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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ALAN UTZIG
COMPARATIVO ENTRE OS SISTEMAS DE INFORMAÇÕES E
NECESSIDADES DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES: UM ESTUDO
NA LOJA SIBARA DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ
Balneário Camboriú
2007
ALAN UTZIG
COMPARATIVO ENTRE OS SISTEMAS DE INFORMAÇÕES E NECE SSIDADES
DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES: UM ESTUDO NA LOJ A SIBARA
DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ
Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração com Habilitação em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador : Prof. Erwin T. Steigleder,
MSc
Balneário Camboriú
2007
ALAN UTZIG
COMPARATIVO ENTRE OS SISTEMAS DE INFORMAÇÕES E NECE SSIDADES
DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES: UM ESTUDO NA LOJ A SIBARA
DE BALNEÁRIO CAMBORIÚ
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração - Marketing, da Universidade
do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 28 de novembro de 2007.
_______________________________
Prof. Erwin T. Steigleder, MSc Orientador
_______________________________
Prof. Márcio Daniel Kiesel, MSc. Avaliador(a)
_______________________________
Prof. Ademar José da Silva, MSc. Avaliador(a)
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário: Alan Utzig
Área de Estágio: Marketing
Professora Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da empresa: Adelar Wichoski
Professor Orientador: Erwin T. Steigleder, MSc
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
Razão Social: Praiamar Loja de Departamentos Ltda.
Endereço: Rua 901, n. 400, Balneário Camboriú
Setor de desenvolvimento do Estágio: Marketing
Duração do estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Adelar Wichoski – Supervisor das lojas
Carimbo e CNPJ da Empresa:
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, ___ de ___________ de 2007.
A Empresa Loja Sibara, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade
do Valedo Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de
Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico ALAN
UTZIG.
.
__________________________________
Sr. Denis Boeng
Gerente Comercial
RESUMO
O assunto do presente trabalho trata do sistema de informação de relacionamento com o cliente e pretende diagnosticar as necessidades de informação da Loja Sibara de Balneário Camboriú adequados à questão do relacionamento com clientes. O método de pesquisa foi do tipo descritivo em um estudo de caso. O delineamento da pesquisa teve um caráter quantitativo e qualitativo. A população da pesquisa foram os colaboradores internos das Lojas Sibara de Balneário Camboriú, que trabalham no setor de marketing e vendas da empresa, bem como clientes e o gerente Sr. Denis Boeng. Os dados foram coletados através de fontes primárias e secundárias. Ao gerente foi aplicada uma entrevista direta e subjetiva. Os dados objetivos foram definidos probabilisticamente e ilustrados em gráficos percentuais, enquanto que a entrevista subjetiva foi analisada conforme os objetivos propostos. Os dados mostram que os clientes da loja apresentam perfis que não constam no sistema database da loja e que muitos poderiam ser informados e convidados a participar de promoções que fossem ao encontro do perfil apresentado no sistema. O foco do comércio é a conquista da clientela e garantia de fidelidade, porém, estes objetivos somente serão atingidos a partir do momento em que o cliente sentir-se satisfeito ao encontrar o que procura no estabelecimento, sendo assim, constata-se certa carência nesta oferta, comprovando a necessidade de se adotar um sistema eficaz que traduza para os administradores como atender de forma ampla e adequada. Os objetivos da proposta foram alcançados, visto que foram levantadas as informações necessárias ao sistema de database de marketing da loja para atender de forma personalizada estes clientes, sendo necessárias informações relativas aos familiares que representam os clientes em potencial, bem como seus interesses peculiares em determinados produtos não disponibilizados na loja, alcançando assim uma maior gama de clientes. A importância deste estudo se faz a medida que oferece recursos avançados on line dentro de um sistema de marketing de relacionamento que pode favorecer a fidelidade dos clientes já cadastrados e o aumento do número de clientes em potencial. Sugere-se a ampliação deste estudo em futuras investigações relacionadas ao marketing de relacionamento entre lojas e clientes. Além de um possível aprimoramento do database, pode-se estudar segmentos como telemarketing, treinamentos específicos para vendedores e correspondências. Palavras-chaves: marketing de relacionamento e database
ABSTRACT
The subject of the present work deals with the system of information of relationship with the customer and intends to diagnosis the necessities of information of the Store Sibara de adequate Balneário Camboriú to the question of the relationship with customers. The research method was of the descriptive type in a case study. The delineation of the research had a quantitative and qualitative character. The population of the research had been the internal collaborators of the Store Sibara de Balneário Camboriú, that work in the sector of marketing and vendas of the company, as well as customers and controlling Mr. Denis Boeng. The data had been collected through primary and secondary sources. To the manager a direct and subjective interview was applied. The objective data had been defined probabilist and illustrated in percentile graphs, where as the subjective interview was analyzed in agreement the considered objectives. The data show that the customers of the store present profiles that do not consist in the system database of the store and that many could be informed and guests to participate of promotions that were to the meeting of the profile presented in the system. The focus of the commerce is the conquest of the clientele and allegiance guarantee, however, these objectives will only be reached to leave of the moment where the customer to feel itself satisfied when finding what she looks for in the establishment, being thus, evidences certain lack in this offers, proving the necessity of if adopting an efficient system that translates into the administrators as to take care of ample and adequate form. The objectives of the proposal had been reached, since the information necessary to the system of database of marketing of the store had been raised to take care of personalized form these customers, being necessary relative information to the familiar ones that they represent the customers in potential, as well as its peculiar interests in determined products available in the store, thus not reaching a bigger gamma of customers. The importance of this study if makes the measure that offers advanced resources on line inside of a system of relationship marketing that can favor the allegiance of the registered in cadastre customers already and the increase of the number of customers in potential. It is suggested magnifying of this study in future inquiries related to the marketing of relationship between store and customers. Beyond a possible improvement of database, it can be studied segments as telemarketing, specific training for salesmen and correspondences. Keywords: marketing of relationship and database
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Exemplos das vantagens e aplicações de um sistema informativo de marketing ........................................................................................................
28
Quadro 2: Variáveis de segmentação e dimensões ........................................... 37
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Ação administrativa .............................................................................. 17
Figura 2: Papel do SIG ........................................................................................ 23
Figura 3: Os 4P’s do mix de marketing ............................................................... 26 Figura 04: As Lojas Sibara oferecem treinamento aos seus funcionários de Técnicas de Vendas?...........................................................................................
53
Figura 05: Quais os dois principais atributos que dificultam a venda?................ 54 Figura 06: Aponte os dois principais atributos que o cliente retorne a comprar nas Lojas Sibara...................................................................................................
55
Figura 07: Você já fez compras pela internet?..................................................... 56 Figura 08: Você acredita que os clientes da loja Sibara fariam compras pelo site da empresa?..................................................................................................
57
Figura 09: Sexo.................................................................................................... 58
Figura 10: Estado Civil......................................................................................... 59
Figura 11: Escolaridade....................................................................................... 60
Figura 12: Faixa Etária......................................................................................... 61
Figura 13: Cidade de Residência......................................................................... 62 Figura 14: Quantidade de vezes que costuma visitar a cidade de Balneário Camboriú..............................................................................................................
65
Figura 15: Quantas vezes por ano costuma realizar compras nas Lojas Sibara?.................................................................................................................
66
Figura 16: Tem acesso à Internet?...................................................................... 67
Figura 17: Caso sim, sua Internet é..................................................................... 68
Figura 18: Qual a periodicidade com que entra na Internet?............................... 69
Figura 19: Quantas vezes comprou algo pela Internet?...................................... 70 Figura 20: Selecione todos os tipos de artigos que você já comprou pela internet?...............................................................................................................
71
Figura 21: Tem filhos?.......................................................................................... 72
Figura 22: Quantos meninos e meninas?............................................................ 73
Figura 23: Qual faixa etária de seu(s) filho(s)?.................................................... 74
Figura 24: Qual faixa etária de sua(s) filha(s)?.................................................... 75
Figura 25: Aponte dois dos principais atributos que o fez visitar a loja?............. 76
Figura 26: Sugestões para a loja......................................................................... 77
LISTA DE TABELAS Tabela 01: As Lojas Sibara oferecem treinamento aos seus funcionários de Técnicas de Vendas?............................................................................................
52
Tabela 02: Quais os dois principais atributos que dificultam a venda?................. 53
Tabela 03. Aponte os dois principais atributos que o cliente retorne a comprar nas Lojas Sibara?.................................................................................................. 54
Tabela 04: Você já fez compras pela internet?.................................................................................................................
55
Tabela 05: Você acredita que os clientes da loja Sibara fariam compras pelo site da empresa?................................................................................................... 56
Tabela 06: Sexo.................................................................................................... 58 Tabela 07: Estado Civil......................................................................................... 59
Tabela 08: Escolaridade........................................................................................ 60
Tabela 09: Faixa Etária......................................................................................... 61 Tabela 10: Cidade de Residência......................................................................... 62
Tabela 11: Profissão........................................................................................... 63 Tabela 12: Quantidade de vezes que costuma visitar a cidade de Balneário Camboriú...............................................................................................................
63
Tabela 13: Quantas vezes por ano costuma realizar compras nas Lojas Sibara?.................................................................................................................. 65
Tabela 14: Tem acesso à Internet?....................................................................... 66 Tabela 15: Caso sim, sua Internet é..................................................................... 67
Tabela 16: Qual a periodicidade com que entra na Internet?............................... 68
Tabela 17: Quantas vezes comprou algo pela Internet?....................................... 69 Tabela 18: Selecione todos os tipos de artigos que você já comprou pela internet?.................................................................................................................
70
Tabela 19: Tem filhos?.......................................................................................... 71
Tabela 20: Quantos meninos e meninas?............................................................. 72
Tabela 21: Qual faixa etária de seu(s) filho(s)?.................................................... 73
Tabela 22: Qual faixa etária de sua(s) filha(s)?.................................................... 74
Tabela 23: Aponte dois dos principais atributos que o fez visitar a loja?.............. 75
Tabela 24: Sugestões para a loja.......................................................................... 77
SUMÁRIO
RESUMO.............................................................................................................. vi 1. INTRODUÇÃO ................................................................................................ 12 1.1. Tema ............................................................................................................ 13 1.2. Problema de pesquisa .................................................................................. 13 1.3. Objetivos do trabalho ................................................................................... 13 1.4. Justificativa da pesquisa .............................................................................. 14 1.5. Contextualização do ambiente de estágio ................................................... 15 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................... 16 2.1. Administração ............................................................................................... 16 2.2. Sistema ........................................................................................................ 19 2.3. Sistema de Informações Gerenciais (SIG) ................................................... 21 2.4. Marketing ...................................................................................................... 23 2.4.1. Composto de marketing ............................................................................ 25 2.4.2. Sistema de Informações de Marketing (SIM) ............................................ 26 2.5. Marketing de relacionamento ....................................................................... 30 2.5.1. Segmentação ............................................................................................ 34 2.5.2. CRM …....................................................................................................... 40 2.5.3. Database Marketing …............................................................................... 42 3. METODOLOGIA DA PESQUISA ................................................................... 48 3.1. Tipologia de pesquisa .................................................................................. 48 3.2. Sujeito da pesquisa ...................................................................................... 49 3.3. Instrumentos de pesquisa ............................................................................ 49 3.4. Análise e apresentação dos dados .............................................................. 49 3.5. Limitações da Pesquisa................................................................................ 50 4. RESULTADOS ESPERADOS ........................................................................ 51 4.1 Questionário Aplicado ao Gerente da Loja Sibara de Balneário Camboriú, Sr. Denis Boeng...................................................................................................
51
4.2 Questionário Aplicado aos Vendedores........................................................ 52 4.3 Questionário Aplicado aos Clientes.............................................................. 58 4.4 Análise dos resultados da entrevista com o Gerente Sr. Denis Boeng das Lojas Sibara de Balneário Camboriú....................................................................
78
4.5 Análise do questionário aplicado aos vendedores da Loja Sibara de Balneário Camboriú.............................................................................................
79
4.6 Análise do questionário aplicado aos clientes da Loja Sibara de Balneário Camboriú..............................................................................................................
81
4.7 Análise dos dados pessoais dos clientes das lojas Sibara registrados no database com o sistema de marketing de relacionamento sugerido..................
82
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 84 6. REFERÊNCIAS................................................................................................ 87 ANEXOS.............................................................................................................. 85
1 INTRODUÇÃO
Nas organizações, manter clientes após a realização da primeira venda tem
se tornado cada vez mais importante e desafiante; visto que a competição entre
empresas tem feito com que muitos clientes passem a ser ao mesmo tempo mais
exigentes e menos leais.
À medida que os produtos e clientes vão ficando mais sofisticados, as
empresas competem em serviço e qualidade, bem como em termos de
características, preços e prazos de entrega do produto.
A diferenciação das organizações está em satisfazer o consumidor da forma
mais eficiente que o concorrente, pois o mercado está cada vez mais exigente,
complexo e concorrido.
O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança
no mercado, à rápida aceitação de novos produtos ou serviços e à consecução da
fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua,
de difícil manutenção.
Afirma McKenna (1993), que em um mundo em que o cliente tem tantas
opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de
manter a fidelidade do cliente.
O relacionamento significa desenvolver ferramentas e meios que permitam
um contato direto com o cliente, procurando desenvolver uma psicologia de
fidelidade com o consumidor.
Está intrínseco no conceito de marketing de relacionamento, desde ações de
marketing direto, gerenciamento de sistemas de database e data warehouse, criação
e confecção de peças, até ferramentas como telemarketing ativo, call center, ponto-
de-venda e atendimento pessoal.
Tudo deve ser sincronizado sob uma estratégia de encantamento, em um
conceito de processo permanente. Ou seja, o próprio relacionamento e a interação
com o cliente passa a ser a idéia central da estratégia, em torno da qual orbitarão
todas as táticas e ações de marketing, tendo como foco o incremento do nível de
conhecimento do cliente, suas preferências e aspirações, criando um mecanismo de
feedback, capaz de retroalimentar a relação com a entrega de produtos e serviços
adequados às suas aspirações e, conseqüentemente, elevando o seu grau de
satisfação e nível de fidelidade ao produto.
13
Assim, conforme Gonçalves, Jamil e Tavares (2002), o database marketing
completa o círculo de evolução do marketing. As vendas, que começaram com uma
comunicação de ‘um para um’ atrás de um balcão ou na porta de casa, prosseguem
com a comunicação onde o relacionamento entre o vendedor e o cliente fornecia a
honestidade da marca, a confiança e segurança que o comprador necessitava para
adquirir um novo produto ou serviço.
