universidade candido mendes prÓ-reitoria de … · sociais, ou seja, os valores e estilos de vida...
TRANSCRIPT
1
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ANDRÉA BUENO DIAS LIMA SALIM
ORIENTADORA:
PROFª. FABIANE MUNIZ
RIO DE JANEIRO MARÇO/2008
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Apresentação de monografia ao Conjunto Universitário Candido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Marketing.
RIO DE JANEIRO MARÇO/2008
MARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
ANDRÉA BUENO DIAS LIMA SALIM
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao meu esposo Zoel por ter me estimulado a nunca desistir dos meus sonhos. Agradeço a minha filha pelos beijos diários, pelo carinho e amor por mim. Agradeço a minha mãe, Magda, pela sua riquíssima humildade e sensibilidade. Ela me ensinou a enxergar com os olhos do coração.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha família pela paciência e pelo amor que tem por mim e a Deus por me emprestar o coração que pulsa, o oxigênio que respiro, o solo em que caminho e milhões de itens para que eu exista.
5
RESUMO
Este trabalho objetiva apresentar o ato de consumo, onde são
demonstrados os fatores que levam o consumidor a decidir pela compra, os
fatores de influência na decisão de compra são: motivações, personalidade,
percepções, assim como as variáveis, que classificam o consumidor na
sociedade. Quais seus efeitos e influências no comportamento do consumidor
e até que ponto o Código de Defesa do Consumidor pode ser utilizado para
ajudar os cidadãos na defesa dos direitos por eles adquiridos, já que o Código
é um instrumento que preserva o consumidor de práticas abusivas. A fonte
mais utilizada ainda é a comercial que nem sempre é a mais honesta.
Palavras-chave: Marketing, Comportamento do Consumidor, Variáveis
Sociais, Econômicas e Culturais, Código de Defesa do Consumidor.
6
METODOLOGIA
A pesquisa será bibliográfica e abordará todos os elementos
necessários que determinem o comportamento do consumidor. Foram feitas
pesquisas na Biblioteca Nacional, Biblioteca da Fundação Getúlio Vargas,
Escola Superior de Propaganda e Marketing e Associação Brasileira de
Marketing.
Este trabalho pretende abordar algumas definições e conceitos
sobre o tema, além das questões relevantes como o Ato de Consumir? Compra
e suas variáveis sociais, econômicas e culturais? Estágios do processo de
compra? Tipos de Consumidores.
Assim como as ferramentas legais como o Código de Defesa do
Consumidor e sua aplicabilidade na garantia de direitos.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
Comportamento do consumidor 09
CAPÍTULO II
Fatores situacionais 19
CAPÍTULO III
Ambiente do marketing e o consumidor 27
CAPÍTULO IV
Código de Defesa do Consumidor 32
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA 40
ÍNDICE 43
FOLHA DE AVALIAÇÃO 44
8
INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem por objetivo demonstrar o comportamento
do consumidor e o seu papel na economia, demonstrando que, mais do que
nunca, é importante saber o que cada consumidor busca no mercado para
satisfazer suas necessidades.
Poderá ser verificado que o consumidor é influenciado por vários
fatores que vão determinar o seu poder de compra, como, por exemplo, as
classificações sociais a que cada um pertence.
De grande importância também no ato de compra, estão as variáveis
sociais, ou seja, os valores e estilos de vida de cada consumidor e os grupos
que ele oferece influências, como família, amigos, parentes e até grupos de
relações formais e informais.
Um fator de muita influência no consumo é o econômico e o cultural,
pois depende muito a que classe econômica o consumidor pertence para poder
usufruir de bens, produtos e serviços. O fator cultural, por sua vez, vai
determinar o comportamento de cada grupo, conforme a sua classificação.
Serão apresentadas também as etapas pelas quais o consumidor vai
passar até decidir por uma compra e qual vai ser a sua satisfação quanto ao
produto adquirido, demonstrando, assim, os vários tipos de consumidores e
quais são as suas reações no mercado de consumidor.
9
CAPÍTULO I
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As origens do Marketing misturam-se com a história da humanidade.
As relações de consumo permeiam os relacionamentos entre os homens. O
estudo dessas relações e do mercado é uma ciência relativamente nova se
comparada com as outras áreas do saber. Os estudos mais intensivos sobre o
consumo e todas as suas nuances surgiram com a Revolução Industrial.
A Revolução mudou radicalmente o mercado com a mecanização
dos sistemas de produção. Os produtos passaram a ser produzidos mais
rapidamente, os preços caíram e o consumo aumentou. O aumento
populacional também impulsionou a grande demanda por produtos e serviços.
Nessa fase da História, o Marketing ainda era atrelado à economia e
aos modelos de Administração Clássica. As decisões de compra eram das
empresas, os consumidores ainda não tinham escolha. A preocupação das
empresas era somente com a produção e a logística.
Com o advento tecnológico, as empresas iniciaram o processo da
concorrência. A partir dessa premissa, a difusão dos ideais do Marketing,
tornou-se essencial. Agora é “diferenciar ou morrer” (TROUT, 2000).
Essa nova realidade trouxe uma reação, houve um aumento das
empresas. O aumento da concorrência incitou nos estudiosos do mercado
questões importantes sobre como seduzir e lidar com os consumidores. Nessa
mesma época surgiram vários autores importantes que disseminavam a cultura
do Marketing.
As empresas começaram a ter uma orientação voltada para o
consumidor. Isso significava que eles precisavam identificar e satisfazer os
desejos dos consumidores. Mas não era tão simples assim. A identificação e
10
satisfação dependiam muito de como, onde e por qual preço o consumidor
sentir-se-ia mais atraído.
Inicialmente, essas idéias eram maliciosas e não se preocupavam
com os direitos dos consumidores. Técnicas eficientes, mas maliciosas se
misturavam. Como bem disse Kotler (20007), “a maior parte do pensamento de
Marketing concentrava-se na realização de vendas”.
Desde os primórdios da era moderna o poder sócio econômico tem
influenciado os hábitos, costumes e comportamentos de consumidores. Não é
segredo que as grandes empresas dirigem os lançamentos de seus produtos a
determinadas classes sociais.
São raros, atualmente, os produtos que se adaptam a todos os
segmentos do mercado. Diversas teorias têm estudado os consumidores frente
a diversos fatores: satisfação, comportamento, hábitos etc.
Poucos estudos se fizeram em relação ao consumidor sobre estes
aspectos. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas,
na realidade não interessa à sociedade de consumo que um ser humano tem
que comer, beber ou vestir algo.
O que interessa na realidade, ao mercado, é o estudo do que comer,
o que vestir e o que beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado
alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, entender quais foram os
motivos que levaram a pessoa àquela escolha (e, neste ponto, as classes
sociais diferem completamente nos seus hábitos de consumo). Estas são as
necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por
normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social.
