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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PARÂMETROS ÉTICOS E PEDAGÓGICOS DA PUBLICIDADE
DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO
por
Evandro Luiz de Carvalho
Orientadora
Professora Maria Esther de Araújo
2008
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PARÂMETROS ÉTICOS E PEDAGÓGICOS DA PUBLICIDADE
DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Administração e Supervisão Escolar
Por: . Evandro Luiz de Carvalho
RESUMO
O presente trabalho visa analisar a utilização da propaganda pelas instituições
de ensino e, para tanto, reflete acerca dos parâmetros éticos e pedagógicos
que devem ser levados em consideração ao utilizar-se recursos da publicidade
e do marketing. Preliminarmente, esboça o percurso histórico da propaganda
desde a chegada da família real, quando o Rio de Janeiro teve impresso o seu
primeiro jornal, até os dias atuais. Em seguida, discute os fundamentos éticos
sobre os quais o trabalho educacional tem sua base, e onde a propaganda
educacional deve se apoiar. O último capítulo propõe a utilização da
publicidade e do marketing para a divulgação das ações educacionais da
escola junto ao seu público, observando-se as peculiaridades e os
compromissos ético-pedagógicos da instituição educacional.
METODOLOGIA
A pesquisa exploratória de revisão se fez através do estudo de livros,
periódicos, revistas, webgrafia e entrevista sobre o tema proposto. Utilizou-se
como base principal de estudo os autores Adolfo Sánchez Vázquez, Robert
Henry Srour e Claudio Silvio Souza. O tema foi analisado segundo a
categorização ética de Vázques. Tais conceitos serviram de base para as
interpretações ético-pedagógicas concernentes à propaganda de instituições
de ensino.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 6
CAPÍTULO I - Breve História da Publicidade no Brasil 8
CAPÍTULO II - Ética, Publicidade e Educação 20
CAPÍTULO III - A Propaganda a serviço da educação 31
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 38
ANEXO 40
ÍNDICE 50
FOLHA DE AVALIAÇÃO 52
6
INTRODUÇÃO
O mundo moderno está exigindo de todas as instituições, sejam elas públicas
ou privadas, lucrativas ou filantrópicas, a otimização de seus recursos e a
maximização do seu impacto para justificarem sua existência ou simplesmente
sobreviverem no mercado. Diante desse quadro, a utilização da tecnologia ou
das metodologias da administração modernas são fundamentais. Não obstante
considerarmos que toda empresa, indústria ou prestadora de serviços, tenha
que resguardar princípios éticos, há alguns segmentos em que o mau uso de
suas atribuições pode acarretar graves prejuízos para a saúde e equilíbrio dos
seres humanos. A escola básica é uma prestadora de serviços educacionais
que encerra grandes responsabilidades quanto à formação de crianças e
jovens, deve, portanto, merecer especial atenção por parte de toda a
sociedade. No estágio atual da globalização, no qual nos encontramos imersos
de maneira periférica e muitas vezes descontextualizada, a competição ganha
contornos de verdadeira guerra. Neste contexto, precisamos redobrar os
cuidados aos lançarmos mão de recursos que, muitas vezes, vêm impregnados
de valores não tão defensáveis sob o ponto de vista ético e/ou pedagógico.
Considerando que o arcabouço teórico de uma disciplina (no caso a
administração científica) é sempre acompanhado de valores, a escola deverá
valer-se de tal saber, realizando as devidas adaptações e contextualizações. A
instituição precisará estar atenta ao que é estranho ao universo educacional,
mesmo quando for matéria que diga respeito "exclusivamente” à área
administrativa da instituição.
O mundo moderno exigiu da escola privada um posicionamento mais
competitivo. As leis do mercado globalizado impuseram à administração
escolar clássica uma reestruturação, profissionalizando cada vez mais os seus
quadros técnicos e seu sistema de gestão. O uso do marketing como estratégia
de comunicação e captação já é uma realidade entre as escolas privadas.
7
Vemos publicidade em diversas mídias quando da época de rematrícula ou ao
final dos processos seletivos dos vestibulares. Toda essa publicidade,
entretanto, não vem acompanhada de parâmetros que respeitem os aspectos
éticos e pedagógicos esperados de uma instituição de ensino. É possível
utilizar o marketing como ferramenta administrativa, desde que sejam
respeitados princípios éticos e pedagógicos claramente estabelecidos.
Historicamente a propaganda acompanha a evolução socioeconômica da
população. À medida que as industrias se instalam no país, vão surgindo novos
e mais sofisticados meios de divulgação e venda de produtos e serviços. A
escola só recentemente tem sido alvo do mercado da publicidade. Essa
entrada, embora recente, é bastante intensa.
O presente trabalho visa refletir sobre os parâmetros éticos e pedagógicos que
deverão nortear as campanhas publicitárias e de marketing especialmente na
escola básica. Discute a utilização contextualizada dos recursos do marketing e
da propaganda para a melhor comunicação da escola com a sociedade.
8
BREVE HISTÓRIA DA PUBLICIDADE NO BRASIL
Em 1808, chegavam ao Rio de Janeiro noventa navios vindos de Portugal.
Acossados pelas invasões napoleônicas, desembarcaram o rei e sua corte e,
com eles, um novo episódio da história do Brasil teve início. A capital do
Império assistiu à maior transformação sociocultural da sua história. O Banco
do Brasil, o Jardim Botânico, o Observatório Astronômico, ruas, estradas,
chafarizes para o abastecimento de água e iluminação pública foram algumas
das novidades criadas para aquela que deveria ser a capital do Império Luso-
americano.
A capital contava então com 60.000 habitantes, população que em pouco
tempo dobraria, abrigando um número crescente de franceses, espanhóis e
portugueses que chegavam em busca de oportunidades na capital do reino.
A imprensa não ficou fora desse episódio: nascia a Gazeta do Rio de Janeiro.
Com a publicação da Gazeta, entraram também os reclames, o primeiro
anúncio publicado foi de um imóvel:
“Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado, com frente para
Santa Rita, fale com Ana Joaquim da Silva...”1.
Como retrato de uma época, a propaganda conta a história social e cultural da
cidade. Os anúncios de compra e venda de escravos ou a comunicação de
recompensas pela captura de negros fugidos retratam a naturalidade com que
a sociedade tratava de temas abjetos como a escravidão. Eram comuns nos
jornais descrições pormenorizadas dos negros fugidos ou negociados como
mercadoria. Episódios históricos dessa natureza exigem uma profunda reflexão
sobre o uso da mídia e a “isenção” dos meios de comunicação. Com o poder
1 Ramos, Ricardo. Do reclame à comunicação : pequena história da propaganda no Brasil . São Paulo, 3ª ed., 1929. Ver. E atualizada. S. P.
9
de disseminação que tem hoje, a mídia - impressa ou eletrônica - deve ser alvo
de atenção de toda a sociedade.
“ Em vinte de agosto do ano próximo passado, fugiu um
escravo preto, por nome Mateus, com os seguintes sinais:
rosto grande e redondo; com dois talhos; um por cima da
sobrancelha esquerda e ouro nas costas; olhos pequenos,
estatura ordinária; mãos grandes, dedos grossos e curtos,
pés grandes e corpo grosso.
