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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CARLOS ALBERTO MELLO DA SILVA MULLER
RELAÇÕES PÚBLICAS E A CONFIGURAÇÃO DA IMAGEM DO ARTISTA DA MÚSICA ATRAVÉS DA PERCEPÇÃO DOS FÃS
Caxias do Sul 2016
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
CARLOS ALBERTO MELLO DA SILVA MULLER
RELAÇÕES PÚBLICAS E A CONFIGURAÇÃO DA IMAGEM DO ARTISTA DA MÚSICA ATRAVÉS DA PERCEPÇÃO DOS FÃS
Monografia do Curso de Comunicação Social, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, na Universidade de Caxias do Sul. Orientador(a): Profª. Dra. Ana Cristina
Fachinelli
Caxias do Sul 2016
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CARLOS ALBERTO MELLO DA SILVA MULLER
RELAÇÕES PÚBLICAS E A CONFIGURAÇÃO DA IMAGEM DO ARTISTA DA MÚSICA ATRAVÉS DA PERCEPÇÃO DOS FÃS
Monografia do Curso de Comunicação Social, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, na Universidade de Caxias do Sul. Aprovado em: ____/____/____
Banca Examinadora
________________________________________________
Profª. Dra. Ana Cristina Fachinelli
Universidade de Caxias do Sul – UCS
________________________________________________
Profª. Ms. Fiorenza Zandonade Carnielli
Universidade de Caxias do Sul – UCS
________________________________________________
Prof.ª Dr.ª Ivana Almeida da Silva
Universidade de Caxias do Sul – UCS
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RESUMO
O presente trabalho explora a temática do profissional de relações públicas e a configuração de imagem de artistas da música a partir da percepção dos fãs. Tem como objetivo geral o de analisar a imagem do cantor Justin Timberlake segundo a percepção dos fãs, e como objetivos específicos: identificar os atributos de imagem do artista segundo a percepção dos fãs; analisar a imagem, levando em consideração as dimensões que a constituem e os níveis da imagem; e criar uma representação gráfica dos resultados. Por meio de pesquisa exploratória descritiva com estudo de campo e do Método de Configuração de Imagem, chegou-se aos resultados de que a imagem do artista analisado, segundo a percepção dos seus fãs no Brasil, é positiva, favorável e inspiradora. O vínculo criado entre os fãs e o cantor possui, principalmente, aspectos de dimensão emocional, que se desmembram em atributos como de felicidade, amorosidade, determinação, inteligência e família. Palavras-chave: Relações Públicas; Imagem; Representações Sociais; Artista; Música.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 6
2 A MÚSICA E O ARTISTA, IMAGEM E MERCADO .............................................. 10
2.1 A CULTURA DA CELEBRIDADE ........................................................................ 15
3 CONCEITOS DE IMAGEM .................................................................................... 18
3.1 REPRESENTAÇÕES MENTAIS ......................................................................... 20
3.2 REPRESENTAÇÕES SOCIAIS .......................................................................... 21
3.3 TEORIA DO NÚCLEO CENTRAL ....................................................................... 22
3.4 TEORIA DE DEFINIÇÃO DE ATRIBUTOS E TEORIA DE ATRIBUTOS
CARACTERÍSTICOS ................................................................................................ 23
4 RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................................................ 24
4.1 RELAÇÕES PÚBLICAS E A GESTÃO DE IMAGEM DE ARTISTAS DA MÚSICA
.................................................................................................................................. 27
5 MÉTODO ................................................................................................................ 31
5.1 IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS QUE FAZEM PARTE DO CAMPO DE
ATUAÇÃO DO ARTISTA MUSICAL OU BANDA ...................................................... 32
5.2 ESCOLHA DO PÚBLICO A SER PESQUISADO ................................................ 32
5.3 SELEÇÃO DE UMA AMOSTRA REPRESENTATIVA PARA A FASE
QUALITATIVA DA PESQUISA .................................................................................. 32
5.4 REALIZAÇÃO DA FASE QUALITATIVA DA PESQUISA .................................... 33
5.5 REALIZAÇÃO DA FASE QUANTITATIVA DA PESQUISA ................................. 34
5.6 REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DOS RESULTADOS ......................................... 35
6 PESQUISA COM FÃS DO ARTISTA JUSTIN TIMBERLAKE .............................. 37
6.1 FASE QUALITATIVA E DE CONFIGURAÇÃO DE CONTEÚDO ........................ 38
6.1.1 Elaboração do questionário qualitativo ....................................................... 38
6.1.2 Seleção da amostra para aplicação da pesquisa qualitativa ...................... 39
6.1.3 Aplicação da pesquisa qualitativa com a amostra selecionada ................ 40
6.1.4 Análise de conteúdo e agrupamento por categorias .................................. 41
6.2 FASE QUANTITATIVA E DE CONFIGURAÇÃO DE AGRUPAMENTOS ........... 42
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6.2.1 Elaboração do questionário quantitativo ..................................................... 42
6.2.2 Definição da amostra para aplicação da pesquisa quantitativa ................. 43
6.2.3 Aplicação da pesquisa quantitativa .............................................................. 43
6.2.4 Tratamento dos dados coletados ................................................................. 43
6.2.5 Montagem do mapa de configuração da Imagem........................................ 44
7 RESULTADOS E ANÁLISES ................................................................................ 46
7.1 IDENTIFICAÇÃO DOS ATRIBUTOS DA IMAGEM DO ARTISTA ....................... 46
7.2 ANÁLISE DAS DIMENSÕES E NÍVEIS DA IMAGEM ......................................... 46
7.3 ANÁLISE UNIVARIADA ...................................................................................... 49
7.4 ANÁLISE MULTIVARIADA .................................................................................. 52
7.4.1 Análise de correlação .................................................................................... 52
7.4.2 Análise fatorial ................................................................................................ 53
7.5 MAPA DA CONFIGURAÇÃO DA IMAGEM ......................................................... 56
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 59
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1 INTRODUÇÃO
Ampliar a compreensão sobre os conceitos de imagem representa um desafio
para a pesquisa em comunicação. A natureza subjetiva do objeto exige do
pesquisador a capacidade de observação e análise de dados concretos e abstratos,
e cautela para que não ocorra uma generalização dos resultados da investigação
científica. Existe uma carência de suporte teórico exclusivamente dedicado aos
estudos sobre imagem, de uma ciência própria da imagem, uma imagologia.
(SANTAELLA, 2001). A imagem segue como objeto visado pelas mais diversas
áreas do conhecimento como a filosofia, a psicologia cognitiva, psicologia social,
semiótica, marketing, comunicação social entre outras. (JOLY, 2002).
De Toni (2005) menciona dois conceitos de imagem que ajudam a
compreender os fundamentos de sua linha de pesquisa: 1) da imagem enquanto
representação mental: quando ela está associada ao processo de aprendizagem do
indivíduo e resulta numa interpretação intelectual e particular; e 2) da imagem
enquanto representação social: quando ela se manifesta como resultado da
influência da interação do sujeito com o seu meio social, da soma de crenças e
ideologias de um determinado grupo de pessoas. A correlação entre os conceitos de
representação mental e representação social indica a maneira como o sujeito cria
suas representações de mundo e atribui significado a elas.
Para Kotler (1998), a imagem representa um importante ativo para as
organizações, pois, em geral, as pessoas consomem imagens, e não, produtos.
Marcas fortes são lembradas pelos seus valores e benefícios, por atributos positivos
como personalidade e identificação com os seus consumidores. (KOTLER, 1999). A
percepção negativa de uma imagem, com repercussão pública, pode gerar uma
crise de imagem, situação que pode ocorrer tanto com organizações quanto com
figuras públicas como políticos, artistas e celebridades. (ROSA, 2001).
Compreender a imagem da forma tal qual ela é percebida pelo público é uma
informação fundamental para manter a carreira do artista musical em ascensão,
atendendo ou superando as expectativas dos fãs e, assim, deixar a sua marca
pessoal registrada na história. O valor de mercado de um artista da música está
vinculado à sua imagem e à relação do público para com essa imagem. A disputa
por espaço de relevância na mente das pessoas na contemporaneidade leva o
artista musical a tomar atitudes que podem resultar na decisão de gerenciar sua
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carreira por conta própria, sem objetivos bem definidos ou conhecimento claro sobre
seus públicos. Essa atitude traz grandes riscos à sua imagem por falta de
habilidades específicas sobre comunicação, ou por falta de conhecimento técnico
para lidar com a mídia e a opinião pública. (BARROS, 2015).
A construção de uma marca vai além do gerenciamento de sua imagem. Ela
requer a gestão de todo o ponto de contato que possa existir entre a marca e o
consumidor. (KOTLER, 1999). O profissional de relações públicas possui preparo
adequado para realizar uma gestão de imagem estratégica e eficiente, através do
mapeamento de públicos, da aplicação de pesquisas, do desenvolvimento,
implantação e avaliação de planos de comunicação alinhados aos objetivos de
carreira do artista. (BARROS, 2015).
Assim, definiu-se a imagem como objeto de pesquisa, levando-se em
consideração a atuação do profissional de relações públicas no mercado artístico
musical, em busca de responder à questão norteadora: quais são os atributos que
constituem a imagem de um músico ou banda, segundo a percepção dos seus fãs?
Conforme observado por Barros (2015), existe um número restrito de
bibliografia direcionada à temática. O pouco que existe se baseia em informações
coletadas a partir de entrevistas realizadas com profissionais do meio musical, mas
quase nada em termos acadêmicos e científicos. Portanto, ressalta-se a importância
de auxiliar na fundamentação desse campo de estudo e destacar as possíveis
contribuições do profissional de relações públicas para com a gestão da imagem de
artistas da música.
Nesse propósito, determinou-se como objetivo geral do trabalho o de analisar
a imagem de um artista musical ou banda segundo a percepção dos seus fãs. E
como objetivos específicos: 1) Identificar os atributos relacionados à imagem do
artista musical ou banda na percepção dos fãs; 2) Analisar a imagem, levando em
consideração as dimensões que a constituem e os níveis da imagem (Núcleo
Central e Periferias); 3) Criar uma representação gráfica, um mapa organizado dos
resultados.
Para delimitação do trabalho, definiu-se o artista Justin Timberlake como
proposição de pesquisa junto aos seus fãs no Brasil. A escolha do artista tem
relação com a grande exposição midiática de sua carreira, que transita entre o
mercado musical e o mercado cinematográfico. Artista pop da atualidade, vencedor
de várias premiações da música, marido, pai, cantor, ator, empreendedor e garoto
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propaganda, Justin Timberlake é considerado “o príncipe do pop”, em comparação
ao “rei do pop”, Michael Jackson. (JUSTIN TIMBERLAKE, 2016).
Com base nos objetivos e procedimentos, a presente investigação se
identifica como pesquisa exploratória descritiva com estudo de campo. Exploratória
devido à necessidade do pesquisador em conhecer melhor o problema, torná-lo
mais específico e familiar para si. Assim, foi utilizado o levantamento de referencial
teórico relacionado ao tema de pesquisa e realizada a análise de exemplos que
permitiram melhor compreensão acerca do problema. (GIL, 2007 apud GERHARDT;
SILVEIRA, 2009). Descritiva porque se propõe a observar e descrever as
características do fenômeno para análise, classificação, interpretação e
compreensão da relação entre as variáveis, por meio de questionário específico
aplicado junto aos fãs do artista. (PRODANOV; FREITAS, 2013). Estudo de campo
por conta da investigação bibliográfica (teórica) realizada em paralelo à coleta de
dados a partir de um público específico (prática). Por meio da aplicação de
pesquisas de opinião (qualitativa e quantitativa), foi possível obter dados que
permitiram o aprofundamento, registro e análise das relações com o problema de
pesquisa. (PRODANOV; FREITAS, 2013).
Quanto à abordagem do problema, a investigação apresenta caráter
qualitativo e quantitativo, segundo as características apontadas por Prodanov e
Freitas (2013). Qualitativo porque o pesquisador manteve contato direto com o
ambiente e o objeto de estudo, realizando a coleta, descrição e classificação de
informações (atributos) que dizem respeito à percepção individual (subjetiva,
simbólica) dos entrevistados (fãs) em relação ao ídolo. Quantitativo porque visa
agrupar as informações similares como forma de quantificar e traduzir em números a
opinião dos entrevistados, utilizando-se de técnicas estatísticas que permitiram
aplicar uma escala de valores às informações coletadas (atributos).
A obtenção de dados qualitativos e quantitativos permitiu a análise da imagem
percebida pelos fãs do artista Justin Timberlake através do Método de Configuração
de Imagem (MCI), seguindo os procedimentos descritos por Schuler (2000,
SCHULER et al., 2004 apud DE TONI, 2005), adaptados à realidade do campo de
estudo. Os procedimentos indicados são: a) a identificação dos públicos envolvidos
no campo de atuação do artista musical ou banda; b) a escolha de um desses
públicos para ser pesquisado (no caso, os fãs); c) a seleção de uma amostra
representativa para realização da etapa qualitativa; d) a realização da pesquisa
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qualitativa junto à amostra, quando ocorre o levantamento dos atributos relacionados
à imagem do artista musical ou banda, além da identificação do Núcleo Central da
imagem; e) a realização da etapa quantitativa da pesquisa, para mensurar a
importância e a satisfação percebida em cada atributo da imagem, e agrupamento
dos atributos em fatores; e f) a elaboração da representação gráfica dos resultados.
O Método de Configuração de Imagem se mostra promissor no que tange a
identificação da imagem que os consumidores e clientes constroem a respeito de um
produto ou organização. (MILAN, 2013). Da mesma forma, ele pode auxiliar as
atividades de relações públicas, permitindo acesso a informações que servirão como
base para análise da atual imagem percebida pelos fãs do artista da música e para
planejamento de ações para uma gestão de imagem adequada, favorável e
duradoura ao artista.
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2 A MÚSICA E O ARTISTA , IMAGEM E MERCADO
A música acompanha o ser humano desde os seus primórdios. Não há,
porém, artefato histórico que indique com exatidão o momento em que a música
passou a integrar a rotina humana. Os primeiros indícios arqueológicos de existência
da música na vida do homem são pinturas rupestres e alguns objetos que remetem
ao período pré-histórico. Pesquisadores afirmam que essas pinturas representam
instrumentos musicais e algumas danças do período, indicando a presença da
música. Os objetos encontrados seriam os próprios instrumentos musicais da época.
Na teoria, a música tem sua origem nos ruídos da natureza (chuvas, ventos,
chiados, entre outros) que foram convertidos pelo homem através de sua oralidade e
a utilização de objetos ressoantes. Assim, a música representa um dos primeiros
instrumentos utilizados pelo ser humano para se comunicar com o outro, para atrair
a atenção dos demais, para se aproximar e compartilhar conhecimentos e
sentimentos que antes lhe eram particulares. (MORAES, 1985 apud SOUZA, 2014;
MONTANARI, 2001; LORD, 2008). Na Antiguidade, o músico era visto como um
sábio, respeitado e, até mesmo, poupado de guerras. (CANDÉ, 2001).
A música está inserida em um processo de evolução constante em reflexo às
transformações sociais e à influência de diversos povos. Passou de geração para
geração como legado cultural: da Mesopotâmia (sumérios e assírios) para o Egito,
do Egito para a Grécia, da Grécia para Roma, do Oriente para o Ocidente. Assim, a
música foi utilizada para realização de ritos, cerimônias religiosas, festividades,
reverência aos deuses, confraternizações, processos educativos e disciplinares,
entretenimento, entre outros. (CANDÉ, 2001).
Tame (1990, p.17) explica que as civilizações antigas possuíam ampla
compreensão em relação ao poder de influência da música, diferente do que se vê
nos dias atuais, quando as pessoas entendem a música “como sendo apenas uma
forma intangível de arte de escassa importância prática”.
A música representava para os chineses um guia social e espiritual, extremamente valorizado pelos sábios e filósofos que viam o som como algo divino que tinha influência direta no caráter do sujeito e, por conseguinte, na estrutura de toda a Nação. (SOUZA, 2014, p.35).
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Na Índia, a música foi inserida no contexto religioso e direcionada,
fundamentalmente, para transmissão de princípios éticos. (CANDÉ, 2001).
É na Grécia Antiga que a música ganha status de arte e passa a ser tema
defendido por filósofos como Platão, Aristóteles e Pitágoras. Como arte, a música
criou vínculos com a filosofia e a literatura, ganhou reconhecimento educativo e
influenciou o surgimento de escolas de música. (CANDÉ, 2001). A palavra música
tem origem no grego mousike tekhne, que significa “a arte das musas”, remetendo
ao apelo místico da época. “Musas” eram “consideradas divindades celestiais, que
inspiravam as artes e as ciências”. (MONTANARI, 2001, p.15).
Enquanto arte, a música aderiu a diversos movimentos culturais. No período
medieval (800-1400), recebeu forte influência religiosa com a ascensão da igreja
católica. No período renascentista (1400-1600), com a redescoberta e a retomada
de valor às referências culturais da antiguidade clássica humanista e naturalista.
Com o movimento Barroco (1600-1750), ganhou elementos e tom de exuberância,
realidades e emoções de bastante contrastante entre si. No período Classicista
(1750-1800), tempo de Mozart e Beethoven, vem a música clássica, erudita, que
resgata o rigor e pureza formal das artes tidas como clássicas. Com o Romantismo
(1800-1900), a música toma uma dimensão mais intimista e emotiva, de expressão
de sentimentos pessoais, particulares. (BENNET, 1998; LORD, 2008).
Para Albin (2015), a música é um importante instrumento de auxílio no
desenvolvimento cognitivo do ser humano. Desde o seu nascimento, a criança
aprende o significado da confiança através do canto de ninar de sua mãe. Imita a
voz, o ritmo, a entonação. Através da música, o indivíduo toma consciência da sua
cultura, crenças, da própria história. O sujeito entra em contato com novos ritmos,
outras culturas, e maneiras de pensar. Interage com o outro, aprende a se
movimentar e a acompanhar o ritmo da canção. A música é arte como qualquer
outra, pois expressa sentimentos, desejos, mitos e verdades que transmitem
mensagens ao ser humano. Visões de mundo. É utilizada até mesmo com finalidade
terapêutica. O artista da música tem certa responsabilidade na construção de
significados e na formação intelectual do sujeito.
A música representa uma das manifestações artísticas que integram o contexto cultural de cada sociedade. [...] Dessa forma, cabe aos artistas da música a missão de entrelaçar emoções, unir as pessoas por meio de lembranças e de momentos vividos ou que ainda serão vividos. (BARROS, 2015, p. 48-49).
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A música estabelece uma relação entre sujeitos para comunicar algo e torná-
lo comum, portanto, a música é considerada um meio de comunicação social.
(SEINCMAN, 2008). Composta de um sistema próprio de significação e de trocas
simbólicas, a música é considerada uma linguagem que media a comunicação entre
sujeitos através de signos. (MORAES, 1985 apud SOUZA, 2014). Ela aciona cada
sujeito de maneira particular, a partir de sua própria interpretação e interiorização de
significados. (SEINCMAN, 2008).
