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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE -UERN
Campus Avançado Professora Maria Elisa de Albuquerque Maia - CAMEAM
Curso de Administração - CAD
Manuel Wlycys Holanda Monteiro
RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO
Marketing de Relacionamento como diferencial na fidelização de clientes: Um estudo na empresa de
móveis e eletrodomésticos J. Chaves em Pau dos Ferros - RN
PAU DOS FERROS – RN
2015
Manuel Wlycys Holanda Monteiro
Marketing de Relacionamento como diferencial na fidelização de clientes: Um estudo na empresa de
móveis e eletrodomésticos J. Chaves em Pau dos Ferros - RN
Relatório Final de Curso apresentado ao Curso de Administração/CAMEAM/UERN, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em administração.
.
Professora Orientadora: Francisca Joseanny Maia e Oliveira
Área: Marketing de relacionamento
PAU DOS FERROS – RN
2015
COMISSÃO DE ESTÁGIO
Membros:
______________________________________________________________________________ Manuel Wlycys Holanda Monteiro
Aluno
______________________________________________________________________ Dra. Francisca Joseanny Maia e Oliveira
Professora Orientadora
______________________________________________________________________ Aldeane Melo Moreira
Supervisora de Estágio
______________________________________________________________________ Ms. Wellington Ferreira de Melo
Coordenador de Estágio Supervisionado
Manuel Wlycys Holanda Monteiro
Marketing de Relacionamento como diferencial na fidelização de clientes: Um estudo na empresa de
móveis e eletrodomésticos J. Chaves em Pau dos Ferros - RN
Este Relatório Final de Curso foi julgado adequado para obtenção do título de
BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO
E Aprovado em sua forma final pela Banca Examinadora designada pelo Curso de
Administração/CAMEAM/UERN, Área:____________________________________________.
Pau dos Ferros/RN, em _____ de __________________ de __________.
BANCA EXAMINADORA
Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________ Francisca Joseanny Maia e Oliveira
Orientadora – UERN
Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________ Alana de Sousa Macambira Viana
Examinador(a) – UERN
Julgamento: _______ Assinatura: _______________________________________ Sandra de Souza Paiva de Holanda
Examinador(a) – UERN
Dedico este trabalho a Deus meu protetor e
curador, e especialmente a meus pais que jamais
mediram esforços, físicos e financeiros, tampouco
reclamaram de me fazer seguir em frente mesmo
diante de tantas adversidades. Este trabalho é de
vocês e para vocês. Amo os dois!
AGRADECIMENTOS
Sou grato, sobretudo a Deus, pela vida, pela proteção e por me manter reconhecedor dos meus
erros, assim como convicto dos meus ideais. Agradeço ainda por me fazer superar as dificuldades e
esperar a recompensa pelo esforço que, de tão certa, surge sempre no momento mais oportuno.
Meu mais puro agradecimento a meu pai, Francisco, e a minha mãe, Antônia, que abdicaram do
conforto, conviveram com a distância e os problemas, até mesmo de saúde, para proporcionarem a mim
a oportunidade de cursar uma faculdade. Foram inúmeras as preocupações, as horas de sono perdidas,
as dores, porém, o desejo de ver seu filho formado se tornava ainda mais evidente a cada dia. Obrigado
mãe, pela atitude de me levar até a faculdade para que a partir daí eu viesse a ser um dos aprovados no
vestibular daquele ano. Obrigado pela paciência em suportar a mim e a meus exageros. Tudo tem sido
absolutamente compensador. Obrigado meu pai, meu mestre, meu melhor amigo que ao longo destes
seis anos passaste sozinho por tantas dores e angustias, muitas vezes no meio da noite, sem, contudo,
deixar de acreditar em dias melhores. Esforçar-me-ei para ser, sempre, o homem que o senhor desejou
ter como filho.
À minhas irmãs Zorayd, Dasdores e Daniele que estiveram sempre ao meu lado. É
particularmente gratificante quando penso na família que tenho e no carinho e dedicação de todos
quando um de nós precisa de apoio e de atenção.
Aos mestres que durante esses anos oportunizaram a mim mais que um aprendizado didático,
foram relevantes, principalmente para o meu crescimento como ser humano, repassando tantos
conhecimentos e lições concernentes à vida acadêmica.
Sou particularmente grato a minha orientadora, Francisca Joseanny Maia e Oliveira pela
tolerância, pela atenção e, obviamente, pela contribuição imensa na conclusão desse trabalho. Ao
professor Wellington Ferreira de Melo por todas as dúvidas sanadas, entendimento e por se mostrar
solícito independentemente do imenso trabalho que sempre tem em mãos.
Aos meus amigos Thales, Ricardo, Adriano, Samuel e Marina Amanda que sempre se fizeram
presentes quando procurados por mim em busca de ajuda, de conselhos e motivação. Aos demais
colegas que direta ou indiretamente compartilharam junto comigo dos momentos de alegria e de
desapontamento no período em que estivemos na mesma sala de faculdade ou até mesmo fora dela,
sendo solícitos da maneira como podiam.
Meu agradecimento à empreendedora Aldeane Melo Moreira pela oportunidade de estágio em
sua loja, pela liberdade e confiança que propiciou a mim todo esse tempo, inclusive na abordagem de
seus clientes e pelas respostas da entrevista. Sempre muito atenciosa e flexível você justifica com louvor
o reconhecimento que tem de seus funcionários e clientes, deixando como exemplo para mim, na prática,
entre outros, o significado de como trabalhar em equipe, do valor do cliente para uma organização,
ressaltando sempre a qualidade do atendimento como diferencial.
Por fim, a uma pessoa especial, destas que a vida nos dá de presente unicamente para nos
alegrar, nos fazer refletir, reconhecer o amor e aceitá-lo, para que com seu exemplo possamos nos
corrigir e nos lembrar de que é através dos erros que aprendemos a dar o devido valor a determinadas
coisas. Você, Rita de cássia é destas que insistem em nos mostrar a importância dos momentos mais
singelos, que de tão simples acabamos por ignorar, mas que quando percebidos tornam-se indeléveis.
Muito obrigado ainda pelas palavras de carinho e apoio que me motivaram quando a vontade era de
desistir. Esse trabalho também tem a sua marca.
MUITO OBRIGADO A TODOS
“Profissionais de marketing não criam necessidades: as
necessidades existem antes dos profissionais de
marketing. Os profissionais de marketing, paralelamente a
outras influências da sociedade, influenciam desejos”.
(Philip Kotler)
RESUMO
O presente trabalho aborda o marketing de relacionamento como forma de possibilitar a satisfação e
fidelização dos clientes na loja Comercial J. Chaves, localizada no município de Pau dos Ferros – RN.
Tem como objetivos conhecer o perfil dos clientes, identificar os fatores que influenciam na compra dos
produtos da loja, analisar o próprio Marketing de Relacionamento utilizado pela empresa e apresentar as
estratégias de fidelização de clientes utilizado. O estudo trata-se de uma pesquisa exploratória e
descritiva de natureza quanti-qualitativa, realizada na empresa de móveis J. Chaves. A coleta de dados
se deu de duas formas: aplicou-se um questionário a 77 clientes da empresa e em seguida foi realizada
uma entrevista com a gestora. Os dados foram analisados através de métodos de porcentagem e análise
de conteúdo e em seguida apresentados no Microsoft Excel. A coleta de dados permitiu conhecer as
características dos clientes da loja bem como os elementos que influenciam na compra dos produtos,
assim como o posicionamento da empresa diante da importância de se fidelizar e reter seus clientes. A
análise dos resultados da pesquisa demonstrou que a maioria dos clientes possuem têm aquisitivo de 2
salários mínimos, em sua maioria mulheres e possuem nível superior. Outras conclusões, de acordo com
as respostas da pesquisa, indicaram ainda que o atendimento e o preço são fatores positivos que
funcionam como estratégias de marketing e que diferenciam a J. Chaves dos seus concorrentes. Essas
são os responsáveis, sobretudo, pela satisfação de seus consumidores. O estudo demonstrou, em suma,
que o entendimento acerca da relação entre empresa e cliente é fundamental para o planejamento
estratégico da organização. Esta necessidade é o que determina as decisões que visam o
aperfeiçoamento da qualidade dos serviços e produtos ofertados, resultando no aprimoramento
competitivo da empresa no mercado onde está inserida. Concluiu-se, portanto, que a Comercial J.
Chaves detém um marketing de relacionamento que corresponde aos anseios de seus clientes no
tocante a oferecer produtos que atendam às suas necessidades, trazendo benefícios para ambas as
partes e usa a receptividade do atendimento com primazia, inclusive no acompanhamento da sua
clientela. Contudo, a empresa precisa estar mais atenta a expansão das tecnologias do Marketing que
devem ser usadas como melhorias na relação com seus clientes e consequentemente no crescimento
da loja como um todo.
Palavras-Chave: Clientes, marketing de relacionamento, atendimento, fidelização.
ABSTRACT
This paper discusses the relationship of marketing in order to enable the satisfaction and loyalty in the
Commercial J. Chaves shop, located in the city of Pau dos Ferros - RN. Considering the objectives of
knowing profile customer, identify the factors that influence the purchase of store products, analyze the
that relationship marketing propriety the company uses and present as one management strategies that
use to loyalty customers their, the study showed that about the relationship of understanding between
company and customer and fundamental for organization's strategic plan. This need for and what
determines how decisions that aim to the quality improvement of the offered services and products,
resulting in the improvement of the competitive market where no company is inserted. The study this is
an exploratory and descriptive research also that in one media survey questionnaire was applied
paragraph hum universe of 77 clients of the company and then conducted an interview with management,
featuring so a quantitative and qualitative approach. Were the data analyzed through descriptive statistics
and content and next analysis presented by specific software. The data collection allowed knowing as
customer features store well as those which influence the purchase of goods, as the positioning of the
company given the importance of loyalty and retain their customers. The results showed that a majority
of customers belongs to class c, or girlfriends are mothers and are married. Conclusions these, of the
agreement with answers as the search indicated still that care and the price positive factors are that work
how marketing strategies by e that differentiate the J. Chaves its competitors. These are the responsible,
especially for consumer satisfaction its. Concluded a that commercial J. Chaves holds hum relationship
marketing that corresponds its customer wishes not touching to offer products that meet their needs,
bringing benefits both paragraph so contradictory us and responsiveness of care with priority even without
monitoring your clientele. However, the company must be attentive once technologies expansion of doing
marketing that should be used as improvements in relation to your customers and consequently no growth
store as hum all.
Keywords: Clients, relationship marketing, customer servisse, loyalty.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
Abreviaturas
RN – Rio Grande do Norte
Siglas
UERN – Universidade do Estado do Rio Grande do Norte
CAMEAM – Campus Avançado Maria Elisa de Albuquerque Maia
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURAS
Figura 1 - logomarca da empresa ......................................................................................................... 16
Figura 2 - Página do Facebook da loja J. Chaves ................................................................................. 17
Figura 3 – Organograma ....................................................................................................................... 19
Figura 4 - Layout 3D de um quarto utilizando o Promob ....................................................................... 20
Figura 5 - ciclo de vida do relacionamento com o cliente ...................................................................... 30
Figura 6 - Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço ............................................... 39
Figura 7 - ciclo virtuoso de lealdade para criação de vantagem no relacionamento ............................. 43
QUADROS
Quadro 1 - Fases da história do marketing ........................................................................................... 25
Quadro 2 - Marketing de massa versus Marketing um-a-um ................................................................ 29
Quadro 3 - Os 30 relacionamentos do Marketing de Relacionamento .................................................. 31
Quadro 4 - Modelos de Relacionamento ............................................................................................... 32
Quadro 5 - ações de marketing sugeridas ............................................................................................ 73
TABELA
Tabela 1: principais resultados do questionário .................................................................................................. 64
FOTOGRAFIAS
Fotografia 1 – Interior da loja ................................................................................................................ 18
GRÁFICOS
Gráfico 1 – Classificação por gênero .................................................................................................... 49
Gráfico 2 – Faixa etária ......................................................................................................................... 51
Gráfico 3 – Grau de instrução ............................................................................................................... 52
Gráfico 4 – Estado civil ......................................................................................................................... 52
Gráfico 5 – Número de filhos ................................................................................................................ 53
Gráfico 6 – Renda ................................................................................................................................. 54
Gráfico 7 – Quanto tempo compra na loja J. Chaves ........................................................................... 56
Gráfico 8 – Com que frequência faz compras nesta loja ...................................................................... 57
Gráfico 9 – Produtos mais vendidos na loja J. Chaves ......................................................................... 58
Gráfico 10 – Como tomou conhecimento da loja .................................................................................. 59
Gráfico 11 – Sobre as expectativas do atendimento ............................................................................. 60
Gráfico 12 – Pretende continuar comprando na J. Chaves................................................................... 61
Gráfico 13 – Maior vantagem em ser cliente na J. Chaves ................................................................... 62
ANEXOS
Apêndice A – Questionário .................................................................................................................. 85
Apêndice B – Entrevista ...................................................................................................................... 87
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 14
1.1 Caracterização da empresa ........................................................................................................... 16
1.1.1 Identificação da empresa .............................................................................................................. 16
1.1.2 Histórico ........................................................................................................................................ 17
1.1.3 Gestão Administrativa ................................................................................................................... 18
1.1.4 Gestão de pessoas ....................................................................................................................... 20
1.1.5 Gestão de marketing ..................................................................................................................... 21
1.1.6 Gestão de operações .................................................................................................................... 21
1.1.7 Gestão Financeira ......................................................................................................................... 21
1.2 Situação problemática ................................................................................................................... 22
1.3 Objetivos ........................................................................................................................................ 22
1.3.1 Geral ............................................................................................................................................. 22
1.3.2 Específicos.................................................................................................................................... 22
1.4 Justificativa .................................................................................................................................... 23
2. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................................................ 24
2.1 Histórico do Marketing .................................................................................................................. 24
2.1.1 Marketing Tradicional .................................................................................................................... 25
2.2 Marketing de Relacionamento ...................................................................................................... 27
2.3 Clientes. .......................................................................................................................................... 34
2.3.1 Valor para o cliente ....................................................................................................................... 35
2.4 Atendimento ................................................................................................................................... 36
2.6 Satisfação ....................................................................................................................................... 37
2.7 Fidelização e Retenção de clientes .............................................................................................. 39
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................................................... 44
3.1 Tipo de pesquisa ............................................................................................................................ 44
3.2 Universo e amostra ........................................................................................................................ 45
3.3 Coleta de dados ............................................................................................................................. 47
3.4 Tratamento dos dados................................................................................................................... 48
4. ANÁLISSE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................................. 49
4.1 Perfil dos clientes da empresa ..................................................................................................... 49
4.2 Fatores que influenciam na compra dos produtos na empresa ................................................ 55
5. ENTREVISTA .................................................................................................................................... 65
Parte l – perfil da gestora ....................................................................................................................... 65
5.1 Marketing de Relacionamento utilizado pela empresa ............................................................... 65
5.2 Estratégias que os gestores utilizam ........................................................................................... 67
6. CONCLUSÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES .................................................................... 70
6.1 Conclusões..................................................................................................................................... 70
6.2 Sugestões ....................................................................................................................................... 72
6.3 Recomendações ............................................................................................................................ 74
REFERÊNCIAS
............................................................................................................................................................... ER
RO! INDICADOR NÃO DEFINIDO.
14
1. INTRODUÇÃO
Atualmente, é notório que o mercado está mais competitivo e acirrado em todos os segmentos
e que essa constatação obriga as empresas a se estruturarem de forma mais organizada. Tais
transformações visam, sobretudo, a satisfação dos clientes, o atendimento diferenciado, produtos de
qualidade e o treinamento adequado dos colaboradores da empresa. Os clientes de hoje estão mais
seletivos devido à quantidade de opções e a facilidade que dispõem para conhecer as empresas
existentes no mercado e satisfazerem suas necessidades, o que causa, desse modo, a infidelidade à
marca e até mesmo a própria organização.
Diante deste contexto as empresas precisam oferecer um diferencial para manterem-se fortes,
e isso somente é possível, hoje, por meio da atenção e o trato com o cliente. Portanto, é indiscutível o
uso do marketing e suas ferramentas para a obtenção dos resultados de maneira inteligente e eficaz.
Tal ferramenta indispensável ao sucesso da empresa e que, se usada de maneira produtiva, proporciona
o aperfeiçoamento contínuo de entrega de valor, é o Marketing de Relacionamento, que por sua vez
ainda trabalha a satisfação e promove a fidelização dos clientes e sua consequente retenção.
O Relacionamento com o cliente por meio do Marketing é mais que uma ação, é uma estratégia
moderna e necessária nas organizações. Aplicando-o de maneira criativa e flexível, os elementos que
formam a estrutura da empresa serão fortalecidos e o contato com o cliente passará a ser o ideal a ser
buscado e o fator modificador na conquista do mercado. A finalidade da estratégia nesse caso consiste
basicamente em conquistar novos clientes, fidelizar os já existentes e estabelecer um relacionamento
onde a satisfação seja constante e suas expectativas superadas. Estes são inegavelmente os maiores
impulsionadores do sucesso e manutenção de uma organização atualmente.
Uma vez que o relacionamento mais estreito com os clientes por intermédio do marketing
proporciona uma relação duradoura e rentável, buscou-se com a presente pesquisa evidenciar o
Marketing de Relacionamento como um instrumento para o alcance da satisfação, de forma a indicar a
fidelização como ferramenta indissociável para a competitividade da empresa. Ressaltando que o objeto
deste trabalho foi à loja Comercial J. Chaves.
