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UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
IURY ASSIS BARRETO
COMPORTAMENTO DE CONSUMO NA ERA DIGITAL:
IMIGRANTES VERSUS NATIVOS DIGITAIS
Belém – PA
2017
IURY ASSIS BARRETO
COMPORTAMENTO DE CONSUMO NA ERA DIGITAL:
IMIGRANTES VERSUS NATIVOS DIGITAIS
Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração da Universidade da
Amazônia como requisito parcial para obtenção do
título de mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Emílio José M. Arruda Filho.
Belém – PA
2017
Dados Internacionais de Catalogação-na-Publicação (CIP)
Elaborado por Carlos Nascimento Jr. (CRB-2/1491)
B
273c
Barreto, Iury Assis.
Comportamento de consumo na era digital : imigrantes versus nativos
digitais / Iury Assis Barreto ; orientadora Emílio José M. Arruda Filho. –
Belém, 2017.
Dissertação (Mestrado) – Universidade da Amazônia, Programa de
Pós-Graduação em Administração, Belém, 2017.
1. Comportamento do consumidor. 2. Levantamentos de mercado.
3. Marketing. I. Arruda Filho, Emílio José Monteiro (orient.). II. Título.
CDD 22. ed. – 658.84
IURY ASSIS BARRETO
COMPORTAMENTO DE CONSUMO NA ERA DIGITAL:
IMIGRANTES VERSUS NATIVOS DIGITAIS
Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração da Universidade da
Amazônia como requisito parcial para obtenção do
título de mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Emílio José M. Arruda Filho.
Banca Examinadora
_______________________________________________________________
Prof. Dr. Emílio José Monteiro Arruda Filho – Orientador
_______________________________________________________________
Profa. Dra. Analaura Corradi – Examinadora externa
_______________________________________________________________
Prof. Dr. Fernando Antônio Colares Palácios – Examinador interno
Belém, Pará, ________/________/__________
AGRADECIMENTOS
Ao meu Deus, provedor da vida. Em todos os momentos de minha caminhada, Ele foi
e será meu sustento, alegria e força. Agradeço pela minha vida e tudo o que tenho e sou.
À minha família, que é minha base, meu amparo e minha fortaleza, presente em todos
os momentos de minha caminhada.
Ao meu orientador, Emílio Arruda, que foi um grande incentivador do meu trabalho,
acreditando em minha capacidade e me motivando a ser melhor todos os dias.
Aos professores do Programa de Pós-Graduação em Administração da UNAMA e da
Fundação Getulio Vargas – EAESP, especialmente à professora Eliane Zamith.
À CAPES, órgão fomentador da pesquisa no Brasil, o qual me proporcionou bolsa
integral durante o mestrado.
Às minhas eternas divisoras de apartamento e momentos, Nancy Queiroz e Geizi
Silva, cada uma ao seu modo, que sempre torceram e me motivaram, acreditando no meu
sucesso.
Aos meus amigos adquiridos na vivência em Belém, Rafael Corrêa, Breno
Damasceno, Marco Lima, Darcio Barcellos, Gibran Nunes, Maria Clara e Luana Costa.
Aos meus amigos do Núcleo de Pesquisas, especialmente a Marina Nascimento,
grande apoiadora de minhas ideias, pessoas que me ajudaram muito em todos os momentos.
Aos meus amigos do mestrado, de forma particular, a Antoniella Castro e Paola Cals,
grandes profissionais e amigas. Sem dúvidas, o mestrado não seria o mesmo sem vocês.
A todos que torceram e acreditaram em mim.
Em seu coração o homem planeja o seu
caminho, mas o Senhor determina os seus
passos.
Provérbios 16:9
RESUMO
O presente trabalho tem como foco identificar as características dos sistemas de multimídia
que influenciam a avaliação e intenção de uso de nativos e imigrantes digitais. As
metodologias utilizadas para a realização desse estudo foram a netnografia, a análise de
conteúdo e entrevistas semi-estruturadas. A tecnologia automobilística se coloca no mercado
como uma ferramenta de extrema importância para os desenvolvedores de produtos, uma vez
que um único produto inclui diversas integrações e funcionalidades convergentes, gerando
uma percepção de uso ampliada. Essas integrações e funcionalidades presentes nos produtos
condizem com as necessidades hedônicas e/ou utilitárias dos consumidores. Este trabalho se
apresenta, então, como uma contribuição para a discussão da teoria de nativos e imigrantes
digitais na aceitação de sistemas de informação embarcados nos automóveis, descrevendo o
perfil dos grupos de usuários para o argumento apresentado.
Palavras-chave: Nativos digitais. Imigrantes digitais. Tecnologia automobilística.
Hedonismo. Utilitarismo.
ABSTRACT
This work aims to identify the characteristics of the multimedia systems that influence the
evaluation and intention of use of natives and digital immigrants. The methodologies used to
perform this study were netnography, content analysis and semi-structured interviews.
Automotive technology is put on the market as a tool of utmost importance to product
developers, since a single product includes several convergent integrations and functionalities,
generating an expanded usage perception. These integrations and functionalities present in the
products are consistent with the hedonic and/or utilitarian needs of the consumers. This paper
presents, as a contribution to the discussion of the theory of natives and digital immigrants in
the acceptance of automotive information systems, describing the profile of the user groups
for the presented argument.
Keywords: Digital natives. Digital immigrants. Automotive technology. Hedonism.
Utilitarianism.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Modelo de Aceitação de Tecnologia ....................................................................... 15
Figura 2 – Ilustração dos sistemas operacionais para automotores .......................................... 25
Figura 3 – Desenho da pesquisa ............................................................................................... 33
Figura 4 – Interações dentro do carro por meio da hashtag #Applecarplay............................. 36
Figura 5 – Interações dentro dos carros por meio da hashtag #carfie ...................................... 36
Figura 6 – Folha de análise netnográfica .................................................................................. 39
Quadro 1 – Sites utilizados na pesquisa ................................................................................... 40
Quadro 2 – Participantes da pesquisa ....................................................................................... 43
Quadro 3 – Resumo das categorias dos resultados ................................................................... 50
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 9
2 RERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................. 14
2.1 Aceitação de tecnologias ............................................................................................. 144
2.2 Convergência tecnológica e características do comportamento do consumidor ..... 19
2.3 Imigrantes digitais e nativos digitais: usos, diferenças e comportamentos.............. 26
3 METODOLOGIA ......................................................................................................... 34
3.1 Coleta de dados e passos metodológicos ...................................................................... 38
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................................................................. 45
4.1 Apresentação das categorias dos dados netnográficos e entrevistas ........................ 49
4.1.1 Sarcasmo Tecnológico .................................................................................................... 49
4.1.2 Devotos das Marcas ........................................................................................................ 51
4.1.3 Compatibilidade no Uso .................................................................................................. 53
4.1.4 Preocupados com o Design ............................................................................................. 55
4.1.5 Utilidade na Facilidade de Uso ....................................................................................... 57
4.1.6 Aprendizagem Compartilhada ........................................................................................ 59
4.1.7 Dupla-Finalidade ............................................................................................................. 61
4.1.8 Racionais e Seguros ........................................................................................................ 63
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................... 65
REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 68
APÊNDICE A ................................................................................................................ 76
APÊNDICE B ................................................................................................................ 78
9
1 INTRODUÇÃO
A evolução tecnológica tem influência na sociedade contemporânea, modificando as
estruturas organizacionais, as formas de comunicação interpessoal e o modo como bens e
serviços são consumidos. Essas mudanças não dizem respeito à tecnologia em si, mas, ao seu
impacto na sociedade. A era digital é uma realidade, a qual transforma os cenários sociais e
suas gerações (PALFREY; GASSER, 2008).
Prensky (2012) classifica o acesso às redes, tecnologias avançadas, como uma
mudança sísmica no contexto com o qual os usuários estão tão familiarizados, ocasionando
uma mudança contextual. Esse cenário aponta para novos comportamentos sociais,
virtualizados na rede da internet, e indica que diferentes perfis de pessoas estão imersos, tendo
que lidar com essa revolução tecnológica.
Em função disso, um determinado fenômeno se acentua com bastante velocidade,
criando novas dinâmicas e singularidades: o nascimento da geração denominada como nativos
digitais – todos aqueles que nasceram na era digital e têm suas vidas voltadas para a utilização
das tecnologias em seu dia a dia.
Os jogos de computador, o e-mail, a internet, os telefones celulares e os aplicativos
móveis, assim como as mensagens instantâneas, são partes integrais da vida dos nativos
digitais. Já aqueles que, em um determinado momento da vida adulta, tiveram que aprender a
manusear essas mídias, no decorrer do processo de aprendizagem pessoal, são denominados
imigrantes digitais (PRENSKY, 2001, 2012).
Diante da evolução tecnológica, da ascensão da internet, integração de sistemas,
avanço dos dispositivos móveis e investimento em dispositivos com capacidade de
processamento de informação e tráfego de dados, um produto se coloca como proeminente no
mercado para receber tal modernização, dado seu alto impacto de consumo atual e sua
predisposição para a convergência tecnológica: o automóvel. Yoon e Cho (2016) afirmam que
os automóveis estão imersos nas Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs),
agregando sistemas tecnológicos que modificam a experiência de dirigir.
Esses sistemas tecnológicos, sejam smartphones, tablets ou outros dispositivos, são
conectados aos carros através das centrais multimídia, também conhecidas como sistemas de
infoentretenimento. Basicamente, as ferramentas tecnológicas que as centrais de multimídia
oferecem são a sincronização via bluetooth com o smartphone, possibilitando espelhar as
funções (permitidas por legislação) dos aplicativos móveis na tela do sistema, assim como o
10
download dos contatos pessoais e sua disponibilização para manuseio, através de comandos
de voz (tecnologia hands-free), além do envio de mensagens de texto.
Alguns desses sistemas possuem GPS integrado, o que facilita a locomoção dos
condutores através do estabelecimento de percursos de trânsito, optando por rotas mais
acessíveis, de acordo com as informações de trânsito disponíveis na rede de internet. Inúmeras
informações de desempenho do carro (como consumo de combustível) também são
disponibilizadas nos sistemas, por meio dos computadores de bordo. Há modelos que já
contam com mais de 30 funções de conectividade (POGGETTO, 2013).
Essa evolução da conectividade nos carros é uma tendência que segue os avanços de
empresas como Apple, Google e Microsoft, dentre outras. O desafio de entregar um ambiente
conectado, do carro de entrada (carros mais básicos, com poucos acessórios e mais baratos da
categoria de uma determinada marca) ao topo de linha, requer das montadoras um
investimento tão alto quanto reduzir emissões e consumo de combustível
(POGGETTO, 2013).
O carro está entre os produtos que mais despertam o anseio dos consumidores na
atualidade, sendo comum, no cenário brasileiro, o endividamento de famílias para a aquisição
desse bem (FRANCA; CASOTTI; FARIA, 2013). Mesmo a "classe média emergente" busca
modelos automotivos que ofereçam, além da mobilidade, características de modelos mais
modernos. A discussão acerca desse consumo ultrapassa as fronteiras econômicas e chama a
atenção para as características psicológicas desse comportamento (RODRIGUES; CASOTTI,
2015).
Para superar muitos desafios do segmento, os principais gestores das grandes
companhias automotivas destacam a tecnologia como principal caminho a ser desbravado. O
presidente do grupo GM no Brasil enfatiza que "os consumidores brasileiros estão cada vez
mais exigentes em relação aos equipamentos de conforto e tecnologia embarcada, mesmo os
compradores de modelos de entrada" (FÓRUM..., 2015).
Essa afirmação ratifica o trabalho de Carvalho (2005), no qual se afirma que a
demanda por produtos com os quais o consumidor se identifica está sujeita, também, às
classes mais baixas de consumo, pois a universalidade das necessidades alcança usuários
potenciais com menor poder aquisitivo, sendo necessário que todas as integrações
tecnológicas estejam presentes em modelos automotivos mais econômicos.
Piato, Pimenta e Fowler (2014) afirmam que os valores pessoais são aspectos
determinantes no processo de decisão de compra de dois modelos automotivos estudados,
devendo, assim, ser levados em consideração na formulação de estratégias mercadológicas
11
que visem projetar produtos e ações de comunicação. O mesmo trabalho aponta o valor
hedônico (relacionado ao prazer, satisfação e diversão) como o estado mais expressivo para os
consumidores, sendo importante no processo de decisão de compra, além de aspectos
utilitários que alcancem aqueles consumidores taskoriented (orientados pela tarefa, em
tradução livre).
Para agregar maior valor a um único produto, muitas empresas optam pela
convergência tecnológica como estratégia de mercado, oferecendo uma experiência mais
completa aos usuários (LEE; LEE; GARRETT, 2013). Segundo Terlutter e Moick (2013), o
desenvolvimento de dispositivos com maior capacidade de processamento, acesso à banda
larga e conexão entre produtos distintos e com funcionalidades conjuntas são elementos da
convergência tecnológica, que entrega produtos mais complexos e multifuncionais.
Esse fenômeno se coloca no mercado como uma importante ferramenta para os
desenvolvedores de produtos, uma vez que um único produto inclui diversas integrações e
funcionalidades convergentes, gerando uma percepção de uso ampliada. Essas integrações e
funcionalidades condizem com as necessidades hedônicas e/ou utilitárias dos consumidores
(ARRUDA FILHO; SANTOS; BRITO, 2015).
Na literatura, observou-se que os nativos digitais (geralmente, consumidores mais
jovens, nascidos depois de 1980) tendem a ser mais experientes com produtos interativos do
que imigrantes digitais (consumidores mais velhos) (PRENSKY, 2001, 2005). Em alguns
contextos, especialmente onde a carga cognitiva ou requisitos de processamento mental são
mais altos, o efeito positivo da interatividade percebida pode ser mais forte para os nativos
digitais do que para os imigrantes digitais (KIRK et al., 2015).
Embora as diferenças entre nativos e imigrantes digitais sejam expressivas, elas
raramente são estudas. Ebermann et al. (2016) incentivam pesquisas que considerem esses
perfis no uso de sistemas de informação e suas preferências por alternativas hedônicas e/ou
utilitárias, especificamente, nos automóveis, objeto de seu estudo. Da mesma forma,
Prensky (2001) aponta a necessidade de estudos que compreendam essas categorias em
diferentes ambientes, analisando seus comportamentos e afinidades com a tecnologia.
Os sistemas multimídia possibilitam alta interatividade dentro dos carros, por meio da
convergência tecnológica. O resultado é que há um crescimento substancial em todas as
coisas interativas, e isso, provavelmente, continuará presente em tablets, smartphones e várias
formas de visualização interativa (DAVIS; SAJTOS, 2008). Os consumidores, em geral,
gostam de interatividade, e suas percepções de interatividade levam a respostas positivas
(LIU, 2009; SONG; ZINKHAN, 2008).
12
No entanto, mais interatividade pode não ser o melhor para todos os usuários. Levando
em consideração a despesa e os desafios associados à implementação de elementos
interativos, como a adaptação às telas menores dos dispositivos móveis, é importante que as
empresas compreendam que há segmentos de mercado e contextos nos quais os consumidores
nem sempre respondem positivamente à interatividade (KIM; SPIELMANN; MCMILLAN,
2012). Os mesmos autores encorajam pesquisas que explorem as prováveis diferenças
psicológicas entre os nativos digitais e os imigrantes digitais, na forma como respondem às
percepções de interatividade.
Nesse contexto, a discussão dos limites entre nativos e imigrantes digitais na aceitação
de sistemas de informação ainda precisa de uma atenção maior (KIRK et al., 2015;
EBERMANN et al., 2016), principalmente no que se refere ao uso de sistemas de informação
ubíquos, ou sistemas onipresentes, os quais podem ser acessados a qualquer momento e em
qualquer lugar, a partir de uma rede de internet (VODANOVICH; SUNDARAM; MYERS,
2010).
Assim, pesquisar as respostas dos consumidores, imigrantes digitais e nativos, diante
de sistemas de informação que oferecem interatividade por meio de funções hedônicas e
utilitárias se coloca como uma ferramenta substancial para empresas do setor, orientando
gerentes na tomada de decisão. Além disso, a literatura sobre o assunto será enriquecida e
oportunidades de futuros estudos serão apontadas.
A convergência tecnológica amplia o alcance da interatividade aos consumidores,
porém, Lee, Lee e Garrett (2013) argumentam que, nem sempre, a convergência tecnológica
pode se apresentar como positiva e garantir o sucesso dos produtos. São necessários mais
estudos sobre esse fenômeno para que um entendimento mais claro seja alcançado em relação
às respostas dos consumidores.
Desssa forma, este trabalho se apresenta como uma contribuição para a discussão da
teoria de nativos e imigrantes digitais na aceitação de sistemas de informação embarcados nos
automóveis, descrevendo o perfil dos grupos (nativos e imigrantes) de usuários para o
argumento apresentado. A literatura de convergência tecnológica obteve contribuições no que
tange às preferências dos consumidores por determinados atributos e suas respostas diante da
convergência embarcada.
Este estudo leva em consideração a inserção de tecnologias da informação e
comunicação nos sistemas dos carros inteligentes, onde “inteligentes” equivale ao termo
smart, usado para denominar objetos conectados à internet e que têm comandos autônomos.
13
Assim, o objetivo principal do trabalho é identificar as características dos sistemas de
multimídia que influenciam a avaliação e intenção de uso de nativos e imigrantes digitais.
Para isso, objetivos específicos foram definidos, a saber: analisar se as variáveis hedonismo,
utilitarismo, compatibilidade e design influenciam a avaliação e intenção de uso dos sistemas;
analisar as respostas (positivas e negativas) que a interatividade pode criar nos consumidores;
identificar as preferências de nativos e imigrantes digitais e suas diferenças de perfil diante do
mercado. Como pergunta de pesquisa, temos: como nativos e imigrantes digitais avaliam e
usam sistemas de multimídia embarcados nos automóveis?
Para que o objetivo do trabalho seja alcançado e a pergunta, respondida, a metodologia
do trabalho contempla técnicas qualitativas. Na primeira etapa, foi realizada a netnografia,
que consiste na extração de comentários a partir de blogs e fóruns de discussão na internet
(KOZINETS, 2014). Em seguida, já com algumas reflexões realizadas após a coleta dos
dados na internet, foram realizadas entrevistas como complementação dos dados previamente
coletados pela netnografia, com roteiros semiestruturados, os quais permitem que a entrevista
siga o fluxo do entrevistado, não limitando o pesquisador a perguntar apenas o que está no
roteiro.
No próximo capítulo, é apresentada a revisão da literatura, dividida em três seções,
tendo sequência com a metodologia, onde se descreve a coleta de dados e os critérios de
análise; posteriormente, os resultados e reflexões do comportamento para o cenário proposto
são apresentados.
14
2 RERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, são apresentados os principais conceitos que nortearam o trabalho.
