UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

DA LOJA À ESTRADA – A HARLEY-DAVIDSON ACELERA

A COMUNICAÇÃO COM SEUS CLIENTES.

Márcio Ricardo da Silva

Orientador

Prof. Fernando Alves

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

DA LOJA À ESTRADA – A HARLEY-DAVIDSON ACELERA

A COMUNICAÇÃO COM SEUS CLIENTES.

Apresentação de monografia à

Universidade Cândido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Comunicação

Empresarial . Por Márcio Ricardo da Silva.

3

DEDICATÓRIA

A Deus e à minha família.

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, a Deus por ter me dado a oportunidade de concluir mais

essa etapa em minha vida, dando-me força, saúde e ferramentas para que pudesse

lapidar-me.

Aos familiares, amigos e colegas de classe, agradeço por terem colaborado – direta

ou indiretamente – nessa fantástica aventura que é o dia a dia.

Aos professores, muito obrigado pelo apoio em todas as disciplinas, pelas

correções, pela paciência e, principalmente, muito obrigado por terem guiado e

orientado meus passos durante o curso de pós-garduação.

5

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo a análise da influência da relação emocional na

comunicação empresarial entre a marca de motocicletas e acessórios Harley-

Davidson e seus consumidores. Serão abordados os processos perceptuais e ações

de mercado que diferenciam e posicionam a marca de uma forma tão poderosa que

a torna um mito em sua categoria e um ícone na galeria das empresas de maior

sucesso ao redor do mundo.

Por meio de fundamentação teórica sobre a natureza emocional da marca e seu

impacto junto ao público-alvo – seja ele primário ou secundário; em conjunto aos

estudos sobre a pretensão de se criar uma mitologia ao redor da marca para seu

fortalecimento frente ao mercado no presente e, principalmente, no futuro. Esta

monografia busca identificar o que faz a marca tornar-se uma entidade cotidiana na

vida de seus entusiastas e os pormenores da relação de “amizade” e até idolatria

gerada pela comunicação da marca Harley-Davidson e seus produtos.

Palavras-chave: Harley-Davidson, emocional de marca, posicionamento, estratégia

de comunicação.

6

7

METODOLOGIA

A metodologia empregada para o êxito deste trabalho – realizado entre os meses de

dezembro de 2010 a março de 2011 – foi empregada com a pesquisa nos autores

anteriormente relacionados. Outros livros e publicações impressas de acervos

particulares e buscas em sites de Internet mostraram-se igualmente importantes.

Seja para a leitura de artigos independentes, fóruns ou para a obtenção de imagens

ilustrativas contidas como anexos à monografia em questão e de dados históricos

acerca da empresa Harley-Davidson.

Infelizmente, um dos meios de obtenção de dados para este trabalho, que seria uma

entrevista com o gerente comercial da marca no Rio de Janeiro ou da agência de

comunicação responsável pela divulgação da Harley-Davidson não pôde ser

realizada. Esta tinha como objetivo o levantamento de informes adicionais com

relação ao público consumidor de Harley-Davidson no estado. Porém, mesmo sem

tais dados, a monografia não apresenta comprometimento de informações, pois

apesar das diferenças culturais locais, o cliente ou entusiasta Harley-Davidson faz

parte, pelo menos ideologicamente, de um mundo comum a todos.

8

SUMÁRIO

Introdução...................................................................................................................9

Capítulo 1 – Emoção e razão moldando a marca ................................................11

1.1 – O espírito que anima o corpo ..........................................................................11

1.2 – Anima sana in corpore sano – Marca de corpo e alma................................15

1.3 – De amiga a mito ..............................................................................................18

Capítulo 2 – A publicidade a serviço da formação emocional da marca .......21

2.1 – A importância da marca na sociedade atual...................................................21

2.2 – Comunicação vs. comunicação: A crítica à marca como necessidade.....24

2.3 – A mente como o paraíso dos mitos ..................................................................29

2.4 – Além de mito, uma lovemark.............................................................................31

2.5 – Cuidando da marca: manutenção da mitologia..............................................36

Capítulo 3 – 108 anos de acertos e erros na comunicação................................39

3.1 – Criando a identidade de um ícone.....................................................................42

3.2 – Harley-Davidson como identidade individual e coletiva................................46

Capítulo 4 – Além da publicidade, o diálogo da comunicação empresarial de um mito.............................................................................................................................49

4.1 – Do sonho de consumo ao pesadelo em atendimento...................................49

4.2 – Contornando a crise..........................................................................................50

Conclusão ................................................................................................................53 Referências Bibliográficas .....................................................................................55 Anexos .....................................................................................................................58

9

Introdução

Mais do que duas rodas e cromados. A marca Harley-Davidson fez da comunicação

empresarial o seu principal ponto de apoio no mercado. Acumulando erros e acertos

na estratégia de expandir a marca ao redor do mundo, esse ícone do share of mind

– que já atua há mais de 100 anos – conseguiu reconfigurar a própria história e

tornar-se parte íntima da vida de milhares de pessoas em diversos países.

Independentemente da cultura local, o branding1 desenvolvido para a Harley-

Davidson desperta sentimentos além da admiração. Isto decorre do apelo emocional

da marca e sua proposta inicial de seu produto principal, as motocicletas. A

sensação de liberdade proporcionada por este meio de transporte foi reforçada pela

comunicação empregada para aproveitar a relação da marca a fatos históricos.

Desde a II Guerra Mundial, com o uso das Harleys pelas forças aliadas, até à

indústria cinematográfica norte-americana, em filmes como Sem Destino2 e O

Selvagem3. Este último estrelado pelo ator Marlon Brando, que acabou por auxiliar

no reforço de imagem da marca Harley-Davidson com uma aura mística de

comportamento independente, vigoroso e autêntico. Mas que por vezes seria

encarada como sinônimo de identidade para arruaceiros.

Este trabalho pretende legitimar a importância da comunicação empresarial junto

aos aspectos emocionais e perceptuais como principais fatores de influência na

experiência de relacionamento entre a marca Harley-Davidson e seu público

consumidor. Além de discorrer sobre alguns dos aspectos racionais, como a

aplicação de conceitos de Gestalt4 e arquétipos de posicionamento – baseados em

aspectos psicológicos – que contribuíram e continuam a contribuir com o

fortalecimento da imagem da marca junto ao mercado.

Para tanto, serão utilizados estudos de literatura específica sobre a construção,

desenvolvimento, gerenciamento e divulgação da comunicação empresarial de

1 Branding: “(...) um dos campos do marketing moderno que tem por finalidade desenvolver e manter determinado conjunto de valores e atributos para a construção de uma imagem de marca que seja percebida de forma positiva, coerente e responsável por parte do consumidor. CARRIL, p.7 2007. 2 HOPPER, Dennis. Easy Rider. EUA, Columbia Pictures, 1969. 3 BENEDEK, Laszlo. The Wild One. EUA, Paramount Pictures, 1953. 4 Campo da psicologia que estuda os tratados da boa forma gráfica e que será abordado posteriormente nesta análise.

10

marcas, bem como dos produtos oriundos destas. Principalmente, serão abordadas

as teorias a respeito da importância do aspecto emocional no relacionamento entre a

marca analisada – Harley-Davidson – e seus consumidores e entusiastas. Logo,

pretende-se defender o argumento emocional, que gera a sensação de “amizade”

com a marca, como elemento definitivo e preponderante na fidelização e em seu

posicionamento na mente do consumidor.

11

Capítulo 1 – Emoção e razão moldando a marca

Apesar de não ser algo palpável, físico, a marca bem desenvolvida – sob a ótica da

publicidade – tem a capacidade de se transformam em entidade “tangível”, uma vez

que passa a exercer uma forte ligação com o consumidor. E isto se deve aos

estudos para a criação do nome, do design da embalagem, mas ainda mais

importante se torna o que a marca representa. Tudo aquilo que desperta uma gama

de emoções no consumidor e que faz da marca algo único, por vezes transcendendo

até mesmo aspectos culturais. Este capítulo tem como objetivo discorrer sobre a

emoção como ponto fundamental no relacionamento entre marca e público.

1.1 – O espírito que anima o corpo

De acordo com STRUNCK5, a gênese da marca é o momento em que será definido

o seu sucesso ou seu fracasso. Como no processo de concepção de um novo ser,

os responsáveis pela criação da marca devem observar detalhes que serão

determinantes posteriormente no desenvolvimento desta como uma entidade, que

pretende relacionar-se, comunicar-se e tornar-se ativamente presente no seu campo

de atuação. Tais detalhes – construção e escolha de nome, aspecto visual,

classificação – são tratados por inúmeros autores, tornando-se amplo campo de

estudos e de formulações teóricas das mais diversas.

Porém, um ponto em questão é colocado em evidência em muitas das pesquisas e

trabalhos de estudiosos da publicidade, da propaganda e de outras cadeiras, como a

psicologia: a alma da marca. Esta tem sua importância devido à consideração de

que, fisicamente, um produto provavelmente será similar ao seu concorrente, terá os

mesmos benefícios funcionais. Justamente a carga emocional exercida pela marca

deste produto ou serviço será o diferencial no momento de sua aquisição. Mas,

então, o que seria a carga emocional que influenciaria de tal forma no

comportamento do consumidor? A resposta é dada por um substantivo inerente ao

ser humano: a personalidade.

5 STRUNCK, p. 12, 2007.

12

Essa característica passa a ser então, o primeiro dos muito objetivos na fase de

desenvolvimento da marca. E isto se dá pelo motivo de que sem personalidade, a

marca está fadada a viver numa espécie de “purgatório” da mente do consumidor.

Ela não é tão boa que seja eleita para o paraíso das marcas referencias e nem tão

ruim que chegue a ser detestada pelo indivíduo. Ela simplesmente subsiste naquilo

que todas as marcas têm de evitar ao máximo: a indiferença.

Ainda segundo STRUNCK6, ao possuir personalidade, a marca transmite sua

identidade e suas sensações, objetivos, valores e impressões próprias. Com isso,

esta gama de elementos subjetivos toma conta do aspecto racional, daquilo que é

considerado “frio” na criação do produto em si: a embalagem, o corpo físico. A

personalidade imposta pela marca transformará o simples produto em uma entidade

cotidiana presente intimamente na experiência de consumo e de vida dos

consumidores e do ambiente (mercado) em que estiver inserido.

Tal afirmação tem como alicerce suas palavras:

“(...) os fatores emocionais revelam-se tão constantes quanto

os racionais, (...) as marcas que permanecem na memória do

consumidor servem como facilitadores nas escolhas cotidianas,

suplantando as informações sobre o que se é consumido (...)”

Considerando-se a citação, a carga emocional fortalece a marca de tal forma que

cria uma atmosfera de “amizade” com o consumidor e oferece, ao seu detentor, três

condições – necessidades – básicas à permanência no mercado: vendas, lealdade e

lucro. Para que a amizade seja estabelecida, o consumidor deverá tomar

conhecimento da marca, seja por experiência de consumo, comentários ou

indicações de terceiros, ou pelas ações de comunicação relacionadas ao produto. E

para que esse relacionamento seja concretizado, o indivíduo deve ser simpático à

personalidade da marca. Tudo aquilo que a marca em questão transmite, as atitudes

comportamentais acerca da experiência de consumo e mais do que tudo, a

diferenciação que essa marca oferece frente a seus concorrentes. De certo que as

“feições” da marca deverão ser agradáveis, ou melhor, gerar encantamento no

consumidor alvo. Portanto, as aparências não poderão gerar estranhamento ou

dúvida sobre a personalidade, sobre a alma da marca.

6 Op. cit. STRUNCK, p.14, 2007.

13

Então, deve-se almejar, e realizar, o máximo para que o equilíbrio visual da marca

seja pleno. Tal consideração se faz importante pelo fato de que, segundo

KANASHIRO7, a visão é o sentido mais utilizado pela espécie humana por

proporcionar uma maior quantidade de informações (espaço, distância, luz, cor,

contraste), e é através desse sentido que a maioria dos seres humanos analisa o

ambiente no qual está inserido. Pois, como já afirma o ditado popular, o que os olhos

não vêem o coração não sente. Logo, o cérebro não registra e a marca corre o risco

de ser apenas mais uma em um confuso turbilhão de registros visuais.

E é na realização deste equilíbrio que os ensinamentos da psicologia de Gestalt8 são

empregados de forma a se respeitar a individualidade da percepção ocular do

observador. Estes ensinamentos “gestálticos” primam pela elaboração de um estudo

prévio de toda a forma que será empregada a toda e qualquer peça visual, seja ela

uma composição digital, impressa – desenho, pintura – ou esculpida. A peça deve

estar “fechada” sensorialmente, de forma uma, fluida, uma vez que cada pessoa

interpretará e entenderá o estímulo visual de um modo único, íntimo, nunca igual à

do seu semelhante. Isto se dará, basicamente, por aspectos culturais e cognitivos.

Segundo ARNHEIM:

“(...) um número praticamente infinito de objetos pode ser

reconhecido e distinguido por suas diferenças de forma, de

contorno (...) o mesmo não pode ser aplicado às cores, uma

vez que o número de cores que podemos reconhecer com

segurança dificilmente excede a seis (...)”9

E esse fechamento sensorial desencadeado principalmente pelo mais dramático dos

sentidos humanos, a visão, trava um diálogo poderoso entre a imagem física da

7 Op. cit. KANASHIRO, pp. 155-160, 2003.

8 O movimento gestáltico surgiu no período compreendido entre 1930 e 1940, e tem como expoentes máximos: Max Wertheimer (1880-1943), Wolfgang Köhler (1887-1967), Kurt Koffka (1886-1941) e Kurt Goldstein (1878-1965). A psicologia da Gestalt afirma que as partes nunca podem proporcionar uma real compreensão do todo. O todo é diferente da soma das partes, mas a psicologia acadêmica da Gestalt ocupou-se predominantemente com as forças externas. De acordo com a Gestalt, a arte se funda no princípio da pregnância da forma. O importante é perceber a forma por ela mesma; vê-la como "todos" estruturados, resultados de relações. GALLI, César. O que é a Gestalt? - Disponível em: http://www.igestalt.psc.br/psicogest.htm - Consultado em 06/09/2010.