Praticar a gestão do relacionamento com o cliente gera automaticamente
benefícios mais palpáveis para o consumidor e, naturalmente, o aumento da
participação interna da organização. Os funcionários ficam motivados também.
Portanto, pode-se dizer que, quando o cliente é o centro da empresa, os benefícios
tornam-se uma conseqüência.
Neste sentido, através de um programa de marketing de relacionamento é
possível desenvolver um programa de relacionamento com os clientes, resultado do
provimento de informações do database marketing.
1.1 Tema
Sistema de informação de relacionamento com o cliente.
1.2 Problema de Pesquisa
Quais as informações que as Lojas Sibara dispõem ou precisam desenvolver
para estabelecer um sistema de relacionamento com o cliente?
1.3 Objetivos do Trabalho
Objetivo Geral
Diagnosticar as necessidades de informação da Loja Sibara de Balneário
Camboriú adequados à questão do relacionamento com clientes.
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Objetivos Específicos
Identificar as informações que o programa de database marketing da Loja
Sibara disponibiliza atualmente.
Definir quais informações seriam necessárias para melhorar o relacionamento
com o cliente.
Comparar as informações disponíveis de database com as necessidades para
o relacionamento com os clientes.
Avaliar as necessidades de adaptação e desenvolvimento destas
informações.
1.4 Justificativa da Pesquisa
O foco nas estratégias empresariais a fim de gerar valor para o cliente é um
bom negócio, mas exige que as empresas e seus colaboradores estejam prontos
para aproveitar as oportunidades dessa nova orientação e evitar determinadas
ameaças incontroláveis que acontecem neste ambiente de mudanças. Uma das
mais importantes é a distância que as empresas criam com seus clientes.
Destacam Cobra e Ribeiro (2000), que o marketing está assumindo uma nova
tarefa que é integrar o cliente a elaboração do produto e desenvolver um processo
sistemático de interação que dá firmeza à relação. Um posicionamento forte da
organização é construído por relacionamentos duradouros, que se refere não
somente às relações com os clientes, mas também com toda a infra-estrutura, todos
aqueles aspectos que possam influenciar a opinião do consumidor: revendedores,
distribuidores, analistas financeiros, fabricantes e outros.
A importância deste trabalho é analisar as informações geradas pelo sistema
de informações das Lojas Sibara, que beneficiem o marketing de relacionamento da
empresa com os clientes.
A originalidade do trabalho em possibilitar, nas Lojas Sibara, uma nova visão
administrativa voltada para o marketing de relacionamento, que procurou analisar o
database marketing da empresa e as reais necessidades da empresa e dos clientes.
A viabilidade será comprovada na medida que as Lojas Sibara estarão
disponibilizando todas as informações necessárias para o andamento da pesquisa.
15
1.5 Contextualização do Ambiente de Estágio
Desde 1976, quando iniciou suas atividades no Vale do Itajaí, Estado de
Santa Catarina, as Lojas Sibara não medem esforços para atender aos seus clientes
com os melhores preços, produtos e marcas de qualidade, que há 31 anos vem
sendo elogiada e apreciada pelos seus clientes.
O surgimento das Lojas Sibara foi a junção de três sócios portugueses, que
compraram uma loja que já existia e um terreno para ampliar esta loja. Os sócios
das Lojas Sibara são o Sr. Simão, Basílio e Ramiro, daí o surgimento do nome
Sibara com as primeiras sílabas de cada um dos nomes dos sócios proprietários.
Com o passar do tempo, a empresa foi adquirida pelos sócios Orácio
Figueiredo e Gean Testoni, atuais sócios. O Sr. Gean Testoni que desempenha as
atividades da parte administrativa e o Sr. Orácio faz a análise de relatórios e as
decisões estratégicas da empresa.
As Lojas Sibara, localizada na Avenida Brasil, nº 1.500, será o local onde o
estágio será realizado, e conta atualmente com 38 colaboradores. Oferece aos seus
clientes os seguintes produtos e serviços:
• confecções;
• calçados;
• perfumaria;
• brinquedos;
• cortinas;
• tecidos;
• cama/mesa/banho.
Conta atualmente com 5 lojas, sendo localizada no centro de Itajaí e outra no
bairro São Vicente; uma loja em Itapema; uma loja em Balneário Camboriú; uma em
Joinville.
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O foco da presente fundamentação estará mais voltado ao cliente externo, e
não ao cliente interno. Por isso, não será focado o endomarketing e o clima
organizacional.
2.1 Administração
Entende-se que a organização é uma combinação de esforços individuais que
tem por finalidade realizar propósitos coletivos. A organização de coisas e de
pessoas é essencial para um trabalho coordenado.
Administrar é interpretar os objetivos propostos pela empresa e transformá-los em ação empresarial através do planejamento da organização, da direção e do controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir os objetivos (CHIAVENATO, 1999, p.06).
Destaca Chiavenato (1993) que a palavra administração vem do latim ad
(direção, tendência para) e minister (subordinação ou obediência), isto é, aquele que
realiza uma função abaixo do comando de outro ou aquele que presta um serviço a
outro.
A finalidade da administração é estabelecer e alcançar o objetivo, ou objetivos
que a organização tenha traçado. Ao fazê-lo, desempenham-se funções de
administrador a planejador e manipulam-se recursos humanos, recursos financeiros
e recursos materiais, entre outros, tais como o tempo, a logística e o fluxo de
produção de bens ou serviços.
Destaca Pereira (2004) que a administração é o ato de realizar as coisas por
intermédio das pessoas. O esforço grupal organizado e cooperativo na realização
das tarefas, em todas as áreas e em todos os níveis da organização, deve ser
orientado a fim de que os objetivos propostos sejam alcançados.
Chiavenato (1994) define que a administração precisa mapear o ambiente
externo e dar condições de eficiência à tecnologia utilizada através da estratégia
empresarial, integrando os recursos e os esforços em todas as áreas e níveis da
empresa.
17
A tarefa da administração envolve a interpretação de objetivos a fim de
transformá-los em ação organizacional por meio de planejamento, da organização,
da direção e do controle, conforme Figura 1.
Figura 1: Ação administrativa. Fonte: Adaptado de Pereira (2004).
Conforme Pereira (2004), a administração é o processo de planejar,
organizar, dirigir e controlar os esforços realizados pelos membros da organização,
utilizando todos os outros recursos organizacionais para alcançar objetivos
estabelecidos. Estas funções são:
• planejar: significa pensar antecipadamente em objetivos, ação e atos com base
em algum método, plano ou lógica. O planejamento produz planos onde se
determinam estratégias, diretrizes, táticas ou procedimentos de modo racional, a fim
de que os objetivos sejam alcançados;
• organizar: significa alocar (distribuir) o trabalho (tarefas/atividades), a autoridade
(estabelecendo relações hierárquicas e coordenativas) e os recursos na
organização, criando a estrutura organizacional, composta pelo conjunto de
unidades organizacionais e relações funcionais. Ao organizar, o administrador reúne
os recursos necessários para alcançar um objetivo determinado, agrupando e
coordenando as tarefas a serem executadas;
• dirigir: significa determinar às pessoas o que fazer e conseguir que elas o façam
da melhor maneira possível; para isso, o administrador precisa comunicar, liderar e
motivar de modo a estimular o alto desempenho;
Administração Objetivos Ação Organizacional
Planejamento
Organização
Controle
Direção
Interpreta Transforma Desempenha
18
• controlar: significa verificar se os atos realizados estão de acordo com os planos,
ou seja, se os atos, individuais ou coletivos, levam realmente a ação organizacional
em direção aos objetivos alcançados. Os principais elementos do controle são:
a) estabelecer padrões de desempenho (baseados nos planos);
b) medir o desempenho atual;
c) comparar os dois (padrões e desempenho);
d) executar ações corretivas, caso sejam detectados desvios.
Percebe-se, portanto, que as funções administrativas funcionam interligadas,
ou seja, caso as funções planejar, dirigir, controlar e organizar não funcionem de
maneira eficiente, todas as demais serão impactadas, visto que para a ação
organizacional atingir aos objetivos da administração, as quatro funções devem ser
exercidas.
Para Chiavenato (1994, p.35), “os recursos empresariais são os meios pelos
quais a empresa procura realizar suas atividades para atingir seus objetivos”. Estes
recursos são:
• recursos materiais: correspondem aos prédios, edifícios, máquinas,
equipamentos, instalações, matérias-primas etc., ou seja, todos os meios materiais
ou físicos de produção;
• recursos financeiros: são os meios que permitem financiar as operações da
empresa, como o próprio capital, fluxo de caixa, o faturamento, os investimentos da
empresa etc.;
• recursos humanos: são os únicos recursos vivos e inteligentes da empresa e, por
tanto, aqueles que operam e dinamizam os demais recursos empresariais;
• recursos mercadológicos: são os meios pelos quais a empresa entra em contato
com o seu ambiente externo, principalmente com a parcela do ambiente que
constitui o seu mercado;
• recursos administrativos: constituem o esquema administrativo da empresa como
a direção, a gerência e a supervisão. Sua finalidade é integrar e coordenar todos os
demais recursos empresariais.
19
As empresas visam a produção de alguma coisa mediante a reunião de
quatro fatores de produção: a natureza, o capital, o trabalho e a tecnologia, seja para
uma organização de produtos ou para organizações prestadoras de serviços.
2.2 Sistema
Na visão de Chiavenato (1999), sistema é a idéia de um conjunto de
elementos interligados para formar um todo, que apresenta propriedades e
características próprias, que não são encontradas em nenhum dos elementos
isolados.
Conforme Mattar (1996), um sistema se inicia com a determinação de quais
dados se fazem necessários. Em uma segunda etapa, é proporcionada a geração ou
reunião dessas informações. As informações são, a seguir, processadas com o
auxílio da análise estatística, da estruturação de um modelo, além de outras técnicas
analíticas quantitativas. Por fim, há um dispositivo de armazenagem dos dados e
posterior consulta das informações desejadas.
Assim, um sistema é um coletor de dados e processador de informações, seja
ela de qualquer natureza.
Destaca Chiavenato (1999, p.111) que “o sistema é um conjunto de unidades
reciprocamente relacionadas, decorrendo dois conceitos: o de propósito (ou objetivo)
e o de globalismo (ou totalidade)”. Esses dois conceitos retratam duas
características básicas dos sistemas:
• propósito ou objetivo: todo sistema tem um ou alguns propósitos ou objetivos. As
unidades ou elementos (ou objetos), bem como os relacionamentos, definem um
arranjo que sempre visa alcançar um objetivo;
• globalismo ou totalidade: todo sistema tem uma natureza orgânica, pela qual uma
ação que produza mudança em uma das unidades do sistema com muita
probabilidade deverá produzir mudanças em todas as outras suas unidades. Em
outros termos, qualquer estimulação em qualquer unidade do sistema afetará as
demais unidades, devido ao relacionamento existente entre elas. O efeito total
dessas mudanças ou alterações apresenta-se como um ajustamento de todo o
sistema. O sistema sempre reagirá globalmente a qualquer estímulo produzido em
qualquer parte ou unidade. Há uma relação entre as diferentes partes do sistema.
Sempre que há uma mudança no sistema, ocorre um ajustamento sistemático.
20
Ainda conforme Chiavenato (1999, p.117), os parâmetros dos sistemas são:
• entradas: são também chamadas de insumos ou impulsos que o sistema recebe
de fora. Constituem os pontos de contato do sistema com o ambiente externo, pelos
quais o sistema importa recursos, materiais, energia ou informação. São os locais
por meio dos quais o sistema recebe suprimento ou alimentação do ambiente ou
importa recursos;
• saídas: são também chamadas de resultados ou produtos que o sistema coloca
para fora. Constituem também os pontos de contato do sistema com o ambiente
externo, pelos quais o sistema exporta recursos, materiais, energia ou informação.
São os locais por meio dos quais o sistema coloca os resultados de suas operações
no ambiente ou exporta o produto de seu trabalho. Da mesma forma que acontece
com as entradas, as saídas também dependem da permeabilidade das fronteiras do
sistema;
• processamento: constitui a operação interna do sistema; fica entre as entradas e
as saídas, pois transforma e processa os insumos e proporciona as saídas. É
também denominado processador, transformação ou operação. À medida que as
entradas são diversificadas, o processamento sofre uma divisão de trabalho e uma
diferenciação de atividades desdobrando-se em várias partes do sistema
(subsistemas) que precisam trabalhar integralmente para assegurar coesão e estado
firme do sistema;
• retroação: é também chamada de retroalimentação ou retroinformação ou ainda
alimentação de retorno. Constitui a função do sistema que compara a saída com um
padrão ou critério previamente estabelecido. A retroação tem por objetivo manter o
sistema sujeito a um monitor. Monitor representa uma função de guia e de
acompanhamento, de controle. Assim, a retroação é um subsistema que sente a
saída, registrando a sua intensidade ou qualidade e comparando-a com um padrão
ou critério preestabelecido, que procura mantê-la controlada dentro daquele padrão
ou critério, evitando os desvios;
• ambiente: é o meio que envolve o sistema. O sistema aberto recebe entradas do
ambiente, processa-as e efetua saídas novamente para o ambiente, de tal forma que
existe entre ambos – sistema e ambiente – uma constante interação. O sistema e o
ambiente encontram-se, pois, inter-relacionados e interdependentes. O sistema
recebe influências do ambiente por meio de suas saídas. Todavia, à medida que
21
ocorrem essas influências, a própria influência do sistema sobre o ambiente retorna
ao sistema pela retroação. Para que o sistema seja viável e sobreviva, ele deve
adaptar-se ao ambiente por meio de uma constante interação e ajustamento.
Assim, verifica-se que as funções principais de um sistema são: a entrada de
dados, o processamento de informações, a saída da informação, a retroalimentação
desta informação e o ambiente que envolve o sistema.
2.3 Sistema de Informações Gerenciais (SIG)
As interações que ocorrem dentro das organizações dependem de
informações que nascem de um sistema. Para Oliveira (1996), o sistema de
informações gerenciais é um sistema voltado para a coleta, armazenagem,
recuperação e processamento de informação que é usada ou desejada, por um ou
mais executivos no desempenho de suas atividades.