Para uma compreensão mais clara sobre o tema proposto, é importante perpassar por alguns
pontos da literatura de consumo tecnológico, evidenciando conceitos-chave que contribuíram
para o entendimento do comportamento de consumo tecnológico. Dentre as teorias, um dos
trabalhos seminais da área é o de Davis (1986), que cria o modelo de aceitação de tecnologias.
2.1 Aceitação de tecnologias
A aceitação de Sistemas de Informação (SI) é amplamente estudada por diversos
autores do marketing, como em pesquisas sobre lançamentos de novos produtos, assim como
em outras áreas (HU et al., 1999; VENKATESH; DAVIS, 2000; LEGRIS; INGHAM;
COLLERETTE, 2003; YOON; CHO, 2016). Uma das teorias que melhor explica esse
fenômeno é a de Davis (1986), que criou o modelo TAM (Technology Acceptance Model),
capaz de identificar a intenção de aceitação de produtos tecnológicos pelos consumidores, por
meio de variáveis como a facilidade de uso e utilidade percebida. O modelo TAM não é
novidade na pesquisa de SI, no entanto, sua capacidade de explicação do fenômeno é o que
lhe faz ainda ser usado em estudos recentes (DIATMIKA; IRIANTO; BARIDWAN, 2016;
XU; THONG; TAM, 2017).
A facilidade de uso é o grau em que um usuário percebe a facilidade de manusear e
utilizar uma determinada tecnologia, assim, este uso estaria livre de qualquer esforço físico e
mental. Essa variável tem um efeito direto na utilidade percebida, pois, uma tecnologia fácil
de ser usada irá resultar em uma performance (utilidade) maior na tarefa desempenhada.
Quando uma tecnologia apresenta facilidade de uso superior a outra tecnologia, é mais fácil
que o usuário a aceite e use (DAVIS, 1986).
Já a utilidade percebida é a crença do usuário de que, ao utilizar um determinado
produto, terá um melhor resultado para suas tarefas e atividades de trabalho, ou qualquer
outro objetivo de consumo (DAVIS, 1986). Ao perceber a utilidade da tecnologia em suas
atividades, o usuário terá a sensação de um melhor desempenho e receberá recompensas
individuais ao utilizá-la (DAVIS; BAGOZZI; WARSHAW, 1989). Esses dois construtos são
as principais variáveis do modelo primário, considerando-se que variáveis externas podem
exercer influência sobre elas. A aplicação do teste de aceitação ao usuário pode fornecer
15
informações úteis sobre a probabilidade de sucesso de novos sistemas de informação, diante
da intenção de aceitar e utilizar (DAVIS, 1986).
O modelo TAM buscou identificar por que os usuários aceitam ou rejeitam tecnologias
diante de um cenário racionalista. As teorias que suportaram a criação do modelo são a
Theory of Reasoned Action (TRA), ou Teoria da Ação Racional (FISHBEIN; AJZEN, 1975;
AJZEN; FISHBEIN, 1980) e a Theory of Planned Behavior (TPB), ou Teoria do
Comportamento Planejado (AJZEN, 1985), utilizando-se as duas variáveis primordiais do
comportamento do consumidor, utilidade percebida e facilidade de uso, no cenário da
aceitação, segundo a teoria de Davis (1986).
Há duas finalidades básicas no que concerne ao modelo TAM. A primeira é ter uma
melhor compreensão das etapas do processo de aceitação do usuário, e a segunda é fornecer
subsídio teórico para um teste de aceitação do usuário, buscando avaliar o desempenho de
novos sistemas no mercado, antes de serem implementados. É fundamental entender o
comportamento dos usuários mediante o período e a velocidade em aceitar e usar novas
tecnologias (DAVIS, 1986). O modelo é apresentado graficamente na Figura 1.
Figura 1 – Modelo de Aceitação de Tecnologia
Fonte: Davis (1986, p. 4).
Dentre as duas variáveis que influenciam a aceitação de SI, a facilidade de uso é vista
como a mais importante para que o processo de aceitação do usuário seja mais rápido, pois,
uma vez que o produto apresente facilidade de uso, ele estimulará a percepção de utilidade,
aumentando, assim, a intenção de uso (TAYLOR; TODD, 1995). Davis e Venkatesh (1996)
adicionaram outra variável ao processo de aceitação: a percepção de satisfação/prazer
(variável hedônica) proporcionada pelas tecnologias, a qual induz a um estado agradável ao
consumidor e o inclina a aceitar mais facilmente o SI. As adições de novas variáveis
correspondem à continuidade das pesquisas em aceitação de SI, sendo constatada a
efetividade do modelo por meio dos achados de diversas pesquisas.
16
As duas variáveis dependentes iniciais do modelo TAM são estritamente utilitárias,
tendo que passam por questões do comportamento racional do consumidor. Contudo, outras
variáveis hedônicas foram cunhadas no decorrer dos anos, como mediadoras desse processo, a
exemplo do prazer percebido (hedonismo), que é o grau de satisfação pessoal ao utilizar um
SI (DAVIS; VENKATESH, 1996), e a sociabilidade (JUNGLAS et al., 2013), que pressupõe
que as pessoas se envolvem em processos de aceitação de tecnologias para se manterem
sociáveis, fazendo parte de uma rede (virtual) com seus pares.
Embora o modelo TAM não seja novo nas discussões teóricas e já tenha sido testado
em vários trabalhos a partir de métodos e objetos distintos, reafirmando-se seu importante
papel no processo de aceitação de SI – o qual compreende diferentes variáveis, também
testadas ao longo do tempo, na tentativa de se explicar o fenômeno da aceitação de SI –,
outros modelos contribuem com a discussão da aceitação, evidenciando variáveis que
influenciam a intenção de aceitação de novos SI e o contexto em que esses sistemas podem
estar inseridos. O modelo Task-Technology Fit (TTF, ou Ajuste da Tarefa Tecnológica, em
tradução livre) surgiu como uma complementação ao modelo TAM, elucidando novas
variáveis que exercem influência no processo de intenção de aceitação (GOODHUE;
THOMPSON, 1995).
Na tentativa de entender como os usuários1 aceitavam tecnologias da informação e de
encontrar medidas de predição e explicação do uso de novas tecnologias, Goodhue e
Thompson (1995) estudaram o modelo TAM e adaptaram outras variáveis, de acordo com seu
objetivo de pesquisa, a fim de colaborar com a teoria por meio de seus achados, delineando de
forma mais precisa o processo de aceitação. Assim, surge o modelo TTF.
Esse modelo propõe que a aceitação de tecnologias está ligada ao cumprimento das
exigências do consumidor em uma tarefa particular, independentemente de quais sejam suas
preferências (hedônicas ou utilitárias) (KLOPPING; MCKINNEY, 2004). O modelo aponta
que a tecnologia continuará a ser utilizada se as ferramentas oferecidas pelo sistema
sustentarem as atividades do consumidor (DISHAW; STRONG, 1999). Assim, os sistemas
que não apresentarem vantagens suficientes aos usuários serão descartados, pois estes
escolherão baseados na execução de suas tarefas.
Na medida em que os usuários percebem que a tecnologia escolhida é capaz de
suportar suas necessidades, eles passam a apresentar melhores avaliações, em concordância
com a performance do sistema (LEE; CHENG; CHENG, 2007). Segundo Lee, Cheng e
1 Organizações também fazem parte do público estudado nas pesquisas de aceitação.
17
Cheng (2007), uma tecnologia compatível com as tarefas é aquela que possui funcionalidades,
reduz custos de execução e faz com que a tarefa seja realizada mais facilmente. Assim, o grau
de ajuste da tarefa e da tecnologia é impulsionado pelas interações entre as características da
tarefa, das funcionalidades da tecnologia e da personalidade dos usuários; logo, o ajuste é
otimizado quando essas três características têm uma coerência maior.
Características diferentes da tarefa exigirão a sustentação através de funcionalidades
diferentes da tecnologia (LEE; CHENG; CHENG, 2007). O aprimoramento das
funcionalidades da tecnologia, em concordância com as tarefas que os consumidores deverão
executar, se torna fundamental para o sucesso de um determinado produto tecnológico,
considerando que esse ajuste afeta diretamente o desempenho do produto. Goodhue e
Thompson (1995) ressaltam que a performance do indivíduo na realização de uma atividade
sofre interferência da relação existente entre as características da tecnologia e as
características de trabalho, assim, o modelo tem foco nas tarefas do usuário e nas
funcionalidades da tecnologia disponível, as quais, uma vez ajustadas, tendem a aumentar o
nível de utilização da ferramenta tecnológica (DISHAW; STRONG, 1999).
No modelo TTF, os construtos são a funcionalidade da ferramenta e os requerimentos
da tarefa. As tarefas podem ser compreendidas como as ações realizadas pelos indivíduos para
transformar as entradas em saídas, ou seja, a ação de transformar um comando, por meio de
um recurso tecnológico, em uma atividade do dia a dia. As características da tarefa, ou seus
requisitos, envolvem peculiaridades quanto à utilização da tecnologia para a sua execução;
assim, as tecnologias são as ferramentas que podem ser utilizadas na realização das atividades
(CANE; MCCARTHY, 2009).
Portanto, o modelo TTF apresenta o ajuste da tarefa tecnológica que engloba as
correspondências entre a tarefa e a tecnologia (LÖBLER et al., 2010). Esse modelo consegue
compreender características da tarefa e da tecnologia, paralelamente, como evidenciado no
estudo de Yoon e Cho (2016), que levou em consideração variáveis como a compatibilidade
entre a tarefa requerida e a tecnologia de sistemas de carros inteligentes, além do design do
sistema, prazer percebido, utilidade percebida e facilidade de uso. Esse estudo complementa o
modelo TAM com o TTF, evidenciando sua a combinação.
Nesse cenário, os modelos TAM e TTF são utilizados, especialmente, para
compreender o comportamento humano no domínio dos sistemas de informação (CHEN;
CZERWINSKI; MACREDIE, 2000). No entanto, existem divergências entre ambos, como a
não utilização, no modelo TAM, da variável compatibilidade. A compatibilidade é descrita
como o grau pelo qual uma inovação é percebida como consistente, com a existência de
18
valores, experiências passadas e necessidades daqueles que adotam tal inovação (ROGERS,
1962). Uma grande compatibilidade resulta em uma taxa mais rápida de aceitação da
tecnologia. Essa variável é reconhecida pelo modelo TTF (LÖBLER et al., 2010).
A combinação dos modelos TTF e TAM é motivada pelos argumentos citados e por
dois aspectos diferentes sobre as escolhas dos usuários de tecnologias: o foco na tarefa e o
foco nas atitudes. Assim, a importância de aprofundar estudos que associem ambos os
métodos é evidenciada na busca pela compreensão mais clara do fenômeno. Essa combinação
gera uma melhor explicação sobre o uso da tecnologia, do que somente a avaliação das
atitudes (TAM) ou tarefas (TTF) a serem executadas pelos usuários (DISHAW; STRONG,
1999).
Assim, baseado no trabalho de Yoon e Cho (2016), que apresenta uma combinação
dos modelos TAM e TTF, utilizando as variáveis compatibilidade, design visual, prazer
percebido (hedonismo), facilidade de uso e utilidade percebida (utilitarismo), é que se propõe
a combinação dos modelos para o presente trabalho, usando as mesmas variáveis para se
estudar o fenômeno dos sistemas de carros inteligentes.
Identificar as características do consumo de tecnologias é fundamental para o
entendimento do perfil que se quer alcançar ao lançar um produto inovador, pois esse
processo é permeado de símbolos e características do comportamento de consumo, como risco
percebido, autoafirmação e identidade, e esse contexto descreve o ambiente em que a difusão
da inovação é analisada, sendo um fenômeno estudado pela academia, desde Rogers (1976).
A difusão da inovação é o processo pelo qual uma inovação (uma ideia, prática ou objeto
percebido como novo por um indivíduo ou outra unidade relevante de adoção) é comunicada
por meio de certos canais, ao longo de um tempo, entre os membros de um sistema social
(ROGERS, 1976). A pesquisa tem uma base sólida na antropologia, pois, a comunicação
entre os membros, fundamental no processo de difusão, se coloca como característica central
do estudo.
O tempo é outra uma característica que desperta a atenção dos pesquisadores da
difusão, podendo ser determinante para o sucesso ou fracasso de inovações ao serem lançadas
no mercado. Um produto maduro o suficiente para ser comercializado pode não ser bem
aceito devido aos seus antecessores (produtos similares lançados anteriormente) não terem
constituído uma base para uma avaliação fácil dos consumidores, criando incongruências na
percepção. O grupo social ao qual cada indivíduo pertence também deve ser levado em
consideração, em função dos valores, motivações e influências envolvidas (ROGERS, 1976).
19
Os consumidores são fortemente influenciados por seus grupos, pessoas que estão no
seu campo de referência e que, de alguma forma, determinam suas preferências de consumo,
contribuem na formação do seu “eu” (BELK, 1988). Em uma sociedade virtualizada, essas
relações são mais fáceis e ágeis, por meio das redes virtuais, e essa colaboração na formação
de identidades e de preferências de consumo é mais frequente, principalmente, entre jovens
(BELK, 2013).
Segundo Rogers (2003), o processo de difusão esbarra em uma inovatividade,
tradução livre do termo innovativeness, que seria uma tendência para inovar. Isso se dá por
meio dos indivíduos que farão parte do sistema social por onde a inovação será comunicada,
considerando-se que a inovatividade é o grau em que uma pessoa adota novas ideias mais
cedo do que outras. Esse tempo de adoção irá predizer quem são os inovadores, primeiros
adotantes, aqueles que serão responsáveis por disseminar informações acerca da tecnologia e
descrever suas experiências e opiniões. Quanto mais rápida a adoção, mais inovador é o
grupo/indivíduo.
As pessoas tendem a mudar seus hábitos e adotar novas tecnologias através de um
processo de indução que a inovação acaba lhes proporcionando, ocasionando incerteza quanto
à obtenção dos melhores resultados, ou, ainda, se terá legitimidade por um determinado grupo
social. Rogers (2003) define que os indivíduos tendem a antecipar a adoção por novos
produtos quando estão diretamente ligados a um determinado grupo do sistema social –
normalmente, grupos que valorizam atitudes inovadoras.
Os inovadores desejam ser os primeiros a utilizar novas tecnologias, sendo assim,
Rogers (2003) destaca que os inovadores não possuem medo de arriscar, vão em busca de
novas ideias, processos ou produtos e são ousados, traço marcante desse grupo. Eles não
medem esforços para ser os pioneiros no uso de tecnologias e propagam suas experiências aos
demais consumidores, fazendo com que outros possam adotá-las de acordo com suas
opiniões, criando outros grupos de adotantes.
2.2 Convergência tecnológica e características do comportamento do consumidor
O cenário de alta conectividade de usuários online é possibilitado pela inovação em
produtos que conseguem integrar diversas características em um único dispositivo. Logo, esse
movimento, denominado de convergência tecnológica (NUNES, 2000; NUNES; WILSON;
KAMBIL, 2000; GILL, 2008; TERLUTTER; MOICK, 2013), tem uma forte influência no
contexto moderno, e cada vez mais sistemas convergentes integram novos produtos, serviços
20
e funções em um único equipamento (HARRIS; BLAIR, 2006), resultando em uma maior
aceitação dos usuários (DAHL; HONEA; MANCHANDA, 2005; HAN; CHUNG; SOHN,
2009).
Cavalheiro (2007) classifica quatro áreas do conhecimento, em uma combinação
sinérgica do desenvolvimento da convergência tecnológica: a nanotecnologia, a biotecnologia,
as tecnologias da informação e da comunicação e as ciências cognitivas (neurociência). No
contexto do estudo ora apresentado, nos limitamos a discutir a convergência tecnológica no
âmbito das tecnologias da informação e da comunicação.
A convergência tecnológica propicia maior aceitação do consumidor quando integra
várias funções em um mesmo dispositivo e, assim, fornece um alcance maior às
metas/objetivos do consumidor, pois este está sempre buscando produtos com
multifuncionalidades (GILL, 2008). Lee, Lee e Garrett (2013) ratificam esse pensamento,
afirmando que grandes indústrias já perceberam essa tendência e aproveitam-na para
aumentar sua receita. As funcionalidades devem agregar valor às metas dos consumidores,
ajudando-os em suas tarefas, tenham elas características hedônicas e/ou utilitárias.
Ter um equipamento que reproduza suas músicas preferidas, acesse sua conta de e-
mail, reproduza os últimos vídeos da internet, atualize os dados do trânsito, sinalize a previsão
do tempo, capture imagens, dentre uma infinidade de recursos, alguns ainda desconhecidos
para a maioria dos usuários, é a mais clara evidencia da convergência tecnológica aplicada ao
mercado de produtos (na descrição acima, mencionamos os smartphones, cada vez mais
integrados). Se, por um lado, a convergência apresenta inúmeras facilidades e recursos, por
outro, ela pode gerar resistência e dificuldades no acesso de alguns usuários, criando
incongruências (MICK; FOURNIER, 1998; MA; GILL; JIANG, 2015).
Buscar a melhor integração de sistemas em uma base e entregar um produto com bom
desempenho e que atenda às expectativas e necessidades dos consumidores é o desafio das
maiores empresas do mercado, uma vez que a convergência não garante total sucesso do
produto. Isso porque a ótica do consumidor pode ser volátil na hora de avaliar um produto ou
serviço. Assim, as empresas tentam integrar atributos que condigam com finalidades
hedônicas e utilitárias, na tentativa de satisfazer a ambas as necessidades.
Katz e Sugiyama (2006) apontam que o uso de tecnologias pode ser encarado como
um modismo por muitas pessoas/grupos, sendo uma forma de expressão e comparação entre
os pares. Assim, podemos perceber que a tecnologia carrega um aspecto simbólico, gerando
um alto impacto social no seu uso, podendo influenciar ou não o status social. O modismo é a
21
necessidade de ser manter em níveis e padrões de moda, criando uma identidade que pode ser
condizente com a de um grupo específico do qual o consumidor deseja fazer parte.
Uma vez iniciada a discussão sobre as características hedônicas e utilitárias, é
importante conceituá-las e discutir suas influências no comportamento do consumidor.
Diversos autores conceituam o consumo hedônico. Este trabalho utilizará o conceito
proposto por Hirschman e Holbrook (1982, p. 92), que descrevem: "consumo hedônico
designa as facetas do comportamento do consumidor que se relacionam com o
multissensorial, fantasias e aspectos emotivos de sua experiência com os produtos". Assim, o
consumidor não só recebe o estímulo através de experiências multissensoriais, como projeta
imagens para si a partir do estímulo físico.