Machado Neto (2006) explica que o artista, por definição, quando cria algo, o
faz querendo se expressar e agradar a si mesmo. Essa atitude segue uma direção
contrária à filosofia de marketing, que se preocupa em atender às necessidades dos
outros, procurando agradá-los. Nesse espaço de conciliação e alinhamento de
interesses é que se encaixam as qualificações do profissional de relações públicas,
para que haja convergência na relação entre artista e público. A falta de uma gestão
de relacionamento adequada pode coincidir em um ruído entre identidade e imagem
e gerar conflitos entre o artista e seus públicos. (BARROS, 2015).
Segundo Lord (2008), o século XX foi marcado por uma série de
circunstâncias que levaram a música, e a arte como um todo, a ser difundida de
forma massificada. O período pós-guerra, o avanço da tecnologia e dos meios de
comunicação possibilitou o acesso da classe média ao mundo das artes. Isso trouxe
mudanças significativas na forma da arte ser produzida, distribuída e acessada pelas
pessoas das mais diferentes classes sociais, o que justifica o número crescente de
novos artistas, tendências e estilos musicais disponíveis no mercado.
É preciso compreender como funciona o cenário econômico na atualidade,
pois ele é conduzido por duas forças poderosas: a tecnologia e a globalização.
(KOTLER, 1999). A sociedade pós-moderna está passando por uma transformação
antropológica cultural, onde são privilegiadas as imagens geradas pelos meios de
comunicação. Essas mídias têm influenciado a formação de representações de
mundo. “As pessoas entendem o mundo [...] através da mídia.” (CASTRO;
CHIATTONE, 2008, p. 421). A maneira das pessoas consumirem música foi
transformada. Tudo é digital hoje em dia. Qualquer novidade pode ser acessada de
forma rápida e prática através de diferentes dispositivos como smartphones, tablets,
notebooks etc, “disseminando a música e a cultura em qualquer lugar do mundo”.
(BARROS, 2015, p. 55). Essa nova realidade amplia os espaços de interação com o
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público, estimula a difusão de novos gêneros musicais e o surgimento de novas
frentes de negócio. Também aumenta a disputa por espaço de relevância entre os
artistas, sem limites ou parâmetros que regulem uma competição justa em termos de
qualidade técnica. “O indivíduo faz uma música, publica na internet e, agradando ao
gosto da massa, toma proporções imensuráveis.” (BARROS, 2015, p. 56).
Em situações de mercados de alta competitividade, se faz necessário
concentrar os esforços como um todo, de forma integrada, para a conquista da
preferência do consumidor. (KOTLER, 1999). É imprescindível conhecer
profundamente o público-alvo e encontrar maneiras de estabelecer relacionamento
duradouro com esse público. (FREITAS; MACHADO NETO, 2015). A decisão de
esperar uma resposta do público ou de realizar uma pesquisa em busca de
oportunidades diferencia as marcas que são dirigidas pelo mercado daquelas que
dirigem o mercado e criam demandas. O balizador entre marcas reativas ou
proativas. (KOTLER, 1999).
Kotler (2000) afirma que as organizações não medem esforços para formar
uma imagem de marca forte e favorável. O valor de mercado de uma marca é
considerado como um mecanismo estimulante para atrair investimentos e negócios.
Esse valor está atrelado à imagem da marca perante a opinião de seus
consumidores e do próprio mercado-alvo. Conforme Freitas e Machado Neto (2015),
a mensuração de valor de marca pode ser realizada de duas maneiras: 1)
quantitativa: atribuindo valor monetário à marca; e 2) qualitativa: observando-se a
lealdade das pessoas em relação à marca, qualidade percebida, associações
exercidas, conhecimento e comportamento de mercado. O artista precisa tomar
consciência e definir o seu objetivo com a arte, seja ele prazer e realização pessoal,
a busca por fama ou o desejo de ganhar dinheiro com ela. Em seguida, definir o seu
planejamento. O valor de mercado do artista depende diretamente da relação que o
público estabelece com o próprio artista e na maneira como sua imagem está
configurada na mente das pessoas. (BARROS, 2015). A habilidade comunicacional
pode ser um diferencial para alcançar o favoritismo e a preferência do público.
(Marken, 1990).
Para Bender (2009), as pessoas possuem marcas, assim como as empresas
e produtos. Características próprias que permitem o rápido reconhecimento pelos
outros. Essa marca pessoal necessita de atenção e deve ser administrada e
posicionada de acordo com os objetivos que o profissional pretende atingir com a
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sua carreira. A esse modelo de gestão, o autor atribuiu o nome de personal
branding. O controle e o gerenciamento da marca pessoal ajudam o indivíduo a
evoluir profissionalmente e a se destacar em seu mercado de trabalho. Imagem e
carreira mal gerenciadas resultam em marcas pessoais sem valor de mercado, sem
relevância. É possível construir valor de marca pessoal através de redes de contato
e de relacionamento.
Quando se fala de ‘imagem de si’ ou de ‘imagem de marca’ ainda se está aludindo a operações mentais, individuais ou coletivas que desta vez insistem mais no aspecto construtivo e identitário da representação do que em seu aspecto visual de semelhança. [...] De fato, trabalhar a ‘imagem’ da empresa, a ‘imagem’ de determinado homem político, a ‘imagem’ de determinada profissão [...] tornou-se a expressão mais comum no vocabulário do marketing, da publicidade ou dos ofícios da comunicação sob todas as formas: imprensa, televisão, comunicados de empresas ou de coletividades locais, comunicados políticos e assim por diante. Estudar a ‘imagem de...’, modificá-la, construí-la, substituí-la etc., é o termo-chave da eficácia comercial ou política. (JOLY, 2002, p. 21).
O sucesso do artista depende da qualidade de sua relação com a mídia, com
a equipe técnica, com os produtores e empresários envolvidos com o seu trabalho. A
decisão de gerenciar sua carreira de forma independente pode gerar riscos à
imagem do artista. (BARROS, 2015). Quanto maior o sucesso e a visibilidade,
maiores serão as chances de ocorrerem crises de imagem. (ROSA, 2001).
Na visão de Rosa (2001), as crises de imagem podem atingir a qualquer um,
desde grandes empresas, celebridades, até pessoas com rotinas comuns. As crises
de imagem ganham dimensão por conta da repercussão pública. Numa sociedade
interconectada, tudo aquilo que diz respeito a um problema local, pode ganhar
repercussão midiática a nível mundial. Vivemos em um ambiente de sistemas cada
vez mais complexos e interligados que tornam impossível o controle sobre todos os
pontos que nos conectam ao mundo social. As crises de imagem são sempre
simbólicas e isso faz com que, muitas vezes, elas atinjam um contexto global, onde
haja causas e valores comuns. Esse tipo de crise ganha atenção especial da mídia
graças ao seu potencial de audiência. Segundo Rosa, as crises são “a arena da
mídia”. O tipo de acontecimento que ajuda os veículos de comunicação a saírem da
rotina de fatos e atividades corriqueiras. O momento oportuno para disputar a
preferência na mente do público. Cada nova informação veiculada sobre o caso de
crise antes dos veículos concorrentes, representa a conquista da atenção do
espectador e certa autoridade ao veículo informante. Essa competição, geralmente,
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acarreta numa série de equívocos e desencontro de informações, cenário típico de
crises de imagem. (ROSA, 2001).
É importante saber identificar oportunidades e transformar cada momento em
uma experiência valiosa. Fazer uma autoavaliação e conhecer as próprias
habilidades e competências. O sujeito que gera valor para si mesmo potencializa a
imagem de sua marca pessoal, destacando-se pelos seus atributos. Isso fica mais
claro à medida que o profissional desenvolve os seus objetivos e estabelece um foco
para sua marca pessoal. Uma direção para sua carreira. Precisa ainda criar uma
diferenciação em relação aos concorrentes e fugir do comum. (BENDER, 2009).
O artista da música, portanto, não pode prescindir de uma assessoria de
imagem e produção cultural para sobreviver em um cenário tão complexo, que se
reinventa a cada dia. A construção de uma relação afetiva com os fãs, a mídia e o
mercado em geral é fundamental para que o músico atinja os seus objetivos de
carreira. (BARROS, 2015). É necessário construir um plano estratégico para sua
marca pessoal. (BENDER, 2009). A percepção de imagem que se tem a respeito de
figuras públicas está sempre associada a valores de uma sociedade. Não apenas a
fatos. Por isso, é importante averiguar os elementos que constituem uma imagem,
principalmente quando vistos sob a ótica dos públicos. (ROSA, 2001).
2.1 A CULTURA DA CELEBRIDADE
Rojek (2008) atribui ao capitalismo o surgimento do desejo abstrato, a
compulsão pela substituição de bens de consumo por outros mais novos, recentes e
atuais. Segundo o autor, esse desejo foi estimulado através da força de influência da
mídia impressa no século XVIII. A cultura da celebridade só se faz possível graças
ao desejo abstrato. As celebridades transformam a si próprias em mercadorias ao
despertarem nos fãs (consumidores) o desejo de possuí-las.
A cultura da celebridade é um dos mecanismos mais importantes para mobilizar o desejo abstrato. Ela personifica o desejo num objeto animado, que admite níveis mais profundos de apego e identificação do que com mercadorias inanimadas. [...] A cultura da celebridade é, portanto, em parte a expressão de um eixo cultural organizado em torno do desejo abstrato. É uma ferramenta essencial de transformação em mercadoria, visto que personifica o desejo. Em particular, ela proporciona aos consumidores padrões atraentes de emulação. Por outro lado, a distância entre celebridade e fã e a constante inovação na cultura da celebridade redobram a qualidade abstrata no desejo de massa. (ROJEK, 2008, p. 201).
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A relação entre admiradores e celebridade se desenvolve por meio de
representações, sejam elas fotos, propagandas, anúncios, vozes, entre outros. A
distância entre ídolo e fã estimula ainda mais a busca por possuir o objeto desejado
ou até mesmo de sê-lo. Pois “o mercado inevitavelmente transformou o rosto público
da celebridade num bem de consumo”. (ROJEK, 2008, p. 16).
O excesso de representação produzido pela mídia personifica o ídolo em um
modelo a ser seguido. De certa forma, o ídolo aprecia o assédio do público, já que,
na sociedade contemporânea, sobressai-se a necessidade de diferenciação, de ser
reconhecido como um ser único e especial. De outro lado, os fãs estão em busca de
uma referência para seguir. A admiração que se estabelece nesse caso específico é
de longo alcance, abstrata e superficial.
Historicamente, Rojek (2008) explica que os grandes estúdios de Hollywood
se desenvolveram em torno da criação do chamado star system - o sistema de
fabricação de estrelas de cinema e televisão que provocam encanto no público.
Essas personalidades hollywoodianas têm suas imagens exibidas em telas de
cinema e em toda área coberta pelo show business. Esse campo é comandado pela
mídia de massa, como jornais e revistas que obtém lucro ao divulgar informações
detalhadas sobre a vida privada dos famosos.
Para o autor, existe uma confusão no mercado entre os termos celebridade,
notoriedade e renome. Explica que celebridade é um reconhecimento pela
admiração, pela fantasia pública construída em cima do desejo de fama e sucesso.
Notoriedade seria o reconhecimento por algo negativo, de natureza transgressiva
(como o caso de terroristas). Ambos não pressupõem contato próximo ou físico. O
renome se refere ao sujeito que se destaca dentro de um grupo, por atributos como
beleza, competência, coragem, e assim por diante. Esse último implica contato
social, pessoal ou direto.
Rojek (2008) aponta para três maneiras de o sujeito alcançar o status de
celebridade: conferida, adquirida e atribuída. O status de celebridade é conferido
quando tem origem na linhagem do indivíduo, na sua procedência, na descendência
biológica. É adquirido quando obtido através de resultados conquistados, seja em
realização de provas ou competições, onde haja demonstração de empenho do
sujeito. É atribuído quando relacionado a um talento, a uma desenvoltura e,
17
principalmente, quando construído de forma midiática, gerando maior valor ao novo,
ainda mais quando envolvido em meio de escândalos.
De fato, as celebridades humanizam desejos e são constantemente
transformadas e renovadas. Mesmo quando envelhecem, permanecem sendo
transformadas em mercadoria pela indústria cultural, pois se tratam de “fabricações
culturais”. Nem mesmo a morte é capaz de conter os anseios do público. Os
registros ficam disponíveis através de meios físicos e eletrônicos. As celebridades e
suas imagens podem ser lembradas para sempre. (ROJEK, 2008).
Se as celebridades são fabricadas pela indústria da cultura, pode-se dizer que
suas imagens também são. Portanto, para realização de qualquer trabalho sobre
imagem, é necessário compreender como as imagens são formadas nas mentes das
pessoas.
18
3 CONCEITOS DE IMAGEM
A palavra “imagem” tem origem no latim imaginari, que significa “formar uma
imagem mental de algo”. Derivado de imago, ou seja, “imagem, representação”. Da
mesma raiz de imitari, que quer dizer “copiar, fazer semelhante”. (ORIGEM DAS
PALAVRAS, 2016).
Joly argumenta que a palavra “imagem” é empregada com tantas variações e
significados que é difícil atribuir uma definição simples a ela. “Material ou imaterial,
visual ou não, natural ou fabricada, uma ‘imagem’ é antes de mais nada algo que se
assemelha a outra coisa.” (2002, p. 38). Mental ou concreta, a imagem depende
sempre da ação de alguém para ser criada.
Diferentes correntes de pensamento buscaram explicar o objeto imagem, bem
como compreender o seu processo de formação. Platão (1991) e Descartes (s.d.)
explicam a imagem sob a perspectiva da razão, sendo vista como uma ideia. As
ideias nasciam da alma do homem racional, eram expressas através da escrita e,
assim, ganhavam dimensão de imagem (eikon), como algo que pode ser visto,
observado. As ideias eram produzidas de forma independente à experiência em
relação ao objeto imaginado. Paradigmas de pensamento como o criticismo, o
construtivismo e o pluralismo defendem a lógica de que as imagens são construídas
tanto pelo conhecimento racional quanto pelo experimental e emocional. Nessa
perspectiva, sujeito e objeto se interrelacionam. (PIAGET, 1971; MOSCOVICI, 1978;
SIEGAL, 1988; VIGOTSKI, 1998; KANT, 1991 apud DE TONI 2005).
De fato, a imagem pode ser analisada sob dois aspectos: 1) visual: quando
um objeto, suas formas e elementos são captados através do olhar humano, e 2)
mental: como o resultado de um processo intelectual e individual, por meio do qual o
sujeito interpreta e define um objeto do mundo ao seu redor, formulando visões,
esquemas ou representações mentais. Ambos os aspectos (visual e mental) estão
intimamente ligados e dependem, um do outro, para existir. (SANTAELLA; NÖTH,
2001).
Não há imagens como representações visuais que não tenham surgido de imagens na mente daqueles que as produziram, do mesmo modo que não há imagens mentais que não tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais. (SANTAELLA; NÖTH, 2001, p. 15).
19
Observando as diferentes concepções de imagem, desde contextos
históricos, míticos, religiosos, psíquicos, tecnológicos e científicos, Joly (2002)
identifica um ponto convergente entre elas: todas prescrevem a imagem como algo
análogo, semelhante. Logo, a imagem se encaixa na categoria das representações:
algo que se parece com outro, mas não o é de fato. Amparada pela abordagem
semiótica de imagem, Joly explica que:
Se ela parece é porque ela não é a própria coisa: sua função é, portanto, evocar, querer dizer outra coisa que não ela própria, utilizando o processo da semelhança. Se a imagem é percebida como representação, isso quer dizer que a imagem é percebida como signo. (JOLY, 2002, p. 39).
A polissemia do conceito de imagem se deve, em partes, às suas
características de semelhança. Por isso, ora “imagem” se refere ao objeto em si
(referente), ora à interpretação mental acerca do objeto (significado) e ora ao
representante (aquilo que está no lugar do objeto original), que pode ser
materializado através de uma figura, uma fotografia ou outra forma. (SANTAELLA;
NÖTH, 2001).
“Imagem tem a ver com o imaginário das pessoas, com as percepções. É
uma visão intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada
realidade.” (KUNSCH, 2003, p. 170). A imagem resulta de conhecimentos adquiridos
com a experiência do sujeito em relação ao objeto. Valores culturais, morais, éticos,
religiosos influenciam a forma como uma imagem é assimilada por um grupo social.
(ROSA, 2001). “[...] a imagem pode ser compreendida como um todo indivisível, que
reúne elementos (atributos, aspectos) de diferentes naturezas (categorias,
dimensões), e seu entendimento se dá pela compreensão dos distintos
componentes ou elementos que a formam, em íntima interação e influência mútua.”
(MILAN; DE TONI; SCHULER, 2015, p. 2).
Gombrich (1981 apud SANTAELLA; NÖTH, 2001) explica que, ao contrário
dos animais, o processo de evolução do ser humano, naturalmente, o levou a
selecionar aquilo que lhe parece mais vantajoso no mundo para viver e sobreviver.
Ensinou a categorizar aquilo que é necessário (interessante, atraente) ou prejudicial
(desinteressante). A tornar relevantes as coisas que carreguem significado para ele
e que possuam configurações que o agradem.
20
3.1 REPRESENTAÇÕES MENTAIS
As representações mentais (ou modelos mentais) são atividades psíquicas.
Uma impressão, quase que alucinatória, como o sonho, que carrega atributos
relacionados àquilo que foi visto ou sentido pelo sujeito. (JOLY, 2002). Trata-se de
um processo individual e subjetivo de pensamento e memória que influencia as
ações do ser humano, pois afeta a interpretação daquilo que ele vê. (SANTAELLA;
NÖTH, 2001; DE TONI, 2005).
Na perspectiva de Kenneth Craik (1943 apud DE TONI, 2005), o sujeito atribui
sentido a elementos do seu ambiente quando cria modelos mentais a partir de
características que representem esses elementos. Os modelos mentais são
construídos com base na percepção do sujeito, sua imaginação, seu conhecimento
de mundo e compreensão do discurso. A formulação de modelos mentais faz parte
de um processo dinâmico, evolutivo e contínuo que mexe com as representações
simbólicas do sujeito e resulta em uma simulação mental de mundo. A imagem,
portanto, é uma percepção da realidade, não a realidade em si. Com apoio nessa
percepção é que o indivíduo decide suas ações. (SIMÕES, 1995).
A Teoria dos Esquemas estuda as formas como os conceitos são organizados
na mente do indivíduo e ajudam a criar modelos mentais. Esquemas mentais (ou
conexões) são estruturas cognitivas complexas que ajudam o indivíduo a organizar
(acomodar) as informações em sua mente, relacionando-as com outras informações
de mundo. (DE TONI, 2005). A primeira função ativada pelo sistema cognitivo é a
percepção, a compreensão de todo e qualquer material que chega até a memória. A
memória, por sua vez, é ativada quando o processo de representação mental se
inicia, vasculhando por informações de todos os sentidos e do conhecimento geral
do sujeito. Isso só é possível quando essas informações estão de alguma maneira,
integradas. (CRAIK, 2001).