9 ARNHEIM, cap. V, p. 167, 1997.

14

marca e o gigantesco banco de dados imagéticos do consumidor no qual as

primeiras impressões do indivíduo – certamente – serão as que perdurarão ao longo

da experiência de consumo e convivência com a marca. Ou será que teria algum

sucesso uma marca de papinhas para bebês que se apresentasse visualmente com

logotipo em letras góticas na cor vermelha, aplicadas sobre um fundo na cor preta?

Excetuando-se a Família Addams10, a marca não teria mais consumidores, mesmo

que apresentasse os melhores ingredientes na composição do alimento em relação

aos concorrentes. O “banco de dados sensoriais” dos consumidores apontaria,

indubitavelmente, para os registros de algo não recomendável para suas crianças,

devido ao peso das cores e tipologia escolhidas pela empresa. Esse exemplo,

mesmo que feito de forma irônica e informal, ilustra a importância da carga

emocional – apelo visual – atrelada aos aspectos racionais – melhores ingredientes

– que determina o sucesso do posicionamento e consumo da marca.

Portanto, o formato utilizado – seja da embalagem ou da composição gráfica da

marca – será o elemento que primeiro ajudará na composição da imagem da marca

e, conseqüentemente, de sua personalidade. Tecnicamente, a influência e a

importância da Gestalt na criação da identidade emocional podem ser explicadas –

resumidamente – nas palavras de FILHO:

“Outras classes de fatores que se colocam a serviço da

construção da boa forma são as categorias conceituais

fundamentais, que se desdobram a partir da harmonia, do

contraste e do equilíbrio visual (...), a saber, a harmonia é o

resultado da união da coerência das unidades e da articulação

visual do que é visto. (...) isto faz com que o observador seja

atraído e tenha sua atenção voltada para a dramaticidade e

dinamismo da composição visual em questão.”11

A partir dessas evidências, pode-se afirmar – mais uma vez – que os fatores

emocionais e racionais são constantes e correlatos. Um é o complemento do outro,

desde que haja o equilíbrio de ambas as partes na criação deste ser de “corpo e

10 The Addams Family: Grupo cartuns criados por Charles Addams, em 1930 e que compunham uma família de personagens fantasmagóricos e ao mesmo tempo amáveis devido a sua ironia e bom humor. Devido ao sucesso, foi adaptado como seriado de TV em 1964 e como obra cinematográfica em 1991, tendo duas continuidades em 1993 e em 1998. 11 FILHO, pp. 25-27, 2000.

15

alma” que é a marca. E isto se dá, exclusivamente, pelo emprego das técnicas

relacionadas ao estudo da imagem, o bom senso da utilização dessas mesmas

técnicas em conjunto aos aspectos culturais relacionados ao público alvo da

empresa. Pois estes indivíduos estão dispostos a travarem um relacionamento de

verdadeira e íntima amizade com a marca que o cative, que o arrebate para uma

nova experiência de consumo e comportamento. As únicas exigências são as de

que o “corpo” seja condizente com a “alma”.

1.2 – Anima sana in corpore sano12 – Marca de corpo e alma

Uma vez realizados os estudos de imagem – relacionados à gestalt, à boa forma

abordada anteriormente – identidade, nome e logotipo da marca finalizados, chega

então o momento em que a mais nova integrante do mercado tem que se

apresentar, mostrar e defender seus atributos. Declarar suas intenções de

relacionamento para com o seu público-alvo. O cortejo pode ser realizado de forma

sutil ou incisiva. Tudo dependerá dos detalhes da concepção já citados, do

verdadeiro código genético que terá por objetivo a definição da personalidade da

marca. Vale ressaltar que a timidez está fora de cogitação, uma vez que as marcas

concorrentes também estão à cata de conquistar e de relacionar-se com aqueles

que são seus candidatos à união a qual lhes renderá bons e lucrativos frutos: os

consumidores. Uma vez que os laços do relacionamento de amizade sejam

estabelecidos, estes dificilmente serão desatados.

Logo, segundo DICHTER – citado por RANDAZZO – os detentores da marca devem

tratar de fazer com que o apelo emocional de sua criação alcance em cheio o

coração e a mente de seu alvo. Despertar no consumidor o desejo em conhecê-la,

de encontra na sua nova amiga a segurança necessária para sustentar suas

fantasias e ideais. Até o ponto em que este identifica a marca como parte

imprescindível e necessária para a maximização de sua experiência de vida. Algo

12 Expressão latina = Alma sã em corpo são.

16

que se torna segundo sua própria interpretação, de sua posse, como defendido por

DICHTER13:

“Na verdade, qualquer objeto possuído funciona de certa forma

como uma extensão do nosso poder pessoal, serve, portanto

para nos fazer sentir mais fortes, compensando até certo ponto

o sentimento de inferioridade que temos diante do mundo que

nos ameaça (...). Agarramo-nos a eles como se fossem

expressões tangíveis de nossa ancoragem, pois ajudam a nos

fazer sentir que a base de nossa existência é algo mais do que

o estreito andaime de nossa interioridade nua. Quando você vê

uma criança agarrar-se a um pedaço de pano ou a uma

boneca, com toda a força, você pode começar a entender o

poder da posse.”

O momento em que o consumidor tem a percepção subjetiva da marca como muito

mais do que um nome, uma mera representação gráfica e a entende como um ente

querido, pertencente à sua vida de uma forma agradável e que carrega consigo os

símbolos, valores e benefícios, é crucial. Afinal, serão – basicamente – estes fatores

que manterão vivo esse relacionamento no longo prazo. Enfim, têm-se o cenário

perfeito para o desenvolvimento da relação amistosa tão almejada pelos criadores

da marca. E pelos próprios consumidores, por que não? Afinal, uma vez que o

mercado apresenta uma infinidade de produtos (ou serviços) tão semelhantes entre

si, o indivíduo busca em seu íntimo a possibilidade de poder confiar e acreditar que

suas expectativas serão realizadas ou supridas por meio da vivência e do consumo

de uma marca. E, também, pelas experimentações com as marcas específicas em

cada segmento do mercado e de seus anseios. Desde aquelas que representariam a

saciação de suas necessidades fisiológicas até as suas necessidades de auto-

realização, conforme representado na Teoria da Pirâmide de Maslow14 e também no

13 DICHTER apud RANDAZZO, p.82, 1997. 14 A hierarquia de necessidades de Maslow foi introduzida por Abraham Maslow e se refere a uma pirâmide que representa uma divisão hierárquica a respeito das necessidades humanas. Na base da pirâmide estão as necessidades de nível mais baixo, sendo que, apenas quando satisfeitas escala-se em direção às hierarquias mais altas para atingir a auto-realização que é o nível mais alto.

17

conceito USP15 desenvolvido por REEVES16. Essas marcas fazem com que o

consumidor perceba a amiga se tornando uma verdadeira heroína, aquela que

defende e sacia os seus interesses e necessidades e que nunca o deixará de fazer.

Para obter o sucesso desejado na conquista de mais um amigo, admirador ou

entusiasta, a administração da marca, percebendo e buscando que essa aja como

ente dotado de personalidade, deve entender também as razões emocionais que a

tornaram referência junto ao consumidor. Portanto, a imagética daquele que o

detentor da marca pretende retratar como seu usuário deverá criar o sentimento de

afinidade, o consumidor deverá enxergar a marca como algo que o representa, que

se parece com ele. Ou melhor, de acordo com RANDAZZO17, algo que se pareça

com a pessoa que ele realmente gostaria de ser e que, devido esse ou aquele

motivo – psicológico ou físico – ele não o é. A experiência de consumo entre

indivíduo e marca se torna algo profundo – até mesmo incompreensível para os

demais – do momento em que o consumidor projeta sua auto-imagem exterior como

algo mais importante ou, até mesmo, mais interessante desde que sua marca o

auxilie a compor essa nova pessoa.

Além desses fatores, o relacionamento de amizade entre marca e usuário deve ter

manutenção constante, assim como duas pessoas se relacionam. Apesar de uma

verdadeira e intensa amizade nunca ser apagada dos registros sensoriais do

indivíduo, se essa não for estimulada e preservada ao máximo da atenção entre as

partes envolvidas, suas memórias podem ser esmaecidas pela força do tempo e

pelas ações do cortejo de outras marcas. Estas se aproximam para tomar o lugar

daquela que ainda é a mais querida e respeitada na concepção do consumidor.

Sobre isso, JONES disserta:

“(...) um relacionamento de marca tão forte se desenvolve a

partir do momento em que um produto continua a satisfazer as

expectativas das pessoas (...) Quanto mais fortes forem os

15 USP – Unique Selling Proposition: “Conceito desenvolvido por Rosser Reeves, na agência Ted Bates Advertising, idos dos anos 40. No entender de REEVES, todo anúncio tem de oferecer uma proposta de venda única que contém um benefício de produto que é muito importante para o consumidor.” 16 REEVES apud RANDAZZO, p. 32, 1997. 17 Op.cit. RANDAZZO, p. 29, 1997.

18

relacionamentos, maior será a fidelidade à marca, o brand

equity18...”

Mesmo sabendo que, quando alcançada, a lealdade – com certo toque de

entusiasmo – de um consumidor dificilmente será abalada, os administradores de

marcas devem ter em mente que, por melhor que seja a relação entre o indivíduo e

a marca, os estímulos que a alimentam devem ser constantemente renovados,

enaltecidos e colocados sempre como condição inviolável neste relacionamento.

Seja por meio de ações amplas como novas campanhas publicitárias ou pelas ações

de CRM19 que buscam a lealdade do cliente. É mostrar que não importa o canal que

ele escolha, a história dele é conhecida e respeitada pela marca.

Logo, a necessidade de satisfação das necessidades do usuário é proporcional à

necessidade que a marca possui em manter a fidelidade deste, tornando-o o

sustentáculo de sua existência.

1.3 – De amiga a mito

A marca chega ao seu ápice. De acordo com JUNG20 – citado por RANDAZZO – ao

atingir o patamar de mito, a marca transcende o envolvimento emocional com o

usuário. Ela consegue maximizar a experiência com o consumidor de tal forma, que

os componentes perceptuais em volta de sua existência são sublimados ao ponto de

ser considerada uma simulação do relacionamento face a face. Simulação sim, pois

embora na dinâmica relacional das partes envolvidas, os objetos inanimados não

possam, obviamente, ser considerados uma entidade, a personificação da marca

não é suficiente para torná-la um “ser vivo”. Então, para que essa simulação tenha

efeito melhorado e contínuo, e a imagem mitológica da marca possa ser construída

e mantida, a “humanização” da marca é garantida pela distinção que suas identidade

e personalidade geram na mente do consumidor. Esta diferenciação é defendida por

diversos autores como o posicionamento de marca na lembrança do usuário. Al 18 Brand equity = Valor de marca. 19 Abreviação para Customer Relationship Management. Traduzido livremente como gerenciamento de relacionamento com o consumidor. Disponível em http://www.portaldapropaganda.com/marketing/crm/2002/09/0002 20 JUNG apud RANDAZZO, pp. 73-74, 1997.

19

RIES21, o maior teórico sobre as técnicas de se posicionar estas entidades, as

marcas, no mercado simplifica que esta verdadeira batalha deve ser focada na

mente do consumidor e nos seus processos perceptuais e cognitivos e não apenas

nas estratégias racionais.

Em sua obra, RANDAZZO apresenta vários exemplos de marcas norte-americanas

que geram no público a formação da imagem atrelada a uma pessoa específica – o

famoso garoto ou garota-propaganda – ou o que essa pessoa tem ou significa e que

o consumidor gostaria de se apropriar. Ainda hoje, muitas marcas ao redor do

mundo se situam neste artifício, porém, outras conseguem se posicionar de forma

“personificada” se isentando deste método. Os consumidores são o seu garoto-

propaganda, pois esses é que irão difundir, através de suas atitudes relacionadas ao

uso dos produtos da marca, a imagem desta frente ao mercado. Eles endossam este

entusiasmo tornado a marca como item constante em seu cotidiano. Esses

indivíduos vivenciam um benefício extra: ser reconhecido como amigo leal da marca.

Quando a marca obtém o posicionamento máximo na mente do consumidor, o posto

de mito irrefutável pode-se afirmar que esta conseguiu inseminar seu apelo

emocional de maneira que o receptor encara essa entidade como um ser supremo

perante os demais em sua categoria. De acordo com as citações a JUNG22, feitas

por RANDAZZO, a marca torna-se um ser imbuído de capacidades e poderes que

extrapolam a oferta inicial de um benefício agregado. Este mito oferece ao seu

admirador a possibilidade de se viver em um mundo à parte, experiências únicas,

repleta de uma fantasia que nenhuma outra marca em seu segmento poderá

proporcionar. É o ápice de relação de troca proposto no início, quando a marca era

apenas mais uma dentre outras: “Se você me escolher, não desejará mais nenhuma

outra.” E esta frase pode ser lida tanto como oriunda da publicidade da marca como

do clamor íntimo do consumidor em poder confiar e vivenciar uma marca ícone. Um

deseja participar da história de vida do outro, na alegria e na euforia e que nenhum

outro concorrente os separe.

