior empenho naquele período. A
equipe deve estipular metas a serem trabalhadas durante o trimestre e ao fim
analisar os resultados e o que deve ser feito a partir daquele momento e o ciclo se
reinicia. Veja na tabela 5, a seguir.
74
MENSURAÇÃO TRIMESTRAL (JANEIRO - FEVEREIRO - MARÇO)
PLANEJADO ATINGIDO OBSERVAÇÕES
10.000 seguidores no Facebook
9.500 seguidores Fazer uma campanha patrocinada para atingir o número de seguidores
30% das pessoas envolvidas com a página
1.500 pessoas Fazer pesquisa ou enquetes para saber quais os assuntos preferidos
10% dos acessos ao site vídeos do facebook
5% dos acessos Aumentar as chamadas para acessar o site
500 inscritos no canal do Youtube
300 inscritos Divulgar mais o canal
Tabela 5: Modelo de mensuração trimestral de mídia social (Elaboração pela
autora).
Além da falha no planejamento, a empresa mostrou também pouca atenção
nas análises de resultados, eles são recolhidos, repassados para a diretoria da
construtora e destacado apenas fatores críticos para serem discutidas em reuniões
posteriores. Propomos então como melhoria maior atenção ao planejamento e
análise de dados, focando as falhas e os sucessos das ações anteriores para serem
discutidas e reavaliadas, a fim de que os resultados possam ser maiores, com o uso
eficiente de cada ferramenta.
Para a sustentação dos dados e considerações realizadas, pode-se ampliar
tais análises para um melhor panorama da utilização das mídias digitais pelo
segmento imobiliário, incluindo empresas de outras regiões, que possuam uma
configuração imobiliária comercial diferenciada da que foi aqui analisada.
O Grupo tem uma presença efetiva nas mídias digitais e fazem uso das
mídias convencionais como jornal, revisas, panfletos e comerciais de TV. Elas atuam
de maneira integrada com o Marketing digital seguindo um caminho padronizado nas
campanhas. As estruturas aqui expostas não são as únicas que podem ser
utilizadas, mas este é um possível caminho a ser trilhado.
75
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No intuito de compreender e colaborar com pesquisas relacionadas ao
Marketing digital imobiliário e o uso de estratégias online para gerar força da marca
e vendas, a presente monografia foi realizada. O estudo foi elaborado no conceito de
análise de uma construtora, aplicando as teorias de autores referenciais, para
demonstrar o uso das ferramentas. Devido à abordagem de pesquisa escolhida, a
amostra foi composta por apenas uma empresa, este fator pode limitar os resultados
das análises, visto que o mercado imobiliário pode adotar outras estratégias
diferentes ou não utilizadas pela Grupo Conserpa/Enger.
Este estudo propôs soluções digitais para somar com estratégias utilizadas
pelas empresas de qualquer segmento, em especial, enfatizamos o mercado
imobiliário que tem se beneficiado bastante com as estratégias online.
Durante a pesquisa constatamos a importância e a força do Marketing nas
mídias digitais, como aconteceu no aumento de vendas demonstrado no caso Luíza
no Canadá. Além disso, evidenciamos a significância do planejamento e estudo
concentrado antes de atuar no ambiente online.
A partir das demonstrações, coleta de dados e informações por meio de
entrevista entendemos como a empresa se posicionou no ambiente digital e como
vem se mantendo nos últimos anos, além de perceber satisfação com os resultados
obtidos através deste meio.
Pode-se concluir que a utilização do Marketing digital nas estratégias online
para o mercado imobiliário, possibilitam a divulgação da marca, produtos e ações da
empresa, além de manter o vínculo com os clientes gerando maios confiabilidade e
relacionamento. Entretanto, a utilização do Marketing digital acontece de forma
integrada às ações de mídias tradicionais, uma complementando a outra. Assim, a
empresa consegue manter-se mais presente no dia-a-dia dos seus clientes.
Esta pesquisa, apesar de restrita a um estudo de caso, baseia-se nas teorias
apresentadas no decorrer da monografia, principalmente as do 4ps de Kotler (2006)
e 8ps de Vaz (2011), a fim de buscar maior confiabilidade nos resultados
encontrados.