De acordo com Boulding (1961), a imagem se trata de um conhecimento
subjetivo. Uma abstração. Nunca é real ou falsa. A imagem que se tem a respeito de
algo ou de alguém só pode ser comparada à outra imagem do mesmo objeto. Ou
seja, pela contestação frente a novas percepções referentes àquele objeto. Assim, o
mais importante não é investigar se uma imagem é verdadeira ou não, mas
compreender seus atributos essenciais como consistência, coerência, estabilidade,
capacidade de organização e capacidade de sobrevivência. A imagem enquanto
21
representação mental é o resultado do processamento de informações que o sujeito
guarda para si mesmo em relação a um objeto, sejam elas características físicas ou
uma sensação adquirida a partir de uma experiência vivida. (DE TONI, 2005).
3.2 REPRESENTAÇÕES SOCIAIS
Enquanto representação social, a imagem equivale ao conjunto de conceitos,
mitos e crenças que o sujeito formula graças à sua interação com o outro, com o seu
meio social. Através de representações, o sujeito estabelece sentido ao seu próprio
conhecimento sobre as coisas do mundo. (DE TONI, 2005).
Na Teoria das Representações Sociais (TRS), Moscovici (1978 apud DE
TONI, 2005) trabalha a questão da imagem sob o viés da existência do
conhecimento consensual, construído por meio da interação social, do senso
comum. Diferencia-se, portanto, das representações mentais, que dizem respeito ao
processo de significação subjetivo. As representações sociais podem ser
modificadas com o passar dos anos, conforme a troca de ideias e a produção
simbólica entre indivíduos. A partir daí, cria-se um consenso. (GUARESCHI; LIMA,
2000; MACHADO, 2012). O consenso é fruto da internalização de valores sociais.
“Novos valores têm o poder de mudar velhas imagens.” (ROSA, 2001, p. 86).
Breakwell (2001 apud MILAN 2013, p. 88) diz que a Teoria das
Representações Sociais “é uma das principais teorias que explicam os processos de
influências sociais e como os indivíduos adquirem e organizam seus modelos
mentais.” Para compreender as representações de mundo de uma sociedade é
preciso conhecer o seu contexto social e não, o individual. Essas representações
comandam as decisões e ações do sujeito socialmente integrado. (MILAN, 2013).
[...] boa parte daquilo que chamamos de realidade são, na verdade, valores que adquirimos ou nos foram transmitidos através do ‘conhecimento’, do ‘saber’. Trata-se de convenções, mensagens que convencionamos julgar ser a expressão de verdade, porque as aceitamos como tais. [...] o ser humano não precisa viver uma realidade para se convencer da imagem a ela associada. O conhecimento, o saber, o estudo, a tradição, a cultura permitem que o homem construa uma imagem do mundo, aceitando como verdades premissas que ele não pôde checar pessoalmente. (ROSA, 2001, p. 86-87).
A dupla função exercida pelas representações sociais são de: 1) organizar o
conhecimento de mundo para torná-lo mais compreensível ao sujeito, e 2) permitir a
22
comunicação entre membros de um grupo social por meio da elaboração de códigos
(representações como a língua e a escrita) estabelecidos por consenso.
(JOVCHELOVITCH, 1998). Assim, por mais que um objeto seja percebido,
processado e descrito de forma única e singular pelo indivíduo, algumas
características são comuns aos demais integrantes do seu grupo social. (MILAN,
2013).
3.3 TEORIA DO NÚCLEO CENTRAL
Para compreender as representações é preciso conhecer a organização
interna do seu conteúdo e identificar quais atributos são centrais e mais resistentes à
mudança. (DE TONI, 2005).
Jean Claude Abric (1993) explica que o indivíduo constrói suas
representações em volta de um núcleo central, formado pelo sistema central e pelo
sistema periférico. O sistema central é estável, coerente e resistente à mudança
porque é construído a partir do histórico do sujeito em relação ao objeto, enraizado
na sua cultura social. Já o sistema periférico é funcional e responde às condições do
momento, das novas experiências vividas pelo sujeito, portanto, é suscetível a
mudanças. O sistema periférico serve de interface com o sistema central. Através
dele, as informações são recebidas do ambiente externo. Ele permite a formulação
de representações sociais individualizadas, que se organizam em torno do núcleo
central. Segundo a Teoria do Núcleo Central, a evolução de uma representação
começa por uma modificação nos elementos periféricos antes de chegar ao núcleo
central. (DE TONI, 2005).
Guareschi (2000) afirma que:
(As Representações Sociais) [...] podem possuir aparentes contradições na sua superfície, mas nos seus fundamentos elas formam um núcleo mais estável e permanente, baseado na cultura e na memória dos grupos e povos. E somente através duma pesquisa cuidadosa que se pode identificar esses fundamentos mais duradouros.
O núcleo central organiza as informações recebidas de forma dinâmica e
evolutiva. (ABRIC, 1993). A função do sistema periférico é de permitir a adaptação
das informações à realidade concreta, a diferenciação do conteúdo e proteger o
23
sistema central. A função do sistema central é gerar significação à representação e
orientar sua organização.
Figura 1 - Características do sistema central e sistema periférico de uma representação
Sistema Central Sistema Periférico
Ligado à memória coletiva e à história do grupo Permite a integração das experiências e das histórias individuais
Consensual, define a homogeneidade do grupo Suporta a heterogeneidade do grupo
Estável, coerente, rígido Flexível, suporta as contradições
Resistente a mudanças Evolutivo
Pouco sensível ao contexto imediato Sensível ao contexto imediato
Funções: gera a significação da representação, determina sua organização
Funções: permite adaptação à realidade concreta, permite a diferenciação do conteúdo, protege o sistema central
Fonte: Abric (1993); Sá (1996).
3.4 TEORIA DE DEFINIÇÃO DE ATRIBUTOS E TEORIA DE ATRIBUTOS
CARACTERÍSTICOS
Segundo a Teoria de Definição de Atributos, existem alguns atributos que constituem a definição básica de um conceito. Assim, cada conceito tem um núcleo conceitual, constituído de atributos que são essenciais e suficientes para evocar este conceito. A Teoria dos Atributos Característicos identifica que existem atributos com diferentes pesos ou diferentes graus de importância dentro de um conceito. Neste sentido, as coisas são agrupadas em categorias porque elas têm alguns atributos em comum, ou seja, com características semelhantes. (EYSENCK; KEANE, 1994 apud DE TONI, 2005, p. 41).
Ou seja, a Teoria de Definição de Atributos indica que, dentre uma série de
atributos, é possível identificar alguns atributos com semelhanças entre si e que
pertençam a um mesmo núcleo conceitual. Por exemplo: frio, chuva e estação do
ano são atributos que podem indicar inverno (o núcleo conceitual). E a Teoria de
Atributos Característicos indica que, em meio aos atributos de um conceito, existem
alguns atributos que são semelhantes aos atributos constituintes de outros
conceitos, e que, portanto, eles devem ser agrupados em categorias.
24
4 RELAÇÕES PÚBLICAS
Em essência, pode-se dizer que, relações públicas é:
[..] uma atividade administrativa de gestão de relacionamentos, que utiliza a comunicação, prioritariamente, para cuidar da qualidade dos relacionamentos estabelecidos entre as organizações e seus públicos de interesse, visando a formação e manutenção de uma imagem pública favorável. (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2016).
A prática profissional de relações públicas surgiu nos Estados Unidos, no
início do século XX, com o propósito de auxiliar grandes corporações e
departamentos de governo a se posicionarem de forma favorável perante a opinião
pública e a sociedade. Até então, essas organizações não se preocupavam em
conversar com os seus públicos, o que acabou gerando ruídos comunicacionais,
conflitos de interesses e crises de imagem. (KUNSCH, 2009). Esse contexto está
ligado ao fato de que Estados Unidos foi o primeiro país da América (fora da Europa)
a se tornar industrial, o que acarretou uma série de mudanças nas relações de
trabalho e de mentalidade nas organizações. A época foi marcada por uma
desestruturação econômica, aceleração da taxa de desemprego, greves e o
enrijecimento dos movimentos sindicais. Escândalos de corrupção, tanto na esfera
política quanto na privada, tornaram-se frequentes. Pinho (2008) assinala que as
atividades de relações públicas surgiram da necessidade de empresários (como
William Vanderbilt) e políticos (como Roosevelt) de acalmar os ânimos da sociedade
civil e de persuadir a opinião pública a favor de causas e princípios privados.
É importante frisar que a profissão de Relações Públicas tem seus fundamentos ligados ao fenômeno da opinião pública. Somente numa sociedade democrática, onde a opinião pública assume papel preponderante no processo político, haverá a devida importância à atividade profissional das Relações Públicas. Necessariamente, numa democracia, há que se estabelecer o diálogo, o consenso, a ausculta aos diversos grupos e movimentos sociais. (PINHO, 2008, p. 21).
No Brasil, a prática de relações públicas teve início em 1914. Eduardo
Pinheiro Lobo, patrono da profissão no país, foi o responsável por implantar as
atividades na empresa canadense The São Paulo Tramway Light and Power
Company Limited, conhecida hoje como Eletropaulo. Mas o desenvolvimento da
profissão só veio acontecer quarenta anos mais tarde. (KUNSCH, 1997). Em 1954, é
25
criada a Associação Brasileira de Relações Públicas (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA
DE RELAÇÕES PÚBLICAS SP, 2016).
Spinola (2008) menciona as atividades desenvolvidas por duas profissionais
de referência no mercado de relações públicas e responsáveis pelo pioneirismo da
profissão no meio artístico musical brasileiro. Edy Silva1, que assume em 1963 a
direção de relações públicas da gravadora CBS e em 1964 é incumbida a gerenciar
a divulgação de imagem do cantor Roberto Carlos, administrando todas as ações
relacionadas à execução das músicas do artista nas rádios, participação em
programas de televisão, entrevistas e matérias na imprensa. E Ivone Kassu2, que
trabalhou na divulgação de artistas como Chico Buarque, Paulinho da Viola e Wilson
Simonal. Em 1968, Kassu se tornou “a primeira profissional na área da música
popular brasileira a criar e oferecer pautas de seus artistas para a imprensa. Criando
um modelo de atuação no mercado da música seguido até hoje.” Kassu se intitulava
assessora de imprensa. (SPINOLA, 2008, p. 460).
Em 1967, surge o primeiro curso de relações públicas no país, pela Escola de
Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA). No mesmo ano, realiza-
se o IV Congresso Mundial de Relações Públicas, que ajudou a estabelecer o
conjunto de funções dirigidas ao profissional da área. Em 1968, é regulamentada a
Lei Nº 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que disciplina a Profissão de Relações
Públicas no Brasil. Uma conquista excepcional para a área, que teve seu exercício
diminuído a poucas atividades devido ao momento de ápice da ditadura militar no
Brasil e suas restrições políticas e autoritárias. (BALDISSERA; SÓLIO, 2008).
Segundo o Artigo 4º, do Decreto de Lei Nº 63.283, são atividades específicas de
Relações Públicas as que se referem:
a) à orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na formulação de políticas de Relações Públicas; b) à promoção de maior integração da instituição na comunidade; c) à informação e a orientação da opinião sôbre objetivos elevados de uma instituição; d) ao assessoramento na solução de problemas institucionais que influam na posição da entidade
1 Edy Silva não possuía formação específica em qualquer área da comunicação. Seu gosto pela
música levou a profissional a começar desde cedo o trabalho em rádios de São Paulo e Rio de Janeiro. Atuou em radionovelas, locução de programas de rádio e foi divulgadora de discos, sendo a primeira mulher a trabalhar nessa função de grande prestígio na época. (SPINOLA, 2008). 2 Ivone Kassu formou-se em secretariado e sempre teve como objetivo ser jornalista. Começou a
carreira como secretária em um escritório artístico. No mesmo escritório, passou a trabalhar na área de divulgação e, logo mais, assumiu o setor de relações públicas. Teve sua própria empresa de comunicação, Kassu Produções & Promoções Artísticas. Assim como Edy Silva, trabalhou na assessoria do cantor Roberto Carlos. (SPINOLA, 2008).
26
perante a opinião pública; e) ao planejamento e execução de campanhas de opinião pública; f) à consultoria externa de Relações Públicas junto a dirigentes de instituições; g) ao ensino de disciplinas específicas ou de técnicas de Relações Públicas, oficialmente estabelecido. (CONSELHO FEDERAL DE PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS, 2016).
A transformação conceitual e histórica das relações públicas elevou a
profissão de uma função técnica/operacional a uma função estratégica
imprescindível às organizações na contemporaneidade. (KUNSCH, 2003). As
conclusões do Parlamento Nacional de Relações Públicas – movimento da categoria
organizado pelo Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas – propõem
uma revisão à Lei que regulamenta a profissão em busca de atualização disciplinar
mais compatível com as funções e atividades exercidas pelos profissionais de
relações públicas na atualidade. As conclusões do Parlamento foram formalizadas
em documento datado de 1997 e foram encaminhadas às Universidades brasileiras.
Suas diretrizes vêm sendo implantadas, gradativamente, através dos novos
currículos. (CABESTRÉ, 2008). Assim, as funções das relações públicas na
contemporaneidade, e contexto nacional, passam a ser:
1. Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos; 2. Prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades; 3. Propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos; 4. Implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos. (SINDICATO DOS PROFISSIONAIS LIBERAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO ESTADO DE SÃO PAULO, 2016)
O texto especifica ainda as devidas atividades profissionais como:
1. diagnósticos e auditorias de opinião e imagem; 2. pesquisas de opinião e imagem; 3. planejamento estratégico de comunicação institucional; 4. programas que caracterizem a comunicação estratégica para a criação e manutenção do relacionamento das instituições com seus públicos de interesse; 5. ensino de disciplinas de teorias e técnicas de Relações Públicas; 6. acompanhamento e avaliações das ações acima descritas. (SINDICATO DOS PROFISSIONAIS LIBERAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS NO ESTADO DE SÃO PAULO, 2016)
O campo profissional e acadêmico de relações públicas cresceu de forma
exponencial nos últimos anos, a ponto de favorecer o surgimento de novas frentes
de atuação e pesquisa. A assessoria para profissionais autônomos, artistas, atletas,
políticos, entre outros, tornou-se uma necessidade emergente que carece de
profissionais especializados e preparados para os desafios da contemporaneidade.
27
As técnicas e instrumentos de relações públicas podem e devem ser aplicadas
também para as indústrias culturais. Um trabalho de relações públicas voltado para
o setor artístico musical exige do profissional uma adequação de postura e
ajustamentos específicos que estejam alinhados à personalidade do artista,
seus objetivos de carreira, público-alvo e contexto de figura pública.
(KUNSH, 2015).
4.1 RELAÇÕES PÚBLICAS E A GESTÃO DE IMAGEM DE ARTISTAS DA MÚSICA
O profissional de relações públicas pode auxiliar o artista na construção de
sua identidade, imagem e reputação. (BARROS, 2015). “Imagem é o que passa na
mente dos públicos, no seu imaginário, enquanto identidade é o que a organização
é, faz e diz.” (KUNSCH, 2003, p. 170). A identidade é algo tangível, visível, legível.
Ela expressa uma personalidade. Por exemplo, um logotipo, um texto institucional. A
reputação é algo conquistado sempre em longo prazo, um ativo desenvolvido a partir
da coerência entre imagem, ação e discurso, um conjunto de percepções construído
da consistência e repetição de comportamentos e atitudes. (KUNSCH, 2003;
BARROS, 2015). Para Bender (2009), reputação é o que há de mais valioso para
uma marca.
A reputação de uma empresa ou pessoa está intimamente ligada à percepção
de sua imagem pelos outros, assim como a sua imagem está ligada à sua
reputação. São fatores que se relacionam entre si, embora seus conceitos sejam
diferentes. A confiança do público regula e dimensiona a reputação atrelada a uma
entidade ou figura pública. (ROSA, 2001). A identidade, a reputação e a imagem do
artista são atributos que devem ser preservados para que ele possa sobreviver no
mercado e para garantir a sustentação de sua carreira. (BARROS, 2015). A
constante veiculação de mensagens favoráveis ou contra artistas na internet e nas
mídias digitais exige um planejamento cauteloso por parte de personalidades
públicas e de seus assessores. Não há, portanto, profissional mais preparado para
gerenciar a percepção de imagem e para construir reputação do que o relações-
públicas. (KUNSCH, 2005). Suas atividades essenciais são dirigidas por funções
administrativas, estratégicas, mediadoras e políticas. (KUNSCH, 2003). O
profissional de relações públicas possui perfil adequado às possíveis demandas de
28
comunicação e produção cultural que o artista possa ter na busca de estabelecer
relacionamento duradouro com o seu público-alvo. (MACHADO NETO, 2006).
Sobre o uso de instrumentos de comunicação para construção de “imagem”,
Joly reflete que:
Todos compreendem que se trata de estudar ou provocar associações mentais sistemáticas (mais ou menos justificadas) que servem para identificar este ou aquele objeto, esta ou aquela pessoa, esta ou aquela profissão, atribuindo-lhes um certo número de qualidades socioculturalmente elaboradas. (2002, p. 21).
O profissional de relações públicas possui qualidade estratégica. O
planejamento é parte fundamental do seu trabalho. Através dele, o profissional
consegue subsídios para prever determinadas situações, comportamentos e reações
do público, dentro de uma cadeia de relacionamentos. Adquire informações de
opinião pública que ajudam a exercer uma postura proativa, através de projeções e
prognósticos. Este profissional pode desenvolver, basicamente, dois tipos de
planejamento: 1. Projeto global ou um plano estratégico de comunicação e 2.
Projetos e programas específicos como eventos, publicações, ações de interação
com públicos, comunicação de crises, projetos socioculturais, comunicação interna,
comunicação através de mídias etc. O processo de planejamento em relações
públicas segue um roteiro divido em quatro etapas: 1. Pesquisa, 2. Planejamento, 3.
Implantação e 4. Avaliação. (KUNSCH, 2003).
Barros (2015) propõe um roteiro para obtenção de informações que sirvam de
subsídio aos profissionais de relações públicas no momento da elaboração do
planejamento de assessoria de artistas da música. Os levantamentos desse roteiro
são: 1) Auditoria e diagnóstico do artista e mercado; 2) Verificação de materiais de
apresentação; 3) Entendimento sobre a identidade e a imagem do artista; 4)
Definição de públicos; 5) Análise do histórico de imagem na internet; 6) Análise da
comunicação e da postura do artista em “shows” e aparições públicas; 7)
Esclarecimento de dúvidas sobre comportamento, comunicação e marketing pessoal
que o artista possa ter; 8) Definição de ações estratégicas e 9) A formalização do
Plano de Comunicação.
