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Universidade Federal da Bahia Núcleo de Pós-Graduação em Administração - NPGA
Especialização em Administração
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING PESSOAL PELOS ADVOGADOS DE SALVADOR
Salvador/BA
- 2005 -
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Autores:
1) Aline Pinheiro - [email protected]
2) Francisco Leal Salles Neto - [email protected]
3) Mairla Barbosa - [email protected]
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING PESSOAL PELOS ADVOGADOS DE SALVADOR
Monografia apresentada perante o Prof. Robinson
Tenório, do Curso de Especialização em
Administração da Universidade Federal da Bahia,
como trabalho final do curso.
Salvador/BA
- 2005
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Sumário
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................. 4 1.1. O tema-problema da pesquisa............................................................................. 4
1.2.Justificativa.......................................................................................................... 10
2 METODOLOGIA......................................................................................................... 11 3 REFERENCIAL TEÓRICO......................................................................................... 18
3.1. Análise da atividade advocatícia......................................................................... 18
3.2. Marketing............................................................................................................ 23
3.3. Marketing Pessoal.............................................................................................. 27
3.4. Principais técnicas de Marketing Pessoal.......................................................... 32
3.4.1. Convívio social fora do ambiente de trabalho........................................... 33
3.4.2. Participação em eventos e publicação de artigos e livros......................... 33
3.4.3. Aparência dos pertence............................................................................ 34
3.4.4. Aproveitamento do primeiro contato.......................................................... 35
3.4.5. Habilidade em lidar com as pessoas......................................................... 36
3.4.6. Aparência física e postura......................................................................... 37
3.4.7. Comportamento......................................................................................... 38 3.4.8. Conduta ética............................................................................................. 39
3.4.9. Projeção do próprio valor financeiro.......................................................... 40 3.4.10. Auto-promoção....................................................................................... 41
3.4.11. Aprimoramento educacional................................................................... 42
3.4.12. Planejamento de Carreira....................................................................... 42
4 ANÁLISE DO CASO EM ESTUDO............................................................................. 45 4.1. As informações coletadas em campo................................................................. 45
5 CONCLUSÕES........................................................................................................... 67 6 REFERÊNCIAS........................................................................................................... 72 7 APÊNDICE.................................................................................................................. 75 8 ANEXOS..................................................................................................................... 83
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1 INTRODUÇÃO
1.1. O tema-problema da pesquisa
A realidade do mundo globalizado exige cada vez mais que os profissionais das
mais diversas áreas desenvolvam métodos e técnicas de diferenciação e superação,
como alternativa para se manter no mercado.
Uma estratégia bastante utilizada nos dias de hoje é o marketing pessoal como
forma de destacar a atuação do profissional no seu meio, gerando a possibilidades de
novos negócios e ascensão.
Marketing pessoal é um tema recente, instigante e polêmico, mas ainda pouco
estudado e sem bases teóricas sólidas. Na área jurídica, ele é ainda um tema pouco
conhecido e desenvolvido no meio, envolvendo assuntos diversos como publicidade,
ética, imagem pessoal, relacionamento e desenvolvimento profissional. Se algum
profissional utiliza as técnicas de marketing pessoal como estratégia para a sua
ascensão, estas não são muito divulgadas ou admitidas.
Especificamente sobre a área jurídica, ela possibilita ao bacharel em direito uma
infinidade de possibilidades profissionais. Entre as diversas opções de carreiras, o
bacharel em direito, além da advocacia privada, pode tentar ingressar na Magistratura,
no Ministério Público e na Advocacia Pública, nas esferas municipal, estadual e federal.
Dentre todas as carreiras jurídicas mencionadas, o advogado é o profissional
mais apto para se valer das estratégias de marketing pessoal no seu ambiente de
trabalho, na medida em que é a advocacia a área em que se desenvolve maior
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relacionamento inter-pessoal, precisando o advogado constantemente captar novos
clientes, aumentar a sua rede de relacionamentos e promover os seus resultados para
se manter e crescer no mercado.
Sendo assim, foram escolhidos para a pesquisa os advogados inscritos na
Ordem dos Advogados do Brasil, seccional Bahia, e em atividade na cidade do
Salvador.
Em sua formação acadêmica ou no próprio mercado de trabalho, os advogados,
em geral, não têm acesso às questões relativas ao marketing pessoal. Além dessa falta
de informação, o Código de Ética da Ordem dos Advogados do Brasil, nos seus artigos
28 a 33, faz uma série de restrições sobre a utilização da publicidade para a divulgação
dos seus serviços profissionais, devendo o advogado, segundo o referido diploma legal,
adotar uma postura prudencial.
Apesar disto, torna-se imperativo a conscientização do advogado para a
necessidade de uma maior preocupação com a sua imagem e com a adoção de uma
postura pautada em um melhor relacionamento profissional, baseada em alguns valores
fundamentais, quais sejam: atendimento, cortesia, presteza, celeridade e informação.
Esta mudança de paradigma é justificada pelo grande envolvimento existente
entre advogados e clientes, estando estes últimos cada vez mais bem informados e
exigentes. Outro fato justificador desta mudança de comportamento são os bens
jurídicos envolvidos na atividade do advogado. Diariamente ele lida e se defronta com
necessidades imperiosas e situações urgentes, que envolvem, entre outros, bens como
a vida, a liberdade, a igualdade e o patrimônio, fundamentais para a manutenção da
harmonia e equilíbrio social.
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Nesse sentido, é crescente entre os advogados a utilização de habilidades para
promoção da imagem pessoal e desenvolvimento profissional, ainda que de forma
inconsciente.
Para conceituar as ações de marketing pessoal e a sua utilização na área
jurídica, faz-se necessário à compreensão do que seja marketing.
O marketing é uma atividade nova, surgida, principalmente, pela necessidade
atual dos mercados de se adaptarem as constantes mudanças. Trata-se
essencialmente de atividade organizacional que busca satisfazer necessidades de
clientes. O acirramento da concorrência e a busca por maior participação no mercado
leva as organizações a atuarem competitivamente, fomentando um espírito de disputa
entre elas.
A teoria do marketing tem como fundamento as necessidades e desejos dos
consumidores para a definição da estratégia a ser implementada pela empresa
objetivando o seu êxito, compreendida como lucratividade e longevidade da mesma.
Um dos indicativos de sucesso da utilização adequada de estratégia de
marketing é a formação de uma boa imagem da organização perante sua clientela e,
conseqüentemente, a predisposição destes em realizarem negócios.
Nesse sentido, o marketing pessoal é uma estratégia mais específica dos
ensinamentos de marketing geral. Ele é utilizado pelos profissionais que buscam atuar
com sucesso em um mercado cada dia mais competitivo. São conhecimentos e
habilidades adquiridas e postas em prática a serviço do profissional, visando o
desenvolvimento profissional e a melhoria na sua qualidade de vida.
A partir do conhecimento destes conceitos, o profissional adapta as técnicas de
marketing para o seu uso pessoal, tomando consciência que as ações de Marketing,
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aplicadas geralmente no mercado, tem o mesmo poder de atrair o sucesso, visibilidade
e reconhecimento para o indivíduo, projetando-os no mercado, independentemente da
categoria profissional que pertençam.
Para um bom desenvolvimento de um plano de marketing, o profissional deve ter
total conhecimento da sua atividade, do seu cliente, das suas necessidades e da
realidade mercadológica, bem como conhecer os seus concorrentes e como eles
atuam.
Este conhecimento da concorrência tem como objetivo principal um melhor
desempenho da empresa perante seus concorrentes, ficando assim menos vulnerável a
mudanças e ameaças.
O mesmo se dá quando o indivíduo resolve aplicar o marketing para beneficio
pessoal, ele precisa conhecer a si e o ambiente no qual está inserido para desenvolver
uma melhor atuação no mercado cada vez mais competitivo.
Estes devem ter como premissas atender e superar as expectativas dos clientes.
Essa prática deve ser desenvolvida por relações baseadas em confiança, ética,
competência, honestidade e habilidade inter-pessoal.
O indivíduo que aspira aplicar o marketing pessoal profissionalmente deve ter
claro a área ou o segmento de atuação. É fundamental que exista uma adequação do
indivíduo com este segmento para que ele possa ter maior poder de convencimento
sobre o público que quer atingir.
Destarte, resta demonstrado ser imprescindível a aplicação das teorias relativas
ao marketing no cotidiano jurídico, essencialmente pela alta competitividade deste
ambiente, sendo necessário a diferenciação dos advogados e bancas de advocacia
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visando a obtenção de mais credibilidade, visibilidade e, conseqüentemente, o aumento
da sua carteira de clientes e participação no mercado.
Diante disso, propõe-se a realização de um estudo com o objetivo geral de
avaliar as tendências de utilização do marketing pessoal entre os advogados inscritos
na Ordem dos Advogados do Brasil, seccional Bahia, e com atuação na cidade de
Salvador, identificando o grau de conscientização da utilização deste instrumento no
trabalho desenvolvido por estes profissionais.
Como objetivos específicos foram definidos os seguintes:
a) identificar as principais técnicas de marketing pessoal utilizadas pelos
advogados que atuam em Salvador;
b) verificar se existe algum planejamento das suas carreiras profissionais;
c) analisar se os advogados possuem conhecimentos específicos na área de
marketing.
Na definição do problema da pesquisa, levantou-se a seguinte questão: em que
grau os advogados inscritos na Ordem dos Advogados do Brasil, seccional
Bahia, atuantes na cidade de Salvador, utilizam técnicas de marketing pessoal
para o sucesso das suas relações profissionais?
Para o desenvolvimento da pesquisa foram elaboradas as seguintes questões
operacionais:
a) Os advogados atuantes em Salvador sabem verdadeiramente o que é Marketing
Pessoal?
b) Esta classe profissional utiliza-se do marketing Pessoal como ferramenta de
trabalho?
c) Quais as técnicas de marketing pessoal mais freqüentemente utilizadas?
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d) Quais os benefícios que a utilização desta ferramenta podem trazer para a
atividade destes profissionais?
e) Esta classe acredita que aplicação do marketing pessoal pode trazer
possibilidade de ascensão profissional dentro do mercado?
Apesar de ser o tema marketing bem acessível, seja pela farta bibliografia ou
pela grande quantidade de cursos existentes, acredita-se que pequena parcela dos
advogados que atuam em Salvador estejam aplicando técnicas de marketing de forma
correta e consciente.
Portanto, no desenvolvimento desta pesquisa, foram consideradas três
hipóteses, quais sejam:
1) Os advogados aplicam de forma inconsciente as técnicas de marketing
pessoal;
2) A utilização das técnicas de marketing pessoal se constitui como elemento de
diferenciação do advogado;
3) Na sua formação os advogados não são preparados para gerirem e
estruturarem as suas carreiras.
Na primeira hipótese supõe-se que os advogados, na sua maioria, desconhecem
as técnicas de marketing pessoal, sendo que a eventual utilização destas técnicas nas
suas atividades profissional ocorre de forma adaptada.
Na segunda hipótese considera-se que os advogados que utilizam as ações de
marketing pessoal se diferenciam profissionalmente e, conseqüentemente, melhoram a
sua reputação no mercado.
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Na terceira hipótese supõe-se que durante a graduação em Direito os advogados
apenas são preparados apenas para a atuação jurídica não tendo contato com
conhecimentos ligados a gestão e planejamento de suas profissões.
1.2 Justificativa
A definição pela pesquisa em torno do marketing pessoal tem como justificativa
principal a importância que esta ferramenta vem assumindo entre os profissionais de
todas as áreas, especificamente com o objetivo de crescimento nas corporações e nas
relações em geral.
Especificamente na área jurídica, os profissionais têm demonstrado preocupações
em torno da postura profissional, o que sugere a necessidade de desenvolver um
estudo que colabore no sentido de avaliar o grau de utilização do marketing pessoal
entre os profissionais desta área e a sua importância.
Acrescente-se, ainda, a estes aspectos, o fato de que o desenvolvimento de uma
pesquisa sobre o marketing pessoal na área jurídica será proveitoso para a equipe
como um todo, haja vista que a atuação profissional dos membros do grupo está
relativamente ligada à atividade jurídica e publicitária.
Assim, a pesquisa sobre este tema oferecerá subsídios para aplicação prática por
parte dos membros do grupo.
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2 METODOLOGIA
De acordo com Silvio Luiz de Oliveira, “a Metodologia é disciplina, ou parte de
uma disciplina em particular, que tem por objeto o estudo do método ou dos métodos a
serem adotados, em uma área científica, com a finalidade de investigação com fins
práticos ou de aplicação” (2002, p.23).
A metodologia aplicada à presente pesquisa procurou absorver o conjunto de
fatores inerentes à mesma, sendo desenvolvida a partir dos elementos principais que
devem nortear toda a abordagem, especificamente o problema da pesquisa, e as
demais questões que orientam a análise.
A escolha dos métodos aplicados decorreu do objeto de pesquisa, que é a
análise da utilização do marketing pessoal entre os advogados inscritos na Ordem dos
Advogados do Brasil, seccional Bahia, que atuam na cidade de Salvador,
especialmente quanto aos aspectos quantitativos e qualitativos. Para o alcance dos
objetivos definidos, o estudo foi desenvolvido em etapas, utilizando-se os instrumentos
metodológicos mais ajustados à natureza do problema. O processo metodológico
desenvolvido neste trabalho absorveu duas etapas diversas, porém complementares.
A etapa exploratória teve como objetivo apresentar uma análise do problema,
adentrando nas circunstâncias que o envolvem, tendo como principal forma a pesquisa
bibliográfica. A etapa descritiva apresentará um levantamento, através do método de
survey, a partir da aplicação de questionários aos advogados que atuam em Salvador.
A primeira etapa da pesquisa concentrou-se em elementos de uma pesquisa
exploratória, através principalmente da pesquisa bibliográfica. Segundo Antônio Carlos
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Gil (2002, p.41), as pesquisas exploratórias têm como objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir
hipóteses, tendo um planejamento bastante flexível e, na maioria das vezes, assumindo
a forma de pesquisa bibliográfica.
Inicialmente ressalta-se acerca da pesquisa bibliográfica que caracterizará a
primeira etapa do trabalho. A pesquisa bibliográfica foi desenvolvida em diversas
etapas. Após a escolha do tema, definição do levantamento bibliográfico preliminar e
formulação do problema, foi elaborado um plano provisório de assunto.
Este plano provisório foi a base inicial da pesquisa bibliográfica, e,
paulatinamente, perdeu o caráter provisório e assumiu o perfil definitivo a partir das
mudanças absorvidas com o aprofundamento da leitura e com o conseqüente
amadurecimento dos entendimentos e pretensões em torno da pesquisa.
Com base no plano provisório, partiu-se para a busca das fontes, seguindo
orientação de Antônio Carlos Gil (2002, p.64), que destaca, além dos livros de leitura
corrente, outras fontes de interesse para a pesquisa bibliográfica: obras de referência,
teses e dissertações, periódicos científicos, anais de encontros científicos e periódicos
de indexação e de resumo. Essas fontes foram utilizadas durante a pesquisa, sendo
incorporadas à bibliografia.