Sabe-se que no mercado de consumo podemos encontrar vários
tipos de consumidores e de variados comportamentos. Temos nesse mercado
aqueles consumidores que acham que tudo está bom, ou mais ou menos, e de
11
outro lado encontramos aqueles consumidores exigentes, que levam em conta
todos os fatores que podem lhes prejudicar diante do ato de consumo.
Desta forma, Gama (2002) destaca cinco grupos de consumidores e
como se comportam frente aos seus direitos no mercado:
• Alienados: Estes são as maiores partes dos consumidores, a
grande massa da população, aqueles que aceitam tudo o que acontece nas
relações de consumo, e geralmente acreditam que tudo que acontece é por
sorte ou azar do destino e até envolvem os deuses em seus problemas,
deixando de se aperceberem as obrigações dos fornecedores. Estes
consumidores são considerados como “burros mansos” no mercado. É a
maioria esmagadora de consumidores e a parte mais pobre da população.
• Tolerantes: Estes são os grupos dos consumidores que têm
conhecimento de seus direitos no mercado de consumo, mas se desvalorizam
perante as dificuldades, e acham que não adianta reclamar. Então se
conformam com as desconsiderações e até as lesões que sofrem no mercado
de consumo.
• Responsáveis Pacíficos: Neste grupo, encontram-se aqueles
consumidores que têm conhecimento de seus direitos, mas que, por motivos de
relações familiares, sentimentais ou sociais e até mesmo por falta de tempo,
não vão atrás de seus direitos. Fazem parte, também, neste grupo, os
consumidores que acham que fazer reclamações é perda de tempo e de
dinheiro.
• Responsáveis exigentes: Grupo dos consumidores que têm plena
noção de seus direitos e procuram fazer prevalecê-los, sem criar atrito com
seus fornecedores. São aqueles que querem ser respeitados, reclamam, e não
aceitam qualquer desculpa, pois têm consciência de seus direitos.
• Renitentes: São os consumidores que buscam a valorização da
dignidade de pessoa humana no mercado de consumo. Têm consciência de
12
seus direitos e reagem contra os danos que sofrem, e ainda dão real valor ao
seu dinheiro. Segundo o autor, um só consumidor renitente, extravasando ódio,
pode destruir a imagem de uma empresa ou de um produto, através da mídia.
Pode-se verificar que são vários os tipos de consumidores no
mercado de consumo, mas, muitos ainda não têm consciência do que é
realmente ser um consumidor, ou seja, não reconhecem os seus direitos e se
deixam ser considerados apenas como clientes, usuários, fregueses etc.
Gama (2002), destaca que existe um outro tipo de consumidor, o
vivaldino, que é aquele que se aproveita de situações em abuso ou ausência
de direito; é um estelionatário, ou um safado como outro qualquer que abusa
das leis dos consumidores para tirar vantagem pessoal, dizendo que, depois de
tanto ser vítima de abuso, quando pode, abusa também. Mas as leis de
proteção aos consumidores não protegem os canalhas, e as suas bases são o
respeito, a moderação, a reciprocidade e a eqüidade.
1.1. Motivação
As bases do comportamento do consumidor estão em sua maioria,
mescladas com princípios psicológicos. Karsaklian (2000, p. 11) define: “ser
consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-
se... viver.”
Baseado nessa citação é possível dizer que todos, sem restrições
são consumidores, mesmo que às vezes não saibam. Todos têm suas
motivações, o consumidor é apenas uma parte do ser humano.
Segundo Mowen e Minor (2003), “o comportamento do consumidor é
definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias,
serviços, experiências e idéias.”
13
Então tudo que é passível de troca, caracteriza o consumo. É sabido
que esse processo envolve uma série de fases. E são essas fases que são
estudadas no comportamento do consumidor. É preciso saber por que as
pessoas consomem e como fazem. Compreender os consumidores gera vários
benefícios.
A importância de se compreender o consumidor é encontrada na
definição de marketing como uma “atividade humana direcionada a satisfazer
necessidades e vontades por meios de processos de trocas humanos”.
Daí emergem duas atividades-chave do marketing. A primeira é que
os profissionais de marketing tentam satisfazer às necessidades e vontades de
seu mercado-alvo. A segunda é que o marketing abrange o estudo do processo
de troca por meio do qual duas partes transferem recursos entre si (MOWEN e
MINOR, 2003).
As necessidades dos consumidores, reais ou potenciais, dificilmente
serão satisfeitas se os profissionais de marketing não entenderem seus
hábitos, costumes, desejos. Em posse dessas informações, o processo de
tomada de decisão em marketing é facilitado.
O consumidor é o centro de toda a atividade do Marketing, entendê-
lo, saber como ele é motivado, como ele compra e como utiliza os bens é a
chave do sucesso nos negócios.
Para o Marketing, o conhecimento sobre o consumidor ajuda a
identificar de modo mais incisivo necessidades presentes e as futuras; permite
uma melhor comunicação entre a empresa e o cliente; é possível também obter
uma confiança e, enfim, planejar com mais precisão suas ações. No entanto, é
necessário que se observe o indivíduo e sua percepção individual, suas
atitudes, as influências culturais e sociais, algumas das variáveis que podem
interferir no seu comportamento.
14
O conhecimento das necessidades do consumidor, do processo de
decisão de compra e dos fatores condicionantes beneficia ambos os
intervenientes na relação de troca. Para o consumidor: facilita, orienta e torna
mais satisfatório a compra e o consumo de bens ou serviços (produtos mais
ajustados, preços razoáveis, distribuição e comunicação mais adequadas).
Para a empresa: o conhecimento das necessidades do consumidor é
o ponto de partida para o traçar da estratégia comercial, a qual se estiver mais
adaptada ao consumidor, fará aumentar a procura dos produtos oferecidos.
De acordo com Boone & Kurtz (1998), o comportamento do
consumidor pode ser visto como um processo de decisão, cujo ato de compra é
meramente uma ponta do processo. Para compreender o comportamento do
consumidor é necessário conhecer os passos do processo de decisão.
Assim, segundo Engel (2000, p. 4), “comportamento do consumidor
é a somatória das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e
dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem estas ações”.
Em uma troca ética geralmente surgem os elementos a seguir:
Ambas as partes conhecerão por completo a natureza do acordo que estão
celebrando; nenhuma das partes da troca representará mal ou omitirá
intencionalmente informações relevantes à outra parte; nenhuma das partes da
troca influenciará a outra de maneira indevida. (MOWEN e MINOR, 2003, p. 14
apud VELÁSQUEZ 1982).
O comportamento do consumidor baseia-se nos processos de troca.
Segundo Mowen e Minor (2003), nessas trocas, a confiança entre as partes é
extremamente importante e existe um fator que influencia nos laços de
confiança: a ética.
15
Para Mowen e Minor (2003) apud Holbrook (1994, p.566-571), ética
é o estudo dos julgamentos normativos com relação ao que é moralmente certo
e errado, bom e ruim. Portanto, sempre que o consumidor se envolve em um
processo de troca surgem também os dilemas éticos. As empresas também
precisam adotar uma postura que ressalte os valores éticos.
