UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

CLÁUDIO DA SILVA

Implantação do produto recarga de celular um estudo na empresa Visanet

São José 2007

CLÁUDIO DA SILVA

Implantação do produto recarga de celular um estudo na empresa Visanet

Trabalho de Conclusão de Estágio - pesquisa teórico-empírica

- apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Administração da Universidade do Vale do

Itajaí.

Professor Orientador: Marcio Bittencourt

São José 2007

CLÁUDIO DA SILVA

Implantação do produto recarga de celular um estudo na empresa Visanet

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final

pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em 05 de

dezembro de 2007.

Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian UNIVALI – Campus São José

Coordenador(a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof(a) MSc. Marcio Bittencourt UNIVALI – Campus São José

Professor Orientador

Prof(a) MSc. Ana Paula Lisboa Sohn

UNIVALI – Campus São José Membro

Prof(a) Dr. Everton Luis Pellizzaro de Lorenzi Cancellier

UNIVALI – Campus São José Membro

iii

Dedico esse trabalho a toda minha família, pelo

amor e carinho que me dedicaram por toda a vida,

pois sem eles não estaria vivendo esse momento tão

especial .

iv

Agradecimentos

Agradeço primeiramente a DEUS, por proporcionar esse grande momento em minha

vida.

A meus pais, Gercino Arcanjo da Silva e Verônica da Silva, por terem me educado de forma tão correta.

A minha esposa, Maria Salete Martins da Silva e minhas filhas, Maria Claudia Martins da Silva e Ana Clara Martins da Silva, por entender e me ajudar nos momentos mais difíceis, no decorrer do curso.

A todos os meus familiares, em especial a minha sobrinha Miriam Fonseca e meu amigo Julio Truppel, por ter me incentivado a seguir em frente.

À todos os meus amigos da universidade, que de alguma forma, direta ou indiretamente, contribuíram para esse momento.

Ao meu orientador professor, Marcio Bittencout, pela sua dedicação e experiência durante todo o processo de elaboração desse trabalho.

A todos os professores que, desde o início do curso, proporcionaram-me muito conhecimento.

À Visanet empresa onde trabalho, que contribuíram de várias formas para que eu pudesse alcançar mais esse objetivo.

A todos os colegas de trabalho que de alguma forma contribuíram para esse momento.

Enfim agradeço, a todos as pessoas que direta ou indiretamente contribuíram para esse grande momento.

.

v

“Atitudes de Valor”

Reconhecer e respeitar as diferenças, aceitando que não somos o centro do mundo e

que outras idéias poderão ser tão boas o melhores que as nossas. Somos melhores quando

podemos quando podemos contar com o outro, que nos é complementar. As dificuldades

encontradas em trabalhar as diferenças podem levar a inovações e resultados surpreendentes.

vi

RESUMO

SILVA, Cláudio da. Implantação do produto recarga celular um estudo na empresa Visanet. São José: 2007. Trabalho de Conclusão do Curso de Administração, Universidade do Vale do Itajaí. O presente trabalho tem como objeto de estudo a implantação do produto recarga de celular via cartão de crédito da Visanet, utilizando como meio para isso a abordagem da estratégia de marketing da empresa e uma revisão de leitura. Esse estudo de caso, no qual prevaleceram os dados qualitativos, é beneficiado pela vivência do autor na empresa desde a sua criação em 1995. Na revisão de literatura, tratou-se de falar sobre marketing e as suas estratégias, cartões de crédito e o seu mercado e, sobre a evolução da tecnologia de celulares. Da empresa foram verificadas informações sobre a sua presença no mercado, incluindo o seu histórico, e o composto mercadológico na prática. Com aproximadamente 100 filiais por todo o país e com a capilaridade de mais de 15.000 agências bancárias parceiras, a sua força de venda conseguiu construir uma rede de mais de um milhão de estabelecimentos comerciais credenciados à bandeira de cartões de crédito Visa, que já realizaram mais de 2 bilhões de transações, movimentado valor superior à 112 bilhões de reais. Quanto à recarga de celular, ela entra em um mercado dominado pelo dinheiro como meio de pagamento, sendo a mudança dessa cultura no modo de pagamento o desafio a ser alcançado pela Visanet. Também oferece vantagens extras para o comerciante, como intensificação do movimento de clientes no estabelecimento e para o portador de cartão de crédito Visa é um serviço a mais disponível. Destaca-se, também por ser um serviço bastante diferenciado em relação a gama oferecida, como o crédito e o débito. No mercado de celulares, que no final de 2005 constava com 88 milhões de aparelhos, o potencial a ser explorado ainda é imenso. E, algumas melhorias podem ser feitas para se obter sucesso nas metas de habilitação e ativação dos estabelecimentos, como melhoria no sistema de comissões, uma divulgação através de mídias como televisão e jornal e, ainda, a negociação com a única das grandes operadoras de cartão de crédito que não tem parceria com a Visanet nesse serviço, a Brasil Telecom. Palavras-Chave: Visanet. Recarga de Celular. Meios de Pagamento.

vii

ABSTRACT

SILVA, Claudio da. Deployment of the product recharge cell a study in the company Visanet. St. Joseph: 2007. Work Completion of the Course of Administration, University of Vale do Itajaí. This work is a subject of study the deployment of the product of cellular recharge via credit card from Visanet, using it as a way to the approach of the marketing strategy of the company and a review of reading. This case study, which prevailed qualitative data, it is benefited by the experience of the author in the company since its creation in 1995. In the review of literature, it was talking about and its marketing strategies, credit cards and its market, and on the development of technology for mobile phones. The company has been verified information on the market presence, including its history, and the composite market in practice. With about 100 branches throughout the country and the capillary of more than 15,000 banks partner, its sales force has built a network of more than one million shops accredited to the flag of credit cards Visa, which has done more from 2 billion transactions, busy value greater than 112 billion reais. As for recharging of cell, it enters into a market dominated by money as a means of payment, and the change that culture in order to pay the challenge to be reached by Visanet. It also provides extra benefits to the trader, as intensification of the movement of customers in the establishment and the bearer of credit cards Visa is a service available to more. There is also as a service rather differently on the range offered, such as credit and debit cards. In the market for mobile phones, which at the end of 2005 was with 88 million devices, the potential to be exploited is still immense. And, some improvements can be made to achieve success in the goals of empowerment and activation of the facilities, such as improvement in the system of committees, a dissemination through media such as television and newspapers, and the negotiation with the one of the major operators of card credit that has no partnership with Visanet this service, Brasil Telecom. Keywords: Visanet, Recharge of Mobile, Means of Payment.

viii

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 1

1.1 Problema de Pesquisa ........................................................................................................... 2

1.2 Objetivos............................................................................................................................... 2

1.2.1 Objetivo Geral ...................................................................................................................2

1.2.2 Objetivos Específicos ........................................................................................................2

1.3 Justificativa........................................................................................................................... 3

1.4 Apresentação do Trabalho .................................................................................................... 5

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 6

2.1 Marketing – Conceitos e Princípios ..................................................................................... 6

2.2 Composto Mercadológico................................................................................................... 10

2.3 Estratégias de Marketing .................................................................................................... 13

2.4 Plano de Marketing............................................................................................................. 18

2.5 Sistema de telefonia móvel – celular.................................................................................. 19

2.6 Mercado de cartões............................................................................................................. 21

2.6.1 O surgimento dos cartões ................................................................................................22

2.6.2 Função Econômica do Cartão de Crédito ........................................................................26

2.6.3 Operação do Cartão .........................................................................................................28

3 METODOLOGIA 31

4 RESULTADO DO ESTUDO 33

4.1 Caracterização da Empresa................................................................................................. 33

4.1.1 História e Números da Empresa ......................................................................................34

4.1.2 Concorrência....................................................................................................................37

4.1.3 Visão, Missão e Valores ..................................................................................................38

4.1.4 Marketing na Empresa.....................................................................................................39

4.2 Implantação Recarga Celular.............................................................................................. 48

4.2.1 Aspectos Operacionais ....................................................................................................49

4.2.2 Sinalização.......................................................................................................................50

4.2.3 Plano de Implantação.......................................................................................................52

4.2.4 Foco .................................................................................................................................54

4.2.5 Estratégias de Penetração ................................................................................................54

4.2.6 Canais de Venda ..............................................................................................................56

ix

4.2.7 Operadoras de Telefonia Móvel ......................................................................................57

4.2.8 Controles..........................................................................................................................59

4.2.9 Metas e Resultados ..........................................................................................................59

4.2.10 Considerações da Implantação ......................................................................................62

5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 65

REFERÊNCIAS 67

1 INTRODUÇÃO

O foco das empresas volta-se às necessidades dos clientes. Por isso, muitos são os

investimentos em pesquisa, comunicação e no desenvolvimento de canais mais eficientes. Ou

seja, todas as ferramentas são utilizadas na busca de que a identidade da empresa esteja

posicionada de maneira satisfatória na mente do consumidor. Esse posicionamento se dá

através da imagem que o mercado capta da estratégia de marketing desenvolvida pela

empresa.

Ainda nesse contexto, as empresas desenvolvem os produtos e serviços diferenciados e

que gerem algum valor para o cliente. Ser diferenciado no mercado significa possuir atributos

como maior agilidade, grande durabilidade, design inovador e até menor preço. Valor para o

cliente é relativo ao público que se tem pretensão de atender, como para as pessoas de menor

renda, o atrativo deve estar vinculado à questão do preço e na facilidade de pagamento. Assim

como o preço, de maneira geral, não é tão importante quanto o design para a classe mais

abastada.

No mercado de cartões de crédito a diversificação na oferta de serviços é um dos

diferenciais, já que aqui, busca-se atender todas as classes econômicas. Afinal, deve existir

um mix de serviços que atenda cada tipo de consumidor, desde aquele trabalhador de baixa

renda até o rico empresário.

E quanto a isso, a estratégia de oferecer algo inovador pode vincular a liderança nesse

novo mercado. Mesmo que posteriormente a concorrência ofereça produto similar. Pois,

segundo Trout (2004), quando o consumidor se adapta a comprar um produto pioneiro no

mercado, dificilmente o troca por uma cópia da concorrência. Assim, visando oportunizar aos

seus clientes um produto único e inovador, a Visanet lançou a recarga de celular via cartão no

Brasil.

Portanto, a proposta do presente trabalho é realizar uma análise, através do método

científico, da implantação desse produto inovador da Visanet. Essa metodologia utilizada é de

um estudo de caso, onde verificações da realidade do mercado, da empresa e do produto, são

confrontadas com os estudos constantes em livros e sites especializados em marketing.

2

1.1 Problema de Pesquisa

As transformações no modo de vida das sociedades têm promovido a busca por

tecnologias que facilitam o cotidiano. Buscando um diferencial, principalmente, uma fatia do

mercado ainda não explorada, a Visanet lançou o produto recarga celular. Portanto, o

problema de pesquisa vem ao encontro com tal preocupação.

Como está sendo executada a implantação do produto recarga celular pela Visanet?

1.2 Objetivos

A seguir serão descritos os objetivos, geral e específicos, propostos pelo trabalho.

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar a implantação do produto recarga de celular via cartão da Visanet.

1.2.2 Objetivos Específicos

Abordar o composto mercadológico na empresa Visanet

Caracterizar o produto recarga de celular e o seu desenvolvimento

Descrever a implantação do produto recarga de celular.

3

1.3 Justificativa

O mundo tem passado por diversas mudanças e desde a primeira onda, definida por

Toffler (1980) como a revolução agrícola, o homem vem criando novas necessidades.

Grandes mudanças se dão a partir do surgimento das grandes fábricas e das linhas contínuas

de montagem, assim o ciclo de produção capitalista traz à sociedade desejos que se

transformam em necessidades que até então não faziam parte do seu cotidiano. Instituiu-se

assim “o sistema capitalista”, provocado pela chamada revolução industrial, que se enraizou

profundamente, modificando o mercado. À medida que o tempo passa, novas conquistas vêm

sendo feitas no campo da tecnologia, conduzindo a sociedade a uma nova revolução, agora

chamada de digital ou era do conhecimento e definida por Toffler (1980) como sendo a

terceira onda. E é nesse campo que está a discussão deste trabalho.

A revolução digital tem como base a microeletrônica. E as mudanças nesse campo

vêm ocorrendo numa velocidade enorme, e o fator definitivo para que isto aconteça é a

informação. Que embora esteja ao alcance de muitos, só faz a diferença, aquele que tiver a

capacidade de processar tal informação transformando-a em conhecimento e difunde com

rapidez ao grupo. O trabalho braçal tem, cada vez mais, perdido espaço provocando o

desemprego tecnológico que é a substituição do homem pela máquina, enquanto o trabalho

mental tem feito a diferença competitiva agregando valor ao produto (TOFFLER, 1980).

Dessa mesma forma vem ocorrendo no mercado uma transformação no

comportamento de compra dos consumidores, promovendo vários estudos para que se possa

desvendar o que os consumidores estão desejando, ou o que pode encantar tais consumidores.

E isso não é fácil, tendo em vista que os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos

influenciam diferentemente cada consumidor, afirma Kotler (1998).

A exigência dos consumidores tem proporcionado ao mercado uma gama de variedade

de produtos e serviços. A qualidade, preço, inovação, atendimento, bem como seu benefício

social e suas preocupações ambientais são algumas destas exigências. Então, cada vez mais,

as empresas se adaptam a este novo mercado, inovando, interagindo e buscando satisfazer as

perspectivas de seus clientes. Em meio a toda essa mudança de mercado, a economia de

tempo, o conforto, a eficiência são algumas das prerrogativas para que produtos e serviços

sejam aceitos pelos consumidores.

4

A telefonia móvel é uma dessas criações dos últimos tempos, que revolucionou a

forma de comunicação. Uma das suas vantagens é a possibilidade de escolha da forma de

pagamento. A primeira forma, existente desde a implantação do celular, é conhecida como

pós-paga. Nesse sistema, o usuário, se encaixa em um plano de minutos em que sua

operadora tem a oferecer, conforme sua necessidade e pagando mensalmente de acordo com o

gasto efetivo. A outra forma é o sistema pré-pago, que funciona com a aquisição, anterior ao

uso, de créditos com valores afixados pelas operadoras.

Tal maneira exige que o usuário adquira os créditos através de um cartão recarga, ou

seja, cartões de valores determinados pelas operadoras. Assim, o usuário deve utilizar a

central de atendimento, digitando o código informado no cartão para que a recarga de crédito

seja validada para uso no telefone celular.

A Visanet, uma empresa de meios de pagamentos, buscando novos mercados e

oferecer aos seus clientes maior comodidade, lançou o produto recarga de celular, entendendo

ser esse um novo diferencial perante a concorrência que não oferece.

A importância do estudo para a empresa foi identificar e otimizar possíveis falhas

durante o processo de implantação, avaliar a percepção dos estabelecimentos que aderiram ao

produto recarga de celular, assim será possível sugerir e fazer alterações de melhoria na

continuação do processo. E, além do mais, a visão de um funcionário sobre o produto, suas

deficiências e atributos são analisados, propondo mudanças e novos conhecimentos.

Para o acadêmico está sendo de suma importância, agregando novos conhecimentos

tanto no lado pessoal quanto no profissional. Para tanto, foram utilizados conhecimentos, das

ferramentas e do aprendizado durante o curso de administração, identificando passo a passo

todas as etapas e processos do estudo, forçando a uma reavaliação, reciclagem nos produtos,

serviços e política da Visanet.

Em relação à universidade se faz mais uma contribuição de TCE como base de

pesquisa para outros acadêmicos.

5

1.4 Apresentação do Trabalho

Assim, este trabalho está organizado da seguinte maneira, compondo o primeiro

capítulo uma parte introdutória que insere o leitor no contexto do trabalho, permitindo-lhe ter

o conhecimento do tema a ser abordado, o problema de pesquisa, os objetivos, a justificativa

da escolha de tal tema e por fim a metodologia utilizada.

No capítulo 2 apresenta-se a fundamentação teórica, base que sustenta este estudo.

Neste capítulo, colocam-se as principais teorias relativas ao marketing, cartões de crédito e

uma breve descrição da telefonia móvel, além das bases para o alcance dos objetivos do

estudo.

No capítulo 3 são discutidos os aspectos metodológicos utilizados para o

desenvolvimento de todo o trabalho cientifico.

No capítulo 4 apresenta-se a empresa, e as suas estratégias de marketing para alcançar

o resultado desejado. Será feito o estudo da implantação do produto, ou seja, demonstrar os

resultados obtidos pela Visanet com tal produto.

No capítulo 5 e último, serão apresentadas as considerações finais, ou seja, o conjunto

de todas as informações colhidas neste trabalho, bem como considerações à este e algumas

sugestões.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Considerando que este estudo traz uma abordagem da distribuição de um novo produto da

Visanet, recarga de celular, faz-se necessário oportunizar aos acadêmicos, pesquisadores e

comunidade em geral, o que vem a ser marketing, composto mercadológico, sistema de telefonia

móvel (celular), estratégias de marketing, plano de marketing e o mercado de cartões de crédito.

2.1 Marketing – Conceitos e Princípios

Marketing é uma ferramenta que contribui para o sucesso e manutenção de produtos no

mercado. Se aplicado de maneira eficiente traz resultados positivos tanto para quem fornece como

para quem consome tais produtos. Assim na seqüência deste trabalho, a proposta é explanar acerca

do que vem a ser marketing, como fazer dele um instrumento para consolidação do produto

Visanet.

Inicialmente o homem vivia em grupos que lutavam contra os animais e as intempéries

para sobreviver. Srour (1998, p.13) observa que a Revolução Neolítica “introduziu as condições

para que surgisse um mecanismo de incentivo sistemático à produção de excedentes”, ou seja, o

homem percebeu que a partir do cultivo de seus alimentos, da criação de animais e da produção de

artefatos poderia trocar o excedente, com outro grupo, por algo que necessita para sobreviver.