Destaca Cruz (1998) que os sistemas de informações gerenciais são o
conjunto de tecnologias que disponibiliza os meios necessários à operação do
processo decisório em qualquer organização por meio do processamento dos dados
disponíveis.
Há o objetivo de coletar, armazenar, recuperar e processar estas informações
para que sejam utilizadas por executivos no desempenho de suas atividades.
Os sistemas de informação da empresa devem ser configurados de forma a atender eficientemente às necessidades informativas de seus usuários, bem como incorporar conceitos, políticas e procedimentos que motivem e estimulem o gestor a tomar as melhores decisões para a empresa (GUERREIRO apud MOSIMANN; FISCH, 1999, p.24).
Batista (2004) destaca que o sistema de informações gerenciais (SIG) oferece
um conjunto de relatórios resumidos sobre o desempenho da empresa, os quais são
utilizados para a realimentação do planejamento operacional.
Conforme Mosimann e Fisch (1999, p.26), “os SIG são desenvolvidos com
base no conhecimento específico do negócio, chamado de método de trabalho”. E,
como uma metodologia adequada para selecionar informações estratégicas e
atividades críticas da empresa, os sistemas de informação gerencial usam
ferramentas que permitem uma visão analítica dos dados/processos, gerando uma
22
visão agregada, integrada e gráfica dos principais indicadores de desempenho da
empresa.
Esse sistema permite a utilização de relatórios, consultas e visualização dos
dados, que são ferramentas incorporadas a algum tipo de gerenciador de banco de
dados.
Explica Bio (1985) que os sistemas de informação bem planejados têm
diferentes papéis na eficiência total da operação de uma empresa, tais como:
• a velocidade dos fluxos e do processamento dos dados determinam a duração
do ciclo operacional;
• coordenação e eficiência, do ponto de vista gerencial, é relevante a contribuição
que os sistemas podem dar à coordenação entre as várias unidades da organização
e à eficiência com que se executam as milhares de transações repetitivas do dia-a-
dia de qualquer empresa. Os sistemas, ao longo dos fluxos de procedimentos que os
compõem, agem como interligadores de atividades das várias unidades
organizacionais, com caráter coordenador dos sistemas;
• informações operacionais: há influência significativa de informações operacionais
no aspecto de coordenação: informações adequadas exatas, obtidas rapidamente
sobre a posição da carteira de pedidos de uma indústria que trabalha sob
encomenda, são básicas para a coordenação entre as áreas de vendas, crédito,
planejamento e controle da produção. A exatidão dessas informações é vital para
evitar erros operacionais.
A Figura 2, a seguir, ilustra a idéia de que os sistemas de informações
operam para agilizar a velocidade dos fluxos e processamento dos dados, melhoram
a coordenação e eficácia gerencial e fornecem informações operacionais que, em
conjunto, maximizam o resultado da empresa.
23
Figura 2: Papel do SIG. Fonte: Elaborado pelo acadêmico (2007).
Assim, verifica-se que o papel representado pelos sistemas de informações
deve possuir as seguintes características: velocidade, coordenação e eficiência e
informações operacionais, pois esta ferramenta vem auxiliar e otimizar o fluxo de
informações nas organizações.
2.4 Marketing
O marketing reúne um conjunto de atividades destinadas a criar e consumir
produtos, levando-os a percorrer o processo econômico de ponta a ponta: da
produção à circulação, da circulação à distribuição e da distribuição ao consumo.
(KOTLER, 2002)
De acordo com Churchill e Peter (2000), marketing é o processo de planejar e
executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços a fim de criarem trocas que satisfaçam metas individuais
e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que
organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a
trazer benefícios para ambos.
Velocidade dos fluxos e
processamento de dados
Coordenação e
eficiência gerencial
Informações Operacionais
$$$$$$$$$$$$
Sistemas de Informações Gerenciais
24
É importante compreender quais são as necessidades e os desejos dos
consumidores, pois são estas necessidades e os desejos dos consumidores que os
profissionais de marketing devem satisfazer.
A diferença entre uma necessidade e um desejo é que o surgimento da
necessidade é guiado pelo desconforto nas condições físicas e psicológicas da
pessoa, enquanto que o desejo acontece quando as pessoas querem levar suas
condições físicas e psicológicas além do estado de conforto mínimo. (LAS CASAS,
2005)
Para Kotler (2000, p.30), “marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Assim, o profissional de marketing deve compreender as necessidades do
mercado-alvo, seus desejos e suas necessidades, e buscarem produtos ou serviços
que satisfaçam a estas necessidades ou desejos.
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível (KOTLER; KELLER, 2006, p.4).
Na visão de Las Casas (1991), marketing é a área do conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos da organização ou dos indivíduos e considerando sempre o
meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade.
Nesta perspectiva, os planos e estratégias de marketing visam alcançar
metas individuais e organizacionais, considerando o ambiente de atuação e a
responsabilidade da empresa com a promoção do desenvolvimento da sociedade.
Percebe-se, dentro do contexto de marketing, que não basta fazer a maioria
das coisas um pouco melhor que os concorrentes. Se uma empresa não
desempenha as mesmas atividades que seus concorrentes, simplesmente um pouco
melhor, de fato ela não tem uma estratégia.
25
2.4.1 Composto de Marketing
Um composto de marketing são combinações de ferramentas de que dispõem
os gerentes de marketing de modo a satisfazer os clientes e os objetivos da
empresa.
O composto de marketing, também chamado de 4Ps, é o conjunto de
instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de
marketing. Para muitas empresas, ele é utilizado para atingir os objetivos no
mercado-alvo.
Para Las Casas (1991), o composto de marketing é essencial às empresas
para gerar valor percebido e satisfazer os clientes, construir relacionamentos com o
mercado e alcançar desempenho superior nos negócios. Resultados que dependem
da consistência entre os objetivos e ações de produto, preço, praça e promoção.
Segundo Kotler (1998, p.15) o composto de marketing é formado por:
• Produto: é a oferta tangível da empresa para o mercado que inclui qualidade,
design, características, marca e embalagem, para satisfazer um desejo ou
necessidade.
• Preço: é o valor em dinheiro atribuído a um produto, para feito de
comercialização. Toda a política que entra nos custos antes de chegar ao
consumidor final.
• Praça: também pode ser entendida como distribuição. São as várias atividades
desenvolvidas pela organização, incluindo canais de vendas, lojas, distribuidores,
tornando os produtos disponíveis e acessíveis.
• Promoção: compreende todas as técnicas adotadas pela organização para
comunicar e promover seus produtos no mercado-alvo.
O composto de marketing é importante para que o produto tenha êxito nas
vendas; sendo necessário que tenha preço adequado, que sua logística atenda à
demanda e que sua promoção seja forte o suficiente para introduzi-lo, bem como
mantê-lo no mercado.
A Figura 3 visualiza as ferramentas de marketing específicas para cada ‘P’.
26
Figura 3: Os 4P’s do mix de marketing. Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2000).
O objetivo das organizações com o composto de marketing é colocar o
produto certo, com o preço justo, com a melhor promoção possível e nos pontos de
venda mais adequados para seus consumidores.
2.4.2 Sistema de Informações de Marketing (SIM)
As empresas desenvolvem sistemas de informações de marketing que
oferecem à administração dados detalhados sobre as necessidades, as preferências
e o comportamento do comprador.
Assim, é necessário que todas as organizações mantenham um fluxo de
informações para seus gerentes de marketing. As empresas estudam as
necessidades de informações de seus gerentes e projetam seus sistemas de
informações de marketing, a fim de satisfazê-las.
Para Kotler e Keller (2006), um sistema de informações de marketing (SIM) é
constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar,
Preço Lista de preço Descontos Subsídios Prazo de pagamento Condições de crédito
Promoção Propaganda Vendas pessoais Promoção de vendas Relações públicas
Praça Canais Cobertura Locais Estoque Transporte Logística
Clientes -alvo
Posicionamento
Produto Variedade Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Serviços
27
classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira
precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing.
O sistema de informações de marketing é desenvolvido a partir de registros
da empresa e pesquisas de marketing.
Para Mattar (1996), um sistema de informação de marketing pode ser definido
como sendo uma estrutura contínua, composta de pessoas, equipamentos e
processos voltados para o futuro, destinado a gerar e processar o fluxo de
informações de modo a ajudar nas decisões a serem tomadas pela diretoria, dentro
do plano geral de comercialização da empresa.
Os gerentes de marketing dependem de seus registros internos de pedidos,
vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. É
por meio da análise dessas informações que eles podem identificar oportunidades e
problemas importantes.
Um sistema informativo de marketing caracteriza-se especialmente pelo seu
envolvimento com o computador, bem como com o pessoal que possui capacidade
de análise quantitativa dos dados processados.
Destaca Mattar (1996) que alguns dos possíveis benefícios provenientes de
um eficiente sistema de informação de marketing são:
• tal sistema pode fornecer mais informações dentro dos prazos estabelecidos pela
empresa, possibilitando assim um melhor desempenho administrativo;
• empresas grandes e descentralizadas podem reunir informações que
normalmente se encontram espalhadas, coordenando-as e integrando-as de modo a
se tornarem úteis;
• a administração da empresa pode explorar mais a fundo o conceito de marketing;
• os usuários poderão retirar informações numa base seletiva, utilizando apenas o
que desejam e realmente precisam;
• a diretoria poderá descobrir mais rapidamente as tendências desenvolvimentistas
do mercado;
• a empresa poderá utilizar muito melhor as informações que normalmente são
reunidas no transcorrer das operações comerciais, como, por exemplo, vendas por
produto, por território, ou por tipo de cliente;
• a diretoria poderá manter um controle mais eficaz de seu plano de marketing
recebendo e dando a devida atenção a sinais antecipados de aviso;
28
• assim, poderá evitar que informações sejam facilmente suprimidas, como, por
exemplo, indícios de que um determinado produto deve ser retirado do mercado.
Nas organizações, o SIM apresenta vantagens e desvantagens dentro de três
subsistemas operacionais, que estão relacionados: (1) ao controle das operações de
marketing; (2) ao planejamento das atividades de marketing; e (3) à pesquisa básica
de certos setores críticos de venda, conforme apresenta Mattar (1996) no Quadro 1.
Aplicações típicas Vantagens Exemplos 1. Controle dos custos de marketing
1. Relatórios computadorizados mais atuais
1. Tendências indesejáveis nos custos são detectados mais rapidamente, possibilitando ação corretiva em menos tempo
2. Diagnóstico de má atuação em vendas
2. Flexibilidade na consulta de informações em seqüência
2. Os executivos podem formular perguntas complementares ao computador para descobrir as causas de uma queda em vendas e tomar providências mais rapidamente
3. Administração de artigos de ocasião
3. Detecção automática de problemas e oportunidade
3. Artigos de moda, de grande rotatividade, são controlados diariamente, para imediata recolocação de pedidos, enquanto que artigos de pequeno movimento também são relacionados para permitir rápida redução de preço
Sis
tem
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e C
ontr
ole
4. Estratégia promocional flexível
4. Relatórios mais baratos, mais detalhados e mais freqüentes
4. Avaliação contínua de uma campanha promocional permite redistribuição de verbas, para atender a setores atrasados
1. Previsões 1. Interpretação automática de termos e classificações entre departamentos
1. Previsões com base em pesquisa da demanda de produtos industriais complexos podem ser traduzidas automaticamente em pedidos de componentes e em escalas de produção
Sis
tem
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e P
lane
jam
ento
2. Planejamento promocional e empresarial a longo prazo
2. Teste sistemático de planos promocionais alternativos e de compatibilidade de diversos planos divisionais
2. Simulações complexas criadas e operadas com auxílio de dados de banco de informações podem ser utilizadas para planejamento promocional por cada gerente de produto e no planejamento estratégico por parte da diretoria
29
3. Administração de crédito 3. Normas programadas de decisões executivas podem funcionar com informações no banco de dados
3. Decisões de crédito são tomadas automaticamente à medida que os pedidos são processados
4. Compras 4. Relatórios detalhados de vendas possibilitam automatização das decisões administrativas
4. O computador recompra automaticamente os artigos comumente comerciados com base na correlação dos dados de vendas e das normas de decisão programadas
1. Estratégia de propaganda 1. Manuseio complementar de dados torna-se possível quando armazenados para os computadores em arquivos não centralizados
1. Análise de vendas é possível através do desdobramento de novas faixas de mercado
2. Estratégia de preço 2. Capacidade maior de armazenar e dispor de informações permite a obtenção de novos dados a serem reunidos e usados
2. Compilação sistemática de informações sobre antigas concorrências de Pesquisa & Desenvolvimento propicia melhores estratégias de concorrência
3. Avaliação das despesas de propaganda
3. Bancos de dados bem estruturados permitem integração e comparação de diversos conjuntos de dados
3. Despesas de propaganda são comparadas com as encomendas de cada país a fim de estabelecer a eficácia da publicidade feita S
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4. Experiências contínuas 4. Amplo controle de insumos e médias de atuação fornece informações quando se processam alterações
4. Alterações na estratégia promocional por tipo de cliente são comparadas aos resultados das vendas, num processo contínuo
Quadro 1: Exemplos das vantagens e aplicações de um sistema informativo de marketing. Fonte: Adaptado de Mattar (1996, p.774).
Verifica-se no Quadro 1, que o Sistema de Informação de Marketing
consegue abranger uma ampla camada de informações, que poderão auxiliar de
maneira bastante eficiente na tomada de decisões da empresa e em seu
planejamento estratégico, pois possuem uma visão ampla do mercado em que a
empresa está inserida.
Verifica-se que o sistema de informações gerenciais (SIG) está voltado ao
ambiente geral da empresa, recebendo dados de vários setores. Já o sistema de
informações de marketing está mais voltado às informações geradas pelo SIG em
relação aos clientes, à comunicação, ao preço, à distribuição e à promoção dos bens
ou serviços oferecidos pela organização.
30
2.5 Marketing de relacionamento
Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver
relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas. O marketing de
relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo, seja com
os clientes, com os fornecedores, distribuidores ou outros parceiros comerciais.
Na visão de Grönroos (1993, p.183), “o marketing de relacionamento significa
que a empresa utiliza uma estratégia de marketing que focaliza a manutenção e a
melhoria dos relacionamentos correntes com o cliente”. Embora a obtenção de
novos clientes seja ainda importante, o principal interesse estratégico é o de se
concentrar nos clientes existentes.