Procuramos, com as informações encontradas fazer um apanhado do que
consideramos realmente relevante sobre o assunto. Sabemos que muito já foi dito, mas
muito ainda há de ser discutido para valorizar este tema tão freqüente nos dias de hoje.
Sobre as etapas da leitura do material bibliográfico, inicialmente foi realizada
uma leitura exploratória em torno do tema, tendo como objetivo verificar as obras que
interessavam à pesquisa, e em que medida isso ocorria. A partir de então, avançou-se
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para a leitura analítica dos textos selecionados, identificando as idéias-chaves,
hierarquizando-as e sintetizando-as. Por fim, e de forma mais complexa, as leituras
foram interpretadas, sendo relacionadas entre si e com o problema a ser resolvido pela
pesquisa, consolidando o raciocínio e os argumentos a partir de elementos bem
definidos.
Assim, o método aplicado à pesquisa bibliográfica, através da leitura do material
selecionado, foi iniciado com a organização lógica do assunto, fazendo com que a
redação do texto seja tratada de forma gradual e equilibrada, com base, a priori, no
plano provisório, passando posteriormente ao formato mais consolidado do texto, a
partir do aprofundamento das análises, das mudanças de alguns paradigmas e
sobretudo do maior conhecimento em torno das nuances inerentes ao tema
pesquisado.
Desta forma, o caráter exploratório consolida-se como imprescindível no
presente trabalho. É exatamente assim que foi construído o corpo que apresentará a
consolidação do objeto. Nesta etapa, o objeto foi apresentado de forma abrangente,
dinâmica e sólida, possibilitando o tratamento da matéria sob diversos ângulos e
abordagens, preparando a pesquisa para a segunda etapa, que tratou do caráter
descritivo, na qual a pesquisa adentrou nos escritórios de advocacia, detalhou o
problema, comprovou, ou não, as hipóteses, respondendo as questões orientadoras e
suprindo os objetivos geral e específicos.
A segunda etapa caracteriza-se como uma pesquisa descritiva, sendo
representada por técnicas de coleta de dados através do questionário. Importante
definição sobre a pesquisa descritiva é oferecida por Antônio Carlos Gil (2002, p.42),
consolidando a nossa escolha metodológica:
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As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem ser classificados sob este título e uma das suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a observação sistemática. (...) As pesquisas descritivas são, juntamente com as exploratórias, as que habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados com a atuação prática. (...) Geralmente assumem a forma de levantamento.
Assim, o método de pesquisa de survey, também conhecido como levantamento,
foi o escolhido para a etapa descritiva da pesquisa. O método de survey pode assumir
de forma bastante satisfatória este caráter descritivo. Sobre o objetivo descritivo da
pesquisa de survey, Babbie (1999, p.96) analisa que este caracteriza-se com o intuito
da pesquisa de descobrir a distribuição de certos traços e atributos de alguma
população.
As pesquisas de survey geralmente buscam medir valores, crenças, opiniões,
conhecimento e comportamento das pessoas. A grande utilidade deste tipo de
metodologia é o acesso ao conhecimento das atitudes e comportamentos de grandes
populações (como por exemplo, de um país, estado ou cidade) entrevistando apenas
um número relativamente pequeno de pessoas escolhidas através procedimentos
estatísticos / probabilísticos. As principais aplicações da pesquisa de survey são
observadas através de pesquisas realizadas para orientar processos eleitorais,
mercado consumidor, políticas públicas e estudos nas áreas de ciências sociais.
Através da pesquisa descritiva, nosso estudo buscou uma relação entre a
aplicação do marketing pessoal e os advogados. Procuramos saber a possível
aplicação consciente do marketing como estratégia de empregabilidade e ascensão
profissional entre os advogados atuantes em Salvador.
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Para a consecução da presente pesquisa de survey foi realizado trabalho de
campo aplicando-se questionários aos advogados que atuam em Salvador, com o
objetivo de coletar dados e opiniões acerca da utilização do marketing pessoal nas suas
relações profissionais.
Inicialmente cumpre esclarecer os critérios estabelecidos para a aplicação da
pesquisa aos advogados.
A amostra foi definida como “advogados inscritos na Ordem dos Advogados
da Bahia, seccional Bahia, atuantes na cidade de Salvador”. Assim, todos os
profissionais nesta situação podem integrar a amostra da pesquisa.
Logicamente, isso não significa que a pesquisa obtenha a resposta ao
questionário de todos os profissionais, sobretudo em função da população ser muito
grande, ou pela ausência de alguns deles no ambiente de trabalho no momento da
aplicação, ou até mesmo pela simples negativa em participar.
Segundo informações da seccional baiana da Ordem dos Advogados do
Brasil, existem nos seus quadros, ao longo da sua existência, aproximadamente,
20.000 (vinte mil) inscritos em todo o estado da Bahia. Segundo a instituição,
aproximadamente, 8.000 (oito mil) estão em atividade em Salvador.
Desta forma, para definição da amostra a ser pesquisada recorreu-se “a tabela
para determinar a amplitude de uma amostra tirada de uma população finita”, indicada
por Antônio Carlos Gil (2002, 124).
Com base no universo da pesquisa, 8.000 (oito mil) advogados, a tabela indica
para uma pesquisa com margem de erro de aproximadamente 10% (dez por cento),
uma amostra aleatória composta de 99 elementos a serem selecionados.
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Em razão de dificuldades operacionais selecionamos os sujeitos da amostra
através de advogados conhecidos pelos membros da equipe e por pessoas próximas
com grande conhecimento na área, e não de forma aleatória a partir do cadastro da
população. Assim, classificamos a nossa amostra em 100 elementos, sendo esta
amostra intencional, possuindo margem de erro superior a descrita acima, válida
apenas para amostras aleatórias.
Apesar da amostra intencional possuir uma representavidade menor, em
razão da limitação do prazo de entrega do trabalho e dos recursos disponíveis pela
equipe, preferimos viabilizar o trabalho e realizar a pesquisa de campo com esta
amostra, considerando a margem de erro superior a 10%. Nesse sentido, a pesquisa
foi aplicada a 100 (cem) advogados através de um questionário com perguntas
fechadas.
Para não ficarmos restritos a uma visão de profissionais que atuem em
determinado campo específico da advocacia, buscamos aplicar o questionário em
profissionais que atuam todas as áreas da advocacia, a saber: Direito do Trabalho,
Direito Empresarial, Direito Penal, Direito Civil e Consumidor, Direito Público. Este
cuidado foi tido por entendermos que poderia haver visões diferentes sobre o mesmo
assunto.
Relativamente à coleta de dados, foi utilizado o instrumento “Questionário
aplicado aos Advogados que atuam em Salvador”, visando informações sobre o grau de
consciência da utilização de técnicas de marketing pessoal.
O questionário foi elaborado contendo 30 questões fechadas. Anteriormente à
aplicação do questionário definitivo, foi realizado teste piloto aplicando-se 05 (cinco)
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questionários dentro do universo pesquisado, através de entrevista individual,
registrando-se as dúvidas levantadas sobre o entendimento da pesquisa.
A coleta definitiva de informações foi realizada ao longo de 10 (dez) dias. Para
tanto, procuramos, inicialmente, aplicar os questionários através de um entrevistador,
mas, durante a aplicação do teste piloto, os profissionais entrevistados acharam que o
processo de entrevista era demorado e maçante, justificando que o questionário
poderia ser respondido sem a presença do entrevistador.
Destarte, optamos por aplicar metade dos questionários via e-mail e a outra
metade presencialmente através do auto preenchimento ao invés da entrevista
individual.
O tratamento de dados foi realizado por técnicas estatísticas do método
estatístico descritivo, onde obtivemos o percentual dado a cada resposta do
questionário. Algumas perguntas foram analisadas e tabuladas através de ordem
decrescente de prioridade. A apresentação dos dados foi realizada em tabelas para
destacar os números encontrados. A análise dos dados encontrados está abaixo de
cada figura, para facilitar o entendimento das respostas encontradas.
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3 REFERENCIAL TEÓRICO
Ao estudar o tema escolhido verificou-se uma escassa bibliografia na língua
portuguesa, sendo, destarte, necessário recorrer a outros temas para chegarmos ao
marketing pessoal especificamente. Assim, buscou-se uma bibliografia mais focada no
marketing geral, utilizando-se tópicos que pudessem convergir no tema marketing
pessoal.
Contudo, antes de adentrarmos nos temas de marketing geral e marketing
pessoal, faz-se necessário a análise da atividade advocatícia, identificando a missão do
advogado, o seu papel social e as restrições a que esta submetido para a utilização de
ferramentas de marketing.
3.1. Análise da atividade advocatícia
O artigo 133 da Constituição Federal de 1988 dispõe sobre a atividade do
advogado, nos seguintes termos: “O advogado é indispensável à administração da
justiça, sendo inviolável por seus atos e manifestações no exercício da profissão, nos
limites da lei”.
Com base no artigo supramencionado, o Estatuto da Advocacia (Lei 8.906, de 04
de julho de 1994), consigna o princípio constitucional da indispensabilidade da
intervenção do advogado, ao declarar:
Art. 2.° O advogado é indispensável à administração da justiça. §1. °. No seu ministério privado, o advogado presta serviço público e exerce função social.
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Através da análise dos diplomas legais mencionados percebe-se a importância
conferida pelo legislador pátrio à atividade advocatícia, colocando-a como vital para a
administração da justiça e conferindo ao advogado uma série de garantias e
prerrogativas para o exercício da sua profissão, que, ressalte-se, é de utilidade pública
e exerce função social. Nesse sentido, o festejado professor José Afonso da Silva
(1997, p.553) esclarece “A advocacia não é apenas um pressuposto da formação do
Poder Judiciário. É também necessária ao seu funcionamento.”
O ilustre professor paulista Alexandre de Moraes (2001, p. 511) ensina:
A Constituição de 1988 erigiu a princípio constitucional a indispensabilidade e a imunidade do advogado (...) Tal previsão coaduna-se com a necessária intervenção e participação da nobre classe dos advogados na vida de um Estado Democrático de direito.
José Renato Nalini (2004, p. 252 -254), sobre a advocacia, lembra que ela foi
uma das primeiras profissões a se preocuparem com sua ética, tendo os advogados a
regulação de sua conduta ética através do Código de Ética e Disciplina da OAB.
Segundo o mencionado autor, o referido código sintetiza os deveres profissionais
dos advogados, contemplando regras deontológicas fundamentais e normas regulando
as relações com clientes, sigilo profissional, publicidade, honorários profissionais, o
dever de urbanidade e o processo disciplinar.
A lei 8.906, de 04 de julho de 1994, que dispões sobre o Estatuto da Advocacia e
a Ordem dos Advogados do Brasil – OAB, no seu capítulo VIII, que versa sobre a ética
do advogado, estabelece:
Art. 31. O advogado deve proceder de forma que o torne merecedor de respeito e que contribua para o prestígio da classe e da advocacia.
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§1. ° O advogado, no exercício da profissão, deve manter independência em qualquer circunstância. §2. ° Nenhum receio de desagradar a magistrado ou a qualquer autoridade, nem de incorrer em impopularidade, deve deter o advogado no exercício da profissão.
Portanto, presume-se que o advogado, necessariamente, seja um profissional
ético, responsável e com conhecimento técnico suficiente para, com independência,
atuar e defender os interesses dos seus clientes prestar, na medida em que lida com
bens jurídicos fundamentais, tais como a vida, a liberdade, a igualdade, a segurança e
o patrimônio. Porém, muitas vezes essa presunção não se confirma. Pelo contrário.
No meio jurídico, observam-se alguns fatos que vêm maculando a imagem de
seus profissionais, tornando-se motivos de debates na sociedade por serem bastante
polêmicos. Questões relacionadas à morosidade do Poder Judiciário, corrupção,
conflitos éticos, mercenarismo, falta de profissionalismo e de conhecimento técnico são
os principais fatores que vem deturpando a imagem do advogado e da atividade
advocatícia.
Apesar disto, no Brasil, historicamente, não é comum a responsabilização dos
advogados por danos causados aos seus clientes. Poucas são as decisões a respeito,
até porque o acesso à justiça é precário no país. Desta forma, a desinformação da
população, o corporativismo constante praticado nos processos para a apuração de
infração disciplinar somados a descrença na Justiça Brasileira, agrava o quadro de
impunidade, deixando livres para o exercício da profissão advogados sem nenhuma
condição técnica ou moral.
Outro fato que agrava a responsabilização civil dos advogados é o fato dela ser
subjetiva e contratual, havendo uma dificuldade para o cliente que se sentiu
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prejudicado, provar a existência do dano, a culpa do advogado e o nexo de casualidade
entre dano e prejuízo sofrido.
Tais fatos, muitas vezes, geram, para a opinião pública, dúvidas, incertezas e
desconfianças sobre a profissão de advogado, fazendo-se necessário ao advogado
buscar cumprir seus deveres profissionais de forma mais ética, diligente e coerente
possível para a boa reputação de seu nome no mercado. Para tanto, o advogado pode
se valer também de técnicas de marketing pessoal na sua conduta.
Ainda que o Código de Ética e Disciplina da OAB, nos seus artigos 28 à 30, faça
uma série de restrições quanto à utilização pelos advogados da publicidade para
divulgação dos serviços profissionais, estão estes profissionais autorizados a anunciar
os seus serviços, devendo, contudo, fazê-lo com discrição e moderação. A finalidade da
publicidade na advocacia é apenas informativa, sendo vedada a divulgação em
conjunto com outra atividade.
O Código de Ética da OAB já enuncia o modelo de publicidade discreta e
moderada, podendo o anúncio do profissional constar apenas nome completo, número
de inscrição na OAB, referências a títulos ou qualificações profissionais e acadêmicas,
endereços, horário de atendimento e meios de comunicação. Além disso, os anúncios
só podem ser feitos em mídia impressa, vedada a sua veiculação pelo rádio e televisão.
Nas hipóteses de participação permanente em programas de rádio e TV, ou
publicações em órgãos de difusão não especializados, o advogado deve visar a
objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, sem o propósito de
promoção pessoal ou profissional, devendo evitar debates sensacionalistas e a crítica a
outros colegas.
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Segundo José Renato Nalini (2004, p.263), esta postura prudencial em relação à
advocacia tem sua razão de ser:
A contratação do causídico está sempre vinculada à ameaça ou efetiva lesão de um bem da vida do constituinte. Ele precisa de um profissional que atue tecnicamente, mas em quem confie suficientemente para entregar a ele informações íntimas sobre a família, bens e haveres, honras e deslizes.
Conclui, o referido autor (2004, p.263) que as restrições se justificam “(...) para
dar cunho de seriedade à divulgação dos atributos do bacharel, de maneira a que se o
não considere um mercador jurídico, um negociante do foro, um mascate das
soluções do direito.”