76
REFERÊNCIAS
ADEKZ. Conheça os tipos de sites existentes e veja qual se encaixa à sua empresa. Disponível em: <http://www.adekz.com/post/conheca-os-tipos-de-sites-existentes-e-veja-qual-se-encaixa-a-sua-empresa> Acesso em: 17 out. 2013. AGENTE Imóvel. Preços atuais de Apartamentos & Casas - João Pessoa, PB. Disponível em: <http://www.agenteimovel.com.br/mercado-imobiliario/a-venda/joao-pessoa,pb> Acesso em: 28 jun. 2014. ALMEIDA, Thalita Knupp; CRUZ, Eduardo Picanço. O Uso Do Youtube Como Ferramenta Comercial: O Caso Do Magazine Luiza. Revista Pensamento Contemporâneo em Administração. 2008. Vol. 10. BONDUKI, Nabil. Política habitacional e inclusão social no Brasil: revisão histórica e novas perspectivas no governo Lula. Revista eletrônica de Arquitetura e Urbanismo, 2008. Vol. 1. Disponível em <http://www.usjt.br/arq.urb/numero_01/artigo_05_180908.pdf> Acesso em: 29 jun. 2014. BOSCOLO, Victor Gadelha. Sistema de Gerenciamento de HelpDesk. Universidade Federal do Rio de Janeiro. 2009.
CARVALHO, Henrique. Landing Pages: Como Aumentar As Conversões Do Seu Site. Disponível em: <http://viverdeblog.com/landing-pages> Acesso em: 27 jun. 2013. CASTRO, Gabriel. Dilma lançará o Minha Casa, Minha Vida 3, sua última cartada antes da campanha. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/dilma-lancara-minha-casa-minha-vida-3> Acesso em: 23 jun. 2014. CLICKPB. Imóveis na PB: Não há bolha imobiliária em JP, é a lei da oferta e procura, diz presidente do Creci. Disponível em: <http://www.clickpb.com.br/noticias/paraiba/imoveis-na-pb-nao-ha-bolha-imobiliaria-em-jp-e-a-lei-da-oferta-e-procura-diz-presidente-do-creci> Acesso em: 13 nov. 2012. CLÍNICA Marketing Digital. Por que aplicar a Metodologia 8Ps. Disponível em: <www.clinicamarketing8ps.com.br/metodologia-8ps-melhora-os-resultados-de-marketing-digital> Acesso em: 21 jun. 2014.
77
CONCEITO Ideal. Qual a diferença entre banners estáticos, animados e interativos? Disponível em: <http://www.conceitoideal.com.br/Sites/qual-a-diferenca-entre-banners-estaticos-animados-e-interativos.html> Acesso em: 20 jul. 2014. CONSTANTINO, Fabiana. Construindo Estratégias Diferenciadas. Disponível em: <http://www.revistapronews.com.br/anteriores/detalhe/493/construindo-estrategias-diferenciadas.html> Acesso em: 17 jul. 2014. COSTA, Eduardo R; KOMATI, Karin S. Um Sistema Móvel de Compras Rápido e Seguro via QR Code e Vitrine Virtual. X Encontro Anual de Computação: EnAComp, 2013. DITOLVO, Mariana. Uma ferramenta em adaptação. meio&mensagem: São Paulo, 2010. EHRENBERG, Karla Caldas. Comunicação Mercadológica em celulares: um panorama do mobile marketing brasileiro. 2010. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo. Disponível em <http://ibict.metodista.br/tedeSimplificado/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=2625>Acesso em 15 jun 2014. FARIA, Nara. Caixa descarta bolha imobiliária e espera crescimento do crédito em 2014. Disponível em: <http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/credito/noticia/3164005/caixa-descarta-bolha-imobiliaria-espera-crescimento-credito-2014> Acesso em: 30 jan. 2014. FERRONATO, Mariana. Estudo Google sobre o mercado Imobiliário no Brasil. Disponível em: <http://www.marketingimob.com/2010/04/estudo-sobre-o-mercado-de-imoveis-no.html> Acesso em: 20 de jul. 2014. FOLHA de São Paulo. Mundo terá 2,7 bilhões de internautas até o fim do ano, diz ONU. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/2013/10/1353545-mundo-tera-27-bilhoes-de-internautas-ate-o-fim-do-ano-diz-onu.shtml> Acesso em: 08 out. 2013. FOLHA Online. Entenda o que é podcast. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u19678.shtml> Acesso em: 20 fev. 2006.