1.2. Teorias comportamentais
A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes
teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos
obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem
transpostos. Isto significa que no momento em que o indivíduo realiza uma
necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas
busquem meios para satisfazê-la. Nenhuma pessoa procurará reconhecimento
pessoal e status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
Os cinco níveis da teoria de Maslow são:
a) Fisiológicas
b) Segurança
c) Sociais
d) Status
e) Auto-Realização.
A exemplo, numa família com baixo rendimento, os hábitos de
consumo se restringirão à compra de alimentos básicos como feijão e arroz e
roupas para se abrigar do frio. Gastos com segurança ou eventos sociais estão
descartados para esta camada da população.
Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco
Pierre Cardin de R$5.000,00 é uma necessidade de aceitação social, ou
secundária. Transportar-se ao trabalho de ônibus é uma necessidade. Comprar
uma Ferrari para passear é um “mimo” social.
16
A teoria S-R (estímulo – resposta) também se encaixa na análise
sócio econômica. A teoria S- R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como
reforço, extinção, discriminação e generalização. O reforço pode ser primário
se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade
primária, ou secundário, se constituído de elementos socialmente aprendidos,
como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravata que estamos usando, o que
fará com que compremos mais gravatas deste tipo.
O reforço também poderá ser negativo, e implica, neste caso, em
uma redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a
extinção, e se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos
de comprar e usar gravatas desse tipo.
A discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as
gravatas que merecem elogios, e a generalização leva a crer que todas as
gravatas daquela marca são apreciadas. Quanto maior a classe social, maior
será o efeito do estímulo para determinada resposta.
A teoria do comportamento engloba diversas outras teorias, pois
mede os estímulos e respostas, além de trabalhar com a cognição, percepção
e valores do indivíduo. Estudiosos de Marketing adaptaram o comportamento
proposital de Tolman em termos de conceitos expectativas-sinais-Gestalt. As
pessoas acreditam que o meio é estruturado de forma ordenada, e que
determinados tipos de comportamento levam a determinados resultados.
Portanto, estas expectativas resultam de sinais (estímulos) que
indicam as respostas passíveis de esforço. Em marketing, os atributos de um
produto (embalagem, anúncio etc.) são sinais para o comprador. Se estes
sinais são consistentes com suas necessidades, a resposta será comprar o
produto. Estes fatores são fundamentais para as classes sociais.
Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente
ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em
17
cada um de nós um consumidor têm gerado polêmica com relação a como lidar
com os seus comportamentos. Comportamentos estes que são acompanhados
de vários fatores, muitas vezes determinantes para o consumo.
Cobra (1997) destaca que “Cada consumidor reage de forma
diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu uma
‘caixa preta’ diferente". Os fatores relacionados ao comportamento do consumo
giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais à
busca de sua compreensão.
O campo do comportamento do consumidor surgiu logo em seus
primórdios, como um campo de estudo, nas décadas de 60, mais precisamente
em 1968, através da influência de escritores como Engel, Blackweel e Miniard
(2000, apud BLACKW, KATONA, FERBERA, HOWARD e ENGEL), que
visavam identificar as variáveis que rodeiam o consumidor.
Para Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer o
consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos
que venham ocorrer durante a sua vida.
Kother e Armstrong (1993) destacam, porém, que são muitos os
fatores que podem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do
consumidor, entre os quais:
a) Motivações: Os consumidores podem ser influenciados por
necessidades, que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e
psicológicas (reconhecimento, auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes
estas necessidades não serão forte o bastante para motivar a pessoa a agir
num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior
para buscar sua satisfação.
b) Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai
determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere a
características psicológicas que conduzem uma resposta relativamente
18
consistente no ambiente onde a pessoa está inserida. Destaca, ainda, o autor,
que o conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o
comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto.
c) Percepções: Considerada como “processo pelo qual as pessoas
selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem
significativa do mundo” (KOTHER e ARMSTRONG, 1993).
Desta forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua
percepção, que vai determinar sua decisão de compra. Através dessas
influências, os consumidores aprendem e diferenciam fatores sobre escolhas
que vão fazer durante as suas tomadas de decisões, tornando, assim, seu
comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudar os seus
comportamentos.
19
CAPÍTULO II
FATORES SITUACIONAIS
Os fatores situacionais podem induzir o consumidor a compra. Para
Castro (2004), os fatores situacionais também têm grande poder de influenciar
o ato da compra. Para ele, um ambiente agradável e confortável em
determinados casos pode determinar a compra, pois em muitos casos os
consumidores decidem já nas prateleiras ou gôndolas dos pontos de venda.
Um outro fator que também leva em consideração os fatores situacionais é
comunicação, pois o estudo de diferentes tipos de mídia por parte das
empresas, com estratégias direcionadas, leva a um efeito significativo no
comportamento da compra.
Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito
importantes em seus comportamentos no ato da compra, que são:
• As classes Sociais.
• As variáveis Sociais.
• Variáveis Econômicas.
• Variáveis Culturais.
2.1. Classes sociais
A classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato
de consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma
de cada consumidor agir diante de determinadas escolhas. Para Kother (1996),
as classes sociais são divisões relativamente homogêneas e permanecentes
numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros
compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e
comportamento.
20
Desta forma, podemos verificar que não é apenas o fator renda que
determina a classe social. Castro (2004) relata que “a classe social pode ser
definida como um critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores
como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação”.
Kother e Amstrong (1993) também definem como essenciais na
classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação,
riqueza e outras variáveis. Esses s fatores é que vão determinar preferências
por determinados produtos e comportamentos dentro das classes sociais. Ou
seja, cada classe social apresenta preferências distintas por produtos e marcas
em relação a vestuário, imóveis, lazer e automóveis.
As classes sociais se tornam determinantes para o mercado, pois o
comportamento dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra
de todo o grupo. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), não devemos
equiparar classe social e renda, pois não é apenas a renda que determina a
classe social, muito embora haja uma correlação entre renda e outras
variáveis.
Verifica-se, porém, que o fato das distinções entre as classes sociais
se diferirem, muitas vezes é o que a pessoa faz (em relação a trabalho) que vai
determinar a sua classe social. Os autores destacam, por exemplo, o caso de
um gari, que pode ganhar mais do que um professor assistente. Entretanto,
seria atribuída ao professor uma classe social mais alta que a do gari.
Para Kother (1996), as classes sociais podem ser medidas da
seguinte forma, de acordo com uma pesquisa norte-americana: baseada em
classificações sociais, podemos verificar que há uma divisão entre “ter” e “ser”
alguma coisa dentro delas. E que na maioria das vezes, são essas divisões
sociais que influenciam no poder de compra dos consumidores.