Sendo assim, torna-se importante que os advogados despertem para essas
questões relativas à ética, ao profissionalismo nas suas reações com os clientes e
observem que o exercício da advocacia requer constante atualização, prudência,
eficiência e vigilância, pois de outra forma, poderão incorrer em danos capazes de
abreviar suas carreiras por causarem perdas aos clientes, nem sempre reparados de
forma satisfatória.
Neste sentido, uma grande ferramenta para desenvolvimento e ascensão é a
utilização das técnicas de marketing pessoal, obviamente que dentro dos limites éticos
impostos pela profissão e já tratados acima.
Através deste estudo vamos averiguar até que ponto os advogados, em
Salvador, aplicam, ainda que intuitivamente, os conceitos de marketing pessoal,
incluindo-se neles os ensinamentos de responsabilidade civil e ética profissional para o
fortalecimento e credibilidade de sua imagem no mercado.
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3.2. Marketing
O século XX foi dominado pela comunicação. Foi o século em que surgiram os
grandes conglomerados de comunicação de massa. O incrível fenômeno da internet
nasceu e cresceu acarretando inúmeras mudanças nos mais variados setores. As
diferentes formas de se comunicar e de se relacionar causaram impactos irreversíveis
no mundo contemporâneo.
Neste sentido, o mercado, assim como a política, a religião e a sociedade, passou
a “falar a nova língua”. O seu foco agora deixa de ser voltado para o capital e passa a
ser o cliente. É o cliente quem dá o empurrão inicial para as empresas começarem a
engatinhar. A palavra Marketing passa a ser a nova moda. Mas não uma moda
momentânea, e sim uma moda que perdurará por tempos incalculáveis e impossíveis
de serem delimitados.
Marketing é uma palavra em inglês derivada de Market que significa mercado e
bastante utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Todos nós enquanto
indivíduos realizamos atividades de marketing com o objetivo de conseguirmos das
outras pessoas uma reação ou ação como atenção, interesse, divulgação. Somente
conseguiremos alcançar o desejável se o que mostramos desperta interesse como
valor nos demais.
Atualmente, o Marketing é aplicável em quase todas as atividades humanas e
desempenha papel importante na integração das relações sociais e nas relações de
trocas lucrativas e não lucrativas, tornando-se assim, um desencadeador do processo
de desenvolvimento econômico e social. Ele desempenha um importante papel para
23
ajudar as empresas e pessoas a expandirem suas possibilidades de negócios e
crescimento profissional.
Dentre os inúmeros conceitos e definições atribuídos ao marketing pela literatura
mercadológica, podemos descrevê-lo baseando-se na sua gestão como uma análise,
implementação e controle de programas para criar, construir e manter trocas benéficas
com os compradores alvo, com a finalidade de alcançar os objetivos organizacionais.
Philip Kotler (2000, p.57) define:
Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.
Ainda nas palavras de Kotler, apud Marcos Cobra (1997, p.24) “Marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”
Alexandre Luzzi Las Casas (2001, p.26) ensina:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade
Ainda na definição de marketing, a Doutora em Administração e Professora de
Marketing na FGV- EAESP, Tânia Maria Vidigal (2004, p.2) afirma:
O conceito de Marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis contraláveis de marketing: produto, preço comunicação e distribuição. Segundo a mesma, “ o marketing também pode ser entendido como o processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por meio da
24
criação da troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes envolvidas no processo”.
Outro conceito de Marketing bastante utilizado, na qual estão incluídas as
atividades do composto de marketing, é o da American Marketing Association
disponível em www.ama.org, que considera o marketing como o processo de planejar e
executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, produtos e
serviços.
Um dos fundamentos teóricos do conceito de marketing é a teoria da escolha
individual, formulada pelo economista clássico Adam Smith (1776), cujo pressuposto é
que o bem-estar da sociedade é o resultado da convergência entre interesses
individuais do comprador e os do vendedor, por meio da troca voluntária e competitiva.
Tânia Maria Vidigal (2004, p.3) enumera os quatro princípios que compões esta teoria:
1) as pessoas buscam experiências que valham a pena;
2) a escolha individual determina o que vale a pena;
3) por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais serão realizados;
4) as pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem o que é melhor para
elas (princípio da soberania do consumidor).
Nesse sentido, analisando os conceitos supramencionados infere-se que o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente
muito bem, de modo que o produto, serviço (ou pessoa – marketing pessoal) se ajuste
e se venda por si próprio. Portanto, se tudo for feito de forma coerente com os
ensinamentos de marketing, o sucesso de venda é, apenas, a conseqüência mais
lógica e o destino mais previsível.
25
Assim, marketing é um processo organizacional que é iniciado antes da
produção, do desenvolvimento e da distribuição do produto de uma empresa. Tal
processo é baseado em estudos mercadológicos, mais especificamente pesquisas
mercadológicas.
A finalidade dessas pesquisas é de conhecer as necessidades e os desejos dos
clientes com o objetivo de desenvolver produtos que satisfaçam suas necessidades. É
o cliente que passa a “deter o poder”, é ele quem vai determinar, em princípio, o
crescimento e a sobrevivência da empresa.
Dentro deste contexto, as organizações buscam entender seus clientes eo
mercado no qual estão inseridas, desenvolvem planos e estratégias, procuram definir
seu composto de marketing ( produto, preço, ponto de venda e promoção),
implementando e controlando as atividades planejadas. Nessa linha, pode-se
compreender o profissional de marketing como um estrategista de mercado, que busca,
baseando-se nos anseios e necessidades dos seus clientes, na concorrência e nos
fatores que modificam o mercado, definir uma estratégia eficaz e convicente através do
composto de marketing.
Desta forma, as ações usualmente adotadas pelas empresas, podem ser
adaptadas pelos indivíduos na condição de integrantes do mercado. A criação de uma
consciência mercadológica para uso próprio, por profissionais, passa a ser fundamental
para o desenvolvimento do marketing pessoal.
A partir da evolução das práticas organizacionais, surgiram novos conceitos de
aplicações do marketing, como marketing direto, marketing de relacionamento,
marketing de fidelização ou retenção, marketing um a um ou individualizado,
gerenciamento do relacionamento com o cliente, marketing de transação, marketing
26
pessoal, marketing social, marketing institucional, marketing internacional, marketing
interativo e marketing digital.
Assim, estamos vivenciando um processo de mudanças e velozes
transformações. E grande parte desse processo é decorrente principalmente de dois
fatores: globalização e desenvolvimento tecnológico. O desenvolvimento da tecnologia
acelerou o processo de globalização, e vice-versa, promovendo assim um ciclo
contínuo e irreversível, capaz de alterar culturas, sociedades e até mesmo o próprio
homem.
A partir desses dois fatores, outros passaram a integrar o cenário atual, como a
busca constante pela qualidade total, englobando tudo, desde produtos, serviços, até
qualidade de vida, segmentação de consumo, trabalhos em equipe, responsabilidade
social.
Diante dessas transformações e focando também a gradativa competitividade
mercadológica, surge o marketing pessoal como forma de revalorizar as capacidades e
competências do homem.
3.3. Marketing Pessoal
Marketing pessoal é um conceito novo e que, equivocadamente, vem sendo
deturpado e muitas vezes confundido com ações de melhoria de apresentação pessoal.
Marketing pessoal é justamente o marketing só que aplicado ao planejamento e
a modelagem de indivíduos, ou seja, metaforicamente falando, só muda o produto. O
objetivo principal do marketing pessoal é estabelecer caminhos que assegurem retorno
27
compatível com os esforços despendidos. De forma sucinta, sucesso em atividades
pessoais e profissionais.
A Professora-Doutora Tânia Vidigal (2004, p.8) limita a definição de Marketing
Pessoal ao afirmar que ele seria “a aplicação do composto de marketing para gerar
interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa. O Marketing
Pessoal é geralmente adotado por políticos, artistas, esportistas e outros profissionais
cuja atividade pressuponha grande projeção e reconhecimento popular,ou que, por
interesse pessoal, desejem se tornar celebridades”.
Em verdade, o Marketing pessoal deve ser entendido como uma plena
integração entre vida pessoal e profissional, onde o que importa verdadeiramente é o
bem estar, é o fazer por prazer, fazer o que gosta sem estar se preocupando com o
contra-cheque no final do mês. Tudo isso com uma visão voltada para a imagem, o
indivíduo passa a ter uma preocupação a mais: qual a imagem que ele está passando?
Como é visto, como é falado perante seu público? Nesse sentido, Lucia Bidart (2000,
p.71) esclarece:
Tratando-se de Marketing pessoal posso afirmar que, tal como nos ensinam algumas dessas maravilhas desenvolvidas em trinta segundos, para que haja boa comunicação é necessário, em primeiro lugar, que você se conheça, que conheça o produto. Quem é você mesmo? Você conhece bem a você, o seu produto? Ou tem uma vaga idéia e vive a saber de desejos e circunstâncias que se confundem segundo diferentes circunstâncias?
Praticar o marketing pessoal no dia a dia não pode e não deve ser um esforço
fingido, mas algo que flua espontaneamente. Querer cortejar a popularidade e querer
fazer o próprio marketing pessoal são reflexos das pressões de um mercado saturado e
28
com muitas semelhanças entre si. É preciso que cada um saiba conquistar seu
território, defendendo-o com ética, ousadia e paixão.
Davidson (1999, p27-33) conduz sua linha de pensamento ressaltando a
importância de se ter um plano de marketing pessoal com metas e objetivos bem
definidos, alertando para os vícios e defeitos que provocam uma redução da sua
produtividade.
Enfatiza, ainda, a necessidade de se possuir uma boa imagem, e, neste caso,
considera os aspectos tais como aparência, expressão facial, linguagem corporal como
fatores que são imediatamente visíveis pelos outros. Em um primeiro momento, no qual
as pessoas ainda não possuem uma opinião constituída em relação a um profissional, a
boa imagem passa a ser fundamental para o início de uma relação de credibilidade.
Desta forma, para ser eficaz no marketing pessoal, o conhecimento da dimensão
humana e seu aprimoramento pessoal são extremamente fundamentais porque, acima
de tudo, o marketing pessoal é um processo de desenvolvimento pessoal e o sucesso é
apenas conseqüência.
Para realizar um marketing pessoal gratificante em todos os sentidos da vida, é
necessário saber utilizar, de forma coerente e consistente, as novas tecnologias, a
mídia e o marketing como ferramentas estratégicas, valorizando a imagem que se quer
transmitir.
Hoje, na era do mundo globalizado, os teóricos da administração colocam como
desafio principal para a empresa, a capacidade de reter talentos.
Estes talentos devem ser percebidos, mas muitas vezes eles mesmos se fazem
perceber através da habilidade de gerenciamento a si mesmo. Como tudo se aprende,
se desenvolve, o marketing pessoal surge como estudo da capacidade do homem de
29
atuar com maior competência, de forma estratégica, com metas e focos bem delineados
visando seu sucesso profissional.
Além da preocupação hoje da retenção das empresas de seus talentos, não
devemos deixar de citar também uma preocupação atual no mundo dos negócios: a
empregabilidade. Como se sabe não basta que alguém esteja apenas empregado, é
preciso que ele seja empregável. Os estudiosos no assunto são unânimes quando
dizem que a palavra de ordem para buscar a empregabilidade é a capacitação. Neste
cenário, quem não estiver acompanhando as mudanças, reciclando-se aumentando seu
cabedal de conhecimentos, ampliando suas habilidades profissionais estará formando a
fila com os fracassados do mercado.
Neste contexto podemos acrescentar a habilidade de “fazer” seu marketing
pessoal. Mais recentemente, uma palavra tem se destacado: trabalho. Ter capacidade
de trabalhar é saber gerar seu próprio meio de sustento, prospectar oportunidades
profissionais e encontrar alternativas de labor. Patrícia Freire e Jader Souza (2001,
p.97) destacam:
Nesse cenário de fim dos empregos tradicionais submetidos a inúmeros encargos sociais e trabalhistas, quem não atentar para gerir seu próprio talento e criar suas próprias oportunidades de trabalho estará próximo de perecer no anonimato.
Segundo Mike McCaffrey (1982, pág 10) “o que separa milhões de pessoas e
experts não é necessariamente a competência. O que distingue é como eles se vendem
para o mercado profissional. A competência técnica é importante, mas o que diferencia
no mercado é a imagem, criada e propagada de si mesmo.”
Sendo assim, iremos falar mais um pouco mais da construção da imagem e da
repercussão e retorno para a carreira da pessoa.
30
Uma verdade que antecipa toda esta busca de realização profissional e que não
pode ser ensinado é que só fazemos bem aquilo que acreditamos e gostamos. O
profundo sentimento de gostar do que faz e o envolvimento sincero da profissão são
alicerces indispensáveis para a construção de um profissional de primeira grandeza.
Há muita gente falando em sucesso profissional. Uns dizem que para ter sucesso
é preciso capacitar-se, qualificar-se, ou seja, estar sempre incorporando novos
conhecimentos para ampliar o background técnico.
Realmente, na sociedade globalizada e extremamente competitiva em que
vivemos não há espaço para o meio termo, para o “mais ou menos”. Ou se é
competente e se divulga esta competência ou se é inexistente para o mercado. E o
grande diferencial neste cenário é o conhecimento.
Porém para alcançar o sucesso, algo mais prioritário deve ser refletido
preliminarmente: projeto de vida. Infelizmente pouquíssimas pessoas dão atenção a
esse assunto. Ter projeto de vida é construir os objetivos pessoais, é materializar
sonhos, é concretizar idéias. É guiar, conduzir, dirigir a vida e não deixar apenas que as
coisas aconteçam.
Isto é indiscutível e só é possível introduzirmos a discussão a respeito do
marketing pessoal depois da reflexão desta grande etapa, a da reflexão pessoal a
respeito da vida e da profissão.
No item seguinte seguir passaremos a tratar pontualmente das técnicas de
marketing pessoal mais utilizadas.
31
3.4. Principais técnicas de Marketing Pessoal
No marketing pessoal existem as técnicas verbais e as não-verbais de se
construir uma imagem positiva de si mesmo. Isto será observado naturalmente com os
exemplos que vem a seguir. Abaixo foi realizada uma compilação dos assuntos e
técnicas mais indicadas nos livros e trabalhos sobre marketing pessoal com o intuito de
se descobrir os pontos chaves para a formação desta teoria e sua aplicabilidade,
totalizando um montante de 12 tópicos essenciais para aplicação do marketing pessoal.
3.4.1. Convívio social fora do ambiente de trabalho
Para pessoas que utilizam o marketing pessoal, mesmo o tempo livre é um meio
de criar uma imagem pública, pois qualquer coisa que se faça publicamente afeta a sua
imagem.