21 RIES; TROUT, 1996. 22 JUNG apud RANDAZZO, p. 78, 1997.

20

“Cada marca tem a sua própria mitologia de marca, com seu

próprio e único inventário de imagens, símbolos, sensações e

associações.” 23

Dentro desse cenário, em que a realidade física passa a ser preterida quando

confrontada com a proposta de “realidade” oferecida pela marca, o consumidor

passa a uma nova categoria em seu relacionamento com o mito. Ele torna-se um

entusiasta, alguém que defende – por vezes sem identificar limites – a marca em

todas as suas ações. No caso – quase que impossível – de o mito mostrar-se frágil

ou passível de ataque, o entusiasta traz para si a responsabilidade de auxiliar aquela

que ofereceu tantas alegrias e boas experiências ao longo de seu relacionamento de

amizade. A marca mito passa, então, a reger a formo como o seu entusiasta passa a

encarar a experiência de consumo e até mesmo o seu dia a dia. Isto se dá pela

forma a qual este tipo de admirador posiciona a marca e todo o seu legado de

imagens, sensações e atributos tangíveis e intangíveis. Exemplo disto é a relação

entre os entusiastas e a marca Harley-Davidson, que será abordada nesse trabalho.

Um consumidor dessa marca – seja motociclista ou não – espera que a sua imagem,

junto à sociedade em que convive, mude ou seja considerada diferenciada por

possuir um produto desta marca. Ao passear com sua motocicleta ou exibir

orgulhoso a logomarca Harley-Davidson em algum objeto ou peça de vestuário, o

entusiasta dessa empresa tem a convicção de que faz parte da filosofia e do folclore

que cercam essa marca. A imagem do indivíduo independente, livre, autêntico e que

não faz muita questão de ser politicamente correto faz parte desse reflexo que esses

consumidores desejam visualizar ao se olharem no espelho, esteja ele num

apartamento de Los Angeles ou numa borracharia de Nilópolis.

O mundo sedutor da marca mito e seus atributos que marcam a mente do

consumidor da forma literal na tradução da palavra branding, acabam por influenciar

não só seus entusiastas, mas também aqueles que até então estavam alheios à sua

existência. A marca mito tem a característica carismática de mostrar-se forte e

imponente mesmo para os que procuram ficar indiferentes aos seus apelos. Esta

também possui o poder de gerar a admiração de seus concorrentes, daqueles que

23 Op. cit. RANDAZZO, p. 29, 1997.

21

se espelham em suas atitudes e estratégias para, quem sabe, um dia galgarem os

degraus do Olimpo das marcas.

Capítulo 2 – A publicidade a serviço da formação

emocional da marca

Por mais que se pareça exagerada a discussão em volta da criação de uma marca

com valor emocional suficiente para comover, conquistar e se posicionar da melhor

forma possível na mente do consumidor, esta se faz necessária. O mercado percebe

– diariamente – que todos os esforços são válidos para se montar e administrar uma

marca que pretende ser a melhor amiga do usuário em seu segmento. Porém estes

mesmos esforços podem mostrar-se obsoletos em questões de poucos anos, às

vezes, até dias. Tal fenômeno se deve à velocidade com que a idade

contemporânea se move. Resultado de avanços tecnológicos e sociais em todas as

áreas do conhecimento humano.

Não por coincidência que a publicidade tem o galo – aquele que anuncia a boa nova

– como seu símbolo. Na aurora do século XX ela despertou a sociedade para um

novo modelo de percepção de mercado. Divulgando e sendo divulgada, a

publicidade – uma das ciências sociais que mais se desenvolve – se posicionou

como um elemento indispensável no dia a dia. Através de estudos em conjunto,

principalmente, à psicologia e às ciências ligadas à formação e ao desenvolvimento

de informação, a publicidade se transformou em uma espécie de criadouro de seres

a princípio intangíveis, mas que os percebemos como parte integrante e diretamente

participativa no cotidiano social local e até global. Esses “seres” são as marcas.

2.1 – A importância da marca na sociedade atual

Há muito é levantada a questão: tratando-se de mercado, o que é mais importante

para a empresa? A resposta dependerá das preocupações da empresa, do seu

modelo de negócio e de seu nível de consciência frente ao mercado no qual está

22

inserida. De acordo com MARTINS24, o nível de preocupação das empresas pode

ser representado pelo seguinte esquema:

Nível 4 – Arquetípico25: Pensa no avanço artístico e tecnológico

do planeta, na dimensão arquetípica da marca, nas virtudes

empresariais;

Nível 3 – Arquiteto: Pensa no posicionamento competitivo

global;

Nível 2 – Engenheiro: Pensa em tecnologia e na organização

racional;

Nível 1 – Pedreiro: Pensa no caixa.

Levando-se em conta as informações do quadro anterior, e acreditando que uma

empresa tem como principal objetivo atuar com excelência em suas atividades e no

seu trato com o consumidor e com a sociedade com um todo, pode-se afirmar que a

marca é o bem mais importante na organização. Isto se dá por, atualmente, a marca

chegar até o indivíduo muito antes dos produtos por ela representados. Entende-se

então que, o que chega à frente do produto físico são os aspectos psicológicos

despertados pela marca. Seus valores, credibilidade e tudo o mais a ela agregado. A

marca é o primeiro contato dos stakeholders26, dentre eles os usuários, a imprensa e

a opinião pública.

“(...) a marca passa a representar um dos bens mais preciosos

para as empresas, não importando apenas o produto em si,

mas a totalidade das percepções, crenças, experiências e

sentimentos do consumidor associadas ao produto.”27

Há de se levar em conta, também, que esse primeiro contato entre marca e

consumidor foi intensificado nas últimas quatro décadas, uma vez que a ênfase no

ativo tangível para o intangível foi a tônica dos estudos relacionados à publicidade e

suas respectivas técnicas de posicionamento de marca na mente do consumidor. A

“tangibilidade” oferecida a determinados produtos fez com que a percepção de

benefícios fosse drasticamente mudada. Se anteriormente o consumidor se

24 MARTINS, p. 32, 2007 25Segundo JUNG: “... significa a forma imaterial à qual os fenômenos psíquicos tendem a se moldar... modelos inatos que servem de matriz para o desenvolvimento da psique. 26 Segundo KOTLER, stakeholders são grupos que têm interesse em uma organização; públicos diversos que gravitam em torno de uma marca. KOTLER, p. 48, 2002. 27 CARRIL, p. 5, 2007.

23

contentava com a realização de suas necessidades básicas e intermediárias, a partir

do fim da década de 70 (séc.XX) a publicidade passa a desenvolver uma espécie

única de experiência: o consumidor passa a viver a marca de forma intensa. Não

basta mais o produto em si. A premissa de relacionamento com a marca faz parte do

que esta tem a oferecer ao seu usuário. Tudo o mais relativo às percepções que a

marca exprime em equilíbrio com as aspirações daquele que a adquire.

Ainda de acordo com CARRIL28, o ter é quase que deixado de lado, pois ser parte

da experiência que é consumir marca A ou B é o que começa a reger o mercado.

Para isso, as peças publicitárias e as estratégias de mercado desenvolvidas para a

disseminação da marca passam a convidar o consumidor a provar de uma forma

mais profunda tudo o que seu universo particular tem a oferecer. E esta nova

abordagem propõe que mais do que ter um produto da marca, o consumidor tem a

oportunidade de ser o representante desta frente aos seus amigos, vizinhos e

colegas. A marca é uma amiga tão íntima ao ponto de conferir ao consumidor

entusiasta o privilégio deste ser seu representante. E o indivíduo que “respira” a

marca realmente se convence de que sua postura e atitude estão em consonância

com a proposta comportamental divulgada pela marca em seus anúncios.

Esse novo comportamento do consumidor passa então a ser alimentado diariamente

pelos canais de mídia que transmitem as ações publicitárias da marca e também no

reflexo que o indivíduo visualiza ao seu redor. O comportamento e os ditames da

sociedade ou de um grupo social específico, ao qual o usuário se identifica tornam-

se regra de lei para sua adequação, seja ela pessoal ou coletiva. Tanto que a

ocorrência de um fenômeno, até então, apenas observado em relação às

celebridades do mundo das artes – TV, música, cinema – passa a ser cada vez mais

comum com as marcas que se tornam ícones e mitos: a criação de fã-clubes. Hoje,

esse movimento muito superior aos que foram registrados nas décadas de 1970 e

1980 devido ao advento da internet, que facilita o contato internacional entre os

entusiastas de uma determinada marca. Um bom “termômetro” para aferir o

desempenho e abrangência desses grupos de admiradores e consumidores –

diretos e indiretos – são as redes sociais representadas em sites de relacionamento

28 CARRIL, p.9, 2007.

24

pela internet, como Facebook e Orkut29. Esse último, mais popular entre os usuários

brasileiros, abriga um sem-número de fã clubes relacionado a marcas, tanto

nacionais com estrangeiras. Tanto que é praticamente impossível contabilizar a

quantidade desses grupos no site devido à dinamicidade do processo de inserção de

informação na internet. Por exemplo, somente de comunidades relacionadas à

marca de chinelos Havaianas, há mais de mil30, sendo que a principal possui um

séquito de 152.611 participantes. Número esse que já deve ter aumentado bastante

no momento da leitura deste trabalho.

2.2 – Comunicação vs. comunicação: A crítica à marca como necessidade

Apesar de todo o entusiasmo social e publicitário acerca das possibilidades de

aprofundamento nas relações entre consumidor e marca muitos teóricos criticaram e

continuam a criticar a forma como o apelo emocional da marca tem influenciado,

cada vez mais, no comportamento do indivíduo ao qual ela mira seus esforços de

reconhecimento. Essa crítica caracterizou-se, vez por outra, no combate à

sociedade do consumo imediato, acelerado e que se vê às voltas em questões

referentes às mudanças comportamentais no que tange o uso e celebração de

marcas que se tornaram expoentes de uma cultura baseada na falta de controle do

ímpeto de possuir. Essas questões, alvos dos petardos daqueles que vêem a

sociedade como algo mais do que apenas um grande supermercado, referem-se às

relações pessoais, desde a estrutura familiar até a relação entre os representantes

das classes sociais. Quais seriam as “pontes” que poderiam estar sendo abaladas

ou fortalecidas com o crescimento desse novo modelo de sociedade que emergia e

que possuía nas marcas e em sua publicidade os seus representantes maiores?

Talvez, a Escola de Frankfurt31 por seu caráter revolucionário baseado no ideário de

Karl Marx32, foi um dos principais expoentes na crítica à influência que a publicidade

29 Facebook: Site de internet dedicado a comunidades de relacionamento. Criado nos E.U.A. por Mark Zuckerberg, em 2004. Orkut: Site de internet dedicado a comunidades de relacionamento. Criado nos E.U.A. por Orkut Büyükkokten, em 2004. Disponível em: www.megadebate.com.br/.../conheca-verdadeira-historia-do-orkut.html. 30 Dados coletados em 12 de novembro de 2010. 31 Grupo de filósofos e teóricos sociais reunidos a partir da década de 20 (séc. XX) que tinham como objetivo estabelecer uma análise crítica aos problemas sócio-culturais de seu tempo. Seus principais expoentes foram Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamim e Herbert Marcuse.

25

– que à época era sinônimo de comunicação social e propaganda – poderia exercer

no indivíduo. Tais críticas eram fomentadas pela concepção da sociedade

contemporânea a esse grupo de pensadores: luta diária pelo esclarecimento das

massas; divulgação do pensamento revolucionário baseado na crítica ao modelo

vigente de sociedade. Para os frankfurtianos, os receptores da mensagem seriam

reféns dos meios de comunicação e, assim, incapacitados de defesa contra a

ideologia dominante. Sobre isso, SEVERIANO33 disserta:

“Esse homem esvaziado, essa pessoa ausente à espera do

objeto que lhe signifique, tenta a todo custo reconstituir-se e

‘personalizar-se’ através dos inúmeros signos do mercado.”

Outro expoente na crítica à forma de que a publicidade poderia manipular as massas

foi o escritor e pensador francês Guy Debord34, que defendia o ataque à

espetacularização que era aplicado cada vez mais no cotidiano das pessoas,

principalmente por meio da comunicação social. Debord, inclusive, relaciona a força

de “manipulação” da publicidade ao poder existente na religiosidade, citando

Feuerbach35:

“Nosso tempo, sem dúvida, prefere a imagem à coisa, a cópia

ao original, a representação à realidade, a aparência ao ser... O

que é sagrado para ele, não passa de ilusão, pois a verdade

está no profano. Ou seja, à medida que decresce a verdadeira

ilusão aumenta, e o sagrado cresce aos seus olhos de forma

que o cúmulo da ilusão é também o cúmulo do sagrado.”

32 Teórico do socialismo, Karl Marx estudou direito nas universidades alemãs de Bonn e Berlim, mas sempre demonstrou mais interesse pela história e pela filosofia. Quando tinha 24 anos, começou a trabalhar como jornalista em Colônia, assinando artigos racial-democratas que provocaram uma grande irritação nas autoridades do país. 33 SEVERIANO, p. 59, 2001. 34 Foi um crítico social e um dos pensadores da Internacional Situacionista e da Internacional Letrista e seus textos – principalmnte sua obra mais conhecida: A sociedade do espetáculo – foram a base das manifestações do Maio de 68, uma série de greves de cunho revolucionário ocorrida na França. 35 Ludwig Andreas Feuerbach, filósofo alemão reconhecido pela teologia humanista e pela influência de seu pensamento sobre Karl Marx.