Na loja da fazenda de Antônio José Mendes Salgado de
Azevedo Guimarães, na rua da Quitanda nº 64, receberá
quem o entregar, além das despesas que tiver feito,
132$800 de alvíssaras”2
A cidade crescia e proliferavam cafés, livrarias e pasquins onde eram
publicados anúncios variados, desde urinóis de todos os tamanhos a preces
contra pestes. Não havia grande elaboração de linguagem, nem cuidados com
o texto: quanto mais direta a comunicação, tanto melhor. Era comum, por
exemplo, que o nome do produto viesse precedido de expressões como:
“atenção!”, “chegou o melhor...”, o “maior...” “o mais barato...”
Com o crescimento e diversificação dos produtos, os anúncios se sofisticaram
ganhando espaços maiores e ilustrações nos jornais. Na virada do século, um
novo veículo entrou no cenário da comunicação de massa. As revistas
passaram a ocupar os espaços na publicidade que até então pertenciam aos
jornais.
Careta, Fon Fon, O Malho e Revista da Semana foram as revistas pioneiras
que dariam início a um ciclo de criação de muitas outras. As ilustrações e
caricaturas acrescentavam humor e apelo visual aos reclames.
2 Freyre, G. O escravo nos anúncios de jornais brasileiros do século XIX. São Paulo: CBBA Propeg, 1984.
10
"Uma inovação importante surgida ainda no século XIX é
o anúncio ilustrado, publicado nas revistas desse tipo que
começam a proliferar e tornar-se muito populares então.
Estas revistas – cujo conteúdo ilustrativo inicialmente era
de caricaturas e outros desenhos e gravuras – costumam
dedicar a sua última página a anúncios ilustrados, feitos
geralmente pelo caricaturista que dirige a publicação.”3
As revistas traziam assuntos variados, em que o leitor, tal qual numa loja de
departamentos, visualizava página a página as matérias e publicidades que lhe
interessavam. Nesse contexto, criaram-se informes publicitários e propagandas
de quase tudo que era possível vender. Um fato no entanto chama a atenção: a
grande quantidade de propagandas de remédios. Havia um verdadeiro
mercado da doença. A revista O Farol da Medicina batia a impressionante
marca de 100.000 exemplares vendidos.
Com tônicos, elixires, reguladores para senhoras e todo um arsenal para a
beleza feminina, a indústria farmacêutica tornou-se o maior anunciante do país.
Tudo devidamente aprovado pela Inspetoria Geral de Higiene4. A Bayer tinha
grande destaque pela qualidade gráfica de seus anúncios. Há de se notar que
os reclames eram redigidos por poetas e literatos, que embora não
dominassem as técnicas, emprestavam eloqüência e criatividade aos textos
publicitários.
Essa poderosa indústria ocupa espaço significativo no orçamento das agências
de publicidade até hoje. Debates e estudos têm sido realizados levando em
consideração o impacto dessa publicidade na saúde da população.
3 Romancini, Richard. A fase artesanal da publicidade. Disponível em: <http://richard.romancini.googlepages.com/histpp2>
4Ramos. R.; Marcondes, p.: 200 anos de propaganda. São paulo: meio & mensagem, 1995. Disponível em: < www.redealcar.jornalismo.ufsc.br>
11
1.1 A era do rádio
Em 1923, Roquete Pinto inaugurou a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro.
Começava uma nova era na comunicação no Brasil. Insipiente em seu começo
– apenas poucos e caros receptores estavam disponíveis na cidade – o rádio
acabaria fazendo um revolução na comunicação, permitindo a rápida difusão
de notícias e de uma intensa programação cultural. Óperas, concertos, recitais
de poesia e palestras educacionais marcaram o começo das transmissões.
Apenas nove anos depois seria permitida oficialmente a veiculação de
propaganda pelo rádio. O Decreto 21.111 de 1932 normatizou a propaganda no
rádio e permitiu a veiculação em até 10% do horário de transmissão – hoje
esse percentual é de 25%. A partir desse momento, as emissoras passaram a
disputar acirradamente as “contas” das empresas anunciantes. Esta
competição criou as condições para a auto-sustentabilidade das rádios e seu
aprimoramento técnico, mas a programação seria igualmente afetada,
perdendo gradualmente o caráter cultural e educativo que predominou em seus
primórdios.
"A introdução de mensagens comerciais transfigura
imediatamente o rádio: o que era erudito, educativo,
cultural passa a transformar-se em popular, voltado ao
lazer e à diversão. O comércio e a indústria forçam os
programadores a mudar de linha: para atingir o público, os
reclames não podiam interromper concertos, mas
passaram a pontilhar entre execuções de música popular,
horários humorísticos e outras atrações que foram
surgindo e passaram a dominar a programação.
Com o advento da publicidade, as emissoras trataram de
se organizar como empresas para disputar o mercado. A
competição teve, originalmente, três facetas:
desenvolvimento técnico, status da emissora e sua
12
popularidade. A preocupação educativa foi sendo deixada
de lado e, em seu lugar, começaram a se impor os
interesses mercantis."5.
A era do rádio trouxe um incremento à indústria da propaganda, que nesse
momento ganhava contornos mais profissionais com o surgimento de algumas
agências de publicidade. As americanas N. W. Ayer & Son, J. W. Thompson e
McCann-Erickson, entre os anos de 1929 e 1931, chegaram ao Brasil6. Com
essas agências desenvolve-se no país um perfil profissional norte-americano
de atuação. Spots e jingles são criados por célebres músicos, contando com
não menos que Villa Lobos, Noel Rosa, Ari Barroso, Pixinguinha, Braguinha,
Sílvio Caldas e Carmem Silva7 que, entre outros, emprestaram os seus talentos
aos reclames radiofônicos.
O rádio reinou no Brasil de 1930 a 1960 e seria substituído como veículo
difusor de notícias e publicidade pela recém chegada TV. Em setembro de
1950, a TV Tupi fez a primeira transmissão em São Paulo, ainda para poucos.
Tal como o rádio em seus primeiros tempos, a TV contava ainda com poucos
receptores no país.
1.2 A TV e a publicidade: um marco na comunicação de massa
A TV iniciou a sua trajetória influenciada pelo rádio e a maior parte de seus
reclames ainda conservavam o padrão do rádio. A imagem surgiu estática, com
a fotografia dos produtos na tela e a narração de suas qualidades feitas pelos
locutores em off. A contrário de outros países, em que os profissionais das
5 Ortriwano, Gisela S. A informação no rádio – os grupos de poder e a determinação dos conteúdos. 3ª ed. São Paulo: Summus, 1985.
6Ramos. R.; Marcondes, p.: 200 anos de propaganda. São paulo: meio & mensagem, 1995. Disponível em: < www.redealcar.jornalismo.ufsc.br>
7 Clóvis Reis- A evolução histórica da publicidade radiofônica no Brasil (1922-1990). Disponível em:<www.redealcar.jornalismo.ufsc.br>
13
primeiras emissoras de TV eram provenientes do cinema e do teatro, no Brasil,
os primórdios da TV contaram em larga medida com os radialistas, redatores,
produtores e locutores. Contudo, houve uma rápida evolução, os programas de
auditório, ao vivo, deram dar dinamismo à programação. As “garotas-
propaganda” emprestavam glamour à venda de eletrodomésticos aos
telespectadores. Em 1957, com o advento do videotape, houve um grande
avanço nas transmissões, os programas podiam ser repetidos, assim com os
anúncios. Esse avanço tecnológico possibilitou o aperfeiçoamento dos
programas e evitou as indesejáveis e inevitáveis falhas das transmissões ao
vivo. A possibilidade dessas gravações proporcionou um grande impulso à
formação das grandes redes.