Segundo Mike Mc Caffrey, (1983, p.14) “O modo que a pessoa utiliza seu tempo,
participando de atividades civis, sociais e políticas cria uma imagem da pessoa como
indivíduo. Estes eventos se tornam fontes de construção de imagem, uma boa
oportunidade onde os outros podem conhecer mais sua performance.“
O envolvimento social e o ativismo trás qualidade de liderança que são
percebidos pela comunidade que irá reconhecê-lo apto para assumir funções de maior
responsabilidade.
Mike Mc Caffrey (1983, p. 33) complementa:
Os eventos sociais servem para aproximar pessoas, mas dificilmente deve-se falar de negócios nestes locais. Esta é uma maneira de estreitar vínculos, se aproximar de pessoas, mas não para promover imediatamente contato para negócios.”
32
Assim, os eventos sociais servem para construção de uma atmosfera favorável
para futuros negócios e não para negócios imediatos.
Sady Bordin Filho (2002, p.93) complementa incentivando aos profsissionais a
freqüentarem ambientes inusitados, não usuais como forma de descobrir novas
maneiras de enxergar a vida, ter mais motivação e até mesmo fazer negócios.
3.4.2. Participação em eventos e publicação de artigos e livros
Em tempos de velocidade de informação e intensa preocupação com a
qualidade, características próprias da era do conhecimento, comunicar-se bem passa a
ser um imperativo de sucesso.
A imagem pessoal, a forma de como se transmite mensagens (falando,
escrevendo, participando e reuniões profissionais ou sociais), tudo isto revela como a
pessoa é para os outros, ou melhor, quem é a pessoa.
Segundo Patrícia Freire e Jader Souza (2001, p. 153, 2001),
Para se transmitir uma imagem positiva, a comunicação oral e escrita deve ser uma ferramenta eficiente e eficaz, por isto vale recorrer a técnicas específicas para alcançar a excelência, planejando exposições e desenvolvendo habilidades do improviso. Desde o conhecimento da audiência até o uso racional de recursos audiovisuais, são relevantes também vestuário, gestos e posturas adequados, aliados a clareza e objetividade. E tão importante quanto à forma, é fundamental valorizar o conteúdo e a ética. Por mais positiva a aparência de uma imagem, ou contagiante uma comunicação, se não forem verdadeiras e consistentes, são frágeis e não se sustentam por muito tempo.
Para o aprimoramento da comunicação, a difusão da imagem pessoal e a
obtenção de resultados profissionais é extremamente importante e proveitoso a
publicação de artigos ou livros e a participação em palestras e seminários. A
33
participação nestes tipos de eventos não só aumentam a visibilidade assim como
aumentam as chances de fechar novos negócios.
Para Sady Bordin Filho (2002, p. 87), participar de congressos, simpósios e
seminários e publicar livros são pré-requisitos para o sucesso profissional:
Publique artigos em revistas especializadas, jornais, livros. Estes meios transmitem credibilidade, o que acaba se refletindo ao profissional que está sendo exposto através do artigo.
Mike Mc Caffrey (1983, p. 22) também recomenda a elaboração e publicação de
artigos como forma de se ganhar visibilidade e exposição de forma respeitosa e
confiável. Neste sentido, (Sady Bordin Filho, p.84) complementa:
Jornais e revistas são sempre espaços para publicação de artigos e opiniões de leitores. O profissional deve dispor deste meios para expor idéias. É uma maneira de mostrar conteúdo e divulgar a sua “marca” no mercado, mostrando conhecimento. Pois através de artigos publicados, muitas pessoas podem vir a procurar o profissional para solicitar préstimos profissionais ou para proferir palestras sobre o tema abordado.
Na verdade, os livros de marketing pessoal procuram traçar um perfil de como o
profissional deve se comportar para obter sucesso. Diante desta regularidade de
visões, vamos procurar introduzir regras que ajudam neste objetivo.
3.4.3. Aparência dos pertences
A Apresentação de um belo currículo, um impactante cartão de visita causam
muito boa impressão. Nesse sentido, Mike Mc Caffrey, (1983, p. 18) afirma que “as
ilustrações, títulos, uma brochura organizada e bem desenvolvida causa uma boa
impressão, a aparência criativa faz com que pessoas reconheçam o seu alto grau de
profissionalismo.”
34
Sady Bordin Filho (2002, p. 39) arremata explicando que ”O zelo e a organização
perante os objetos dizem muito para os outros de como o profissional é.“
3.4.4. Aproveitamento do primeiro contato
A troca de cartões é de extrema importância. Apesar de parecer um ato
mecânico e sem grande significado, esta troca representa a permissão de estabelecer
os primeiros contatos.
Mike Mc Caffrey (1983, pág 20) ressalta que ”(...)os cartões que recebe são mais
importantes do que os que você dá. Pois te dá o direito de procurar a pessoa de
interesse para uma reunião futura.”
Desta forma, para o profissional que deseja valer-se de técnicas de marketing
pessoal para ascensão esta é a lição número 1, isto é, aproveitar o primeiro contato se
identificando e se mostrando para as pessoas que lhe interessam.
3.4.5. Habilidade em lidar com outras pessoas
A capacidade de desenvolver bons relacionamentos é tida como uma das mais
valiosas estratégias do marketing pessoal. O estudo do tipo de pessoa com quem você
vai se relacionar pode trazer bons frutos. Conhecer seus gostos, seus interesses, na
tentativa de saber com quem você está lidando, pode ser muito proveitoso. Sabe-se
que as afinidades aproximam.
A humildade e a empatia são importantes para alguém ser bem visto e admirado.
Pedir conselhos, tirar dúvidas, procurar ajudar o próximo no âmbito profissional, mostra
35
que a pessoa é flexível com visão aberta. As pessoas que prestaram os favores se
sentirão importantes e quem for ajudado se sentirá muito grato criando vínculos fortes.
Sobre humildade, Mike Mccaffrey (1984, p. 31) afirma “Uma boa maneira de criar
vínculos é pedindo ajuda em uma tarefa e agradecendo depois a ajuda dada.”. Sobre
empatia, o mencionado autor (1983, p. 68) esclarece “A atitude chave é ter empatia e
bom-humor. A capacidade de se identificar e entender o ponto de vista de outra
pessoa.”
Isto mostra que não é suficiente ouvir e sim escutar atentamente o que está
sendo dito. Mostrar interesse no que está sendo transmitido pode ser crucial no
processo de aceitação da pessoa.
Sady Bordin Filho (2002, p. 34), sobre o assunto, alerta: “Quando a agenda
estiver cheia e não der para pegar um trabalho, o profissional deve procurar ajudar seu
interlocutor com saídas para resolução de problemas. Prestar assistência.”
Assim, nunca se deve desprezar um cliente. Pelo contrário: o bom profissional
deve sempre procurar mostrar a importância que ele tem. Nessa linha, Sady Bordin
Filho, (2002, p. 34) esclarece:
Construir uma imagem como alguém de sucesso, incansável, que já realizou tudo o que queria pode ser desatroso. Esta atitude pode demonstrar que o profissional enfrenta uma sobrecarga de trabalho e as pessoas tendem a julgar que ele ou a empresa na qual trabalha não precisa tanto delas.
Um instrumento que deve ser sempre empregado nas relações profissionais é
ser simpático e agradável em qualquer situação. Existem técnicas não verbais de
construir a própria imagem como uma maneira de se atingir o sucesso. Uma maneira
cordial, sorridente, mas que impõe respeito, além de uma aparência agradável e de
36
acordo com a profissão que desempenha, ajuda a formar uma boa imagem do seu eu
profissional e pessoal.
Por vezes acontece do profissional encontrar algumas contestações ou objeções
a respeito do trabalho que está executando. A prática mostra que numa situação
destas, o melhor é dar o tempo necessário para a pessoa mostrar seu ponto de vista.
Mesmo contrário, o profissional deve respeitar este questionamento, sem responder
nem debater de forma agressiva e enfática. Sobre o assunto, Mike Mc Caffrey (1983, p.
87) ensina:
A postura deve ser de compreensão procurando ajudar e mostrar ferramentas profissionais que ajudem a pessoa a dissolver os problemas antecipados por ela. A objeção é importante porque pode dar idéias para solução de problemas ainda não vislumbrados.
Destarte, resta demonstrado a importância da habilidade em lidar com as
pessoas, a inteligência emocional, seja na forma de agir, de tratar, de se posicionar
quanto no momento da crítica ou na hora de solucionar um problema.
3.4.6. Aparência física e postura
Assim como nos atraímos pela embalagem de um produto, o mesmo acontece
quando vemos um profissional, ele nos diz muito pela maneira que se apresenta
externamente, devendo então, na medida do possível, investir no seu visual.
O primeiro momento é crucial para as impressões que o interlocutor terá da
pessoa. Diante desta certeza, para estabelecer uma relação de confiança e respeito, o
assunto aparência física é mesmo relevante. Mike Mc Caffrey (1983, pág 53) ressalta
que:
37
(...) usar roupas mais conservadoras, boas e apropriadas para a função, ter uma aparência onde sugestiona limpeza, asseio e cuidado leva a uma boa primeira impressão. Usar objetos de valor, como boas canetas, gravatas, relógios e óculos também é um meio de transmitir um certo poder e status para as pessoas e estas impressões sempre são impactantes.”
Tão importante quanto estar bem-vestido é manter uma postura correta e
elegante. Sobre o assunto, Sady Bordin Filho, (2002, p.45) afirma:
Andar sempre com a coluna reta e elegante impõe respeito. Apoiar a cabeça na mão não é bom porque dá idéia de desleixo e desânimo, ser calmo nos gestos demonstra educação e elegância.. Assim como se torna abominável roer unhas e fumar em público. Um bom curso de dicção é recomendável pois mesmo não tendo dificuldades de fala, se pode aperfeiçoar a arte do falar bem e para o público. A má dicção pode comprometer a credibilidade.” A combinação de uma postura elegante com uma dicção perfeita e um discurso forte é um bom meio pra impressionar.
Sendo assim, é importante o profissional cuidar da sua imagem física e do seu
estilo. O uso de roupas adequadas, higiene pessoal, hábitos saudáveis, a postura
correta e a forma de se portar publicamente são elementos decisivos para a formação
da imagem do profissional perante o meio em que está inserido.
3.4.7. Comportamento
O modo de agir também tem sua importância, principalmente no primeiro
momento: olhos nos olhos, um firme aperto de mão, a maneira que você se senta,
dentre outros pormenores são maneiras não verbais de mandar sua mensagem sobre
quem você é.
A maneira que você se senta diante do interlocutor diz a ele muito sobre você.
Quanto mais perto o contato físico, mais aberto psicologicamente este estará a
negociações, pois terá fará a sua imagem como um parceiro em busca de soluções.
Mike Mc Caffrey (1983, p. 56), sobre o assunto, aconselha:
38
(...)se você tiver condições de decidir ou organizar a posição de cada um em uma reunião, aproveite esta oportunidade para criar situações onde os interessados tenham uma boa visão e proximidade de você, assim suas chances de sucesso serão bem maiores.
Assim, como você transmite muitas informações sobre você, mesmo, as vezes
não tendo consciência disto, outros também fazem o mesmo. Por isso devemos
desvendar estes códigos para empregá-los da forma mais racional e consciente
possível. Uma outra situação não-verbal que te dá informações preciosas para
conseguir um resultado positivo é observar a linguagem corporal do seu interlocutor. Se
for de uma posição defensiva, encontre maneiras de desarmá-lo da barreira imposta por
ele mesmo. Se o interlocutor, por ecemplo, cruzar os braços quando estiver
conversando com você, procure dar um objeto para ele segurar. Assim você rompe
sutilmente a armadura criada por ele.
Também a postura do profissional numa reunião é muito relevante. No momento
da introdução, deve-se falar menos que o interlocutor, assim será mais fácil captar
rapidamente as necessidades e encaminhar soluções simples como forma de
conclusão do debate.
3.4.8. Conduta ética
A conduta ética do profissional deve ser a mesma no âmbito do trabalho quanto
no pessoal. Para Mike Mc caffrey, (1982, p.106) “O caráter, a conduta ética, e as
atividades fora do trabalho são freqüentemente subconscientemente percebidas pelo
39
interlocutor como um reflexo da competência e da capacidade que a pessoa tem de
gerir negócios.”
Sady Bordin Filho (2002, p. 152) acrescenta: “Falar mal da vida alheia, falar mal
do antigo trabalho – resultam numa má impressão do profissional. Então a regra é
limitar-se a dar opinião de uma empresa ou pessoa somente quando for solicitado. E
deve ser neste caso, objetivo deixando de lado a emotividade e as desavenças
pessoais.”
Sady Bordin Filho, (2002, p.149) afirma ainda que ao sair do trabalho para
ingressar em outro, o profissional não deve abandonar tarefas nem últimas obrigações,
haja vista que, segundo ele, estes últimos dias são fundamentais pra que se reconheça
o profissional e sua conduta ética.
Com este resumo das ações de marketing pessoal, vê-se que o modo de vestir,
a linguagem verbal e não verbal, a conduta, a ética e o posicionamento na profissão e
na sua vida pessoal são os grandes formadores de uma pessoa de sucesso ou que o
almeja.
3.4.9. Projeção do próprio valor financeiro
Produtos e serviços de qualidade não são e não devem ser baratos. Custam
exatamente o que valem. E um profissional com vasta bagagem e que realiza um bom
trabalho deve saber que precisa valer muito.
Assim, para Sady Bordin Filho (2002, p. 103) “A imagem pessoal é como uma
grife no mercado, pessoas estarão dispostas a pagar se realmente acreditar que vale a
pena investir.”
40
Portanto, exceto em situações sui generis, não se deve exercer uma atividade
profissional gratuitamente ou próxima da gratuidade. Ela deve ser remunerada de
acordo com a média utilizada no mercado, até porque, segundo Bordin Filho (2002,
p.102) “Não se sabe de ninguém que teve seu trabalho valorizado quando foi feito
gratuitamente.”
3.4.10. Auto-promoção
Como se diz popularmente, além de todas as estratégias já enumeradas, é
fundamental também “vender o próprio peixe”, acreditando no seu trabalho e
difundindo-o sempre para o maior número de pessoas o que você faz.
Consoante Sady Bordin Filho (2002, p. 67) condição fundamental para o
profissional se consagrar no futuro é acreditar no seu talento, no seu potencial e nas
suas qualidades. Complementa o referido autor (2002, p.82):
Não se deve perder a chance de fazer o seu “comercial” assim como um produto precisa de propaganda o profissional também precisa, e pode fazer isto divulgando aspectos profissionais de si mesmo. Em qualquer lugar que se esteja, sempre deve-se aproveitar a oportunidade de descrever com detalhes a atividade profissional que exerce. Muitas pessoas talvez nunca precisem de fato daquele profissional, mas podem, eventualmente conhecer outras que venham a precisar.