Megido e Szulcsewski (2002) explicam que, com a ajuda de marketing de
relacionamento, as empresas estruturaram-se com tecnologia e sistemas
disponíveis, como Customer Relationship Management (CRM), Electronic Data
Interchange (EDI), Efficient Consumer Response (ECR), entre outros, para ficarem
em contato extremamente próximo com seus compradores. A busca incessante pela
diferenciação entre as empresas certamente se dá pelo entendimento das
necessidades e pela personalização de resposta a estas.
O marketing gira em torno dos relacionamentos com o cliente, onde os
objetivos das partes envolvidas se encontram através de vários tipos de troca. Os
relacionamentos com o cliente são a chave deste conceito.
Kotler e Armstrong (2000) destacam que marketing de relacionamento
significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros
públicos. Cada vez mais, o marketing vem transferindo o foco das transações
individuais para a construção de relacionamentos que contêm valor e redes de oferta
de valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua
meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente e, à medida do sucesso é dar-lhes
satisfação ao longo prazo. Para acontecer, é necessário uma total sintonia entre os
vários níveis da empresa e o departamento de marketing, necessitando criar bons
níveis de relacionamentos nos campos econômicos, técnicos, jurídico e social, que
resultam em alta lealdade do cliente.
Na visão de Kotler e Keller (2006), para desenvolver relacionamentos fortes, é
preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos, assim como
suas necessidades, metas e desejos. Assim, várias empresas estão mudando seu
31
pacote de serviços ofertados para clientes individuais. Estas empresas coletam
informações sobre as transações anteriores de cada cliente, bem como seus dados
demográficos e psicográficos e a preferência por meios de comunicação e
distribuição. Com isso, esperam atingir um crescimento lucrativo ao capturar uma
porção maior dos gastos de cada cliente; para tanto, conquistam a fidelidade desse
cliente e mantêm o foco no valor que ele terá ao longo da vida.
As funções do marketing de relacionamento são muito mais numerosas e
podem, inclusive, ter como uma das estratégias um programa específico de
fidelidade.
Destacam Kotler e Keller (2006) que a capacidade de uma empresa de lidar
com cada um de seus clientes individualmente viabilizou-se mediante avanços na
customização em massa, nos computadores, na Internet e em softwares de
database marketing.
No entanto, a prática do marketing um-para-um (one to one) não é para qualquer empresa: o investimento necessário em coleta de informações, hardware e software pode superar os benefícios. Ela funciona melhor para as empresas que normalmente reúnem uma grande quantidade de informações sobre clientes individuais e que têm em catálogo uma grande quantidade de produtos, os quais podem ser comercializados por venda cruzada, exigem substituição ou atualização periódica ou são de alto valor (KOTLER; KELLER, 2006, p.17).
Uma empresa que decide praticar conscientemente o marketing de
relacionamento na sua plenitude precisará desenvolver, conforme Madruga (2004),
pelo menos seis funções:
• Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os
clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na busca da
excelência no relacionamento interno e externo.
• Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e
sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos, negociados e
acompanhados por toda a organização.
• Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a
criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas relacionais de sucesso e
as estratégias são inúmeras, claras e focadas.
32
• Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com
clientes. Elas são apoiadas por uma infra-estrutura que traz segurança e precisão
para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente.
• Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da
cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa entende melhor as
necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer informações valiosas a seu
respeito, produtos e serviços.
• Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa
para relacionamentos superiores. A maior contribuição para gerar diferenciais
competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde
que treinados, encorajados e motivados.
Assim, o marketing de relacionamento deve ser praticado prevendo-se a
sustentação de suas estratégias. Para que seja viável, é necessário um processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com os clientes, através do
compartilhamento de seus benefícios durante toda a parceria.
Conforme Madruga (2004), isso envolve compreensão, concentração e
administração de uma rede de criação de valores entre fornecedores, clientes e
colaboradores.
O marketing de relacionamento, como objetivo de fidelização, requer
interações, conectividade e criatividade, de forma que o cliente efetivamente
participe da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços, em
um processo dinâmico e contínuo.
Mckenna (1993) conclui com três afirmações importantes sobre a natureza do
marketing de relacionamento:
• Marketing é um processo ininterrupto de aprendizagem, pelo qual a empresa
adquire conhecimentos ininterruptamente por meio de processo de interação com os
clientes e o mercado, de modo a adaptar-se e poder reagir de maneira competitiva.
• O serviço preserva a lealdade à marca. O mais alto grau de lealdade à marca
ocorre quando o consumidor se depara com um problema que é imediatamente
resolvido pelo fornecedor.
• Na era da informação, todas as empresas tornar-se-ão prestadoras de serviços,
e as marcas terão como base os serviços.
33
Conforme Gordon (1999), a relação a longo prazo é um aspecto bastante
evidenciado. O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação
e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus
benefícios durante uma nova vida de parceria. Isso envolve compreensão,
concentração e administração de uma contínua colaboração entre a instituição e
seus clientes, ou seja, trazer o cliente externo para dentro da empresa, ajudando-o a
definir seus próprios interesses.
As ações de marketing de relacionamento dependem sempre do apoio de um
database consistente e atualizado. Entretanto, não se pode aceitar que um banco de
dados possa resolver tudo. O ponto central será a inteligência de marketing por trás
das informações coletadas, não devendo desprezar os benefícios do cruzamento de
dados, gerando estatísticas importantíssimas para a criação de estratégias originais.
Na visão de Terry (1996), o marketing de relacionamento possui a seguinte
dimensão:
• procura criar novo valor para os clientes e compartilha esse valor entre o produtor
e o consumidor;
• reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas
como compradores, mas na definição de valor que desejam. Anteriormente,
esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir
daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de
relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de
benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles;
• exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de marketing e
de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negociação, suas
políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o
cliente individual deseja.
De acordo com Zenone (apud DRUCKER, 2002, p.93), “o resultado do
marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa
denominado rede de relacionamentos”. Esta rede consiste em ter boas relações com
todos os envolvidos no negócio da empresa e que fazem contato com ela, sejam
clientes, fornecedores ou intermediários.
34
2.5.1 Segmentação
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores
que possuem as mesmas preferências por produtos ou serviços, ou ambos.
Como os mercados são muito grandes, heterogêneos e formados por
consumidores com gostos variados, os profissionais tendem a dividir os mercados
em grupos menores, chamando esta divisão de segmentação.
Para Las Casas (2005), segmentar significa dividir mercados heterogêneos
em grupos menores, que sejam formados por consumidores homogêneos entre si.
Esta homogeneidade depende de uma série de fatores e um deles pode ser quanto
às preferências.
Percebe-se que o segmento de mercado é um grupo de consumidores que
são semelhantes com base em algumas características. Uma empresa, em geral,
não pretenderá atingir e fazer apelos a todos os membros de um mercado inteiro da
mesma maneira, devido às necessidades e preferências variarem de uma pessoa
para outra, mas poderá concentrar-se em grupos selecionados de clientes.
Dependendo de muitos fatores, as empresas podem se direcionar a qualquer
número de segmentos de mercado e cada um deles pode ser tão pequeno a ponto
de ser constituído por apenas um consumidor ou tão grande quanto o mercado de
massa inteiro.
Destacam Megido e Szulcsewski (2002), que segmentar um mercado é
classificar e dividir clientes e consumidores finais em grupos com necessidades,
poder de compra, hábitos e culturas diferentes.
Se os consumidores fossem iguais e tivessem as mesmas preferências não
seria necessário dividir o mercado.
A segmentação pode ser definida como o processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores, com necessidades distintas de consumidores, com necessidades ou características comuns e de seleção de um ou mais segmentos, aos quais se pode dirigir com um mix ou composto de marketing distinto (LAS CASAS, 2005, p.227).
Com a segmentação, os profissionais de marketing podem buscar novos
grupos de consumidores que ainda não tenham sido atendidos quanto às suas
necessidades.
35
Megido e Szulcsewski (2002) afirmam que a segmentação serve para a
empresa poder selecionar com quais fatias desse mercado ela poderá identificar-se
e atender da melhor forma possível.
De acordo com Kotler e Keller (2006), os segmentos de mercado podem ser
identificados de diversas maneiras. Uma delas é a partir de segmentos por
preferências, onde três modelos podem surgir:
• preferências homogêneas: existe um mercado em que todos os consumidores
têm praticamente a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum segmento
natural. Pode-se predizer que as marcas existentes sejam similares;
• preferências difusas: no outro extremo, a preferência dos consumidores pode ser
dispersa por todo o espaço, indicando que eles têm preferências variadas. A
primeira marca a entrar no mercado se posiciona no centro, a fim de agradar à
maioria das pessoas. O segundo concorrente pode se colocar em uma das
extremidades e atrair um grupo de clientes que não estejam satisfeitos com a marca
central. Se houver muitas marcas no mercado, elas se posicionarão por todo o
espaço e mostrarão diferenças reais para atender às diferentes preferências dos
consumidores;
• preferências conglomeradas: o mercado pode revelar um banco de preferências
distintas chamadas segmentos de mercados naturais. A empresa nesse mercado
tem três opções: ela pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os
grupos; pode se posicionar no segmento maior do mercado; ou pode desenvolver
várias marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente. Se a empresa
desenvolver apenas uma marca, os concorrentes poderão entrar e introduzir marcas
nos outros segmentos.
Conforme Czinkota et al. (2001), definir segmentos específicos para se
direcionar com compostos de marketing customizados pode criar uma vantagem
competitiva distintiva para uma empresa. O processo de marketing direcionado é
importante e começa com a identificação do mercado total; a determinação da
necessidade de segmentação baseada em critérios de segmentação, fatores
estratégicos e fatores externos; e a determinação das bases para segmentação,
utilizando descritores demográficos, geográficos, psicográficos, de benefícios
procurados, de situações e comportamentais (de utilização).
36
Kotler e Keller (2006), destacam alguns tipos principais de segmentação:
geográfica, demográfica, psicográficas e comportamental. Na segmentação
geográfica, existe a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como
países, estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em
algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção às variações locais.
Afirmam Kotler e Keller (2006) que na segmentação demográfica o mercado é
dividido em grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de
vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração,
nacionalidade e classe social. Através da variável demográfica se distinguem grupos
de clientes por várias razões. Uma delas é que as necessidades e os desejos dos
consumidores, assim como suas preferências por marcas e produtos, estão
freqüentemente associadas às variáveis demográficas.
Na segmentação psicográfica os compradores são divididos em diferentes
grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Destaca-se que
pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.
Conforme Kotler e Keller (2006), as principais tendências dos quatro grupos e
que tenham recursos abundantes são:
• inovadores: pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e independentes, com
espírito de liderança e grande auto-estima. Suas compras freqüentemente refletem
gosto apurado por produtos e serviços de luxo;
• conscientes: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e motivadas por ideais, que
valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. Buscam durabilidade,
funcionalidade e valor nos produtos;
• empreendedores: pessoas orientadas para o sucesso na carreira e para o
trabalho, que valorizam o consenso e a estabilidade. Favorecem produtos de
prestígio que demonstrem o sucesso alcançado em seu círculo social;
• experimentadores: pessoas jovens, entusiastas e impulsivas, que buscam
variedade e excitação. Gastam grande parte de sua renda em roupas,
entretenimento e socialização.
Em contrapartida, segundo Kotler e Keller (2006), as principais tendências
dos quatro grupos que possuam recursos escassos são:
37
• crédulos: pessoas conservadoras, convencionais, com crenças concretas. São
comprometidas com a família e, como consumidoras, favorecem produtos nacionais
e marcas estabelecidas;
• lutadores: procuram ter estilo, gostam de diversão e se preocupam com a
aprovação dos outros. Têm poucos recursos econômicos mas gostam de produtos
que imitem os adquiridos por quem tem mais posses;
• batalhadores: práticos, auto-suficientes, vivem em um contexto tradicional de
família, trabalho e lar. Favorecem produtos básicos, práticos e funcionais;
• sobreviventes: pessoas mais velhas, resignadas e passivas, que vêem mudanças
com preocupação. São fiéis às suas marcas favoritas.
Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos
segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto.
Já para Cobra (1992), a segmentação de mercado antecede a organização
dos territórios de vendas, o zoneamento de vendas e outros critérios importantes
para a formulação da estratégia de vendas. A segmentação de mercado serve de
base para a determinação de quotas de vendas; o zoneamento e o rezoneamento
de vendas; a elaboração do plano orçamentário; a elaboração da previsão de
vendas; a paridade de vendas; a avaliação do desempenho dos pontos de venda; a
avaliação do desempenho dos territórios de vendas, entre outros. Pode-se relacionar
as variáveis usadas como critérios para segmentação e como seus respectivos tipos
de dimensões conforme apresentado pelo autor no Quadro 2.
Geográfica Limites políticos
Área comercial
Demográfica
Idade
Sexo
Estado civil, estágio, ciclo de vida
Raça, nacionalidade
Religião
Tamanho da família
Sócio-econômica
Renda: classe sócio-econômica
Ocupação
Educação
Psicológicas Personalidade
38
Atitudes
Estilo de vida: atividades, interesses, opiniões ou valores
Tipo de produto
Tipo de uso do produto
Benefícios
Configuração espacial do produto
Lealdade à marca
Tempo de compra, amplitude de modelos oferecidos
Durabilidade do produto
Utilizador final
Comportamento do consumidor
O processo e a ocasião de compra
Quando as compras são feitas
A taxa de uso do produto
As razões de compra
Conhecimento na compra
Lealdade na compra
Hábitos sócio-culturais
Motivos de compra
Influência de compra
Benefícios buscados na compra
Como a compra é feita
Benefícios
Satisfação sensorial
Atualidade (estar na moda)
Psicológicos
Durabilidade/qualidade
Ramo de atividades
Tipo de atividade
Tipo de distribuição ao consumidor
Tipo de comprador
Geográfica
Tamanho do usuário
Marketing mix
Preço, marca
Promoção de vendas/merchandising
Publicidade
Esforço de vendas
Canal de distribuição
Serviço ao cliente
Quadro 2: Variáveis de segmentação e dimensões Fonte: Adaptado de Cobra (1992).
Conforme o Quadro 2, a segmentação é feita a partir da identificação,
medição e obtenção de dados demográficos, sociais e culturais dos membros do
39
segmento que permitem determinar o tamanho, o potencial e a importância do
mesmo. A configuração de um segmento depende muitas vezes da aplicação de
modelos estatísticos para identificar quais as variáveis mais apropriadas para a
segmentação dos produtos ou serviços considerados.