Compreender os motivos e entender os processos de avaliação de consumidores identificando
o seu perfil, em especial à lojas do segmento de móveis e eletrodomésticos, são propostas
imprescindíveis quando se pretende desenvolver uma pesquisa na área do marketing. Nessa direção,
este trabalho irá demonstrar a importância da conquista e fidelização dos clientes através do Marketing
de Relacionamento, tendo como fundamento os diversos enfoques de autores do assunto tratado e o
contexto do mercado que a empresa está inserida.
15
A análise dos métodos de relacionamento que a empresa utiliza e as sugestões devidamente
cabíveis são fatores que torna esta pesquisa importante na melhoria do trabalho já realizado na
organização. Isso se torna ainda mais aceitável, evidentemente, quando compreendemos que a
concorrência está atenta às pequenas falhas que a empresa possa cometer, por isto tornar os clientes
fieis é fundamental para o sucesso da empresa.
O estudo está distribuído em 5 capítulos, no qual o primeiro aborda a organização da empresa
bem como suas características e elementos estruturais: identificação, histórico, gestão financeira,
administrativa, de pessoas, de marketing, de operações e financeira. Neste mesmo capítulo está
expressa a necessidade da contribuição do marketing de relacionamento na fidelização de clientes da
empresa, o objetivo geral e os objetivos específicos a serem alcançados, assim como a justificativa da
sua aplicação estratégica para o sucesso da organização.
No segundo capítulo realiza-se a correlação do assunto com as teorias por meio de um
referencial teórico, onde se buscou a similaridade dos conceitos bibliográficos com a realidade da
organização. Isto é, procurou-se adequar as vantagens e deficiências da empresa com o entendimento
dos autores acerca do Marketing Tradicional, incluindo um resgate histórico, Marketing de
relacionamento, clientes, atendimento, satisfação, fidelização e retenção de clientes.
No capítulo 3 apresentou-se os procedimentos metodológicos pela qual a pesquisa se ampara.
Estes estão descritos consecutivamente como: tipo de pesquisa, universo e amostra, coleta e tratamento
dos dados.
Em seguida, o capítulo 4 trás a análise e discussão dos dados obtidos no referido estudo por
meio de gráficos e tabela e a interpretação dos resultados das pesquisas realizadas com os clientes e
com a gestora, relacionando os objetivos propostos de acordo com a disposição dos dados.
Por último, no capítulo 5 apresenta-se a conclusão do estudo conferindo a sensibilidade de
observar os pontos relevantes que naturalmente respondem aos objetivos da pesquisa. Esta parte
também evidencia as sugestões de melhorias para a empresa conforme a possibilidade financeira e do
próprio marketing e as recomendações para trabalhos futuros na própria empresa ou em segmentos
semelhantes além do âmbito acadêmico.
16
1.1 Caracterização da empresa
1.1.1 Identificação da empresa
No início dos anos 2000, mais precisamente no dia 08 de abril, o funcionário público Juvenal
chaves decidiu se dedicar juntamente com sua esposa, na criação de um negocio no ramo varejista
de móveis e eletrodomésticos, abrindo uma loja na cidade de Pau dos Ferros, cidade localizada na
região do Alto Oeste do Rio Grande do Norte. Surgindo assim a empresa J. Chaves.
A COMERCIAL J. CHAVES LTDA está inscrita sob o CNPJ; 10.865.178/0003-10, com o
nome fantasia Comercial J. Chaves. É uma empresa privada de pequeno porte que possui em sua
essência características de empresa familiar. Está localizada na Avenida da Independência de
número 790, centro de Pau dos Ferros – RN e na internet encontra-se um catálogo de produtos
sempre atualizado bem como suas promoções, no endereço da rede social,
<https://www.facebook.com/comercialjchaves>. A loja possui ainda uma filial há cerca de 10 anos,
na cidade de Rodolfo Fernandes – RN, sob o endereço da Rua Presidente Dutra, nº 67 – Centro,
com 06 funcionários. Demonstrando a expansão da marca não apenas no mercado municipal como
também por todo o alto oeste potiguar.
Figura 1 – Logomarca da empresa
Fonte: J. Chaves (2015)
17
Figura 2 – Página do Facebook da loja J. Chaves
Fonte: J. Chaves (2015)
1.1.2 Histórico
Na sua inauguração há cerca de 15 anos, a concorrência já era grande, existiam na época 12
lojas do mesmo segmento na cidade, porém essa realidade não desestimulou os proprietários que
continuaram acreditando na prosperidade do negocio. Eles não tinham o interesse de desenvolver mais
uma loja do ramo, mas, oferecer um serviço diferenciado, flexível, com foco no atendimento, preço e na
qualidade dos produtos ofertados.
As dificuldades mais marcantes foram percebidas no inicio da empreitada, quando os
fornecedores ainda eram receosos em relação a negócios recém-abertos. Essa negativa dos
fornecedores levou o proprietário a se deslocar até São Paulo para fazer sua primeira compra. O capital
para investir surgiu da venda de um rebanho de gado que pertencia à família do empreendedor e isso
tornou possível a compra, à vista, desse primeiro lote de mercadorias. Desde então, os investimentos
vêm sendo realizados e planejados apenas com os ganhos obtidos ao longo dos 15 anos no mercado.
A empresa atua com sucesso no concorrido mercado da cidade com expectativas de crescimento
renovadas a cada ano.
A empresária relata que está satisfeita com o empreendimento e aconselha que “para crescer
no mundo dos negócios, todos os lojistas têm que estar atentos às tendências do mercado,
estabelecendo metas, focando naquilo que está fazendo e procurando ter uma estratégia bem elaborada.
Dentro desse processo, o empreendedor deve reconhecer o seu papel, caso contrário, com essas
18
mudanças do mercado, o consumidor está mais exigente, necessitando de um serviço de qualidade. Ou
o lojista se adequa a isso ou então perde para a concorrência”.
Fotografia 1 – interior da loja
Fonte: o autor da pesquisa (2015)
1.1.3 Gestão Administrativa
A empresa tem, explicitamente, como visão, “melhorar a qualidade de vida das pessoas” e como
missão, “realizar sonhos e trazer conforto para o seu ambiente, respeitando e valorizando clientes,
fornecedores e colaboradores”. Para isso, se empenha em prestar bem o serviço que oferece, seja
tornando as casas de seus clientes mais confortáveis e bonitas, seja gerando emprego e renda para
seus funcionários, fornecedores e colaboradores.
Hoje o empreendimento estudado conta com 14 funcionários sob a liderança da proprietária
(gerente geral), Aldeane Melo Moreira. Estes se dividem nas seguintes funções: vendedores, auxiliar
administrativo, caixa, montadores, motorista, cobradora, responsável pelo estoque e responsável pela
limpeza. Conta ainda com o auxílio de um psicólogo contratado que acompanha de perto seus
funcionários a fim de promover melhorias no tocante ao atendimento e satisfação dos clientes.
19
Figura 3 – Organograma
Fonte: Autor da pesquisa (2015)
O olhar voltado para a tecnologia é algo que se faz presente principalmente nas vendas no cartão
e o programa de projeção de móveis. Existe ainda um projeto em curto prazo de tornar a empresa
também virtual. Há planos de implementar o sistema de cartão fidelidade que irá proporcionar o acúmulo
de pontos a cada compra e dependendo da quantidade de pontos que o cliente possua, o próprio sistema
irá determinar o que será possível comprar com o valor acumulado. Sobre o programa de projetar móveis
sob medida para o cliente, pode-se afirmar que ele atende as necessidades específicas, desejos
individuais de cada cliente além de permitir que você crie móveis sem complicações. Ou seja, nele é
possível criar, editar, orçar e apresentar projetos de interiores de forma a adaptar as condições
financeiras de cada cliente com a comodidade de sua casa ou escritório.
Gerente/Proprietaria
setor financeiro
auxiliar administrativo caixa
cobrador
vendedores
assistência técnica
montador
motorista
estoque
responsável pela limpeza
responsável pelo estoque
psicólogo
20
Figura 4– Layout 3D de um quarto utilizando o Promob
Fonte: Autor da pesquisa (2015)
1.1.4 Gestão de pessoas
Sua gestão pode ser descrita como democrática e seus colaboradores têm relevante importância
nas decisões que remetem, especialmente, à qualidade do atendimento e satisfação dos clientes. Há
ainda prioridade no treinamento dos funcionários para cada função, pois o objetivo é o trabalho eficiente
diminuindo a rotatividade e aumentando o desempenho de cada setor. Ainda sobre a gestão, vale
salientar o interesse da proprietária de identificar oportunidades de crescimento através da oferta de
exclusividade como a flexibilidade de atendimento por telefone e o mais novo investimento, (móveis
projetados) que oferece a oportunidade do cliente projetar seus próprios móveis de acordo com o gosto
e sua comodidade.
Como forma de recrutamento, os proprietários optam por contratar pessoas sem experiência no
ramo. O objetivo é desenvolvê-los e capacitá-los nas determinadas funções que lhes forem atribuídas,
pois, perceberam que nessas condições, o funcionário desenvolve seu trabalho com mais afinco e
determinação se comparados àqueles que possuem vasta experiência. Deste modo, a empresa agrega
valor em qualidade de atendimento e na prestação dos serviços e o funcionário tem seu reconhecimento
auferido quando a oportunidade de progredir de função aparecer. Cabe ainda relatar que a politica de
remuneração se baseia no salario mínimo com possibilidade de horas extras.
21
1.1.5 Gestão de marketing
O marketing da empresa é considerado como ponto vital para sua existência e é feito pela
divulgação em rádios, outdoors e placas em pontos estratégicos de grande circulação de pessoas na
cidade. Porém, é o marketing boca a boca que, visivelmente, se torna responsável por levar muitas vezes
uma família inteira a comprar na loja. Observam-se os significativos retornos trazidos com esse tipo de
divulgação, ao passo que a proprietária relata ter observado, apesar da concorrência, haver um
crescimento da empresa no mercado. Esse por sua vez, vem dando uma resposta interessante quanto
à exclusividade na compra de móveis e é nesta tendência que a empresa tem apostado.
1.1.6 Gestão de operações
Os processos de operações se caracterizam após as vendas, com as entregas e montagens dos
produtos, além de uma assistência técnica. A empresa prima pela qualidade dos produtos e dos serviços
prestados, pois sabe que esse é o diferencial que os mantém firmes, especialmente diante da
concorrência com a Total Eletro e Maré Mansa, ambas, lojas do mesmo segmento. Há uma tendência
de que em breve essa concorrência tenderá a aumentar ainda mais devido a possibilidade da entrada
no mercado de Pau dos Ferros, da empresa varejista Magazine Luiza.
1.1.7 Gestão Financeira
O crescimento anual da empresa vem correspondendo às expectativas se comparadas com
períodos anteriores, de modo que o pensamento da empresária está sempre voltado para o investimento
em outras áreas como o departamento de móveis projetados e a expansão do seu depósito. A formação
de preço dos seus produtos segue a mesma politica de formação de preço desse segmento que,
normalmente, é baseada na estrutura de custos. Seu balanço patrimonial é acompanhado mensalmente
por um contador externo. Vale ressaltar ainda que o planejamento de capital de giro se mostra eficiente
para suprir os entraves que usualmente ocorrem sem que, portanto, seja preciso utilizar outros meios de
captação de recursos.
22
1.2. Situação Problemática
O relacionamento é necessário e indispensável para a empresa conhecer os gostos e as
necessidades dos seus clientes, pois, desta forma conseguirá atendê-los melhor, suprindo suas
expectativas, aumentando significativamente a chance de fidelização (KOTLER; ARMSTRONG 2008).
Para Brambilla (2009), marketing de relacionamento consiste na atenção para as estratégias relacionais,
visando a manutenção dos relacionamentos da firma com seus clientes, tendo como objetivo os
resultados continuados, ou seja, promover resultados futuros.
A empresa estudada está inserida em mercado muito competitivo no segmento varejista de
móveis e eletrodomésticos em sua cidade. A quantidade de empresas e a variedade de produtos
ofertados aos clientes torna mais difícil a busca por um lugar de destaque no mercado. Por esse motivo
exige-se da organização estratégias e inovação com o foco em atrair e tornar seus clientes fiéis para que
possa competir de forma igualitária.
O fato é que o mercado é mutável e imprevisível. Portanto, para prosperarem as empresas
precisam estar focadas em criar um relacionamento positivo e superar expectativas de seus clientes,
dessa forma esses se sentirão extremamente satisfeitos (KOTLER E KELLER,2006). Frente a isso se
pergunta: como o marketing de relacionamento pode contribuir na fidelização dos clientes na
empresa J Chaves?
1.3 Objetivos
1.3.1 Geral
Analisar a eficiência do marketing de relacionamento na satisfação e fidelização dos clientes da
empresa J. Chaves.
1.3.2 Específicos
Conhecer o perfil de clientes da empresa J. Chaves
Identificar os fatores que influenciam na compra dos produtos na empresa
Analisar o marketing de relacionamento que a empresa utiliza
Apresentar quais as estratégias que os gestores utilizam para fidelizar seus clientes
23
1.4 Justificativa
Estudar o relacionamento com o consumidor é deveras complexo, porém, de suma importância
para uma empresa que tem seu foco sabiamente voltado para os clientes e para o resultado proveniente
destes. Sabe-se que é o cliente que deve estar sempre em primeiro plano em todos os níveis da
organização. Para isso é necessário criar metas e estratégias rentáveis priorizando sua satisfação e
retenção. Tomar conhecimento e entender os motivos e razões, bem como as necessidades de compra
destes consumidores dentro de uma determinada região, por exemplo, é de fundamental importância
para o sucesso de um planejamento organizacional. Uma vez que o propósito do marketing centra-se
em atender e satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se fundamental
conhecer o seu comportamento de compra (KOTLER; KELLER, 2006).
As organizações devem propiciar também aos seus clientes um ambiente agradável, a fim de
maximizar suas expectativas e medir a satisfação após efetuar a compra para verificar se o serviço foi
oferecido seguindo um padrão de exigência adequado ao público-alvo. Considera-se, portanto, que os
clientes são por si só, fontes importantes de informação para a empresa, pois eles são a garantia de que
a organização irá prosperar e é principalmente a partir deles que se pode diagnosticar problemas e
melhorar os produtos ou serviços oferecidos. Diante disso, mensurar o grau de satisfação é, sobretudo
uma estratégia de gestão, agregando valor para o cliente e, muitas vezes, obtendo vantagem competitiva.
A identificação com o assunto e a ideia de trabalha-lo partiu da naturalidade pela qual foi
absorvida, por mim, esta área da administração durante todo o curso. Analisando sob a ótica profissional
posso afirmar que o anseio de conhecer ainda mais os conceitos e aplicações do marketing na busca
por novos clientes, na construção de relações estáveis e na retenção dos mesmos foram os motivos que
me levaram a dedicar meu esforço para este fim. Vale acrescentar ainda, o fato de esse tema ser pouco
explorado ainda que muito rico em informações. O presente estudo proporcionará ao fim deste trabalho,
uma oportunidade para a empresa de conhecer ainda mais o perfil dos seus clientes, seus hábitos,
preferências e os fatores que os levam a comprar seus produtos. Justifica-se ainda esse trabalho no
campo estudado por ampliar os conceitos de marketing de relacionamento e sua aplicação na definição
de estratégias de retenção e fidelização de clientes.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
24
Para este capítulo, buscou-se relacionar o entendimento de diversos autores acerca do
Marketing de Relacionamento em sintonia com os objetivos propostos, no intuito de fundamentar os
resultados que consequentemente surgirão a partir da coleta e análise dos dados. O referencial teórico
nos permite confirmar o estado do problema que está sendo pesquisado através de outros estudos e
pesquisas já realizadas (LAKATOS; MARCONI, 2003).
2.1 Histórico do Marketing
Conhecer a história do Marketing é de grande importância, afinal entender o passado e o
desenvolvimento de qualquer assunto é, sem dúvidas, uma forma de dominá-lo. O marketing originou-
se da necessidade de incrementar vendas e ser um diferencial para atrair clientes, haja vista que tudo o
que era produzido antes, era vendido. Essa realidade acontecia em meados da década de 40 nos
Estados Unidos quando as empresas se depararam com crescimento e diversificação do mercado.
Entretanto, ainda que o reconhecimento do Marketing tenha ocorrido somente no século XX,
alguns autores, dentre eles Ambler (2004), sugerem um passado ainda maior:
O Marketing tem existido desde o início do comércio, sempre pensado, não era chamado desta forma. Mercadores não simplesmente compravam e vendiam; eles desenvolviam relacionamentos de longo prazo, o que agora seria chamado de equidade da marca. “Eles podem não ter sido introspectivos sobre seus métodos de negócios, mas se não tivessem conhecimento de como satisfazer seus consumidores, enquanto faziam lucro para eles mesmos, o comércio não teria sobrevivido” (AMBLER, 2004, p.3).
Seguindo esse conceito, autores como Milagre, (2001), Sandhusen (2003) e Las Casas, (2001,
p.21) que consideram: “a evolução do conceito de marketing a partir de mudanças na ênfase da
comercialização”, também concordam que o marketing despontou junto com o comércio, ainda que não
o identificassem sob esse nome ou fosse considerado uma área distinta no âmbito de mercado.