78
FOX, A. F. Karen; KOTLER, Philip. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. São Paulo: Atlas, 1994. FROEHLICH, Átila. Silenciosos e ágeis, drones fazem parte do trabalho na construção civil no Estado. Disponível em: <http://anoticia.clicrbs.com.br/sc/economia/noticia/2014/05/silenciosos-e-ageis-drones-fazem-parte-do-trabalho-na-construcao-civil-no-estado-4497744.html> Acesso em: 12 mai. 2014. G1. Brasil atinge 105 milhões de pessoas conectadas à internet, diz pesquisa. Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/08/brasil-atinge105-milhoes-de-pessoas-conectadas-internet-diz-pesquisa.html> Acesso em: 13 ago. 2013. G1PB. 'Luíza está no Canadá' vira hit na web e família antecipa volta dela ao Brasil. Disponível em: <http://g1.globo.com/pb/paraiba/noticia/2012/01/luiza-esta-no-canada-vira-hit-na-web-e-familia-antecipa-volta-dela-ao-brasil.html> Acesso em: 17 jan. 2012. GABRIEL, Martha. Marketing de otimização de buscas na web: conceitos, técnicas e estratégias. São Paulo: Editora Esfera, 2008. GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital: Conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo. Novatec Editora, 2010. GESTOR, O que são Redes Sociais. Disponível em: < http://ogestor.eti.br/o-que-sao-redes-sociais/> Acesso em: 20 ago. 2014. GONTIJO, Silvana. O livro de ouro da comunicação. Rio de Janeiro: Ediouro, 2004. GOOGLE Developers. API do Google Places (fase experimental). Disponível em: <https://developers.google.com/places/?hl=pt-br> Acesso em: 25 jun. 2014. HIRATA, Francine. “Minha casa minha vida”: Política habitacional e de geração de emprego ou aprofundamento da segregação urbana? Revista Aurora, 2009, Vol. 04. Disponível em <http://revistas.marilia.unesp.br/revistas/index.php/aurora/article/view/1202/1070> Acesso em: 02 jul. 2014.
79
HUELSEN, Patrícia. O celular como ferramenta de comunicação. In: LAS CASAS, Alexandre Luzzi (org.). Marketing móvel - tendências e oportunidades no fdrtg eletrônico. São Paulo: Saint Paul Editora, 2009. IDGNOW. Facebook serviu maior volume de publicidade online no Brasil em 2013. Disponível em: <http://idgnow.com.br/internet/2014/05/28/facebook-ainda-lidera-display-ad-no-brasil-com-folga> Acesso em: 28 mai. 2014. INSTAGRAMERS Portugal. Para que servem as #hashtags? Usas correctamente? Disponível em: <http://instagramersportugal.com/2012/08/16/para-que-servem-as-hashtags-usas-correctamente/> Acesso em: 25 jun. 2014. KION. Google Places uma ferramenta poderosa para o marketing digital. Disponível em: <http://www.kion.com.br/porque-empresas-estar-no-google-places> Acesso em: 26 jun. 2014. KIRKPATRICK, D. The Facebook effect: the inside story of the company that is connecting the world. Nova Iorque: Editora Simon & Schuster, 2010. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios do marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1998. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lani. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing: Conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. LEITE, Thiago. Quem está fazendo a coruja piar pelo Brasil. Disponível em: <http://blog.hootsuite.com/coruja-pelo-brasil> Acesso em: 28 jun. 2014. LEMOS, André. Cultura da mobilidade. In: III Simpósio Nacional ABCiber. São Paulo, 2009. LIMEIRA, Tania M. Vidgal. E-marketing: O marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2007. LUCENA, José Mário Pereira de. O Mercado Habitacional do Brasil. Rio de Janeiro: Ed. da Fundação Getúlio Vargas, 1985.