“O video tape permitiu o registro e a duplicação de
programas. Essa possibilidade levou à formação das
redes nacionais de TV, concentradas no Rio de Janeiro e
em São Paulo, conseqüente influência sobre as redes
regionais, tornando-se repetidoras da programação
nacional. Todo o país foi massificado pela cultura do
sudeste...”8.
A TV entrou definitivamente nos hábitos diários do povo brasileiro, alcançando
rapidamente todo território nacional. Novelas, programas de auditório e, é claro,
muita publicidade para sustentar uma máquina cara, que demanda altos
investimentos em tecnologia. Esta predominância se refletirá na distribuição
dos investimentos publicitários. Rapidamente a TV ultrapassou o rádio e as
outras mídias, concentrando a maior parte das verbas publicitárias. O quadro
abaixo nos mostra essa evolução:
8Ferreira, Flávia Souto e A História e Admir Roberto Borges. Evolução do Merchandising na Televisão Brasileira. Disponível em: <www.artigocientifico.com.br>
14
Distribuição dos investimentos publicitários realizados em mídia de 1950 a
19909
Meio 1950 1960 1970 1980 1990
Jornal 38,0% 18,1% 21,0% 16,2% 25,6%
Rádio 26,0% 23,6% 13,2% 8,1% 4,8%
Televisão 0% 24,7% 39,6% 57,8% 57,3%
Revista 10,0% 27,1% 21,9% 14,0% 9,6%
Exterior 9,0% 6,4% 3,8% 3,3% 2,7%
É notória a influência da TV nos hábitos de consumo e até no comportamento
da população. Do singelo reclame dos tempos dos jornais e revistas aos
arrojados e sofisticados meios eletrônicos de persuasão, a propaganda
percorreu um caminho cada vez mais determinante na cultura brasileira.
1.3 Internet e a publicidade na rede
Criada nos laboratórios do Pentágono na década de 60, a arpanet, precursora
da internet, tinha fins militares. Preocupados com um possível ataque dos
russos, os americanos necessitavam proteger os dados contidos nos seus
computadores. A criação da “rede” possibilitaria essa proteção, uma vez que
essas informações seriam divididas em pequenos “pacotes” espalhados pela
rede. Num eventual ataque russo ao Pentágono, essas seriam preservadas.
A guerra não aconteceu, mas sim uma revolução na comunicação. Hoje 1
bilhão e 234 milhões10 de usuários estão conectados à internet. Seu uso está
9 Clóvis Reis, a partir de Leite (1950), Ortriwano (1960 a 1980). A evolução histórica da publicidade radiofônica no Brasil (1922-1990). Disponível em:<www.redealcar.jornalismo.ufsc.br>
15
disseminado por todas as áreas, da ciência ao comércio, do entretenimento ao
protesto político, das relações afetivas ao terrorismo. A internet é o verdadeiro
apanágio de um mundo sem fronteiras.
No Brasil, a rede deu os seus primeiros passos em 1988, inicialmente ligando
universidades brasileiras a americanas. O Instituto Brasileiro de Análises
Econômicas e Sociais (IBASE) foi o pioneiro na implantação da rede fora do
ambiente acadêmico e governamental. Hoje, são mais de 23 milhões de
internautas brasileiros consumindo a rede em média 24 horas por mês. “Em
março, cada um dos quase 23 milhões de internautas residenciais passou
cerca de 24 horas navegando, informações referentes ao período: 01/mar/2008
a 31/mar/2008.”11
A utilização comercial da internet levou ao aparecimento de uma forte
economia virtual, as páginas da web são diariamente acessadas por milhões
de consumidores em busca de bens e serviços. Sites de busca auxiliam na
pesquisa de mercadorias e serviços disponíveis, e as empresas têm especial
cuidado na confecção de suas páginas, lançando mão de profissionais como
web designers e consultores de e-marketing. Esses profissionais são
responsáveis pelas estratégias de web marketing12. Dos inconvenientes
spams13 aos sofisticados sites empresarias, a propaganda virtual é uma
10 Wikipédia
11Almanaque Ibope. Disponível em < www.almanaqueibope.com.br/asp/busca_resultado.asp>
12 O web marketing é o nome dado ao conjunto de instrumentos e 'modus operandi' que realça a presença ou a existência de uma empresa, profissional, pessoa, ou mesmo uma idéia em uma área pré definida ou em toda rede mundial de computadores interligados com a utilização da internet. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Webmarketing>
13 O termo Spam, abreviação em inglês de “spiced ham” (presunto condimentado), é uma mensagem eletrônica não solicitada enviada em massa. Na sua forma mais popular, um spam consiste numa mensagem de correio eletrônico com fins publicitários. O termo spam, no entanto, pode ser aplicado a mensagens enviadas por outros meios e noutras situações até modestas. Geralmente os spams têm caráter apelativo e na grande maioria das vezes são incômodos e inconvenientes. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Spam>
16
realidade presente em todos os segmentos de mercado: desde as indústrias
até as escolas, todos estão abrigados na rede, mostrando o melhor de seus
produtos e serviços.
1.4 Marketing e Propaganda
Dos reclames monocromáticos do jornais do século XIX aos sites comerciais, a
propaganda desenvolveu um arcabouço conceitual e metodológico
considerável. Com sofisticadas pesquisas de mercado e estratégias de
comunicação que levam em conta valores culturais, o marketing constitui uma
ferramenta estratégica nas empresas contemporâneas. O termo tem origem
nos Estados Unidos e surge juntamente com os primeiros cursos de
administração científica. “No Brasil seu aparecimento coincide com a fundação
da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV em 1953”14.
O marketing, hoje, é um conceito de larga aplicabilidade. Surgido inicialmente
para regular e ordenar as relações de produção e consumo nas empresas
privadas, alcançou abrangência na área governamental e até em projetos
sociais. Embora a sua aplicação seja ampla, sua finalidade principal é checar
as demandas não atendidas ou inadequadamente atendidas do mercado, e
oferecer o produto ou serviço demandado com o menor custo operacional
possível15.
A publicidade hoje é considerada uma das ferramentas englobadas no
composto do marketing. Seus objetivos principais são: aumentar a demanda,
torná-la menos sensível ao aumento de preços e apoiar os esforços de venda
14 Bechara, Marco. Você, realmente, sabe o que é? Como surgiu? E, como atuar com eficácia no Marketing? A fim de implementar o Webmarketing Disponível em: www.widebiz.com.br/gente/bechara/webmkt.html
15 Raimar, Richers,1926 – O que é Marketing , São Paulo. Ed. Brasiliense, 1996.
17
pessoal. A esses objetivos soma-se ainda a divulgação da marca da empresa
ou o reforço de sua imagem16.
A propaganda tornou-se instrumento não apenas da venda direta e divulgação
de produtos e serviços no mercado, mas ferramenta sofisticada para induzir ao
consumo desse ou daquele produto ou serviço. Os valores subjetivos,
estéticos, éticos e morais são criteriosamente explorados pela propaganda
moderna. O surgimento de áreas de estudo específicas como a psicologia e
antropologia do consumo atestam essa sofisticação.
1.5 A Propaganda na Área da Educação
Não há, neste tópico, um estudo sistemático que permita descrever um
percurso histórico da propaganda na área da educação. Há de se notar que
esta ausência é muito significativa, permitindo inclusive algumas considerações
de caráter empírico, que embora parciais e especulativas, apontam para um
cenário peculiar no que concerne aos prestadores de serviços educacionais.