Divulgue a sua marca, o seu nome, pois, desta forma, mais e mais pessoas
saberão quem é você. Não se deve ser modesto na hora de se vender
profissionalmente. Ao estar convicto das capacidades que tem pra exercer uma tarefa,
jamais se deve vacilar. Demonstração de confiança e segurança na hora de vender os
próprios serviços são normas pra quem quer ascender profissionalmente.
41
Neste sentido, Sady Bordin Filho, (2002, p.74) esclarece “Todos querem estar
convencidos que estão contratando o melhor. É dever do profissional então convencê-
los que estão fazendo um ótimo negócio contratando-o.”
3.4.11. Aprimoramento educacional
A constante educação, a leitura assídua, o contato com outros profissionais da
área são vitais pra a continuação de uma carreira bem sucedida. Além disto, a
atualização profissional e o aprendizado multidisciplinar envolvendo outras áreas do
conhecimento mostram-se decisivos na diferenciação e crescimento profissional.
Sobre o tema, Sady Bordin Filho, (2002, p. 68), alerta:
Não se deve deixar de freqüentar os bancos de aprendizado, pois é um risco a desatualização completa. Um prejuízo a formação profissional e acadêmica e um risco a carreira de toda uma vida. A oferta de mão-de-obra qualificada não para de crescer.
Portanto, o aprimoramento educacional é um ponto vital no mundo corporativo,
decisivo para manutenção do profissional no mercado e para o seu crescimento.
3.4.12. Planejamento de Carreira
Para a construção de uma carreira de sucesso, deve–se ter em mente sempre
um planejamento estruturado, traço característico do marketing. Devem ser definidos
objetivos e metas para futuro da carreira. O que se estará fazendo de forma planejada
em dois anos, ou três? A definição deste futuro deve nortear o dia-a-dia de uma
pessoa, tanto no campo profissional como no pessoal.
42
Carlos Alberto Júlio (2002, p.88) explica a importância do planejamento da
carreira:
O conceito de estratégia é igualmente apropriado às carreiras. Se você não sabe o que pretende, a direção de seus passos não faz diferença. Um funcionário pode ser brilhante no desempenho de suas atividades, trabalhar
muitas horas por dia, dominar idiomas, conhecer profundamente processos informatizados, mas ainda assim não se preocupar com o futuro profissional. Isso muitas vezes ocorre porque o indivíduo está satisfeito com suas atribuições e com o salário. Posso dizer que alguém com esta mentalidade corre o risco de estagnar-se ou de sofrer repentinamente os efeitos das radicais metamorfoses nos métodos produtivos. De certa forma, pouquíssimas pessoas estão seguras em seus empregos nos dias de hoje. Acredito, portanto, que traçar uma estratégia de carreira é meio de preservação de conquistas e estabelecimento de novos pilares para o desenvolvimento pessoal.
Explica o mencionado autor (2002, p. 90, 91):
Os estudos mercadológicos vão ajudar a compor uma imagem em raio X da empresa. Defino o hoje como ponto A, identifico o lugar da minha empresa no cenário produtivo, reconheço meus clientes, minha concorrência. Posso calcular meus custos e ter uma noção clara do ambiente que a corporação atua. Portanto já posso definir o ponto B, que consiste nos objetivos que pretendo atingir em determinado período de tempo. Assim estou apto a definir uma estratégia. Preciso pesquisar o mercado e definir como nele me apresentarei Para isso, devo organizar e priorizar tarefas. No caso de uma operação de marketing, por exemplo, em que planejo atravessar a ponte entre A e B, vale reorientar toda a política de produtos, preços, promoção e distribuição. O marketing pessoal permite a transposição desses conceitos para o modelo de estratégia pessoal. Os procedimentos podem ser repetidos. O ponto a seria onde me encontro como profissional. O diagnóstico do “conheça a ti mesmo”. Dessa forma, devo efetuar uma reflexão sobre minha potencialidades no mercado. Identificar e tipificar meus concorrentes, clientes e possíveis empregadores. Preciso ainda definir a remuneração eu pretendo atingir e em que setor aspiro a trabalhar. Isso me auxiliará no ponto B, as minhas aspirações, que concentra a descrição dos meus objetivos. Começa-se a pesquisar sobre si mesmo e o mercado no qual atua e identificar honestamente suas competências e debilidades. Assim será possível expor suas virtudes e corrigir as falhas.
Em seguida, o autor (2002, p. 92) faz uma relação direta entre o marketing
empresarial e sua aplicação no marketing pessoal, para se construir um plano de
carreira. O modelo PFOA (pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças) pode ser
43
aplicado para o plano estratégico pessoal, da mesma forma que as empresas aplicam
este modelo com sucesso como base para um planejamento estratégico.
Conhecendo seus pontos fortes, e oportunidades estes devem ser expostos e
propagados, enquanto identificar as fragilidades e ameaças faz com que você procure
eliminar ou melhorar este problemas.
Assim, a definição do plano de carreira a seguir é de fundamental importância
para o sucesso profissional. Devem ser definidos os objetivos a serem alcançados nos
próximos dois anos ou para outro período dentro do plano escolhido.
Apesar disto, em razão das constantes mudanças sofridas no mundo atualmente,
com o surgimento, a todo momento, de novas tecnologias, políticas, realidades
econômicas e ambientais, faz-se necessária uma revisão periódica no projeto de ação
de longo prazo.
Sobre o assunto, Carlos Alberto Júlio (2002, p. 97) ensina”(...)O controle de
atualização de um plano é tão importante quanto sua confecção inicial. Caso você não
se adapte á realidade, perderá a certeza de caminhar no rumo certo. Nesse caso,
seguirá um mapa que o conduzirá a local incerto e, talvez, indesejado. “
A preocupação de uma revisão constante no plano de ação tem fundamento uma
vez que a estratégia vitoriosa utilizada anteriormente pode se mostrar defasada e levar
o profissional para o fracasso. Logo, o profissional constantemente altera ou muda seu
plano de ação ou sai do mercado.
44
4. Análise do Caso em estudo
Após a proposição do conceito sobre o que seria marketing pessoal, com a
discrição das suas principais técnicas e mecanismos, analisaremos as informações
coletadas em campo. Através da análise destas informações e da bibliografia indicada,
buscaremos, nas conclusões, responder o problema de pesquisa suscitado,
procedendo à verificação das hipóteses consideradas e o cumprimento dos objetivos
estabelecidos.
Desta forma, iremos analisar os dados obtidos em cada pergunta formulada
no “questionário aplicado aos advogados que atuam em Salvador” e, nas conclusões,
faremos uma análise final sobre os dados, associando-os às hipóteses suscitadas.
4.1. As informações coletadas em campo
Figura 1 – Tempo de formação dos entrevistados
44,00%
21,00%
33,00%
2,00%
tem até 8 anos de formado. tem de 8 a 15 anos.
tem de 15 a 25 anos de formado. tem mais de 25 anos de formado.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
45
A primeira pergunta aplicada aos sujeitos da pesquisa indagou sobre o tempo de
formação destes, onde foi possível identificar um alto índice de pessoas recém
formadas da área de direito.
Este grande número de recém formados é justificado pela intensa expansão das
Faculdades de Direito em Salvador, que, em 1996, registrava a existência de apenas 03
(três) instituições e que, atualmente, conta, em Salvador e área metropolitana, com a
presença de 16 (dezesseis) instituições.
Figura 2 – Reputação na área que atua
100,00% (01) Todos acredi- tam ter reputação .positiva na área que atuam
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Todos os entrevistados responderam afirmativamente que acreditavam ter uma
reputação positiva na área que atuam. Isto representa uma certa crença de que sua
vida profissional está bem encaminhada e que não há motivos concretos para uma
melhora em seus procedimentos profissionais.
46
Figura 3 – Divulgação de resultados positivos
78,00%
22,00%
o re s u lta d o p o s itivo d os e u tra b a lh o d e ve s e rd ivu lg a d o .
a ch a q u e o re s u lta d ofa la p o r s i, n ã o p re cis as e r d ivu lg a d o .
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Na figura acima, 78% dos entrevistados responderam que o resultado positivo do
seu trabalho deve ser divulgado. Tanto no meio jurídico, quanto junto aos clientes e na
comunidade, enquanto apenas 22% acham este tipo de divulgação não é necessária.
Isto demonstra que a maioria compreende a importância de transmitir bons resultados
de suas ações com o objetivo de ascender seu nome no mercado, isto é um forte
conceito empregado pelo marketing pessoal.
Figura 4 – Adoção de ações específicas para divulgação da imagem
91,00%
9,00%
não faz nenhuma açãoespecífica paradivulgação da própriaimagem.acredita que fazalguma ação paradivulgação da própriaimagem.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
47
Apesar de perceberem a importância da divulgação de seus resultados, foi quase
unânime (91%) a afirmação de não adotam nenhuma ação específica para a divulgação
da sua imagem e dos seus resultados. Dos advogados que responderam que adotam
ações específicas, foi perguntado de maneira aberta qual seria a ação específica que
ele se valia. As principais ações adotadas são: a) veiculação, de forma indireta, dos
seus resultados na mídia através da participação em programas de rádio e televisão; b)
publicação de artigos em jornais e revistas especializadas.
Isto nos leva a crer que, para os profissionais de direito, apesar de acreditarem
que os bons resultados no trabalho devem ser divulgados, raramente praticam a auto-
promoção, mecanismo fundamental para a prática do marketing pessoal.
Figura 5 – Características essenciais de um profissional em ordem de importância
Características
Competência
Ética
Liderança
Dedicação
Esforço Profissional
Amor pelo trabalho
Relacionamento
Aparência física e tratopessoal
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Perguntados sobre as principais características que um profissional deva ter, a
competência e a ética foram consideradas, em ordem de importância, como os
elementos principais. Depois, seguiram-se a liderança, a dedicação, o esforço
48
profissional, o amor pelo trabalho e, por último, o relacionamento e a aparência física e
trato pessoal.
Desta forma, resta comprovado que os advogados pesquisados declaram achar
mais importante a competência técnica, a dedicação e a ética, colocando em segundo
plano o relacionamento e da aparência e trato pessoal, elementos estes vitais para a
utilização do marketing pessoal.
Figura 6 – Informações sobre planejamento e administração da carreira
48,00%
8,00% 14,00%
29,00%
1,00%
soube por iniciativaprópria.soube na graduação em direito que fez.Soube em outragraduação que fez. soube em cursos de pós e extensão não teve informação . sobre o assunto.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Os resultados demonstram que praticamente 99% dos entrevistados já
estudaram ou ouviram falar na importância de planejar e administrar suas carreiras.
Contudo, a pesquisa demonstrou que a grande maioria dos entrevistados tiveram
acesso às informações sobre planejamento e gestão da carreira por iniciativa própria ou
em outros cursos que fez. Apenas 8% tiveram informações durante a graduação em
direito.
Contudo, independente de onde este assunto foi apresentado (faculdade, cursos
de extensão, ou por conta própria) a grande maioria está ciente da necessidade desta
prática, também um tópico muito discutido como fundamental para gerir bem a vida
profissional.
49
Figura 7 – Compromissos
30,00%
5,00%
50,00%
15,00%
a agenda é cheia e não dá paraaproveitar a vida plenam ente.
é flexível m as dá im pressão que estám uito ocupado.
diz que é cheia m as não abre m ão dealguns com prom issos pessoais.
tem espaços a serem preenchidos.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
O uso adequado do tempo é de grande importância para a boa gestão da vida
profissional. Quando o profissional sabe administrar bem sua agenda e demonstra estar
sempre ocupado, apesar de mostrar flexibilidade em atender uma solicitação, a
impressão que se dá deste executivo é de que ele é muito requisitado mas acessível e
alguém muito requisitado tende a ser bom no que faz.
Dos entrevistados, 55% sabem lidar bem com este aspecto, aplicando uma das
regras básicas do marketing pessoal, que é a disponibilidade. Eles, apesar dos
compromissos, sempre conseguem atender a uma solicitação. Já 45% dos
entrevistados responderam que ou sempre estão com a sua agenda cheia não
conseguindo aproveitar a vida plenamente ou dão a impressão de estarem sempre com
a agenda cheia, não aproveitando deste artifício utilizado pelo marketing pessoal para
se promover.
50
Figura 8 – Auto-análise profissional
64,00%
36,00%não se considera umprofissional único.
acredita ter umdiferencial.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
A importância de passar a imagem de ser um bom profissional é o caminho para
a autopromoção. Aqueles que não se vêem como um profissional diferenciado,
dificilmente se utilizarão da auto promoção para se destacarem, pré requisito
indispensável na prática do marketing pessoal. Na nossa pesquisa, apenas 36%
acreditam ter um grande diferencial, enquanto 64% não consideram ter este atributo
único, fator negativo para a aplicação do marketing pessoal.
Figura 9 – Análise de fragilidades e potencialidades
88,00%
12,00%
analisam suasfragilidades epotencialidades sem preou na m aioria dasvezes.
analisam estes dadoscom pouca frequênciaou quase nunca.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
51
Na figura 9, 88% dos entrevistados analisam com freqüência os seus pontos
fortes e fracos. Esta análise gera uma presunção de que estas pessoas façam uma
reflexão da sua vida, fazendo uma autocrítica com o objetivo de melhorar seu
desempenho e solidificarem suas carreiras. Apenas 12% dos entrevistados mostraram-
se indiferentes a esta avaliação de si mesmo.
Figura 10 – Atitudes adotadas perante os seus pontos fracos
68,00%
23,00%
9,00%
procura melhorar ospontos fracos de algumamaneira.
vive harmonicamentecom seus pontos fracos.
reconhece que tempontos fracos, masacredita que não farámuitos avanços natentativa de minimizá-los.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Reconhecer os pontos fracos na profissão e tentar melhorá-los é uma atitude
positiva que leva ao aprimoramento. Quem não se incomoda com estes aspectos
negativos, tende a não se aperfeiçoar profissionalmente. Assim, 68% dos entrevistados
tem uma atitude inquieta quanto a sues pontos fracos mostrando possibilidade de
mudanças pra melhor, já a minoria (32%) não se incomoda ou não acredita poder
intervir em seus aspectos negativos, o que nos leva a crer que são mais acomodados
com a sua situação profissional atual.
52
Figura 11 – Análise da sua Clientela
62,00%
38,00%acredita que sua listade clientes nãoimpressiona.acha que sim.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Acreditar na sua clientela e na importância dela no mercado, gera forças
positivas para a autopromoção e a divulgação de sua imagem. Neste sentido, 62% dos
profissionais entrevistados acreditam que não tem uma lista de clientes muito
significativa, enquanto apenas 38% acreditam que a sua carteira de clientes
impressiona, podendo essa minoria se valer deste artifício para ascender
profissionalmente e captar novos clientes.
Figura 12 – Reuniões e relacionamentos
2,00%
13,00%
49,00%
36,00%
só participam dereuniões em ciclosfechados e restritos.quase sempre.
algumas vezes.
poucas vezes.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
53
Reuniões em ciclos fechados restringem as práticas do marketing pessoal.
