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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

DAIANA PAULA DE MORAES

A IMPORTÂNCIA DA PRESERVAÇÃO DO HISTÓRICO INSTITUCIONAL PARA A

CONSTRUÇÃO DA IMAGEM EMPRESARIAL

CAXIAS DO SUL 2015




Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientador: Profa. Ma. Anaize Spada

CAXIAS DO SUL 2015




Monografia de conclusão do Curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Aprovada em:____/____/______

Banca Examinadora

___________________________________ Profa. Ma. Anaize Spada Universidade de Caxias do Sul – UCS ___________________________________ Profa. Esp. Fiorenza Zandonade Carnielli Universidade de Caxias do Sul – UCS ___________________________________ Profa. Dra. Luiza Horn Iotti Universidade de Caxias do Sul – UCS

Dedico este trabalho à minha irmã Graziela de Moraes, por ter me incentivado a não desistir, por segurar a minha mão e não me deixar cair.

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus familiares por acreditarem em meus ideais e me

fortalecerem espiritualmente e aos meus amigos pela paciência, incentivo e carinho

dedicados neste momento.

A minha orientadora Anaize Spada por confiar em minhas escolhas e motivar

minhas pesquisas.

E por fim agradeço também a empresa Marcopolo S/A por abrir suas portas

para que pudéssemos utilizar sua história como fonte de nossa pesquisa, em

especial as funcionárias Alessandra Boeno Cândido e Ana Paula de Almeida por me

acolherem prestativamente e sanar minhas dúvidas.

RESUMO

A presente pesquisa intitulada, “A Importância da Preservação do Histórico Institucional para a Construção da Imagem Empresarial” tem por objetivo apresentar a importância do resgate e preservação da história organizacional para a construção e consolidação da imagem corporativa. De corte qualitativo e viés exploratório, os dados foram reunidos a partir de revisão bibliográfica, entrevistas e observação. Foi selecionado para observação de campo, o memorial da empresa Marcopolo S/A por se tratar de uma empresa líder de mercado regional e no exterior. As informações coletadas foram analisadas e traçado um paralelo entre a bibliografia e a realidade do Memorial, que nos faz perceber a importância do trabalho em equipe entre as diferentes áreas do conhecimento e a importância da adequação dos profissionais de relações públicas perante a exigência de novos campos de atuação. O presente estudo nos remete a uma reflexão, o quanto estamos preocupados em manter ou melhorar a imagem das nossas organizações. Porém não nos lembramos que possuímos em nossas mãos uma das melhores ferramentas de identidade, a história da empresa.

Palavras-chaves: Relações Públicas. Comunicação Organizacional. Resgate histórico. Imagem empresarial.

RESUMEN

La presente investigación titulada “La importancia de la preservación del histórico institucional para la construcción de la imagen empresarial” tiene como objetivo presentar la importancia del rescate y la preservación de la historia organizacional para la construcción y la consolidación de la imagen corporativa. De corte cualitativo y bies exploratorio, los datos fueron reunidos a partir de la revisión bibliográfica, entrevistas y observación. Fue seleccionado para la observación de campo el Memorial de la empresa Marcopolo SA por tratarse de una empresa líder de mercado regional y en el exterior. Las informaciones recolectadas fueron analizadas y trazado un paralelo entre la bibliografía y la realidad del Memorial, que nos hizo percibir la importancia del trabajo en equipo entre las diferentes áreas del conocimiento y la importancia de la adecuación de los profesionales de relaciones públicas frente a la exigencia de nuevos campos de actuación. El presente estudio nos remite a una reflexión, cuán preocupados estamos en mantener y mejorar la imagen de nuestras organizaciones. Sin embargo, no nos acordamos que tenemos en nuestras manos una de las mejores herramientas de identidad: la historia de la empresa.

Palabras clave: Relaciones públicas, Comunicación organizacional, Rescate

histórico, Imagen empresarial.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Comunicação Integrada ........................................................................... 16

Figura 2 – Livro Comemorativo ................................................................................. 35

Figura 3 – Frente Memorial ....................................................................................... 36

Figura 4 – Lateral Memorial ....................................................................................... 37

Figura 5 – Rolo de Filme de 1981 ............................................................................. 37

Figura 6 – Fitas de VHS ............................................................................................ 38

Figura 7 – Arquivo ..................................................................................................... 38

Figura 8 – Arquivo e Miniaturas ................................................................................. 39

Figura 9 – Prêmios .................................................................................................... 39

Figura 10 – Livros ...................................................................................................... 40

Figura 11 – Ônibus miniatura .................................................................................... 40

Figura 12 – Linha do tempo ....................................................................................... 41

Figura 13 – Painel Funcionários ................................................................................ 41

Figura 14 – Cubos com logotipia ............................................................................... 42

Figura 15 – Programa Informatizado para Arquivamento .......................................... 43

Figura 16 – Ambiente ................................................................................................ 43

Figura 17 – Brindes ................................................................................................... 44

Figura 18 – Livro de Visitação ................................................................................... 45

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10

2 ASPECTOS METODOLÓGICOS ........................................................................... 13

3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL .................................................................. 16

4 RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................................................ 19

4.1 CONCEITO ...................................................................................................... 19

4.2 ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS ..................... 22

4.3 MERCADO DE TRABALHO ............................................................................ 25

5 IMAGEM EMPRESARIAL ...................................................................................... 28

5.1 RELAÇÕES PÚBLICAS E A PRESERVAÇÃO DA IMAGEM EMPRESARIAL . 31

6 ANÁLISE DE DADOS ............................................................................................ 35

6.1 RELATO DA VISITA AO MEMORIAL MARCOPOLO ....................................... 35

6.2 ANÁLISE DAS RESPOSTAS AO QUESTIONÁRIO INFORMAÇÕES GERAIS DO MEMORIAL ..................................................................................................... 46

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 48

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 51

ANEXO A – QUESTIONÁRIO INFORMAÇÕES GERAIS DO MEMORIAL ............. 54

ANEXO B – QUESTIONÁRIO INFORMAÇÕES GERAIS SOBRE O MEMORIAL .. 55

ANEXO C – PROJETO DE PESQUISA .................................................................... 57

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho é uma reflexão sobre a importância da preservação do

histórico institucional para a construção da imagem empresarial, utilizando-se da

história como uma ferramenta de trabalho para os profissionais de Relações

Públicas. O problema de pesquisa abordado neta pesquisa será: A preservação da

história das organizações pode auxiliar na construção da imagem que os

stakeholders da organização possuem?

A obsessão em conhecer o passado da sociedade sempre motivou nossas

leituras pois acreditamos, que se o individuo não conhecer suas raízes nunca

conhecerá a si mesmo. A história em especial sempre cativou-me, porém meu

despertar ocorreu na sétima série do ensino fundamental, naquele ano em minhas

mãos estava um livro de história de Nelson Piletti, um livro lindo, espiral, imagens

coloridas e acredito que escolhida cuidadosamente para chamar a atenção do aluno.

Mas meu maior fascínio iniciou quando o comecei a ler, este livro contava a trajetória

da humanidade desde o surgimento dos primeiros hominídeos, a cada capítulo lido

era uma viagem ao passado. Desde então minha curiosidade com o antigo não

parou.

Acreditamos que a maioria dos discentes passam a graduação inteira

pensando no dia que realizariam a pesquisa para o trabalho de conclusão de curso,

no meu caso não foi diferente. Quando em 2013 chegou o semestre para que eu

realizasse o projeto de pesquisa, eu não possuía o norte da minha pesquisa, mas eu

tinha certeza que deveria agregar o ensino de história e a profissão de Relações

Públicas. Porém não foi o que aconteceu: Recebi um não resumido em uma frase.

“você deve escolher entre história e relações públicas”, confesso que desanimei e

que realizei uma pesquisa sobre o assunto que o meu orientador, na época,

considerava importante. Mas não estava feliz com aquela situação e acabei

deixando de lado a continuação daquele projeto.

Em 2014 um insight me ocorreu, uma colega me apresentou a obra de Paulo

Nassar, em que um comunicador descreve a importância do resgate histórico das

organizações, então penso: “eis meu norte”. Em 2015 me arrisquei de novo na

realização do meu trabalho de conclusão de curso, e lhes digo, mais feliz estava,

mas também assustada, pois as indagações começaram: Que assunto será o foco?

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Que metodologia utilizar? Quem poderíamos entrevistar? Em qual bibliografia

pesquisar?

A escolha deste tema ocorreu em uma comunicação boca-a-boca. A linha da

pesquisa tínhamos definido, seria o resgate histórico na importância da imagem

institucional. Mas o como realizar isso ainda estava superficial. Então em conversas

com pessoas em geral, descobrimos que a empresa Marcopolo possuía um museu

institucional. Pronto, a partir daí foi apenas esquematizar a pesquisa.

Durante a leitura deste trabalho você encontrará com uma explanação sobre

comunicação organizacional no capítulo 3, já que esta é o condutor das

organizações com a história para com seus públicos. De forma simplificada

mostraremos a importância da comunicação organizacional para a sobrevivência

das empresas. No capítulo 4 abordaremos a profissão de relações públicas dividido

em subitens: conceito; atividade e mercado de trabalho. No capítulo 5 discutiremos o

conceito de imagem perante a ótica organizacional, em seguida adicionaremos a

função do RP para a preservação desta imagem. O capítulo 6 traz a análise de

dados coletados na visita e no questionário. Fechamos nossa pesquisa com o

capítulo 7, considerações finais.

Como objeto de pesquisa utilizamos o Centro de Documentação Memorial

Marcopolo, este serviu de referência para compararmos a teoria e a prática. O

método de pesquisa escolhido foi o qualitativo exploratório, utilizamos a pesquisa

bibliográfica como base inicial para o nosso estudo, neste ponto persistiu o

sentimento de carência referente materiais de pesquisa na área de relações públicas

voltado à ações de preservação histórica, desta forma tivemos que buscar auxílio

em autores de outras áreas, como história e sociologia.

Utilizamos a pesquisa de campo para obter um contato maior com o

Memorial. Infelizmente devido a crise econômica estabelecida no país neste ano,

encontramos certa dificuldade em realizar mais que uma visita, pois a empresa

encontrava-se em flexibilização da jornada de trabalhos. Diante disso, realizamos

uma visita e a partir desta, foi realizada a análise dos dados coletados fazendo um

cruzamento entre as bibliografias pesquisadas e as atividades do Memorial.

Conhecer a história da profissão de Relações Públicas, compreender os

caminhos e acontecimentos que os profissionais percussores da profissão

realizaram desde sua chegada ao Brasil até os dias agitados e concorridos de hoje é

um dos pontos que você irá ler neste trabalho.

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Em resumo, este trabalho tem por meta fazer com que o leitor compreenda a

importância do resgate e preservação histórica das empresas, percebendo que

através do passado o presente existe e que o passado serve de ensinamento para o

futuro.

2 ASPECTOS METODOLÓGICOS

A pesquisa é um processo utilizado para a construção do conhecimento

humano, gerando novos conhecimentos ou aprimorando os já existentes através de

métodos e processos científicos. O instrumento básico para a realização de uma

pesquisa é a leitura. Conforme Minayo et al. (1999, p. 17), “é a pesquisa que

alimenta a atividade de ensino e a atualiza frente à realidade do mundo''.

As Relações Públicas estão inseridas na área das ciências sociais, tida como

não exatas. Para realização desta pesquisa foi utilizada a abordagem qualitativa, ela

é considerada a mais adequada para se pesquisar assuntos abordados nas ciências

sociais, pois trabalha com uma realidade que não pode ser quantificada. De acordo

com Minayo et al. (1999, p. 22), “a abordagem qualitativa aprofunda-se no mundo

dos significados das ações e relações humanas, um lado não perceptível e não

captável em equações, médias e estatísticas”. Nas abordagens qualitativas o

pesquisador deve ter cuidado para não interferir com seus pré-conceitos e visão,

pois poderá interferir nos resultados da pesquisa. Segundo Gil (1999), as ciências

sociais devem ser neutras e imparciais, pois todo o conhecimento do mundo é

afetado pelas inclinações dos investigadores.

Dentro desta abordagem utilizamos a pesquisa exploratória a fim de buscar

aproximação maior com nosso objeto de estudo, conforme Gil (1999), a pesquisa

exploratória proporciona uma visão geral do assunto abordado, também é utilizada

em pesquisas onde o tema proposto é pouco explorado.

Em seguida foi dada atenção a pesquisa bibliográfica, esta, necessária e

obrigatória para a iniciação de uma pesquisa. A pesquisa bibliográfica é a base para

a realização de qualquer método de pesquisa, pois nesta fase da investigação que o

pesquisador abrange seus conhecimentos do tema proposto. De acordo com Köche

(2010), o objetivo da pesquisa bibliográfica é o de acumular e organizar as ideias.

O objetivo da pesquisa bibliográfica, portanto, é o de conhecer e analisar as principais contribuições teóricas existentes sobre um determinado tema ou problema, tornando-se um instrumento indispensável para qualquer tipo de pesquisa (KÖCHE, 2010, p.122).

Durante o desenvolvimento utilizamos o referencial bibliográfico da área de

relações públicas com ênfase no escritor Paulo Nassar e também fizemos uso de

leituras da área de história, onde pesquisamos autores como Peter Burke e Marc

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Bloch. Como importante complemento bibliográfico usamos o livro Marcopolo: Sua

Viagem Começa Aqui de Paulo Bellini.

Após as devidas leituras e anotações realizamos a observação de campo.

Nesta etapa foram realizadas visitas ao Museu Memorial Marcopolo, onde seu

presidente fundador é o empresário caxiense, Paulo Bellini. A referida empresa foi a

escolhida para o estudo de campo, pois tem sua marca consolidada e é reconhecida

historicamente pela sua trajetória na região e no exterior. Para Marconi e Lakatos

(2007, p. 275). “A observação tem como principal objetivo registrar e acumular

informações. Deve ser controlada e sistemática. Possibilita um contato pessoal e

estreito do investigador com o fenômeno pesquisado.”