Arruda Filho, Cabusas e Dholakia (2008) contribuem para a perspectiva do consumo
hedônico, apontando que o consumidor busca prazer e diversão ao consumir produtos e
serviços, e a característica hedônica dos produtos é a responsável por esses sentimentos. O
consumo é caracterizado pela perspectiva do consumidor, seus sentimentos, sua cultura; logo,
o prazer e diversão apontados por determinados consumidores variam de acordo com suas
experiências, seus valores (SOLOMON, 2016). Zeithaml (1988) aponta que o valor, para o
cliente, são todos os fatores que possam influenciar a experiência de compra, sejam
contextuais, sociais, subjetivos ou objetivos. Nos achados do modelo TAM, a variável prazer
percebido foi inserida para atender às características hedônicas que os SI possuíam (DAVIS;
VENKATESH, 1996).
De acordo com Holbrook (1999), diversos significados integram a preferência do
consumidor, no que se refere ao valor hedônico do consumo, que é carregado de significados
intrínsecos e extrínsecos, dentre eles: afeto (prazer versus desprazer), atitude (gostar versus
não gostar), avaliação (bom versus ruim), predisposição (favorável versus desfavorável),
opinião (pró versus contra), tendência de resposta (aceitação versus aversão) e valência
(positiva versus negativa). Esses significados estão associados aos valores hedônicos e
reforçam a ideia de que a experiência de consumo é o principal ponto do comportamento.
As variáveis hedônicas, normalmente, estão associadas às características de diversão,
prazer, entretenimento, experiência afetiva e sensorial. Já as utilitárias estão associadas às
características instrumentais, racionais, funcionais, orientadas para a tarefa, geralmente
ligadas ao trabalho, estudo ou outra necessidade prática (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982;
STRAHILEVITZ; MYERS, 1998; DHAR; WERTENBROCH, 2000).
Além do hedonismo, o utilitarismo é outra característica que influencia a relação do
consumidor com produtos e serviços tecnológicos. Ele corresponde à capacidade de o produto
22
ser útil para alguma finalidade/meta do consumidor, seja no trabalho, no estudo, ou em seu
processo racional (ARRUDA FILHO; DHOLAKIA, 2013), pois, quanto maior a utilidade
percebida do produto, maior será a intenção de aceitação (ROGERS, 1976).
As características hedônicas são mais afetivas e possuem apelos experienciais mais
atraentes do que as utilitárias, embora os produtos com finalidades hedônicas e utilitárias
ofereçam benefícios ao consumidor da mesma maneira – o primeiro, especialmente, sob a
forma de prazer e satisfação, e o último, através de funcionalidade prática (OKADA, 2005;
BATRA; AHTOLA, 1991; HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; MANO; OLIVER, 1993).
Produtos altamente tecnológicos, muitas vezes, são identificados como caros, fazendo
com que os consumidores precisem encontrar uma justificativa utilitária para um produto com
finalidades hedônicas (OKADA, 2005). Muitos atributos hedônicos presentes nos produtos
tecnológicos, além de se tornarem fontes de entretenimento para os usuários, também podem
ser caracterizados como um atrativo que endereça e eleva o valor social do produto
(ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOKALIA, 2008).
Dessa forma, os sistemas de multimídia presentes nos novos veículos sinalizam para
uma comodidade e dinamização das atividades dos usuários na hora de dirigir. Por meio da
conexão de dados, é gerada informação e entretenimento útil; mas, não só isso, os novos
recursos de assistência ao motorista também são atributos que contam com segurança,
diversão, prazer e conforto dentro do carro (CUNNINGHAM, 2014).
A inserção de características hedônicas e utilitárias nas funcionalidades de sistemas de
informação, por meio da convergência tecnológica, prediz o aumento da intenção de uso
desses SI (LEE; LEE; GARRET, 2013).
A fim de contribuir para o entendimento do comportamento do consumidor através das
variáveis que influenciam a aceitação de SI, além de variáveis hedônicas e utilitárias, que são
as mais usadas em diversos trabalhos, serão adotadas as variáveis compatibilidade, valor
social e design visual.
A compatibilidade é o julgamento avaliativo fundamental na aceitação da inovação
(KARAHANNA et al., 2006). Também é conceituada como o grau em que o uso da inovação
é percebido como consistente com os valores e crenças socioculturais existentes, experiências
passadas e presentes e as necessidades dos potenciais adotantes (ROGERS, 1962; MOORE;
BENBASAT, 1991). No contexto de carros inteligentes, compatibilidade é a coerência
percebida entre os serviços oferecidos e os valores dos usuários. Como exemplo desses
valores, temos as experiências passadas no uso de equipamentos tecnológicos, como
23
smartphones, tablets, etc., além da necessidade que o consumidor tem de usar dispositivos
móveis (YOON; CHO, 2016).
A experiência anterior é preponderante na preferência do consumidor, pois, será a base
para a avaliação do produto, fazendo com que o consumidor identifique os custos que ele terá
para manusear uma determinada tecnologia. A partir dessa análise, suas repostas poderão ser
positivas ou negativas, de acordo com as exigências do produto (KIRK et al., 2015).
As experiências que o consumidor cria ao ter contato com os aspectos multissensoriais
de bens e serviços tecnológicos são resultados de suas experiências passadas, que os fazem
criar um fenômeno mental. Essas experiências, trazidas a partir do contato do consumidor
com o produto, trazem à tona o papel da experiência anterior, que, no consumo de produtos
tecnológicos, é fundamental, pois, permite ao consumidor mais familiaridade com novos
produtos, uma vez que uma base de referência foi criada durante o seu primeiro contato com
produtos/serviços que contêm traços tecnológicos, comandos digitais, já existentes no
mercado (MA; GILL; JIANG, 2015).
Ainda sobre a capacidade de o consumidor julgar inovações a partir de experiências
anteriores, sabe-se que um esquema de congruência é formulado em sua mente para inferir
sobre as inovações, sejam elas incrementais ou radicais. Esse esquema consiste em:
extremamente incongruente, moderadamente incongruente e congruente. Congruência é o
grau em que a tecnologia está alinhada com tecnologias passadas, fazendo com que o
consumidor perceba rapidamente as similaridades. Inovações radicais são aquelas que
ultrapassam algo existente no mercado, criando algo realmente novo; já as incrementais são
apenas atualizações de algo já existente.
O desafio é mitigar todas as possibilidades de incongruência do produto diante da
percepção do consumidor, evidenciando a facilidade de uso de acordo com as tarefas que
devem ser executadas, pois, quanto maior a congruência, maior será a intenção de adoção
(MA; GILL; JIANG, 2015).
O design visual também é levantado como característica que influencia a percepção do
consumidor. Consiste na estética do design, no apelo visual e emocional que se expressa
através da entrega das cores, formas, tipos de fontes ou animações dos sistemas de
informação. Para Heijden (2003), o design visual é a atratividade visual percebida, na qual
todas essas variáveis foram consideradas para a discussão do comportamento do consumidor
diante das tecnologias da informação presentes nos carros modernos.
Yoon e Cho (2016) descrevem como a indústria automobilística está se tornando um
setor proeminente no uso de tecnologias convergentes em sistemas embarcados nos
24
automóveis inteligentes, criando experiências híbridas com conectividade melhorada,
conveniência, segurança e prazer em usar um carro, elementos que são possíveis devido ao
avanço tecnológico e à convergência entre indústrias.
No entanto, é necessário que a convergência seja entendida no que se refere ao
comportamento dos consumidores, principalmente, quanto às suas preferências em relação
aos atributos integrados em um mesmo dispositivo, tendo que nem sempre as funcionalidades
dos produtos convergentes geram um efeito positivo (LEE; LEE; GARRETT, 2013).
Segundo Gill (2008) produtos convergentes são importantes “chaves” do setor de
tecnologia. Contudo, algumas características devem ser levadas em consideração para a
formulação desses produtos. Para o autor, os produtos convergentes podem ser de base
utilitária ou hedônica, e as funcionalidades inseridas no produto devem obedecer à
congruência que elas irão causar na percepção do consumidor.
Por exemplo: em um produto de base utilitária, são adicionadas funcionalidades
hedônicas, e isso pode gerar uma incongruência para o consumidor, pois, a finalidade do
produto era de base utilitária. No entanto, em seus achados, Gill (2008) menciona que o
interesse por produtos convergentes aumenta quando funcionalidades com valor hedônico são
inseridas em bases utilitárias.
Ebermann et al. (2016) lança insights para a inserção de jogos nos sistemas de
informação presentes nos carros. Isso se dá pela necessidade que o consumidor tem de ser
estimulado, num sentido hedônico, ao utilizar sistemas de informação com finalidades de
diversão. No entanto, é necessário que características utilitárias também estejam presentes.
Essa combinação de estímulos é denominada de dual-purpose (dupla finalidade, em tradução
livre).
Assim, o consumidor estabelece, cognitivamente, construções que correspondem às
necessidades emocionais, diante da parte hedônica da dupla-finalidade, criando respostas a
partir da utilização e evidenciação do prazer e diversão nesses sistemas de informação, mas,
também, contempla a parte utilitária, que requer possibilidades de usos orientados pela tarefa
(taskoriented).
Mesmo sem a inserção efetiva dos jogos, algumas características hedônicas foram
incorporadas nos sistemas de informação automotivos, através das centrais de multimídia e de
suas funcionalidades, como o acesso à biblioteca pessoal de músicas e aplicativos de rádio,
notificações de redes sociais e e-mails, aplicativos de trânsito, além de uma profunda
interação dos aplicativos de streaming de música, como Spotify®
(serviço de música digital), e
playlists (lista de músicas) personalizadas por grandes marcas de automóveis, como Ford e
25
Fiat. Isso tudo evidencia uma tentativa de aumentar a intenção de adoção dos motoristas,
principalmente dos nativos digitais, de adquirir um carro com interações tecnológicas.
Grandes marcas da alta tecnologia, como Google e Apple, estão trabalhando
ativamente no processo de inserção de sistemas de informação nos automóveis, criando
serviços inteligentes embarcados. Como pioneiras em sistemas operacionais (SO), ambas
lançaram seus sistemas para os carros.
O Android Auto® é o SO que pode ser instalado nas centrais de multimídia e
sincronizado com os smartphones e outros produtos que possuam os sistemas Android®
,
gerando uma facilidade maior na troca de dados e integração com a interface da central. Já a
Apple lançou o CarPlay®, disponível nas centrais de multimídia de alguns carros. Esse SO
interage perfeitamente com os aparelhos que possuem o iOS® (sistema genuíno dos produtos
Apple), possibilitando o uso dos aplicativos via central de multimídia, através de comandos
de voz e com o auxílio da assistente virtual (Siri®), sempre primando pela segurança no
volante.
Ambos os sistemas oferecem funcionalidades diversas, como GPS, rádios online,
aplicativos de música, recebimento e realização de chamadas, criação e leitura de mensagens
de texto através de comando de voz (tecnologia hands-free), bem como outras aplicações
específicos para o trânsito, conforme ilustração na Figura 2.
Figura 2 – Ilustração dos sistemas operacionais para automóveis
Fonte: elaborado pelo autor com imagens retiradas da internet, 2016.
26
As ilustrações da Figura 2 refletem o ambiente em que os carros estão conectados,
através da interação com os smatphones e outros aparelhos e a rede de internet. Essa realidade
cria uma experiência única ao dirigir, pois processos digitais auxiliam o condutor na maioria
de suas tarefas, principalmente, as relacionadas à mobilidade em grandes centros urbanos, por
meio do GPS.
2.3 Imigrantes digitais e nativos digitais: usos, diferenças e comportamentos
Diversas características são preponderantes para a aceitação e intenção de uso de
tecnologias (JUNGLAS et al., 2013). Muitos estudos mensuraram variáveis isoladas para
testar o modelo TAM (DAVIS, 1986), e os resultados demonstram que diferentes respostas
podem surgir da experiência do consumidor, sejam positivas ou negativas, como já se
verificou na discussão de aceitação de tecnologias.
No entanto, os modelos e testes da aceitação de tecnologias foram desenvolvidos em
um ambiente social com um público totalmente diferente do que se tem hoje, no que se refere
ao contato com processos tecnológicos. Uma nova geração de consumidores já está nascendo
imersa em tecnologias digitais2, e seus modelos cognitivos são baseados nesse contexto, bem
como suas vidas estão direcionadas para ele; estamos falando dos nativos digitais
(PRENSKY, 2001; PALFREY; GASSER, 2008).
A discussão sobre nativos e imigrantes digitais é muito peculiar e similar a uma grande
questão da literatura de marketing: as gerações de consumidores. À medida que uma geração
envelhece, suas necessidades mudam, geralmente, assemelhando-se a necessidades de outras
pessoas com quase a mesma idade. Percebe-se, assim, que a idade do consumidor é
preponderante na definição da sua identidade (SOLOMON, 2008). Um padrão de produto não
surtirá o mesmo efeito em todos os consumidores, pois, de acordo com a idade, as
preferências serão outras, apontando para um grande desafio do marketing: a segmentação por
gerações.
Solomon (2008) caracteriza essa geração como jovens trabalhadores que, geralmente,
possuem duas rendas, sem filhos. Adoram marcas como Sony e Apple, são os primeiros a
2 Tecnologia digital é um conjunto de tecnologias que permite, principalmente, a transformação de qualquer
linguagem ou dado em números, isto é, em zeros e uns (0 e 1). Uma imagem, um som, um texto ou a
convergência de todos eles, que aparecem para nós na forma final da tela de um dispositivo digital na
linguagem que conhecemos. Imagem fixa ou em movimento, som, texto verbal, dados, enfim, são traduzidos
em números, que são lidos por dispositivos variados, que podemos chamar, genericamente, de computadores.
Assim, a estrutura que está dando suporte a esta linguagem está no interior dos aparelhos e é resultado de
programações que não vemos. Nesse sentido, tablets e celulares são microcomputadores (RIBEIRO, [s. d.]).
27
crescer com computadores em casa, são multitarefas com celulares, downloads de músicas e
mensagens instantâneas na internet, tudo ao mesmo tempo. São motivados por trabalho em
equipe, avaliações em equipe, esportes colaborativos e aprendizagem.
Quando comparada com as demais, essa geração tem comportamentos bastante
peculiares. Eles vivem em um ambiente de sharing (compartilhamento), desenvolvem
atividades de maneira colaborativa, buscando sua identidade baseada nos grupos dos quais
fazem parte. Uma forma fácil de identificar os nativos digitais é considerar que todos aqueles
nascidos a partir de 1980 integram essa geração (COELHO, 2012; KIRK et al., 2015).
Essa geração não se prende a pontos fixos, como os telefones convencionais; vivem
efetivamente dos telefones celulares, valorizando a liberdade e a conexão. Empresas como
Apple e Phillips aproveitaram esse comportamento e lançaram produtos portáteis, que
armazenam imagens e músicas, gerando conectividade entre eles (SOLOMON, 2016).
Modificando a palavra, mas não o conceito, temos a geração de nativos digitais no cenário
moderno.
Trata-se de uma geração que já nasceu conectada. Em média, um aluno graduado
passou mais de 10.000 horas de sua vida jogando vídeo games, cercado por tocadores digitais
de músicas, computadores, vídeo games, tablets, smartphones, entre outras ferramentas da era
digital, sendo as mensagens instantâneas, internet e e-mail partes fundamentais de suas vidas
(PRENSKY, 2001). Esses são os nativos digitais, falantes nativos da linguagem digital, que
cresceram com fácil acesso e uso frequente das tecnologias digitais (PALFREY; GASSER,
2008). Essa geração tem sido influenciada, principalmente, pela internet, a ter um novo modo
de se relacionar, trabalhar e se comunicar, diferentemente da geração passada (EBERMANN
et al., 2016).
O aprendizado de uma nova língua identifica uma das características da geração
passada, dos imigrantes digitais, indivíduos que não nasceram na era tecnológica, muito
embora estejam se adaptando a ela e tentando diminuir todas as possibilidades de desajuste
com a geração de nativos (PRENSKY, 2001, 2012). A falta de experiência no uso de
tecnologias digitais é a principal característica que influencia respostas positivas ou negativas
dos imigrantes, pois sua experiência anterior, normalmente, é baixa (KIRK et al., 2015).
O nativo digital tornou-se evidente, principalmente, a partir do início do século XXI,
quando a área da educação percebeu que uma nova geração estava fazendo parte das
instituições, gerando um desafio para que educadores (imigrantes) transmitissem
conhecimentos básicos através de meios tradicionais (PRENSKY, 2001). Os nativos são
jovens imersos na cultura das novas mídias e que as consideram parte integral de seu
28
cotidiano, utilizando-as de maneira diferenciada, se comparados às gerações anteriores
(PASSARELLI; JUNQUEIRA; ANGELUC, 2014).
Acredita-se que essa geração pense e processe informação de maneira bem diferente
das gerações anteriores, pois seus processos cognitivos estão sendo criados em um ambiente
de contato digital instantâneo e suas rotinas compreendem uma série de recursos tecnológicos
que auxiliam no desempenho de inúmeras atividades. Crescer em um contexto digital é
totalmente dinâmico e novo, quando confrontado com contextos anteriores, que traziam uma
adaptação a algumas ferramentas que surgiam no decorrer do tempo, em uma velocidade
menos acelerada (PRENSKY, 2001; PALFREY; GASSER, 2008).
Imigrantes digitais são aqueles que estão em processo de aprendizagem e adaptação de
aspectos e características que são próprias dos nativos digitais, tais como: a recepção de
informações de maneira ágil e rápida; a preferência por processos randômicos de acesso aos
conteúdos; a tendência ao imagético em detrimento do textual; a realização de atividades
multitarefas e processos paralelos; a facilidade de manuseio de novas tecnologias a partir da
experiência com outras; e o uso das tecnologias para o cumprimento de muitas tarefas do dia a
dia (PASSARELLI; JUNQUEIRA; ANGELUC, 2014).
Pela maturidade que os imigrantes possuem, por já terem vivido mais tempo e
aprendido, no dia a dia, sobre o mundo, são mais cautelosos com seus conteúdos na internet,
desconfiam da segurança da rede e não inserem muitas informações pessoais em seus perfis
virtuais ou mesmo permitem o acesso de redes e aplicativos às suas informações mais
privadas (PALFREY; GASSER, 2008; KIRK et al., 2015). Essa resistência gera uma resposta
negativa quando expostos a determinados produtos que remetem a situações que possam gerar
constrangimento, insegurança ou risco.
A facilidade com que os jovens (nativos) utilizam os sistemas de informação e seus
modos pautados nessas tecnologias para com a família e amigos não é novidade na discussão
da literatura. Eles são muito mais permissivos e confiantes de que o mundo virtual oferece
facilidade para o seu dia a dia (PALFREY; GASSER, 2008). Entretanto, há uma clara
desigualdade no acesso às TICs, tanto em termos socioeconômicos, como espaciais,
principalmente, quando se retrata o Brasil (PASSARELLI; JUNQUEIRA; ANGELUC, 2014).