[...] as práticas não devem limitar-se apenas ao trabalho de assessoria de imprensa, como normalmente se faz. Pressupõem-se um trabalho muito mais amplo de gestão de imagem artística no âmbito da música e no
29
contexto de manifestações da sociedade, em que se busca perceber e analisar cenários, bem como as demandas da população e oferecer oportunidades de acesso à cultura e às artes a todos indistintamente. (KUNSH, 2015, prefácio).
Como parâmetro das atividades que o profissional de relações públicas está
acostumado a realizar no seu cotidiano, pode-se mencionar o serviço de consultoria
de alto nível; planejamento, organização e execução de eventos; relações com a
mídia (assessoria de imprensa); coordenação de publicações institucionais como
jornais, revistas, livros especiais, relatórios, boletins etc; pesquisa de opinião pública;
pesquisa institucional; auditoria de opinião; auditoria de imagem; auditoria de
comunicação organizacional; edição e distribuição de publicações institucionais;
realização de projetos e ações sociais; balanço social; relatórios de responsabilidade
social; serviço de atendimento ao consumidor; atividades em apoio ao marketing;
propaganda institucional; organização de “mailing” e segmentação de públicos
estratégicos; marketing político; marketing de relacionamento; marketing cultural;
marketing social. (KUNSCH, 2003, p. 128).
Machado Neto (2013) propõe os 4 Rs como composto das relações públicas
em analogia aos 4 Ps do marketing. Explica que o conceito surgiu a partir das
demandas mais comuns de organizações e pessoas necessitadas de visibilidade
quando analisadas por profissionais da área. São elas o reconhecimento, o
relacionamento, a relevância e a reputação. Para cada demanda, indica o uso de
quatro táticas distintas possíveis de serem trabalhadas. Para reconhecimento,
sugere a construção de identidade, o uso de “branding” (gestão de marca),
construção de imagem de marca (testemunhos e associações) e a realização de
propaganda institucional. Para o relacionamento, sugere o aprimoramento da
comunicação interna, o pronto atendimento ao público, a implantação de ouvidoria e
a mediação de conflitos. Para relevância, sugere a aplicação de pesquisa de
opinião, o uso de patrocínio, a produção de eventos e a construção do marketing
social. Para reputação, sugere o estudo dos públicos, a realização de comunicação
institucional, a divulgação de informações sobre o assessorado, gestão de crise de
imagem pública.
É preciso transmitir claramente os valores éticos e sociais aos quais uma
imagem pública está associada. Os valores cultivados pelos indivíduos que
compõem um determinado grupo social influenciam diretamente a maneira como
30
uma imagem é assimilada e a proporção que uma possível crise de imagem pode
ganhar. Uma imagem para ser sustentada deve seguir uma postura de prevenção e
de planejamento. Crises de imagem são inevitáveis, mas podem ser previstas,
administradas e amenizadas. Em meio à crise, as pessoas costumam perder sua
capacidade de discernimento e tomada de decisão devido ao alto nível de estresse e
preocupação envolvidos. As crises atingem a credibilidade, confiabilidade e a
reputação de entidades e pessoas. (ROSA, 2001).
Em vista das informações de referência obtidas durante a revisão
bibliográfica, propôs-se a utilização do Método de Configuração de Imagem (MCI)
como instrumento para compreensão e análise da composição da imagem do artista
da música. Assim como o método se mostra eficiente em pesquisas de imagem de
produtos, marcas e organizações para áreas da administração e de marketing, ele
pode ser adaptado para uso e benefício de profissionais de relações públicas que
pretendam atuar na gestão de imagem de músicos, bandas, celebridades, figuras
públicas e similares. A partir da análise de dados coletados por meio de pesquisas
de opinião junto a públicos específicos como fãs, formadores de opinião, produtores
e imprensa, é possível obter informações valiosas para adequação e manutenção da
imagem do assessorado, bem como para elaboração de um plano de prevenção de
crises de imagem.
31
5 MÉTODO
O uso do Método de Configuração de Imagem (MCI) se mostrou bastante
oportuno para que fosse possível alcançar os objetivos definidos no início da
investigação. “A técnica considera a formação de imagem como um evento holístico,
que envolve várias dimensões do ser humano, tratando-a, no seu processo de
gestão, como tal. [...] O resultado de sua aplicação é a revelação dos atributos da
imagem de um objeto”. (MILAN; DE TONI; SHULER, 2015, p. 1). De Toni (2005) se
aventura na tentativa de construir uma tese que possibilite a configuração da
imagem, no intuito de auxiliar as atividades de marketing no campo da gestão de
imagens de produtos. Milan (2013) afirma que o Método de Configuração de
Imagem se mostra um importante aliado às atividades de marketing com foco em
marcas, produtos/serviços, organizações ou empreendimentos. Os conceitos
originados na filosofia, na psicologia cognitiva e psicologia social são utilizados por
De Toni para fundamentar o uso do Método da Configuração de Imagem (MCI),
construído a partir de métodos já desenvolvidos e validados para compreender a
formação das imagens na mente de consumidores. O MCI também se propõe a
identificar os atributos que constituem o Núcleo Central de uma imagem e quais
constituem o seu sistema periférico.
A presente tese se enquadra em um esforço seqüencial de pesquisa, que vem desenvolvendo, desde 1998, com o trabalho de vários autores [...] O primeiro trabalho desta linha foi desenvolvido no quadro de uma dissertação de mestrado, concluída por Eunice Sampaio (1998) que, partindo de dois métodos já existentes, sugeriu um novo procedimento para a configuração da imagem de uma organização junto a seu público interno. (DE TONI, 2005, p. 117).
O Método de Configuração de Imagem conta com a realização de entrevista
semi-estruturada. As duas primeiras questões permitem a livre associação de
significados por parte dos entrevistados. As perguntas sequenciais “propõem
estímulos semi-conduzidos, levando o respondente a evocar a imagem do objeto
pesquisado a partir de outros pontos de vista (dimensões de realidade e
percepção)”. (MILAN; DE TONI; SHULER, 2015, p. 6). A pesquisa pode ser
aplicada de forma oral (face a face ou por telefone) ou escrita (pessoalmente, por
correio ou Internet). Deve-se arquivar as respostas para condução da análise
posterior.
32
O Método de Configuração de Imagem foi utilizado como guia desta pesquisa,
com base nos procedimentos propostos por Schuler (2000, SCHULER et al., 2004
apud DE TONI, 2005). Sendo eles:
a) a identificação dos públicos envolvidos no campo de atuação do artista
musical ou banda;
b) a escolha de um desses públicos para ser pesquisado (neste caso, os fãs);
c) a seleção de uma amostra representativa para realização da etapa
qualitativa;
d) a realização da pesquisa qualitativa junto à amostra, quando ocorre o
levantamento dos atributos relacionados à imagem do artista musical ou banda,
além da identificação do Núcleo Central da imagem;
e) a realização da etapa quantitativa da pesquisa, para mensurar a
importância e a satisfação percebida em cada atributo da imagem, e o agrupamento
dos atributos em fatores;
f) representação gráfica dos resultados.
5.1 IDENTIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS QUE FAZEM PARTE DO CAMPO DE
ATUAÇÃO DO ARTISTA MUSICAL OU BANDA
Cada público possui características, gostos e comportamentos distintos. A
identificação e a divisão dos públicos oferecem ao profissional de relações públicas
uma tomada de decisão mais direcionada. Permite uma configuração de imagem
mais simples e precisa de se apresentar.
5.2 ESCOLHA DO PÚBLICO A SER PESQUISADO
Recomenda-se a escolha de um público específico, com base no problema de
pesquisa, a fim de focalizar e recortar a investigação. É possível optar por uma
abordagem de todos os públicos, porém, o trabalho seria exaustivo e difícil de
administrar.
5.3 SELEÇÃO DE UMA AMOSTRA REPRESENTATIVA PARA A FASE
QUALITATIVA DA PESQUISA
33
Nessa etapa, recomenda-se o uso do modelo de amostragem não
probabilística, do tipo por conveniência. Do universo do público escolhido,
selecionam-se de doze a quinze pessoas (uma amostra) de maneira aleatória para
participarem da entrevista.
5.4 REALIZAÇÃO DA FASE QUALITATIVA DA PESQUISA
A partir da amostra de público, levantam-se os atributos que representam a
imagem do artista musical ou banda. O entrevistador utiliza um atributo (nome,
logotipo, etc.) relacionado ao artista, que serve como Termo Indutor para estimular a
manifestação de sensações e de ideias espontâneas dos entrevistados a respeito do
artista. Assim, são realizadas perguntas como:
Além das questões apresentadas, são identificadas, na entrevista, informações de natureza demográfica tais como idade, gênero (sexo), grau de escolaridade e nível de renda, bem como de natureza comportamental (ex.: frequência de uso, compra ou consumo do produto). Estas informações serão escolhidas e determinadas de acordo com a natureza do estudo que se deseja realizar. Elas podem tratar de identificar respondentes de diferentes caracterizações e inúmeras outras contextualizações que o pesquisador entender necessárias para complementar seu estudo, sempre cuidando de obedecer à lei da parcimônia. (MILAN; DE TONI; SCHULER, 2015, p. 8).
Armazenadas as respostas, posteriormente, elas são tratadas em duas fases.
Na primeira fase, o pesquisador deve analisar o conteúdo de cada resposta
obtida e resumi-lo em poucas palavras, formando atributos (palavras-chave)
relativos à essência da ideia expressa pelo entrevistado, sem repeti-los.
Na segunda fase, os atributos formulados na análise de conteúdo são
dispostos em uma tabela para verificação de frequência, ordem de aparição e
atribuição de valores. “Quando um atributo foi citado em primeiro lugar, ele recebe
um valor 5. Quando ele foi citado em quinto lugar, ele recebe o valor 1. Depois do
quinto lugar de aparição, ele não recebe mais pontos.” (DE TONI, 2005, p. 126). A
soma dos valores obtidos na linha de cada atributo representará uma ordem de
citação. Outra coluna representará a frequência de citação, com o total de vezes que
o atributo é citado.
Os atributos que se destacam por uma alta Freqüência de Citação (VF) e por um alto Valor de Ordem (VO), e portanto, por um alto Valor Total (VT),
34
são considerados como candidatos a compor o Núcleo Central da Imagem. Esta composição do Núcleo Central da Imagem é avaliada através da fase quantitativa da pesquisa, que é realizada a partir dos dados obtidos nesta listagem dos atributos. Na pesquisa de teste do instrumento, foi adotada a sua divisão simples em quatro segmentos iguais, considerando os atributos presentes no segmento de mais alto valor os maiores candidatos a pertencer ao Núcleo Central da Imagem. Esta decisão foi tomada por falta de outro critério de corte para os Valores Totais, corte este que teria a finalidade de determinar quais os atributos deveriam ser considerados como pertinentes ao Núcleo Central do conceito da organização. Os demais atributos são considerados como pertencentes a periferias cada vez mais distantes deste Núcleo (DE TONI, 2005, p. 126).
O próximo passo é agrupar os atributos em uma escala de valores (de 1 a
100), dividida em quatro partes iguais, para identificar suas proximidades com o
Termo Indutor.
O segmento de atributos com valores totais que forem de 1 a 25 será
elencado na coluna “Periferia”. De 26 a 50, na “Segunda Periferia”. De 51 a 75, na
“Primeira Periferia”. De 76 a 100, na “Imagem Central”.
5.5 REALIZAÇÃO DA FASE QUANTITATIVA DA PESQUISA
Esta etapa se baseia nos seguintes procedimentos:
a) montagem dos questionários de importância e de satisfação, com base nos
atributos apontados na primeira fase de entrevistas (conforme modelo disposto
abaixo);
b) aplicação do questionário à nova amostra selecionada (número maior de
respondentes);
c) tratamento e análise dos dados obtidos nessa nova pesquisa;
d) representação gráfica dos resultados;
e) conclusões.
O tratamento dos dados é realizado em duas etapas: 1) tabelar os resultados
e apresentar a soma dos valores e a média de importância e satisfação (termos que
precisam ser analisados quanto a sua adequação ao contexto de pesquisa
relacionada à imagem de artista musical) e; 2) analisar de forma fatorial exploratória,
identificando relações mais fortes entre os atributos, quando será obtida a formação
de fatores de importância e satisfação. “A razão pela qual se optou pela utilização da
análise fatorial [...] é o seu amplo conhecimento e utilização entre os profissionais
35
das áreas de Administração de Empresas e de Marketing.” (DE TONI, 2005, p. 162).
Inclusive, pela comodidade de ser realizada por meio de softwares populares como
o Microsoft Excel, já que a ideia é amplificar o uso do MCI por entidades e
organizações de qualquer porte. A técnica de análise fatorial permite reconhecer as
estruturas internas e comparativas entre um conjunto extenso de variáveis. Auxilia
na compreensão de contexto das variáveis em relação ao problema de pesquisa
(SAMPIERI et al.,1991; HAIR et al, 1998).
De Toni (2005) explica a diferença entre os atributos salientes – aqueles que
são rapidamente lembrados pelo consumidor – dos atributos considerados
importantes pelo consumidor na hora da compra. Porém, esses dados não bastam
para compreender os atributos determinantes na decisão de compra.
São chamados de atributos determinantes aqueles que permitem discriminar as marcas, funcionando como determinantes em uma eleição de compra. São os atributos situados entre os atributos importantes que o consumidor examina como capazes de influenciar positivamente a compra. São estes os atributos cuja existência e percepção se apresentam para o consumidor como a melhor resposta na satisfação de seus desejos em um determinado produto ou marca. (ALPERT, 1971 apud DE TONI, 2005, p.50).
Para identificar os atributos determinantes é preciso analisar as relações entre
os atributos através de técnicas estruturadas, como a análise multivariada.
5.6 REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DOS RESULTADOS
Fase de elaboração do mapa conceitual de disposição dos resultados.
Quando ocorre a distinção entre os atributos que formam a Imagem Central e os
atributos que constituem sua periferia. Consideram-se os setores dedicados a cada
fator, segundo os Valores Totais e proximidade com os atributos.
A primeira destas informações é a da proximidade que têm os atributos formadores da imagem desta organização com o seu termo indutor. Nesta etapa, foram considerados os atributos que se localizaram no círculo mais próximo ao termo indutor como sendo os mais fortes candidatos à composição do Núcleo Central da Imagem. A segunda informação importante é a que permite a visualização dos atributos que foram considerados como altamente importantes (dispostos nas cores amarela ou cinza) e os que são altamente satisfatórios (dispostos com sombra) para o público pesquisado. Pode ser concluído que o conjunto de atributos considerados como importantes, enquanto elementos do conceito da organização, são aqueles que correspondem à imagem idealizada da organização, para o público pesquisado. É o conjunto de atributos
36
desejados, pelo público, para aquela organização. Através da consciência desta disposição de atributos, podem ser tomadas várias decisões sobre as ações de comunicação, visando a melhoria da imagem. (DE TONI, 2005).
O Método de Configuração de Imagem se mostra promissor no que tange a
identificação da imagem que os consumidores e clientes constroem a respeito de um
produto ou organização. (MILAN, 2013). Da mesma forma, ele pode auxiliar as
atividades de relações públicas, permitindo o acesso a informações que servirão
como base para análise da atual imagem percebida pelos fãs de um artista musical
e para planejamento de ações para uma gestão de imagem adequada, favorável e
duradoura ao artista.
37
6 PESQUISA COM FÃS DO ARTISTA JUSTIN TIMBERLAKE
Para aplicação do método de pesquisa, definiu-se o artista Justin Timberlake
para direcionamento dos trabalhos. A escolha se deve ao fato do músico ser
considerado como uma celebridade da música pop contemporânea, em ascensão de
carreira, com repercussão na imprensa a nível mundial. O uso de multimídias para
divulgação de sua marca pessoal e a atuação em cinema, música e televisão fazem
do artista uma referência midiática interessante de se estudar através da perspectiva
de relações públicas e das ciências sociais.
Justin Randall Timberlake nasceu em 31 de janeiro de 1981, em Memphis,
Tennessee, Estados Unidos. Participou do Mickey Mouse Club em 1989, ao lado de
Britney Spears, Christina Aguilera, J.C. Chasez, entre outras crianças que se
tornaram famosas na atualidade. Foi integrante da banda de música pop chamada
NSYNC, surgida em 1998. A boy band lançou três álbuns na época, NSYNC, No
Strings Attached e Celebrity, até encerrar as atividades no ano de 2002. Justin
lançou seu primeiro álbum solo, Justified, em 2002; O segundo álbum,
FutureSex/LoveSounds, em 2006; O terceiro álbum, The 20/20 Experience, veio
apenas em 2013. O cantor é vencedor de várias edições e categorias do Emmy,
Grammy e outros awards. Atuou em filmes como “Edison” (2005), “Alpha Dog”
(2006), “A Rede Social” (2010), “Amizade Colorida” (2011), “O Preço do Amanhã”
(2011), entre outros. Casado com a atriz Jessica Biel, desde 2012, com quem teve
filho, Silas Randall Timberlake, nascido em abril de 2015.
Justin Timberlake se apresentou no Brasil apenas duas vezes até a presente
data de pesquisa. A primeira vinda ao país aconteceu em 18 de janeiro de 2001,
quando fazia parte da banda NSYNC; A segunda apresentação foi em carreira solo,
no dia 15 de setembro de 2013. Ambas as apresentações integravam a
programação do Rock In Rio. Ainda em 2013, Justin foi intitulado “O Presidente do
Pop”, graças a uma pesquisa realizada nos Estados Unidos, quando foi perguntado
às pessoas sobre em qual artista norte-americano elas votariam para presidir o país.
Garoto propaganda de marcas como o perfume Givenchy Play, da grife de
roupas William Rast e da tequila Sauza 901, sendo sócio das duas últimas.
As referências musicais do artista vão desde o cantor Prince ao “rei do pop”,
Michael Jackson.
38
Justin contabiliza ainda inúmeras participações em talk shows como “The
Ellen DeGeneres Show”, comandado pela atriz e comediante Ellen DeGeneres, e
“The Tonight Show”, do apresentador e comediante Jimmy Fallon. (JUSTIN
TIMBERLAKE, 2016).
Por meio da aplicação de pesquisas qualitativa e quantitativa, foi possível
coletar dados para identificar e compreender os atributos que compõem a imagem
do artista segundo os seus fãs brasileiros e também analisar essa imagem em suas
dimensões e níveis de imagem, apresentando o resultado de forma gráfica e
objetiva.
A utilização do Método de Configuração de Imagem foi dividida em dois
grandes momentos: a fase de configuração de conteúdo e a fase configuração de
agrupamentos, conforme apresentados a seguir.