Segundo Pride; Ferrel (2001), para se chegar ao conceito que se tem hoje de marketing, a

humanidade passou por três importantes períodos de transformação, sendo o primeiro denominado

de “Orientação para o Produto”, que inicia em 1850 quando a Revolução Industrial estava no seu

auge nos Estados Unidos. A eletricidade, os transportes ferroviários, a divisão do trabalho, as

linhas de montagem e a produção em massa, tudo isso auxiliava na produção de bens com maior

eficiência. Tais mudanças tecnológicas e os novos modos de uso da mão-de-obra fizeram com que

houvesse maior produção e demanda por bens manufaturados. O segundo de “Orientação para

Vendas”, que acontece por volta de 1920 até início da década de 1950. As empresas viam nas

vendas a principal maneira de aumentar os lucros. Neste período as pessoas de negócios

acreditavam que as atividades de marketing estavam unicamente orientadas para venda, como

ainda hoje algumas pessoas erroneamente acreditam. E o terceiro chamado de “Orientação para o

7

Marketing”, neste período há um interesse em saber o que o cliente necessita para então

começarem a produzir de acordo com suas necessidades e desejos.

A orientação para o marketing requer “a geração de inteligência de mercado pertinente às

necessidades do cliente, atuais e futuras; a disseminação da inteligência por todos os

departamentos e; a resposta a esses requisitos através de toda a organização.” (KOHLI E

JAWORSKI apud PRIDE; FERRELL, 2001, p. 09).

Um novo mundo surge e com ele o marketing, cujo berço se encontra nos Estados Unidos

e a difusão pelo mundo foi relativamente lenta. No Brasil o termo Marketing começa a ser

empregado por volta de 1954, quando Professor Norte Americano Karl A. Boedecker, organizou

os primeiros cursos de administração na recém-criada Escola de Administração de Empresas de

São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (RICHERS, 1981).

Marketing tem sido definido de várias maneiras. Um dos autores especialistas no ramo,

Kotler (1998, p.27) o define como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com

outros”. Enquanto que, para Pride; Ferrel (2001, p.03) marketing é definido “como o processo de

criar, distribuir, promover e apreçar bens, serviços e idéias para facilitar relações de troca

satisfatórias com clientes em um ambiente dinâmico”.

O propósito do marketing é atender e satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores. A área do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens e serviços, idéias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos (KOTLER. 1998, p.161).

Para Kotler (1998, p.173) a “necessidade humana é um estado de privação de alguma

satisfação básica”. E atender as necessidades humanas é algo muito abrangente, segundo Maslow,

pois, elas são organizadas em uma hierarquia, que parte das mais urgentes às menos urgentes. Em

ordem de importância, primeiramente vêm as necessidades fisiológicas, as de segurança, as

sociais, as de estima e por fim as de auto-realização. Já os desejos “são carências por satisfações

específicas para atender às necessidades”. (KOTLER, 1998, p. 27).

A teoria de Maslow tem contribuído para que os profissionais de marketing possam

compreender como os vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores

potenciais, embora as necessidades e desejos das pessoas dos dias de hoje estejam confusas. De

acordo com Kotler (1998, p. 162), “A tarefa do profissional de marketing é entender o que ocorre

na consciência do comprador entre a chegada de estímulos externos e sua decisão de compra”,

mas há uma diferença entre o marketing reativo, o pró-ativo e o criativo.

8

Um profissional de marketing reativo é aquele que encontra uma necessidade declarada e a

preenche; enquanto o profissional de marketing pró-ativo é aquele que vê adiante, pensando nas

necessidades que os clientes possam vir a ter no futuro próximo; e o profissional de marketing

criativo descobre e produz soluções das quais os clientes não pediram, mas que suas respostas

foram positivas (KOTLER, 1998).

Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect). Se duas partes estão buscando vender algo uma para outra, denominamos ambas de profissionais de marketing. O profissional de marketing precisa tentar compreender as necessidades do mercado – alvo, seus desejos e suas demandas (KOTLER, 2000, p.33).

Os profissionais de marketing atuam em áreas que vão desde os bens tangíveis ou

produtos, que formam a maior parte do esforço de marketing, bem como os serviços em função da

evolução da economia. Nos Estados Unidos a exemplo disso a economia se concentra num mix de

70% em atividades de produção de serviço e 30% em produtos. Existem os serviços e mercadorias

que são criados com objetivo de oferecer uma experiência, como é o caso, do Magic Kingdom da

Walt Disney World, o Hard Rock Café e o Planet Hollywood, dentre outros. A promoção de

lugares é uma outra forma de marketing, como por exemplo, cidades, estados, regiões ou até

mesmo em países inteiros estão, cada vez mais, se expondo para atrair turistas, sedes de empresas,

fábricas, eventos e até mesmo novos moradores. Em geral, estabelecem qual o perfil querem

receber e para isso contratam um profissional de marketing. O profissional de marketing também

tem o papel de promover as propriedades para que o público alvo as adquira. Essas propriedades

podem ser artigos intangíveis, como o direito de posse de imóveis, bens e de aplicações

financeiras – títulos e ações.Além disso, informações são produzidas e comercializadas como

produto. É isso que as Instituições de Ensino têm feito e cobram um preço que é pago pelos

alunos, bem como as publicações em livros de não-ficção, revistas, enciclopédias e até mesmo a

Internet. (KOTLER, 2000).

Para Kotler (2000, p.24) marketing é, de maneira sucinta, “atender as necessidades de

maneira lucrativa”. Marketing é uma ciência que estuda e regula as trocas comerciais, econômico-

financeiras ao longo da história humana, mas revoluciona o século XX, no campo político,

econômico e social. Só foi sistematizada como ciência no decorrer do século XX, embora seu

objeto de estudo seja uma das mais antigo, o mercado.

9

Para que haja marketing, obrigatoriamente, deve haver mercado, consequentemente

produto, demanda, valor, enfim fazem-se necessário trazer a luz da reflexão alguns conceitos para

que se possa entender este primeiro capítulo.

Considerava-se “mercado” o local onde compradores e vendedores se reuniam para trocar

seus bens. Os economistas se utilizam deste termo para se referirem a um grupo de compradores e

vendedores que transacionam em torno de um produto ou classe de produtos; dando origem aos

diversos mercados como, por exemplo, mercado de habitação, mercado de grãos e assim por

diante. Entretanto, os especialistas de marketing vêem os vendedores como constituindo a

indústria e os consumidores, o mercado. (KOTLER, 1998).

“Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma

necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa

necessidade ou desejo”. (KOTLER, 1998, p. 31).

E estes podem ser do tipo consumidor, empresarial, global e sem fins lucrativos. Afirma,

Kotler (2000), que mercado consumidor é aquele em que as empresa que produzem bens ou

serviços de consumo em massa, investem grande parte de seu tempo buscando estabelecer uma

marca superior. Assim cabe aos profissionais de marketing conhecer o perfil destes clientes, o que

desejam, quais suas necessidades e se o produto, que a marca representa, está respondendo a altura

às expectativas destes clientes alvo.

Já mercado empresarial é aquele constituído por empresas que vendem bens e serviços

para outras empresas e, em geral, se deparam com profissionais de compra com informações

atualizadas do mercado e, portanto, utilizam suas técnicas para avaliarem ofertas competitivas.

Compradores empresariais querem produtos que gerem lucros dentro do que estipulou ser seu

cliente alvo. (KOTLER, 2000).

Mercado global, conforme Kotler (2000) é aquele em que as empresas que produzem bens

e serviços, os comercializam em mais de um país e isso exige do profissional de marketing um

forte aparato como, conhecer o sistema jurídico do país no qual sua empresa estará negociando,

bem como conhecer a cultura local, o estilo dos consumidores, bem como daqueles no qual sua

empresa está negociando, enfim, é bastante arriscado. E mais, há ainda o mercado sem fins

lucrativos, que compõem o terceiro setor assim como o governamental.

Para Chiavenato (1980, p.11) a existência de mais dois mercados além daqueles já citados

por Kotler: mercado de trabalho e mercado de recursos humanos. Mercado de trabalho “é

constituído pelas ofertas de trabalho oferecidas pelas empresas, em certa época e em determinado

10

lugar. Mercado de recursos humanos é constituído pelo conjunto de indivíduos aptos ao trabalho,

em certa época em determinado lugar”.

Além das variadas conceituações dadas aos diferentes mercados é importante também

descrever segmentação, tendo em vista que uma empresa raramente conseguirá satisfazer a todos

os segmentos existentes num mercado. Para Kotler (2000), os profissionais de marketing

identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores. Segmentos de mercado podem

ser identificados com análises das diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais dos

compradores, assim a empresa escolhe dentre os vários segmentos, aqueles que apresentam as

maiores oportunidades. O Marketing tem como principal razão de seu sucesso a objetividade. O

mercado não aceita falha, nem complacência, enfim, quer resultados positivos.

Assim, para alcançar tal objetivo, o mercado conta com um composto que visa facilitar o

entendimento de como satisfazer o cliente.

2.2 Composto Mercadológico

O composto mercadológico também chamado de 4Ps, foi formulado por Jerome MsCarthy

em seu livro Basic Marketing lançado em 1960. Os 4Ps são: o produto que em inglês quer dizer

product, o preço que quer dizer price, o local que é place e por último promoção do inglês

promotion. Estes tratam do conjunto de interesses dos consumidores em que as organizações

devem estar atentas para que possam alcançar a satisfação de seus clientes1.

De acordo com Kotler (2000, p. 33), produto “é qualquer oferta que possa satisfazer a uma

necessidade ou a um desejo”. E é por meio destes que as pessoas satisfazem seus desejos e

necessidades, e suas principais categorias foram citadas anteriormente quando se fala das áreas de

atuação de um profissional de marketing. Marca é a produção ou a imagem que se tem de uma

oferta.

1 Com base na matéria disponível no site:www.marketing.com.br

11

Ou ainda “conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporcionam benefícios reais

ou percebidos com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos de consumidores ou grupos de

consumidores”2.

A gestão de produto lida com especificações do bem, que pode ser tangível ou intangível

(serviço) em questão e as formas como ele se apresenta de acordo com as necessidades que o

usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar da embalagem do produto, do

peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo, entre outros3.

As necessidades humanas já foram mencionadas anteriormente, mas cabe ressaltar que

estudos comprovam que o conceito de necessidades humanas é inerente ao marketing. Para Santos

(2002, p.14) “necessidades humanas são estados de carência percebida”. Demanda está ligada ao

desejo de alcançar um bem, mas o ser humano, segundo Santos (2002), tem desejos ilimitados e

recursos que podem lhe proporcionar comprar tal desejo ou não. Sendo assim, a disposição de

comprar determinado produto ou serviço por parte dos consumidores é chamada de demanda.

O processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e

financiamentos, tem em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico do

consumidor. O responsável por esse processo deve cuidar da lista de preços e repassá-los aos

vendedores. Deve informar também, quais os descontos por quantidades adquiridas e,

principalmente, se o foco é competir por preço diante da concorrência4.

O valor para um cliente é a diferença entre o que ele ganha comprando tal produto e os

custos para obtê-lo. De acordo com Kotler (1998), existem ainda outros valores percebidos pelos

clientes, por exemplo, status e ou imagem positiva. A satisfação do cliente vai depender das

expectativas depositadas com relação ao produto, e se este as superou.

A qualidade do produto ou serviço está ligado diretamente a satisfação. Ou seja, a

qualidade promove um impacto direto sobre o desempenho do produto. Então, pode-se dizer que

uma empresa alcança qualidade total quando esta supera as expectativas de seus clientes

(SANTOS, 2002).

A troca é fundamental no marketing, e para tanto é necessário que haja pelo menos duas

partes envolvidas, cada uma trazendo uma oferta à outra. Tendo a liberdade de aceitar ou não, de

negociar, assim a troca passa a ter um valor.

2 Disponível no site: www.marketing.com.br 3 Com base na matéria disponível no site:www.marketing.com.br 4 Com base na matéria disponível no site:www.marketing.com.br

12

A troca é considerada o conceito central do marketing. Ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. Sob a óptica do marketing a troca é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. Existem outras maneiras de obter-se um objeto desejado, como no caso de quem tem fome que pode caçar pescar ou colher frutas para alimentar-se (SANTOS, 2002, p. 18).

Considerando a troca um conceito central do marketing, pode-se dizer que a transação é

uma unidade de medida. Para Kotler (2000), a transação consiste em uma troca de valores entre

duas ou mais partes, podendo ser transação monetária clássica ou transação de permuta. Uma

transação é diferente de uma transferência, pois numa transferência uma parte dá algo a outra

parte, mas não recebe nada em troca, como exemplos, presentes, subvenções e doações a obras de

caridades. Mas a transferência pode sim ser interpretada como troca, uma vez que ao dar um

presente uma das partes retribui amizade, gratidão e muitos profissionais de marketing vêem aí

uma grande oportunidade de negócio, podendo inclusive fazer parte de sua rede de

relacionamento.

Quando se fala do local, a preocupação é com a distribuição, ou seja, como o “bem” chega

ao consumidor. Inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e

diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente de quais

canais de distribuição se utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta

logisticamente5.

Da concorrência é importante saber onde ela está e como se comporta no mercado. A

concorrência é apenas uma das forças atuantes no mercado em que a empresa opera, este ambiente

é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. No primeiro estão incluídos

fornecedores, distribuidores, revendedores e clientes-alvo e; o segundo é formado por seis

componentes, ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sócio-

cultural (KOTLER, 2000).

O outro “P”, o qual se refere a promoção, é constituído pelas formas de comunicação entre

a indústria e o consumidor. Os canais são extremamente necessários para que uma empresa

alcance seu público alvo, e estas podem fazer uso de três. São eles os canais de comunicação, para

enviar as mensagens aos seus compradores. Dentre os inúmeros canais de comunicação podem ser

citados os jornais, revistas, rádio, televisão, outdoors, folhetos e internet. Outro canal é o de

distribuição que a empresa utiliza para entregar ou demonstrar seus produtos ou serviços

5 Com base na matéria disponível no site: www.marketing.com.br

13

(tangíveis) ao comprador ou usuário. E por fim as empresas também utilizam os canais de venda

para realizar transações com compradores potenciais, são eles não apenas os distribuidores e

revendedores, mas também os bancos e as companhias de seguro que facilitam as transações

(KOTLER, 2000).

No marketing de serviços, ainda podem ser considerados outros “P”, que são as pessoas, os

processos e evidências físicas.

Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apóiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores, agencias de propaganda e acadêmicos, entre outros), com quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. Cada vez mais, a concorrência não é entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo o prêmio conferido à empresa que tiver construído a melhor rede. O princípio operacional é simples: construa uma rede efetiva de relacionamentos com os principais públicos interessados e os lucros serão uma conseqüência (KOTLER, 2000, p. 35).

O relacionamento da empresa, com os agentes internos e externos, objetiva estabelecer

vínculos que num longo prazo, tal relacionamento seja satisfatório para ambas as partes.

Estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais, resultando na construção de um

patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing. E esta é uma forte aliada para

manutenção de uma empresa no mercado (KOTLER, 2000).

2.3 Estratégias de Marketing

Usar uma boa estratégia é a maneira de sobreviver, sendo assim um bom ponto de partida é

olhar a definição de estratégia, como mostra o Webster's New World Dictionary: A ciência de

planejar e dirigir operações militares de grande escala. De manobrar as forças para a posição mais

vantajosa, antes do conforto real com o inimigo. Percebe-se que trata de uma palavra militar,

tendo o inimigo em mente. E se a idéia é procurar aquela posição mais vantajosa, primeiro é

necessário estudar, entender e fazer manobras no campo de batalha, o qual esta na mente dos

clientes efetivos e potenciais. (TROUT, 2004)

A estratégia de marketing de uma organização é preparada para dar uma integração total dos esforços que focam o cumprimento dos objetivos de marketing. Ela envolve a seleção de um ou mais mercados-alvos e, depois, o desenvolvimento de um composto de marketing (produto, preço, promoção, distribuição) que satisfaça as necessidades e os desejos dos participantes desse(s) mercado(s)-alvo(s) (FERREL, 2000. p. 24).

14

A estratégia de marketing é basicamente a seleção de um mercado-alvo e o

desenvolvimento de um composto de marketing (os chamados 4 Ps). Para que o produto satisfaça

a necessidade ou desejo de maneira satisfatória; que tenha preço adequado; seja vendido nos

pontos corretos e; que a comunicação e a linguagem sejam adequadas ao meio utilizado. Tudo isso

para atingir o cliente potencial.

Entrar na mente do consumidor com uma nova idéia, produto ou benefício nos dá uma

enorme vantagem. Muitos experimentos demonstram atração magnética do status quo. A maioria

dos que tomam decisões demonstra forte tendência para alternativas que perpetuam a situação

atual. Em face disso, se um produto já estava lá quando seus concorrentes tentam copiá-lo, tudo o

que conseguem é reforçar a sua idéia. “É muito mais fácil entrar na mente do consumidor primeiro

do que tentar convencer alguém de que você tem um produto melhor do que aquele que surgiu

primeiro” (TROUT, 2004, p. 32).

Uma estratégia forte é ser líder de mercado, pois “liderança é a maneira mais poderosa de

diferenciar a marca, pela razão de ser a forma mais direta de definir suas credenciais. E

credenciais são os acessórios que usamos para garantir o desempenho da marca”. E deve-se pensar

que quando se tem credenciais de liderança, é provável que o cliente potencial acredite em quase

tudo que seja dito sobre esta marca. “Os seres humanos costumam igualar “tamanho” a sucesso,

status e liderança” (TROUT, 2004. p 24).