80
MASO, Luciano. Marketing de Relacionamento: o que é? Pare que serve? Qual sua importância para o cliente? RACI - Revista de administração e ciências contábeis do IDEAU, 2010. Vol. 10. Disponível em: <http://www.ideau.com.br/bage/upload/artigos/art_110.pdf> Acesso em: 26 jun. 2014. MBIGUCCI. Tarde de Culinária Francesa no Royal e Noble Residence. Disponível em: <http://www.mbigucci.com.br/blog/tarde-de-culinaria-francesa-no-royale-noble-residence> Acesso em: 19 jul. 2014. MORAIS, Aline. "Luiza, que está no Canadá” vende 8 apartamentos em 8 dias. Disponível em: <http://casa.abril.com.br/materia/luiza-que-esta-no-canada-vende-8-apartamentos-em-8-dias> Acesso em: 05 jul. 2014. MOZILLA. Cookies - informações armazenadas por sites em seu computador. Disponível em: <https://support.mozilla.org/pt-BR/kb/cookies-informacoes-armazenadas-por-sites-em-seu-c> Acesso em: 28 jun. 2014. NASSIF, Luis. A Internet tornou-se o segundo veículo de informação. Disponível em: <http://jornalggn.com.br/noticia/a-internet-tornou-se-o-segundo-veiculo-de-informacao> Acesso em: 04 jul. 2014. ORDONES, Arthur. Bolha imobiliária vai estourar no Brasil no primeiro semestre de 2014, diz Sr. Dinheiro. Disponível em: <http://www.infomoney.com.br/imoveis/fundos-imobiliarios/noticia/3107311/bolha-imobiliaria-vai-estourar-brasil-primeiro-semestre-2014-diz-dinheiro> Acesso em: 02 jul. 2014. PAD. Stand de Vendas MRV Engenharia. Disponível em: <http://www.pad.com.br/comunicacao-visual/cases/stand-de-vendas-mrv-engenharia> Acesso em: 01 jul. 2014. PADRÕES, Brasil e-Gov: Guia de Administração de sítios. Ministério do Planejamento. Orçamento e Gestão. Secretária de Logística e Tecnologia da Informação – Brasília, 2009. PANKIEWICZ, Igor. O que são QR Codes? Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/imagem/1995-o-que-sao-os-qr-codes-.htm> Acessível em: 21 de jul. 2014.
81
PARAÍBA Total. Cresce procura por financiamento imobiliário na Grande João Pessoa. Disponível em: <http://www.paraibatotal.com.br/noticias/2014/03/18/91242-cresce-procura-por-financiamento-imobiliario-na-grande-joao-pessoa> Acesso em: 28 jun. 2014 PORTES, A. Capital Social: Origens e aplicações na sociologia contemporânea. Sociologia, Problemas e Práticas, número 33, p. 133-158. Tradução de Frederico Ágoas. Lisboa, 2000. PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani. Metodologia do trabalho científico [recurso eletrônico]: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2. ed. Novo Hamburgo: Feevale, 2013. PROJARTE. O que é QR Code? Disponível em: <http://projarte.com.br/qr-code/> Acesso em: 20 jul. 2014. RICHERS, Raimar. O que é Marketing. São Paulo: Brasiliense, 1994. SANTAELLA, Lucia. Comunicação e Pesquisa: Projetos para mestrado e doutorado. São Paulo: Hacker Editores, 2001. SANTOS et al. Determinação das características de preferência dos universitários na escolha de uma imobiliária: uma análise do processo comunicacional. 2º fórum internacional ecoinovar. Santa Maria/RS. 2013. Disponível em:<http://ecoinovar.com.br/cd2013/arquivos/artigos/eco130.pdf> Acesso em: 21 jul. 2014. SAPO. Sapo Blogs. Disponível em: <http://ajuda.sapo.pt/faq.html?faq_id=5135> Acesso em: 20 ago. 2014. SILVEIRA, Stefanie. Número de brasileiros que usam internet pelo celular cresce 106% em dois anos, diz pesquisa. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/2014/06/1476690-numero-de-brasileiros-que-usa-a-internet-pelo-celular-mais-que-dobra-em-dois-anos-diz-pesquisa.shtml> Acesso em: 05 jul. 2014. SUPER Interessante. Memes. Disponível em: <http://super.abril.com.br/multimidia/memes-682294.shtml> Acesso em: 20 jul. 2014.
82
SKYPE. Sobre o Skype. Disponível em: <http://www.skype.com/pt/about/> Acesso em: 21 jul. 2014.
TECHTUDO. Facebook. Disponível em: < http://www.techtudo.com.br/tudo-sobre/s/facebook.html> Acesso em: 21 jul. 2014a.
TECHTUDO. Instagram. Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/tudo-sobre/s/instagram.html> Acesso em: 21 jul. 2014b. TECHTUDO. Pinterest. Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/tudo-sobre/s/pinterest.html> Acesso em: 21 jul. 2014c. TELECO. Estatísticas de Celulares no Brasil. Disponível em: <http://www.teleco.com.br/nceluf.asp Acesso em 25/06/2014> Acesso em: 26 jun. 2014. TEIXEIRA, Fabrício. O que é Responsive Web Design? Disponível em: <http://arquiteturadeinformacao.com/mobile/o-que-e-responsive-web-design/> Acesso em: 21 jul. 2014. TORRAS, P.; ALBUQUERQUE, T. Móbile marketing: SMS como ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: UniverCidade, 2005. TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital: Tudo que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora, 2009. TWITTER, Central de Ajuda. Disponível em: < https://support.twitter.com/groups/50-welcome-to-twitter/topics/204-the-basics/articles/262253-comecar-a-usar-o-twitter> Acesso em> 20 ago. 2014. UOL. Dilma lança Minha Casa, Minha Vida 3 com entregas simultâneas. Disponível em: <http://economia.uol.com.br/noticias/valor-online/2014/07/03/dilma-lanca-minha-casa-minha-vida-3-com-entregas-simultaneas> Acesso em: 03 jul. 2014. VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 os do marketing digital: O seu guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec Editora, 2011.
83
VAZ, Conrado Adolpho. Curso online Marketing Digital - Curso 8Ps do Marketing Digital - Parte I. Disponível em:<https://www.youtube.com/watch?v=QnN71eWibX8>. Acesso em: 26 jun. 2014. VENEZIANI. Residencial & Offices Betha Towers. Disponível em: <http://www.veneziani.com.br/?p=525> Acesso em: 19 jul. 2014. WEBNOD. Dica rápida: Como colocar a minha empresa no google maps. Disponível em: <http://www.webnode.com.br/blog/2012/11/20/dica-rapida-como-colocar-a-minha-empresa-no-google-maps> Acesso em: 20 jul. 2014.
YOUTUBE, Sobre o Youtube. Disponível em: <https://www.youtube.com/yt/about/pt-BR>. Acesso em: 30 jun. 2014.
YOUTUBE. Luiza Está No Canada! Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=BVxcWbh9HWE> Acesso em: 13 jan. 2012.
84
ANEXO 1
Entrevista Realizada em 07/07/2014 com Rayner Holmes Borba, consultor e
marketing do Grupo Conserpa/Enger
1 - Breve Resumo da história do Grupo Conserpa/Enger.
Foi em uma casa simples, de construção geminada, onde tudo começou em 1971.
Bem ao estilo da arquitetura portuguesa que predominou em cidades como Olinda,
Ouro Preto, São Luís e Salvador, o imóvel número 356 da Avenida Odon Bezerra,
no bairro de Tambiá, em João Pessoa, abrigou o início de uma história empresarial
de destaque na indústria da construção civil na Paraíba.
Foi em 1988, que se deu início a nova fase da Conserpa, com a aquisição de uma
área na cidade de Cabedelo, região metropolitana de João Pessoa. A empresa,
agora madura, passou a focar suas atividades exclusivamente na construção e
incorporação de empreendimentos imobiliários. No local seria instalada a atual sede
administrativa da empresa que é hoje sinônimo de confiança e qualidade na cidade
de João Pessoa.
Missão: Construir e incorporar soluções imobiliárias de alta qualidade que
superem as expectativas dos clientes respeitando a sociedade e o meio-
ambiente.
Visão: Ser referência no mercado da construção civil na Paraíba destacando-
se pela tradição, dedicação e confiança.
Valores: Ética, transparência, dedicação, integridade, sustentabilidade,
humildade, respeito ao cliente
A Conserpa mantém como doutrina a política de atualizar-se continuamente. Antigos
elevadores que rangiam escalando prédios em construção cederam lugar a
equipamentos modernos, eficientes e seguros. As gruas, que agilizam o trabalho de
escalação do alto dos prédios, são cada vez mais utilizadas na execução da obra.