26

Os pensamentos em questão refletem a indignação gerada pelo temor que o ser

humano possui com relação à possibilidade de que a publicidade – ou qualquer

outra ciência – venha desempenhar algum tipo de manipulação direta e sem a

oportunidade de resposta ou defesa por parte do indivíduo. A sensação de

impotência e passividade torna-se um dos maiores erros estratégicos no

desenvolvimento da marca como entidade que visa o relacionamento em longo

prazo com o consumidor em si e, também, com a sociedade ou grupos sociais nos

quais este sujeito está inserido. A comunicação relativa à marca deve passar, de

forma sutil, ao consumidor a idéia de que ele tem a escolha de participar ou não da

experiência de vida que é o consumo da marca X e seus produtos. Isso faz com que

o indivíduo tenha a sensação de liberdade de decisão, que ele é o mais importante

nesse relacionamento e que o poder de decisão única e exclusivamente em suas

mãos.

Um bom exemplo dessa abordagem foi a campanha da empresa telefônica Oi-

Telemar – divulgada no ano de 2007 – que ao abordar o desbloqueio de celulares

que utilizam chips GSM36 em suas campanhas publicitárias utilizou-se do tema

Bloqueio Não e passou, então a liberar seus aparelhos para o recebimento do chip

de outras operadoras. O público recebeu a campanha como a redenção de uma

empresa que verdadeiramente “amava” seus clientes e que desejava vê-los livres,

como a própria imagem da marca. Muitos dos clientes ainda não sabem que a

política de desbloqueio de celulares foi uma medida governamental37 e que

estabelecia prazo para sua adoção. Logo, a imagem da marca foi fortalecida no

mercado. Inclusive com os clientes das outras operadoras.

Em retaliação a essas críticas e ataques, a relação de “amizade” deve sim tornar-se

parte intrínseca da experiência de consumo e de vida do indivíduo, porém de forma

discreta, subjetiva, encantadora e apaixonante. O consumidor deve perceber por si

mesmo que a carga de significados, valores, ideais, energia e afinidades da marca

com relação à sua existência é tão intensa ao ponto de se confundir com sua própria

história de vida, com sua própria personalidade.

36 GSM: sigla para Global System Mobile (sistema móvel global). 37 Disponivel em: http://info.abril.com.br/aberto/infonews/032008/14032008-9.shl

27

A partir do momento em que o consumidor se vê refletido na marca e sente que a

marca emana dele mesmo, ele estará “blindado” contra as críticas relativas à marca

por qual ele se encantou e deixou ser parte de seu cotidiano. Mais uma vez

conforme JUNG38, citado por RANDAZZO, estando o indivíduo apto e carregado de

argumentos emocionais (identificação, afinidade) e racionais (benefícios) relativos à

marca, a publicidade tem o caminho livre para transformar essa marca em um ícone

para esse consumidor. A publicidade, aliada à interpretação do usuário, tem a

chance de mesclar a alma humana à “alma” da marca. A publicidade tem a chance

de criar um mito na experiência de consumo e de comportamento do indivíduo-alvo.

E este é um objetivo que mira seus esforços na relação a longo prazo e que vá

tornar o indivíduo em um agente multiplicador da imagem da marca. Para que isso

ocorra, o reforço da imagem de mito que a marca carrega consigo tem de ser

realizado diuturnamente, acompanhando a evolução do ambiente e da sociedade a

qual o indivíduo está inserido.

Tudo o que cerca o entusiasta irá, de certa forma, impactar e gerar influência na sua

forma de enxergar a sua realidade de relacionamento com a marca. Seus sentidos

estarão “mais apurados” quando confrontados com tudo aquilo que possa tomar

parte em sua experiência de consumo e eles estarão a serviço da imagem que ele

faz de si mesmo com relação ao estilo de vida proposto por sua marca, seu mito.

Logo, segundo RANDAZZO39:

“A mitologia da marca é resultado do inventário perceptual

específico da marca. É transmitida através dos efeitos

combinados de anúncios, embalagem, rótulos, logotipos, e das

experiências do consumidor com o produto. A publicidade, no

entanto, desempenha um papel fundamental na criação e na

propagação da mitologia de marca. A publicidade funciona

como uma forma romanceada de comunicação, uma ficção

narrativa que usa personagens, lugares e situações fictícias, a

fim de envolver e interessar o consumidor e posicionar

perceptualmente a marca na mente do consumidor.”

38 JUNG apud RANDAZZO, p. 51, 1997. 39 Op. cit. RANDAZZO, p. 29, 1997.

28

Portanto, tudo o que cerca a marca e o produto torna-se único, com suas

associações perceptuais exclusivas. A mitologização da marca cria um novo paralelo

da realidade na mente do consumidor. Este passa a enxergar a marca por uma ótica

que gera o encanto contínuo, oferece a confiabilidade e a irresistível sensação de

fazer parte de um mundo sedutor, memorável e singular. O consumidor

“subentende” que a marca passa a transmitir legitimidade e confiabilidade ad

aeternum40 em seu discurso publicitário. É curioso ressaltar que a partir do

entendimento da marca como um mito de mercado, abarcando, inclusive, o

imaginário de consumidores de segmentos e nichos diferentes ao qual ela está

primariamente inserida, sua identidade e personalidade atingem diretamente

indivíduos que, em contato anterior, enxergavam-na como algo inalcançável. Uma

experiência para poucos. Seja por motivos financeiros (marca Premium) ou psico-

sociais (ousadia, auto-estima). Logo, uma vez que a marca é um mito, um ícone,

esta condição desencadeará um processo, por parte desse indivíduo reprimido, de

busca à experiência mitológica proposta pela marca. O sentimento de inserção que

a marca-mito oferece por meio da publicidade, da realidade social e da experiência

pessoal é capaz de transformar este indivíduo reprimido em mais um entusiasta

fervoroso dos atributos fantásticos da personalidade da marca em questão.

Baseando-se então na abordagem feita por RANDAZZO, embasado no pensamento

de JUNG, e considerando a idéia de PERES41 também se pode considerar que,

independentemente do nível de recursos financeiros ou psicológicos, a marca mito

se apresenta de tal forma que todo aquele que se identifica com sua identidade, sua

personalidade, tem a oportunidade de experimentar – mesmo que em parte – o que

é ser membro do universo desta entidade.

“A sociedade do hiper-consumo leva as pessoas com menos

renda, na ausência de meios materiais, a se tornarem

consumidoras potenciais – só na imaginação.” 42

40 Expressão latina que significa eternamente; eterno. 41 PERES, 2006. 42 Op. cit. PERES, pp. 4, 5 e 6, 2006.

29

O que diferencia um lavrador que cuida da melhor forma possível, do seu boné –

meio que surrado pelo tempo – vermelho com escudo da Ferrari de outro indivíduo

que observa diariamente se sua Ferrari vermelha não tem nenhum arranhão, por

mínimo que seja? A situação sócio-econômica, sim. Mas a paixão pela marca mito

entre os carros de alto desempenho suplanta a fronteira representada pelo dinheiro.

Talvez, o pobre lavrador seria um cliente ainda mais leal caso fosse dado a ele o

privilégio de possuir um modelo automobilístico.

2.3 – A mente como o paraíso dos mitos

Está claro que para uma marca tornar-se influente na forma como o consumidor

enxerga o mercado e sua própria experiência de consumo, a publicidade emprega

todos os seus esforços no posicionamento da marca na mente do indivíduo. Fazer

com que uma marca povoe diariamente o pensamento de uma pessoa e mantenha-

se viva, ativa na sua lembrança quando for estimulada é o mais interessante e

estratégico desafio que a publicidade trava em sua essência de trabalho. Trabalho

este que busca referências e auxílio na psicologia e suas teorias. Estes se revelam,

desde a aplicação de conceitos de Gestalt, anteriormente abordados neste estudo,

até as ferramentas imprescindíveis na criação e desenvolvimento de meios que

façam a marca alcançar seu objetivo, que é ser a referência máxima, em seu

segmento, na mente do usuário. E para que a marca se posicione como mito, esta

de vê estimular ao máximo a capacidade sensorial e o bando de dados de símbolos

e significados que cada indivíduo carrega consigo.

Um termo aplicado à psicologia e que retrata bem o objetivo da marca e do

consumidor é a psique43, uma vez que ambas as partes envolvidas nesse

relacionamento desejam conhecer a “alma” uma da outra. E essa necessidade de

conhecimento aumenta a partir do momento em que a marca é encarada como um

ser mitológico, pois segundo JUNG44, a experiência mitológica é uma experiência

espiritual, que surge diretamente da alma humana ou da psique inconsciente.

43 Psique era o conceito grego para o si-mesmo, abrangendo as idéias modernas de alma, ego e mente. 44 JUNG apud RANDAZZO, p. 46, 1997.

30

Uma vez que a experiência mitológica é colocada em par de igualdade a uma

atividade de espírito, relacionada ao etéreo, ao fantástico, sua carga emocional

torna-se ainda mais permeada de elementos que darão ao consumidor a sensação

de se estar tomando parte de algo indescritível, uma vivência única, sem

precedentes em sua história de vida. Esta experiência refletirá, a partir de então, no

comportamento diário do indivíduo em suas relações com outras marcas e outras

pessoas. Do momento em que o entusiasta toma a postura da proposta pela

comunicação da marca como verdade e modelo a ser seguido em sua vida, o mito

ganha a dimensão de guia. Ele regerá as escolhas desse indivíduo em outras

esferas de sua experiência de consumo. Ao observar as peças publicitárias, ele

carregará consigo toda a carga de significados da comunicação feita para a marca.

O visual, a música, os sentimentos e todo o imaginário gerado pela mensagem

serão o seu roteiro.

“(...) o mito é mais individual e exprime a vida com mais

precisão do que a ciência. A ciência trabalha com conceitos de

médias que são demasiado gerais para serem gastos com a

variedade subjetiva de uma vida individual. 45

Baseando-se, então, nos estudos de psicologia feitos por JUNG46 e nos estudos

relativos às técnicas de posicionamento propostas por RIES e TROUT47, a

publicidade faz – ou tenta fazer – com que as mitologias operem em diversos níveis

na mente do consumidor. Estas podem ser encaradas como simples histórias

duradouras, que visam o entretenimento ou, num nicho mais elevado, elas

representam imagens e temas que tratam de questões íntimas, existenciais, eternas.

Ainda utilizando o pensamento de JUNG48, interpretado por RANDAZZO, a mitologia

auxilia o indivíduo em sua luta para entender o local, o momento em que ele vive. A

mitologia acaba por ajudar a pessoa e entender quem ela é. O sentido de identidade

nunca foi tão importante quanto nestes dias atuais, em que o senso de “direção”

pode ser facilmente perdido. O usuário precisa criar raízes em sua experiência de

45 Ibidem, p.47. 46 Ibidem, p. 45, 1997. 47 RIES;TROUT, p. 12, 1996. 48 JUNG apud RANDAZZO, p. 45, 1997.

31

consumo. Logo, a mitologia tem o poder de se mostrar uma cartilha para o consumo

e como se portar frente ao mercado, mostrando padrões arquetípicos ou universais.

A mitologia da marca – composta por personalidade, identidade, associações e

sentimentos – além de ser resultado de muitos fatores de cunho íntimo e

psicológico, como anteriormente visto, a publicidade é um dos fundamentais. Todas

as peças desenvolvidas, impressas ou não, tende a ser concebido como - segundo

RANDAZZO – uma mitologia publicitária individual, destinada a colaborar na

construção da mitologia total da marca. A criação de lugares, personagens,

instantes, dimensões míticas, que virão a comunicar os atributos e benefícios do

produto e posicionarão a marca na mente do consumidor é o objetivo o qual a

publicidade se esforça em conseguir em seus constantes brainstorms49, roughs50 e

afins. E todos esses esforços, muitas vezes extenuantes, são focados no

descobrimento das motivações do consumidor e o que o leva a escolher

determinada marca ou produto. Porém, há muitas razões pelas quais o indivíduo

pode escolher uma marca em detrimento de outras. Algumas ligadas diretamente ao

benefício proposto, outras estritamente movidas pela emoção. Portanto, a mistura da

natureza dessas motivações transforma a busca pela mitologia de marca em um

“trabalho hercúleo”51, mas que se bem desenvolvida, garantirá uma bela localização

na mente do consumidor e no mercado.

Embora este posicionamento possa ser comunicado ou reafirmado pelos aspectos

físicos – embalagem, rótulo – ou de ações – preços, promoções – as marcas de

sucesso duradouro fazem com que suas mitologias superem sempre o produto

físico. Até por que, segundo Martins, “... todos os produtos ou serviços que existem

no mundo são ligados a um espírito natural... quando vemos esse espírito na

comunicação da marca, somos imediatamente atingidos. É quase uma sensação de

espetáculo.”

2.4 – Além de mito, uma lovemark 49 Técnica desenvolvida para explorar, em reunião, a potencialidade criativa de um grupo pré-definido de redatores, designers e publicitários. 50 Rascunhos. 51 Expressão de uso comum, referente ao esforço realizado pelo herói Hércules, da mitologia grega, que foi incumbido por Eristeu a realizar 12 trabalhos considerados impossíveis, como penitência. Segundo artigo em http://www.mundodosfilosofos.com.br/hercules.htm.

32

De acordo com ROBERTS52, além de tornar-se mito, amiga e adquirir “tangibilidade”,

a marca deve pontuar seu relacionamento com consumidor em um sentimento até

então exclusivo de poucas relações interpessoais: o amor. Isso por que de nada

adianta a mitologia da marca se essa não desperta algo mais que confiança e

respeito do consumidor. De nada adianta se essa está posicionada de forma

satisfatória na mente do consumidor, mas distante de seu coração – e por

conseqüência, sua mente.