Para Kotler (1998, p. 254), “uma empresa deve tentar identificar maneiras específicas de

diferenciar seus produtos para obter vantagem competitiva. Diferenciação é o ato de desenvolver

um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus

concorrentes”. Deve procurar ter vantagem competitiva pela diferenciação do produto, do serviço,

das pessoas, por meio do canal, assim como a diferenciação por meio da imagem. Cada um desses

conceitos é descrito na seqüência.

Para Kotler (1998, p. 255) a “diferenciação dos produtos físicos ocorre em uma

continuidade de eventos”. De um lado encontram-se produtos altamente padronizados e do outro

estão os produtos capazes de passarem por uma alta diferenciação. No caso dos produtos o que os

caracteriza diferentes no mercado é desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade,

facilidade de conserto, estilo e design.

Então, para que se entenda o que tais diferenciações criam de valor no produto, faz-se

necessário definir cada aspecto. O desempenho se refere aos níveis pelos quais as características

básicas do produto operam podendo ser nivelado como baixo, médio, alto ou superior. A

15

conformidade é o estágio pelo qual todas as unidades produzidas são iguais e atendem aquilo que

o mercado-alvo espera. A durabilidade se trata da mensuração da vida útil prevista para um

determinado produto sob condições naturais e, ou intensas. A confiabilidade é uma estatística

probatória de que um produto não apresentará defeitos num determinado período de tempo

especificado pelo fabricante. A facilidade de conserto é um dado que indica a rapidez e a atenção

de um fabricante em relação aos defeitos ou ate mesmo ao mau funcionamento do seu produto.

“Estilo é a descrição do produto aos olhos do comprador, ou seja, como ele vê e sente o produto. E

o design é a totalidade de características que afetam a aparência e funções de um produto em

termos das exigências dos consumidores”. (KOTLER, 1998, p. 258).

Além de diferenciar seus produtos físicos, uma empresa tem também que diferenciar os serviços que os acompanham. Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo, freqüentemente esta na ampliação de serviços que agregam valor e na melhoria da qualidade. Os principais diferenciadores de serviços são facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção e conserto e alguns outros (KOTLER, 1998. p 260).

Sendo assim é necessário explanar a respeito de cada uma destes principais diferenciadores

de serviços. A facilidade de pedido é formada pelas vantagens oferecidas para receber os pedidos

de seus clientes. No caso da entrega refere-se a maneira com que este produto ou serviço chega

até o consumidor, inclui rapidez, precisão e cuidado com o manuseio no ato entrega. A instalação

é o serviço que deve ser feito para colocar o produto em condições de funcionamento no local

desejado pelo cliente. O treinamento do consumidor refere-se a especialização dos funcionários no

repasse de informações aos clientes, para a autonomia de uso, de maneira adequada e com

eficiência. Enquanto, que os serviços de consultoria ao consumidor referem-se a disponibilidade

de informações, acesso ao banco de dados e a efetiva orientação. Já, manutenção e conserto estão

relacionados com qualidade e quantidade dos serviços de reparos disponíveis aos clientes, ou seja,

a facilidade de encontrar serviços autorizados para fazerem tais reparos com segurança e num

preço acessível. E, por fim os serviços diversos estão ligados a forma com que as empresas podem

agregar valores aos seus produtos por meio dos serviços, como por exemplo, oferecendo melhor

garantia ou mesmo melhor contrato de manutenção que seus concorrentes (KOTLER, 1998).

A diferenciação também pode se dar por meio das pessoas, ou seja, um dos diferencias das

empresas é o atendimento ao publico, pessoas bem treinadas exibem seis características:

competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade e boa comunicação, que são

descritas na seqüência.

16

Competência. Os funcionários possuem experiências e os conhecimentos exigidos. Cortesia Eles são amigáveis, respeitosos e ponderados. Credibilidade. Eles são dignos de créditos. Confiabilidade. Eles desempenham o serviço com consistência e cuidado. Responsividade. Eles respondem rapidamente as solicitações e aos problemas dos consumidores. Comunicação. Eles se esforçam para entender o cliente e para comunicar-se claramente (KOTLER, 1998. p. 262).

Com relação a diferenciação por meio de canais, é necessário entender que para colocar

seus produtos no mercado os fabricantes, em geral, se utilizam de um intermediário, e tais

intermediários constituem o chamado canal de marketing ou canal de distribuição ou ainda de

canal comercial. Os “canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes

envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo”

(STERN; EL ANSARY apud KOTLER, 1998, p. 466).

A função que estes canais desempenham são as de movimentar bens de produtores até

consumidores, ganhando tempo, local e propriedade, bem como preenchendo os vazios que

separam os bens e serviços das pessoas que os usariam. As funções dos membros que constituem

estes canais de distribuição são as de coleta e disseminação de informações, promoção por meio

do desenvolvimento de comunicações persuasivas sobre a oferta, cujo objetivo é atrair os

consumidores, a negociação que nada mais é do que a tentativa de se chegar a um acordo para o

preço final do produto que agrade tanto ao fabricante como ao consumidor, o pedido, ou seja, a

comunicação de intenção de compra do canal de distribuição para os fabricantes, o financiamento

que é a obtenção e alocação de fundos necessários para fazer estoques em diferentes níveis de

canais de marketing, risco que é a aceitação dos riscos para que se possam realizar tais tarefas, a

propriedade física que é a estocagem e a movimentação de produtos físicos desde a matéria-prima

até os produtos finais, o pagamento, ou seja, os compradores pagam suas faturas aos vendedores

por meio de instituições financeiras e por fim propriedade que é a transferência real do produto

final da organização ou pessoa a outra (KOTLER, 1998).

Também é de suma importância entender que existem diferentes níveis de intermediários,

até porque existem diferentes mercados. Então, Kotler (1998, p. 468) aborda que “cada

intermediário que desempenha algum trabalho para levar o produto e sua propriedade a

consumidores finais constitui um nível de canal”. Tais níveis de canais possuem uma escala que

vai de zero a três, no caso do canal de nível zero é aquele que consiste na venda direta ao

consumidor pelo fabricante. Já canal de um nível é aquele que contém um intermediário de venda,

de dois níveis é o que possui dois intermediários, ou seja, em mercados de bens e consumos fica

marcado por possuir um atacadista e um varejista. Já o canal de três níveis é o que possui três

intermediários, como é o caso, por exemplo, das indústrias de alimentos processados que

17

fornecem para grandes atacadistas e estes repassam para um outro nível de atacadista e segue para

os varejistas. Nos canais do setor de serviços,

o conceito dos canais de marketing não está limitado a distribuição física de bens. Fornecedores de serviços e idéias também enfrentam o problema de tornar sua produção disponível e acessível às populações-alvo.[...] À medida que a tecnologia avança, a prestação de certos serviços torna-se mais fácil para os fornecedores e mais conveniente aos consumidores (KOTLER, 1998, p. 469).

Em resumo, os intermediários têm que tornar os produtos, serviços e idéias acessíveis para

quem quiser e puder consumi-los. Pensando nesse sentido, o computador é um atravessador que

repassa de maneira conveniente as informações, idéias e conhecimentos disponibilizados pela

Internet. Assim como, os aparelhos mais modernos de tecnologia celular.

As ofertas no mercado podem ter o mesmo impacto sobre o consumidor, porém a imagem

ou a marca do fabricante em muitos casos faz a diferença. Mas para isso é necessário

primeiramente distinguir identidade de imagem, ou seja, a “identidade compreende as formas

adotadas por uma empresa para identificar-se ou posicionar seu produto”. E a imagem “é a

maneira com que o público percebe a empresa ou seus produtos”. A empresa cria uma identidade

para moldar sua imagem pública, mas as pessoas podem criar uma imagem através de um conceito

próprio com relação a esta empresa. Uma imagem eficaz proporciona três coisas para um produto,

primeiramente ela “transmite uma mensagem singular que estabelece a característica e a

proposição de valor do produto”. Em segundo lugar, ela transmite essa mesma mensagem de

maneira distinta para que não seja confundida com os seus concorrentes. E, por fim ela transmite

poder emocional, de maneira que se posicionam nos corações e nas mentes dos compradores. O

“posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem

uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos”. (KOTLER,

1998, p. 265).

As empresas, em geral, definem primeiramente seu público-alvo, valores, metas, objetivos,

analisa sua concorrência, enfim, traça a estratégia com base na sua visão e missão. Então, com

base nas suas potencialidades e informações que têm sobre o mercado de atuação criam um

planejamento de marketing.

18

2.4 Plano de Marketing

Segundo Kotler (2000, p.110) “o plano de marketing é um dos processos de marketing”.

Ele deve ser desenvolvido para cada nível de produto da organização buscando assim atingir suas

metas. O autor ressalta a importância da implementação do planejamento em ações de acordo com

os objetivos da empresa, pois, caso o plano de marketing sofra alterações há um risco de perder

seu valor.

Para Churchill e Peter (2000) o plano de marketing é o resultado do planejamento

estratégico de marketing. Ele pode ser desenvolvido para um determinado produto ou para a

empresa como um todo. O plano dá as diretrizes de onde deve haver maior dedicação na empresa,

alas das oportunidades do mercado e a mensuração dos resultados que a empresa vem alcançando

em relação aos objetivos.

Já Richers (2000, p. 61) lembra que “todas as empresas precisam de um plano de

marketing que unam as pessoas em torno de seus objetivos e estabeleça metas para o futuro”. E

para desenvolver este plano, deve-se saber aonde a empresa quer chegar, quem almeja alcançar, e

com tais informações apresentar a conexão para concretizar tal objetivo. O modelo de plano de

marketing sugerido por Richers, além de um sumário executivo introdutório, é composto pelos

seguintes elementos:

Avaliação da situação do momento: listagem dos principais pontos fortes e fracos que a

organização possui;

Apreciação do cenário: as ameaças e oportunidades que a empresa tem no seu ambiente

externo;

Recomendações estratégicas: é o elemento fundamental do plano de marketing, onde são

apresentadas as sugestões a serem implantadas na organização, bem como tudo que se necessita

para sua implementação;

Formas de implementação: o detalhamento das ações sugeridas juntamente com as

informações necessárias para auxiliar na implementação do plano; e por fim

Orçamento: uma previsão das despesas e receitas que as ações sugeridas oferecerão para a

organização.

19

2.5 Sistema de telefonia móvel – celular

Os primeiros sistemas móveis, conhecidos também por Sistemas Móveis Convencionais, tinham uma estação base com transmissor e receptor instalados no topo de uma colina. Sua cobertura era grande, com várias dezenas de quilômetros, servida por transmissores e operava à potência de algumas centenas de watts. Dado o grande limitante de qualquer de sistema de rádio, especificamente o espectro, esta é, sem dúvida, uma solução de baixa capacidade. Alta capacidade será conseguida através do uso eficiente do espectro em áreas de cobertura cada vez menores. Este quesito é razoavelmente satisfeito pelo sistema celular (WALDMANS; YACOUB, 1997, p.44).

Em face disso, percebe-se que, na concepção antiga, era dado mais importância para a

abrangência do sistema em detrimento da qualidade do serviço. A baixa qualidade também esta

vinculada com a precária tecnologia disponível na época, em comparação ao que existe hoje.

O conceito celular já é bastante antigo, data da década de 40, mas só recentemente pôde ser colocado em prática, e hoje, ao se falar em comunicações móveis, o modelo celular está praticamente implícito. Com este novo conceito, novas medidas de avaliação da eficiência de sistema apareceram, destacando-se entre elas a eficiência espectral que combina tráfego por área e largura da banda disponível (WALDMANS; YACOUB, 1997.p.59).

Sobre a difusão da tecnologia celular para a população, Greco apud Ferreira (2004, p.2)

discute:

O primeiro serviço comercial de telefonia celular foi oferecido em 1978, em Bahrein, no Golfo Pérsico. Em 1979, a operadora japonesa NTT inaugurou uma rede que cobria a área metropolitana de Tóquio. Em 1981, a novidade chegou à Cidade do México, a primeira cidade das Américas a ter uma rede celular comercial. Neste mesmo ano, os europeus também inauguraram sua telefonia celular e, em 1982, foi a vez dos americanos entrarem no jogo, com a criação do padrão analógico, que foi adotado por diversos países no mundo - inclusive no Brasil, que inaugurou sua primeira rede celular em 1990.

Segundo Cerqueira F; Pinto (2004, p. 4), esse padrão analógico era caracterizado pela

“baixa capacidade espectral e facilidade na interceptação de conversas”, e por isso, motivou a

evolução do sistema para a segunda geração, a digital. Os autores (2004, p. 5) falam do sistema

digital que, “além de maior capacidade, possuíam algumas vantagens em relação aos sistemas

analógicos, como o uso de técnicas de codificação digital de voz mais poderosa, maior segurança

nas informações, códigos de detecção e eliminação de erros”.

Com a tecnologia digital, foram implantados alguns tipos de sistemas, segundo Cerqueira

F; Pinto (2004, p. 5): “O GSM (Global System of Móbile Communications), na Europa, o TDMA

20

(Time Division Multiple Acess) e o CDMA (Code Division Multiple Acess), nos EUA, e o PDC

(Japanese Personal Digital Celular), no Japão”. O mesmo estudo, informa que, no ano de 2002 a

tecnologia GSM era a mais difundida, com 71% do mercado mundial.

O domínio do sistema GSM também pode ser percebido no Brasil, visto que é utilizado

pelas quatro maiores operadoras de telefonia celular – Brasil Telecom, Claro, Tim e Vivo. Vale

ressaltar que a Vivo também opera com o sistema CDMA, assim como a Tim também opera com

a tecnologia TDMA6.

Uma das novidades permitidas pela tecnologia digital é a transferência de dados sem fio.

Usado em paralelo ao sistema GPS, a transmissão de dados entre os aparelhos celular é realizada,

mais habitualmente, por meio do GPRS (General Packet Radio Services). Nesse sistema, a

cobrança do uso é relativa à quantidade de dados trafegados, ao contrário dos outros sistemas,

onde é realizada baseada no tempo de uso. (BRAGHETTO, 2007)

Segundo Braghetto, 2007, com o GPRS, a velocidade de transmissão pode alcançar limites

muito superiores aos disponíveis atualmente, a conexão é do tipo immediancy, não precisando

realizar um novo contato cada vez que o usa, ou seja, é ideal para as transmissões que necessitam

estar sempre on line. Permite a aplicação para transmissão de infinitos dados, uma vez que os

divide em “pacotes” que são entregues por diversos canais ao destinatário.

Além da evolução tecnológica, ocorreu uma mudança na forma de pagamento pelo uso dos

recursos do telefone móvel. São duas as difundidas no Brasil. A primeira é a pós-paga, a mais

antiga, que funciona como crédito, o cliente acumula a utilização dos serviços e paga pelo uso

total ao final do mês. Nesse sistema de pagamento, a operadora oferece aos consumidores opções

de planos de minutos mensais. A segunda forma é a pré-paga, que funciona como débito, o cliente

compra determinado valor e utiliza até acabarem os créditos, para continuar a usar o serviço

precisa fazer uma “recarga de créditos”. Nesse caso a operadora disponibiliza cartões de recarga

com valores pré-fixados, como 10,00 ou 20,00 reais7.

O sistema de pagamento pré-pago, juntamente com o barateamento dos aparelhos e das

tarifas, permitiu o acesso da população de renda mais baixa ao celular. Pois, segundo Cipriano

(2007, p. 36), “O celular pré-pago possibilita que o consumidor faça o cálculo de quanto pode

6 Informações obtidas no site das operadoras. (www.brasiltelecom.com.br; www.claro.com.br; www.tim.com.br; www.vivo.com.br) 7 Informações obtidas no site das operadoras. (www.brasiltelecom.com.br; www.claro.com.br; www.tim.com.br; www.vivo.com.br)

21

gastar em ligações celulares. A partir dessa definição, o consumidor compra um cartão que possui

créditos com o valor estipulado e controla o próprio uso”, popularizando, assim o seu uso.

Hoje, a tecnologia permite que no aparelho celular vários recursos foram incorporados,

como máquina fotográfica, gravador de voz, reprodutor de música, redator e transmissor de

mensagens de texto. Confirmando isso, Lemos apud Cipriano (2007, p. 35) escreve que:

Hoje o celular é muito mais que um telefone móvel. Ele configura-se como um “teletudo”, um equipamento que é ao mesmo tempo telefone, máquina fotográfica, televisão, cinema, receptor de informações jornalísticas, difusor de emails e SMS, WAP, atualizador de sites (moblogs), GPS, tocador de música (MP3 e outros formatos), carteira eletrônica... A palavra de ordem da sociedade moderna é “informação a qualquer hora e em qualquer lugar [...]. Além do conforto proporcionado para os indivíduos, é uma maneira de aumentar a eficiência de suas organizações. A tecnologia de acesso sem fio, provendo conectividade sem as amarras dos meios físicos convencionais, tem, ainda, tornado realidade o anseio do acesso a qualquer hora e em qualquer lugar. A telefonia celular e as redes de dados sem fio são exemplos disso (WALDMANS, YACOUB, 1997.p.151).

Portanto, muitos valores foram agregados aos celulares. Primeiramente, as inovações se

firmam como diferenciais e posteriormente tornam-se comuns às marcas e operadoras disponíveis

no mercado. Assim como no caso da telefonia móvel, todos os outros setores de mercado estudam

como apresentar uma diferença que faça o cliente se interessar por seu produto. Os meios pelos

quais a empresa se apresenta ao mercado são chamados de estratégias de marketing.

2.6 Mercado de cartões

O cartão de crédito é um meio de pagamento, assim como o cheque ou moeda metal.

Falando do objeto físico, consiste em um cartão de plástico brilhante, colorido, retangular,

padronizado, medindo 55mm por 54mm, que contém uma tarja magnética e a identificação do

usuário. É emitido por uma administradora de cartões de crédito que, intermediado por uma

instituição financeira, fornece o serviço ao consumidor. Esse cliente final o utiliza para

pagamentos e aquisições de produtos e serviços em estabelecimentos comerciais conveniados à

operadora. (FIGUEIREDO, 2004).

