UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBACENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃOCURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Cleiton Floro Cabral

A GESTÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: ANÁLISE DO SITEDA PREFEITURA DE CAAPORÃ

JOÃO PESSOA – PB2013

Cleiton Floro Cabral

A GESTÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: ANÁLISE DO SITEDA PREFEITURA DE CAAPORÃ

Trabalho de Conclusão de curso emcumprimento às exigências para obtençãodo grau de Bacharel em ComunicaçãoSocial com Habilitação em RelaçõesPúblicas da Universidade Federal daParaíba.

Orientadora: Profa. Ms. Emilia de RodatArtinho Barbosa Barreto

JOÃO PESSOA – PB2013

Cleiton Floro Cabral

A GESTÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: ANÁLISE DO SITEDA PREFEITURA DE CAAPORÃ

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca examinadora do Curso deComunicação da Universidade Federal da Paraíba, em cumprimento às exigências paraobtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, habilitação Relações Públicas.

Banca Examinadora: Nota

__________________________________________ ________Emilia de Rodat Martinho Barbosa Barreto Prof(ª). Ms(ª). – Orientador (a) Universidade Federal da Paraíba

________________________________________________ _________Prof. Dr. Severino de Lucena Filho Universidade Federal da Paraíba

_________________________________________________ _________Prof(ª). Ms(ª). Patrícia Morais de AzevedoUniversidade Federal da Paraíba

Média: __________

Aprovado em: ______ de ________________ de 2013

Dedicatória

Aos meus pais e familiares que semprelutaram e torceram por mim em todos osmomentos. Aos amigos presentes edistantes pelo estímulo ecompanheirismo. E em especial ao meufilho que me motiva a continuar nestacaminhada.

AGRADECIMENTOS

A única coisa da qual agora eu tenho plena certeza, é que não há caminho que

possa ser trilhado sozinho. No decorrer da nossa viajem sempre encontramos anjos, e é

a estes anjos que hoje agradeço profundamente.

A meus pais: Aurino Alves Cabral e Edileuza Floro Cabral que sempre torceram

e acreditaram em mim. A todos os meus amigos e familiares que sempre me apoiaram.

Ao meu Filho Ethan Floro que se tornou hoje a minha maior alegria, e a minha maior

vitória.

A todos os colegas que ao longo destes anos estiveram junto comigo nessa

última etapa do curso, lutando, correndo, sofrendo e aprendendo.

Ao Prefeito Dr. João Batista Soares por ter aberto as portas da prefeitura para

que eu realizasse este trabalho.

A minha querida professora Emília Barreto por toda a dedicação e atenção

prestada e pelo exemplo que ela representa, força, coragem, perseverança, dedicação e

vitória.

Por último agradeço ao responsável por colocar todos esses anjos que citei no

meu caminho. Obrigado meu senhor, obrigado meu Deus!

“Se você falar com um homemnuma linguagem que elecompreende, isso entra na cabeçadele. Se você falar com ele em suaprópria linguagem, você atinge seucoração.”

Nelson Mandela

RESUMO

Com o avanço das novas tecnologias da informação as organizações sofreram váriasmudanças nos últimos anos. Com isto, a Comunicação Organizacional vem adaptandosuas estratégicas e ações voltadas para a era digital. Por essa razão, as empresas, cadavez mais, estão adentrando no ambiente dos sites institucionais com a finalidade de secomunicar diretamente com os públicos de interesse, criando assim uma maiorinteratividade entre Empresa e Públicos. Neste contexto, o objetivo desta pesquisamonográfica foi analisar como o site institucional da Prefeitura de Caaporã utiliza comoferramenta de comunicação empresarial para fortalecer a sua imagem institucional.Além de Analisar a importância do Profissional de Relações Públicas neste contexto. Ametodologia utilizada inicialmente foi a abordagem teórica sobre os elementospertinentes ao tema, tais como: relações públicas; imagem institucional; siteinstitucional e comunicação empresarial. A segunda etapa da pesquisa foi a pesquisa decampo, onde analisamos o site da prefeitura, considerando como ferramenta deRelações Públicas. Neste estudo de caso, entendemos que a comunicação assume umpapel fundamental dentro das organizações, pois são através das estratégias decomunicação, neste caso, o site institucional, que as empresas estabelecem um bomrelacionamento com seus públicos, tornando-os conhecedores das suas ações, sanandoas suas dúvidas e prestando-lhe sempre o melhor atendimento.

Palavras–chave: Relações Públicas. Imagem institucional. Site institucional.Comunicação Empresarial.

ABSTRACT

With the advancement of new information technology organizations haveundergone several changes in recent years. With this, the OrganizationalCommunication has been adapting their strategies and actions for the digital age.For this reason, companies increasingly are entering the environment ofinstitutional sites for the purpose of communicating directly with the publicinterest, thus creating greater interactivity between the Company andGovernment. In this context, the aim of this study was to analyze how themonographic institutional site Prefecture Caaporã used as businesscommunication tool to strengthen your corporate image. The methodology wasinitially a theoretical approach to the elements relevant to the topic, such as publicrelations, corporate image, corporate website and business communication. Themethodology was initially a theoretical approach to the elements relevant to thetopic, such as public relations, corporate image, corporate website and businesscommunication. The second stage of the research was the field research, where weanalyzed the site of the city hall, considering as a tool for public relations. In thiscase study, we believe that communication plays a fundamental role withinorganizations, as they are through communication strategies, in this case theinstitutional website that companies establish a good relationship with itsaudiences, making them knowledgeable of their actions , solving their doubts andalways providing you the best care.