6.1 FASE QUALITATIVA E DE CONFIGURAÇÃO DE CONTEÚDO
Parte fundamental da investigação, durante a qual o pesquisador pode ter
acesso aos pensamentos dos fãs em relação ao ídolo. Foi possível conhecer um
pouco a respeito do comportamento dos fãs, suas visões de mundo, expectativas,
associações e lógica de produção de significados, noções que auxiliaram na
interpretação dos dados coletados no momento de transformá-los em atributos. A
fase qualitativa foi concretizada no período de 17 a 18 de outubro de 2016.
As etapas iniciais de identificação dos públicos e escolha do público a ser
pesquisado foram eliminadas devido aos critérios pré-estabelecidos pelo problema
de pesquisa, quando foi determinado o uso da percepção do público de fãs do
artista. Em vista da definição, deu-se continuidade aos procedimentos do método a
partir da elaboração do questionário qualitativo.
6.1.1 Elaboração do questionário qualitativo
Foi criado um formulário eletrônico através da plataforma digital Google
Forms e gerado um link de acesso para ser enviado aos fãs do artista, no intuito de
coletar dados que indicassem os atributos ligados à imagem do cantor. O termo
indutor utilizado para as perguntas foi Justin Timberlake. O formato de questões
abertas permitiu aos respondentes um relato livre e espontâneo, usando palavras e
39
frases que mais rapidamente lhes viessem à cabeça. Os respondentes foram
incentivados a isso, com frases explicativas inseridas no cabeçalho do questionário.
Quanto mais dados espontâneos fossem coletados como resposta, mais elementos
estariam disponíveis para identificação de atributos. O roteiro básico de questões foi
desenvolvido com base na indicação descrita por Milan, De Toni e Schuler (2015),
para envolver as diferentes dimensões da imagem, tais como afetiva, emocional,
racional, sensorial, simbólica, visionária, axiológica e de projeção.
Quadro 1 - Roteiro básico de questões
Dimensão da Imagem Roteiro Básico de Questões
Atributos “Top of Mind”
1. Quando eu digo Justin Timberlake, qual a primeira coisa que lhe vem à cabeça?
2. Que outras ideias lhe vêm à mente sobre o Justin Timberlake?
Afetiva 3. Quais os sentimentos que lhe vêm à mente sobre o Justin Timberlake?
Emocional 4. Do que você gosta no Justin Timberlake?
5. Do que você não gosta no Justin Timberlake?
Racional 6. Qual a utilidade do Justin Timberlake para você?
Sensorial 7. De quais sensações físicas o Justin Timberlake lembra você (imagens, sons, odores, sabores, vibração, temperatura, peso)?
Simbólica 8. O que o Justin Timberlake representa para você?
Visionária 9. O que você espera do Justin Timberlake, no futuro?
Axiológica 10. Quais princípios ou valores de vida o Justin Timberlake ajuda você a praticar?
Comparativa 11. Como você compara o Justin Timberlake com o Michael Jackson?
Projeção
12. Se o Justin Timberlake fosse um animal, que bicho seria?
13. Como é esse bicho?
Fonte: Elaborado pelo pesquisador
6.1.2 Seleção da amostra para aplicação da pesquisa qualitativa
De acordo com os objetivos da investigação científica, definiu-se o público de
fãs brasileiros do músico Justin Timberlake para aplicação do Método de
Configuração de Imagem. O tamanho da amostra foi estipulado de acordo com as
instruções descritas por De Toni (2005), com indicação do modelo de amostragem
não probabilística do tipo por conveniência. Segundo Gil (1999), a amostragem não
probabilística é usada quando não se conhece o tamanho exato do universo a ser
40
pesquisado e não se tem acesso a todos os elementos da população. Os critérios de
escolha da amostra são submetidos à análise subjetiva do pesquisador.
Recomenda-se cuidado quanto à generalização dos resultados. O tipo de
amostragem por conveniência não adota rigor estatístico. Selecionam-se os
elementos limitados, a que o pesquisador tem acesso, para representar o universo
por uma questão de conveniência. Os respondentes participaram da pesquisa de
forma voluntária, atendendo ao convite do pesquisador. Os modelos propostos são
utilizados em pesquisas onde não se busca alta precisão nos resultados. São
indicados para fases preliminares da investigação e estudos qualitativos.
Neste trabalho, foi utilizado como amostra representativa o total de quinze
(15) fãs do artista Justin Timberlake, os quais foram convidados pelo pesquisador de
maneira individual e aleatória para participar da pesquisa acadêmica.
6.1.3 Aplicação da pesquisa qualitativa com a amostra selecionada
O Facebook – plataforma digital de relacionamento social – foi o veículo
utilizado para localizar fãs do artista da música dispostos a participar da pesquisa. A
escolha pela rede social se deve ao fato de não existir um fã clube brasileiro
organizado e estruturado, a ponto de ter seus membros mapeados através de
formas de contato e localização. O fato de o artista não vir com frequência ao Brasil
dificulta a realização da pesquisa durante shows ou turnês. A maneira mais lógica de
viabilizar a investigação e de colocar o pesquisador em contato com os fãs, foi de
utilizar a plataforma de relacionamento digital. Os respondentes foram encontrados
em grupos fechados, tais como Justin Timberlake – Brasil, Justin Timberlake no
Brasil, Justin Timberlake Mania e Britney Spears & Justin Timberlake; Duas páginas
públicas, ambas com nome Justin Timberlake Brasil, e na página de um evento, com
data para acontecer no mês de abril de 2017, chamada Justin Timberlake no Brasil,
todos, espaços organizados e criados por fãs/usuários dentro da rede social.
Todo o relacionamento com os entrevistados, desde o convite ao
agradecimento pela participação, foi conduzido por meio da internet. Ao final de
cada pesquisa respondida, outra mensagem padrão era enviada ao respondente em
forma de agradecimento. Nessa mensagem, era solicitado ao respondente que
indicasse o “link” da pesquisa a mais dois ou três amigos que também fossem fãs do
cantor.
41
Em média, a cada cinco convites registrados via Facebook, um fã aceitava
contribuir com a pesquisa. Ao atingir-se a marca de quinze (15) respondentes, a
pesquisa qualitativa foi encerrada. Os dados coletados foram exportados da
plataforma Google Forms para uma planilha de Excel (.xlsx) para prepará-los para a
próxima fase da pesquisa.
6.1.4 Análise de conteúdo e agrupamento por categorias
A análise de conteúdo foi dividida em duas partes.
Na primeira parte, foi necessário interpretar as respostas descritas pelos fãs
para resumi-las em poucas palavras, formando atributos. Por indicação de De Toni,
foi utilizado o modelo de análise lógico-semântico, método que não se preocupa com
as formalidades do texto, estilo, organização estética ou sentido oculto, mas sim
com o conteúdo e significado ligeiramente explícitos. (QUEZADA, 1992 apud DE
TONI, 2005). Em algumas questões, por exemplo, dois ou mais atributos foram
mencionados como resposta. Foi preciso numerar os atributos de acordo com a
ordem em que eles foram citados em cada resposta, para mantê-los organizados
para a próxima etapa da análise. Palavras com significados semelhantes foram
agrupadas em atributos chaves.
Na segunda parte da análise de conteúdo, os atributos identificados
anteriormente foram dispostos em coluna, em uma tabela, sem que fossem
repetidos. A partir da nova organização, foi possível identificar atributos com
significado e características semelhantes, ligadas a um mesmo conceito. Esses
atributos foram agrupados e dispostos em categorias conceituais, de acordo com as
indicações de Milan, De Toni e Schuler (2015). Também pela relação entre as
respostas obtidas e as dimensões da imagem descritas na Tabela 1.
Foram atribuídos valores aos atributos de acordo com a sua ordem de
citação. Atributos citados em primeiro lugar, receberam valor 5, enquanto aqueles
citados em quinto lugar, receberam valor 1. Os demais seguiram essa lógica. Após o
quinto lugar, os atributos não recebiam mais pontuação. O resultado da soma dos
valores obtidos na linha de cada atributo foi adicionado como valor de ordem de
citação. Em outra coluna, foi verificada a frequência de citação dos atributos. Numa
próxima coluna, foram somados os valores de ordem e de frequência, que
resultaram no valor total do atributo.
42
Foi realizado o teste do instrumento por meio de uma escala elaborada a
partir da regra estatística de divisão em quartis para demonstrar os atributos
candidatos a compor a imagem central. Para chegar ao resultado da divisão em
quartis, foi utilizado o software Microsoft Excel. “O resultado do uso desta escala é,
então, dispor os atributos da imagem em diferentes relações de proximidade com a
ideia representada pelo termo indutor.” (DE TONI, 2005, p. 127). Assim, na primeira
coluna, da esquerda para a direita, foram dispostos os atributos com Valores Totais
(VT) correspondentes ao intervalo de 6 (menor valor total encontrado) a 20. Na
segunda coluna, os atributos com Valores Totais de 21 a 26. Na terceira coluna, os
atributos com Valores Totais de 27 a 37,5. E na quarta coluna, os atributos com
Valores Totais de 37,6 a 82 (maior valor total encontrado).
6.2 FASE QUANTITATIVA E DE CONFIGURAÇÃO DE AGRUPAMENTOS
Identificados os atributos de imagem do cantor, foi realizada a fase
quantitativa da pesquisa, com objetivo de analisar o grau de importância e satisfação
que os fãs atribuem a cada elemento. Também para reunir dados mais concretos
para analisar a composição de dimensões, atributos e suas relações, por meio da
representação gráfica da imagem do artista, tal como ela é percebida pelos fãs no
Brasil.
6.2.1 Elaboração do questionário quantitativo
A partir dos atributos identificados na primeira fase da investigação, foi
organizado o novo questionário, quantitativo, com emprego da técnica de escala de
Likert. Para montagem do questionário foi utilizada novamente a plataforma digital
Google Forms e gerado “link” de acesso para envio aos fãs. O termo indutor utilizado
para as perguntas foi Justin Timberlake.
Quanto à formatação, basicamente, o questionário foi dividido em três partes:
1) Título e apresentação; 2) Grau de satisfação e 3) Grau de importância. Na
primeira parte, recebeu o título de Pesquisa de Imagem Sobre Justin Timberlake e
um pequeno texto de apresentação do pesquisador enquanto estudante de relações
públicas e seus objetivos acadêmicos com a pesquisa. Na segunda parte,
identificada com o subtítulo Grau de satisfação, foi utilizada a pergunta: “Qual o seu
43
grau de satisfação em relação a Justin Timberlake no quesito:”, seguida da lista de
atributos, dispostos em coluna, com a possibilidade do respondente marcar as
opções: 1 – Não Satisfatório; 2 – Pouco Satisfatório; 3 – Mais ou Menos Satisfatório;
4 – Bastante Satisfatório e 5 – Muito Satisfatório para cada atributo do cantor. A
mesma lógica foi utilizada na terceira parte, denominada Atribua um grau de
importância. A pergunta: “Qual a importância que você atribui a essas palavras
quando pensa em Justin Timberlake?” foi seguida da lista de atributos, com as
opções de resposta: 1 – Sem Importância; 2 – Pouco Importante; 3 – Mais ou Menos
Importante; 4 – Bastante Importante e 5 – Muito Importante. (Apêndice A).
6.2.2 Definição da amostra para aplicação da pesquisa quantitativa
Para a fase quantitativa da investigação, utilizou-se o total de 131
respondentes, fãs do cantor Justin Timberlake, convidados de forma individual e
aleatória através das mesmas páginas e grupos fechados da rede social Facebook
utilizadas na fase de Configuração de Conteúdo (Ver item 6).
6.2.3 Aplicação da pesquisa quantitativa
Para convidar os fãs do cantor para participar da pesquisa, foram utilizadas
quatro estratégias diferentes: 1) contato individual com visibilidade pública aos
integrantes dos grupos e seguidores das páginas criadas na rede social; 2) contato
individual através de mensagens privadas para outra seleção de integrantes e
seguidores; 3) elaboração de um post – uma arte gráfica e uma chamada com o link
para quem quisesse participar da pesquisa –, que foi divulgado nos grupos
fechados; 4) a criação de um anúncio patrocinado através do próprio Facebook, com
um investimento total de trinta reais. (Apêndice B).
A coleta de dados quantitativos foi realizada no período de 19 de outubro a 13
de novembro de 2016.
Houve casos de abstenção para perguntas sobre a satisfação do fã em
relação aos atributos do artista. No caso de importância, as perguntas foram 100%
respondidas.
6.2.4 Tratamento dos dados coletados
44
Primeiro, os dados coletados foram transferidos da plataforma Google Docs
para uma planilha de Excel (.xlsx). As respostas organizadas em formato apenas de
números, de acordo com a técnica adotada pela escala de Likert.
O segundo passo foi a soma total de valores obtidos para cada atributo de
importância e de satisfação, bem como o cálculo de suas médias.
O terceiro passo foi a realização da análise fatorial exploratória através do
software IBM SPSS. Assim, foi possível identificar a organização dos atributos em
fatores, agrupamentos, para uma análise de suas relações e proximidades.
Em proveito ao uso do IBM SPSS, foram geradas outras técnicas de análises
complementares ao trabalho, tais como: 1) a análise descritiva univariada, para
análise das médias e desvios padrões de cada variável, de forma isolada; e 2) a
análise multivariada de correlação.
A análise descritiva univariada busca caracterizar e descrever como estão
compostas as distribuições de uma única variável, permitindo a análise individual da
mesma. (HAIR JR. et al., 2009). Nela foram realizadas as análises de média e
desvio padrão. Média é o resultado da soma total dos valores de um conjunto de
dados (variável) dividido pelo número de valores obtidos. Desvio padrão é o
resultado positivo da raiz quadrada da variância. Esse dado mostra o quanto de
variação ou dispersão (diferença) existe em relação à média. (FERREIRA, 2005,
p.27-32).
Hair et al. (200 , p. 23) e plicam que “qualquer análise simultânea de mais do
que duas variáveis pode ser considerada, a princípio, como multivariada”. O objetivo
da análise multivariada é e plicar o grau de relação entre variáveis estatísticas. A
análise multivariada de correlação indica a existência e força de relação entre duas
variáveis. Através da correlação de Pearson, que mede a intensidade de associação
linear entre duas variáveis métricas, é possível analisar essa medida por meio do
coeficiente de correlação.
6.2.5 Montagem do mapa de configuração da Imagem
A disposição gráfica da composição da imagem do artista foi concebida a
partir da integração de resultados da fase de Configuração de Conteúdo e da fase
de Configuração de Agrupamentos.
45
Da Configuração de Conteúdo, foi utilizada a relação de atributos identificados
na pesquisa qualitativa e a posição de cada qual na tabela de proximidade com o
termo indutor (Justin Timberlake).
Da Configuração de Agrupamentos, foram utilizados os resultados obtidos da
análise fatorial dos atributos de importância. Esse critério foi adotado em acordo com
as indicações propostas por De Toni no presente trabalho (Ver itens 5.1.5 e 5.1.6).
Em consequência, foi possível verificar a proximidade e a distância dos
atributos de imagem em relação ao termo indutor; mapear os atributos considerados
de maior importância para os fãs e, também, dispor os atributos em subgrupos
(fatores) de relação.
O gráfico final foi criado com uso do software Adobe Photoshop CS5.
46
7 RESULTADOS E ANÁLISES
O apontamento de resultados e análises foi realizado conforme as etapas
definidas no item 5.1 Método de Configuração de Imagem (MCI). De maneira
complementar, foram adicionadas também as técnicas de análise descritiva
univariada (média e desvio padrão) e multivariada de correlação.
7.1 IDENTIFICAÇÃO DOS ATRIBUTOS DA IMAGEM DO ARTISTA
De acordo com o primeiro objetivo específico da investigação, foram
identificados os atributos relacionados à imagem do artista segundo a percepção
dos fãs. O resultado se encontra disposto no Quadro 3:
Quadro 3 – Atributos identificados na etapa de análise de conteúdo
Amorosidade (amor, romantismo, carinho) Humildade (empatia, reconhecimento, bondoso)
Artista (músico, cantor) Inspiração (Influência, motivação)
Audácia (valente, empreendedor, ágil, feroz) Inteligência (ideias, decisões, astúcia)
Autenticidade (transparência) Música (som, álbum)
Cinema (filmes) Pausas da Música (lançamentos, intervalos)
Comportamento (postura, paciência, bom humor) Performance (dança, leveza, banda)
Dedicação (trabalho) Perfume
Determinação (foco, perseverança) Polêmica
Discrição (reservado) Proximidade com os fãs (distância, bairrismo)
Emoção (comoção, nostalgia) Qualidade (técnica, falsetes)
Estética Visual (beleza, sexy, charme, roupa, alto) Reflexão
Estilo Musical (referências musicais) Relaxante (entretenimento, lazer)
Evolução Artística Repetição (temática, letras, parcerias)
Excitação (euforia, vibração, calor) Respeito (seriedade)
Expectativa (mistério, desejo, surpresa) Símbolo/Referência (ídolo, favorito, único)
Família (pai, filho) Sucesso (fama, celebridade)
Felicidade (alegria, satisfação, prazer, diversão) Talento (multi instrumentista, criativo)
Figura Masculina (homem, masculino)
Fonte: Elaborado pelo pesquisador
7.2 ANÁLISE DAS DIMENSÕES E NÍVEIS DA IMAGEM
O segundo objetivo específico era de analisar a imagem do artista, levando
em consideração as dimensões que a constituem e os níveis da imagem. Para tanto,
apresentam-se os seguintes resultados:
47
Tabela 1 - Resultado final da análise de conteúdo
Categoria Dimensão
Atributo Valor de Ordem (VO)
Frequência de
Citação (VF)
Valor Total
(VT) VO + VF
% Soma
%
Afetiva
Amorosidade 44 9 53 5,00%
19,06%
Expectativa 32 7 39 3,68%
Felicidade 29 7 36 3,40%
Família 21 5 26 2,45%
Respeito 20 5 25 2,36%
Emoção 19 4 23 2,17%
Axiológica
Comportamento 24 6 30 2,83%
5,38% Humildade 17 4 21 1,98%
Reflexão 5 1 6 0,57%
Comparativa Estilo Musical 33 8 41 3,87% 3,87%
Emocional
Música 50 11 61 5,75%
39,72%
Estética Visual 50 10 60 5,66%
Performance 45 10 55 5,19%
Artista 43 9 52 4,91%
Inteligência 25 6 31 2,92%
Talento 21 5 26 2,45%
Pausas da Música 20 4 24 2,26%
Cinema 18 5 23 2,17%
Determinação 17 4 21 1,98%
Proximidade com os fãs 17 4 21 1,98%
Dedicação 15 4 19 1,79%
Discrição 13 3 16 1,51%
Polêmica 10 2 12 1,13%
Projeção Audácia 22 5 27 2,55% 2,55%
Racional
Inspiração 40 9 49 4,62%
11,98% Relaxante 28 6 34 3,21%
Qualidade 27 6 33 3,11%
Repetição 9 2 11 1,04%
Sensorial Excitação 20 5 25 2,36%
2,92% Perfume 5 1 6 0,57%
Simbólica
Símbolo/Referência 68 14 82 7,74%
10,75% Autenticidade 13 3 16 1,51%
Figura Masculina 13 3 16 1,51%
Visionária Sucesso 23 5 28 2,64%
3,77% Evolução Artística 10 2 12 1,13%
Total
866 194 1060 100%
Fonte: Elaborada pelo pesquisador
Verifica-se que 39,72% dos atributos de imagem do artista Justin Timberlake
foram manifestados pelos fãs ao responderem questões de dimensão emocional,
48
mostrando-se como a dimensão de maior relevância até aqui; 19,6% de dimensão
afetiva; 11,98% de dimensão racional; 10,75% de dimensão simbólica; 5,38% de
dimensão axiológica; 3,87% de dimensão comparativa; 3,77% de dimensão
visionária; 2,92% de dimensão sensorial; e 2,55% em dimensão de projeção.