22

2.6.1 O surgimento dos cartões

Segundo Gerson Luiz Carlos Branco: "o nascimento do cartão de crédito tem como causa

fatores econômicos e sociais: que igualmente deram origem à moeda, à letra de câmbio e ao

cheque: as necessidades ligadas à troca, ao consumo de bens, à circulação e acumulação de

riquezas" (FIGUEIREDO, 2004).

Segundo Roizman (2003), em 1914, a empresa Western Union, nos Estados Unidos, emitia

cartões que permitiam ao usuário um prazo de pagamento das compras sem a incidência de juros,

ou quaisquer outros encargos.

Não é comprovado cientificamente, mas há inícios de que o cartão de crédito surgiu em um

jantar, em um restaurante americano. Participavam do jantar o milionário e proprietário de uma

cadeia de lojas Alfred Bloomingdale e mais dois amigos, quando na ocasião este, notou quando

iria pagar a conta, que havia esquecido o seu talonário. Como era uma pessoa conhecida, não teve

problemas em “pendurar” a conta. Alfred, naquela mesma noite começou a discutir com os amigos

da necessidade de se criar um documento de identificação e crédito, cujo comprovado a

idoneidade do portador, assegurasse a sua utilização. A utilização do cartão identificador,

inicialmente seria apenas utilizada em restaurantes, por esse motivo o nomeou de Diners Club,

cujo nome passou a ser conhecido pela sociedade fundada pelos três amigos. (LACERDA F.,

1990).

O cartão de crédito, com o funcionamento similar ao modelo atual, começou a se desenhar

na década de 1950. Com o lançamento do Diners Club, teve-se a concepção de cobrar uma taxa de

desconto do estabelecimento comercial associado, contrapondo as vantagens e benefícios do

recebimento do pagamento através do cartão. E também os usuários dos cartões começaram a

receber as faturas referentes o consumo mensal, para pagamento imediato. (ROIZMAN, 2003).

Desde então, o cartão teve uma constante evolução. Alguns bancos de pequeno porte dos

EUA, em sua administração, começaram a institucionalizar esse sistema, entre sua clientela. E,

antes mesmo que a década de 1950 acabasse os grandes bancos já haviam comprado a idéia,

adotando igualmente o sistema e utilizando-o como o mesmo perfil que é atualmente utilizado.

Porém, nas primeiras tentativas de sua implantação, houve casos catastróficos. (LACERDA F.,

1990).

Assim, Lacerda F. (1990, p. 31) ressalta que,

23

Tal é o caso dos cartões emitidos pelo Chase Manhattan Bank e pelo Girard Trust Bank of Filadélfia, que sem que os clientes houvessem solicitado e que, por causa disso, suscitaram controvérsia de ordem constitucional, por afronta às liberdades individuais garantidas na carta americana. Em linhas gerais, entretanto, o cartão como instituto, ia-se impondo e as experiências realizadas mostraram-se positivas.

Além disso, o número de transações reduzidas em comércios locais, fez com que gerassem

pouca renda para os bancos. E conseqüentemente, desistissem do produto cartão. Mas, em 1958, o

Bank of América, com grande capilaridade no estado da Califórnia lançou o BankAmericard, com

um nova função, o crédito. (ROIZMAN, 2003).

Em 1966, o Bank of America havia estabelecido acordo com vários bancos que operavam fora do estado da Califórnia a fim de que pudessem afiliar estabelecimentos comerciais e co-emitir cartões de crédito BankAmericard. Em 1967, outro grupo de bancos no estado de Illinois, da costa leste e da Califórnia, formaram o Master Charge. Com o crescente êxito destas associações, a maioria dos bancos regionais desistiu da idéia de operar sistemas independentes, juntando-se aos sistemas estabelecidos. Em 1970, mais de 1400 bancos ofereciam o BankAmericard e o Master Charge, nos Estados Unidos. (ROIZMAN, 2003, p. 54-55)

O banco usuário utilizava seu próprio cartão de forma independente da jurisdição

originária de suas atividades, com seu modo característico de atuar. Porém, todos os bancos que

aderirem ao sistema “Bankamericard”, serão obrigados a utilizar em seus cartões um padrão

adotado, este sendo, o mesmo formato e cores. Dessa maneira, os clientes do banco usuário

desfrutaram de serviços diferenciados. Cada banco participante poderá oferecer aos seus clientes

um serviço de compras local, sem a utilização de moeda sonante (moeda metal); serviço vinculado

ao turismo, pelo intercâmbio internacional de várias agências; serviço quase-cambiário, em que o

cliente pode descontar cheques pessoais em toda a rede de bancos integradas ao sistema, obtendo a

antecipação monetária. (LACERDA F., 1990).

Esse cartão, com base em um acordo interbancário, objetiva principalmente: a inclusão de

um regime flexível de crédito em dinheiro, montantes relativamente grandes, e que busca

primeiramente enfrentar os gastos normais do consumo familiar; não cobrar juros, se o titular do

cartão cobrir seu saldo devedor em um determinado período de tempo, este mais extenso

(LACERDA F., 1990).

Ou seja, aqui houve a união das empresas do mesmo ramo para que pudessem oferecer aos

clientes e associados uma rede de atendimento maior e mais vantajosa. Assim, formou-se o

conceito atual de administradoras de cartão de crédito. E não há fronteiras para a atuação dessas

empresas, no início da expansão internacional,

24

[...] Foi o Barclays Bank o primeiro banco estrangeiro a se associar ao sistema americano denominado Bankamericard, passando a usar o cartão azul, branco e dourado e adquirindo, inclusive, seu programa de computação. Em 1977, quando a sociedade IBANCO alterou sua denominação social para Visa Internacional, o Barclays aderiu àquele sistema e difundiu ainda mais o seu Barclaycard. – Para enfrentá-lo, associaram-se os bancos National Westminster, Midland e Lloyds e criaram o sistema ACCESS, que trataram de ligar ao sistema europeu Eurocard e, posteriormente, ao Interbank americano, atualmente conhecido como MasterCard. ACCESS é a designação para o cartão expedido pela Joint MásterCard Company, a que se agregaram vários outros bancos do Reino Unido (LACERDA F., 1990.p.35).

Na América do Sul, os sistemas de cartões de crédito estão presentes e se expandindo em

quase todos os países, isso se origina através de associações com grandes empresas internacionais.

A Argentina e a Venezuela enfrentaram uma série de óbices impostos pelas autoridades

monetárias, para que conseguissem sua validade estendida ao mundo exterior. Os sistemas

adotados de cartões de crédito mais antigos são: na Colômbia, Argentina e no Brasil (LACERDA

F., 1990).

Na Colômbia, a primeira experiência com o sistema de cartões remonta a 1962, quando foi fundada a sociedade Diners Club de Colômbia Ltda. Por sua vez, o Banco de Bogotá, em 1969, iniciou contatos com o Bank of América para estabelecer, em conjunto com outros bancos colombianos, o cartão Credibanco. Assim, já a partir de 1971 teve início as operações com um típico cartão de crédito bancário, a que vieram juntar-se mais alguns bancos comerciais, franqueados pelo sistema Bankamaricard (LACERDA FILHO, 1990.p.39).

Na Argentina, o cartão foi introduzido ao final da década de 60, através do Diners Club

Argentina S/A. Mas, foi somente a partir do ano de 1975 que se pode considerar iniciado o

desenvolvimento do instituto naquele país, conforme Lacerda F. (1990, p. 40):

A VISA, (1975), o American Express, (1979) e o Mastercard, com seu cartão Argencard, como, também, através de organizações de caráter nacional, tais como as que exploram os cartões Provencard (cartão da Provencor Cia, Financiera S/A, circunscrito às Províncias de Buenos Aires e Córdoba) e o Lurocaard (cartão de crédito Luro, nascido na cidade de Mar del Plata e com atuação em toda a costa atlântica, desde a Bahia Blanca até Villa Gesell) e ainda, o Londoncard, cartão do Banco de Londres Y America do Sul (Lloyds Bank), o primeiro cartão de crédito bancário da Argentina.

No Brasil o surgimento do cartão de crédito, conforme afirma Figueiredo (2004. p. 17),

que:

Surgiu o primeiro cartão de crédito no ano de 1956 (Diner`s), cujo crescimento acentuado ocorreu a partir do Plano Real (em 1994 existiam 11,2 milhões de portadores de cartão de crédito), saltando para mais de 23,6 milhões de portadores no mês de dezembro de 1999 e 41,5 milhões em 2003.

25

O cartão Diner’s atuou como absoluto no mercado brasileiro durante mais de uma década,

sendo este, altamente elitizado. Com a saída dos proprietários (família Klabin) e a associação com

o Banco Sul Brasileiro S/A, o cartão Diner’s foi perdendo a aura de cartão elitizado e, antes do

processo de intervenção e transformação daquele em Banco Meridional, seu título foi negociado

com a Credicard S/A – Administradora de Cartões de Crédito (LACERDA F., 1990).

A administradora, já explorava com muito sucesso o seu cartão Credicard, desde a época

que se chamava “Companhia de Turismo, Propaganda e Administração”. “A Credicard, hoje,

dedica-se a resgatar a imagem inicial do cartão pioneiro, como produto distinguido. Ao lado do

Diners, a Credicard mantém a exploração do cartão que leva seu nome, em associação com o

gigante americano Mastercard. (LACERDA F., 1990).

Desde o surgimento do Diners, também outros cartões apareceram, além do Credicard.

Foram eles: O cartão Nacional, explorado pelo Banco Nacional, o cartão Elo, do Bradesco, este

associado ao sistema Bakamericard, o cartão Passaporte, associado ao sistema Interbank, que

desapareceu, o American Express, atuante na mesma faixa do Diners, e o Ourocard, este do Banco

do Brasil e associado ao sistema Visa. Dados levantados pela Abecs – Associação Brasileira das

Empresas de Cartões de Crédito, do ano de 1990, totalizaram 3,5 milhões de cartões em circulação

no país, liderando o Bradesco, detentor de 1,5 milhões de usuários, Credicard Mastercard com,

1,25 milhões, somados aos 110.000 sócios do Diners. Seguem-se o American Express, com

330.000 associados, o Nacional, com 240.000 titulares este associado ao Sistema VISA, e

Ourocard, com 50.000 usuários8. (LACERDA F., 1990).

No ano de 2001, no Brasil, existiam 40 milhões de portadores (usuários) de cartão e 480

mil estabelecimentos credenciados. Estudos da Credicard demonstravam que, entre os portadores,

29% das suas despesas são pagas com cartão, 18% com cheque e 39% com dinheiro em espécie.

Portanto, entre os portadores, o cartão já supera o pagamento com cheque, mas ainda não alcançou

o dinheiro. (Fonte: Relatório da Gazeta Mercantil – Maio 2001 apud WANG; IKEDA, 2004).

8 De acordo com notícia publicada pelo Jornal do Brasil, edição de 05/06/88, 1º caderno, p. 28, “as agressivas campanhas de marketing detonadas nos últimos meses pelos cinco grandes conglomerados administradores de cartões de crédito no Brasil refletem o início de uma guerra pelo aliciamento de 12 milhões de brasileiros com potencial de retirar do bolso, para gastar no comércio, até 15 milhões de dólares por ano. Ainda muito longe dessas metas, o mercado real deixa terrenos mais para a expansão do que para a briga corpo a corpo entre os concorrentes, todos unidos em uma batalha maior: transformar o cartão de crédito no dinheiro de plástico, com carimbo de garantia e símbolo de status”.

26

A seguir é apresentado o quadro atualizado do número de cartões de crédito, débito e de

lojas no Brasil, retirado do site da Abecs, demonstrando a evolução no ano de 2007 do numero de

transações e faturamento.

Tabela 01: Evolução dos números de cartões no Brasil em 2007. Fonte: Adaptado do site da Abecs, (2007).

2.6.2 Função Econômica do Cartão de Crédito

O cartão de crédito desenvolve função múltipla, pois o mesmo incrementa a atividade

comercial e creditícia, garantindo a substituição da moeda como meio de pagamento. A função de

desenvolvimento da atividade comercial se origina no sentido de que o cartão de crédito permite

ao comerciante e aos empresários, uma ampliação do mercado consumidor. Favorecendo o

27

faturamento das empresas, a partir de que essas se filiam ao sistema de cartões de crédito. Ainda

incrementa o volume das vendas, tendo prestígio e status econômico, afasta a idéia de que, sem

dinheiro disponível, não se poderia comprar um determinado bem ou pretender a prestação de

determinado serviço. O sistema permite uma redução de custos operacionais para as empresas

associadas, pois a partir da associação, estas passam a não precisar de departamentos de créditos

próprios, e da manutenção de serviços. (LACERDA F., 1990).

A função de crédito permite também, proporcionar ao usuário do cartão, imediatamente um

crédito, este podendo ser, limitado ou ilimitado, para a aquisição de bens e serviços em todos os

estabelecimentos associados ao sistema, funcionando automaticamente, dentro das condições

contratuais estabelecidas. A função creditícia se manifesta de maneira dúplice. O usuário tem um

crédito aberto nos estabelecimentos associados, adquirindo a mercadoria ou serviço pelo valor

equivalente ao pagamento à vista, e este, efetuando o pagamento trinta dias após ter feito a

compra. O empresário ou comerciante, pode mobilizar seus estoques e ampliar a prestação de

serviços, sem que dependam de manutenção de um sistema de crediário próprio ou de um

departamento de controle, cobrança e informações cadastrais (LACERDA F., 1990).

O ciclo de crédito, assim concebido, encerra-se quando do pagamento da fatura que a operadora do sistema encaminha ao usuário, mensalmente, pagamento esse que pode ser feito de uma só vez, sem qualquer acréscimo, ou de forma parcelada, mediante financiamento da própria empresa emitente do cartão. (LACERDA F., 1990, p. 43).

A função de garantia contribui para que os comerciantes não necessitem mais fazerem a

triagem e as avaliações para a liberação de crédito, diminuindo para estes, os custos. Segundo

Lacerda F. (1990), o cartão de crédito também lhes retira os riscos inerentes a falta de pagamento

das mercadorias vendidas ou de serviços prestados, pelos clientes, pois é a operadora dos cartões

que assume contratualmente a responsabilidade pela referida liquidação. Então, ressalta-se que o

estabelecimento fornecedor do produto ao cumprir com suas obrigações prescritas no contrato terá

a garantia do pagamento, independente da operadora receber ou não do cliente.

Dessa forma, circunstâncias como a eventual insolvência dos adquirentes, usuários do cartão, de modo algum alcançarão os comerciantes ou os prestadores de serviços. A operadora, em termos efetivos, torna-se e faz-se responsável pelo pagamento das compras efetuadas pelo usuário do cartão, transformando-se em instrumento garantidor dessas compras perante os fornecedores, convertendo-se como que numa delegatária das dívidas inerentes, sempre e quando o fornecedor interessado haja cumprido com as obrigações a seu cargo, (como por exemplo, a verificação da identidade do consumidor, do prazo de validade ou da vigência do cartão, do limite de crédito ou de compra, da autorização prévia quando necessária, etc.) (LACERDA F., 1990, p.43).

28

O autor traz uma realidade do contexto que estava inserido. Naquele momento, havia

necessidade de pedir autorização via telefone para efetuar a venda. O contexto da atualidade, o

estabelecimento está eximido dessa operação, visto que a verificação é automática.

2.6.3 Operação do Cartão

Os agentes envolvidos na operação do produto são portador, estabelecimento, bandeira,

adquirente e emissor. Assim, Roizman (2003) os define da seguinte maneira:

Portador/Usuário – aqueles que utilizam o cartão para consumir ou comprar produtos e

serviços nos estabelecimentos credenciados;

Estabelecimento Credenciado (EC) – são as lojas ou prestadoras de serviços que aceitam

os cartões de crédito como meio de pagamentos de produtos e serviços. Podem ser cadastrados por

um ou mais adquirentes, associando-se às bandeiras.

Bandeira – Fazem associações com emissores de cartões e concedem as licenças que

permitem o uso do sistema para pagamentos, definem normas e regulamentos que regem

operações e emissão dos plásticos, indicam a rede de aceitação local e internacional, operam a

rede global de telecomunicações, garantindo interoperabilidade, pesquisam e desenvolvem novas

tecnologias e executam marketing institucional. As principais marcas do mercado brasileiro são:

Visa, Mastercard, Diners Club, Redeshop e American Express.

Adquirente (acquirer) – são responsáveis pelas filiações, gerenciamento, enfim toda a

parte de relacionamento com o EC. Nessa função, também fazem a instalação da tecnologia de

captura nos estabelecimentos. As principais adquirentes no Brasil são: Visanet (Visa e Visa

Electron), Redecard (Mastercard, Maestro, Redeshop e Diners Club) e Amex (American Express).

Emissor – são administradoras de cartão de crédito, como bancos e empresas

especializadas, fazem o vínculo entre o consumidor e a bandeira. O emissor pode estar ligado à

mais de uma bandeira, oferecendo ao seu cliente a opção de possuir mais de um cartão de crédito.

São responsáveis por analisar o cliente, determinando o limite, emitem o cartão e as faturas.

Além desses, Roizman (2003, p. 56) fala de dois outros agentes indiretos:

Parceiros - Empresas que atuam em outra área e fazem acordo com os emissores para oferecer um cartão com sua marca. De modo geral, oferecem algum diferencial que pode

29

ser um serviço, produto ou facilidade. Podem ser redes varejistas, companhias aéreas ou automobilísticas, entidades beneficentes ou indústrias. Um exemplo é o Instituto Ayrton Senna. Processadoras - Realizam a parte operacional e podem ser próprias ou terceirizadas. Processam faturas e fazem o atendimento ao cliente. As principais marcas do mercado brasileiro: Orbitall, Cardsystem e Equifax/Unnisa (terceirizadas).