21
2.2. Variáveis sociais
As variáveis sociais são determinantes no comportamento do
consumidor. De acordo com Stoner e Freeman (1999), estas variáveis de
influência podem ser classificadas como:
• Estilo de vida: As mudanças nos padrões de vida, como uniões
instáveis, pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número do
consumo, onde as pessoas procuram por produtos e serviços que lhes
proporcionem maior conforto e tranqüilidade.
• Valores sociais: Os valores sociais são determinantes nas
escolhas que as pessoas (consumidores) fazem na vida, como, por exemplo,
um determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra
não.
• Demografia: O fator crescente da população leva a observar que
os padrões de consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da
localização no mercado de consumo.
Em um dossiê lançado na revista HSM Management, o especialista
em comportamento do consumidor, Roger Blackweel, aborda que quem deseja
estudar ou saber o que leva as pessoas (consumidores) a comprarem um
determinado produto, não pode deixar de levar em conta esses fatores sociais.
Para ele, o que leva as pessoas a se decidirem por um determinado produto
vem de sua personalidade, de seu estilo de vida e das forças sociais.
Já para Kother, um indivíduo é influenciado pelos vários pequenos
grupos com os quais interage” (1996, p.108). Desta forma, o comportamento de
uma pessoa (consumidor) em influência de outras pessoas e também de
pequenos grupos existentes dentro das sociedades.
22
Karsaklian (2000), diz que todas as notícias que recebemos da
história e da pré-história ensinam-nos que o homem sempre viveu associado a
outros indivíduos de sua espécie. Sendo assim, quem deseja estudar o
comportamento humano (e do consumidor) não pode deixar de considerar as
interações sociais do ambiente social no qual ele ocorre e no qual está
inserido, pois é a sua classificação social que, muitas vezes, vai determinar a
sua decisão de compra.
Os fatores sociais influenciam no comportamento do consumidor,
pois os grupos de referência, a família, têm forte poder de apelo no momento
de decisão da compra. Isso porque todas as decisões de compra são ligadas a
indivíduos que, apesar de explicarem, antes de tudo, suas preferências e
intenções, por si só não garantem qual o comportamento será utilizado na hora
da compra. O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do
ambiente social do que por atitudes pessoais (ENGEL, BLACKWEEL E
MINIARD, 2000).
É o caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas por
outras e não por causa de seus desejos pessoais. Segundo Kother (1996),
essas influências podem ser através de dois tipos de grupos: os primários e os
secundários. Ele salienta, que estes grupos funcionam de três maneiras:
• Expondo a pessoa a comportamentos e estilos de vida alternativos;
• Influenciando as atitudes e o conceito próprio da pessoa, por causa
de seus desejos de se “enquadrar”.
• Criando pressões para a submissão, que poderão afetar suas
escolhas de produtos e marcas.
Através dessas formas de comportamento destacadas pelo autor,
podemos destacar também que as pessoas são influenciadas por grupos dos
quais não fazem parte, como, por exemplo, os heróis esportivos, os artistas de
cinema, e até os personagens de televisão. Observamos, então, que as
classificações sociais e as influências do ambiente são de extrema importância
23
no estudo do comportamento do consumidor, pois é a classificação destes que
vai determinar suas escolhas e atitudes no mercado de consumo.
2.3. Variáveis econômicas
Uma variável muito importante no ato de consumo e que, de certa
forma, regula o mercado é a variável econômica, onde não necessitamos de
muita percepção para saber que ela tem influência muito forte sobre o consumo
das pessoas (consumidores), pois é através da mesma que é determinado o
seu poder de compra.
Segundo Cobra (1997), a noção essencial do comportamento do
consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas, ou seja,
as mudanças no valor líquido (o que entra, menos o que sai) é que vão
influenciar na predisposição de consumir, porque, segundo Roger Blackweel,
“modificam o estado de espírito das pessoas”.
Os fatores econômicos têm grande poder em determinar o mercado
e segundo Kother (1996), os mercados não exigem apenas pessoas, mas
também poder aquisitivo, os quais são funções de quatro importantes fatores:
• Poupança.
• Renda normal.
• Preços e
• Disponibilidade de preços.
Diante de alguns acontecimentos econômicos, os consumidores são
forçados a repensar suas prioridades de consumo, e os negócios não podem
contar com uma continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia são
crescentes e instáveis.
24
Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores
tendem a reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar
produtos realmente essenciais, eliminando o supérfluo” (COBRA, 1997).
Kother (1996) diz que um consumidor não gastará toda a sua renda
num só produto em virtude do princípio da utilidade marginal. Não importa quão
atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão satisfação
decrescente.
Para o consumidor, muitas vezes não é um número maior de um
mesmo produto que lhe trará satisfação, mas sim uma única unidade de um
produto que lhe é mais apropriado. O consumidor precisa estar bem informado,
pois se a compra for inadequada, não lhe trará satisfação e os seus resultados
serão ineficazes.
2.4. Variáveis culturais
Não podemos deixar de lado o fator cultural ao estudarmos o
comportamento do consumidor, pois é através da cultura que as pessoas
desempenham seu papel dentro de uma sociedade. O que comemos,
bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos, tudo isso depende
em grande parte de nossa cultura. Não obstante aceitarmos com muita
facilidade nosso modo de vida, a diversidade de culturas e comportamentos é
admirável (KARSAKLIAN, 2000).
Para Kother e Armstrong (1993), a cultura é de grande importância
no comportamento de uma pessoa, e que em maior parte esse comportamento
é aprendido, como é o caso das crianças, que aprendem seus valores ao
crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe são transmitidos
comportamentos básicos pela sua família e por instituições, como escolas e
igrejas.
25
Desta forma, o meio em que a pessoa vive influi no seu
comportamento cultural, o que, por sua vez, influi em seu comportamento
enquanto consumidor. A cultura insere o indivíduo ao meio, e através de sua
cultura, ele pode escolher qual grupo quer participar, quais amizades deseja
ter, qual o local que vai freqüentar e assim por diante.
Através da cultura dos povos é que se pode observar o
comportamento do consumidor e procurar identificar quais as preferências de
cada um, assim o fornecedor de serviços e produtos tem maior chance de
acertar o seu principal objetivo: o de satisfazer o consumidor.
Para Karsaklian (2000), por mais simples que pareça o fato de
culturas diferentes, muitas empresas têm seus produtos fracassados e até
mesmo chegam à falência por não atentarem a esta forte influência.
A influência da cultura sobre o ato de compra e de consumo é hoje
extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre
o comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator
cultural.
Segundo Karsaklian (2000), é através da cultura que identificamos
as pessoas, e através dos valores julgamos até mesmo se seu comportamento
é moral ou normal em uma dada situação. Transmitida de geração em geração,
a cultura garante sua continuidade no tempo e analisa indivíduos para fazer
parte de um grupo e até mesmo da sociedade. A autora afirma ainda que a
cultura está necessariamente presente nos diversos aspectos de
comportamento do consumidor, bem como nos objetos que são consumidos.