A relação de proximidade dos atributos de imagem do artista Justin
Timberlake com o núcleo central da imagem é apresentada no Quadro 4. Essa
relação foi desenvolvida com base nos Valores Totais (VT) de cada atributo.
Quadro 4 - Atributos e proximidade com o termo indutor
Periferia
(VT de 6 a 20)
Segunda Perferia
(VT de 21 a 26)
Primeira Periferia (VT de 27 a 37,5)
Núcleo Central
(VT de 37,6 a 82)
Dedicação (19)
Autenticidade (16) Discrição (16)
Figura Masculina (16) Evolução Artística (12)
Polêmica (12) Repetição (11)
Perfume (6) Reflexão (6)
Família (26) Talento (26)
Excitação (25) Respeito (25)
Pausas da Música (24) Cinema (23) Emoção (23)
Determinação (21) Humildade (21)
Proximidade c/ fãs (21)
Felicidade (36) Relaxante (34) Qualidade (33) Inteligência (31)
Comportamento (30) Sucesso (28) Audácia (27)
Símbolo/Referência (82)
Música (61) Estética Visual (60) Performance (55) Amorosidade (53)
Artista (52) Inspiração (49)
Estilo Musical (41) Expectativa (39)
Fonte: Elaborado pelo pesquisador
Verifica-se que os atributos que compõem o nível do Núcleo Central da
Imagem, portanto mais próximos do termo indutor, são: símbolo/referência com VT
de 82; música com VT de 61; estética visual com VT de 60; performance com VT de
55; amorosidade com VT de 53; artista com VT de 52; inspiração com VT de 49;
estilo musical com VT de 41; e expectativa com VT de 39. Por estarem dispostos no
nível do Núcleo Central, esses atributos são considerados mais sólidos que os
listados em áreas mais distantes e, por isso, são mais difíceis de serem alterados na
mente dos fãs. São os principais atributos do artista na percepção de seus fãs no
Brasil. Através desses atributos, o artista é rapidamente reconhecido e lembrado
pelos respondentes da pesquisa. São atributos que sinalizam a presença de trocas
simbólicas e de consenso em relação a determinados gostos e preferências do
grupo. Pode-se dizer que são atributos relacionados à reputação do artista.
Em outra perspectiva, atributos como dedicação (VT19), autenticidade (VT
16) e evolução artística (VT 12) se encontram a uma distância bastante considerável
49
do Núcleo Central. Representam pontos importantes a serem trabalhados pelo
artista para que haja valorização do seu trabalho, de maneira que esses atributos
sejam melhor percebidos pelos fãs brasileiros. Um artista com uma imagem que
quase não representa dedicação, evolução e autenticidade, tende a perder espaço
para os concorrentes ao passar do tempo.
7.3 ANÁLISE UNIVARIADA
Com a técnica de análise univariada foi possível verificar as distribuições de
uma única variável por vez, permitindo a análise individual dos atributos de imagem
do músico Justin Timberlake, como vemos a seguir.
Tabela 1 - Análise univariada dos dados de grau de satisfação
Univariada Descritiva - Grau de Satisfação
Atributo N Valid N Missing Mean Std. Deviation
Talento 130 1 4,82 0,64
Perfume 129 2 4,81 0,56
Excitação 130 1 4,80 0,64
Artista 131 0 4,79 0,61
Sucesso 131 0 4,72 0,75
Evolução Artística 130 1 4,72 0,66
Determinação 131 0 4,66 0,73
Dedicação 131 0 4,58 0,77
Autenticidade 130 1 4,56 0,74
Música 130 1 4,56 0,85
Símbolo/Referência 130 1 4,55 0,84
Estilo Musical 131 0 4,52 0,84
Expectativa 131 0 4,50 0,84
Família 131 0 4,50 0,85
Figura Masculina 131 0 4,47 0,86
Reflexão 131 0 4,47 0,88
Polêmica 129 2 4,41 1,09
Inspiração 130 1 4,41 1,03
Inteligência 130 1 4,39 0,98
Repetição 130 1 4,29 0,96
Comportamento 131 0 4,29 0,93
Felicidade 130 1 4,28 1,07
Discrição 129 2 4,25 1,05
Estética Visual 130 1 4,25 1,15
(continua)
50
Univariada Descritiva - Grau de Satisfação
Atributo N Valid N Missing Mean Std. Deviation
Relaxante 131 0 4,24 1,06
Audácia 131 0 4,23 1,00
Respeito 129 2 4,22 1,11
Amorosidade 131 0 4,18 1,07
Humildade 130 1 4,08 1,34
Performance 131 0 4,05 1,33
Qualidade 131 0 4,04 1,30
Cinema 131 0 3,99 1,02
Pausas da Música 130 1 3,98 1,23
Emoção 130 1 3,62 1,29
Proximidade com os fãs 131 0 3,57 1,40
Fonte: Elaborada pelo pesquisador
Pelo grau de satisfação, verifica-se que o atributo talento atingiu a média de
4,82, sendo a maior média das respostas. Apenas uma pessoa deixou de responder
à questão. O desvio padrão nesse caso foi de 0,64.
O segundo atributo melhor posicionado na tabela foi perfume, com média de
4,81 e desvio padrão de 0,56.
O atributo proximidade com os fãs atingiu a média de 3,57, sendo a menor
média das respostas. O percentual de participação e respostas foi de 100%. Este foi
o caso que atingiu também o maior valor de desvio padrão de 1,40.
Tabela 2 - Análise univariada dos dados de grau de importância
Univariada Descritiva - Grau de Importância
Atributo Válidos Abandono Média Desvio Padrão
Perfume 131 0 4,82 0,65
Artista 131 0 4,75 0,67
Talento 131 0 4,72 0,75
Excitação 131 0 4,70 0,70
Autenticidade 131 0 4,61 0,76
Determinação 131 0 4,58 0,82
Dedicação 131 0 4,57 0,83
Símbolo/Referência 131 0 4,53 0,95
Figura Masculina 131 0 4,53 0,89
Sucesso 131 0 4,52 0,93
Estilo Musical 131 0 4,51 0,88
(continua)
(conclusão)
51
Univariada Descritiva - Grau de Importância
Atributo Válidos Abandono Média Desvio Padrão
Música 131 0 4,50 0,91
Reflexão 131 0 4,44 0,97
Família 131 0 4,44 0,92
Evolução Artística 131 0 4,40 0,93
Inteligência 131 0 4,40 0,97
Expectativa 131 0 4,37 0,97
Estética Visual 131 0 4,36 1,11
Inspiração 131 0 4,36 1,07
Comportamento 131 0 4,34 0,93
Polêmica 131 0 4,28 1,24
Felicidade 131 0 4,16 1,19
Audácia 131 0 4,13 1,08
Relaxante 131 0 4,11 1,18
Amorosidade 131 0 4,09 1,21
Pausas da Música 131 0 4,09 1,17
Performance 131 0 4,06 1,29
Discrição 131 0 3,98 1,12
Repetição 131 0 3,96 1,21
Respeito 131 0 3,92 1,35
Cinema 131 0 3,89 1,07
Emoção 131 0 3,81 1,32
Humildade 131 0 3,72 1,46
Qualidade 131 0 3,63 1,62
Proximidade com os fãs 131 0 3,33 1,59
Fonte: Elaborada pelo pesquisador
Pelo grau de importância, verifica-se que o atributo perfume atingiu a média
de 4,82, sendo a maior média das respostas. Nenhuma pessoa deixou de responder
à questão. O desvio padrão nesse caso foi de 0,65.
O segundo atributo melhor posicionado na tabela foi artista, com média de
4,75 e desvio padrão de 0,67.
O atributo proximidade com os fãs atingiu a média de 3,33, sendo a menor
média das respostas. Nenhuma pessoa deixou de responder à questão.
O maior valor de desvio padrão foi de 1,62 para o atributo qualidade.
Percebe-se que o atributo perfume aparece bem posicionado em resposta às
duas análises, de satisfação e de importância. Porém, é relativamente impossível
afirmar que a maioria dos fãs brasileiros pesquisados tenha tido contato tão próximo
(conclusão)
52
com o cantor a ponto de sentir o seu perfume e ter registrado isso na memória.
Portanto, chega-se à conclusão que esse resultado específico possa ter relação com
o fato de o músico ter protagonizado anúncios e propagandas da marca de perfume
Givenchy Play. (JUSTIN TIMBERLAKE, 2016). Essa análise confirma a associação
de ideias e significados em relação ao atributo e o impacto comercial na mente dos
fãs através da mídia.
Proximidade com os fãs também aparece em resposta às duas análises,
porém, com valores baixos de média. Esse atributo precisa ser revisado e melhor
trabalhado pelo artista, pois ele foi identificado a partir das respostas dos fãs
brasileiros que apontaram situações como distância, bairrismo (o artista estabelece
sua carreira com ênfase no país de origem, os Estados Unidos) e, principalmente,
pela falta da realização de shows no Brasil. Essa distância está presente na mente
dos respondentes.
7.4 ANÁLISE MULTIVARIADA
A seguir, apresentam-se os resultados das análises multivariadas.
7.4.1 Análise de correlação
A análise apresentou uma correlação linear positiva ao integrar os dados de
satisfação e importância coletados na investigação. (Ver Apêndice C).
O coeficiente de Pearson revelou uma correlação forte de 0,921 no
cruzamento de dados de satisfação entre os atributos dedicação (S_DED) e de
determinação (S_DET), sendo que a correlação é significativa ao nível de 0,01. Esse
resultado pode estar relacionado à trajetória ascendente do artista, representação
presente na mente dos fãs, segundo o histórico do músico e às respostas analisadas
na fase qualitativa da pesquisa. Os termos podem estar ligados às representações
de valores sociais dos respondentes.
O cruzamento de dados de importância de dedicação (I_DED) e de
determinação (I_DET) apresentou correlação de valor 0,893. Mais uma vez, os
termos aparecem na análise, reforçando as interpretações descritas anteriormente.
Portanto, há uma valorização maior sobre esses quesitos na opinião dos
respondentes.
53
O cruzamento de dados de importância de inspiração (I_INS) e de inteligência
(I_INT) apresentou correlação de valor 0,813. Esse resultado pode representar de
maneira mais clara umas das razões pelas quais, talvez, os fãs imaginem o artista
como uma inspiração: a sua representação de inteligência.
O cruzamento de dados de satisfação de família (S_FAM) e de felicidade
(S_FEL) apresentou correlação de valor 0,805. Esse resultado pode significar uma
relação com valores pessoais, sociais e recordações afetivas, onde família e
felicidade se complementam e criam significado. Inclusive, o músico é casado desde
2012 e teve filho em 2015, constituindo, assim, uma família. O fato de o cantor
sempre realizar aparições públicas com bom humor, brincadeiras e sorridente pode
levar os fãs a uma representação de felicidade.
O resultado sugere que o instrumento de pesquisa apresenta um resultado
com boa consistência interna em relação à classificação dos atributos de imagem do
cantor Justin Timberlake. A análise multivariada de correlação apontou para uma
relação forte entre atributos ligados a valores sociais e emocionais, tais como
família, felicidade, dedicação, determinação, inspiração e inteligência. A correlação
entre as variáveis dedicação e determinação aparece tanto em resposta à satisfação
quanto à atribuição de importância pelos fãs. Isso pode ser um forte indicativo de
que, hoje, o cantor representa um modelo de pessoa exemplar para os fãs, e que
atende aos seus pré-requisitos de comportamento.
7.4.2 Análise fatorial
Em busca de analisar os atributos determinantes (Ver item 5.1.5) no processo
de consumo do trabalho do artista Justin Timberlake pelos seus fãs, foi realizada a
análise fatorial que resultou na formatação da Tabela 4.
Tabela 4 - Análise fatorial dos dados de importância dos atributos de imagem do artista Justin Timberlake
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy: ,929
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square: 4116,429
df: 595, Sig.: 0,000
54
Rotated Component Matrixa
Component (fator)
1 2 3 4 5
Felicidade (alegria, satisfação, prazer, diversão) ,762
Determinação (foco, perseverança) ,760
Inspiração (Influência, motivação) ,755
Dedicação (trabalho) ,718
Inteligência (ideias, decisões, astúcia) ,713
Relaxante (entretenimento, lazer) ,713
Expectativa (mistério, desejo, surpresa) ,683
Reflexão ,665
Amorosidade (amor, romantismo, carinho) ,654
Emoção (comoção, nostalgia) ,635
Família (pai, filho) ,609
Comportamento (postura, paciência, bom humor) ,598
Humildade (empatia, reconhecimento, boa pessoa) ,596
Símbolo/Referência (ídolo, favorito, admirável, único) ,591
Proximidade com os fãs (distância, bairrismo) ,582
,526
Autenticidade (transparência) ,574
Pausas da Música (lançamento de álbuns, intervalos) ,554
Performance (dança, leveza, estrutura de banda)
,863
Estilo Musical (referências musicais)
,777
Artista (músico, cantor)
,712
Talento (multi instrumentista, criativo)
,704
Excitação (euforia, vibração, calor)
,588
Estética Visual (beleza, sexy, charme, roupa, alto)
,578
Qualidade (técnica, falsetes)
,835
Música (som, álbum)
,705
Figura Masculina (homem, masculino)
,693
(continua)
55
Rotated Component Matrixa
Component (fator)
1 2 3 4 5
Respeito (seriedade)
,657
Evolução Artística
,608
Cinema (filmes)
,687
Audácia (valente, empreendedor, ágil, feroz)
,684
Discrição (reservado)
,571
Sucesso (fama, celebridade)
,559
Polêmica
,676
Repetição (temática, letras, parcerias)
,553
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 8 iterations.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha: ,965 N of Items: 35
Fonte: Elaborada pelo autor
Na análise fatorial dos atributos da imagem do artista em relação à
importância atribuída pelos fãs, foram gerados cinco fatores (subgrupos) diferentes.
De modo geral, o primeiro e mais expressivo fator parece corresponder às
cadeias de significados de valores sociais e comportamentos que causam diferentes
emoções nos fãs. O segundo fator parece corresponder a gostos e escolhas
estéticas. O terceiro fator parece corresponder ao sentimento paternal, a uma
carência ou demonstração de respeito à figura masculina, como a de um pai. O
quarto fator parece salientar o apreço dos fãs em relação à dinâmica de trabalho do
artista, que divide o tempo entre a música, o cinema, talk shows, amigos e família. O
quinto fator parece relatar pontos preocupantes em relação à imagem do artista, que
poderiam afetar sua relação com os fãs.
A análise fatorial mostrou uma concentração maior de atributos do artista no
primeiro fator, onde temos a felicidade (alegria, satisfação, prazer, diversão) em
(conclusão)
56
primeira posição na tabela. Só depois é que surgem fatores relacionados a
elementos mais tangíveis, de qualidade técnica ou racional.
7.5 MAPA DA CONFIGURAÇÃO DA IMAGEM
A partir dos resultados apresentados nas etapas de identificação dos atributos
de imagem do artista segundo os fãs, análise de dimensões e níveis de imagem e
análise fatorial a partir do grau de importância dos atributos para os fãs, foi possível
desenvolver o gráfico que apresenta a estrutura de composição da imagem do
artista Justin Timberlake na perspectiva dos seus fãs.
57
Fonte: Elaborado pelo autor
A divisão dos dez atributos apontados com maior média de importância pelos
fãs em diferentes fatores mostra que, símbolo/referência (4,53), determinação (4,58),
Figura 1 - Mapa da configuração da imagem do artista musical
58
dedicação (4,57) e autenticidade (4,61) são considerados os atributos de imagem
determinantes da preferência dos fãs pelo artista. Portanto, merecem maior atenção
porque são determinantes na sustentação da carreira do músico. Estão relacionados
com a reputação do músico, pois são mais sólidos. Lembrando que, dedicação e
autenticidade são atributos analisados anteriormente como pontos preocupantes,
que precisam ser melhor trabalhados a nível de comunicação e imagem na
percepção dos fãs brasileiros do Justin Timberlake.
A partir da análise geral dos resultados da investigação, é possível constatar
que a perspectiva emocional, ligada a valores e comportamentos sociais, influencia
de forma significativa as representações que os fãs brasileiros formulam a respeito
do ídolo Justin Timberlake. A qualidade técnica musical e performática se encaixa
em um segundo nível (periferias) das prioridades de significância para os fãs.
Ao mesmo tempo em que a distância física entre o artista e os fãs do Brasil
precisa ser melhor trabalhada, ela parece, pela média, quase insignificante. Talvez
isso se deva ao esforço do cantor em estar presente em multimeios como rádio,
televisão, internet, turnês, jornais e revistas. (JUSTIN TIMBERLAKE, 2016). De todo
modo, a proximidade com os fãs pode ser vista como um atributo que reforça a
conexão emocional entre o artista e o público pesquisado. Enquanto atributos como
símbolo/referência, música, estética visual, performance, amorosidade, artista,
inspiração, estilo musical e expectativa se manifestam como pertencentes ao núcleo
central da imagem do músico, fica claro que a relação de proximidade e sentido para
os fãs está alicerçada em valores simbólicos e emocionais. Esse é o ponto de
equilíbrio que precisa ser mantido para o artista gerir cada vez melhor a sua imagem
perante os fãs brasileiros.
Cabe ao profissional de relações públicas utilizar esse conjunto de análises e
informações para desenvolver um plano de comunicação adequado ao artista, com
foco em manter uma percepção positiva e favorável da imagem do músico;
desenvolver e dar maior visibilidade aos atributos apontados como preocupantes a
nível de imagem e carreira; bem como esclarecer a análise realizada, assessorar o
artista em sua progressão de mercado e monitorar continuamente a percepção de
sua imagem dentre os mais diversos públicos, para além dos fãs brasileiros.
59
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conclui-se este trabalho de modo satisfatório ao responder à questão
norteadora de pesquisa: “Quais são os atributos que constituem a imagem de um
artista musical, segundo a percepção dos seus fãs?”. Também, pelas contribuições
teóricas e práticas para com a área de relações públicas. Ao apresentar o Método de
Configuração de Imagem (MCI), foi possível perceber melhor as oportunidades de
trabalho de análise e de gestão de imagem de músicos, cantores, bandas, artistas e
figuras públicas de maneira geral, constatação que fortalece ainda mais o campo
teórico e profissional de relações públicas.