Os registros de propagandas de escolas e instituições de ensino de modo geral
estão ausentes dos anuários da propaganda. A publicação “100 anos de
Propaganda”17 que traz em suas páginas vários reclames ligados à saúde e a
outras áreas, não relaciona um único anúncio no campo educacional. Quase a
totalidade dos teóricos do marketing ignoram a “indústria” educacional em seus
ensaios. É possível encontrar alguma bibliografia sobre o tema somente a partir
da década de 90, quando surgem algumas publicações sobre marketing e
publicidade educacional.
As bases culturais dessa ausência talvez possam ser encontradas nas origens
da nossa educação. As escolas confessionais e o patrimônio educacional
16 Idem
17 100 Anos de Propaganda – São Paulo: Abril Cultural, 1980.
18
jesuítico em nosso país, desde os primeiros tempos da colonização,
consubstanciaram a idéia da educação como missão ligada à formação do
homem com base na religião. O caráter missionário, que ainda hoje dormita no
imaginário social, dificulta o entendimento da educação como prestação de
serviços profissionais que podem ser auxiliados pelas ferramentas da
administração moderna.
Professor Sérgio Augusto18 nos afirma que no começo de sua carreira (1963),
não havia propagandas relacionadas a colégios, registra, porém, a publicidade
de cursinhos pré-vestibular. O Jornal dos Sports era o veículo preferencial
desses anúncios, com promoções e “bolsões” que premiavam possíveis alunos
com até 100% de bolsa de estudos na instituição.
(...)O Jornal dos Sports era o jornal que cobria a área de
educação. Naquela época, não havia a Folha Dirigida
nem outro jornal que cobrisse tanto a área de educação.
(...)Os cursinhos divulgavam os resultados do vestibular,
com o ranking dos aprovados.19
O caráter competitivo do vestibular acirrou a competição dos próprios
cursinhos, levando-os a utilizar de maneira maciça a propaganda em jornais e
em rádios.
Com o advento do neoliberalismo a partir da década de oitenta, nota-se uma
progressiva utilização das ferramentas da administração por parte das escolas
tradicionais, inclusive com a utilização ostensiva de propagandas em variados
meios de comunicação.
Intensificou-se a propaganda de escolas e cursinhos e surgiu com força a
publicidade dos sistemas de ensino. Estas empresas, em sua maior parte
18 Sérgio Augusto é Professor do Colégio Saint John onde ministra a disciplina de matemática. Começou a lecionar em 1963 no antigo curso ginasial.
19 Entrevista concedida pelo Professor Sérgio Augusto no Colégio Saint John, Rio de Janeiro, 2008.
19
mantenedoras de escolas de Educação Fundamental e Ensino Médio,
passaram a “vender” o seu sistema de ensino através de livros e apostilas.
Vários pacotes de serviços, inclusive de marketing, finanças e outros,
passaram a ser oferecidos para as escolas associadas.
Atualmente, contamos com um diversificado painel da propaganda de escolas
e universidades. Os mais diversos veículos prestam-se a divulgar os serviços
educacionais. Busdoor, outdoor, rádio, jornais, revista de grande circulação e
especializadas e até a TV são utilizados na divulgação das instituições.
Agências de publicidade, bem como profissionais especializados em
propaganda e marketing educacional surgem no mercado.
A escola parece ter entrado tardiamente neste segmento, mas ao que tudo
indica, deverá representar um importante setor na área de propaganda, com a
promessa de grandes conglomerados empresariais investindo em escolas e
universidades.
20
ÉTICA, PUBLICIDADE E EDUCAÇÃO
O que é certo e o que é errado? A distinção entre estes pólos intriga a
humanidade desde o início dos tempos. A cada época e de acordo com cada
cultura, as fronteiras entre o bem e o mal na conduta humana ganha contornos
distintos. A ética religiosa, filosófica ou científica constitui uma reflexão acerca
do comportamento diante de questões matrimoniais, sexuais, políticas,
econômicas, profissionais ou mesmo biológicas (bioética). Liberdade,
necessidade, valor, consciência e sociabilidade são conceitos trabalhados pela
ética.
A concepção determinística considera uma ilusão a liberdade humana para
julgar e agir, esta idéia impossibilita a reflexão ética, uma vez que não caberia
ao homem a escolha entre o bem e o mal. Da mesma forma, a crença em um
Deus absoluto que tudo determina no fazer humano, não deixa espaço para
qualquer juízo ético. A idéia de que a natureza é a grande responsável pelas
decisões e que são as necessidades e não a vontade que determinam as
ações humanas constitui uma outra faceta do determinismo. Se a ação precede
à vontade e ao juízo, não há ética.20
O oposto da concepção determinística é a crença na liberdade total do homem.
Os filósofos estóicos, gregos ou romanos, acreditavam que “o sábio é livre
sempre, mesmo que esteja aprisionado e acorrentado”21 Esta concepção
considera o pensamento inteiramente livre. A ética, no entanto, concretiza-se
na ação. Para que haja ética é necessário que, condicionados por fatores
naturais, econômicos, políticos, culturais ou sociais, o homem tenha
preservado um mínimo de autonomia que lhe permita julgar e agir.
20 Valls, Álvaro L. M. O que é ética. São Paulo: Brasiliense, 2006.
21 Idem
21
Outra dimensão importante a ser observada no campo da ética é o das
relações. Somos corretos, justos, bons ou maus em relação a alguém.
Poderíamos neste ponto incluir a própria natureza como alvo de uma relação,
cujo pressuposto deve ser a harmonia, ou para usarmos um termo atual, de
troca sustentável. Nossa condição é necessariamente a de pai, filho, patrão,
empregado etc. Nossa liberdade de agir é condicionada eticamente pelos
“contratos” que estabelecemos no jogo das relações.
O campo da ética fundamenta-se em torno da fidelidade,
ou não, às regras de um determinado “jogo”
instituído/instituinte, as quais evidenciam-se,
principalmente, quando o jogo é mal jogado, uma vez bem
jogado, elas submergem novamente, silenciam-se,
retornam à qualidade de pressuposto básico”22
Poderíamos conceituar a ética como uma reflexão sobre os juízos e princípios
que conduzem as ações humanas para o bem e para a harmonia, levando em
conta as relações necessárias para a felicidade da coletividade e do indivíduo.
2.1 Ética e Moral
As normas condicionam e delimitam o alcance das ações prático-morais.
Restrita a um tempo e espaço determinados, a moral prescreve as regras
aceitas e representa para o homem em sociedade o limite sob o qual vai pautar
suas ações concretas. A moral está inserida num contexto histórico preciso e
seu objetivo é regular as relações com base estrita na norma aceita pelos
atores implicados. A cada situação busca-se o auxílio da norma que,
legitimada, dará subsídio às ações que conduzem ao bem. A cada individuo,
portanto, no âmbito prático-moral, caberá verificar e discernir sobre as regras a
seguir, sempre com base na norma vigente. Quando, porém, tais regras são
22 Srour, Robert Henry. Poder, Cultura e Ética nas Organizações. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
22
questionadas em sua essência e tem-se a necessidade de refletir sobre a sua
eqüidade e justiça na afirmação de um bem maior e geral, estamos no âmbito
da ética.