Além dos agentes, a operação também depende do tipo de cartão,o site da Abecs

(Associação Brasileira das Empresas de Cartão de Crédito e Serviços) traz uma classificação que

diferencia os cartões de loja, pré-pago, de débito, de crédito e múltiplo. Abaixo, os tipos são

explicados:

Cartão de loja – é emitido por estabelecimentos, com uso restrito, ou seja, as compras só

podem ser realizadas nessa empresa.

Cartão pré-pago – o portador credita previamente um valor no cartão, normalmente o seu

uso prescinde uma senha pessoal e o saldo é atualizado automaticamente após cada compra.

Cartão de débito – vinculado a uma conta bancária, onde a cada uso gera um débito

automático nessa conta. Aqui também se usa uma senha.

Cartão de crédito – permite a compra de produtos durante um período mensal, onde

acumulados os débitos do mês são cobrados em fatura com o valor total dessas aquisições.

Cartão múltiplo – Em um único cartão soma-se as funções do débito e do crédito.

No cotidiano, os portadores de cartão, em um estabelecimento credenciado “passam o

cartão” em uma maquineta chamada de POS (point of sale – ponto de venda). O POS

automaticamente comunica-se com a administradora do cartão que, após análise, autoriza ou não a

efetivação da compra. Caso efetivada, emite comprovante que deve ser assinado pelo titular. Essa

assinatura pode ser substituída pela senha, dependendo do tipo de cartão. (ROIZMAN, 2003).

Nessa operação são geradas as receitas para as empresas envolvidas, como anuidade

comissões, aluguel do POS, remuneração de garantia e tarifas. Na abordagem de Roizman (2003)

são apresentadas a seguir:

Comissões – baseiam-se no valor das transações podendo chegar à 7% do valor da venda.

Desse valor, cerca de 0,5% vai para administradora, 2 a 3% para a bandeira e o restante vai para o

adquirente;

Aluguel do POS – renda mensal inteira do adquirente que é responsável pela instalação e

manutenção da tecnologia no estabelecimento;

30

Anuidade - é única e exclusivamente da administradora e corresponde a taxa cobrada ao

portador para este se associar ao sistema de cartões de crédito. (p. 57).

Garantia – “corresponde aos juros cobrados ao portador pelo financiamento das compras.

Também é apenas da administradora”. (p. 57)

Tarifas – “corresponde ao valor cobrado ao portador para que este possa efetuar saque 24

horas e por perda ou roubo do cartão”. (p. 57).

Como percebido, o estabelecimento não tem remuneração proveniente do cartão. Mas, gera

o benefício ao seu cliente sendo mais uma forma de pagamento. Conseqüentemente, aumentam as

possibilidades de negócios. Outra vantagem é a garantia de recebimento, como explicado

anteriormente. Com a negociação pode variar, mas no caso da venda mediada pelo cartão de

crédito o lojista recebe o valor após 35 dias, já abatido os valores das comissões. Quem é

responsável pelo repasse é o adquirente. (ROIZMAN, 2003).

31

3 METODOLOGIA

De acordo com Kerlinger apud Mattar, (1999, p. 50) “pesquisa cientifica é uma

investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de proposições hipotéticas sobre as

relações presumidas entre fenômenos naturais”.

Esse estudo ocorre através do levantamento de experiências e, principalmente, com o

levantamento de fontes secundárias: bibliográficas, estatísticas. A fundamentação teórica foi

preferencialmente baseada em livros. Mas como o tema pede informações mais atualizadas do que

aquelas encontradas nos livros acerca dos temas desenvolvidos, uma pesquisa em documentos na

rede mundial de computadores se fez necessária e, com isso foram encontradas informações

preciosas que contribuíram de forma fundamental para o embasamento do presente estudo. Todos

os referenciais encontram-se no final do trabalho.

Para Vergara (1997), a metodologia pode ser entendida sob dois aspectos: quanto aos fins e

quanto aos meios. A pesquisa é classificada como exploratória e descritiva quanto aos fins.

Quanto aos meios a pesquisa se enquadra como um estudo de caso, o qual segundo o autor, ocorre

quando a pesquisa se restringe a um estudo aprofundado e detalhado, de uma ou poucas unidades.

Nesse caso, o estudo foi baseado na empresa Visanet do Brasil e mais especificamente sobre o seu

produto Recarga de Celular.

O estudo de caso está dividido em duas partes, na primeira são tratados assuntos que tratam

sobre a empresa Visanet. Nesse momento foram utilizados os documentos da empresa, assim

como, notícias na internet e revistas especializadas. Na segunda parte é tratado um serviço

oferecido pela empresa, o Recarga celular, para o desenvolvimento dos tópicos foram utilizados

documentos físicos e virtuais da empresa, que possuem restrição de circulação, em área externa.

Portanto, não se viu necessidade de apreciar os mesmos na parte referencial do trabalho. Essa é

uma fonte importante de informação, a análise documental que segundo Mattar (1999),

fundamenta-se na utilização materiais que ainda não receberam tratamento analítico. A análise de

relatórios obtidos pelo sistema de informação utilizado pela empresa serviu como base para

analisar o desempenho da academia de acordo com diferentes fatores.

A pesquisa foi predominantemente qualitativa, analisando aspectos como a sua estrutura,

recursos humanos, relação com concorrentes. Onde foram enfatizados a atuação de marketing da

32

empresa, considerando os fatores produto, preço, praça e promoção. Quanto ao produto Recarga

de Celular, a pesquisa expôs a sua implantação, aprofundando os detalhes e foi realizada uma

análise com considerações do aluno.

Um fator fundamental para o desenvolvimento do trabalho é o vínculo entre o aluno com a

Visanet e conseqüentemente com os estabelecimentos comerciais. Ao estar atuando nessa empresa

desde a criação, na área comercial da filial de Florianópolis, o autor conhece detalhes que não

estão escritos em nenhum documento. E, por isso a análise do produto Recarga Celular é realizada

com o ponto de vista pessoal.

33

4 RESULTADO DO ESTUDO

4.1 Caracterização da Empresa

A Visanet Brasil está inserida no mercado de pagamentos por cartão. Atua no território

nacional como adquirente da bandeira Visa. Dentre as suas principais funções, pode-se relacionar:

ampliação da rede de estabelecimentos que aceitam o cartão Visa como meio de pagamento;

mantém relacionamento com esses estabelecimentos credenciados (EC) (lojas ou prestadoras de

serviços); aprimora e faz a gestão da base tecnológica para realização das transações.

Segundo o seu Relatório de Responsabilidade Corporativa (2002), a Visanet é responsável

por:

Equipar, preparar e sinalizar os estabelecimentos comerciais, mantendo o parque

tecnológico e os sistemas necessários para que ocorra o relacionamento entre os estabelecimentos

comerciais, a Visa, os bancos e os portadores de cartão;

Realizar e acompanhar as operações com cartões Visa no Brasil. Toda a vida que um

cartão Visa é passado em um terminal eletrônico, na outra ponta a Visanet verifica se as condições

necessárias para que a operação seja autorizada são atendidas (se o portador tem crédito, se há

risco de fraudes, etc.). Em caso positivo, emite a ordem de crédito e débito para os bancos e

registra a transação junto à Visa. Em cerca de 15 segundos, completa-se o ciclo da operação;

Oferecer suporte e atendimento de qualidade aos estabelecimentos comerciais afiliados;

Traçar estratégias para a expansão da oferta dos produtos Visa, determinando os critérios

para afiliação de estabelecimentos e transmitindo-os aos bancos. A idéia é que, no futuro, a

Visanet afilie preferencialmente empresas que gerenciem seus negócios de forma ética,

responsável e transparente. Dessa forma, a empresa entende que pode contribuir para a

disseminação do consumo consciente.

Esses conceitos são do balanço de 2002 e, visto que a empresa não publicou mais nenhum

balanço, essa é a informação mais atualizada disponível. Porém, como trabalha com tecnologia e

sistemas de informação, sabe-se que o tempo na transação já está reduzido para menos da metade

dos 15 segundos propostos no segundo tópico. Outra informação que pode ser percebida no

contexto atual é que a empresa já adotou a política de afiliar preferencialmente os

34

estabelecimentos que fazem a gerencia dos seus negócios de maneira ética, responsável e

transparente, evitando afiliar empresas que não se enquadrem na política da Visanet. Mas, visto

isso, os moldes que a empresa apresenta hoje, os seus objetivos no mercado estão sendo atendidos

– demonstrado no decorrer desse capítulo – e, conforme informação contida no seu site está entre

as 10 maiores empresas do seu ramo em todo o mundo.

4.1.1 História e Números da Empresa

Segundo informações contidas no seu site, a Visanet Brasil – nome fantasia da Companhia

Brasileira de Meios de Pagamento, foi fundada no ano de 1995, nascendo na união da VISA

Internacional, Banco Bradesco, Banco do Brasil e Banco Real. Substituiu o modelo onde cada

banco era a ligação entre o estabelecimento e a Visa. “Cada instituição financeira lançava seus

próprios cartões, com soluções de captura, rede afiliada e ações de marketing diversas”.

Em fevereiro de 1996 começaram as operações, com a equipe de vendas mudando e

padronizando os contratos com os estabelecimentos; em março do mesmo ano, foi a vez da

primeira receita da empresa e, em novembro o primeiro processamento.

Na época a rede de estabelecimentos dos bancos afiliados à bandeira Visa era formada por

100 mil lojas e prestadoras de serviço. E, segundo o site da Visanet Brasil,

O objetivo do novo empreendimento era administrar as relações com toda a rede de estabelecimentos comerciais afiliados ao sistema Visa no Brasil, unificando e desenvolvendo novas soluções de captura e realizando a liquidação financeira. No novo cenário, os bancos passariam a concentrar seus esforços na cessão e gestão do crédito e na emissão de plástico aos portadores.

Na época, a Visanet investiu cerca de US$ 48 milhões além de US$ 36 milhões em compra

de POS (equipamento eletrônico). Em maio de 1996 foram adquiridas a Mitel e a Elo, voltadas aos

segmentos de telecomunicações e gerenciamento de terminais eletrônicos de ponto de venda.

Outro ponto importante que a Visanet focou foi a mudança da sinalização dos

estabelecimentos comerciais, através da padronização da marca Visa. Até então, todo o material

de sinalização era de responsabilidade dos bancos o que podia causar uma confusão de imagem,

35

por parte dos consumidores, pela diversidade de padrões encontrados. Nesta etapa a Visanet

investiu US$ 120 milhões e levou cinco meses para ficar totalmente concluída.

Em seguida, outra operação de guerra, a centralização do processamento das operações.

Nesta fase, migraram todos os seus cadastros para o sistema desenvolvido pela EDS – fornecedora

de serviços terceirizados de tecnologia de informação e de processos de negócios, desde a

fundação da Visanet até os dias de hoje.

Os maiores acionistas da empresa são os sócios fundadores, a saber: Banco do Brasil,

Bradesco, ABN Amro Bank – Real e a Visa Internacional. Mas outros 17 bancos brasileiros

também possuem ações da empresa. Com isso, segundo o Site da Visanet, as agências desses

bancos, num total superior a 15 mil em todo o país, atuam como agentes afiliadores, indicando

clientes para a Visanet.

A Matriz da Visanet está sediada no município de Barueri, no estado de São Paulo e com

aproximadamente 100 filiais físicas e virtuais nas principais capitais e cidades do Brasil, como por

exemplo, em Santa Catarina a filial física é em Florianópolis e virtuais em Blumenau, Joinville,

Chapecó, Criciúma, Lages e Balneário Camboriú.

A finalidade das filiais físicas e virtuais não é o atendimento presencial aos clientes, e sim,

de apoio operacional para os colaboradores da área comercial. Por isso, não há necessidade de

grandes espaços físicos, sendo que, por exemplo, em Florianópolis ela está localizada em um

escritório no Centro Executivo Torre da Colina, sétimo andar, utilizando-se de duas salas

comerciais conjugadas, com aproximadamente 80 metros quadrados. A localização é estratégica,

por ficar próximo aos bancos sócios e estabelecimentos comerciais.

Segundo o guia 150 “Melhores Empresas para Você Trabalhar” de 2007, a empresa possui

no seu quadro funcional 816 funcionários, sendo desses 59% homens e 41% mulheres. E sendo

que desses, a grande maioria trabalha na matriz em Barueri, dentre eles a diretoria executiva. Para

conhecimento, o organograma da Presidência e Diretoria Executiva está representado na Ilustração

01.

36

Quadro 01: Organograma da Presidência e Diretoria Executiva. Fonte: Visanet Brasil.

Os números demonstram a força do crescimento do dinheiro de plástico no Brasil. E, a

Visanet tem papel fundamental no processo de expansão da marca Visa no território nacional, com

estabelecimentos afiliados em mais de 95% das cidades brasileiras, aproximadamente 5300

cidades. De 2003 até 2006 dobrou o número de transações viabilizadas pela Visanet, e

aumentando, no mesmo período, de 55 bilhões para 112 bilhões de reais os valores totais das

transações. Segue quadro com os valores transacionados nos últimos anos:

Dado Ano

Faturamento Transacionado (em R$ bilhões)

Transações Processadas (em bilhões)

Total de Estabelecimentos Afiliados (em mil)

2003 55,0 1,0 750

2004 72,0 1,3 800

2005 92,4 1,7 950

2006 112,0 2,0 1.000 Quadro 02: Evolução dos Números da Visanet. Fonte: Adaptado do site da Visanet.

37

4.1.2 Concorrência

A Visanet é a única empresa no Brasil a fazer o relacionamento entre os estabelecimentos e

a Visa International. Portanto, não existe concorrentes que operem com a marca Visa.

Então, são consideradas concorrentes diretas as adquirentes das outras bandeiras de cartão

de crédito, como a Redecard, a American Express (Amex) e a Hipercard. De acordo com

informações constantes nos sites de cada empresa, um resumo sobre a participação de cada uma

no mercado é apresentada a seguir.

Redecard – Empresa criada em 1996, assim como a Visanet, fundada na união de grandes

bancos brasileiros com a bandeira, no caso a MasterCard. Possui mais de um milhão de

estabelecimentos credenciados e realiza mais de um bilhão e meio de transações. Na sua oferta,

trabalha com as opções de crédito e débito com várias bandeiras como a MasterCard, Maestro,

Diners Club e Redeshop. Recentemente abiu o capital da empresa na Bovespa – Bolsa de Valores

de São Paulo.

Amex – Atua no Brasil desde 1980, está em um período de transição, visto que o Bradesco

a comprou no ano de 2006. O site não disponibiliza informações sobre a participação no mercado.

No site da Istoé Dinheiro, em reportagem do dia 15 de março de 2006, são repassados: 1,3 milhão

de cartões; 120 mil estabelecimentos credenciados e; participação no mercado de 2%. Porém, é

possuidora de uma carteira de clientes diferenciados, onde o gasto médio é maior. Enquanto que

das outras bandeiras o gasto mensal médio é de 172,00 reais, o cliente American Express gasta

900,00 reais em média.

Hipercard – É uma bandeira de cartão de crédito nacional que faz também o papel de gerir

o relacionamento com os estabelecimentos. Como cartão de crédito atua desde 1993 e, em março

de 2004 foi comprado pelo Unibanco. Hoje conta com uma rede de mais de 260 mil

estabelecimentos afiliados e mais de sete milhões de cartões emitidos.

O principal concorrente direto é a Redecard. Em relação ao share de mercado, a Visanet

possui 62% do mercado nacional enquanto que a Redecard possui 29% e os 9% restantes são dos

outros cartões existentes no mercado. Estes números são divulgados pelo relatório anual da

Associação das Empresas de Cartões de Crédito no Brasil (ABECS).

Além desses, os outros meios de pagamento são considerados concorrentes indiretos, a

saber, o dinheiro em espécie, cheque à vista e pré-datado, ticket alimentação e o crediário.

38

4.1.3 Visão, Missão e Valores

Baseado nas informações contidas no site da empresa, a seguir são apresentadas as

informações referentes a visão, missão e valores. Segundo o site todos esses fatores estão voltados

para a busca de ser a “maior e mais segura rede de pagamentos eletrônicos do Brasil”.

Visão:

Ser a maior, mais eficiente e mais competitiva rede de relacionamento entre os bancos,

Estabelecimentos Comerciais e Visa, balanceando crescimento e retorno aos acionistas.

Ter a maior participação dentre os meios de pagamentos.

Ser a rede preferencial e líder nos segmentos chave no negócio de transações e meios de

pagamento eletrônicos no Brasil para acionistas e clientes.

Ser uma empresa aspiracional para os melhores talentos e parceiros de negócio.

Ser reconhecida como empresa que incorpora princípios de responsabilidade corporativa

em sua gestão.

Missão:

Fazer com que a rede credenciada ao sistema Visanet tenha nos produtos Visa o seu meio

de pagamento preferido, não só pela agilidade no processamento da transação, mas também pela

segurança no recebimento e oportunidade de incremento de vendas.

Valores:

Ética

Respeito

Profissionalismo

Transparência

Espírito de equipe

Humildade

Atenção genuína aos clientes

Senso de urgência com responsabilidade

Sustentabilidade e Responsabilidade Corporativo.

39

4.1.4 Marketing na Empresa

A Visanet é uma empresa que está inserida no contexto atual e utiliza-se do marketing para

descobrir as necessidades e desejos do seu público-alvo. Por isso, segundo informações obtidas

com a empresa, são investidos mais de 1 milhão por ano em pesquisas junto aos clientes, somente

na região sul para o desenvolvimento de novos produtos e para medir a satisfação dos clientes.

Possui uma Diretoria Executiva de Novos Produtos que busca oportunidades de negócios em todo

o Brasil, desenvolvendo ferramentas, mecanismos e produtos que atendam as necessidades dos

clientes e mercado.