Minayo et al. (1999, p. 26), também nos fornece um enunciado sobre o estudo

de campo, ele apresenta que o trabalho de campo consiste no recorte empírico

realizado até o momento.

Essa etapa combina entrevistas, observações, levantamentos de material documental, bibliográfico, instrucional etc. Ela realiza um momento relacional e prático de fundamental importância exploratória, de confirmação ou refutação de hipóteses e construção de teorias.

Antes de irmos a campo decidimos enviar através de meio eletrônico um

questionário ao coordenador do setor de Marketing, este, responsável pelo

Memorial. O instrumento que utilizamos é configurado como questionário

estruturado, pois é uma relação fixa de perguntas. De acordo com Gil (1999, p. 121),

“este tipo de entrevista torna-se o mais adequado para o desenvolvimento de

levantamentos sociais”.

De acordo com Gil (1999), nas ciências sociais a entrevista é uma das

ferramentas mais utilizadas.

Muitos autores consideram a entrevista como técnica por excelência na investigação social, atribuindo-lhe valor semelhante ao tubo de ensaio na Química e ao microscópio na microbiologia. Por sua flexibilidade é adotada como técnica fundamental de investigação nos mais diversos campos e pode-se afirmar que parte importante do desenvolvimento das ciências sociais na últimas décadas foi obtida graças à sua aplicação (GIL, 1999, p.. 117).

A etapa seguinte da pesquisa foi a realização da visita a campo ao Memorial

Marcopolo. A visita de campo fornece um aprofundamento das questões expostas na

problemática do trabalho utilizando-se da técnica observacional. Para Marconi e

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Lakatos (2007) a observação é um elemento essencial para investigação de campo,

pois auxilia o pesquisador na identificação e obtenção de dados referente ao objetivo

da pesquisa obrigando o investigador a um contato mais direto com a realidade e

estreito com o fenômeno pesquisado.

Minayo et al. (1999) também defende que a pesquisa de campo proporciona

uma aproximação com o objeto a ser explorado sendo possível criar um

conhecimento partindo da observação de campo, “o trabalho de campo deve estar

ligado a uma vontade e um identificação com o tema a ser estudado, permitindo uma

melhor realização da pesquisa proposta.”

Realizada a visitação e reunido os dados, iniciamos a fase de análise que

consistiu em ordenação, classificação e análise final das informações coletadas e

observadas. Segundo Minayo et al. (1999) nesta etapa podemos obter uma

compreensão mais adequada das informações geradas pela pesquisa, responder ou

não aos questionamentos e ampliar as percepções sobre o assunto pesquisado.

Neste momento, procuramos estabelecer articulações entre dados e os referenciais teóricos da pesquisa, respondendo às questões da pesquisa com base em seus objetivos. Assim promovemos relações entre concreto e abstrato, o geral e o particular, a teoria e a prática (MINAYO et al., 1999, p. 78-79).

Análise final encerrada e com os cruzamentos entre teoria e bibliografia

encerados. Realizou-se as considerações finais onde podemos afirmar que

ganhamos experiência em campo e mais algumas obtenções de inquietações

referente a essa função para o profissional de relações públicas.

3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

A revolução industrial foi início da transformação do sistema econômico e

político. A partir de então se observou a velocidade das mudanças tecnológicas.

Esse processo deve ser observado em sintonia com as crises internas e externas

nas quais as organizações vêm passando. Existem várias visões que compõem a

estrutura de comunicação organizacional no Brasil, tais como comunicação

institucional, empresarial, governamental, integrada, corporativa, administrativa,

interna e estratégia.

Conforme Kunsch (2002) a comunicação organizacional representa todas as

atividades comunicacionais existentes dentro de uma instituição, pois a

comunicação organizacional abrange todo o processo comunicacional,

apresentando maior amplitude e aplicando-se a qualquer tipo de organização e não

se restringindo ao que se denomina empresa. Conforme na figura abaixo, Kunsch

nos apresenta a complexidade que abrange a comunicação organizacional.

Figura 1 – Comunicação Integrada

Fonte: KUNSCH, 2002.

De acordo com Kunsch (1997) o boom da comunicação organizacional se deu

aproximadamente entre os anos de 1985 a 1989, com a globalização tornando-se

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um fenômeno mundial as empresas começaram a compreender a importância da

transparência, fazendo com que a área de comunicação torna-se estratégica e

essencial. Ela é uma ferramenta vital para a sobrevivência e o bom desempenho das

organizações

De acordo com Torquato (2002) a comunicação organizacional é povoada de

mitos, versões, falsas interpretações e muito preconceito. O principal deles é o mito

de que a comunicação faz milagres, substituindo a imagem negativa de uma

empresa por aspectos positivos, alterando assim radicalmente a imagem da

organização. Desta forma tais equívocos provocam distorção e propicia erros de

avaliação. Para o autor, a comunicação é um processo multidisciplinar e abrangente,

precisa ser caracterizada e entendida nos espaços específicos por suas diferentes

formas, processos e canais. O autor também discorre sobre as diferentes formas de

Comunicação organizacional, que são, na verdade, os seus instrumentos de

realização.

Torquato (2002) cita que em suas pesquisas na década de 1970 ele

empregava a expressão comunicação empresarial, mas com o desenvolvimento da

área e a multiplicação das estruturas de comunicação passaram a utilizar o termo

comunicação organizacional. Pois tratava-se de reconhecer a realidade que a

comunicação abrangia para outros espaços, ampliando e adicionando novos

campos ao território da comunicação empresarial.

Portanto, podemos deduzir das afirmações do autor que valorizar o indivíduo

na organização é primordial sob a ótica da comunicação organizacional,

conscientizando cada funcionário sobre seu papel e importância para as instituições.

A comunicação organizacional ganhou destaque nesta nova era. A globalização, a

competitividade e a evolução das tecnologias vêm forçando as organizações a

serem transparentes, buscando a fidelização de seus públicos.

Grunig et al. (2009) preferem chamar a comunicação organizacional de

comunicação corporativa onde é definida como processo de estrutura e gestão

comunicacional nas organizações. Grunig conclui que a comunicação requer mais

que uma simples ação, pois envolve o ato consciente do ser humano, isto é,

impossível imaginar uma organização sem comunicação.

Quando pensamos em comunicação organizacional raramente fazemos ideia

da complexidade terminológica que esta possui, devemos perceber sua

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abrangência. Conforme Wilson Corrêa da Fonseca Junior (2007)1, que nos trouxe

dados relevantes referente a epistemologia da Comunicação Organizacional. O

Brasil não se encontra nem entre os 26 principais países produtores de

conhecimento desta área, Wilson também constatou em sua pesquisa que 91,69%

da produção encontram-se na língua inglesa e 112 áreas profissionais de estudos

estão ligadas a comunicação organizacional.

A comunicação faz parte da vida dos homens, desde seus primórdios possuímos a

necessidade de se comunicar, através de imagens ou linguagem. Conforme

Penteado (1989) a comunicação tornou-se imperativa, pois é através dela que os

homens conseguem trocar ideias e experiências, auxiliando no progresso da

sociedade, o grande objetivo da comunicação é o entendimento entre os homens.

Podemos acreditar que as organizações são como sociedades, ambas

necessitam da comunicação entre os homens que nela vivem, as organizações são

seres orgânicos que para a sobrevivência precisam de atenção e cuidados. Para

obtermos entendimento e resultados esperados a comunicação organizacional deve

ser dirigida e planejada.

1Tese apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-graduação em Comunicação social, da Umesp – Universidade Metodista de São Paulo, para a obtenção do grau de Doutor. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno.

4 RELAÇÕES PÚBLICAS

4.1 CONCEITO

Acreditamos que a profissão de Relações públicas surgiu com a necessidade

de se comunicar em sociedade. Para compreendermos a importância da

comunicação primeiramente devemos conhecer o surgimento de nossas raízes

históricas. Segundo a escala de tempo que os cientistas desenvolveram,

aproximadamente, 4,56 bilhões de anos o planeta terra se formara. Algumas

pesquisas arqueológicas apontam que os primeiro hominídeos surgiram,

aproximadamente, há cerca de 4,6 a 3,9 milhões de anos, se a história da Terra

fosse divida em 1 ano isso representaria que os primeiros homens surgiram por

volta das 23h45min do dia 31 de dezembro. A necessidade de se comunicar e se

fazer compreender surgiram juntamente com esses homos, pois estes necessitavam

a aceitação na sociedade para a preservação da espécie. No sec. XV e XVI, com a

expansão marítima, vieram a descoberta de novos continentes, novas culturas,

novas linguagens. A necessidade de se comunicar aumentou, gestos, pinturas e

símbolos entalhados em pedras não eram mais o suficiente para assegurar a boa

comunicação entre as comunidades recém-descobertas.

Alguns pesquisadores da área de comunicação social creditam o surgimento

da profissão de relações públicas durante a revolução industrial inglesa. Segundo

Hobsbawm (2000) a revolução industrial teve seu ponto de partida entre os anos de

1780 a 1800 na Inglaterra e provavelmente por volta dos anos 1840 nos Estados

Unidos, o elevado crescimento econômico, industrial e a quebra dos grilhões do

poder produtivo levaram a sociedades a um nível revolucionário que foi capaz de

mudar a forma de pensar e ser de toda a humanidade. Hobsbawm (2000, p. 45),

afirma: “Sob qualquer aspecto, este foi provavelmente o mais importante

acontecimento na história do mundo, pelo menos desde a invenção da agricultura e

das cidades”.

Desta forma, Andrade (1965) nos proporciona uma retrospectiva quando

pensamos na definição de Relações Públicas, o autor coloca que as Relações

Públicas surgiram juntamente com a humanidade, pois a união deles surgiu as

cidades, comércio e políticas administrativas ou até mesmo que a primeira aparição

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de um RP foi no Monte Sinai. Relações Públicas são tão antigas quanto a própria

civilização, porém não haviam lhes dado este nome.

A chegada da Revolução Industrial no século XVIII alterou completamente a

estrutura da sociedade, representando um marco para a evolução da comunicação e

da economia mundial. O uso adequado de se comunicar e fazer-se entender

conquistou povos e territórios. A linguagem corporal, falada e escrita, posicionou-se

em primeiro plano quando pensamos em estratégias políticas e militares.

De acordo com Penteado (1989, p. 2), tanto para as sociedades primitivas

quanto para as civilizadas, a motivação primordial do indivíduo é a aceitação pela

sociedade.

Compreender, pois, que a aceitação social está na base das motivações superiores do homem é compreender a importância atual das Relações Públicas no mundo moderno. Sua gênese está toda na necessidade imperiosa de aceitação social, seja indivíduo, seja de instituições.

Porém mesmo sendo latente a necessidade de se comunicar, segundo

Penteado (1989), foi apenas no século XIX que a maneira de se comunicar foi

decisiva para a formação da atividade de Relações Públicas. Foi durante a

Revolução Industrial que o empresário e presidente da Estrada de Ferro, William D.

Vanderbilt suspendeu o tráfego em uma das linhas cujos resultados foram negativos.

Essa decisão provocou insatisfação e o público reagiu promovendo desordens. O

jornal Times enviou um jornalista para realizar uma entrevista com o presidente da

Estrada de Ferro. Durante a entrevista o presidente foi interrogado sobre as

manifestações, e foi lhe questionado sobre o que ele pretendia fazer para

estabelecer a normalidade das linhas, tendo em vista as manifestações contrárias

dos públicos. William, em momento de ira, pronunciou: “O público que vá para o

inferno!”. A imprensa Nova Yorquina noticiava o descaso com a opinião pública

Neste momento surgia aquele que hoje é considerado por muitos

pesquisadores da área o pai das Relações Públicas, o jornalista Ivy Lee. Lee

despontou no cenário americano escrevendo artigos para jornais da época,

defendendo a opinião pública, conhecido como precursor da profissão de RP. Foi

então que Ivy Lee, um corretor de anúncios de jornal, em resposta publicou: “O

público tem de ser informado”. Este foi o boom para a construção da profissão de

RP.

21

Conforme a cronologia das Relações Públicas de Serra e Gurgel (1985), Ivy

Lee, no ano de 1903, despontou no cenário americano escrevendo artigos em

defesa da opinião pública, logo em seguida, 1904 Lee constituiu a Parker & Lee, a

terceira agência de RP dos Estados Unidos.

Acredita-se que a profissão de RP surgiu em companhia do seu primeiro

paradigma, a opinião pública. Foi durante a Revolução Industrial americana que a

opinião da massa ganhou força. A insatisfação do proletariado perante o descaso da

burguesia que comandava a economia, a evolução das estradas de ferro combinado

ao abuso da mão de obra transformou-se em manifestações. Para Andrade (1965,

p.70) “data daí o prenúncio de uma nova era quando começou a humanização dos

negócios”.

O primeiro departamento de RP no Brasil foi criado em 1914, na empresa The

São Paulo Tramway Light and Power Co. O responsável por gerenciar o

departamento foi o engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, que permaneceu no cargo

por 19 anos. A ele coube as atribuições de lobby e tratamento com a imprensa, entre

outros assuntos que lhe fossem atribuídos. Eduardo Lobo conquistou o título de

patrono das RP no Brasil, regularizado pela lei federal 7.197/84. Em 1967, o

presidente da república sancionou a lei de número 6.377 que posicionava o Brasil

como o primeiro país do mundo a regulamentar a profissão de RP. O Brasil foi

pioneiro na legislação que regulamenta a profissão de RP. O país foi o primeiro a

regulamentar a profissão de Relações Públicas, em 1967.

Em 1954 foi fundada a Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP.

Para uma padronização da definição da profissão no Brasil, a ABRP estabeleceu a

seguinte definição em fevereiro de 1955.

Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente (ABRP, 1955).