Definindo seus papéis na sociedade, os indivíduos vão
estabelecendo seus padrões de consumo e contribuem direta e igualmente
para delinear o modo de existência de uma sociedade. A cultura tem efeito
profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtos
específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a
26
tomada de decisão individual e comunicação numa sociedade” (ENGEL,
BLACKWEEL e MINIARD, 2000).
Desta forma, o fator cultural não pode ser negligenciado pelas
empresas, pois ele afeta vários fatores relacionados ao consumo, como: os
motivos de compra, o que as pessoas compram e como elas decidem comprar.
Karsaklian (2000) cita que, através da cultura, os costumes dentro
de uma determinada sociedade podem se diferenciar, e até mesmo com
relação de Pais para Pais. Pode-se destacar um exemplo que a autora cita em
seu livro, que no Brasil temos o hábito de, na noite de Natal, presentear
crianças e adultos e reunirmos em uma festa familiar. Entretanto, em países
vizinhos a nós, como o Uruguai e a Argentina, não existe ceia de Natal, e sim
uma comemoração aos Reis Magos, que é comemorada no dia 06 de janeiro.
Pode-se constatar através deste exemplo que o fato da influência
cultural no comportamento do consumidor é de extrema importância nessas
ocasiões, pois, imagine, se enviássemos para amigos na Argentina e no
Uruguai cartões de Natal na véspera do dia 25 de dezembro lhes desejando
Feliz Natal, para eles se tornariam sem sentido, pois esta data lhes não tem
significado algum.
Karsaklian (2000) que tais aspectos são de fundamental importância
ao analisarmos a compreensão do contexto de compra de vários produtos,
principalmente pelas mudanças rápidas de comportamentos individuais e
coletivos.
Para Engel, Blackweel e Miniard (2000), os fatores culturais
envolvem um complexo de valores, idéias e atitudes, além de outros símbolos
significativos que permitem aos humanos se comunicarem e avaliarem-se
como membros da sociedade, através dos fatores culturais e que vai ser
expresso o comportamento dos consumidores no ato da compra, e na forma de
agir no mercado e na sua interação com o ambiente, sendo então de
fundamental importância no ato de consumo e até mesmo no comportamento
do consumidor.
27
CAPÍTULO III
AMBIENTE DO MARKETING E O CONSUMIDOR
As atividades do Marketing existem desde a Antiguidade. Mesmo
que os homens não soubessem, eles já faziam Marketing quando propunham
as mais simples trocas. Apesar disso, os ideais de Marketing somente foram
apresentados ao mundo na década de 50 (SANTOS, 2000). O presente artigo
discorre sobre o Marketing, suas origens, seus principais conceitos, o
comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra.
A preocupação do homem com o Marketing é recente. É somente a
partir da década de 50 que o termo ganhou vulto, quando passou-se a utilizá-lo
para simbolizar uma importante atividade empresarial. Apesar disto, as
atividades típicas do Marketing constituem-se em uma das profissões mais
antigas do mundo, surgindo no momento histórico em que o homem passou a
realizar trocas entre si, e isto ocorre ainda na antiguidade. Evidentemente, o
homem não tinha consciência de que fazia Marketing, tampouco existia um
estudo formal desses processos e relações de troca: tal só iria ocorrer, repita-
se, na segunda metade deste século XX (SANTOS, 2000).
As origens do Marketing misturam-se com a história da humanidade.
As relações de consumo permeiam os relacionamentos entre os homens. O
estudo dessas relações e do mercado é uma ciência relativamente nova se
comparada com as outras áreas do saber. Os estudos mais intensivos sobre o
consumo e todas as suas nuances surgiram com a Revolução Industrial.
A Revolução Industrial mudou radicalmente o mercado com a
mecanização dos sistemas de produção. Os produtos passaram a ser
produzidos mais rapidamente, os preços caíram e o consumo aumentou. O
aumento populacional também impulsionou a grande demanda por produtos e
serviços.
28
Nessa fase da História, o Marketing ainda era atrelado à economia e
aos modelos de Administração Clássica. As decisões de compra eram das
empresas, os consumidores ainda não tinham escolha. A preocupação das
empresas era somente com a produção e a logística. Com o aumento
tecnológico, as empresas iniciaram o processo da concorrência. A partir dessa
premissa, a difusão dos ideais do Marketing, tornou-se essencial. Agora é
“diferenciar ou morrer” (TROUT, 2000).
Essa nova realidade trouxe uma reação, houve um aumento das
empresas. O aumento da concorrência incitou nos estudiosos do mercado
questões importantes sobre como seduzir e lidar com os consumidores. Nessa
mesma época surgiram vários autores importantes que disseminavam a cultura
do Marketing.
As empresas começaram a ter uma orientação voltada para o
consumidor. Isso significava que eles precisavam identificar e satisfazer os
desejos dos consumidores. Mas não era tão simples assim. A identificação e
satisfação dependiam muito de como, onde e por qual preço o consumidor
sentir-se-ia mais atraído.
Inicialmente, essas idéias eram maliciosas e não se preocupavam
com os direitos dos consumidores. Técnicas eficientes, mas maliciosas se
misturavam. Como bem disse Kotler (2000), “a maior parte do pensamento de
Marketing concentrava-se na realização de vendas”.
Os novos profissionais que surgiram – os de Marketing - passavam
por situações adversas, nas quais tinham que tomar decisões difíceis sobre os
produtos, suas qualidades, características, desenvolver ações que
sustentassem seu produto, determinar preços, pontos de venda as forças de
vendas e como esse produto atrairia o consumidor.
29
Atualmente, os profissionais de Marketing têm as mesmas tarefas,
mas certamente existe um ponto muito distinto: o mercado. Marketing afinal é
“um modo profundo e ordenado de refletir mercados e planejar para eles”
(Kotler, 2000).
Os profissionais de Marketing de hoje, é claro, deparam-se com as
mesmas difíceis decisões. Mas o mercado de hoje é imensamente mais
complexo. Mercados domésticos, outrora a salvo de invasores estrangeiros,
estão hoje franqueados para gigantescas empresas globais, assim como para
especialistas globais em encontrar e atender a nichos de mercados.
Importantes avanços tecnológicos reduziram significativamente o tempo e a
distância: novos produtos são lançados em um ritmo espantoso e tornam-se
mundialmente disponíveis em curto espaço de tempo. Os meios de
comunicação proliferam. Novos canais e formatos de distribuição continuam a
aparecer. Os concorrentes estão por toda parte... e estão famintos (PHILIP
KOTLER, 2000).
O Marketing está intrínseco em todas as partes do mundo. Em todos
os ambientes, o Marketing age direta ou indiretamente. Esse novo mundo está
abastado de informações e elas dão o poder de decisão de compra.
Felizmente, a satisfação do consumidor é um dos mais importantes pilares do
Marketing.
Atualmente, o Marketing é parte essencial das empresas. É ele que
norteia todas as ações, como também acontece com os estudos sobre
comportamento do consumidor. O relacionamento das empresas com seus
clientes é um fator importante para que ela tenha sucesso.