O problema do que fazer em cada situação concreta é um
problema prático-moral e não teórico-ético. Ao contrário,
definir o que é o bom não é um problema moral cuja
solução caiba ao indivíduo em cada caso particular, mas
um problema geral de caráter teórico, de competência do
investigador moral, ou seja, do ético.23
Não obstante a teoria moral ou ética não tratar das ações práticas cabíveis em
cada situação em particular, sua função não é meramente especulativa. Não se
trata de uma reflexão vazia, mas sim de juízos e mediações que instituirão
necessariamente um novo paradigma moral. Cabe à ética avaliar a moral em
sua aplicabilidade prática, instaurando princípios sob os quais se edificará o
agir humano, sempre na consecução do bem.
A ética não cria ou normatiza a moral, mas antes questiona, avalia e critica os
postulados morais. Embora intrinsecamente ligada à moral, sua função crítica a
mantem distante dos condicionamentos histórico-culturais que delimitam o ato
moral. A ética é a “ciência do comportamento moral dos homens em
sociedade”.24
Sendo a ética ciência, conjunto de conhecimentos destinados a reavaliar a
moral histórica, a moral é objeto desse estudo. A moral situa-se no tempo
histórico e seu agente é o homem no âmbito social. A coletividade instaura
regras com as quais regulará as relações entre os indivíduos e destes com a
23 Vázquez, Adolfo Sánchez. Ética. Rio de Janeiro: Ed. Civilização Brasileira, 2004.
24 Idem
23
comunidade, o homem moral portanto é o ser que civiliza-se, “supera sua
natureza puramente natural, instintiva, e possui já uma natureza social”25.
Sempre que, por algum motivo, a ordem social é quebrada ou ameaçada em
sua base moral, seja pela decadência dos costumes, seja pelas revoluções
sociais, a ética deverá fornecer os subsídios metodológicos e conceituais para
a refundação da “nova” moral.
A ética e o seu objeto de estudo, a moral, contribuem para regular as relações
sociais e entre os indivíduos, de modo que, a primeira se constitua como
método de avaliação e a segunda como postulados normativos, prescritos no
tempo e no espaço por uma determinada coletividade com o objetivo de
harmonizar as relações para alcançar o bem.
2.2 Ética e Educação
A socialização do homem desde a infância dá-se em diversas instâncias. Na
família, nas comunidades e na escola a criança aprende o “jogo” social e suas
regras tácitas e explícitas. Esse conjunto de regras determinam os limites
comportamentais e situam os indivíduos de forma harmônica num determinado
contexto social.
A escola formal é a primeira instância de socialização da criança fora do âmbito
familiar. Localiza-se na esfera pública, ao contrário do ambiente familiar que,
por seu caráter gregário e de parentesco, insere-se no âmbito privado. Estando
a escola presente nos primeiros momentos da vida social da criança, coloca-se
em questão as regras que delimitam as relações com a coletividade. O caráter
moral dessas regras demandam assimilação e memorização por parte do
jovem em formação.
25 Idem
24
À escola tem-se exigido a formação de cidadãos conscientes, capazes de
interagir e interferir no processo social, político e cultural da sociedade;
indivíduos moralmente autônomos, formados em valores que defendam e
promovam o estado democrático de direito. Embora essa exigência pareça
ultrapassar as possibilidades da escola, e muitas vezes vá de encontro aos
interesses dos pais que demandam uma escola voltada para o mercado, não
deixa de ser nela que a sociedade deposita suas maiores expectativas para
transformação do atual quadro social.
A escola contemporânea está marcada, tal como a sociedade, pela
perplexidade e contradição. Inicialmente insere-se fortemente a necessidade
de formação para a satisfação do mercado e de uma mentalidade
crescentemente consumista, privilegiando-se a formação estritamente técnica e
instrucional. Essa tendência enfatiza a natureza privada e individualista da
educação, desconsiderando a mesma como meio para a formação do cidadão
engajado e participativo. Trata-se da maximização do interesse privado em
detrimento do público, sendo, pois, a minimização do caráter ético da
educação.
Em um primeiro sentido, educação (educare) representa
apenas instrução, acúmulo de informação, e não possui
uma fundamentação ética. Essa é a educação técnica que
visa somente a transmissão quantitativa de informações,
concepção esta que continua com muito prestígio
atualmente, vide, por exemplo, a cultura da demanda
mercadológica na oferta de cursos superiores nas
universidades brasileiras, sobretudo, nas instituições
privadas.26
26Silveira, Denis Coitinho. A Exigência Ética da Educação. CAPES/CEBRAP (2005-2006). Disponível em <www.sinpro-rs.org.br>
25
A sociedade alarma-se com a crise ética e moral que emerge em seu seio. Em
particular em nosso país, a corrupção e escândalos de toda ordem, e até
mesmo atos de inaceitável barbarismo são fartamente noticiados. Diante desse
quadro de emergência, a sociedade parece creditar a educação e
particularmente a escola a função de salvação de valores morais que
preservem minimamente a coletividade.
Nesse contexto a escola ganha relevância ética e de formação mais ampla do
educando, preservando valores e princípios fundamentais para a sociabilidade.
Em uma segunda forma, educação (educere) significa a
formação integral do ser humano, isto é, o
desenvolvimento de suas potencialidades com uma
fundamentação ética para sua formação integral, ou seja,
significa possuir e perseguir o ideal de ser humano,
sociedade e mundo, através da busca de um
ordenamento coerente do todo que está fragmentado.27
A educação e em particular a escola básica tem sido considerada o meio pelo
qual a sociedade poderá refundar-se com base em valores que preservem a
solidariedade. Educar em valores significa refletir constantemente sobre o bem
e o mal da condição humana nas relações entre os indivíduos e com a
coletividade. O pensamento ético deve, portanto, nortear o currículo da escola
para formação integral do educando na perspectiva de uma sociedade mais
justa e harmônica.
2.3 Ética, propaganda e educação
A propaganda atualmente conta com muitos recursos técnicos, é um campo
que se vale cada vez mais das ciências humanas e sociais para o
27 Idem
26
aperfeiçoamento de suas estratégias. Não há como, no mundo atual, vivermos
fora do alcance dos anúncios e merchandising. A publicidade há muito deixou
de ser uma peça ingênua que enaltecia as qualidades e o baixo preço dos
produtos oferecidos. Vale-se hoje de um arsenal poderoso e diversificado que
atua fortemente nos valores pessoais e coletivos. Mais do que vender um
produto ou serviço, a propaganda cria valores simbólicos de grande apelo
emocional. Não compramos mais um carro ou uma camisa, compramos um
espírito aventureiro ou status social. As marcas são ativos mais valorizados do
que todo patrimônio físico das empresas. Esta influência gera mudanças de
comportamento, não só no consumo, mas sobretudo nas relações sociais.
Embora alguns afirmem que a propaganda apenas reflete os anseios de uma
sociedade pautada pelo consumo, a publicidade cumpre um papel fundamental
de ampliar, conduzir e muitas vezes distorcer as necessidades de consumo.
Discordamos de quantos afirmam que a publicidade não é
mais que o reflexo dos comportamentos e dos valores
duma determinada cultura. Sem dúvida, a publicidade e
os mass media em geral têm a função dum espelho. Mas
num sentido mais amplo, este espelho contribui para
modelar a realidade que reflete e, por vezes, projeta uma
sua imagem deformada.28
A publicidade é pródiga em criar ícones na sociedade de consumo, esses
constituem símbolos que reforçam a idéia do sucesso pessoal e do
individualismo, desencadeando um comportamento egocêntrico, raiz da
desigualdade e da exclusão.