Conforme Las Casas (2005), a segmentação de mercado, para ser
implementada, exige o desenvolvimento de três etapas fundamentais:
• identificação e definição do perfil de grupos específicos de consumidores
potenciais, que necessitem ou desejam produtos segmentados;
• seleção de um ou mais segmentos de mercado;
• determinação e divulgação dos benefícios dos produtos no mercado-alvo.
A partir da identificação e da seleção dos segmentos de mercado, a empresa
poderá definir se irá atuar de forma diversificada ou de forma única, atendendo a um
só segmento.
Explica Las Casas (2005) que são desenvolvidos produtos específicos,
preços direcionados ao grupo visado e também um composto promocional
diferenciado, sendo esta a terceira parte do processo.
Verifica-se, então, que as empresas possuem a opção de segmentar um
mercado ou não. Depois de formar os segmentos usando algumas das
características, deve-se escolher aqueles em que se deseja atuar.
Portanto, Las Casas (2005) define que os profissionais de marketing abordam
os mercados com produtos ou serviços, usando uma das seguintes estratégias:
• mercado não segmentado: não recomendada para mercados competitivos. É
possível para mercados homogêneos, do tipo commodity;
• mercado segmentado concentrado: escolha de um mercado-alvo e
desenvolvimento de um composto de marketing para abordá-lo;
• mercado segmentado diferenciado: abordagem de diferentes segmentos, pela
empresa, e utilização de compostos de marketing específicos para cada um deles.
A escolha de um mercado-alvo ou público-alvo é a definição de qual
segmento de mercado a empresa irá atuar, e são os segmentos de mercado
escolhidos para fazer uma ação de marketing.
40
2.5.2 CRM
O CRM surgiu como diferencial competitivo, ou melhor, Customer
Relationship Marketing (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente), que é a
integração entre o marketing e a tecnologia da informação para prover a empresa de
meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente em
tempo real e transformar estes dados em informações que, disseminados pela
organização, permitam que o cliente seja conhecido e cuidado por todos.
Na visão de Bretzke (2000), um marketing de relacionamento gratificante
deve ser administrado convenientemente, e se torna mais acessível pela tecnologia
do CRM, que possibilita o gerenciamento das relações, tanto em quantidade como
em complexidade de um número de dados sobre os clientes que cresce
exponencialmente. Portanto, neste processo de análise e interpretação dos
relacionamentos de milhões de indivíduos ou um pequeno grupo de clientes, esses
dados podem fazer a diferença na posição competitiva para quem estiver mais apto
a usá-los ativamente.
O foco do CRM é identificar o que gera valor para o cliente e, então, oferecer-
lhe isso. Embora cada cliente tenha diferentes visões do valor, há muitos conceitos
comuns de valor. Assim, uma empresa deve satisfazer esses conceitos para cada
grupo de clientes, comunicá-los e oferecê-los a cada cliente.
De acordo com Newell (2000), as tarefas-chave do CRM são as seguintes:
• identificar os valores do consumidor que são pertinentes a uma empresa
específica;
• entender a importância relativa desses valores a cada segmento de cliente;
• determinar se a oferta desses valores afetará os resultados financeiros de uma
maneira positiva;
• comunicar e oferecer os valores adequados a cada segmento de cliente, de
forma que ele queira receber as informações;
• medir os resultados e fornecer o retorno sobre o investimento.
Para usar todo esse conhecimento de modo a maximizar o valor ao cliente,
cada contato ou comunicação deve ser positivo do ponto de vista do cliente.
41
Destaca Bretzke (2000) que o CRM apresenta diversas vantagens sobre o
tradicional marketing de massa, que são:
• reduz os custos de propaganda;
• facilita a abordagem de clientes específicos se concentrando nas suas
necessidades;
• facilita a identificação da eficácia de uma determinada campanha;
• permite que as organizações possam competir por clientes munindo-se de seus
serviços e não de seus preços;
• evita gastos reduzidos com clientes de baixo valor ou gastos reduzidos com
clientes de alto valor;
• diminui o tempo que se leva para desenvolver e comercializar um produto (o ciclo
de marketing);
• melhora o uso do canal do cliente, aproveitando o máximo de cada contato com o
cliente.
A organização centraliza esses dados em um banco de dados de marketing,
viabilizado através de técnicas de database marketing, que identificam o perfil do
cliente, detectando as ameaças e oportunidades sinalizadas através de uma
reclamação que pode gerar uma ameaça, um pedido de informações que pode gerar
uma oportunidade, um pedido acompanhado de uma referência ao diferencial do
concorrente (ameaça), ou de uma insinuação que o concorrente está prestando mais
serviços (ameaça).
De acordo com Megido e Szulcsewski (2002), o papel da área de vendas no
relacionamento com o cliente é fundamental, e a razão não se baseia somente em
estar a equipe de vendas em contato direto com o cliente. Ela deve coletar, registrar
e trabalhar as informações fornecidas e distribuí-las dentro da organização para as
áreas competentes. O trabalho de vendas transcende o atendimento a seu
comprador, que deverá servir como elo de conhecimento entre o mercado e a
empresa.
A administração do relacionamento com o cliente começa com o
desenvolvimento de uma estratégia de marketing baseada nas forças críticas que
afetam as organizações, como as condições reguladoras, da sociedade, do
42
mercado, tecnológicas e dos negócios. Parte da estratégia é determinar como as
relações com os clientes irão afetar o comportamento do marketing.
No entanto, o CRM é uma estratégia que precisa ser ajustada para cada
segmento do mercado, devendo ser eficiente na administração do relacionamento
com os clientes. Brown (2001) destaca que uma organização deve:
• Definir a estratégia de clientes. Para fazer isso, é necessário haver um
entendimento entre os segmentos de clientes e suas necessidades. Esta é uma
exigência mandatória, caso se queira entender quais produtos e serviços oferecer e
se essa oferta deve ser idêntica para cada segmento.
• Criar uma estratégia de canal e produto. Isso define como a organização vai
entregar seus produtos e serviços de maneira eficiente e efetivamente, garantindo
produtividade em vendas e administração de canal efetiva.
• Entender a importância de uma estratégia de infra-estrutura robusta e integrada.
Isso implica a criação de um ambiente que permita um relacionamento com o cliente
que satisfaça suas necessidades. Exige uma habilidade para alcançar um
gerenciamento de clientes proativo e um atendimento a clientes reativo.
A importante tarefa de construção do relacionamento com os consumidores
pressupõe que o profissional de marketing tenha um conhecimento prévio das
diversas categorias dos clientes de uma organização e dos diferentes níveis de
vínculos que podem ser estabelecidos entre as empresas e os seus clientes.
2.5.3 Database Marketing
Atualmente, todas as empresas organizam suas informações em bancos de
dados, que podem ser bancos de dados de clientes, bancos de dados de produtos,
bancos de dados de vendedores, entre outros tipos; e depois combinam as
informações desses diferentes bancos.
Conforme Kotler e Keller (2006), um banco de dados de clientes é um
conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais atualizado,
acessível, prático e organizado para fins de marketing, tais como geração de
indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção do relacionamento de
marketing, tais como gerações de indicações, venda de um produto ou serviço ou
manutenção do relacionamento com os clientes.
43
Os bancos de dados utilizados pela maioria das empresas contêm
informações sobre os clientes referente às compras anteriores, dados demográficos
(idade, renda, membros da família, datas de aniversário), dados psicográficos
(atividades, interesses e opiniões), dados sobre mídia (preferência de mídia) e
outras informações úteis.
Explicam Kotler e Keller (2006), que database marketing é o processo de
construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros (produtos,
fornecedores, revendedores) para efetuar contatos e transações e para construir
relacionamentos com o cliente.
Para Megido e Szulcsewski (2002), o database marketing é um sistema que
reúne informações sobre a carteira de clientes, os produtos comprados, os
vendedores, os técnicos que atendem (se o produto vendido necessita desse
atendimento), os preços e as condições de venda praticadas, as promoções
realizadas, enfim, toda e qualquer informação que seja relevante para que a
empresa consiga manter a atenção de seu cliente para si.
Através do database marketing, as organizações conseguem manter um bom
relacionamento com o cliente, através de diálogos constantes, campanhas
promocionais de acordo com o potencial de compra de cada cliente.
Vavra (1993, apud MEGIDO e SZULCSEWSKI, 2002) ressalta que a correta
utilização de um banco de dados atualizado e consistente em informações leva a
empresa a tornar-se mais eficiente e eficaz, pois ela acaba conhecendo melhor seus
clientes e pode colocar produtos adequados às suas necessidades.
O database marketing é um sistema de informações, baseado em tecnologia
de informação (principalmente em software) que se apóia em bases de dados, com
capacidade para apoiar as decisões operacionais e estratégicas de uma
organização. É um sistema integrado de recursos informacionais, projetado e
administrado pela inteligência de marketing, com a finalidade de apoiar as decisões
mercadológicas da empresa. (NEWELL, 2000)
Conforme Newell (2000), na determinação do perfil do cliente, as
características de bons clientes são identificadas com o objetivo de prever quem se
tornará cliente. O data mining pode identificar padrões em um banco de dados que
acelerarão e simplificarão esse processo.
Destacam Kotler e Keller (2006) que, de modo geral, as empresas usam seus
bancos de dados em cinco situações:
44
• para identificar clientes potenciais: muitas empresas geram indicações de vendas
anunciando seus produtos ou ofertas. Os anúncios geralmente contêm um recurso
de resposta, como um formulário ou um número telefônico gratuito. O banco de
dados é construído a partir dessas respostas. A empresa seleciona do banco de
dados os melhores clientes potenciais e em seguida entra em contato com eles por
correio, telefone ou visita pessoal, na esperança de convertê-los em clientes;
• para decidir quais clientes devem receber uma oferta em particular: as empresas
estão interessadas em realizar vendas, vendas incrementais e vendas cruzadas de
seus produtos e serviços. Elas estabelecem critérios que descrevem o cliente-alvo
ideal para determinada oferta. Em seguida, pesquisam em seus bancos de dados os
clientes que mais se aproximam desse tipo ideal. Observando as taxas de resposta,
a empresa pode atingir seu alvo com uma precisão cada vez maior. Após uma
venda, é possível estabelecer uma seqüência automática de alvo com uma precisão
cada vez maior. Após uma venda, é possível estabelecer uma seqüência automática
de atividades: uma semana mais tarde, enviar uma nota de agradecimento; cinco
semanas mais tarde, enviar uma nova oferta; dez semanas depois (se o cliente não
respondeu), telefonar-lhe e oferecer um desconto especial;
• para intensificar a fidelidade do cliente: as empresas podem despertar o interesse
e o entusiasmo do cliente lembrando-se das preferências dele ou enviando-lhe
brindes apropriados, cupons de desconto e textos de seu interesse;
• para reativar as compras dos clientes: as empresas podem implementar
programas de postagem automática (marketing automático) que enviam cartões de
felicitação, ofertas de Natal ou promoções de fim de estação. O banco de dados
ajuda a arquitetar ofertas atraentes e oportunas;
• para evitar erros sérios com o cliente: um grande banco relatou alguns dos erros
que cometeu por não usar seu banco de dados de clientes adequadamente. Em um
dos casos, foi cobrada uma multa de um cliente por atraso no pagamento da
prestação de sua casa, sem que se levasse em consideração que esse cliente
chefiava uma empresa que era um dos maiores depositantes do banco. O cliente
encerrou a conta. Em um segundo caso, dois gerentes ligaram para o mesmo cliente
oferecendo um empréstimo hipotecário com preços diferentes. Nenhum dos dois
sabia que o outro havia telefonado. Em um terceiro caso, uma agência do banco em
45
outro país ofereceu a um cliente preferencial nada mais que um atendimento-
padrão.
Mas, além do database marketing possuir vantagens, ele também apresenta
algumas desvantagens, mencionadas por Kotler e Keller (2006) como sendo:
• construir e manter um banco de dados de clientes requer um grande investimento
em hardware, software de banco de dados, programas analíticos, links de
comunicação e pessoal habilitado. Não vale a pena construir um banco de dados
nas seguintes situações:
a) quando o produto é de aquisição única (um piano de cauda, por exemplo);
b) quando os clientes demonstram pouca fidelidade à marca (isto é, quando o
índice de rotatividade de clientes é alto);
c) quando a unidade de venda é muito pequena (uma bala, por exemplo);
d) quando o custo de coletar informações é muito alto;
• dificuldade de fazer com que todos na empresa tenham uma orientação voltada
para o cliente e que usem as informações disponíveis. Para os colaboradores, é
muito mais fácil adotar um marketing tradicional do que o CRM. Um database
marketing eficiente requer gerenciamento e treinamento de funcionários, assim como
de revendedores e fornecedores;
• os clientes podem não querer ter um relacionamento com a empresa e ficar
ressentidos ao descobrir que tantos dados pessoais seus foram coletados. A
privacidade e a segurança dos clientes é uma preocupação importante para os
profissionais de marketing;
• algumas premissas do CRM nem sempre se comprovam na prática. Talvez não
seja verdade, por exemplo, que custe menos atender clientes mais fiéis. Clientes
que adquirem altos volumes muitas vezes sabem de seu valor para uma empresa e
podem alavancá-lo para obter atendimento e/ou descontos especiais. Clientes fiéis
esperam e exigem mais da empresa e ressentem-se quando lhes são cobrados
preços maiores ou integrais. Podem também ficar enciumados com uma atenção
mais profusa dada a outros clientes.
Verifica-se que os benefícios do database marketing aliam-se ao seu alto
custo, apesar de que, quando o database funciona de maneira eficiente e eficaz em
uma empresa, ele rende mais do que custa.
46
Megido e Szulcsewski (2002) ressaltam que o segredo para o sucesso do
banco de dados é sua constante atualização, e isso é conseguido por meio da
capacidade de coletar os dados no mercado, pelo manuseio dessas informações,
com sua correta seleção, bem como pela correta tomada de decisão feita por
profissionais capacitados e com autonomia para agir em função das informações
disponíveis.
O correto uso das informações disponíveis é o grande diferencial que uma
empresa tem em relação às demais. De nada adianta ter um excelente banco de
dados se a empresa não sabe tirar proveito dele. As organizações que se
sobressaem no mercado são aquelas que dispõem de informação e que sabem
utilizar-se dela.