Apesar de as afirmações acima soarem piegas, elas são defendidas por muitos

teóricos do ramo da publicidade ao redor o mundo. Um dos maiores representantes

– e defensores – do conceito de lovemark53·, ROBERTS lembra que as pessoas,

independentemente de sua localização ou cultura, querem abraçar a emoção de se

apaixonarem, de terem amor por uma marca por toda a vida. Seja a do consumidor

ou a da marca. Para tal compreendimento, ROBERTS chegou à conclusão de que

seriam três os fatores a oferecer essa ressonância emocional especial às marcas, ou

lovemarks. São eles:

1 – Mistério: Este é composto pelas grandes histórias, pelo passado, presente e

futuro da marca. Pela exploração e geração de ícones e sonhos mitológicos.

2 – Sensualidade: Os cinco sentidos a serviço da experimentação da marca.

3 – Intimidade: A empatia, o compromisso e a paixão gerados no relacionamento

com o consumidor serão fundamentais para a criação de uma fidelidade além da

razão.

Logo, uma lovemark não se torna propriedade do fabricante, mas das pessoas que

as amam. Porém, a empresa pode basear-se em cinco princípios, defendidos por

ROBERTS54:

“Seja passional: Os consumidores sentem o cheiro da falsidade

a quilômetros de distância;

52 ROBERTS, p. 23, 2005. 53 Termo aplicado por ROBERTS – CEO da agência Saatchi & Saatchi – às marcas que estabelecem fascínio e geram uma relação de amor com o consumidor. Este termo batiza a sua obra mais importante, o livro Lovemarks – as marcas da paixão. 54 Op. cit ROBERTS, p. 41, 2005.

33

Envolva os clientes: Envolva-os em tudo, mas não apresente

apenas o que eles lhe disseram. Assuma o compromisso de

mudar. Seja criativo;

Celebre a fidelidade: A fidelidade exige consistência. Mudar é

bom, mas ambos os parceiros devem participar;

Encontre, conte e reconte grandes histórias: Marcas de amor

são infundidas com histórias marcantes e invocadoras. Em seu

melhor, podem se tornar lendas míticas. Contar histórias

glorifica, dando vazão a novos significados, conexões e

sentimentos;

“Aceite responsabilidades: As lovemarks são as melhores de

sua classe para aqueles que as amam.”

A junção de todos esses fatores e conceitos acima citados compõe um elemento na

fórmula de sucesso da criação de um a marca mito, de uma marca que seja amada

por seus consumidores. ROBERTS trata – e reforça – a idéia de personificação da

marca em relação ao comportamento do entusiasta. Suas palavras exploram uma

gama de sentimentos que só são direcionados de pessoa a pessoa ou, como

recentemente tem ocorrido no relacionamento de donos e seus animais de

estimação. Essa carga emocional envolvida no processo do relacionamento

consumidor- marca dá base para a declaração que Maurice Levy, presidente do

Publicis Group, redigiu para o livro de ROBERTS:

“Os consumidores que tomam decisões com base puramente

em fatos, representam uma ínfima maioria da população

mundial. São pessoas sem sentimentos, ou talvez, pessoas

que põem seus corações e emoções na geladeira, antes de

sair de casa pela manhã, e só os tiram quando retornam à

noite. Mas sempre existe algum produto ou serviço que até

mesmo essas pessoas compram com base em impulso ou

emoção.

A grande maioria da população, entretanto, consome a compra

com a mente e o coração, ou, se você preferir, com as

34

emoções. As pessoas buscam uma razão lógica: o que o

produto oferece e por que é uma escolha superior. E tomam

uma decisão emocional: ‘Gosto dele, prefiro-o, me sinto bem

com ele.

Isso funciona de maneira muito sutil. Grande parte das vezes,

antes de examinar alguma coisa em detalhe, você tem uma

idéia do que é. Antes de entender, você sente. E fazer as

pessoas sentirem bem em relação à marca, obter uma emoção

positiva, é essencial. É isso que faz a diferença.

Trazer a emoção de volta, nesse período em que reina o corte

de custos, é muito difícil. As pessoas que tomam decisões

estão tensas, sob pressão e a racionalidade é tranqüilizadora.

“Mas as emoções são mais gratificantes, tanto no curto como

no longo prazo.”

Essas palavras reforçam a importância de que as marcas devem ser geridas de tal

forma que o consumidor se envolva emocionalmente com elas. Criando laços

estreitos de respeito, confiabilidade, intimidade e sedução constantes. Enfim, amor

incondicional por parte do consumidor entusiasta. E esse entusiasmo, esse amor

que o indivíduo desenvolve, será uma das molas de impulsão da imagem da marca

junto às pessoas que não a conhecem ou não a reconhecem como a melhor em sua

categoria.

Esses entusiastas são chamados por ROBERTS como “consumidores inspiradores”.

Aqueles que não se vêem como consumidores passivos, que refutam o pensamento

dos frankfurtianos. Muito pelo contrário, eles se consideram verdadeiros e autênticos

divulgadores e, ao mesmo tempo, guardiões da marca. São eles que garantem que

possíveis erros na comunicação ou desenvolvimento da marca sejam corrigidos e,

também, fazem com que a marca se atenha a seus princípios. ROBERTS declara

que lovemarks são pessoais. E podem ser qualquer coisa – uma organização, um

carro, um país ou até mesmo uma pessoa. São marcas carismáticas, que as

pessoas amam e protegem na mesma intensidade, com “unhas e dentes”. Essa

atitude não tem outro objetivo senão a própria sobrevivência de marca. E por que

35

não, a própria sobrevivência da imagem daquele que dedica parte de seu tempo e

orçamento para a divulgação – mesmo que inconsciente – dos princípios e atitudes

que norteiam as campanhas publicitárias da marca?

O entusiasta não pode deixar sua marca de sonho, o seu referencial de

comportamento e atitude esmorecer e desaparecer, pois se isso ocorresse, parte de

sua história e de seus sonhos e realizações mais íntimas também estariam

encontrando um fim. Para que sua paixão não se encerre, tanto a publicidade

quanto o próprio indivíduo cercam-se de meios para manter acesa a chama em

homenagem ao mito, à marca amada.

A admiração, a paixão, o elo emocional entre marca e consumidor inspirador em

certos casos são tão fortes que estes indivíduos, sem receber um centavo qualquer,

são capazes de, por si só, mobilizarem um grande número de pessoas ao redor da

marca que ele ama. Eles catalisam as tudo sobre a marca, desde sua história, seus

consumidores famosos até seus lançamentos e transformam esse amontoado de

informação em sites, listas de discussões, cartas e e-mails, revistas especializadas e

na divulgação que tem se mostrado a mais antiga e, por vezes, impactante que é a

boca a boca. Consumidores inspiradores, inclusive têm idéias que importam e

podem fortalecer o posicionamento da marca, desde que esse exerça o diálogo e a

interação com esses consumidores.

Como resultado de sua observação sobre o comportamento da relação entre marca

e consumidor, ROBERTS esquematiza55 as diferenças entre uma marca e uma

lovemark:

Marca Lovemark

Informação Relacionamento

Reconhecida pelos consumidores Amada pelas pessoas

Genérica Pessoal

Apresenta uma narrativa Cria uma história de amor

Promete qualidade Tem um toque de sensualidade

Simbólica Icônica

Definida Infundida

55 Quadro retirado de ROBERTS, Kevin. Lovemarks – o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2005.

36

Declaração História

Atributos definidos Envolta em mistério

Valores Espírito

Profissional Passionalmente criativa

Agência de publicidade Compainha de idéias

As diferenças apontadas no quadro mostram que as marcas amadas são baseadas,

construídas e mantidas justamente na gama de sentimentos que as compõem. Tudo

aquilo que contribui para a formação da identidade da marca, sua “personificação”,

sua alma mitológica e a relação de amizade para com o consumidor, é originado na

interpretação pessoal que o indivíduo dará e receberá nos seus primeiros contatos

com a marca. A racionalidade das técnicas, o método cartesiano e regrado de se

compor a representação gráfica da marca é posto de lado quando esta se torna

objeto de admiração e desejo.

De forma alguma que o método racional deve ser enxergado como peça dispensável

na criação e desenvolvimento de marcas mito mas, em grande parte dos casos –

inclusive os já abordados com exemplo – este se torna ator coadjuvante na atuação

do elemento emocional. Este sim, determinante no ato de escolha de uma marca

como ícone de um segmento.

2.5 – Cuidando da marca: manutenção da mitologia

A partir do momento em que a marca é compreendida como mito, como uma

lovemark, o seu detentor deve preocupar-se ainda mais com a imagem que esta

reflete no mercado. Como anteriormente comentado, não se deve relaxar com os

esforços e reforços de imagem de marca pelo fato desta ter se tornado um ícone.

Justamente por este motivo e pelas responsabilidades que ele carrega é que a

marca deve ser cuidadosamente gerenciada e administrada pela organização. Tal

tarefa se mostra imprescindível e de importância extrema na manutenção de

mercado. Mesmo que a marca ocupe o posto de ícone em sua categoria, as ações

de sustentação dessa situação devem ser aplicadas de forma que garantam sempre

37

um ânimo renovado à marca. Que nunca a deixem esmorecer, tal qual um gigante

adormecido .

Descobrir e entender a mitologia da marca junto ao mercado é primordial para que a

empresa possa ter elementos corretos para a criação de ações que venham a

fortalecer a imagem da marca sem alterar o que ela tem de mais importante: sua

identidade e “tangibilidade”. Para isso, de acordo com RANDAZZO, é necessário

que seja descoberto tudo o que a marca representa na mente do consumidor.

Imagens, símbolos e associações de idéias relacionadas à marca em questão. E a

melhor forma de se conseguir isto, é utilizar-se de uma das ferramentas mais

importantes e utilizadas na publicidade: a pesquisa. E nessa pesquisa, é necessário

que os consumidores dêem uma relação completa destas imagens, associações e

sentimentos de acordo com a marca em si, seu uso, imagem do produto, valor e

benefícios.

Montado esse banco de dados, com impressões tão individuais, mas nem tão

díspares assim, a empresa terá em mãos um verdadeiro espelho onde se reflete a

imagem da marca. Com isso, poderá ser reparada toda e qualquer falha que possa a

comprometer a continuidade do entendimento da marca como mito. Esse espelho

também poderá refletir aquilo que a empresa ainda não havia enxergado de positivo

na marca e que, segundo as interpretações dos maiores interessados na

continuidade do mito – os entusiastas – a publicidade poderá abordar pontos ainda

não explorados e que podem reforçar e cooperar na manutenção da imagem da

marca como ícone no seu segmento.

Uma vez que a mitologia da marca tenha sido compreendida de forma detalhada,

com as informações dos consumidores e dos consumidores inspiradores, esta deve

ser posta em questão se é a melhor a ser atribuída à marca, se está funcionando

tanto no mercado quanto na mente do consumidor. Para isso, RANDAZZO56 propõe

que:

“A compreensão do quem, quando e por que da marca para o

consumidor, assim como a compreensão da própria marca

ajuda a determinar se a mitologia da marca está operando

56 Op. cit. RANDAZZO, 84, 1997.

38

direito na mente do consumidor. Há uma série de elementos

básicos que ajudam na mitologia de uma marca.”

E para que essa mitologia se reafirme e esteja fortalecida continuamente, as

pesquisas realizadas para o mapeamento da imagem da marca deverão, sempre, ter

como um dos resultados de que o mercado e o consumidor empregam credibilidade

à marca em questão.

Isso se mostra importante, pois a mitologia e sua manutenção devem ser críveis, ou

o consumidor em geral irá rejeitá-la. Esse indivíduo até mesmo pode tolerar algum

exagero que ele identifique como um “deslize” da publicidade, já que ele entende a

entende como uma forma de vender.

De acordo com RANDAZZO, porém, se essa promessa exagerada não for cumprida

ou pior, enganosa, e, assim, frustrar o consumidor, este não desejará mais essa

marca em seu Olimpo pessoal. Outro fator que interfere na credibilidade desejada é

quando o consumidor percebe que a marca muda ou tenta mudar sua imagem de

forma radical, fazendo com que o consumidor venha a perder, aos poucos, sua

identificação com a marca. Além disso, se considerar enganado por todos os anos

em sua atenção e esforços foram dedicados no acompanhamento da evolução da

marca seria demais para que havia tornado-a sua bússola em termos de

comportamento de compra e social.

A partir de então, todo o mistério, sensualidade e intimidade defendidos por

ROBERTS, e que chegaram a moldar a mitologia da marca, vão por água abaixo.

Não adianta de mais nada a estratégia de publicidade para a reformulação da

marca. O entusiasta, aquele mesmo indivíduo que se deixou encantar pela marca,

que a posicionou como um ícone de sua existência, agora não sente mais nada que

o faça admirar, desejar a marca que, sem mais nem meno, muda toda a sua

proposta. Isto acaba por transformaro mito, a lovemark, em apenas um affair, uma

“paquera de verão” que prometeu muito, não correspondeu e não teve todos os

atributos para ser forte e seguir em frente, rumo a um caso de amor mais intenso e

duradouro. E, nesses casos, assim como na sociedade humana, a concorrência pelo

coração e mente do indivíduo é acirrada e uma “pulada de cerca” não é vista com

bons olhos.

39

Capítulo 3 – 108 anos de acertos e erros na comunicação

Em 1903, um barracão na cidade de Milwauke, nos Estados Unidos, tornou-se o

berço daquela que se tornaria a marca símbolo de motocicleta em todo o mundo.