Pensar eticamente os limites e parâmetros da propaganda para não ferir
princípios éticos fundamentais é tarefa imperiosa. Em se tratando da
28Pontifício Conselho para as Comunicações. ÉTICA DA PUBLICIDADE. Disponível em: http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-in-ad_po.html
27
publicidade de escolas há de se ter um cuidado redobrado tendo em vista as
características desse segmento. “Respeitar-se-á especialmente a ingenuidade,
a credibilidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade dos menores.”29 O
trabalho com crianças e jovens requer prudência e zelo dos administradores e
educadores envolvidos com a gestão da escola. Ao administrador caberá
realizar os meios de divulgação de sua instituição respeitando preceitos de
veracidade da informação.
A propaganda trabalha criando e fomentando ícones, que muitas vezes
servirão de base e “exemplo” de comportamento para crianças e jovens.
Estudos recentes demonstram a ligação de comportamentos anti-sociais e
violentos a propagandas que acirram o comportamento consumista, gerando
frustação nas camadas excluídas e até mesmo em jovens da classe média.
Existem estudos psicológicos feitos em institutos
educacionais, principalmente europeus, sobre furtos entre
estudantes. Esses estudos demonstram que os jovens
subtraem marcas concretas. Eles “precisam” ter a posse
de determinadas marcas para pertencerem a grupos de
referência. Os que não conseguem ter esse acesso
sentem-se frustrados e “pegar emprestado” é a solução
mais rápida e fácil.30
29 Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, seção 11, Artigo 37/b
30 Murta, Gino. O briefing da ética – para uma propaganda responsável. Belo Horizonte: Autêntica, 2007.Pg 19
28
O CONAR31 afirma em seu código de conduta da publicidade que “Não se
permitirão promessas de sucesso ou promoção garantida na carreira
profissional do aluno, a não ser que tais fatos sejam comprováveis”.32
Este é sem dúvida um dos aspectos mais recorrentes da propaganda de
escolas, a veiculação de sugestivas imagens de alunos “vencedores”, cuja
carreira já estaria garantida pelo fato de estudar em uma instituição que forma
“lideres” e profissionais de sucesso. O projeto neoliberal mais uma vez insinua-
se neste tipo de publicidade, reafirmando o caráter mercantil e de formação
apenas para o mercado de trabalho da escola básica.
O projeto ideológico neoliberal para a educação tem como
objetivo a produção de um sujeito performático,
descontextualizado e despolitizado, onde a educação
deixa de ser definida como um espaço público de
discussão, como uma instituição pertencente à esfera
política, e passa a ser redefinida como um bem de
consumo, no qual o sujeito da educação figura como um
consumidor individual.33
A publicidade é o espelho ideológico do sistema reinante. Esse espelho reverbera aspectos contrários a princípios éticos fundamentais. A ética pressupõe uma reflexão sobre o bem, este bem deve levar em conta as relações interpessoais e com a sociedade; ao despolitizarmos o espaço educacional, a publicidade propaga o individualismo e retro-alimenta a idéia da escola como mais um espaço de consumo.
Há uma promessa implícita ou explícita em cada propaganda, a garantia de satisfação de alguma necessidade é intrínseca aos anúncios, mas a sobrevalorização do produto ou serviço, que também constitui uma prática
31 Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária.
32 Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, anexo B, § 3º.
33 Souza, Claudio Silvio. Educação: mercadoria ou projeto civilizatório? Rio de Janeiro: Ed. Maanaim, 2005. p. 60.
29
recorrente, deve ser avaliada cuidadosamente no âmbito da educação básica. O CONAR condena a prática: O anúncio de curso de instrução ou preparação para concursos públicos ou exames vestibulares não poderá prometer a aprovação do candidato nos concursos ou exames.34
Os recursos sub-reptícios da propaganda e seu poder de sedução são capazes de afirmar por imagens, sons e cores o que o texto não fala categoricamente. Assim uma propaganda que não pode prometer a aprovação do candidato poderá induzi-lo a pensar de tal maneira.
A publicidade e o marketing são ferramentas importantes da administração moderna, sendo difícil imaginar algum segmento que, hoje, não fizesse uso desse conhecimento. A escola básica ou a universidade podem e devem valer-se de instrumentos eficazes para divulgar o seu trabalho. A propaganda poderá ajudar aos pais e alunos a fazerem escolhas mais adequadas ao seu perfil. O espaço físico, o projeto político-pedagógico, o corpo docente, a facilidade de acesso entre outros aspectos podem ser divulgados por meio da propaganda, o que de fato, constituirá um serviço prestado a pais e alunos. Na era da informação, a internet presta, a custo relativamente baixo, um precioso serviço de divulgação para a escola. Esse recurso permite inclusive a interatividade, ampliando a participação. Poderá resgatar o sentido maior da educação, que é a sua finalidade, a socialização e a formação para a cidadania. A comunidade educacional ganhará dinamismo por meio da web, e a escola produzirá uma publicidade que permitirá a intervenção do seu público-alvo. Esse diálogo com o “consumidor” poderá servir para o aprimoramento das relações entre prestadora de serviços educacionais e seus alunos e famílias, bem como democratizar o espaço da publicidade, permitindo que o “cliente” opine e critique, e não apenas assista passivamente aos anúncios que lhe são dirigidos.
A criatividade e a inteligência de algumas propagandas brasileiras têm sido reconhecidas internacionalmente. Prêmios importantes são conferidos às agências nacionais. Neste segmento trabalham direta ou indiretamente milhares de pessoas, não há dúvida que a publicidade gera riquezas e postos de trabalho. A propaganda tem sido utilizada em importantes campanhas educacionais, não se pode menosprezar o seu impacto efetivo na conscientização de temas altamente relevantes como: prevenção à AIDS, segurança no trânsito, prevenção do câncer e tantas outras. Mas para que
34 Código de Auto-Regulamentação Publicitária, anexo B, § 12.
30
alcance os seus mais nobres propósitos, a publicidade deve lançar-se a reflexão ética. As faculdades de comunicação, de onde vêm boa parte dos profissionais da propaganda, devem priorizar o estudo e a formação de seus alunos.
Para que todo e qualquer instrumento criado pela ciência e tecnologia alcance o objetivo do desenvolvimento humano, levando em consideração o bem comum, é fundamental que se insira no próprio ato de criação do instrumento o seu princípio e fundamento ético.
31
PROPAGANDA A SERVIÇO DA EDUCAÇÃO
As possibilidades e os recursos disponíveis no mundo midiático promovem uma verdadeira revolução no campo da comunicação. As imagens tornaram-se a linguagem preferencial das sociedades modernas. Crianças e jovens tornam-se leitores de hipertextos.35 Os textos são pontuados por sons e imagens e abrem outros textos a partir de links. Toda essa tecnologia, do computador à TV digital, do ipod ao celular, está tomada pela publicidade. Pensar o mundo moderno imune aos apelos da propaganda é quase inconcebível. Neste cenário cabe refletir sobre os abusos e inadequações da propaganda que tenham como público-alvo crianças e jovens.
Como instrumento de comunicação, a publicidade poderá ser um aliado da educação, na medida em que difundir valores positivos que visem o bem comum. Modernos recursos midiáticos são amplamente utilizados em campanhas sociais, como prevenção a AIDS, câncer, acidentes de trânsito entre outras. Não se trata de negar os recursos e o potencial da propaganda, mas antes valer-se deles como instrumento altamente eficaz de divulgação de princípios educacionais e éticos dos quais carece a sociedade. Escolas, centros comunitários, museus, instituições sociais, ONGs precisam ter os seus trabalhos e ações divulgados. A propaganda o marketing podem dar visibilidade a essas ações e torná-la mais eficaz em seus objetivos socioculturais e educacionais.