A complexidade resultante de novos elementos de tecnologia da informação e
comunicação terá um impacto diferente sobre os nativos e imigrantes digitais. Os nativos
digitais, que tendem a ter maior experiência em ambientes digitais, processarão novas
tecnologias mais rapidamente. Eles, provavelmente, irão desfrutar da experiência de fluxo, um
sentimento feliz resultante da experimentação de um equilíbrio entre o desafio do ambiente e
29
as capacidades pessoais (CSIKSZENTIMIHAIYI, 1977; HOFFMAN; NOVAK, 2009).
Enquanto isso, os imigrantes terão que se dedicar a um processo de aprendizado, entendendo
as complexidades e gerenciando-as a partir de suas experiências; normalmente, eles buscarão
em sua rede de contato alguém para contribuir com esse aprendizado.
Pesquisas anteriores também apontaram que imigrantes tendem a ter resistência e
dificuldades no uso de algumas tecnologias digitais, contribuindo para uma experiência
negativa e menos interesse em usá-las no dia a dia, dados os problemas apresentados
(PALFREY; GASSER, 2008). Outras demonstram que os nativos digitais se envolvem mais
com altas tecnologias e têm um interesse maior para novos sistemas de informação, pois são
motivados a inovar diante de seu grupo social (EBERMAN et al., 2016). Assim, esse alto
envolvimento gera uma alta resposta emocional dos nativos digitais (VODANOVICH;
SUNDARAM; MYERS, 2010).
As ferramentas existentes nos sistemas de informação tradicionais (como e-mail)
sempre tiveram um apelo de melhoria na eficiência de tarefas e efetividade das organizações.
Muitos desses serviços e instrumentos, utilizando sistemas de informação (SI) e tecnologia da
informação (TI), foram amplamente usados por imigrantes digitais, tendo que a
funcionalidade é a característica mais importante para aqueles que não vivem esta atualidade
com facilidade. Para os nativos, no entanto, a interatividade, usabilidade, flexibilidade e
conectividade são tão importantes quanto a funcionalidade, e essas características podem ser
encontradas, principalmente, em sistemas de informação ubíquos, também chamados de
onipresentes (VODANOVICH; SUNDARAM; MYERS, 2010).
Argumenta-se que os imigrantes digitais tendem a utilizar os sistemas de informação
em contextos de trabalho, buscando aumento da produtividade e eficiência em suas tarefas,
distinguindo sempre sua vida pessoal da profissional, bem como suas plataformas de
interação com outros indivíduos (VODANOVICH; SUNDARAM; MYERS, 2010). Já os
nativos não utilizam essa diferenciação em seu cotidiano, confluindo seus usos e posses. Se,
para os nativos digitais, a apropriação de novas mídias se dá de maneira natural e fluida, as
gerações mais velhas passam por um processo de aprendizagem de uma nova linguagem.
Prensky (2001) define que, mesmo os imigrantes se dedicando a aprender a “nova
língua digital” e buscando se igualarem aos nativos, eles sempre terão um “sotaque”, aquilo
que não corresponde ao comportamento adequado na apropriação de novas tecnologias
digitais. Esses sempre teriam um “pé” no passado. No entanto, à luz de estudos recentes, os
nativos digitais devem ser vistos mais como uma categoria descritiva, em vez de um grupo
exato ou geração que, por sua própria natureza, possui melhores habilidades em TICs
30
(BENNETT; MATON, 2010). Não se pode criar, assim, categorias efetivas de indivíduos; os
estudos de gerações tendem a contextualizar os comportamentos e as influências exercidas
sobre eles.
O esforço de muitos imigrantes para se inserir no contexto digital é real e transforma
as dinâmicas das relações entre essas duas gerações, proporcionando uma criação conjunta de
um “saber digital”. Esse saber digital não é uma capacidade inata, mas, algo que pode ser
desenvolvido ao longo do tempo, a partir do interesse individual pela experiência digital do
século XXI (PRENSKY, 2009). Logo, a ideia de sabedoria digital diz respeito à capacidade
de usar as próprias ferramentas cognitivas combinadas com ferramentas digitais, gerando uma
expansão da capacidade humana de solucionar problemas, facilitar a vida, melhorar seu
desempenho pessoal (PRENSKY, 2009).
É necessário destacar que o nível de natividade (o quão nativo para sistemas de
informação o usuário é) pode influenciar a compreensão de nativos e imigrantes digitais, não
sendo possível uma visão generalista de que todos os nativos e imigrantes possuem níveis de
natividade iguais e estão aptos ao manuseio de forma uniforme (PRENSKY, 2001;
VODANOVICH; SUNDARAM; MYERS, 2010; PASSARELLI; JUNQUEIRA; ANGELUC,
2014; EBERMANN et al., 2016)
Outra característica dos nativos digitais é que eles não distinguem o uso de sistemas de
informação para fins pessoais ou profissionais e em contextos non-office (fora do escritório),
tais como a casa. Hoje em dia, no entanto, os nativos digitais transitam perfeitamente entre o
uso de sistemas de informação tradicionais e ubíquos, para fins pessoais e profissionais.
Assim, as fronteiras entre esses diferentes usos e contextos não são muito claras para melhorar
a efetividade do uso (VODANOVICH; SUNDARAM; MYERS, 2010).
A identidade de um nativo digital não está dividida entre identidade online e offline,
ou pessoal e social. Porque essas formas de identidade existem simultaneamente e são tão
próximas uma da outra, essa realidade está ligada às suas rotinas em rede, sejam virtuais ou
não, gerando uma conexão contínua com seus pares. Os nascidos digitais, provavelmente,
nunca vão distinguir entre as suas versões online e offline. Eles estabelecem e comunicam as
suas identidades simultaneamente no mundo físico e digital (PALFREY; GASSER, 2008).
O fato dos nativos utilizarem os novos produtos convergentes de forma hedônica não
interfere na possibilidade de também buscarem ações utilitárias, já que os mesmos possuem
uma ampla facilidade com o uso de aplicações e tecnologias digitais, das mais variadas,
consumindo e gerando conteúdo, diferente dos imigrantes, que tendem a ter uma justificativa
31
para o uso, além de se esforçarem nesse cenário para um novo aprendizado das tecnologias
digitais (KIRK et al., 2015).
O uso da tecnologia da informação e comunicação possibilita que as pessoas acessem
seus aparelhos portáteis (smartphones, laptops, assistentes pessoais digitais) em qualquer
lugar, por meio de tecnologias ubíquas. Acessar essas tecnologias, como Facebook, YouTube
e Twitter, é uma prática presente no cotidiano de muitas pessoas com alta tecnologia inserida
em sua rotina, tanto para fins pessoais, quanto profissionais (VODANOVICH; SUNDARAM;
MYERS, 2010).
Nativos digitais fazem parte da geração do milênio, aprendem e usam tecnologias
digitais de forma fluente e sofisticada, cresceram imersos em um mundo em rede (PALFREY;
GASSER, 2008), sendo, também, chamados de geração interativa (PASSARELLI;
JUNQUEIRA; ANGELUC, 2014). Os nativos digitais não estão apenas usando as tecnologias
de forma diferente, suas vidas estão sendo moldadas pela tecnologia de forma diferente. Essa
cultura digital gera uma alta conectividade, experiências sociais no mundo virtual, e requer
uma gratificação imediata.
A importância da aceitação por pares é descrita em muitos trabalhos e reforça que os
nativos precisam da aprovação de outros para consolidarem o seu eu desejado, a partir dos
objetos que possui, bem como das suas preferências (MÄNTYMÄKI; RIEMER, 2014). O
consumidor pode pagar um preço caro, na forma de rejeição do grupo ou de constrangimento,
quando não se adapta à concepção de seus pares quanto ao que é bom ou ruim, ao que está
“dentro” ou “fora” de questão (SOLOMON, 2016).
Os nativos, diferentemente dos imigrantes, se sentem mais confortáveis em rede para
compartilhar informações pessoais, explorar lugares e suas identidades, além de criar uma
colaboração entre os pares (LEUNG, 2003). A relação peer to peer (par-a-par), remete a uma
comunicação e atitudes compreendidas entre os agentes de maneira fácil; assim, as pessoas
que possuem características e percepções similares são consideradas pares (FREITAS;
GONÇALVES; BITTENCOURT, 2002).
Ainda sobre os nativos digitais, eles são provedores de seu próprio conteúdo de mídia,
carregam seus vídeos no YouTube, criam websites, se comunicam por textos ou imagens no
Twitter. Assim, os nativos digitais não são usuários passivos de sistemas de informação; em
vez disso, eles são criadores e participantes ativos de uma nova cultura de mídia digital,
design de websites pessoais e, por vezes, lançam suas próprias empresas online (SHARP,
2000). Muito embora imigrantes e nativos estejam interligados no mundo digital, cada um
32
designa formas diferentes de usos e interpretações para as tecnologias digitais que fazem parte
de suas tarefas diárias de vida.
Os nativos digitais estão mais envolvidos em processos colaborativos e em redes,
proporcionando um crescimento conjunto de economias colaborativas, novos modelos de
negócios e mercados (VODANOVICH; SUNDARAM; MYERS, 2010; PASSARELLI;
JUNQUEIRA; ANGELUC, 2014). Esse movimento pode ser resultado de uma interação
onipresente com vários indivíduos, plataformas tecnológicas e dinâmicas de tarefas distintas.
Além de seus próprios desejos de consumo, as gerações podem influenciar outras e
gerar mecanismos de convencimento para uma determinada preferência, uma vez que os
consumidores usam opiniões como referência para a compra.
Isto posto, os conceitos evidenciados se entrelaçam para formar uma base teórica que
sustente a pesquisa, possibilitando lentes de análise. A convergência tecnológica se posiciona
como a ferramenta de criação de novas dinâmicas tecnológicas, possibilitando novos produtos
e serviços. As variáveis hedônicas, utilitárias, sociais, design, facilidade de uso e
compatibilidade são apresentadas como influenciadoras no processo de aceitação de
tecnologias digitais.
Na medida em que a compatibilidade influencia o hedonismo (também chamado de
prazer percebido), utilitarismo (também chamado de utilidade percebida), valor social,
facilidade de uso e design, temos uma influência da aceitação de sistemas de informação,
levando em consideração como essas variáveis se apresentam diante do comportamento do
consumidor. Essas variáveis se tornarão determinantes para os consumidores analisarem as
características dos produtos ou serviços digitais. Os nativos e imigrantes digitais serão usados
como categorias que contextualizam a pesquisa, eles serão duas referências de análise do
comportamento dos consumidores da pesquisa, e não categorias determinantes de um
comportamento padrão.
33
Figura 3 – Desenho da pesquisa
Fonte: o autor, 2016.
Para uma melhor compreensão, apresenta-se na Figura 3 o desenho da pesquisa. Nela,
descreve-se que o contexto da pesquisa são os nativos e imigrantes digitais, duas categorias de
consumidores que possuem diferenças no uso das tecnologias. As variáveis compatibilidade,
facilidade de uso, utilidade percebida, prazer percebido, valor social e design estão inseridas
na convergência tecnológica, que é a responsável pela criação de sistemas de informação,
como as centrais de multimídia dos carros. A compatibilidade é vista como a variável que
influencia as demais, estimulando a aceitação de tecnologias no contexto.
34
3 METODOLOGIA
O comportamento do consumidor é carregado de aspectos psicológicos, simbólicos e
subjetivos (HOLBROOK; HISCHMAN, 1982). O consumo na sociedade atual está cercado
de significados estritamente simbólicos; os consumidores utilizam bens e serviços para dizer
algo sobre si, reafirmar sua identidade, para definir sua posição no espaço social, seu
pertencimento ou não a um grupo (PINTO; SANTOS, 2008).
Com o foco no significado do objeto de consumo e na busca por compreensões acerca
da aceitação de sistemas de informação, a partir das perspectivas de gerações distintas,
acredita-se que o método mais apropriado para alcançar resultados concisos e interessantes é o
qualitativo. Entre os objetivos de se optar pelo uso da pesquisa qualitativa no trabalho, estão:
alcançar compreensão de determinadas causas, determinar o grau de preferência dos
consumidores em relação a marcas concorrentes, descobrir motivações subjacentes,
desenvolver compreensão inicial de um problema (CAHILL, 1998).
A pesquisa qualitativa é baseada em pequenas amostras, o que proporciona insights e
compreensão do contexto do problema que está sendo estudado (MALHOTRA, 2001). Outros
autores conceituam que o objetivo da pesquisa qualitativa é, simplesmente, compreender o
que está na mente do consumidor (DAY; AAKER; KUMAR, 2001). O foco da pesquisa
qualitativa está em proporcionar melhor visão, maior compreensão e familiaridade com o
contexto do problema em questão (VIEIRA; TIBOLA, 2005).
A partir desse método, optou-se pelo uso da netnografia (KOZINETS, 1997) como
técnica de coleta de dados, obtidos através de sites e fóruns de discussão, demonstrando um
panorama primário sobre o fenômeno estudado. Os dados foram interpretados por meio da
técnica de análise de conteúdo. Segundo Bardin (1977), a análise de conteúdo possui três
etapas: a primeira é a pré-análise, seguida pela exploração do material e, posteriormente, o
tratamento dos resultados, inferência e interpretação.
Na pré-análise, se organiza o material a ser estudado, com o intuito de deixa-lo mais
acessível, fácil de interpretá-lo, e sistematizar as ideias primárias. Durante o segundo passo,
na exploração do material, pode-se definir as categorias, em que, ao analisar o material
coletado, se pode identificar similaridades de perfis, posicionamentos e reações. Como os
dados advêm de discussões da internet, é valido que se interprete todas as formas de escrita e
os símbolos usados nas expressões deixadas por meio de comentários. No tratamento dos
resultados temos a última fase, caracterizada pela compreensão simbólica e interpretação do
conteúdo analisado; é o momento da intuição, da análise reflexiva e crítica.
35
Entrevistas com consumidores específicos do objeto também foram realizadas para
complementar a pesquisa, contribuindo com os resultados obtidos (FONTANA; FREY,
1994). Essa combinação de ferramentas de coleta é uma tentativa de se encontrar dados mais
completos e robustos sobre o comportamento do público-alvo da pesquisa.
O campo onde o consumidor se relaciona com os produtos e serviços é um ambiente
fértil para interpretar todas as formas, expressões, atitudes de consumo, visto que, atualmente,
o consumo está sofrendo uma intensa virtualização, em que o ambiente online, muitas vezes,
substitui o ambiente offline. Assim, a netnografia se apresenta como uma ferramenta muito
útil para entender o comportamento do consumidor e suas experiências com os
produtos/serviços.
Desenvolvida por Robert Kozinets (1997), a netnografia advém dos princípios
metodológicos etnográficos, que são utilizados para compreender comportamentos em
comunidades (grupos culturais específicos), relações sociais e outros inúmeros fenômenos
humanos. Ao realizar a etnografia, presume-se que o pesquisador deverá adentrar o cotidiano
do fenômeno estudado, se adaptando aos costumes e minimizando todas as possibilidades que
lhe façam parecer distinto diante dos demais. Bronislaw Malinowski, considerado um dos
fundadores da antropologia social, foi um dos primeiros pesquisadores a realizar
procedimentos etnográficos. Em seu estudo nas ilhas Trobiands, Malinowski imergiu no
ambiente dos nativos e passou a observar diretamente o cotidiano social (LAGE, 2009).
A pesquisa netnográfica é um método de pesquisa qualitativa que adapta técnicas da
pesquisa etnográfica para analisar culturas e comunidades online que estão surgindo através
da comunicação virtual (KOZINETS, 2002), por outro lado, a pesquisa netnográfica pode ser
menos intrusiva que a etnográfica (LANGER; BECKMAN, 2005). Conforme as imagens
presentes nas figuras 4 e 5, capturadas do aplicativo Instagram, é possível perceber o quanto é
importante utilizar o ambiente virtual para identificar os perfis de usuários, pois, é na rede que
eles constroem seus perfis e criam suas identidades, gerando uma quantidade expressiva de
informações sobre suas características e suas preferências.
As imagens foram coletadas a partir de um recurso das redes sociais, as hashtags, as
quais são uma forma de criar um hiperlink em palavras-chaves que correspondem a um tema
específico que o usuário queira que outras pessoas tenham acesso, mesmo que não sejam seus
seguidores ou amigos. Nesse caso, o pesquisador utilizou as hashtags #carfie, muito utilizada
por pessoas que postam selfies dentro dos carros, espaço que já se tornou propício para
interações virtuais, e #Applecarplay, que corresponde ao aplicativo da Apple para
automóveis, o CarPlay, uma forma segura de usar alguns recursos do smartphone ao dirigir.
36
Figura 4 – Interações dentro do carro por meio da hashtag #Applecarplay
Fonte: o autor, 2016.
Figura 5 – Interações dentro dos carros por meio da hashtag #carfie
Fonte: o autor, 2016.
As imagens representam a atividade de usuários nas redes sociais, seus usos das
ferramentas de redes sociais e as interações por meio de fotos com seguidores. Usar as redes
sociais virtuais é uma prática que remete aos comportamentos sociais no mundo virtual,
demonstrando suas preferências e personalidades. Utilizar as redes sociais como ferramenta
de análise do fenômeno é fundamental para a pesquisa, pois, se encaixa no cerne do contexto
discutido, um contexto de hiperconectividade.
37
Essa imersão em uma cultura cibernética é possível através da comunicação virtual, a
qual Kozinets (2002) considera um ambiente puro, podendo fornecer traços da identidade de
um grupo específico de participantes. O pesquisador, por sua vez, pode observar, analisar e
descrever o comportamento dos integrantes de um determinado meio. Essa imersão favorece o
entendimento de hábitos e fatores que possam influenciar um comportamento de consumo,
bem como a aquisição de produtos (KOZINETS, 1997).
A facilidade de uso do método também favorece a pesquisa, visto que, apenas através
de um dispositivo com acesso à internet, o pesquisador pode ter acesso a informações
advindas de diversas partes do mundo. O trabalho de Gammarano, Arruda Filho e Farias Filho
(2012), que realizaram uma análise cross-cultural do comportamento de consumidores latino-
americanos, demonstra a facilidade de uso da netnografia, possibilitando comparações entre
comportamentos intraculturais do Brasil e mais quatro países. O trabalhou evidencia como os
valores tecnológicos possuem similaridades no contexto mundial.
Para Kozinets (2010), o modelo netnográfico é uma importante ferramenta
mercadológica que auxilia o entendimento do cenário competitivo e o posicionamento das
empresas no contexto social, seja ele virtual ou não. Isso é possível para reflexão de quais
padrões sociais e convenções influenciam o comportamento dos indivíduos, comportamentos
estes que são refletidos no mercado através de desejos de consumo de determinada categoria,
que, por vezes, se expressa através de ferramentas do mundo virtual.
O método tem sido usado para diversos fins e com vertentes multilaterais, que
abordam as intenções, percepções ou mesmo motivações desses grupos online, sempre
observando que as comunidades são formadas por participantes que, de alguma forma,
demonstram interesses em comum, mesmo que sejam polarizados em grupos pró e contra.