Naquele ano, Bill Harley e os amigos Arthur e William Davidson construíram sua

primeira motocicleta nos fundos da casa de um deles. Local onde até hoje se

encontra o prédio administrativo da Harley-Davidson. Suas primeiras máquinas eram

nada mais do que bicicletas motorizadas, que auxiliavam no trânsito pelas ruas não

muito bem pavimentadas de sua cidade. Aos poucos, os motores começaram a

ganhar força e a chamar a atenção dos outros moradores de Milwauke. Em 1907, a

Harley-Davidson já era uma compainha estabelecida e que vendia bem suas motos.

O sucesso foi tamanho e logo a fama das motocicletas ganhou a costa leste dos

Estados Unidos.

A partir de então, o sucesso das Harleys começou a se alinhar a fatos importantes

da história americana e, também, mundial. Em 1916, o presidente Woodrow Wilson

enviou o general John Pershing – conhecido como Black Jack – montado em uma

Harley-Davidson, para caçar o revolucionário mexicano Pancho Villa, que ameaçava

a fronteira sul dos Estados Unidos. Outra imagem histórica que reforçou o ímpeto da

marca foi a entrada dos militares em Berlim, quando da I Guerra Mundial. O primeiro

soldado americano a entrar na cidade alemã não estava em um blindado e muito

menos a pé. Ele guiava uma genuín motocicleta Harley-Davidson. Após a guerra, a

marca mostrou ainda mais da qualidade de suas máquinas. A Harley, voltando às

pistas de corrida em 1921, foi a primeira equipe a estabelecer a marca de velocidade

superior a 160 quilômetros por hora.

Apesar de todo o sucesso, a Harley-Davidson passou por dificuldades no período de

recessão da economia mundial, a grande Depressão ocorrida em 1929. Suas

vendas caíram e forçaram a empresa a tomar uma medida que, até então parecia

ser não muito boa: modificar a até então famosa padronagem de pintura de suas

motos. Do verde-oliva para combinações de cores, no estilo art-déco57. Porém, essa

57 Art déco, expressão francesa referente à arte decorativa, é um estilo que rapidamente se tornou modismo internacional. Para alguns seria a modernização do art nouveau ou nova arte. Originou-se

40

mudança fez com que as motocicletas Harley-Davidson arregimentassem ainda mais

compradores, que viram nessa mudança, a oportunidade de se ter uma motocicleta

diferente das demais. Nascia a customização tão famosa das Harleys. Porém, essa

customização cessou a partir do ataque a Pearl Harbor58, quando a Harley-Davidson

especializou-se em construir motocicletas exclusivas para o uso do exército, sendo

alguma s delas equipadas com side-cars59 tão sofisticados que possuíam armas

automáticas acopladas. Após o fim do conflito, o mercado americano cresceu,

depois de anos de retração devido à guerra, e aqueles americanos que combateram

nas linhas de frente e que retornaram para casa, tornaram-se os principais

compradores de motocicletas Harley, pois desejavam reviver a experiência com

essas motos, agora como civis.

Com isso, a década de 1950 foi tomada pelo “espírito” das motocicletas Harley-

Davidson, uma vez que a imagem do motociclista era positiva, forte. Eles estavam

no centro das atenções da massa e da mídia da época. A imagem do homem – bem

afeiçoado, viril e decidido – sobre a moto remetia à visão do antigo cowboy, o

vaqueiro sobre seu cavalo, um dos ícones da cultura americana. Mas, assim como

os clássicos do western60, entre os motociclistas passou a ser explorada a figura dos

“mocinhos e bandidos”. E o maior representante da categoria dos arruaceiros e fora-

da-lei foi o ator Marlon Brando em seu papel no filme “O Selvagem”, anteriormente

citado neste trabalho.

Mas apesar de todo o sucesso conquistado pelas Harley, o modelo capitalista no

qual a empresa estava atrelada, a base do american way of life61, quase fez com

em Paris, com a grande mostra Exposition Universelle des Arts Décoratifs, em 1925. Retirado de: http://educacao.uol.com.br/artes/art-deco.jhtm 58 Bombardeio, por parte das forças japonesas, à base militar americana de Pearl Harbor, na ilha havaiana de Oahu. Esse episódio decretou a entrada dos Estados Unidos na II Guerra Mundial. Enciclopédia Mirador Internacional, pp. 4.361 e 4.362. 59 Side-car: cabine lateral acoplada à motocicleta, dotada de uma roda e que se destina ao transporte de um passageiro adicional. 60 Western: Gênero literário e, principalmente, cinematográfico que aborda a cultura do desbravamento do oeste norte-americano e a figura do cowboy. 61 Se refere a um ethos nacionalista que se propõe aderir aos princípios de "vida, liberdade e a procura da felicidade" (direitos não-alienáveis de todos americanos de acordo com a Declaração de Independência). Durante a Guerra Fria a expressão era muito utilizada pela mídia para mostrar as diferenças da qualidade de vida entre as populações dos blocos capitalista e socialista. Naquela época, a cultura popular americana abraçava a idéia de que qualquer indivíduo, independente das circunstâncias de sua vida no passado, poderia aumentar significativamente a qualidade de sua vida no futuro através de determinação, trabalho duro e habilidade. Politicamente, o american way acredita

41

que seus entusiastas desistissem das motocicletas. Isso se deu em meados de

1969, quatro anos após a abertura das ações da Harley-Davidson no mercado de

valores e sua ascensão na bolsa, quando a AMF – Amerian Foundry & Machine

Corporation – comprou as ações da empresa. Com isso a AMF passou a utilizar o

seu logotipo nos tanques de todas as Harley construídas a partir de 1970. Essa

atitude causou desgosto nos consumidores mais puristas e também nos que

admiravam a marca Harley-Davidson como símbolo de independência. Outros

fatores que fizeram com que a imagem da Harley caísse frente ao mercado foram:

1 – O aumento da linha de produção que, segundo o site oficial da marca, passou de

15.000 para 75.000 motocicletas por ano na década de 1970, com grande parte

desse número sendo destinado à exportação. Isso implicou na queda da qualidade

na fabricação das motos;

2 – A entrada das empresas japonesas, que com preço mais em conta e com

produtos de qualidade acima do que era esperado da Harley-Davidson,

acabaram por conquistar grande parcela do público de motocicletas nos Estados

Unidos.

Esta situação não satisfatória para a Harley-Davidson perdurou até o verão de 1980

quando um grupo de executivos, entre eles William G. Davidson (neto de William

Davidson), compraram todas as ações e tornaram-se proprietários da empresa. Em

quatro anos, a nova administração conseguiu reverter o quadro negativo para uma

nova chance de tomar a liderança de venda de motos no mercado americano e de

reaver o posicionamento de marca-ícone na mente do consumidor. E para que essa

meta fosse alcançada, a direção da compainha passou a investir na participação dos

funcionários como acionistas e participantes nos métodos adotados na produção das

novas Harleys. Com isso, a empresa recomeçou a despertar o sentimento de

“intimidade”, defendido por ROBERTS, e os empregados passaram a se ver como

verdadeiros artistas e não como robôs em uma linha de produção. Além de se

notarem e tornarem-se percebidos – pela administração e pelo público – como parte

integrante no processo de desenvolvimento daquela marca que seduziu e continua a

seduzir os amantes do motociclismo. Logo, as motocicletas Harley-Davidson

na crença da "superioridade" da democracia dita livre, fundada num mercado de trabalho competitivo sem limites. Retirado de www.klickeducacao.com.br.

42

voltaram de forma massiva, tanto ao mercado quanto para o coração e mente de

seus entusiastas. E com um autêntico representante da família no rumo dos

negócios, uma vez que William G. Davidson tornou-se responsável pelo setor de

design da marca e, também, pela assinatura de um dos modelos mais aclamados, o

Heritage Softail. Segundo o próprio, em entrevista registrada no filme “The Unofficial

History of Harley-Davidson Motorcycles”62, a importância da marca pode ser

exemplificada nessas linhas:

“Parte importante da mística está na nossa herança. Acho que

se tivéssemos esquecido da onde viemos, se tivéssemos

mudado drasticamente as coisas e perdido totalmente nossa

identidade, creio qu as pessoas não iriam se apegar a nós e

nem nossos veículos seriam tão reconhecidos. Se você

procurar o verbete ‘motocicleta’ no dicionário Webster, ao lado

haverá uma foto da Heritage...Isso me diz muita coisa, porque

de certa forma, a identidade está feita. É história.”

3.1 – Criando a identidade de um ícone

No início, visto que a principal montadora de motocicletas no mercado americano

era a Indian, o nome Harley-Davidson poderia soar, para um indivíduo americano

comum, como mais um banco, um escritório de advocacia ou até mesmo uma

empresa de limpeza de encanamentos. Dificilmente seria identificado como uma

marca que viria a ser lenda do mundo do motociclismo. Ainda mais se for

considerada a imagem contemporânea que a marca presta ao mercado e ao seu

consumidor ou entusiasta. Isso devido à grande parte das companhias de negócios

dos Estados Unidos que àquela época tinha o costume de batizar as firmas com o

sobrenome de seus proprietários, e não com um nome de fantasia. Mas bastou que

as primeiras unidades passassem a ser comercializadas para fora das redondezas

de Milwauke que o público começou a identificar aquelas “bicicletas verdes

motorizadas” como autênticas Harley-Davidson.

Pensando à frente de seu tempo, Bill Harley, Arthur e William Davidson não queriam

desenvolver apenas uma montadora de motocicletas, mas sim a empresa que o

62 LEGON, Gary. The Unofficial History of Harley-Davidson Motorcycles. ST2 Video, 1990.

43

mercado americano teria como referência quando o assunto se tratasse de veículo

motorizado sobre duas rodas. Seguindo a célebre frase de Henry Ford63, que

declarava que “se poderia ter um carro de qualquer cor, desde que fosse preto...” –

em relação ao seu modelo T, vendido unicamente nessa cor – os fundadores da

Harley-Davidson tinham como objetivo a produção em série de suas motocicletas e

que essas fossem inigualáveis. Para isso, eles começaram a desenvolver o plano de

imagem da empresa.

Ao contrário do que se é realizado hoje, a parte gráfica compreendida por

logomarca, logotipo e peças impressas, não foram desenvolvidas com esmero logo

no início da história da empresa. As motocicletas ostentavam em seus tanques de

combustível, o nome (logotipo) da empresa, pintado de forma quase que artesanal.

Figura 1 – Logotipo Harley-Davidson, 1907.

Figura 2 – Motocicleta Harley-Davidson, 1907.

Nota-se o logotipo, pintado em branco, no tanque de combustível.

Com o crescimento da empresa, o envio de motocicletas para as frentes de batalha

na Europa na I Guerra Mundial e com o início da publicação da revista “The

Enthusiast”64 que obteve alcance nacional e até mesmo internacional, os

proprietários da empresa começaram a desenvolver a logomarca que perdura até os

dias atuais: o escudo Harley-Davidson. Este escudo e sua disposição foram

63 Henry Ford: Fundador da Ford Motor Company e pioneiro na produção em série de veículos automotores. 64 A revista teve sua primeira edição comercializada em 1916, em Milwauke. Cf. Anexo 1 e 2

44

visivelmente baseados no conceito da heráldica65, a antiga arte de identificar

famílias, reinos e exércitos em brasões de armas.

A logomarca era gravada em alto relevo nos tanques de combustível e em outras

partes de suas motocicletas, como os, até então, inéditos descansos – conhecidos

também como plataformas – para os pés dos motociclistas. O conjunto gráfico

ostenta um escudo ao fundo e uma faixa horizontal à frente. No escudo está

agravada inserida a palavra motorcycles,dividida em motor na parte superior e

cycles na parte inferior à faixa que se sobrepõe ao escudo e que contém o nome

Harley-Davidson. Esta logomarca foi muito bem recebida pelo público alvo da

empresa, americanos inseridos na cultura de seu país, que sempre presou a força, o

ímpeto guerreiro, desbravador. Características que se encaixam no arquétipo

masculino do “guerreiro”, apresentado por RANDAZZO66 e no conceito de heráldica,

acima citado.

Esse homem guerreiro, viril e independente, que vivenciava a experiência de uma

guerra mundial e de outros conflitos em solo americano, afeiçoou-se à logomarca de

tal forma que a transformou em um distintivo de sua paixão, de uma experiência

única que era a posse de uma das motocicletas da Harley-Davidson. Que o

identificava como parte de um verdadeiro – e orgulhoso – exército de seguidores da

liberdade e da independência que a marca defende e propõe tanto em sua

publicidade quanto em sua filosofia como empresa.

Figura 3 – Logomarca Harley-Davidson, 1917.

65 Heráldica: Heráldica (ou armaria ou parassematografia) é a arte de formar e descrever o brasão de armas, que é um conjunto de peças, figuras e ornatos dispostos no campo de um escudo e/ou fora dele, e que representam as armas de uma nação, país, estado, cidade, de um soberano, de uma família, de um indivíduo, de uma corporação ou associação. A heráldica principiou no século XII, quando iniciou-se a utilização dos símbolos pessoais e familiares, que são antiqüíssimos, dentro de escudos. Disponível em: http://www.heraldica.genealogias.org/

66 Op. cit. RANDAZZO, p.157, 1997.

45

Figura 4 – Logomarca Harley-Davidson, 2010.

Poucas mudanças foram realizadas na reformulação da logomarca em mais de cem

anos de desenvolvimento, porém muitas ações e inovações foram feitas junto à

marca durante esse tempo. A logomarca do escudo passou a ser a principal

identidade gráfica da empresa, mas as motocicletas passaram a ostentar o nome da

marca em diferentes formas67, dependendo do modelo. Uma das grandes manobras

de mercado feitas pela “marca do distintivo” foi elaborar contrato com as forças

policiais de todos os estados da América a partir de 1921. Em 1930, mesmo no

período da grande Depressão, a maioria das tropas policiais dos Estados Unidos

patrulhava montada em motocicletas Harley-Davidson, as ruas e estradas do país.