A escolha pelo método de pesquisa exploratória descritiva com estudo de
campo foi fundamental para focalizar a investigação, pois a temática da gestão de
imagem de músicos e artistas ainda é pouco discutida em bibliografias específicas
de relações públicas. Esse campo de atuação se mostra bastante promissor e
adequado ao perfil do profissional. O que falta então é maior incentivo teórico e
técnicas específicas para domínio desse mercado. Nesse quesito, o Método de
Configuração de Imagem se mostra um instrumento em potencial para servir aos
propósitos da atividade, assim como já o faz com eficiência para pesquisas de
imagem executadas por profissionais de marketing, administração e comunicação
organizacional.
Como foi possível verificar, o assunto imagem chama atenção de diversas
áreas do conhecimento como a psicologia social, a psicologia cognitiva, o marketing,
a semiótica, a filosofia e a própria comunicação social. Todas tentam se apropriar
dos conceitos e aprofundar os estudos relacionados aos processos de produção e
formação de imagens, como é o caso da teoria das representações mentais, da
teoria das representações sociais e da teoria do núcleo central das imagens. Essas
linhas de pesquisa tratam da imagem como um objeto abstrato, inteligível, resultante
de um processo subjetivo de formação de representações. Esse processo interno é
influenciado pelo conhecimento que se tem a respeito dos elementos do mundo.
Conhecimento que, em grande parte, chega até o ser humano por meio de trocas
simbólicas e de maneira indireta. Ou seja, através do convívio com o outro. O
resultado dessa troca é um conhecimento consensual, semelhante, compartilhado,
que explica a base do conceito das representações sociais.
60
O emprego desses conceitos, aliados aos procedimentos do Método de
Configuração de Imagem, permitiu analisar os atributos formadores da imagem do
artista Justin Timberlake a partir da percepção do seu público de fãs brasileiros.
Com base nisso, pode-se concluir que a imagem percebida pelos fãs é positiva,
favorável e inspiradora. O vínculo criado entre os fãs e o cantor possui,
principalmente, aspectos de dimensão emocional, que se desmembram em atributos
como, por exemplo: felicidade, amorosidade, determinação, inteligência e família,
valores que satisfazem às expectativas do público pesquisado. Graças ao método
proposto, foi possível dispor os principais resultados de análise em um mapa gráfico
e conceitual, que permitiu a visualização da lógica de composição da imagem do
músico. Também, verificar atributos que ficam aquém do esperado pelo mercado em
relação ao artista como dedicação, autenticidade e evolução artística. Atributos
distantes do núcleo central e que, se vistos pela percepção de um público técnico,
poderiam influenciar negativamente a imagem do cantor. Quesitos que precisam ser
otimizados a nível de comunicação para melhor percepção de imagem.
Recomenda-se o uso do Método de Configuração de Imagem como
instrumento adequado tanto para trabalhos de investigação científica quanto para
profissionais de mercado. Os seus procedimentos auxiliam o usuário na definição de
metas e objetivos, na escolha de públicos, na organização das etapas e lógicas de
trabalho, na compreensão de comportamentos dos respondentes, na coleta e forma
de tratamento de dados qualitativos e quantitativos, na análise geral dos atributos da
imagem e na formalização do mapa de configuração da imagem.
A única ressalva que se faz é no cuidado com a interpretação dos dados
coletados, pois o método incentiva o uso do raciocínio humano e subjetivo,
suscetível a erros de compreensão das respostas. Por isso, o contato direto do
pesquisador com os respondentes se faz necessário. Mesmo que de maneira
eletrônica, mas que seja ele, o pesquisador a conversar com os respondentes. Só
assim será possível compreender o público pesquisado e saber reconhecer seus
desejos, bem como prever comportamentos e descrições de atributos.
Com maior espaço de tempo para aplicação do método, sugere-se uma
pesquisa complementar e de teste, solicitando à mesma amostra da fase qualitativa
que analise em conjunto com o pesquisador se ela reconhece aqueles atributos
como formadores da imagem do artista. Ou até mesmo, selecionar fãs aleatórios
para que participem da fase qualitativa da investigação como intérpretes dos dados
61
coletados em conjunto com o pesquisador, a fim de evitar decisões subjetivas e
alheias ao público pesquisado.
Por fim, os dados coletados na pesquisa em relação à satisfação dos fãs
também pode ser melhor explorado pelos profissionais de relações públicas, a fim
de tomar providências e ações de curto e médio prazo junto ao artista da música.
62
REFERÊNCIAS
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ANEXO – PROJETO DE MONOGRAFIA I
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CARLOS ALBERTO MELLO DA SILVA MÜLLER
RELAÇÕES PÚBLICAS E A CONFIGURAÇÃO DA IMAGEM ARTÍSTICA ATRAVÉS DA PERCEPÇÃO DOS FÃS
Caxias do Sul 2016
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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
CARLOS ALBERTO MELLO DA SILVA MÜLLER
RELAÇÕES PÚBLICAS E A CONFIGURAÇÃO DA IMAGEM ARTÍSTICA ATRAVÉS DA PERCEPÇÃO DOS FÃS
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I.
Orientador(a):
Profª. Dra. Ana Cristina Fachinelli
Caxias do Sul 2016
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 04 2 TEMA ................................................................................................................. 06 3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 07 4 QUESTÃO NORTEADORA ............................................................................... 08 5 OBJETIVOS ....................................................................................................... 09 5.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 09 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 09 6 METODOLOGIA ................................................................................................ 10 6.1 MÉTODO DE CONFIGURAÇÃO DE IMAGEM (MCI) ...................................... 17 7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .............................................................................. 17 7.1 REPRESENTAÇÕES E O MÉTODO DE CONFIGURAÇÃO DE IMAGEM...... 17 7.2 RELAÇÕES PÚBLICAS E IMAGEM ................................................................ 19 8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................. 22 9 CRONOGRAMA ................................................................................................ 23 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 24
71
1 INTRODUÇÃO
Ampliar a compreensão sobre imagem representa um desafio para a pesquisa
em comunicação. A natureza subjetiva do objeto exige do pesquisador a capacidade
de observação e análise de dados concretos e abstratos, e cautela na generalização
dos resultados da investigação científica. Segundo De Toni (2009), a imagem
enquanto representação mental é o resultado do processamento de informações que
o sujeito guarda para si mesmo em relação a um objeto, como características ou
uma experiência vivida. Enquanto representação social (resultado das impressões
de um grupo de indivíduos), a imagem equivale ao conjunto de conceitos, mitos e
crenças que o sujeito formula graças à sua interação com o outro. Sendo assim, um
mesmo objeto é percebido, processado e até mesmo descrito de forma única e
singular por cada indivíduo, ainda que haja características identificadas em comum
pelos outros. (MILAN, 2013).
No âmbito mercadológico, o valor de imagem de uma marca é reconhecido
por empresários e gestores de marketing como fonte para geração de negócios.
Kotler (2000) afirma que as organizações não medem esforços para formar uma
imagem de marca forte e favorável. Da mesma maneira, Marken (1990 apud.
MILAN, 2013) explica que a habilidade comunicacional de uma organização pode
criar o favoritismo na percepção do consumidor e colocá-la em primeiro lugar na
preferência do público. Logo, as pessoas consomem imagens, e não, produtos.
Porque marcas fortes são aquelas que lembram atributos positivos como benefícios,
valores, personalidade e identificação com os seus consumidores. (KOTLER,
1998,1999).
Entenda-se que, na percepção do público, a imagem pode carregar aspectos
positivos ou negativos. Em caso negativo, com repercussão pública, podem ocorrer
as crises de imagem, que atingem tanto organizações quanto figuras públicas como
políticos, artistas e celebridades. (ANDRADE, 1996; NEVES, 1998; ROSA, 2001
apud BARROS, 2015).
No caso específico do artista musical, a necessidade de compreender a
imagem percebida pelo público é fundamental para manter a sua carreira em
ascensão, atendendo ou superando as expectativas dos fãs para deixar a sua marca
na história. O valor de mercado de um artista da música está vinculado à relação do
72
público com a imagem desse profissional, pois essa interação pode gerar ou
fortalecer negócios. (BARROS, 2015).
Kotler (1999) explica que é preciso compreender o cenário econômico na
atualidade, pois ele é conduzido por duas forças poderosas: a tecnologia e a
globalização. Essa nova realidade amplia os espaços de interação com o público,
estimula o surgimento de novos negócios (ou novos talentos) e aumenta a disputa
por relevância entre os competidores. Em situações de mercados de alta
competitividade, se faz necessário concentrar os esforços da organização como um
todo, de forma integrada, para a conquista da preferência do consumidor. O fato de
esperar uma resposta do público ou de pesquisar (explorar) oportunidades diferencia
as organizações que são dirigidas pelo mercado daquelas que dirigem o mercado.
Que criam demandas.
A disputa por espaço de relevância na mente das pessoas leva o artista
musical a tomar atitudes que muitas vezes podem resultar na decisão de gerenciar a
carreira por conta própria, sem objetivos bem definidos ou conhecimento claro sobre
seus públicos. Essa atitude traz grandes riscos à sua imagem por falta de
habilidades específicas sobre comunicação, ou por falta de conhecimento técnico
para lidar com a mídia e a opinião pública. (ROSA, 2001 apud BARROS, 2015).
Machado Neto (2006) explica que o artista, por definição, quando cria algo, o
faz querendo expressar-se, agradar-se, e essa atitude vai ao sentido contrário aos
conceitos de Marketing, que se traduzem na função de atender às necessidades dos
outros (do público-alvo), procurando agradá-los. Portanto, nesse espaço de
conciliação e alinhamento de interesses, para que haja convergência na relação
entre artista e público, é que se encaixam as qualificações do profissional de
relações públicas. Porque a construção de uma marca vai além do gerenciamento
da imagem da marca. Ela requer a gestão de todo o contato que possa existir entre
a marca e o consumidor. (KOTLER, 1999). Barros (2015) explica que o profissional
de relações públicas possui aptidão para gerenciar imagem, para mapear e
reconhecer públicos, para aplicar pesquisas de opinião e para desenvolver planos
de comunicação alinhados aos objetivos do artista.
Assim, este trabalho se detém a identificar abordagens adequadas aos
profissionais de relações públicas para identificar e analisar a imagem percebida
pelos fãs a respeito de um artista da música.
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2 TEMA
Relações públicas e a configuração da imagem artística através da percepção
dos fãs. Assim, definiu-se a imagem como objeto de pesquisa, levando-se em
consideração a atuação do profissional de relações públicas no mercado artístico
musical brasileiro.
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3 JUSTIFICATIVA
Esta pesquisa se propõe a explorar e analisar os conceitos de imagem
adotados pelas áreas da Psicologia Social, da Psicologia Cognitiva, do Marketing e
da Comunicação Social com o propósito de contribuir com as atividades de relações
públicas no tocante à gestão de imagem de artistas do cenário musical. Como
observado por Barros (2015), ainda existe pouca bibliografia direcionada a essa
temática, e o pouco que existe se baseia mais em informações coletadas a partir de
entrevistas com profissionais do meio musical do que em critérios científicos.
Machado Neto (2006) argumenta que na proposição do conceito contemporâneo de
Marketing Cultural, o profissional de relações públicas é o que se encontra melhor
preparado e apto a lidar com a dinâmica das atividades que envolvem um trabalho
desse porte: do Marketing para as artes. Portanto, ressalta-se a importância de
auxiliar na fundamentação desse campo de estudo para destacar as possíveis
contribuições da área de Relações Públicas para com a gestão da imagem de
artistas musicais.
75
4 QUESTÃO NORTEADORA
Quais são os atributos que constituem a imagem de um artista musical,
segundo a percepção dos seus fãs?
76
5 OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GERAL
Analisar a imagem de um artista musical ou banda segundo a percepção dos
seus fãs.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar os atributos relacionados à imagem do artista musical ou banda na
percepção dos fãs.
Analisar a imagem, levando em consideração as dimensões que a constituem
e os níveis da imagem (Imagem Central, Primeira Imagem Intermediária, Segunda
Imagem Intermediária e Imagem Periférica).
Criar uma representação gráfica e organizada dos resultados por meio do
Gráfico de Configuração da Imagem (GCI).
77
6 METODOLOGIA
Este trabalho será desenvolvido por meio da aplicação de técnicas inerentes
à pesquisa exploratória descritiva com estudo de campo. A obtenção de dados
qualitativos e quantitativos permitirá a análise da imagem percebida pelos fãs de um
artista musical ou banda através das orientações indicadas pelo Método de
Configuração de Imagem (MCI).
Com base nos objetivos dessa investigação, caracteriza-se a pesquisa como
exploratória, pois será necessário conhecer melhor o problema, torná-lo mais
específico e familiar ao pesquisador. Será utilizado o levantamento de referencial
teórico relacionado ao problema de pesquisa, além da realização de entrevistas com
pessoas que tiveram experiências relacionadas à questão de estudo e a análise de
exemplos que permitam a compreensão do problema. (GIL, 2007 apud GERHARDT;
SILVEIRA, 2009). Como pesquisa descritiva, pois se propõe a observar e descrever
as características do fenômeno para análise, classificação, interpretação e
compreensão da relação entre as variáveis, por meio de questionário específico (que
será aplicado junto aos fãs). (PRODANOV; FREITAS, 2013).
Em relação aos procedimentos, a pesquisa caracteriza-se como estudo de
campo, porque será utilizada a investigação bibliográfica (teórica) em conjunto à
coleta de dados a partir de um público específico (prática). Faz-se necessária a
definição de técnicas apropriadas para coleta de dados para aprofundamento,
registro e a análise em relação ao tema proposto. (PRODANOV; FREITAS, 2013).
Sobre a forma de abordagem do problema, segundo as características
apontadas por Prodanov e Freitas (2013), a pesquisa se enquadra como qualitativa
e quantitativa. Qualitativa porque o pesquisador manterá contato direto com o
ambiente e o objeto de estudo, realizando a coleta, descrição e classificação de
informações (atributos) que dizem respeito à percepção individual (subjetiva,
simbólica) dos entrevistados (fãs) em relação ao ídolo (artística musical ou banda).
Quantitativa porque agrupará as informações similares para quantificar e traduzir em
números a opinião dos entrevistados, aplicando-se técnicas estatísticas que
permitirão aplicar uma escala de valores quantitativos às informações coletadas
(atributos).
6.1 MÉTODO DE CONFIGURAÇÃO DE IMAGEM (MCI)
78
O Método de Configuração de Imagem será utilizado como guia desta
pesquisa, com base nos procedimentos propostos por Schuler (2000, SCHULER et
al., 2004 apud DE TONI, 2005). Sendo eles:
a) a identificação dos públicos envolvidos no campo de atuação do artista
musical ou banda;
b) a escolha de um desses públicos para ser pesquisado (neste caso, os fãs);
c) a seleção de uma amostra representativa para realização da etapa
qualitativa;
d) a realização da pesquisa qualitativa junto à amostra, quando ocorre o
levantamento dos atributos relacionados à imagem do artista musical ou banda,
além da identificação do Núcleo Central da imagem;
e) a realização da etapa quantitativa da pesquisa, para mensurar a
importância e a satisfação percebida em cada atributo da imagem, e o agrupamento
dos atributos em fatores;
f) representação gráfica dos resultados.
6.1.1 Identificação dos públicos que fazem parte do campo de atuação do artista
musical ou banda
Cada público possui características, gostos e comportamentos distintos. A
identificação e a divisão dos públicos, oferece ao Gestor da Comunicação uma
tomada de decisão mais focada, e uma configuração de imagem mais simples e
precisa de se apresentar.
6.1.2 Escolha do público a ser pesquisado
Recomenda-se a escolha de um público específico, com base no problema de
pesquisa, a fim de focalizar e recortar a investigação. É possível optar por uma
abordagem de todos os públicos, porém, o trabalho seria exaustivo e difícil de
administrar.
6.1.3 Seleção de uma amostra representativa para a fase qualitativa da pesquisa
79
Daquele universo do público escolhido, selecionam-se de doze a quinze
pessoas (uma amostra) aleatoriamente para participarem da entrevista.
6.1.4 Realização da fase qualitativa da pesquisa
A partir da amostra de público, levantam-se os atributos que representam a
imagem do artista musical ou banda. O entrevistador utiliza um atributo (nome,
logotipo, etc.) relacionado ao artista, que serve como Termo Indutor para estimular a
manifestação de sensações e de ideias espontâneas dos entrevistados a respeito do
artista. Assim, são realizadas perguntas como:
a) quando eu digo (Termo Indutor), qual a primeira coisa que lhe vem à
cabeça?
b) e que outras ideias lhe ocorrem quando você escuta (termo indutor)?
c) o que você gosta na (termo indutor)?
d) o que você não gosta na (termo indutor)?
e) como você compararia a (termo indutor) com (seu principal concorrente)?
f) de onde você recebe informações sobre a (termo indutor)?
Armazenadas as respostas, posteriormente, elas são tratadas em duas fases.
Na primeira fase, o pesquisador deve analisar o conteúdo de cada resposta
obtida e resumi-lo em poucas palavras, formando atributos (palavras chaves)
relativos à essência da ideia expressada pelo entrevistado, sem repeti-los.
Na segunda fase, os atributos formulados na análise de conteúdo são
dispostos em uma tabela para verificação de frequência, ordem de aparição e
atribuição de valores. “Quando um atributo foi citado em primeiro lugar, ele recebe
um valor 5. Quando ele foi citado em quinto lugar, ele recebe o valor 1. Depois do
quinto lugar de aparição, ele não recebe mais pontos.” (DE TONI, 2005, p. 126). A
soma dos valores obtidos na linha de cada atributo representará uma ordem de
citação. Outra coluna representará a frequência de citação, com o total de vezes que
o atributo é citado.
80
Os atributos que se destacam por uma alta Freqüência de Citação (VF) e por um alto Valor de Ordem (VO), e portanto, por um alto Valor Total (VT), são considerados como candidatos a compor o Núcleo Central da Imagem. Esta composição do Núcleo Central da Imagem é avaliada através da fase quantitativa da pesquisa, que é realizada a partir dos dados obtidos nesta listagem dos atributos. Na pesquisa de teste do instrumento, foi adotada a sua divisão simples em quatro segmentos iguais, considerando os atributos presentes no segmento de mais alto valor os maiores candidatos a pertencer ao Núcleo Central da Imagem. Esta decisão foi tomada por falta de outro critério de corte para os Valores Totais, corte este que teria a finalidade de determinar quais os atributos deveriam ser considerados como pertinentes ao Núcleo Central do conceito da organização. Os demais atributos são considerados como pertencentes a periferias cada vez mais distantes deste Núcleo (DE TONI, 2005).
O próximo passo é agrupar os atributos em uma escala de valores (de 1 a
100), dividida em quatro partes iguais, para identificar suas proximidades com o
Termo Indutor.