Quanto maior o número de pessoas que você convive ou se relaciona, maiores são as
chances de futuros negócios e novas oportunidades.
Na pesquisa foi predominante a participação dos entrevistados em grupos não
restritos, sendo que 85% dos participantes em poucas ocasiões se restringem a grupos
fechados, geralmente tem um convívio com pessoas de interesses diferenciados.
Somente 2% limitam-se a grupos restritos, e 13% quase sempre participam de reuniões
profissionais em grupos fechados.
Figura 13 – Participação em instituições
49,00%
51,00%
não participa denenhum grupo.participam.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Indagamos aos entrevistados sobre a sua participação em alguma instituição
científica, grupo de caridade ou órgão comunitário. Dentre estes, 51% dos profissionais
responderam afirmativamente que participam de algum grupo fora de sua atividade
profissional, sendo que 49% dos entrevistados responderam que não participam.
Foi verificado, destarte, um equilíbrio entre os que optam por participar de grupos
e instituições e os que não optam. É cediço que o convívio nestes grupos aumenta a
54
visibilidade, a empatia da sociedade com o participante e mais uma vez este recurso
facilita e auxilia no fortalecimento da imagem.
Figura 14 – Motivos da participação em instituições
61,00%
28,00%
4,00%7,00%
participa pro princípioético e humanitário.
para fortalecimentoda imagem.
visa o crescimentoprofissional.
como uma forma deestender a rede decontatos.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Dentre as pessoas que responderam afirmativamente sobre a participação em
instituições, foi questionado o motivo desta participação. Os entrevistados responderam
da seguinte forma: a) 61% praticam por princípio ético e humunitário; b) 28% para
fortalecimento da imagem; c) 7% como uma forma de estender a rede de contatos; d)
4% visando o crescimento profissional. Podemos observar que a maioria que mantém
esta prática não a faz com objetivo direcionado ao marketing pessoal, apesar de
estarem, inconscientemente, utilizando-se de estratégias de marketing pessoal.
Figura 15 – Participação em eventos, visibilidade e oportunidades de negócios
98,00%
2,00%
acreditam que aparticipação empalestras e semináriosaumentam aoportunidade denegócios e visibilidadeacham que não.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
55
É predominante entre os entrevistados a crença na importância da participação
em eventos como uma forma de solidificar a visibilidade no mercado, além de
proporcionar oportunidade de novos negócios.
Segundo os principais autores que escrevem sobre marketing pessoal é
fundamental esta atividade com o intuito de legitimar sua carreira, pois se apresentar ou
estar presente em eventos, como seminários e palestras, pode significar para os
presentes que o profissional em questão é atuante e bem informado em sua área.
Figura 16 – Aparência e Vestimentas
54,00%
41,00%
5,00%
acham que se vestem deacordo com a profissão.
não tem noção.
acham que não sevestem adequadamente.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Na nossa pesquisa foi constatado que 54% dos entrevistados acreditam que seu
modo de vestir está de acordo com os padrões da profissão, já 41% responderam não
saber se sua aparência e modo de vestir impressionam, indicando que não priorizam
este aspecto na sua vida profissional, sendo que somente 5% acham que estão fora
dos padrões, procurando se diferenciar sem se preocuparem com as opiniões alheias e
com os padrões da profissão.
Este resultado indica que quase a metade dos entrevistados não considera o
modo de se vestir como uma preocupação latente, fato que merece atenção na medida
em que a maneira formal e discreta do profissional de direito se vestir ainda é um ponto
56
crucial para realização de um bom marketing pessoal, denotando confiabilidade e
seriedade.
Figura 17 – Local de trabalho e estilo de vida
24,00%
44,00%
17,00% 15,00%
acham que seu estilo devida e ambiente detrabalho impressionam.
acham que só o local detrabalho impressiona.
acredita que seu estilo devida impressiona, mas oambiente em que trabalhanão.acha que nem o trabalhonem o estilo de vidaimpressiona.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Quando questionados sobre a impressão causada nas pessoas em relação ao
seu estilo de vida e ambiente de trabalho, 24% dos entrevistados acham que ambos
impressionam, 61% consideram impressionante apenas um destes aspectos, e 15%
dos entrevistados não consideram impressionante nem o seu estilo de vida, nem o seu
ambiente de trabalho.
Como resultado avaliamos que a grande maioria acha que tem um ou mais
aspectos em sua vida que impressiona as pessoas, sendo este um ponto importante
para que haja uma autoconfiança e credulidade em sua vida profissional e,
conseqüentemente, utilize este fator com o objetivo de incrementá-la.
57
Figura 18 – Publicação de artigos e textos científicos
3,00%
37,00%
45,00%
15,00%
costumam escrever parajornais e revistas.
escrevem quandosolicitado.
gostariam de participar dealgum artigo em jornal,revista.não tem interesse.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Escrever algum tipo de artigo cientifico ou assuntos de interesse comum, para
jornais e revistas é uma forma de manter a visibilidade e gerar curiosidade sobre a
pessoa no meio profissional.
Dos entrevistados na nossa pesquisa, apenas 3% publicam freqüentemente
artigos e textos científicos, sendo que 37% escrevem apenas quando solicitados e
45% dos profissionais gostariam de participar mas ainda não tem teve nenhuma
experiência neste sentido. Apenas 15% afirmaram não possuir interesse sobre este
assunto.
A análise dos resultados mostra que este tipo de prática ainda é muito pouco
explorada, ainda que haja um interesse pela maioria. Fica demonstrado que esta é uma
atividade que os profissionais acreditam ser importante, mas colocada em segundo
plano, não havendo empenho para divulgar seu nome no mercado através deste
mecanismo.
58
Figura 19 – Premiações e reconhecimento
56,00%
34,00%
10,00%
nunca foramreconhecidos eprestigiados com prêm iosou convites.
pouquíssim as vezes.
já foram contem pladoscom este tipo dereconhecim ento.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Ser citado como profissional de referência, ser solicitado para palestras ou
receber prêmios demonstra o reconhecimento do seu meio profissional, sendo um
indício de um trabalho de marketing pessoal bem feito.
Dos nossos entrevistados, 56% nunca receberam este tipo de homenagem, 34%
pouquíssimas vezes e só 10% foram contemplados com este tipo de reconhecimento, o
que nos leva a crer que não há empenho dos profissionais para serem reconhecidos e
para o desenvolvimento do marketing pessoal através deste mecanismo.
Figura 20 – Relacionamento externo com os clientes
94,00%
6,00%
tem contato com seusclientes fora do âm bitoprofissional.
não adota esta conduta.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Estar em contato com os clientes além das reuniões profissionais é uma boa
maneira de mantê-los e solidificar as relações. Na nossa pesquisa, 94% costuma se
59
relacionar com seus principais clientes de forma mais amistosa e inter-pessoal, fora do
âmbito profissional o que nos leva a acreditar que estes profissionais sabem,
inconscientemente, a importância deste tipo de ação para fidelização de sua clientela.
Figura 21 – Formas de relacionamentos externos com os clientes
52,00%44,00%
4,00%
mantém contato extraprofissional via telefone.
convidam seus clientesocasionalmente paraalmoços e jantares.
procura enviar cartõescomemorativos.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Fidelizar cliente é uma forte estratégia de marketing e de marketing pessoal.
Esta fidelização pode ser feita de várias formas. Na pesquisa dos 94% dos
entrevistados que se relacionam extra profissionalmente com seus clientes, 52%
mantém contato via telefone, 44% destes convidam seus clientes ocasionalmente para
almoços e jantares e 4% procuram enviar cartões comemorativos.
Figura 22 – Forma de tratar clientes antigos 50,00%
38,00%
8,00%4,00%
costum am lem brar efazem com entáriosacreditando ser m uitoim portante.
faz naturalm ente por serum a coisa inerente a suapersonalidade.
considera im portante m asnão tem este hábito.
não faz por nãoconsiderar este hábitoim portante.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
60
Questionados sobre a forma de tratar os clientes mais antigos, 50% dos
entrevistados costumam lembrar e fazer comentários sobre algo ou algum assunto
envolvendo seu cliente acreditando ser esta uma prática muito importante, 38%
praticam naturalmente por ser uma coisa inerente a sua personalidade sem ter uma
razão proposital, 8% consideram importante porém não tem este hábito e somente 4%
não praticam por não considerarem importante tal prática.
Este gráfico mostra com isto que a imensa maioria dos entrevistados (88%)
aplicam, intencionalmente ou não, esta regra do marketing pessoal em sua profissão,
com o objetivo de agradar e entreter o cliente, criar uma atmosfera favorável da relação
de forma racional.
Figura 23 – Grau de importância para o planejamento de carreira
72,00%
24,00%
3,00% 1,00%
considera importante umplanejamento de carreira.considera de certa formaimportante.considera poucoimportante.não atribui nenhumaimportância
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Sobre o item planejamento de carreira, 72% dos entrevistados consideram muito
importante o planejamento de carreira, 24% dá algum grau de importância, 3%
consideram pouco importante e apenas 1% considera sem nenhuma importância.
Isto nos leva a conclusão que a grande maioria considera importante planejar
sua carreira, item muito frisado no conceito de marketing pessoal apresentado.
61
Figura 24 – Participação em cursos e financiamento destes.
80,00%
18,00%
2,00%
todos foram custeadospor conta própria.
foram custeados pelaempresa como parte deum programa detreinamento.
participam atrvés deconvites e patrocínios.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Investir em educação e aprimoramento é ponto crucial para se manter no
mercado atualmente muito disputado e com baixa empregabilidade. Dos profissionais
de direito entrevistados, 80% se dispõem a custear do seu próprio bolso este
aprimoramento por saber o quanto isto é fundamental para sua permanência no meio e
atualização técnica. Diferentemente de outras categorias, apenas uma pequena parcela
dos entrevistados (20%) tiveram seus cursos custeados por empresas ou foram
convidados ou patrocinados por terceiros.
Figura 25 – Uso de cartão de visita
52,00%45,00%
3,00%
usam cartão de visitaporque ganharam doescritório.
usam por considerarimportantíssimo econfeccionam por contaprópria.
não usam.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
62
O uso permanente do cartão de visita é uma prática indispensável para um
profissional que se propõe a realizar marketing pessoal. Assim, trata-se de elemento
simples mais de extrema importância para se trabalhar bem a imagem e para captação
de novos clientes e negócios.
Logo, custear esta confecção é um sinal do grau de importância que este
assunto é dado pelo profissional. Na nossa enquete, 45% usam o cartão e
responsabiliza-se pelos seus custos de confecção, enquanto 52% usam por ser uma
prática usual e por terem ganho do escritório, e apenas 3% não usam cartão de visita,
demonstrando não possuírem a noção clara da sua utilidade..
Figura 26 – Remuneração em relação ao mercado
8,00%
34,00%
58,00%
respondeu que érem unerado acim a dam édia da profissão.
acredita ser rem uneradojustam ente.
acha que está sendorem unerado abaixo dam édia.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Ser remunerado com um salário acima da média do mercado é um sinal de
reconhecimento e indício de que o marketing pessoal foi de alguma forma bem
empregado na carreira pelo profissional. Ter um salário de acordo com a média ou
abaixo da média não é um bom sinal do emprego dos conceitos de marketing.
63
Na pesquisa, apenas 8% dos entrevistados acreditam ter remuneração acima da
média, enquanto 34% acreditam ter remuneração justa e a grande maioria, 58%,
acreditam ganhar abaixo da média, em razão de terem que diminuir os seus honorários
para conseguirem mais clientes.
Desta forma, há um sentimento acentuado da inadequação da remuneração
percebida, decorrente da grande concorrência existente no meio jurídico.
Figura 27 – Definição de metas profissionais
94,00%
6,00%
afirm am ter um a m etaprofissional.
não possui m etadefinida.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Ter um plano de carreira ou uma meta profissional bem traçada demonstra
planejamento, objetivos, e visão, sendo fundamental para ascensão profissional. Este
perfil indica a intenção do profissional em se aprimorar e crescer na carreira. Na
pesquisa realizada a quase totalidade dos entrevistados (94%) afirmam possuir uma
meta.
64
Figura 28 – Principais metas profissionais
20,00%
29,00%
41,00%
8,00%
2,00%
possuem m etadefinida, alm ejam abrirseu próprio escritório.
desejam passar numconcurso.
buscam aum entar suacarteira de clientes deform a considerável.
pretendem seguircarreira acadêm ica.
tem outros planos.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Aos 94% dos entrevistados que responderam possuir uma meta na carreira, foi
perguntado especificamente que meta seria esta para que soubéssemos até que ponto
esta meta está definida.
Realmente 98% parece ter uma idéia do que pretendem alcançar nos próximos
anos, sendo que 41% desejam aumentar a sua clientela de forma considerável, 29%
pretendem passar em um concurso, 20% tem a intenção de abrir o seu próprio
escritório, 8% desejam seguir carreira acadêmica e apenas 2% tem planos diversos,
fora da área.
Figura 29 – Imagem profissional desejada.
C aracterísticas
S er ágil e solucionar osproblem as rapidam ente
S er com petente nodom ínio técnico doassunto
C onselheiro, transm itirconfiança e segurança
C onvincente e comrespostasesclarecedoras
65
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Na figura 29, constatamos que, em ordem de importância, a maioria dos
pesquisados preferem ter associado a si a imagem de agilidade e solução rápida dos
problemas. Em segundo lugar, preferem ser considerados competentes no domínio
técnico do assunto. Em terceiro lugar, preferem ser conselheiros, transmitindo confiança
e segurança, e, por último, preferem ter associado a imagem de convincente, com
respostas esclarecedoras.
Isto reforça a idéia da preocupação exclusivamente técnica dos profissionais
entrevistados, dando pouco valor a outros elementos importantes na relação com os
seus clientes.
Figura 30 – Utilização do marketing pessoal pelos advogados na vida profissional
12,00%16,00%
62,00%
10,00%
acham que omarketing pessoal éfundamental.não julga o marketingpessoal importante.
acha que tem grau deimportância, mas nãoé decisivo.não sabe o que émarketing.
Fonte: Pesquisa de campo exclusiva para este estudo
Finalmente, perguntamos diretamente aos entrevistados sobre o grau de
importância que ele atribuiu ao marketing pessoal em sua profissão. Esta pergunta teve
o propósito de analisar a noção do emprego das técnicas de marketing pessoal.
66
A grande maioria (62%) acha o marketing pessoal uma estratégia importante
mas não decisiva para o crescimento profissional. 26% não sabe o que marketing
pessoal ou não julga importante. Apenas 12% entendem o marketing pessoal como
decisivo em suas profissões, resultado que nos induz a crer que a aplicação do
marketing pessoal na área jurídica ainda é feita de forma tênue, inconsciente e
inconstante.