O tempo passou e, conforme o histórico da empresa, em 1941 sua linha de

produção tornou-se exclusiva para o exército americano, que passaria a combater

na II Guerra Mundial. Esse foi mais um fator que, aliado à experiência dos corpos

policiais, aumentou a admiração do público frente aos motociclistas e,

principalmente, à marca Harley-Davidson. Logo, os proprietários de Harleys

estreitaram ainda mais sua ligação com a marca e os outros que ainda não

possuíam uma das H-D’s68mas que eram donos de motos de outros fabricantes,

como a Indian69, começaram a rever seus conceitos.

A imagem da Harley-Davidson refletia imaculada não mais como apenas uma

fabricante de motocicletas, mas como um ícone de força, independência, inovação,

patriotismo e beleza. O posicionamento da marca junto ao mercado, a partir do fim 67 Cf. Anexo 3 68 Apelido dado às motocicletas Harley-Davidson. 69 Fabricante de motocicletas, contemporânea à Harley-Davidson, que sucumbiu à concorrência em 1953. Recomeçou suas atividades em 1998.

46

da década de 1940, a transformou em um patrimônio e mito da cultura e indústria

americana. Logo, inúmeros proprietários dessas motocicletas passaram a se reunir

em grupos, inicialmente chamados de moto-clubes.

Os encontros desses grupos giravam em torno de discussões sobre manutenção e

compra e venda de motocicletas, mas foi rapidamente transformado em verdadeiras

comunidades locais de proprietários de Harley-Davidson, inclusive com suas

famílias. Esses grupos passaram a ser chamados de Harley Owners Group70, ou

simplesmente, HOG. Os HOG passaram a ser apoiados pela administração da

empresa, que registrou o nome como sua propriedade, fazendo com que o espírito

de “amizade” entre cliente e marca se fortalecesse ainda mais.

Figura 5 – Logomarca HOG

3.2 – Harley-Davidson como identidade individual e coletiva

Liberdade, coragem, vitalidade. Essa tríade, entre outros sentimentos óbvios que

são dados como resposta ao questionamento do que a prática de motociclismo

oferece, tem uma conotação totalmente diferente quando a mesma pergunta é feita

tendo a Harley-Davidson como motocicleta em questão. Aproveitando então esse

sentimento relacionado à marca Harley-Davidson, a agência Carmichael Lynch a

partir de 1979 iniciou seus trabalhos com a publicidade da empresa. As

campanhas71 dessa agência ajudaram a empresa, desde então, a se recolocar como

líder no mercado, já que a imagem da Harley-Davidson encontrava-se fragilizada

desde a anteriormente citada junção com a AMF e vários casos de motociclistas

70 Grupo de Proprietários de Harley. 71 Cf. Anexo 4, 5, 6, 7, 8 e 9

47

marginais - como muitos dos grupos Hell’s Angels e outros – se envolvendo em

crimes a bordo de suas potentes Harleys.

De certo que o imaginário popular a cerca da imagem do fora-da-lei seria algo

negativo demais para a empresa. Curiosamente, a publicidade feita desde então

pela Carmichael Lynch abordou principalmente a independência e certa

agressividade comedida desse lado “bandido” da Harley Davidson, o que, mais uma

vez, colocou a empresa em uma posição de vanguarda frente às concorrentes e no

posicionamento de mercado. Alguns dos melhores – e recentes – exemplos dessa

postura publicitária de se promover a marca utilizando como mote a identificação

com condutas não muito “boazinhas”, foram os trabalhos desenvolvidos e veiculados

a partir de 2007 para a comemoração dos 105 anos de fundação da Harley-

Davidson em 2008. Intitulada de 105 years & strong72, a campanha se dividiu em

dois momentos: Black Sheep (vídeo de 2007) e Live by It73 (2008). Em 2009 a

campanha publicitária tem tema polêmico, “Screw it. Let’s Ride”, algo como: Dane-

se. Vamos rodar. Esta campanha entra em choque, por exemplo, com a proposta de

diminuição de emissões de gás carbônico74. Os seguintes comentários de Roberts,

em seu livro, expõem seu apoio à postura adotada pela Harley e pela Carmichael:

“... Perco a paciência com a ciência de presunção das marcas.

As definições, os gráficos, as tabelas e diagramas. Há muitas

pessoas seguindo o mesmo manual. Quando todo mundo tenta

vencer a batalha da diferenciação da mesma maneira, não

chega alugar nenhum. São legiões de que chamo de

‘mercandróides’. As fórmulas não conseguem lidar com a

emoção humana. Elas não têm imaginação nem simpatia.”75

“... Parar de correr atrás de modismos e dedicar-se a

estabelecer conexões consistentes e emocionais com os

consumidores. Se você não representa nada, falha em tudo.”76

72 105 anos e forte. 73 Viva por isso. 74 Cf. Anexo 10 75 ROBERTS, p. 27, 2005. 76 Ibidem, p.32, 2005.

48

A situação emocional remetia à máxima de que ser boazinha demais não importa,

há de se ter uma dose de ironia, uma maldade na dose certa, que tempere e dê

ânimo diferenciado à marca. E essa parceria vitoriosa com entre publicidade

agressiva, genuína e o espírito libertário da Harley-Davidson perdura até os dias

atuais.

Essa atitude publicitária, baseada nos sentimentos gerados pela marca, faz com que

a Harley-Davidson continue a ditar tendências muito além do mercado de

motocicletas. Tal afirmação se dá à extensão de linha da marca. Com início na

venda – nas concessionárias – de badges77 para aplicação em jaquetas e coletes

dos primeiros participantes de moto-clubes, peças profissionais para a prática de

motociclismo – jaquetas, botas e luvas; peças de vestuário cotidiano – masculino,

feminino e até mesmo infantil78; e artigos diversos, de relógios de parede a conjuntos

de copos. Vale lembrar que, hoje, a venda desses artigos continua sendo realizada

nas concessionárias e na internet. A Harley-Davidson mantém loja virtual com

catálogo completo e entrega em domicílio. Fora isso, o licenciamento da marca

atinge os mais diversos pontos do mercado, do caderno escolar ao patrocínio de

eventos de MMA79. Um bom exemplo de até onde a extensão – ou licenciamento –

de linha da empresa poderia atuar é exemplificado no livro de ROBERTS:

“... Em junho de 2000, a Harley-Davidson finalmente desistiu de

transformar em marca registrada o ronco de seu motor V-Twin,

após seis anos de determinação. Em sua requisição, a

companhia alegava que o som de seu motor era ‘tão

reconhecido pelos amantes do motociclismo quanto a bandeira

dos Estados Unidos da América’. Os outros fabricantes

contestaram duramente a alegação. Eles sabiam quanto o

ronco sensual significava para os motociclistas de meia idade e

não podiam deixar a Harley levar a melhor. Joanne Bischmann,

vice-presidente de marketing da compainha afirmou: ‘Se

nossos clientes sabem que o som não pode ser imitado, isso já

é bom o bastante para mim e para a Harley-Davidson.”80

77 Distintivos, em tecido, bordados com a logomarca do escudo da Harley-Davidson. 78 Cf. Anexo 11, 12 e 13 79 Mixed Martial Arts. Campeonato de artes marciais mistas. Nova designação para o campeonato de “Vale-Tudo”. 80 Op. Cit. ROBERTS, p. 28, 2005

49

A partir desta verdadeira invasão da marca Harley-Davidson – impregnada de sua

carga emocional – no mercado, ficou cada vez mais fácil ser um entusiasta deste

mito. Mesmo aqueles que não têm uma conta bancária capaz de adquirir uma das

motocicletas – com valores similares e, por vezes, superiores ao de um imóvel

médio, esses podem ter uma camisa, um boné ou mesmo um chaveiro com o

famoso escudo da empresa. Algo que as façam se sentir parte do universo de

liberdade, independência e vanguarda que a marca oferece para todos, sejam

motociclistas ou não.

Capítulo 4 – Além da publicidade, o diálogo da

comunicação empresarial de um mito

A marca Harley-Davidson passou por vários percalços relativos à comunicação

empregada ao público em geral, não só aqueles que seriam o seu target. A

associação da marca a grupos de motociclistas, como os Hell’s Angels envolvidos

com o crime organizado, colaborou para que a imagem da marca fosse arranhada.

Mas nada pode ser comparado à fragilidade encontrada em algumas redes

terceirizadas de representantes da marca ao redor do mundo. Ao ter, nesse modelo

de gestão, a “ponta de lança” no relacionamento com o cliente, a marca Harley-

Davidson ficou vulnerável a uma visão distorcida de sua administração.

Como exemplo local de danos à marca, provocado por terceiros que – teoricamente

– deveriam ser tão responsáveis pela imagem da marca no mercado quanto a

matriz, há o caso do Grupo Izzo, representante Harley-Davidson no Brasil entre os

anos de 1992 e 2011.

4.1 – Do sonho de consumo ao pesadelo em atendimento

50

O início do ano de 2011, para a Harley-Davidson, foi marcado pelo término da

parceria com o Grupo Izzo, que representou a marca em terras brasileiras ao longo

de 19 anos repletos de críticas e reclamações por parte de muitos consumidores.

Originado em São Paulo, o Grupo Izzo vendeu mais de 30 mil motocicletas Harley-

Davidson e Buell (divisão esportiva da Harley) e um número ainda maior de

acessórios e itens de vestuário licenciado dessas marcas em território nacional.

Apesar do número representativo, levando-se em conta o valor das motos – de R$35

mil a mais de R$90 mil em alguns casos, a relação entre o grupo e os compradores

sempre foi pautada em reclamações81, que variavam na demora em entrega das

motocicletas compradas até mesmo à falta (por meses) de peças de manutenção

para reparos nas mesmas.

E um dos maiores disseminadores dessa impressão de falta total de

comprometimento junto ao consumidor foi o crescimento do uso do ambiente virtual.

Os já anteriormente citados sites de relacionamento, com suas comunidades de

relacionamento e também os blogs, amplificaram o coro de reclamações. Esses

fatores desgastaram não só a imagem dos representantes em si, mas também, a da

própria Harley-Davidson, uma vez que muitos consumidores tentavam, sem

sucesso, revender suas motos. Reflexo das falhas no atendimento da Grupo Izzo.

4.2 – Contornando a crise

Tendo conhecimento da fragilização da imagem de sua marca devido à atuação do

Grupo Izzo, e por esta empresa vender modelos de outras marcas, a matriz da

Harley-Davidson entrou com ação judicial para a quebra de contrato com a empresa

representante. Alegou violação do acordo de exclusividade entre as partes,

conforme noticiou no site do jornal O Estado de São Paulo82.

Considerando-se a reflexão de MARTINS e BLECHER:

81 Aproximadamente 2.300 ocorrências para “reclamações harley davidsongrupo izzo” no site de buscas Google, em 10/02/2011. 82 Anexo 16.

51

“A base que impõe a necessidade de uma pesquisa de opinião

junto aos consumidores é absolutamente legítima e bem

intencionada: o que os consumidores querem e necessitam e o

que acham do produto ou das novas propostas são itens

presentes em quase todas elas. Naturalmente um fracasso de

vendas pode ser mais bem justificado se antes tiver sido feita

uma pesquisa mostrando que o consumidor preferia isto ao

invés daquilo. Se o marketing fez um trabalho moderno de

pesquisa e atendeu às vontades dos consumidores, por que

alguns produtos e serviços não dão certo?”

Pode-se afirmar que a administração global da Harley-Davidson, levando em conta

os esforços constantes de posicionamento e de presença nos canais de mídia,

inclusive atuando com uma nova agência de comunicação - Victor & Spoils - que

havia desenvolvido a campanha No Cages (Sem Jaulas), criada por um

consumidor83, acendeu a luz de alerta quanto à atuação de seu representante no

Brasil. Se fosse necessário reformular a forma de condução dos negócios da Harley-

Davidson em terras brasileiras, o cenário já poderia não ser dos melhores. Portanto,

ao ter sua causa ganha na justiça, a matriz americana rompeu definitivamente com o

Grupo Izzo e assumiu os negócios no país.

Tão logo foi declarada a mandatária das atividades Harley-Davidson no Brasil, a

matriz americana comunicou a decisão em seu site84 e disponibilizou um serviço de

atendimento ao cliente composto por e-mail e telefone gratuito (sistema 0800), para

que os clientes pudessem se manter a par das novas diretrizes da marca no país. E

esta atitude segue a linha de orientação de BUENO85:

“A prática da transparência, convenhamos, requer,

efetivamente, para muitas organizações, uma mudança

profunda em seu processo de gestão. Dificilmente, aquelas que

se caracterizam por uma hierarquia rígida, por decisões

centralizadas ou descartam a participação como elemento de

83 Fonte: http://fernandocomunica.blogspot.com/2011/02/harley-davidson-apresenta-comercial.html 84 Anexo 17. 85 http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/comunicacao_corporativa/artigo7.php

52

sua cultura, estão preparadas para uma autêntica interação

com o mercado. Elas, em geral, receiam abrir-se para os seus

públicos, como se esta sadia e necessária convivência

pudesse representar um perigo . Sua desconfiança e seu

receio refletem-se em sua política de comunicação,

normalmente acanhada e avessa ao profissionalismo.