Keywords: Public Relations. Institutional image. Institutional website. BusinessCommunication.

LISTRA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Composto da comunicação integrada.......................................................17

Figura 2 –Layout do Site da Prefeitura Municipal de Caaporã..............................26

Figura 3 –A cidade.........................................................................................................27

Figura 4 – A prefeitura.................................................................................................27

Figura 5 –Telefones Úteis..............................................................................................28

Figura 7 –Contato..........................................................................................................28

Figura 8 –Secretárias e Órgãos....................................................................................29

Figura 9 –Diário Oficial................................................................................................29

Figura 10 –Licitação......................................................................................................30

Figura 11 –Nota fiscal Eletrônica.................................................................................30

Figura 12 –Servidor.......................................................................................................31

Figura 13 –O Portal da Transferência Ativa..............................................................31

Figura 14 - Entrada da cidade de Caaporã.................................................................32

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

CDN - Rede de Fornecimento de Conteúdo

HTTP - Protocolo de Transferência de Hipertexto

IPTU - Imposto Predial e Territorial Urbano

ISS - Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza

IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

RP – Relações Públicas

SWOT - análise de cenário

TI - Tecnologia da Informação

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................................................................

1. A COMUNICAÇÃOORGANIZACIONAL E AS RELAÇÕES PÚBLICAS................2.1 Relações públicas e suas funções........................................................................................2.2 Comunicação organizacional..............................................................................................2.3 Comunicação integrada ......................................................................................................2.4 A comunicação digital e o papel das relações públicas diante da rede ..............................

2. A IMAGEM E O SITE INSTITUCIONAL......................................................................2.1 Comunicação e Web 2.o.....................................................................................................2.2 Site veículo de Comunicação Institucional.........................................................................2.3 Pontos Positivos e Negativos para manter um Site ............................................................

3. ESTUDO DE CASO – DO SITE DA PREFEITURA MUNICIPAL DE CAAPORÃ...............................................................................................................................3.1 Inicio do Site da Prefeitura de Caaporã...............................................................................3.2 Estrutura Organizacional e Análise Swot............................................................................3.3 Análise do site da Prefeitura de Caaporã.............................................................................

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................7. REFERÊNCIAS..................................................................................................................8. ANEXOS..............................................................................................................................

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1. INTRODUÇÃO

Com o desenvolvimento das tecnologias da informação, devido ao grande

avanço internet, as empresas voltaram os seus olhares para os ambientes online e

perceberam as possibilidades de interação com seus público de interesse através da web.

Apesar da ligação com os públicos existir a muitos anos, é nos dias atuais que se

tem visto e trabalhado a importância do Relações Públicas abordando com maior

relevância as maneiras de relacionar-se com os seus públicos. Segundo o pesquisador

Kotler (2006) “é mais caro conquistar um novo cliente a manter os antigos”.

A imagem, assim como a percepção que uma marca tem diante de seus diversos

públicos, é criada ao longo de anos com as ações da empresa, o comportamento dos

consumidores e de mercado. Muitas vezes a imagem que as pessoas têm de uma

empresa não é a mesma que a empresa gostaria de passar.

O Profissional de Relações Públicas por ser considerado o representante da

imagem e da comunicação institucional precisa fazer a ponte, ou seja, a ligação ente a

empresa e os seus variados públicos. Desta forma, tal profissional torna-se

indispensável no planejamento, execução e acompanhamento dessa comunicação.

Diante do gigantesco e continuado crescimento da era digital e ainda de suas

colaborações em diversos âmbitos dos negócios que se inserem estrategicamente, a

Prefeitura Municipal de Caaporã, cria um site institucional, segundo a proposta de um

profissional de Relações Públicas, para interagir de forma significativa com seus

públicos e melhorar a sua imagem perante a sociedade.

Em meio à evolução e à absorção de conhecimento no processo de

desenvolvimento de meu percurso acadêmico pude trabalhar diretamente na evolução

do site institucional da Prefeitura Municipal de Caaporã, “www.caaporã.pb.gov.br.

O site da Prefeitura de Caaporã é voltado à divulgação de notícias institucionais,

referentes às ações da Prefeitura, bem como às informações locais. Nele são

encontradas, ainda, abordagens de teor social, político, econômico e cultural da região

numa forma geral e especialmente para o público local.

Diante do exposto, o objetivo geral é analisar como o site institucional da

Prefeitura de Caaporã utiliza como ferramenta de comunicação empresarial para

fortalecer a sua imagem institucional.

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Portanto, foram pensados alguns objetivos para este trabalho, sendo o primeiro

compreender a imagem institucional, o segundo analisar o site institucional como

ferramenta de Relações Públicas e o terceiro e último a análise do site institucional da

Prefeitura Municipal de Caaporã.

Esta Monografia é constituída de cinco partes, sendo o primeiro capítulo

dedicado destinado ao referencial teórico da pesquisa, no qual são abordados os

históricos, conceitos e características dos temas: comunicação empresarial; internet; site

institucional e imagem institucional. No segundo, apresentamos o que é o site

institucional, como ferramenta de comunicação institucional, apontando os seus pontos

fortes e fracos. Já o quarto está voltado para a imagem institucional da prefeitura de

Caaporã. O quarto e último capítulo está o nosso estudo de caso, o Site da Prefeitura de

Caaporã, e a análise da gestão de imagem através do Relações Públicas.

Por último, encontra-se as considerações finais deste estudo, fechando todo o

trabalho e apresentando considerações finais referentes ao tema central desta

Monografia.