Ainda não podemos afirmar quando se iniciou a profissão de Relações

Públicas e nem estabelecer uma definição exata sobre a profissão, pois cada país

define o profissional de RP de acordo com sua cultura e suas necessidades.

Penteado (1989, p. 3) define RP como uma técnica de aceitação social.

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Relações Públicas é uma técnica de aceitação social. Como sabemos que técnica nada mais é do que o conjunto dos processos de uma arte pode esclarecer melhor nosso pensamento afirmando que Relações Públicas é o conjunto dos processos da arte de se obter aceitação social.

Simões (1974) acredita que a função de Relações Públicas tenha surgido

ainda na Grécia antiga com os filósofos Aristóteles e Sócrates, pois estes

procuravam harmonizar a opinião pública com a dos seus governantes. Penteado

(1989) também atribuiu a função de RP a tempos mais remotos. Como por exemplo,

em Roma com Júlio César. Este procurava manter seu povo bem informado. Simões

(1995) atribui seis significados a terminologia RP: Processo, função, atividade,

profissional, cargo e profissão.

Andrade (1965), outro pesquisador da área de RP, focaliza suas pesquisas

como surgimento da função de RP no período da revolução industrial e a crise da

linha férrea americana, onde esta foi o propulsor para o comunicador Ivy Lee. Para

Andrade (1965, p. 36), “Relações Públicas são também filosofia e dinâmica, em

busca do aperfeiçoamento da interação social”.

Buscando uma legitimação da profissão de Relações Públicas, o Conselho

Federal de Relações Públicas – CONFERP emitiu a resolução normativa 43/2002

definindo.

Relações Públicas são definidas como uma filosofia administrativa organizacional, com funções administrativas de direção e de comunicação, independente de nomenclaturas de cargos e funções que venham a ser adotadas (CONFERP, 2002).

De acordo com os autores percebe-se que os profissionais de Relações

Públicas devem se adequar ao mercado, pois é a profissão de RP exige

profissionais multifacetados e prontos para gerenciar, prever e contornar as crises

nas três esferas do poder.

4.2 ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS

A velocidade que as informações são geradas obrigam os profissionais a

estarem bem informados e atualizados, buscando novos dados e conferindo os já

existentes. Avaliar as características, conhecer a história e compreender as bases da

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instituição e da sociedade na qual ela está inserida são pré-disposições básicas aos

relações públicas.

Segundo Andrade (2003) as funções básicas direcionadas aos profissionais

de RP são divididas em cinco segmentos e dentro de cada uma delas possuí as

funções especificas:

Assessoramento: Que consiste em aconselhar a administração e opinar e

discutir em reuniões, pois o assessor representa os interesses do público em

harmonia com os interesses da organização.

Pesquisa: Compreende as pesquisas de opinião, mídia e pesquisas de âmbito

institucional, levantamentos e a análise de públicos se enquadram neste item.

Planejamento, observando a política da instituição e cuidando as metas

estipuladas pela administração, neste item o RP é responsável pela elaboração de

orçamentos e custos, prepara planos, programas e projetos básicos e específicos,

se responsabiliza pelo gerenciamento de crises. Neste item o profissional da área

também é responsável por selecionar a equipe da execução do planejamento e faz o

estudo de tempo também responsável pelo serviço de contato com os órgãos e

pessoas responsáveis pela aprovação do projeto.

Execução: Responsável pela elaboração de material de divulgação tanto

impressos como através de meios virtuais. Contato com a imprensa em geral.

Preparação de publicações corporativas. Responsáveis pela supervisão do

atendimento ao público externo e interno, supervisão das correspondências,

cadastros, banco de dados e manutenção da comunicação com a comunidade em

geral através de feiras, congressos, treinamentos, visitas, eventos, projetos sociais,

patrocínio entre outros eventos da área.

Avaliação: Abrange o controle e desenvolvimento das funções realizadas na

pesquisa.

Marcondes (2012) afirma que o profissional de RP deve buscar trabalhar com

a transparência, para que este possa estabelecer um vínculo de segurança e

credibilidade com seus stakeholders. O RP deve trabalhar para que sua empresa

apareça e não ele. Afirma Marcondes (2012, p. 92), “Quatro instâncias em que

relações públicas trazem resultados para a gestão de organizações de qualquer

porte ou ramo de atividade, gerando a tão demanda da transparência – numa

comunicação total”.

24

O RP deve utilizar como plataforma para a sua atuação profissional a teoria

por ele descrita: os 4 Rs das Relações Públicas e as suas distintas técnicas, para

que desta forma consiga exercer um pleno domínio da profissão, o que ele chama

de especialista 360 graus. São eles:

Reconhecimento: Identidade corporativa bem delineada; branding2;

construção de uma imagem de marca e produção institucional.

Relacionamento: Bom relacionamento com o público interno; atendimento ao público

externo; ouvidoria e mediação de conflitos.

Relevância: Pesquisa de opinião; patrocínio; eventos e marketing social.

Reputação: Pesquisa de públicos; comunicação institucional; divulgação e

gerenciar crises de imagem pública.

O ponto essencial que não vemos discordância entre os pesquisadores da

área é a afirmação que fazem referente a função primordial do profissional de RP.

De acordo com as leituras, todos enaltecem a importância da administração da

comunicação entre os públicos. De acordo com Kunsch (1997) os profissionais de

RP planejam e executam a comunicação como um todo dentro das organizações,

ele é responsável por administrar estrategicamente as comunicações para pessoas,

grupos ou organizações dentro e fora da empresa.

Para Fortes (2003) o objeto de estudo dos RP são os públicos, cabe ao

profissional desta área conhecer o cenário estratégico nas empresas para conciliar

os diversos interesses da organização. Identificar as formas de relacionamentos

para facilitar o processo comunicacional. Segundo Fortes o profissional de RP deve

compreender a importância da opinião pública, pois ela é um dos motivos da

existência do processo social existir.

Torquato (2002) defende que os Relações Públicas evoluíram seu campo de

atuação, onde antes eram vistos como setor de suporte, hoje trabalham com

conceitos, valores e princípios voltados para a construção da imagem e identidade,

realizam atividades voltadas a organização e planejamento das informações

ajustando aos diferentes interesses dentre os públicos variados da organização.

Para Torquato uma das principais ferramentas de RP é a pesquisa de

2Termo inglês que não ganhou versão para o português. Refere-se a todo processo de concepção e gerenciamento de marcas comerciais, tanto de empresa, produtos, serviços, partidos, ONGs etc.

25

mercado/opinião, pois é através dela que o profissional irá identificar e conhecer o

perfil de seus stakeholders.

O profissional além de realizar diversas funções deve estar ciente que deverá

trabalhar interdisciplinaridade, pois atuarão juntamente com jornalistas, publicitários,

psicólogos, administradores, historiadores entre outros.

Percebemos no decorrer das leituras que o RP deverá ter domínio técnico e

gerencial, pois além de dominar as ferramentas de comunicação precisará também

conhecer os métodos de gerenciamento e planejamento estratégico. Segundo

Grunig (2009) hoje muitos profissionais não possuem estes requisitos, ou dominam

as funções gerenciais ou as técnicas. Mas Grunig ressalta, sem os técnicos os

processos gerenciais são inviáveis, mas também sem os métodos gerencias de

nada adiantaria os processos técnicos.

De acordo com Grunig (2009) o perfil do profissional de RP estratégico deve

possuir propriedade de três itens necessários. Em primeiro identificar os

stakeholders, em segundo elaboração de um planejamento de comunicação com

esses públicos e por último, realizar a mensuração e avaliação desses

relacionamentos.

Acima foram citadas algumas das áreas de atuação que o profissional de RP

pode desenvolver. A dinâmica da profissão permite que o RP realize tarefas tanto

nas esferas políticas, públicas e do terceiro setor.

Os profissionais de Relações Públicas devem ser multifacetados e

preparados para assumir riscos e agregar conhecimentos e funções. Algumas

atribuições ligadas à comunicação lhes são destacadas no decorrer da carreira, mas

também a cada ano uma nova área surge e aos poucos a imagem de tarefeiro nos é

deixado para trás. A passos lentos assumimos papéis de administradores

responsáveis por planejamentos e estratégia dentro das organizações.

4.3 MERCADO DE TRABALHO

Na “era da informação” nada mais adequado que um profissional

especializado em relacionamentos com diferentes públicos, um profissional apto a

gerenciar crises e acima de tudo um profissional que domina a arte das

comunicações. Este deve ser o perfil profissional de um Relações Públicas.

26

De acordo com Drucker (1975) as organizações são órgãos da sociedade.

Elas existem para preencher uma finalidade específica e satisfazer uma

necessidade da sociedade ou indivíduo. Ainda para o autor, o consumidor é o

alicerce de uma empresa, desta forma a empresa necessita possuir a confiança do

consumidor, para que este deposite seus recursos nela.

Os RPs podem utilizar-se do conceito de Drucker, pois este ainda está atual.

Se substituirmos algumas palavras, o consumidor se transforma em stakeholders e

as empresas passam a ser chamadas de organizações. Desta forma o RP passa a

exercer função primordial dentro das instituições na construção da confiança que os

públicos depositam nas organizações.

Conforme Marcondes (2012), em pleno século XXI, com a crise na indústria

cultural, a comunicação torna-se uma das atividades mais estratégicas e urgentes

dentro das organizações. A posição de destaque que o país assume leva as

organizações adotarem formas mais sofisticadas de comunicação. Segundo

Marcondes em 2012 falava-se de crise na indústria cultural, hoje não apenas, mas

sim em crise econômica também, o que dificulta a atuação do profissional de

Relações Públicas e os obrigam a serem profissionais multifacetados e conectados

em qualquer mudança e novidades do mercado.

Andrade (1989) declara que os profissionais de Relações Públicas, a partir do

ano de 2000, deixariam de ser apenas meros executantes de comunicação e seriam

verdadeiros administradores de RP. Decorridos 15 anos Andrade já escrevia sobre a

possibilidade dos profissionais de RP atuarem como administradores de

relacionamentos, ocupando-se de cargos estratégicos dentro das organizações.

Hoje o mercado de trabalho possibilita ao profissional de comunicação expandir

seus conhecimentos, utilizando-os nas áreas de planejamento e gerenciamento.

Há décadas os pesquisadores da área de comunicação nos informavam que

os relações públicas a partir do ano 2000 entrariam em um novo milênio de

ascensão para a profissão, há anos eles nos informam que deveríamos nos preparar

para assumir posições estratégicas dentro das organizações, profissionais com

visão de mundo e de negócios. Os conceitos das palavras “estratégico” e

“planejamento” devem fazer parte essencial da atuação profissional.

De acordo com Kunsch (1997) os profissionais de relações públicas exercem

função primordial dentro da comunicação organizacional, porém perderam espaço

para o marketing e áreas afins, a função de RP não tem como medir

27

quantitativamente, pois seu valor não é mensurável. As organizações ainda não

reconhecem a importância qualitativa que as atividades de RP proporcionam na

mudança de comportamento organizacional e de seus públicos.

Com a velocidade das informações e as constantes mudanças as

organizações acabam assumindo novas posturas precisas e claras perante a opinião

pública. Cabe ao profissional de RP tomar posição frente a essas adversidades do

mercado, pois caberá a ele a obrigação de realizar a manutenção social das

organizações. Conforme Marcondes (2015)3 expôs, o ensino de RP no Brasil é

referência na América latina, pois focamos as ações da profissão em quesitos

estratégicos e de liderança, onde aos poucos nos destacamos a abandonamos o

hábito de sermos reconhecidos apenas como organizadores de eventos.

3Palestra ministrada por Manuel Marcondes Neto na Universidade de Caxias do Sul em 02 de junho de 2015 para lançamento de seu livro 4 Rs.

5 IMAGEM EMPRESARIAL

“No mundo moderno, quem descuidar da imagem é um grande candidato a colher

fracassos, ao invés de lucro”.

Paulo Nassar

Iniciamos nossa reflexão sobre imagem empresarial com a frase do

pesquisador em comunicação, professor Paulo Nassar (2007). Acreditamos que uma

das bases da área de comunicação social é o tratamento, cuidado e manutenção

que os profissionais de RPs deve ter com a imagem das empresas. Em meio a

turbilhões de concorrentes, crise econômica e clientes cada vez mais conscientes,

uma imagem creditada é uma das facetas mais importantes no meio organizacional.

O funcionário e o cliente têm uma imagem da organização na cabeça, que foi

resultado da história e percepções que foram adquiridas do contato com os

produtos, marca e cultura organizacional porém essa imagem pode ser mudada.

Nassar (1995) acredita que a imagem institucional pode ser considerada a mãe de

todas as imagens,. Para manter uma imagem saudável a empresa deve estar em

equilíbrio e mantendo uma relação competente com todos os seus públicos. Para

Nassar a imagem institucional das organizações é considerado um ser vivo, mutável

pois sofre interferência externa, onde hoje pode estar saudável, aceita, festejada,

mas com o passar do tempo isso pode mudar. E essa mudança vai depender da

história contemporânea da empresa. A imagem associada à reputação é

determinante, pois isto influenciará o funcionário a se aliar à causas da empresa.

Nassar enfatiza a importância da empresa ser lembrada positivamente pelos seus

clientes.

Para Gomes; Nassar (2001), ao passar dos anos, as empresas acumulam

milhões de imagens que representam vitórias ou derrotas, com a agilidade das

informações, recebemos estas imagens aos milhares, porém aquelas que ficam são

as mais fortes e especiais. Os públicos escutam o nome da empresa e já relacionam

adjetivos relacionados à experiência que tiveram com aquela marca, estes adjetivos

poderão ser positivos ou negativos, esta avaliação dependerá da história que a

empresa constituiu ao passar dos anos.