A organização transparente está, por definição, aberta ao

diálogo. Isso significa que ela se empenha tanto em falar

quanto em ouvir, estabelecendo canais permanentes com os

seus públicos e buscando, diligentemente, adaptar-se às novas

demandas ou desafios. Ela está pronta para incorporar as

sugestões dos seus colaboradores e admite rever ações e

estratégias, se elas não se mostrarem adequadas. A

organização transparente prioriza o atendimento, favorece o

contato e, sob nenhuma hipótese, manipula dados ou

informações, com o objetivo de conseguir vantagens. Ela

pratica, como diz o mercado, o jogo limpo.”

Do outro lado do conflito, o Grupo Izzo, agora ciente da importância da necessidade

de um diálogo claro e dinâmico com o público consumidor, também comunicou86 aos

seus clientes o término da parceria com a Harley-Davidson em seu site. Porém, o

que ficou registrado nas comunidades virtuais, que auxiliaram a administração da

Harley-Davidson a enxergar uma possível crise no Brasil, foi uma verdadeira catarse

de alívio por parte dos consumidores. Era o exorcismo de um fantasma que

assombrava tanto os clientes antigos quanto os possíveis novos consumidores da

marca Harley-Davidson no país.

86 Anexo 18.

53

Conclusão

Este trabalho partiu do princípio de que, a história, o folclore e o sentimento em volta

da marca Harley-Davidson não seriam de grande valia no caso de uma má

administração da comunicação empresarial junto ao público consumidor.

Principalmente quando consideramos que a relação entre marca e consumidor,

nesse caso, seja totalmente baseada no elemento emocional. Elemento este que é

o principal motivo para a aquisição e a entusiástica divulgação dos produtos da

marca. Tudo isto torna a marca Harley-Davidson em uma representante

insubstituível no Olimpo das marcas mitológicas e um marco dentre os cases de

“renascimento” proporcionado pelo bom emprego de técnicas e estratégias de

comunicação empresarial.

A monografia toma corpo ao levar em consideração as linhas acima e,

principalmente, os estudos acadêmicos, que invariavelmente abarcavam o debate

sobre o que determinaria o relacionamento entre marca e consumidor – se fatores

racionais ou puramente emocionais e como a comunicação empresarial poderia

administrar e, principalmente, equilibrar esses elementos. Vale ressaltar que, devido

ao aspecto psicológico que o assunto aborda, a variedade de disciplinas cursadas –

marketing, publicidade, comunicação corporativa – ofereceram o embasamento

necessário para o desenvolvimento do texto que pudesse evidenciar a importância

do fator emocional como determinante no discurso da comunicação empresarial da

marca Harley-Davidson junto aos seus clientes.

Apesar da simpatia à marca e às suas estratégias publicitárias para se manter como

ícone de sua categoria, foi elaborado texto o mais isento possível, para que a

credibilidade à pretendida defesa fosse conseguida. Críticas e pensamentos de

autores como Guy Debord e os Frankfurtianos, expostos neste trabalho, propõem o

esvaziamento da idéia de que a carga emocional é primordial. Porém, a importância

da emoção é reforçada e exemplificada principalmente por quatro autores

primordiais neste trabalho:

RANDAZZO: A obra “Criação de mitos na publicidade: como os publicitários usam o

poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso” apresenta o

54

embasamento psicológico da defesa dos aspectos emocionais que levam a marca à

posição de mito em seu segmento ou categoria;

RIES e TROUT: Com “Posicionamento: a batalha pela sua mente” os autores

abordam o conceito primordial de posicionamento que as empresas devem aplicar

às suas marcas para que essas obtenham sucesso junto ao mercado;

ROBERTS: “Lovemarks: o futuro além das marcas” defende que as marcas

precisam criar um relacionamento de amor junto ao público para se manterem

líderes e fortalecidas.

Portanto, a filosofia de vida proposta pela marca Harley-Davidson e todos os fatores

históricos e tradicionais de sua trajetória tornam-se itens indispensáveis na

experiência de consumo e tornam a marca um mito em sua categoria e influenciam

no discurso e abordagem da comunicação empresarial independentemente do

cenário cultural onde a representação da marca se encontra. Esses aspectos

emocionais, de identificação do consumidor junto à marca mostram-se muito mais

importantes do que a tecnologia empregada em sua linha de produção, materiais

empregados ou logística. Mais importantes do que todos os fatores racionais que

poderiam determinar a aquisição de um produto, mas não aquele que carrega

consigo a logomarca, a alma Harley-Davidson.

55

Referências Bibliográficas

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Paulo: Thompson Pioneira, 1997

BENEDEK, Laszlo. The Wild One. EUA, Paramount Pictures, 1953.

BLECHER, Nelson; MARTINS, J.R. O império das Marcas. São Paulo: Negócio

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BORRAS, Montse. Harley-Davidson: o mito além da máquina. São Paulo; Larousse,

2010.

CARRIL, Carmem. Qual a importância da marca na sociedade contemporânea? São

Paulo: Paulus, 2007.

FILHO, João Gomes. Gestalt do objeto – sistema de leitura visual. São Paulo:

Escrituras, 2000.

HOPPER, Dennis. Easy Rider. EUA, Columbia Pictures, 1969.

JONES, John Philips (org). A publicidade na construção de grandes marcas. São

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KANASHIRO, M., A cidade e os sentidos: sentir a cidade. Desenvolvimento e Meio

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KOTLER, Philip. Administração de marketing: A edição do novo milênio. São Paulo:

Prentice Hall, 2002.

KNAPP, Duane E. Brandmindset: fixando a marca. Tradução de Eliana Möller

Escórcio. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.

56

LEGON, Gary. The Unofficial History of Harley-Davidson Motorcycles. ST2 Video,

1990.

MARTINS, José. Natureza emocional da marca: construção de empresas ricas. Rio

de Janeiro: Campus, 2007.

PERES, Marcos Flamínio. O hedonismo fraturado. Folha de São Paulo, Caderno

Mais!, pp. 4-6. São Paulo, 11/06/2006.

PETIT, Francesc. Marca e meus personagens. São Paulo: Futura, 2003.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo:

Makron Books, 1996.

RANDAZZO, Sal. Criação de mitos na publicidade: como os publicitários usam o

poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco,

1997

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books,

2005.

SEVERIANO, Maria de Fátima Vieira. Narcisismo e publicidade: Uma análise

psicossocial dos ideais de consumo na contemporaneidade. São Paulo: Anablume,

2001.

SCHMITT, Bernd; SIMONSON, Alex. Estética do marketing: como criar, administrar

sua marca, imagem e identidade. São Paulo: Nobel, 2002.

SILVA, Adriana Costa e. Branding e design: identidade no varejo. Rio de Janeiro:

Rio, 2002.

STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de

janeiro: Rio Books, 2007.

57

TAVARES, Mauro Calixta. Força da marca: como construir e manter marcas fortes.

São Paulo: Harbra, 1998.

VIEIRA, Stalimir. Marca: o que o coração não sente, os olhos não vêem: reflexões

sobre marketing e ética. S. Paulo: Loyola, 2002.

58

Anexos

1

Capa do primeiro número da revista The Harley-Davidson Enthusiast, de 1916.

Fonte: www.harleydavidson365.com

2

Capa da edição de maio de 1956, da já então revista The Enthusiast, com o cantor e

ídolo do rock ‘n roll Elvis Presley. Fonte: www.harleydavidson365.com

59

3

Logomarcas Harley-Davidson utilizadas em diferentes modelos de motocicletas.

Fonte: www.harleydavidson.com

4

Anúncio de página simples de revista, agência Carmichael Lynch, 1979. Fonte:

www.carmichaellynch.com

60

5

Anúncio de página dupla de revista, Campanha 105 & Strong, agência Carmichael

Lynch, 2008. A mensagem, livremente traduzida informa: “Nunca deixarei minha

esposa pilotá-la. Pelo menos até ela ter 18 anos”. Fonte: www.carmichaellynch.com

6

Anúncio de página simples de revista, Campanha Live by it, agência Carmichael

Lynch, 2008/2010. A mensagem, livremente traduzida informa: “Não faça isso. Não

faça aquilo. Não faça isso. Não faça aquilo. Bla, bla, bla.”. Fonte:

www.carmichaellynch.com

61

7

8

9

Anúncio de página dupla de revista, Campanha Build Yours, agência Carmichael

Lynch, 2008. Fonte: www.carmichaellynch.com

62

10

Anúncio de página dupla de revista, Campanha Screw it, let’s ride, agência

Carmichael Lynch, 2008. A mensagem, livremente traduzida informa: “América, por

favor não compre uma Harley por que ela consome 4 litros de gasolina a cada 80

quilômetros. Quilômetros por litro descreve a pilotagem tal como a biologia descreve

o sexo. A história deu forma a esse tanque, não as plataformas estrangeiras de

petróleo. Trabalhadores americanos derramaram suas almas nele. Vamos caçar o

pôr do sol, esteja o preço da gasolina 6 dólares ou 6 centavos. Vamos até as festas

como astros do rock. Vamos preencher o tanque que dá em troca muito mais do que

nós oferecemos. Então dane-se, vamos rodar.” Fonte: www.carmichaellynch.com

63

11

Páginas iniciais dos sites Harley-Davidson do Brasil e Estados Unidos,

respectivamente. Fonte: www.harleydavidson.com.br e www.harleydavidson.com

64

12

13

Anexos 12 e 13 referentes ao catálogo para vendas on-line de produtos (vestuário,

presentes) com a marca Harley-Davidson. Fonte: www.imocx.com.br/lookbook09

65

14

15

Anexos 14 e 15 referentes a uma das representações mais fortes e marcantes de

amor à marca: a tatuagem. Fonte: www.harleydavidson365.com

66

Harley Davidson vai à Justiça no Brasil Fabricante americana conseguiu liminar para quebrar contrato com empresa do Grupo Izzo, distribuidora exclusiva das motos no País 24 de março de 2010 | 23h 30

SÃO PAULO - A fabricante americana de motos Harley Davidson conseguiu na Justiça uma liminar para rescindir seus contratos com seu distribuidor exclusivo no Brasil, a empresa HDSP Comércio de Veículos, pertencente ao Grupo Izzo. Segundo a decisão, publicada no último dia 12, a rede de concessionárias continuará a comercializar os produtos da marca Harley Davidson por um prazo de 120 dias. "Esse tempo será usado para a busca de novos parceiros comerciais. A Harley Davidson não vai paralisar suas atividades no Brasil", diz Celso Caldas Martins Xavier, sócio do escritório Demarest&Almeida e representante da Harley Davidson. O Grupo Izzo informou que vai pedir a reconsideração do juiz e recorrer da decisão.

Segundo a ação judicial a que o Estado teve acesso, um dos principais argumentos da Harley Davidson para pedir a quebra do contrato foi a suposta violação do acordo de exclusividade entre as partes. A HDSP teria vendido motos e produtos de marcas como Ducati, Benelli, Malaguti, Polaris e Husqvarna. No processo, os advogados da empresa americana citam cupons fiscais da compra de produtos de concorrentes em que constam o CNPJ da HDSP. Consultado, Paulo Izzo, representante do Grupo Izzo, afirmou que não vende marcas diferentes da Harley Davidson sob o CNPJ da HDSP.

Outro argumento apresentado pela fabricante americana diz respeito à "associação indevida da marca Harley Davidson às marcas de competidores". Na ação, são apresentados cartões de visita das lojas do Izzo em que o emblema da Harley Davidson aparece ao lado do símbolo de concorrentes. A Harley Davidson também alega que houve uma alteração na estrutura societária da HDSP, com a entrada de duas novas empresas que possuem a autorização da Superintendência da Zona Franca de Manaus para montar uma fábrica de motos da marca Triumph – o que configuraria um caso de conflito de interesses. Para ambas as acusações, Izzo informou que a HDSP "se adequou aos pedidos feitos pela Harley Davidson".

Reclamações

Por fim, a Harley Davidson baseia sua ação no suposto mau atendimento a clientes. A empresa cita que alguns consumidores chegam a esperar entre 30 e 60 dias pelo emplacamento de suas motos. O atraso seria resultado de um esquema ilegal em que a concessionária empenharia as motos já vendidas a bancos como garantia para empréstimos de fluxo de caixa. Em resposta, Izzo afirmou que o único modelo utilizado pela concessionária é o chamado "floor plan". Segundo ele, trata-se de uma estratégia legal e comum entre concessionárias de veículos em que os bancos passam a financiar a revendedora com a fábrica.

No processo, a Harley Davidson cita, ainda, diversos blogs e comunidades na internet em que consumidores reclamam da qualidade do serviço prestado pela Izzo. "Para a Harley Davidson, a satisfação do cliente é a grande prioridade. Com a frustração dos consumidores, a empresa viu que precisava agir", diz Ronald Mincheff, presidente da agência de comunicação Edelman no Brasil e porta-voz da fabricante americana.

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Izzo rechaça as acusações. "Qualquer marca recebe reclamações. Somos premiados pela Harley Davidson por nosso desempenho há anos. Só em 2009, ganhamos prêmios globais da empresa de melhor design de loja, maior taxa de crescimento e excelência em serviço", diz Izzo. "Como alguém pode ganhar tanto prêmio e ser tão incompetente como a empresa diz?"

Para Izzo, a explicação para a disputa judicial movida pela fabricante americana está na intenção da Harley Davidson em mudar seu modelo de atuação no Brasil. "Fui comunicado pela matriz que a empresa queria assumir a gestão do negócio no Brasil e abrir espaço para novos concessionários antes do fim do nosso contrato, que vai até dezembro de 2015", diz. Hoje, muitas das decisões estratégicas da Harley Davidson no Brasil estão sob responsabilidade da HDSP, como a política de marketing e comercial. A Harley Davidson afirma, no entanto, que a ação contra a concessionária foi motivada apenas pelo desrespeito às regras contratuais.

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