Conforme Megido e Szulcsewski (2002), algumas maneiras de usar o banco
de dados pode facilitar a comunicação com os clientes, como identificar os melhores
clientes; conquistar novos clientes; transmitir uma mensagem condizente com o uso
do serviço; reforçar as decisões de compra do consumidor; vender produtos e
serviços através de vendas cruzadas ou complementares; aplicar comunicações em
três níveis diferentes; aprimorar a apresentação das promoções de vendas;
aperfeiçoar o processo de marketing; aumentar a eficiência do marketing através dos
canais de distribuição; manter a imagem da instituição; definir recursos de
gerenciamento; tirar proveito de comunicações invisíveis para o concorrente; fazer
pesquisas sobre clientes, serviços e marketing; personalizar o serviço de
atendimento ao consumidor; promover a sinergia e a integração de programas.
De acordo com Kotler (1996), o marketing com banco de dados usa
tecnologia de banco de dados e técnicas analíticas sofisticadas, combinadas com
métodos de marketing direto para obter uma resposta desejada e mensurável de
grupos e indivíduos-alvo. Banco de dados de marketing é um conjunto organizado
de dados abrangentes sobre clientes ativos, potenciais ou prováveis, que seja atual,
acessível e acionável para propósitos de marketing, como geração e qualificação de
interessados, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamentos.
O database marketing envolve a criação de um banco de dados
informatizado, que contenha informações sobre consumidores e que possa ser
acessado facilmente. Estas informações podem ser tratadas e trabalhadas, tanto
para um cliente em particular, quanto para um grupo de clientes, fazendo com que
47
se possa identificar estratégias e técnicas especiais para segmentação e definição
de alvos gerais de marketing, agrupando perfis e analisando comportamentos.
Os sistemas de data warehouse, data mining e CRM, que trabalham utilizado
o sistema de database marketing como plataforma de provimento de dados e
informações geral, pode construir uma verdadeira camada de negócios.
48
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
Este capítulo apresenta a metodologia que será utilizada para coleta e
apresentação dos dados e resultados.
3.1 Tipologia de Pesquisa
O método de pesquisa foi do tipo descritivo, visto que procurará identificar
aspectos do ambiente interno das Lojas Sibara, em relação ao relacionamento com
os clientes.
Segundo Malhotra (2006) objetiva descrever as características de grupos
relevantes, como consumidores, vendedores, organizações ou áreas de mercado,
bem como estimar porcentagens de unidades em uma população específica que
exibe um determinado comportamento.
Para Mattar (2001), a pesquisa descritiva agrupa uma série de pesquisas
cujos processos apresentam importantes características em comum. Diferentemente
do que ocorre nas pesquisas exploratórias, a elaboração das questões de pesquisa
pressupõem profundo conhecimento do problema a ser estudado. O pesquisador
precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem ou o que
deseja medir, quando e onde o fará, como o fará e por que deverá fazê-lo.
O método de pesquisa foi definido como um estudo de caso, onde o
estagiário levantará os dados em seu campo de atuação. Cervo e Bervian (1996,
p.50) definem que o estudo de caso “é a pesquisa sobre um determinado indivíduo,
família, grupo ou comunidade para examinar aspectos variados de sua vida”.
O delineamento da pesquisa teve um caráter quantitativo e qualitativo, pois
buscará quantificar os dados coletados e analisá-los.
Na visão de Roesch (1996), a pesquisa quantitativa tem o propósito no projeto
de obter informações sobre determinada população, pois busca medir alguma coisa
de forma objetiva, o quantitativo é o observável e mensurável, ou seja, significa
quantificar dados na forma de coleta de informações.
Já a pesquisa qualitativa, conforme Roesch (1996), é apropriada para a
avaliação formativa, em se tratando de melhorar a efetividade de um programa, ou
mesmo quando é o caso da proposição de planos, ou seja, quando se trata de
selecionar as metas de um programa e construir uma intervenção.
49
3.2 Sujeito da Pesquisa
A população da pesquisa foram os colaboradores internos das Lojas Sibara
de Balneário Camboriú, que trabalham no setor de marketing e vendas da empresa,
bem como clientes e o gerente Sr. Denis Boeng.
3.3 Instrumentos de Pesquisa
Os dados foram coletados através de fontes primárias e secundárias.
Conforme Mattar (2001), os dados primários são aqueles coletados com o
único objetivo de satisfazer às necessidades da pesquisa, e os dados secundários,
são aqueles que já foram coletados e catalogados outrora pela empresa e que já
estão disponíveis para consulta.
Os dados primários foram coletados através de conversas, de informações
com os colaboradores da empresa e a observação do acadêmico; e os dados
secundários foram coletados através de documentos de posse da empresa e
material bibliográfico.
Foram feitas três entrevistas: uma com os clientes, outra com os vendedores
e uma com o gerente.
Foi feita uma contagem manual de pessoas que saíram da loja num dia de
movimento, no início de mês, no dia 08/09/07, para se chegar a um total estimado
multiplicou-se pelos dias do mês e a partir disso foi levantada a amostra.
Tal controle foi necessário devido ao fato da loja não ter registros da média de
clientes que visitam a loja mensalmente. Consideramos que a magem de erro da
pesquisa é de aproximadamente 8%.
Além disso, também foi feito um pré-teste
3.4 Análise e Apresentação dos Dados
Os dados coletados através das entrevistas em forma de questionário
estruturado aplicando diretamente aos clientes e vendedores. Ao gerente foi
aplicada uma entrevista direta e subjetiva. Os dados objetivos foram definidos
probabilisticamente e ilustrados em gráficos percentuais, enquanto que a entrevista
subjetiva foi analisada conforme os objetivos propostos.
50
3.5 Limitações da Pesquisa:
As limitações encontradas para se atingir os resultados esperados na
pesquisa foram o número reduzido de pessoas entrevistados em comparação a
estimativa e as respostas incompletas de alguns deles.
Pretendia-se entrevistar aproximadamente 400 pessoas, mas não foi possível
devido ao tempo restrito, portanto, foram entrevistadas 147 pessoas, por isso a
margem de erro aumentou para 8%.
51
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 Questionário Aplicado ao Gerente da Loja Sibara de Balneário Camboriú,
Sr. Denis Boeng (Anexo A, p. 88)
1. Quais as principais ações de relacionamento fora m implementadas nos
últimos anos?
• Atendimento personalizado.
• Campanha publicitária em rede de televisão, rádio, buss dor entre outros.
• Pós venda (é ligado para o cliente para saber como ele foi atendido).
• Ligação no aniversário do cliente.
2. Quais ações de marketing foram propostas mas não implementadas? Por
quais motivos?
Foi proposta o retorno das cartas de aniversario, mas conforme o antigo gerente
Alan Utzig os custos eram grandes e não estavam dando retorno. Passou a ser
utilizado a ligação via telefone para tornar esse tipo de relacionamento com o cliente
mais personalizado.
3. De que maneira essas informações são utilizadas?
Esse tipo de informação é utilizada para criar um histórico do cliente alimentando o
sistema e traçando o perfil do cliente.
4. De que maneira as informações são utilizadas?
Para criar um histórico do cliente e tornar a relação de cliente loja mais pessoal
tentando fazer um atendimento diferenciado na tentativa de atender suas
necessidades.
5. O cadastro de clientes segmenta os clientes? Qua l tipo de segmentação?
A única segmentação idade mínima dos clientes para abertura de crediário que é de
18 anos
52
6. Quais as estratégias da empresa em relação ao Ca rtão Fidelidade em
relação aos clientes das classes sociais A, B, C, D e E?
O cartão fidelidade era confeccionado para cliente com mais de três compras com
menos de 30 dias de atraso no crediário. Hoje ele esta extinto pois mudamos o
nosso sistema.
7. Via tele-marketing, existe alguma maneira que se ria possível e viável a
empresa trabalhar? Explique.
Já trabalhamos com tele-marketing de forma diferenciada, procurando fazer um pós
venda e ligando no dia do seu aniversário na tentativa de fidelizar nossos clientes.
8. Quantas pessoas visitam a loja por mês, em média ?
Em torno de 6.000 pessoas por mês
4.2 Questionário Aplicado aos Vendedores (Anexo B, p. 89)
Tabela 01: As Lojas Sibara oferecem treinamento aos seus funcionários de Técnicas de Vendas?
Sim 01
Não 10
Às vezes 01
Fontes Primárias
53
Figura 04: As Lojas Sibara oferecem treinamento aos seus funcionários de Técnicas de Vendas?
8%
84%
8%
SimNão Às vezes
Fontes Primárias
Os dados mostram que 84% dos vendedores não recebem treinamento,
enquanto que 8% afirmaram que sim e outros 8% às vezes.
Tabela 02: Quais os dois principais atributos que d ificultam a venda?
Preço 03
Falta de produtos 11
Muitos concorrentes na cidade de Balneário Camboriú 11
Ambiente físico da loja é desorganizado 01
Baixo poder aquisitivo dos clientes 00
Formas de pagamento 00
Fontes Primárias
54
Figura 05: Quais os dois principais atributos que d ificultam a venda?
12%
42%42%
0%
0%4%
Preço
Falta de produtos
Muitos concorrentes na cidadede Bal. Camboriú
Ambiente físico da loja édesorganizado
Baixo poder aquisitivo dosclientes
Formas de pagamento
Fontes Primárias
Os principais atributos que dificultam as vendas são, segundo os
vendedores, a falta de produtos com 42% e a concorrência também com 42%. O
preço totalizou 12% enquanto o ambiente físico soma 4%. As demais alternativas
não foram escolhidas.
Tabela 03. Aponte os dois principais atributos que o cliente retorne a comprar
nas Lojas Sibara?
Atendimento 11
Preço 03
Produtos 01
Formas de pagamento 11
Ambiente físico da loja é organizado 00
Outros 00
Fontes Primárias
55
Figura 06: Aponte os dois principais atributos que o cliente retorne a comprar
nas Lojas Sibara?
42%
12%4%
42%
0%
0%
Atendimento
Preço
Produtos
Formas de pagamento
Ambiente físico da loja éorganizado
Outros
Fontes Primárias
Segundo os vendedores os atributos que fazem com que o cliente retorne a
loja são atendimento e formas de pagamento, cada qual com 42%. O preço totaliza
12% do votos e formas de pagamento 4%. As demais alternativas não foram
escolhidas
Tabela 04: Você já fez compras pela internet?
Sim 03
Não 10
Fontes Primárias
56
Figura 07: Você já fez compras pela internet?
23%
77%
Sim
Não
Fontes Primárias
77% dos vendedores jamais fizeram compras pela internet, enquanto que
23% deles afirmaram que sim.
Tabela 05: Você acredita que os clientes da loja Si bara fariam compras pelo
site da empresa?
Sim 04
Não 08
Fontes Primárias
57
Figura 08: Você acredita que os clientes da loja Si bara fariam compras pelo
site da empresa?
33%
67%
SimNão
Fontes Primárias
67% dos vendedores entrevistados acreditam que os clientes das Lojas
Sibara não fariam compras pela internet, enquanto que 33% acredita que sim.
58
4.3 Questionário Aplicado aos Clientes (Anexo C, p . 92)
Tabela 06. Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculin o
Feminino
Masculino
120 29
Fontes Primárias
Figura 09. Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculin o
81%
19%
FemininoMasculino
Fontes Primárias
Os dados mostram que a predominância de 81% representa a clientela
feminina, enquanto 19% a masculina.
59
Tabela 07: Estado Civil
Solteiro Casado Separado Outros (viúvo)
27 90 22 07
Fontes Primárias Figura 10: Estado Civil
18%
62%
15% 5%Solteiro(a)Casado(a)Separado(a)Viúvo(a)
Fontes Primárias
Destes, 62% são casados, 18% solteiros, 15% separados e 5% viúvos.
60
Tabela 08: Escolaridade
Ensino Fundamental (Primeiro grau) 35
Ensino Médio (Segundo grau incompleto) 16
Ensino Médio (Segundo grau completo) 59
Ensino Superior (Terceiro grau incompleto) 09
Ensino Superior (Terceiro grau completo) 21
Fontes Primárias Figura 11: Escolaridade
25%
11%43%
6%15%
Ensino Fundamental
Ensino Médio (incompleto)
Ensino Médio(completo)
Ensino Superior(incompleto)
Ensino Superior(completo)
Fontes Primárias
O grau de escolaridade de seus clientes apresenta-se em 43% para o
Ensino Médio completo, 25% para o Fundamental, 15% Superior completo, 11%
Ensino Médio completo e 6% Superior incompleto.
61
Tabela 09: Faixa Etária
De 0 a 17 anos 00
De 18 a 24 anos 16
De 25 a 29 anos 15
De 30 a 34 anos 12
De 35 a 39 anos 22
De 40 a 44 anos 23
Mais de 45 anos 56
Fontes Primárias
Figura 12: Faixa Etária
0% 11%10%
8%
15%16%
40%0 a 17 anos
18 a 24 anos
25 a 29 anos
30 a 34 anos
35 a 39 anos
40 a 44 anos
Mais de 45 anos
Fontes Primárias
A faixa etária destes clientes apresenta-se em 40% para os que tem acima
de 45 anos, 16% entre 40 e 44 anos, 15% entre 35 e 39 anos, 11% entre 18 e 24
anos, 10% entre 25 a 29 anos, 85% entre 30 e 34 anos e nenhum deles tem entre 0
e 17 anos.
62
Tabela 10: Cidade de Residência
Balneário Camboriú 124
Camboriú 17
Rio do Sul 01
Itajaí 01
Curitiba 01
Florianópolis 01
Bombinhas 01
Fontes Primárias Figura 13: Cidade de Residência
84%
11%
1%
1%
1%
1%
1%
Balneário Camboriú
Camboriú
Rio do Sul
Itajaí
Curitiba
Florianópolis
Bombinhas
Fontes Primárias
Estes clientes residem em sua imensa maioria em Balneário Camboriú
somando-se 84%, 11% residem em Camboriú, os demais representam 1% para
cada localidade.