Vale lembrar que a obtenção de informações através da pergunta “De onde
você recebe informações sobre a (termo indutor)?”, pode auxiliar na identificação da
relação entre o atributo e as fontes específicas de informações (canais ou veículos
Quadro 1 – Formulário de apresentação do primeiro resultado da fase qualitativa.
Fonte: Schuler (2000).
Figura 2- Escala para atribuição de zonas de proximidade com o termo indutor.
Fonte: Schuler (2000).
81
de comunicação). De analisar como se dá a formulação de determinadas ideias na
mente do público (fãs).
6.1.5 Realização da fase quantitativa da pesquisa
Esta etapa se baseia nos seguintes procedimentos:
a) montagem dos questionários de importância e de satisfação, com base nos
atributos apontados na primeira fase de entrevistas (conforme modelo disposto
abaixo);
b) aplicação do questionário à nova amostra selecionada (número maior de
respondentes);
c) tratamento e análise dos dados obtidos nessa nova pesquisa;
d) representação gráfica dos resultados;
e) conclusões.
O tratamento dos dados é realizado em duas etapas: 1) tabelar os resultados
e apresentar a soma dos valores e a média de importância e satisfação (termos que
precisam ser analisados quanto a sua adequação ao contexto de pesquisa
Figura 3 - Modelo de questionário para a fase quantitativa.
Fonte: Schuler (2000).
82
relacionada à imagem de artista musical) e; 2) analisar de forma fatorial,
identificando relações mais fortes entre os atributos, quando será obtida a formação
de fatores de importância e satisfação.
6.1.5 Representação gráfica dos resultados
Fase de elaboração do mapa conceitual de disposição dos resultados.
Quando ocorre a distinção entre os atributos que formam a Imagem Central e os
atributos que constituem sua periferia. Consideram-se os setores dedicados a cada
fator, segundo os Valores Totais e proximidade com os atributos.
A primeira destas informações é a da proximidade que têm os atributos formadores da imagem desta organização com o seu termo indutor. Nesta etapa, foram considerados os atributos que se localizaram no círculo mais próximo ao termo indutor como sendo os mais fortes candidatos à composição do Núcleo Central da Imagem. A segunda informação importante é a que permite a visualização dos atributos que foram considerados como altamente importantes (dispostos nas cores amarela ou cinza) e os que são altamente satisfatórios (dispostos com sombra) para o público pesquisado. Pode ser concluído que o conjunto de atributos considerados como importantes, enquanto elementos do conceito da organização, são aqueles que correspondem à imagem idealizada da organização, para o público pesquisado. É o conjunto de atributos desejados, pelo público, para aquela organização. Através da consciência desta disposição de atributos, podem ser tomadas várias decisões sobre as ações de comunicação, visando a melhoria da imagem. (DE TONI, 2005).
Tabela 3 - Formulário de apresentação do segundo resultado da fase quantitativa.
Fonte: Schuler (2000).
83
O Método de Configuração de Imagem se mostra promissor no que tange a
identificação da imagem que os consumidores e clientes constroem a respeito de um
produto ou organização. (MILAN, 2013). Da mesma forma, ele pode auxiliar as
atividades de relações públicas, permitindo o acesso a informações que servirão de
base para análise da atual imagem percebida pelos fãs de um artista musical e para
planejamento de ações para uma gestão de imagem adequada, favorável e
duradoura ao artista. Como diria Guareschi (2000):
(As Representações Sociais) [...] podem possuir aparentes contradições na sua superfície, mas nos seus fundamentos elas formam um núcleo mais estável e permanente, baseado na cultura e na memória dos grupos e povos. E somente através duma pesquisa cuidadosa que se pode identificar esses fundamentos mais duradouros.
Figura 4 - Representação gráfica da Imagem Organizacional, a partir da importância dada aos
Fonte: Schuler (2000).
84
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
7.1 REPRESENTAÇÕES E O MÉTODO DE CONFIGURAÇÃO DE IMAGEM
A imagem pode ser analisada sob dois aspectos: visual, quando um objeto,
suas formas e elementos são captados através do olhar humano; Ou mental, como o
resultado de um processo intelectual e individual, por meio do qual o sujeito
interpreta e define um objeto do mundo ao seu redor, formulando visões, esquemas
ou representações mentais. Esses dois aspectos (visual e mental) estão
intimamente ligados um ao outro. (SANTAELLA; NÖTH, 2001).
Na perspectiva de Kenneth Craik (1943 apud DE TONI, 2005, p. 26): “o ser
humano traduz os elementos do ambiente em modelos mentais [...] uma
representação dinâmica ou uma simulação do mundo.” A imagem resulta dos
conhecimentos adquiridos com a experiência do sujeito em relação ao objeto. Os
modelos mentais, (ou representações mentais), pertencem ao domínio subjetivo e
influenciam as ações do sujeito, porque afetam a interpretação daquilo que ele vê.
(JOHNSON-LAIRD, 1988; PARTEE, 1979 apud DE TONI, 2005). A imagem,
portanto, é uma percepção da realidade, não a realidade em si. Com apoio nessa
percepção é que o indivíduo decide suas ações. (SIMÕES, 1995).
Na Teoria das Representações Sociais (TRS), Moscovici trabalha a questão
da imagem sob o viés da existência do conhecimento consensual, construído por
meio da interação social, do senso comum. Essas representações podem parecer
contraditórias quando analisadas em sua superfície, mas possuem um núcleo
estável, enraizado na cultura e na memória de um grupo ou de um povo. As
representações sociais podem se modificar com o passar dos anos, conforme a
troca de informações entre indivíduos e o consenso a partir de novas experiências,
da produção simbólica do dia a dia. Diferencia-se, portanto, das representações
mentais, que dizem respeito ao processo de significação subjetivo. (GUARESCHI,
2000; LIMA, Andreza Maria de; MACHADO, Laêda Bezerra, 2012).
Breakwell (2001 apud MILAN 2013, p. 88) diz que a Teoria das
Representações Sociais “é uma das principais teorias que explicam os processos de
influências sociais e como os indivíduos adquirem e organizam seus modelos
mentais.” Ela diz que para compreender as representações de mundo de uma
85
sociedade é preciso conhecer o seu contexto social e não o contexto indivídual.
(DURKHEIM, 1978; MINAYO, 1997 apud MILAN 2013).
As ações das pessoas são comandadas pelas representações que elas têm do mundo, e estas representações são, em parte, socialmente criadas dentro da cultura e da interação dos grupos sociais. Desta forma, a teoria das Representações Sociais busca analisar os fenômenos a partir do sujeito (causas internas) e do contexto social (causas externas). [...] Assim, uma representação social é tanto individual, pois necessita ancorar-se em um sujeito, quanto social. Desta forma, para Moscovici (1978), a representação social não é nem o coletivo, nem o inconsciente, mas o movimento de interação entre as pessoas, sendo uma forma de conhecimento individual que só ocorre na interação com "o outro", no mesmo momento em que se dá esta interação. O conceito de Representações Sociais coloca-se no centro do eixo individual-social, ligando as duas realidades (FARR, 1992; GUARESCHI, 2000; COSTA; ALMEIDA, s.d. apud DE TONI, 2005, p. 37).
A dupla função exercida pelas representações sociais é de organizar o
conhecimento de mundo para torná-lo mais compreensível ao sujeito e permitir a
comunicação entre membros de um grupo social por meio da elaboração de códigos
estabelecidos por consenso. (JOVCHELOVITCH, 1998).
Jean-Claude Abric (1984) explica que o indivíduo constrói suas
representações em volta de um núcleo central (formado pelo sistema central e pelo
sistema periférico), que organiza as informações recebidas de forma dinâmica e
evolutiva. O sistema central é estável, coerente e resistente à mudança porque é
construído a partir do histórico do sujeito em relação ao objeto. Já o sistema
periférico é funcional. Mais sensível às condições do momento, do dia a dia.
Portanto, mais propenso a mudanças. O sistema periférico serve de interface com o
sistema central. Através dele, as informações são recebidas do ambiente externo.
Ele permite a formulação de representações sociais individuais, que se organizam
em torno do núcleo central. A evolução de uma representação começa quando há
modificações nos elementos periféricos, antes mesmo de chegar ao núcleo central.
(ABRIC, 1984; SÁ, 1998).
Já a Teoria de Atributos Característicos identifica que existem atributos com diferentes pesos ou diferentes graus de importância dentro de um conceito. Neste sentido, as coisas são agrupadas em categorias porque elas têm alguns atributos em comum, ou seja, com características semelhantes. (EYSENCK; KEANE, 1994 apud DE TONI, 2005, p. 41).
De Toni (2005) se aventura na tentativa de construir uma tese que possibilite
a configuração da imagem, no intuito de auxiliar as atividades de Marketing no
86
campo da gestão de imagens de produtos. Os conceitos originados na Filosofia, na
Psicologia Cognitiva e Psicologia Social são utilizados por De Toni para fundamentar
o uso do Método da Configuração de Imagem (MCI), construído a partir de métodos
já desenvolvidos e validados para compreender a formação das imagens na mente
de consumidores. Quais os atributos que constituem o Núcleo Central e quais
constituem o sistema periférico.
A presente tese se enquadra em um esforço seqüencial de pesquisa, que vem desenvolvendo, desde 1998, com o trabalho de vários autores [...] O primeiro trabalho desta linha foi desenvolvido no quadro de uma dissertação de mestrado, concluída por Eunice Sampaio (1998) que, partindo de dois métodos já existentes, sugeriu um novo procedimento para a configuração da imagem de uma organização junto a seu público interno. (DE TONI, 2005, p. 117).
Milan (2013) afirma que o Método de Configuração de Imagem se mostra um
importante aliado às atividades de Marketing com foco em marcas,
produtos/serviços, organizações ou empreendimentos. Sugere que as pesquisas
realizadas com o uso do MCI podem ser melhor exploradas, alternando-se as
variáveis de pesquisa e amostragem, aplicando-se comparativos entre
produtos/serviços similares e buscando-se formas de reduzir as interferências de
juízo subjetivo pelo pesquisador na apuração dos resultados e na análise da
pesquisa.
7.2 RELAÇÕES PÚBLICAS E IMAGEM
Ao falar sobre imagem de marcas, Kotler (1999) traduz as atividades de
relações públicas como investimentos planejados para se construir uma imagem
positiva na percepção do mercado. Pinho (2008) explica que a profissão de relações
públicas está atrelada ao fenômeno da opinião pública e que o surgimento da
profissão está relacionado à necessidade de defesa de imagem de instituições
políticas, grandes organizações e magnatas nos Estados Unidos, durante o século
XX - época marcada pelas consequências da Revolução Industrial, greves
trabalhistas, lutas de classes e movimentos sindicais. Nada se fazia sem o auxílio de
um assessor - profissional que orientava desde a escolha da roupa ao
comportamento adequado ao apresentar-se em público. Muitos políticos passaram a
utilizar esse serviço em prol de suas carreiras. (AMARAL In: DUARTE, 2011).
87
Segundo Kunsh (2003), as relações públicas são responsáveis pela
construção de credibilidade, posicionamentos e identidade, aspectos fundamentais
na formação de imagem a respeito de uma organização ou produto. A imagem
envolve um conjunto de significados por meio dos quais o sujeito reconhece um
objeto, o descreve, o recorda e se relaciona com este. Esses significados são
resultado da interação entre crenças, ideias, sentimentos e impressões constituídas
pelas pessoas sobre determinado objeto.
Para Simões (2001), o principal objetivo da atividade de Relações Públicas é
o de estimular a ação favorável dos públicos em convergência ao propósito
organizacional (ou, no caso deste trabalho, ao propósito do artista musical). Pode-se
alcançá-lo através do planejamento e desenvolvimento de objetivos específicos
como o de formar imagem, criar a boa vontade, obter atitudes positivas e
estabelecer compreensão mútua. A matéria-prima a ser trabalhada para causar essa
transformação de comportamento e atitude, é a informação. Ela é o ponto de
equilíbrio entre as relações de poder e persuasão. Aquele que possui a informação,
o conhecimento, tem maiores chances de influenciar as decisões do outro.
Sempre há formação de imagem nas trocas entre empresas e públicos. Essa
imagem pode ser construída através da atividade de Relações Públicas, a fim de se
formar um conceito positivo. Esse conceito precisa condizer com a realidade, com a
prática organizacional, caso contrário, será um discurso vazio, sem valor ou
significado. A construção de um conceito depende da regularidade de ações e da
aquisição de credibilidade. (SIMÕES, 1995).
Sobre a área de Produção Cultural, Barros expõe as oportunidades de
trabalho para os profissionais de relações públicas, especificamente, na atuação
como gestores da imagem artística. A formação desses profissionais é direcionada à
aquisição de conhecimentos específicos para lidar com pesquisas de opinião,
planejamento de comunicação e execução de ações para gestão de
relacionamentos duradouros. “O que se nota, porém, é a carência de relações-
públicas aí envolvidos”. (BARROS, 2015, p. 25).
Baseada em pesquisas de James Grunig, Todd Hunt e Roberto Porto Simões,
Kunsh (2003) aponta as funções essenciais das relações públicas nas organizações,
sendo elas a função administrativa (da teoria interorganizacional), a função
estratégica (da teoria de gerenciamento), a função mediadora (da teoria da
comunicação) e a função política (da teoria de conflitos-resoluções).
88
Até a recente criação dos cursos de graduação em Produção Cultural, o perfil do bacharel em Relações Públicas sempre foi o mais adequado para atuação na produção artístico-cultural. Dotado de um currículo abrangente, passando por conteúdos das demais habilitações da Comunicação Social (tais como Jornalismo, Propaganda e Produção Editorial), o egresso dos cursos de Relações Públicas, no Brasil, desenvolve habilidades e competências em muitas das atividades que compõem as diversas etapas da produção artísticocultural. Senão vejamos: assessoria de imprensa, administração de projetos, produção gráfica, produção áudiovisual, produção de eventos, pesquisa de opinião pública e mercadológica, marketing e planejamento de comunicação são disciplinas do bacharelado. (MACHADO NETO, 2006, p. 118).
89
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
O Relatório Final pretendido para a pesquisa será formalizado em uma
Monografia de Graduação, que terá a seguinte estrutura básica:
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 00 2 METODOLOGIA DE PESQUISA ....................................................................... 00 3 CONCEITOS DE IMAGEM ................................................................................ 00 5.1 Imagem ........................................................................................................... 00 5.2 Representações Mentais ................................................................................. 00 5.3 Representações Sociais .................................................................................. 00 4 RELAÇÕES PÚBLICAS E IMAGEM ................................................................. 00 4.1 A profissão de Relações Públicas ................................................................... 00 4.2 Funções e Atividades de Relações Públicas ................................................... 00 4.3 Frentes de Atuação ......................................................................................... 00 4.4 Identidade, Reputação e Imagem ................................................................... 00 4.5 Opinião Pública ............................................................................................... 00 5 RELAÇÕES PÚBLICAS E A ARTE DA MÚSICA ............................................. 00 5.1 A música e o artista ......................................................................................... 00 5.1 O artista da música e o cenário atual: globalização e novas tecnologias ........ 00 5.1 O artista da música e o processo de formação de imagem ............................. 00 5.2 Gestão de imagem: pesquisa, análise e planejamento de ações .................... 00 5.1 Relações Públicas e o mundo das artes ......................................................... 00 5.3 Contribuições do profissional de relações públicas na construção de imagem de artistas da música ................................................................................................. 00 6 ESTUDO DE CAMPO E ANÁLISE .................................................................... 00 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 00 REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 00 APÊNDICE (SE HOUVER) ................................................................................... 00 ANEXOS (SE HOUVER) ....................................................................................... 00
90
9 CRONOGRAMA
Ano 2016
Atividades Jul Ago Set Out Nov Dez
Pesquisa Bibliográfica x x x
Análise e revisão do material x
Redação do terceiro capítulo x x
Redação do quarto capítulo x x
Redação do quinto capítulo x x
Estudo de Campo: coleta de dados x x
Configuração e análise de imagem x
Introdução e Considerações Finais x
Revisão x
Apresentação e defesa pública x
Entrega da redação final x
Registre-se que este cronograma pode ser alterado conforme o
desenvolvimento da pesquisa.
91
REFERÊNCIAS
AMARAL, Luiz. Assessoria de Imprensa nos Estados Unidos. In DUARTE, Jorge (Org.). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2011. BARROS, Kátia Mendes. A imagem artística sob o olhar das relações públicas. Recife: Ed. da autora, 2015. DE TONI, Deonir. Administração da imagem de produtos: desenvolvendo um instrumento para configuração da imagem de produto. 2005. 268 f. Tese (Doutorado em Administração). Escola de Administração, UFRGS, Porto Alegre, 2005. FURNHAM, Adrian; PETROVA, Evgeniya. O corpo fala nos negócios: como decifrar as pessoas e transmitir mensagens eficazes com os segredos da linguagem corporal. 5. ed. São Paulo: Editora Gente, 2011. GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999. GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007. GUARESCHI, Pedrinho A. Os construtores da informação: meios de comunicação, ideologia e ética. Petrópolis: Vozes, 2000. GUARESCHI, Pedrinho A. Representações sociais e ideologia. Revista de Ciências Humanas, Florianópolis: EDUFSC, Edição Especial Temática, p.33-46, 2000. JOVCHELOVITCH, S. Representações sociais: para uma fenomenologia dos saberes sociais. Psicologia e Sociedade. Porto Alegre, v. 10, n. , p. 54-68, jan./jun. 1998. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KUNSCH, Margarida Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4. ed. São Paulo: Summus, 2003. LIMA, A. M.; MACHADO, L. B. O “bom aluno” nas representações sociais de professoras: o impacto da dimensão familiar. Psicologia & Sociedade, Belo Horizonte, v. 24 n. 1, p. 150-159, jan./abr. 2012.
92
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http://www.ufrgs.br/cursopgdr/downloadsSerie/derad005.pdf> Acesso em: 10 jul. 2016. MILAN, Gabriel Sperandio; GASPARIN, Francieli Montanari; DE TONI, Deonir. A configuração da imagem de um shopping center na percepção de consumidores locais. REAd - Revista Eletrônica de Administração, Porto Alegre, ed.74, n.1, p. 83-114, jan./abr. 2013. PINHO, Júlio Afonso. O contexto histórico do nascimento das Relações Públicas. In: MOURA, Claudia Peixoto de (Org.). História das Relações Públicas: fragmentos da memória de uma área. Porto Alegre: EdipucRS, 2008. Disponível em:<
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93
APÊNDICE A – PESQUISA QUANTITATIVA DESENVOLVIDA NA PLATAFORMA
GOOGLE FORMS
Acesso em: DVD ROM
94
APÊNDICE B – PRINTS DE TELA, CONVITES E ANÚNCIO
Acesso em: DVD ROM
95
APÊNDICE C – ANÁLISE DE CORRELAÇÃO
Acesso em: DVD ROM