35 Hipertexto é o termo que remete a um texto em formato digital, ao qual agrega-se outros conjuntos de informação na forma de blocos de textos, imagens ou sons, cujo acesso se dá através de referências específicas denominadas hiperlinks, ou simplesmente links. Esses links ocorrem na forma de termos destacados no corpo de texto principal, ícones gráficos ou imagens e têm a função de interconectar os diversos conjuntos de informação, oferecendo acesso sob demanda a informações que estendem ou complementam o texto principal. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Hipertexto>
32
Projeto Político-Pedagógico e a Propaganda
incípios pedagógicos que norteiam o trabalho da escola estão essencialmente descritos no Projeto Político-Pedagógico (PPP) de cada instituição. A LDB36 determina que é tarefa da escola, juntamente com o seu corpo docente, elaborar e implantar o projeto pedagógico37. Este documento define os princípios pedagógicos e metodológicos que orientarão o trabalho na escola. O PPP constitui-se no mais importante documento da instituição de ensino, o conhecimento desse texto é fundamental para toda comunidade educativa, pois, traz em seu interior os marcos pedagógicos, políticos e metodológicos, além dos objetivos específicos de cada segmento de ensino, bem como diretrizes administrativas e de gestão.
A importância do projeto político-pedagógico está no fato de que ele passa a ser uma direção, um rumo para as ações da escola. É uma ação intencional que deve ser definida coletivamente, com conseqüente compromisso coletivo.38
O projeto pedagógico leva em conta o contexto em que se insere a escola. Neste sentido o documento contém informações de caráter estrutural e conjuntural dos espaços sociais que a cercam.
(...)refletirá a visão do contexto macro da sociedade em seus aspectos econômicos, políticos e sociais. Em função da atual conjuntura sociopolítica, de acordo com o autor, alguns fatores devem ser levados em consideração: exclusão social e educacional; desemprego; desvalorização do trabalho humano; bolsões de riqueza e miséria existindo simultaneamente; ausência de políticas
36 Lei de Diretrizes e Bases da Educação.
37 Art. 12, inciso I e Art. 13, inciso I da LDB, Lei nº 9.394, de 20 de dezembro de 1996.
38Betini, Geraldo Antônio. Betini, Geraldo Antônio. A Construção do Projeto Político-Pedagógico da Escola. Disponível em: <www.unipinhal.edu.br>
33
públicas sociais; falta de recursos materiais e profissionais para a gestão da escola.39
A participação da comunidade educativa na elaboração do projeto pedagógico é fator determinante para o sucesso de sua implementação. O documento não deve servir apenas como peça burocrática restrita ao ambiente escolar. De sua confecção à implementação, o PPP deve servir como meio de reflexão e avaliação sobre as metas e objetivos educacionais da comunidade que é atendida pela escola. A publicidade desse instrumento, bem como a discussão por parte dos educadores e pais promove a escola em seu aspecto mais relevante, ética e educacionalmente: a formação para a cidadania. A participação no projeto político-pedagógico implica em assumir compromissos de gestão e interferência na realidade da escola e também da comunidade circundante.
Chamamos de político porque reflete as opções e escolhas de caminhos e prioridades na formação do cidadão, como membro ativo e transformador da sociedade em que vive40
O caráter político do PPP determina a participação do cidadão e de sua comunidade nos destinos educacionais de seus membros. A propaganda institucional das escolas pode e deve servir também a esse propósito, “Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos de desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais”41. A propaganda institucional deve estar atenta não apenas aos valores comerciais e de marca na prestação de serviços educacionais, deve ser meio e veículo de comunicação dos princípios pedagógicos que fundamentam a atuação da instituição. O estreitamento da distância entre pais, escola e comunidade deve nortear os objetivos estratégicos da propaganda institucional. O caráter persuasivo da publicidade deve estar a serviço da promoção da participação cidadã nos destinos da comunidade escolar.
39 Aguilar, L. E. A gestão da educação: seu significado a partir de propostas pedagógicas institucionais. Disponível em: < www.unipinhal.edu.br>
40 Betini, Geraldo Antônio. A Construção do Projeto Político-Pedagógico da Escola. Disponível em: <www.unipinhal.edu.br>
41 Código de Auto-Regulamentação Publicitária. Seção 1, Preâmbulo, Artigo 6º.
34
3.2 Contribuições do marketing social
O marketing social42 foi criado na década de setenta, e representa um desenvolvimento das técnicas do marketing para fins sociais. O uso dessa ferramenta tem ajudado em campanhas de caráter socioeducativo. É necessário esclarecer que as técnicas e estratégias tratadas aqui não se confundem com a promoção social feita pelo marketing comercial. Este último visa somente agregar valor social à marca de uma empresa ou instituição através de uma ação social. O objetivo prioritário, neste caso, é o benefício à empresa e secundariamente ao social.
O marketing social, tal qual o marketing comercial, constitui-se num conjunto de ferramentas que implicam pesquisa e estudo do “público-alvo”, suas necessidades e desejos. Essas pesquisas determinam as melhores estratégias para as campanhas publicitárias.
“Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma mudança (comportamental) e, então, definindo um planejamento de apresentação das idéias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à campanha”.43
O caráter transformador que norteia o PPP exige uma estratégia adequada de divulgação que não se limita ao conhecimento de seu conteúdo. As idéias ali contidas devem fomentar uma atitude de participação efetiva em toda comunidade educativa. Essa participação fundamenta-se no desejo de interferência nos destinos educacionais da comunidade. Toda estratégia de
42 “O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”. KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo. Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público. Rio de Janeiro: Campus, 1a. ed., 1992, p. 25.
43 VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens. São Paulo: Pioneira, 1995, p. 281.
35
comunicação institucional que incentive a participação estará indo ao encontro do objetivo fundamental do Projeto Pedagógico.
O Marketing social é um plano de comunicação que envolve quatro etapas: análise do público-alvo, o desenho do plano de comunicação, a implementação e monitoramento e, por fim, a avaliação e replanejamento.44 À análise do público-alvo deve ser dada especial atenção. A pesquisa sobre as crenças e valores, o perfil socioeconômico e a expectativa em relação à instituição educacional constituem dados fundamentais. Essa análise deve levantar o contexto no qual a população-alvo está envolvida. O espaço geográfico, condições ambientais, de saúde, segurança pública dentre outras devem merecer atenção.
Durante a fase de implementação, o monitoramento deve ser realizado para aferir o impacto da campanha e, se for o caso, realizar as mudanças necessárias. Na fase do desenho do plano de comunicação e planejamento é importante que se defina mecanismos que permitam pequenas reconfigurações. Essas ocorrerão a partir do monitoramento, na fase de implementação. A etapa final de uma campanha é a avaliação de efetividade, aferindo-se os objetivos alcançados, preferencialmente com dados concretos e quantificáveis, que serão utilizados na próxima campanha.
Ao marketing e a propaganda em geral têm-se atribuído o poder de alterar valores, crenças e comportamentos visando fins puramente mercantis. As técnicas e estratégias aqui empregadas não são essencialmente boas ou más. Sua utilização determinará sua avaliação. As técnicas do marketing social para a propagação das idéias educacionais contidas no PPP constitui uma importante ferramenta que, adequando-se ao contexto escolar, e respeitando preceitos éticos fundamentais, poderá proporcionar o impacto desejado, tanto internamente (na escola), como externamente com a comunidade circundante.