Ainda sobre o assunto, Las Casas, (2001) e Rocha e Christensen (1999) definem em três eras
a história do marketing como podemos observar no quadro a seguir:
Quadro 1: Fases da história do marketing
25
FASE PERÍODO APROXIMADO ATITUDE PREDOMINANTE
Era da produção Antes dos anos 20 Demanda maior que a oferta
Era do marketing Antes dos anos 50
Primeiros sinais de excesso de
oferta. As empresas queriam se
“livrar” dos produtos em estoque
Era das vendas Segunda metade do século XX
Percepção dos empresários sobre a
importância da conquista e
manutenção dos negócios a longo
prazo e manutenção de relações
permanentes com a clientela
Fonte: Las Casas, (2001) adaptado pelo autor.
O breve resumo do surgimento do marketing até os dias de hoje tem o propósito de reforçar o
entendimento acerca dos movimentos teóricos e conceituais que o mesmo sofreu. Desta maneira,
diversas concepções começaram a serem discutidas, algumas divergentes, outras complementando,
contribuindo para o marketing que temos hoje; um conjunto de conhecimentos organizados e praticados,
reformulados paulatinamente desde o início do século XX.
2.1.1 Marketing Tradicional
São várias as definições acerca do marketing e sua aplicação quando se considera o contexto
do mercado no qual a sua eficácia é plenamente perceptível. Marketing é um mercado que, por
conseguinte, tem em sua composição, pessoas e também empresas que através de produtos e serviços
sanam suas necessidades e desejos (ZENONE, 2006).
Do ponto de vista de Gummesson (2010), marketing é uma espécie de processo criado e
desenvolvido pela própria sociedade e pelas organizações que visam tornar voluntaria e participativa a
troca de relacionamentos entre as partes envolvidas, de forma que isso se torne vindouro através de
ferramentas especiais que complementam os objetivos.
O entendimento de que Marketing é puramente uma troca também é defendida por Las Casas
quando o mesmo afirma que:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduo e
26
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2001, p.26).
De acordo com Churchil e Peter (2003) a troca, é a essência do marketing já que no processo
de compra há a expectativa de satisfação e em contrapartida acontece, por parte da empresa, o anseio
pelo lucro da transação. Os autores ainda completam a ideia ao citarem “o processo de planejar e
executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços
a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (CHURCHIL; PETER, 2003,
p.4).
Seguindo o mesmo raciocínio dos autores supracitados, Sobral e Peci (2008) confirmam a ideia
de uma relação de troca quando denotam o marketing como sendo um conjunto de atividades
desenvolvidas na organização a fim de criar e trocar valor com os clientes para atingir os objetivos
firmados pela empresa. Os mesmos autores ainda especificam três eixos para o marketing atual; a) o
foco na satisfação do cliente, b) interação e integração das atividades da organização na satisfação do
cliente e c) a realização dos objetivos da organização.
O marketing é um processo envolvendo ao menos duas pessoas e quando a relação é
puramente comercial (entre empresa e consumidor) há, normalmente, a troca de dinheiro por produtos
e/ou serviços com o objetivo de satisfazer o desejo do consumidor e do ganho de capital das empresas
com este fim. Portanto, o fabricante esforça-se para criar produtos que gerem valor para os consumidores
e, esses, pagam o valor estipulado pela pelas empresas. (Kotler; Keller, 2006).
Sobre o ponto de vista dos clientes, Kotler e Keller (2006) ainda afirmam que estes estão cada
vez mais seletivos e informando às empresas que tipos de produtos desejam. Os autores complementam
relatando que as empresas estão se distanciando da padronização dos produtos e serviços e investindo
seus recursos na customização. Percebe-se, portanto, que o marketing, claramente, tem se adequado
não apenas às mudanças de mercado como também às exigências dos consumidores que cada vez
mais intensificam o desejo de comprar sob um olhar mais seletivo.
No entendimento de Peters (2000, p.19) “o mercado atual não é homogêneo, ele é composto de
diferentes clientes individuais, sub mercados ou segmentos”. O resultado disso é que os clientes não
apenas passaram a exigir mais, como também passaram a requerer valor único no momento em que
compram. Frente a isso se supõe que as empresas precisam, além de entender as necessidades e
demandas dos seus clientes, firmar um propósito de entregar um valor superior a cada consumidor para
fazer valer um diferencial competitivo no mercado em que atuem.
Os autores Kotler e Keller (2006) fazem uma ressalva quanto à concepção mais conservadora
do marketing onde produto é produzido sem pesquisa de mercado ou desconhecendo os desejos do
consumidor, segundo eles este tipo de marketing só atinge o seu êxito quando a oferta de bens é
27
escassa, pois, nesta situação os consumidores não levam em consideração a qualidade ou marca do
produto.
Percebe-se que os diversos conceitos citados acima sinalizam a mudança gradual e irreversível
que o marketing tem sofrido ao longo dos anos para se adequar ao tempo e ao modo como as pessoas
vivem, focando seus objetivos em valorizar o cliente de forma individual criando uma relação de
satisfação durável e conveniente para ambos.
O fato é que, em suma, as empresas estão deixando a visão antiga de marketing no qual a
finalidade é quase que completamente voltada para a venda e se dirigem para a ideia do marketing de
relação direta e individual com os consumidores que “enfatiza a manutenção de relacionamentos
lucrativos e duradouros por meio da criação de valor e satisfação superiores para os clientes” (KOTLER;
ARMSTRONG, 2000, p.431).
Autores consagrados da Administração de Marketing tais como Pepers e Rogerns (2000)
também defendem a concepção de que o marketing tradicional tem ficado obsoleto e perdido sua
eficiência por que a tendência atual é individualizar o atendimento aos clientes acumulando informações
sobre cada um deles. Tal declínio acontece desenfreadamente devido à “dificuldade da pratica de
Marketing não ajustado às necessidades de públicos específicos”, complementa (KOTLER, 1998, p.
226). Depois de verificadas tais constatações pode-se agora compreender melhor o conceito de
marketing de relacionamento.
2.2 Marketing de Relacionamento
Um campo de estudo relativamente novo, Berry (1983) foi o primeiro a utilizar a expressão
Marketing de Relacionamento, pois enfatizava assim, o relacionamento com os clientes. Nessa época os
autores já se preocupavam com a retenção dos clientes e isso perdurou até os dias de hoje como fator
motivador já que é sabido que reter consumidores é economicamente mais viável do que buscar outros
novos. Desde então, diversos autores manifestaram-se conceituando o marketing de relacionamento.
A ideia principal do marketing de relacionamento “consiste em manter clientes rentáveis e fiéis”
(BRAMBILLA, 2008, p.110).
Marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes (LIMEIRA in DIAS, 2003, p. 301).
28
Entendimento semelhante e ainda mais enfático, podemos observar quando Borba e Campos
citado por Borba descreve que:
“Marketing de Relacionamento não são transações e sim novos conceitos e modelo de estratégia. É o gerenciamento do conhecimento em relação aos clientes e parceiros, constituindo-se em estratégia para identificar e personalizar o atendimento ao cliente. A fidelização de clientes integra o processo filosófico do Marketing de Relacionamento e, juntamente com o processo de parcerias estratégicas para a satisfação desta clientela, constitui o eixo central da instrumentalização desse desafio de conquistar e manter clientes” (Borba e Campos Apud BORBA, 2004, p.68).
Completando o entendimento, o mesmo autor afirma que o Marketing de Relacionamento
também se faz presente através de uma “empresa orientada para o mercado com diálogos com o cliente
e pesquisa qualitativa do relacionamento entre a empresa e os seus diversos clientes” (BORBA, 2004,
p.68).
Outra visão do Marketing de Relacionamento é “a prática da construção de relações satisfatórias
em longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua
preferência e negócios em longo prazo” (KOTLER, 1998, p.30). Inegavelmente, as empresas não
constroem sozinhas, valor para o cliente, para tanto, precisam de um conjunto integrado de forças que
garantem que esse processo apresente um resultado satisfatório.
O marketing de relacionamento é constantemente associado à ideia de criar valor em longo
prazo. Concomitante a isso, Vavra (1993, p.35), determina marketing de relacionamento como uma
“estratégia de longo prazo; seu objetivo imediato não é simplesmente disparar uma nova compra, mas,
em vez de disso, assegurar-se de que o cliente adquiriu o produto correto”.
O autor Kotler (2004) se posiciona também em relação ao Marketing de Relacionamento como
estratégia quando relata que o foco deve ser a valorização dos clientes como regra para não apenas
vender produtos e/ou serviços, mas, relacionamentos individuais. O conceito de relacionamento,
portanto, não é novo, entretanto, está se tornando muito mais popular em virtude da necessidade de
aproximar o cliente à empresa e também pelo aumento vertiginoso da concorrência, que é em alguns
casos torna-se global, entre as empresas.
Na opinião de Heitmann, Lehmann e Herrmann (2007) a abordagem desse tipo de Marketing
tem vistas à apuração dos resultados favoráveis diante da satisfação do cliente como o “boca a boca”
positivo e a lealdade.
Denota-se deste modo que é o elo criado em função da necessidade de manter clientes cada
vez mais fieis que faz com que as empresas vivenciem uma frequência de desafios que vão além do
simples ato de oferecer produtos ou serviços, o foco agora é inteiramente voltado para a satisfação dos
29
clientes através desta ferramenta de marketing, chamada Marketing de Relacionamento. “Clientes
satisfeitos tem maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis tem maior probabilidade de
dar à empresa uma participação maior em sua preferência” (KOTLER e ARMSTRONG, 2000, p.475).
A consciência da evolução e transformação do marketing da sua concepção até os dias de hoje
é abordado por quase todos os autores desta disciplina, muitas vezes comparando o marketing
tradicional com suas vertentes mais atuais, a exemplo, o Marketing de Relacionamento. Madruga
descreve essa comparação a partir de que:
assim como o marketing de massa foi a solução no século passado para levar o maior número imaginável de clientes, o marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que levarão a satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa (MADRUGA, 2004, p.20).
Para completar, o autor relata que o marketing de massa tem o foco nos produtos e não no
relacionamento com clientes. O quadro a seguir mostra, sob o ponto de vista de Kotler e Keller (2006),
outro resumo da diferença entre marketing de massa e marketing direcionado para o cliente, também
chamado de Marketing um-a-um:
Quadro 2: Marketing de massa versus Marketing um-a-um
MARKETING DE MASSA MARKETING DE RELACIONAMENTO
Cliente médio Consumidor individualizado
Cliente anônimo Consumidor com perfil definido
Produto padronizado Oferta sob medida
Produção em massa Produção sob medida
Distribuição em massa Distribuição individualizada
Propaganda em massa Mensagem individualizada
Promoção em massa Incentivos individualizados
Mensagem em direção única Mensagem de duas direções
Economia de escala Economia de escopo
Participação do mercado Participação do consumidor
Todos os consumidores Apenas consumidores rentáveis
Atração do consumidor Retenção do cliente
Fonte: Kotler e Keller (2006,p.152)
30
Entende-se que a ideia principal deste modelo de negócio deve ser sempre o cliente na forma
de estabelecer a melhor forma de relacionamento, de maneira individual e usando informações obtidas
para tratá-los de forma diferenciada. Deste modo acontece uma troca entre cliente e empresa onde um
oferece as informações necessárias e o outro, o serviço ou produto atendendo às suas expectativas.
Outro autor que trouxe conceitos relevantes no âmbito do relacionamento entre empresas e
clientes foi Gummensson (2005) quando afirma que o Marketing de Relacionamento está alicerçado sob
três premissas: o relacionamento, redes e interação. Nota-se que a perspectiva do autor foge um pouco
de alguns conceitos anteriores que dirigem o olhar diretamente para o cliente como ideia principal sobre
Marketing de relacionamento. Ele, por sua vez, considera outros elementos com características próprias
que tem por objetivo beneficiar não apenas os clientes, mas todas as partes envolvidas.
Bem antes disso, Gummensson (1998) já evidenciava a qualidade no atendimento e no serviço
para os clientes como geradores de satisfação e rentabilidade e sugere um círculo que une a aplicação
dos recursos financeiros e humanos da empresa com os clientes que, quando bem atendidos, tornam-
se fiéis e por consequência a organização reinveste tais recursos obtidos com essa “troca”.
O círculo virtuoso que o autor denomina ciclo de vida do relacionamento com cliente pode ser
compreendido a partir da figura a seguir:
Figura 5: Ciclo de vida do relacionamento com o cliente
Fonte: Gummensson (1998)
Analisando o ciclo proposto por Gummensson (1998), Dantas comenta que para conhecer o
cliente não é suficiente apenas obter informações sobre ele, se faz necessário um esforço por parte da
empresa e de seus colaboradores em criar e manter ações, de fato, concretas. “Criando a predisposição
para satisfazer as expectativas e anseios dos clientes e, desta forma, praticar o marketing numa
perspectiva mais adequada à sua teoria” (DANTAS, 2006, p.56).
Empregados satisfeitos
Retenção de empregados
Boa qualidade
de serviços
Boa qualidade de serviço interno
Alta
rentabilidade
Retenção de clientes
Clientes satisfeitos
31
Apesar da comprovação da existência do ciclo de relacionamento e sua aceitabilidade, não se
pode esquecer que, por insatisfação de alguma das partes (empresa ou cliente) ou pela contabilidade
dos custos financeiros se mostrarem ineficientes, a qualquer momento o fim desta relação pode
acontecer. Por isso a discussão acerca desse tema é constante e evolutiva à medida que as teorias se
tornam defasadas.
Ainda citando Gummensson (2005), o mesmo defende que identificar as propriedades dos
relacionamentos é fundamental no Marketing de Relacionamento quando se pretende tomar decisões e
planejar. Considerando tal necessidade ele listou trinta tipos de relacionamentos, conhecidos como os
“30 R’s” de Gummensson que podem ser aplicadas a um único negócio bem como ser contínua. Ainda
sobre o assunto o referido autor reforça que o conteúdo de uma relação de negócios é na verdade uma
troca econômica, afinal, um dos lados fornece dinheiro enquanto o outro emprega produtos ou serviços,
ou seja, os bens e serviços empregados na transação vão por um lado e a corrente financeira em outra.
De acordo com esse entendimento a nova teoria de marketing descreve o relacionamento como uma
interação e criação de valor em conjunto, ideias sustentadas por autores citadas nesse trabalho.
É importante salientar que o modelo de Gummenson (2005), com exceção do primeiro
relacionamento, não segue uma ordem de classificação entre o fornecedor e o cliente podendo variar de
acordo com o mercado e as empresas e está dividido em quatro tipos de relações. O modelo dos 30
“R’s” pode ser visto no quadro abaixo:
Quadro 3: Os 30 relacionamentos do Marketing de Relacionamento.
RELAÇÕES DE MERCADO CLÁSSICAS
R1 Relação entre empresa e cliente
R2 Relações entre empresa, seu concorrente e o consumidor
R3 Relações entre empresa e seu canal de distribuição
RELAÇÕES DE MERCADO ESPECIAIS
R4 Relações entre profissionais de marketing, os que trabalham na área, e os que trabalham diretamente
no departamento de vendas.
R5 A interação entre consumidor / cliente e os prestadores de serviço.
R6 Relacionamentos entre muitos indivíduos. Multifacetado.
R7 Relação entre a empresa e o consumidor final.
R8 Relacionamento próximo versus o distante.
R9 Relação com o cliente insatisfeito.
R10 Relacionamento monopolizado entre a empresa e o cliente.
R11 Relação com o cliente como pertencente a um grupo especial ou de fidelidade.
R12 Relacionamento eletrônico, através da internet, redes sociais, e-mail.
32
R13 Relacionamentos parassociais: com marcas e objetos.
R14 Relacionamentos não-comercial: com órgãos públicos e cidadãos.
R15 Relacionamento verde: meio ambiente e saúde.
R16 Relacionamento baseado na lei.
R17 Relacionamento do crime organizado.
MEGARELACIONAMENTOS
R18 Relacionamento em redes sociais.
R19 Megamarketing: com permissão de governo e legisladores.
R20 Relacionamentos com firmação de alianças.
R21 Relacionamento do conhecimento
R22 Megaalianças: acima das organizações comuns
R23 Relacionamento da mídia de massa
NANORELACIONAMENTOS
R24 Relacionamento interno e externo: inserção de mecanismos de mercado.
R25 Relacionamentos com o consumidor interno.
R26 Orientação de relacionamento através da qualidade e o consumidor.
R27 Marketing interno: os relacionamentos com o mercado de funcionários.
R28 Relação entre gerenciamento de produtos e vendas.
R29 Relacionamento com provedores externos de serviços.
R30 Relacionamento entre financiador e proprietário.
Fonte: adaptado de Gummensson (2005).
Observa-se que a ótica desse conceito é considerar todos os relacionamentos que, direta ou
indiretamente, podem interferir na satisfação dos clientes. O objetivo de cada relacionamento, segundo
o autor, está intrinsecamente ligado aos desejos dos clientes e, consequentemente, aos recursos
disponibilizados pelas empresas para supri-los.
Por sua vez, Bretzke (2004) descreve alguns modelos de relacionamento que as empresas
costumam abordar em suas relações com clientes. Isso pode ser visto no quadro a seguir:
Quadro 4: Modelos de Relacionamento
MODELO FOCO
Recompensas Procura recompensar o cliente pela repetição da compra através de descontos,
prêmios e incentivos.
Educacional Baseia-se em um programa de comunicação com o cliente que coloca à sua
disposição materiais informativos da empresa, produto ou serviço.
33
Contratual Reúne um grupo de clientes em um clube, onde uma taxa é paga para que o
cliente possa usufruir os benefícios exclusivos.
Afinidade Também tem como base a reunião de um grupo de clientes, mas desta vez,
reunidos de acordo com suas afinidades e interesses.