13

1. A COMUNICAÇÃOORGANIZACIONAL E AS RELAÇÕES PÚBLICAS

“Organização é um sistema operacional de papéis desempenhados porpessoas, constituídas em grupos psicológicos, a fim de atingirobjetivos específicos, na dependência de valores, informações,decisões, recursos materiais e financeiros e mercado” (SIMÕES,1995, p.55).

Neste capítulo pretendemos abordar o conceito de Relações Públicas e as suas

funções, além de ressaltar o conceito de comunicação organizacional, assim como, a

comunicação integrada e o novo fenômeno no âmbito organizacional, a comunicação

digital.

Antes de entrarmos nos conceitos de comunicação organizacional e das Relações

Públicas, se torna importante pensamos a cultura organizacional e como ela influencia

os relacionamentos tanto internos como externos às organizações. Schein (2001) fala que

a cultura influencia diretamente a forma como são realizados os trabalhos nas

organizações:

“Quando você pensa em cultura, há chances de que identifique algunsaspectos de como as pessoas na sua organização se relacionam umascom as outras e de como elas executam seus trabalhos – “o jeito comofazemos as coisas por aqui”. A visão mais comum é a de que a culturaestá ligada aos relacionamentos humanos dentro daorganização”(SCHEIN,2001. p.243).

Podemos dizer que a personalidade da empresa seja a sua cultura. Como ela se

apresenta no cotidiano, como é o seu relacionamento com seus públicos, qual a sua

identidade, sua missão e seus valores. É a cultura organizacional que vai nos dizer tudo

isto. Srour (1998) remete a identidade organizacional à sua cultura organizacional,

ambas andam juntas:

“A cultura é aprendida, transmitida e partilhada. Não decorre de umaherança biológica ou genética, porém resulta de uma aprendizagemsocialmente condicionada. A cultura organizacional exprime então aidentidade da organização. É construída ao longo do tempo e serve dechave para distinguir diferentes coletividades “(SROUR 1998. p.174).

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2.1 Relações Públicas e suas Funções

Podemos dizer que as relações públicas sejam uma profissão multifacetada,

podendo atuar em diversos segmentos das empresas públicas, privadas e terceiro setor.

Uma das principais atribuições dos profissionais de RP é estabelecer um bom

relacionamento entre empresa e públicos.

Utilizaremos conceitos de grandes pesquisadores da área de Relações Públicas,

que estiveram presentes em toda a vida academica, eles são: Margarida Kunsch,(1986,

2003) Pinho(1990) e Cândido Teobaldo(1994).

Ao conceituar as Relações Públicas Pinho (1990) as descreve como sendo:

“O esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da altaadministração para estabelecer e manter uma compreensão mútuaentre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim comoentre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, diretaou indiretamente “(PINHO,1990, p. 27)

Assim, podemos entender o RP como sendo responsável por intermediar a

empresa e seus públicos e também sendo responsável por fortalecer a imagem da

entidade. Tendo assim, como seu principal objeto de estudo, o público.

As Relações Públicas também atuam na administração estratégica, assumindo o

papel de estrategista da comunicação, realizando cinco das suas funções básicas, as

quais segundo Teobaldo (1994) são: assessoramento, pesquisa, planejamento, execução

e avaliação.

Segundo Kunsch (1986), o planejamento é uma das principais funções do RP, é a

etapa na qual o profissional pensa estrategicamente a comunicação da organização,

elaborando planos, campanhas institucionais e programas de relações públicas.

Tendo em vista a necessidade de manterem um bom relacionamento com seus

públicos e de mantê-los informados sobre o que acontece e o que realizam, as

organizações sentem falta de um profissional que desempenhe este papel de mediador

entre ela, seus públicos e a sociedade em geral.

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Para esta função mediadora, o RP ( relações públicas) é o profisional mais

indicado, visto que sabe informar da melhor forma o que é de interesse do público em

relação aos interesses e objetivos da empresa.

Outra importante função desempenhada pelas relações públicas, é a pesquisa.

Segundo Teobaldo (1994), através desta ferramenta pode-se conhecer em que extensão

o público está informado, ou seja é através das pesquisas e do diagnósticos, que

podemos indentificar quais estratégias de comunicação sanarão os problemas.

Uma área que está crescendo cada vez mais é o terceiro setor, onde o proffisional

de RP está conquistando o seu espaço. O profissional de relações públicas pode também

desenvolver trabalhos na nova comunicação digital, ou seja, junto às novas tecnologias

da comunicação, como gestor da comunicação organizacional nas mídias sociais, na

web, e no gerenciamento de crises.

Kunsch afirma que “na prática, as Relações Públicas buscam criar e assegurar

relações confiantes ou formas de credibilidade entre as organizações e os públicos com

os quais elas se relacionam”(2003, p. 102).

Um dos requesitos do profissional de Relações Públicas é desenvolver as suas

funções com base na credibilidade e na confiança, pois esses dois elementos serão

capazes de criar e manter laços com a empresa de forma sólida, além de estreitar

relacionamentos, base da nossa função.

2.2 Comunicação Organizacional

Na monografia, o site da prefeitura Municipal de Caaporã é estudado no contexto

da comunicação organizacional, e por este motivo, torna-se importante definir o

conceito de comunicação organizacional. Kunsch (2003), por exemplo, denomina o

estudo do fenômeno comunicacional dentro das organizações como comunicação

organizacional, englobando desta forma “o sistema, o funcionamento e o processo de

comunicação entre a organização e seus diversos públicos” (2003, p.149).

Para a autora, os elementos básicos do processo comunicacional das organizações

constituem-se em fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor, sendo

que estes também podem ser afetados pelas relações sociais. Em outras palavras,

Kunsch (2003) afirma que:

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Trata-se de um processo relacional entre indivíduos, departamentos,unidades e organizações. Se analisarmos profundamente esse aspectorelacional da Comunicação do dia-a-dia nas organizações, interna eexternamente, perceberemos que elas sofrem interferências econdicionamentos variados, dentro de uma complexidade difícil até deser diagnosticada, dado o volume e os diferentes tipos decomunicações existentes, que atuam em distintos contextos sociais(KUNSCH 2003, p.71).

A comunicação organizacional, segundo Kunsch (2003), seria uma forma mais

abrangente da comunicação dentro das organizações, ela englobaria os termos da

comunicação como a comunicação organizacional, empresarial e corporativa. Vale

ressaltar que a autora faz um importante comparativo quando afirma que as

comunicações organizacional, empresarial e corporativa são apenas terminologias

diferentes, mas que, na prática, desenvolvem a mesma função.

Todos passaram a usar as ferramentas de comunicação de forma significativa:

Organização é um sistema operacional de papéis desempenhados porpessoas, constituídas em grupos psicológicos, a fim de atingirobjetivos específicos, na dependência de valores, informações,decisões, recursos materiais e financeiros e mercado (SIMÕES, 1995,p.55).

Kunsch (2003) ainda faz uma explanação sobre o assunto ao dizer que o termo

“comunicação organizacional” acaba englobando uma área maior das atividades

organizacionais, se ampliando para aplicação em qualquer outro tipo de instituição que

não seja uma empresa, como ONG’s, fundações, órgãos públicos, por exemplo, e outros.

A comunicação passou a ser desenvolvida também pelos sindicatos, associações, e

partidos políticos.

2.2 Comunicação Integrada

A comunicação integrada segundo Kunsch (2003), é toda a comunicação que é

gerada na organização de forma estratégica. A comunicação organizacional é

compreendida, segundo Kunsch (2003), como sendo:

O conjunto das diferentes modalidades comunicacionais que ocorremdentro das organizações, a saber: a comunicação institucional, acomunicação mercadológica ou de marketing, a comunicação interna

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e a comunicação administrativa, constituindo uma unidadeharmoniosa e não utilizando-as mais como modalidades isoladas(KUNSCH 2003, p.71).

Kunsch (2003) ainda aponta que:

Hoje, sob a égide da competitividade e dos dividendos de curto prazo,sinergia, parceria, sintonia são palavras de ordem e a afirmação dacomunicação total (o somatório da comunicação institucional e dacomunicação mercadológica) é inexorável, até pela economia deescala que representa (KUNSCH 2003, p.117).

Utilizaremos como base a Figura 1 Composto da Comunicação Integrada,

segundo a própria autora, a comunicação deve ser integrada em um mix comunicional,

contemplando a comunicação institucional, mercadológica,interna e administrativa,

conforme se segue:

Fig. 1 – Composto da comunicação integrada. Fonte: http://amolena.com.br

Afinal, Kunsch (2005, p.28) acredita que o mercado de comunicação

organizacional no Brasil é de crescimento e consolidação, pois o contexto atual

demanda estratégias de comunicação planejadas e de profissionais de todas as áreas de

comunicação e afins.

Com a presença das novas tecnologias, principalmente a internet, os profissionais de

RP tiveram que se qualificar cada vez mais para que conseguissem acompanhar o mercado e

as demandas que surgiam.

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“O mercado brasileiro começava a oferecer boas perspectivas. De umlado, sentia-se a necessidade de as empresas desenvolverempublicamente a identidade, na tentativa de criar imagens compatíveis eadequadas ao surto de modernização do momento” (TORQUATO,2002. p.3).

2.3 A Comunicação Digital o papel das Relações Públicas diante da Rede

Os avanços tecnológicos, da informática e da internet, propiciaram o surgimento

de uma nova linguagem, isto é, uma nova configuração tempo-espaço, e com isto

surgiram novas formas de comunicar através da comunicação digital. A comunicação

digital proporciona um canal de interação como as mídias sociais, ou seja, os blogs,

sites, mensagens instantâneas, salas de bate-papo, que permitem que qualquer indivíduo

que tenha cesso à rede publique, divulgue opiniões e interajam uns com os outros,

estando estes individuas off ou on-line.

Com o advento deste novo fenômeno de que tudo está na nuvem e tudo é

acessível, torna-se um grande desafio a formação de um profissional multimídia. Isto

exigiria um profissional que utiliza todas as mídias de forma integrada e individualizada

para o planejamento execução de suas ações. “O modelo de planejamento é integrado

desde a pauta, a produção, o empacotamento dos conteúdos e a distribuição para vários

veículos”, diz Affini (2005, p. 6).

As atividades de relações públicas oferecem informações para ajudar os

componentes de seus diversos públicos na tomada de decisão Pinho (2003):

A rede mundial está se tornando fundamental aos planos de relaçõespúblicas de grande parcela das companhias, cujo sites foramdesenhados como centros de informação para consumidores atuais epotenciais (PINHO 2003, p.71).

Pinho (2003) também relata da presença do profissional das relações públicas na

Internet:

“Tecnologia emergente e promissora ferramenta de comunicação, aInternet representa o mais novo instrumento que o profissional derelações públicas pode contar para o seu trabalho de influenciarpositivamente os públicos de interesse de empresas e instituições. Osrecursos tecnológicos e as principais aplicações de Internet precisamser bem mais conhecidos em suas características para oferecer oadequado suporte a estratégias de relações públicas, especialmente por

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permitir a prática e uma comunicação aberta e dialógica e oestabelecimento de relacionamentos mais próximos, permanentes eduradouros entre a organização e os diversos públicos que aconstituem e com ela interagem (PINHO2003, p.7).

Pinho (2006) complementa:

Assim, a natureza interativa da rede mundial favorece umacomunicação dialógica e a formulação de estratégias para informar,influenciar e monitorar os diversos públicos de interesse das relaçõespúblicas – mídia, investidores, governo, comunidade, consumidores,clientes, fornecedores (PINHO2006, p.288).

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2. A IMAGEM E O SITE INSTITUCIONAL

Ao pesquisar o conceito de imagem, percebi que a mesma vem sofrendo

modificações desde que se começou a estudar sua importância. Uma definição para

imagem é a “soma de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem de um objeto”

Kotler & Fox (1994, p. 59).

A imagem institucional é definida à medida que um grupo de pessoas constrói

uma instituição. Questões como objetivo da instituição, modo de trabalho, tratamento do

funcionário e do fornecedor envolvem reflexões que fazem parte da expressão da auto-

imagem,que depois se tornarão a imagem institucional.

Na visão de Morgan (1996),

A auto imagem de uma organização é crítica para moldar quase todosos aspectos de seu funcionamento e, em particular, o seu impacto nocontexto no qual fazem parte, assim, organizações devem dedicarconsiderável atenção para descobrir e desenvolver um apropriadosenso de identidade MORGAN (1996, p.252).

Neste capitulo falaremos desta imagem institucional e a importância de geri-la

de forma estratégica, utilizando o Site Institucional como ferramenta de Relações

Públicas e Comunicação.

2.1 Comunicação e Web 2.0

Na pesquisa feita na enciclopédia on-line Wikipedia, Web 2.0 “refere-se à

segunda geração de serviços e aplicativos da Web e aos recursos, tecnologias e

conceitos que permitem um maior grau de interatividade e colaboração na utilização da

Internet”.

Nos primeiros estudos, o processo de comunicação baseava-se em: emissor –

mensagem- receptor. Hoje a comunicação é considerada digital, pelo fato de estarmos

inseridos na sociedade da informação, capaz de integrar os indivíduos. Portanto a web é

uma mídia, pois interpõe emissores e receptores, servindo de canal para a transmissão

21

de mensagens Carolina Terra(2006). Diferente da comunicação tida como tradicional, a

comunicação digital permite uma maior interação, e de forma estratégica para obter uma

eficácia no processo de comunicação.

Torna-se importante, antes da empresa entrar na WEB, fazer um planejamento

com ações de Relações Públicas para que haja uma interação maior com os públicos

estratégicos, além de manter uma comunicação de sucesso, proporcionando assim, uma

interatividade.

2.4 Site veículo de Comunicação Institucional

Devido ao advento da internet, nos últimos anos, o ambiente corporativo vem

sofrendo forte influência das novas tecnologias da comunicação, resultando em

diferentes formas de atuação, novos significados de missão, visão, eficiência e eficácia

para os departamentos de comunicação e para as empresas como um todo.

Atualmente, com as inúmeras oportunidades de comunicação geradas pelos sites,

as empresas viram na web uma nova alternativa para se relacionar com seus diferentes

públicos, de maneira direta e transparente. Foi assim que surgiram os sites

institucionais.

Hoje, os sites institucionais são utilizados pelas organizações para se

comunicarem com seus diversos públicos de interesse. Como resultado, o trabalho na

área de Comunicação Empresarial também vem se adaptando a essas novas mídias

digitais.

Com o avanço dos meios de comunicação, o cenário organizacional também

sofreu modificações, visto que o consumidor deixou de ser um mero receptor passivo,

e tornou-se ativo. Tendo um maior acesso aos meios de comunicação, e obtendo assim,

mais informações sobre o mercado, e a empresa.Este consumidor ativo torna-se um dos expoentes da cultura digital, que modifica

e aponta novas possibilidades e tendências de comunicação, entre elas a hibridização

entre informação e entretenimento, o rompimento com os limites do intervalo

comercial e a complementaridade das mídias. Portanto, as empresas tem que voltar o seu olhar para este novo consumidor, com

o intuito de estabelecer e potencializar os pontos de contato existentes entre

organização e clientes.

22

Um site1 é um conjunto de páginas web, isto é, de hipertextos acessíveis

geralmente pelo protocolo HTTP na internet. Os sites na Internet existem por objetivos

determinados pela organização. Pinho (2003, p.92-93) destaca os objetivos mais

comuns almejados pelos sites desenvolvidos sob a ótica das Relações Públicas:

Oferecer informações detalhadas e atualizadas da empresa; Criar o conhecimento dos produtos e serviços da empresa; Gerar mailing lists dos prospects da empresa; Aumentar os lucros da empresa pelas vendas dos produtos e serviços na rede; Criar um novo canal de venda para os produtos e serviços da empresa; Distribuir os produtos e serviços da empresa de modo mais rápido emais

flexível; Aumentar o interesse do público para seus produtos e serviços e despertar a

atenção dos formadores de opinião: imprensa, outras empresas, instituições e

mesmo pessoas; Posicionar a empresa de forma estratégica como organização de alta tecnologia e

firmar uma imagem empresarial intimamente associada a tudo que a Web

representa; Oferecer serviços ao consumidor; Abrir um novo canal de comunicação interativo com o consumidor; Reduzir custos de venda, distribuição e promoção; Desenvolver conexões com empresas e pessoas que possam influenciar o

sucesso de seus negócios; Encontrar novos parceiros em todo o mundo.

Desta forma, verifica-se a importância da organização utilizar o site com o propósito

de Relações Públicas. Pinho (2003) ajuda a entender esta questão na medida em que

sugere o uso do site em substituição ou auxílio de pesquisas de opinião pública, através

do uso de enquetes interativas. Muitos sites, lançados sem prévio conhecimento das

necessidades do público-alvo, acabam oferecendo prejuízos à imagem e à reputação da

empresa. (Pinho, 2003, p. 93)

2.3 Pontos Positivos e Negativos para manter um Site

Abaixo iremos pontuar os pontos positivos e negativos de se manter um site institucional baseado nos estudos de Pinho (2003).

1Conceito retirado do Wikipédia, a enciclopédia livre.

23

Pontos Positivos

Abrir um canal de relacionamento com seus stakeholders; Ter um canal para feedback da comunidade sobre a empresa e suas ações. Um canal de comunicação da empresa que pode ser facilmente atualizado. Uma

fonte confiável de informações da empresa que podem auxiliar seus clientes e

fornecedores a entender melhor como ela funciona; Uma forma de conhecer os seus clientes e permitir interação. Receber feedback

deles na forma de comentários e até mesmo estabelecer e melhorar o

relacionamento a partir desses recursos. É um canal viral; Conquistar a confiança do consumidor. Ter um site é ser transparente e aceitar o

diálogo com o consumidor.

O fenômeno dos sites institucionais desafia as tendências tradicionais sobre o

controle da comunicação das corporações, mídia, governo e mercado. Ou seja, torna-se

mais rápido e eficaz a comunicação entre empresa e cliente, na busca de solucionar e

gerir uma possível crise. Além de que é muito importante a empresa saber o que o

consumidor – Cliente pensa dela e dos seus produtos, dando assim, um feedback

positivo ou negativo, porém construtivo.

Podemos considerar como sendo um ponto positivo a credibilidade nas

informações disponibilizadas pela ferramenta, principalmente para jornalistas e

formadores de opinião, e devem ser considerados como uma estratégia para

comunicação corporativa.

As empresas precisam considerar que antes de abrir as portas para os públicos

externos e os fornecedores, ela precisa voltar o seu olhar para o seu público interno,

também consumidor, e criar ferramentas estratégicas que supram a necessidade e a

ausência na comunicação.

Pontos Negativos

Se a empresa não for realmente preocupada com que diz e faz, pode gerar ainda

mais fragilidade e ela poderá ser ainda mais atacada. É um meio informal de se comunicar, que não dá a mesma credibilidade que

teria, por exemplo, um press release ou até mesmo um jornal fechado com temas

específicos.

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O feedback não é espontâneo e está mais direcionado como conteúdo dos textos

publicados Não permite resposta ao feedback de forma direcionada. O feedback pode ser

feito a partir de textos que com extremo conteúdo dos comentários dos usuários,

mas sempre deforma genérica e nunca personalizada. A falta de cultura ainda atrapalha o amadurecimento desta nova ferramenta. Além disso, por trata-se de um espaço aberto, é preciso tomar cuidado com o

que será escrito, principalmente em relação aos concorrentes.

Uma vez que a empresa começa um site, as pessoas esperam diálogo e troca de

experiências. Então, é preciso ter empenho e saber receber sugestões e, talvez, até

críticas. Sempre manter o site atualizado. A empresa terá que ter responsabilidade

também na rede, pois colocará a imagem da organização na rede.

A chegada dos sites confirmam que a rede criou uma nova ferramenta de

comunicação empresarial. As empresas, portanto, têm que estar prontas para essas

críticas e saber tirar proveito destes comentários para melhorar seus processos e,

consequentemente, os lucros.

Para uma comunicação mais eficiente e com interação com os públicos de

interesse, as empresas precisam implementar esta ferramenta de comunicação, o site. É

preciso aprender a usá-lo em prol de uma comunicação mais eficiente com todos os seus

públicos.

3. ESTUDO DE CASO – DO SITE DA PREFEITURA MUNICIPAL DE CAAPORÃ

Cabe à comunicação, instrumento de aproximação do poder daorganização de sua base e também de acompanhamento da realidadecultural da empresa, mediar os processos dentro da organização. Acomunicação organizacional ou empresarias, assim, tem por fim ser oelemento de equilíbrio e transformação nos processos sociais internosdas organizações (FARIAS, 2013, p.23)

25

Com o advento da era digital, a página de uma organização na internet vem se

consolidando cada vez mais como a principal fonte de informação para o público

interno externo e até para órgãos de imprensa. Por isso, o site deve ser atrativo,

intuitivo, conter informações corretas e se utilizar de todas as tecnologias multimídia

disponíveis para apresentar seus produtos e serviços ao público.

3.1 Inicio do Site da Prefeitura de Caaporã

Nosso objeto de estudo empírico é o site da prefeitura Municipal de Caaporã,

mas antes de falarmos sobre esta ferramenta de comunicação, se faz necessário

introduzir a história dessa cidade. A palavra Caaporã2 tem origem indígena formada da junção dos nomes "Caa e

Porã" Mata. A cidade no ano de 1843 era conhecida como Boca da Mata, por estar no

localizada no caminho dos viajantes que saiam de Goiana, Pernambuco, em direção as

praias de Pitimbu e Acaú.O projeto para implementação do site da Prefeitura de Caaporã teve início em

2009, na gestão do atual prefeito João Batista Soares. Inicialmente o projeto tinha como

objetivo informação o público externo e servir como ferramenta de interação e

comunicação para o público interno.Há cerca de quatro anos, o site ainda não está totalmente estruturado, de acordo

com o projeto inicial. Hoje o que é atualizado são as notícias e fatos que acontecem na

cidade, e muitas vezes de caráter político. Como iremos analisar a seguir, muitos dos

menus de acesso ainda continuam em branco, aguardando atualização de conteúdo.