Como já dito, a empresa trata do relacionamento entre o meio de pagamento eletrônico,

cartão Visa, com os estabelecimentos comerciais e a rede de bancos associadas. Nesse contexto, é

interessante abordar a atuação de marketing da empresa junto ao seu público-alvo, os clientes

empresariais e profissionais liberais e ao público-alvo da Visa e dos bancos, as pessoas físicas e

jurídicas portadoras, ou potenciais, de cartão Visa.

Os clientes diretos da Visanet são pessoas jurídicas e físicas (profissionais liberais) com

atuação no comércio em geral e setor de serviços. Os segmentos de mercado podem ser divididos

em dois grandes segmentos. No primeiro segmento, estão as empresas nos quais são feitas as

compras cotidianas. É nesse grupo onde está o maior potencial de faturamento para o produto.

Além disso, a instalação da rede Visanet nesse segmento é muito relevante na ativação de cartões.

Fazem parte deste grupo os supermercados, postos de gasolina, drogarias e farmácias, vestuário e

varejo em geral. No outro segmento, estão as empresas que não trazem grandes faturamentos para

Visanet, porém são de grande visibilidade e contribuem para a formação da cultura do uso do

plástico, tais como, escolas, cartórios, pedágio, fast-food, estacionamentos, cinemas e teatros.

A geração de valor, com o uso do cartão como meio de pagamento, para os

estabelecimentos, está em oferecer mais uma forma de pagamento aos seus clientes, seja a vista ou

a prazo. Também, vendendo pelo cartão e seguindo as normas da adquirente, o comerciante não

necessita de um departamento de aprovação de crédito, pois o terminal (POS) autorizando a venda

garante o recebimento do crédito dentro dos prazos estabelecidos por contrato junto à adquirente.

A Visanet quer se diferenciar, nesse aspecto, repassando aos seus clientes a imagem como sendo a

“maior e mais segura rede de meios de pagamentos eletrônicos do Brasil”.

40

Na realidade, o crescimento da rede de estabelecimentos afiliados e do número de

portadores de cartão de crédito, em uma determinada região, está intimamente ligado. Visto que,

por exemplo, em uma cidade que não há portadores de cartão, logo não existe o interesse do

comércio em se afiliar. Assim como, se não há uma rede de comércio local, como supermercado,

posto de gasolina e farmácia que aceite o cartão, dificilmente alguém terá interesse em possuir um

cartão.

Para entender o funcionamento do marketing na empresa, a seguir, são tratados os

componentes do composto mercadológico atuantes na empresa.

a) Ponto

Como já dito, a Visanet têm estabelecimentos afiliados em 95% dos municípios do país.

Em Santa Catarina, por exemplo, apenas 11 cidades não possuem estabelecimento algum

credenciado para recebimento de pagamentos pelo cartão Visa. Esse fato pode ser explicado pela

ação recente da empresa conhecida como política de interiorização

Essa ação de interiorização, como é conhecida na empresa, tem por objetivo difundir a

cultura do uso de cartões de crédito no máximo de operações cotidianas possíveis, em 100% dos

municípios brasileiros. E, isso é executado através das ações realizadas pelas equipes comerciais

da empresa espalhadas pelas filiais físicas e virtuais em todo o território nacional. Na realidade, a

empresa ainda utiliza mais dois meios, que podem ser considerados intermediários, ativos de

oferta do produto, a rede de bancos e equipes terceirizadas de venda.

Das afiliações realizadas na Visanet, informalmente se sabe que, a rede de bancos

associados é responsável por mais de 90% do total. Isso pode ser explicado pelo contato direto que

mantêm freqüentemente com os clientes. Por isso que a Visanet lança freqüentemente promoções

junto aos bancos, ou até, junto à determinadas agências, oferecendo aos funcionários “campeões”

em vendas alguns prêmios, como brindes e até viagens em alguns casos.

Já as equipes terceirizadas são criadas para atuar em uma região específica durante um

determinado período. São formadas geralmente por 10 pessoas que recebem treinamento

específico e não têm nenhum vínculo empregatício com a Visanet, tendo contrato de trabalho com

empresas especializadas em prestação de serviços. Os locais onde atuam são escolhidos pela

empresa por demonstrarem um potencial de afiliação não explorado, seja por falta dos bancos,

41

pela falta de cultura do uso do cartão, ou ainda, atualização dos estabelecimentos já credenciados e

na difusão de novos produtos. Esse recurso é usado eventualmente e as equipe logo após

atenderem o projeto da empresa são dissolvidas.

Enquanto que, a área comercial da empresa raramente atua de maneira ativa na afiliação,

ficando mais com a responsabilidade de dar suporte aos estabelecimentos, focando principalmente

os maiores clientes da sua região e, bancos associados. Esses suportes são, geralmente, por visitas

pessoais regulares e solução de problemas mais urgentes por contato telefônico e e-mails.

Também são responsáveis por repassarem as novas tecnologias aos clientes, explicando as

vantagens de segurança e rapidez. Por estarem ligados aos clientes diretos da Visanet, os

funcionários da área comercial necessitam estar, acima de tudo, bem informados, comprometidos

e motivados para o alcance dos objetivos organizacionais.

Os contatos entre as áreas (departamentos) da empresa são realizados por meio de e-mails

e o Corporate. Os e-mails são utilizados para a troca de informações de uma forma ágil. Enquanto

que, o Corporate é uma Intranet que leva ao funcionário informações do universo da empresa,

fornecendo conhecimento e dando suporte ao funcionário.

Para manter o comprometimento e a motivação, a Visanet mantém um programa regular de

treinamento. A cada seis meses, as equipes são reunidas para treinamentos sobre vendas, novos

produtos, etc. Sendo voltados para: conhecer o cliente com quem se trabalha; como atingir as suas

necessidades, com tecnologia e serviços adequados; como negociar o melhor preço, nas

negociações possíveis e; como promover cada tipo de estabelecimento.

Ainda nesse sentido, a cada início de ano são avaliados os resultados de cada funcionário

dando-lhe uma nota, de dois a cinco. Esta nota define o percentual da bonificação anual sobre a

participação dos resultados e lucros. O funcionário da área comercial não está preso ao

cumprimento de horários, pois não é utilizada a folha ponto, valendo a quantidade produzida e não

importando as horas trabalhadas para a avaliação. Isso também é justificado pelo fato do serviço,

quando em uma filial física, possuir dois expedientes, uma parte do dia o funcionário faz serviços

no escritório, e em outra, ele desenvolve atividades externas. Quando filial virtual, por não possuir

um ambiente físico, o representante Visanet trabalha em sua residência e também desenvolve

atividades nas cidades da sua região.

Quanto à contratação de novos funcionários para a área comercial, o RH, centralizado na

matriz, define e coordena todos os processos de recrutamento interno e externo para todas as

filiais, sendo contratada uma empresa de consultoria para a seleção dentre os concorrentes às

42

vagas. A empresa possui o Desenvolvimento Organizacional (DO), cuja suas funções, dentre

outras, são de ambientar o novo funcionário com as políticas internas, como as de segurança da

informação; confecção dos cartões de visita; criação e manutenção de senhas de acesso a sistemas

internos e; integração com os demais funcionários da empresa. Para todos os funcionários, a

empresa oferece benefícios, além daqueles exigidos por lei, tais como: vale-refeição, vale-

alimentação, seguro de vida, assistência médica, assistência odontológica, previdência privada,

empréstimo pessoal, combustível para uso do veículo a serviço da empresa e subsídio de 60% nas

mensalidades de cursos de graduação e pós-graduação.

Para complemento das atividades prestadas pelo departamento comercial, a Visanet

fornece aos seus clientes diretos mais alguns serviços como: Ombudsman, centrais dde

atendimento e site.

O Ombudsman (ouvidoria) é um canal direto para os estabelecimentos e bancos acionistas

resolverem os problemas que, por algum motivo, não foram atendidos satisfatoriamente pelos

outros departamentos da empresa. Aqui, a empresa se propõe à apresentar uma resposta eficaz

num prazo máximo de 24 horas à contar do momento da ligação recebida na central

disponibilizada à rede de clientes.

São duas as centrais, uma chamada de Central de Manutenção; e outra Central de

Atendimento. Possuem números telefônicos diferenciados, prestando um serviço gratuito para o

cliente através de telefone 0800. A Central de Manutenção tem o papel de dar suporte 24 horas por

dia aos estabelecimentos comerciais, tentando solucionar o problema diretamente por telefone e

em alguns casos abrindo chamado para visita de um técnico. A Central de Atendimento funciona

de segunda à sábado das 8:00 às 22:00 horas para informações e solicitações. As informações mais

comumente fornecidas são faturamento mensal e valores de taxas e aluguéis. As solicitações

podem ser antecipações de crédito, liberação de produtos, atualizações cadastrais, visitas

comerciais e materiais de sinalização.

No site, disponível no endereço www.visanet.com.br, mediante cadastro, além dos mesmos

serviços disponíveis pela central de atendimento, é possível solicitar o credenciamento, no caso de

um novo cliente. Também é possível ter acesso ao faturamento mensal detalhado do

estabelecimento.

43

b) Promoção

Pode ser visto na Visanet um trabalho duplo na promoção, assim como no ponto. A

finalidade não é promover somente dos seus serviços, mas também difundir o uso do cartão Visa

como meio de pagamento para que, conseqüentemente, mais estabelecimentos também desejem se

afiliar.

Os meios utilizados para promover os seus serviços acabam sendo os mesmos canais

usados para comercialização. Não interessando, portanto, uma divulgação em massa através de

mídias como televisão e rádio direcionadas para toda a população. Por isso que não se houve na

mídia aberta campanhas para afiliação. O foco, nesse caso, é direcionado aos estabelecimentos,

sendo os bancos associados os canais de promoção mais atuante.

Para os bancos é interessante promover os serviços da Visanet, pois criam vínculos e

trazem recursos. Sendo realizada venda através do cartão, o valor é creditado na conta do banco,

gerando mais movimentação na conta do cliente. Falando do vínculo, por exemplo, serve de

argumento para fidelizar o cliente, que pode manter a conta apenas para receber os créditos, ao

invés de encerrá-la na falta de uso. Com isso, futuramente o banco pode oferecer novos produtos a

esse cliente.

Já na difusão do uso do cartão, as campanhas utilizadas são abertas. No caso das

propagandas exclusivas do cartão Visa, como na televisão, rádio e jornais, os custos são

exclusivos da Visa. Quando a promoção do uso do cartão está vinculado à algum banco ou

estabelecimento comercial, os custos são divididos conforme parceria firmada entre Visa, Visanet

e a outra empresa envolvida.

Os custos de divulgação nos estabelecimentos são de exclusividade da Visanet. Isso é feito

através de adesivos, banners e faixas nas vitrines, guardas-sol personalizados e outros pequenos

artigos para uso no interior da loja. Esses materiais identificam as várias formas de pagamento

disponíveis através do cartão Visa. Os logotipos, usados nas personalizações dos adesivos e outros

artigos, dos serviços disponíveis pela Visa estão a seguir:

44

Figura 01: Logotipos Visa Fonte: Adaptado Visanet

Também é de custo exclusivo da Visanet, ou em parceria direta com o estabelecimento, a

confecção de brindes para incentivar o uso dos cartões. Esses sempre estão de acordo com as

campanhas promocionais, expostas na mídia nacional. A seguir são demonstrados alguns

exemplos dos brindes.

Figura 02: Exemplo de brindes custeados pela Visanet.

Fonte: Visanet.

A responsabilidade da entrega desses objetos promocionais da marca Visa para os

estabelecimentos comerciais é exclusiva do departamento comercial. Podendo ser contratada uma

equipe terceirizada para tal função.

c) Preço

45

Tão importante quanto se verificar quais são os preços praticados pela Visanet, é entender

quais são as receitas operacionais da empresa. Nesse aspecto, os valores cobrados dos

comerciantes são taxa de cadastro, aluguel do POS (equipamento eletrônico utilizado para efetuar

as transações), e comissão sobre cada venda.

A taxa de cadastro é cobrada uma única vez, referente a afiliação do estabelecimento. Essa

taxa é descontada do valor da primeira transação realizada com o terminal. Se o valor não for

suficiente para cobrir a taxa, será descontada nas próximas transações até que o valor total seja

obtido. Atualmente o valor de inscrição fixo é de 50,00 reais. O que está acima (13,64%) do preço

praticado pela principal concorrente, Redecard, que é de 44,00 reais.

O aluguel do POS serve para cobrir os custos de manutenção e reposição de suprimentos,

como, por exemplo, o fornecimento de bobinas de papel para o equipamento. É um valor mensal

fixo, ou seja, não varia de acordo com o número, nem com os valores vendidos pelo

estabelecimento. Ele só é diferenciado pela quantidade de POS instalados no estabelecimento,

como, por exemplo, em supermercados que existem um por balcão de caixa e pela tecnologia

aplicada no terminal, como, por exemplo, terminais sem fio que utilizam a tecnologia GPRS para

transmissão de dados, nesse caso, o aparelho opera como se fosse um celular, mas que transmite

exclusivamente dados.

Abaixo, são apresentados os tipos mais difundidos de terminais utilizados pela Visanet na

afiliação de estabelecimentos comerciais:

Nurit 8320 Verifone Omni 5150 Ingênico 5100

Figura 03: Terminais POS. Fonte Visanet

O preço do aluguel do POS convencional (via telefonia fixa) da Redecard, atualmente, é de

69,00 reais mensais. Isso significa que o preço da Visanet está 21,74% mais alto.

46

Quando a empresa percebe a necessidade de uma política agressiva, seja para inibir o

crescimento da concorrência ou apenas motivar novas afiliações são lançadas ações promocionais

junto às suas forças de venda. Nessas promoções, pode haver isenção ou abatimento por

determinado período no aluguel do POS. Na ação POS light, por exemplo, o custo do aluguel do

equipamento é de 39,00 reais por tempo indeterminado, atingindo os estabelecimentos de baixo

faturamento via cartão. Sabe-se, porém que a Redecard também pratica ações similares.

Já as comissões variam de acordo com os valores vendidos. Dependendo do ramo de

atuação da empresa, o percentual descontado fica entre 2,5% até 4,0% para crédito e, 1,60% até

2,5% para débito. Ainda constam alguns ramos sujeitos à negociação, mas, na maioria dos casos,

fica dentro desses patamares de desconto.

Mas, esses valores da comissão não são integralmente da Visanet. Não se obteve a

informação da fatia que cada empresa têm em relação ao total, mas os valores são rateados entre

Visa, banco emissor ou administradora e a Visanet.

d) Produtos e Serviços

A Visanet, para um melhor entendimento, pode ser considerada uma prestadora de serviço,

de certa maneira, autorizada da marca Visa. Ela é responsável por gerenciar a rede de meios de

pagamento da Visa em todo o Brasil. Também é sua responsabilidade realizar o repasse dos

valores do rateio das comissões entre Bancos e Visa, como também creditar na conta do

estabelecimento os devidos valores, nos prazos contratuais.

Para manutenção da rede sempre tecnologicamente atualizada, on-line e para o

desenvolvimento aquisição de novos equipamentos a empresa utiliza-se do aluguel do terminal

POS, pago mensalmente pelos estabelecimentos. Quando um estabelecimento contrata os serviços

da Visanet, além de receber o equipamento eletrônico, tem à sua disposição os serviços agregados,

como os já citados, das Centrais, do Ombudsman, do site e da reposição de materiais. Ou seja, a

loja não paga nada a mais, nem mesmo na necessidade de substituição do terminal POS.

Para se entender a função de distribuição das comissões é preciso compreender o processo.

Diariamente, os bancos emissores ou administradoras têm uma dívida com a Visanet, referente ao

uso dos cartões de crédito e débito pelos portadores. O valor total da dívida é repassada à Visanet,

independente do pagamento por parte do portador, ou seja, o prejuízo por eventual inadimplência

47

é arcada pelo banco que forneceu o limite de crédito. Desse valor, a Visanet credita no prazo

estabelecido o valor, já descontada a taxa de comissão contratual, na conta do estabelecimento. O

prazo geralmente é de um dia após a transação para débito e 31 dias corridos para crédito. Do

valor que a Visanet retêm são repassadas as partes devidas para os bancos e para a Visa,

concluindo assim um ciclo. Logicamente isso é uma simplificação do processo, mas vale para um

entendimento dessa função da Visanet.

Vale também trabalhar os produtos que a Visanet disponibiliza ao estabelecimento para

ofertar ao portador de cartão Visa. Dentre os serviços, os mais difundidos são citados a seguir:

• Meio de Pagamento Crédito Visa – É uma linha de crédito pré-definida para ser

utilizada como forma de pagamento em estabelecimentos comerciais, facilitando e

agilizando o processo de compra. Possui um prazo médio de pagamento de 30 dias e

centraliza os pagamentos do mês em uma única data escolhida, dentre as opções

oferecidas pelo emissor, pelo portador. O estabelecimento recebe em 31 dias corridos

o crédito em conta corrente. Podendo ainda o consumidor parcelar suas compras, sem

juros.

• Meio de Pagamento Débito Visa – Conhecido como Visa Electron, está vinculado à

uma conta bancária, que mediante à recursos disponíveis e senha pessoal permite o

pagamento de compras em estabelecimento. Esses recursos pode ser saldo disponível

ou uma linha de crédito pré-aprovada pelo banco, podendo o portador financiar as

compras em até 48 vezes com débito em conta. O estabelecimento recebe os valores

totais, creditados em conta, em 2 dias úteis

Esses são os produtos mais tradicionais da Visanet, sendo que as suas características foram

agregadas durante os anos, juntamente com as tecnologias que permitiram essa evolução. Nesse

sentido, aumentando a gama de serviços ao portador, a Visanet lançou um novo, chamado de

Recarga Celular. No próximo capítulo é realizado um estudo mais aprofundado sobre assuntos

acerca desse serviço diferenciado.