Serviço de Valor agregado
(ou adicional)
O cliente é premiado com algum serviço agregado ao produto ou serviço
adquirido.
Aliança Geralmente usado por empresas não concorrentes que se unem para prestar a
seus clientes comuns.
Fonte: adaptado de Bretzke (2004)
Para o Marketing de Relacionamento ter eficácia, segundo Madruga (2006), é necessário que a
empresa utilize ao menos seis funções essenciais:
1. Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros; 2. Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida; 3. Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes; 4. Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com os clientes; 5. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresa e cliente tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato; 6. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores (MADRUGA, 2006, p.22).
É importante ressaltar que cada modelo, caso caiba aplicar mais de um, deve ser empregado de
forma específica para criar e manter relacionamento com seus clientes tendo como base o
reconhecimento individual. Assim a empresa passa a conhecer melhor o seu cliente e a partir de então
o reconhece pelo perfil e por suas expectativas (BRETZKE, 2004).
Em resumo, falar de Marketing de Relacionamento é entender que estratégias em longo prazo,
foco no cliente individual, retenção, fidelização e criação de valor para clientes são a base de sua
estrutura e caminho para o sucesso. Isto, naturalmente acontece desde que se considere os elementos
de comunicação e atendimento, (especialmente o pós-venda), bem como a garantia de investimento de
recursos para o reconhecimento e percepção dos clientes por longos períodos de tempo como
ferramentas indispensáveis.
2.3 Clientes
34
A definição de clientes é de certa forma bastante abrangente, pois considera-se que estes não
estão restritos apenas a consumidores de produtos e de serviços. Sua significação se estende desde
conceitos de clientes internos a externos levando em conta o grau de importância no processo de
obtenção de resultados da empresa. O cliente é, portanto, o individuo que toma para si os ganhos desse
processo com o objetivo de satisfazer suas necessidades e como consequência promove a sobrevivência
de quem os fornece, ou seja, as empresas (LOBOS, 1993).
De acordo com Prazeres (1995, p. 74) “cliente é o consumidor final, usuário da produção ou
serviço, beneficiário ou parte interessada”.
Para Juran (1992), cliente é qualquer pessoa que seja alvo do produto ou processo. Porém, esse
mesmo autor define, em virtude desse conceito, dois tipos de clientes: cliente externo; este sendo
identificado como aqueles que são impactados pelo produto ou serviço oferecido pela empresa. Cliente
interno; são chamados de “clientes” mesmo não sendo no sentido estrito da palavra e são impactados
pelo produto, porém, este tipo de cliente também é membro da empresa que o produz.
A importância do cliente pode ser percebida segundo Kotler e Armstrong (2008), desde que a
empresa os considere como a tarefa crucial, atendendo suas necessidades e desejos e
consequentemente obtendo sucesso em seus negócios. Desta forma, torna-se absolutamente
necessária a valorização do cliente, o que exige a busca de informações sobre suas expectativas e seus
anseios. Incumbido dessa tarefa entende-se que o profissional responsável pelo marketing deverá
identificar as oportunidades que mais trarão ganhos para a empresa e aplica-la de forma que encante o
cliente oferecendo-lhe um valor maior.
Os meios de oferecer esse valor maior ao cliente só se dá por meio da integralização das “forças”
que compõem a organização, estas devem agir como uma equipe sólida e em função de um único
objetivo. “vários departamentos devem se engajar nas atividades desenvolvidas para conhecer as
necessidades atuais e futuras dos clientes e os fatores que as afetam” (BRETZKE, 2000, p.20).
2.3.1 Valor para o cliente
Para que se compreenda o significado de valor para o cliente é imprescindível, sobretudo,
considerarmos suas expectativas que naturalmente são formadas a partir da promessa do vendedor ou
35
da empresa, dos seus desejos, suas necessidades, suas experiências passadas e até mesmo a
comunicação boca a boca (CÔRREIA, 2009).
Nota-se entendimento semelhante quando consideramos que:
O valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço (KOTLER, 2000, p. 56).
Sob a perspectiva do autor o valor para o cliente é construído diante da relação direta entre a
organização e o cliente de maneira que o valor deve ser percebido desde o atendimento, a entrega do
produto, no preço, no pós venda e ate mesmo na imagem que tem a empresa diante de suas
concorrentes. Portanto, o objetivo de qualquer empresa é solucionar o que diz respeito às necessidades
dos clientes de modo a satisfazê-los. “O cliente satisfeito não pedirá reparações, pois a transação em
particular atendeu a seus anseios”. (CÔRREA, 2009, p. 91).
Diversos autores argumentam sobre a importância de se conhecer as diferenças dos clientes
para que se crie uma relação de confiança e satisfação. “diferencie os clientes, não apenas os produtos”
(PEPERS; ROGERS, 1994, p. 89). Ainda sobre esse pensamento, Reichheld (1996) elenca regras para
a construção desses relacionamentos:
1. Alguns clientes são inerentemente previsíveis e leais, independentemente da empresa com a qual estejam fazendo negócio. Eles simplesmente preferem relacionamentos estáveis e duradouros. 2. Alguns clientes são mais rentáveis do que outros. Gastam mais, pagam as contas com maior presteza e demandam menos serviço. 3. Alguns clientes acharão seus produtos e serviços mais valiosos do que os de seus concorrentes. Nenhuma empresa pode ser tudo para todos. Seus pontos fortes específicos simplesmente serão mais adequados às oportunidades e necessidades de determinados clientes (REICHHELD, 1996, p. 69).
A percepção do referidos autores é simplesmente a de que a empresa precisa selecionar seus
próprios clientes e trabalhar suas expectativas e distinções e por fim escolher os mais lucrativos para o
contexto da própria organização. Este tipo de relação tem, para Gordon (1998, p.14), a definição de um
“processo contínuo de criação de valores com os clientes que empresa escolhe para atender”.
O profissional de Marketing, sob incumbência da empresa, pode oferecer valor maior para o
cliente por meio de estratégias, tais como: Aumento dos benefícios, redução dos custos, aumento dos
benefícios e redução dos custos, aumentos dos benefícios em proporção maior que o aumento dos
custos e redução dos benefícios em proporção menor que a redução dos custos (KOTLER, 2000).
36
2.4 Atendimento
O atendimento nesses tempos de acirrada concorrência e busca constante pelos melhores
clientes é fator de vantagem competitiva entre as empresas. Esta é a forma pelo qual uma organização
pode se diferenciar de forma positiva das demais, voltando-se para seu público e produzindo altos valores
para os consumidores de seus produtos (KOTLER; ARMSTRONG 2007).
Gerson (1999) já tratava de atendimento ao publico sob o conceito e a importância da qualidade,
segundo ele o custo de um serviço de qualidade é infinitamente menor ou sequer existe se comparado
ao preço de um atendimento deficiente aos clientes. Isso porque clientes insatisfeitos estão mais
propensos a expressar seus desgostos construindo uma imagem negativa da empresa. Daí a importância
de treinamentos e capacitações com os colaboradores para eliminar os obstáculos existentes entre
clientes e aperfeiçoar o tratamento direto com os mesmos sem indiferenças. “Umas das chaves mais
importantes para o sucesso da empresa em longo prazo pode ser resumida nestas simples palavras:
atendimento de qualidade ao cliente” (LEBOUF, 1996, p.5, grifo do autor).
O atendimento ao publico é uma atividade complexa em que interagem diversos elementos. Para melhorá-lo é preciso que se tenha uma visão global e integrada de todos os aspectos considerados relevantes, mesmo que, num determinado momento, se opte por acatar um ponto determinado (DANTAS, 2004 p. 36).
Nickels e Wood (1997, p.205) contextualiza atendimento de acordo com a expectativa e uma boa
comunicação:
O cliente realiza a compra com uma expectativa de qualidade de serviço formada por experiências prévias, necessidades individuais e recomendações pessoais, assim como pelas comunicações da empresa. Após comprar e consumir o serviço, o cliente compara a qualidade real com a esperada. Neste momento pode ser percebida uma discrepância, ou defasagem do serviço, entre o desempenho de quem forneceu o serviço e as expectativas do consumidor.
O atendimento com primazia é sem dúvidas uma forma de estreitar a relação entre empresa e
cliente. “os clientes buscam no pessoal de atendimento alguém que queira e possa resolver seus
problemas” (Shiozawa, 1993, p.95). Essa preocupação com a qualidade do atendimento fica explícita
também quando se considera que:
37
Atendimento de qualidade possibilita satisfazer as necessidades do cliente, no entanto, é necessário encantá-lo oferecendo-lhe sempre um algo a mais, um valor agregado ao produto e serviço oferecido, criando vinculo e proporcioná-los conveniente para a empresa diferenciar-se da concorrência. (SOUZA; RAVAZZI; SILVA, 2006, p.10).
Portanto, é a partir do primeiro contato com o cliente que a empresa deve preocupar-se em
estabelecer uma relação de comprometimento verdadeiro e atendimento eficiente, afinal de contas é
nesse momento que se começa a presumir a capacidade de solucionar os problemas e necessidades
das pessoas que saem das suas casas no intuito de ter seus desejos atendidos. No mais convém
trabalhar no que tange a relação de prosperidade e fidelidade entre ambos, empresa e cliente. A
qualidade no atendimento está estritamente ligada ao negócio ou venda que a organização pode ou não
realizar (CARVALHO, 1999).
2.5 Satisfação
A satisfação é verdadeiramente um requisito para que se estabeleça uma relação duradoura.
Esse é, indubitavelmente, o pressuposto para que se possa entendê-la como um objetivo a se buscar no
contexto comercial. Satisfação tem a ver com o conhecimento do cliente sobre a empresa seja através
da propaganda ou até mesmo da experiência de compras feitas ou não.
“[...] de modo geral, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 142).
Na opinião de Almeida (1995, p. 121) “a satisfação do cliente é uma relação entre o que ele viu
(percebeu) e o que ele esperava ser (expectativa)”. O mesmo autor ainda conclui, sobre o referido
assunto, analisando percepção e expectativa da seguinte forma:
Quanto maior for a expectativa (visão prévia do nível de serviço), maior também será a possibilidade de o cliente se frustrar, portanto, de ficar insatisfeito; Quanto maior a percepção (percepção positiva) do cliente, maior também será a possibilidade de o cliente ficar satisfeito. [...] A satisfação do cliente é diretamente proporcional á sua percepção, ou seja, quanto maior for à percepção, maior será a satisfação do cliente.
38
A satisfação do cliente é inversamente proporcional a sua expectativa, ou seja, quanto maior a expectativa, maior a possibilidade de o cliente ficar insatisfeito ou frustrado (ALMEIDA 1995, p. 121)
Notadamente, entende-se que a satisfação está atrelada às promessas e expectativas que
devem ser correspondidas observando, não apenas a aquisição do produto ou do serviço, mas, o
momento que antecede a isso e o pós-venda, afinal o cliente espera a mesma qualidade do atendimento
mesmo depois de encerrada venda. O planejamento de uma empresa deve focar a relação vitalícia com
o cliente, caso contrário ele vai procurar outra que atenda às suas expectativas. Um cliente satisfeito com
um produto não significa, necessariamente, que será leal a empresa, ainda mais, um cliente nunca está
completamente satisfeito (COBRA 2009).
Na concepção de Las casas (2002), em mercados que crescem continuamente, substituir
clientes desleais pode ser muito difícil além de dispendioso, por isso convém investir na satisfação e
retenção dos já existentes. Raciocínio semelhante é defendido por Kotler e Armstrong (2003) quando
estes afirmam que as empresas, hoje, percebem o valor da perda de um cliente não apenas pelo fato de
deixar de realizar uma venda, mas, todas as vendas que poderiam fazer ao longo do tempo, mantendo
de alguma forma o cliente comprando.
Entendimento semelhante já havia sido apresentado por Troncoso (1993, p. 35) quando esse
assevera que “a estrutura organizacional da empresa com foco no cliente, tem de estar
permanentemente preparada para ouvir e para atender a requerimentos de clientes de forma continua e
dinâmica”.
Alguns benefícios da satisfação e da qualidade do serviço são elencados por Lovelock e Wright
(2001) que destaca a vantagem competitiva da empresa frente às suas concorrentes. A seguir a figura
demonstra quais e quantos são os benefícios segundo o autor.
Figura 6: Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço
Isola os clientes da
concorrência
Encoraja a clientela
constante e fidelidade
39
Fonte: adaptado de Lovelock e Wright; 2001, p. 116
Vimos acima os benefícios do investimento humano e financeiro de uma empresa na satisfação
e fidelização de seus clientes. Ainda sobre o assunto vale ressaltar que essas relações somente são
úteis quando tais benefícios se fizerem para ambas as partes (SOBRAL E PECI, 2008).
Naturalmente, a satisfação é a condição principal para qualquer negócio dar certo, mas é o
cliente fiel que dá condições para que a organização conquiste o sucesso desejado. “Se clientes
satisfeitos são a alma de qualquer negócio bem-sucedido, clientes fiéis são essenciais para a
sustentação da liderança no negócio” (Jones, 2007, p.147).
2.6 Fidelização e Retenção de clientes
Na sequencia ou não do contexto de satisfação de clientes, a fidelização é uma etapa a ser
conquistada e mantida por longo prazo, tendo em vista os benefícios para ambos os lados (empresa e
cliente), Ou seja, é a consequência do valor, da confiança e dos benefícios desta relação. Conceito
defendido por Souza (2009) quando explica que:
assim, quando as necessidades, anseios, e desejos dos clientes são atendidos e monitorados pela empresa, a tendência é que após um relacionamento de interesses entre as partes nasça a possibilidade da fidelização. A satisfação e fidelidade dos clientes é o foco principal do relacionamento de marketing. Segundo o conceito de marketing, uma empresa, para ser bem sucedida, deve prover mais valor aos seus
Pode criar vantagem
sustentável
Amplia / promove o
boca a boca positivo
Reduz os custos de
falhas
Reduz custos de
atração de novos
Satisfação do Cliente e
Qualidade do Serviço
40
clientes e satisfazê-los mais do que os seus concorrentes. Portanto os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores alvo: devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes (SOUZA, 2009, p. 43).
A fidelização resultante, obviamente, do marketing de relacionamento também cria valor para o
cliente e define estratégias em uma nova abordagem do marketing na empresa. Hoje as mudanças no
conceito de relacionamento tem se alterado de forma gradativa, deixando de lado a orientação para a
produção e passando para a relação duradoura com o cliente. O vendedor nesse caso não apenas
“empurra” para o cliente os produtos, mas, ele precisa estabelecer uma relação duradoura de confiança
(CLARO, 2006).
Na visão de Lovelock a fidelização pode ser interpretada da seguinte forma:
[...] em um contexto empresarial, tem sido usada para descrever a vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante um período prolongado de tempo, comprando e utilizando seus bens e serviços em uma base repetida e preferivelmente exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da empresa
a amigos e colegas (Lovelock, 2001, p.150).
O determinante é que a satisfação não está necessariamente interligada à fidelização, pois, a
primeira pode ser obtida apenas pelo fato de o cliente ter atendido as suas expectativas enquanto que a
segunda só pode ser vista em longo prazo. “Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas
da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair” (MOUTELLA, 2003, p.03).
As formas para a conquista da fidelização dependem de um vínculo, uma proximidade que
ultrapasse o simples ato de vender. O cliente fiel é aquele presente, que mantém consumo frequente e
que tem a escolha da organização bem definida quando procura por produtos idênticos (BOGMANN
2000).
A razão do sucesso de uma empresa em qualquer ramo de negócios depende do grau de relacionamento da empresa com seus clientes. Essa integração depende do adequado atendimento da clientela. Portanto, prestar serviços de qualidade significa estreitar com os clientes um importante elo (COBRA 2000, p. 53).
O mesmo autor da citação acima ressalta ainda que no âmbito empresarial o objetivo do
marketing de relacionamento é a fidelização dos clientes. Confirmando este pensamento e
contextualizando, Moutella (2003) acrescenta que a fidelização tem como meta principal reter os clientes
existentes para que não mudem para a concorrência, pois clientes fiéis geram aumento das vantagens
financeiras para as empresas.
41
Entendimento equivalente, podemos perceber quando Dias (2003, p.300) une as duas
ferramentas do marketing conforme descreve que “Fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma
estratégia de marketing que tem como objetivos gerar frequência de compra dos clientes, aumentar as
vendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas”.
O autor ainda destaca diferentemente da opinião dos anteriores, que a fidelidade é o primeiro
nível do marketing de relacionamento e tem como segundo o marketing individualizado, onde cada cliente
é tratado individualmente e o produto ou serviço que a empresa oferece é ofertado de forma
personalizada a esse cliente. Ele ainda relata que ao final será perceptível uma fidelização ou retenção
através de ações contínuas de comunicação e até mesmo de promoção que geram repetição de compra
por parte desses clientes e ao mesmo tempo recompensas para os mesmos.
Brown (2001, p.53) corrobora com esse acerto e complementa afirmando que “a fidelidade do
cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha
ou aumente suas aquisições junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna
um defensor da organização, sem incentivo para tal”.
Presume-se, portanto, que fidelização é uma estratégia de retenção de clientes e esta se baseia
em um estado mental positivo dos clientes frente ao produto ou serviço oferecido pela empresa. Convém,
obviamente, ressaltar que essa ferramenta do marketing de relacionamento difere do conceito de
satisfação no que tange especialmente ao tempo e sua importância para a empresa, e só pode ser
alcançada em longo prazo, por meio de uma relação de confiança e benefícios mútuos e sendo possível
apenas, tendo conhecimento e informações substanciais de cada cliente (KOTLER; KELLER, 2006).