Podemos considerar como exemplos de trabalhos para ilustrar o uso da netnografia o
de Ramalho e Ayrosa (2011), que buscaram identificar os aspectos da subcultura tuning
(personalização de automóveis) por meio dos comentários postados na internet em torno do
tema, e o artigo de Barboza e Arruda Filho (2014), que analisaram o comportamento do
consumidor em relação aos produtos integrados tecnológicos com a inserção de atributos
verdes.
Kozinets (2002) propôs tornar o método netnográfico algo eficaz para a pesquisa de
mercado, considerando que os comentários dos usuários traduzem “necessidades e desejos,
opiniões e experiências dos consumidores”, por meio das comunidades online. Por ser um
espaço público, o mundo virtual se vê livre de amarras que poderiam embaraçar a ação do
pesquisador. Dessa forma, é possível que o pesquisador tenha acesso a informações que
38
validem como os participantes das comunidades online se comportam diante de um
determinado produto, levando em consideração suas preferências.
3.1 Coleta de dados e passos metodológicos
O objeto deste trabalho são as centrais de multimídia dos automóveis, também
chamadas de sistemas de infoentretenimento, e seus recursos tecnológicos. Hoje, a indústria
automobilística investe em uma experiência tecnológica aos clientes, inserindo comandos
inovadores e possibilidades de sincronização com outros equipamentos tecnológicos, antes
inimagináveis. Esse uso se conecta com uma experiência online e social, sendo importante
usar métodos que consigam captar essas experiências e explicar o fenômeno.
A netnografia do trabalho consistiu no uso de sites e fóruns de discussão virtuais, que
possibilitaram a extração de comentários postados em torno de um assunto/tema
(KOZINETS, 2014). Os sites foram selecionados pela confiabilidade, credibilidade, postagens
recentes, acessos regulares, interação contínua dos participantes, comentando e respondendo
durante as discussões. Sites com alta legitimidade no assunto da internet foram privilegiados,
pois fornecem critérios de participação mais rigorosos.
Palavras como: sistemas de multimídia de carros, sistemas de infoentretenimento de
automóveis, aplicativos para sistemas de multimídia de carros, Apple CarPlay, Android Auto,
discussões sobre sistemas de multimídia de carros, conexão de smartphones a carros, uso de
smartphones nos carros e tecnologias embarcadas nos automóveis foram inseridas em
buscadores da internet, possibilitando encontrar discussões a serem usadas na pesquisa. Além
disso, foram levados em consideração sites como YouTube, Facebook e Twitter, além de
fóruns de discussão e blogs específicos sobre o assunto da pesquisa.
Durante a execução da coleta, percebeu-se que uma discussão gerava links para outras,
e o acesso a esses sites gerou uma massa de dados robusta. Foi necessária uma seleção
primária a partir dos conteúdos que continham melhores informações, de acordo com o
objetivo da pesquisa. Todo o trabalho de busca e coleta de dados foi manual, realizado pelo
pesquisador. Recursos como o editor de textos Microsoft Word foram importantes na
acomodação e organização dos dados.
Após a coleta dos comentários na internet e a organização destes comentários em
documento do Word, retirando os dados que não seriam úteis, a análise de conteúdo pôde ser
realizada (BARDIN, 1977). Buscou-se identificar os significados e sentimentos dos usuários
39
por meio de suas postagens na rede online, levando em consideração os perfis de nativos
digitais e imigrantes digitais que contextualizam a sociedade moderna.
As variáveis hedonismo, utilitarismo, facilidade de uso, valor social, compatibilidade e
design foram evidenciadas através das características apontadas pelos usuários em seus
comentários. A convergência se coloca como a facilitadora da integração entre equipamentos,
é o cenário no qual os comentários são postados.
Na medida em que palavras refletiam significados e sentimentos específicos, estes
comentários foram agrupados em categorias que dizem respeito a perfis construídos a partir
da literatura. Os comentários foram analisados primariamente na rede online, para que,
posteriormente, pudessem ser compilados para uma página do Word; assim, cada página foi
dividida em 2/3 para os comentários da internet e 1/3 para as análises do pesquisador (análise
manual, sem ajuda de software). A Figura 6 demonstra como o documento foi organizado.
Figura 6 – Folha de análise netnográfica
Fonte: banco de dados do autor, 2016.
A partir dos comentários coletados, a análise teve como objetivo identificar perfis de
consumidores por meio de discursos similares (tanto positivos quanto negativos). A
identificação de perfis similares na netnografia foi um precedente para a formulação das
categorias de usuários, que estão apresentadas no capítulo da discussão dos resultados. As
categorias foram criadas a partir das interpretações dos dados advindos da netnografia e
entrevistas, usando a base teórica como referência.
40
O Quadro 1 contém o nome do site, título da discussão/matéria e link das fontes
utilizadas na pesquisa. Ao todo, foram 9 discussões, sendo 1 em inglês e 8 em português,
consideradas aptas a serem utilizadas na pesquisa.
Quadro 1 – Sites utilizados na pesquisa
Nome do site Título da discussão Link da discussão Tecnoblog Apple anuncia CarPlay e leva funções do
iPhone para o painel do carro
https://tecnoblog.net/152343/apple-
carplay-ios-carros/
Canal UOL –
Adrenaline no
YouTube
Conferimos o novo sistema aliado ao Apple
CarPlay e Android Auto
https://www.youtube.com/watch?v=
XtDfAp-sPbI
Tudocelular.com CarPlay: o limitado sistema da Apple para
carros
http://www.tudocelular.com/apple/no
ticias/n67014/CarPlay-o-limitado-e-
ainda-nao-tao-util-sistema-da-Apple-
para-carros-review.html
Adrenaline – UOL O que é e os principais recursos do Apple
CarPlay, tecnologia que vai ligar seu iPhone ao
carro
http://adrenaline.uol.com.br/2015/09/
18/37483/o-que-e-e-os-principais-
recursos-do-apple-carplay-
tecnologia-que-vai-ligar-seu-iphone-
ao-carro/
Autoesporte – G1 Vídeo: G1 avalia centrais multimídia de carros
zero de até R$ 50 mil
http://g1.globo.com/carros/noticia/20
16/04/video-g1-avalia-centrais-
multimidia-de-carros-zero-de-ate-r-
50-mil.html
Car and drive Brasil -
UOL
Comparativo: oito centrais multimídia de carros
até r$ 50 mil
http://caranddriverbrasil.uol.com.br/c
arros/comparativo/comparativo-oito-
centrais-multimidia-de-carros-ate-r-
50-mil/10952#
Autoesporte – G1 Veja avaliação de 4 sistemas de conectividade
para carros no Brasil
http://g1.globo.com/carros/noticia/20
13/10/veja-avaliacao-de-4-sistemas-
de-conectividade-para-carros-no-
brasil.html
Tecmundo Tenha o Apple CarPlay no seu carro com esta
Central Multimídia da Pioneer
https://www.tecmundo.com.br/carpla
y/81952-tenha-apple-carplay-carro-
central-multimidia-pioneer.htm
Tecmundo Chevrolet: novo MyLink será compatível com
Android Auto e Apple CarPlay
https://www.tecmundo.com.br/carro/
80625-chevrolet-novo-mylink-
compativel-android-auto-apple-
carplay.htm
Fonte: o autor, 2017.
O material extraído da internet por meio da netnografia totalizou 33 páginas. Após a
análise de todos os comentários, se pôde agrupar os comentários similares em categorias, o
que permitiu a criação de um arquivo do com 6 páginas, contendo apenas os comentários
considerados para as categorias. O período da coleta foi novembro de 2016 a março de 2017.
41
Vale lembrar que, antes do período oficial, o pesquisador já buscava sites e discussões na
internet, a fim de se aprofundar no tema e entender possíveis termos específicos da área.
O enredo das discussões está em torno da inserção de sistemas operacionais das
marcas Apple e Google em sistemas genuínos das montadoras, bem como de avaliações de
sistemas que estão no mercado. Esses temas geram uma curiosidade dos consumidores, pois,
normalmente, apresentam várias informações relevantes e instigam os consumidores a
discutirem e colocarem seus pontos de vista.
Outra técnica que fez parte da pesquisa foi a entrevista. Esta teve o objetivo de revelar
motivações, crenças, atitudes e sentimentos sobre o fenômeno da pesquisa. Ela pôde ser
definida como uma entrevista semiestruturada, direta e pessoal (NOTESS, 1996). Uma
entrevista pode ser classificada em três categorias: entrevista não-estruturada, semiestruturada
e entrevista estruturada (VIEIRA; TIBOLA, 2005). Para o trabalho, optou-se pela
semiestruturada. As entrevistas estruturadas seguem um rígido roteiro, impossibilitando
qualquer aprofundamento em temas não pertinentes à entrevista, já roteiros semiestruturados
são mais flexíveis e favorecem um diálogo mais profundo sobre os aspectos importantes para
o entrevistado, compreendendo melhor os seus sentimentos e opiniões sobre o assunto
(VEIGA; GONDIM, 2001).
Por essa flexibilidade e maior possibilidade de compreensão dos sentimentos dos
entrevistados é que se escolheu a semiestruturada. A possibilidade de utilizar perguntas
abertas, permitindo ao entrevistado respondê-las a partir de suas opiniões e motivações, gera
respostas mais reveladoras, pois não se limitam a informações objetivas, pelo contrário, o
entrevistado pode se posicionar de forma mais generalista e ampla (KOTLER, 2000). O
pesquisador nem sempre poderá usar métodos plenamente estruturados (formais) para obter
informações dos respondentes, visto que algumas pessoas podem não querer responder a
certas perguntas e, nesses casos, o pesquisador deverá deixar o entrevistado o mais livre
possível para expressar suas opiniões (VIEIRA; TIBOLA, 2005).
Os critérios para a definição da amostra dos entrevistados perpassaram pela divisão
dos consumidores em dois grupos, conforme levantado na revisão da literatura. Esses grupos
foram os nativos digitais e imigrantes digitais (PRENSKY, 2001, 2012). Como a condição
idade é algo que não pode ser alterado, mesmo tendo efeito direto no comportamento do
consumidor, ela não será o critério preponderante para o corte da pesquisa.
Prensky (2009) menciona que a definição de nativo e imigrante a partir da geração
pode não ser a melhor forma de definir capacidades digitais, mas sim, o interesse pelo digital
que o indivíduo pôde vir a ter no contexto digital (forma e estilo de vida no contexto digital).
42
O autor enfatiza que a sabedoria digital é o que diferencia, de fato, um nativo de um
imigrante.
Outra visão importante sobre a categorização de nativos e imigrantes é a de Bennett e
Maton (2010), que afirmam que os nativos digitais não podem ser generalizados como algo
definido através da geração, mas, que se deve adotar essa categoria como descritiva para
comportamentos que enfatizem habilidades com tecnologias da informação e comunicação,
tecnologias digitais.
Essa visão, de que os nativos sempre estarão à frente de imigrantes, é válida até certo
ponto, porque não leva em consideração características geográficas, sociais, demográficas
(PASSARELLI; JUNQUEIRA; ANGELUC, 2014). Portanto, o presente trabalho usará a
abordagem que considera as categorias de nativos e imigrantes como descritivas, não podendo
ser considerada apenas a idade como critério de escolha, mas os interesses em fazer parte do
mundo digital, assim como a facilidade para esta convivência.
A idade não quer dizer que os imigrantes não têm acesso ou conhecimento sobre
tecnologias; eles apenas não nasceram concomitantemente ao processo de tecnologias digitais
em um contexto de maior facilidade de acesso e maior uso. Os nativos digitais nasceram no
processo de tecnologias digitais, os imigrantes não (PRENSKY, 2001, 2012).
Foram levadas em consideração, para fins de escolha dos participantes: acesso a
tecnologias digitais rotineiramente, possuir dispositivos digitais móveis, experiência anterior
com produtos tecnológicos, acessar a rede de internet móvel ou fixa, ter contato com centrais
de multimídia no dia a dia.
A amostra das entrevistas se baseou em 6 participantes, conforme ilustração no
Quadro 2. Participaram das entrevistas indivíduos que possuíam um automóvel com
interações tecnológicas; não houve distinção de sexo; e optou-se por respondentes com
escolaridade superior ao nível médio da educação, para que as respostas pudessem ser mais
completas e ricas em informações, uma vez que pessoas com um nível de escolaridade mais
elevado podem ter uma capacidade cognitiva maior.
O roteiro de entrevistas, que consta como apêndice deste trabalho, contemplou
algumas perguntas específicas que foram realizadas (escolaridade, idade, tem ou não carro,
utiliza smartphones e equipamentos similares diariamente, utiliza internet para se comunicar,
trabalhar, estudar e outras finalidades). Essas primeiras perguntas foram introduzidas para se
abordar o assunto de tecnologias digitais, internet e uso de tecnologias digitais nos
automóveis, no intuito de o entrevistado falar a respeito, exprimindo suas opiniões e
experiências.
43
Quadro 2 – Participantes da pesquisa
Participante Idade Categoria Sexo Escolaridade Ocupação
01 21 Nativo Masculino Graduado Desempregado
02 23 Nativo Masculino Graduando Estudante
03 25 Nativo Feminino Pós-graduanda Estudante
04 59 Imigrante Masculino Pós-graduado Médico
05 43 Imigrante Feminino Pós-graduada Professora
06 58 Imigrante Masculino Graduado Cargo público
Fonte: o autor, 2017
Quanto às perguntas específicas das variáveis, foram utilizados como base para a
formulação os estudos de Voss, Spangenberg e Grohmann (2003), Davis e Venkatesh (1996)
nas perguntas de hedonismo e utilitarismo, adaptando-se as perguntas das escalas a perguntas
qualitativas, usando os adjetivos: útil, necessário ou funcional (utilitarismo); satisfação
pessoal, divertido ou prazeroso (hedonismo). Para a facilidade de uso se questionou como o
respondente vê o sistema em termos de facilidade e sua capacidade de manuseá-lo. Para a
variável social, se apoiou no trabalho de Arruda Filho, Cabusas e Dholakia (2008) quanto à
perspectiva de o objetivo ser importante como diferenciação social, entre as pessoas próximas
etc. Sobre a compatibilidade e design, considerou-se o estudo de Yoon e Cho (2016), que
descreveu o uso de sistemas de carros inteligentes, apresentando os conceitos e avaliando-os
no cenário dos automóveis, gerando uma aproximação do tema desta pesquisa e facilitando o
entendimento.
Mesmo com as perguntas, foi importante deixar o entrevistado falar, ainda que sobre
assuntos além do tema perguntado. O entrevistador permitiu reflexões sobre assuntos que
pudessem enriquecer a reflexão mais ampla no contexto e só intercedeu quando o assunto não
estava relacionado à pesquisa.
Assim como na netnografia, o conteúdo das entrevistas foi analisado por meio da
análise de conteúdo, conforme passos orientados por Bardin (1977). As três etapas, pré-
análise, exploração do material e tratamento dos resultados, inferência e interpretação, foram
seguidos para possibilitar a interpretação com base no referencial teórico.
A revisão da literatura foi a base para que os comentários similares pudessem ser
agrupados e constituíssem categorias de usuários, sendo possível identificar as categorias por
meio de um título que representasse o conteúdo e os significados dos comentários. Essa forma
de combinação de métodos é uma boa estratégia de pesquisa, possibilitando mais
confiabilidade aos dados e as informações (FARIAS FILHO; ARRUDA FILHO, 2013).
44
Para que o entendimento das motivações, expectativas e opiniões dos consumidores
fossem eficazes, as ferramentas qualitativas se mostraram imprescindíveis (ARRUDA
FILHO; FARIAS FILHO, 2013), uma vez que permitiram ao pesquisador buscar os aspectos
mais profundos das relações do indivíduo com seus produtos.
Encarar as gerações como grupos que possuem similaridades pode contribuir para o
entendimento das nuances do mercado e de adequações que a estrutura social sofre no
decorrer do tempo, diante de um cenário cada vez mais conectado de forma digital. A partir
da compreensão de hábitos e exigências se traçou objetivos mais claros e que atingissem o
verdadeiro alvo da necessidade do consumidor, em uma era das tecnologias digitais da
informação e comunicação.
Portanto, as análises dos dados são apresentadas na seção seguinte e discutidas em
torno das 8 categorias criadas pelo pesquisador. Apresenta-se um pouco do conceito utilizado
naquela análise e, posteriormente, sua discussão, além de apresentar alguns trechos dos dados,
elucidando o leitor e facilitando sua compreensão.
45
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Os dados da pesquisa advêm da netnografia e entrevistas realizadas, cuja a análise foi
desenvolvida com embasamento no referencial teórico inicialmente discutido. Os resultados
foram divididos de acordo com o perfil identificado nos grupos estudados pela netnografia e
complementados pelos perfis identificados nas entrevistas. As entrevistas seguiram um
roteiro, enquanto que na netnografia os participantes estavam discutindo em torno de um
tema, logo, estavam mais livres para falar de diversos assuntos, expressando suas opiniões de
maneira espontânea.
O ambiente das entrevistas difere totalmente do ambiente da netnografia. Os sites são
usados como espaços de diálogo entre os usuários, gerando uma liberdade de expressão
maior, sem a expectativa de uma avaliação ou coisa do tipo. Nos resultados, são apresentados
trechos da netnografia, evidenciando a linha e página da folha para onde se transferiram os
comentários coletados. Já nas entrevistas, se menciona trechos em que o entrevistado falou
algo que remete ao estudo, suas variáveis e conceitos.
Como a entrevista possibilita conhecer um pouco mais o participante, foi possível
selecioná-los a partir da idade e dividi-los em grupos de nativos e imigrantes. Vale ressaltar
que a idade foi um critério de seleção apenas para dividir o que a literatura se chama de
imigrante e nativo digital, porém, as análises foram baseadas no conteúdo da entrevista e
constataram dinâmicas distintas do que a literatura aponta.
Os participantes das entrevistas foram divididos em nativos e imigrantes digitais.
Conforme entendimento de Bennett e Maton (2010), os nativos digitais devem ser vistos mais
como uma categoria descritiva, em vez de um grupo exato ou geração que, por sua própria
natureza, possui melhores habilidades em TICs. Não se pode criar categorias efetivas de
indivíduos a partir de suas idades, pois o período cronológico pode ou não influenciar o
comportamento do indivíduo.
O esforço de muitos imigrantes para se inserir no contexto digital é real e transforma
as dinâmicas das relações entre essas duas gerações, proporcionando uma criação conjunta de
um “saber digital”. Esse saber digital não é uma capacidade inata, podendo ser desenvolvido a
partir do interesse de cada indivíduo (PRENSKY, 2009). Assim, como abordado
anteriormente, a ideia de sabedoria digital diz respeito à capacidade de usar as próprias
ferramentas cognitivas em combinação com as ferramentas digitais (PRENSKY, 2009).