29

Como por exemplo, ao ouvirmos/vermos os nomes/logo das empresas como

Coca-Cola, Nike, Ferrari, Aple, Petrobras, Harley-Davidson dentre outras, emitimos

não apenas adjetivos, mas também sentimentos. Essa construção da imagem

empresarial passou por um trabalho intenso e permanente. A imagem é um dos

patrimônios da empresa onde os públicos administram as informações que recebem

de forma autônoma. Gomes; Nassar (2001, p. 99), “A empresa influencia esse ativo

na medida em que administra o seu comportamento e valores relacionados com a

atividade interna e o relacionamento com a sociedade e o meio ambiente”.

De acordo com Neves (1998) a imagem é o resultado do balanço entre

percepções positivas e negativas que o público possui de determinada organização,

a imagem tem grande poder de influência, pode enriquecer ou levar à falência as

organizações, pois a credibilidade é um dos maiores patrimônios que a empresa

pode ter. Neves ainda refere que as organizações devem possuir uma imagem que

atrai e motiva seus clientes tanto os públicos externos como os internos e deve

possuir credibilidade no mercado e na sociedade em qual ela atua. Neves (1998, p.

64), “A imagem não basta ser boa, tem que ser competitiva”.

A imagem organizacional deve ser construída em bases sólidas para que ela

seja competitiva e aceita pela sociedade, deve ser baseada na verdade e

transparência, sem fazer uso de uma overdose de exposição, sem coerência ou

lógica de informações. Para uma empresa ser competitiva em pleno século da

comunicação onde a sociedade está saturada de informações, esta, deve valorizar

sua raízes e mostrar aos seus clientes a trajetória que a organização passou para

chegar aonde está hoje, desta forma a credibilidade será mais fácil de adquirir.

Para Argenti (2011) a imagem também é a percepção que diferentes públicos

obtém através da autoapresentação institucional. De acordo com o autor, os públicos

depois de interagirem com a organização podem ter uma imagem diferenciada da

que tinham antes, se caso isso acontecer, que esta imagem seja melhor do que a

que possuíam. Uma má experiência com o consumidor pode destruir definitivamente

o relacionamento.

As percepções são baseadas no setor, no que já leram previamente a respeito da organização, nas informações que obtiveram de outros que já interagiram com a empresa e nos símbolos visuais. Mesmo que você nunca tenha comida um hambúrguer no McDonald’s, terá certas percepções sobre a empresa e seus produtos (ARGENTI, 2011, p. 99).

30

Ainda conforme Argenti, as organizações devem se preocupar com a imagem

perante seus mais diversos públicos, como por exemplo: consumidores,

investidores, funcionários, comunidade, fornecedores, entre outros. Pois pode haver

sobreposição dessas categorias que formam o nicho de mercado da empresa.

Torquato (1992) enfatiza que há uma diferença entre imagem e identidade.

Por identidade entende-se ser caráter, personalidade da organização, a imagem é

aquilo que a empresa deseja projetar, ela é a extensão da identidade. Torquato

(1992, p. 241) “A identidade corresponde à personalidade da empresa, decomposta

na linha de produtos, na cultura organizacional, porte e grandeza, tradição e história,

quadro de recursos humanos.”. Desta forma compreendemos que o histórico

institucional compõe a identidade da empresa, sendo a imagem o reflexo da

identidade e que a imagem é um dos maiores patrimônios das organizações,

acreditamos que preservar a história da empresa é conservar uma das maiores

riquezas que ela possuí.

Torquato (2002) chama atenção em especial para a imagem, segundo ele a

imagem constituí um dos maiores patrimônios da organização, a imagem se tornará

mais consolidada quanto maior for seu tempo de exposição e quanto maior a

densidade publicitária, para que desta forma o consumidor possa estabelecer

conceitos sobre o produto e marcas e em seguida construir a imagem do

determinado produto ou organização.

A identidade é assunto de pesquisa para as profissões da área social, em

especial a sociologia. De acordo com Bauman (2005) a identidade é o sentimento de

pertencimento, sentir-se parte de algo. Este sentimento de pertencimento fará

sentido apenas se for exposto em sociedade, este anseio em busca de uma

identidade vem do desejo de segurança, viver em comunidade e ser aceito por ela. A

comunicação deve utilizar essa forma de identificação e segurança com seus

públicos para obter a lealdade do grupo, pois ainda segundo Bauman em uma

sociedade que se liquifaz encontrar um “porto seguro” se torna cada vez mais difícil

e a busca pelo reconhecimento se tornou o principal ideal dentro das lutas de

classes.

Para Penteado (1989) a imagem é a representação da empresa junto aos

seus públicos, o autor utiliza-se da palavra imponderável, para descrever a

importância da imagem junto as organizações. Porém as imagens podem ser

transitórias, assim como seus públicos e cabe ao profissional de relações públicas

31

avaliar as imagens projetadas. De acordo com o autor a atividade de RP deve ser

contínua e permanente, pois a imagem é fluida e deve ser refeita a todo instante

para não se desfazer da memória dos seus Stakeholders.

Ainda conforme Penteado, os RPs têm por objetivo projetar uma imagem

favorável da empresa nos seus públicos. Penteado (1989, p.116), “A imagem é a

conseqüência de uma opinião, da mesma forma que uma opinião é um resultante da

informação”.

Diante do exposto acima, acreditamos que a imagem é o resultado da

exposição, veracidade de informações e credibilidade que a empresa disponibiliza

para os públicos. Onde os espectadores filtram estas informações e processam de

forma a creditar confiança ou não à instituição.

Na era da informação uma crise na legitimidade de imagem pode provocar o

rompimento econômico da organização e da sociedade onde ela está inserida, pois

ambas se auxiliam mutuamente na manutenção social.

5.1 RELAÇÕES PÚBLICAS E A PRESERVAÇÃO DA IMAGEM EMPRESARIAL

Para compreendermos a importância do profissional de relações públicas na

construção e resgate histórico institucional, devemos possuir consciência da

importância da disciplina história para a vida dos seres humanos em uma sociedade

globalizada e informatizada. Tanto os profissionais de relações públicas quanto os

historiadores reconhecem a importância da terminologia identidade para a

construção de uma memória histórica. O estudo da história teve um novo paradigma

nos anos 20 com a criação da escola de Annales, este, um movimento histórico com

o objetivo de tornar a história mais ampla e mais humana. Tendo como seus

fundadores os historiadores Lucien Febvre e Marc Bloch.

Para nos integrar com a história e agregar um pouco de conhecimento,

buscamos na bibliografia o significado de história. De acordo com Bloch (2002), a

palavra história é antiqüíssima, datada de aproximadamente 424 a.C. Para Bloch a

história é superior às atribuições que os pesquisadores da época lhe conferiam, até

então, onde era chamada de ciência do homem ou a ciência do passado, tendo

como seu objeto de estudo, o homem. Bloch (2002, p. 55). “Ciência dos homens,

dissemos. É ainda vago demais. É preciso acrescentar: dos homens no tempo. O

historiador não apenas pensa “humano”. A atmosfera em que seu pensamento

32

respira naturalmente é a categoria da duração”. Para Bloch o historiador não se

contenta apenas em decifrar o acontecimento, mas sim em definir sua cronologia no

espaço tempo, compreender as razões e resultados deste acontecimento por ele

denominado obsessão das origens.

Conforme Burke (2002) várias profissões buscam fontes na história para

servir de bases para seus estudos, como por exemplo, psicologia, sociologia,

antropologia, geografia, entre outros. A grande mudança global e econômica impôs

aos profissionais essa nova postura, a busca da reconciliação do ser com o passado

abriu as portas para o entrelaçamento entre os conhecimentos. Burke defende a

interdisciplinaridade entre os saberes da ciência social

O RP trabalha para que a organização obtenha uma imagem positiva perante

seus públicos, este trabalho deve ser contínuo, pois se não realizada a manutenção

a imagem pode se desfazer. Hoje, em 2015, raramente os profissionais de relações

públicas se questionam o porque não fazem uso da história como uma das

ferramentas para a construção e consolidação da imagem institucional.

A identidade é única ou múltipla? O que exatamente contribui para um forte sentido de identidade? A formação da identidade nacional, em particular estimulou vários importantes trabalhos desenvolvidos recentemente. O estudo da incorporação de identidade, como hinos nacionais, bandeiras nacionais e rituais [...] O poder da memória, da imaginação e dos símbolos, sobretudo a linguagem na construção de comunidade está cada vez mais reconhecido (HOBSBAWM E RANGER, APUB BURKE, 2002, p. 85).

De acordo com Nassar (2007) as organizações são lembradas e narradas de

várias formas pela sociedade. Uma das formas é definida pela história e pelas

diferentes formas de memória dessa história. Segundo Nassar as organizações,

como indivíduos, não existem fora da sociedade.

A utilização da história e da memória é um fato que se afirma cada vez mais como prática dentro do planejamento de relações públicas e de comunicação organizacional, no contexto das empresas e instituições brasileiras, principalmente a partir dos anos 1990. (NASSAR, 2007, p. 120).

Para Nassar (2007), no Brasil as décadas de 1980 e 1990 foram o marco

introdutório para os RPS começarem a fazer uso da história na reestruturação

econômica. Foi uma época de redefinição de perfis empresarias, pois a privatização

tinha chegado ao país, o intenso fluxo tecnológico e a padronização dos produtos e

serviços no macroambiente obrigaram as empresas buscarem um diferencial

33

perante seus concorrentes. Nassar ainda acrescenta que essa imagem somada à

reputação é decisiva para a o cidadão, por isso todo cuidado é pouco. A história é

uma narrativa pessoal das organizações ou pessoas alicerçadas na memória, desta

forma acreditamos que o consumidor e o funcionário têm na cabeça uma imagem

que resulta de suas memórias e percepções sobre determinada organização. Nassar

nos lembra que a recuperação da memória não é apenas o recolhimento de fotos e

documentos antigos, o profissional de RP deve usa-lá para reconhecer a identidade

da empresa. É tratar de um dos maiores patrimônios da organização de forma coesa

e estratégica.

Dentro das práticas de história empresarial o objeto de estudo é a empresa,

tem como objetivo produzir conhecimento cultural para a sociedade. Este novo viés

colaborou para o fortalecimento da identidade organizacional e a ligação de

pertencente da sociedade em relação as organizações. Filósofos utilizam-se da

mitologia para exemplificar acontecimentos, podemos fazer esta analogia

empregando-se da mitologia grega, usando a história do nascimento de Zeus.

Cronos era a personificação do tempo, filho de Uranos (céu) e Gaia (terra), na

mitologia, Cronos casa-se com Reia e tiveram 5 filhos (Hera, Poseidon, Hades,

Héstia, Démeter e Zeus), que ao nascer Cronos os engoli com medo de ser

destronado por um de seus filhos.

Podemos fazer uma analogia, tendo Cronos como o próprio tempo e seus

filhos personificando nossas memórias. Se não fizermos algo para preservar a

memória o tempo acaba por engolir nossas lembranças uma a uma, caindo-se em

esquecimento qualquer fato. Cabe também ao profissional de RP não deixar a

memória das organizações caírem em esquecimento.

Muitas são as atribuições deste profissional, porém a área de preservação da

memória institucional é pouco estimulada no ponto de vista estratégico para a

comunicação, sendo um viés totalmente novo aos RPs, o passado é um

acontecimento que não há como mudar, mas pode servir como ensinamento e

aperfeiçoamento. A preservação da imagem é uma nova porta que se abre e que

necessita de cuidados.

Acreditamos que a história das organizações não devem apenas resumir-se

em resgate do passado mas sim utilizada como marco para as pessoas conhecerem

os valores e experiências, essa preservação da memória deve ser utilizada como

34

ferramenta de comunicação utilizando-a como conhecimento da experiência e

trajetória da organização.

6 ANÁLISE DE DADOS

6.1 RELATO DA VISITA AO MEMORIAL MARCOPOLO

O Memorial Marcopolo teve sua inauguração realizada no ano de 2004, o

projeto iniciou-se com a construção do livro comemorativo aos 50 anos da empresa

comemorados no ano de 1999.

Figura 2 – Livro Comemorativo

Fonte: Daiana Paula de Moraes, 2015.

Para a realização deste projeto foi selecionada a historiadora Eliana Rela para

auxiliar na captação e organização do material, tanto para o livro quanto para o

Memorial. De acordo com pesquisa realizada por Nassar (2007) os historiadores são

os profissionais mais requisitados para a elaboração de projetos de resgate

36

histórico, em seguida vem os jornalista, seguidos dos publicitários e depois os

profissionais de relações públicas.

No caso da Marcopolo seta captação foi, atualmente ainda é, através de

doações como por exemplo clientes, funcionários e comunidade em geral

encaminham ao Memorial materiais como revistas, jornais e fotos, os setores da

empresa encaminham peças e ferramentas antigas de trabalho.

Desde 2011 o espaço físico localiza-se junto a Marcopolo unidade Ana Rech,

mas teve seu início na unidade Planalto. Segundo a monitora responsável pelas

visitas do Memorial, há planos de um novo espaço físico, mais amplo e que

contemple as necessidades especiais de conservação dos documentos. Este novo

espaço, por exemplo, contempla um lugar para a exposição de um ônibus da

empresa datado de 1963.

Figura 3 – Frente Memorial


37

Figura 4 – Lateral Memorial


No espaço atual encontram-se arquivados documentos como revistas, folders,

folhas de pagamento, brindes, premiações, fotos, vídeos VHS e DVD, fita cacete

com entrevistas de funcionários e diretores. E até mesmo um rolo de filme datado de

1981, onde não se sabe o que contém, pois o material tem que ser enviado à São

Paulo, mas por motivos de custo, ainda não foram mandados.

Figura 5 – Rolo de Filme de 1981


38

O espaço é pequeno para a quantidade de materiais e a importância que eles

representam. Segundo Nassar (2007) as entrevistas arquivadas constituem grande

importância, pois demonstram que a organização não é feita apenas do presidente,

mas sim de todos seus colaboradores, a empresa é o resultado da ação coletiva das

pessoas.