63
Tabela 11: Profissão
Do lar 24 Vendedor 10 Comerciante 07 Diarista 07 Professora 07 Aposentados 07 Doméstica 04 Aux. Contabilidade 04 Pedreiro 04 Serv. Gerais 04 Estudante 04 Cabeleireira 03 Administrador 03 Camareira 02 Rep. Comercial 02 Aux. Cozinha 02 Frentista 02 Garçonete 01 Secretária 01 Balconista 01 Desempregado 01 Vigilante 01 Micro empresário 01 Aux. Confeitaria 01 Eletricista 01 Porteiro 01 Tec. Enfermagem 01 Costureira 01 Fiscal 01 Artesão 01 Caixa 01 Ortopedista 01 Corretora imóveis 01 Pediatra 01 Aux. Laboratório 01 Cobradora 01 Gerente de loja 01 Dentista 01 Vigilante 01 Marceneiro 01 Pastor 01 Advogado 01 Recepcionista 01 Motorista 01 Babá 01
64
Estagiário 01 Empresário 01 Autônomo 01 Publicitária 01
Fontes Primárias
Quanto às profissões destes clientes, durante os dias de entrevistas o maior
número foi representado pelas ocupações do lar num total de 24 entrevistadas,
seguidos de 10 vendedores, entre outros. Constatando-se uma grande diversidade
de profissões entre os clientes da loja.
Tabela 12: Quantidade de vezes que costuma visitar a cidade de Balneário Camboriú.
Residente 02
01 vez a ano 01
02 vezes ao ano 00
03 vezes ao ano 01
Mais de 03 vezes ao ano 02
Fontes Primárias
65
Figura 14: Quantidade de vezes que costuma visitar a cidade de Balneário Camboriú.
33%
17%0%17%
33%
Residente
1 vez ao ano
2 vezes ao ano
3 vezes ao ano
Mais de 3vezes ao ano
Fontes Primárias
Tirando os residentes que representam 33%, os visitantes totalizam 33%
aos que vêm 1 vez ao ano, 17% para 2 ou mais de 3 vezes ao ano.
Tabela 13: Quantas vezes por ano costuma realizar c ompras nas Lojas Sibara?
Nunca comprou 05
Comprando pela primeira vez 07
01 vez por ano 11
De 02 a 04 vezes por ano 09
De 05 a 10 vezes por ano 66
Mais de 10 vezes por ano 26
Fontes Primárias
66
Figura 15: Quantas vezes por ano costuma realizar c ompras nas Lojas Sibara?
4%
6%
9%
7%
53%
21%
Nunca comprou
Comprando pela primeiravez
1 vez por ano
de 2 a 4 vezes por ano
de 5 a 10 vezes por ano
Mais de 10 vezes por ano
Fontes Primárias
53% dos clientes afirmaram que costuma efetuar compras nas Lojas Sibara
de 5 a 10 vezes por ano
Tabela 14: Tem acesso à Internet?
Nunca acessou (pular para a questão 13) 00
Sim 73
Não 86
Fontes Primárias
67
Figura 16: Tem acesso à Internet?
0%
46%
54%
Nunca acessouSimNão
Fontes Primárias
Dos clientes entrevistados 46%, ou seja 73 pessoas afirmaram que sim,
praticamente a metade deles apresentam potencial para negociações via internet,
enquanto que 54%, ou seja 86 pessoas afirmaram que não, porém, nenhuma delas
afirmou que jamais acessou.
Tabela 15: Caso sim, sua Internet é
Discada 11
ADSL 51
Rádio 5
Cabo 01
Fontes Primárias
68
Figura 17: Caso sim, sua Internet é
16%
76%
7% 1%DiscadaADSLRádioCabo
Fontes Primárias
Aos entrevistados que responderam afirmativamente em relação ao acesso
a Internet, 76% possuem ADSL, 16% discasa, 7% via rádio e 1% à caba.
Tabela 16: Qual a periodicidade com que entra na In ternet?
Todos os dias 33
De segundo à sexta-feira 05
Sábado e domingo 34
Fontes Primárias
69
Figura 18: Qual a periodicidade com que entra na In ternet?
46%
7%
47%
Todos os dias
De segunda àsextaSábado edomingo
Fontes Primárias
A periodicidade com que estas pessoas acessam Internet varia em 46%
para todos os dias, 47% aos sábados e domingos e 7% de segunda à sexta.
Tabela 17: Quantas vezes comprou algo pela Internet ?
Nunca fiz compra pela Internet 127
De 1 a 2 vezes 13
Mais de 2 vezes 04
Fontes Primárias
70
Figura 19: Quantas vezes comprou algo pela Internet ?
88%
9% 3%
Nunca fiz compra pela Internet
de 1 a 2 vezes
Mais de 2 vezes
Fontes Primárias
Porém, apesar do grande número de pessoas com acesso à Internet, um
percentual altíssimo de 88% jamais fizeram compras virtualmente, apenas 9% já a
fizeram de 1 a 2 vezes e 3% mais de 2 vezes.
Tabela 18: Selecione todos os tipos de artigos que você já comprou pela internet?
Fontes Primárias
Confecções 00
Calcados 00
Cama,mesa e banho 00
Decoração 00
Perfumaria 03
Brinquedos 01
Outros 18
71
Figura 20: Selecione todos os tipos de artigos que você já comprou pela internet?
0%0%0%0% 14%5%
81%
Confecções
Calçados
Cama, mesa e banho
Decoração
Perfumaria
Brinquedos
Outros
Fontes Primárias
Entre os produtos que estes clientes já compraram pela Internet, 81% são
de produtos não oferecidos na lista, enquanto que 14% já compraram perfumes, 5%
brinquedos, e nenhum deles jamais comprou os demais produtos.
Tabela 19: Tem filhos?
Sim 112
Não 34
Fontes Primárias
72
Figura 21: Tem filhos?
77%
23%
Sim
Não
Fontes Primárias
77% dos entrevistados afirmaram que têm filhos, enquanto que 23%
afirmaram que não.
Tabela 20: Quantos meninos e meninas?
Meninos Meninas
145 123
Fontes Primárias
73
Figura 22: Quantos meninos e meninas?
54%
46% MeninosMeninas
Fontes Primárias
Destes clientes que têm filhos, 54% são meninos e 46% são meninas. Tabela 21: Qual faixa etária de seu (s) filho (s)?
0 a 6 meses 03
De 6 meses a 1 ano 00
De 1 a 3 anos 07
De 3 a 5 anos
04
De 5 a 7 anos 02
De 7 a 9 anos 03
Mais de 9 anos 68
Fontes Primárias
74
Figura 23: Qual faixa etária de seu (s) filho (s)?
2%
3%
79%
5%8%0%3%
0 a 6 meses
6 meses a 1 anos
1 a 3 anos
3 a 5 anos
5 a 7 anos
7 a 9 anos
mais de 9 anos
Fontes Primárias
A faixa etária dos filhos (meninos) destes clientes está em 79% acima de 9
anos de idade, 8% de 1 a 3 anos, 5% de 3 a 5 anos, 3% de 0 a 6 meses e de 7 a 9
anos, finalizando 2% de 5 a 7 anos.
Tabela 22: Qual faixa etária de sua (s) filha (s)?
0 a 6 meses 02
de 6 meses a 1 ano 00
de 1 a 3 anos 04
de 3 a 5 anos 01
de 5 a 7 anos 01
de 7 a 9 anos 04
Mais de 9 anos 65
Fontes Primárias
75
Figura 24: Qual faixa etária de sua(s) filha(s)?
3%
0%
5%
1%
1%
5%
85%
0 a 6 meses
6 meses a 1 anos
1 a 3 anos
3 a 5 anos
5 a 7 anos
7 a 9 anos
mais de 9 anos
Fontes Primárias
A faixa etária das filhas (meninas) destes clientes está em 85% acima de 9
anos, 5% entre 1 a 3 anos e entre 7 a 9 anos, 3% de 0 a 6 anos e 1% de 3 a 5 anos
e de 6 a 1 ano.
Tabela 23: Aponte dois dos principais atributos que o fez visitar a loja?
atendimento 90
preço 51
produtos 38
formas de pagamento 62
ambiente físico da loja e organização 33
outros 18
Fontes Primárias
76
Figura 25: Aponte dois dos principais atributos que o fez visitar a loja?
32%
17%13%
21%
11% 6%
Atendimento
Preço
Produtos
Formas de pagamento
Ambiente físico da loja eorganização
Outros
Fontes Primárias
Os dois principais atributos que fizeram com que os clientes visitassem a
loja ficaram em 32% para o atendimento e 21% para as formas de pagamento.
77
Tabela 24: Sugestões para a loja Atendimento 19 Estrutura Física 06 Produtos 14 Relacionamento 03 Outros 03
Figura 26: Sugestões para a loja
42%
31%
13%
7% 7%
Atendimento
Produto
Estrutura Física
Relacionamento
Outros
Fontes Primárias
O maior número de sugestões está em melhorar e dinamizar o atendimento,
seguidos de estacionamento e variedades de roupas.
78
4.4 Análise dos resultados da entrevista com o Gere nte Sr. Denis Boeng das
Lojas Sibara de Balneário Camboriú
Não há nenhum programa de marketing de relacionamento de forma
informatizada que atenda os objetivos da proposta de melhorar o relacionamento
entre a loja e os clientes. O sistema personalizado de banco de dados pretende
atender a estes objetivos, pois, a abordagem utilizada no sistema utilizado
atualmente não garante o retorno esperado e não oferece o suporte necessário.
A empresa fez uso do cartão fidelidade como forma de manter a clientela já
existente, que no momento encontra-se inativo. Não foi substituído por nenhum
programa similar. O cartão fidelidade utilizado antes, era distribuído aos clientes com
pontualidade no pagamento e também com um bom potencial em compras. A
finalidade do cartão era agilizar o processo para liberação de crédito do cliente, sem
precisar ter documento particular no momento da compra. Porém, observou-se um
custo muito alto na emissão dos cartões, com poucos benefícios e serviços
agregados a ele, por isso ficou inativo.
A empresa adota um sistema de segmentação que restringe-se a maior
idade para abertura de crédito. Para estes e todos os demais clientes adotou-se um
sistema de relacionamento de telemarketing de pós-venda, além de parabenizá-los
no dia do aniversário, este último tendo sido adotado em detrimento do sistema
anterior de correspondência, pois constatou-se oneroso a empresa e não oferecia o
retorno esperado, decisão esta tomada pelo supervisor da loja e executada pelo
antigo gerente Allan Utzig .
A loja apresenta um fluxo de aproximadamente 6000 (seis mil) pessoas ao
mês, o que comprova um potencial positivo de efetivação das vendas.
4.5 Análise do questionário aplicado aos vendedores da Loja Sibara de
Balneário Camboriú
No questionário aplicado aos 12 vendedores participantes houve um
número de 10 respostas negativas a questão de treinamento aos funcionários de
técnicas e vendas, o que nos leva a supor a fragilidade do sistema de investimento
em capacitação e atualização, isto porque a loja não adota uma política de
79
reciclagem e atualização fazendo-se desnecessária a adaptação aos novos
segmentos do mercado que primam pela qualidade no atendimento para garantir
vendas e conquistar clientes, inclusive novas políticas de marketing de
relacionamento.
Esta constatação também pode ser comprovada na questão em que os
vendedores declaram a falta de produtos como um dos principais atributos na
dificuldade de vendas, havendo a necessidade de um sistema que supra essa falha,
conhecendo melhor o perfil dos clientes e disponibilizando os produtos que atendam
as suas necessidades.
Os dois atributos que garantem o retorno do cliente a loja, no entendimento
dos vendedores, são o bom atendimento e formas de pagamento. Entretanto,
nenhuma das respostas aponta qualquer tipo de atendimento personalizado ou
oferecimento de produtos no sistema on line ou em forma de telemarketing, sendo
que se apresenta um número significativo de vendedores que compram pela
internet.
Enquanto outros 10 nunca efetuaram este tipo de compra, o que deveria ser
investigado mais a fundo para conhecer os reais motivos, talvez a falta de interesse
por esta opção devido ao fato de jamais ter tido informações dos seus benefícios.
Tal atitude os leva a afirmar inclusive que o sistema não seria adotado pelos clientes
da loja. Do total de vendedores 08 fizeram esta afirmação.
Sendo assim, os vendedores da loja Sibara apresentam desconfiança na
eficácia do sistema. Os dados mostram que eles não costumam efetuar compras on
line e não acreditam que este tipo de sistema, sendo disponibilizado aos clientes,
poderia refletir em benefícios e atender aos objetivos de vendas.
4.6 Análise do questionário aplicado aos clientes d a Loja Sibara de Balneário
Camboriú
No questionário aplicado aos clientes buscou-se dados que tracem o perfil
da clientela das Lojas Sibara de Balneário Camboriú. Um dado bem interessante é o
que apresenta o total de 149 pessoas entrevistadas, sendo 120 mulheres e 29
homens, revelando a predominância da clientela feminina e um alerta para o
desenvolvimento de um sistema que atenda esta demanda com mais atenção.
80
Outra questão apresenta um maior número de pessoas casadas, o que
pode significar clientes em potencial. Ao conhecer melhor o perfil desta família a loja
poderá atender a todas as exigências e necessidades. Constata-se que estas
necessidades variam em um perfil que apresenta faixa etária de idade acima de 40
anos, e filhos acima de 09 anos, supondo-se adolescentes, jovens e adultos com
pouca diferença entre meninos e meninas, em sua maioria residentes ao Balneário
Camboriú.
Estes dados não constam no cadastro da loja e são importantes para traçar
um perfil da clientela e disponibilizar produtos.
Durante os dias de pesquisa o maior número de entrevistados foram
clientes cuja ocupação é: do lar, vendedores, professores, aposentados, entre
outros.
Apresentam, em sua maioria, periodicidade nas compras acima de cinco
vezes ao ano. Porém, este número poderia ser elevado se houvesse um sistema
que explorasse o fato de 54% dos clientes terem acesso a internet, além de oferecer
comodidade, praticidade e rapidez no atendimento. Porém, 88% nunca compraram
pela internet.
Outra questão mostra que os poucos clientes que já compraram pela
internet não adquiriram nenhum dos produtos oferecidos pela loja. Os dados
comprovam a fragilidade no uso da informatização como ferramenta para o melhor
atendimento dos clientes, dinamicidade do sistema e diversificação da oferta de
produtos. Isto poderia ser utilizado para garantir a fidelidade dos clientes e as
conquistas de clientes trazidos pelos mesmos benefícios.
Os clientes colocam suas sugestões destacando os pedidos para maior
agilidade no atendimento e mais diversidade em roupas sociais, consideradas mais
adequadas para senhoras.