48

4.2 Implantação Recarga Celular

Recarga de celulares é um serviço que as operadoras de telefonia móvel oferecem ao

portador de celular Pré-Pago para a compra dos créditos diretamente em estabelecimentos

comerciais de fácil acesso. Visando participar deste mercado e, ampliar a gama de serviços

oferecidos, a Visanet em parceria com as operadoras, desde final do ano de 2005, oferece um novo

produto onde o portador poderá efetuar a recarga utilizando como meio de pagamento o cartão de

débito ou crédito de bandeira Visa.

A Visanet tinha consciência, no final de 2005, da existência de 88 milhões de celulares no

Brasil, sendo 20% pós-pagos e 80% pré-pagos. Portanto, o mercado apresenta um grande

potencial.

O contexto percebido é da recarga de créditos desses celulares tendo como principal meio

de pagamento o dinheiro. O estabelecimento comercial compra, de cada operadora que quiser

trabalhar, um estoque de cartões físicos chamados de cartão recarga, ficando o dinheiro parado

nesse ativo e, se as vendas superarem as expectativas e acabarem os cartões, não há como realizar

mais vendas até que o estoque seja reposto. Além disso, os estabelecimentos não autorizam a

compra de cartões recarga através de cartão de crédito ou débito, alegando não compensar a

operação, visto que, o desconto da adquirente é alto em relação ao lucro com a transação da venda

do cartão recarga.

Para o usuário ainda existe outro inconveniente na aquisição de créditos através do

tradicional cartão recarga. Para ativar os créditos é necessário realizar uma ligação para uma

central e digitar um código numérico extenso, que varia de acordo com a operadora. E no caso de

erro, o processo tem que ser repetido. Para as pessoas mais idosas, esse procedimento pode ser

trabalhoso e dispensar um bom tempo.

Com o serviço de Recarga Celular através de cartão Visa, essas dificuldades são

solucionadas. A loja não precisa deixar capital investido em cartões recarga, não há limites de

quantidade de transações e não há necessidade de ligar para a operadora e digitar o código, sendo

o procedimento todo realizado pelo POS. E ainda, esse serviço ao invés de onerar o

estabelecimento comercial, gera uma receita, uma vez que o crédito vai para a operadora e, nesse

49

repasse a Visanet desconta a taxa de comissão. O estabelecimento recebe 1,00 real por transação,

independente do valor de recarga.

Para que o estabelecimento comercial esteja habilitado a ofertar esse serviço aos seus

clientes, é necessário que possua um terminal de POS Igênico I5100 Modelo 2/4 com memória

expandida ou POS Verifone Ommini 5150, com tecnologia Web. Essa tecnologia foi

especificamente desenvolvida para acoplar o serviço recarga. E, o estabelecimento comercial não

paga nenhum valor adicional no aluguel do equipamento.

4.2.1 Aspectos Operacionais

Tendo a tecnologia Web instalada no seu equipamento, o estabelecimento necessita, ainda,

de prévia negociação e habilitação do serviço, através de visita pessoal de um funcionário da área

comercial da Visanet.

Assim, o terminal está apto a operar com o serviço recarga celular. Sendo que mais duas

opções são geradas no menu do POS (Recarga Crédito e Recarga Débito). E os seguintes passos

são executados na operação:

1. Identificar o tipo de transação no menu do aplicativo do POS (Recarga Crédito ou

Recarga Débito);

2. Selecionar a operadora regional. Exemplo: Vivo de Santa Catarina;

3. Selecionar valor de recarga de acordo com o pacote de valores definidos pela

operadora (de acordo com as opções disponíveis na tela);

4. Portador confirma a operação e digita sua senha, caso seja solicitado (débito e/ou

Chip);

5. POS imprime os comprovantes da transação financeira;

6. POS solicita a dupla digitação do DDD e número do telefone e autoriza a transação

junto à Operadora. A Visanet aconselha ao comerciante que deixe essa etapa para que o

portador do cartão digite, diminuindo e eximindo o comerciante da culpa de possível

erro. Este ponto é bem delicado, pois se o portador digitar um celular válido não

poderá se arrepender ou solicitar cancelamento, mesmo que tenha errado o número. Por

isso é solicitada a dupla digitação e ainda uma terceira confirmação dos dados.

50

7. POS apresenta dados da transação (Operadora, DDD, nº telefone e valor) para a

confirmação do portador;

8. POS imprime comprovante da recarga (somente a via do portador);

9. Portador aguarda o prazo da Operadora para ter os créditos disponíveis no celular.

Normalmente a recarga ocorre em segundos.

Qualquer problema com relação a carga, o portador deverá entrar em contato com a

operadora. O telefone da operadora constará no comprovante da recarga.

Esses são os passos para a concretização da relação entre estabelecimento e portador do

cartão de crédito. O sistema não permite, após a confirmação da operação, o cancelamento da

recarga. Por isso, para evitar problemas, são solicitadas três confirmações antes do término do

processamento.

O cancelamento somente será solicitado pelo terminal caso a transação de recarga não seja

aprovada na Operadora. O celular pode estar bloqueado, não ser da operadora selecionada, ter sido

digitado errado, não existir, entre outros motivos.

Neste caso, o próprio terminal solicita os dados da transação financeira de recarga para

efetuar o cancelamento, o cartão deve estar presente. Caso o terminal apresente algum problema e

o lojista não consiga efetuar o cancelamento no mesmo momento da transação, poderá acionar a

função de cancelamento posteriormente.

4.2.2 Sinalização

Para conhecimento dos portadores de cartões Visa da existência desse benefício, algumas

atividades foram desenvolvidas. As operadoras enviaram, na maioria dos casos pelo país,

mensagens (SMS) aos seus clientes de telefones pré-pagos, com informação sobre essa nova

comodidade. Isso teve custo “zero” para a Visanet.

Além disso, foi concebido um “Kit Sinalização” com display para balcão, banner e adesivo

para vitrine e um “Guia de Consulta Rápida” que fornece informações resumidas do procedimento

operacional, no caso de dúvidas. A seguir são apresentados os materiais de sinalização e

divulgação:

51

Figura: Adesivo e Banner Recarga celular Fonte: Visanet / Plano de Implantação Recarga Celular

Figura: Guia de Consulta Rápida Fonte: Visanet / Plano de Implantação Recarga Celular

Após algum período com constatações da área comercial junto aos lojistas, percebeu-se a

necessidade de melhoria no design dos adesivos, para que o portador do cartão associasse no

52

primeiro contato visual o cartão e o celular. Por isso, em março de 2007 estavam disponíveis

novos modelos de adesivos:

Figura: Novo Adesivo e Banner Recarga celular Fonte: Visanet / Plano de Implantação Recarga Celular

Percebe-se nesse modelo um repasse visual mais interessante quanto ao serviço

disponibilizado, com uma imagem nítida e clara de um celular e do símbolo da Visa. A mensagem

“Recarregue” também é evidenciada.

4.2.3 Plano de Implantação

Na Visanet, além de serem realizadas pesquisas junto aos estabelecimentos comerciais,

para inserir um novo serviço, é realizado um planejamento operacional para que as metas sejam

atingidas. Com isso, elabora-se um documento chamado de Plano de Ação, conhecido também

como Plano de Implementação. Esse documento define todas as diretrizes operacionais, porém é

flexível o bastante para que a peculiaridade de cada região do país seja respeitada. Por isso, um

funcionário em cada regional foi nomeado para executar papel de elaboração de estratégias

próprias, dentro dos meios previstos, para a sua região atuante.

53

O objetivo do plano de ação é o de dar suporte na inserção Produto Recarga de Celular pré-

pago no mercado brasileiro, utilizando-se dos canais de promoção e de distribuição da rede de

estabelecimentos da Visanet.

Estava previsto no Plano de Ação um Projeto Piloto. Nesse projeto alguns

estabelecimentos comerciais ofertariam o produto e verificariam as possíveis melhorias no

sistema. A realidade foi que tantos problemas apareceram no projeto, que se necessitou realizar

um novo com as melhorias, ficando conhecidas como fases I e II do Projeto. Abaixo são

demonstradas as etapas concretizadas:

• Piloto Fase I

O produto foi lançado em agosto de 2005, tendo a operadora de celular VIVO SP, como

parceira, onde foram disponibilizados em 10 Estabelecimentos Comerciais na região de São Paulo

e Alphaville, em dezembro de 2005.

Os problemas encontrados nessa fase foram: as aplicações e transações se demonstraram

lentas; quando a operadora não autorizava a recarga e o lojista não realizava o cancelamento da

transação financeira não havia possibilidade de cancelamento posterior; o estabelecimento

precisava efetuar uma consulta para conhecer os valores oferecidos pelas operadoras; os valores de

recarga eram digitados no momento da transação, sujeito a erros; havia dificuldade na navegação

no display do POS.

• Piloto Fase II

Em janeiro de 2006, foi iniciado o Piloto fase II com uma nova versão, aplicado em 40

Estabelecimentos Comerciais de São Paulo e Alphaville;

Após verificadas as falhas na primeira fase, as melhorias foram realizadas, o que

possibilitou: aplicação e transação em velocidade adequada; cancelamento da transação financeira

na hora ou em momento posterior a não autorização da operadora; pacote de valores oferecido

pelas operadoras está disponível na tela no momento da transação; facilidade na navegação no

display do POS.

54

4.2.4 Foco

Também foram definidos quais perfis de estabelecimentos comerciais seriam os

prioritários. Sendo as características apreciadas para o comércio, grande circulação de pessoas, de

fácil acesso, que já tenham a cultura da venda de recarga de celular pré-pago e com perfil de

oferecer serviços adicionais. Com as características levantadas, dentre os segmentos da tabela de

MCC, foram formalizados os segmentos prioritários, listados na seqüencia:

MCC Segmento MCC Segmento

3549 Albergues da Juventude 5211 Lojas Materiais Construção

5946 Assistência Técnica 5039 Materiais de construção

4812 Assistência Técnica 5111 Materiais de Escritórios

5732 Assistência Técnica 1520 Material de Construção/Fornecedor

5734 Assistência Técnica 8043 Óticas / Produtos ópticos e óculos

5994 Bancas de Jornal 5462 Padaria/Lanchonete/Restaurante

7933 Boliche 5812 Padaria/Lanchonete/Restaurante

7338 Copias / Xerox 5813 Padaria/Lanchonete/Restaurante

5045 Equipamentos periféricos / Compu 5814 Padaria/Lanchonete/Restaurante

7523 Estacionamento de Automóveis 5192 Papelaria/Livraria/Bazar

5912 Farmácias 5942 Papelaria/Livraria/Bazar

5122 Farmácias e farmacêuticos 5943 Papelaria/Livraria/Bazar

5193 Flores e Suprimentos para Floris 5013 Pecas e Suprimentos para veiculo

5992 Floricultura 8049 Pedicuro

7333 Gráficas 5541 Postos de Combustível

7542 Lava Rápido 7230 Salão Beleza

7210 Lavanderias 5411 Supermercados

7841 locadoras de vídeo 5422 Supermercados

5995 Lojas de Animais / Comidas e Sup 5441 Supermercados

5735 lojas de CD's 5451 Supermercados

5977 Lojas de cosméticos 5499 Supermercados

5311 Lojas de Departamento 5921 Supermercados

7395 Lojas de Revelação de Fotos 5993 Tabacaria

5044 Lojas de Revelações/Fotocopias 7994 Video Game - Lojas Quadro 03: Segmentos foco do Recarga Celular Fonte: Adaptado de Visanet, (intranet, 2007).

4.2.5 Estratégias de Penetração

Em um primeiro momento, deve-se realizar um estudo dos impactos causados pelo produto

nas empresas. Por exemplo, se a tecnologia encontrada no estabelecimento não for adequada,

55

obrigatoriamente, o equipamento deve ser substituído. Essa substituição, como já mencionado,

não tem custos para o estabelecimento. O impacto é no preço do aluguel para aqueles clientes

beneficiados por alguma promoção de redução e/ou isenção, como aqueles que pagam 39,00 reais

mensais devido ao projeto de interiorização e passam a pagar os 84,00 reais referentes ao preço

integral.

Tipo de

Equipamento Tipo de Aluguel Impacto Ação

Normal Nenhum

Isento Nenhum

Modelos POS -

com tecnologia

WEB. Reduzido Nenhum

Habilitação da função no

POS e sinalização do

estabelecimento

Normal Nenhum

Isento Cancelamento da isenção

Modelos POS -

sem tecnologia

WEB Reduzido Cancelamento da redução

Troca do POS,

habilitação da função no

POS e sinalização do

estabelecimento

Modelos POS

sem fio (GPRS)

Todos Substituição por modelo convencional, ou instalação

de mais um POS

Quadro 04: Tabela de impactos. Fonte: Analise documental, Plano de implantação recarga V800+, (Visanet 2007).

Também existe impacto, como pode ser visto no quadro acima, para o modelo sem fio,

nesse caso, o agente comercial deve incentivar a instalação de mais um POS, mas o que

conseqüentemente gera outro aluguel.

Também se sabe que alguns comércios que oferecem o cartão convencional de recarga,

para dispor a venda do produto com cartão de crédito e débito, cobram um ágil sobre o valor do

produto, “penalizando” o cliente Visa. O cliente que compra com cartões de crédito ou débito

paga, exemplificando, 31,00 reais pelo cartão de 30,00, para cobrir as despesas do desconto do

estabelecimento. Portanto, apesar de realizar de forma irregular, esse cliente já visualiza a

oportunidade de negócios, sendo então, um cliente que deve ser disponibilizado o serviço.

56

Para penetrar no mercado valem todos os tipos de habilitação, como novos

estabelecimentos ou já credenciados – dentre esses últimos, aqueles que possuem o aparelho POS

compatível, ou não. Isso porque, no caso de novos cadastros, o serviço é habilitado

automaticamente e o estabelecimento já recebe o material de sinalização. Apesar, do foco estar

voltado para determinados tipos de clientes, não há restrições quanto ao ramo de atividade. Sendo

que se o estabelecimento já possui a tecnologia, é uma oportunidade de negócios. Nos casos em

que se precise trocar a tecnologia disponível dá-se, então, preferência aos segmentos foco.

A estratégia, então, deve ser de convencimento pelas vantagens da obtenção do produto

para aqueles que terão impactos financeiros, com aumento do aluguel. Para aqueles que não terão

impactos, o sucesso da negociação é mais provável.

Os mecanismos de convencimento à habilitação, são: a agregação de valores ao negócio

com cartões, ou seja, se o cliente vai à loja para comprar outro produto com o cartão de débito ou

crédito e ao visualizar a sinalização, aproveitar a oportunidade e realizar a recarga no seu celular

pré-pago; diferenciar dentre os concorrentes, ao oferecer o produto os consumidores podem

escolher o estabelecimento para realizar outras compras também.

Além disso, existem alguns benefícios diretos para o empresário, como receita adicional,

recebendo um real por transação de recarga aprovada, independente de valores, com o pagamento

efetuado no 7º dia útil do mês subseqüente à transação; aumento do tráfego de consumidores nos

estabelecimentos comerciais; meio de pagamento mais seguro e sem inadimplência; evita a pratica

de “sobre-preço”, observada atualmente para compra de recarga com cartões Visa e; comodidade

ao consumidor que poderá optar por mais dois meios de pagamento.

Para que o portador saiba onde recarregar o seu celular, pagando com o seu cartão de

crédito, mapas das lojas com o produto habilitado são dispostos nas agências dos bancos

associados, divulgando e incentivando assim o produto. Essa ainda é outra vantagem para o

estabelecimento comercial, visto que é uma propaganda gratuita.

4.2.6 Canais de Venda

O canal de venda é um aspecto muito importante a ser visto para os estabelecimentos já

credenciados, pois os bancos, maior capilaridade da Visanet, não têm vantagens na venda desse

57

produto. Quando um novo cadastro, o banco já possui interesse, visto que é mais um benefício a

ser ofertado ao estabelecimento.

Portanto, a Visanet elenca os canais de venda para o produto como sendo: pessoal,

realizado por visita de funcionário da área comercial; equipe própria ou terceirizada, na atuação

em grandes centros, principais corredores ou até em shoppings com funcionários indo de loja em

loja e; Telemarketing ativo, informando sobre o produto para agendar visita do funcionário do

departamento comercial para habilitação.

Ficam definidas também, três modalidades de venda: Novo Cadastro, Troca de

Equipamento e Habilitação (ver quadro).

Modalidade Solicitação de Venda e Instalação

Novo Cadastro Equipe de vendas efetua afiliação;

Cadastro é realizado;

POS com tecnologia Web é instalado;

Serviço recarga é habilitado.

Troca de Equipamento Equipe de vendas solicita substituição;

Novo POS é instalado;

Habilitação é efetivada.

Habilitação Visita de habilitação.

Quadro 05: Procedimento de vendas – Recarga Celular. Fonte: Analise documental, Plano de implantação recarga V800+, (Visanet 2007).

4.2.7 Operadoras de Telefonia Móvel

O objetivo da Visanet nesse aspecto é trabalhar com todas as operadoras disponíveis em

cada região do Brasil. Abaixo está o quadro com a disponibilidade do serviço Recarga da Visanet

por operadora e por estado brasileiro.

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Operadora Estado

VIVO TIM CLARO OI

Acre X X X Alagoas X X X Amapá X X X Amazonas X X X Bahia X X X X Ceará X X X Distrito Federal X X Espírito Santo X X X X Goiás X X X Maranhão X X X X Mato Grosso X X X Mato Grosso do Sul X X X Minas Gerais X X X Pará X X X Paraíba X X X Paraná X X X Pernambuco X X X Piauí X X X Rio de Janeiro X X X X Rio Grande do Norte X X X Rio Grande do Sul X X X Rondônia X X X Roraima X X X Santa Catarina X X X São Paulo X X X Sergipe X X X X Tocantins X X X Quadro 06: Operadoras parceiras do serviço Recarga Celular. Fonte: Analise documental, Plano de implantação recarga V800+, (Visanet 2007).