5. CONCLUSÕES
Ao analisar as estratégias de marketing pessoal mencionadas pela doutrina
utilizada neste trabalho e comparar com os resultados da pesquisa aplicada aos
advogados atuantes em Salvador, chegaremos a um cenário complexo e contraditório
em que se verifica a aplicação intensa de algumas técnicas de marketing pessoal, ainda
que, na maioria das vezes, de forma empírica e não intencional, ao mesmo tempo em
que algumas estratégias básicas de marketing são ignoradas ou rejeitadas, seja pelo
formalismo que ainda impera no meio jurídico, seja pela formação exclusivamente
técnica ou pelas vedações impostas ao advogado pelo Código de Ética da OAB para a
sua divulgação profissional.
Durante a pesquisa bibliográfica e a pesquisa de campo, ficou evidente o
formalismo e o tecnicismo na formação do operador do direito. Nota-se que o advogado
tem uma formação concentrada em assuntos estritamente jurídicos, baseados em
sistemas legislativos e na jurisprudência, vale dizer, em assuntos específicos da sua
área com pouco acesso a outros conhecimentos também fundamentais para a
ascensão e crescimento profissional.
67
Nesse sentido, há uma ausência, quase que completa, de conhecimentos
ligados à área de administração, planejamento e marketing, conhecimentos estes
importantes para o sucesso em qualquer carreira ou atividade.
Sendo assim, resta confirmada a hipótese suscitada em que durante a
graduação em Direito os advogados apenas são preparados apenas para a atuação
jurídica não tendo contato com conhecimentos ligados à gestão e planejamento de suas
profissões. Os profissionais tem contato a estes assuntos, na sua grande maioria, em
outros cursos ou por iniciativa própria, conforme demonstrado na pesquisa.
Contudo, apesar dos advogados não terem contato na graduação em Direito
com conhecimentos em gestão e planejamento de carreira, a pesquisa demonstrou que
a maioria deles buscou por outras fontes tais conhecimentos e que, segundo os dados
da pesquisa, aplicam estes conhecimentos, através da valorização do planejamento
profissional, com a definição de metas e objetivos para o futuro próximo, variando estas
metas desde aumentar sua clientela, ter seu próprio escritório, passar em concurso
público, seguir carreira acadêmica ou abrir outros negócios.
Logo, com base nos resultados da pesquisa, restou demonstrado que os
advogados entrevistados, atuantes em Salvador, possuem um certo grau de
planejamento, possuindo metas profissionais e noções sobre gestão e planejamento,
marketing. Contudo, carecem de um conhecimento aprofundado nas áreas
mencionadas.
Além do tecnicismo presente na formação jurídica, constatamos o formalismo
como outra característica muito presente na área. Os profissionais da área jurídica
fazem questão de manter uma espécie de “casta” valendo-se nas suas relações
profissionais de um jargão próprio, muitas vezes desnecessário e ininteligível para
68
pessoas com outras formações, além da aparência e do tratamento extremamente
formal, o que, muitas vezes, ocasiona uma certa antipatia ou indiferença por outras
classes profissionais.
Sendo assim, estratégias de marketing pessoal mostram-se fundamentais para
os profissionais que tenham a intenção de mudar esta imagem e ter mais projeção e
visibilidade.
Outro fator inibidor a difusão de conhecimentos de marketing pessoal no meio
jurídico são as severas disposições do Código de Ética, diploma legal que veda
expressamente muitas práticas de marketing, bem como regula minuciosamente a
utilização da publicidade entre os advogados, que deve ser moderada e discreta.
Ainda que o Código de Ética tenha objetivos nobres, tendo como principal
premissa compelir o advogado a cumprir seus deveres profissionais de forma mais
ética, diligente e coerente, ele restringe muito a possibilidade da utilização explícita e
assumida de técnicas de marketing pessoal na sua vida profissional, impondo uma
série de restrições quanto à divulgação dos serviços profissionais, e,
conseqüentemente, inibindo um maior contato destes com técnicas de marketing.
Desta forma, a hipótese levantada de que os advogados aplicam de forma
inconsciente as técnicas de marketing pessoal se confirmou. Verificou-se que algumas
técnicas de marketing pessoal são utilizadas, de forma adaptada e inconsciente. O
conhecimento sobre o tema, como já mencionado, é bastante tênue, sendo a utilização
de suas técnicas feitas de forma natural, espontânea e intuitiva, destacando-se entre
elas a disponibilidade para atendimento, a fidelização de clientes, visibilidade e
formação de redes de relacionamento, seja através de contatos extraprofissionais com
os seus clientes, seja através da participação em instituições e em eventos.
69
Apesar da adoção destas técnicas, algumas outras vitais para a valorização da
imagem e da reputação profissional são deixadas de lado. Na pesquisa os
entrevistados, na sua maioria, se mostrou a favor da divulgação de resultados positivos
tanto no meio jurídico quanto junto a clientes e a comunidade. Contudo, quase que a
totalidade dos entrevistados (91%) não adotam nenhuma ação específica para esta
divulgação.
Outro fator que demonstra pouca preocupação com a sua imagem e visibilidade
no seu meio profissional é o baixo índice de entrevistados que regularmente escreve
artigos e textos científicos para jornais ou revistas, sendo que os que escrevem só o
fazem quando requisitados.
Finalmente a outra hipótese que versa sobre a utilização do marketing pessoal
como elemento de diferenciação do profissional se confirmou, mas não de forma
absoluta.
Para a maioria dos advogados entrevistados o marketing pessoal é importante
mas não é decisivo para a ascensão profissional. Acreditam os entrevistados que a
utilização das técnicas de marketing pessoal se constitui como elemento de
diferenciação do advogado, mas que o fundamental para o crescimento profissional e
para melhorar a sua reputação no meio seja a competência, a ética e os resultados
obtidos.
Os entrevistados acreditam que alguns benefícios podem advir da utilização do
marketing pessoal nas suas atividades profissionais. Com base na pesquisa, as
principais vantagens que podem ocorrer com o uso desta ferramenta são a melhoria da
imagem pessoal e da reputação profissional, aumento da visibilidade no meio jurídico,
70
expansão da sua rede de relacionamentos e, conseqüentemente, a possibilidade de
captação de novos negócios e novos clientes.
Assim, eles acreditam na importância do relacionamento e da imagem para o
crescimento profissional, só que de forma secundária, como um plus. Apesar de todas
as vantagens elencadas na pesquisa, a classe pesquisada acredita que a ascensão
profissional dentro do mercado depende muito mais de competência técnica, ética,
agilidade e resultados do que da aplicação de técnicas de marketing pessoal que
julgam importantes mais não fundamentais.
Neste sentido, para os entrevistados o marketing Pessoal não é utilizado como
ferramenta de trabalho indispensável à ascensão profissional. Não há efetividade e
intenção no uso do marketing pessoal entre os advogados atuantes em Salvador, ainda
que seja considerado importante instrumento e que seja crescente a utilização de
algumas de suas estratégias. Na ótica dos entrevistados o marketing pessoal é
importante, é elemento de diferenciação, ajuda na construção de redes de
relacionamentos e na captação de novos clientes, só que não é decisivo para a
ascensão profissional de um profissional.
Ante o exposto, conclui-se que os advogados pesquisados atuantes na cidade de
Salvador utilizam de forma moderada, insconsciente e limitada técnicas de marketing
pessoal para o sucesso das suas relações profissionais.
71
6.REFERÊNCIAS
ABICALAFFE, César. A Fórmula do Sucesso Empresarial e Profissional. São Paulo
Editora Gente, 1995
BABBIE, Earl. Métodos de pesquisa de survey. Belo Horizonte: UFMG, 1999.
BALLBACK, J.; SLATTER, J. Marketing pessoal: como orientar sua carreira para o
sucesso. São Paulo: Futura, 1999.
BIDART, Lúcia de B. Marketing pessoal: você sabe o que é? Rio de Janeiro: Gryphus,
2000.
BOAVENTURA, Edivaldo M. Metodologia da Pesquisa: monografia, dissertação, tese.
São Paulo: Atlas, 2004
BORDIN FILHO, Sady. Marketing Pessoal: 100 dicas para valorizar a sua
imagem. Rio de Janeiro:Record, 2002.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1997.
DAVIDSON, Jeff. Faça seu marketing pessoal e profissional. São Paulo: Madras,
1999.
ECO, Humberto. Como se faz uma tese. 9. ed. São Paulo: Perspectiva, 1977.
FREIRE, Patrícia e SOUZA, Jader. Marketing, Gestão e Carreira. Reflexões
sobre Temas Empresariais. 2 ed. Salvador:Editora da Faculdade de Tecnologia
Empresarial, 2001.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas,
2002.
72
JÚLIO, Carlos Alberto. Reinventado Você. A Dinâmica dos Profissionais e a
Nova Organização. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2002.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São
Paulo: Atlas, 2001
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MARQUES, Geider Lins. Marketing Pessoal na área médica, 2005, 146f. Dissertação
(Mestrado em Marketing e Gestão Empresarial), Universidade Internacional de Lisboa.
MCCAFFREY, Mike. Personal Marketing Strategies. How sell Yourself, Your
ideas and Your Services. New Jersey:Editora Spectrum book, 1983.
MORAES, Alexandre de. Direito Constitucional. 13. ed. São Paulo:Atlas
NALINI, José Renato. Ética Geral e Profissional. 4. ed. São Paulo: Editora Revista dos
Tribunais, 2004.
OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Metodologia Científica Aplicada ao Direito. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2002.
ROSEN, Emanoel. Marketing boca-a-boca: como fazer com que os clientes falem de
sua empresa, seus produtos e serviços. São Paulo: Futura, 2001.
SCOTT-JOB; Derrich. Marketing pessoal: técnicas de sucesso para enfrentar crises
profissionais. São Paulo: Bestseller, 1994.
SILVA, José Afonso da. Curso de Direito Constitucional Positivo. 12. ed. São Paulo:
Malheiros, 1996.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal, Gestão de Marketing. São Paulo: Editora Saraiva 2004.
FONTES ELETRÔNICAS
<<http://2>>,www.ama.org,
73
O Site da American Marketing Association traz muitas informações sobre marketing,
tendências, artigos, estudos de caso. Trata-se de um portal para o desenvolvimento do
marketing.
74
7. APÊNDICE
QUESTIONÁRIO APLICADO AOS ADVOGADOS QUE ATUAM EM SALVADOR
1) Qual o seu tempo de formado em Direito?
□ Até 8 anos
□ Mais de 8 anos até 15 anos
□ Mais de 15 anos até 25 anos
□ Mais de 25 anos
2) Acredita ter uma reputação positiva na área que atua?
□ Sim
□ Não
3) Você considera que o resultado positivo de uma causa deve ser:
□ Divulgado no meio jurídico
□ Divulgado junto aos clientes e comunidade
□ Divulgado tanto no meio jurídico quanto junto aos clientes e comunidade
□ O resultado fala por si, não precisa ser divulgado
□ Outro. Qual? ___________
4) Você adota alguma ação específica de divulgação da sua imagem?
75
□ Sim
□ Não
5) Enumere de 1 a 8, em ordem de importância, o que você considera essencial para
um profissional (sendo o n° 1 a mais importante e o n° 8 a menos importante).
□ Competência
□ Aparência fìsica e trato pessoal
□ Relacionamento
□ Liderança
□ Esforço profissional
□ Amor pelo trabalho
□ Dedicação
□ Ética
6) Sobre o planejamento e administração de sua carreira, você teve informações
obtidas:
□ Na graduação em Direito
□ Em outra graduação que fez
□ Em cursos de pós graduação e extensão
□ Por iniciativa própria
□ Não teve informações sobre o assunto
□ Outro. Qual? ___________
7) Sua agenda de compromissos profissionais é:
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□Cheia, não me dá tempo para aproveitar a vida plenamente.
□É flexível, mas geralmente dou a impressão que estou muito ocupado.
□Cheia, mas não abro mão e alguns compromissos pessoais.
□ Tem espaços a serem preenchidos.
8) Você se considera um profissional único em experiência e qualidade?
□Sim
□Não
9) Ao longo de sua vida, você tem analisado suas fragilidades e potencialidades?
□ Sempre ou na maioria das vezes.
□ Poucas vezes ou nunca
10) Que tipo de atitude você costuma adotar perante seus pontos fracos?
□ Convive harmonicamente
□ Reconhece seus pontos fracos mas não sabe o que fazer para mudá-los
□ Reconhece e procura melhorar.
11) Sua lista de clientes impressiona?
□Sim
□ Não
12) As reuniões profissionais e pessoais que participa é em um ciclo de relacionamento
fechado e restrito?
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□Sempre
□Quase sempre
□Algumas vezes
□Poucas vezes
□Nunca
13) Você participa de instituto científico, está associado a algum grupo de caridade ou
órgão comunitário?
□ Sim
□ Não
14) Em caso afirmativo, quais os motivos (indique por ordem crescente)?
□ Diversão
□ Para estender minha rede de contatos
□ Para fortalecimento da minha imagem
□ Por um princípio ético e humanitário
□ Visando um crescimento profissional
□ Não participa
□ Outro. Qual?____________
15) Acredita que a sua participação em palestras e seminários aumentam sua
visibilidade no mercado e suas chances de fechar negócios e novos clientes?
□ Sim
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□ Não
16) Sua aparência e modo de vestir segue os padrões profissionais? Julga que se veste
de forma formal e adequada para a função que exerce?
□ Sim, sempre procuro em vestir de acordo.
□ Não me importo com meu modo de vestir, mas acredito que sim.
□ Não, procuro me diferenciar, seguir meu estilo sem me preocupar com opiniões
alheias.
17) Seu local de trabalho e estilo de vida impressionam?
□ Sim, acredito que os dois impressionam
□ Apenas meu local de trabalho impressiona, mas o meu estilo de vida não.
□ Meu local de trabalho não impressiona, mas meu estilo sim.
□ Nem meu local de trabalho, nem meu estilo impressionam.
18) Você costuma escrever artigos e textos científicos para jornais e/ou revistas?
□ Sim, regularmente
□ Sim, quando solicitado
□ Tem interesse mas nunca tomou a iniciativa
□ Não tem interesse
19) Já foi reconhecido recebendo prêmios, citado como profissional de referência em
um assunto ou selecionado para dar consultas e palestras?
□ Sim
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□ Pouquíssimas vezes
□Não
20) Você mantém outro tipo de contato com seus clientes, além das reuniões
profissionais?
□ Sim
□ Não
21) Se a resposta for afirmativa, como mantém este contato extra profissional?
□ Procura enviar cartões comemorativos
□ Chama para almoços e jantares ocasionalmente
□ Mantém contato via telefone
□ Outros:_________________
22) Ao receber um cliente antigo, você costuma se lembrar de fatos, pessoas e casos
relacionados à vida deste? Faz comentários a respeito?
□ Sim, acha muito importante
□ Sim, mas é uma coisa natural da minha pessoa
□ Considera importante mas não faz
□ Não faz e não considera importante
23) Que grau de importância você atribui para seu planejamento de carreira?