Acerca da retenção, sabe-se que é o trabalho constante de superação das expectativas dos
clientes que uma determinada empresa almeja. Trata-se, portanto, do resultado das ações contínuas que
a organização desempenha em virtude da criação de valor superior ao esperado pelos clientes,
convidando-os a se manterem fiéis à empresa (BARNES, 2002).
Conforme Lima (2012) a concorrência está ainda mais poderosa hoje em virtude das inúmeras
possibilidades de escolha que as empresas colocam a seus clientes provocando entre si um índice cada
vez maior de custo de conquista e criação de valor os mesmos. O autor afirma que essa conquista de
valores para os clientes é apenas o começo de um processo de retenção e consequente fidelização que
aumentara a rentabilidade, pois o mesmo, assim como outros autores, entre eles Kotler e Armstrong
(2007), também defende o entendimento de que manter um cliente é mais barato para a organização do
que conquistar outros novos.
Em suma, os esforços de marketing e vendas devem sempre buscar a conquista de novos clientes, mas não podem se esquecer daqueles que mantêm negócios
42
regulares com a empresa e tampouco dos que estão deixando de fazer negócios sem um motivo justo. (LIMA, 2012, p.7).
A definição de estratégias que objetivem a manutenção dos clientes leais visando uma relação
mais recíproca e duradoura com a empresa requer tecnologias que envolvam o estudo das informações
dos mesmos bem como seu monitoramento (KOTLER, 2000).
Sabendo que o objetivo principal da fidelização é a retenção e continuando nesse sentido, Kotler
(2003) diz que a satisfação é condição imprescindível, mas não suficiente, para retenção de clientes.
Esse indicar é apenas uma pista tênue da capacidade de retenção dos clientes em mercados altamente competitivos. [...] Contudo, até mesmo altos índices de retenção podem ser enganosos, pois às vezes resultam do hábito ou da falta de alternativas. As empresas devem almejar marcas ambiciosas de fidelidade e de comprometimento dos clientes (KOTLER, 2003, p.204).
No entendimento de Day (2001) para a manutenção desses clientes leais se faz necessário criar
uma vantagem no relacionamento. Deste modo, os clientes estarão plenamente satisfeitos e reforçarão
continuamente os vínculos com a empresa, que por consequência, será capaz de obter informações
sobre estes consumidores e desenvolver aptidões que a concorrência não conseguira igualar. O autor
propõe um ciclo virtuoso para que se crie vantagem nessa relação, como podemos ver a seguir:
Figura 7: ciclo virtuoso de lealdade para criação de vantagem no relacionamento
43
Fonte: Adaptado de Day (2001, p. 150)
Para ofertar valor superior as empresas precisam desenvolver relacionamentos personalizados
para os clientes. A partir de então, como visto na figura acima, os clientes que estão plenamente
satisfeitos estarão prontos para reforçar os vínculos, (lealdade) com a empresa e esta, por sua vez, se
torna capaz de obter informações de seus consumidores, dificultando a situação da concorrência que
tente equipará-los (DAY, 2001).
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Investimento contínuo em
aptidões difíceis de igualar
Aumentar a lealdade
dos clientes
Reforçar vínculos
Demonstrar integridade
Aumentar a satisfação
dos clientes
Oferecer valor
superior
44
Neste capítulo apresenta-se a metodologia aplicada ao estudo, isto é, os procedimentos
adotados à sua condução, coleta, tratamento e análise dos dados. Desta forma o direcionamento objetivo
dessa pesquisa é permitir o entendimento e a compreensão do trabalho em questão. Para Lakatos e
Marconi (1996, p. 15) “Pesquisar não é apenas procurar a verdade; é encontrar respostas para questões
propostas, utilizando métodos científicos”. Os mesmo autores consideram que dentre as diversas
abordagens conceituais acerca da metodologia destaca-se o entendimento de que a mesma corresponde
às atividades racionais e sistemáticas e permitem segurança e economia ao alcance dos objetivos da
pesquisa, informando o caminho a ser seguido bem como a detecção de erros e o auxilio nas tomadas
de decisões (MARCONI; LAKATOS, 2006).
Sobre o conceito de pesquisa, Santos (2012, p.196) destaca como sendo “[...] o processo, a
forma, a maneira, o caminho, seguidos para alcançar resposta para uma duvida sobre um problema, um
fato, obedecendo a princípios, normas e técnicas”.
Desse modo buscou-se no desenvolver desse trabalho a coleta e a analise de dados de forma
concreta e em consonância com os objetivos propostos através de observações bibliográficas, pesquisas
em livros, redes eletrônicas e outros meios acessíveis à sociedade em geral.
3.1 Tipo de pesquisa
Com base nos objetivos propostos, o presente estudo identifica-se, quanto ao tipo de pesquisa,
como sendo de caráter exploratório e descritivo. Vergara (2007), apresenta dois critérios básicos para
definir os tipos de pesquisa, estes são descritos quanto aos meios e aos fins. Quanto aos fins este estudo,
portanto, caracteriza-se como exploratória por ser realizada em um ambiente ou área onde há pouco ou
nenhum conhecimento acumulado e sistematizado. Deste modo, o trabalho realizado na Comercial J.
Chaves, por não ter encontrado evidencias de pesquisas anteriores sobre estratégias relacionadas ao
marketing de relacionamento buscou explorar essa perspectiva.
Ainda sobre pesquisa exploratória Gil (2008, P.27) relata que:
Pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato. Este tipo de pesquisa é realizado especialmente quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se difícil sobre ele formular hipóteses precisas e operacionalizáveis.
O estudo é também descritivo, pois, através dele foram apresentadas e discutidas as
características dos clientes, bem como sua percepção sobre a as estratégias de relacionamento que a
45
empresa utiliza para com os mesmos. Procurou-se também, junto à gestora analisar o marketing de
relacionamento e sua aplicabilidade na comercial J. Chaves
No que concerne à pesquisa descritiva Vergara (2007, p.47) explica que:
A pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve,
embora sirva de base para tal explicação.
Quanto aos meios a pesquisa distingue-se como sendo um Levantamento, que na concepção
de Gil (2008, p.50) caracteriza-se por ser “[...] uma interrogação direta com as pessoas cujo
comportamento se deseja conhecer”. O autor ainda ressalta que nesse tipo de pesquisa a coleta das
informações pode abranger todos os participantes de um universo ou de uma amostra, entendido assim
como um senso e uma amostragem, respectivamente.
No tocante a abordagem da pesquisa, esta se classifica como quanti-qualitativa de acordo com
a utilização dos instrumentos de coleta. A pesquisa qualitativa segundo Marconi e Lakatos (2007),
considera a existência de uma relação dinâmica entre mundo real e sujeito. Para esta buscou-se por
meio da aplicação de uma entrevista com a gestora (proprietária) conhecer as estratégias de marketing
de relacionamento utilizado pela empresa atualmente e se estas estão voltadas, de fato, para a
fidelização de seus clientes.
A pesquisa quantitativa teve como intuito conhecer as características compartilhadas pelos
clientes, analisando o perfil e apresentando suas opiniões sobre diversos elementos que evidenciam as
vantagens ou desvantagens de serem clientes na J. Chaves. Lakatos (2003) considera que a motivação
para se conduzir uma pesquisa quantitativa é descobrir quantas pessoas de uma determinada população
partilham, entre si, um perfil, uma característica ou um conjunto de características.
3.2 Universo e amostra
Sobre o a temática, Marconi e Lakatos (2006, p. 41) atestam que “universo ou população: é o
conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum”.
Já a amostra “é uma porção ou parcela, convenientemente selecionada do universo (população); é um
subconjunto do universo”.
Vergara (2007, p.50) corrobora com o entendimento dos autores mencionados quando afirma
que:
46
Trata-se de definir toda a população e a população amostral. Entende-se aqui por população não o numero de habitantes de um local, mas um conjunto de elementos que possuem características que serão objeto de estudo. População amostral ou amostra é uma parte do universo (população) escolhida por algum critério de representatividade.
Sob esse entendimento e de acordo com o trabalho realizado, o universo dessa pesquisa se
caracteriza pelos clientes externos da loja J. Chaves, convenientemente, um total de 350 clientes ativos.
Considera-se para todos os efeitos como clientes ativos aqueles que retornaram à loja em um período
correspondente a um ano. A amostra utilizada para aplicação do instrumento de coleta de dados junto
aos clientes foi obtida pela formula a seguir proposta por Gil (1999, p. 107):
𝑛 =𝜎2 p.q.N
e2 (N−1)+σ2.q
𝑛 =22 50 ∗ 50 ∗ 350
102 (350 − 1) + 22 ∗ 50 ∗ 50
𝑛 =3.500,000
44.900
𝒏 = 𝟕𝟕
Onde:
n = tamanho da amostra; o2 = nível de confiança escolhido, expresso em numero de desvios – padrão; p = porcentagem com que o fenômeno se verifica; q = percentagem complementar; N= tamanho da população (universo); e2 = erro máximo permitido;
Por conseguinte, a amostra correspondente à porcentagem de clientes do universo totalizam 77,
deste modo, foi aplicado esse valor de questionários aos clientes da loja.
3.3 Coleta de dados
Para a coleta de dados foram utilizados dois instrumentos, junto aos clientes e a gerente da Loja.
A aplicação aos clientes se deu por meio do uso de um questionário (APÊNDICE A) entre os dias
47
02/05/2015 e 10/05/2015, constituído por 13 perguntas abertas e fechadas dos tipos dicotômicas e de
múltipla escolha com vista a traçar o perfil social, econômico e pessoal dos pesquisados e os fatores que
influenciam suas compras na loja. Contudo, anteriormente a data citada, foi realizado um pré-teste no
dia 15/04/2015 constituído de 5 questionários para averiguar se a ferramenta de coleta estava em
conformidade com os objetivos pretendidos.
Essa etapa corresponde à aplicação dos instrumentos de coleta de dados. Que de acordo com
Gil (2008) é uma das etapas fundamentais em uma pesquisa. Na opinião de Vergara (2007) a coleta de
dados se forma no momento em que o criador da pesquisa apresenta as ferramentas que ele fará uso
para obter as informações que responderão aos objetivos e a problemática do trabalho.
A cerca do questionário, Severino (2007, p.125) descreve como sendo um “conjunto de questões,
[...] articuladas, que se destinam a levantar informações escritas por parte dos sujeitos pesquisados, com
vistas a conhecer a opinião dos mesmos sobre os assuntos em estudo”. Sobre a importância do pré-
teste, Gil (2002, p.119) entende que “pré-teste não visa captar qualquer dos aspectos que constituem os
objetivos do levantamento. Não pode trazer nenhum resultado a esses objetivos. Ele está centrado na avaliação
dos instrumentos enquanto tais, visando garantir que meçam exatamente o que pretendem medir”.
Com vistas a atender ao terceiro e quarto objetivos propostos nesse trabalho, foi elaborado um
roteiro de entrevista semiestruturada (APÊNDICE B) realizada junto à gestora (proprietária) no dia
25/04/2015 com o intuito de estabelecer o entendimento das praticas de marketing de relacionamento
utilizadas pela empresa. Sobre essa forma de coleta de dados, Santos (2012, p.261) afirma que “qualquer
que seja o tipo de entrevista deve haver um planejamento prévio, obtenção dos dados em conformidade
com os objetivos do trabalho e registro seguro dos dados colhidos”.
De todas as técnicas de interrogação, a entrevista é a que se mostra mais flexível, pois, pode
assumir diversas formas, uma conversação informal, semiestruturada, focalizada e totalmente
estruturada (GIL, 2002). O mesmo autor ainda ressalta que “nos levantamentos que se valem da
entrevista como técnica de coleta de dados, esta assume forma mais ou menos estruturada. Mesmo que
as respostas possíveis não sejam fixadas anteriormente, o entrevistador guia-se por algum tipo de roteiro,
que pode ser memorizado ou registrado em folhas próprias” (GIL, 2002, p.117).
3.4 Tratamento dos dados
A etapa de tratamento dos dados consiste na análise e interpretação dos valores coletados
buscando produzir resultados e inferências para os objetivos propostos. Para esse estudo, os dados
foram tratados por meio da análise e conversão desses valores em métodos simples de porcentagens e
48
apresentados por meio de gráficos no Microsoft Excel. Foi usado, por fim, uma análise de conteúdo para
os dados obtidos pela abordagem qualitativa referente à entrevista aplicada à gestora.
Deste modo, os dados utilizados na primeira forma foram aplicados para apoiar as interpretações
subjetivas feitas por meio de uma observação e analise das informações colhidas na entrevista
(VERGARA 2007). Análise de conteúdo é uma técnica de pesquisa que descreve de forma objetiva,
sistemática, e qualitativa o conteúdo proveniente da comunicação entre entrevistador e entrevistado
(MARCONI; LAKATOS, 1999).
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo serão apresentados e analisados, através de gráficos, os dados colhidos por meio
do questionário e da entrevista aplicada à gestora da empresa J. Chaves. O intuito é de que os resultados
49
tabulados forneçam informações relevantes e suficientes para responder a problemática, bem como
alcançar os objetivos propostos neste estudo.
Para tanto, será analisado a relação dos dados obtidos com cada objetivo apontado na pesquisa
e separando por seções conforme veremos a seguir.
4.1 Conhecer o perfil dos clientes da empresa
As seis primeiras questões visaram indicar um conhecimento inicial do perfil dos clientes que
compram na loja e que foram pesquisados, sendo destacados quanto ao gênero, faixa etária, grau de
instrução, estado civil, número de filho e renda.
Gráfico 1 – Classificação por gênero
Fonte: dados da pesquisa (2015)
De acordo com o disposto no gráfico, identificou-se que a maioria dos entrevistados é do sexo
feminino, correspondendo a cerca de 73 % contra 23% dos pesquisados do sexo masculino, totalizando
100% da amostra.
Estes valores indicam que há uma distinção expressiva entre homens e mulheres que compram
na loja. Esse contexto pode ser compreendido por fatores que se somam, como a habilidade que a
mulher possui para comprar produtos para o lar, tendo em vista que isso se comprova quando o resultado
desse trabalho também aponta para móveis e eletrodomésticos como os produtos mais comprados e,
embora a loja ofereça um mix de produtos masculinos, as esposas e companheiras são as responsáveis,
na maioria das vezes, pela compra.
27%
73%Homens
Mulheres
50
Após entrar de vez no mercado formal de trabalho, a mulher “além de controlar o orçamento
familiar, com mais renda, começa a ter somas vultosas de dinheiro para gastar consigo mesma, criando
grandes oportunidades de mercado” (PETTERLE; MALETTA, 2010, p.50).
Essa segmentação por sexo pode resultar em ações de marketing amplamente diferentes, tendo
em vista que cada gênero pode ter comportamentos de consumo distintos em relação a um determinado
produto ou serviço, aponta (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
Em relação ao poder de compra feminino:
No mercado brasileiro as mulheres já respondem pelo consumo de 94% do mobiliário doméstico, 45% dos carros novos, 92% dos pacotes de viagens e 88% dos planos de saúde. São donas de 50% dos cartões em circulação no país e movimentaram 57,9 bilhões de reais em compras no ano passado, 30% a mais do que em 2.004, de acordo com a pesquisa de indicadores do Mercado Meios Eletrônicos de Pagamento, realizada pela Credicard. (SIMÕES, 2006, p. 46)
O mercado feminino tem sofrido contínuas transformações pelo fato das mulheres exercerem
cada vez mais e de maneira significativa seu papel dentro do seio familiar. Kotler e Keller (2006) afirmam
que por esse motivo as empresas de modo geral e definitivo estão direcionando suas estratégias de
marketing para o público feminino por se tratar de um grupo bastante comprador. Isso porque o “seu
processo de decisão de compra é oposto e elas respondem de maneira diversa às mídias, mensagens,
linguagem e visual utilizados pelo marketing.” (SIMÕES, 2006 p.53).
Segundo os dados dispostos no gráfico 2, abaixo, inferimos que entre os entrevistados poucos são os
jovens que buscam fazer compras na empresa objeto desse trabalho, fato esse, explicado por estes
estarem entrando no mercado e esforçando-se pela estabilidade financeira. A seguir percebemos uma
diversidade significativa na carteira de clientes da loja bem como uma certa paridade entre o público de
idade média, 31 a 40 anos, e os consumidores com idade superior a 50 anos. Sobre o público em geral
com idade menor que 50 anos, que somados formam a maioria dos clientes, pode-se entender que isso
decorre da vida financeira ativa e de sua própria estabilidade. Entretanto os números que representam
os clientes acima de 50 anos podem ter sua origem atrelada aos benefícios referentes à idade, como a
aposentadoria.
Gráfico 2 – Faixa etária
51
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Esse tipo de resultado sugere que a empresa em questão amplie seus esforços para identificar
as necessidades dos seus clientes no sentido de potencializar o relacionamento entre os mesmos já que
cada perfil de cliente exige tratamento diferenciado. Essas necessidades devem ser tratadas
especialmente pelos colaboradores responsáveis pelo atendimento, desde que capacitados para isso, já
que são os primeiros a lidarem com os desejos de cada cliente.
O perfil dos consumidores se alterna de acordo com a idade, pois desejos e habilidades variam
de acordo com o ciclo de vida e as próprias empresas definem suas estratégias dessa forma para
poderem atingir melhor o público-alvo (KOTLER; KELLER 2006).