44 Studart, Cecilia. Avaliação em Intervenções de Comunicação, Disponível em: www.socialtec.com.br
36
3.3 Outros aspectos relevantes que devem merecer atenção.
Além do Projeto Político-Pedagógico que é o documento que constitui o marco conceitual sobre o qual se desenvolverá toda ação educativa, a publicidade poderá ajudar na divulgação de aspectos relevantes para a escolha da instituição de ensino.
Regimento escolar (avaliação, disciplina interna, etc.), currículo escolar, currículo do docente, formação permanente do docente, avaliação externa (ENEM) e estrutura física devem merecer atenção dos pais e da comunidade educativa. A publicidade e o marketing constituem ferramentas administrativas importantes que podem ser utilizadas a serviço do esclarecimento da comunidade educativa. No mundo moderno a comunicação eficaz pode representar a diferença entre uma proposta pedagógica bem entendida e eficaz e um conjunto de conceitos obscuros fadados a uma existência burocrática e inócua. O que levaria pais e alunos a escolher essa ou aquela instituição? A propaganda que ainda se pratica está imersa em chavões de sucesso profissional e destaques no vestibular. A pobreza conceitual que se observa na propaganda e no marketing educacional deve-se ao despreparo dos profissionais, que ao invés de adaptarem as técnicas à realidade escolar, transpõem de forma direta as estratégias utilizadas para vender sapatos ou cartão de crédito para o universo da educação.
O marketing educacional, como o marketing social, deve ser utilizado para o esclarecimento e informação de produtos e serviços que estão disponíveis para satisfação de necessidades da população. Baseados em princípios de livre expressão e livre escolha, a propaganda e suas técnicas devem estar a serviço da conscientização dos direitos e deveres fundamentais, que definem o cidadão num estado democrático de direito. O bem comum deve ser o mais alto objetivo propagado pela publicidade seja qual for o produto ou serviço que veicule, mas, tratando-se de educação, a propaganda deve ser regulada por normas específicas. As técnicas empregadas devem ser refinadas para oferecer a pais e alunos a maior quantidade de informações relevantes. Deverá basear-se no que as escolas produzem pedagogicamente, refletindo fidedignamente suas estratégias e resultados. Qualquer técnica de marketing que se sobreponha aos verdadeiros resultados educacionais da instituição estará incorrendo em deslize ético, além de potencializar um grave prejuízo à própria escola, que, como instituição, é uma das mais sensíveis no que diz respeito à confiança e à credibilidade.
37
CONCLUSÃO
O esforço que se empreendeu até este ponto foi para balizar os limites éticos e pedagógicos da utilização da propaganda como instrumento de divulgação da escola e do seu projeto educacional. Recentemente tem-se observado uma atenção maior dos pesquisadores no estudo dos efeitos da mídia, em especial na área da publicidade. Crianças e jovens demandam um maior cuidado, considerando-se sua fragilidade e suscetibilidade. A força mobilizadora da propaganda evidencia-se em campanhas cada vez mais sofisticadas, valendo-se até mesmo de estudos nas áreas da psicologia, antropologia e sociologia. Todo esse potencial poderá estar a serviço da educação. Para que essa ferramenta contribua com a sociedade, é preciso um contínuo esforço de aprimoramento ético e pedagógico da propaganda na área educacional. Inúmeras técnicas e ferramentas de gestão têm sido utilizadas para o desenvolvimento de projetos sócio-educacionais. O marketing social, se bem empregado e adaptado, poderá contribuir para o aprimoramento da comunicação da escola com a sociedade e reforçar o impacto do seu projeto pedagógico.
A técnicas de gestão não são boas ou más em si mesmas. A educação escolar não é um sacerdócio, trata-se de uma função profissional que deve ser exercida com competência e ética. Todos os recursos tecnológicos devem estar a serviço dos princípios pedagógicos e esses direcionados para a formação cidadã dos educandos. O bem comum, fundamento de toda reflexão ética, deverá nortear as ações institucionais, sejam elas de caráter pedagógico ou administrativo.
A carência de bibliografia e de pesquisa sistemática nesse campo deixa margem à subutilização e uso indevido da propaganda. As adaptações necessárias exigem estudos e discussão entre os atores envolvidos Este trabalho apenas esboçou um caminho de reflexão sobre uma prática (a publicidade de escolas) cada vez mais freqüente no chamado “mercado educacional”. Redes privadas de ensino alastram-se pelo país com estratégias agressivas de propaganda. Considera-se a possibilidade de redes multinacionais entrarem no país na área da educação. Este é um cenário que merece a atenção de educadores, pais e governantes. O presente trabalho esbarrou na escassa bibliografia sobre o tema, o que demonstra a necessidade de urgente reflexão e o estabelecimento de parâmetros conceituais que dêem conta da explosiva utilização do marketing e da publicidade na área educacional.
38
BIBLIOGRAFIA
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Vázquez, Adolfo Sánchez. Ética. Rio de Janeiro: Ed. Civilização Brasileira, 2004.
39
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Studart, Cecilia. Avaliação em Intervenções de Comunicação, Disponível em: <www.socialtec.com.br>
40
ANEXO
45
46
45 Disponível em: http://objdigital.bn.br/acervo_digital/div_periodicos/gazeta_rj/gazeta_rj_1809/gazeta_rj_1809.htm
46 Idem
41
47
48
47 Disponível em: http://objdigital.bn.br/acervo_digital/div_periodicos/gazeta_rj/gazeta_rj_1822/gazeta_rj_1822.htm
48 Idem
42
49
49 Disponível em: http://www.bn.br/bndigital/index.htm
43
50
50 Idem
44
51
51 Uma rara propaganda na área educacional (Revista Fon Fon). Disponível em: Disponível em: http://www.bn.br/bndigital/index.htm
45
52
52 Disponível em: http://www.inova.unicamp.br/inventabrasil/polvil3.jpg
46
53
53 Evento de gestão educacional com ênfase no marketing. Disponível em: www.humus.com.br
47
54
54 Congresso, feira e seminário de educação focados na gestão e administração educacional. Disponível em: www.educador.com.br
48
55
55 Propaganda de rede de ensino em revista. Linha Direta, Educação por Escrito. Ano 11, abril de 2008.
49
56
56 Propaganda com foco em campanha sócio ambiental. Revista do Greenpeace, 2008.
50
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO I
RESUMO II
METODOLOGIA III
SUMÁRIO IV
INTRODUÇÃO 6
CAPÍTULO I
Breve História da Publicidade no Brasil 8
1.1 A era do rádio 11
1.2 A TV e a publicidade: um marco na comunicação de massa 12
1.3 Internet e a publicidade na rede 14
1.4 Marketing e propaganda 16
1.5 A propaganda na área da educação 17
CAPÍTULO II
Ética, Publicidade e Educação 20
2.1 Ética e Moral 21
2.2 Ética e educação 23
2.3 Ética, propaganda e educação 25
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CAPÍTULO III
A Propaganda a serviço da educação 31
3.1 O Projeto Político-Pedagógico e a propaganda 32
3.2 Contribuições do marketing social 34
3.3 Outros aspectos relevantes que devem merecer atenção 36
CONCLUSÃO 37
BIBLIOGRAFIA 38
ANEXO 40
FOLHA DE AVALIAÇÃO 52
52
FOLHA DE AVALIAÇÃO
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Título da Monografia:
Autor:
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Avaliado por: Conceito: