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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
PATRÍCIA MARIA PORCIÚNCULA PEREIRA DA FONSÊCA
RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0 E INBOUND PR:
CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS
JOÃO PESSOA
2019
PATRÍCIA MARIA PORCIÚNCULA PEREIRA DA FONSÊCA
RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0 E INBOUND PR:
CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS
Artigo científico apresentado ao Centro de
Comunicação, Turismo e Artes, da
Universidade Federal da Paraíba, como
requisito parcial para a obtenção do título de
Bacharel(a) em Relações Públicas
Orientador: Prof. Dr. André Luiz Dias de França
JOÃO PESSOA
PATRÍCIA MARIA PORCIÚNCULA PEREIRA DA FONSÊCA
RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0 E INBOUND PR:
CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS
Artigo científico apresentado ao Centro de Comunicação, Turismo e Artes, da Universidade
Federal da Paraíba, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel(a) em Relações
Públicas.
RESULTADO: ____________________ NOTA: ______________
João Pessoa, _______ de ______________ de __________.
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________
Prof. Dr. André Luiz Dias de França (orientador)
Universidade Federal da Paraíba
__________________________________________
Prof. Me. Andréa Karinne Albuquerque Maia (examinador)
Universidade Federal da Paraíba
__________________________________________
Me. Nathalia Michelle Grisi Rezende (examinador)
Faculdade Internacional da Paraíba
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – PESO....................................................................................................... 16
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................7
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................9
2.1 RELAÇÕES PÚBLICAS................................................................................9
2.1.1 RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0.....................................................................10
2.2 MARKETING...............................................................................................12
2.2.1 INBOUND MARKETING.........................................................................13
2.2.2 INBOUND PR............................................................................................15
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................17
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS...................................................................18
4.1 PERFIL..........................................................................................................18
4.2 DEFINIÇÃO DE PÚBLICOS.......................................................................19
4.3 IDENTIFICAÇÃO DA JORNADA DE DECISÃO.....................................19
4.4 CRIAÇÃO DO PLANO DE CONTEÚDO...................................................20
4.5 PROMOÇÃO DE CONTEÚDO...................................................................21
4.6 NUTRIÇÃO DE LEADS..............................................................................22
4.7 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS..........................................................23
4.8 CAPACITAÇÃO: INBOUND PR................................................................24
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................25
REFERÊNCIAS ................................................................................................26
RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0 E INBOUND PR:
CONVERGÊNCIAS E DIVERGÊNCIAS
RESUMO
O presente artigo investiga os conceitos de Relações Públicas 2.0, que se refere ao perfil do
profissional de Relações Públicas e suas novas atribuições quando inserido no cenário Web 2.0,
e o Inbound PR, uma nova atividade atribuída ao Relações Públicas, com o objetivo de agregar
valor e gerar reputação para a marca. Foram analisadas suas atribuições, ferramentas e
procedimentos, por meio de pesquisas bibliográficas e entrevistas com roteiros
semiestruturados com profissionais de ambas as áreas, comparando as duas atividades e
investigando a relação entre ambas, apontando semelhanças e distinções. Após a análise dos
resultados, ficou constatado que o Inbound PR se trata de um método que colabora e otimiza as
atividades do Relações Públicas 2.0 no cenário digital.
Palavras-chave: Relações Públicas 2.0, Inbound PR, Marketing, Web 2.0.
ABSTRACT
This article investigates the concepts of Public Relations 2.0, which refers to the profile of the
Public Relations professional and their new attributions when inserted in the Web 2.0 scenario,
and Inbound PR, a new activity attributed to Public Relations, with the objective of adding
value and build reputation for the brand. Their attributions, tools and procedures were analyzed
through bibliographic research and interviews with semi-structured scripts with professionals
from both areas, comparing the two activities and investigating the relationship between them,
pointing out similarities and distinctions. After analyzing the results, it was found that Inbound
PR is a method that collaborates and optimizes Public Relations 2.0 activities in the digital
scenario.
Keywords: Public Relations 2.0, Inbound PR, Marketing, Web 2.0.
7
1 INTRODUÇÃO
Com a chegada da Web 2.0, o mercado adquiriu novas exigências. A democratização
na internet é perceptível. Composta pela diversificação, tanto de conteúdo quanto de audiência,
a pulverização tecnológica e a ascensão das redes sociais fizeram com que um novo perfil de
consumidor surgisse. O público deixou de ser apenas telespectador e passou a ser participante.
A partir dos anos 2000, a grande onda da Tecnologia da Informação permite a interação
e conectividade entre indivíduos e grupos. Segundo Kotler (2017), na Era da Participação, os
consumidores também são produtores (prossumidores1) e se integram diretamente na criação
de notícias, ideias e entretenimento. Tendo em vista esse novo cenário, com clientes mais
criteriosos e com uma gama de opções para consumo, as organizações enxergaram a
necessidade de se destacar no mercado e buscar por clientes mais conscientes. Tais indivíduos
necessitam entender que seu critério de escolha deve ser baseado na qualidade dos serviços e
produtos da marca. Para conscientizar os clientes a embasar sua escolha nesses critérios, as
empresas precisam informar o seu público através do conteúdo.
O Inbound Marketing surgiu como uma forma de atrair consumidores e fidelizá-los por
meio do conteúdo compartilhado em diferentes meios de comunicação. Segundo Faulkner
(2014, tradução nossa), “Inbound Marketing refere-se a um esforço concentrado para
disseminar informações valiosas para um nicho de prospects2, geralmente por meios digitais,
e, assim, estabelecer relacionamentos e os atrair como clientes.”. Nesse sentido, com o avanço
da tecnologia e as mudanças de cenário no mercado da comunicação, agora com novas
exigências, surge o Inbound PR3. Baseado no Inbound Marketing, esse método garante mais
uma atribuição ao Relações Públicas. Stareva (2018, tradução nossa) acredita que o Inbound
PR proporcionou às Relações Públicas a facilidade em trabalhar com mensuração e estatísticas,
até então seu ponto fraco. Para essa autora, as Relações Públicas não estão ajustadas a nova era
digital e nem às métricas de mensuração, causando uma má impressão para a indústria.
O profissional de Relações Públicas inserido no cenário Web 2.0 apresenta novas
incumbências e ferramentas comunicacionais. Atualmente, são inúmeras as possibilidades de
interação, por meio de diversos instrumentos de comunicação, que têm como objetivo
estabelecer um relacionamento com diferentes tipos de públicos. Com isso, surge o profissional
de Relações Públicas 2.0. TERRA (2011, p.9) afirma que
1 Denominação criada por Alvin Toffler na sua obra "A Terceira Onda" para classificar os consumidores que
influenciam a produção de bens e serviços do mercado. 2 Usuário que mostra interesse e consome os conteúdos ofertados pela marca, além de interagir com a empresa,
sendo considerado um cliente em potencial 3 Metodologia baseada no Inbound Marketing associada com as atribuições do Relações Públicas
8
Arriscamo-nos dizer aqui que a evolução dos relacionamentos organização-públicos
passa pelas Relações Públicas 2.0 e se configuram como evolução do conceito
tradicional que até então praticávamos e conhecíamos. No entanto, o cerne das
Relações Públicas sempre foi e será o diálogo e a via de mão dupla, conceitos
absolutamente conectados com as mídias sociais e com a internet.
Diante disso, este artigo busca analisar e discutir ambos os conceitos, de Relações
Públicas 2.0 e Inbound PR, com o intuito de investigar se há uma relação de atribuições entre
as duas atividades e se de fato existe uma inovação, que vá além das funções de um profissional
de Relações Públicas, por parte do método Inbound PR.
9
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Na fundamentação teórica foram abordados conceitos das atividades de Relações
Públicas, Relações Públicas 2.0, Marketing, Inbound Marketing e, por fim, o Inbound PR, com
o objetivo de contextualizar os objetivos e, posteriormente, servir de premissa para análise de
resultados.
2.1 RELAÇÕES PÚBLICAS
São diversos os conceitos e âmbitos profissionais relacionados à atividade de Relações
Públicas. Sua definição apresentada pela Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP)
a conceitua como o “esforço deliberado, planejado, coeso e contínuo de alta administração para
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização e todos os grupos as quais
está ligada, direta ou indiretamente” (apud PINHO, 2003, p.10). O profissional de Relações
Públicas é encarregado de gerenciar crises, gerir a imagem da organização, construir uma
reputação e coordenar os relacionamentos com os variados públicos. Para que o gerenciamento
comunicacional seja estabelecido na organização, o profissional necessita utilizar instrumentos
específicos da comunicação, pesquisando, planejando, executando e avaliando para que os
objetivos institucionais sejam alcançados.
Segundo Kunsch (2006), no que se refere aos objetivos, o de Relações Públicas, é
integrar e interagir com o público ligado à organização. E para que isso seja possível, a primeira
função básica do processo de Relações Públicas é a pesquisa. Por meio da pesquisa são
delimitados os públicos, coletado dados, e reconhecida a situação da organização e seus
serviços. A segunda, o planejamento. Por intermédio dele é permitido projetar ações futuras,
lidar com as incertezas e crises, além de levantar informações, anteriormente coletadas. Após a
pesquisa e o planejamento, é executado o plano de atividade definido pelo profissional de
Relações Públicas. E por fim, a avaliação. Na etapa de avaliação, tudo o que foi implantado e
proposto é submetido a uma análise. Por se tratar de um procedimento que sempre passa por
modificações e adquire novas informações, o trabalho do Relações Públicas necessita ser
frequente.
Pode-se afirmar que todo trabalho do Relações Públicas é embasado no planejamento,
o qual deve ser contínuo e estratégico. Para Kunsch (2006), exercer a função estratégica se dá
por meio do planejamento e representa o auxílio que é dado para organização no intuito de fazê-
la se posicionar perante a sociedade, demonstrando as causas do seu empreendimento, seus
valores, os objetivos, sua identidade, sua missão e como quer ser reconhecida futuramente.
10
Em Relações Públicas, há dois tipos de planejamento. O primeiro é o de elaboração do
plano estratégico de comunicação, o qual é específico para a empresa, e o segundo é direcionado
para a produção de projetos, como a realização de eventos, ações comunitárias, publicações
institucionais impressas, mídias digitais, entre outros. É relevante lembrar que o planejamento
é elaborado unicamente de acordo com as necessidades especificas de cada organização, e todo
esse processo necessita previamente das quatro funções primordiais (pesquisar, planejar,
executar e avaliar) do profissional de Relações Públicas.
A estruturação de um planejamento estratégico de comunicação deve abarcar questões
como a identificação da organização, dos públicos, do comprometimento da administração, da
missão, visão e valores da organização, além de conter a elaboração do briefing, o diagnóstico,
as ações estratégicas do setor de comunicação e o orçamento geral. Por fim, é divulgado o plano
para os diversos públicos envolvidos, implantado e, em seguida, avaliado. (KUNSCH, 2006)
Segundo Rosa e Ashton (2008), os instrumentos utilizados para o auxílio da atividade
de Relações Públicas, na organização, podem ser fragmentados em escritos, orais, audiovisuais
e acontecimentos especiais. Os escritos estão relacionados aos artigos, os press releases4,
reportagens, relatórios, artigos, entre outros. Instrumentos orais são os contatos, reuniões,
discursos, conversas informais etc. Nos instrumentos audiovisuais estão inclusos a
programação de rádio, o cinema, as teleconferências, a internet, entre outros. E os
acontecimentos especiais são os que não aparecem na rotina da organização, entretanto são
programados para intensificar as melhorias na imagem, comunicação e interação
organizacional. Todos esses instrumentos colaboram e influenciam diretamente na atuação do
profissional de Relações Públicas.
2.1.1 RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0
A Web 2.0 foi resultado do avanço tecnológico e da utilização de novas ferramentas de
comunicação. Esse termo faz referência a uma nova era onde os receptores passam a participar
ativamente no processo de compartilhamento e na construção de conteúdo (PEREIRA, 2015).
Diante desse novo cenário, o profissional de Relações Públicas teve de se adaptar e estar à
disposição das novas exigências do mercado adotando novas atribuições. Atualmente, as
Relações Públicas fazem uso da internet para criar, desenvolver e gerir os processos
comunicacionais, tendo como prioridade o relacionamento mútuo entre organização-público e
4 Ferramenta de assessoria de imprensa de cunho jornalístico utilizada para divulgar notícias ou acontecimentos
de interesse coletivo, midiático ou de pessoal.
11
os seus interesses. O autor Breakenridge (2008, tradução nossa) alega que RP 2.0 é uma
filosofia e prática com o intuito de aprimorar a atuação do Relações Públicas, que interage com
as pessoas de uma maneira mais inteligente. O autor afirma que, na verdade, a prática foi
inspirada pela Web 1.0, a qual transformou a maneira com que o público adquire e pesquisa por
informações. Ainda nesse contexto, com esse novo ambiente, o profissional de Relações
Públicas adota novas práticas e a tecnologia auxilia tanto na criação, distribuição de conteúdo
e na sua otimização, quanto no desenvolvimento de estratégias avaliativas. A respeito disso,
Terra (2010) declara que as Relações Públicas 2.0 se caracterizam pela atividade de mediação
e/ou interação por parte de organizações com seus públicos na rede mundial de computadores,
especialmente, no que diz respeito às expressões e manifestações desses nas mídias sociais.
Pereira (2015) propõe uma sistematização com categorias básicas da tecnologia dos
serviços de Relações Públicas 2.0 e são elas: armazenamento e tratamento de informação,
disseminação e partilha da informação, pesquisa e avaliação da informação, recolha de
informação, gestão de contatos e, por fim, tarefas em grupos de trabalhos ligados em redes, de
estratégias, planos e campanhas de comunicação. A autora Pereira (2015) afirma que na
contemporaneidade em que vivemos, o Relações Públicas deve aplicar métodos de pesquisa
ajustados às ferramentas digitais, desenvolver políticas de comunicação participativas e
dialogantes, criar conteúdo para diversos canais e construir relações com os meios sociais
através da tecnologia. “O Relações Públicas 2.0 é o caminho para as boas Relações Públicas e
para mais engajamento nas conversas através do uso das redes sociais, que melhoram a
comunicação e estendem a busca pelas marcas nas comunidades da Web.” (BREAKENRIDGE,
2008, tradução nossa). Terra (2010, p. 138) declara que as Relações Públicas 2.0 significam
agregar às táticas tradicionais de divulgação de conteúdo como textos, vídeos, imagens, fotos,
links e áudios, de maneira estratégica para canais que permitam a participação entre usuários.
É válido afirmar que a tecnologia está sempre em processo de evolução e novos cenários
irão surgindo, então é de fundamental importância que o profissional de Relações Públicas
consiga acompanhar e se adequar às novas exigências, adotando novas práticas e aprimorando
sua atuação no mercado de trabalho. A facilidade com que as informações são encontradas no
meio digital e as múltiplas opções para coleta e tratamento de conteúdo, proporciona ao
profissional de Relações Públicas uma aproximação e praticidade com o meio digital, não
encontrando um lastro para justificar um eventual distanciamento dessas possíveis ferramentas.
Lucas (2002) afirma que, com o avanço tecnológico, a velocidade, o segredo e o afeto passaram
a ser as três características principais dessa nova era. A velocidade se dá pela agilidade e tempo
com que as informações tramitam no campo virtual; o segredo, devido a facilidade com que
ações de comunicação podem ser implementadas direcionadas para um público-alvo sem o
12
conhecimento da concorrência e, por fim, o afeto, pois é a partir de um relacionamento com um
potencial cliente que uma comunicação mais sistemática será trabalhada.
2.2 MARKETING
A American Marketing Association 5 (2004, tradução nossa) afirma que Marketing
consiste no planejamento das variáveis mercadológicas. São elas: o consumidor, os custos, a
conveniência e a comunicação. O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como
a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado. Além disso, o Marketing visa a criação de valor para que haja a troca - conceito
central do Marketing onde ambas as partes são beneficiadas. Um produto é objeto de troca e o
mercado é onde ocorrem as trocas em potenciais, qualquer objeto ou serviço para permuta que
gere satisfação é reconhecido como troca.
Segundo Las Casas (2017), o Marketing era praticado desde a Idade Média e com o
passar dos séculos foi tomando novos direcionamentos e perspectivas, entretanto com a mesma
finalidade. O autor afirma que houve cinco eras no processo de evolução do Marketing. A
primeira era, reconhecida como a Era da Produção, em 1920, foi caracterizada pela oferta menor
que a demanda e pela produção voltada para o trabalho manual e artesanal. Nessa época, a
Revolução Industrial trouxe as primeiras indústrias sob a administração científica de Taylor,
isso acarretou um aumento na produtividade e o modelo de comercialização passou a tomar
uma concepção diferente. A segunda era, durante os anos 30, ficou conhecida como a Era de
Vendas. As ofertas superaram as demandas e havia produtos estocados em grande quantidade.
Logo após, surgiu a Era do Marketing, em 1950. Os empresários perceberam a necessidade em
abordar novas técnicas de vendas, que nutrissem o relacionamento entre cliente-organização e
fizessem com que as vendas seguissem uma constância. A partir desse momento, o cliente
passou a ter prioridade durante o processo de compra. “A satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores evoluiu para a oferta de valor para a clientela, ou seja, os benefícios que os
clientes recebem na oferta comercial e o valor que pagam por eles.” (LAS CASAS, 2017).
Assim, a evolução do Marketing trouxe consigo a preocupação de manter um relacionamento
com os clientes e de montar estratégias comerciais que obtivessem uma vantagem competitiva
no mercado.
O atendimento e a satisfação do consumidor passaram a ser prioridade, e a partir desse
5 Associação Americana de Marketing para profissionais de Marketing.
13
marco, o foco do Marketing se manteve em atender a desejos e anseios, além de suprir as
necessidades dos consumidores. Em 1990, surge a Era do Mercado, com uma visão mais ampla
em relação às vendas, agregando valor aos três pilares estratégicos do Marketing: o cliente, a
concorrência e o mercado. O cliente não deixou de ser cerne do Marketing, mas outros aspectos
passaram a ser considerados importantes no processo de venda. Nessa época, a concorrência e
o mercado são elementos fundamentais no planejamento e na tática de vendas. As empresas
que almejassem o sucesso, deveriam se adaptar às exigências do mercado e, desse modo,
potencializar seu relacionamento com os clientes, sucedendo o Marketing de Relacionamento.
A Era da Participação apresentou a proposta de manter um relacionamento mais
duradouro com os clientes por meio da interatividade, no esforço de compreender as exigências
do consumidor e ajustar as ofertas comerciais com base nas suas necessidades. “Os clientes
passaram a opinar em produtos, preços, pontos de vendas e inclusive promoções. Nestes casos,
as empresas tornam-se receptoras das ideias e selecionam aquelas que mais lhes interessam.”
(LAS CASAS, 2017, p. 15). Essa proposta estratégica visa a interação do cliente com a marca
no intuito de gerar satisfação para ambas as partes, além de criar uma experiência entre o
consumidor e a organização.
A partir desse contexto é importante ressaltar que o Marketing foi atribuindo novos
elementos e perspectivas durantes os anos. Para se adequar ao mercado e fazer com que as
organizações conseguissem atingir seus objetivos comerciais, o Marketing adquiriu ferramentas
que além de proporcionar uma aproximação entre cliente e empresa, atribuísse valor à marca.
2.2.1 INBOUND MARKETING
Para Ribeiro (2009), o Inbound Marketing é uma estratégia do Marketing que tem o
foco em fazer a marca ser encontrada pelos consumidores através da geração de tráfego. Além
disso, ele se enquadra no Marketing de Permissão, de forma passiva, enfatiza e proporciona um
relacionamento com o público alvo, construindo uma relação bilateral entre cliente e empresa.
Os marketers6 oferecem conteúdo destinado para um público específico por meio de blogs,
sites, comunidades virtuais, aos quais as pessoas interessadas possam ler, se registrar e
subscrever. O Inbound Marketing também é conhecido como Marketing de Atração, que
segundo Caneca (2017) é uma estratégia mercadológica, que tem como foco a atração de
pessoas para um determinado produto, serviço e para a organização, utilizando os canais de
6 Profissional que trabalha com Marketing.
14
comunicação. O objetivo do Marketing de Atração consiste na geração, conquista de leads7,
nutrição e conversão em vendas através da criação e distribuição de conteúdo. Zart (2016)
afirma que:
O Marketing de Conteúdo é importante na execução da estratégia do Inbound
Marketing, uma vez que a produção de conteúdo é necessária para informar,
educar e entreter o futuro cliente, transformando-o em lead e, posteriormente,
convertendo em vendas, processos que caracterizam o Inbound Marketing.
O conteúdo, além de ser o elemento principal do Inbound Marketing, é o responsável
por atrair o público-alvo do negócio e agregar valor à marca, fazendo com que o interesse do
consumidor desperte ao ponto de entrar em contato com a empresa e adquirir seus serviços;
produtos. PATRUTIU-BALTES (2016, tradução nossa) declara que essa forma de marketing
requer conteúdo de alta qualidade, além de uma comunicação personalizada com o público.
Para Nummi (2013, tradução nossa), os consumidores estão usando canais digitais para obter
informações que os ajudem no processo de decisão de compra. A busca por essas informações
acontece, em sua maioria, na fase de avaliação de alternativas, além disso, os canais digitais
com uso frequente são os buscadores, websites e e-mails.
Segundo a Hubspot 8(2019), há quatro etapas no processo do Inbound Marketing: a
Atração, que consiste na conquista de novos visitantes para as plataformas digitais da
organização, a Conversão, onde o visitante passa a ser lead, cadastrado por um formulário
armazenado em uma landing page9 e é nessa fase que ocorre a automação de e-mails (disparos
automáticos de e-mails feitos com determinada frequência) e calls to action10 direcionados para
os mesmos. Na terceira etapa, conhecida como a Venda, o atendimento será mais personalizado,
podendo agendar uma reunião ou a realização de uma ligação. Por fim, a última fase, Encantar.
Os clientes satisfeitos serão cases 11 de sucesso para empresa, receberão newsletters 12 ,
concretizando, assim, a fidelização e passarão a ser promotores da marca.
Os componentes do Inbound Marketing, de acordo com a Hubspot (2009), são: o
Conteúdo, que pode ser encontrado em blogs, vídeos, e-books, etc; o Search Engine
Opotimization, conhecido como SEO13 , utilizado para otimizar os mecanismos de buscas pela
Internet e, por último, as Redes Sociais, como Facebook, Linkedin, Twitter e entre outros. A
7 Lead é o contato que demonstra interesse; fez o processo de registro através de formulários digitais para obter
acesso ao conteúdo disponibilizado pela organização. 8 Organização que desenvolve estratégias de Inbound Marketing para empresas, além produzir softwares para
vendas e marketing de entrada. 9 Páginas de destino que direcionam ao site e podem conter conteúdo e formulários para cadastro. 10 Chamada para ação. 11 Casos de negócios. 12 E-mails informativos com reincidência de disparos. 13 Otimização de mecanismos de busca.
15
autora Varanda (2010) afirma que a internet contribui com o compartilhamento de informações
na formação da opinião pública, além de proporcionar interatividade e participação dos usuários
na geração de informação. O Inbound Marketing surgiu como uma forma de atender à
necessidade das organizações em atrair clientes mais conscientes e informados, fazendo o
caminho contrário do Marketing Tradicional. Nesse método, os utilizadores buscam o que
desejam e, por meio do conteúdo, surge o interesse em adquirir o produto da marca.
2.2.2 INBOUND PR
Segundo Feijó (2017), o Inbound PR ou Relações Públicas de Atração surge como uma
nova atividade inserida no cenário das Relações Públicas, que apresenta uma metodologia
similar ao Inbound Marketing, entretanto, quando as duas atividades são constrastadas, surgem
divergências. Enquanto para o Inbound Marketing, o foco consiste na geração de trafégo,
captação de leads e conversão em vendas, o Inbound PR visa o valor que será agregado à marca,
com base na sua missão, visão e valores, além do seu relacionamento com seus públicos, por
meio da captação e nutrição de leads, sendo sincronizado com as vendas. Segundo Ariane Feijó
(2019), questões culturais e sociais são premissas para analisar o perfil dos públicos, no intuito
de construir uma reputação para a empresa, gerir sua imagem e relacionamentos, educando e
informando seus possíveis clientes. O profissional de Relações Públicas assume seu papel como
porta-voz organizacional, e fazendo uso do Inbound PR, agrega suas atribuições nesse processo
digital para atingir seus stakeholders14, incluindo o público interno e externo da organização.
Stareva (2018, tradução nossa) declara que o Inbound PR é uma combinação da
metodologia do Inbound Marketing com as Relações Públicas tradicionais, os dois são
interligados pelo conteúdo e, utilizando esse método, é possível mensurar todos os resultados,
definir os determinados perfis de públicos, além de obter dados estatísticos sobre o ROI15.
Iliyana (2015) afirma que o Inbound Marketing deve ser trabalhado com os quatro tipos de
mídia, apresentados no modelo PESO (Paid, Earned, Shared, Owned16).
14 Públicos de interesse da organização. 15 Retorno Sob Investimento. 16 Paga, Ganha, Compartilhada, Própria
16
Fonte: Desenvolvimento nosso
A Mídia Própria se refere aos conteúdos gerados pela organização, podendo ser off-line
ou online e veiculados por diferentes tipos de meios de comunicação, como blogs, website, e-
books, eventos, cartilhas etc. Já a Mídia Paga se trata de todo tipo de conteúdo patrocinado
através de plataformas de comunicação, com o objetivo de aumentar sua capacidade de alcance
e interação. Iliyana (2018) afirma que a mídia paga é muito importante, tendo em consideração
o fluxo descomunal de informações e a agilidade com que elas são disseminadas na realidade
hodierna em que estamos inseridos. A Mídia Compartilhada está relacionada ao conteúdo
produzido, divulgado e compartilhado nas redes sociais, como Facebook, Twitter, Instagram e
por fim, a Mídia Ganha, toda forma orgânica de divulgação e repercussão gerada pela imprensa
e por formadores de opinião.
É importante frisar que por meio do modelo PESO, o profissional de Relações Públicas
estará ciente dos tipos de audiência pertencentes à organização e como se dará, posteriormente,
o planejamento do Inbound PR.
MÍDIA COMPARTI-
LHADA
Figura 1 – Modelo PESO
17
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para realizar esse estudo, os métodos utilizados se deram por meio de pesquisa básica
de abordagem qualitativa e bibliográfica, com o uso de entrevistas qualitativas estruturadas para
coleta de dados. Para Gerhard & Silveira (2008, p.31),
A pesquisa qualitativa não se preocupa com representatividade numérica, mas, sim,
com o aprofundamento da compreensão de um grupo social, de uma organização, etc.
Os pesquisadores que adotam a abordagem qualitativa opõem-se ao pressuposto que
defende um modelo único de pesquisa para todas as ciências, já que as ciências sociais
têm sua especificidade, o que pressupõe uma metodologia própria.
A primeira etapa do artigo foi feita a partir da pesquisa bibliográfica. Fonseca (2002)
afirma que essa forma de pesquisa é executada a partir do levantamento de referências teóricas
já analisadas e publicadas, como livros, artigos ou páginas na Web. “Qualquer trabalho
científico inicia-se com uma pesquisa bibliográfica, que permite ao pesquisador conhecer o que
já se estudou sobre o assunto.” (FONSECA, 2002, p.32)
Para coleta de dados, foi feito o uso da pesquisa bibliográfica e da entrevista qualitativa
do tipo estruturada. De acordo com Gerhard e Silveira (2008, pg. 72), a entrevista “constitui
uma técnica alternativa para se coletarem dados não documentados sobre determinado tema”.
Ela ocorre quando uma das partes busca obter informações e a outra se apresenta como a fonte
dessas informações. A entrevista que foi utilizada no referido artigo foi do tipo estruturada,
embasada em um roteiro previamente estabelecido, com perguntas predeterminadas, com o
objetivo de coletar respostas distintas à mesma pergunta, para que posteriormente as mesmas
pudessem ser comparadas.
As entrevistas foram realizadas com duas profissionais de Relações Públicas de
nacionalidades diferentes, a E1, brasileira e a E2, Ilyiana Stareva, búlgara. As duas trabalham
como profissionais de Relações Públicas, entretanto em áreas distintas. A entrevista foi
realizada via e-mail com a E2, o qual está disponível na sua obra “Inbound PR: The Pr Agency's
Manual To Transforming Your Business” e presencialmente com a E1. Para coleta de dados,
foi preparado um roteiro semiestruturado e específico para cada uma das entrevistadas.
18
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Na análise dos resultados, encontram-se os dados coletados por meio da pesquisa
bibliográfica com base no livro “Inbound PR: The Pr Agency's Manual To Transforming Your
Business” e das entrevistas semiestruturadas realizadas com duas profissionais de Relações
Públicas. Os resultados foram correlacionados com os conceitos expostos na fundamentação
teórica do presente artigo e estruturados em oito categorias, a primeira especificando o perfil
de ambas entrevistadas, e as sete em seguida foram baseadas no processo do Inbound PR
fundamentado pela profissional Iliyana Stareva: Definições de Públicos, Identificação da
Jornada de Decisão do Stakeholder, Criação de Plano de Conteúdo, Promoção de Conteúdo,
Nutrição de Leads, Mensuração dos Resultados e, por fim, a Capacitação: Inbound PR.
4.1 PERFIL
Entrevistada 1 (E1) - Profissional de Relações Públicas graduada pela Universidade Federal
da Paraíba, mestra em Comunicação e Culturas Midiáticas e doutora em Estudos da Mídia,
atuante nas áreas de Relações Públicas, Mídias Digitais, Gestão de Pessoas, Consumo,
Planejamento estratégico e Marketing Digital. Desconhece o termo Inbound PR e trabalha
atualmente no mercado com Planejamento de Marketing Digital, Assessoria e Consultoria em
Comunicação.
Entrevistada 2 (E2) – Ilyiana Stareva, autora do livro “Inbound PR”, formada em línguas
estrangeiras pela Foreign Language High School Bertolt Brecht, graduada em Negócios
Estrangeiros e Relações Públicas na Plymouth University e bacharel em Negócios
Internacionais e Marketing pela University of Applied Sciences and Arts Dortmund. Atua com
Inbound PR e trabalha como Gerente Global de Programas de Parceiros na Hubspot.
4.2 DEFINIÇÃO DE PÚBLICOS (Stakeholder)17
Foi perguntado à E1 como era realizada a etapa inicial do seu planejamento para criação
de conteúdo e captação de leads, sua sazonalidade e os aspectos analisados durante o processo.
Ela afirmou que:
No planejamento mensal, primeiro, observamos as ‘dores’ internas e externas, aquilo
que sentimos e ouvimos que gera uma maior dúvida, anseios e expectativas entre os
nossos associados (interno) e clientes (externo). E a partir daí, analisamos o perfil da
empresa, seus serviços, produtos e preços para criação de personas de acordo com os
17 Público de interesse ou público estratégico de uma empresa
19
dados coletados sobre a marca.
De acordo com Stareva (2018, tradução nossa), a definição das stakeholders personas
18é essencial no processo do Inbound PR, pois será a partir dessa primeira etapa que os objetivos
e as metas do planejamento serão estabelecidos. Além disso, o conteúdo criado será direcionado
para um público estratégico e, por isso, o profissional de Relações Públicas deve estar ciente
dos desejos e das pretensões dos indivíduos, fazendo uso de pesquisas de opinião pública com
auxílio de ferramentas como entrevistas e questionários, buscando entender suas preferências e
receios para identificar quais são as personas envolvidas com a organização. A análise
organizacional realizada pela entrevistada E1, com a participação do público externo (os
clientes) e do público interno (fornecedores, funcionários, stakeholders), apresenta uma
característica de bilateralidade, e quando comparada com o planejamento do Inbound PR, nota-
se uma convergência entre os procedimentos de ambos na criação de personas.
É válido ressaltar que a identificação dos diferentes públicos de uma organização,
internos e externos, através de pesquisas e coleta de dados, sempre foi uma atribuição do
profissional de Relações Públicas, validando a ideia de que esse dever não se trata de uma
inovação.
4.3 IDENTIFICAÇÃO DA JORNADA DE DECISÃO DO STAKEHOLDER
A E1, quando questionada se fazia algum tipo de identificação da jornada de decisão da
persona, em seu planejamento, antes e/ou durante o processo de produção de conteúdo até a
fase de conversão, afirmou que:
Antes de fazer os e-mails, a gente faz um mapa de automação personalizado. Por
exemplo, se um prospect abriu três e-mails seguidos, então mostra que ele tem
interesse em nossos serviços ou produtos, já podemos enviar um e-mail de
agendamento para visita. Caso ele abra apenas um e-mail, vamos ter um conteúdo
específico para aquele prospect. Tudo depende das escolhas que ele vai fazer durante
a sua jornada de decisão.
Stareva (2018, tradução nossa) afirma que existem três estágios na jornada de decisão do
prospect, a Consciência do Problema, onde será oferecido conteúdo que atraia, ajude e eduque,
a Consideração da Solução, mostrando como o produto da empresa pode ser útil para o
consumidor e, por fim, a Decisão de Compra, quando o consumidor demonstra interesse no
produto e pode se oferecer uma consulta, uma demonstração do produto ou serviço, ou um
18 O perfil dos públicos de interesse organizacional.
20
atendimento personalizado. Para cada persona, há uma jornada de decisão diferente e uma
solução específica. E esse mesmo planejamento de três etapas é aplicado duas vezes: antes da
produção de conteúdo e, posteriormente, na etapa de Nutrição de Leads.
Quando comparadas ambas perspectivas, nota-se uma divergência em seu ciclo. A E1
foca na fase de Nutrição de Leads, onde há a sequência de e-mails distribuídos para cada
persona, de acordo com suas escolhas. Enquanto isso, a E2 identifica a jornada de decisão do
Stakeholder em dois momentos, para fazer o planejamento da criação de conteúdo e para a etapa
de nutrição, realizada por meio da automação de e-mails. Entretanto, mesmo sendo aplicadas
de maneiras distintas, as duas identificam a jornada de decisão do público, traçando um
planejamento para a fase onde os leads são nutridos.
O Relações Públicas, sendo responsável pelo gerenciamento de relacionamentos, tem o
encargo de identificar o que seu público espera da organização, quais são suas expectativas ou
receios e como os serviços da empresa podem ser aprimorados para atender as necessidades
dos clientes por meio de ações, sejam elas visuais, orais ou escritas. E quando comparados os
conceitos, entre as atividades do Inbound PR com o profissional de Relações Públicas 2.0, nota-
se uma convergência de métodos, responsabilidades e incumbências.
4.4 CRIAÇÃO DO PLANO DE CONTEÚDO
Na entrevista, foi questionado o método utilizado para escolher a temática dos conteúdos
produzidos, quais eram os aspectos a serem considerados e como se dava o processo no plano
de conteúdo. Para a primeira entrevistada, a criação de conteúdo não depende apenas das
personas, a E1 afirmou: “São vários os fatores relevantes na hora de criar o conteúdo, como
por exemplo: as datas comemorativas, editorial e assuntos pertinentes, além da brand persona
19e buyer persona20. Tenho clientes que trabalham com venda de imóveis, então preciso mostrar
não só o imóvel em si, mas a representação dele, a localização, as vantagens, a documentação,
prazos, etc.”.
Stareva (2018, tradução nossa) afirma que o conteúdo deve ser feito baseado na persona
e na sua jornada de decisão. O profissional precisa identificar quais sãos as problemáticas e as
palavras chaves que atendam às necessidades do prospect. O único jeito de criar conteúdo que
converta é começar pela persona, e em seguida, definir as principais perguntas que a persona
fará em cada uma das etapas da jornada, na busca por respondê-las oferecendo soluções
19 Personificação dos valores da marca. 20 Perfil de público que representa os clientes da marca.
21
atribuídas a marca.
A E1, mesmo não estando ciente dos estágios da jornada de decisão do stakeholder
descritos por Stareva, profissional de Inbound PR, faz especificações em seu depoimento que
se enquadram em algumas etapas da jornada, como por exemplo, quando cita as personas, a
descrição dos produtos, suas vantagens e em como eles podem contribuir com os consumidores.
Portanto, mesmo desconhecendo o planejamento específico de Inbound PR, a profissional de
Relações Públicas 2.0 segue a mesma linha de raciocínio, tendo em vista que um dos ofícios
dos Relações Públicas é a produção de conteúdo corporativo pressuposto por um planejamento
de ação, realizado com base em dados e estruturado em etapas.
4.5 PROMOÇÃO DO CONTEÚDO
Ao perguntar como era feita a divulgação e promoção do produto, a entrevistada E1
ressalta que os meios de comunicação são escolhidos mediante a persona, “Trabalhamos onde
nosso público está e isso é muito importante na hora de captar os leads. As vezes fazemos o
mix de mídia off e on, porque uma vai dar continuidade ao trabalho de outra. Mas, geralmente,
utilizamos Instagram, Facebook, Site da empresa e blog, e investimos em campanhas de
anúncios dentro de cada plataforma.”.
Segundo Stareva (2018, tradução livre), mesmo que o profissional tenha a melhor
ferramenta de SEO, fazer um anúncio, de um determinado conteúdo, uma única vez não será o
suficiente. É preciso trabalhar com os quatro tipos de mídia: a paga, ganha, compartilhada e
própria. Além disso, compartilhar o mesmo conteúdo em múltiplos meios de comunicação
também é fundamental para aumentar sua capacidade de alcance, promoção e conversão.
Stareva quando questionada se seria possível a utilização da mídia off no Inbound PR,
declara que: “Yes, I believe that's absolutely possible and to my point above, it all depends on
the audience you're trying to reach and the message you're trying to send. If an event is your
channel for communication that's no problem.”21
Quando destacados os tipos de mídia off e on, além das redes sociais utilizadas para
divulgação, nota-se uma confluência entre as aplicações da metodologia Inbound PR e as
atividades da profissional de Relações Públicas 2.0. A técnica de SEO, que amplia e auxilia no
tráfego digital, também é uma atribuição já estabelecida para o Relações Públicas 2.0.
4.6 NUTRIÇÃO DOS LEADS
21 Sim, acredito que isso é absolutamente possível e, ao meu ponto de vista, tudo depende do público que você
está tentando alcançar e da mensagem que está tentando enviar. Se um evento é o seu canal de comunicação, não
há problema.
22
A pergunta em seguida foi feita para identificar como se dá o processo de nutrição de
leads e quais eram as ferramentas utilizadas pela entrevistada. A E1 afirmou que: “Depois que
fazemos nosso mailing list com o LeadLovers22, programamos a automação de e-mails. Nossos
leads recebem newsletters23, informações sobre os nossos produtos, convites para agendar uma
visita... Depende muito do fluxo que o consumidor vai seguir na automação”.
Stareva (2018) faz o uso da automação de e-mails operando com plataforma Hubspot,
engajando e “nutrindo” os leads com informações que irão auxiliar na sua jornada de decisão.
Com essa ferramenta, a mensuração dos resultados também ocorre de forma precisa,
contribuindo no monitoramento das campanhas e ponderando os aspectos positivos e negativos.
A fase de nutrição é fundamental para tornar os prospects em clientes, captar mais informações
sobre as personas e criar um relacionamento com elas (STAREVA, 2018).
Notam-se mais semelhanças entre os métodos utilizados pela entrevista quando
comparados com os conceitos de Inbound PR, ambos fazem uso da automação de e-mails,
focam no público estratégico e na sua jornada de decisão. Além disso, ficou claro que as
ferramentas para captação e automação de e-mails ficam a critério e de acordo com a preferência
do profissional. O encargo de construir um mailing list24e manter um relacionamento com esse
público, também é uma atribuição do profissional de Relações Públicas, se trata de um processo
já reconhecido e concedido a ele. A diferença está no método em que esses contatos são obtidos,
mas a finalidade de ambos é a mesma.
4.7 MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS
A sétima pergunta visava investigar como a mensuração de resultados era feita, a E1
declarou: “Utilizamos como ferramenta para gerenciamento, publicações e métricas o ETUS25.
E para captação e automação o LeadLovers, para extrair e mensurar os dados, apresentando
mensalmente um relatório ao nosso cliente.” Stareva (2018) cita em seu livro, Inbound PR,
diversas plataformas que disponibilizam métricas prontas para seus usuários com o
desenvolvimento do planejamento e os dados estatísticos, o que contribui para análise ROI de
cada ação, facilitando a mensuração de resultados para o profissional de Relações Públicas. A
utilizada por ela é a plataforma da Hubspot, que atende as suas necessidades profissionais e
auxilia na análise de resultados. Ela afirma que um dos grandes desafios para o profissional de
22 Plataforma de E-mail Marketing 23 E-mail informativo com recorrência de disparos 24 Lista, ou banco de dados, que trará nomes e demais dados de contato de clientes e clientes em potencial 25 Plataforma de gerenciamento de Redes Sociais
23
Relações Públicas tradicionais é a mensuração com dados estatísticos, entretanto, com o
Inbound PR é possível tanger e rastrear os resultados de uma campanha, utilizando diferentes
softwares e ferramentas que ajudam na hora de identificar o tipo de mídia (modelo PESO –
Figura 1) e as pessoas que participaram da conversão. A preferência de ferramenta vai de acordo
com o profissional, entretanto todas com o mesmo propósito e finalidade: mensurar e apresentar
resultados.