Os dados coletados por meio da netnografia e das entrevistas apresentam um vasto
panorama para interpretações, no qual, levando em consideração o referencial teórico, se pode
46
evidenciar a forte presença das variáveis discutidas no comportamento do consumidor, bem
como os nativos e imigrantes digitais, que são descritos de acordo com seus perfis.
Entre as constatações, a inserção do imigrante digital no ambiente tecnológico é uma
das que mais chama a atenção. Mesmo sem obter muitas informações do participante na
netnografia (pois o pesquisador atuou de forma passiva, sem interagir com os membros da
discussão), através de alguns detalhes, como as fotos dos perfis, se percebe que a grande
maioria são imigrantes, porém, ativos em um estilo de vida tecnológico, e buscam realizar
suas tarefas com o suporte da tecnologia.
Nas entrevistas, em que se pôde dividir grupos, os imigrantes também demonstraram
forte interesse pelas funcionalidades das centrais de multimídia e suas interações tecnológicas.
Há uma incessante busca por aprendizado, de ambos os perfis, para se manter atualizados e
realizar as tarefas tecnológicas da melhor forma possível. Pôde-se perceber um estilo de vida
tecnológico, em que a tecnologia se apresenta como um suporte para as tarefas diárias, desde
as mais banais até as mais complexas.
Dessa forma, os resultados das entrevistas constatam que a busca para se inserir no
contexto digital é real na geração de imigrantes, mesmo estes tendo nascido em outro período
histórico. A pressão exercida por um ambiente digital é tamanha, que os força a se
atualizarem para interagir com os demais membros da sociedade. Essa constatação pode ser
percebida no trecho a seguir, retirado das entrevistas com imigrantes.
Confesso que quando todo mundo começa a usar e normalmente a gente se sente na
obrigação de interagir, até porque se não você vai ficando pra trás, a necessidade de
comunicação, de interagir com as outras pessoas do seu local de trabalho ou não,
com pessoas que estão distante, hoje os aplicativos te dão essa possibilidade, pra
facilitar até a vida... de alguma forma a comunicação era um pouco mais difícil, hoje
pelos aplicativos a gente tem grande facilidade, é essa facilidade que acaba nos
forçando a utilizar, pelo nosso dia a dia que é cheio de tarefas e a gente acaba tendo
que fazer tudo ao mesmo tempo, então isso com certeza facilita a nossa vida
(Imigrante 2).
A convergência tecnológica é a promotora da interligação de sistemas e produtos,
gerando novas oportunidades de mercado. Com uma alta convergência nos produtos, é
possível expandir as características que estimulem o uso por diversos consumidores, cada um
orientado pelo seu objetivo de consumo. Assim, imigrantes são estimulados pelas
funcionalidades que lhes são interessantes.
A interatividade está presente nos resultados da pesquisa, seja como aspecto negativo
que dificulta a compreensão de alguns consumidores ou como aspecto positivo, ocasionado
um uso amplificado das funcionalidades dos sistemas.
47
A partir da netnografia e entrevistas foi possível encontrar 8 categorias de
consumidores com perfis homofílicos. Para agrupar os comentários desses grupos, foram
identificadas palavras similares, posicionamentos e argumentos convergentes, todos pautados
nos conceitos discutidos.
Entre opiniões positivas e negativas, foi possível discutir o posicionamento adotado
pelos usuários dos sites. Os títulos das categorias representam, de forma sintetizada, o teor
dos comentários e da categoria. O Quadro 3 apresenta os títulos das categorias interpretadas
na netnografia e, de forma resumida, suas principais características.
Quadro 3 - Resumo das Categorias dos Resultados
Categorias Ideia central
Sarcasmo Tecnológico Críticas às características do sistema, a tecnologia não apresenta
funcionalidades que lhes sejam úteis;
Defensores da Marca Argumentos de apoio às marcas que preferem e julgamentos
negativos às demais;
Compatibilidade no
Uso
Exprimem o quanto o sistema pode ser condizente com os valores e
expectativas pessoais;
Preocupados com o
Design Voltados ao aspecto estético do sistema;
Utilitaristas Buscam funcionalidades e apoio as tarefas do dia a dia;
Aprendizagem
Compartilhada
Utilizam o ambiente virtual para aprender e construir uma
identidade de nativo digital;
Dupla-finalidade
Na medida em que esperam funcionalidades utilitárias, também
esperam aspectos hedônicos e ambos funcionem de acordo com
suas expectativas;
Racionais e Seguros Não percebem utilidade nos sistemas e primam pela segurança na
direção.
Fonte: o autor, 2017.
Os resultados revelam valores e significados dos consumidores diante do uso e
preferência por centrais de multimídias dos automóveis no contexto do processo de aceitação.
As descrições são claras sobre seus posicionamentos, no entanto, algumas inconsistências nos
comentários foram notadas.
Muitas das inconsistências, também chamadas de incongruências (MA; GILL; JIANG,
2015), que foram encontradas se dão por um processo de mudança no contexto das centrais.
Para que se entenda essas incongruências, é necessário descrever um pouco do processo pelo
qual as centrais de multimídia estão passando. As montadoras lançaram suas centrais de
48
multimídia em parceria com grandes empresas do setor tecnológico, como a Microsoft. Essa
relação possibilitou grandes avanços e gerou a popularização das centrais de multimídia, que
caíram no gosto dos consumidores. Nesse contexto, outras empresas, como Apple e Google,
criadoras de SO como iOS e Android, perceberam o avanço no uso de tecnologias digitais nos
carros e lançaram sistemas operacionais para as centrais de multimídia dos automóveis, que
sincronizam com os smartphones e suas funções.
O que muda nesse cenário é que a parte física da central já vem, de fábrica, com um
sistema operacional que sincroniza diretamente com os sistemas dos celulares, como Android
e iOS; assim, não seria um sistema padrão, mas algo personalizado para cada sistema
operacional dos smartphones, criando uma identidade maior do sistema. O reconhecimento é
automático e gera uma convergência tecnológica mais efetiva e ágil, pois ambos os sistemas
são convergentes.
Até então, as funcionalidades eram todas executadas na interface do sistema, através
da sincronização com os smartphones via bluetooth ou cabo auxiliar, porém, os dois aparelhos
(smartphone e central de multimídia) funcionavam individualmente para que a ação de “usar o
celular no carro” se concretizasse. No novo momento da indústria, os esforços são numa
convergência única dos sistemas, para fazer com que ambos trabalhem por meio de um único
canal de dados.
Para tanto, os sistemas operacionais instalados em smartphones foram adaptados ao
padrão das centrais de multimídia e já são itens de série. Dessa forma, os recursos permitidos
pela legislação são espelhados na interface do sistema de multimídia, favorecendo uma
interatividade maior com a tela da central e com os comandos hands-free, o que proporciona
maiores alternativas tecnológicas e inibe ainda mais o uso de celulares ao volante.
Dessa maneira, há dois momentos no contexto das centrais de multimídia: um no qual
elas são lançadas individualmente pelas montadoras e apenas sincronizam com os
smartphones; e outro em que elas são receptoras de informações dos smartphones e se
conectam diretamente com eles via sistemas operacionais convergentes. Os principais
sistemas do mercado são o Android Auto, compatível com o sistema operacional Android, da
Google, e o CarPlay, compatível com o sistema operacional iOS, da Apple.
No entanto, essa mudança no mercado gerou incongruências nas avaliações dos
consumidores, na medida em que dificultou o uso para muitos. Além de apresentarem
funcionalidades que antes já eram executadas nas centrais e que não se mostraram como
novidade para alguns, também criaram percepções negativas atreladas à marca criadora do
sistema operacional, dentre outras.
49
Essas inovações e suas dinâmicas são refletidas nos dados encontrados e discutidas
através das categorias de consumidores. Embora muitos comentários compreendam uma
infinidade de interpretações e significados e contemplem, muitas vezes, vários sentimentos
em uma única experiência, se tentou buscar uma profunda compreensão do verdadeiro sentido
da sentença. Ao agrupar comentários e construir grupos de consumidores, é possível analisar
de forma mais orientada as diferentes percepções dos mesmos, pois em vários momentos elas
se inter-relacionam.
4.1 Apresentação das categorias dos dados netnográficos e entrevistas
4.1.1 Sarcasmo Tecnológico
No consumo, os sentimentos negativos são resultado de experiências ruins com marcas
ou produtos, o que pode desencadear problemas na avaliação dos consumidores. Nessa
categoria, os comentários expressados refletem incongruências (MA; GILL; JIANG, 2015)
geradas pelo desempenho de produtos anteriores ou pelo status da marca no mercado.
Para esses consumidores, as propostas do produto não atenderam às suas expectativas,
o que causou desconforto com o seu uso. Por se tratar de um carro, objeto que possui uma
carga simbólica significativa e gera um alto custo de compra, seja monetário e/ou social, uma
escolha errada pode gerar muitos problemas.
De acordo com a análise, baseada nas categorias de nativos e imigrantes, percebe-se
que os comentários remetem a um posicionamento com características de nativo digital, em
que o consumidor possui um alinhamento de suas necessidades com as ferramentas
tecnológicas, e tem altas expectativas. A frustração pelo produto tecnológico não atender às
tarefas do consumidor também é outra característica que endereça um comportamento de
nativo. Imersos em um contexto digital, os nativos possuem altas expectativas com relação ao
atendimento das suas tarefas a partir das tecnologias disponíveis (PALFREY; GASSER,
2008).
A comparação de produtos e de desempenho configura um comportamento com
experiências anteriores no uso ou conhecimento daquele tipo de tecnologia; assim, subtende-
se que esses consumidores possuem experiências efetivas e conseguem moldar suas
expectativas a partir delas. O sentimento negativo, quando o consumidor comenta acerca da
central e faz referência a outro produto, é um sinal de que a crítica do desempenho de uma
50
função com base em outra é uma característica inata de quem possui contato extenso com o
produto/funcionalidade.
Os comentários dessa categoria, sarcásticos em alguns momentos, rementem a
aspectos isolados das centrais, como o GPS, característica utilitária que deveria ter a função
de orientar o usuário; no entanto, por um status ruim da marca, gera-se uma expectativa
negativa, acreditando-se que o produto não executará bem sua função, e não irá atender às
tarefas do consumidor.
Além disso, o preço, quando comparado à qualidade do produto, também é algo
questionado. O alto valor monetário envolvido no processo de compra do automóvel gera uma
grande expectativa do consumidor, fato evidenciado na frustração relacionada ao preço e
desempenho da central. Os consumidores esperam mais inovação e maior qualidade de um
carro robusto e mais caro, pois há um comprometimento maior da renda, além da alta carga
emocional ligada ao objeto (FRANCA; CASOTTI; FARIA, 2013).
“Usar os mapas da Apple para se orientar" foi melhor trecho que li (p. 1; linhas 20-
21).
Já existe centrais multimídias com conexão pra Android e iPhone faz tempo... A
diferença é que essa vai ser exclusiva do iPhone e o mapa da Apple vai te guiar
sempre pro meio do deserto de Mohave... (p. 1, linhas 31-34).
Imagine dirigir enquanto a Siri não consegue entender todas as palavras que você
diz. Acidente está prestes a acontecer (p. 33, linhas 22-23).
Parecem que pegaram aqueles tabletes chineses de 30 dólares e colocaram no carro.
Seria compreensível um carro de entrada com uma multimídia dessa, mas como
disseram no vídeo, um carro de 80~100 mil com essa central multimídia é algo
muito negativo (p. 4, linhas 64-68).
É pro ano que vem lançarem um modelo novo com uma nova e revolucionária
central com o dobro de desempenho (de 256mb de ram para 512). E tem trouxa que
compra... dá vontade de arrancar essa porcaria de tablet e colocar outro, até um
multilaser é melhor que isso... (p. 4-5, linhas 72 -74, 1-2)
A utilidade percebida (DAVIS, 1986) dessa inovação para os modelos automotivos
gerou um sentimento negativo, e comprometeu a percepção dos consumidores, o que
diminuiu a intenção de aceitação da tecnologia. A facilidade de uso também teve uma
avaliação negativa, pois o comentário remete a uma funcionalidade primordial das centrais de
multimídia, o GPS, acreditando-se, porém, que não consegue cumprir seu papel, sendo difícil
para o consumidor gerenciar esse problema.
Portanto, os resultados apontam que o problema não está só na avaliação racional do
produto, mas no seu status de mercado, além de ser uma questão de posicionamento da marca.
51
Isso compromete a qualidade do produto, mesmo que obtenha um bom desempenho, na
prática. O preço como diferenciação de modelos automotivos tem uma forte influência na
expectativa do consumidor, pois se espera uma tecnologia mais avançada, por se pagar um
valor monetário maior.
4.1.2 Devotos das Marcas
Muitas vezes, as características positivas ou negativas das marcas apontadas por
consumidores não estão baseadas, simplesmente, na percepção de valor, ou em avaliações
racionais, mas, em uma paixão nutrida por aquela marca. Os devotos pelas marcas são
estudados por manifestar um apoio incondicional, sem necessariamente levar em consideração
as características dos produtos, mas apenas da marca a qual ele pertence.
A devoção, como é descrita na literatura, consiste no ato de sacralização das marcas
(BELK; WALLENDORF; SHERRY, 1989). Isso evidencia um comportamento que remete ao
sagrado, ao imaginário, que não reconhece apenas as características utilitárias e racionais dos
produtos, mas, também, a natureza afetiva e subjetiva. Por vezes, o aspecto subjetivo das
marcas se sobrepõe aos aspectos funcionais, levando a um comportamento fanático.
Consumidores que se devotam a marcas tecnológicas são conhecidos no mundo virtual
como fanboys; normalmente, participam de discussões e apresentam defesas audaciosas das
marcas. Esse comportamento incentiva grupos sociais e estimula o consumo das pessoas que
podem fazer parte daquela rede, uma vez que esse posicionamento pode criar um status social
para os consumidores (KATZ; SUGIYAMA, 2006).
Solomon (2008) já descrevia que a geração mais nova possui preferência por algumas
marcas tecnológicas, como Apple e Sony. Nos comentários a seguir, percebe-se um alto
envolvimento dos consumidores com algumas marcas do mercado, o que pode ser uma
evidência de um comportamento de nativos digitais, já que essas marcas se popularizam mais
ainda com a ascensão da tecnologia. Ainda que, em outras gerações, algumas marcas já
produzissem produtos tecnológicos e conquistassem esses consumidores, o que se discute
aqui é a defesa e sentimento afetivo que se desenvolveu por marcas específicas.
Esse comportamento pode ser considerado nativo pelo sentimento afetivo atribuído à
marca, além de ser demonstrado em um ambiente online, em que se percebe a virtualização
das relações sociais. O ambiente online se coloca como uma arena de discussão, troca de
experiências, compartilhamento de informações. Prensky (2001) relaciona o comportamento
dos nativos com o uso do ambiente virtual para se expressar. Logo, mesmo que tenhamos
52
pessoas de outra geração no ambiente online, seus comportamentos estão sendo moldados por
uma postura de nativo digital.
A entrada dos sistemas operacionais da Apple e Google nos automóveis trouxe para
esse segmento uma rixa já existente no mundo tecnológico. Devotos de ambas as marcas se
posicionam e tentam minimizar a efetividade das funcionalidades dos sistemas. Além disso,
Belk (2013) menciona que o consumo de automóveis carrega uma carga afetiva muito alta, o
que faz com que os consumidores protejam e cuidem de seus automóveis, até mesmo melhor
do que fariam com membros da família.
Esse comportamento pode ser constatado em comentários que afirmam uma posição
rígida em relação a um modelo, além das ironias presentes em comentários sobre
determinadas marcas.
Sou Peugeot e ñ abro... carro espetacular (p. 26, linha 35).
Apple carplay é uma merda :-) (p. 33, linha 28).
Lol, a voz do Android é muito melhor, rápida e suave, a Apple é muito lenta, tem
que esperar... (p. 33, linhas 25-26).
Quem se importa, todos sabem que os telefones da Apple são melhores que os
telefones Android. Muito mais confiável, não congelam, deslizamento mais suave...
A Apple é muito mais conveniente! (p. 33, linhas 46-49).
Com todo esse esforço árduo para se comunicar com Apple Carplay, ele derrota todo
o propósito do app, você irá bater o carro antes de chegar em qualquer lugar. O
Android é melhor (p. 34, linhas 4-6).
Apple é uma merda, o Android é tão simples e funciona rápido e muito fácil de usar
(p. 33, linhas 19-20).
A busca por status ou modismo (KATZ; SUGIYAMA, 2006) pode caracterizar um
consumo baseado no que o usuário quer ser, ou a qual grupo ele quer pertencer, pois o uso de
tecnologias é visto, por alguns consumidores, como um adereço de moda, além de ser
funcional. A dimensão identitária é tratada por Belk (1988, 2013) como uma busca pelo eu
ideal, em que o usuário constrói a sua identidade por meio de suas posses, e estas, por sua vez,
podem causar diferenciação em grupos sociais, ao alinhar as preferências pessoais às dos
outros consumidores.
Estar em um grupo que defende uma determinada marca cria em seus participantes
aspectos singulares que estes devem ter, ou mesmo características especificas para diferenciá-
los entre os demais. Ser nativo ou imigrante não implica na preferência efetiva por uma
53
marca, mas, sim, na forma como cada um usa um determinado produto. Conforme
evidenciado na fala no participante da entrevista:
A geração conforme vai passando a idade vai adquirindo produtos que sejam
funcionais e acabam pegando o que é mais moderno (Imigrante 1).
4.1.3 Compatibilidade no Uso
Atualmente, a tecnologia oferece aos consumidores alternativas indispensáveis para
facilitar as tarefas e necessidades do dia a dia, o que torna a compatibilidade uma peça chave
nesse processo. Quando um determinado produto se apresenta condizente com as
necessidades, experiências anteriores e valores pessoais do consumidor, considera-se que
possui compatibilidade. No caso, a compatibilidade pode ser de acordo com a tarefa requerida
ou com as diversas funcionalidades do produto.
Portanto, define-se a compatibilidade como o julgamento avaliativo fundamental na
aceitação da inovação (KARAHANNA et al., 2006). Tal conceito também é compreendido
como o grau em que o uso da inovação é consistente com os valores e crenças socioculturais
existentes, experiência passadas e presentes, e as necessidades dos potenciais adotantes
(ROGERS, 1962; MOORE; BENBASAT, 1991).
No contexto de carros inteligentes, a compatibilidade é a coerência percebida entre os
serviços oferecidos e os valores dos usuários. Alguns exemplos de valores dos usuários
podem ser as experiências passadas no uso de equipamentos tecnológicos, como smartphones,
tablets, etc., além da necessidade que o consumidor tem de usar dispositivos móveis (YOON;
CHO, 2016).
Muitas vezes, a compatibilidade de produtos tecnológicos requer um aprendizado,
quando a inovação causa incongruência na percepção. Isso gera certa dificuldade de aceitação
e, possivelmente, uma alta taxa de rejeição. Buscar na experiência anterior parâmetro para
avaliar novas tecnologias é o que muitos consumidores fazem, principalmente na rede virtual,
em que essa experiência pode ser compartilhada.