A integração da palavra Marketing no vocabulário das pessoas deu-
se de uma forma espantosa. Hoje, todos falam de marketing, todos fazem
marketing, mas nem todos conseguem defini-lo. A comunicação, a mídia, as
novas tecnologias são fatores responsáveis pela disseminação da palavra.
30
Embora a maioria das pessoas associe o Marketing à venda, essa,
portanto é a última etapa de todo o processo. Se tudo estiver correto no
processo, no desenvolvimento das ações de Marketing a venda é somente uma
conseqüência.
A American Marketing Association (AMA) definiu o Marketing como
uma “função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado” (www.marketingpower.com).
Outro conceito de marketing é o das necessidades humanas. O
profissional de marketing que entende essas necessidades consegue com
ações estratégicas transformá-las em desejos. Desejos são as necessidades
humanas moldadas pela cultura e individualidade. Também se classifica o
Marketing como um “processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”
(KOTLER, 2000).
Kotler ainda diz que: “Marketing é a entrega da satisfação para o
cliente em forma de benefício”. Ainda é possível definir o Marketing como um
processo de troca, em que duas ou mais partes se dão algo de valor, com o
objetivo de satisfazer necessidades recíprocas. (BOONE e KURTZ, 1998).
Boone e Kurtz (1998, p.11), ainda dizem que “todo consumidor
precisa adquirir bens e serviços com certa freqüência para satisfazer suas
necessidades. Ao concentrar-se nos benefícios resultantes desses bens e
serviços, o Marketing efetivo converte necessidades em desejos”.
Todos os conceitos de Marketing afluem no sentido de definir o
mercado e o comportamento do consumidor. Mercado é, segundo Kotler
(2000), o conjunto de “todos os consumidores potenciais que compartilham de
31
uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma
troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. Todos tentam decifrar a
mente do consumidor, suas necessidades e carências e buscam atender da
melhor forma. As necessidades transformam-se em desejos.
32
CAPÍTULO IV
CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR
A concorrência é feroz e às vezes, as empresas cometem certos
abusos na hora de convidar, incitar e despertar o desejo nos seus clientes.
Sabe-se que o consumidor utiliza algumas fontes de informação no processo
de decisão de compra. A fonte mais utilizada é a fonte comercial, mas nem
sempre é a mais honesta. Muitas vezes o conceito de Marketing, entender para
atender, é transformado, tornando o consumidor completamente vulnerável.
Partindo desse pressuposto, foi criado o Código de Defesa do
Consumidor, que pune e estabelece condutas para preservar e defender o lado
mais fraco da relação de consumo. O código serve para preservar o
consumidor de práticas abusivas. Nele o consumidor tem o respaldo da lei.
Portanto, o Código oferece uma ligação entre os que consomem e
os que fornecem, fazendo com que ambos possam estabelecer uma relação
saudável, produtiva e baseada na honestidade, no respeito e principalmente na
lei. Sendo assim, o objetivo deste trabalho é verificar por que o Código de
Defesa do Consumidor é um fator relevante no comportamento do consumidor,
e os direitos básicos do consumidor estabelecidos pela Lei n° 8.078/90.
O consumidor precisa de informações ligadas ao produto ou serviço
que deseja. Segundo Mowen e Minor (2003) “o comportamento de busca do
consumidor é o conjunto das ações tomadas para identificar e obter
informações que resolvam o problema de um consumidor”.
Existem quatro fontes de informação do consumidor, são elas: fontes
comerciais, que são os anúncios publicitários, os vendedores, embalagens,
mostruários, as fontes pessoais que são a família, os amigos, vizinhos,
conhecidos, as fontes públicas que são os meios de comunicação de massa,
organizações de classificação de consumo, leis (Código de Defesa do
33
Consumidor) e finalmente as fontes experimentais que é o manuseio, exame, o
uso do produto.
Segundo Kotler (2000) as influências dessas fontes variam de
acordo com as características do consumidor e categoria de produtos. A fonte
que fornece o maior número de informações do produto é a fonte comercial e
nessa fonte podemos destacar os profissionais de Marketing. Todavia, a fonte
de informação mais efetiva é a pessoal, pois ela é capaz de legitimar, avaliar o
produto. “Cada fonte de informação desempenha uma função diferente ao
influenciar a decisão de compra” (KOTLER, 2000).
As fontes públicas também fornecem diversas informações. Nela
destaca-se: os meios de comunicação de massa, as organizações de
classificação do consumo e também as leis, o que inclui o Código de Defesa do
Consumidor.
Em março de 1991, entrou em vigor a Lei n° 8.078/90 – o Código de
Defesa do Consumidor, que é um instrumento de proteção baseado no
“Princípio da Vulnerabilidade”, ou seja, a proteção para aqueles que são
considerados a parte mais fraca da relação de consumo - os consumidores.
O reconhecimento dessa vulnerabilidade constitui pressuposto
básico de todo o sistema de defesa do consumidor, e nossa lei expressamente
a reconhece em seu art. 4.°, inc. I, considerando tal como princípio fundamental
e informador de todas as demais normas presentes nesse código. (SANTOS,
2000).
A lei não se baseia somente na punição de atos ilícitos, mas também
na divulgação e conscientização dos direitos e deveres dos consumidores.
Estabelece normas e condutas para a inclusão das formas corretas de se
consumir. A lei também publica as obrigações dos fornecedores. A relação
básica disciplinada pelo Código é aquela entre um fornecedor e um
consumidor, que qualifica-se como uma relação de consumo.
34
Segundo o Artigo 6° da Lei n°8.078/90, são direitos básicos do
consumidor:
I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos
provocados por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados
perigosos ou nocivos;
II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos
produtos e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas
contratações;
III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e
serviços, com especificação correta de quantidade, características,
composição, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que apresentem;
IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos
comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas
abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços;
V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam
prestações desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes
que as tornem excessivamente onerosas;
VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais,
individuais, coletivos e difusos;
VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à
prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos
ou difusos, assegurada a proteção jurídica, administrativa e técnica aos
necessitados;
VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a
inversão do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do
juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as
regras ordinárias de experiências;
X - a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.
Segundo Santos (www.gfgd.adv.br), “o Marketing alheio ao Direito é
anárquico: o Direito alheio ao Marketing é cientificamente alienado”. Conclui-se
então que as relações de consumo praticadas em um ambiente jurídico de
35
marketing são regidas pelo Código de Defesa do Consumidor e esse é o ponto
de criação de um Direito de Marketing.
4.1. Código de Defesa do Consumidor X Marketing
O Direito não pretende desfigurar o Marketing, destruindo seus
pressupostos fundamentais; o que se intenciona ao se regulamentar esse tipo
de prática comercial, é banir a “face negra” do Marketing, aquele utilizado como
forma de abuso de poder econômico e de manipulação de mercado a serviço
de interesses muitas vezes escusos e mesquinhos. (SANTOS, 2000).