Figura 2 – Entrada da cidade de Caaporã

2 Informações coletadas no site do IBGE

26

3.2 Estrutura e Análise Swot do site

O sítio institucional da prefeitura de Caaporã/PB, conserva a formatação quase

que padrão dos demais sites de prefeituras do interior, é bastante institucional,

possuindo pequenas informações referentes ao município de Caaporã na Paraíba.O foco é trabalhar com a transparência, como eles chamam, de “ativa”, contendo

dados inerentes às atividades desempenhadas pelo poder executivo municipal, dentre os

quais constam orçamento e finanças, ofertando também downloads de leis, atos e editais

municipais. Como se destina exclusivamente aos habitantes da localidade, o layout é

visualmente atrativo, oferecendo uma navegação tranquila, com barra de navegação

acima remetendo prontamente aos tópicos mais pesquisados e à esquerda os links aos

principais serviços. O site conta com poucas atualizações, se centraliza mais no quadro últimas

notícias. A falta de atualização é baseada na manutenção gráfica da plataforma, o que

muitas vezes deixa o profissional de RP de mãos atadas, pois não temos as ferramentas

necessárias para deixar o site da prefeitura mais elaborado e com o visual mais atrativo,

e fácil de navegar. Inclusive alguns menus continuam em branco, com a seguinte frase:

“estamos atualizando o conteúdo.Sabemos das dificuldades que o profissional de RP se depara na empresa,

principalmente quando a mesma é um órgão público, onde as coisas e pedidos

engatinham. Tentamos o máximo possível deixar o site atualizado, porém falta um

planejamento estratégico, que possamos apresentar ao prefeito para passar por votação

para a reestruturação do mesmo. O que de fato, já foi feito. O que nos resta é esperar e

trabalhar com as ferramentas que temos.O site não oferece nenhum menu relativo ao pagamento de taxas, como IPTU,

ISS, CDN entre outros. Durante toda navegação pelo site a sua identificação permanece

constante no rodapé da página. Não há nenhuma espécie de questionário no sentido de

buscar a opinião dos cidadãos a respeito do site, nem mesmo há data da sua criação. Realizamos uma análise de SWOT no site da Prefeitura de Caaporã que

apresenta pontos positivos e pontos que precisam ser aprimorados.

Os positivos são:

Apresenta facilidade de acesso;

A pesquisa se encontra em um lugar estratégico;

27

Os links são fáceis de serem visualizados e acessados;

Disponibiliza informações para o contato com qualquer departamento que o site disponibiliza;

Tem preocupação com a transparência política de Caaporã.

Os pontos Fracos são:

Não existe opção de pagamentos online;

Existem poucos serviços à disposição online;

Os resultados de pesquisa (palavras chaves) e seu layout necessitam dereformas;

Não apresenta de forma clara e rápida como será feita a política de proteção dosdados e ou privacidade;

Não apresenta solução de conflitos entre usuários e instituição visitada;

Não disponibiliza prazo para receber respostas aos emails;

Não são oferecidos questionários com sugestões ou reclamações do site o queprejudica o aprimoramento do site analisado.

As oportunidades são:

É possível alcançar novos públicos por meio de relacionamentos não

presenciais; Pesquisas rápidas e de menor custo são possíveis via web; Facilita mensuração dos resultados de comunicação; Podem sanar as dúvidas via FAQS; Divulgação de ações da prefeitura; Esclarecimento de políticas de relacionamento.

As ameaças são:

Os site enfrenta descrédito e desconfiança por parte de seus usuários; Devido ao fato de propagar muitos rumores e boatos eletrônicos; Falta de gerenciamento e de atualizações constantes no site;

28

Não ter um profissional qualificado para estar à frente do site.

3.3 Análise do site da Prefeitura de Caaporã

Na página principal encontramos os menus de acesso ao site na barra lateral

esquerda tais como: Serviços, Secretárias e órgãos, diário oficial, licitações, nota fiscal

eletrônica, portal da transparência e serviços de TI. E os menus âncoras que fica

centralizados no site: Página inicial, A cidade, a Prefeitura, telefones úteis e contato.

Tem uma opção de pesquisa ‘o que você procura?”. Ao clicarmos nesta opção, somos

direcionado para uma página em branco, ou seja o serviço está inativo.

Figura 02 – Layout do Site da Prefeitura Municipal de Caaporã

29

Figura 03 – A cidade

No menu “a cidade” temos informações sobre a cidade de Caaporã e sua

história, baseado nas informações contidas no site do IBGE.

Figura 04 – A prefeitura

30

Como podemos observar no Meu “A prefeitura” encontramos a mensagem,

estamos atualizando o conteúdo. O que deveria conter informações sobre a atual gestão,

a estrutura da empresa e algumas informações acerca da prefeitura, infelizmente no site

não obtemos estas informações.

Figura 05 – Telefones Úteis

Na figura 5 Telefones Úteis, também encontramos a mensagem estamos

atualizando o conteúdo. Neste caso era para ter informações sobre os telefones úteis

do município, como de secretárias e empresas que atendem e prestam serviços para a

prefeitura.