□ Muito importante
□ Importante
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□ Relativa importância
□ Pouca importância
□ Sem importância
24) A maioria dos cursos que participou relacionados a sua área de atuação ocorreu:
□ como parte de um programa de treinamento oferecido pela empresa
□ através de convites e patrocínio
□ por conta própria
□ não participa, pois não vê relevância atual para sua profissão
25) Você usa cartão de visita?
□ Sim, porque ganhou do escritório.
□ Sim, porque considera importantíssimo. Confecciona por conta própria.
□ Não
26) Você acredita que seu salário / remuneração está, para média da profissão;
□ Acima da média
□ Na média
□ Abaixo da média, para conseguir mais clientes
27) Você tem alguma meta profissional?
□ Sim
□Não
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28) Em caso afirmativo, qual destas metas se aproximam de suas expectativas futuras?
□ Abrir um negócio próprio
□ Passar em um concurso público
□ Aumentar carteira de clientes
□ Seguir carreira acadêmica
□ Outros
29) Como deseja que o vejam como profissional, indique a prioridade em ordem
descrescente de importância. (Sendo 1 o mais importante e 4 o menos importante).
□ Ser competente no domínio técnico do assunto
□Ser ágil e solucionar problemas rapidamente
□ Convincente, com respostas esclarecedoras
□ Conselheiro, transmite confiança e segurança
30) Você acha que os advogados devem utilizar os recursos da marketing pessoal em
sua vida profissional.
□ Claro, é fundamental para o sucesso na carreira
□ Não julgo importante
□ Tem seu grau de importância, mas não é decisivo
□ Não sei o que é marketing pessoal
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8. ANEXO
O CONSELHO FEDERAL DA ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, ao instituir o
Código de Ética e Disciplina, norteou-se por princípios que formam a consciência
profissional do advogado e representam imperativos de sua conduta, tais como: os de
lutar sem receio pelo primado da Justiça; pugnar pelo cumprimento da Constituição e
pelo respeito à Lei, fazendo com que esta seja interpretada com retidão, em perfeita
sintonia com os fins sociais a que se dirige e as exigências do bem comum; ser fiel à
verdade para poder servir à Justiça como um de seus elementos essenciais; proceder
com lealdade e boa fé em suas relações profissionais e em todos os atos do seu ofício;
empenhar-se na defesa das causas confiadas ao seu patrocínio, dando ao constituinte
o amparo do Direito, e proporcionando-lhe a realização prática de seus legítimos
interesses; comportar-se, nesse mister, com independência e altivez, defendendo com
o mesmo denodo humildes e poderosos; exercer a advocacia com o indispensável
senso profissional, mas também com desprendimento, jamais permitindo que o anseio
de ganho material sobreleve à finalidade social do seu trabalho; aprimorar-se no culto
dos princípios éticos e no domínio da ciência jurídica, de modo a tornar-se merecedor
da confiança do cliente e da sociedade como um todo, pelos atributos intelectuais e
pela probidade pessoal; agir, em suma, com a dignidade das pessoas de bem e a
correção dos profissionais que honram e engrandecem a sua classe. Inspirado nesses
postulados é que o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, no uso das
atribuições que lhe são conferidas pelos arts. 33 e 54, V, da Lei nº 8.906, de 04 de julho
de 1994, aprova e edita este Código, exortando os advogados brasileiros à sua fiel
observância.
TÍTULO I DA ÉTICA DO ADVOGADO CAPÍTULO I DAS REGRAS DEONTOLÓGICAS FUNDAMENTAIS
83
Art. 1º O exercício da advocacia exige conduta compatível com os preceitos deste
Código, do Estatuto, do Regulamento Geral, dos Provimentos e com os demais
princípios da moral individual, social e profissional.
Art. 2º O advogado, indispensável à administração da Justiça, é defensor do estado
democrático de direito, da cidadania, da moralidade pública, da Justiça e da paz social,
subordinando a atividade do seu Ministério Privado à elevada função pública que
exerce.
Parágrafo único. São deveres do advogado:
I - preservar, em sua conduta, a honra, a nobreza e a dignidade da profissão, zelando
pelo seu caráter de essencialidade e indispensabilidade;
II - atuar com destemor, independência, honestidade, decoro, veracidade, lealdade,
dignidade e boa fé;
III - velar por sua reputação pessoal e profissional;
IV - empenhar-se, permanentemente, em seu aperfeiçoamento pessoal e profissional;
V - contribuir para o aprimoramento das instituições, do Direito e das leis;
VI - estimular a conciliação entre os litigantes, prevenindo, sempre que possível, a
instauração de litígios;
VII - aconselhar o cliente a não ingressar em aventura judicial;
VIII - abster-se de:
a) utilizar de influência indevida, em seu benefício ou do cliente;
b) patrocinar interesses ligados a outras atividades estranhas à advocacia, em que
também atue;
c) vincular o seu nome a empreendimentos de cunho manifestamente duvidoso;
d) emprestar concurso aos que atentem contra a ética, a moral, a honestidade e a
dignidade da pessoa humana;
e) entender-se diretamente com a parte adversa que tenha patrono constituído, sem o
assentimento deste.
IX - pugnar pela solução dos problemas da cidadania e pela efetivação dos seus
direitos individuais, coletivos e difusos, no âmbito da comunidade.
84
Art. 3º O advogado deve ter consciência de que o Direito é um meio de mitigar as
desigualdades para o encontro de soluções justas e que a lei é um instrumento para
garantir a igualdade de todos.
Art. 4º O advogado vinculado ao cliente ou constituinte, mediante relação empregatícia
ou por contrato de prestação permanente de serviços, integrante de departamento
jurídico, ou órgão de assessoria jurídica, público ou privado, deve zelar pela sua
liberdade e independência. Parágrafo único. É legítima a recusa, pelo advogado, do
patrocínio de pretensão concernente a lei ou direito que também lhe seja aplicável, ou
contrarie expressa orientação sua, manifestada anteriormente.
Art. 5º O exercício da advocacia é incompatível com qualquer procedimento de
mercantilização.
Art. 6º É defeso ao advogado expor os fatos em Juízo falseando deliberadamente a
verdade ou estribando-se na má fé.
Art. 7º É vedado o oferecimento de serviços profissionais que impliquem, direta ou
indiretamente, inculcação ou captação de clientela.
CAPÍTULO II DAS RELAÇÕES COM O CLIENTE
Art. 8º O advogado deve informar o cliente, de forma clara e inequívoca, quanto a
eventuais riscos da sua pretensão, e das conseqüências que poderão advir da
demanda.
Art. 9º A conclusão ou desistência da causa, com ou sem a extinção do mandato,
obriga o advogado à devolução de bens, valores e documentos recebidos no exercício
85
do mandato, e à pormenorizada prestação de contas, não excluindo outras prestações
solicitadas, pelo cliente, a qualquer momento.
Art.10. Concluída a causa ou arquivado o processo, presumem-se o cumprimento e a
cessação do mandato.
Art. 11. O advogado não deve aceitar procuração de quem já tenha patrono constituído,
sem prévio conhecimento deste, salvo por motivo justo ou para adoção de medidas
judiciais urgentes e inadiáveis.
Art. 12. O advogado não deve deixar ao abandono ou ao desamparo os feitos, sem
motivo justo e comprovada ciência do constituinte.
Art. 13. A renúncia ao patrocínio implica omissão do motivo e a continuidade da
responsabilidade profissional do advogado ou escritório de advocacia, durante o prazo
estabelecido em lei; não exclui, todavia, a responsabilidade pelos danos causados
dolosa ou culposamente aos clientes ou a terceiros.
Art. 14. A revogação do mandato judicial por vontade do cliente não o desobriga do
pagamento das verbas honorárias contratadas, bem como não retira o direito do
advogado de receber o quanto lhe seja devido em eventual verba honorária de
sucumbência, calculada proporcionalmente, em face do serviço efetivamente prestado.
Art. 15. O mandato judicial ou extrajudicial deve ser outorgado individualmente aos
advogados que integrem sociedade de que façam parte, e será exercido no interesse
do cliente, respeitada a liberdade de defesa.
Art. 16. O mandato judicial ou extrajudicial não se extingue pelo decurso de tempo,
desde que permaneça a confiança recíproca entre o outorgante e o seu patrono no
interesse da causa.
86
Art. 17. Os advogados integrantes da mesma sociedade profissional, ou reunidos em
caráter permanente para cooperação recíproca, não podem representar em juízo
clientes com interesses opostos.
Art. 18. Sobrevindo conflitos de interesse entre seus constituintes, e não estando
acordes os interessados, com a devida prudência e discernimento, optará o advogado
por um dos mandatos, renunciando aos demais, resguardado o sigilo profissional.
Art. 19. O advogado, ao postular em nome de terceiros, contra ex-cliente ou ex-
empregador, judicial e extrajudicialmente, deve resguardar o segredo profissional e as
informações reservadas ou privilegiadas que lhe tenham sido confiadas.
Art. 20. O advogado deve abster-se de patrocinar causa contrária à ética, à moral ou à
validade de ato jurídico em que tenha colaborado, orientado ou conhecido em consulta;
da mesma forma, deve declinar seu impedimento ético quando tenha sido convidado
pela outra parte, se esta lhe houver revelado segredos ou obtido seu parecer.
Art. 21. É direito e dever do advogado assumir a defesa criminal, sem considerar sua
própria opinião sobre a culpa do acusado.
Art. 22. O advogado não é obrigado a aceitar a imposição de seu cliente que pretenda
ver com ele atuando outros advogados, nem aceitar a indicação de outro profissional
para com ele trabalhar no processo.
Art. 23. É defeso ao advogado funcionar no mesmo processo, simultaneamente, como
patrono e preposto do empregador ou cliente.
Art. 24. O substabelecimento do mandato, com reserva de poderes, é ato pessoal do
advogado da causa.
87
§1º. O substabelecimento do mandato sem reservas de poderes exige o prévio e
inequívoco conhecimento do cliente.
§2º O substabelecido com reserva de poderes deve ajustar antecipadamente seus
honorários com o substabelecente.
CAPÍTULO III DO SIGILO PROFISSIONAL
Art. 25. O sigilo profissional é inerente à profissão, impondo-se o seu respeito, salvo
grave ameaça ao direito à vida, à honra, ou quando o advogado se veja afrontado pelo
próprio cliente e, em defesa própria, tenha que revelar segredo, porém sempre restrito
ao interesse da causa.
Art. 26. O advogado deve guardar sigilo, mesmo em depoimento judicial, sobre o que
saiba em razão de seu ofício, cabendo-lhe recusar-se a depor como testemunha em
processo no qual funcionou ou deva funcionar, ou sobre fato relacionado com pessoa
de quem seja ou tenha sido advogado, mesmo que autorizado ou solicitado pelo
constituinte.
Art. 27. As confidências feitas ao advogado pelo cliente podem ser utilizadas nos limites
da necessidade da defesa, desde que autorizado aquele pelo constituinte. Parágrafo
único. Presumem-se confidenciais as comunicações epistolares entre advogado e
cliente, as quais não podem ser reveladas a terceiros.
CAPÍTULO IV DA PUBLICIDADE
Art. 28. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou
coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa,
vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.
88
Art. 29. O anúncio deve mencionar o nome completo do advogado e o número da
inscrição na OAB, podendo fazer referência a títulos ou qualificações profissionais,
especialização técnico-científica e associações culturais e científicas, endereços,
horário do expediente e meios de comunicação, vedadas a sua veiculação pelo rádio e
televisão e a denominação de fantasia.
§1º Títulos ou qualificações profissionais são os relativos à profissão de advogado,
conferidos por universidades ou instituições de ensino superior, reconhecidas.
§2º Especialidades são os ramos do Direito, assim entendidos pelos doutrinadores ou
legalmente reconhecidos.
§3º Correspondências, comunicados e publicações, versando sobre constituição,
colaboração, composição e qualificação de componentes de escritório e especificação
de especialidades profissionais, bem como boletins informativos e comentários sobre
legislação, somente podem ser fornecidos a colegas, clientes, ou pessoas que os
solicitem ou os autorizem previamente.
§4º O anúncio de advogado não deve mencionar, direta ou indiretamente, qualquer
cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido, passível
de captar clientela.
§5º O uso das expressões "escritório de advocacia" ou "sociedade de advogados" deve
estar acompanhado da indicação de número de registro na OAB ou do nome e do
número de inscrição dos advogados que o integrem.
§6º O anúncio, no Brasil, deve adotar o idioma português, e, quando em idioma
estrangeiro, deve estar acompanhado da respectiva tradução.
Art. 30. O anúncio sob a forma de placas, na sede profissional ou na residência do
89
advogado, deve observar discrição quanto ao conteúdo, forma e dimensões, sem
qualquer aspecto mercantilista, vedada a utilização de "outdoor" ou equivalente.
Art. 31. O anúncio não deve conter fotografias, ilustrações, cores, figuras, desenhos,
logotipos, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia, sendo
proibido o uso dos símbolos oficiais e dos que sejam utilizados pela Ordem dos
Advogados do Brasil.
§1º São vedadas referências a valores dos serviços, tabelas, gratuidade ou forma de
pagamento, termos ou expressões que possam iludir ou confundir o público,
informações de serviços jurídicos suscetíveis de implicar, direta ou indiretamente,
captação de causa ou clientes, bem como menção ao tamanho, qualidade e estrutura
da sede profissional.
§2º Considera-se imoderado o anúncio profissional do advogado mediante remessa de
correspondência a uma coletividade, salvo para comunicar a clientes e colegas a
instalação ou mudança de endereço, a indicação expressa do seu nome e escritório em
partes externas de veículo, ou a inserção de seu nome em anúncio relativo a outras
atividades não advocatícias, faça delas parte ou não.
Art. 32. O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de
rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou de qualquer outro
meio, para manifestação profissional, deve visar a objetivos exclusivamente ilustrativos,
educacionais e instrutivos, sem propósito de promoção pessoal ou profissional,
vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de
profissão.
Parágrafo único. Quando convidado para manifestação pública, por qualquer modo e
forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral, deve o advogado
evitar insinuações a promoção pessoal ou profissional, bem como o debate de caráter
sensacionalista.
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Art. 33. O advogado deve abster-se de:
I - responder com habitualidade consulta sobre matéria jurídica, nos meios de
comunicação social, com intuito de promover-se profissionalmente;
II - debater, em qualquer veículo de divulgação, causa sob seu patrocínio ou patrocínio
de colega;
III - abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que
o congrega;
IV - divulgar ou deixar que seja divulgada a lista de clientes e demandas;
V - insinuar-se para reportagens e declarações públicas.
Art. 34. A divulgação pública, pelo advogado, de assuntos técnicos ou jurídicos de que
tenha ciência em razão do exercício profissional como advogado constituído, assessor
jurídico ou parecerista, deve limitar-se a aspectos que não quebrem ou violem o
segredo ou o sigilo profissional.
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