Ideia semelhante é proposta por Bretzke (2003, p.62), quando também afirma que “as pessoas,
ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e novas expectativas advindas com a maturidade,
passam a comprar diversos produtos, como roupas, remédios, e serviços, de acordo com sua idade”.
O gráfico 3, a seguir, apresenta a distribuição de clientes da Comercial J. Chaves segundo o
critério de escolaridade. Nele é possível perceber que os que responderam possuir ensino superior
completo foi maior que os demais (32%). Esse resultado indica um grau de instrução elevado dos
consumidores da empresa. Logo após, se percebe que mais de ¼ de seus clientes possuem nível médio
completo. Os demais resultados variam e, individualmente, não ultrapassam 12% do total de
pesquisados.
Gráfico 3 – Grau de instrução
2%
22%
28%
23%
25%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Até 20 anos de 21 a 30 anos de 31 a 40 anos de 41 a 50 anos Acima de 50 anos
52
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
A atuação da empresa, portanto, atinge todos os níveis de escolaridade de seus consumidores,
constatação que remete a uma sólida participação de mercado no qual está inserida. Nesse sentido
quanto mais aprendizagem, maior a experiência e por consequência as atitudes do consumidor acerca
do processo de escolha dos produtos e da empresa mudam substancialmente. Entende-se Sob esse
contexto que as pessoas com níveis diferentes de escolaridade também têm preferências distintas por
produtos e serviços (KOTLER; KELLER, 2006).
Vale ressaltar que essa variação no grau de escolaridade dos clientes não interfere,
necessariamente, na clareza das informações e da escolha por parte dos consumidores, especialmente
se os mesmos forem acompanhados de um bom atendimento por parte da empresa, pois suas
necessidades e exigências independem de grau de instrução.
Gráfico 4 – Estado civil
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
12%
5%
4%
26%
15%
32%
6%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Ensino fundamental incompleto
Ensino fundamental completo
Ensino médio incompleto
Ensino médio completo
Ensino superior incompleto
ensino superior completo
Outro
26%
66%
4% 4%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Solteiro Casado Divorciado Viúvo
53
No gráfico 4 observa-se o estado civil dos clientes entrevistados. Nele o percentual de clientes
de união estável abordados corresponde a mais da metade do total da pesquisa, 66% do total.
Comparando com o resultado apresentado no gráfico anterior onde as mulheres são a maioria dos
clientes, a partir deste presume-se que estas são também casadas. Seguindo essa linha de raciocínio
“os membros da família podem influenciar bastante o comportamento do comprador” (KOTLER;
ARMSTRONG 2003, p. 124).
Este entendimento leva a afirmação de que “a família é a mais importante organização de compra
de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais
influente”, afirmam Kotler e Keller (2006, p. 177).
O percentual de solteiros apresentado é, de certa forma, relevante. Denota, sobretudo, que a
independência financeira aliada à busca por melhores condições sociais e realização profissional antes
de constituir família, faz com que os jovens assumam cada vez mais a responsabilidade de morarem
sozinhos. Embora estes jovens não possuam poder aquisitivo alto devido aos ganhos de inicio de
carreira, pagamento de estudos e diversos fatores que tem relação com a sua idade, tornam-se clientes
ativos numa loja de móveis e produtos para o lar.
O estilo de vida, isto é, o padrão de vida manifestado pelas opiniões e interesses, seja do perfil
jovem dos consumidores solteiros ou dos indivíduos casados que possuem poder de compra, são para
as empresas uma referência no que tange a associação desse padrão de vida com seus produtos com
a finalidade de se posicionarem no mercado (KOTLER, 1998).
Gráfico 5 – Número de filhos
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
16%
23%24%
16%
21%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
1 filho 2 filhos 3 filhos 4 ou mais nenhum
54
No que tange ao número de filhos dos clientes abordados pela pesquisa, o gráfico 5 apresenta
percentuais semelhantes e variáveis. Os entrevistados que responderam não ter filhos somam 21 %, ou
seja, cerca de 17 pessoas do total de 77 pesquisados. É um dado interessante haja vista que o percentual
de casados como visto em gráfico anterior é bem superior aos demais, com isso pode-se chegar a
conclusão de que uma boa parte dos consumidores casados não possuem filhos .
A quantidade de filhos também varia bastante sendo que a maioria respondeu ter 3 filhos,
seguido de perto pelos que indicaram 2 filhos como resposta para o questionamento. Os números
apresentados condizem com o resultado de uma pesquisa realizada em 2013 pelo IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística), divulgado no final de 2014 no qual aponta para uma redução no
numero de filhos por mulher de 2,39 para 1,77 entre os anos 2000 a 2013.
Observando as informações apresentadas no gráfico a seguir, referentes a renda individual dos
clientes, poderá ser visto que os entrevistados no qual possuem renda entre 1 e 2 salários mínimos
correspondem a 43%, isso é um pouco mais que o dobro das respostas individuais a outros quesitos.
Posto isso, a maioria dos clientes entrevistados, embora tiverem declarado possuírem nível superior, a
renda mensal predominante é de até 2 salários mínimos, informação compreensível por se tratar de uma
pesquisa feita numa loja em uma cidade deveras pequena.
Gráfico 6 – Renda
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.125) “a situação financeira de uma pessoa afetará
sua escolha pelo produto”, indicando que o poder aquisitivo é responsável pela aquisição de produtos ou
serviços de alta ou baixa qualidade. Entretanto, o próprio Kotler (2005) ressalta que apesar da
16%
43%
21%
20%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Até R$ 788,00
Entre R$ 788,00 e R$ 1.500,00
Entre R$ 1.500,00 e R$ 3.000,00
Acima de R$ 3.000,00
55
segmentação demográfica utilizar bastante o fator renda, ainda assim é difícil identificar os melhores
clientes através da renda para determinados produtos.
Evidentemente o fator renda é determinante para comportamento de compra dos consumidores,
considerando essa afirmação, o resultado da pesquisa indica que este comportamento pode estar
circunscrito, isto é, limitado. Isso acontece por que os consumidores normalmente só adquirem produtos
de acordo com o que podem pagar (KOTLER; KELLER, 2006). Contudo, pode ser apenas reflexo da
preferência dos clientes de poder aquisitivo baixo pela loja J. Chaves em virtude das ações realizadas
especificamente para esse público.
Entendimento atual sobre o assunto considerando a realidade no país percebe-se a seguir:
Num novo cenário econômico brasileiro, a classe C consome mais e com qualidade e o abismo social tem ficado menor. A visão de “rico cada vez mais rico e pobre cada vez mais pobre” não é mais inquestionável e pela primeira vez na história a renda da classe C aumenta mais que das classes A e B. Graças ao crédito, o consumidor das classes “menos favorecidas” mostra que tem grande potencial. O Brasil não deixou de ser um dos piores países em distribuição de renda, mas depois de quase uma década e meia de aumento do abismo social, uma transformação sutil, porém importante vem ocorrendo, no sentido oposto (FLAUZINO, 2008, s/p).
Uma pesquisa realizada por Alves e Goedert (2009) resultou no conhecimento de que os fatores
que normalmente determinam a satisfação dos clientes podem ser reflexo da classe econômica a que
pertencem. Com outras palavras, a empresa precisa também estar atenta ao fato de que produtos de
qualidade e bom atendimento precisam estar atrelados a prática de preços acessíveis, especialmente
quando o seu público for de maioria de estratos sociais menos favorecidos.
4.2 Identificar os fatores que influenciam na compra dos produtos na empresa
Os gráficos abaixo investigam os elementos que influenciam a compra dos produtos na loja J.
Chaves e os aspectos da relação entre a própria empresa e seus clientes. Os resultados serão expostos
de maneira detalhada, especialmente no que tange a essência do marketing de relacionamento e seus
efeitos na lealdade dos consumidores pelo estabelecimento no qual fazem suas compras.
Gráfico 7 – Período em que compra na loja J. Chaves
56
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
O gráfico 7 trata dos questionamento sobre o tempo em que são clientes na empresa, cerca de
31 entrevistados responderam comprar na J. Chaves entre 1 e 5 anos. Isso é o dobro dos clientes que
compram a menos de 1 ano. Resultado como esse aponta para um crescimento contínuo da carteira de
clientes considerando a regularidade deste percentual ao longo do tempo. Sugere-se como argumento
para a retenção dos clientes praticado pela empresa a oferta de produtos atrativos, o atendimento de
qualidade, incluindo o pós-venda, promoções e brindes para os clientes mais rentáveis, tornando-os
desse modo, leais e compradores regulares.
Em síntese pode-se afirmar que para a manutenção dos seus clientes, a empresa aprende com
eles identificando suas necessidades e desejos e usando essas informações para conhecê-los sempre
mais. Para que isso tenha de fato uma relevância deve-se perceber que:
...a fidelidade não é uma questão de jogar dinheiro em programas de marketing, produzir revistas, criar clubes ou lançar cartões de crédito na vaga esperança de que a fidelidade seja estabelecida. A fidelidade será desenvolvida ao longo do tempo, se os parâmetros do relacionamento forem planejados e implementados corretamente (STONE, 1998, p.95).
Sobre esse assunto Kotler e Armstrong (2008), enfatizam que as empresas utilizam instrumentos
de promoção como propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing
direto, no sentido de alcançar e tornar leais os consumidores. Destaca-se nesse sentido, a promoção
como o principal instrumento utilizado por empresas desse porte na interação “vantajosa” entre ela e o
cliente.
20%
40%
21%19%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Até 1 ano Entre 1 e 5 anos Entre 5 e 10 anos Mais de 10 anos
57
O gráfico apresenta ainda percentuais consideráveis de clientes antigos que retornam à loja. Do
total de 77 clientes pesquisados, cerca de 15 responderam ter mais de 10 anos que fazem compras na
empresa. Denota-se assim a representatividade da loja para esses clientes no decorrer do tempo mesmo
com o aumento da concorrência e outros fatores que continuamente afetam o poder de decisão dos
consumidores. Convém, nesse sentido, ressaltar a perpetuidade desses consumidores em fazer compras
na mesma loja, o que pode ser entendido, possivelmente, através das estratégias de retenção aplicadas
pela empresa.
Manter clientes pode ser um desafio, mesmo que o profissional preste serviços de qualidade. Os clientes que recebem o que desejam tendem a ficar satisfeitos; não obstante, existem certas indicações de que até mesmo o cliente satisfeito pode procurar outro prestador de serviço (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002, p. 43)
Gráfico 8 – Frequência de compras no estabelecimento J Chaves
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Perguntados acerca da frequência que fazem compras na loja, 46% dos clientes entrevistados
responderam que costumam comprar 1 vez por ano o que representa absolutamente 35 pessoas.
Enquanto que 31 pessoas (40%) indicaram comprar 2 ou 3 vezes. Os demais resultados que
responderam ao questionamento de comprar mais de 3 vezes e em promoções não ultrapassaram 15%
dos respondentes.
Nesse sentido entende-se que, por ser uma loja essencialmente de móveis e eletrodomésticos,
sendo estes, normalmente bens duráveis, acredita-se que não haja a necessidade da aquisição de novos
46%
40%
7%
2%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
1 vez por ano 2 a 3 vezes porano
3 a 5 vez por ano Mais de 5 vezespor ano
Somente naspromoções
58
produtos com frequência, outro fato importante remete ao costume de as pessoas comprarem mais em
fim de ano por ocasião do recebimento de vantagens trabalhistas como o 13º salário, o que concorda
com o resultado obtido onde a maioria compra uma vez ano.
É importante salientar que os dados obtidos com esse questionamento não consideram as vezes
em que o cliente frequentou a loja para pagamento de produtos, tendo em vista que a maioria de seus
clientes incorporam a chamada classe C, o que sugere poder de compra à vista diminuído em relação
aos demais níveis sociais.
Com relação ao assunto, o processo de compra começa quando o consumidor reconhece um
problema ou uma necessidade. O consumidor, portanto, verifica uma diferença entre a situação existente
e a desejada (BOONE, KURTZ, 2009).
Gráfico 9 – Produtos mais vendidos na loja J. Chaves
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
O gráfico 9 permite apresentar os produtos disponíveis para compra na loja J. Chaves. Do total
de 77 entrevistados, cerca de 57% disseram que tem preferência na compra de móveis, seguidos pelos
clientes que são favoráveis a compra de eletrodomésticos corresponde a aproximadamente a 32% ou
seja 1/3 das vendas. Os demais produtos somados representaram 11% do total de vendas.
Pode-se deduzir que a empresa consegue obter os resultados que se propõe buscar, ou seja,
tem seus principais produtos como os mais vendidos, mesmo que os eletrodomésticos estejam em
posição ainda bem inferior se comparado com os móveis. Fator determinante para as vendas de móveis
superarem os demais produtos é o empenho da empresa em realizar eventos promocionais onde se
coloca à venda, por preço muito abaixo da média de mercado, móveis de boa qualidade e indispensáveis,
como cama e guarda roupa que não foram vendidos em determinado período de tempo.
57%
32%
8%
3%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Móveis Eletrodomésticos Aparelhos eletrônicos Produtos deinformática
59
Em contrapartida, se a empresa pretende de fato, ampliar o leque de produtos, deve estar atenta
em investimento para criar estratégias de divulgação para os mesmos haja vista que são um pouco
menos procurados pelos clientes da loja.
Nesse contexto Kotler (1998, p. 232) define que para o desenvolvimento dessas estratégias se
faz necessário, sobretudo, criar “objetivos, orçamento, mensagem, mídia e, finalmente, avaliação dos
resultados”. Entendimento semelhante, porém mais específico, pode ser percebido quando Cobra (1997
p.180) define que “a identificação do posicionamento do produto no mercado é muito importante para
que se analise a percepção do consumidor com relação ao lugar que o produto ocupa em um dado
mercado e, sobretudo compará-lo com os produtos concorrentes”
Gráfico 10 – Como conheceu a loja de móveis J. Chaves
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Conforme os dados analisados no gráfico 10, observam-se dois fatores determinantes para o
reconhecimento da loja por parte dos clientes. Sendo que 42% dos clientes pesquisados disseram que
souberam do estabelecimento por parte de amigos e familiares, enquanto 37 % dos pesquisados
tomaram conhecimento da empresa através de anúncios em panfletos ou jornal de ofertas. Somados,
esses dois percentuais equivalem a aproximadamente 60 entrevistados. Anúncios em rádios e outdoors
representam 16%, 3 vezes mais que o último percentual.
O índice mais expressivo indica que a loja obtém êxito no processo de divulgação de seus
produtos, sobretudo através dos seus próprios clientes. Essa espécie de divulgação é concebida como
marketing boca a boca. O marketing boca a boca acontece quando os clientes procuram outros,
principalmente amigos e família para opinarem sobre produtos e serviços (ENGEL, 2000).
Seguindo esse raciocínio Solomon (2002, p.422) complementa que “como ouvimos informações
de pessoas que conhecemos, o boca a boca tende a ser mais confiável do que as recomendações que
5%
42%
37%
16%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Já era cliente
Amigos ou familiares indicaram
viu anúncios em panfletos ou jornal de ofertas
anúncios em rádios/carro de som/outdoors
60
obtemos através dos canais de marketing formais”. Infere-se, portanto, que esse resultado, além de
positivo e bem sucedido, denota clientes satisfeitos que indicam os produtos da loja a outras pessoas.
Evidentemente o marketing boca a boca só irá funcionar se a empresa oferecer produtos de qualidade e
bons serviços (SERNOVITZ, 2012).
Os anúncios em panfletos e jornais de ofertas tem participação significativa e evidenciam
também um lado que além de positivo é importante na divulgação dos produtos da empresa. Em
contrapartida, os anúncios em rádios e outdoors, que normalmente são essenciais no segmento de
varejo, deixam a desejar e exigem uma estratégia mais elaborada para que os clientes conheçam a loja
por meio destes canais.
De acordo com Dias (2006, p. 74), “as pessoas estão sujeitas, diariamente, a muitos estímulos,
originados em mídias como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, painéis e internet, que levam a
mensagem das empresas para seus clientes”.
A eficácia da divulgação da propaganda está intimamente relacionada com a escolha correta da
mídia pela qual será o veículo de informação, evidencia Bona (2007). A importância de se definir os
meios ideais resulta em conhecer as variáveis que levam a notícia. Como complemento pode-se citar
Paixão (2009), quando este menciona que os meios mais adequados para serem utilizados devem estar
em consonância com o perfil da empresa, dos produtos oferecidos e da clientela visada, daí a importância
de um processo mais criterioso e rigoroso na escolha dos meios de divulgação.
Gráfico 11 – Expectativas de atendimento
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Os dados constantes no gráfico 11 que analisa a satisfação percebida do atendimento na hora
da compra na loja, revelam que 64% do total, isto é, 50 entrevistados afirmaram que o atendimento
satisfaz as expectativas. Seguido por 31% que responderam que suas expectativas são superadas pelo
31%
64%
5%
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Supera as expectativas
Satisfaz as expectativas
Satisfaz parcialmente as expectativas
Não satisfaz as expectativas
61
atendimento que recebem. Por fim, as expectativas dos clientes são parcialmente satisfeitas para 5% e
nenhum cliente se manifestou quanto a não terem seus desejos atendidos.
Considerando que os resultados da pesquisa quantitativa apontam sempre para as
consequências positivas do atendimento na J. Chaves. Dessa forma, denota-se que o mesmo vem
sendo, sem dúvidas, o diferencial para desempenho da empresa no ramo em que atua. Os resultados
expressos neste gráfico mostram, em outras palavras, que a empresa se preocupa em oferecer um
atendimento de excelência ainda que isso não seja unânime na opinião dos clientes pesquisados como
demonstrado em 5% deles. O fato é que deste modo há uma tendência de que esses clientes se tornem
fiéis. A satisfação é obtida a partir do momento que suas percepções satisfazem ou excedem suas
expectativas (HOFFMAN; K. DOUGLAS 2003).