Os canteiros estão ligados online ao escritório central da empresa. Os apontadores,
não só anotam informações ou apenas descrevem situações, todos têm curso de
informática e digitam tudo o que é necessário armazenar no computador para a
distribuição dos dados no sistema em rede.
É por acreditar que o incentivo é peça chave na busca pela qualidade, que a
Conserpa investe constantemente em novas tecnologias e reciclagem de pessoal.
85
2 - Em relação à comunicação, como aconteceu a inserção da comunicação
digital e o que mudou?
Em 2012 a comunicação digital foi inserida inicialmente de forma amadora através
de uma agencia que produzia o material 3D dos empreendimentos. O site era feito
em flash e não possuía diversos serviços. Com o case LUIZA NO CANADA, diversas
pessoas não conseguiram relacionar o empreendimento Saint Germain Boulevard
com a então garota propaganda Luiza e ao grupo Conserpa Enger. A partir daí
surgiu a necessidade de aperfeiçoar a estrutura de comunicação digital. Ha 2 anos,
logo após o LUIZA NO CANADA, o grupo resolveu profissionalizar o Digital.
3 - Quem é o principal público-alvo do grupo?
O grupo de foco e posicionamento em atingir homens e mulheres acima de 24 anos
da Classe A e B. Um nicho mais refinado e exigente.
4 - Que ferramentas para marketing digital o grupo usa?
Atualmente usamos o site, o chat online, as redes sociais, sms marketing, QR
Codes, e-mail marketing e google place.
5 - Porque optaram por tais ferramentas?
Analisamos que essas são as que atingem o maior público e trazem o melhor
retorno
6 - Dentre todas essas ferramentas, qual dá mais retorno? E porquê?
Os sites dão mais retorno pois, a partir deles geramos prospects com o uso de
Lading pages e formulário de interesse. Esses prospects ocasionalmente geram
vendas puras e vendas digitais. Além disto, o site oferece suporte ao cliente e ao
mercado de corretores e imobiliárias, pois disponibilizam tabelas, andamento da
obra e imagens entre outras informações.
7 - Incluindo a comunicação não digital, o que dá mais retorno?
O que nos traz mais retorno é a TV, o Site e as Redes Sociais, especificamente
nesta ordem.
86
8 - Qual campanha ou ação, vocês consideram que deu mais certo no meio
digital?
A junção do site preparado e as Redes Sociais.
9 - Como o conteúdo é gerado?
O conteúdo é gerado através de agencia digital, consultoria de Marketing e setor de
Marketing da empresa e diretoria.
10 - Como é o investimento na parte digital?
Tem crescido 30% nos últimos 12 meses. Uma porcentagem do volume geral de
vendas do empreendimento é investida em mídia. Parte deste orçamento está
migrando de mídias off-line como o jornal para a mídia online, além de diminuir
ações como a TV e aumentar as ações diretas.
11 - Qual o objetivo da comunicação digital atualmente?
Nosso objetivo é aumentar o número de seguidores da marca e gerar vendas online.
12 - Quanto aos resultados, como é feito a análise e mensuração no fim das
ações?
Ao fim de cada ação avaliamos os números de visitas ao site, número de seguidores
e engajamento no Facebook, além do alcance e número de vendas realizadas.
13 - Como é a realizado as pesquisas e análises?
Antes de partirmos para a ação, primeiro avaliamos o público que desejamos atingir.
Estudamos qual é o foco do empreendimento e relacionamos aos comportamentos e
hábitos do público-alvo. Isso facilita na hora de falar a mesma língua e agir de
maneira eficiente e eficaz.
14 - Como acontece o planejamento das ações e estratégias?
Na verdade não temos um modelo padrão, porém todo mês a equipe se reúne para
discutir quais serão as estratégias e ações a serem seguidas dia após dia. O
segredo é fazer cada dia um pouquinho, e não encher o consumidor de quantidade e
sim de qualidade. Não é necessário vender a empresa o tempo todo, é planejar um
87
conteúdo de dicas, informações curiosas do setor e informações diversas que seja
do interesse do público - alvo. Gostamos de utilizar o princípio de Pareto, a regra
80/20. Em resumo, esse conceito consiste em: a cada 80% dos ganhos da empresa
são resultados de 20% do seu esforço. Então, a cada 80% de conteúdo relevante,
20% são para venda.