Os documentos em papeis estão arquivados seguindo as normas de

arquivologia e os vídeos e gravações, estes já transcritos, estão guardados em

armários fechados.

Figura 6 – Fitas de VHS


Figura 7 – Arquivo


39

Figura 8 – Arquivo e Miniaturas


O Memorial possui alguns prêmios em exposição, estes prêmios são que a

empresa recebe tanto do Brasil quanto do exterior, livros que a empresa patrocina,

ou que de alguma forma envolve a instituição, possuem também miniaturas de

ônibus imitando alguns modelos da empresa.

Figura 9 – Prêmios


40

Figura 10 – Livros


Figura 11 – Ônibus miniatura


Durante a visita é explicado sobre a trajetória da empresa através de uma

linha do tempo contando em um resumo rápido a trajetória desde a sua fundação até

41

os dias atuais e outro painel com fotos de funcionários em determinados espaço de

tempo.

Figura 12 – Linha do tempo


Figura 13 – Painel Funcionários


Para auxiliar na explicação e para uma melhor visualização, o memorial

possui expostos cubos com a evolução do logotipo da empresa, desde quando era

Nicola até tornar-se Marcopolo S/A. Percebemos que no decorrer dos 55 anos de

atuação da organização não houve muitas alterações significativas no visual. A mais

forte foi a troca do nome Nicola para Marcopolo em função da saída dos sócios

42

irmãos Nicola. A empresa recebeu o nome atual em função do viajante Marco Polo4.

No Livro “Marcopolo Sua Viagem Começa Aqui”, Paulo Bellini conta como foi

realizada a escolha do nome e do logo. Através de um brainstorming entre 15

amigos no ano de 1960. Porém não identificamos muito material que expressasse

como foi realizada essa escolha do nome.

Para Torquato (2002) o nome é a roupagem pública da organização pois este

representa a identidade. A escolha do nome da empresa/produto deve corresponder

ao principal produto da companhia. Ser de fácil designação, fácil de compreender,

falar e memorizar.

Figura 14 – Cubos com logotipia


O Memorial possui um programa especial para o arquivamento dos materiais.

Este programa foi elaborado especialmente para a empresa.

4Viajante e explorados da idade média. Seus relatos das viagens foram por muito única base de consulta para compreender os novos mundos.

43

Figura 15 – Programa Informatizado para Arquivamento


Durante a visitação recebemos a informação que o memorial está ligado

diretamente ao setor de marketing, sendo consultado para emissão dos materiais e

campanhas publicitárias. O setor de marketing e o Memorial possuem um vínculo

forte de conversação. Acreditamos que este vínculo deveria ser melhor explorado.

O ambiente é iluminado e arejado, porém pequeno para a quantidade de

documentos que possuem. As miniaturas e premiações estão expostas em

prateleiras fechadas com vidro. Porém o ambiente não trouxe-me o sentimento de

me remeter ao passado histórico da empresa, um sentimento de pertencimento.

Figura 16 – Ambiente


44

Os monitores apresentam-se de forma adequada e mostram empolgação nas

explicações, demonstram interesse pelo visitante e o objetivo da visita. Dominam a

história da instituição e do Memorial, se mostraram disponíveis em providenciar

materiais extras além do habitual. Foram-nos fornecidos bastante material da

visitação e brindes. Neste item podemos informar que o Memorial foi positivamente

bem na questão de comunicação simbólica. A escolha e qualidade dos brindes

concretizam a imagem histórica da instituição. Foi entregue uma cópia do livro

comemorativo da empresa, uma réplica em papel para montar do primeiro ônibus

produzido pela Marcopolo e um lápis semente. De acordo com Neves (2000) os

brindes geralmente são considerados de baixa relevância para a empresa e

seguidamente utilizados de forma incorreta, a ponto de perderem dinheiro por razão

da utilização descontrolada. Para Neves o brinde deve ser de qualidade e combinar

com a identidade da empresa, ter uma utilidade funcional à pessoa que está

recebendo.

Figura 17 – Brindes


Outro ponto importante que podemos destacar foi que o Memorial não entra

no roteiro de visitação na integração de novos funcionários. Consideramos este

ponto negativo, pois acreditamos que a integração dos novos funcionários com a

história da organização fortaleceria o vínculo institucional com o novo colaborador.

Como nos coloca Andrade (2003) o funcionário quer se sentir parte integrante,

possuindo uma função essencial dentro da organização. Conforme Kunsh (1997) a

comunicação interna é vital para a estratégia e objetivos funcionais da organização.

Se considerar que a pessoa passa a maior parte do dia dentro da organização e que

o funcionário é o maior público multiplicador tanto no convívio profissional quanto

social. Kunsch (1997, p. 129), “o colaborador será o porta-voz da organização, de

forma positiva ou negativa. Tudo dependerá de seu engajamento na empresa, da

45

credibilidade que esta desperta nele e da confiança que ele tem de seus produtos e

serviços”.

Segundo as monitoras, a visitação de clientes apenas entra no roteiro para

conhecer o Memorial quando há espaço nas agendas, com intuito de preencher

tempo. Referente aos públicos externos o Memorial recebe escolas e visitantes

interessados. O único público que tem passagem obrigatória para conhecer o

Memorial são os alunos que ingressam na escolinha de futebol da empresa, pois a

visita é requisito obrigatório ao ingressar na escola.

Um dos pontos fortes que identificamos foi que a visitação ao Memorial

Marcopolo consta no roteiro turístico de Ana Rech, podendo qualquer pessoa da

comunidade visitar e ser acompanhado recebendo as informações sobre a história

da empresa. De acordo com Andrade (2003) e Neves (2000) ambos acreditam que a

relação com a comunidade onde a organização está inserida é de total importância,

sendo uma das funções mais importantes para a certificação positiva da imagem

empresaria. O ponto de vista dos vizinhos não pode ser deixado de lado, pois

abrindo as portas para a comunidade a empresa evita conceitos errôneos sobre a

organização.

Ao sair o visitante é convidado a deixar seu nome e cidade no livro registro.

Figura 18 – Livro de Visitação


46

6.2 ANÁLISE DAS RESPOSTAS AO QUESTIONÁRIO INFORMAÇÕES GERAIS DO

MEMORIAL

Referente às respostas do questionário podemos realizar as seguintes

análises: O referido questionário foi respondido pelo setor responsável ao Memorial,

setor de Marketing. Desta forma acreditamos que o Memorial não possui uma

autonomia administrativa, porém ele é ligado ao setor da comunicação, o que

facilitaria a utilização dele como uma ferramenta da área de RP. Conforme Nassar

(2007) o profissional de comunicação deve trabalhar nas escalas administrativas,

para que desta forma sua atuação no gerenciamento de projetos estratégicos ganhe

maior autonomia.

A primeira pergunta se referia ao ano de inauguração do Memorial,

percebemos uma divergência nos discursos. Pois obtivemos no questionário uma

resposta, o ano de 1999, mas ao realizarmos a visita a informação que obtivemos

era que o Memorial foi inaugurado em 2004, mas seu projeto foi dado início em

1999, este dado consta na página do Memorial. Acreditamos que as informações

devem ser passadas aos visitantes de acordo, estipulado pelo planejamento da

empresa para que ambos os lados falem a mesma língua.

Segundo as respostas ao questionário as visitações do Memorial eram de

grande fluxo e de públicos variados, porém perceberam uma redução significativa

neste número, as visitas caíram pela metade. Acreditamos que essa redução no

número de visitas se deve ao pouco investimento em projetos de divulgação.

Conforme Gomes;Nassar (2001) a comunicação é essencial para a sobrevivência

dos seres orgânicos e essencial para as organizações realizarem seus objetivos,

pois é através dela que a sociedade se mantém ativa.

De acordo com o questionário o Memorial possui hoje aproximadamente 125

mil itens catalogados. Porém ao realizarmos a visita a monitora nos argumentou que

há muitos outros documentos a serem catalogados e arquivados, mas em

decorrência da falta tempo e profissionais para a realização do trabalho. Analisamos

que este descaso possa ser em decorrência que o maior incentivador do programa

Memorial, o diretor Walter Gomes Pinto, faleceu em agosto de 2013. Onde nos foi

comentado que desde então alguns assuntos referente à expansão do Centro de

Documentação acabaram desacelerando. De acordo com Gastal (2006) a

modernidade vem reforçando a ideia de patrimônio, as organizações estão

47

percebendo que a conservação de sua história é usufruída pela comunidade e a

propagação dos meios virtuais têm facilitado essa difusão do conhecimento.

Percebemos que tanto no questionário respondido pelo Marketing quanto na

história que a comunidade reconhece da empresa, o sentimento de ligação da

construção da imagem “Marcopolo” com a evolução demográfica e econômica da

história da cidade é muito forte, pois ambas estão interligadas. Para Bellini (2012) o

colaborador tem grande importância na construção da empresa e da mesma forma,

a empresa tem um grande significado na vida estrutural dos funcionários. Bellini

afirma que a empresa é o lugar onde as pessoas passam grande parte do seu dia,

desta forma, devem se sentir acolhidas e satisfeitas com o ambiente e o trabalho

que realizam. A empresa tem como um dos seus objetivos proporcionar um

ambiente de trabalho saudável aos seus colaboradores. Conforme Bleger (1989),

devemos tratar e cuidar das doenças mentais antes que elas surgem, e uma das

formas, é a implementação de um ambiente de trabalho adequado para a promoção

de uma população sadia.

Um ponto que consideramos muito importante refere-se a um dos objetivos do

Memorial, que seria a utilização como apoio à pesquisa, pois é através da pesquisa

que a sociedade estabelece novos conhecimentos. Desta forma reiteramos a

importância do Centro de Documentação Memorial Marcopolo para o auxílio à

construção da imagem perante seus públicos.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao final desta monografia pretendemos fazer um levantamento das

conclusões retiradas no decorrer desta pesquisa, partiremos com uma avaliação do

nosso objeto de estudo. No decorrer da pesquisa foi realizada a leitura de uma

grande variedade de autores, como Penteado, Andrade, Kunsch, Simões, Neves

entre outros. Estes autores trazem em seus textos pronunciamentos referente à

história do surgimento das sociedades, filosofam sobre o aparecimento da profissão

de RP e a história em torno dela, mencionam a importância da identidade das

organizações e o cuidado que devemos ter com a imagem das organizações. Muito

nos admirou todos estes profissionais não realizarem uma ligação entre a história e

a imagem das organizações, elaborando técnicas que pudessem ser utilizadas como

ferramenta de relações públicas.

Conforme nos traz Kunsch (1997) o profissional de RP no contexto moderno

deverá apresentar-se como um “revolucionário”, um ser instigador, não aceitando a

passividade muitas vezes herdada dentro das organizações. Posicionando-se como

administrador ele deve possuir um feeling à novas oportunidades. Eis que nos surge

essa nova oportunidade. Desde 1927 a Universidade de Harvard possui a disciplina

História Empresarial, está criada com a intenção de estudar a biografia e evolução

das instituições. Percebemos que há anos este assunto vem sendo estudado porém

sendo recente a participação dos RPS na organização dessa área.

Neves (2000) cita alguns exemplos de marketing que auxiliariam na garantia

do sucesso para uma boa imagem organizacional: Marketing Cultural, Marketing

Social, Marketing Esportivo e Marketing Ecológico. Iniciamos nossa pesquisa com a

leitura desses capítulos com muito zelo e empolgação, pois acreditamos que em

algum momento falaria sobre a preservação da memória da organização,

acreditamos que apareceria um Marketing Histórico. Mas percebemos que na era do

“bota fora” do “arquiva no computador” das “ISOs”, nos pareceu que o “preservar”

não faz parte do planejamento estratégico das organizações e os profissionais que a

administram não compreendem esta importância para a sobrevivência da imagem

institucional. Neste mesmo livro o autor cita a importância da preocupação com a

opinião dos públicos, pois desde o caso Vanderbilt que a opinião pública ganhou

grande relevância para as organizações. Devemos compreender que a imagem é

um fator competitivo e trabalhar para que ela permaneça forte e confiável perante a

49

sociedade, colaboradores, clientes e fornecedores é uma tarefa dos comunicadores.

Concluímos que o resgate da história organizacional é uma ferramenta de ótima

qualidade para realizar a manutenção da imagem e integrar a organização à

sociedade. Pois a sociedade deve sentir-se pertencente à construção dessa história.

Segundo Torquato (1992) a grande dificuldade das comunicações nas

empresas modernas é ajustar a visão que os públicos possuem da organização com

a identidade. Mas percebemos que este não é o caso da empresa Marcopolo, pois

no seu livro Bellini destaca que um dos fatores da identidade de sua empresa é a

preocupação com o bem estar dos clientes e funcionários. E isso conseguimos

identificar durante os 65 anos de trajetória de empresa.

Com relação ao Centro de Documentação Memorial Marcopolo, acreditamos

que a organização ainda não reconheceu o valor estratégico do Memorial, pois

poderia aproveitar melhor este espaço para realizar uma manutenção ou em alguns

casos, criar uma nova comunicação com seus diversos públicos. Conforme Grunig

(2009) as empresas devem manter comunicação com os públicos, pois não estão

isoladas no mundo e dependem desta ligação para alcançar seus objetivos. Pois os

públicos também possuem interesses nas organizações e podem influenciar as

missões e objetivos dessa entidade. Aos moradores de Caxias do Sul e região é

clara a história que a empresa construiu ao longo de seis décadas, pois sendo uma

empresa do ramo metal mecânico ela é referência em Caxias.