Os comentários dessa categoria refletem a tentativa de minimizar as incongruências e
gerar uma compatibilidade no uso das centrais de multimídia e seus recursos. No caso, a
compatibilidade se dá no momento em que a tecnologia condiz com a necessidade pessoal, ao
ser expressa, também, na preocupação com o correto funcionamento do sistema e seus
recursos.
54
Qual seu celular?? estou pensando em trocar o meu celular por um modelo que já
funcione certinho na central!! (p. 14, linhas 22-23).
O problema é se vai funcionar todos os comandos do carro como os botões do
volante, ar condicionado e outras configurações do carro. Mesmo com o adaptador
não é garantido como o kit de fábrica (p. 28, linhas 1-3).
E a qualidade da tela? E do Touch? Resolução? (p. 29, linha 20).
...eu tmb tenho um LG G4 e consegui conectar o Android Auto tranquilamente.
Assim que o Google liberou para o Brasil (recentemente), isso foi possivel... Instalei
o Android Auto através da Google Play, conectei o smartphone via USB no console
e naveguei na central do carro, até o menu Android Auto. As vezes acontece de
ocorrer falha na conexao, mas basta desconectar tudo e recomecar que funciona
(p. 20, linhas 9-16).
Garantir que os sistemas atendam às necessidades do consumidor é um desafio; gerar a
compatibilidade é ainda mais complexo, porque depende das experiências individuais do
consumidor e de seus valores pessoais. No entanto, os comentários demonstram que, por meio
do investimento na facilidade de uso, é possível gerar uma experiência prazerosa e positiva.
A análise de compatibilidade para os nativos e imigrantes difere no uso de
determinadas funções, mas, ambos deixam explícito o que utilizam e como estes
equipamentos atendem às suas necessidades.
Eu não uso tanto o multimídia do carro, ele seria mais pra selecionar entretenimento,
ou seja musica, se não fosse isso, as regras de segurança no trânsito, eu teria como
usar mais (Imigrante 1).
A minha experiência no sistema de multimídia está muito limitada ao
entretenimento, especificamente a música e rádio, música para ouvir e o rádio para
informações, apenas isso, mas eventualmente uma chamada de viva voz pelo
telefone, não saindo desse três, eu posso dizer que desconheço o que mais um
sistema de carro pode fazer... meu próprio filho mesmo que gosta, ele tem 22 anos e
tem um carro que, com essa tecnologia toda, ele entende, eu sei que muito mais
coisa se pode fazer, embora no meu caso eu tenha me limitado ao entretenimento
musical e ao rádio (Imigrante 1).
Eu uso com responsabilidade e dentro dos programas aquilo que supre as minhas
necessidades, então eu vou muito pelo fato de ter alguma coisa útil pra suprir as
minhas necessidades no momento, tipo de locomoção, de localização, essas coisas, e
até de distração no sentido de estar utilizando os aplicativos... dependendo do
momento, do contexto e que aquele aplicativo viesse suprir minhas necessidades
(Imigrante 2).
A primeira coisa que eu faço quando eu entro no carro é ligar o som e conectar meu
celular, como no meu dia a dia eu escuto muita música, é o que eu mais faço dentro
do carro... tipo assim, tem coisa que eu nunca usei dali, eu uso o básico, tem os
botões do guidom mas eu não uso, costumo mexer no celular... uso o GPS só em
motivo de extrema necessidade se o meu celular não tiver pegando, por motivo de
internet, ou alguma coisa assim (Nativo 1).
Ao colocar suas experiências de uso, as categorias demonstram como se dá o dia a dia
com o uso das centrais e como ocorre, ou não, a compatibilidade entre suas necessidades e as
55
funções do equipamento. Embora a literatura discuta que imigrantes são mais orientados por
processos utilitários e racionais, evidenciando um comportamento voltado para a melhor
performance de suas atividades, os dados das entrevistas com imigrantes demonstram que, se
tratando de centrais de multimídia, estas tecnologias influenciam um uso hedônico, ligado ao
prazer de ouvir uma música no automóvel, além das características utilitárias, como o GPS e a
capacidade de localizar o condutor no trânsito.
Essa característica reflete a compatibilidade da ferramenta tecnológica no uso das
centrais de multimídia, além dos valores pessoais. No entanto, se tratando dos imigrantes,
percebe-se uma maior propensão ao não uso por conta das restrições legais, falta de
conhecimento.
5.1.4 Preocupados com o Design
Uma das principais características apresentadas no modelo de aceitação da tecnologia
é o design. A partir da apresentação visual, o consumidor poderá inferir sobre o seu
desempenho, percepção de qualidade, facilidade de uso, estética e assim por diante. Nesse
contexto, é essencial pensar em um design funcional e bonito para os sistemas de multimídia,
pois, não basta ter funcionalidades, o produto precisa ser bonito e atraente, uma vez que este
fator é preponderante na escolha (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA, 2008).
O design visual também é levantado como característica que influencia a percepção do
consumidor. Consiste na estética do design, no apelo visual e emocional que se expressa
através da entrega das cores, formas, tipos de fontes ou animações dos sistemas de
informação. Para Heijden (2003), tal fator é a atratividade visual percebida.
A beleza do sistema é um forte apelo para muitos consumidores, principalmente por se
tratar de um produto tecnológico, o qual pode ser encarado como modismo (KATZ;
SUGIYAMA, 2006). A diferenciação social que o produto ocasionará também deve ser
considerada. No consumo hedônico, o sensorial e subjetivo são fundamentais para a escolha
de consumidores voltados para essas características (HOLBROOK; HISCHMAN, 1982),
logo, a estética do produto interfere diretamente.
Por que será que as empresas automobilísticas não investem em UI e UX? É um
sistema mais feio que o outro. O da chevrolet mostrado hoje também é horrível (p. 2,
linhas 21-23).
56
No comentário, menciona-se o termo UI (User Interface Desing, ou Design de
Interface do Usuário, em tradução livre), que são os botões, o menu, e demais elementos que
forneçam uma interação entre o dispositivo e quem está utilizando o produto; e UX, que tem
relação direta com a experiência do usuário, seus sentimentos. Os demais comentários
refletem a preocupação com o aspecto do design visual que as centrais de multimídia
apresentam.
Acho engraçado como os caras cobram caro em carros com um sistema fraco desses,
onde está a dificuldade em encontrar bons parceiros de desenvolvimento
android/ios? Essa ambiguidade na interface é algo muito ruim, porque não usaram
apenas uma interface? Enfim... (p. 2, linhas 42-45).
... olhando a interface vi que ela poderia ser melhorada. É possível sim ter uma
interface que consiga unir as coisas sem ficar visualmente esquisito. Ainda acredito
que painéis inteligentes em carros estão infelizmente muito atrás de outras frentes da
mesma tecnologia (p. 2, linhas 62-65).
Tacaram um tablet xing-ling no painel e vão vender como a última tecnologia do
momento. kk... (p.4, linhas 14-15).
Se não tivesse essa interface ridícula... (p. 8, linha 21).
Tão importante quanto entregar um sistema funcional e compatível, é entregar um
sistema bonito, pois este será responsável por minimizar esforços cognitivos no manuseio.
Um sistema intuitivo, atraente, aumenta a facilidade de uso e sua utilidade percebida
(VENKATESH; DAVIS, 2000). Assim, se tratando de imigrantes digitais, o design se coloca
como a ferramenta responsável por minimizar muitas dificuldades no aprendizado, além do
esforço cognitivo para entender certos comandos. Já os nativos são atraídos por interfaces
dinâmicas, modernas e que também sejam fáceis de serem manuseadas (PASSARELLI;
JUNQUEIRA; ANGELUC, 2014). O design se coloca como um aporte a facilidade de uso e
utilidade percebida, características descritas na próxima categoria.
4.1.5 Utilidade na Facilidade de Uso
A utilidade percebida e facilidade de uso (DAVIS, 1986) são os fatores primordiais da
teoria de aceitação de sistemas de informação. A utilidade percebida, também chamada de
utilitarismo (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA, 2008), consiste nas características
que remetem aos aspectos dos sistemas de informação que primam pelo auxílio das tarefas
racionais do consumidor, que sejam ligadas ao trabalho e/ou estudo. Utilitarismo também
57
pode ser destacado em aspectos que otimizem as necessidades do consumidor e melhorem seu
tempo e desempenho nas funções.
A facilidade de uso é o grau em que um usuário percebe a facilidade em manusear e
utilizar uma determinada tecnologia, assim, este uso estaria livre de qualquer esforço físico e
mental. Essa variável tem um efeito direto na utilidade percebida, pois, uma tecnologia fácil
de ser usada irá resultar em uma performance (utilidade) maior na tarefa desempenhada.
Quando uma tecnologia apresenta facilidade de uso superior a outra tecnologia, é mais fácil
que o usuário a aceite e use (DAVIS, 1986).
Os comentários desta categoria descrevem a importância de os sistemas de informação
apresentarem funções que facilitem as tarefas dos usuários, e remetam a aspectos que tornem
o uso e a utilidade percebida mais acessível. Palavras como funcional, simples e padrão
sugerem que os sistemas precisam atender à facilidade de uso e demonstrar utilidade
percebida.
O que eu mais odeio no android auto não é nem um problema do android auto em si,
mas o Bluetooth do microfone do meu carro não é um dos melhores. Ele lê meus
textos, eu posso responder, navegar, mudar minha música, etc. Quem se importa
com a porra da aparência, eu não vou olhar pra ele enquanto eu estiver dirigindo
(p. 33-34, linhas 61-63, 1-2).
central multimídia fraca, até a da Volkswagen tem uma melhor e mais funcional”
(p. 3, linhas 56-57).
os cara bem que podia botar algo mais atual com mais funções... (p. 3, linha 69).
até a simples conectividade do AppLink da Microsoft SYNC disponíveis nos carros
da Ford funcionam sem frescuras com diversos modelos de aparelhos. Em meu Ka
2016 o SYNC faz tudo que promete sem frescuras (p. 4, linhas 24-27).
Eles poderiam fazer uma padronização de uma forma bem simples, poderia retirar o
recurso não é? Pois como eles iam criar uma interface que combine com o Android e
IOS sem que o usuario tenha que ficar alterando manualmente? (vamos supor que
ele tenha os dois SO (sistema operacional) ou ele tenha um e o passageiro tenha
outro) Para mim o mais importante são as funcionalidades, interface sempre terá
uma pessoa que não vai gostar (p. 2, linhas 50-56).
Esses comentários deixam claro uma posição mais cética e racional, que não se
preocupa com aspectos subjetivos do uso ou da experiência. Os consumidores dessa categoria
se preocupam, estritamente, com os aspectos utilitários que facilitem seu uso, e deixam de
lado os pormenores superficiais que não lhes interessam, que podem ser os aspectos mais
estéticos ou de características mais sociais.
Os aspectos estéticos apresentados pelos consumidores demonstram uma racionalidade
e desprendimento de aspectos ligados ao design, não o design que remete ao funcional e
58
intuitivo, mas à beleza do produto, a sua apresentação diante do consumidor, o que pode gerar
emoções positivas. No entanto, a literatura aponta que o design é um fator que influencia a
facilidade de uso. Nas entrevistas, podemos constar o efeito do design como facilitador no
primeiro comentário.
Os nativos e imigrantes apresentam a utilidade e facilidade de uso das centrais em seu
dia a dia. Essas categorias não se distanciam no aspecto da facilidade de uso e utilidade
percebida, pois ambos apresentam comentários que se complementam e ratificam a
necessidade de as tecnologias atenderem a esses preceitos primordiais da aceitação de
sistemas de informação. Para os imigrantes, ainda há a necessidade de se ter um suporte no
aprendizado, na busca por informações sobre a tecnologia.
Depende do carro, o meu não é difícil, depois que eu peguei a “manha”... dos carros
que eu já andei, das centrais de multimídia, o meu carro é um dos mais fáceis de
usar... e eu acho que isso até facilita, por exemplo pra uma pessoa que não sabe,
nunca mexeu ou alguma coisa assim.. a questão de ser mais fácil de conectar e tudo
mais, facilita pra que a pessoa utilize mais (Nativo 1).
O limite de velocidade do carro, eu costumo usar porque eu já levei algumas multas,
eu coloco o limite que eu quero e quando eu ultrapasso o limite, o carro me avisa
(Nativo 1).
Eu acho que eles são muito úteis, depende de como você utiliza (Imigrante 2).
Vejo em alguns momentos, como de extrema importância, hoje pra se locomover,
digamos pra uma viagem mais longa, pra se distrair, como é o caso de ouvir
músicas, ter um aplicativo de música, ou coisa assim, mas também o que se usa
como utilidade que é a localização, principalmente quando você sai pra algum lugar
que não conhece, o sistema que você tem no carro consegue te localizar onde tu
estás, te levar pra algum lugar que tu não tem conhecimento... eu acho de extrema
importância hoje, de se “inteirar” no assunto, eu particularmente não tenho essa
habilidade, mas acho bem interessante que os veículos... que a gente já possa contar
com essa tecnologia nos veículos (Imigrante 2).
Totalmente positivo, utilidade, funcionalidade e necessidade, no entretenimento e na
informação... pois eu não uso profissionalmente, eu uso só no entretenimento e na
informação (Imigrante 1).
Isso é fácil né, embora eu não tenha tido, mas assim o meu filho quando vai comigo,
rapidamente ele passa de um iphone, rapidamente ele faz a conexão... ele consegue
de um controle do iphone, sem tocar no carro no em si, ele apenas com o celular
consegue fazer a execução de músicas, a troca de pastas (Imigrante 1).
É muito útil pra ouvir música e atender o celular. As vezes coloco vídeo também,
mas evito por causa do trânsito... é muito fácil. Me explicaram tudinho quando
compramos o carro. Nunca tive dificuldade de usar (Nativo 2).
59
4.1.6 Aprendizagem Compartilhada
Conforme descrição de Prensky (2001), algumas das características de nativos digitais,
indivíduos que já nasceram imersos no mundo digital, são a facilidade com as tecnologias
digitais, o uso diário dessas, o interesse por ambientes virtuais e com atividades
compartilhadas, são multitarefas, amantes de tecnologias ubíquas, e que possuem uma
predisposição maior a aprender a manusear novos produtos tecnológicos.
No entanto, à luz de estudos recentes, os nativos digitais devem ser vistos mais como
uma categoria descritiva, em vez de um grupo exato ou geração que, por sua própria natureza,
possui melhores habilidades em TICs (BENNETT; MATON, 2010).
Assim, o compartilhamento de informações na rede e a troca de experiências,
motivada por uma tentativa de executar melhor as funções tecnológicas, não prediz uma
característica de nativos digitais de acordo com uma geração de nascidos a partir de um
determinado momento histórico, mas, de uma geração que vive as mudanças decorrentes da
virtualização dos processos, digitalização das ferramentas e novas dinâmicas tecnológicas, o
que torna necessário que se acompanhe o processo para se viver em grupos sociais.
A busca pela informação, conhecimento e troca de experiências são as principais
características dessa categoria. Usar o ambiente virtual para aprimorar o uso de tecnologias
digitais é uma prática de grande parte dos usuários, sejam eles nativos ou imigrantes. Na
verdade, esse método está associado ao interesse pela tecnologia, ou, como descrito por
Prensky (2009), se trata da busca pelo saber digital. Essa aprendizagem compartilhada pode
ser considerada uma característica do perfil de nativo digital, em que imigrantes estão se
apoiando para aprender mais.
Galera, bom dia. Comprei meu Fox recentemente e ele veio com a central
multimídia a versão sem a função do GPS. Porém, fiz vários testes e não consegui
utilizar o app-connect, que replica alguns apps do celular na tela do carro.
Tentei pelo mirror-link e pelo android auto e ele, tenta se conectar por alguns
segundos e da falha. Queria saber se alguém passou por este problema, e se
encontrou uma solução. Testei com celulares Samsung, Motorola e Asus, nas
versões Android 5.0 e 5.1 e nada. Obrigado! (p. 9, linhas 26-36).
Tente instalar um destes apps para teste... (p. 10, linha 12).
Amigo, esta conexão é feita via cabo USB, as funções de música pelo bluetooth
funciona normalmente (p. 10, linhas 19-20).
Vc já tentou habilitar a depuração de USB? (p. 11, linha 3).
O Android Auto ainda não está disponível no Brasil, e mesmo se instalar a versão
americana não vai funcionar. O Mirror Link só funciona em aparelhos Samsung, LG
60
e Sony, no seu caso pode ser a versão do Android, se não me engano, só funciona da
versão 5.0 ou posterior. Passei pelo mesmo problema, o meu celular é Motorola,
tentei com o Android Auto americano e ele não reconhece, mas usando um Sony
Xperia Z3 da minha namorada funcionou perfeitamente pelo Mirror Link (p. 12,
linhas 22-29).
Os comentários refletem conversas e trocas de experiências dos usos de centrais de
multimídia dos automóveis. Embora esses sistemas não sejam tão novos, eles ainda causam
dificuldades no acesso, principalmente na sincronização com determinados aparelhos. Essas
dificuldades geram desconfortos aos usuários, o que pode ocasionar uma percepção negativa
de utilidade, diminuindo consideravelmente as intenções de aceitação.
Outra interpretação da aprendizagem compartilhada se dá a partir do trabalho de Belk
(2013), em que ele atualiza alguns dos conceitos de extensão do “eu”. A extensão do “eu” diz
respeito à construção de uma identidade por meio das posses; todavia, os indivíduos do grupo
social também são fundamentais nessa construção, a partir de suas opiniões.
No trabalho, Belk (2013) atualiza a ideia de construção da identidade compartilhada
no momento em que se reflete sobre o avanço da tecnologia e das redes virtuais, que, por
conseguinte, ocasiona uma facilidade maior de outras pessoas opinarem na formação da
identidade.
Por meio de um like ou qualquer outra ferramenta digital, é possível que o consumidor
receba um feedback sobre sua personalidade, estilo de vida, etc. A partir das opiniões de
pessoas que estejam no grupo de referência do usuário, seja alguém conhecido ou um expert
no assunto, é possível que suas atitudes sejam moldadas de acordo com a opinião de terceiros.
Portanto, as discussões na internet e a aprendizagem compartilhada também são
formas de construção da identidade, pois torna efetivo um comportamento socialmente aceito
para um determinado grupo.
Os imigrantes e nativos digitais ouvidos na entrevista demostram grande interesse pelo
aprendizado, pela buscar por maiores conhecimentos acerca da tecnologia que os interessam.
Os imigrantes, com mais ênfase, buscam nos mais jovens o apoio para conhecer melhor as
funcionalidades das tecnologias, no entanto, nativos também trabalham em rede de
aprendizado e trocam experiências.