Antes do início da vigência do Código de Defesa do Consumidor,
não existia nenhuma regulamentação jurídica da atividade publicitária. Em
1978, foi votado e aprovado o Código Brasileiro de Ética e Auto-
Regulamentação Publicitária (CBAP), que estabelecia limites para as
atividades do setor. Mas o art. 50 do CBAP, estabelece que compete ao
Conselho de Ética do CONAR (Conselho Nacional de Auto Regulamentação
Publicitária) apreciar e julgar as infrações.
Vale ressaltar que o CONAR (Conselho Nacional de Auto
Regulamentação Publicitária) não tem vínculo com o poder estatal. Porém essa
regulamentação, não protege o consumidor, somente os interesses dos
profissionais do setor publicitário. E o CONAR, não tem poder para punir os
atos ilegais. Mas, o Código de Defesa do Consumidor estabelece normas
jurídicas capazes de coibir os excessos cometidos pela publicidade. Segundo
Santos (2000) “o CONAR serve como primeiro filtro da atividade publicitária”.
Assim, se hoje a regulamentação da publicidade se faz através de
um “sistema misto”, em que há um composto de regulamentação privada
(CONAR e CBAP) e pública (CDC), atente-se, contudo, para o fato de que o
consumidor somente tem a garantia jurídica da defesa de seus direitos através
do CDC. (SANTOS, 2000, apud BENJAMIN, 1995).
36
Além do CDC que ampara o consumidor, Popcorn (2005), diz que
existe atualmente uma tendência que é a do Consumidor Vigilante. Nessa
tendência aparece a vontade dos consumidores de encontrar empresas mais
humanas. Empresas capazes de assumir seus erros e repará-los da melhor
maneira.
Empresas éticas, que reajam de forma responsável e honesta. É
preciso aprender a lição de que a relação entre a empresa e o consumidor é
uma relação entre seres humanos. Ouvir o consumidor, dizer o que for preciso
quando indagada, responder às preocupações dos consumidores é uma boa
maneira que as empresas têm para manter um comportamento ético e decente.
“Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e a importância associada a cada atributo. Eles prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados” (KOTLER, 2000).
Para Mowen e Minor (2000), é nessa etapa do processo de decisão
que os consumidores obtêm informações necessárias para fazer a escolha
final.
Logo depois de avaliadas todas as alternativas, o consumidor
precisa escolher entre diversas marcas, serviços ou lojas.
Segundo Mowen e Minor (2003), “a maneira como os consumidores
fazem escolhas é fortemente influenciado pelo seu processo de decisão”.
4.2. Comportamento pós-compra
Os níveis de satisfação ou insatisfação do consumidor são
experimentados pelos consumidores após a compra do produto. Segundo
Mowen e Minor (2003, p. 221), “a satisfação do consumidor é a atitude
referente a um produto ou serviço após sua compra ou uso.” Portanto, após a
compra é possível manter, ativar ou até mesmo anular a satisfação do cliente.
O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é
comprado, ele monitora a satisfação e a utilização em relação ao produto
depois de efetuada a compra.” (KOTLER, 2000).
37
CONCLUSÃO
A empresa deve estabelecer estratégias de marketing, evitando
sempre iludir o consumidor, hoje com a concorrência e abundância de
informações no mercado, além de um Código de Defesa do Consumidor, o
mercado se obriga a agir de maneira ética com o consumidor.
Dessa forma, o consumidor assume também o papel de parceiro das
empresas, orientando-as através dos Serviços de Atendimento ao Cliente
(SAC), sobre qualquer irregularidade observada no ambiente dos pontos de
venda.
O cliente participa e se transforma em co-criadores de valor, uma
realidade que, em determinadas situações, podem passar despercebidas pelos
responsáveis sobre gestão estratégica das empresas brasileiras. Ou seja, para
o mercado é fundamental a competitividade, a qual, por sua vez, é básica para
o bom desempenho empresarial.
Poderão ocorrer dificuldades, geralmente relacionadas ao
comportamento dos gestores, para que estes aceitem e desenvolvam
capacidades pró-ativas no âmbito da antecipação de problemas, assumindo
que a cultura organizacional pode ser, até certo ponto, gerenciada.
Isto implica, além do monitoramento do conjunto de normas e
comportamentos dos membros da organização, o planejamento estratégico de
ações para adaptá-las às necessidades do mercado.
Fica evidente que o marketing é uma manifestação generalizada de
todos os níveis e departamentos que a organização detém. As ferramentas
aqui apresentadas sempre irão sofrer mutações – não em sua estrutura , mas
em sua aplicabilidade – pois todas elas possuem uma vertente comum que não
possui opinião única : o cliente.
38
Para tanto, se faz necessário, e relevante, a capacidade de rápida
adaptação e flexibilidade. A organização necessita possuir uma cultura e
ambiente que fomente e incentive as iniciativas relacionadas à criatividade e
inovação, com o pleno apoio da alta gerência, considerando como uma
competência empresarial que deve ser desenvolvida e melhorada,
especialmente no trato com o consumidor, seu comportamento, sempre
observando as leis que o protegem.
A relação existente atualmente entre as empresas e os
consumidores é uma relação de amor e ódio. A concorrência do capitalismo
gerou um aumento no número de consumidores.
Esse “boom” do consumo exigiu das empresas, dos fornecedores
um aperfeiçoamento de seus produtos. Junto com esse aperfeiçoamento veio o
interesse dos fornecedores em aumentar o seu número de clientes. As
empresas então precisavam divulgar seus produtos, mostrando seus atributos
e benefícios.
Nem sempre essas informações eram passadas com exatidão e
honestidade. Com os estudos sobre o Comportamento do Consumidor é sabido
que as informações e suas verdades são parte de um importante processo – o
processo de decisão de compra do consumidor. Os profissionais de Marketing
com base nos estudos do consumidor podem transformar as necessidades em
desejos.
Atualmente, existe uma tendência com relação ao comportamento
do consumidor. O consumidor está mais vigilante, está atento aos seus direitos.
No processo decisório de compra, uma das etapas é a busca de informações e
uma das fontes é a fonte governamental. Nessa fonte pode-se citar o Código
de Defesa do Consumidor, que foi criado baseado no “Princípio da
Vulnerabilidade”, que defende a idéia que o consumidor é a parte mais frágil
das relações de consumo.
39
O Código de Defesa do Consumidor é um amparo legal para os
consumidores e é preciso que seus dizeres sejam mais difundidos. Pois, nele,
tem-se amparo para todas as situações caracterizadas como relações de
consumo.
É preciso, também, que as empresas utilizem o Código como
referência na hora de divulgarem seus produtos, o código regulamenta as
ações possíveis e como elas podem ser repassadas sem que usurpem os
direitos básicos do consumidor que estão relacionados no artigo 6° da lei n°
8.078/90.