Porém ao realizarmos a mensuração dos dados coletados, verificamos que as

ferramentas utilizadas foram insuficientes para realizar alguma afirmação nesse

sentido, sentimos também a necessidade de uma exploração bibliográfica mais

focada para as ferramentas de trabalho do historiador. Isto pode ter sido decorrência

do pouco tempo de contato que obtivemos com a empresa, pois os planos eram de

realizar mais que uma visita de campo para observação do comportamento dos

visitantes, porém desde o mês de maio que conseguimos manter um contato, o

Memorial não recebeu nenhuma visita direcionada, onde iríamos ser incluídos para

participar. Referente ao questionário o tempo foi insuficiente, pois tínhamos o plano

de enviar um primeiro questionário, realizar a análise deste e se houvesse dúvidas

referente a essas primeiras impressões, encaminharíamos outro. No decorrer da

pesquisa percebemos que haveria necessidade de realizar uma pesquisa de opinião

pelo viés quantitativo com os funcionários da instituição, mas também não havia

mais tempo hábil para tal tarefa.

50

Concluímos que a história institucional é muito forte dentro da organização e

mesmo nossas ferramentas de pesquisa terem sido inviáveis para uma conclusão

creditada, acreditamos que este é um local que poderá ser melhor pesquisado e

com ferramentas que consiga mensurar esse dados.

Ao finalizarmos este trabalho gostaríamos de esclarecer que não buscamos a

idealização do profissional de relações, não pretendemos tratar o RP como um ser

multifuncional, mas acreditamos que ele deva fazer uso da interdisciplinaridade

dominando as ferramentas de comunicação, e se não for pedir muito, que tenha ao

menos um pouco da tal “obsessão pela origem” descrita por Bloch. Salientamos

também que este trabalho não teve a intenção de entrar no campo de pesquisa dos

historiadores, mas sim frisar que eles precisam integrar os conhecimentos.

No decorrer da pesquisa diagnosticamos uma grande lacuna na preservação

da história institucional. Mas acreditamos que este panorama irá mudar, os

incentivos de valorização da memória institucional estão em ascensão. A Aberje

preocupada com a questão do patrimônio empresarial vem promovendo esta área.

Desde 1999 vem realizando o Encontro de Museus empresariais e a partir de 2000

criou a categoria Memória Empresarial para premiação anual que realizam.

Acreditamos que este panorama está melhorando, porém ainda necessita de uma

maior visibilidade, dando ênfase à história que a organização trilhou em sua

trajetória. Acreditamos também que os relações públicas serão reconhecidos como

um profissional capacitado para gerenciar esta área.

51

REFERÊNCIAS

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Públicos. 6. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2003. ARGENTI, Paul A. Tradução de Adriana Rieche. Comunicação Empresarial. A Construção da Identidade, Imagem e Reputação. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011. BAUMAN, Zygmunt. Identidade. Tradução de Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2005. BELLINI, Paulo. Marcopolo Sua viagem Começa Aqui. Rio de Janeiro: Elsevier,

2012. BLEGER, José. Tradução de Emilia de Oliveira Diehl. Psico-Higiene e Psicologia Institucional. 2. ed. Porto Alegre: Artes Médicas, 1989.

BLOCH, Marc. Apologia da História ou o Ofício de Historiador. Tradução de

André Telles. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2002. BURKE, Peter. História e Teoria Social. Tradução de Klauss Brandini e Roneide Majer. São Paulo: UNESP, 2002. CORRÊA DA FONSECA Jr., Wilson. Programa de Pós-graduação em Comunicação Social. UMESP – Universidade Metodista de São Paulo. Disponível em: <http://ibict.metodista.br/tedeSimplificado/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=813> Acesso em: 24 de maio de 2015, 17:10:04. DRUCKER, Peter F. Administração: Responsabilidade, tarefa e prática. Tradução

de Carlos A. Malferrari et al. São Paulo: Pioneira Editora, 1974. FORTES, Waldyr G. Relações Públicas. Processo, Funções, Tecnologia e Estratégias. 3. ed. São Paulo: Summus Editorial, 2003. FRANCHINI, Ademilson. As Grandes Histórias da Mitologia Greco-Romana.

Porto Alegre: L&PM, 2012. GASTAL, Susana. Alegorias Urbanas: O Passado como Subterfúgio. São Paulo: Papirus Editora, 2006. GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas,

2002. _____. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

52

GOMES, Nelson; NASSAR, Paulo. A Comunicação da Pequena Empresa. 5. ed.

São Paulo: Editora Globo, 2001. GRUNIG, J.; FERRARI, M.Aparecida.; FRANÇA, Fábio. Relações Públicas: Teoria, Contexto e Relacionamentos. Tradução parte 1 de John Franklin Arce e Maria Cristina Ferrari. 1. ed. São Paulo: Difusão Editora, 2009. GURGEL, J.B. Cronologia da Evolução Histórica das Relações Públicas. Brasília: Linha Gráfica Editora, 1985. HOBSBAWM, Eric J. A Era das Revoluções: Europa 1789 – 1848. Tradução de

Maria Tereza Lopes e Marcos Penchel. 12. ed. Rio de Janeiro: Editora Paz e Terra S.A., 2000. KÖCHE, José Carlos. Fundamentos de Metodologia Científica. 27. ed. Rio de

Janeiro: Vozes, 2010. KUNSCH, Margarida Krohling. Relações Públicas e Modernidade: Novos Paradigmas na Comunicação Organizacional. 3. ed. São Paulo: Summus Editorial, 1997. _____. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4. ed. São Paulo: Summus Editorial, 2002. MARCONDES, Manoel. A Transparência é a Alma do Negócio. O que os 4Rs das

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53

_____. Comunicação Empresarial Integrada: Como Gerencia Imagem, Gestões

Públicas, Comunicação Simbólica, Crises Empresariais. 2. ed. Rio de Janeiro: Mauad Consultoria e Planejamento Editorial Ltda, 2000. SIMOES, P.Roberto; WENDHAUSEN, Eugênia. Introdução a Relações Públicas Guia Didático. Porto Alegre: EDIPUCRS, 1974. TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Cultura Poder Comunicação e Imagem: Fundamentos da Nova Empresa. São Paulo: Pioneira,1992. _____. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson,

2002. WEY, Hebe. O Processo de Relações Públicas. 3. ed. São Paulo: Summus, 1983. WHITAKER PENTEADO, J.R. Relações Públicas nas Empresas Modernas. 4 ed. São Paulo: Pioneira, 1989.

54

ANEXO A – QUESTIONÁRIO INFORMAÇÕES GERAIS DO MEMORIAL

Universidade de Caxias do Sul

Centro de Ciências Sociais

Curso de Relações Públicas

Acadêmica: Daiana Paula de Moraes

Orientadora: Anaize Spada

Monografia Intitulada: “A IMPORTÂNCIA DA PRESERVAÇÃO DO HISTÓRICO

INSTITUCIONAL PARA A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM EMPRESARIAL”

Primeiramente gostaríamos de cumprimentar pelo trabalho realizado e desde

já agradecer a disponibilidade e cordialidade em nos atender e prestar informações

sobre a empresa e o memorial.

Conforme agendamento já realizado, nossa visita ao Memorial Marcopolo

acontecerá dia 18 de maio de 2015. Esta visita terá a função de coletar informações

para auxiliar a realização da monografia da acadêmica, desta forma, fortalecer o

conhecimento sobre a importância de preservar a história da empresa. O Memorial

Marcopolo foi o escolhido para essa visitação por ser referência na região em

preservação do histórico institucional.

Para complementar nossos conhecimentos, gostaríamos de fazer alguns

questionamentos a respeito do Memorial, este segue anexo.

Gratas pela atenção.

Caxias do Sul, 13 de maio de 2015.

Acadêmica: Daiana Paula de Moraes

Orientadora: Prof. Ma. Anaize Spada

55

ANEXO B – QUESTIONÁRIO INFORMAÇÕES GERAIS SOBRE O MEMORIAL

Quando foi criado o Memorial Marcopolo, em que ano? O Memorial Marcopolo foi criado em 1999. Qual foi o objetivo da criação do Memorial Marcopolo?

O Memorial surgiu a partir do Projeto dos 50 Anos da Marcopolo. A maior preocupação era resgatar os documentos que poderiam contar a história da empresa. Assim separou-se a documentação por grandes assuntos.

Quantos visitantes recebe por semana ou mês?

Logo que o espaço foi aberto ao público recebemos durante o ano 582 visitantes. Hoje esse número reduziu pela metade.

Qual é o perfil do visitante? (funcionários, clientes, estudantes) O perfil do visitante é bem variado desde funcionários, clientes, estudantes de nível fundamental, médio e superior e busólogos.

Porque não foi utilizado o termo “museu” ao invés de “memorial”?

Em 2007, o acervo foi padronizado e organizado por meio da implantação de um projeto de gestão documental. Frente a essa nova postura, com novas linhas de pensamento e organização optou-se pela mudança do nome de Memorial Marcopolo para Centro de Documentação Memória Marcopolo. Visto que o espaço foi concebido para preservar a história da Marcopolo, e conseqüentemente a formação do polo industrial de Caxias do Sul, o objetivo do Memória Marcopolo é ser referência em pesquisa. A adoção do termo Memorial e depois Centro de Documentação Memória Marcopolo e não Museu foi devido aos diferentes tipos de acervo que o compõem. O nosso acervo não é composto somente por peças e objetivos, mas documentos textuais, publicitários, revistas entre outros. Sendo assim não se caracteriza como um arquivo e nem como um museu, sendo adotado o termo Centro de Documentação Memória Marcopolo.

Tem mais arquivos além dos expostos? (documentos, fotos, objetos).

Sim, o acervo do Centro de Documentação Memória Marcopolo conta com aproximadamente 125 mil itens entre fotografias, revistas, publicitários, clippings, certificados, relatórios, cd’s, dvd’ entre outros.

Como são guardados? O Memória Marcopolo possui um plano de classificação e de procedimentos de guarda de acordo com cada tipo de documento, mas na sua maioria eles são acondicionados em envelopes com etiquetas de identificação e guardados em pastas suspensas em arquivos de aço. Existe alguns acervos como cd, dvd, VHS que estão em móveis de mdf pois não podem ser guardados em arquivos de aço.

Como é divulgado o programa?

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O programa é divulgado na intranet para o público interno e para o externo o centro possui um link com informações sobre o programa no site da empresa, tem um espaço no relatório de sustentabilidade e na Revista Viajante. O Canal Aberto da empresa também direciona e-mails para nós.

Quais são os objetos expostos no Memorial? (folder, revistas, fotos, vídeos, artefatos).

Painéis, miniatura de ônibus antigos da empresa, algumas peças publicitárias, vídeo da empresa, totens com evolução da marca e troféus.

A história da empresa contribui para a imagem positiva da marca?

Sim, A empresa utiliza-se da história institucional em seus materiais de divulgação?

Sim

Durante contatos de negociações com clientes, estes visitam a fábrica e o Memorial?

Depende da programação da agenda do visitante e do negociador. Durante integração com os novos funcionários, estes visitam o Memorial?

Não O Memorial Marcopolo já foi foco de pesquisa acadêmica?

Sim O Memorial Marcopolo está lotado a qual setor da empresa?

Ao Marketing. Quantos funcionários/estagiários trabalham na manutenção do Memorial?

2 pessoas tercerizadas. Um historiador e um estagiário. Quem recebe os visitantes? Qual sua formação?

As duas pessoas. Formação em História. Este monitor possui treinamento? (atendimento, preservação histórica)

Sim.

57

ANEXO C – PROJETO DE PESQUISA

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL


APROXIMAÇÔES ENTRE RELAÇÕES PÚBLICA E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: A ÓTICA DE PROFISSIONAIS EGRESSOS DA UCS

Caxias do Sul 2013

58

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS


APROXIMAÇÔES ENTRE RELAÇÕES PÚBLICA E COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: A ÓTICA DE PROFISSIONAIS EGRESSOS DA UCS

Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador (a): Prof. Zildomar Oliveira de Souza

Caxias do Sul 2013

59

SUMÁRIO

1INTRODUÇÃO...........................................................................................................4

1.1 Processo de descoberta …................................................................................4

2 TEMA........................................................................................................................6

2.1 Delimitação do tema.........................................................................................6

3 JUSTIFICATIVA........................................................................................................7

4 QUESTÃO NORTEADORA....................................................................................11

5 HIPÓTESES ...........................................................................................................12

6 OBJETIVOS............................................................................................................13

6.1 Objetivo geral..................................................................................................13

6.2 Objetivos específicos.......................................................................................13

7 METODOLOGIA.....................................................................................................14

8 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA...................................................................................16

8.1 Relações Públicas

8.2 Relações Públicas e mercado de trabalho

8.3 Comunicação Organizacional

8.4 Pesquisa

9 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS..................................................................................24

10 CRONOGRAMA....................................................................................................25

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................26

60

1 INTRODUÇÃO

1.1 Processo de descoberta

O desejo de conhecer o passado sempre motivou minhas leituras, pois

acredito que se o individuo não conhecer suas raízes nunca conhecerá quem

realmente é. O presente projeto de pesquisa monográfico que pretendemos

desenvolver surgiu de uma paixão. A paixão em conhecer a história por trás da

profissão de Relações Públicas no Brasil. Compreender os caminhos e

acontecimentos que os profissionais percussores da profissão realizaram, desde sua

chegada ao Brasil até os dias agitados e concorridos de hoje.

Ao decorrer da construção do projeto percebemos que haveria a

necessidade de obtermos respostas dos egressos do curso de Relações Públicas da

UCS referente à visão que eles possuem sobre a aproximação dos termos:

Relações Públicas e Comunicação Organizacional. Esta necessidade surgiu com

base em um acontecimento importante para os cursos de graduação em RP. Em

outubro deste ano, o Ministério da Educação – MEC aprovou o novo currículo

pedagógico para o curso de graduação em RP. Resolução 02/2013, que determina

as novas diretrizes a serem implementadas pelas instituições de educação superior

no prazo máximo de 2 anos.