Pra mim é uma tecnologia nova e eu não posso dizer que é fácil, mas acredito que
quando você quer aprender, você busca informação, e eu acredito que os aplicativos
estão muito abertos e te deixam a vontade pra buscar isso e interagir, acho que as
informações estão bem abertas pra que a gente faça essa interação, basta você querer
(Imigrante 2).
61
Principalmente quando eu preciso de informações eu busco a tecnologia pra isso
(Imigrante 2).
Muitas vezes pais pegam com os filhos opiniões sobre determinados carros, como eu
faço... meus filhos influenciaram, principalmente meu filho que gosta de carro
(Imigrante 1).
Mas eu queria sentar ali e aquela pessoa começar a me ensinar... eu assim, com a
facilidade que eu tenho e com a adesão que eu tenho ao sistema logo que eu
aprendo, logo vai ficar uma facilidade total pra mim (Imigrante 3).
Eu confesso assim que eu gosto de passar pra alta tecnologia, mas eu esbarro sempre
na questão, o aprender, o caminho do aprendizado (Imigrante 1).
Agora é muito fácil. Antes eu não sabia mesmo, precisava pedir ajuda (Nativo 3).
Meu amigo passou a usar a central dele porque eu ensinei (Nativo 2).
Existe um ambiente colaborativo no aprendizado tecnológico. Conforme descrito por
Prensky (2009), os nativos se envolvem mais em processos colaborativos, mas, quando se
busca o saber digital, percebe-se que mesmo os imigrantes assumem uma postura de nativo
para se integrarem ao contexto tecnológico existente.
4.1.7 Dupla-Finalidade
Nesse sentido, os comentários a seguir expressam nuances do consumo hedônico, que
evidenciam a preferência dos consumidores por algumas características.
Amigos, de fato essa central multi mídia do HRV e boa. Porém a Mylink da
chevrolet e muito melhor (p. 7, linhas 12-13).
Prefiro mil vezes o Android Auto do que esse negocio sem graça (p. 7, linhas 62-
63).
... mas tem gente que gosta de assistir filmes enquanto viaja e essas centrais atuais
leem dvd (p. 5, linhas 35-36).
Eu gosto muito da central da Honda. Aliás meu carro tem 60000 Km rodados e até
os pneus ainda são de fábrica (p. 21, linhas 42-43).
Gostei muito do Midia Nav do Sandero, intuitivo simples de usar e bem completo
(p. 24, linhas 52-53).
Eu gosto do my link facil de usar, tem varias funções como travamento e
destravamento, alarme, limpador traseiro, função leve-me pode mudar a função, é p
ruim é o bringo, o resto é ótimo boa qualidade de som vale a pena ver meu caso
Onix (p. 26, linhas 52-55).
App conect da volkswagen é o melhor, ainda quando necessario fazer atualização do
sistema de navegação , vc entra no sit e com seu cartão de memoria volks que vem
no carro, vc faz a atualização de graça, ja nas outras marcas é preciso pagar por esse
serviço! e não é barato (p. 22, linhas 17-20).
62
Esqueceram da do toyota etios platinum q tem gps, dvd, tv digital e é a mais
completa (p. 25, linhas 3-4).
Na revista mais nova eles apresentam a nova central da VW, e ela bate todas, tendo
inclusive espelhamento da tela do celular Android e Windows phone! Muito boa
mesmo! Pena o Fox estar tão caro! (p. 26-27, linhas 60-61, 1-2).
Eu fico muito feliz quando estou ouvindo música no carro. Sério, muda
completamente meu astral (Nativo 2).
Como no meu dia a dia eu escuto muita música, é o que eu mais faço dentro do
carro, até mesmo, sei lá, pra ficar mais calmo, porque eu me estresso muito no
trânsito, e ai nesse ponto eu acho bastante útil (Nativo 1).
Adoro ouvir musica no carro depois de um dia estressante... É muito útil pra ouvir
música e atender o celular. As vezes coloco vídeo também, mas evito por causa do
trânsito (Nativo 3).
São, são úteis sim, são úteis na informação, a música é relaxante e o rádio é um
informante, muito bem... a música inclusive consegue mexer com a nossa alegria
(Imigrante 3).
Eu acho assim, é divertido, principalmente se estiver assim, em um ambiente, uma
estrada limpa que leve à uma praia, ai é perfeitamente, muito divertido
(Imigrante 1).
Algumas características citadas podem remeter a aspectos considerados utilitários,
aqueles que contribuem no despenho das tarefas e estão ligados a processos mais racionais,
como alarme, limpador, etc. Essa evidência confirma o que a literatura chama de dupla-
finalidade, que consiste na presença de atributos hedônicos e utilitários em um único
dispositivo ou sistema de informação, pois essa presença responde às necessidades hedônica e
utilitária do consumidor. Os nativos e imigrantes expressam suas preferências com dualidade,
seja para o lado utilitário ou para o hedônico, ambos estimulam o uso.
Gosto de dirigir ouvindo rádio e prestando atenção em todo o entorno, pedestres,
motociclistas, ciclistas, outros veículos dando seta, freando, etc. e dirigir com
alguém do seu lado mexendo freneticamente no painel é um saco (p. 22, linhas 2-5).
Além de buscar aspectos hedônicos nas centrais de multimídia, existem consumidores
que buscam o hedonismo na ação de dirigir em si, e distanciam-se dos apetrechos
tecnológicos mais modernos, como no comentário acima.
Como parte desse processo, temos o aspecto social que se manifestou nos achados.
Alguns consumidores evidenciam no consumo uma característica de modismo ou status social
(KATZ, SUGIYAMA, 2006), e não se orientam apenas por funcionalidades.
208 é uma beleza (p. 25, linha 54).
63
O Peugeot é o máximo. Belíssimo carro (p. 26, linha 40).
Super luxo (p. 28, linha 41).
Meus amigos todos têm esses sistemas, em carros até melhores que o meu
(Imigrante 1).
Eu gosto bastante, eu sou bem conectado assim com as coisas, eu gosto de... não
pelo fato de somente ter, mas eu gosto de ter um celular bom, um som bom, uma
coisa assim pra escutar (Nativo 1).
4.1.8 Racionais e Seguros
Por se tratar de um objeto de consumo cujo uso é regido pelo Código Brasileiro de
Trânsito, e considerando que qualquer distração pode ser fatal, o uso de tecnologias
embarcadas ainda gera muitas opiniões controversas, principalmente de condutores mais
conservadores e que não apoiam seu uso.
Filho (2016) descreve os perigos da atenção desviada por contas das tecnologias
digitais embarcadas, pois, no trânsito, requer-se muita atenção do condutor, no entanto,
muitos recursos exigem também a atenção para que sejam executados, gerando problemas na
condução de veículos, levando até a acidentes fatais.
Nessa categoria, as centrais de multimídia e seus recursos não têm nenhuma utilidade
percebida para os consumidores, pois a segurança é a maior preocupação. Para esse grupo, a
distração causada pelo uso de tecnologias é danosa e deve ser evitada. Além de segurança,
alguns consumidores também primam pela exclusiva utilidade de aspectos do automóvel,
deixando de lado a tecnologia digital. Assim, os comentários a seguir não estimulam, nem
incentivam qualquer que seja o uso.
... e assim, vão se aumentando as colisões traseiras.. (p. 20, linha 50).
Eu tenho a S10 LTZ e o MyLink é o mesmo lixo que roda nos Onix. Felizmente não
compro um carro pelas firulas tecnológicas, mas pela mecânica (p. 31, linhas 17-19).
Controle de estabilidade e tração pra que se central multimidia ta bom demais ne.
povo adora telinha mas fecha os olhos para segurança do carro (p. 20, linhas 40-42).
Eu acho desnecessário. Mas tem quem goste (p. 28, linha 50).
Televisão no carro à visão do motorista é na minha opinião um acidente pedindo pra
acontecer (p. 27, linhas 62-63).
Os comentários são fundamentados em opiniões céticas de que as centrais não trazem
benefício algum para a condução, além de tirar a atenção do motorista. Outro ponto a ser
64
explorado é que os recursos tecnológicos tiram o foco dos detalhes utilitários que devem ser
considerados em um carro, como controle de estabilidade, mecânica, tração.
Imigrantes digitais, por possuírem mais experiência de vida, são destacados como
mais conservadores e preocupados com os impactos da tecnologia para um correto de modo
de vida, seja no campo social real ou no virtual. Já os nativos, são descritos como mais
permissivos.
Eu não concordo com dirigir falando no telefone ou falando no telefone... não quer
dizer que eu não faça isso, mas eu procuro ao máximo tentar me desligar e... não
ficar pegando, não ficar mandando mensagens e tudo mais... a questão do celular ser
integrado no carro de vez em quando ajuda, porque se eu recebo uma chamada,
automaticamente eu não preciso atender o celular, pegar o celular pra atender, eu
atendo no caro direto... mas, as vezes, tira a atenção, eu particularmente já bati carro
por causa de celular (Nativo 1).
... acredito que seja bom, mas, assim, precisa ser trabalhado com muito cuidado
porque, principalmente, se você em determinados momentos não perceber o que está
fazendo, isso pode acabar, sei lá, tirando o teu foco, tua atenção, porque são muitas
possibilidades que tu tem, então isso pode, na medida em que o usuário se concentra
ali, quando a gente ta concentrado em alguma coisa, a gente normalmente se distrai
de outras coisas, então é preciso usar com muita responsabilidade, mas considero
importante (Imigrante 2).
ele é útil desde que não desvie a atenção do condutor no automóvel, pode ser
livremente usado pelos demais ocupantes do automóvel, mas pelo condutor sempre
deve haver restrições, de não usar em movimento (Imigrante 1).
O posicionamento dos imigrantes da pesquisa ratificou uma preocupação com a
segurança, acima do entretenimento e funcionalidades ofertadas pelo sistema. Já alguns
nativos, pelo seu modo de vida baseado nas tecnologias digitais, deixam claro que as utilizam
em suas rotinas, mesmo alguns comportamentos sendo prejudicados pela falta de atenção do
condutor.
65
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O trabalho se propôs a analisar os perfis dos nativos e imigrantes digitais no contexto
das centrais de multimídia, equipamentos tecnológicos embarcados nos automóveis, levando
em consideração variáveis do modelo de aceitação tecnológica (TAM) e do ajuste da tarefa
tecnológica (TTF). As variáveis usadas foram: compatibilidade, hedonismo (prazer
percebido), utilitarismo (utilidade percebida), facilidade de uso, valor social e design.
Após um levantamento de dados netnográficos e por meio de entrevistas, se pôde
responder à pergunta de pesquisa: como nativos e imigrantes digitais avaliam e usam sistemas
de multimídia embarcados nos automóveis? A discussão foi desenvolvida com base no
referencial teórico e possibilitou a criação de 8 categorias de consumidores.
O objetivo principal do trabalho foi identificar as características dos sistemas de
multimídia que influenciam a avaliação e intenção de uso de nativos e imigrantes digitais.
Para isso, objetivos específicos foram moldados seguindo a específica ordem: analisar se as
variáveis hedonismo, utilitarismo, compatibilidade e design influenciam a avaliação e
intenção de uso dos sistemas; analisar as respostas (positivas e negativas) que a interatividade
pode criar nos consumidores; identificar as preferências de nativos e imigrantes digitais e suas
diferenças de perfil diante do mercado.
Nativos e imigrantes possuem similaridades no uso e avaliação dos sistemas de
multimídia e ambos estão em constante aprendizado, tentando melhorar suas experiências
tecnológicas. Através de uma análise contextual se pode perceber que, ao dividir o mesmo
ambiente conectado, as duas gerações constantemente trocam experiência e conhecimento.
Assim, é como se presenciássemos um ambiente tecnológico que estimula as duas
gerações a se manterem mais conectadas e digitalmente aperfeiçoadas. Os imigrantes, por não
terem nascido na época em que a tecnologia digital contribui com a maioria dos processos
sociais, são forçados a se adaptarem. Nos achados da pesquisa é possível perceber que essa
nova realidade não é imposta como algo negativo, pelo contrário, os estimula ao aprendizado
de uma nova língua, conforme Prensky (2001) afirmou.
As tecnologias se apresentam com graus de dificuldade para ambas as gerações, o que
reafirma a importância da facilidade de uso como uma das principais características para a
aceitação. Embora a literatura apresente os imigrantes como indivíduos mais inclinados para
produtos que remetam ao aspecto racional (evidenciando características utilitárias), na
pesquisa, se observou que a grande maioria busca aspectos hedônicos nas centrais de
66
multimídia, como a reprodução de músicas, sincronização com smartphones etc. Esses fatores
geram um estágio de prazer e bem-estar no trânsito.
Outra constatação importante foi evidenciada nas entrevistas. Os imigrantes se
posicionaram de forma enfática com relação à responsabilidade que se deve ter ao usar as
tecnologias no carro, e é perceptível um senso de responsabilidade maior, enquanto que os
nativos se mostram menos preocupados. Prensky (2001) enfatiza que os imigrantes, por serem
mais velhos e terem mais experiências de vida, tendem a ser mais cautelosos no uso das
tecnologias.
As categorias encontradas exprimem sentimentos positivos e negativos dos
consumidores quanto à utilização das centrais de multimídia, porém, a maioria dos dados
demonstra um uso efetivo e a tentativa de mitigar todas as possibilidades de desajuste entre a
capacidade de manusear e a experiência com o produto. Imigrantes e nativos estão envolvidos
no processo de uso das tecnologias embarcadas em automóveis, isso é uma realidade do
comportamento atual.
Nos achados da netnografia, se pode perceber uma preocupação constante com relação
ao funcionamento da central de acordo com o as expectativas de conexão fácil, design bonito
e interativo, atualizações, segurança na condução, entretenimento, preço acessível,
cumprimento das tarefas, dentre outras funções. A convergência tecnológica é a ferramenta
por trás de toda a oferta de serviços integrados, antes oferecidos individualmente e hoje
convergentes com diversos aparelhos e sistemas.
A realidade dos indivíduos analisados demonstra um alto interesse pela convergência
digital, ao facilitar os processos e aumentar as opções disponíveis em uma base. Produtos
convergentes fornecem a sensação ao consumidor de que há mais opções a serem exploradas,
logo, os consumidores acreditam que usaram mais. As centrais de multimídia conseguem
ampliar o uso de tecnologias digitais nos automóveis através da convergência de sistemas.
Os serviços de carros inteligentes estão em uma crescente no mercado, cada vez mais
modernos e com inúmeras funções ao condutor e demais passageiros. As opções vão do
entretenimento ao acompanhamento do desempenho do carro, o que possibilita uma condução
cercada de alternativas para uma melhor experiência de dirigir. A pesquisa demonstra que
ambas as gerações se interessam por essas novidades, embora seus perfis e preferências sejam
distintos.
Imigrantes se dedicam aos processos tecnológicos embarcados nos automóveis, porém
com um alto senso de responsabilidade, e enfrentam dificuldades por não possuírem bases de
referência para julgar alguns recursos digitais. Nativos já são mais destemidos e conseguem,
67
através de experiências compartilhadas, gerenciar seus problemas no uso, muito embora ainda
demonstrem uma necessidade de amadurecimento no trânsito.
Como limitações do trabalho pode-se citar a dificuldade em distinguir por meio da
netnografia o perfil (nativo ou imigrante) do consumidor nas discussões, além disso, por se
tratar de uma pesquisa qualitativa, sua abrangência não é tão grande. Ao analisar os
comentários percebe-se que ainda há muita dúvida quanto ao funcionamento de muitos
processos, o que dificulta uma análise mais profunda dos consumidores, não descrevendo,
assim, com mais clareza suas opiniões.
A literatura de nativos e imigrantes digitais também se coloca como uma limitação,
pois esta vem sendo discutida na educação através dos processos de ensino-aprendizagem,
sendo pouco utilizada na área de marketing, o que pode ser muito explorada.
As contribuições gerenciais do trabalho implicam em um panorama aos tomadores de
decisão de empresas do setor que possuirão subsídio para analisar as avaliações e sentimentos
dos consumidores dessa categoria de produtos, além disso, o trabalho aponta para uma
contribuição na literatura sobre o tema, que ainda é pouco explorada no que se refere ao uso
das centrais de multimídia embarcada nos automóveis.
Para estudos futuros, sugere-se o uso de softwares de análise de dados para que uma
quantidade maior de informações seja coletada, gerando mais conteúdo para se discutir e uma
amostra de participantes maior. Não se descarta a possibilidade de pesquisa que utilizem
métodos quantitativos com uma amostra maior de participantes.
68
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76
APÊNDICE A – ROTEIRO DAS ENTREVISTAS
Roteiro de entrevistas
Coletar informações pessoais:
Idade
Escolaridade
Ocupação
Breve descrição sobre o uso de tecnologias, smartphones, tablets e outros
equipamentos:
Relate sua experiência com sistemas de multimídia dos carros e suas
funcionalidades.
Bloco – visão geral
Usa tecnologias com frequência? Quais tipos?
Quando houve seu interesse para usar tecnologias?
O que você pensa sobre o uso de smartphones dentro dos automóveis, a interação de
aparelhos móveis (ex.: smartphones) com as centrais de multimídia? Você já usou, usa, já
viu? Se usa, qual a frequência? Comente.
Como você usa tecnologias diariamente?
Bloco (variáveis: facilidade de uso e utilidade percebida)
É fácil manusear/conectar o multimídia de seu carro, fazendo a conexão com seu celular ou
outro dispositivo móvel?
Esses sistemas de multimídia são úteis para o seu dia a dia? Como?
Tem facilidade em realizar o emparelhamento do smartphone à central de multimídia do
carro, utilizando o bluetooth, sincronizar seu contatos da agenda à central de multimídia,
sincronizar playlists de músicas favoritas?
Bloco (variáveis: hedonismo, social, compatibilidade, design)
O que você costuma acessar na central de multimídia do automóvel? (Se o respondente
utilizar muito, pergunta-se quais os aplicativos mais utilizados)
Você sente satisfação pessoal, se diverte, é prazeroso utilizar a central de multimídia e os
recursos tecnológicos? Relate
Você considera útil, necessário ou funcional o uso dos recursos tecnológicos da central de
multimídia? Relate
Como você descreveria o aspecto estético da central de multimídia do seu carro?
77
Naquilo que você precisa realizar dentro do automóvel, a central de multimídia atende todos
os seus interesses e desejos? Fale a respeito.
Você compartilha/indica para as pessoas as suas experiências de uso tecnológico com a
multimídia?
Você indicaria os sistemas de multimídia para os seus amigos e conhecidos? Explique porque.
Seus amigos influenciam o seu uso para centrais de multimídia?
Fechamento da entrevista
Como você vê a relação da sua geração com as tecnologias em automóveis (centrais de
multimídia)?
[qualquer participante] Você já influenciou familiares ou amigos na compra ou uso de
sistemas de multimídias? De que forma?
78
APÊNDICE B – PROJETO DE PESQUISA QUALITATIVA