31

Figura 06 – Contato

O menu de Contato tem um formulário padrão para o preenchimento de

informações como nome, e-mail, endereço, departamentos da prefeitura e a caixa de

mensagem. Porém não conta nenhum telefone de contato ou e-mail direto com a

prefeitura.

Figura 07 – Secretárias e Órgãos

32

Como nos menus anteriores a figura 7, também não contém texto ou informação

alguma, como nos demais menus, também encontra-se em branco.

Figura 08 – Diário Oficial

Com o diário Oficial não seria diferente, o mesmo também encontra-se em

branco.

33

Figura 09 – Licitações

Como dito anteriormente a maioria dos Menus encontram-se em branco sem

qualquer informação. O mesmo acontece com as figuras 10 e 11.

Figura 10 – Nota fiscal Eletrônica

34

Figura 11 – Servidor

Figura 12 – Portal da Transparência Ativa

35

Como o próprio nome já diz, é um dos poucos menus que está ativo. A figura 12

representa o portal da transparência ativa. E nela contém vários sub menus como

mostraremos a seguir:

Principal

Informações da Entidade

Glossário

Receitas

Despesas

Obras

Licitações

Fornecedores

Empenhos

Extra-Orçamentário

No final da página temos as informações da Prefeitura Municipal de Caaporã, como

CNPJ 03500830000176, o gestor JOÃO BATISTA SOARES e a data da última

atualização do sistema, 06 de junho de 2013 ás 15:54

36

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Por meio desta pesquisa e análise do site da Prefeitura Municipal de Caaporã foi

possível concluir que este novo veículo de comunicação via internet – o site

institucional - pode ser considerado uma forte ferramenta de Comunicação

organizacional utilizada para fortalecer a imagem institucional de uma organização, uma

vez que permite à empresa abordar qualquer assunto de maneira favorável ou, até

mesmo, se defender de matérias publicadas na grande mídia, mostrando a sua versão

dos fatos.

Observamos que a falta de atualização, do uso deficitário do site torna-se

prejuízos para a imagem institucional da prefeitura. Sem contar com a insatisfação que

isto gera em quem acessa a página. Percebemos que a prefeitura tem que resolver as

questões da produção de conteúdo, de gerenciamento do site, o mais rápido possível,

pois desta forma, um site com tantas lacunas compromete a gestão da comunicação

institucional da prefeitura.

Este tipo de mídia também representa um canal de relacionamento direto com os

públicos de interesse, auxiliando na obtenção de um feedback(retorno/resposta)

constante dos leitores, sem a necessidade de intermediários.

No momento em que os Sites institucionais ganham cada vez mais espaço no

ambiente virtual, devido suas inúmeras oportunidades de interação com os públicos,

esta pesquisa contribui para revelar, de maneira teórico-científica, como este tipo de site

pode ser utilizado pela Comunicação organizacional para fortalecer a imagem das

empresas.

Para finalizar, esta Monografia poderá ser pertinente no campo teórico, pois

favorece para o avanço do conhecimento das empresas, principalmente das prefeituras,

sobre a utilidade do site na defesa e fortalecimento da imagem institucional.

37

REFERÊNCIAS

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Wikipedia – Disponível em <pt.wikipedia.org/wiki/site> Acesso em agosto de 2013.

ANEXOS

DIAGNÓSTICO

Diante da atual estrutura estabelecida do site da Prefeitura Municipal de

Caaporã, observamos a real necessidade de fazer um diagnóstico para tentarmos

entender melhor a sua estrutura.

PONTOS POSITIVOS(no que diz respeito a existência das ferramentas)

Observações PONTOS NEGATIVOS(no que diz respeito a falta de ferramentas inclusas no sítio)

Observações

Links de Serviços (secretarias e órgãos, diário oficial, licitações nota fiscal eletrônica, servidor, portal de transparênciae serviço de TI)

Nenhum Link operando.Exceto, portal detransparência, que é direcionado paraoutra página quenão funciona.

Layout bem inferior ao que pode ser chamar de padrão.

Sites que podemos chamar não só de padrão, mas também, modelo, contém um layoute bem atual com uma aparecia que se encaixe no modelo atual emsites de grandes Prefeituras. Tomamos por base, a prefeitura de João Pessoa.

Links das Notícias Links mal estruturados, com deficiênciasoperacionais, como;

Relação Flash e Cabeçalho desproporcional. Flash posto em local que não contrasta com uma aparência atual.

Buscar utilizar oFlash incumbidoao Cabeçalho, modelo usados nos sites modelo.

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Barra de Ferramentas com os links (Pagina Inicial, A cidade, A prefeitura, Telefones Úteis e Contatos)

Link de “A cidade”, faz um resumo de sua localização, população e história.Os demais links não funcionam.

Falta de páginas que proporcionem uma maior aproximação entre o público e site. Como; implementação de redes sociais interligadas por links aoSite, que inclusive, direcionem o internauta a páginas das redes sociais do próprio órgão(a prefeitura).

Implementação do Facebook, Twitter. Implementação de um canal direto com a população, como o “fale conosco”.

Cabeçalho o com a logo de identificação eo Link Procurar.

Logo situada de forma aparente evisível.

Observamos depois do diagnóstico que é preciso adaptar o site da Prefeitura de

Caaporã a um padrão mais dinâmico, como ferramentas de fácil acesso e também de

maior utilidade para seus usuários. Entretanto também verificamos alguns tópicos de

grande utilidade pública que auxiliam na busca de informação aos internautas da região.