As empresas sabem que existe um outro tipo de consumidor, metido
a esperto, que abusa ou usa indevidamente seu direito, tentando obter lucro,
vale salientar que o Código de Defesa do Consumidor sempre atenderá a
quem tiver razão nas demandas, seja empresa ou consumidor.
Na realidade é um instrumento, que impede que tanto consumidor
como empresa sejam lesados, fazendo sempre valer o direito das partes pelos
métodos judiciais. Hoje as empresas, consultam através de seus advogados
sistematicamente o código, com objetivo de evitar interpelações no judiciário,
evitando assim gastos desnecessários.
Portanto, sabe-se que o consumidor age segundo os seus costumes
e estilos de vida, que levam as pessoas a decidirem na compra. No mercado,
as pessoas passam por etapas na decisão de compra, são processos para a
satisfação e necessidades dos consumidores. Pode-se dizer que o consumo é
composto de influências para a compra e que o consumidor determina o seu
consumo, conforme sua posição econômica e cultural dentro da sociedade.
40
BIBLIOGRAFIA
ANSOFF, H. I., DECLERK, R. P., HAYES, R. L. (Org.) Do planejamento
estratégico à administração estratégica. São Paulo: Atlas, 1987.
BASTA, Darci; ANDRADE, Fernando Roberto; FERREIRA, José Antônio.
Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 2006.
CHURCHILL, G. A. & PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira. 4ª ed., São
Paulo: Atlas, 1997.
COLLINS, James; PORRAS, Jerry. Feitas para durar: construindo a visão da
empresa. Unidas, 1996.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W.
Comportamento do Consumidor. 8ª ed., Rio de Janeiro: JC, 2000.
FERREIRA, Ademir Antônio; FONSECA, Ana Carla; PEREIRA, Maria Isabel.
Gestão Empresarial: De Taylor aos nossos dias. São Paulo: Pioneira, 2000.
FORTES, W. Relações Públicas e Marketing: processo, funções, tecnologia e
estratégias. Londrina: UEL, 1998.
FRANÇA, Júnia Lessa. Manual para Normalização de Publicações Técnico-
Científicas. 5ª ed., Belo Horizonte: UFMG, 2001.
GIGLIO, Ernesto. O comportamento do Consumidor e a Gerência de Marketing.
São Paulo: Pioneira, 1996.
GRISOLIA, S. O início do marketing de permissão. Surf tradetrade.com.br,
2000.
GUERRA, Baltazar D’Andrade, CARVALHO, Tito Ferreira. O Comportamento
do Consumidor. Disponível em:
http://www.faculdadesenergia.com.br/espaco_professor/baltasar/comportament
o_do_consumidor.doc. Acesso em: 28/12/2007.
HAMPTON, D. R. Administração contemporânea: teoria, prática e casos. São
Paulo: McGraw-Hill, 2002.
JAIN, Dipak. Conceitos Contemporâneos de Marketing. São Paulo: Seals,
2004.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
41
KOONTZ, H., O'DONNELL, C. Princípios de administração: análise das
funções administrativas. 10ª ed., São Paulo: Pioneira, 1996.
KOTHER, Philip. Marketing. 1ª ed., São Paulo: Atlas, 1996.
KOTHER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5ª ed., Rio de
Janeiro: Prentice, 1993.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento,
Implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1992.
LAHÓZ, A. Nova economia. Revista Exame, p.122, 25/8/1999.
LEVVIT, J. Miopia de marketing. Harvard: Business Review, 1960.
LEVY, R. Estratégia de Marketing em ação. São Paulo: Atlas, 1996.
LINNEMAN, Robert; STANTON JR, John. Marketing de nichos. São Paulo:
McGraw, 1993.
MASLOW, A. H. Uma teoria da motivação humana. In: BALCÃO, Y.;
CORDEIRO, L. L. (org.). O comportamento humano na empresa. Rio de
Janeiro: FGV, 2000.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.
NICKELS, William; WOOD, Marian. Marketing, relacionamentos, qualidade e
valor. São Paulo: LTC, 1999.
OLIVEIRA, D. R. Estratégia empresarial. São Paulo: Atlas, 1998.
PINHO, J. B. Comunicação em marketing – Princípios da comunicação
mercadológica, 2002.
POPCORN, FAITH; OUTRAS PALAVRAS. O Relatório Popcorn: centenas de
idéias de novos produtos, empreendimentos e novos mercados. 18ª ed., Rio de
Janeiro: Campus, 2005.
PORTER , Michael. Como forças competitivas moldam a estratégia. Harvard:
Business Review, 1979.
________________. Estratégias competitivas. Rio de Janeiro: Campus, 1991.
REBOUÇAS, L. Ao gosto do freguês. Revista Exame, p.126,3/5/2000.
SANDHUSEN, R. Marketing básico. São Paulo: Saraiva,1998.
SANTOS, Fernando Gherardini. Direito do Marketing. Disponível em:
http://www.gfgd.adv.br/index.php?Artigos. Acesso em 22/12/2007.
SANTOS, Fernando Gherardini. Direito do Marketing: uma abordagem jurídica
42
do marketing empresarial. São Paulo: Editora dos Tribunais, 2000.
SEMENIK, R. J.; BAMOSSY, G. J. Princípios do marketing: uma perspectiva
global. São Paulo: Makron Books,1999.
SHETH, Jagdish N. Comportamento do Cliente: indo além do comportamento
do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
SOUZA, F. M. Marketing pleno. São Paulo, Makron Books,1999.
STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Eduard. Administração. 5ª ed., Rio de
Janeiro: JC, 1999.
TREACY, Michael; WIERSEMA, Fred. A disciplina dos líderes de mercado. São
Paulo: Rocco, 1995
TUCKER, Robert B. Agregando valor ao seu negócio. Makron Books, 1999.
VIEIRA, Valter A. Consumerismo: Uma revisão nas áreas de influencia do
comportamento do consumidor. In. Trabalho Acadêmico do Curso de
Administração de Empresas e Comércio Exterior da Universidade Paranaense
(UNIPAR). Paraná: Campus Francisco Beltrão, 2004.
43
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I Comportamento do consumidor 09 1.1. Motivação 12 1.2. Teorias comportamentais 15 CAPÍTULO II Fatores situacionais 19 2.1. Classes sociais 19 2.2. Variáveis sociais 21 2.3. Variáveis econômicas 23 2.4. Variáveis culturais 24 CAPÍTULO III Ambiente do marketing e o consumidor 27 CAPÍTULO IV Código de Defesa do Consumidor 32 4.1. Código de Defesa do Consumidor X Marketing 35 4.2. Comportamentos pós-compra 36 CONCLUSÃO 37 BIBLIOGRAFIA 40 FOLHA DE AVALIAÇÃO 44
44
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES Instituto de Pesquisa Sócio-Pedagógicas Pós-Graduação “Latu Sensu” Título da Monografia MARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Data da Entrega: ___________________________ Avaliado por: ______________________________Grau: ________________
Rio de Janeiro, ______ de ______________________ de ________ _______________________________________________________________
Coordenação do Curso