No que diz respeito à mensuração de resultados, ela sempre foi uma etapa do
planejamento de Relações Públicas. Segundo a AMEC, Associação Internacional de
Mensuração e Avaliação da Comunicação, (2012, tradução nossa) a Declaração dos Princípios
de Barcelona, que se refere ao padrão global de métricas das Relações Públicas, declara que
haja uma definição de objetivos e processos avaliativos em qualquer programa de RP, além
disso, a mensuração demanda qualidade e quantidade. Toda atividade em redes sociais pode e
deve ser avaliada, toda ação de Relações Públicas pode e deve ser medida, entretanto a AVE
(Advertising Value Equivalent26) não deve ser usada para avaliar o trabalho de um RP, pois a
contabilização de notícias não é efetiva. Portanto, não há uma nova incumbência, mas sim
novos métodos de realizar essa mensuração com mais precisão.
4.8 CAPACITAÇÃO: INBOUND PR
Foi perguntado para a E2 o que seria necessário ou quais outras áreas de estudo seriam
essenciais para os estudantes e profissionais de Relações Públicas para atuar com o Inbound
PR, afirmou que:
I firmly believe that PR students should start learning more about running a business,
finance, economics at school so that they develop business acumen - this is a massive
skills gap at the moment that has led to one of PR's major challenges, namely
measurement. PR students spend far too much time learning how to write which is
essential but I believe universities need to focus more teaching students how
businesses make money. Accounting is probably not the right discipline but more how
to set up a business/a start-up and run it. PR professionals need to learn to think like
executives because executives care about ROI and new business and more sales.27
26 Métrica de mensuração conhecida como Equivalente em Valor de Publicidade 27 Acredito firmemente que os estudantes de relações públicas devem começar a aprender mais sobre como
administrar negócios, finanças e economia na universidade, a fim de desenvolver sua perspicácia nos negócios -
essa é uma enorme lacuna nas suas habilidades que levou a um dos principais desafios do mercado, a
mensuração. Os estudantes de Relações Públicas gastam muito tempo aprendendo a escrever, o que é essencial,
mas acredito que as universidades precisam se concentrar mais em ensinar aos alunos como as empresas ganham
dinheiro. Provavelmente, a contabilidade não é a disciplina certa, mas sim como montar um negócio / uma start-
up e administrá-la. Os profissionais de Relações Públicas precisam aprender a pensar como executivos, porque
os executivos se preocupam com o ROI, novos negócios e mais vendas.
24
Já a E1, afirma que para realizar seu trabalho ela precisou estudar Marketing Digital e
declarou: “Depende em que área ele quer atuar, mas o básico sobre Marketing Digital, ROI...
No meu caso, trabalho no ramo imobiliário, de investimento, então tenho que saber um pouco
de economia, de política, de financiamento, de investimentos, mas sempre me atualizando na
Comunicação Digital, Neuromarketing28, Estratégias e principalmente planejamento.”
São duas perspectivas diferentes, mas as duas concordam que deve haver um estudo
relacionado a finanças e economia, pois todas ações de Inbound PR ou Inbound Marketing têm
que gerar resultados lucrativos para a empresa, e é essencial que o profissional de RP tenha essa
visão sistêmica.
28 Campo de estudo do Marketing com o objetivo de entender o comportamento do consumidor
25
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir da análise de resultados ficou claro que a atividade de Inbound PR é bastante
similar em seus processos quando comparados a um planejamento “tradicional” de Relações
Públicas. Afirmando a ideia de que se trata de uma atribuição já incumbida e reconhecida pelo
profissional de RP, entretanto com metodologias e ferramentas que, quando utilizadas nas ações
comunicacionais, trazem um aperfeiçoamento e contribuem diretamente com a atuação do
Relações Públicas 2.0.
Há divergências e convergências entre os planejamentos utilizados entre o Relações
Públicas 2.0 e o profissional de Inbound PR, mas ambos têm a mesma finalidade e são eficazes.
Além disso, com o Inbound PR percebe-se que há um acompanhamento do consumidor até a
fase final, a conversão, em que ele passa a ser cliente; mesmo que essa não seja a finalidade do
procedimento. O Inbound PR tem o propósito de construir relacionamentos, fidelizar os clientes
e agregar valor à marca.
Por meio das entrevistas, foi possível compreender a sistematização do Inbound PR e o
seu funcionamento, além do entendimento da atuação de um profissional de Relações Públicas
2.0, inserido no mercado de trabalho atual. Graças às entrevistadas e suas respectivas
concepções foi proporcionado um esclarecimento e fonte de conhecimento que poderá
contribuir para trabalhos futuros. Para a área da comunicação, é imprescindível estar inserido e
de acordo com as demandas do mercado, ciente das possíveis ferramentas e métodos que
possam aperfeiçoar a atuação dos profissionais comunicólogos, estreitando relacionamentos
entre o campo acadêmico e o mercado de trabalho.
É importante frisar que é essencial o profissional de Relações Públicas estar atualizado
e preparado para atender as necessidades do mercado, fazendo uso de instrumentos que possam
o auxiliar na aprimoração das suas atividades e atribuições, trazendo valor para a sua profissão.
No que diz respeito a interdisciplinaridade exposta pelas entrevistadas, é válido ressaltar que o
Marketing e as Relações Públicas devem agir de forma em que as duas se complementem e não
uma seja subordinada a outra.
Portanto, ao delimitar os escopos das duas áreas, conclui-se que o Inbound PR se trata
de um planejamento de Relações Públicas 2.0 realizado com o auxílio de ferramentas
especificas e baseado na metodologia do Inbound Marketing, no intuito de gerar uma reputação
e gerir os relacionamentos que a organização tem com seus diferentes tipos de público.
26
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