Em princípio isso pode parecer uma decisão normal do MEC. No entanto, o

que acontece é que os cursos de Relações Públicas no Brasil, independentemente

da região e estado, estão encolhendo, e alguns inclusive fechando as portas. Por

outro lado, há incentivo do próprio governo em abrir cursos de Tecnólogos, com

menor duração e cursos de educação a distância em Relações Públicas. Tanto isso

é verdade que existe um curso de Tecnólogo em Comunicação Institucional, com a

mesma formatação do Curso de Bacharel em Relações Públicas.

Ora, se o curso de Relações Públicas, com um período de duração de 5

anos não está se sustentando, o que ocorrerá se a atual proposta do MEC for

consolidada. A tendência – nos parece –, é que os cursos de Relações Públicas

deverão se fragilizar ainda mais.

Aumentando essa angústia e situação precária dos cursos de Relações

Públicas, a Universidade de Brasília – UnB lançou, no ano de 2010, o curso de

Comunicação Organizacional, com o mesmo propósito de formação do Curso de

61

Relações Públicas. Ainda mais, esse curso da UnB foi validado pelo Ministério da

Educação no ano de 2013, recebendo o conceito 5, que condiz com uma avaliação

excelente.

Visando suprir essa necessidade, a proposta desse projeto monográfico é

identificar a ótica que os egressos da UCS possuem em relação a proximidade do

curso de Relações Públicas e o curso de Comunicação Organizacional, com base no

programa desenvolvido pela Universidade de Brasília. É nesse sentido que

pretendemos reavaliar a nossa posição perante os novos cenários para a profissão

de Relações Públicas.

Palavras-Chave: Relações Públicas; Comunicação Organizacional; História.

62

2 TEMA

1. Aproximações entre Relações Públicas e Comunicação organizacional.

2.1 Delimitação do tema

A ótica de egressos do curso de RP da UCS sobre aproximações entre Relações

Públicas e Comunicação Organizacional.

63

3 JUSTIFICATIVA

Para compreendermos a importância da comunicação na sociedade atual,

primeiramente devemos conhecer o surgimento de nossas raízes históricas.

Segundo o pesquisador geoquímico Patterson (1956) há, aproximadamente, 4,56

bilhões de anos, o planeta terra se formara. Algumas pesquisas arqueológicas

apontam que os primeiros hominídeos surgiram, aproximadamente, a cerca de 4,2 a

3,9 milhões de anos. A necessidade de se comunicar e se fazer compreender

surgiram juntamente com esses homos, pois estes necessitavam a aceitação na

sociedade para a preservação da espécie. No sec. XV e XVI, com a expansão

marítima, vieram a descoberta de novos continentes, novas culturas, novas

linguagens. A necessidade de se comunicar aumentou. Gestos, pinturas e símbolos

entalhados em pedras não eram mais o suficiente para assegurar a boa

comunicação entre as comunidades recém-descobertas.

A chegada da revolução industrial no século XVIII alterou completamente a

estrutura da sociedade, representando um marco para a evolução da comunicação e

da economia mundial. O uso adequado de se comunicar e fazer-se entender

conquistou povos e territórios. A linguagem corporal, falada e escrita, posicionou-se

em primeiro plano quando pensarmos em estratégias políticas e militares.

De acordo com Penteado (1993, p. 2), tanto para as sociedades primitivas

quanto para as civilizadas, a motivação primordial do indivíduo é a aceitação pela

sociedade.

Compreender, pois, que a aceitação social está na base das motivações superiores do homem é compreender a importância atual das Relações Públicas no mundo moderno. Sua gênese está toda na necessidade imperiosa de aceitação social, seja indivíduo, seja de instituições.

Porém, ainda segundo o autor (1993), foi apenas no século XIX que a

maneira de se comunicar foi decisiva para a formação da atividade de Relações

Públicas. Foi durante a revolução industrial que o empresário e presidente da

Estrada de Ferro, William D. Vanderbilt suspendeu o tráfego em uma das linhas

cujos resultados foram negativos. Essa decisão provocou insatisfação e o público

reagiu promovendo desordens. O jornal Times enviou um foca para realizar uma

entrevista com o presidente da Estrada de Ferro. Durante a entrevista o presidente

foi interrogado sobre as manifestações, e foi lhe questionado sobre o que ele

64

pretendia fazer para estabelecer a normalidade das linhas, tendo em vista as

manifestações contrárias dos públicos. William, em momento de ira, pronunciou: “O

público que vá para o inferno!”.

A imprensa Nova Yorquina noticiava o descaso com a opinião pública. Foi

então que Ivy Lee, um corretor de anúncios de jornal, em resposta publicou: “O

público tem de ser informado”. Este foi o boom para a construção da profissão de

RP.

Conforme a cronologia das Relações Públicas de Serra e Gurgel (1985), Ivy

Lee, no ano de 1903, despontou no cenário americano escrevendo artigos em

defesa da opinião pública. Em 1904 Lee constituiu a Parker & Lee, a terceira

agência de RP dos Estados Unidos.

Ainda utilizando-se do livro Cronologia da Evolução Histórica das Relações

Públicas (1985), o primeiro departamento de RP no Brasil foi criado em 1914, na

empresa The São Paulo Tramway Light and Power Co. O responsável por gerenciar

o departamento foi o engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, que permaneceu no cargo

por 19 anos. A ele coube as atribuições de lobby e tratamento com a imprensa, entre

outros assuntos que lhe fossem atribuídos. Eduardo Lobo conquistou o título de

patrono das RP no Brasil, regularizado pela lei federal 7.197/84.

Em 1967, o presidente da república sancionou a lei de número 6.377. Essa

lei posicionava o Brasil como o primeiro país do mundo a regulamentar a profissão

de RP. Mesmo após 46 anos de regulamentação da profissão no Brasil, as Relações

Públicas ainda não atingiram bases sólidas no mercado nacional. Conforme Andrade

(1993, p. 30), a área encontra problemas de definição de RP, em razão da

semântica.

Procura-se designar ‘relações públicas’ tanto para as relações que devem existir entre as empresas e os seus públicos, como para os fatores que venham a influir nessas relações. Poder-se-ia dizer que o problema da definição de RP é, em alguns aspectos, uma questão de semântica, já que esse termo é usado com várias significações. Chega-se mesmo a empregar essa expressão para indicar um estado de espírito ou uma atitude, confundindo-se, assim, os meios com os fins.

A área da comunicação social sempre esteve entre as mais promissoras do

Brasil. Porém vem sendo diagnosticada uma evasão preocupante nos cursos de

graduação de RP. Acredito que esta evasão pode estar ligada a dificuldade em

65

estabelecer uma nomenclatura fidedigna para a profissão, bem como uma maior

clareza para a atuação profissional. Essas são algumas das premissas que têm

dificultado, segundo conversas informais com profissionais da área, o entendimento

da profissão por nossas comunidades empresariais e a sociedade em geral.

Para Penteado (1993, p. 2) a polissemia das Relações Públicas também é

um problema de semântica, oriundo das primeiras publicações sobre a definição de

RP e seus profissionais em diferentes países.

O simples fato de que são tantas definições quantas as próprias associações coloca-nos em um “beco sem saída”, se desejarmos escolher uma como sendo a melhor. Em se tratando, porém, de definir palavras, é perfeitamente inútil estarmos a preocupar-nos com a melhor, ou a pior: O que vale no significado é o seu contexto. Daí é lícito procurar uma definição nossa de Relações Públicas.

Simões (1995, p. 45-46) também considera o termo Relações Públicas

polissêmico, podendo atribuir seis significados a terminologia RP: Processo, função,

atividade, profissional, cargo e profissão.

Enfim, Relações Públicas é um termo empregado para designar muitos objetos sociais, dificultando sobremodo o entendimento entre aqueles

envolvidos no tema, tanto comunidade profissional como entre leigos.

No ano de 2013 o Ministério da Educação – MEC aprovou as novas

diretrizes para o curso de graduação de RP. A pesquisadora e docente Margarida

Kunsch presidiu a comissão de especialistas, designados pelo MEC. Essa comissão

foi responsável por elaborar um relatório contendo uma proposta para as novas

diretrizes do projeto pedagógico dos cursos de graduação de RP. Em outubro deste

ano, o MEC sancionou o novo currículo pedagógico, conforme resolução 02/2013. O

art. 12 determina que as novas diretrizes devem ser implantadas pelas instituições

de educação superior no prazo máximo de 2 anos.

A primeira universidade a se adequar as novas diretrizes foi a Universidade

de Brasília – UNB. Na área de comunicação a UNB já possui o curso de

Audiovisuais e Publicidade e o curso de jornalismo, optando por acrescentar o curso

de Comunicação Organizacional em vez de Relações Públicas à Faculdade de

66

Comunicação. Cumprindo assim o novo currículo pedagógico estabelecido pelo

MEC para o curso superior de RP.

Seguindo a determinação, a Universidade de Caxias do Sul tem o prazo de 2

anos para ajustar o projeto pedagógico do curso Relações Públicas de acordo com a

resolução nº 02/13. A UCS poderá adotar algumas alternativas: criar um curso de

graduação em comunicação social ou aumentar a carga horária do curso já existente

de Relações Públicas. Porém este aumento de carga horária poderá contribuir ainda

mais para a evasão já existente no curso. A realização deste trabalho monográfico,

acredita-se, deverá contribuir com a sociedade acadêmica da UCS, pois mostrará a

ótica dos egressos da UCS com relação a proximidade da profissão de RP e

Comunicação Organizacional.

Acreditamos que o resultado desta pesquisa mostrará as percepções dos

alunos egressos referente a uma possível alteração do nome Relações Públicas

para Comunicação Organizacional, e se está mudança agregará uma definição mais

adequada e clara para a profissão: Relações Públicas-Comunicação Organizacional.

67

4 QUESTÃO NORTEADORA

Qual é a ótica de profissionais egressos da UCS sobre a aproximação entre

Relações Públicas e Comunicação Organizacional?

68

5 HIPÓTESES

H1 - A troca do nome contribui para melhorar a definição e a compreensão do

conceito e da área de atuação do profissional de comunicação.

H2 - A troca do nome da profissão de Relações Públicas para Comunicação

Organizacional não contribui para melhorar a definição e a compreensão do conceito

da profissão.

Obs. Na minha percepção, esse projeto monográfico dispensa as

hipóteses apresentadas, uma vez que o propósito da pesquisa, como

deixa claro o objetivo geral, é Avaliar a ótica de profissionais egressos da

UCS sobre as aproximações entre os cursos de Relações Públicas e

Comunicação Organizacional.

69

6 OBJETIVOS

6.1 Objetivo geral

Avaliar a ótica de profissionais egressos da UCS sobre as aproximações entre os cursos de Relações Públicas e Comunicação Organizacional.

6.2 Objetivos específicos

Conceituar Relações Públicas e Comunicação Organizacional;

Analisar a situação atual dos cursos de Relações Públicas no Brasil;

Analisar a situação atual do mercado de trabalho para profissionais de RP no

Brasil;

Verificar/pesquisar a opinião junto aos profissionais egressos de Relações

Públicas;

Tabular e proceder a análise final dos dados pesquisados.

70

7 METODOLOGIA

O projeto de pesquisa tem como propósito apresentar um caminho, um

roteiro organizado e planejado para o levantamento de informações e opiniões por

meio de métodos e processos científicos. Segundo Kourganoff (1990), um dos

objetivos da pesquisa é a descoberta de novos conhecimentos, a invenção de novas

técnicas e a exploração ou a criação de novas realidades. A pesquisa pode ser

considerada um dos instrumentos da profissão de comunicação, utilizado para

destacar os aspectos positivos e negativos a respeito do contexto que se deseja

analisar.

A pesquisa pode ser conceituada como coleta, qualificação e análise de todos os fatos sobre questões relacionadas com os grupos que podem vir a influenciar os objetivos da organização e o processo de troca de produtos e serviços (SÂMARA & BARROS, 1997).

Conforme Gewandsznajder (1999, p.160), “Não há metodologias boas ou

más em si, e sim metodologias adequadas ou inadequadas [...]”. O autor também

recomenda adequar a metodologia ao paradigma adotado ao estudo.

Seguindo esta recomendação, concordamos que o problema gerador do

nosso caso de estudo é: Qual é a ótica de profissionais egressos da UCS sobre a

aproximação entre Relações Públicas e Comunicação Organizacional? A nossa

pesquisa terá como objetos de estudo os egressos do curso de Relações Públicas

da UCS, que atuam na área de RP em Caxias do Sul.

Definido o paradigma e o objeto de estudo, devemos escolher os passos que

serão seguidos para a realização do projeto de pesquisa. Inicialmente este projeto

se dará através de uma pesquisa bibliográfica, necessária para obter conhecimento

e clareza sobre as questões teóricas e metodológicas do tema proposto.

Este projeto monográfico será elaborado através de uma pesquisa

exploratória indutiva, sendo utilizado o método qualitativo. Será utilizada como

instrumento de pesquisa a entrevista semi-estruturada.

A entrevista será individual e agendada de acordo a disposição de horário e

local do entrevistado, para que este se sinta mais confortável para responder as

questões e sem interferências de um terceiro agente. Após elaboração e aplicação

do questionário-piloto, será avaliada a necessidade de adequação ou não das

questões. Verificado a eficiência do questionário, realizaremos a entrevista com o

71

grupo focal. Após o término da realização das entrevistas realizaremos a análise e

interpretação dos dados coletados.

72

8 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

8.1 RELAÇÕES PÚBLICAS

Em meados dos anos 1900, após a guerra da sucessão, acredita-se que

surgiu a profissão de RP, em companhia do seu primeiro paradigma, a opinião

pública. Foi durante a revolução industrial que a opinião da massa ganhou força. A

insatisfação do proletariado perante o descaso da burguesia que comandava as

estradas de ferro transformou-se em manifestações contra o presidente da

companhia, o Sr. Vanderbilt. Para Andrade (1965, p.70) “[...] data daí o prenúncio de

uma nova era quando começou a humanização dos negócios [...]”.