A operadora “Tim” possui parceria com a Visanet em todos os estados brasileiros. A

“Vivo” só não tem parceria com a Visanet no Distrito Federal, sendo que nos outros estados que

não estão marcados, essa operadora não atua. As operadoras “Claro” e “Oi” possuem o serviço de

recarga através do cartão Visa em todos os estados em que atuam. Mas pode ser percebido que a

operadora “Brasil Telecom”, com atuação em diversos estados do país, ainda não possui parceria

com a Visanet no Serviço Recarga.

O sistema, na sua configuração atual, permite que os clientes das operadoras parceiras,

façam recarga no seu aparelho em qualquer local do território nacional. Por exemplo, um portador

do cartão Visa que possui um celular pré-pago da operadora Tim de Santa Catarina pode

recarregar os créditos em estabelecimentos habilitados de todo o Brasil.

59

O quadro de operadoras conveniadas foi se expandindo de 2005 para cá. Como já dito, o

objetivo da Visanet é oferecer para os portadores o serviço recarga de todas as operadoras do

Brasil, inclusive aquelas que atuam regionalmente, como Telemig, Amazônia Celular e Sercomtel.

4.2.8 Controles

A Visanet adota vários tipos de controle, em relação ao produto. Aqui são interessantes os

controles que interessam à área comercial, abordados pelos relatórios de visita e relatório MIS.

O relatório de visitas é elaborado pelo próprio agente comercial da Visanet. Os detalhes

relevantes das visitas são marcados, em campos específicos em uma planilha própria. Os dados

são tabulados pelo responsável da filial e enviados para a matriz que soma todas as regiões,

verificando o percentual de concretização de negócios por visita.

Já, o relatório MIS é elaborado pela matriz com diversas informações de resultados. Nele

está incluso a eficiência das visitas; quantidade de estabelecimentos habilitados à oferecer o

produto recarga; ativados; cancelados; ocorrências diversas; a quantidade de transações e o

faturamento. Através desse relatório é que se acompanha a evolução do produto no Brasil inteiro e

pelas regionais.

4.2.9 Metas e Resultados

Após as fases do projeto Piloto, as ações em campo começaram em maio de 2006, no

estado de São Paulo. Na seqüência, meses de junho e julho de 2006, deu-se início à campanha

nacional de penetração no mercado.

Foram elaboradas metas somente para habilitação por regional. Sendo acompanhado pelo

relatório MIS, o segundo semestre de 2006 serviu para se verificar a aceitação em todas as regiões

do país. As primeiras metas de habilitação e os resultados alcançados estão na tabela abaixo.

As regionais da Visanet pelo Brasil, estão assim dividas: CentroNorte, composta por todos

os estados da região Centro-Oeste e Norte do País; SP Interior, composta pelas cidades do estado

de São Paulo, exceto capital; Leste, estados do Rio de Janeiro, Espírito Santo e Minas Gerais;

60

Nordeste, coincide com a região Nordeste brasileira; São Paulo, capital paulista e; Sul, confere

com a região do Sul do Brasil. Sendo que cada uma dessas regionais é sub-dividida em filiais

físicas e virtuais. O número de filiais varia por regional.

A regional do Nordeste foi a que apresentou pior desempenho em relação à meta proposta

(56,82%), como também o menor número de habilitações (2.878). Somente duas regionais ficaram

acima da média percentual total (67,28%), a regional CentroNorte, fazendo sete habilitações acima

da meta proposta de 3100 (100,23%), e a regional Sul, fazendo 504 habilitações acima da meta

proposta de 6500 (107,75%). Outros indicadores também foram medidos, apesar de não terem

sido propostas metas.

Para compreensão é necessário diferenciar os termos ativo e habilitado. Ativo é referente a

quantidade de estabelecimentos habilitados que realizaram uma transação recarga no corrente mês

e habilitado se trata da quantidade de estabelecimentos que possuem o serviço disponível para o

cliente.

As regionais Leste (26,28%), Interior (31,37%) e São Paulo (29,53%) que compreendem a

região sudeste do país foram aquelas que superaram a média nacional (24,74%) na relação entre

ativos e habilitados. Esses resultados levam a acreditar que na região sudeste a aceitação do

serviço é maior.

Outro dado interessante levantado em 2006 foi o valor total faturado e o número de

transações. Foram faturados 1.757.961,00 reais e 57.046 transações somando-se aquelas realizadas

nos serviços débito e crédito. Então, obtêm-se o faturamento médio nacional por transação de

30,82 reais, ou seja, esse é o valor médio de recarga efetivado pelo portador.

Para o ano de 2007 foram elaboradas metas para habilitação e ativação. Foi planejado

como cada região deve estar no final de 2007 e, dividido entre os meses para que se possa ter um

acompanhamento, via relatório MIS, da evolução da produção. O quadro posterior destaca o mês

de setembro, pois é até onde o resultado está disponibilizado pela Visanet.

As metas estão de acordo com o banco de dados de estabelecimentos afiliados. A

quantidade de estabelecimentos que pertencem aos segmentos foco serviu como base para a

distribuição das metas por região. Também foi usado como base o potencial de expansão de cada

filial. Calculando-se a quantidades de ativos ficou constatado que o objetivo é de se alcançar

76,10% em relação aos habilitados.

61

A evolução programada pelas metas para 2007 não está sendo alcançada. Em relação à

todas as metas, apenas a regional Sul obteve mais de 100% de êxito em um critério, a habilitação

de estabelecimentos em setembro (109,69%), já superando a meta anual (100,72). Apesar de ter

aumentado em 67,84%, entre janeiro e setembro, o percentual de estabelecimentos habilitados

decresceu em relação à meta – de 82,21% para 79,58%. O mesmo acontece com a ativação, que

expandiu 45,07% no período, mas em relação à meta está defasado – de 53,52 para 19,46.

Entre janeiro e setembro de 2007, o número total de transações foi de 296.386 e o

faturamento acumulado foi de 9.350.903,00 reais ficando o valor de recarga médio em 31,54 reais.

Santa Catarina

O foco das metas e resultados volta-se, agora, para as filiais do estado de Santa Catarina,

área que o autor trabalha na empresa. As filiais de Santa Catarina, que são Florianópolis, Chapecó,

Criciúma, Blumenau, Balneário Camboriú, Joinville e Lages, somando esforços com as filiais do

Rio Grande do Sul e Paraná, buscam trabalhar o potencial da regional Sul, para que tenha destaque

nacional. Aqui são trabalhados os resultados do ano de 2007.

Em relação as metas, as filiais de Santa Catarina estão acima da média de cumprimento,

tanto em relação à habilitação, inclusive superando o planejado, 112,87% contra 79,58% e, em

relação à ativação, 25,39% contra 19,46% da média nacional. Conseqüentemente, a participação

do estado em relação ao total também é maior que a planejada.

Quanto ao faturamento, o estado de Santa Catarina apresenta o valor de 218.837,00 reais

no acumulado de 2007. Isso representa 2,34% dos 9.350.903,00 faturados nacionalmente. Apesar

de não existirem metas, pode-se perceber que o percentual de participação no faturamento está

abaixo das metas de participação de habilitados (3,25%) e de ativados (3,15%).

Esses foram os dados obtidos junto à Visanet, servindo para uma compreensão do produto

recarga de celular, da sua implantação e seus resultados até setembro de 2007. Cabe agora

algumas considerações abordadas no tópico a seguir.

62

4.2.10 Considerações da Implantação

Tendo em vista o que foi apurado em relação ao Produto Recarga, se faz necessário o

levantamento de alguns pontos constatados no desenvolvimento desse capítulo, na experiência

vivida na empresa e junto aos comerciantes e colegas de trabalho, informalmente. Aqui é visado

dar opinião pessoal dos pontos vistos como importantes e inclusive propondo sugestões para

melhoria em alguns casos.

O produto inova por oferecer aos portadores a opção de recarregar o seu celular pagando

com os cartões de crédito e débito da Visa. Sendo que, quando desprovido de dinheiro no bolso, o

cliente das operadoras parceiras da Visanet pode comprar os seus créditos programando o

pagamento. O cliente da operadora ainda pode contar com uma capilaridade maior de pontos de

recarga do celular, acrescidos segmentos que normalmente não vendiam esse produto, como

restaurantes, materiais de construção e agropecuárias. Sendo que, a compra de crédito pode ser

realizada em qualquer estabelecimento credenciado pelo país.

Uma vantagem comprovada é o incremento no fluxo de clientes nos estabelecimentos que

não trabalhavam com recarga de celulares. Sendo que, além de recarregarem o celular, esses novos

clientes, acabam adquirindo outras mercadorias da loja. Outra novidade bem-vinda é a receita

gerada pela operação, contrapondo o aluguel pelo POS pago à Visanet.

Para as operadoras parceiras a vantagem é não ter a necessidade de desenvolver rede

própria para venda on-line de créditos para celular pré-pago, ficando a cargo da Visanet os custos

com manutenção, suprimento e centrais de suporte. Também é vantajoso o aumento do número de

ponto de vendas, alcançando locais onde anteriormente não eram cobertos, como locais no

interior, onde a Visanet está presente. Possivelmente há um aumento no faturamento pela oferta de

pagamento via cartão de crédito.

As operadoras já buscavam uma solução frente aos inconvenientes do cartão convencional

de recarga. Em pontos estratégicos, onde existe maior demanda, estão sendo instalados

equipamentos eletrônicos, semelhante ao terminal POS, onde as operações de recarga são

realizadas on-line , ou seja, as operadoras estão trabalhando com rede própria, ainda, pouco

difundida. Porém esse sistema apresenta os mesmos empecilhos quanto ao pagamento com o

cartão de crédito ou débito.

63

Quanto ao valor pago, pelo serviço recarga da Visanet, pode não ser vantagem para o

estabelecimento em relação ao que a operadora paga. Enquanto que o valor pago pela operadora é

em torno de 4%, a Visanet paga o valor fixo de um real independente do valor da recarga. O ponto

de equilíbrio entre o ganho com a recarga convencional e da Visanet é 25,00 reais. Sendo que, se o

estabelecimento vender valor acima é vantajoso vender pelo modo convencional e, abaixo pela

Visanet. Nesse caso, a Visanet poderia manter um real fixo para as vendas até 25 reais. E, nas

vendas acima de 25,00 reais, igualar ou até superar a comissão oferecida na recarga convencional,

gerando vantagem em todas as ocasiões para o estabelecimento.

Em principio, a operacionalização do produto no terminal POS está prática e objetiva. É

constatado junto aos comerciantes que não existem muitas dúvidas no manuseio, sendo que, na

existência delas, o “guia de consulta rápida” esclarece. O problema está na lentidão da transmissão

de informações entre o terminal POS e a central da operadora. O portador e o comerciante estão

habituados com a agilidade nos produtos crédito e débito, a transmissão de informações, nesses

casos, duram aproximadamente sete segundos, enquanto que, na recarga essa transmissão é mais

morosa, superando 30 segundos, em alguns casos.

A melhoria introduzida pelo novo “kit de sinalização” foi bem recebida pelos comerciantes

e funcionários, visto que, com o primeiro modelo não havia um reconhecimento imediato dos

serviços. Uma sugestão nesse aspecto, é a inclusão dos logos das operadoras no material de

sinalização. Além dessa divulgação nos estabelecimentos, poderia ser utilizada divulgação em

massa, como mídia televisiva, jornais e revistas. Visto que o produto é voltado ao público em

geral, todos aqueles que possuem celular pré-pago das operadoras parceiras. Podendo então, os

custos das propagandas serem rateados entre operadoras de recarga e Visanet.

Dentre os segmentos foco o maior número de negócios foram feitos em pequenas

empresas, como bancas de jornal, revendas autorizadas de celular, farmácias, mini-mercados e

lojas de conveniências instaladas nos postos de combustíveis. Outros segmentos não apresentaram

interesse nesse serviço, como as lojas de departamentos e grandes supermercados.

Referindo-se a estratégia de entrada no mercado, a empresa poderia melhorar a negociação

com os estabelecimentos que possuem preço do aluguel diferenciado. Manter o desconto por um

determinado período é uma sugestão. Assim, o estabelecimento conseguirá gerar uma receita

mensal do serviço recarga, pagando, a partir daí, a diferença do preço do aluguel.

Em se tratando da habilitação ela se divide em duas etapas dentro da visita da equipe ao

estabelecimento, a negociação com o empresário e a implantação técnica no terminal POS. Para

64

conclusão dessas duas etapas são despendidos, em média, 40 minutos. Sendo que a etapa técnica

toma a maior parte desse tempo. Esse processo depende da central e da disponibilidade do sistema,

que muitas vezes não está operando, o que pode fazer com que o tempo de execução aumente,

atrasando todo o planejamento de visitas. Portanto, para melhor aproveitamento da força de venda,

a etapa técnica poderia ser responsabilidade da área de tecnologia transferindo arquivos on-line,

simultaneamente, para todos os estabelecimentos negociados, a exemplo do que acontece com

atualizações de dados e outros produtos.

A Visanet conseguiu atingir grande parte dos clientes de celular pré-pagos. Porém, em

relação às operadoras é visto como fundamental para o crescimento do serviço, a inclusão da

Brasil Telecom. Assim, em Santa Catarina, por exemplo, a cobertura do serviço de recarga

contemplará todos os proprietários de telefones pré-pagos, independente da operadora. A Visanet

não fornece nenhuma informação à respeito do andamento das conversações, se existe,

possibilidades, ou não, da entrada dessa operadora, ficando o funcionário sem uma argumentação,

nesse sentido, aos estabelecimentos.

Pela falta de cultura em se recarregar o pré-pago com cartão de crédito e débito e com a

tímida divulgação do produto, somente no ponto de venda, a conclusão é que as metas foram

superestimadas. Essas metas muito elevadas, onde o funcionário acaba se conformando com a

impossibilidade alcançá-las gera desmotivação da equipe. Portanto, a determinação de metas

atingíveis, no futuro, pode se basear na situação encontrada no mercado e a performance das filiais

até o momento.

Essas considerações demonstradas aqui, certamente, contribuirão para melhor desempenho

do serviço recarga de celular da Visanet. O desafio é criar a hábito do uso de cartões de crédito e

débito Visa e, para isso, a agregação de valores, serviços e melhorias constantes devem ser

aplicadas para tanto.

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5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

A cultura do uso de cartão de crédito está em grande expansão no Brasil desde 1994,

graças a estabilidade econômica. Até 1995 não existiam empresas que gerissem integralmente as

redes de cartões de crédito, ficando os emissores trabalhando paralelamente. Mas da união de

bancos brasileiros e a Visa Internacional surgiu a Visanet, no mesmo ano. Essa empresa entra no

contexto convergindo os esforços da difusão do uso de cartão de crédito pelo Brasil, gerindo, além

da rede tecnológica, o relacionamento entre emissores, estabelecimentos e Visa. No modelo atual

a empresa detêm o “monopólio” do credenciamento da marca Visa no Brasil. A Visa é a maior

bandeira de cartões de crédito do mundo.

Com esse cenário ao seu favor, a Visanet lidera o mercado brasileiro na sua atividade. Os

números impressionam, como em 2006, que terminou com mais um milhão de estabelecimentos

credenciados, dois bilhões de transações realizadas e, faturamento transacionado de 112 bilhões de

reais. Outros fatores merecem destaque, dentre tantos, o nível tecnológico encontrado, a

valorização e a relação de confiança com os profissionais da área comercial, o suporte oferecido

aos estabelecimentos comerciais e, ainda, inovação nos serviços.

Quanto aos novos serviços, esse trabalho, teve foco na implantação de um deles, o Recarga

de Celular. Experimentando um crescimento, esse serviço entrou em um mercado dominado pelo

dinheiro como meio de pagamento. São muitas as dificuldades para ativar o serviço no

estabelecimento. Nos casos mais difíceis, encontram-se o problema do aumento de aluguel do

equipamento POS e, o serviço ainda não encontra uma grande procura pela falta de cultura do uso

do cartão de crédito e débito para essa finalidade.

Nesse contexto, a Visanet utiliza-se da sua estrutura, com cerca de 100 filiais físicas e

virtuais espalhadas pelo Brasil, para criar o hábito nos portadores de cartão Visa, de recarregarem

seus celulares pré-pagos no serviço de crédito ou débito. Uma grande vantagem é que hoje, com

exceção da operadora Brasil Telecom, todas as grandes empresas de telefonia celular atuantes no

Brasil têm parceria com a Visanet para a recarga de créditos.

Tendo em vista todas essas informações, a Visanet deve se ater a algumas questões. Nos

Estados Unidos, por exemplo, a Visa possui várias adquirentes, empresas que fazem o

credenciamento dos estabelecimentos, competindo entre si por clientes, logo o mesmo modelo

pode ser adotado no Brasil. Apesar de não dar sinais de fraqueza, a economia brasileira é

66

fundamental para o negócio de cartões de crédito, uma crise ou crescimento da inflação e os

negócios estão comprometidos, havendo desinteresse por parte dos estabelecimentos comerciais

em trabalhar com cartão como meio de pagamento. A concorrência no Brasil, Redecard, que está

lançando produto similar ao da Visanet, oferecendo a recarga através dos cartões das suas

bandeiras. Essas são as ameaças mais eminentes à liderança da Visanet no mercado brasileiro.

Portanto, a empresa precisa fazer uso de mecanismos para se defender e até, como se trata

da líder de mercado, evitar esses problemas no futuro. Abordar esses mecanismos não foi mérito

do presente trabalho, então, serve como uma sugestão para um próximo estudo sobre a Visanet.

Sugestões para trabalhos futuros, elaborar e efetuar uma pesquisa com os clientes que

aceitaram o produto recarga de celular para identificar o grau de satisfação, custo, receita,

reciprocidade, fluxo de pessoas e etc.

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REFERÊNCIAS

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