É indubitável a estreita relação entre o atendimento e a satisfação do cliente. Las Casas (2007)
entende e destaca a importância de se ouvir os clientes, isso, porém, é algo que pouco acontece devido
ao fato da baixa manifestação espontânea, por isso é fundamental que o funcionário saiba compreendê-
los e escutá-los. Para descrever essas expectativas de forma mais profunda devemos entender que “os
modelos de satisfação dos clientes costumam ser bastante complexos, mas todos definem as
expectativas deles segundo as características esperadas, para que estejam relacionadas tanto com a
qualidade quanto com o valor” (SCHNEIDER; BOWEN 2000, p. 66).
Por fim, levando em conta o assunto tratado, Gonçalves (2007) ratifica que a simpatia de quem
atende é o grande diferencial nas organizações, posto que o preço justo e a qualidade superior são
considerados como condições básicas desejadas.
Gráfico 12 – Pretende continuar comprando na J.Chaves
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
O gráfico 12 apresenta percentuais significativamente maiores quando questionados se os
clientes pretendem continuar comprando na loja. Do total de entrevistados 91 % responderam que
91%
0%9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sim Não Talvez
62
planejam comprar mais vezes na empresa, enquanto que 9% expressaram a eventualidade disso
acontecer.
As respostas dos clientes permitem concluir principalmente, que não há indícios de insatisfação
acentuada com loja J. Chaves, já que a imensa maioria mantém-se motivada a comprar novamente, e
paralelamente a isso, os resultados indicam mais uma vez a garantia de satisfação com os produtos e o
atendimento oferecido.
O retorno do cliente à loja pode caracterizar a sua fidelização e sobre o assunto Bogmann (2002,
p.85) relata sobre o cliente leal à loja, ou seja, o consumidor sabe qual é a loja na qual ele pode sempre
encontrar o produto que lhe agrada e toda vez que o mesmo encontra o produto sua fidelidade e
reforçada.
A relação de confiança e lealdade é dever da empresa para com o cliente e isto deve ser
construído de modo gradual e em consonância com os resultados obtidos. “A fidelidade do cliente é o
resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou
aumente suas aquisições junto à organização” (BROWN, 2001, p.53).
Gráfico 13 – Maior vantagem da loja J. Chaves
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Para esse questionamento foi feita uma pergunta aberta com o intuito de obter respostas mais
flexíveis e informações mais precisas que corroborassem ou não, com o instrumento aplicado. O
resultado foi uma variação no percentual de respostas como: preço, localização, variedade e pós venda.
Destes, o preço foi citado por 15 clientes, ou 20%, enquanto que os demais apresentaram percentuais
entre 11% e 12%. Contudo, o diferencial das respostas mais uma vez está relacionado ao atendimento,
que representou 45% do total e, portanto, mais que o dobro dos que escreveram o preço como maior
45%
12%
20%
11% 12%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Qualidade noatendimento
Pós venda Preço Localização Variedade dosprodutos
63
vantagem de ser cliente na J. Chaves. A qualidade no atendimento é o melhor que empresa pode fazer,
o padrão mais elevado de desempenho (MAXIMIANO, 2007).
“logo na recepção percebemos um clima amistoso, um sentimento de amizade para com a gente, inclusive no atendimento pós venda. Eles transmitem respeito com os clientes e temos muita atenção dos donos e funcionários. Posso afirmar que a satisfação de ser bem atendido é a maior vantagem” (ENTREVISTADO 1).
Entende-se que a prática de atender e recepcionar bem representa o diferencial no trato com os
clientes, “o vendedor é um dos atores mais importantes no teatro do varejo [...]” (SOLOMON, 2011, p.
392). Contudo, isto demanda uma preocupação por parte da empresa não apenas em manter este nível,
mas, em adequar de forma continuada o atendimento às necessidades individuais, bem como aos gostos
de cada cliente. “O atendimento estabelece dessa forma uma relação de dependência entre o atendente,
a organização e o cliente”. (CARVALHO, 1999, p. 233).
O segundo critério mais observado pelos clientes tem sua importância destacada quando Kotler
e Armstrong, (2004, p. 270) entendem que “No final, quem decide se o preço de um produto está correto
é o consumidor. As decisões de preço como as outras decisões de mix de marketing, devem ser
orientadas ao comprador”.
Considera-se, portanto, quanto aos critérios de precificação, que a loja de certa forma atinge sua
meta, pois o reconhecimento por parte dos clientes é notório e faz a diferença. A politica de preços de
um varejista deve ser delimitada em conformidade com o seu mercado alvo e posicionamento, sua
variedade de produtos, de serviços e também da concorrência (KOTLER; ARMSTRONG, 2008).
Acrescentando, Churchill e Peter, (2007, p. 164) ponderam que “muitas vezes, os consumidores dão
preferência a um produto mais barato”.
Observa-se que a coleta de dados mantém uma relação fidedigna com os resultados de cada
questionamento, ou seja, não apresenta traços de discrepância relevante entre as respostas para cada
item. A respeito das informações apresentadas no gráfico, nota-se que a empresa tem seu
reconhecimento pautado no atendimento de qualidade não deixando, contudo, de adequar os outros
critérios para conquista e consequentemente a fidelização de clientes.
Sobre a importância dos assuntos tratados acima, Kotler (2000) ainda assevera que o segredo
para se gerar um bom nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Este valor superior,
portanto, pode considerar a qualidade na prestação do serviço como: um bom atendimento, produtos de
qualidade e variedade dos produtos. Estes e outros elementos definem a permanência das empresas no
mercado.
64
Em suma, sabe-se que o marketing de relacionamento está, através de vários canais,
diretamente ligado à fidelização seja investindo na manutenção dos seus clientes cativos ou ainda na
conquista de outros clientes (LAS CASAS 2007).
A tabela a seguir apresenta um resumo dos resultados mais relevantes obtidos na pesquisa.
Tabela 1: Resumo da análise dos questionários
QUESTIONAMENTO RESPOSTA
PERCENTUAL EM
RELAÇÃO AO TOTAL
DE 77 ENTREVISTAS
QUANTIDADE DE
ENTREVISTADOS
Classificação por gênero Feminino 73% 56 clientes
Faixa etária De 31 a 40 anos 27% 21 clientes
Grau de instrução Ensino superior completo 32% 25 clientes
Estado civil Casados 66% 51 clientes
Numero de filhos 3 filhos 24% 18 clientes
Renda Entre R$ 788,00 e R$
1500,00 43% 33 clientes
Compra de algum produto até
a data da entrevista Sim 100% 77 clientes
Tempo em que é cliente na
loja Entre 1 e 5 anos 40% 31 clientes
Frequência que com que faz
compras na loja 1 vez por ano 46% 35 clientes
Produtos mais vendidos Móveis 57% 44 clientes
Motivos que levam os clientes
a comprarem na J. Chaves Atendimento 36% 28 clientes
Como tomou conhecimento
da empresa
Amigos ou familiares
indicaram 42% 32 clientes
Sobre as expectativas do
atendimento Satisfaz as expectativas 64% 49 clientes
Pretende continuar
comprando na empresa Sim 91% 70 clientes
Maior vantagem da loja J.
Chaves Qualidade no atendimento 45% 35 clientes
Fonte: Autor da pesquisa (2015)
65
O intuito da tabela acima é enfatizar as informações mais relevantes colhidas com a pesquisa quantitativa
para servir, de maneira célere, na identificação e parâmetro entre os objetivos propostos neste trabalho e a
realidade da empresa percebida pela abordagem e questionamento de seus clientes.
5 ENTREVISTA
Nesta seção serão apresentados os resultados da pesquisa qualitativa feita através de uma
entrevista semiestruturada à gestora e proprietária da Comercial J. Chaves. Porém, antes disso irei
descrever na primeira parte o perfil da empresária considerando os critérios de estado civil, idade, grau
de instrução e renda mensal.
No intuito de atender ao terceiro e quarto objetivos do trabalho, a entrevista que foi realizada no
dia 25/04/2015 deverá corresponder à análise do marketing de relacionamento que a empresa utiliza
bem como as estratégias que a gestora utiliza para fidelizar os clientes, respectivamente.
5.1 Parte l – Perfil da gestora
Aldeane Melo Moreira declarou idade de 33 anos, casada, possui nível superior incompleto e
renda mensal acima de 4 salários mínimos.
5.2 Marketing de Relacionamento Utilizado pela empresa
Depois de passar pela era do Fabricante e pela Era do Varejista, o varejo de modo geral está
aderindo à Era do Consumidor, ou seja, o foco é produzir resultados para o cliente de maneira
individualizada, respeitando suas particularidades e desejos (ROJO, 2003).
É nesse contexto que o Marketing de Relacionamento se insere. “É o gerenciamento do
conhecimento em relação aos clientes e parceiros, constituindo-se em estratégia para identificar e
personalizar o atendimento ao cliente” (BORBA; CAMPOS, 2003). Kotler (2000), por sua vez, determina
que o principal objetivo do Marketing de Relacionamento é firmar uma relação satisfatória, mútua e de
longo prazo entre as organizações e seus clientes.
Assim, a importância desta ferramenta é inegável e absolutamente viável em qualquer empresa
que busque conhecer seus clientes, identificar os fatores que os influenciam a comprar e implantar
estratégias de diferenciação que tenham como foco promover a satisfação e obter a lealdade de seus
66
consumidores. “em um mundo no qual o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados,
uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente” (BORBA, 2004, p.68).
As questões a seguir visam interpretar o marketing de relacionamento usado pela Comercial J.
Chaves de modo a evidenciar a interação da empresa com seus consumidores através das informações
que obtém dos mesmos.
Perguntada sobre quais as ferramentas utilizadas pela empresa para identificar as necessidades
dos clientes antes da aquisição do produto, a empresária relatou que observa o que os clientes mais
procuram e a partir daí a mesma faz os pedidos aos fornecedores, caso na loja não tenha, e passando
deste modo, a conhecer de certa forma o perfil do cliente.
“se o cliente é fiel e compra um guarda-roupa, eu já sei que o guarda roupa ele tem, então eu vou procurar vender a sala pra ele, depois da sala vou procurar vender a cozinha e é assim que identifico os meus clientes, é através do acompanhamento” (GESTORA DA LOJA).
Observa-se que a empresa não utiliza ferramentas para identificar os fatores que influenciam
seus clientes e seu consequente potencial tais como: fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos
trabalhados por Kotler (2006), entretanto, a orientação para tal propósito é um misto de seriedade,
qualidade de atendimento e criatividade. Sobre esta última, a criatividade produz, de forma contínua,
entes, experiências e situações sem quaisquer precedentes. É um ininterrupto avanço para o novo. A
criatividade não apenas mantém o que já existe, mas também produz formas completamente novas
(BARRETO, 2004 p.90).
Entende-se que essa forma de conhecer os anseios dos clientes é também uma forma de atraí-
los. Essa relação de marketing é compreendida por Kotler (2000, p.25) como “Marketing empreendedor:
A maioria das empresas é fundada por indivíduos perspicazes. Eles percebem uma oportunidade e saem
batendo de porta em porta a fim de chamar a atenção para seu produto”.
A segunda pergunta buscou conhecer se a empresa possui um atendimento diferenciado para
os clientes mais lucrativos e se a resposta for positiva, apresentar a forma acontece esse atendimento.
“Tem brindes para os clientes fiéis e o aconchego, afinal de contas o cliente que chega na loja pela primeira vez é sempre bem atendido, mas aquele cliente que está sempre na loja já tem um abraço, ainda mais atenção, já é amigo” (GESTORA DA LOJA).
No sentido de aperfeiçoar a proximidade entre cliente e empresa Dias (2003, p.300) assevera
que "fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing que tem como objetivos
67
gerar frequência de compra dos clientes, aumentar as vendas por cliente e recompensar o cliente por
compras repetidas". Essa concepção caracteriza-se puramente como uma forma de estreitar a relação
com o cliente já que o “marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes
importantes precisam receber atenção contínua” Para Kotler (1998, p.619).
A respeito de brindes, Marques (2011, p.21) afirma que “há ainda administradores que pensam
que fidelizar clientes é aumentar os gastos da empresa com a distribuição de brindes e descontos, porém
isso constitui um efeito em curto prazo e não prolonga os clientes na organização”. No mesmo texto, o
autor traz como fator imprescindível para a fidelização o atendimento de qualidade e o armazenamento
de informações dos clientes. Ficou claro, porém, na análise dos resultados da pesquisa quantitativa que
essa receptividade acontece e é o diferencial na garantia de fidelização dos seus clientes.
5.3 Estratégias que a gestora utiliza para fidelizar os clientes
Conhecer seus clientes estabelecendo vínculos, construindo valor através da medição de
satisfação, fazendo dessa forma a manutenção destes, são estratégias usadas pelas empresas para
tornar seus clientes leais de maneira que suas expectativas não apenas sejam alcançadas como também
superadas. Basicamente, a partir daí cria-se a possibilidade de gerar uma relação personalizada, além
da conveniência do cliente em continuar comprando na empresa e, por conseguinte, a inconveniência
deste em mudar para a concorrência. Os clientes são notoriamente diferentes e desconsiderar isso não
os torna iguais. Este é o entendimento que traz à tona o Marketing one-to-one, no qual tem como objetivo
proporcionar meios para a relação individualizada com os clientes, um de cada vez, podendo assim
identificar e tratar suas necessidades (PEPERS; ROGERS, 2000).
As últimas questões da entrevista propõem-se a identificar tais estratégias utilizadas pela gestão
da Comercial J. Chaves no que tange a importância da fidelização e os métodos para sua conquista de
acordo com o conhecimento de seus clientes.
O terceiro questionamento indagou a gestora acerca do que ela considera de fundamental
importância na fidelização dos clientes.
“Primeiro é a atenção, uma atenção de forma diferenciada, uma conversa, e escutá-lo. É realizar o sonho dele, por isso a nossa missão é realizar sonhos. Se ele quer comprar um guarda roupa, não importa o preço, o que importa é
68
que aquilo é o sonho dele. Então a forma de fidelizar nossos clientes é realizando sonhos”(GESTORA DA LOJA).
Na opinião deste autor, compreender as necessidades, os anseios e também os valores é fundamental para a construção da fidelidade. É ideal que tenha um conjunto de procedimentos que identifiquem e captem informações dos clientes (SANTOS, 2006).
A empresa interessada em estabelecer uma clientela sólida e fiel utiliza uma abordagem diferente daquela interessada simplesmente em aumentar sua participação no mercado. O estabelecimento da fidelidade exige que a empresa enfatize o valor de seus produtos e serviços e demonstre estar interessada em
estabelecer um relacionamento como o cliente (GRIFFIN, 1998, p. 21).
A manutenção da fidelidade observando esses elementos torna o relacionamento com o cliente
mais duradouro, a empresa vence a “guerra” pelo cliente e a satisfação atinge um nível maior. As
empresas podem adotar estratégias para sustentar a confiança de seus clientes, isso se faz por meio do
respeito à personalidade, os princípios e os valores de todos os seus clientes (NEGRÃO et al 2008).
Outro questionamento feito tratou dos métodos que a empresa utiliza para atrair os clientes,
tendo em vista que existem outras lojas do mesmo segmento e que trabalham com produtos
semelhantes. Como resposta, a gestora considerou:
“O método é trabalhar com o que a concorrência não trabalha. Trabalhar com produtos diferenciados, sempre mudando a arrumação da loja, realizando promoções de produtos ‘parados’ e colocando outro no lugar imediatamente e também a forma de abordar o cliente” (GESTORA DA LOJA).
Os concorrentes são as empresas que disputam os mesmos fornecedores ou os mesmos
clientes ou consumidores (CHIAVENATO, 2007). Portanto, é de suma importância que se conheça a
concorrência para que se identifiquem seus pontos fortes e fracos e a partir daí criar estratégias de
diferenciação a fim de superá-la. E as empresas que desenvolvem liquidações buscam, além de vender
o que já é antigo, atrair a atenção do consumidor para a empresa com a utilização dos próprios descontos
(ROJO, 2003).
Acerca do ambiente interno do estabelecimento, Kotler (1998) já afirmava que o ambiente é um
aspecto importante em uma loja e o seu layout físico pode tanto ajudar como atrapalhar o processo de
compra dos clientes. As lojas devem criar um ambiente que se adeque ao seu público-alvo.
Aliada à localização, a qualidade das mercadorias, conhecimento e habilidade da equipe de
vendas, a imagem da empresa forma uma impressão geral usada pelos clientes para fazerem seus
69
julgamentos (SOLOMON, 2002). O mesmo autor também concorda que o ambiente físico, assim como
a decoração, os aromas e até mesmo a temperatura podem intervir no consumo.
A empresa, de acordo com sua gestora, realiza ainda promoções para dar destino aos produtos
que ficaram “parados” e por esse motivo convém criar meios para escoar esse estoque e ao mesmo
tempo divulgar a empresa e seus produtos que por vezes são novidades. Em contraponto, Kotler (2000)
aponta que não há muitas vantagens na realização de ofertas e promoções, pois as estratégias de preços
promocionais costumam ser nulas.
O ultimo questionamento propôs que a gestora acrescentasse algo a entrevista de maneira que
correspondesse ao contexto das perguntas e, logicamente, do assunto tratado. Nesse sentido a
empresária ponderou sobre o comprometimento praticado pela loja ao cliente.