Algumas manifestações pela volta do cartão fidelidade e carta de
aniversário também foram registradas. Um grande número de clientes sugeriu
diversificação e disponibilidade de tamanhos e marcas.
Porém, a maior manifestação de descontentamento está no atendimento.
Todas estas questões poderiam estar na pauta de prioridades a serem
tomadas providências pelo setor administrativo. A utilização de softwares poderiam
auxiliar na dinamicidade do sistema e a traçar um perfil dos clientes e personalizar o
atendimento favorecendo a sua fidelidade e crescimento das vendas e lucros.
81
4.7 Análise dos dados pessoais dos clientes das loj as Sibara registrados no
database com o sistema de marketing de relacionamento sugerido.
Dados pessoais: nome completo, data de nascimento, CPF, RG, telefone, e-
mail, naturalidade, filiação local onde trabalha, telefone, endereço e quanto tempo
trabalha na empresa. Nome do cônjuge, data de nascimento do local onde trabalha
e telefone da empresa. Duas referências pessoais com telefone fixo.
Relatórios do período de compras efetuadas pelos clientes:
✓ Relatório dos clientes inativos que já compraram e deixaram de comprar;
✓ Relatórios da situação financeira do cliente;
✓ Relatórios de histórico de compras, datas e produtos adquiridos pelo cliente,
✓ Relatório de vendas por faixa de horário, por vendedor, gráficos e por planos de pagamento;
✓ Relatórios por grupos (setor) de produtos consumidos;
✓ Relatórios de todo estoque;
✓ Cartão fidelidade (já extinto);
✓ Carta de aniversário (inativo);
✓ Mala direta (inativo);
✓ Call center está sendo implantado;
✓ Com o call center implantado pretende-se voltar a fazer mala direta, cartão fidelidade, de aniversário, entre outros.
Marketing de relacionamento sugerido:
� Relação de dependentes com perfil de cada um;
� Sexo de clientes titulares e dependentes;
� Informações sobre estilo de vida e cultura e disponibilizar produtos que atendam
suas necessidades;.
� Explorar a comercialização de produtos e ofertas pela internet, visto que 54% dos
clientes têm acesso a internet;
� Traçar, segundo o potencial de consumo do cliente o tipo de cartão a ser
disponibilizado e os tipos de produtos a serem ofertados, além de propor
estratégias de fidelização separadas para cada perfil de cliente.
82
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo pauta-se na premissa de que praticar a gestão do
relacionamento com o cliente gera automáticos benefícios para o consumidor e,
naturalmente, o aumento da participação e motivação dos colaboradores.
Marinho (2007) afirma que “mais importante do que adivinhar o perfil
demográfico dos prováveis consumidores é entender com quais tribos a marca deve
conversar. Compreender a cultura, preferências e hábitos dessas tribos será vital
para iniciar o diálogo entre marcas e indivíduos”.
O cliente deve ser o centro das atenções da empresa. Para tanto, o
desenvolvimento de um programa de marketing de relacionamento pode prover
informações do database marketing aproximando o cliente e garantindo vendas e
lucratividade.
Os dados mostram que os clientes da loja apresentam perfis que não
constam no sistema database da loja e que muitos poderiam ser informados e
convidados a participar de promoções que fossem ao encontro do perfil apresentado
no sistema. O foco do comércio é a conquista da clientela e garantia de fidelidade,
porém, estes objetivos somente serão atingidos a partir do momento em que o
cliente sentir-se satisfeito ao encontrar o que procura no estabelecimento, sendo
assim, constata-se certa carência nesta oferta, comprovando a necessidade de se
adotar um sistema eficaz que traduza para os administradores como atender de
forma ampla e adequada.
O atual gerente vem tomando medidas para garantir a fidelidade dos
clientes, porém, existem projetos em estudo de aplicação em detrimento de outros
extintos por não refletirem os objetivos propostos. É o caso do cartão fidelidade e
das correspondências enviadas na data de aniversario dos clientes. Métodos
onerosos e ineficazes.
Considera-se que o sistema de marketing de relacionamento ainda é uma
novidade, portanto, muitos não têm acesso aos procedimentos e benefícios que
produzem. Sendo assim, os vendedores da loja Sibara apresentam desconfiança na
eficácia do sistema. Os dados mostram que eles não costumam efetuar compras on
line e não acreditam que este tipo de sistema, sendo disponibilizado aos clientes,
poderia refletir em benefícios e atender aos objetivos de vendas.
83
As exigências do mercado atual e a fúria da concorrência tendem a levar o
comércio a buscar estratégias que elevem a qualidade de atendimento e
personalize-os. Para tanto, adotar sistemas informatizados e oferecer treinamento
aos colaboradores é imprescindível para garantir crescimento e lucratividade.
Os objetivos da proposta foram alcançados, visto que foram levantadas as
informações necessárias ao sistema de database de marketing da loja para atender
de forma personalizada estes clientes, sendo necessárias informações relativas aos
familiares que representam os clientes em potencial, bem como seus interesses
peculiares em determinados produtos não disponibilizados na loja, alcançando
assim uma maior gama de clientes. Entende-se que há necessidade de uma
avaliação das informações disponibilizadas no database marketing da loja
adaptando-se a um sistema mais completo e personalizado, diversificando os
produtos disponibilizados na loja e atendendo amplamente a clientela.
A importância deste estudo se faz a medida que oferece recursos
avançados on line dentro de um sistema de marketing de relacionamento que pode
favorecer a fidelidade dos clientes já cadastrados e o aumento do número de
clientes em potencial.
Sugere-se a ampliação deste estudo em futuras investigações relacionadas
ao marketing de relacionamento entre lojas e clientes. Além de um possível
aprimoramento do database, pode-se estudar segmentos como telemarketing,
treinamentos específicos para vendedores e correspondências.
84
6. REFERÊNCIAS
BATISTA, E.O. Sistemas de informação: o uso consciente da tecnologia para o gerenciamento. São Paulo: Saraiva, 2004. BIO, S.R. Sistemas de informação: um enfoque gerencial. São Paulo: Atlas, 1985. BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo r eal com CRM. São Paulo: Atlas, 2000. BROWN, S.A. CRM – Customer Relationship Management: uma ferramenta estratégica para o mundo e-business. São Paulo: Makron Books, 2001. CERVO, A.L.; BERVIAN, P.A. Metodologia científica. 4.ed. São Paulo: Makron Books, 1996. CHIAVENATO, I. Teoria geral da administração. 5.ed. São Paulo: Makron Books, 1999. ______. Recursos humanos na empresa: pessoas, organizações, sistemas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1994. ______. Introdução à teoria geral da administração. 4.ed. São Paulo: Makron Books, 1993. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, M. Administração de marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1992. COBRA, M.; RIBEIRO, Á. Marketing: magia e sedução. São Paulo: Cobra, 2000. CRUZ, Tadeu. Sistemas de informações gerenciais. São Paulo: Atlas, 1998. CZINKOTA, M.R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. DRUCKER, P. O melhor de Peter Drucker. São Paulo: Nobel, 2002. GONÇALVES, C.A.; JAMIL, G.L.; TAVARES, W.R. Marketing de relacionamento database marketing: uma estratégia para adaptação em mercados competitivos. Rio de Janeiro: Axcel, 2002. GORDON, T. Treinamento eficaz em vendas: faça parcerias com seus clientes. São Paulo: Pioneira, 1999. GRÖNROOS, C. Marketing gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
85
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Introdução ao marketing. 4.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. KOTLER, P. Administração de marketing : a edição do novo milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. ______. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 1998. ______. Princípios de marketing. 8.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, A.L. Administração de vendas . São Paulo: Atlas, 1991. ______. Administração de vendas. 8.ed. São Paulo: Atlas, 2005. MADRUGA, R. Guia de implementação de marketing de relacionament o e CRM. São Paulo: Atlas, 2004. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada . Porto Alegre: Bookman, 2006. MARINHO, Luiz Alberto. O target não é mais aquele .. Disponível no site: www.bluebus.com.br, apud ICPG – Instituto Catarinense de Pós-Graduação – Apostila de Marketing e Vendas, Propaganda e Marketing, 2007. MATTAR, F.N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1996. ______. Pesquisa de marketing. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2001. McKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campos, 1993. MEGIDO, J.L.T.; SZULCSEWSKI, C.J. Administração estratégica de vendas e canais de distribuição. São Paulo: Atlas, 2002. MOSIMANN, C.P.; FISCH, S. Controladoria : seu papel na administração de empresas. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999. NEWELL, F. Fidelidade.com: CRM: o gerenciamento das relações com o consumidor na era do marketing pela Internet. São Paulo: Makron Books, 2000. OLIVEIRA, D.P.R. Sistemas de Informações Gerenciais: estratégicas, táticas, operacionais. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1996. PEREIRA, Anna Maris. Introdução à administração. 3.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004.
86
RICHARDSON, R.J. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1999. ROESCH, S. M. A. Projetos de estágio do curso de administração . São Paulo: Atlas, 1996. TERRY, G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1996.
87
ANEXOS
88
ANEXO A - QUESTIONÁRIO APLICADO AO GERENTE DA LOJA SIBARA DE
BALNEÁRIO CAMBORIÚ, SR. DENIS BOENG.
1. Quais as principais ações de relacionamento foram implementadas nos últimos
anos?
2. Quais ações de marketing foram propostas mas não implementadas? Por quais
motivos?
3. De que maneira essas informações são utilizadas?
4. De que maneira as informações são utilizadas?
5. O cadastro de clientes segmenta os clientes? Qual tipo de segmentação?
6. Quais as estratégias da empresa em relação ao Cartão Fidelidade em relação
aos clientes das classes sociais A, B, C, D e E?
7. Via tele-marketing, existe alguma maneira que seria possível e viável a empresa
trabalhar? Explique.
8. Quantas pessoas visitam a loja por mês, em média?
89
ANEXO B - QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES
Esse é um trabalho didático, onde o acadêmico em conjunto com as Lojas
Sibara, tem o intuito de avaliar a seu perfil, e conseqüentemente, melhorar nosso
atendimento e nosso relacionamento. Contamos com a sua participação, pois é de
fundamental importância para que possamos melhor satisfazê-lo.
PERFIL
ES 1. Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino
ES 2. Estado Civil: ( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Separado ( ) Outros ES 3. Escolaridade:( ) Ensino Fundamental (Primeiro grau)
( ) Ensino Médio (Segundo grau incompleto) ( ) Ensino Médio (Segundo grau completo) ( ) Ensino Superior (Terceiro grau incompleto) ( ) Ensino Superior (Terceiro grau completo)
ES 4. Faixa Etária: ( ) de 0 a 17 anos
( ) de 18 a 24 anos ( ) de 25 a 29 anos ( ) de 30 a 34 anos ( ) de 35 a 39 anos ( ) de 40 a 44 anos ( ) mais de 45 anos
5. Cidade de Residência: __________________________________
6. Profissão: ____________________________________________ ES 7. Quantidade de vezes que costuma visitar a cidade de Balneário Camboriú. ( ) residente ( ) 01 vez a ano ( ) 02 vezes ao ano ( ) 03 vezes ao ano ( ) Mais de 03 vezes ao ano
90
ES 8. Quantas vezes por ano costuma realizar compras nas Lojas Sibara? ( ) nunca comprou ( ) comprando pela primeira vez ( ) 01 vez por ano ( ) de 02 a 04 vezes por ano ( ) de 05 a 10 vezes por ano ( ) Mais de 10 vezes por ano ES 9. Tem acesso à Internet? ( ) nunca acessou (pular para a questão 13) ( ) Sim ( ) Não ES 10. Caso sim, sua Internet é: ( ) Discada ( ) ADSL ( ) Rádio ( ) Cabo ES 11. Qual a periodicidade com que entra na Internet? ( ) Todos os dias ( ) De segundo à sexta-feira ( ) Sábado e domingo ES 12. Quantas vezes comprou algo pela Internet? ( ) Nunca fiz compra pela Internet ( ) de 1 a 2 vezes ( ) mais de 2 vezes ES 13. Selecione todos os tipos de artigos que você já comprou pela internet? ( ) Confecções ( ) Calcados ( ) Cama,mesa e banho ( ) Decoração ( ) Perfumaria ( ) Brinquedos ( ) Outros ES 14. Tem filhos? ( ) Sim ( ) Não 15. Quantos meninos?
91
ME 16. Qual faixa etária de seu (s) filho (s)? ( ) 0 a 6 meses ( ) de 6 meses a 1 ano ( ) de 1 a 3 anos ( ) de 3 a 5 anos ( ) de 5 a 7 anos ( ) de 7 a 9 anos ( ) mais de 9 anos 17. Quantas meninas? ME 18. Qual faixa etária de sua (s) filha (s)? ( ) 0 a 6 meses ( ) de 6 meses a 1 ano ( ) de 1 a 3 anos ( ) de 3 a 5 anos ( ) de 5 a 7 anos ( ) de 7 a 9 anos ( ) mais de 9 anos ME 18. Aponte dois dos principais atributos que o fez visitar a loja? ( ) atendimento ( ) preço ( ) produtos ( ) formas de pagamento ( ) ambiente físico da loja e organizado ( ) Outros: ________________________________________ 19. Sugestões para a loja:
92
ANEXO C - QUESTIONÁRIO APLICADO AOS VENDEDORES
Esse é um trabalho didático, onde o acadêmico em conjunto com as Lojas
Sibara, tem o intuito de avaliar e melhorar nosso atendimento e nosso
relacionamento com os clientes. Contamos com a sua participação, pois é de
fundamental importância.
ES 1. As Lojas Sibara oferecem treinamento aos seus funcionários de Técnicas de Vendas? ( ) Sim ( ) Não ME 2. Quais os dois principais atributos que dificultam a venda? ( ) Preço ( ) Falta de produtos ( ) Muitos concorrentes na cidade de Balneário Camboriú ( ) Ambiente físico da loja é desorganizado ( ) Baixo poder aquisitivo dos clientes ( ) Formas de pagamento ME 3. Aponte os dois principais atributos que o cliente retorne a co11mprar nas Lojas Sibara? ( ) Atendimento ( ) Preço ( ) Produtos ( ) Formas de pagamento ( ) Ambiente físico da loja é organizado ( ) Outros: _________________________________ ES 4.Você já fez compras pela internet? ( ) Sim ( ) Não ES 5. Você acredita que os clientes da loja Sibara fariam compras pelo site da empresa? ( ) Sim ( ) Não