Neste momento surgia aquele que hoje é considerado por muitos

pesquisadores da área o pai das Relações Públicas, o jornalista Ivy Lee. Lee

despontou no cenário americano escrevendo artigos para jornais da época,

defendendo a opinião pública. Wey (1983, p. 31) traz em seu livro uma das

declarações que Lee escreveu para os editores quando este era assessor de uma

indústria do carvão mineral. Wey considera tal documento como sendo o primeiro

jornal de imprensa.

Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas com absoluta franqueza à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.

As Relações Públicas no Brasil tem seu marco datado em 1914, com a

criação do primeiro setor de RP no Brasil, na multinacional hoje conhecida como

Eletropaulo. Foi entregue ao engenheiro Eduardo Lobo o comando deste setor. Hoje

Lobo detém o título de patrono das RP no país. O Brasil foi pioneiro na legislação

que regulamenta a profissão de RP. O país foi o primeiro a regulamentar a profissão

de Relações Públicas, em 1967.

Em 1954 foi fundada a Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP.

Para uma padronização da definição da profissão no Brasil, a ABRP estabeleceu a

seguinte definição em fevereiro de 1955.

73

Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente.

Ainda não podemos afirmar quando se iniciou a profissão de Relações

Públicas e nem estabelecer uma definição exata sobre a profissão, pois cada país

define o profissional de RP de acordo com sua cultura e suas necessidades.

Penteado (1993, p. 3) define RP como uma técnica de aceitação social.

Relações Públicas é uma técnica de aceitação social. Como sabemos que técnica nada mais é do que o conjunto dos processos de uma arte pode esclarecer melhor nosso pensamento afirmando que Relações Públicas é o conjunto dos processos da arte de se obter aceitação social.

Simões (1974) acredita que a função de Relações Públicas tenha surgido

ainda na Grécia antiga com os filósofos Aristóteles e Sócrates, pois estes

procuravam harmonizar a opinião pública com a dos seus governantes. Penteado

(1993) também atribuiu a função de RP a tempos mais remotos. Como por exemplo,

em Roma com Júlio César. Este procurava manter seu povo bem informado. Os

autores ainda defendem o mesmo ponto de vista referente a definição da

terminologia da profissão, ambos consideram Relações Públicas sendo polissêmica.

Andrade, outro pesquisador da área de RP, focaliza suas pesquisas como

surgimento da função de RP no período da revolução industrial. Andrade também

considera difícil definir o termo Relações Públicas, pois considera que o termo tem

diferentes significados para diferentes pessoas. “Ademais Relações Públicas são

também filosofia e dinâmica, em busca do aperfeiçoamento da interação social [...]”.

(ANDRADE, 1965, p. 36).

De acordo com Marcondes (2012), o profissional de RP deve buscar

trabalhar com a transparência, para que este possa estabelecer um vínculo de

segurança e credibilidade com seus stakeholders. O RP deve trabalhar para que sua

empresa apareça e não ele.

Quatro instâncias em que relações públicas trazem resultados para a gestão de organizações de qualquer porte ou ramo de atividade, gerando a tão demanda da transparência – numa comunicação total. (MARCONDES, 2012, p. 92)

74

Ainda de acordo com o autor (2012), o RP deve utilizar como plataforma

para a sua atuação profissional, a teoria por ele descrita: os 4 Rs das Relações

Públicas e as suas distintas técnicas, para que desta forma consiga exercer um

pleno domínio da profissão, o que ele chama de especialista 360 graus. São eles:

Reconhecimento: Identidade corporativa bem delineada; branding;

construção de uma imagem de marca e produção institucional.

Relacionamento: Bom relacionamento com o público interno; atendimento ao

público externo; ouvidoria e mediação de conflitos.

Relevância: Pesquisa de opinião; patrocínio; eventos e marketing social.

Reputação: Pesquisa de públicos; comunicação institucional; divulgação e

gerenciar crises de imagem pública.

Kunsch (apud NASSAR, 2007, p. 84) denomina a abrangência da área como

dimensões da práxis.

Serviço de consultoria de alto nível; planejamento, organização e execução de eventos; relações com a mídia/assessoria de imprensa; coordenação de publicações institucionais – jornais, revistas, livros especiais, relatórios, boletins etc.; pesquisa de opinião pública; pesquisa institucional; auditoria de opinião; auditoria de imagem; auditoria de comunicação organizacional; organização e acompanhamento de visitas programadas; edição e distribuição de publicações institucionais; realização de projetos culturais; programas especiais para o público interno; projeto e ações sociais – balanço social; relatórios de responsabilidade social; serviço de atendimento ao consumidor; atividades em apoio ao marketing; propaganda institucional; organização de mailings e relações de públicos estratégicos; marketing político; marketing de relacionamento; marketing cultural; marketing social.

Grunig (2009) afirma que a profissão de RP não deve ser confundida com

marketing, mas sim devem ser vistas como gerenciamento da comunicação entre

uma organização e seus públicos.

Acima foram citadas algumas das áreas de atuação que o profissional de RP

pode desenvolver. A dinâmica da profissão permite que o RP realize tarefas tanto

nas esferas políticas, públicas e do terceiro setor.

8.2 RELAÇÕES PÚBLICAS E MERCADO DE TRABALHO

De acordo com Drucker (1975), ele conceitua as organizações como sendo

órgãos da sociedade. Elas existem para preencher uma finalidade específica e

satisfazer uma necessidade da sociedade ou indivíduo. Ainda para o autor, o

75

consumidor é o alicerce de uma empresa, desta forma a empresa necessita possuir

a confiança do consumidor, para que este deposite seus recursos nela.

O conceito de Drucker ainda está atual para os profissionais de Relações

Públicas. Se substituirmos algumas palavras, o consumidor se transforma em

stakeholders e as empresas passam a ser chamadas de organizações. Desta forma

o RP passa a exercer função primordial dentro das instituições na construção da

confiança que os públicos depositam nas organizações.

Drucker (apud KUNSCH, 2006, p. 33) também acredita que nenhum século

da história humana tenha passado por tantas mudanças como o século XX. As

mudanças foram tão significativas que alteraram completamente a sociedade, as

formas de governo e suas relações de trabalho. A maior preocupação dos

administradores perante essa mudança é a comunicação. Para Kunsch (2006, p.

35), o avanço tecnológico das mídias sócias impulsiona a sociedade a um novo

comportamento comunicativo social. Desta forma implicando fortemente na atuação

do profissional de RP, pois este avanço necessita novas teorias, conceitos e um bom

gerenciamento da ética dentro das organizações.

Conforme Marcondes (2012), em pleno século XXI, com a crise na indústria

cultural, a comunicação torna-se uma das atividades mais estratégicas e urgentes

dentro das organizações. A posição de destaque que o país assume leva as

organizações adotarem formas mais sofisticadas de comunicação. Teobaldo (1989)

declara que os profissionais de Relações Públicas, a partir do ano de 2000,

deixariam de serem apenas meros executantes de comunicação e seriam

verdadeiros administradores de RP.

Buscando uma legitimação da profissão de Relações Públicas, o Conselho

Federal de Relações Públicas – CONFERP emitiu a resolução normativa 43/2002

definindo.

Relações Públicas são definidas como uma filosofia administrativa organizacional, com funções administrativas de direção e de comunicação, independente de nomenclaturas de cargos e funções que venham a ser adotadas.

Hoje, nos parece que a dubiedade do termo Relações Públicas está

prejudicando o desenvolvimento da profissão. Talvez essa forma de ver as Relações

Públicas tem dificultado o entendimento da sociedade perante a profissão. O cenário

76

brasileiro atual vem impondo posicionamentos mais rígidos para todas as áreas de

atuação profissional. E com os profissionais de Relações Públicas não é diferente.

Estes devem se adequar ao novo mercado. Podemos apenas sugestionar que a

profissão de RP necessita de profissionais multifacetados e prontos para gerenciar

as crises nesta era da globalização.

8.3 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

A revolução industrial foi início da transformação do sistema econômico e

político. A partir de então se observou a velocidade das mudanças tecnológicas.

Esse processo deve ser observado em sintonia com as crises internas e externas

nas quais as organizações vêm passando. Existem várias visões que precederam a

noção de comunicação organizacional no Brasil, tais como comunicação

institucional, empresarial, governamental, integrada, corporativa, administrativa e

estratégica.

Conforme Vieira (2004), os gestores devem estar preparados para essa

transformação. A comunicação é um diálogo e este deve ter um caráter fundamental

na vida do homem. Nesse contexto o RP surge como um elemento mediador entre

organização e a opinião pública, legitimando as práticas organizacionais.

Portanto, o gestor da comunicação, sobretudo o Relações Públicas, numa responsabilidade gerencial, deverá ser capaz de inserir a organização no processo produtivo, o que exigirá a implementação de eficazes programas de comunicação, acompanhados de programas de qualidade e informações de relato veraz, promovendo o entendimento sob a ótica da comunicação excelente, uma via de mão dupla. (VIEIRA, 2004, p. 27)

Kunsch usa o termo comunicação integrada porque entende o campo em

referência como um composto de atividades e de esforços que atuam de maneira

conjunta e interligada. Kunsch (apud KUNSCH, 2009, p. 55) menciona:

“Comunicação organizacional é a disciplina que estuda como se processa o

fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global.

Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre

organização e seus diversos públicos [...]”.

Torquato (2002) acredita que a comunicação organizacional é povoada de

mitos, versões, falsas interpretações e muito preconceito. O principal deles é o mito

77

de que a comunicação faz milagres, substituindo a imagem negativa de uma

empresa por aspectos positivos, alterando assim radicalmente a imagem da

organização. Desta forma tais equívocos provocam distorção e propicia erros de

avaliação. Para o autor, a comunicação é um processo multidisciplinar e abrangente,

precisa ser caracterizada e entendida nos espaços específicos por suas diferentes

formas, processos e canais. O autor também discorre sobre as diferentes formas de

Comunicação organizacional, que são, na verdade, os seus instrumentos de

realização.

Em meus trabalhos e pesquisa, no início da década de 1970, empregava e expressão comunicação empresarial. Com o desenvolvimento da área, a evolução dos modelos e a multiplicação das estruturas de comunicação passaram a usar, inclusive em cursos de graduação e pós-graduação, a terminologia comunicação organizacional. Tratava-se, afinal de contas, de reconhecer a irrefutável realidade: a comunicação resvalava para outros terrenos e espaços, ampliando o escopo e adicionando novos campos ao território da comunicação empresarial (TORQUATO, 2002, p. 1).

Portanto, podemos deduzir das afirmações do autor que valorizar o indivíduo

na organização é primordial sob a ótica da comunicação organizacional,

conscientizando cada funcionário sobre seu papel e importância para as instituições.

A comunicação organizacional ganhou destaque nesta nova era. A globalização, a

competitividade e a evolução das tecnologias vêm forçando as organizações a

serem transparentes, buscando a fidelização de seus públicos.

8.4 PESQUISA

Pesquisa é um processo desenvolvido para a construção do conhecimento

humano, gerando novos conhecimentos ou aprimorando os já existentes, através de

métodos e processos científicos. O instrumento básico para a realização de uma

pesquisa é a leitura.

Ler significa conhecer, interpretar, decifrar. A maior parte dos conhecimentos é obtida através da leitura, que possibilita não só a ampliação, como também o aprofundamento do saber em determinado campo cultural ou científico. (MARCONI; LAKATOS, 2001, p.15).

Segundo Paviani (2006), um projeto de pesquisa é um processo cuja função é

articular a rede de elementos do processo de investigação. O projeto envolve

78

conhecimentos já produzidos e conhecimentos que devem produzir, além de teoria e

metodologias coerentes com o paradigma adotado pelo pesquisador. Ainda segundo

o autor, toda pesquisa necessita de regras e procedimentos adequados ao método

do projeto. Paviani destaca, que o projeto de pesquisa é um meio e não possui valor

absoluto, não sendo raro que ao decorrer da pesquisa seja assumidas novas

direções e tomadas novas decisões não previstas.

Na aplicação de pesquisa como função de RP, Grunig (2009, p. 80), considera

que o profissional de RP possui a função estratégica dentro das organizações.

“Relações Públicas estratégicas se iniciam com a análise do ambiente, isto é, com o

desenvolvimento de pesquisa estruturada especificamente para identificar

stakeholders […]”. Utilizando-se desta visão, Grunig considera a pesquisa uma das

ferramentas essenciais para gerenciamento estratégico da profissão de RP.

Utilizada como um dos instrumentos de trabalho para o profissional de RP, a

pesquisa visa aproximar a organização da opinião dos públicos, reconhecendo o

ambiente e a cultura institucional, realizando prospecção de novos clientes e

identificando o posicionamento da marca perante os stakeholders. A partir desses

conhecimento o profissional de RP tem elementos consistentes para elaborar um

planejamento estratégico adequado à instituição.

79

9 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1 INTRODUÇÃO

2 RELAÇÕES PÚBLICAS

2.1 Histórico no Brasil

2.2 Conceito

2.3 Objetos

2.4 Área de atuação

3 RELAÇÕES PÚBLICAS E MERCADO DE TRABALHO

4 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

4.1 Histórico no Brasil

4.2 Conceito

4.3 Objetos

4.4 Área de atuação

5 PESQUISA

5.1 Pesquisa egressos de Relações Públicas no mercador laboral

5.2 Tabulação e Análise dos resultados

5.3 Conclusão

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

80

10 CRONOGRAMA

DATA AÇÃO INÍCIO FINALIZAÇÃO

AGOSTO Delimitação do tema

01/08/13 30/08/13

SETEMBRO Problema de pesquisa, objetivo geral, específicos e hipóteses

30/08/13 04/10/13

OUTUBRO Introdução e justificativa

04/10/13 01/11/13

NOVEMBRO Metodologia e fundamentação

teórica

01/11/13 01/12/13

DEZEMBRO Fundamentação teórica e entrega

01/12/13 11/12/13

81

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universidade de caxias do sul daiana paula de...

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