“Uma das nossas diferenças é a sinceridade com quem lidamos no ato da venda. Não nos preocupamos somente em vender, muitas vezes o cliente chega na empresa e diz que só compra se a entrega for efetuada no mesmo dia, nesse caso a resposta é sempre sincera. Se der pra entregar hoje tudo bem, senão, somente no outro dia, não adianta mentir para o cliente. Ainda assim, 99% desses clientes fecham a venda porque sabem que estamos sendo sinceros e o 1% que não comprar, posso estar perdendo a compra naquele dia, mas não perco o cliente, porque ele viu que eu fui sincera e vai voltar para olhar. Caso eu não consiga cumprir com o prometido ele não voltará. Então um dos principais focos da Comercial J. Chaves é o comprometimento com o cliente” (GESTORA DA LOJA).
A Comercial J. Chaves é genuinamente caracterizada como empresa familiar. Nesse contexto,
observa-se uma resposta que apresenta de certa forma um caráter de pessoalidade, algo particular aos
valores que são praticados pela empresa. Necessariamente isso não significa disparidade ou
exclusividade em relação às outras, porém, considerando a importância e o empenho em trabalhar tais
valores organizacionais observa-se estes são típicos deste perfil de empresa. Em se tratando
especialmente de empresas familiares, o limiar dos valores desta uma organização é influenciado pelos
valores pessoais e familiares que os gestores levam para a empresa (OLIVEIRA, TAMAYO, 2004).
6. CONCLUSÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES
70
O propósito deste capítulo é apresentar um desfecho para o presente trabalho de modo que seu
objetivo principal seja correspondido desde o referencial teórico até suas análises quanti e qualitativa,
ponderando o relacionamento da empresa com seus clientes por meio das ferramentas utilizadas e
discutidas no âmbito organizacional.
Esse desenlace trata, além das conclusões, sugestões para a própria empresa estudada
considerando o assunto tratado para fins de aperfeiçoamento das próprias funções de marketing e
recomendações para o meio acadêmico acrescido da importância do trabalho no desenvolvimento ou
até mesmo consulta acerca do Marketing de Relacionamento.
6.1 Conclusão
O trabalho em questão buscou analisar o Marketing de Relacionamento como diferencial na
satisfação bem como na fidelização dos clientes da empresa de móveis e eletrodomésticos J. Chaves
em Pau dos Ferros – RN. Deste modo apresentou-se uma revisão teórica acerca do assunto,
expressando, na prática, a realidade da organização com ênfase no tema e obedecendo criteriosamente
os objetivos propostos sem, contudo, deixar de observar os aspectos que caracterizam a empresa como
sendo fundamentalmente familiar.
Neste contexto e considerando o objetivo de identificar o perfil dos clientes da empresa, a análise
do questionário demonstrou que estes são, em sua grande maioria, do gênero feminino e de faixa etária
jovem, não podendo, porém, deixar de ressaltar o alto percentual da clientela com idade acima de 50
anos. Ainda sobre o resultado, verificou-se que a maioria possui nível superior, ainda que a empresa
consiga atingir todos os níveis de escolaridade. São casados, têm filhos e detêm uma renda que varia
entre 1 e 2 salários mínimos. Isto é, são pessoas que compram quando de fato necessitam e por assim
ser, naturalmente pesquisam marcas e até mesmo na concorrência. Vale ressaltar que essas pessoas
de renda inferior indicam ter suas preferências pela loja em virtude de estratégias da própria organização
em alcançá-los.
Atendendo ao objetivo de identificar os fatores que influenciam na compra dos produtos da
empresa, a análise das respostas dos clientes aponta para uma fidelização determinada, sobretudo, pela
satisfação no atendimento, inclusive identificada como maior vantagem em comprar na loja.
Consequentemente, suas expectativas sanadas, a frequência de compra, tempo que em que são clientes
na loja e a positividade sinalizada quando a pergunta indagou sobre o retorno à empresa pelo cliente
também se configuram como fatores determinantes para tal proposito. Além do atendimento, principal
71
diferencial da loja segundo os clientes, estes enxergam também o preço como um fator relevante que os
motivam a seguirem comprando na empresa.
Algumas informações como produto mais vendido e a forma de como os clientes tomaram
conhecimento da loja denotam que esta segue obtendo os resultados pretendidos. Ainda assim, deve
estar sempre atenta à melhoria dos canais de marketing responsáveis pela divulgação de seus produtos,
haja vista que o meio mais indicado na pesquisa foi o marketing boca a boca, ou seja, por mais
interessante que seja essa forma de divulgação, se faz necessário o complemento, pelo menos na
mesma proporção, com os demais.
A etapa qualitativa evidenciou o Marketing de Relacionamento praticado pela empresa, bem
como as estratégias utilizadas para fidelizar os clientes, ambos objetivos deste trabalho. A entrevista com
a gestora buscou explorar de maneira sucinta esses assuntos tornando ainda mais definida a realidade
da loja.
Neste sentido a pesquisa obteve bons resultados quando se observou métodos criativos de
acompanhamento do cliente com a finalidade de identificar suas necessidades, assim como brindes e
atendimento diferenciado para os clientes mais lucrativos. A entrevista revelou que a empresa empenha-
se em oferecer, com qualidade, o serviço ou o produto no qual a concorrência tem deficiência e preocupa-
se com o ambiente interno assim como em dar “saída” aos produtos encalhados no estoque por meio de
promoções.
Observa-se, portanto, que a empresa não utiliza um plano de marketing de relacionamento
formalizado, desenvolve ao invés disso, métodos efetivos de atendimento e acompanhamento de seus
clientes mais fiéis. E isso se deve muito em virtude da empresa estar localizada em uma cidade pequena
onde seus clientes se familiarizam com os próprios colaboradores ao invés da marca J. Chaves, a relação
nesse caso torna-se mais estreita. Por esse motivo as estratégias de fidelização baseadas praticamente
no bom atendimento e um preço acessível, assim como no layout da loja, tem se mostrado eficientes na
manutenção positiva da carteira de clientes, sendo que uma possível expansão irá demandar de
estratégias mais técnicas e modernas.
O entendimento de novas estratégias se dá essencialmente pelo fato de que o foco no
Relacionamento é algo inevitável em tempos de inovações tecnológicas, mudanças repentinas de
mercado e crescimento vertiginoso da concorrência. As empresas precisarão de muito mais que oferecer
bons produtos, devem estar aptas a personalizar o atendimento de forma individual ofertando assim
atenção e comodidade aos clientes que a cada dia ficam mais exigentes. Este fortalecimento na relação
é o que conduz à fidelização e esta por sua vez, facilita a retenção dos consumidores de seus produtos.
Por fim, verifica-se que os objetivos deste trabalho foram alcançados, pois a pesquisa e os
questionamentos aplicados propiciaram o encadeamento das variáveis e elementos que constituem o
72
Marketing de Relacionamento, bem como permitiram o estudo dessa ferramenta no âmbito da própria
empresa, identificando e analisando o desenvolvimento das atividades inerentes à relação com seus
clientes. Constatou-se ainda que a coerência das respostas aos questionários são notórias entre si ao
passo que contribuem para o entendimento da problemática desse estudo.
6.2 Sugestões
Sabe-se que sempre existe uma grande concorrência entre as organizações em todos os
segmentos e gerenciar um relacionamento positivo com seus clientes é fundamento indispensável para
a permanência da empresa no mercado. Em se tratando de clientes, evidentemente é correto afirmar
que apenas suprir suas necessidades não basta, é preciso encantá-los.
Para tanto é necessário que estes clientes sejam identificados e reconhecidos individualmente
para sua próxima compra, comunicados com frequência, questionados sobre sua satisfação em relação
à empresa e correspondidos. Faz-se necessário, portanto, a percepção de suas expectativas e o
monitoramento de sua satisfação com a finalidade de sempre superar suas necessidades.
A partir desse entendimento podem-se sugerir estratégias futuras para o aprimoramento do
relacionamento com os clientes através do Marketing por banco de dados ou (database marketing como
é conhecido), esta ferramenta é uma evolução do marketing direto que se caracteriza basicamente por
a empresa ter que ouvir o cliente de forma individual e a partir disso desenvolver meios de personalizar
o seu atendimento. Com o database é diferente, a empresa se permitirá, nesse caso, guardar dados de
cada cliente e acessá-los quando for conveniente.
É importante ainda salientar que a tecnologia de banco de dados, ou seja, o conjunto de
informações individuais dos clientes da empresa contendo, nome, endereço, número de telefone, pedido
de compra, informações da ultima compra, entre outras, é uma lista que a qualquer tempo pode ser
atualizada, é crescente e seus benefícios são diversos.
Contudo, essa ferramenta aliada à tecnologia de CRM, (Customer Relationship Management) ou
simplesmente gerenciamento do relacionamento com o cliente, torna a empresa diferente, aproxima
ainda mais seus clientes e o retorno financeiro aumenta. Essa tecnologia usa os dados que a empresa
dispõe possibilitando, deste modo, conhecer e até de prever o comportamento de seus clientes.
Conceitualmente é um software que trabalha a comunicação entre a empresa e o cliente de
forma automática, especialmente na área de vendas, marketing e suporte ao cliente. Torna-se, portanto
um conjunto de estratégias de relacionamento que vai além da tecnologia quando integralizado a cultura
73
da organização. Considerando o contexto financeiro e estrutural das pequenas e médias empresas estes
instrumentos precisam de uma adequação, ainda assim é válido e tornam-se diferenciais absolutos.
Além destes, é interessante que o atendimento pós-venda seja capaz de estabelecer uma
comunicação eficaz e, sobretudo que o cliente perceba o valor oferecido através dele. Ou seja, é
necessário que esse processo seja eficiente mantendo o cliente satisfeito fazendo com que o mesmo
ajude a construir seu próprio relacionamento com a empresa.
No quadro baixo serão apresentadas as ações de marketing citadas acima e seus principais
objetivos.
Quadro 5: ações de marketing sugeridas
AÇÕES DE MARKETING
RESULTADOS ESPERADOS
Suporte no pós-venda Retorno do cliente a loja;
Satisfação do cliente;
Forma de fidelização;
Fixação da marca na mente do cliente.
Database Marketing
Melhor gerenciamento das informações sobre os
clientes e do próprio mercado;
Proporciona ações estratégicas mais seguras
CRM
Conhecer melhor as necessidades dos seus
clientes e desenvolver uma relação mais próxima
com eles;
Fechar as vendas de modo eficiente e eficaz;
Permitir aos clientes efetuar transações facilmente
e de forma rápida;
Disponibilizar a mesma informação ao cliente,
independente do canal de contato.
Fonte: elaborado pelo autor (2015)
Deve-se entender que o monitoramento dos clientes é uma prática necessária para empresas
que buscam estarem à frente da concorrência, melhorando o relacionamento com seus clientes,
tornando-o rentável e vantajoso para ambas às partes. A constante proximidade com seus clientes
através das ferramentas supracitadas são essenciais para que os mesmos sintam-se como parte da
empresa.
74
Finalmente, convém sugerir que o índice de satisfação dos clientes seja o principal indicador de
desempenho da empresa e que esta determine uma meta para que seja alcançado. Deste modo as
ações de marketing realizadas pela empresa serão sempre pautadas na satisfação atual de seus clientes.
Ainda sobre o assunto, é importante que esta medição seja feita periodicamente para fins de verificação
do impacto destas ações, fazendo, quando for necessário, suas devidas correções.
5.3 Recomendações
No que tange a recomendações, a pesquisa realizada oportuniza, no âmbito da empresa,
perspectivas para outra investigação de forma a proporcionar um domínio maior das informações dos
clientes e da própria loja. Assim como os trabalhos futuros podem utilizar ainda os dados apresentados
neste estudo para servir de contraponto às próprias análises.
Recomenda-se ainda que trabalhos pósteros realizem uma pesquisa com os clientes internos,
isto é, os colaboradores da empresa, para que se obtenha o conhecimento destes acerca do tema tratado
e da importância da construção de um relacionamento de longo prazo com os clientes externos.
Quanto ao campo acadêmico o trabalho apresenta um aprofundamento no estudo do Marketing
de Relacionamento aplicado à fidelização de clientes e, portanto, serve de referência nesta área
considerando, obviamente, que os resultados alcançados não são definitivos tampouco absolutos. Neste
sentido o trabalho contribui para a construção de novas hipóteses que levem a estudos mais detalhados
sobre o tema.
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APÊNDICE A – questionário a ser aplicado aos clientes da comercial J. Chaves
UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE – UERN Campus Avançado Professora Maria Elisa de Albuquerque Maia – CAMEAM
Curso de Administração - CAD
Coordenação de Estágio Supervisionado - CES
Prezado (a) senhor (a) Solicito a vossa colaboração no preenchimento desse breve questionário, cujo fim é exclusivamente acadêmico. A sua ajuda será importantíssima, por isso solicito que as respostas sejam o que melhor espelhe a realidade, sabendo-se que esse conteúdo será mantido em absoluto sigilo, conforme preconiza os preceitos da pesquisa acadêmica. Desde já agradeço, a vossa atenção e contribuição.
Manuel Wlycys Holanda Monteiro Aluno Pesquisador
QUESTIONÁRIO
1- Gênero
( ) Masculino ( ) Feminino
2- Idade
( ) até 20 anos ( ) de 20 a 30 anos ( ) de 31 a 40 anos ( ) de 41 a 50 anos
( ) Mais de 50 anos
3- Nivel de Escolaridade
( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino fundamental completo
( ) ensino médio incompleto ( ) Ensino médio completo
( ) Superior incompleto ( ) Superior completo
outro ____________
4- Estado Civil -
( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Viúvo
5- Numero de filhos
( ) 1 filho ( ) 2 filhos
( ) 3 filhos ( ) 4 ou mais ( ) Nenhum
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6- Renda mensal
( ) até R$ 788,00 ( ) entre R$ 788,00 e R$ 1.500,00
( ) entre R$ 1.500,00 e R$ 3.000,00 ( ) acima de R$ 3.000,00
7- Há quanto tempo o (a) senhor (a) faz compras nesta loja?
( ) até um ano ( ) de 1 a 5 anos ( ) entre 5 e 10 anos
( ) acima de 10 anos ( ) mais de 10 anos
8- Com que frequência o (a) senhor (a) faz compras nessa loja?
( ) 2 a 3 vezes por ano ( ) 3 a 5 vezes por ano ( ) mais de 5 vezes por ano
( ) 1 ou mais vezes por mês ( ) somente nas promoções
9- O que o (a) senhor (a) mais compra na loja?
( ) móveis ( ) eletrodomésticos ( ) aparelhos eletrônicos
( ) produtos de informática
10- Como o (a) senhor (a) tomou conhecimento da loja?
( ) Já era cliente ( ) anúncios em rádios / carro de som/outdoors
( ) amigos ou familiares indicaram ( ) viu anúncios em panfletos ou jornal de ofertas
11- O atendimento prestado pela loja satisfaz as suas expectativas?
( ) Supera as expectativas ( ) Satisfaz as expectativas
( ) Satisfaz parcialmente as expectativas ( ) Não satisfaz as expectativas
12- O (a) senhor (a) pretende voltar a fazer compras na J.CHAVES?
( ) Não ( ) Talvez ( ) Sim
13- qual a maior vantagem que a senhora considera em ser cliente da empresa J Chaves?
87
APÊNDICE B - Roteiro de entrevista estruturada a ser aplicada ao Gestor da J. Chaves
UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE – UERN Campus Avançado Professora Maria Elisa de Albuquerque Maia – CAMEAM
Curso de Administração - CAD
Coordenação de Estágio Supervisionado - CES
Prezado gestor da Comercial J. Chaves. O roteiro de entrevista abaixo criado tem por finalidade obter
dados a serão utilizados como fonte de pesquisa no trabalho de conclusão do curso de Administração
pelo aluno Manuel Wlycys Holanda Monteiro, orientado pela Profa. Francisca Joseanny Maia e Oliveira
(UERN). Os referidos dados serão utilizados somente para esse fim e suas informações serão de
fundamental importância para o desenvolvimento dessa pesquisa.
Entrevista
Parte l - Perfil do gestor
1. Gênero
( ) Masculino ( ) Feminino
2. Idade
( ) entre 21 a 30 anos ( ) entre 31 a 40 anos ( ) Acima de 40 anos
3. Estado Civil
( ) Solteiro (a) ( ) Casado (a) ( ) Divorciado (a) ( ) Viúvo (a)
4. Grau de Instrução:
( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino fundamental completo
( ) ensino médio incompleto ( ) Ensino médio completo
( ) Superior incompleto ( ) Superior completo
outro ________________
5. Qual sua renda mensal:
( ) Apenas 1 salario mínimo ( ) 2 Salários mínimos ( ) 3 Salários mínimos
( ) 4 Salários mínimos ( ) Mais de 4 salários mínimos
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Parte ll – Relação entre empresa e clientes
6. Quais as ferramentas utilizadas pela empresa para identificar as necessidades dos clientes
antes da aquisição do produto?
7. A empresa possui um atendimento diferenciado para com os clientes mais lucrativos? De que
forma acontece esse atendimento?
8. Que aspectos a senhora considera de fundamental importância na fidelização dos clientes?
9. Quais métodos a empresa utiliza para atrair os clientes, tendo em vista que existem outras
franquias na cidade que trabalham com produtos semelhantes?
10. Há algo que sua pessoa gostaria de acrescentar a esta entrevista?
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